導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1 新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1 多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式

網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向度傳播,實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。這種模式下的營(yíng)銷(xiāo)更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗(yàn)。正因如此,營(yíng)銷(xiāo)也由廣播變?yōu)椤罢ァ?針對(duì)受眾的需求,通過(guò)雙重互動(dòng),為其量身打造適合其個(gè)性的服務(wù)。

1.2 點(diǎn)播模式

點(diǎn)播模式的發(fā)展是適應(yīng)受眾對(duì)內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶(hù)呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容,提升用戶(hù)的黏度。

1.3 時(shí)空超越性

網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限,在時(shí)空上更具靈活性,而且內(nèi)容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠超越時(shí)空的限制,更好地深入到人們需求之中。

1.4 雙向互動(dòng)模式

互動(dòng)形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,可以通過(guò)諸多社交手段實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng),促進(jìn)信息的收集,保障信息的及時(shí)精準(zhǔn)反饋。另外,網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營(yíng)銷(xiāo)看點(diǎn)。

2 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)社交媒體的傳播作用越來(lái)越凸顯,通過(guò)微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào),他們就是利用社交媒體的互動(dòng)屬性,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)平臺(tái)上,受眾也通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等行為積極地參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),相對(duì)應(yīng)的則可能在營(yíng)銷(xiāo)中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產(chǎn)者,既能夠有所收益,又促進(jìn)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

2.2 搜索營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重,雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為搜索引擎的春天已經(jīng)過(guò)去了,但是搜索引擎在營(yíng)銷(xiāo)上仍然占據(jù)很大份額。通過(guò)搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞,則是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行精細(xì)化管理,根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對(duì)性地投放廣告,增加產(chǎn)品瀏覽量,或者尋找合作對(duì)象,使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時(shí)還能夠進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)化,不斷根據(jù)市場(chǎng)情況的改變來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常備手段。

2.3 視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)

截至2014年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)突破3個(gè)億,越來(lái)越多的用戶(hù)選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀(guān)看視頻,特別是年輕人,有部分已經(jīng)不再開(kāi)電視,電視不僅收視率下降,開(kāi)機(jī)率都在下降。因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是很好的營(yíng)銷(xiāo)策略,既能自由發(fā)揮,又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動(dòng)的功能,能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)分享行為來(lái)進(jìn)行無(wú)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo),有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。

3 新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

3.1 減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本

營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化并不是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn),它更重要的是降低了營(yíng)銷(xiāo)的整體花費(fèi)。以往企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)物作為載體,需要花費(fèi)大量的財(cái)力物力和人力。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則減少了這一花費(fèi),新媒體營(yíng)銷(xiāo)則把這項(xiàng)花費(fèi)降到最低。新媒體時(shí)代企業(yè)甚至不需要自己再搭建官方網(wǎng)站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放平臺(tái)不斷地進(jìn)行信息推送和資源共享,通過(guò)有質(zhì)量的內(nèi)容聚攏人氣,吸引消費(fèi)者。例如,在微博上建立加V賬號(hào),在豆瓣建立專(zhuān)屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號(hào),而這些營(yíng)銷(xiāo)都是免費(fèi)的。

這些成熟的新媒體傳播平臺(tái)雖然成本低廉,但是需要內(nèi)容的支撐,可謂是真正的內(nèi)容為王。只要傳播的內(nèi)容有創(chuàng)意或者對(duì)受眾來(lái)說(shuō)有價(jià)值,就有受眾幫你進(jìn)行繼續(xù)傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來(lái)承擔(dān)的,這樣就把受眾變成了新一級(jí)別的傳播者,這種傳播效應(yīng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從理論上來(lái)說(shuō),這條傳播鏈能夠無(wú)限延伸,呈現(xiàn)出爆炸式和病毒式的傳播效果。

多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式所造成的指數(shù)級(jí)傳播是傳統(tǒng)媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的媒體,隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨,信息的傳播速度越來(lái)越快,就像六度空間理論一樣,一個(gè)人認(rèn)識(shí)六個(gè)人就能認(rèn)識(shí)全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無(wú)法做到的。在當(dāng)今金融危機(jī)的余威下,使用這種經(jīng)濟(jì)便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段是企業(yè)的必然選擇。

3.2 提升廣告創(chuàng)意含量

在新媒體傳播中,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告模式變換花樣出現(xiàn)。這其中的要點(diǎn)就在于創(chuàng)意,一個(gè)好的創(chuàng)意能夠讓新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮出一個(gè)廣告公司的力量。一但有了好的創(chuàng)意,那么再通過(guò)有理有據(jù)的營(yíng)銷(xiāo),積極促進(jìn)受眾參與和反饋,營(yíng)銷(xiāo)效果將大大增加。

創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的關(guān)鍵,但創(chuàng)意的應(yīng)用需要好的平臺(tái)和人才?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)注入了更多的元素,只要能夠創(chuàng)造性地整合這些元素和信息,就能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,這也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的真意,因此創(chuàng)意成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.3 自主選擇和有效互動(dòng)

在新媒體產(chǎn)生如此巨大影響之前,營(yíng)銷(xiāo)主要是一對(duì)多的硬性單向度營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者與企業(yè)的溝通更加流暢,互動(dòng)效果明顯,對(duì)企業(yè)取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,更需要確定目標(biāo)用戶(hù),根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的需求,引導(dǎo)其進(jìn)行自主選擇,并在互動(dòng)和口碑中獲得品牌價(jià)值,使其品牌價(jià)值融合于口碑之中,變成傳播源頭進(jìn)行擴(kuò)散,使得營(yíng)銷(xiāo)效果倍增,這就是病毒式的營(yíng)銷(xiāo)。

但是,互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸導(dǎo)致信息泛濫,人們無(wú)法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡(jiǎn)單的傳播內(nèi)容已經(jīng)不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需求,應(yīng)該讓受眾積極參與到營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之中來(lái),變成營(yíng)銷(xiāo)病毒的宿主,與其一起完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。通過(guò)受眾的參與,企業(yè)收集更多用戶(hù)信息,實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的良性互動(dòng),讓占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者感受到自己私人化、精細(xì)化的需求已經(jīng)被滿(mǎn)足。這樣的自主選擇和有效互動(dòng)能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.4 鏈接用戶(hù),企業(yè)和用戶(hù)共享利益

新媒體平臺(tái)能夠引導(dǎo)其中的用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和營(yíng)造者。因此,一旦企業(yè)與用戶(hù)鏈接到一起,使得企業(yè)和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)利益共享,則營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)翻倍。

例如,APPLE公司的線(xiàn)上商城就是這樣的例子。蘋(píng)果公司的APP軟件語(yǔ)言是開(kāi)源的,蘋(píng)果公司允許用戶(hù)上傳自己寫(xiě)的APP,但是APP需要由線(xiàn)上商城統(tǒng)一進(jìn)行管理,其銷(xiāo)售和下載都能夠?yàn)樽髡叻值靡欢ǖ睦?而蘋(píng)果公司的線(xiàn)上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業(yè)和用戶(hù)之間的雙贏。根據(jù)2014年蘋(píng)果線(xiàn)上商城的數(shù)據(jù),目前蘋(píng)果線(xiàn)上商城中經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證允許下載的APP已經(jīng)超過(guò)30多萬(wàn),下載次數(shù)超過(guò)15.9億次。就這樣,蘋(píng)果

