導語：如何才能寫好一篇消費者的概念和特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:認知心理學;消費者知識;語義存儲

一、引言

本文試圖將認知心理學有關(guān)語義存儲的研究成果引入消費者知識的研究,把消費者知識看作多種成分之間的聯(lián)想網(wǎng)絡,對消費者知識進行系統(tǒng)地分析和論述,以期幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實踐中,突破傳統(tǒng)的營銷觀念和模式,將認知心理學相關(guān)的理論和方法應用于品牌的創(chuàng)建活動。

二、理論回顧

認知心理學視角的消費者知識研究的基本特點是,直接應用認知心理學的理論、分析框架和方法,在產(chǎn)品類別層次上展開研究,而且多數(shù)研究是關(guān)于消費者知識內(nèi)容的(蔣廉雄,2008)。

眾多認知心理學視角的研究者將消費者知識分為客觀知識和主觀知識。客觀知識是指實際知識,它來自于消費者記憶中儲存的產(chǎn)品類別信息。主觀知識也叫自我評估知識,是指消費者有關(guān)自己對產(chǎn)品了解情況的感知,它來自于消費者與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗。研究表明,客觀知識和主觀知識及其水平高低會對消費者品牌選擇過程中的信息搜尋、信息使用等行為產(chǎn)生不同的影響?？陀^知識可看作認知的能力因素,它能夠提供信息處理的原始素材,提高搜尋效率和解決問題的準確性。主觀知識則可看成是認知的動機因素,它會影響消費者的信息搜尋動機和信息搜尋策略(Park,Meryl,&Thukral,1988)。Park等學者在1988年提出,在不同知識水平的影響差異方面,高主觀知識水平會使消費者在進行品牌選擇和購買時,更多的依賴內(nèi)部線索或記憶,從而削弱消費者搜尋外部信息的動機。而低主觀知識水平則會使消費者進行品牌選擇時更多的進行認知推理,更容易接受新的產(chǎn)品信息和更新原有的產(chǎn)品知識(Brucks&Merrie,1986)。

另一個重要的知識維度是對一般產(chǎn)品知識和個別產(chǎn)品知識的區(qū)分(蔣廉雄,2008)。一般產(chǎn)品知識是指關(guān)于各類產(chǎn)品的一般性信息以及與購買決策有關(guān)的產(chǎn)品信息。個別產(chǎn)品知識是指某個產(chǎn)品的價格、味道、顏色、耐用性等方面的信息(Hastie,1982)。Sujan和Dekleva(1987)根據(jù)層次網(wǎng)絡模型刻畫了消費者產(chǎn)品知識的序列,有關(guān)產(chǎn)品的知識在消費者的知識層次中位于最前列,有關(guān)品牌的知識居次。Alba和Hutchinson(1987)對顧客對產(chǎn)品知識的維度進行了分析,得出兩點結(jié)論:顧客知識和產(chǎn)品經(jīng)驗之間既有交叉也有很大的區(qū)別,消費者的產(chǎn)品知識由熟悉度和專門知識兩部分構(gòu)成;顧客的專門知識可以劃分出五個維度,分別是認知努力、認知結(jié)構(gòu)、分析、闡述和記憶。

Barsalou(1992)針對先前用特征列舉產(chǎn)品知識的不足,提出了用框架結(jié)構(gòu)的方式對產(chǎn)品特征進行進一步的處理,將不同特征但屬于類似屬性的產(chǎn)品知識進行了歸類,這為后續(xù)的實證研究提供了有益的啟示。Scriber和Weun(2001)將消費者的產(chǎn)品知識分為品牌知識、屬性知識和經(jīng)驗知識,其中的品牌知識作為產(chǎn)品知識的組成部分是指消費者對特定產(chǎn)品類具有的品牌和不同品牌不同屬性的了解。對消費者產(chǎn)品知識的研究有利于企業(yè)有針對性的改進產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設計,提高產(chǎn)品的附加價值和消費者的效用。

三、語義存儲網(wǎng)絡模型比較

本文認為,消費者知識是指存儲在消費者記憶中的關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。作為一個復雜和多維度的概念,消費者知識絕大部分都是語義類型的代碼,比如產(chǎn)品名稱、品牌屬性等等,包括有關(guān)品牌和產(chǎn)品的多方面語義知識。認知心理學中將這類知識稱為陳述性知識。陳述性知識是關(guān)于事物“是什么”的知識,它是人們對事物的狀態(tài)、內(nèi)容、性質(zhì)等的反映。

語義存儲涉及許多復雜的問題,本文接下來將對語義類命題存儲的相關(guān)命題網(wǎng)絡研究成果進行回顧。目前認知心理學家主要提出了四種有關(guān)語義存儲的模型(張明,2004)。

1.語義層次網(wǎng)絡模型。語義層次網(wǎng)絡模型是早期由心理學家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在這類模型中語義記憶的基本單元是概念,每個概念具有一定特征。有關(guān)概念按邏輯的上下級關(guān)系組織起來,構(gòu)成一個有層次的網(wǎng)絡系統(tǒng)。該模型表明能夠用一種有邏輯的知識結(jié)構(gòu)有效的表征人們所具有的語義知識,所以這個模型引起很大的反響,并激起了許多有關(guān)語義存儲的研究(彭聃齡,張必隱,2004)。

但是該模型亦存在著一些問題。比如,網(wǎng)絡概念是否是有層次的排列,它們之間的關(guān)系是否是等級關(guān)系等等。Collins和Quillian認為,語義網(wǎng)絡的概念按照邏輯層次組織起來的假設并未完全得到實驗的證實。

2.激活擴散模型。為了解決Collins和Quillian(1969)語義層次網(wǎng)絡模型遇到的問題,Collins和Loftus(1975)提出可以不利用層次結(jié)構(gòu)來表征語義記憶的組織,并且提出了激活擴散模型。

激活擴散模型也是一種網(wǎng)絡模型,但放棄了概念的層次結(jié)構(gòu),而以語義聯(lián)系或語義相似性將概念組織起來。概念之間的聯(lián)系由連線表示,連線的長代表了聯(lián)系的緊密程度。兩個概念間的連線越短,通過共同特征的連線越多,則它們之間的聯(lián)系越緊密。例如在此類模型中,“手機”和“諾基亞”的連線比“手機”和“長虹”的連線要短,這說明,在“手機”這一類產(chǎn)品中,“諾基亞”比“長虹”更具典型性。

