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時(shí)間：2024-01-04 17:46:39

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廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。這種單一的盈利模式導(dǎo)致提高頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化，進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。

數(shù)字電視作為大眾傳媒，要滿足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔(dān)負(fù)著兩大任務(wù)：一是普遍服務(wù)，為大多數(shù)人提供電視節(jié)目服務(wù)，其中包括為部分低收入受眾免費(fèi)提供基本收視服務(wù)；二是為較高收入群體提供增值服務(wù)。

在定價(jià)策略上，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商主要采用的是非線性定價(jià)策略和搭配銷售的方法，無論何種方法都是為了賺取更多的消費(fèi)者剩余。非線性定價(jià)策略的主要形式為兩部定價(jià)，比如基本維護(hù)費(fèi)加上數(shù)字電視節(jié)目收視費(fèi)，安裝費(fèi)加使用費(fèi)等。搭配銷售主要體現(xiàn)在數(shù)字電視節(jié)目收視費(fèi)上，運(yùn)營商一般提供不同的節(jié)目套餐。觀眾對不同節(jié)目的評價(jià)不同，通過打包銷售可以減少消費(fèi)者評價(jià)的異質(zhì)性，從而可以賺取更多的消費(fèi)者剩余。此外，數(shù)字電視運(yùn)營商無一例外地都采用了預(yù)付費(fèi)用的付款方式。消費(fèi)者需要預(yù)先繳納年度或月度的收視費(fèi)，少罰多不退，通過這些有違《消費(fèi)者權(quán)益法》和《合同法》的價(jià)格策略，運(yùn)營商可以節(jié)省大量流動(dòng)資金。

（二）廣播。經(jīng)營廣播的過程是市場營銷的一個(gè)完整過程。從現(xiàn)狀來看，我國的廣播市場與國際發(fā)達(dá)國家相比還有差距。廣播產(chǎn)品就是節(jié)目，價(jià)格就是廣告的定價(jià)。定價(jià)原則考慮三個(gè)指標(biāo)，即收聽率：價(jià)格＝每收聽點(diǎn)成本×收聽率。廣告主會(huì)根據(jù)不同頻率的聽眾結(jié)構(gòu)有針對性投放。廣播廣告是三次轉(zhuǎn)賣過程，首先把節(jié)目轉(zhuǎn)賣給聽眾，再將聽眾轉(zhuǎn)賣給廣告客戶，然后將廣告時(shí)段轉(zhuǎn)賣給廣告公司及客戶。近年來，廣播電臺(tái)一直進(jìn)行著經(jīng)營模式探索，經(jīng)歷了“獨(dú)家―多家―聯(lián)合承包―單頻率行業(yè)―總臺(tái)行業(yè)”的幾個(gè)階段?？偱_(tái)行業(yè)就是統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營、集中操作、分別核算的經(jīng)營管理辦法。具體辦法是將廣告市場劃分為若干個(gè)行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標(biāo)底，對廣告公司實(shí)行招標(biāo)，價(jià)高者得到該行業(yè)的資格。取得資格的廣告公司將任務(wù)額的5%～10%風(fēng)險(xiǎn)抵押金交給電臺(tái)，完成任務(wù)給予返還，超出部分，按照獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產(chǎn)、發(fā)行、放映上的脫節(jié)，相互不能及時(shí)反饋市場需求信息，電影企業(yè)對放映的影片內(nèi)容、質(zhì)量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電影理念將嚴(yán)重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，需要注重培養(yǎng)后電影市場，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產(chǎn)品營銷。從中給予我們啟示：電影后產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，要把后產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作電影運(yùn)作的重要部分。近年來，中國電影的后產(chǎn)品營銷已邁出了關(guān)鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機(jī)》的上映，摩托羅拉通過海報(bào)，將產(chǎn)品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復(fù)放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類傳媒

目前，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的總量還與報(bào)紙相去甚遠(yuǎn)，但其發(fā)展勢頭卻十分迅猛，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持高比例增長。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)日前的《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)到49.8億元，比2005年增長了50.91%。《報(bào)告》預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。

（一）互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)盈利模式的解釋，以及國內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式分為：

1、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營銷活動(dòng)與在線營銷活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過程，與網(wǎng)絡(luò)的興起――泡沫破滅――重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式主要表現(xiàn)為：企業(yè)網(wǎng)站＋在線銷售或訂購產(chǎn)品或服務(wù)。

2、綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái)：交互平臺(tái)，主要包括通信、交友和娛樂三個(gè)方面；媒體平臺(tái)，主要是信息；商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)報(bào)紙主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)盈利：一是向彩信訂制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。前兩種方式是現(xiàn)階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機(jī)報(bào)紙用戶多為免費(fèi)贈(zèng)閱，收費(fèi)用戶較少。對于另一種“融合媒介”手機(jī)電視而言，主要有兩種商業(yè)模式：一種是通過衛(wèi)星廣播傳輸電視信號(hào)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)參與互動(dòng)的商業(yè)模式；另一種是只通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸電視信號(hào)的商業(yè)模式。前者主要收入來源于用戶的手機(jī)電視月租費(fèi)、電視廣告費(fèi)、電視點(diǎn)播費(fèi)等；后者的盈利方式與現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的盈利方式類似。在推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)程中，現(xiàn)在不能對終端用戶收費(fèi)，推廣手機(jī)電視的各個(gè)鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類傳媒

（一）報(bào)紙與雜志。我國傳媒市場仍是半壟斷性的，業(yè)外資本難以進(jìn)入，專業(yè)化分工不夠，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成；傳媒嚴(yán)重依賴廣告，經(jīng)營模式單一。國泰君安的一份報(bào)告指出，絕大多數(shù)報(bào)紙的收入結(jié)構(gòu)比較單一，廣告收入占主營收入比重超過70%，發(fā)行收入占比例小。

《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，包括報(bào)紙和期刊在內(nèi)的平面媒體廣告在2005年年初開始出現(xiàn)了驚人的下滑，平均跌幅達(dá)15%以上；其中尤以報(bào)紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報(bào)業(yè)廣告還是有所增長，但有研究者認(rèn)為，與當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告75.9%的增幅相比，報(bào)業(yè)廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年全國報(bào)業(yè)增長幅度在2005年大幅降低的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放緩。

（二）圖書出版。圖書出版的主要盈利模式來自于銷售圖書本身的收入。我國的書價(jià)自1993年4月的圖書價(jià)格改革，擴(kuò)大了出版社定價(jià)自，除中小學(xué)課本、大中專教材以及黨的文獻(xiàn)外，其余書籍一律由出版社自主定價(jià)、自負(fù)盈虧。出版社推行企業(yè)化經(jīng)營的改革，客觀上造成了圖書成本的上揚(yáng)，從而推動(dòng)圖書價(jià)格上漲。以前，出版社享受國家的種種優(yōu)惠政策，如今，絕大多數(shù)出版社都要自負(fù)盈虧。

四、盈利模式探討

總結(jié)以上分析可見，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式及收入來源見表1。（表1）

2006年《傳媒藍(lán)皮書》顯示，“2005年傳媒產(chǎn)業(yè)比2004年增長了11.9%，仍然保持高增長的勢頭，但和往年相比，速度已經(jīng)開始降低了。前幾年傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高于國民經(jīng)濟(jì)增長率的一倍，都保持在14%以上。這說明，傳媒產(chǎn)業(yè)的增長勢頭開始變緩了，但仍然很強(qiáng)勁?！?005年中國傳媒結(jié)構(gòu)的改變比較明顯，在傳媒市場繼續(xù)擴(kuò)大的情況下，市場內(nèi)部各種媒介形態(tài)的市場份額此消彼長。藍(lán)皮書指出，報(bào)業(yè)在2005年遭遇了“拐點(diǎn)”，進(jìn)入拋物線般的下滑軌道，廣告增長率從持續(xù)20年的高位跌落下來，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時(shí)，報(bào)紙的年輕讀者流失，發(fā)行市場萎縮。與報(bào)業(yè)的處境恰成對照的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告和廣播影視增長強(qiáng)勁，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已達(dá)19億元，比2003年增長75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長強(qiáng)勁，前三個(gè)季度全國廣播電視廣告收入已達(dá)324.41億元。電視在國內(nèi)的人口覆蓋率已接近發(fā)達(dá)國家水平，達(dá)到95.59%，全國電視觀眾達(dá)12.38億人。我國廣播影視已初步形成了電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局。

篇2

廣電視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢

廣電傳媒視頻網(wǎng)站雖然在發(fā)展時(shí)間上落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站，但其依托于實(shí)力雄厚的廣電傳媒，在政策、節(jié)目內(nèi)容等方面具有優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

政府政策支持的優(yōu)勢。在視頻網(wǎng)站發(fā)展伊始，視頻網(wǎng)站的創(chuàng)辦基本上沒有進(jìn)入門檻，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，政府開始介入，并陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范視頻網(wǎng)站行業(yè)。2007 年，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司必須向廣播電影電視主管部門申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，獲得許可的400 多家網(wǎng)站中大部分是廣電傳媒的網(wǎng)站。2010年，廣電總局發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，只有擁有牌照者才能從事互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，第一批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲得者分別是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司三家國有廣電傳媒集團(tuán)。這些舉措一方面對網(wǎng)絡(luò)視頻市場起到了規(guī)范作用，另一方面也嚴(yán)格限制了視頻網(wǎng)站的市場準(zhǔn)入，形成了一定的市場壁壘，對廣電傳媒的視頻網(wǎng)站經(jīng)營具有政策上的保護(hù)作用。

視頻內(nèi)容專業(yè)性和原創(chuàng)性優(yōu)勢。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體制勝的法寶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，面對激烈的競爭，更加需要網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容具有專業(yè)性和原創(chuàng)性，而廣電傳媒在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時(shí)事類的視頻節(jié)目觀看比例為74.5%，居第三位。 以上數(shù)據(jù)表明，豐富、專業(yè)、原創(chuàng)的電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)民的視聽中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易受到網(wǎng)民和廣告商的喜愛。

經(jīng)營上的低成本優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本主要包括內(nèi)容、寬帶和服務(wù)器。在我國，商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展之初存在著大量視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象，隨著政府開始整頓互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問題，依靠侵權(quán)維持生存的空間越來越小，商業(yè)視頻網(wǎng)站除了應(yīng)對帶寬和服務(wù)器成本之外，還要支付大筆費(fèi)用購買正版影視作品。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)的招股說明書顯示，從2007年到2010年的三年時(shí)間里，優(yōu)酷網(wǎng)花費(fèi)了近30萬美元解決版權(quán)問題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案件達(dá)到了488件，這些必然會(huì)加重商業(yè)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本和負(fù)擔(dān)。與商業(yè)視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容的成本相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站由于依托于廣電自身的節(jié)目資源，無需支付高額的版權(quán)費(fèi)用，在經(jīng)營上具有低成本優(yōu)勢。

范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。由于進(jìn)入規(guī)制的限制，商業(yè)視頻網(wǎng)站難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，往往是單一的網(wǎng)絡(luò)公司，而廣電傳媒集團(tuán)擁有廣播、電視、雜志、報(bào)紙等多種傳播載體。視頻網(wǎng)站實(shí)際上是傳統(tǒng)廣電在傳播方式上的延伸，這種跨媒體優(yōu)勢使廣電媒體可以在視頻網(wǎng)站和其他媒體之間共享內(nèi)容資源，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

存在的問題

雖然廣電傳媒在政策、內(nèi)容、經(jīng)營成本方面有優(yōu)勢，但是在流量、市場經(jīng)營等方面則落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