靠開(kāi)源軟件的開(kāi)發(fā)賺得不少利潤(rùn)。 企業(yè)為用戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)推廣,而用戶(hù)則創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容,二者通力合作,實(shí)現(xiàn)利益共享。這種模式在最大限度地保證產(chǎn)品多樣性的前提下,還提升了用戶(hù)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力,這也是為什么蘋(píng)果用戶(hù)如此忠誠(chéng)如此具有用戶(hù)黏度的原因。最終,在用戶(hù)的病毒式傳播中,為其提供平臺(tái)的企業(yè)成為了最大受惠者。只要能管理好一個(gè)平臺(tái),讓平臺(tái)良性運(yùn)轉(zhuǎn),就能夠聚集人氣。新媒體的用戶(hù)也樂(lè)于接受這種模式,這種模式給用戶(hù)帶來(lái)的參與感和榮譽(yù)感令傳播呈指數(shù)級(jí)傳遞,甚至成為展現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的平臺(tái)?？梢哉f(shuō),企業(yè)在進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,應(yīng)該更加大方地對(duì)用戶(hù)的參與和貢獻(xiàn)進(jìn)行付費(fèi),這種物質(zhì)激勵(lì)將能夠更好地提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

篇2

2006年11月15日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗艦媒體東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體首次深度合作。此舉整合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，掀起中國(guó)“傳媒業(yè)大亨”合作的新浪潮。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為媒體的后起之秀，繼報(bào)刊、廣播、電視之后，憑借其多媒體、互動(dòng)性、易于檢索、海量信息、快捷傳播等特性，已迅速成為新的強(qiáng)勢(shì)媒體。以往，網(wǎng)絡(luò)媒體很少與電視媒體達(dá)成深入合作，而東方衛(wèi)視與新浪的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的內(nèi)容。合作之后，充分發(fā)揮了新老媒體的優(yōu)勢(shì)，將視頻信息資源優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，采用新技術(shù)及新型傳播理念與手法擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，打造出全方位資訊、多媒體溝通的服務(wù)平臺(tái)。這儼然成為今天電視媒體發(fā)展的一個(gè)重要途徑，為中國(guó)傳媒行業(yè)探索出嶄新的發(fā)展模式，也使更多電視媒體加入到與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作中。

而國(guó)內(nèi)數(shù)字電視普及速度的遲緩，客觀(guān)上也給新興媒體的崛起提供了時(shí)間和空間。網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)快速增長(zhǎng)，電視觀(guān)眾增速放緩，為電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作創(chuàng)造了條件。據(jù)全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議上的消息，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，到2006年底，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1.32億，在美國(guó)之后位居全球第二。寬帶接入用戶(hù)達(dá)5200萬(wàn)戶(hù)。 而電視觀(guān)眾增加有限，根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，2005年,全國(guó)4歲以上電視觀(guān)眾數(shù)量達(dá)到11.9億，僅比2000年增加5000萬(wàn)；平均每人每天收看電視的時(shí)間為174分鐘，低于2000年184分鐘的水平。越來(lái)越多的網(wǎng)民習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取新聞資訊和影視娛樂(lè)內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體“我播你看”的單向、大眾化傳播模式正遭遇到互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)、互動(dòng)、客戶(hù)分層、按需計(jì)時(shí)等傳播模式的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的聯(lián)合，為網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供了新的途徑。電視媒體擁有當(dāng)?shù)刈顧?quán)威、最豐富的媒體資源，擁有強(qiáng)大的創(chuàng)作編制生產(chǎn)隊(duì)伍，幾十年樹(shù)立起來(lái)的聲譽(yù)、公信度和影響力。強(qiáng)大的資訊來(lái)源，節(jié)目資源是電視媒體的有利條件，也使網(wǎng)絡(luò)媒體增加了服務(wù)功能，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接新聞既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又由于其容量大信息流快速傳播導(dǎo)致了信息泛濫現(xiàn)象：如用媚俗新聞提高點(diǎn)擊率，導(dǎo)致假新聞的傳播等。這也是長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體孰優(yōu)孰劣爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一，與電視的合作，無(wú)疑能趨利避害，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性。同時(shí)，結(jié)合電視資源，網(wǎng)絡(luò)還可以開(kāi)辦延展性欄目。如東方衛(wèi)視首次舉辦的全國(guó)性選秀活動(dòng)――《加油！好男兒》、《舞林大會(huì)》等引起網(wǎng)民的熱烈反響，網(wǎng)友紛紛參與互動(dòng)，新浪娛樂(lè)全面配合宣傳，該欄目首場(chǎng)比賽全國(guó)平均收視率就高達(dá)2.2%。

媒體的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也迫切要求電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體牢牢抓住各自的媒體特點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合有助于充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體優(yōu)勢(shì)，克服電視傳播的諸多缺陷。電視可以增加圖、文的背景資料等信息，改變視頻傳播的單一性。電視媒體作為當(dāng)代對(duì)人們生活影響最強(qiáng)大的媒體，其文化趣味的市民化、娛樂(lè)化傾向比市民化平面媒體有過(guò)之而無(wú)不及。但是電視的播出框架陳舊，播什么受眾接受什么，被動(dòng)接受，選擇性差。網(wǎng)絡(luò)為單向傳播的電視媒體提供了受眾互動(dòng)功能，使傳播者與接收者體會(huì)到前所未有的雙向互動(dòng)性。

在技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)疑已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。在美國(guó)和歐洲，到2007年由有線(xiàn)電視公司和衛(wèi)星公司提供的數(shù)字視頻錄像機(jī)（DVR）將進(jìn)入三分之一的家庭用戶(hù)，DVR設(shè)備將給用戶(hù)類(lèi)似于其在互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)和選擇――用戶(hù)可以隨時(shí)觀(guān)看節(jié)目。網(wǎng)民在家中僅憑一根網(wǎng)線(xiàn)收遍世界上所有電視節(jié)目的時(shí)代正在到來(lái)。ABC的視頻新聞節(jié)目，其近景（如人的面部鏡頭）清晰得令人難以置信。以其高超的視頻壓縮技術(shù)和強(qiáng)大的硬件（視頻服務(wù)器）支持，實(shí)現(xiàn)了視頻流對(duì)帶寬的最低要求，在網(wǎng)速極慢的情況下，仍能保障其網(wǎng)上觀(guān)看的穩(wěn)定性。在技術(shù)層面上講，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體融合共贏發(fā)展成為可能。

篇3

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；廣播電視；發(fā)展思考

作者簡(jiǎn)介：張范龍（1971-），男，朝鮮族。吉林省安圖縣人。大學(xué)本科學(xué)歷。學(xué)士學(xué)位?，F(xiàn)為長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)高級(jí)工程師。主要研究方向?yàn)閺V播技術(shù)或電子技術(shù)

三網(wǎng)融合發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的關(guān)鍵，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的傳媒已經(jīng)不能適應(yīng)信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，所以要在廣電發(fā)展中融入信息化和網(wǎng)絡(luò)化等相關(guān)因素，提升三網(wǎng)融合的發(fā)展進(jìn)程。三網(wǎng)融合，數(shù)字媒體市場(chǎng)占有率得到極大的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，新型媒體涌現(xiàn)，所以對(duì)現(xiàn)有媒體的資源和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘其科學(xué)創(chuàng)新能力，在此滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化發(fā)展需求。