3.集理論模型。該模型由Meyer提出的。在這個模型中,基本的語義單元仍然為概念。每個概念都由一集(set)信息或要素來表征。這些信息集分為樣例集和特征集。樣例集是指一個概念的一些樣例;屬性集或特征集是指一個概念的屬性或特征,這些特征稱為語義信息。這些信息集或概念間無現(xiàn)成聯(lián)系,當要從語義記憶中提取信息來對句子作出判斷時,對兩個屬性集進行比較,根據(jù)兩個屬性集的重疊程度作出決定(肯定或否定判斷,能說明范疇大小效應)。

4.特征比較模型。利用特征比較模型,能夠較好地解釋多個語義網(wǎng)絡層次模型無法解釋的問題,但是該模型還是有許多的不足受到了學者們的關(guān)注和驗證。其中最基本的一種批評意見是其根本否定了定義性特征的存在。比如以“手機”這個概念為例,大多數(shù)人會認為“通話工具”是一個定義特征,但當電池摔壞或其他原因造成不能打電話的時候,它還是不是手機呢?因此,該模型的前提假設確實存在著不足。

上述各類模型都有自身的優(yōu)勢和劣勢,其中集理論模型、特征比較模型屬于特征模型范疇,其特點是語義信息沒有嚴格的結(jié)構(gòu),不具有網(wǎng)絡形式,是松散的;概念間無現(xiàn)成的聯(lián)系,要靠計算才能得到,屬于計算模型。就激活擴散模型和語義層次網(wǎng)絡模型而言,如前文所述,激活擴散模型是對語義層次網(wǎng)絡模型的修正和擴充。就有關(guān)品牌選擇相關(guān)信息的語義來講,概念和屬性之間的層次性并不明顯,概念和屬性都是語義記憶結(jié)構(gòu)的基本成分。因此,激活擴散模型更能夠反映消費者對于產(chǎn)品和品牌信息的存儲。

四、構(gòu)建消費者知識聯(lián)想網(wǎng)絡

根據(jù)認知心理學家Collins和Loftus的激活擴散理論,人的記憶是由知識構(gòu)成的,知識由節(jié)點以及節(jié)點之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡來表示(黃合水,彭聃齡,2002)。當在問題中涉及一個概念和屬性時,表征這個概念或者屬性的節(jié)點就被激活。激活通過連線將擴散到網(wǎng)絡中的臨近節(jié)點上。由于擴散而被激活的節(jié)點的激活程度,依賴于這些節(jié)點與最初被激活的節(jié)點之間的聯(lián)系強度。

借助激活擴散理論,可以將消費者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)語義知識,看作品牌名字這一節(jié)點與其他節(jié)點之間的聯(lián)想,品牌聯(lián)想是形成消費者相關(guān)知識的基礎。品牌聯(lián)想是一個復雜多維的概念,Aaker(1991)認為品牌聯(lián)想包括與任何與品牌有關(guān)的事物,他將品牌聯(lián)系的概念節(jié)點歸納為11個類別。Farquhar和Fazio(1993)認為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、使用情境、產(chǎn)品屬性和顧客利益等四個方面。Franzen(1999)認為品牌聯(lián)想網(wǎng)絡包括七個成分,分別是品牌知名度、品牌意義、品牌定位、品牌態(tài)度、品牌行為趨勢與品牌關(guān)系。Keller認為品牌相關(guān)知識包括品牌意識和品牌形象(Keller,1993)。Krishnan(1996)認為需要從四個方面考察品牌聯(lián)想:由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源。Low和Lamb(2000)將品牌聯(lián)想劃分出品牌形象、品牌態(tài)度和感知質(zhì)量三個維度,并以多個品牌為例進行了驗證。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念,即產(chǎn)品提供者的形象;感知質(zhì)量代表消費者對產(chǎn)品整體表現(xiàn)的判斷,即產(chǎn)品本身的形象;品牌態(tài)度代表消費者對該品牌的整體評價,與品牌能夠符合消費者的個人形象正相關(guān)。Low和Lamb認為這三個維度也適合不同產(chǎn)品和品牌的研究,同時也指出品牌聯(lián)想的幅度受到消費者對品牌熟悉程度的影響,消費者對某一品牌越熟悉,產(chǎn)生的聯(lián)想越結(jié)構(gòu)化。

國內(nèi)學者翁向東(2002)在Aaker四維度研究成果基礎上進行了近一步分析,提出品牌聯(lián)想的九個維度。范秀成(2000)提出六維度的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型,包括聯(lián)想總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想、喜歡程度、聯(lián)想獨特性和聯(lián)想來源,并對若干品牌進行了實證分析。王海忠(2006)利用實證研究得出結(jié)論,中國消費者偏重于從品質(zhì)、公司、來源地、社會形象或“面子”等信息節(jié)點構(gòu)筑品牌聯(lián)想。

從上述回顧不難看出,與品牌名字相聯(lián)系的概念節(jié)點有很多,不同學者從不同的側(cè)重點,提出了多種看法(Aaker,1991;Keller,1993;Krishinan,1996)。

分析上述這些概念節(jié)點,不難發(fā)現(xiàn),在品牌名字與這些節(jié)點的聯(lián)想中,有三種聯(lián)想受到了學者們的普遍重視,第一種聯(lián)想比較特別,它是其他聯(lián)想建立的基礎,這種聯(lián)想可以看作品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想。第二種聯(lián)想內(nèi)容很廣,包括品牌名字與其眾多相關(guān)屬性的聯(lián)想,本文將其稱為品牌名字和關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想。還有一種聯(lián)想比較抽象,它往往是在其他聯(lián)想的基礎上形成的,這種聯(lián)想是品牌名字與主觀評價的聯(lián)想,又可以看作態(tài)度或主觀質(zhì)量(黃合水,彭聃齡,2002)。除了上述三種聯(lián)想,還有三種聯(lián)想不是品牌名字直接聯(lián)想到的,是激活擴散網(wǎng)絡中帶有的品牌名字間接性的聯(lián)想,包括人們對品牌關(guān)聯(lián)屬性的主觀評價聯(lián)想,人們對產(chǎn)品類別主觀評價的聯(lián)想,還有一種是對于產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)屬性聯(lián)想。