市場經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營靈活性不足。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，收入和成本都比較低，確切地說是成本曲線被拉長了，啟動(dòng)媒體業(yè)務(wù)所需的高昂的原始投資減少了，這為以低成本吸引成千上萬受眾的小網(wǎng)站創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這種情況下，網(wǎng)站的創(chuàng)新變得非常重要，但任何網(wǎng)站的創(chuàng)新由于非常容易被模仿，所以不可能長期保持經(jīng)營上的優(yōu)勢地位，這就使得網(wǎng)站在創(chuàng)新的同時(shí)需要對市場具有高度敏感、快速反應(yīng)與迅速適應(yīng)的能力。從制度層面上來說，雖然廣電媒體視頻網(wǎng)站具有諸多優(yōu)勢，也可以通過政策保護(hù)的方式塑造市場壁壘，但這種保護(hù)和相對較小的壓力也導(dǎo)致廣電媒體視頻網(wǎng)站的危機(jī)感和競爭動(dòng)力不足。與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，缺乏足夠的市場敏感，在適應(yīng)市場變化和經(jīng)營的靈活性等方面落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。

經(jīng)營模式與盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的不同在于，視頻網(wǎng)站不僅是一個(gè)節(jié)目內(nèi)容傳播和欣賞的平臺(tái)，還是一個(gè)交流、交友、交易平臺(tái)。因此，國外視頻網(wǎng)站的一個(gè)發(fā)展趨勢就是視頻網(wǎng)站門戶化，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也在此潮流下將交友、娛樂、游戲等功能與視頻觀看、下載等服務(wù)結(jié)合起來。優(yōu)酷、搜狐視頻等網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能多元化，始終處于視頻網(wǎng)站前列。與之相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站主要是單一的視頻網(wǎng)站，提供的視頻基本上都是電視臺(tái)的節(jié)目，缺乏與用戶的交流和與其他平臺(tái)的合作，在用戶體驗(yàn)、終端技術(shù)以及服務(wù)功能等方面不如商業(yè)視頻網(wǎng)站。

與廣電傳媒視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式單一相對應(yīng)的是其盈利模式的單一，盈利現(xiàn)狀不容樂觀。在美國，Hulu為用戶提供正版內(nèi)容，優(yōu)化頁面和寬帶功能，還開發(fā)Hulu Plus視頻訂閱服務(wù)，通過降低訂閱費(fèi)的方式吸引更多用戶通過iPad等移動(dòng)終端收看Hulu的視頻節(jié)目。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年Hulu營收達(dá)4.2億美元。在我國，廣電傳媒視頻網(wǎng)站在盈利模式上基本沒有創(chuàng)新，在依靠廣告實(shí)現(xiàn)收費(fèi)這一模式上也落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。

發(fā)展對策

面對市場、經(jīng)營方式、盈利模式等方面的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以從內(nèi)容、渠道、營銷三個(gè)方面入手，探索應(yīng)對商業(yè)視頻網(wǎng)站競爭的策略。

第一，渠道戰(zhàn)略。新舊媒體的競爭首先是傳播渠道之爭，在渠道布局完成之后，媒體之間的競爭將會(huì)重新回到內(nèi)容的競爭上。廣電媒體在內(nèi)容方面比商業(yè)視頻網(wǎng)站更具先天優(yōu)勢，因此，廣電媒體必須堅(jiān)持在保持內(nèi)容優(yōu)勢的前提下加強(qiáng)對渠道的占有，在視頻網(wǎng)站、有線、無線、戶外、移動(dòng)等新媒體的培育期及早介入，通過渠道擴(kuò)張?zhí)岣哂脩舻母采w率和接觸率，降低用戶的接觸成本，培養(yǎng)用戶的“黏度”，以加強(qiáng)市場控制力。

在擁有節(jié)目內(nèi)容資源優(yōu)勢和向新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略延伸的前提下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于對內(nèi)容資源和傳播渠道或多種新媒體平臺(tái)的整合?！?011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻分享的用戶比例達(dá)到49.4%，有 35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會(huì)把值得推薦的視頻分享到博客或個(gè)人空間類產(chǎn)品中。在這種情況下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以通過有效整合SNS、微博、手機(jī)等平臺(tái)，使網(wǎng)民最大限度地接觸到內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源多次售賣，提高節(jié)目內(nèi)容的附加值。

第二，內(nèi)容發(fā)展策略。在媒體融合時(shí)代，雖然渠道擴(kuò)張是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但內(nèi)容始終都是吸引網(wǎng)民視聽的根本。因此，廣電媒體在充分利用新媒體的同時(shí)，也應(yīng)該保持并加強(qiáng)廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢地位。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了“自制內(nèi)容主流化”的傾向，商業(yè)視頻網(wǎng)站在購買正版影視節(jié)目之余，加強(qiáng)了對自制節(jié)目的投入，包括優(yōu)酷、土豆、奇藝、搜狐高清等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛推進(jìn)“自制劇”戰(zhàn)略。如奇藝宣布2012年“奇藝出品”將投入近兩億資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作。針對這種趨勢，廣電媒體可以通過自制優(yōu)秀節(jié)目、收購優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司或與好的節(jié)目制作公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作等手段加強(qiáng)自己在內(nèi)容領(lǐng)域里的競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特征在于打破了專業(yè)制作者對內(nèi)容制作的壟斷，從視頻網(wǎng)站的發(fā)展來看，分享類視頻網(wǎng)站的興起即在于充分利用了網(wǎng)民自制視頻的熱情。Hulu模式和Youtube的區(qū)別在于，前者主要以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容為特點(diǎn)，后者則是以UGC為主。即使在定位上有此差別，但兩家視頻網(wǎng)站目前都在著力發(fā)展UGC業(yè)務(wù)。這種做法不僅可以降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)成本，還可以更大限度地提高網(wǎng)民的參與度和對網(wǎng)站的粘度。

新媒體的獨(dú)特之處在于，它打破了時(shí)間、空間的限制和信息傳播與接受的界限，改變了傳統(tǒng)的視聽時(shí)間，使得傳統(tǒng)上以時(shí)間和空間為主要參數(shù)的市場劃分體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)偏好為主要參數(shù)的市場劃分體系。在這種情況下，不同消費(fèi)偏好的用戶會(huì)尋求與其需求和偏好相應(yīng)的終端、載體。由此，根據(jù)用戶使用終端、載體和消費(fèi)偏好的不同，制作并播放適應(yīng)不同終端的節(jié)目以及個(gè)性化、定制化的內(nèi)容便成為廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)有的選擇。

第三，營銷策略。要解決經(jīng)營模式和收入來源單一化的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站需要從以下幾個(gè)方面入手，探索多種經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)多元化的收入。

以內(nèi)容和用戶為基礎(chǔ)拓展多種盈利模式。“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”是傳統(tǒng)媒體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，這種模式具有現(xiàn)實(shí)性并不意味著其合理性。對于廣電傳媒視頻網(wǎng)站來說，除了廣告之外，還可以根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、時(shí)間和用戶的細(xì)分探索不同的盈利模式，拓展多種收入來源。

以平臺(tái)為基礎(chǔ)的多種盈利模式。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體不同之處在于它是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，信息或節(jié)目內(nèi)容的獲取、發(fā)送、分享以及信息或物品的交易等皆可在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。因此，廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)該突破“內(nèi)容提供商”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)型為“平臺(tái)運(yùn)營商”。這就意味著，除視頻業(yè)務(wù)外，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以探索電子商務(wù)、網(wǎng)游、SNS網(wǎng)絡(luò)購物等多種業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式和收入來源的多元化。

以載體為基礎(chǔ)拓展多種利潤來源。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的不僅是新的傳播載體，也帶來了新的經(jīng)濟(jì)模式。廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，通過不同的載體形成新的經(jīng)營模式，以拓寬收入來源。例如，在手機(jī)上網(wǎng)日益普及和手機(jī)付費(fèi)習(xí)慣更易形成的今天，廣電傳媒可以通過與iPhone、iPad、電子書等終端提供商合作，為用戶提供更多樣化、個(gè)性化的收費(fèi)內(nèi)容，創(chuàng)造真正意義上的“用戶付費(fèi)”盈利模式。2012c

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【關(guān)鍵詞】民營電視節(jié)目現(xiàn)狀發(fā)展趨勢

一、民營電視節(jié)目的現(xiàn)狀

電視節(jié)目制作是中國民營影視公司早期發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，光線傳媒、歡樂傳媒等國內(nèi)知名民營影視公司都是靠電視節(jié)目制作“發(fā)家致富”的。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，民營電視節(jié)目制作有了長足的進(jìn)步，但分析民營電視節(jié)目現(xiàn)狀還是有諸多問題需要解決：

1.節(jié)目類型單一，創(chuàng)新能力不足

我國民營影視公司發(fā)展時(shí)間短、規(guī)模小，電視節(jié)目制作無法做到大而全，而且有些類型的節(jié)目由于政策因素，民營電視臺(tái)無法介入，所以民營影視公司只能認(rèn)真分析市場需求，集中力量制作某一類型的電視節(jié)目，爭取達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)趕超電視臺(tái)。歡樂傳媒與光線傳媒在1998年相繼成立，借著當(dāng)時(shí)中國電視市場對娛樂節(jié)目的饑渴，兩家內(nèi)容提供商分別以綜藝節(jié)目《歡樂總動(dòng)員》和娛樂資訊節(jié)目《中國娛樂報(bào)道》在各自領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。尤其是光線傳媒，第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，并每年以150%的速度攀升，2003年光線的營業(yè)收入超過了2.5億。受到市場的鼓勵(lì)，光線傳媒一下子就推出了六檔娛樂報(bào)道節(jié)目，其他電視制作機(jī)構(gòu)紛紛效仿。隨著各級(jí)電視臺(tái)娛樂節(jié)目的不斷推出，電視受眾逐漸對充斥銀幕的娛樂報(bào)道產(chǎn)生審美勞，娛樂報(bào)道節(jié)目收視率節(jié)節(jié)敗退。但是民營電視公司由于缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，研發(fā)力量弱，制作理念又相對滯后，也無法對節(jié)目形態(tài)進(jìn)行及時(shí)的的創(chuàng)新與變革，不能準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場的走向和需求，錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，導(dǎo)致其在娛樂節(jié)目升級(jí)過程中的缺席，很多民營影視公司陷入困境。

2.節(jié)目制作成本較低

民營影視公司規(guī)模小，資金有限，所以制作的電視節(jié)目基本上都是成本較低的娛樂信息報(bào)道、人物訪談?lì)惞?jié)目。由于早期準(zhǔn)確的把握了市場的需求，這些電視節(jié)目還是為民營影視公司帶來了第一桶金。如光線傳媒的《中國娛樂報(bào)道》(后改版為《娛樂現(xiàn)場》)，曾在全國130家電視臺(tái)每日同步播出，覆蓋了除臺(tái)港澳之外的中國所有地區(qū)，為光線傳媒帶來了近1.3億的收入。但是奇跡并沒有延續(xù)。民營電視節(jié)目內(nèi)容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點(diǎn)，使民營電視機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)重的相互“克隆”現(xiàn)象，無論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。導(dǎo)致電視產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻較低，易被電視臺(tái)和其他民營電視機(jī)構(gòu)克隆，喪失競爭優(yōu)勢。據(jù)CSM調(diào)查，目前90%的綜藝娛樂節(jié)目是由電視臺(tái)提供制作，其中央視占到4.5%，省級(jí)衛(wèi)視占到52.1%，而民營電視公司僅占10%。在電視娛樂節(jié)目市場中，民營電視制作公司逐漸走向邊緣化，其產(chǎn)品的市場份額不斷萎縮，影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力，市場份額不斷被蠶食。

3.節(jié)目盈利模式單一

我國民營電視節(jié)目的盈利模式以“光線模式”為主，所謂“光線模式”即以節(jié)目與電視臺(tái)換取廣告時(shí)間(一次銷售)，再將廣告時(shí)間賣給廣告商從而獲取利潤(二次銷售)。這種盈利模式的好處在于，由于相對獨(dú)立運(yùn)行，減少了電視臺(tái)對其的限制，制作的節(jié)目更貼近市場和觀眾的需求。缺點(diǎn)在于，由于前期節(jié)目投資資金需要由民營電視制作機(jī)構(gòu)墊付，容易給民營電視制作機(jī)構(gòu)尤其是小型作坊型企業(yè)帶來很大資金壓力，而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時(shí)間來回籠資金，因此控制權(quán)容易受制于國營電視臺(tái)，電視臺(tái)容易單方面更改廣告時(shí)間和播出時(shí)間，從而使民營電視制作機(jī)構(gòu)要更多地承擔(dān)資金虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

