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關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合 電視媒體 產(chǎn)品創(chuàng)新

三網(wǎng)融合下我國電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

三網(wǎng)融合是有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間功能的相互滲透與融合。三網(wǎng)融合要求不同的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互聯(lián)互通，電視媒體可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，這是電視媒體面臨的機(jī)遇。同時，電信企業(yè)也將進(jìn)入電視節(jié)目市場。由此，電視媒體的壟斷地位將被打破，一場廣電與電信企業(yè)的競爭大戲正在拉開序幕。

長期以來，電視媒體是我國電視節(jié)目主要的提供者和市場的壟斷者，被賦予了黨和政府的喉舌功能，享受著國家的政策保護(hù)，但與電信企業(yè)及其他互聯(lián)網(wǎng)信息提供商相比較，電視媒體在資本管理、市場化運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面有較大差距，這是電視媒體目前面臨的最大挑戰(zhàn)。因此，電視媒體必須深入研究新形勢下的市場游戲規(guī)則和用戶需求，改變傳統(tǒng)的市場定位，設(shè)計制作符合用戶需求的新型電視產(chǎn)品。

電視媒體的核心產(chǎn)品創(chuàng)新

按照產(chǎn)品理論，企業(yè)的產(chǎn)品一般包括三個層面，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客真正要購買的利益，它代表了顧客的最終需求。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品實現(xiàn)的具體形式，是核心產(chǎn)品的外在體現(xiàn)。而外延產(chǎn)品主要指諸如售后服務(wù)等附帶和衍生的產(chǎn)品和服務(wù)。從現(xiàn)在看，電視媒體的核心產(chǎn)品仍然是視頻節(jié)目與廣告服務(wù)，但在下一代廣電網(wǎng)絡(luò)（NGB）的支持下，外延產(chǎn)品的豐富或許能為電視媒體帶來更大的發(fā)展空間。

能適應(yīng)不同終端的交互式的優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目。電視媒體在視頻節(jié)目方面的絕對優(yōu)勢決定了視頻節(jié)目產(chǎn)品必然是電視媒體的核心產(chǎn)品。高品質(zhì)視頻節(jié)目――獲得受眾注意力――賺取廣告收入的模式仍將是未來電視媒體重要的盈利模式。但該盈利模式能持續(xù)發(fā)揮作用的前提是，電視媒體要繼續(xù)提高節(jié)目內(nèi)容的制作能力，要在信息內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量、廣度和深度等方面進(jìn)行挖掘、整合、優(yōu)化、利用，提高信息傳播的質(zhì)量和針對性。

三網(wǎng)融合形式下，受眾與媒體的接觸范圍將越來越廣、接觸時間越來越長、接觸渠道越來越多、互動體驗越來越強(qiáng)。不同的終端對于電視節(jié)目的編播安排、進(jìn)程、節(jié)奏，甚至結(jié)果，都有不同的要求。要適應(yīng)不同終端，滿足用戶的不同需求，終端化和交互化的電視內(nèi)容是必然的結(jié)果。隨需而變、隨屏而變、隨網(wǎng)而變，能帶給受眾愉悅體驗的交互式視頻節(jié)目，將是電視媒體視頻節(jié)目革新的目標(biāo)和方向。

筆者認(rèn)為，電視媒體需要深入研究如何針對傳統(tǒng)電視屏幕以外的其他信息傳播渠道進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計制作與推廣，比如視頻節(jié)目在高速廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的傳播機(jī)制和營銷規(guī)律，應(yīng)大力探索市場化的運(yùn)營模式，以盡快提高適應(yīng)新媒體和受眾需求的節(jié)目生產(chǎn)能力。

能滿足不同用戶的靈活多樣的廣告服務(wù)。傳統(tǒng)的電視廣告可謂最有效的廣告表現(xiàn)形式，在為廣告商宣傳商品和擴(kuò)大影響的同時，也為電視媒體帶來了豐厚的利潤。以前，電視媒體僅僅擁有電視頻道這個單一信息渠道，三網(wǎng)融合后，電視媒體將掌握電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等多個渠道資源，這就決定了電視媒體必須跳出傳統(tǒng)電視廣告的運(yùn)作模式，應(yīng)針對不同媒體特性和用戶需求，有針對性地設(shè)計開發(fā)不同的廣告產(chǎn)品，以吸引更多廣告用戶。