根據(jù)上述分析不難發(fā)現(xiàn),消費者相關(guān)語義知識,可以看作由四種成分,六種聯(lián)想構(gòu)成,即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評價的聯(lián)想、品牌名字與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)屬性與主觀評價的聯(lián)想、產(chǎn)品類別與主觀評價的聯(lián)想以及產(chǎn)品類別與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想(如圖1)。

五、結(jié)束語

根據(jù)激活擴散理論,消費者知識聯(lián)想網(wǎng)絡中四種成分之間由于聯(lián)系程度不一樣,聯(lián)想的程度和順序都會不同,對消費者購買的影響也不同。這將幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實踐中,突破傳統(tǒng)的營銷觀念和模式,從一個全新的視角了解消費者。

篇2

【關(guān)鍵詞】 概念營銷 特點 適用性

概念營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研和預測的基礎上,將產(chǎn)品或服務的特點加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念,并向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念和科技知識,從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

一、概念營銷的成因

經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的廣泛應用,在信息和經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾,使企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷是通過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的注意力經(jīng)濟。

消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯。個性需求引發(fā)了個性化營銷,如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要的選擇方式,通過概念營銷,可以彰顯消費者的個性需求。

目前,我國市場為買方市場,在這種條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點,展開概念營銷,作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進而贏得消費者和市場競爭。從某種意義上講,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。面對與日俱增的市場競爭形勢,低層次的營銷方式已不能贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。

二、概念營銷的基本特征

概念營銷有二種特征:一是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,把消費者的潛在需求引導出來,達到創(chuàng)造需求的境界。如采力提出“亞健康”概念被消費者認可,很快在市場上開辟了一片新天地。

概念營銷遵循STP理論,且有所突破,在市場細分、鎖定目標顧客后,采取了主動定位姿態(tài),有時定位甚至先于細分市場。是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,消費者也不一定清晰。只有當企業(yè)提煉出概念后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了消費者的認同感,產(chǎn)品的市場空間和消費者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。二是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念是唯一的,又是個性營銷,在一定程度上,它是為了滿足個性的需求而產(chǎn)生的。

三、概念營銷的運作方法

進行概念營銷需要技巧和智慧。概念營銷的運作方法有以下五種。

1.順應社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流。這對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括:消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等。目前,社會發(fā)展觀念倡導節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在概念營銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。

2.與高新技術(shù)掛鉤。高新技術(shù)能吸引大眾目光,如果在概念營銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能提高產(chǎn)品檔次,促使消費者現(xiàn)實購買。

3.與重大新聞事件聯(lián)系起來。重大新聞事件能吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值和重大新聞事件聯(lián)系起來,在概念營銷中經(jīng)常使用,有時為了概念營銷的需要制造新聞事件,新聞事件有轟動效應。

4.與顧客切身利益相契合。將產(chǎn)品的核心價值與顧客的切身利益相契合,在概念營銷中經(jīng)常運用。目前,消費者對食品安全問題特別關(guān)注,因此,在食品概念營銷中突出健康概念,能引起消費者的認同。

5.與顧客消費心理相匹配。消費者心理需求和觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此,在概念營銷中,把握消費者的消費心理至關(guān)重要。

四、概念營銷運作的注意事項

1.概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎。它是營銷的基礎和前提,只有通過市場調(diào)研,才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。如果概念的運作沒有以需求為基礎,消費者不能接受,即使接受了,也不一定有購買的欲望。

2.概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進。在概念營銷中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營銷,否則消費者即使被概念吸引,但由于對產(chǎn)品不滿意,也會造成購買力下降。因此,產(chǎn)品質(zhì)量要持續(xù)跟進,以確保產(chǎn)品本身的使用價值和滿足消費者的需求,確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和體現(xiàn)概念。

3.概念營銷需要營銷渠道的整合。從概念營銷到現(xiàn)實購買力,中間還有營銷渠道,因此,需要進行營銷渠道的整合,從而確保消費者最終購買。如在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端整合,導致消費者在購買中雖然認同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的實際效果。

4.概念營銷需要實現(xiàn)價值最大化。概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大化。一要進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。二要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的其他類型產(chǎn)品;有時為了競爭的需要,在概念營銷中,應為跟隨者制造進入壁壘,實現(xiàn)價值的最大化。

參考文獻:

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篇3

應該說，這種傳播思路在一定程度上造就了市場大鱷，因此，一些中小企業(yè)眼睛向上看，開口閉口也都是整合、360度。從本質(zhì)意義上，這些概念本身沒錯。但從實踐意義上，沒有最好只有更好，更好的往往就是更合適的。也正是在這個意義上，從當前農(nóng)業(yè)龍頭的實際出發(fā)，從社會傳播的語境出發(fā)，方圓認為，匕首式傳播比整合傳播更銳利，也更有推動力。

匕首式傳播的三個特征

相對于整合傳播，匕首式傳播有貼近性、聚焦性、溝通性四個鮮明的特征。

貼近性相對于整合傳播，其是指貼近消費者身體和心理，具體說涉及傳播渠道和傳播概念兩個要素。從傳播渠道來說，整合化傳播往往要利用高空廣告，利用各種傳播的組合形成對消費者的多層次包圍，通過這種包圍把品牌概念強行灌輸給消費者，逐漸形成對其消費認知的影響，最終促成消費。

但匕首式傳播，其的行為結(jié)構(gòu)相對不是包圍式的，而是貼身搏斗，或者說其就像古時的刺客一樣，是預謀已久，一劍穿喉的，因此，其傳播的渠道不會采用包圍，更看重目標消費者消費必然出現(xiàn)的場所，如終端，通過對離消費終端的控制，最終實現(xiàn)事半功倍。

當然，這種事半功倍的前提是概念的貼近。相對整合化傳播企業(yè)，實施貼近傳播的企業(yè)輕易不會傳播理念式的概念，而是首先針對市場、產(chǎn)品、消費者進行細致的梳理、分析，并最終找到消費者軟肋，然后通過最直接的概念、促銷、活動，直接命中消費者需求，誘使其開心的購買。也正因此，貼近性特征決定了品牌本身必須具備非常過硬的基礎，和準備的傳播途徑，才能真正貼近。如貓哆哩的解壓概念和商務茶樓傳播途徑正是這種傳播思路下的產(chǎn)物。