二、民營電視節(jié)目發(fā)展趨勢

民營影視公司快速發(fā)展的勢頭逐漸放緩，電視節(jié)目制作也遭遇到瓶頸，但這并不意味著民營電視已經(jīng)走到了絕境，民營電視節(jié)目市場仍存在發(fā)展空間。

1.電視節(jié)目多樣化發(fā)展

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營策略中，企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，謀求長期收益和穩(wěn)定性，會(huì)積極推行多樣化經(jīng)營策略，提高對市場變化的應(yīng)對能力。由于民營影視公司節(jié)目類型單一，當(dāng)電視市場潮流和受眾需求發(fā)生變化時(shí)，民營影視公司創(chuàng)新能力不足，無法及時(shí)跟上市場的腳步。針對這一情況，民營影視公司也應(yīng)該走節(jié)目多樣化發(fā)展的道路，打破以娛樂報(bào)道，訪談?lì)惞?jié)目占主要市場的局面。目前我國電視市場上，娛樂播報(bào)，訪談節(jié)目的市場已經(jīng)接近飽和，受眾已經(jīng)產(chǎn)生收視疲勞。但是財(cái)經(jīng)金融、人文探索、真人秀等題材的電視節(jié)目仍有較大的發(fā)展空間，歐美成功的案例也說明這些題材的電視節(jié)目市場巨大。我國民營影視公司應(yīng)該在這些題材的電視節(jié)目上加大制作力度，開拓更寬廣的電視市場。

2.整合資源，加強(qiáng)合作

我國民營電視節(jié)目節(jié)目制作成本低，歸根結(jié)底是民營影視機(jī)構(gòu)規(guī)模問題。利用自身的特點(diǎn)，整合多方資源共同制作節(jié)目，是解決民營電視制作機(jī)構(gòu)規(guī)模小，資金少的上策。民營影視公司有著靈活的節(jié)目決策制度和執(zhí)行力強(qiáng)的特點(diǎn)，擅長電視節(jié)目的開拓和善后；而電視臺(tái)依靠出色的硬件，則精于制作。民營影視公司與電視臺(tái)合作是不錯(cuò)的選擇，“其欣然”和“藍(lán)道”的成功說明這種合作模式是可行的。民營影視公司依靠電視臺(tái)，既優(yōu)化整合了媒體資源，還有利于躲避各種風(fēng)險(xiǎn)。隨著廣播電視政策進(jìn)一步開放，境外傳媒也開始涉足國內(nèi)電視節(jié)目市場，境外媒體的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力與資本實(shí)力，支持系統(tǒng)和廣告售后服務(wù)等也有完整成熟的經(jīng)驗(yàn)。民營影視公司可以利用自身對國內(nèi)電視市場的了解和成熟的銷售渠道，積極與境外傳媒開展合作，在政策規(guī)定與市場準(zhǔn)人的限制下，民營影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰(zhàn)略選擇。

3.拓寬發(fā)行渠道，增加盈利模式

目前民營電視制作機(jī)構(gòu)的主要發(fā)行對象是國內(nèi)電視臺(tái)，由于國家相關(guān)政策的滯后和節(jié)目市場規(guī)則的不成熟，注定在與電視臺(tái)交易時(shí)的不對等地位，民營機(jī)構(gòu)要想擁有自己的播出機(jī)構(gòu)是非常困難的。在這種情況下，新媒體的崛起和發(fā)展就是一個(gè)很好的契機(jī)。近年來數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)，收費(fèi)電視，手機(jī)電視等越來受到民營影視公司的重視。到2007底我國網(wǎng)絡(luò)電視用戶已經(jīng)超過1500萬，對于網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容資源的稀缺和重復(fù)利用以及二次開發(fā)提供多樣性的增值服務(wù)，民營電視商的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，因?yàn)樗麄儽緛碜龅木褪莾?nèi)容提供，所以在與傳統(tǒng)媒體的交鋒中更顯得游刃有余。而數(shù)字收費(fèi)電視也為民營影視公司提供了廣闊的發(fā)展空間，從2003年7月發(fā)展至今，根據(jù)計(jì)世資訊的研究結(jié)果，2005年底全國數(shù)字電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到410萬，比2004年增長了310%，預(yù)計(jì)到2008年數(shù)字電視用戶規(guī)模將會(huì)達(dá)到1640萬戶。數(shù)字收費(fèi)電視個(gè)性化服務(wù)的需求對節(jié)目市場形成了龐大的專業(yè)需求量，而目前的內(nèi)容提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足它的需要，為了保證數(shù)字頻道的內(nèi)容質(zhì)量，解決這一內(nèi)容瓶頸，電視臺(tái)必須借助民營電視制作機(jī)構(gòu)等外來力量。民營影視公司盈利模式單一，應(yīng)通過加強(qiáng)自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，謀求多樣化的收入來源。國外優(yōu)秀電視節(jié)目都會(huì)以演唱會(huì)、明信片、DVD碟片、系列叢書等衍生產(chǎn)品來豐富節(jié)目的盈利模式。電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，可以開闊民營電視節(jié)目的市場空間，多種營利渠道共存，有利于緩解其資本困境，降低資金風(fēng)險(xiǎn)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸地.解析中國民營電視.上海復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[2]謝耕耘.民營節(jié)目制作公司，路在何方?.

篇4

發(fā)展路徑：新媒體的視頻市場VS傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

伴隨著媒體與技術(shù)的不斷融合，受眾的視頻消費(fèi)需求持續(xù)升溫，全球視頻廣告市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，全球視頻廣告市場在2009年為22億美元，2013年已達(dá)到113億美元。正因?yàn)檫@是傳媒業(yè)最能實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，于是各大傳媒機(jī)構(gòu)為了搶占市場先機(jī)，紛紛創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站。

谷歌當(dāng)初收購YouTube就是為了進(jìn)軍在線視頻市場，而YouTube有了谷歌這個(gè)靠山，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與技術(shù)層面上擁有了更多優(yōu)勢，迅速成長為美國排名第一的視頻網(wǎng)站，也一度成為視頻網(wǎng)站的代名詞。YouTube成功開辟了一塊新的陣地，用事實(shí)證明了一個(gè)潛力無限的視頻市場的存在，其模式在全球范圍內(nèi)被廣泛復(fù)制。

與此同時(shí)，日子越來越難過的傳統(tǒng)媒體也大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場。傳統(tǒng)媒體與新媒體在該領(lǐng)域的較量中，后者往往是贏家。但在2007年3月，傳統(tǒng)媒體發(fā)起了史上最有力的反擊戰(zhàn)：美國三大廣播公司――美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、?？怂构荆‵OX）、美國廣播公司（ABC）共同投資，創(chuàng)建了名為Hulu的視頻網(wǎng)站。起初，強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的加盟并沒有引起業(yè)界足夠的重視，但在處于視頻網(wǎng)站霸主地位的YouTube連續(xù)多年“燒錢”經(jīng)營后，被業(yè)內(nèi)持懷疑態(tài)度的人士稱為“小丑公司”的Hulu卻創(chuàng)造了一個(gè)盈利神話。

Hulu的成功，其背后彰顯的是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意識(shí)。也正因?yàn)槿绱?，它在?nèi)容資源上擁有著先天優(yōu)勢。當(dāng)其它視頻網(wǎng)站為購買高價(jià)節(jié)目版權(quán)而犯難的時(shí)候，含著“金湯匙”出生的Hulu卻能夠以較低的價(jià)格擁有著全美三分之二的優(yōu)質(zhì)影視資源，沒有其它視頻網(wǎng)站常有的內(nèi)容不夠好、不夠多、不夠新的煩惱。

目標(biāo)定位：用戶生產(chǎn)內(nèi)容VS極致的用戶體驗(yàn)

YouTube創(chuàng)建的初衷只是為了方便朋友間傳輸并分享視頻片段，后來網(wǎng)站把目標(biāo)模式鎖定為User Generated Content（UGC），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。UGC模式是伴隨著Web2.0時(shí)代飛速成長起來的，因?yàn)檫@種模式與網(wǎng)絡(luò)的交互特征是相契合的。正如麥特卡夫法則所說：“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量平方的速度增長，所以參與交流和分享的人越多， 交互平臺(tái)的價(jià)值就越大?！雹資ouTube很好地詮釋了網(wǎng)絡(luò)自由、開放、互動(dòng)的特性，為全球用戶提供了一個(gè)分享視頻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其視頻內(nèi)容無所不包，用戶可以上傳并觀看世界各地發(fā)生的刺激、有趣、搞笑、奇怪的視頻，也可以把自己翻錄的影視節(jié)目掛到網(wǎng)站。憑借用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，YouTube成了全球用戶數(shù)量最多、影響力最大的視頻分享網(wǎng)站。

如果說在視頻內(nèi)容方面，YouTube是自產(chǎn)自銷，那么Hulu就是“二道販子”，它依托龐大視頻節(jié)目投資方做靠山，專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容得到保證，努力打造每個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶感受良好的觀看體驗(yàn)，從而制造“膠水效應(yīng)”黏住用戶。

首先，Hulu精心設(shè)計(jì)版式布局、導(dǎo)航設(shè)計(jì)以及頁面元素。Hulu的整體布局十分清楚，帶給用戶簡潔雅致的視覺感受。

其次，在視頻播放方面，Hulu擯棄了其它視頻網(wǎng)站需要先下載特定播放器的慣例，選擇讓用戶直接在線觀看的方式，收看步驟極為簡單。

再次，Hulu還配置了很多個(gè)性化服務(wù)，例如Hulu根據(jù)用戶注冊的個(gè)人信息和點(diǎn)擊觀看記錄，為用戶推薦可能感興趣的視頻節(jié)目。Hulu通過操作便捷、播放流暢、視頻信息記憶等細(xì)節(jié)打動(dòng)了用戶，擯棄了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的套路，踐行著它的宗旨：“讓人們用最簡單的方法以最佳體驗(yàn)看到最高質(zhì)量的視頻”。

盈利模式：低效的廣告投放VS愿意買單的廣告商

盡管YouTube的用戶數(shù)量和視頻點(diǎn)擊量一直稱霸全球視頻網(wǎng)站，但是遲遲沒有實(shí)現(xiàn)盈利，仍處于虧損的狀態(tài)。而創(chuàng)立較晚的Hulu卻“錢途”一片光明：第一年即實(shí)現(xiàn)盈利，2009年收入為1億美元，2010年創(chuàng)收達(dá)2.63億美元，2011年實(shí)現(xiàn)營收4.2億美元，2012年實(shí)現(xiàn)營收6.95億美元。之所以有這樣的市場結(jié)果，和它們各自的發(fā)展路徑和目標(biāo)定位密切相關(guān)。

盡管YouTube的視頻流量占據(jù)了44%的市場份額，但是只有4%的流量能夠植入廣告，絕大部分不能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營收。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式正如一枚硬幣的兩面，既為YouTube籠絡(luò)人心，也因用戶上傳不可控的視頻內(nèi)容令YouTube飽受困擾。質(zhì)量粗糙的垃圾視頻充斥其中，甚至有些內(nèi)容侵犯版權(quán)、有悖倫理、涉及違法，廣告商不愿意將自家廣告投放在不確定、不規(guī)范的內(nèi)容當(dāng)中而受到牽連。