1三網(wǎng)融合發(fā)展的特點(diǎn)以及發(fā)展必要

1.1必要性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體行業(yè)中新興媒體形式逐步涌現(xiàn)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視媒體，到現(xiàn)在流行的的網(wǎng)絡(luò)媒體，在市場(chǎng)資源限額的情況下，市場(chǎng)參與的主體卻逐漸增多，因而在此背景下三網(wǎng)融合的思想提出，主要是為了適應(yīng)變化發(fā)展的市場(chǎng)，并在不斷在落實(shí)中得到深化，為媒體發(fā)展找到新的出入。

1.2三網(wǎng)融合下的廣播發(fā)展新特點(diǎn)

廣播電視這類(lèi)傳統(tǒng)的媒體是通過(guò)信號(hào)對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行資源信息的傳遞。三網(wǎng)融合應(yīng)用后，其信息服務(wù)已經(jīng)把單一的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向文字、語(yǔ)音等綜合性業(yè)務(wù)發(fā)展，為用戶(hù)提供更多豐富多彩的節(jié)目。三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，由專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為綜合網(wǎng)絡(luò)。性能的提升使資源利用率也得以發(fā)展，資源在選取和運(yùn)用上也得到更多的優(yōu)化。

2三網(wǎng)融合面臨的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

2.1廣播電視的優(yōu)勢(shì)

2.1.1內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)

三網(wǎng)融合以后廣播電視節(jié)目的制作平臺(tái)更加廣泛，涵蓋的內(nèi)容也比較多，不再是單一的有線(xiàn)電視收費(fèi)，其收費(fèi)形式也變得多種多樣，有網(wǎng)絡(luò)電視的收費(fèi)、點(diǎn)播電視收費(fèi)，多樣的收費(fèi)形式為電視臺(tái)帶來(lái)創(chuàng)收的同時(shí)，也促進(jìn)了廣播電視服務(wù)質(zhì)量的提升。

2.1.2意識(shí)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)

廣播電視媒體是國(guó)家重要的宣傳部門(mén)，具有公共服務(wù)和宣傳的責(zé)任以及義務(wù)，促進(jìn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而具有雙重發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.1.3網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前廣電的寬帶優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到40兆-50兆，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)以及可管可控的優(yōu)勢(shì)是其發(fā)展的關(guān)鍵。

2.2廣電存在的問(wèn)題

2.2.1網(wǎng)絡(luò)整合困難

廣電有其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不完善，所以有小、散、亂的情況存在，把散亂的小網(wǎng)整合成大網(wǎng)，是一項(xiàng)艱巨的工作。由于網(wǎng)絡(luò)的地方格局形式已經(jīng)形成，網(wǎng)絡(luò)整合對(duì)地方利益產(chǎn)生不良影響，因而在整合之前要平衡各方利益。

2.2.2運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足

廣電系統(tǒng)是事業(yè)單位的運(yùn)行體制，所以工作人員習(xí)慣固定的工作環(huán)境，但是媒體信息網(wǎng)絡(luò)是不斷發(fā)展變化，很多工作人員在穩(wěn)定的環(huán)境中對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)估不準(zhǔn)確，因而運(yùn)營(yíng)能力不夠，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足。

2.2.3視頻節(jié)目?jī)?nèi)容模式類(lèi)似化

節(jié)目創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致一個(gè)熱門(mén)節(jié)目出現(xiàn)其他相似的節(jié)目爭(zhēng)相模仿，觀(guān)眾對(duì)于這類(lèi)沒(méi)有新意的節(jié)目興趣索然。

3三網(wǎng)融合下技術(shù)與發(fā)展思考

3.1綜合媒資系統(tǒng)的建立

廣播電視發(fā)展的新方向是節(jié)目?jī)?nèi)容的更新，但是現(xiàn)在移動(dòng)終端設(shè)備的增多，對(duì)固定的播放終端利用率較低，更多的人習(xí)慣運(yùn)用電腦、平板、手機(jī)等新媒體終端收看相關(guān)節(jié)目，信息設(shè)備要求信息資源也得到豐富。比如，河北電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展獨(dú)立的資源媒體建設(shè)系統(tǒng)，但這只是三網(wǎng)融合進(jìn)展的一小部分。如果想要在資源媒體發(fā)展中充分的運(yùn)用這些資源，投入新媒體的發(fā)展，整合分散的系統(tǒng)，完善媒資系統(tǒng)的功能，并且結(jié)合IPTV等播控平臺(tái)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)景觀(guān)電視臺(tái)，建成能夠適應(yīng)各類(lèi)媒體資源的綜合節(jié)目制作、播出以及新媒體平臺(tái)的傳輸，并且可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)推動(dòng)節(jié)目的互動(dòng)頻率，提升節(jié)目的收視率。

3.2完善高清電視

有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展、高清互動(dòng)電視的逐步推廣、電信寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展讓高清節(jié)目融入百姓的日常生活中。在制作、編播、播出等設(shè)備的高清化發(fā)展或者出現(xiàn)高清和高標(biāo)兼容標(biāo)志高清時(shí)代已經(jīng)成為時(shí)展的必然趨勢(shì)，標(biāo)清也必將被高清所取代，這也是電視發(fā)展的主要潮流和趨勢(shì)。因而，高清化的推進(jìn)和發(fā)展，并加上高清節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的積累，高清頻道是未來(lái)電視媒體發(fā)展的主流。

3.3IPTY平臺(tái)的打造

IPTV打造首先要強(qiáng)化媒體屬性，在信息技術(shù)全面推進(jìn)中逐步實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。IPTV也稱(chēng)為集成播控平臺(tái)，主要是廣播電視在各種網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用發(fā)展的終端總臺(tái)，技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)和把握、節(jié)目?jī)?nèi)容集成或者生產(chǎn)、對(duì)外合作媒體的的傳輸推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合應(yīng)用，新媒體的融入就要先對(duì)媒體屬性做好強(qiáng)化，因而網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)與IPTV等新媒體業(yè)務(wù)的智能定位、結(jié)構(gòu)人員分配，資源運(yùn)用調(diào)配等，都是為了網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展?，F(xiàn)在很多電視臺(tái)打造的真人秀節(jié)目，就融合以上相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目中很多時(shí)間是突發(fā)，所以不能實(shí)現(xiàn)有所設(shè)計(jì)打造具有新媒體屬性的新媒體部門(mén)。在新媒體建設(shè)中，新技術(shù)的應(yīng)用是發(fā)展的尖刀、是發(fā)展的重要前提以及基礎(chǔ)；新的節(jié)目創(chuàng)意，新的內(nèi)容形式是新媒體建設(shè)的主力軍。媒體其實(shí)歸根到底所有的節(jié)目宣傳都是節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式，新媒體主要代表新的技術(shù)引領(lǐng)以及新的節(jié)目形態(tài)。廣播電視不但要打造新媒體，更要學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，和新媒體的融合是新媒體實(shí)現(xiàn)的重要方法之一。因此，一要，加強(qiáng)電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，優(yōu)質(zhì)節(jié)目可以和電信部門(mén)寫(xiě)上進(jìn)行優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)宣傳，積累用戶(hù)，并且在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，精化節(jié)目，給觀(guān)眾緊湊的節(jié)目流程，不要因?yàn)楣?jié)目形式過(guò)于松散失去觀(guān)眾觀(guān)看的興趣。二要，局、電臺(tái)、電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目部門(mén)、節(jié)目編排和選定生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注三網(wǎng)融合，并積極參與三網(wǎng)融合。

4結(jié)束語(yǔ)

三網(wǎng)融合在全球信息發(fā)展中有諸多方面，其中是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不但能衡量一個(gè)國(guó)家的信息水平，還能提升國(guó)家媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)化廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展為廣播電視發(fā)展的外延提供更多的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，形成廣播電視臺(tái)發(fā)展的新形勢(shì)。這對(duì)廣播電視的發(fā)展提供新的發(fā)展契機(jī)和發(fā)展前景，在改革中轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，運(yùn)用長(zhǎng)效管理機(jī)制，有效的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和推動(dòng)三網(wǎng)融合的開(kāi)展；推動(dòng)廣電企業(yè)的的發(fā)展，完善文化鏈條上“大媒體”的產(chǎn)業(yè)融合。

參考文獻(xiàn)

[1]張小苗.關(guān)于三網(wǎng)融合背景下的廣播電視技術(shù)與發(fā)展的思考[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2013(09):217-220.