聚焦性在一定意義上指資源和概念的同向。從現(xiàn)實看，大多企業(yè)對產(chǎn)品線、目標人群、渠道都有唯恐不多的傾向，總覺得只有產(chǎn)品能賣給所有人，有豐富的產(chǎn)品線，占有很多渠道，品牌才能真正建立起來。一方面，這種思維讓企業(yè)處在了一種進退有余的處境中；但從另一方面看，也正因為多，所以資源就不可避免地分散，以至于價值鏈條趨于松弛。聚焦性正是在這種背景下，不反對企業(yè)多鋪貨的基礎上，堅持重點突破的原則。

具體說，針對人群，采用多物料、多途徑、單概念集中突破；針對傳播途徑，堅持集中優(yōu)勢兵力在一個陣地打殲滅戰(zhàn)的原則。通過分解品牌戰(zhàn)略步驟，不同階段不同的聚焦模式，最終連點成線，成就品牌。

相對于兩個特征，溝通性更看重傳播概念內(nèi)容和形式的表現(xiàn)方法。不同的表現(xiàn)方法受到的市場效果迥然不同。同樣的一個概念，用物料表現(xiàn)是一種，用促銷表現(xiàn)又是一種，而在每一種中，因為色調(diào)、素質(zhì)等的不同，結(jié)果也各異。但溝通性的特征決定了，在傳播時只有可感知，才能清楚的完成溝通，如王老吉物料畫面中不斷出現(xiàn)的冰塊、水；促銷中現(xiàn)場人員穿著的衣服、手勢行為等都是溝通性的關(guān)鍵。只有處理好這些關(guān)鍵點，使傳播的形式與內(nèi)容從消費者角度看時天衣無縫的吻合，才能完成好溝通性，達到好的效果。

匕首式傳播的優(yōu)勢

從實施效果看，匕首式傳播相對整合化傳播有準確度高、周轉(zhuǎn)性快和成本性價比好三大優(yōu)勢

如上所述，整合化傳播的優(yōu)勢在于勢能大，原理是通過影響力促進銷售力。但在當前社會，隨著價值觀的多元化，消費者普遍奉行個性化消費。對于和自身沒有貼身利益關(guān)系的信息，消費者越來越不關(guān)心。正因如此，整合化傳播正在快速實效。相對來說，匕首式傳播因為從一開始，其就有目標消費群，貼近自己的消費者傳播，所以其準確度會如小李飛刀，例不虛發(fā)，最大化的實現(xiàn)了費效比的匹配。

從周轉(zhuǎn)性看，匕首式傳播更經(jīng)濟。整合化傳播因為是利用各種資源傳播，往往是從高空向下營銷消費者的心智，所以產(chǎn)出比投入有相當一段時間的滯后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十數(shù)年。而匕首式傳播相對來說，因為其直接面對消費者，進行充足的溝通，場景性會更強，直接成交率也會更高，產(chǎn)出與投入的周期多則一月，少則一周，甚至當天投入，第二天就開始產(chǎn)出，最大化的保證了資金回籠，以便企業(yè)良性循環(huán)。

而在成本上，匕首式營銷因為強調(diào)一針見血，往往不會啟動形象廣告等戰(zhàn)略性概念，而更會利用一些成本性價比更好的傳播媒體，如包裝、POP、單頁以及農(nóng)村的墻體等，所以會形成以較小成本換來最大收益的效果，從而形成對整合化傳播的本質(zhì)優(yōu)勢。

實施匕首式傳播的關(guān)鍵

武功中，四兩撥千斤是很高的境界。匕首式傳播在本質(zhì)意義上就是四千撥千斤，因此，能否成功關(guān)鍵在于基礎力、實施控制力、循環(huán)力和升級力。

從基礎力看，其本質(zhì)是品牌系統(tǒng)的銳利度。包括定位、訴求、產(chǎn)品名、消費者、包裝、銷售系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)。嚴格意義上，只有這些要素整合為一，形成了對一個或幾個目標消費群的明確，并能根據(jù)其消費行為、心理形成一整套強力的貼身的營銷實戰(zhàn)路徑，才能真正做到讓消費者無路可逃，實現(xiàn)從物質(zhì)需求到心理需求的整體愉悅，從而愉快消費產(chǎn)品。如果沒有這樣一個銳利的品牌系統(tǒng)，從本質(zhì)上，匕首式傳播是成了無本之木，無源之水，很難真正銳利化。

營銷以人為本，實施控制力是匕首式傳播的中樞。定位銳利了，物料是否能吻合，實施者又是否能準確地將行為與其內(nèi)在含義契合，這些都關(guān)系匕首式傳播的真正有效度。產(chǎn)品好，不是真的好；品牌系統(tǒng)好，也不是真的好；執(zhí)行好，還不是真的好。和三為一，用執(zhí)行控制把產(chǎn)品、品牌系統(tǒng)的銳利度真正激發(fā)出來，匕首才能真正成為匕首，直擊消費者心靈，直接促動品牌閃光。

篇4

對于啤酒愛好者而言，“清爽”的口感無疑是他們的最愛。那么，對于一個新的市場進入者或挑戰(zhàn)者而言，如何給自己的啤酒品牌進行區(qū)隔定位？最常見的方法當然是尋找其他次重要的消費者關(guān)注點，如新鮮、好原料、不上頭等消費者同樣關(guān)注卻還有沒有被現(xiàn)存競爭者搶占的關(guān)注點和概念。通過這樣的方法，嘗試以差異化的消費訴求來重新規(guī)劃消費者的認知，這種方法通常被證明是行之有效的方法。

除此之外，有一種我想要強調(diào)卻常常首先就被忽略的方法，他看上起風險很大，當然潛在收益也大，他更加具有對抗性、侵略性。

他就是：“重新定義”首要需求，向領(lǐng)導者正面發(fā)起挑戰(zhàn)。

做“真正”的那一個！

一個消費者愿意為“低價”買單，那么他就極有可能為“真正的便宜”買單；一個消費者愿意為“清爽”買單，那么他就極有可能為“真正的清爽”買單！當然，這里的關(guān)鍵也是要重點強調(diào)的是“真正”二字：“真正”意味著我們肯定了這個概念和需求，但是對過去解決方案存在質(zhì)疑，我們要重新去定義消費者固有對這個概念的理解，并提供全新的符合新定義的解決方案。

注意，我們的思維邏輯并不是要“做更好的那個”，而是“做真正的那個”?！扒逅?、“耐用”是很好的概念，但表達方式和標準卻肯定不是唯一的。所以我們完全有機會去顛覆現(xiàn)有市場中對“清爽”、“耐用”的認知——重新定義他們，去做“真正的那一個”！