而Hulu有著獨(dú)特的廣告理念，可實(shí)現(xiàn)對廣告時(shí)間和廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)控制。當(dāng)然前提是Hulu占領(lǐng)了正版視頻內(nèi)容的制高點(diǎn)，盡管視頻數(shù)量低于YouTube，但是沒有版權(quán)問題，高質(zhì)量專業(yè)化的視頻內(nèi)容更加吸引廣告商。同時(shí)，Hulu堅(jiān)持“少即是多”的廣告路線，它清楚用戶早已厭煩了鋪天蓋地、沒完沒了的廣告，于是另辟蹊徑，只在視頻內(nèi)容中搭配少量的廣告，尤為重要的是給予用戶對廣告的自主選擇權(quán)。用戶可以選擇廣告在何時(shí)出現(xiàn)，是在觀看視頻過程中穿插廣告，還是在視頻播放前一次性觀看一段廣告。此外，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好來選擇不同的廣告種類。例如，某汽車品牌廣告商會(huì)制作多個(gè)版本的廣告供觀眾選擇，讓用戶自己選擇是看商務(wù)車型，還是家用車型，抑或是越野車型的廣告。用戶對哪款車型有購買意愿，就會(huì)選擇相應(yīng)的廣告觀看。這種個(gè)性化的廣告滿足了不同的用戶需求，從而大大提升了廣告的價(jià)值，因?yàn)楫?dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看時(shí)，就意味著該廣告有效地投放給了潛在消費(fèi)人群。

事實(shí)證明，Hulu式廣告取得了非常好的效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“在Hulu投放廣告后，品牌認(rèn)知度上升了1.2%，而品牌美譽(yù)度則上升了8.9%，另外有28%的用戶在觀看廣告后增加了購買意愿”。②Hulu正是以數(shù)量少、互動(dòng)強(qiáng)的精品廣告，贏得了廣告商的青睞，形成了良性的廣告盈利模式。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章所稱：“就目前而言，YouTube證明了用戶會(huì)上網(wǎng)觀看視頻，Hulu則證明了廣告主會(huì)為視頻買單?！北M管Hulu沒有YouTube那么多的用戶數(shù)量，但Hulu深諳市場盈利的規(guī)則，用戶數(shù)量并不是最重要的，能否將其轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的收入更為重要。

結(jié) 語

Hulu之所以能突破視頻網(wǎng)站的盈利難題，歸根結(jié)底是因?yàn)樗饤壛水?dāng)時(shí)備受追捧的YouTube模式。YouTube開創(chuàng)了Web2.0時(shí)代鼓勵(lì)個(gè)性、提倡交流的視頻分享平臺(tái)，而Hulu卻回歸Web1.0，但絕不是傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)延伸。它真正給予用戶選擇權(quán)，依靠得天獨(dú)厚的視頻內(nèi)容贏得了用戶和廣告商的贊譽(yù)，這種回歸戰(zhàn)略也是一種創(chuàng)新。目前，中國視頻網(wǎng)站的運(yùn)營大多采用兩種模式并行的“雙腿戰(zhàn)略”。但這種把雞蛋分放在兩個(gè)籃子里的策略真的就能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)嗎？筆者認(rèn)為，只有不斷優(yōu)化內(nèi)容資源，創(chuàng)新盈利模式，加強(qiáng)品牌建設(shè)，確立自身的核心競爭力，才能在在線視頻市場占領(lǐng)一席之地。

注釋：

①呂洪良：《視頻分享網(wǎng)站的模式選擇： YouTube還是Hulu》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2010年第5期

篇5

8月底，一條關(guān)于藍(lán)海電視臺(tái)的微博迅速流傳：“美國之前播放半島電視臺(tái)的MHz5頻道，8月底突然被來自中國的一家民營的BON藍(lán)海電視臺(tái)取代，這家電視臺(tái)在內(nèi)地名不見經(jīng)傳，但在英美主流社會(huì)已很有名氣。”

在諸葛虹云和顧宜凡夫婦倆的“大貴人”——鼎暉創(chuàng)投高級(jí)合伙人王樹看來，當(dāng)初在藍(lán)海電視臺(tái)還未成形之時(shí)就決定投資入股是一件非常稀奇的事，一開始完全是被創(chuàng)始人的熱情所打動(dòng)。

如今，藍(lán)海電視臺(tái)在B輪融資中拿到了國電旗下英大傳媒集團(tuán)的投資，英大傳媒主導(dǎo)投資藍(lán)海電視的劉建冬已投資了多家媒體機(jī)構(gòu)，但均為官方背景，這是她首次投資民營傳媒機(jī)構(gòu)。

諸葛虹云和顧宜凡當(dāng)初為何敢赤足做一家“民營電視臺(tái)”？商業(yè)模式是什么？為何能迅速發(fā)展起來？投資人如何看待民間媒體出海？

鼎暉的第一桶金

2010年7月8日，國內(nèi)頂級(jí)PE機(jī)構(gòu)鼎暉創(chuàng)投宣布，注資千萬美元入股藍(lán)海電視傳媒，這成為藍(lán)海電視發(fā)展的“里程碑”。在資金投入后短短3年內(nèi)，面對西方競爭激烈的傳媒環(huán)境，藍(lán)海電視卻漸成氣候。

王樹接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)初接觸藍(lán)海團(tuán)隊(duì)，被他們的創(chuàng)業(yè)夢想深深打動(dòng)，這支團(tuán)隊(duì)有多年的電視傳播經(jīng)驗(yàn)。王樹2009年年底接觸這個(gè)團(tuán)隊(duì)，很快就決定投資，最根本的原因還是看重背后的商業(yè)價(jià)值。他判斷，中國早晚有人要做這件事，看過諸葛虹云和顧宜凡的團(tuán)隊(duì)后，王樹非常認(rèn)可。

千萬美元的風(fēng)投資金被分批注入，王樹與兩位創(chuàng)始人約定，5年內(nèi)幫助藍(lán)海電視在國際認(rèn)可的資本市場上市。

值得一提的是，王樹本人還是騰訊早期的風(fēng)險(xiǎn)投資人。在加入鼎暉投資之前，他是IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人，主導(dǎo)了騰訊早期的投資。馬化騰曾公開表示，如果沒有IDG投的那筆錢早就沒有騰訊了。王樹本人有著豐富的投資與項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，在幫助所投項(xiàng)目上市/并購的運(yùn)作上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。對藍(lán)海來說，能拿到鼎暉的投資，無疑對其商業(yè)化有巨大幫助。

目前，藍(lán)海電視臺(tái)已在全球范圍內(nèi)擁有相當(dāng)范圍的覆蓋和落地，有三個(gè)衛(wèi)星頻道覆蓋亞太、北美、歐洲等地區(qū)的120多個(gè)國家，其有線落地已全面進(jìn)入美國及英國的主流媒體渠道，是除中央電視臺(tái)和新華社以外，唯一能夠向西方受眾和機(jī)構(gòu)提供中國內(nèi)容的英文媒體，并且最獨(dú)特的身份是“民營”。

8月份落地華盛頓，并不是藍(lán)海電視臺(tái)首次進(jìn)入美國，而是其海外布局的新進(jìn)展。今年5月，藍(lán)海電視英文頻道進(jìn)入歐洲最大入戶衛(wèi)星電視運(yùn)營商B SKY B（擁有1100萬家庭用戶）的播出網(wǎng)絡(luò)。

在藍(lán)海電視漸入佳境的背后，創(chuàng)始人諸葛虹云和顧宜凡都很感慨，沒想到公司能在如此艱辛的市場條件下，一步步走到今天。2006年，當(dāng)傳媒人諸葛虹云和顧宜凡提出要做一家英文電視臺(tái)時(shí)，引來“噓聲一片”。

兩位創(chuàng)始人滿腔熱血要做一家中國民間針對海外市場的英文電視臺(tái)，但一沒渠道，二沒資金，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想可謂困難重重。自打有了這個(gè)夢想，諸葛虹云和顧宜凡就幾乎見了所有類型的投資公司，但沒有一家機(jī)構(gòu)愿意投資還沒有渠道落地的“雛形”電視臺(tái)。

眾多周知，電視傳媒是一個(gè)燒錢的行業(yè)，需要極大的投資成本才能砸出一點(diǎn)品牌，盈利更是遙遙無期，2006？2010年4年時(shí)間里，公司的資金全部由創(chuàng)始人自掏腰包。落地的資源永遠(yuǎn)是稀缺的，曾經(jīng)寄希望在北京奧運(yùn)報(bào)道中一鳴驚人，結(jié)果卻遭遇挫折，和美國有線頻道冗長的談判錯(cuò)過了北京奧運(yùn)會(huì)。接著又遭遇金融危機(jī)，融資環(huán)境跌落谷底，更加沒人對雛形中的新事物感興趣。

諸葛虹云后來坦承，從2008年下半年對外宣布辦電視臺(tái)，到2009年三四月份，夫妻兩是在恐懼中度過的。但老天不辜負(fù)有心人，危機(jī)也帶來機(jī)遇，居然使得他們用少量的資金談下落地條件。

2009年9月1日，是諸葛虹云一生銘記的日子，藍(lán)海電視臺(tái)在紐約實(shí)現(xiàn)落地試播，而這一天她已經(jīng)等了10年。

商業(yè)模式“微創(chuàng)新”

諸葛虹云留美多年，有在國際媒體從業(yè)經(jīng)歷。1995？2006年10年間，她集媒體運(yùn)營人、制片人、導(dǎo)演、主持人和撰稿人于一身，開發(fā)經(jīng)營了多個(gè)具有廣泛影響的影視項(xiàng)目，例如《環(huán)球》、《讓世界了解你》等。顧宜凡則來自“留美世家”，祖父顧毓琇是我國著名教育家，顧宜凡在海外闖蕩20多年，拿下工程、管理和新聞三個(gè)碩士學(xué)位，有深深的媒體情結(jié)。兩人20世紀(jì)90年代結(jié)成人生伴侶，并肩奮斗并共同創(chuàng)立了藍(lán)海電視。

有別于大多數(shù)傳統(tǒng)意義上的電視臺(tái)，藍(lán)海電視把播出平臺(tái)設(shè)定在國外，內(nèi)容制作選在國內(nèi)，這很好地避免了政策干預(yù)，能比國內(nèi)媒體相對容易地闡述事實(shí)；相比西方媒體，它透徹了解中國，能夠深層次展現(xiàn)中國?？梢哉f，藍(lán)海電視臺(tái)兼具中西方媒體的優(yōu)勢，又避免了各自的短板。

8月29日，諸葛虹云和顧宜凡高調(diào)邀請媒體和業(yè)界參觀其位于北京東四環(huán)傳媒創(chuàng)意園區(qū)的辦公大樓，獨(dú)棟小樓成為藍(lán)海制作內(nèi)容的基地，國內(nèi)制作、國外播出。

在現(xiàn)場，《新財(cái)經(jīng)》記者參觀了藍(lán)海電視的演播廳和辦公區(qū)域，由于國內(nèi)看不到藍(lán)海電視的節(jié)目內(nèi)容，讓這家民營電視臺(tái)看起來十分神秘。在現(xiàn)場觀看的一些節(jié)目，基本不涉及時(shí)政內(nèi)容，但報(bào)道非常接地氣，關(guān)注案以及陳寶成和薛蠻子等民間熱議的新聞。

記者在現(xiàn)場看到了一支100多人的國際化制作團(tuán)隊(duì)，各檔節(jié)目主持人均為英語國家主持人，背景各異，其中一位資深高層英國人Ashley追隨兩位創(chuàng)始人十多年，還娶了一位中國姑娘，生兒育女，把家安在了北京。 對于商業(yè)模式的疑問，諸葛虹云接受《新財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)介紹，藍(lán)海電視目前最重要的收入來源是廣告和收視分成，目前正在嘗試更多的盈利模式。她和團(tuán)隊(duì)會(huì)專注于新聞制作，不會(huì)涉及其他行業(yè)。

2012年年初，藍(lán)海B輪融資開始接觸英大傳媒，年底對方?jīng)Q定投資，所占股份不小。對于國資入股是否會(huì)影響藍(lán)海電視民營身份，諸葛虹云告訴記者：“國有媒體和國企投資不一樣，投資純粹是商業(yè)行為，公司的控股權(quán)依然掌握在我們手里。”