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無(wú)法共存的對(duì)立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價(jià)值，完全被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時(shí)代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡(luò)媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時(shí)間的限制，尤其是在于用戶(hù)聯(lián)系上受到通信方式的限制，無(wú)法從受眾處取得即時(shí)的反饋，用戶(hù)由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見(jiàn)的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國(guó)家事業(yè)單位主管的法人機(jī)構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之前，所以在受眾基礎(chǔ)上存在一定優(yōu)勢(shì)；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專(zhuān)業(yè)媒體傳播知識(shí)的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡(luò)空間上同樣具有無(wú)與倫比的號(hào)召力，反觀(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，雖然交互性強(qiáng)的，但是缺乏組織性和專(zhuān)業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點(diǎn)、各具優(yōu)勢(shì)。兩者的互補(bǔ)性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，在合作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)更能是實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎(chǔ)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實(shí)質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡(luò)媒體單方面的信息利用。在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的沖擊，希望通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價(jià)值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡(luò)媒體則處于開(kāi)始發(fā)展的階段，雖然勢(shì)頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專(zhuān)業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播以吸引讀者，擴(kuò)大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價(jià)格甚至是免費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體不僅沒(méi)有達(dá)到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實(shí)現(xiàn)品牌和資訊跨平臺(tái)傳播的目標(biāo)，反而白白流失資訊價(jià)值，引發(fā)生存危機(jī)。

2.跨媒體信息共享階段。以開(kāi)屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟新的發(fā)行途徑，在用戶(hù)閑暇時(shí)間信息內(nèi)容主動(dòng)在桌面上顯現(xiàn)，進(jìn)行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時(shí)這種模式維護(hù)了傳統(tǒng)媒體獨(dú)立的品牌形象，在獨(dú)立自主的平臺(tái)上傳播，而不是作為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的某一個(gè)頻道或者欄目。對(duì)于桌面媒體而言，滿(mǎn)足了桌面用戶(hù)的信息需求，用戶(hù)在使用其桌面時(shí)可以在閑暇時(shí)間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進(jìn)一步閱讀，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)桌面進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進(jìn)行互動(dòng)。便捷的信息獲取功能，更加強(qiáng)了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來(lái)信息共享建議

1.推進(jìn)報(bào)網(wǎng)一體化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺(tái)已然成為必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)信息時(shí)展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息合作方式。網(wǎng)報(bào)一體化是當(dāng)前背景下發(fā)展趨勢(shì)日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎(chǔ)，公信力和權(quán)威性的報(bào)紙開(kāi)始通過(guò)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報(bào)社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報(bào)一體化進(jìn)程不應(yīng)停留在將報(bào)紙電子化，完全以報(bào)紙為主導(dǎo)，網(wǎng)站只是報(bào)紙內(nèi)容的翻版的階段，而應(yīng)該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報(bào)紙品牌為核心，真正作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的咨詢(xún)平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)。例如，內(nèi)容和更新周期上護(hù)衛(wèi)補(bǔ)充，使報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個(gè)人電腦用戶(hù)間傳播，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)同樣成為一個(gè)龐大的受眾群體，且有著無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息共享要與時(shí)俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體這個(gè)信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺(tái)寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行相當(dāng)多的嘗試。如今各地的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)也得到廣泛的推廣，手機(jī)平臺(tái)的潛力可見(jiàn)一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實(shí)現(xiàn)共贏。例如廣播電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟的互動(dòng)性強(qiáng)的音樂(lè)點(diǎn)歌臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動(dòng)，齊魯晚報(bào)則將報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報(bào)一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務(wù)。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢(shì)，存在互補(bǔ)性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應(yīng)新形勢(shì)下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻(xiàn)：

篇5

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題通常圍繞某一時(shí)間內(nèi)的特定主題或重大新聞事件，設(shè)定專(zhuān)題頁(yè)面、欄目，充分運(yùn)用文字、圖片及多媒體音頻、視頻等表現(xiàn)手法，對(duì)新聞事件進(jìn)行較全面、深入和多角度的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題吸收了傳統(tǒng)媒體的多種表現(xiàn)手法，同時(shí)融合了網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)新聞的專(zhuān)題強(qiáng)勢(shì)是通過(guò)選題策劃和內(nèi)容及形式的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題在選擇主題時(shí)通常有兩種方法，一是事先策劃，主要用于可預(yù)見(jiàn)、可控制類(lèi)新聞事件，如重大會(huì)議、文體賽事、年終盤(pán)點(diǎn)等。二是臨時(shí)組織，主要用于應(yīng)對(duì)天災(zāi)人禍等重大的突發(fā)新聞事件。如新華網(wǎng)的“東南亞和南亞數(shù)國(guó)發(fā)生地震海嘯”（2004.12.27）專(zhuān)題。

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題具有明顯的“整合”優(yōu)勢(shì)。所謂“整合”就是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。如果新聞報(bào)道零散地混雜在“信息洪水”中，很容易被淹沒(méi)，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的形式整合報(bào)道，信息量、重要性、易讀性和傳播效果都得到了極大提升。

一、內(nèi)容的整合。專(zhuān)題信息量大，內(nèi)容豐富，得益于對(duì)海量信息的篩選、整合。如新浪網(wǎng)“印度洋地震海嘯造成重大傷亡”專(zhuān)題中，內(nèi)含“最新消息、我國(guó)同胞情況、圖文報(bào)道、視頻報(bào)道、各方反映、相關(guān)資料、滾動(dòng)新聞、發(fā)表評(píng)論”等子欄目，不但提供關(guān)于海嘯的最新報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)目擊情況，還有背景資料、專(zhuān)家解讀等。

二、編排手法的綜合利用。各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題幾乎都有效使用了文字、圖片等常用方式，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)在報(bào)道“印度洋地震海嘯”專(zhuān)題時(shí)不但大量使用圖片報(bào)道，還使用了“最新視頻報(bào)道”，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體的優(yōu)勢(shì)融為一體，充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的特色。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的特色是通過(guò)“平面視野＋立體思維”綜合體現(xiàn)的。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、超文本、超鏈接優(yōu)勢(shì)特征，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的編輯沒(méi)有空間限制的顧慮，可以輕松搜索專(zhuān)題所需的相關(guān)資料并加以利用，這使網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題成為某一新聞事件內(nèi)容豐富、資料齊全的大型“資料庫(kù)”。深度報(bào)道本是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題則憑借“平面視野＋立體思維”報(bào)道方式開(kāi)掘了新聞報(bào)道的信息量和縱深度。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具備超鏈接和海量信息的優(yōu)勢(shì)，綜合了文字、圖片乃至多媒體音頻、視頻多種表現(xiàn)手法，把復(fù)雜的新聞事件用多種手法進(jìn)行立體化展現(xiàn)。這種既有新聞事件進(jìn)程的縱向展示，又有觀(guān)點(diǎn)評(píng)論的深度開(kāi)掘，更有相關(guān)資料橫向拓展的全息式、立體化的報(bào)道是網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其帶給受眾最大的便利就是可以從多角度理解某一新聞事件。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的美中不足