找到強勢特征下暗藏的軟肋！

“聽爺爺說，怕上火喝冰糖雪梨才對”。在此之前，我們很難想象一個飲料能夠再次依靠“怕上火”概念而收獲成功，因為多數(shù)人都認為王老吉已經(jīng)把他做到極致了，已經(jīng)完全占據(jù)了這個概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑戰(zhàn)成功了。為什么？

按正常的思路，今麥郎冰糖雪梨完全應該尋求一個更有差異的訴求點（也是多數(shù)咨詢公司在做的事情），最起碼不能跟行業(yè)領(lǐng)導者直接對抗，因為這是品牌定位的最基本原則——差異化。然而偏偏就有不信邪的，今麥郎冰糖雪梨選擇了進“窄門”，他們選擇了“直接對抗”，方法就是依靠“對舊有概念的重新定義”。顯然，基于重新定義的品牌競爭策略以及針鋒相對的廣告投放策略，幫助他們打了一次漂亮的勝仗，也奠定了許多消費者對冰糖雪梨“真正防上火”的認識、認知和認同。

是風險，也是機會！與領(lǐng)導者直接對抗當然具有風險，然而一個已經(jīng)被證明了的市場，以及真正起作用的訴求，卻能夠讓我們少走不少彎路。唯一的挑戰(zhàn)，就是去做好“重新定義”的工作，因勢利導而后發(fā)制人。

無疑，重新定義是一次批判地繼承。在這個策略下，我們不需要去刻意回避當前市場領(lǐng)導者的強勢特征，而是集中兵力去攻擊對方“強勢特征下所暗藏的軟肋”。我們需要對當前的解決方案提出有力地質(zhì)疑，同時結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，告訴消費者我們的方案才是問題“真正”的解決方案。

做品牌，干嘛非得重新發(fā)明輪子？

篇5

關(guān)鍵詞:概念概念營銷營銷理念

所謂概念營銷,是指企業(yè)在市場調(diào)研和預測的基礎上,將產(chǎn)品或服務的特點加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念,通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等,從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

概念營銷產(chǎn)生的原因

時代背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。通過分析,筆者認為影響營銷理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營銷:

信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應用,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟。

個性需求引發(fā)個性化營銷

消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷,而如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營銷

目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點,展開概念營銷,以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。

競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新

從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。

概念營銷的基本特征

創(chuàng)造需求,引導消費

如果消費者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現(xiàn)實購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,從而把消費者的潛在需求引導出來,甚至達到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費者認可,很快出現(xiàn)了一片新市場,而采力占據(jù)了至高點。

細分市場,主動定位

概念營銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場細分,鎖定目標顧客之后,采取的是主動定位的姿態(tài),有時定位甚至先于細分市場。這是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有當企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認同感,產(chǎn)品的市場空間和目標顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營銷,個性營銷

概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念幾乎是唯一的,無法復制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產(chǎn)生的。

概念營銷的運作方法

如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種:

與社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流相順應

順應社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會發(fā)展觀念倡導環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。

與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術(shù)上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實購買。例如,以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關(guān)”概念,一下子打開了銷路。其實,“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風頭的“夜視”技術(shù)。

與重大新聞事件聯(lián)系起來

重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念營銷經(jīng)常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。

與目標顧客的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運用。目前消費者對食品安全問題特別關(guān)注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。

與目標顧客的消費心理相匹配

消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關(guān)重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。

概念營銷運作的注意事項

概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點:

概念營銷須以市場調(diào)研為基礎

市場調(diào)研是營銷的基礎和前提,只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實購買力。

概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進

在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說,產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產(chǎn)品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進,要確保產(chǎn)品本身的使用價值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營銷需要營銷渠道的整合

從概念營銷到現(xiàn)實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。

概念營銷理應實現(xiàn)價值最大化

概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大化。因此,須進行成本收益分析和風險報酬分析,科學合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現(xiàn)價值最大化。

參考文獻:

1.菲利普·科特勒著,梅清豪譯.營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

2.陳漢林.“爭奪眼球”的營銷新方式——概念營銷[J].財會月刊,2000

3.章守明.透析概念營銷[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2000

篇6

關(guān)鍵詞：金融消費者；概念；內(nèi)涵；外延

中圖分類號：F830 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0070-02

一、比較法視野下的金融消費者概念

不同國家和地區(qū)對“金融消費者”概念的規(guī)定各有特色，對金融消費者權(quán)益保護所采取的做法也不盡相同。目前，許多發(fā)達國家和地區(qū)已在法律層面對金融消費者的概念作了明確規(guī)定。

（一）美國

美國是金融消費者保護起步較早的國家，其《金融服務現(xiàn)代化法》（1999）將金融消費者定義為：個人、家庭成員因家務目的而從金融機構(gòu)獲得金融產(chǎn)品和服務的個體。美國《多德—弗蘭克華爾街改革與消費者保護法案》（2010）將受保護的金融消費者界定為“消費金融產(chǎn)品和服務的自然人或者代表該自然人的經(jīng)紀人、受托人或人”。

（二）英國

英國2000年《金融服務和市場法案》首次采用了“金融消費者”的概念，以立法的形式確定了“金融消費者”的概念，將“金融消費者”界定為貿(mào)易、商業(yè)、職業(yè)目的之外接受金融服務的任何自然人。①

（三）日本

2001年4月實施的日本《金融商品銷售法》將金融消費者規(guī)定為：“不具備金融專業(yè)知識，在交易中處于弱勢地位，為金融需要購買、使用金融產(chǎn)品或接受金融服務的主體。”日本《金融商品銷售法》的保護對象既包括自然人又包括法人，只要是不具備金融專業(yè)知識，在交易中處于弱勢地位者，都在該法的保護范圍之內(nèi)。日本于2006年通過《金融商品交易法》，該法在明確“金融消費者”定義的基礎上，將家庭理財納入生活消費中，同時，將金融商品的范圍擴大到所有的投資類商品，并且明確規(guī)定金融從業(yè)者要參照投資者的知識、經(jīng)驗、財產(chǎn)狀況以及交易目的等因素履行說明義務，以達到更好地保護金融消費者。