據(jù)了解，目前藍(lán)海電視臺(tái)的盈利模式主打“媒體服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體的廣告收入占盈利的少部分。媒體服務(wù)主要為在海外做宣傳的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織提供深度服務(wù)，找到這些企業(yè)的需求點(diǎn)。例如，隨著國內(nèi)各地旅游市場的迅速發(fā)展，對外宣傳需求加大，單純依靠幾十萬元拍攝景點(diǎn)廣告或者做電視節(jié)目的推廣方式效果并不好。藍(lán)海電視曾與陜西省旅游局有過一年的合作，根據(jù)陜西省旅游局的需求及國外受眾需求，深度傳播和推廣陜西旅游。

另一種盈利方式是售賣節(jié)目，因藍(lán)海電視制作的節(jié)目是適合西方受眾習(xí)慣的原創(chuàng)英文節(jié)目，西方市場對中國內(nèi)容的需求和缺口很大，節(jié)目可以在全球發(fā)行。同時(shí)，藍(lán)海與多家美國有線運(yùn)營商（付費(fèi)頻道）達(dá)成收費(fèi)分成協(xié)議，這能夠?yàn)樗{(lán)海提供一筆可觀的收入。

篇6

品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn),這已成為21世紀(jì)企業(yè)家們的共識(shí)｡所謂品牌延伸,就是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可,去帶動(dòng)同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售｡品牌延伸日益成為企業(yè)發(fā)展､品牌壯大的有效途徑,許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加､企業(yè)成長,獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益｡

品牌延伸的必要性

品牌延伸能發(fā)揮協(xié)同作用,節(jié)約成本,共享資源｡這在跨媒體集團(tuán)的運(yùn)營中體現(xiàn)得最為明顯,它們最大限度地利用和開發(fā)不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng),同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求多次利用｡

傳媒行業(yè)是個(gè)高投入､高消耗的產(chǎn)業(yè),因此依靠單一的廣告盈利模式顯然難以做大做強(qiáng),而且抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也很差｡美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來自廣告收入,剩下的60%來自對節(jié)目品牌的延伸營銷｡反觀我國的傳媒業(yè)盈利模式還比較單一,廣告仍是廣播影視產(chǎn)業(yè)最主要的來源,對廣播影視的后產(chǎn)品､衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)不夠｡電影也只是以電影院票房為關(guān)注的焦點(diǎn),而忽視后產(chǎn)品開發(fā)｡不能利用精品影視劇､名牌節(jié)目､名牌欄目､知名主持人等的品牌效應(yīng)進(jìn)行音像制品､圖書報(bào)刊､知識(shí)產(chǎn)權(quán)等多種形式的開發(fā),這種局面的結(jié)果是只能依賴廣告來支撐產(chǎn)業(yè)｡因此,由節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方應(yīng)關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)｡

最大限度地?cái)U(kuò)大品牌知名度和影響力,品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象,提高整體品牌家族的投資效益｡當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群｡使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗(yàn)和聯(lián)想,增加一次品牌傳播的機(jī)會(huì),而且新產(chǎn)品可給消費(fèi)者更完整的選擇｡品牌延伸為現(xiàn)有品牌帶來新鮮感,使人們感受到品牌的豐富性和創(chuàng)新能力,表明該品牌有不盡的內(nèi)涵,而且延伸了品牌的發(fā)展平臺(tái),激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性｡

隨著市場化進(jìn)程的加快,媒體品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),除了做好自己的產(chǎn)品――內(nèi)容外,還要注意強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值｡品牌是傳媒的一大無形財(cái)富,通過各種方式發(fā)揮這一無形資產(chǎn)的內(nèi)涵,提高產(chǎn)品的附加價(jià),形成發(fā)行+廣告+媒體整合+多元產(chǎn)業(yè)的綜合盈利模式｡

如何進(jìn)行品牌延伸

由于傳媒品牌是多層次､多元化和多維度的,所以籠統(tǒng)地談傳媒品牌的構(gòu)建和延伸非常困難｡世界六大國際傳媒公司(維亞康姆公司､美國在線時(shí)代華納､迪斯尼集團(tuán)､維旺迪環(huán)球集團(tuán)､新聞集團(tuán)､貝塔斯曼集團(tuán))業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域,如圖書､報(bào)刊､電視､電臺(tái)､影視音樂､專業(yè)信息､印刷與媒體服務(wù)等,而且還涉足到傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)｡

橫向延伸｡橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向類似節(jié)目內(nèi)容延伸｡因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有公共商品的屬性,所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡規(guī)模經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益,而且由于傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本,使得這種效應(yīng)更加明顯｡

以鳳凰衛(wèi)視為例,1998年開始推出竇文濤主持談話節(jié)目《鏘鏘三人行》,這個(gè)節(jié)目以個(gè)性化的表達(dá),關(guān)注時(shí)事資訊,傳遞民間話語,交流自由觀點(diǎn),呈現(xiàn)生活體驗(yàn),不掩真實(shí)性情,分享聊天趣味｡節(jié)目獨(dú)樹一幟,在眾多海內(nèi)外觀眾心目中留下長期印象,高層立即對其進(jìn)行形象包裝和宣傳,很快成為鳳凰臺(tái)的品牌節(jié)目,品牌形象漸入人心,開辦《文濤拍案》等一系列以竇文濤為核心的節(jié)目,成功實(shí)現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略,大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間,巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)｡

縱向延伸｡縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向上下游進(jìn)行延伸｡傳媒產(chǎn)品的公共商品的屬性,使得范圍經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡范圍經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品組合變化而產(chǎn)生的成本效益｡范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍,因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣,為某個(gè)市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以改變其形式,然后通過另一個(gè)市場銷售｡這也是我們所說的打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),如我國紛紛成立的各電廣集團(tuán),把原先各個(gè)獨(dú)立的傳媒聯(lián)合起來,成為包括電臺(tái)､影視､有線網(wǎng)絡(luò)､網(wǎng)絡(luò)媒體､期刊等綜合性傳媒集團(tuán)｡這些傳媒集團(tuán)以傳統(tǒng)品牌為核心,建立一個(gè)完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈｡

國外一些著名傳媒企業(yè)非常注重開發(fā)品牌資源,打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,逐步營造以傳統(tǒng)品牌為核心的媒體集團(tuán)｡《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書､圖片庫､教育產(chǎn)品､地圖､電視節(jié)目､網(wǎng)站等方面推廣,充分發(fā)揮該品牌的強(qiáng)大影響力｡

斜向延伸｡有些傳媒集團(tuán)不僅建立了一個(gè)完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,而且向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展｡傳媒公司以前所未有的速度聯(lián)合,涉及收購､合并等,它們不只是局限于和相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對手公司,而且也與其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)公司進(jìn)行交易和聯(lián)盟｡如湖南電廣集團(tuán)還涉足市場調(diào)查､旅游､房地產(chǎn)､酒店等業(yè)務(wù)｡上海文廣集團(tuán)也開始和境外伙伴合資進(jìn)軍家庭購物產(chǎn)業(yè)｡一些傳媒上市公司通過資本運(yùn)營這種品牌多元化經(jīng)營的更高層次,來進(jìn)行快速發(fā)展｡

小結(jié)

媒介品牌的延伸是大勢所趨,越來越多的媒體會(huì)進(jìn)行品牌延伸,品牌延伸的優(yōu)勢在于成本較低,但是品牌延伸應(yīng)在不毀壞核心品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上,更有效地發(fā)揮品牌效應(yīng),強(qiáng)化品牌價(jià)值｡

根據(jù)專家艾克(Aaker)和凱勒(Keller)提出的品牌延伸模型,消費(fèi)者在評價(jià)延伸產(chǎn)品時(shí),其態(tài)度取決于三個(gè)重要因素――原品牌的感知質(zhì)量,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,延伸產(chǎn)品的制造難度,這些因素綜合決定了消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度｡所以保持原傳媒品牌的強(qiáng)大生命力,盡量在和傳媒關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)延伸,并努力提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量是成功進(jìn)行品牌延伸的關(guān)鍵!

篇7

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào) 盈利模式 同質(zhì)化 戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、概念界定及特點(diǎn)

（一）手機(jī)報(bào)概念

1.概念界定

作為一個(gè)受眾，我們可能每天在免費(fèi)收看著中國移動(dòng)通信公司自己制作的《新聞早晚報(bào)》或者是自己付費(fèi)定制的地方手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為了許多人尤其是80后的大學(xué)生、上班族每天的必修課。那么，到底什么是手機(jī)報(bào)呢？所謂手機(jī)報(bào)，是指依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。1

2.實(shí)現(xiàn)形式

目前就國內(nèi)的市場而言手機(jī)報(bào)主要有兩種實(shí)現(xiàn)形式：第一種是基于彩信平臺(tái)，第二種是基于WAP瀏覽。第一種模式參與方主要是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營商，而后一種的參與方更為復(fù)雜，有移動(dòng)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和報(bào)社。

（二）媒介特性

  手機(jī)報(bào)是以手機(jī)這個(gè)“第五媒體”作為載體來實(shí)現(xiàn)的，和傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體相比，手機(jī)報(bào)有自己特有的媒介特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在信息的時(shí)效性、和受眾的互動(dòng)性、多媒體的特性。

1.時(shí)效性

手機(jī)報(bào)的時(shí)效性是以手機(jī)的便攜性為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。

2.互動(dòng)性

和傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比，手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性要強(qiáng)大很多。當(dāng)然，有一些紙質(zhì)的報(bào)紙也有讀者來信和意見反饋等版塊兒，但它的互動(dòng)形式多樣性和互動(dòng)的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及手機(jī)報(bào)。通常手機(jī)報(bào)主要采用的是以下一些方式：

（1）開辟讀者互動(dòng)版塊

（2）發(fā)送短信獲讀者感興趣信息

  還是以中國移動(dòng)通信公司自己制作的手機(jī)報(bào)《12580生活播報(bào)》為例，“壁紙點(diǎn)播”版塊：想知道2011年最容易遇到貴人的星座前三名是哪些么？發(fā)送短信BZDB到106588090免費(fèi)獲取今日開運(yùn)星座（明日9點(diǎn)之前點(diǎn)播有效）

3.多媒體

二、發(fā)展存在的問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》，截止2008 年12 月, 我國手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)普及率已經(jīng)達(dá)39 .6% 在對手機(jī)報(bào)的重要性判斷中, 有近67 .5% 的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充, 對于19 .4% 的用戶而言, 手機(jī)報(bào)已經(jīng)與紙質(zhì)報(bào)紙同樣重要,有4.3% 用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來將取代報(bào)紙。以上的這些數(shù)據(jù)讓我們看到了手機(jī)報(bào)發(fā)展已經(jīng)取得的成績和未來發(fā)展的無限可能性，但是不得不承認(rèn)我們國家的手機(jī)報(bào)發(fā)展仍然存在著這樣那樣的問題，這些問題如果不能得到很好的解決，必將阻礙我國手機(jī)報(bào)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

  目前我國的手機(jī)報(bào)市場在內(nèi)容生產(chǎn)上存在兩種內(nèi)容生產(chǎn)商：一種是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)；再有就是移動(dòng)通信公司，作為渠道的控制者，移動(dòng)公司正在嘗試自己生產(chǎn)內(nèi)容，例如《早晚新聞報(bào)》、《12580生活播報(bào)》等。我們這里所說的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重主要針對的是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，這些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)說穿了就是紙質(zhì)報(bào)紙的電子版，更確切的說手機(jī)報(bào)不過是紙媒的內(nèi)容壓縮版本而已，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

綜合以上分析，內(nèi)容同質(zhì)化的后果是很惡劣的，它將直接影響各報(bào)業(yè)集團(tuán)的收益。

（二）盈利模式單一 產(chǎn)品缺乏二次售賣

傳媒產(chǎn)品由于自身的特殊性，它面對的是一個(gè)雙邊市場，而且是一個(gè)“受眾創(chuàng)造型雙邊市場”。在這樣一個(gè)市場，傳媒產(chǎn)品可以有兩次售賣。第一次售賣是產(chǎn)品內(nèi)容的售賣，消費(fèi)者是廣大的受眾；第二次售賣是受眾注意力資源的售賣，消費(fèi)者是廣告商，因此二次售賣是基于第一次售賣的，倘若一次售賣成績斐然，則意味著注意力是聚眾的、是豐富的，則二次售賣獲利也必將頗豐。