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題在展現(xiàn)特色的同時(shí)，也存在一些不可忽視的不足。

一、主題缺少策劃。大多數(shù)網(wǎng)站的新聞專(zhuān)題都是“應(yīng)急與跟風(fēng)之作”，新聞事件發(fā)生后，再實(shí)施“拿來(lái)主義”，倉(cāng)促?gòu)母骷颐襟w剪切一些相關(guān)新聞消息，列幾個(gè)欄目，把他們各自“堆放”整齊。這種跟風(fēng)之作最大的缺點(diǎn)就是沒(méi)有自己的編輯思路，因此也就沒(méi)有特色和思想。

二、編排缺少整合。目前可見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題除了幾家大型網(wǎng)站能給人耳目一新的感覺(jué)外，許多都不太講究編排的整合。沒(méi)有好的形式同樣會(huì)影響內(nèi)容的表達(dá)。

1．版面混亂。欄目設(shè)置單調(diào)，有的甚至只有“最新消息”“背景鏈接”兩三個(gè)欄目。單調(diào)的欄目設(shè)置和混亂的版面安排都是閱讀的大忌。

2．表現(xiàn)手法單一。一般的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題使用最多的就是文字和圖片，網(wǎng)絡(luò)在表現(xiàn)手法的使用上應(yīng)比紙質(zhì)媒體有更多的選擇。

3．互動(dòng)性不強(qiáng)。方便的互動(dòng)性本是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，但是從網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題現(xiàn)狀看來(lái)，這一優(yōu)勢(shì)并未得到充分的發(fā)揮。筆者發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)站的新聞專(zhuān)題中提供的互動(dòng)方式比較單一，更多的新聞專(zhuān)題甚至根本沒(méi)有提供互動(dòng)的園地。

突出網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的整合優(yōu)勢(shì)

以4Cs理論為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IMC)中的整合傳播的基本概念就是協(xié)力。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提倡一體化、組合化、優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)理念，在傳播模式上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，在企業(yè)和消費(fèi)者之間形成循環(huán)溝通，使交互雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這一理論對(duì)于突出網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的優(yōu)勢(shì)具有很好的借鑒作用。如前所述，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的整合優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)海量信息的內(nèi)容進(jìn)行有主題整合；二是對(duì)編排手法和問(wèn)題形式的綜合利用。三是構(gòu)建傳受雙方的良好溝通與互動(dòng)平臺(tái)。目前，除了幾個(gè)大型的新聞網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題真正做出特色的還為數(shù)不多。而在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)站的新聞專(zhuān)題必須突出網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的整合優(yōu)勢(shì)才能取得先機(jī)，贏得受眾。突出網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的整合優(yōu)勢(shì)需重視以下幾點(diǎn)：

一、重視整合思維在專(zhuān)題策劃中的應(yīng)用。現(xiàn)在的新聞競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入一個(gè)策劃制勝的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中常用的策劃在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題制作過(guò)程中同樣起著重要作用。專(zhuān)題的策劃是“整合”的起步階段，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的策劃可以預(yù)設(shè)議題、初步遴選內(nèi)容、構(gòu)思制作、預(yù)見(jiàn)可能存在的問(wèn)題并采取相應(yīng)的對(duì)策，盡量減少問(wèn)題的發(fā)生。整合思維貫穿于專(zhuān)題實(shí)施全過(guò)程，體現(xiàn)在對(duì)海量信息資源的遴選分類(lèi)、提煉升華上，這種策劃能不斷完善新聞專(zhuān)題制作的細(xì)節(jié)，爭(zhēng)取獲得最佳的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的策劃應(yīng)包含兩個(gè)主要環(huán)節(jié)：主題選擇的策劃、專(zhuān)題制作過(guò)程的策劃。選題策劃中選題應(yīng)該具有可操作性。如果選題的范圍很大，則應(yīng)分為若干子題。如新華網(wǎng)年終系列報(bào)道“盤(pán)點(diǎn)2004”專(zhuān)題是一個(gè)涵蓋范圍非常廣泛的選題，它把大選題分成了若干個(gè)子題――首先劃分為“時(shí)政、國(guó)際、財(cái)經(jīng)、體育、圖片、言論、娛樂(lè)、新華訪(fǎng)談”等子頻道特別策劃，然后在各個(gè)頻道中細(xì)化、篩選各自的子題。其“時(shí)政頻道特別策劃”中的“回眸2004?海外中國(guó)人安全問(wèn)題凸顯”（2004.12.28）、“2004重大問(wèn)責(zé)事故回顧”（2004.12.16）；“國(guó)際頻道特別策劃中”的“2004中國(guó)外交新看點(diǎn)”（2004.12.23）；“財(cái)經(jīng)頻道特別策劃”中的“入世三周年，中國(guó)交給世界的答卷”（2004.12.12）等。因?yàn)橛辛艘粋€(gè)統(tǒng)攬全局的策劃，編輯思路變得清晰，選題不但具有代表性，而且具備了可操作性。

網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題的策劃還得充分考慮專(zhuān)題設(shè)立過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別應(yīng)把細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的困難考慮周詳。網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該初步形成獨(dú)特的編輯思路，構(gòu)思專(zhuān)題的基本構(gòu)架。這一環(huán)節(jié)包括專(zhuān)題具體的分工，欄目、版面的設(shè)置與編排及相關(guān)資料的搜索與查找。

二、重視編排形式的整合利用。整合是為了更充分地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新聞專(zhuān)題，更應(yīng)綜合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，凸顯自身的特色。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題對(duì)編排手法的“整合”主要包括：新聞來(lái)源、報(bào)道手法、編排方式、資料分類(lèi)的綜合利用與協(xié)調(diào)。

沒(méi)有新聞采編權(quán)、缺乏原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡(luò)新聞的最大“軟肋”，這是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣電媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的“弱勢(shì)”。但網(wǎng)絡(luò)媒體并非無(wú)所作為，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題充分發(fā)揮其在新聞信息“整合”上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以整合的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)原創(chuàng)的不足。首先，可以在編排時(shí)，博采各大媒體中與新聞專(zhuān)題相關(guān)的新聞信息，再加合理剪裁。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題可以靈活運(yùn)用消息、通訊、評(píng)論乃至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等報(bào)道手法多角度、立體化展現(xiàn)新聞事件的過(guò)程。在編排與表現(xiàn)手法上，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題還可以憑借其超文本的優(yōu)勢(shì)，大量采用文字與圖片、音頻、視頻相結(jié)合的方式立體化進(jìn)行傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題還可憑超鏈接和大容量的優(yōu)勢(shì)，配備豐富的“背景資料”，對(duì)新聞事件中的難點(diǎn)、疑點(diǎn)以及相關(guān)新知識(shí)進(jìn)行充分的解釋和補(bǔ)充說(shuō)明。通過(guò)有效“整合”，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題可以使同一主題的新聞事件在空間和時(shí)間的延續(xù)性上充分顯現(xiàn)自己的特色。