（四）臺灣

2011年6月中國臺灣地區(qū)通過了“金融消費者保護法”，將“金融消費者”定義為“接受金融服務業(yè)提供金融商品或服務者。但不包括專業(yè)投資機構(gòu)和符合一定財力或?qū)I(yè)能力之自然人或法人”。該法第3條還規(guī)定：“本法所定金融服務業(yè)，包括銀行業(yè)、證券業(yè)、期貨業(yè)、保險業(yè)、電子票證業(yè)及其他經(jīng)主管機關(guān)公告之金融服務業(yè)?！?/p>

總體而言，上述國家和地區(qū)關(guān)于金融消費者的法律界定都體現(xiàn)了對弱勢一方的保護，強調(diào)擴大金融消費者的保護范圍，加強對金融機構(gòu)行為的規(guī)范。

二、金融消費者概念的合理性

對金融消費者概念的合理性進行探析，即探討金融消費者成為獨立法律概念的價值所在。各國和地區(qū)將金融消費者作為獨立的法律概念進行界定，主要是基于弱者保護理論。在金融發(fā)展大背景下，隨著金融市場的不斷發(fā)展，消費者的消費行為逐漸從對有形商品的消費，轉(zhuǎn)向?qū)o形商品的消費，而金融商品或金融服務這種無形商品的銷售具有很強的信息化特征，加之金融產(chǎn)品和服務發(fā)展的多樣化、復雜化特點，消費者與金融機構(gòu)之間在掌握信息的地位、能力、條件等方面出現(xiàn)越來越嚴重的不對稱，信息的不對稱加劇了消費者在購買金融商品或接受金融服務時的弱勢地位，金融領(lǐng)域的消費者迫切地需要法律制度的保護。在弱者保護理念強化的背景下，金融消費者的弱者地位不斷得到更多人們的認可和關(guān)注，將弱者保護理念擴展至金融消費領(lǐng)域逐漸成為法律的取向所在，金融消費者——這一新的法律名詞就此應運而生。另外，金融消費者成為獨立法律概念，也是維護金融穩(wěn)定和金融秩序的需要。

三、中國“金融消費者”概念的法律界定

從中國現(xiàn)行立法來看，《消費者權(quán)益保護法》并未明確界定消費者的概念，當然也無金融消費者的明確概念。《消費者權(quán)益保護法》是中國在保護消費者合法權(quán)益方面的基本法律，但卻無法對“金融消費”這一類特殊的消費行為進行有效的規(guī)制。中國關(guān)于金融消費者概念的界定存在著很大的爭議。

（一）中國有關(guān)金融消費者概念的立法實踐及理論爭議

2006年12月，中國銀監(jiān)會頒布《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》，在中國金融立法中首次使用“金融消費者”一詞，銀監(jiān)會已將購買銀行產(chǎn)品、接受銀行服務的顧客作為“金融消費者”。保監(jiān)會也將投保者視作“保險消費者”。證監(jiān)部門并未使用“金融消費者”概念，而是認為證券投資者具有投資性，稱為“投資人”較為合適，在實務界，證券行業(yè)也并不認可“金融消費者”的概念。

作為法學上的概念，學界對“金融消費者”的概念并未達成一致。較為典型的觀點有：認為金融消費者是消費者概念在金融領(lǐng)域的延伸，可定義為：為個人消費而購買、使用金融商品或接受金融服務的自然人，但是以生產(chǎn)、經(jīng)營為直接目的而獲得金融商品或接受金融消費的除外（魏瓊、賴元超，2011）。另有觀點認為金融消費者是指購買或使用金融機構(gòu)提供的金融產(chǎn)品，享受金融機構(gòu)提供的金融服務的社會成員（郭丹，2009）。還有一種觀點認為“金融消費者”的概念是指：不具備專業(yè)知識，在交易中處于弱勢地位，購買、使用金融機構(gòu)提供的一般性金融產(chǎn)品或者接受金融服務的主體，包括自然人和法人（黎金榮，2012）。

總體而言，國內(nèi)學界對金融消費者概念的界定存在一定爭議，分歧主要有：金融市場上的投資者是否屬于金融消費者；金融消費者的范圍是否包括法人和其他組織；是否以專業(yè)知識為界限來劃定金融消費者的范圍，即是否把具備專業(yè)知識者排除在金融消費者范圍之外。上述分歧在一定程度上反映了金融消費者概念的界定涉及以下難點：一是金融消費屬不屬于生活消費；二是將金融領(lǐng)域消費者納入消費者權(quán)益保護法保護范圍的初衷何在。

筆者認為，中國《消費者權(quán)益保護法》對消費者給予特殊保護，其初衷和主要目的便在于平衡消費者與經(jīng)營者之間信息不對稱及地位懸殊的狀態(tài)，從而保護弱者。而隨著金融產(chǎn)品和金融服務的發(fā)展，金融領(lǐng)域消費者的弱勢地位越來越突出，迫切地需要《消費者權(quán)益保護法》予以保護。況且，金融消費已成為消費者生活消費行為不可缺少的部分，成為消費者的一種重要消費活動，理應成為中國《消費者權(quán)益保護法》調(diào)整的消費行為。

（二）金融消費者的內(nèi)涵和外延

筆者贊同魏瓊等人對金融消費者的定義，即金融消費者是指為個人消費而購買、使用金融商品或接受金融服務的自然人，但是以生產(chǎn)、經(jīng)營為直接目的而獲得金融商品或接受金融消費的除外。其特征如下：第一，金融消費者屬于消費者的一種，為自然人。第二，金融消費者購買、使用金融商品或接受金融服務的目的在于“個人消費”，而非以生產(chǎn)、經(jīng)營為直接目的。

金融消費者不同于金融投資者。投資者是證券法中的重要概念，中國主流學術(shù)觀點不主張將投資者歸于“金融消費者”概念，因為投資的目的是為了獲得收益，不是為了生活消費。從發(fā)達國家和地區(qū)關(guān)于金融消費者的立法來看，其對金融消費者的界定范圍一般都較寬，且金融消費者一般都限定于個人或者為了個人目的。從中國的立法實踐來看，《消費者權(quán)益保護法》保護的消費者，是為了滿足生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的人，金融消費者是金融領(lǐng)域的消費者，其消費目的也在于“個人消費”，而不是以生產(chǎn)、經(jīng)營為目的。

參考文獻：

[1] 黎金榮.后危機時代“金融消費者”的法律界定與立法建議[J].西部論壇，2012，（4）.