（三）多家分成 利潤單薄

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒有實(shí)現(xiàn)

傳媒產(chǎn)品具有一個(gè)顯著特點(diǎn)：生產(chǎn)成本高，復(fù)制成本低。對于手機(jī)報(bào)來說也是這樣的：在有限的范圍內(nèi)，不管是賣1份還是1萬份，采編團(tuán)隊(duì)都是一樣的配備；渠道商收取的運(yùn)營費(fèi)也不會(huì)相差太多；推廣費(fèi)也不會(huì)因?yàn)閿?shù)量的變化而有太大的起伏；在這樣的條件下，自然是銷售的數(shù)量越多，分?jǐn)偟墓潭ǔ杀疽簿驮蕉?，平均到單位產(chǎn)品的成本就下降，利潤則上升，在圖示的S點(diǎn)達(dá)到了利潤的最大化，即實(shí)現(xiàn)了如圖所示的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

三、解決策略研究

（一）打造專業(yè)化編寫團(tuán)隊(duì)

  《南方周末》總經(jīng)理榮波接受網(wǎng)易科技的采訪時(shí)曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在很多報(bào)社做手機(jī)報(bào)都是從采編出來的，這個(gè)可能不行，要顛覆一下。讓以前沒有做過傳統(tǒng)媒體的，讓他去想怎么樣從手機(jī)方面用一個(gè)更好的、更方便的瀏覽方式，把我們很多好的內(nèi)容輸入進(jìn)來，這樣可能走得更長遠(yuǎn)?！睒s總的這段話核心思想就是打造手機(jī)報(bào)的專業(yè)化編寫團(tuán)隊(duì)，使得手機(jī)報(bào)不再是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡單壓縮，從本質(zhì)上解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

（二）獨(dú)立發(fā)展

  “獨(dú)立發(fā)展”針對的是降低傳統(tǒng)紙媒對手機(jī)報(bào)的影響方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須理順手機(jī)報(bào)和傳統(tǒng)紙媒報(bào)紙的關(guān)系：手機(jī)報(bào)絕對不是傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的壓縮和精簡，亦不是紙媒的附庸或者附屬品，手機(jī)報(bào)是獨(dú)立的存在。這種獨(dú)立性要在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：

1.創(chuàng)立自己的特有品牌

手機(jī)報(bào)的受眾群體集中于大學(xué)本科、80后群體，這是和傳統(tǒng)報(bào)紙很大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都是針對大眾進(jìn)行傳播的，所以特別要注意開發(fā)與手機(jī)這種新型媒體相契合的個(gè)性化內(nèi)容。

2.獨(dú)立的結(jié)構(gòu)部制

在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)結(jié)構(gòu)安排上，應(yīng)該成立手機(jī)報(bào)部門，而且要和紙質(zhì)報(bào)紙部門是平行的關(guān)系，不存在相互間的隸屬。以此來彰顯獨(dú)立發(fā)展的思想。

（三）探索新的盈利模式 ——實(shí)現(xiàn)二次售賣

手機(jī)廣告的到達(dá)率高，幾乎為100%，這個(gè)到達(dá)率是其他媒介望塵莫及的。從這個(gè)角度看，手機(jī)廣告是一種行之有效的傳播方式和促銷手段。手機(jī)報(bào)廣告的實(shí)現(xiàn)形式可以采用以下三種：

1.商家冠名

    手機(jī)報(bào)可以借鑒電視廣告采用商家冠名的形式售賣廣告，比如中國移動(dòng)的《早晚新聞報(bào)》有導(dǎo)讀、國內(nèi)新聞、國際新聞、北京新聞、社會(huì)新聞、體壇快訊、文娛播報(bào)等板塊，假設(shè)以海爾集團(tuán)冠名，則可以改為海爾文娛播報(bào)、海爾體壇快訊、海爾社會(huì)新聞等。

2.商家折扣（憑借手機(jī)報(bào)領(lǐng)?。?/p>

    3.專業(yè)化定制

結(jié)論

篇8

中國記者：許多媒體會(huì)利用改革的契機(jī)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。比如，戰(zhàn)略運(yùn)營部就是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近年組織結(jié)構(gòu)變化中新設(shè)的一個(gè)比較重要的部門。您怎么看待這個(gè)部門的作用，它體現(xiàn)了哪些組織變革規(guī)劃？

楊興鋒：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下幾乎每個(gè)報(bào)社都有戰(zhàn)略運(yùn)營部，主要負(fù)責(zé)各自媒體的戰(zhàn)略研究和品牌建設(shè)。戰(zhàn)略運(yùn)營部是《南方日報(bào)》前兩年率先建立的。當(dāng)時(shí)覺得，這些年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體之所以發(fā)展得比較好，主要有賴于機(jī)制上的創(chuàng)新。我們不斷要求大家面向市場，遵循新聞規(guī)律和市場規(guī)律，強(qiáng)調(diào)品牌的塑造和維護(hù)。隨著改革的推進(jìn)，要想再有所突破，就要依靠機(jī)制創(chuàng)新和體制創(chuàng)新同步推進(jìn)。這就需要大大加強(qiáng)戰(zhàn)略層面的研究，因此專門設(shè)立戰(zhàn)略運(yùn)營部，管委會(huì)也專門開會(huì)討論戰(zhàn)略規(guī)劃。今年集團(tuán)統(tǒng)一招收新進(jìn)人員時(shí)，還為此專門有針對性地進(jìn)行了能從事戰(zhàn)略研究的人才儲(chǔ)備。這個(gè)部門相對任務(wù)更重，擔(dān)負(fù)的責(zé)任更大。

南方報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)是這樣，根據(jù)自身的財(cái)力，根據(jù)市場的需要?jiǎng)?chuàng)辦新媒體，成熟以后還可以由新媒體辦媒體。這個(gè)是做加法的階段，而戰(zhàn)略運(yùn)營則要為集團(tuán)的乘數(shù)發(fā)展作貢獻(xiàn)。在總量積累到一定程度，單靠加法，已經(jīng)不能讓南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有更大的發(fā)展，需要考慮用乘法來實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨越式發(fā)展，即要考慮資本運(yùn)營的問題，資本能讓集團(tuán)獲得更大的發(fā)展空間。

中國記者：戰(zhàn)略運(yùn)營部在研究哪些問題？目前集團(tuán)發(fā)展最迫切需要研究的，或者說您現(xiàn)在集中精力在思考哪些集團(tuán)發(fā)展的重要問題呢？

楊興鋒：我們目前在著力研究的戰(zhàn)略發(fā)展階段問題包括三大部分。

首先是如何繼續(xù)開拓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，創(chuàng)新它的盈利模式。依靠銷售報(bào)紙、刊登廣告為主的贏利模式，現(xiàn)階段還是報(bào)紙的主要盈利模式。但是，在這個(gè)模式之外還可以探索出許多新的模式。以南方報(bào)業(yè)的實(shí)踐而言，平面媒體這塊還有很多發(fā)展空間可以發(fā)掘。要繼續(xù)探討傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和盈利前景。

其次，新媒體也將是集團(tuán)2007年的開拓重點(diǎn)。集團(tuán)擁有不同定位和形態(tài)的網(wǎng)站，包括南方網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)以及入股形式參與的新聞社區(qū)網(wǎng)站奧一網(wǎng)。面對這些網(wǎng)站，集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急是探討網(wǎng)絡(luò)媒體的生存模式、發(fā)展模式和盈利模式。我們有以戰(zhàn)略運(yùn)營部為核心的專門的智囊在思考和論證，外面的投資公司希望介入。集團(tuán)也在分析利弊，自己有優(yōu)勢做哪一部分，需要整合社會(huì)資源的也可以考慮。當(dāng)今對以手機(jī)媒體為代表的新媒體，業(yè)界給予了許多關(guān)注，南方集團(tuán)對此也非常重視。新媒體屬于新生事物，有著自身特殊的發(fā)展規(guī)律，沒有摸清規(guī)律的盲動(dòng)將有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以一定要把握投入新媒體的時(shí)機(jī)以及可行的商業(yè)運(yùn)行模式。我們很務(wù)實(shí)，不會(huì)貿(mào)然跟風(fēng)；但應(yīng)該占領(lǐng)的陣地也要占領(lǐng)。新興媒體不是辦不辦的問題，而是怎么辦，商業(yè)模式如何。集團(tuán)在研究進(jìn)入新媒體的時(shí)機(jī)、進(jìn)入新媒體的方式、進(jìn)入新媒體的商業(yè)模式，希望發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳播介質(zhì)的多元化。這方面要明確內(nèi)容提供是我們的優(yōu)勢和核心競爭力。

最后，是要研究報(bào)業(yè)集團(tuán)的整合問題。集團(tuán)有一些單個(gè)媒體做得很強(qiáng)，但發(fā)展到現(xiàn)階段，有些資源需要整合，只有這樣才會(huì)比單一媒體做得效果更好，效益更大；而且整合能夠做單個(gè)媒體無法做到的大事情。目前，集團(tuán)許多單個(gè)的子報(bào)子刊都發(fā)展得很好，但是各個(gè)報(bào)刊之間缺乏強(qiáng)有力的紐帶，各自背后的資源還沒有完全在集團(tuán)層面得以很好的融合和互利，所以集團(tuán)考慮要在2007年著重對資源進(jìn)行整合，增強(qiáng)集團(tuán)的管理能力，做好服務(wù)支撐。

中國記者：組織變革也體現(xiàn)體制創(chuàng)新。在報(bào)業(yè)的增量改革走到一定程度時(shí)，最終要改革的還是存量。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在體制創(chuàng)新方面作了哪些準(zhǔn)備工作和鋪墊，主要會(huì)有哪些動(dòng)作？

篇9

關(guān)鍵詞：本土廣告公司；資本；上市；融資

中圖分類號(hào)：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展，中國的本土廣告公司始終沒有擺脫高度分散與高度弱小的狀態(tài)。雖然中國本土廣告公司現(xiàn)有近十萬家，但總體數(shù)量之多和平均員工數(shù)量之少均居世界之最。廣告公司經(jīng)營的低集中與泛專業(yè)使廣告業(yè)淪為了低效率產(chǎn)業(yè)：各小公司的營利能力不夠強(qiáng)，無法投入更多的資金、人力、物力用于規(guī)?；陌l(fā)展；而公司單一又低水平的營利模式無法使企業(yè)有效建立強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不可能在和西方傳媒企業(yè)的博弈中獲得平等對話的機(jī)會(huì)。這些在結(jié)構(gòu)和其盈利模式中存在的弊端，成了長期困擾中國廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代裹足不前的重要癥候。正如學(xué)者劉悅坦所述：“對于盈利機(jī)構(gòu)而言，如果不能上規(guī)模，一定不會(huì)有前途，廣告業(yè)也不例外。創(chuàng)意是一種極端個(gè)性化的商業(yè)模式，如果‘個(gè)性化’經(jīng)不起‘大規(guī)?！瘡?fù)制，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候?！彼?，對于中國的廣告公司而言，讓資本進(jìn)入行業(yè)并運(yùn)作，在資本力量的推動(dòng)下快速實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈橫向與縱向的整合，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式和規(guī)?；?jīng)營已成為越來越多的廣告公司的共識(shí)。