篇6

新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用

0引言回顧人類(lèi)媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報(bào)紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時(shí)代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。近年來(lái)，全國(guó)廣電系統(tǒng)部門(mén)幾乎都建立了各自獨(dú)立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶(hù)的需求升級(jí)，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站及其他專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國(guó)家政策允許的條件下，為寬帶用戶(hù)提供豐富的綜合信息和視頻互動(dòng)等多種形式的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文擬從新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補(bǔ)關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體的發(fā)展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念?！霸诮裉炀W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的問(wèn)題”。從新媒體的特點(diǎn)角度，陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.2新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的三個(gè)特征綜合對(duì)新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動(dòng)性和個(gè)性化。這三個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字化是本質(zhì)，互動(dòng)是表現(xiàn)形式，個(gè)人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類(lèi)新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購(gòu)與整合。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動(dòng)的新聞信息搜尋者，并且同時(shí)具有信息的權(quán)利。三是個(gè)性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀被無(wú)差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。

2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢(shì)大眾傳播由于其從點(diǎn)到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個(gè)社會(huì)都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，將對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對(duì)各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨(dú)考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪(fǎng)網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（不到3個(gè)小時(shí)），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時(shí)間（將近1個(gè)半小時(shí)），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)較難短期企及傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體而言實(shí)力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢(shì)。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會(huì)信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗(yàn)豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無(wú)法承受的成本開(kāi)支和時(shí)間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長(zhǎng)的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補(bǔ)關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充"的關(guān)系。事實(shí)證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對(duì)象上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來(lái)說(shuō)可以來(lái)自于地球的各個(gè)角落。作為市場(chǎng)細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴(kuò)大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過(guò)自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)則使得由受眾根據(jù)自己的需要來(lái)找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)既需要直觀(guān)展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機(jī)融合，才能達(dá)到更高的用戶(hù)體驗(yàn)。2.3.3在傳播形式的互補(bǔ)報(bào)紙、廣播、電視更強(qiáng)調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來(lái)很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動(dòng)等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強(qiáng)傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者的觀(guān)念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營(yíng)者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀(guān)需求，又是傳統(tǒng)媒體做強(qiáng)做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)的有效對(duì)策。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，打造新媒體平臺(tái)就變成了現(xiàn)實(shí)。具體地，對(duì)于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價(jià)值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢(shì)；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門(mén)、宣傳機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以最大限度地提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4結(jié)語(yǔ)綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢(shì)資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)共同共贏發(fā)展?？傊蟼鹘y(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，打造可支持各類(lèi)盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。

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篇7

——中國(guó)新聞代表團(tuán)訪(fǎng)美考察報(bào)告

2012年5月6日至11日，以中國(guó)記協(xié)書(shū)記處書(shū)記祝壽臣為團(tuán)長(zhǎng)的中國(guó)新聞代表團(tuán)一行5人訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)。代表團(tuán)在美期間訪(fǎng)問(wèn)了《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、彭博新聞社和美國(guó)之音等媒體的新聞網(wǎng)站，參觀(guān)了雅虎、微軟等網(wǎng)絡(luò)公司，考察了美國(guó)新聞博物館，同美國(guó)傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了交流，深入了解了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

總體來(lái)看，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，點(diǎn)擊率不斷上升，吸引著越來(lái)越多的受眾。社交類(lèi)媒體異軍突起，以臉譜和推特為主導(dǎo)的社交媒體引領(lǐng)了信息傳播的新風(fēng)向。而傳統(tǒng)新聞媒體則通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體及其他新興媒體開(kāi)展合作，力圖挽回頹勢(shì)。美國(guó)新聞媒體行業(yè)面臨著翻天覆地的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體在其中起到了關(guān)鍵性作用。

一、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)

1、融合速度逐漸加快。作為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再僅僅是一種單一的新聞傳播形式，而是與傳統(tǒng)媒體、社交媒體及其它新興媒體加速融合，向“全媒體”方向發(fā)展。如雅虎公司已經(jīng)開(kāi)始與臉譜、推特等社交媒體進(jìn)行合作，利用其優(yōu)勢(shì)，找到受眾的關(guān)注點(diǎn)，從而為用戶(hù)提供更多感興趣的、有價(jià)值的信息。而谷歌公司也與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站攜手，利用主流媒體新聞內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的技術(shù)平臺(tái)加以整合，為受眾提供更好的信息服務(wù)。

2、新聞與信息服務(wù)的界限越來(lái)越模糊。網(wǎng)絡(luò)媒體注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，除提供新聞之外，還提供快捷、有用的服務(wù)性信息，這與傳統(tǒng)媒體有很大不同。比如美國(guó)彭博新聞社匯集了全球各地的分析機(jī)構(gòu)和預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，為全球30多萬(wàn)用戶(hù)提供終端信息服務(wù)。而這些終端信息既包含了宏觀(guān)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析，相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)數(shù)據(jù)分析，還包括有關(guān)公司、企業(yè)的數(shù)據(jù)分析。從某種意義上說(shuō)，彭博新聞社的記者也可被稱(chēng)作信息搜集者。“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，受眾的需求決定了網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道內(nèi)容。

3、傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新。無(wú)論哪一家網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)論其推出了什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，歸根結(jié)底是技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)媒體向前發(fā)展。谷歌和雅虎的搜索引擎曾帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播的大變革，用戶(hù)通過(guò)搜索引擎可以輕松鏈接到各大新聞網(wǎng)站；同樣，近年來(lái)興起的臉譜、推特等社交網(wǎng)站可以說(shuō)引起了網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的海嘯，美國(guó)超過(guò)90%的報(bào)紙?jiān)试S讀者在臉譜和Digg等社交網(wǎng)站上分享內(nèi)容，這與傳統(tǒng)報(bào)紙被傳閱的方式不可同日而語(yǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)已進(jìn)入到Web 3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的創(chuàng)新決定著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向。

4、對(duì)傳統(tǒng)媒體仍有依賴(lài)。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體十分注重如何更好地傳播新聞內(nèi)容，而在新聞內(nèi)容的提供方面，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢(shì)。雖然美國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙的發(fā)行量在不斷下降，但是報(bào)業(yè)帝國(guó)的地位依然穩(wěn)固。美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中重要議題的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)仍牢牢地控制在報(bào)紙手中，報(bào)紙仍然是美國(guó)社會(huì)生活中的第一媒體，保持著巨大的影響力。尤其是在一些地方社區(qū)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)提供詳盡的、具有地方特色的新聞信息贏得了大部分受眾。美國(guó)學(xué)界、報(bào)界的普遍看法是，在今后20年內(nèi)主流報(bào)紙對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體仍有較大的影響。

二、對(duì)我們的啟示

1、重視網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)國(guó)內(nèi)最受歡迎的新聞網(wǎng)站包括雅虎新聞、美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)、美國(guó)在線(xiàn)、?？怂剐侣?、紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站等，這些新聞網(wǎng)站對(duì)受眾有很大影響力。而臉譜、推特等社交網(wǎng)站也以開(kāi)放的傳播方式和廣泛的傳播范圍也深刻影響著廣大受眾。從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展趨勢(shì)看，我們應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，積極予以引導(dǎo)。

2、提高網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息服務(wù)的能力，使媒體為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體本身也是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)媒體的記者、編輯就是這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息采集者和維護(hù)者。在信息時(shí)代，我們應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)信息的作用，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展提供更多更好的信息。

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；現(xiàn)狀及問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0123-02