傳統(tǒng)電視廣告由于頻道資源、播出時間等方面的限制，其針對的大都是實力較強(qiáng)的大客戶，廣告費(fèi)也較高，普通中小廣告客戶難以承受。而當(dāng)電視媒體擁有了網(wǎng)絡(luò)資源、移動媒體資源、戶外視頻渠道資源后，就應(yīng)適時調(diào)整自己的廣告產(chǎn)品策略，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，在保留傳統(tǒng)大廣告客戶的同時，更要吸引海量的中小廣告客戶。根據(jù)長尾理論，中小客戶不僅能大大擴(kuò)展電視媒體的廣告市場，還能確保廣告收入的持續(xù)增加。另外，電視媒體還應(yīng)開展對新媒體廣告的系統(tǒng)研究，甚至可以引入經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商作為戰(zhàn)略合作者，共同開發(fā)新產(chǎn)品。比如可以開發(fā)基于數(shù)字電視的分類廣告產(chǎn)品，將廣告頁面嵌入電子節(jié)目菜單中。還可在數(shù)字電視中與搜索引擎服務(wù)商合作，共同開發(fā)數(shù)字電視平臺的搜索引擎廣告，創(chuàng)新廣告形式。將來，電視媒體發(fā)展的趨勢是從過去單一的電視廣告渠道擁有者向全媒體廣告服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

電視媒體形式產(chǎn)品及外延產(chǎn)品創(chuàng)新

電視媒體的形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的具體形式，外延產(chǎn)品是基于核心產(chǎn)品與數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的相關(guān)增值服務(wù)。

數(shù)字電視與IPTV。有線數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)大部分是單向HFC網(wǎng)，節(jié)目只能局限在本網(wǎng)內(nèi)傳輸。而IPTV的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)目可以向全世界傳播，開放和雙向是其本質(zhì)屬性，具有與生俱來的超強(qiáng)互動性。由于受限于廣電網(wǎng)絡(luò)的改造和建設(shè)進(jìn)度，在三網(wǎng)融合前期，電視媒體將主要為用戶提供數(shù)字電視服務(wù)。隨著下一代廣電網(wǎng)（NGB）的建成，電視節(jié)目將逐漸過渡到以IPTV為主。如果說數(shù)字電視主要面向家庭電視機(jī)終端，那么IPTV的接收終端則既包括電視機(jī)也包括個人電腦等設(shè)備，通過高速網(wǎng)絡(luò)接入，提供電視直播及互動電視等服務(wù)，實現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)按需觀看、檢索觀看、隨點隨看等新的收視方式。

未來，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的聯(lián)系會越來越緊密，將出現(xiàn)內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商乃至終端設(shè)備制造商之間的融合趨勢。電視媒體完全可以將IPTV作為整合內(nèi)容、渠道和終端的一個平臺，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)者。比如可以推出針對iPad等平板電腦的客戶端產(chǎn)品，搶占這個新興的媒體市場。目前已有大量紙質(zhì)媒體推出了相關(guān)的客戶端產(chǎn)品，而電視媒體卻鮮有作為，搶占這一新興市場是目前電視媒體刻不容緩的一個課題。

在互動方面，基于UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）理念的視頻節(jié)目將是電視視頻節(jié)目的一個重要發(fā)展方向。目前國內(nèi)已經(jīng)有電視媒體在這方面進(jìn)行探索。例如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）的“愛西柚”板塊就為網(wǎng)民提供了一個“播客”平臺，網(wǎng)民可以上傳視頻、收藏整理專輯，甚至還可以創(chuàng)建個性化的節(jié)目單。該板塊上線不到一天，就有近8000名網(wǎng)民在那里建起了自己的電視臺。另外，電視媒體在充分調(diào)動網(wǎng)民積極性的同時，還要發(fā)揮好自己在網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域主流價值觀的職能，將網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目納入中國特色社會主義信息傳播體系之中。

手機(jī)電視。對于手機(jī)電視來說，“內(nèi)容為王”是硬道理，但并不是所有的節(jié)目都適合在手機(jī)上播放，完全照搬傳統(tǒng)影視節(jié)目的內(nèi)容，“新瓶裝舊酒”這樣的節(jié)目是無法討得觀眾歡心的。節(jié)目提供商應(yīng)當(dāng)根據(jù)手機(jī)屏幕小、隨身攜帶、互動性強(qiáng)等特點，重點選擇實用性強(qiáng)、時間較短的新聞信息類節(jié)目和體育娛樂類節(jié)目，對節(jié)目進(jìn)行重新編排、剪輯以適合手機(jī)的播放。

現(xiàn)在的手機(jī)視頻節(jié)目大都是針對傳統(tǒng)電視屏幕進(jìn)行創(chuàng)作和生產(chǎn)的。從現(xiàn)在起，電視媒體一方面應(yīng)考慮以手機(jī)媒體的特點和用戶需求為導(dǎo)向，從節(jié)目的構(gòu)思到后期拍攝制作，完全為手機(jī)媒體去量身定做視頻節(jié)目；另一方面應(yīng)充分調(diào)動觀眾的能動性，打造UGC型的視頻產(chǎn)品，吸引更多用戶參與到節(jié)目制作之中，在增強(qiáng)互動性、擴(kuò)大節(jié)目源的同時降低企業(yè)的制作成本。上述兩個方面是手機(jī)電視節(jié)目制作的大方向。2004年，美國新聞集團(tuán)就開始嘗試手機(jī)電視節(jié)目制作，推出了每集長約一分鐘的手機(jī)劇“Hotel Franklin”，受到業(yè)界關(guān)注。在國內(nèi)，“樂視移動”2005年也推出了第一部專門為手機(jī)打造的連續(xù)劇“約定”。該劇每集長5分鐘，畫面精美，劇情緊湊，音效動聽，得到了受眾認(rèn)可。