一、用上市解決廣告公司的融資之困

1979年法國陽獅集團(tuán)以合資的方式初次進(jìn)中國廣告業(yè)，拉開了中國廣告業(yè)資本運(yùn)作的帷幕。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國廣告公司在廣告市場與金融市場開放的前提下，開始依托資本運(yùn)作的力量，完成了一次又一次與資本市場的聯(lián)姻，進(jìn)入集團(tuán)化發(fā)展的時(shí)期。北京大學(xué)陳剛教授把這整個(gè)過程劃分為三次發(fā)展的浪潮：第一次浪潮是從1998年到2003年。這期間白馬戶外在香港借殼上市，大賀廣告第一次明確地以廣告公司的名義在香港上市，從此拉開了中國本土傳播企業(yè)上市的序幕。第二次浪潮是從2005年到2008年。分眾傳媒在納斯達(dá)克上市，航美傳媒、華視傳媒等新媒體公司在海外市場上市，中視金橋國際傳媒集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市。第三次浪潮是從2010年至今。以藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司為代表的綜合服務(wù)型的傳播企業(yè)，分別在國內(nèi)外資本市場上市。這三次浪潮的出現(xiàn)實(shí)際上也反映了資本市場對廣告業(yè)的認(rèn)可過程，廣告公司缺乏核心資產(chǎn)，資本無積累，靠人海戰(zhàn)術(shù)來維持的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)逐漸被扭轉(zhuǎn)。

廣告公司對資本市場的“魚貫而入”，將會(huì)成為借助資本力量打造高端創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新樣板。一定會(huì)有更多的廣告公司千方百計(jì)從規(guī)模上達(dá)到自我壯大的目標(biāo)，對其可能產(chǎn)生興趣的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行滲透整合，突破資本束縛，爭取上市。強(qiáng)化整合的力量，為涉及廣告公司的所有行業(yè)打造一條關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、依賴性大、集約性高的產(chǎn)業(yè)利益鏈。逐步扭轉(zhuǎn)這個(gè)行業(yè)低集中度和泛專業(yè)的問題，真正凸現(xiàn)主流行業(yè)的地位。

當(dāng)然，這種看法固然需要時(shí)間來檢驗(yàn)，但可以肯定的是，經(jīng)過上市的沖擊和震蕩，長期制約國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的“低集中度”、“泛專業(yè)化”問題，不可能如鐵板一塊不可撼動(dòng)。廣告公司上市之后，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生直接的影響。可以在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特定時(shí)期，實(shí)現(xiàn)由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的升級(jí)，這不僅是中國產(chǎn)業(yè)振興的歷史趨勢，也是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代產(chǎn)業(yè)盈利模式革命的必然趨勢，具有良好的發(fā)展前景和廣闊的成長空間。以“省廣”上市為例，這是廣告企業(yè)發(fā)展體制上的商品經(jīng)營向資本經(jīng)營的重大突破，是該公司從單一的品牌管理，到媒介管理，再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)向資本經(jīng)營發(fā)展的重大跨越。省廣的上市動(dòng)作，完全可以被理解為超越企業(yè)增容擴(kuò)張的商業(yè)個(gè)體行為，而具有改革開放三十年來，中國廣告業(yè)盈利結(jié)構(gòu)和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制跟隨時(shí)代轉(zhuǎn)型的深刻意義。上市不僅僅是資本的整合，它也意味著一個(gè)本土廣告公司通過資本運(yùn)作所帶動(dòng)的業(yè)務(wù)能力的全面提升。

雖然對于大多數(shù)本土廣告公司而言，上市是做大做強(qiáng)的第一步，能通過上市獲得大量廉價(jià)的資本，享受更優(yōu)惠的銀行待遇，借助上市的機(jī)會(huì)成為公眾視野中的大公司；公司結(jié)構(gòu)和溝通渠道也借機(jī)完善，公司經(jīng)營更為規(guī)范與專業(yè)。但這不是說每一個(gè)廣告公司都適合上市發(fā)展。一個(gè)小規(guī)模的公司，進(jìn)行上市時(shí)候要支付高額固定的咨詢和上市注冊費(fèi)用以及管理費(fèi)用，這給上市企業(yè)帶來的融資所得大大減少，經(jīng)營方式變?yōu)橘Y本運(yùn)作后也會(huì)對公司形成壓力。而且公司上市后，除了媒體、廣告主和競爭者，還要受到股東的制約，遭受被收購、失去企業(yè)所有權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)也是非常之大。正因?yàn)槿绱?，有的公司從上市后并沒有進(jìn)行任何資本運(yùn)作，因?yàn)槠鋯我坏臉I(yè)務(wù)模式，分散的客戶資源很難進(jìn)行資源的整合和業(yè)務(wù)的延伸，最終結(jié)果是融資成本很高但資本卻浪費(fèi)了，2008年在美國上市的媒介公司廣而告之即是如此。

二、用整合并購解決廣告公司的規(guī)模之困

資本必然朝著壟斷方向去。做大后做強(qiáng)，再進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢越來越明顯，這種方式在航空、汽車等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。對廣告公司來說，或者上市，或者通過市場細(xì)分和資本包裝，吃掉比自己小的公司來實(shí)現(xiàn)收購和并購。合并后節(jié)約成本，擴(kuò)充經(jīng)營能力，提升銷售，提高市場占有率，增加利潤，增加股東價(jià)值。如果在公司競爭的層面停滯不前，在競爭中被淘汰的結(jié)果也是可想而知的?；仡^看省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播，在上市后擴(kuò)大規(guī)模的意圖已非常明顯。這些年來國際廣告集團(tuán)大規(guī)模的成功的購并案例也為我國廣告公司集團(tuán)化發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和很好的借鑒。

全世界廣告行業(yè)的巨頭WPP、大眾聯(lián)合、帕布利西斯、奧姆尼康等等，如果僅靠傳統(tǒng)的發(fā)展積累，想走到今天恐怕只是個(gè)夢想。以WPP為例：1987年WPP并購智威湯遜（J.Walter Thompson），1988年并購?qiáng)W美（Ogilvy&Mather），2000年并購揚(yáng)·羅比凱（Young&Rubicam），2003年收購Cordiant（旗下?lián)碛蠦ates，達(dá)彼思廣告），2004年購買精信廣告集團(tuán)（Grey Global Group）。25年的并購，WPP成為全球最大的營銷傳播集團(tuán)，目前擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集團(tuán)的幾個(gè)調(diào)查公司、數(shù)個(gè)公關(guān)公司以及一些區(qū)域性、專業(yè)性公司。目前WPP在全球已經(jīng)擁有84000名雇員，數(shù)千家國際和本地客戶，年?duì)I業(yè)收入約150億美元。

中國的廣告市場從進(jìn)入新世紀(jì)后逐漸開放，跨國廣告集團(tuán)也通過資本運(yùn)作意圖滲入中國市場。WPP集團(tuán)對中國公關(guān)公司北京西岸，上海廣告有限公司的并購與控股彰顯了它稱霸中國市場的野心，接下來又從一線城市切入二三線市場，全力推進(jìn)中國業(yè)務(wù)，規(guī)?；膬?yōu)勢凸顯。戶外傳媒集團(tuán)TOM戶外2000年收購中國內(nèi)地最大戶外廣告媒體公司之一的昆明風(fēng)馳后，又接連并購福建的新奧和博美、成都的西南國際、大連的鑫星、沈陽的沙諾、鄭州的天明等數(shù)十家內(nèi)地戶外廣告商，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋內(nèi)地100多個(gè)城市，意圖成為亞洲最大的戶外傳媒集團(tuán)。

面臨跨國廣告公司的強(qiáng)勢入侵，中國本土的廣告公司最終可以選擇的路不外兩條，要么做大，要么被淘汰，本土廣告公司謀求上市，走資本運(yùn)作和規(guī)?；瘓F(tuán)化發(fā)展之路成為必然的選擇。通過并購?fù)瓿擅襟w資源的整合發(fā)展、客戶資源的整合以及財(cái)務(wù)管理、營銷管理等理念的整合，以強(qiáng)勢媒體為核心，形成有重點(diǎn)方向的核心傳播產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)入新的利基市場。但是并購之路艱難而漫長。全國區(qū)域電視媒體第一服務(wù)商引力媒體在2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后到海外收購傳媒企業(yè)，過程讓人尷尬不已。被收購方在搜索引擎輸入引力媒體的名字后，查到的全是招聘信息，對公司的正面報(bào)道和介紹基本沒有，這不得不讓被收購方產(chǎn)生懷疑，這樣一個(gè)沒有口碑與影響力的公司怎么能讓人托付終身。沒錢并購不行，但只有錢去并購也不行，品牌建設(shè)的缺失成為本土廣告公司的心病。即使完成并購，怎么發(fā)展壯大也是問題，央視電影頻道最大的媒介公司博杰傳媒在2010年后收購了萬象傳媒、影院數(shù)碼海報(bào)等廣告公司后，不到一年時(shí)間，就傳來和萬象傳媒分手的消息，連被并購方原來的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也以解散而告終。

也有并購的成功者，如作為“國內(nèi)公關(guān)第一股”的藍(lán)色光標(biāo)在并購市場上“大手筆”不斷，一系列收購動(dòng)作讓人目不暇接。2011年藍(lán)色光標(biāo)以480萬元收購博思瀚揚(yáng)16%股權(quán)，持股比例上升至84%；使用12240萬元收購思恩客股權(quán)，累計(jì)持股達(dá)到51%；用超募資金6664萬元收購新加坡的金融公關(guān)公司集團(tuán)Aries Capital Limited 40%股權(quán)。還有上海公關(guān)、精準(zhǔn)陽光、美廣互動(dòng)也成為它的收購對象。在2012年的公司經(jīng)營報(bào)告中也顯示并購的公司對其利潤產(chǎn)生了很大的提升。

相比而言，跨國廣告公司的專業(yè)化能力、整合營銷服務(wù)能力，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展能力，都比我國廣告公司要強(qiáng)大很多，他們的并購戰(zhàn)略是基于全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢來制定。而我國廣告公司上市之后的業(yè)務(wù)格局的擴(kuò)張主要是為了占領(lǐng)新興市場，擴(kuò)大規(guī)模，為本土企業(yè)提供更完善的服務(wù)，我們本土廣告公司的資本運(yùn)用策略必須符合我國廣告業(yè)發(fā)展趨勢，否則會(huì)造成資本的極大浪費(fèi)。

三、提供一站式整合營銷傳播服務(wù)

中國廣告公司長期以來沿襲傳統(tǒng)的運(yùn)作思維，將服務(wù)局限在狹小的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)模式單一會(huì)帶來一些可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。比如上市時(shí)可能投資者并不看好此企業(yè)，上市募資額受限，相對上市融資成本過高；對企業(yè)經(jīng)營的也風(fēng)險(xiǎn)很大。廣而告之上市的融資額僅為4900萬美元，上市當(dāng)天的股價(jià)就從6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%，中視金橋也面臨著同樣的困境。在現(xiàn)有格局下，橫向擴(kuò)大電視媒體買斷資源和縱向延伸到媒介內(nèi)容都很困難，而投資新領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)也非常高。

從市場需求看，中國廣告主越來越需要廣告公司為他們在廣告乃至營銷領(lǐng)域提供一體多元化的服務(wù)。作為客戶，花了巨資讓廣告公司協(xié)助提高形象、塑造品牌，自然希望廣告公司能對這個(gè)結(jié)果負(fù)責(zé)。如果廣告公司能為廣告主提供一站式的解決方案，從投放到選擇，從創(chuàng)造到媒體投入，從營銷到投放后的監(jiān)測效果，最后的數(shù)據(jù)由廣告公司負(fù)責(zé)，相關(guān)行業(yè)的合并使整合營銷傳播在一個(gè)廣告公司內(nèi)部完成。廣告主與多家廣告公司交易的成本大大降低，不同公司之間合作的不確定性也相應(yīng)減少。正如前北京電通副總經(jīng)理劉哲所言：“企業(yè)的整合傳播的需求以及數(shù)字營銷方面的需要，對傳媒公司的整合營銷服務(wù)提出了更高的要求，而單一的業(yè)務(wù)模式也越來越難以抵抗集團(tuán)化的發(fā)展優(yōu)勢?！?/p>