互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為一種新興傳播形式，具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在傳播多元化、個(gè)性化、交互性、快速性、廣泛性和全球性、開(kāi)放性、豐富性等，這些優(yōu)勢(shì)是基于其自身特性之上的。

一、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái)，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱(chēng)?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

二、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性?xún)r(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

（一）全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟?lèi)的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類(lèi)的生存方式?！薄爱?dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。

（二）互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶(hù)之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

（三）個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶(hù)的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶(hù)提供滿(mǎn)足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶(hù)，這是一個(gè)基于用戶(hù)個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。

三、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：

（一）交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閑談、多用戶(hù)游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類(lèi)中，用戶(hù)只是作為信息的接收者。而在后三類(lèi)里，用戶(hù)很有可能是信息的者或交流者。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的者。

（二）分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶(hù)分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō)，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

（三）復(fù)合性

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶(hù)可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

四、互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

互聯(lián)的迅猛發(fā)展給信息傳播乃至生活帶來(lái)新的景觀(guān)，更是將傳媒行業(yè)帶入一個(gè)嶄新時(shí)代，但在其迅速發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展也日益成為焦點(diǎn)問(wèn)題。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀為：第一，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)相當(dāng)普及。網(wǎng)絡(luò)新媒體所傳播內(nèi)容的豐富性和傳播信息數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體每日傳播的信息量不到網(wǎng)絡(luò)的四分之一。網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，且逐年擴(kuò)大。其次，網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)支撐比較成熟。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的硬件技術(shù)較為成熟，尤其是在通訊領(lǐng)域，可以與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美。

但是，網(wǎng)絡(luò)新媒體存在的問(wèn)題也不容忽視：第一，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量激增，但分布不均。調(diào)查顯示，城市網(wǎng)民，尤其是大城市網(wǎng)民是主力軍。知識(shí)、信息之間的這一鴻溝將會(huì)變得更寬而不是更窄。第二，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊。網(wǎng)民擁有自由發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，但此類(lèi)言論自由隨意、導(dǎo)向不明，甚至部分網(wǎng)民熱于揭人隱私、制造謠言，而導(dǎo)致偏激和非理性、盲從與沖動(dòng)。第三，虛假信息多。目前，網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)一些虛假、低俗等有害信息給構(gòu)建健康文明網(wǎng)絡(luò)造成了極壞影響。

五、小 結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高等特點(diǎn)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響，愈加多的個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍，不再單純的是信息的消費(fèi)者和使用者，更是主動(dòng)參與其中的信息生產(chǎn)者與創(chuàng)作者。目前，網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展出現(xiàn)新形式，更需要增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的能力，把握輿論主動(dòng)權(quán)，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，才能使網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、健康發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。

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篇9

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目發(fā)展到今天，作為一個(gè)行業(yè)已經(jīng)正式被官方認(rèn)可。按照廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部2007年底聯(lián)合下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)是指制作、編輯、集成并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供視音頻節(jié)目，以及為他人提供上載傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)媒體中的新型傳播方式，它符合網(wǎng)絡(luò)媒體的公共定義，即以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，通過(guò)視聽(tīng)節(jié)目形式來(lái)進(jìn)行個(gè)人、公共或商業(yè)行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都呈現(xiàn)出了異軍突起的趨勢(shì)。最直接的體現(xiàn)是，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目市場(chǎng)整體規(guī)模在迅速擴(kuò)大。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播／直播市，場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到8億元。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司的預(yù)測(cè)，2010年該市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到34億元。

網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目發(fā)展速度緣何如此迅速?從傳播學(xué)的角度看，這是由于互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的傳播模式體現(xiàn)為一種多維的復(fù)合傳播，因而具有其他媒介無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。這種復(fù)合的傳播模式體現(xiàn)在媒介形態(tài)、傳播主客體、傳播內(nèi)容、傳播方式四方面。

在媒介形態(tài)上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目融合網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)空特性與廣電媒體的視聽(tīng)特性，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀(guān)念和媒介物質(zhì)屬性的限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的享受與權(quán)力。

廣播電視作為次于報(bào)刊媒體之后出現(xiàn)的電子媒介，第一次將信息傳播過(guò)程變得“有聲有色”。廣播電視媒體兼具聲畫(huà)結(jié)合的視聽(tīng)特征，直觀(guān)生動(dòng)的視聽(tīng)傳播形式天生具有吸引受眾的魔力。

在媒介形態(tài)的演變過(guò)程中，新媒體總會(huì)在一定程度上兼容舊媒體的既有特性，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目從媒介形態(tài)的本質(zhì)上講，仍屬于網(wǎng)絡(luò)媒體。但它既具備網(wǎng)絡(luò)媒體不受時(shí)空限制的特性，又融合廣電媒體豐富表現(xiàn)形式的視聽(tīng)特性，因此是目前為止最具復(fù)合性的媒介形態(tài)。

在傳播主客體上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目匯合“點(diǎn)對(duì)面”的擴(kuò)散特性和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的長(zhǎng)尾特性，傳統(tǒng)媒體的信息傳播從主體到客體，是一個(gè)“點(diǎn)”到“面”的過(guò)程。傳統(tǒng)大眾媒介機(jī)構(gòu)這個(gè)“點(diǎn)”，向受眾群巨大的“面”，進(jìn)行傳播，這種傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴(kuò)大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加?！包c(diǎn)對(duì)面”的最佳傳播效果是“點(diǎn)最小，面最大”，這符合傳統(tǒng)媒體所屬工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，“長(zhǎng)尾理論”取代以往的“二八定律”成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)律，長(zhǎng)尾上不顯眼的傳播主體，也能對(duì)應(yīng)數(shù)量龐大的傳播客體。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目在傳播信息時(shí)，兩頭都是個(gè)性化的獨(dú)立個(gè)體，基本的傳播結(jié)構(gòu)是從一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)，到另一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)。當(dāng)很多人關(guān)注到同一個(gè)事件時(shí)，這些獨(dú)立的點(diǎn)，將自主地匯集成一個(gè)巨大的信息面。

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的傳播主客體，一方面具備“點(diǎn)對(duì)面”的擴(kuò)散特性，另一方面更多具有“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的長(zhǎng)尾特性。前者如新浪網(wǎng)的播客，借助于具備強(qiáng)勢(shì)傳播優(yōu)勢(shì)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這個(gè)“點(diǎn)”，力圖使更多的人能看到播客內(nèi)容，形成更大的“面”。后者更多表現(xiàn)為垂直網(wǎng)站，例如視頻分享網(wǎng)站、各種專(zhuān)業(yè)論壇、影視類(lèi)網(wǎng)站等，受眾群為各種小范圍的共同愛(ài)好者，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目到受眾群的傳播過(guò)程為典型的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。

在傳播方式上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目結(jié)合單向傳播的即時(shí)特性與互動(dòng)傳播的反饋特性。平面媒體和廣電媒體在信息傳播的過(guò)程中都是單向傳播，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，而不能即時(shí)接收受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)；受眾只能被動(dòng)的接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。傳統(tǒng)媒體由于“單向傳播”這樣一個(gè)“先天不足”的因素導(dǎo)致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無(wú)法填平。