[2] 魏瓊，賴元超.論中國金融消費者的概念及其特權(quán)[J].金融理論與實踐，2011，（7）.

[3] 錢玉文，劉永寶.消費者概念的法律解析——兼論中國《消法》第2條的修改[J].西南政法大學學報，2011，（2）.

[4] 郭丹.金融消費者權(quán)利法律保護研究[D].長春：吉林大學博士學位論文，2009.

[5] [美]E.博登海默.法理學：法律哲學與法律方法[M].鄧正來，譯.北京：中國政法大學出版社，2004：504.

篇7

美國著名品牌研究專家凱文萊恩凱勒（Kevin Lane Keller，1998）在長期的品牌研究基礎上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費者與品牌關(guān)系認知品牌價值，而非從財務的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是品牌與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。

現(xiàn)代認知心理學研究認為，人是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，即所謂主觀認知。它受到個體價值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗（主觀認知），幫助其選擇或識別產(chǎn)品。這就是品牌認知。這是品牌資產(chǎn)價值的一個重要方面。

研究認為，品牌認知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價值觀念。

品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

品牌認知是消費者品牌忠誠的基本形式。在市場營銷中，引進一個新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認識，從而達到品牌認知。

品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時消費者能明確地喜歡一個牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個牌子。然而，如果這個牌子買不到，消費者還會可能接受其替代品牌，而不會花費更多的精力去尋找、購買這個牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進行競爭。

品牌執(zhí)著或品牌信念則反應出消費者強烈地偏好某個品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個牌子的產(chǎn)品花費大量時間和精力。如果一個執(zhí)著于某個品牌的消費者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個牌子，他是不會買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

所以品牌建設設計要注意以下幾個方面內(nèi)容：

第一，要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者品牌價值體驗是品牌營銷的核心內(nèi)容。

第二，要有相應的營銷策略，不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

第三，要不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有當產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

基于上述觀點目前實施有效的品牌戰(zhàn)略要加強三個方面的認識：

第一，學會分析忠誠消費者的特征。

品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。

第二，要學會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。

通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

篇8

1、市場細分概述

2、AID、CHAID概述

3、算法和特征

3.1AID算法

3.1.1變量排序

3.1.2目標函數(shù)

3.1.3選擇分類變量

3.1.4分割方向的確定

3.1.5確定停止條件

3.2CHAID算法

3.2.1建立交叉分類表

3.2.2X2統(tǒng)計量、似然估計值

3.2.3選擇分類變量

3.2.4確定停止條件

3.3AID與CHAID的比較

3.3.1AID與CHAID

3.3.2CHAID的有力特征

3.3.3CHAID的局限性

4、CHAID的應用案例

4.1購物中心使用者的測量

4.2不使用CHAID的調(diào)查報告

4.3使用CHAID的調(diào)查報告

4.3.1劇院

4.3.2兒童樂園

4.3.3展覽中心

4.4使用CHAID――分析者的觀點

4.5使用CHAID:購物中心管理者的觀點

5、結(jié)束語

參考書目“”版權(quán)所有

1．市場細分概述

1956年溫德爾?史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應該對市場加以區(qū)分。這一概念在營銷實踐中已經(jīng)產(chǎn)生了強大的功能。市場細分有助于營銷者確定市場開發(fā)重點，制定有效的市場策略，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位；另一方面市場細分也有助于企業(yè)降低營銷成本。當然，這一切的實現(xiàn)需要依靠科學的市場細分方法。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)格營銷;汽車營銷網(wǎng)格;營銷模式

1相關(guān)概述

1．1網(wǎng)格營銷的概念

網(wǎng)格營銷是一種特殊化的營銷模式，通常是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品面向的目標市場細分為若干個網(wǎng)格區(qū)域，并在每個單元內(nèi)安排專業(yè)的人員負責相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動。從網(wǎng)格營銷的本質(zhì)上而言，其是一種精細化的營銷模式，在網(wǎng)格模塊的區(qū)域內(nèi)，總負責人專門對所屬于自己管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品進行營銷，對該網(wǎng)格的業(yè)務往來事項承擔直接的責任。網(wǎng)格營銷這種聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的精細化特征，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠更多地被消費者所了解和接受，同時為企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)格營銷的特質(zhì)決定了其主要適用于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的、使用價值較長的行業(yè)領(lǐng)域，比如電子科技行業(yè)、汽車行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。網(wǎng)格營銷模式由于對市場劃分較細，工作業(yè)務量較大，需要針對特定的消費人群作出專門的營銷方案，所以它一般適合規(guī)模較小的、企業(yè)啟用資金額度較小的中小微企業(yè)。

1．2汽車營銷網(wǎng)格的特征

汽車營銷網(wǎng)格根據(jù)汽車行業(yè)的特征和客戶的需求，針對汽車的潛在目標市場開展專門細致的銷售活動，總結(jié)汽車行業(yè)的生命周期和行業(yè)發(fā)展情況，汽車營銷網(wǎng)格具有這幾點特征:(1)面向公眾的透明化特征。汽車營銷網(wǎng)格是面向全部經(jīng)濟市場開展的汽車營銷活動，根據(jù)地域的性質(zhì)將其劃分為不同的汽車目標市場，企業(yè)的汽車網(wǎng)格銷售對外公布有關(guān)汽車的性能、價格、維修服務等各種具體的信息，以吸引更多的潛在消費者獲取公開透明的信息，幫助其作出消費行為。(2)具有引導消費者的購買行為的特征。汽車營銷網(wǎng)格在對產(chǎn)品目標市場進行細分的同時也是對不同類型的消費者群體進行細分，這是企業(yè)在對客戶的需求進行較為全面、客觀的分析之后作出的市場反映。在汽車營銷網(wǎng)格體系下，同一需求的消費者數(shù)量會越來越少，但這種信息的歸集往往能更深入地反映消費者的意志和需求，從而使汽車營銷網(wǎng)格具有引導消費者購買行為的特征。(3)具有豐富市場產(chǎn)品的特征。汽車營銷網(wǎng)格適應新時代市場環(huán)境的變化趨勢，利用消費者對產(chǎn)品越來越嚴格需求的消費心理，開辟出新型的現(xiàn)代化營銷模式。在汽車營銷網(wǎng)格的營銷模式下，企業(yè)為了滿足不同類型消費者的需要，對汽車產(chǎn)品的性能等各方面進行升級和改善，因此，在新時代的背景下汽車營銷網(wǎng)格具有豐富市場產(chǎn)品的特征。