互動電視購物。電視購物是指消費(fèi)者通過電視媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買主要通過電話等媒體來完成的銷售方式。在電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)及電信網(wǎng)絡(luò)完全互聯(lián)后，電視媒體完全可以打造一個基于寬帶網(wǎng)和互動電視終端的電視購物平臺，實現(xiàn)除廣告費(fèi)、收視費(fèi)之外的第三大收入來源，在電子商務(wù)領(lǐng)域取得質(zhì)的突破。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計上，筆者認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)上的電子購物網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展起來，電視媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)上和它們直接競爭，沒有優(yōu)勢可言。電視媒體在未來發(fā)力的方向應(yīng)該是以下兩個方面：一是依托新一代廣電網(wǎng)做大做強(qiáng)傳統(tǒng)的電視購物；二是構(gòu)建基于數(shù)字電視EPG（Electronic Program Guide，即電子節(jié)目菜單）的電子購物平臺。在傳統(tǒng)電視購物方面，隨著頻道資源的極大拓展，電視媒體完全可以創(chuàng)建更多的基于細(xì)分商品的購物頻道，比如電子產(chǎn)品頻道、服裝頻道等?；贓PG電子購物平臺方面，可以通過商品分類目錄形式和商品搜索引擎功能，讓用戶快速進(jìn)入目標(biāo)商品頁面或廣告視頻的開始點。還可以將二者有機(jī)結(jié)合起來，讓用戶從首頁通過遙控器就能快速進(jìn)入感興趣的產(chǎn)品購物頻道，甚至可以定位到某款產(chǎn)品的視頻廣告。為了確保電視購物產(chǎn)品的真實、可信，運(yùn)營商可以打造商家和用戶的信用認(rèn)證體系，創(chuàng)建基于電視購物的第三方支付工具。像信用認(rèn)證、支付工具這樣的產(chǎn)品則屬于外延產(chǎn)品的范疇。

在線電視游戲運(yùn)營、行業(yè)培訓(xùn)、有償電視節(jié)目制作等其他產(chǎn)品。第一，據(jù)文化部的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》顯示：2010年，我國互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)游戲市場規(guī)模合計為349億元。其中互聯(lián)網(wǎng)游戲323億元，增長率25.2%；移動網(wǎng)游戲26億元，增長率40.7%。與之相比較，基于廣電網(wǎng)絡(luò)的在線游戲目前才剛剛起步，其未來的商業(yè)價值絕對不容小視。將來，電視媒體一是可以選擇和運(yùn)營已有的網(wǎng)絡(luò)游戲，作為游戲商或運(yùn)營商獲得網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的中游和下游利潤；二是可以與游戲內(nèi)容商合作，甚至獨自研發(fā)基于互動電視終端的新型網(wǎng)絡(luò)游戲，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游?？梢灶A(yù)見，在線互動電視游戲是一個亟待挖掘、潛力巨大的新興市場，電視媒體應(yīng)提前做好準(zhǔn)備工作，力爭搶得先機(jī)。

第二，電視媒體是專業(yè)的電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)，在資金、人才和設(shè)備等方面有著巨大優(yōu)勢。隨著攝像機(jī)和視頻功能手機(jī)的普及，越來越多的人渴望獲得專業(yè)的視頻制作和編輯技能，而社會上能提供相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)卻少之又少。針對這一需求，電視媒體完全可以切入，通過組建相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，占領(lǐng)該市場，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

另外，有越來越多的公司（特別是中小型公司）和個人也有制作專業(yè)視頻節(jié)目的需求，比如為企業(yè)錄制視頻資料、制作視頻廣告等。電視媒體作為權(quán)威機(jī)構(gòu)完全有條件成為細(xì)分市場的龍頭。類似的增值服務(wù)產(chǎn)品還有很多，這需要電視媒體真正走出去，與市場徹底接軌，結(jié)合自身優(yōu)勢去發(fā)現(xiàn)機(jī)會，獲得新的利潤收入。

結(jié)語

如果說傳統(tǒng)的電視媒體是一個占據(jù)最廣泛家庭信息終端、享有行業(yè)壟斷和行政保護(hù)的事業(yè)單位，那么現(xiàn)在它更像是一個在網(wǎng)絡(luò)化和媒介融合時代直面市場競爭的初學(xué)者，前有眾多成熟的商業(yè)視頻網(wǎng)站，后有虎視眈眈的電信運(yùn)營商。因此，電視媒體需要更新理念，探索新的產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營模式，為用戶提供更多、更優(yōu)、更個性的產(chǎn)品和服務(wù)，這是電視媒體在未來能健康發(fā)展的關(guān)鍵。

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