互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式上的“先天優(yōu)勢(shì)”就是互動(dòng)傳播，即在傳播信息的同時(shí)，受眾可以直接進(jìn)行信息反饋。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目在上傳至互聯(lián)網(wǎng)后，受眾即可在第一時(shí)間內(nèi)看到視聽(tīng)信息，同時(shí)即可發(fā)帖留言，進(jìn)行有效及時(shí)的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視兩者的優(yōu)勢(shì)，將互動(dòng)傳播與單向傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，更好地滿(mǎn)足受眾的需求。

在傳播內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目整合傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性和個(gè)人媒介的原創(chuàng)性。借助于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播電視的傳播空間將大大擴(kuò)展，任何級(jí)別、任何大小的電臺(tái)、電視臺(tái)都可實(shí)現(xiàn)全球范圍覆蓋；廣播電視稍縱即逝的不足將得到彌補(bǔ)，受眾可隨時(shí)點(diǎn)播，自主選擇收聽(tīng)、收看、復(fù)制廣播電視節(jié)目。廣播電視具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的視聽(tīng)節(jié)目，將不局限在電臺(tái)、電視臺(tái)這樣的平臺(tái)上，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)間和空間都能獲得。

網(wǎng)絡(luò)給受眾帶來(lái)了更多的原創(chuàng)空間，尤其是個(gè)人播客的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)性?xún)?yōu)勢(shì)得到了升級(jí)。原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)視頻需要攝制人員親自趕赴現(xiàn)場(chǎng)，這更加突出了原創(chuàng)性，同時(shí)也增強(qiáng)了其個(gè)性化程度。

在傳播內(nèi)容方面，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容由傳統(tǒng)影視的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作發(fā)展到草根類(lèi)個(gè)人網(wǎng)民短片制作的大量涌現(xiàn)；在平臺(tái)形態(tài)方面，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的展現(xiàn)從傳統(tǒng)面向用戶(hù)單向點(diǎn)播平臺(tái)，轉(zhuǎn)化到用戶(hù)互動(dòng)分享為特征的播客形態(tài)。因此，互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目既具有傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性，又具備草根時(shí)代所需要的原創(chuàng)性和個(gè)性化，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目因其復(fù)合傳播模式而成為人類(lèi)傳播史上的一大進(jìn)步，在給公眾增加通過(guò)在線(xiàn)視聽(tīng)形式發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的同時(shí)，還將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是要形成健康有序的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目新產(chǎn)業(yè)必須建立新秩序，形成可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和健康的生態(tài)系統(tǒng)。

篇10

網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體相對(duì)電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于其及時(shí)性和互動(dòng)性。當(dāng)任何人都可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時(shí)，電視越來(lái)越難以成為新聞的第一落點(diǎn)。因此在傳播的時(shí)效互動(dòng)性、草根特色等方面，新媒體的新聞報(bào)道具有電視新聞不具備的優(yōu)勢(shì)，而電視新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其長(zhǎng)期積累的權(quán)威性和公信力。新聞網(wǎng)站、微博論壇等信息的來(lái)源并非全來(lái)自于專(zhuān)業(yè)記者，碎片化的信息并不能夠充分滿(mǎn)足受眾的需求。由于“把關(guān)人”制度的相對(duì)寬松，信息傳播的過(guò)度開(kāi)放，導(dǎo)致充斥其間的新聞信息魚(yú)龍混雜、真假難辨，新聞的真實(shí)性無(wú)法得到保證。新媒體由于沒(méi)有新聞采訪(fǎng)權(quán)，新聞傳播的內(nèi)容更多來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，暴露出其無(wú)序化、碎片化、淺薄化等先天缺陷。而電視新聞依靠其強(qiáng)大的背景和資源，在報(bào)道的真實(shí)性、敏銳性、深刻性、全面性等方面具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，這是電視媒體與新媒體在新聞報(bào)道方面相抗衡的重要砝碼。尤其是在重大時(shí)政新聞、國(guó)際新聞等報(bào)道中電視新聞需要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)于關(guān)系國(guó)計(jì)民生的加息資訊、個(gè)稅改革等等，電視新聞能夠及時(shí)采訪(fǎng)到政府相關(guān)部門(mén)，發(fā)出權(quán)威的聲音，其權(quán)威性和公信力使電視維持其內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)。

跨媒體融合，借力新媒體

“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，新媒體傳播對(duì)各種傳播形式的‘兼容并包’，不斷豐富著信息的傳播方式和表達(dá)方式，也反過(guò)來(lái)不斷推動(dòng)著媒介融合的進(jìn)程。”①電視新聞應(yīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。由傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，新媒體提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應(yīng)的跨媒體融合是新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。充分借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的優(yōu)勢(shì)，加速媒介融合，綜合利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等多種傳播渠道進(jìn)行全方位、立體化、多層次的信息傳遞，電視新聞仍將有自己的受眾市場(chǎng)。一方面網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接軌的重要途徑；另一方面，電視也可與報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，電視新聞可以辦《有報(bào)天天讀》，也可以播報(bào)網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞內(nèi)容，不僅可以使用DV的視頻，也可以使用手機(jī)視頻、手機(jī)照片等種種媒介獲得新聞內(nèi)容，并以專(zhuān)業(yè)的把關(guān)人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解讀與傳播，從而強(qiáng)化電視新聞在新媒體條件下的傳播力。鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》每天為觀(guān)眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇上有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見(jiàn)，節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁(yè)。它超越了簡(jiǎn)單的短信和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，帶來(lái)了全新的電視新聞發(fā)展思路，從海量網(wǎng)絡(luò)信息資源中搜索有價(jià)值的資訊分享給電視觀(guān)眾，滿(mǎn)足一些習(xí)慣于被動(dòng)性接受的群體。江西廣播電視臺(tái)都市頻道的《都市現(xiàn)場(chǎng)》開(kāi)通微博與觀(guān)眾交流互動(dòng)，關(guān)注觀(guān)眾在微博上反映的信息、問(wèn)題，吸取有價(jià)值的新聞線(xiàn)索，成為欄目和觀(guān)眾交流的良好平臺(tái)。同時(shí)《都市現(xiàn)場(chǎng)》還推出了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員板塊，和網(wǎng)站合作，表達(dá)媒體觀(guān)點(diǎn)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，傳達(dá)民情民意，將新聞評(píng)論的宣傳功能直接融入節(jié)目之中。

推進(jìn)新聞直播日常化

直播報(bào)道是電視新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它淡化后期編輯，讓電視機(jī)前的觀(guān)眾感受聲畫(huà)同步的新聞事件發(fā)生、發(fā)展及富有懸念的過(guò)程，將“現(xiàn)場(chǎng)是電視的本質(zhì)”這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。在目前新聞競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，電視新聞要守住自己的一方陣地，推進(jìn)直播常態(tài)化是必需之舉。近幾年央視對(duì)全國(guó)“兩會(huì)”、神舟上天、汶川地震等大事件的直播，以快速反應(yīng)實(shí)時(shí)傳播新聞，展現(xiàn)了電視新聞視覺(jué)化的傳播力量，發(fā)揮了電視新聞?shì)浾搶?dǎo)向的作用。近年來(lái)由于信號(hào)傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，江西廣播電視臺(tái)都市頻道每一期的《都市現(xiàn)場(chǎng)》中，都會(huì)有一個(gè)直播連線(xiàn)的小板塊即時(shí)播報(bào)正在發(fā)生的新聞，這是新聞時(shí)效性的具體體現(xiàn)。大量的、日常化的電視新聞直播可以極大地提高觀(guān)眾的參與和互動(dòng)，以聲像文字全息的優(yōu)勢(shì)充分張揚(yáng)直播的魅力。