2對汽車營銷網(wǎng)格進行分析

正確的營銷模式是企業(yè)搶占目標市場的關(guān)鍵性因素之一，過去傳統(tǒng)的營銷模式存在著諸多的弊端和問題，包括信息交流滯后、企業(yè)沒有及時把握消費者的需求等。為了適應新市場環(huán)境的變化，網(wǎng)格營銷模式應運而生，當前汽車營銷網(wǎng)格的營銷模式根據(jù)汽車客戶需求、汽車客戶消費觀念、汽車客戶價值和汽車生命周期四個主要性質(zhì)進行市場劃分。(1)汽車客戶需求:不同類型的汽車客戶對于汽車的需求往往是不一樣的，這跟客戶自身的收入水平、意志趨向和所處環(huán)境等因素有關(guān)，汽車企業(yè)為了開發(fā)出能夠滿足多類型客戶需求的產(chǎn)品，將具有相似需求的汽車客戶劃分為一個連續(xù)的網(wǎng)格，并推行出針對該網(wǎng)格的汽車營銷網(wǎng)格戰(zhàn)略。(2)汽車客戶消費觀念:不同的消費觀念會影響消費者的品牌喜好，消費觀念比較新潮的汽車客戶會更傾向于選擇比較有創(chuàng)意的汽車產(chǎn)品。同時，汽車客戶的消費觀念會影響消費者對消費場所、消費方式的選擇，所以汽車企業(yè)會根據(jù)客戶的消費理念制定合適的汽車營銷網(wǎng)格策略，方便汽車客戶對產(chǎn)品的消費行為。(3)汽車客戶價值:汽車營銷網(wǎng)格策略以汽車客戶的意志為主，實現(xiàn)汽車客戶價值能夠促進企業(yè)的效益，其具體表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利益鏈和貢獻值，相應地，汽車客戶價值在發(fā)揮作用的同時也獲得了一定的成就感。(4)汽車客戶生命周期:經(jīng)濟市場具有生命周期，同樣地，汽車營銷網(wǎng)格運作模式下的汽車客戶也具有生命周期，汽車客戶不同的生命周期具有不同的特征，它影響著企業(yè)對汽車營銷網(wǎng)格的具體劃分，所以汽車客戶的生命周期是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要因素。

3汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案

汽車企業(yè)主要從汽車客戶的實際情況、目標市場的特征以及汽車行業(yè)現(xiàn)狀三方面來制定汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。汽車企業(yè)在對不同需求客戶進行分析的基礎上，根據(jù)汽車客戶的實際情況制定出符合其真正銷售水平的汽車營銷網(wǎng)格構(gòu)建方案;目標市場的細分是網(wǎng)格營銷的重要規(guī)劃標準，汽車企業(yè)對其試圖搶占的目標市場進行分析，根據(jù)目標市場的特征，制定新型的、開放化的、便于信息交流的汽車營銷網(wǎng)格策略，這是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，也是網(wǎng)格自身具有資源共享性的特征導致的必然結(jié)果;汽車行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)開始進入疲乏階段，急需注入一股新鮮的血液，網(wǎng)格作為一種新興的營銷手段，是對傳統(tǒng)營銷策略的改革和創(chuàng)新，所以汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術(shù)和信息的先進性來制定汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。

4結(jié)語

隨著新興網(wǎng)格營銷方式的運用和流行，不少企業(yè)為了改變傳統(tǒng)僵化的營銷方式，選擇運用具有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)格營銷策略。汽車行業(yè)的成熟發(fā)展促使企業(yè)為了在市場浪潮中站穩(wěn)腳跟，不得不重新對目標市場進行考察，更深入地去了解汽車客戶的需求和實際情況，這是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢?；诰W(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建，從微觀的角度上來說，它作為一種新進的營銷模式，對過去的營銷模式進行了改革和創(chuàng)新，能夠更精細地對目標市場和消費者群體進行劃分，并在此基礎上總結(jié)出系統(tǒng)的特征，幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，形成企業(yè)和品牌效益，以獲取更多的企業(yè)效益。從微觀的角度上來說，基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格戰(zhàn)略有助于推動我國經(jīng)濟市場建立較為健全的、規(guī)范化的網(wǎng)格營銷模式，以滿足消費者的真正需求，促進顧客群體的消費行為，從而推動我國社會經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。

作者:楊萌 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

參考文獻:

［1］俞白楊，李倩．淺談網(wǎng)格營銷［J］．2009．

［2］楊光．關(guān)于現(xiàn)代營銷模式特征的探討［M］．沈陽:東北大學出版社．

篇10

關(guān)鍵詞：概念書店；文化營銷；營銷策略

1研究背景及意義

1.1研究背景

隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.2研究意義

在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內(nèi)涵、特點，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現(xiàn)實意義。

2文化營銷的概念及內(nèi)涵

2.1文化營銷的概念

文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

2.2文化營銷的內(nèi)涵

從企業(yè)文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種戰(zhàn)略性營銷活動。因此文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊含的文化內(nèi)涵，是通過文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

3概念書店實行文化營銷的可行性分析

3.1概念書店介紹

所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規(guī)的形式來經(jīng)營的獨立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營者往往對于書籍有其獨特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。

3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性

隨著經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經(jīng)營者人文價值觀的基礎上應對各項經(jīng)營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經(jīng)營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。

4概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題

4.1概念書店經(jīng)營的現(xiàn)狀

概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。

4.2概念書店經(jīng)營的問題分析

(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經(jīng)營的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎的文化產(chǎn)品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業(yè)沒多久的人群，沒有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營銷策略

文化營銷是一個全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_給消費者，才能使概念書店在強敵環(huán)繞的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長期、健康發(fā)展。

5.1概念書店文化營銷的產(chǎn)品策略

根據(jù)問卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費者的需求為基礎。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產(chǎn)品向消費者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。

5.2概念書店文化營銷的價格策略

概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當?shù)亟档蛢r格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費，可以分期付款或者延后付款。

5.3概念書店文化營銷的渠道策略

電商的發(fā)展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰(zhàn)場”。首先，概念書店可以開通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營，其本身具有的實體店給網(wǎng)店帶來了品質(zhì)的保證，會增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。

5.4概念書店文化營銷的促銷策略

概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過消費者的體驗，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結(jié)合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產(chǎn)品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。

參考文獻

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