從廣告公司自身的發(fā)展與壯大來看，通過多元化的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展也是一個(gè)理想的選擇。橫向比較，國際傳媒領(lǐng)域在發(fā)生數(shù)百起并購后形成全球六大傳媒集團(tuán)的競爭格局，而每一個(gè)集團(tuán)背后都是擁有創(chuàng)意公司、媒介購買公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、直銷行銷公司、市場研究機(jī)構(gòu)等整合行銷的業(yè)務(wù)架構(gòu)。雖無力與國際傳媒集團(tuán)抗衡，但中國的本土廣告公司這幾年也不斷的在業(yè)務(wù)的多元化與服務(wù)的整合化方面進(jìn)行著不懈的努力，有意識(shí)的朝“大廣告產(chǎn)業(yè)”的方向邁進(jìn)，開展包括媒體購買、媒體銷售、媒體監(jiān)測、媒體研究、創(chuàng)意制作、市場調(diào)研、消費(fèi)者研究、品牌管理、營銷策劃、通路研究、事件推廣、促銷管理、公關(guān)活動(dòng)、互動(dòng)營銷、包裝設(shè)計(jì)等所有能促進(jìn)企業(yè)的營銷和傳播的業(yè)務(wù)。

如引力媒體從2009年就開始新的業(yè)務(wù)布局，確立了媒介、策略與數(shù)據(jù)、品牌管理、娛樂營銷、渠道推廣和數(shù)字營銷等六大業(yè)務(wù)版塊。昌榮傳播在近年也多元化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從原來的電視媒體發(fā)展為以電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字新媒體為框架的新型傳播網(wǎng)絡(luò)，2010年5月，昌榮傳播在納斯達(dá)克成功上市并融資7400萬美元。還有藍(lán)色光標(biāo)，雖然是專業(yè)的公關(guān)公司，但在“大廣告產(chǎn)業(yè)”內(nèi)，其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是打造一個(gè)在全球具有競爭力的現(xiàn)代化傳播集團(tuán)。

篇10

為什么某些地方電視臺(tái)不是將節(jié)目的真實(shí)性和新聞性放在首位,而是眼睛緊緊盯著收視率?因?yàn)槭找暵实母叩屯绊懼娨暸_(tái)的綜合廣告收入,無論是作為制作人的電視臺(tái)欄目組,冠名企業(yè)或是在節(jié)目中插播廣告的商家,還是通過手機(jī)短信決定選手去留進(jìn)而收取信息費(fèi)的電信運(yùn)營商,甚至是進(jìn)行線下討論的專屬網(wǎng)站,統(tǒng)統(tǒng)可以為電視臺(tái)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一檔成功的電視欄目產(chǎn)生的品牌效應(yīng),形成了一條由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司組成的清晰而完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、品牌意味著什么?

廣告市場改變――電視進(jìn)入品牌時(shí)代

電視從業(yè)人員終于感受到了電視正在進(jìn)入一個(gè)媒介激烈競爭的時(shí)代。這種威脅還來自于電視業(yè)界內(nèi)部:但是電視這一種媒介形態(tài),就已經(jīng)大大豐富――在中國內(nèi)地,有數(shù)以千計(jì)的頻道,每天播出海量的節(jié)目――電視已經(jīng)不折不扣地成為了一個(gè)龐雜的、無奇不有的、無所不包的超級(jí)影音販賣中心。

正是這種媒介嚴(yán)重過剩、資訊空前繁多的特殊背景,使得電視節(jié)目正在漸漸成為一種特殊的消費(fèi)品,跟其他一般的普通消費(fèi)品一樣,開始進(jìn)入品牌時(shí)代。

品牌意味著什么?

電視品牌又意味著什么?

舉個(gè)簡單的例子。當(dāng)你因?yàn)榭诳识哌M(jìn)超市時(shí),你面對的選擇是琳瑯滿目的飲品。那里有上百種水和飲料陳列在貨架上,充斥著你的眼球,這時(shí),你的選擇是什么呢?品牌往往會(huì)左右你的決定。同樣的情況,也會(huì)在看電視的時(shí)候發(fā)生。閑著無聊,拿著遙控器,眾多的電視頻道,無數(shù)的電視節(jié)目,任你選擇。同樣的琳瑯滿目,同樣的眼花繚亂,這時(shí)的你,會(huì)選擇什么頻道,又會(huì)鐘情于哪個(gè)節(jié)目呢?這時(shí)候,品牌同樣也會(huì)幫助你做出決定。為什么那么多少男少女會(huì)在2005年之夏的那幾個(gè)周五晚上苦苦守候湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》?這,就是品牌的力量。

在媒介過剩、信息過剩的時(shí)代,品牌概念已經(jīng)成為決定電視行業(yè)生存狀態(tài)好壞和生存機(jī)會(huì)大小的重要決定因素,電視品牌節(jié)目之間的競爭帶來的模仿與復(fù)制,正在令電視節(jié)目的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

美國哥倫比亞廣播公司(CBS)的品牌節(jié)目《生存者》剛剛熱播,美國廣播公司(ABC)就從英國移植來了強(qiáng)檔品牌《百萬富翁》參與競爭,全美廣播公司(NBC)則搬來了英國廣播公司(BBC)的《最弱一環(huán)》打造自己的節(jié)目品牌。歐美電視節(jié)目品牌之間的殘酷競爭立即影響到了全世界。香港電視界爆發(fā)了和美國同行們幾乎一模一樣的“戰(zhàn)爭”――亞洲電視(ATV)引進(jìn)了《百萬富翁》,無線電視(TVB)引進(jìn)了《最弱一環(huán)》(更名為《一筆OUT銷》),鳳凰衛(wèi)視則播出了《生存者》。

在國際化背景下,電視節(jié)目品牌的競爭在大陸也進(jìn)入了一個(gè)白熱化的階段――某些內(nèi)地綜藝節(jié)目效仿港臺(tái)地區(qū),港臺(tái)地區(qū)又效仿日本或歐美,抄襲模仿成風(fēng),缺乏新意。競爭的初級(jí)階段是節(jié)目的競爭,節(jié)目的競爭導(dǎo)致優(yōu)秀節(jié)目被瘋狂移植和克隆,克隆導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化,同質(zhì)化最終導(dǎo)致頻道喪失節(jié)目的原創(chuàng)力和品牌的影響力,而真正體現(xiàn)競爭的最終則必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是節(jié)目的復(fù)制,節(jié)目復(fù)制是一朝一夕的事情,而品牌則可具有長遠(yuǎn)的非可模擬和克隆的競爭力。

電視臺(tái)的文化定位

進(jìn)入新世紀(jì)以來,伴隨著理論界關(guān)于如何應(yīng)對“WTO”的探討,電視業(yè)拉開了在全球化視野下的集團(tuán)化戰(zhàn)略擴(kuò)張的序幕。一時(shí)間,“戰(zhàn)略”與“定位”成為眾多電視機(jī)構(gòu)決策者的口頭禪,尤其是省級(jí)衛(wèi)視更是受到戰(zhàn)略與定位的困擾。省級(jí)衛(wèi)視有三個(gè)不可回避的壓力,第一,它有幾類競爭對手:央視各頻道,其它省級(jí)衛(wèi)視,落地區(qū)域的省以及市電視臺(tái)地面頻道等等;第二,它是省級(jí)電視臺(tái)的龍頭頻道;第三,它承擔(dān)宣傳本省的重任。激發(fā)定位熱潮還有一個(gè)動(dòng)力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南衛(wèi)視明確提出鎖定“娛樂、年輕、全國”以后(2004年明確提出要成為“最具活力的中國電視娛樂品牌”),連續(xù)4年保持省級(jí)衛(wèi)視收視排名第一。

成功的結(jié)果不可復(fù)制,但過程卻可以借鑒。首先應(yīng)該明確定位的戰(zhàn)略意義,定位就是衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)化體現(xiàn)。在媒體超競爭時(shí)代,省級(jí)衛(wèi)視越是面對復(fù)雜的競爭環(huán)境,就越需要戰(zhàn)略,特別是需要清晰的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標(biāo)。謀定而動(dòng),成功的概率才能有所增加。定位理論的核心是在一個(gè)競爭激烈的市場中,通過調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象,并將其根植于未來潛在顧客的心中,在市場上為產(chǎn)品贏得一席之地。衛(wèi)視定位包括受眾定位、功能定位、市場定位和內(nèi)容定位。歐陽常林在《實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視跨越式發(fā)展的三大戰(zhàn)略》中指出:“三個(gè)鎖定中最重要的是鎖定娛樂,這是內(nèi)容上的定位――品牌的本質(zhì)特征?！薄耙獔?jiān)持這個(gè)特色不動(dòng)搖,并把特色做到極致,我們的品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

湖南衛(wèi)視是定位的受益者,而后來者多未能盡如人意。高舉“情義”大旗的山東衛(wèi)視和立足“公益”的湖北衛(wèi)視就遇到了尷尬的局面。于是,有人開始懷疑定位限制了發(fā)展。其實(shí)不然,定位不一定行,不定位肯定不行。應(yīng)該看到還有不少嘗到定位甜頭的衛(wèi)視,如廣西得益于“女性特色”;江蘇以“情感”動(dòng)天下;江西因“紅色”走紅;四川開講天下“故事”等等。

由此可見,地方衛(wèi)視要在激烈的競爭中生存下去的關(guān)鍵不在于定位如何,而在于如何定位。

――自我定位以及咨詢定位

選擇自我定位策略,要求臺(tái)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整,戰(zhàn)略清晰。否則,產(chǎn)、銷、研容易脫節(jié),定位成功與否不好歸因,導(dǎo)致決策層難以敲定定位方案。自我定位需要足夠的理論勇氣和開拓精神。陜西衛(wèi)視于2006年11月推出了“陜西衛(wèi)視、人文天下”的頻道口號(hào),陜西衛(wèi)視也定位為具有人文特色的綜合頻道?！吨芰鶚贩臁贰短煜聦毼铩贰吨袊鴷嬅摇泛汀恫豢疾恢馈返刃聶谀吭谛l(wèi)視播出,吳宗憲、司馬南等主持人在衛(wèi)視亮相,以“文化帶”和“娛樂帶”相結(jié)合的節(jié)目板塊,使陜西衛(wèi)視的面貌為之一變。從整體看,改版初獲成效,比對改版前同時(shí)期,陜西衛(wèi)視改版至今收視率增長171%,市場份額增長179%。湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視都是咨詢定位的受益者。咨詢定位就是通過專業(yè)咨詢公司來制定定位方案,咨詢公司相當(dāng)于電視臺(tái)的外腦。專業(yè)電視媒體顧問咨詢公司會(huì)為電視媒體提供從頻道定位、節(jié)目咨詢、廣告咨詢、覆蓋咨詢、流程管理等涉及頻道運(yùn)營各領(lǐng)域的顧問服務(wù)。對各大媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分析與建議。

―距離定位

在距離定位中,由近及遠(yuǎn)策略注重現(xiàn)實(shí)格局,強(qiáng)調(diào)既有資源,尋求短期內(nèi)業(yè)績有所突破。優(yōu)點(diǎn)是見效快,缺點(diǎn)是穩(wěn)定性差。適用于遠(yuǎn)期戰(zhàn)略模糊,近期戰(zhàn)略清晰的媒體。吉林衛(wèi)視的“幽默中國”可以理解為權(quán)宜之計(jì),更多考慮的是立竿見影地打出風(fēng)格特色,并沒有探求幽默文化的未來走向。至于對某些模仿跟風(fēng)的衛(wèi)視,就只能理解成邯鄲學(xué)步、張冠李戴了。定位沒信心,執(zhí)行沒底氣?！皬?qiáng)行起飛,空中加油”,最終搞得自己“再而衰,三而竭”,甚至痛喊“定位無用”。

由遠(yuǎn)及近的定位策略使得湖南衛(wèi)視借助電視娛樂功能的回歸,謀求中長期價(jià)值在現(xiàn)實(shí)條件下的成長路徑。“三鎖定”堪稱由遠(yuǎn)及近策略的楷模,即鎖定全國、兼顧湖南,鎖定娛樂、兼顧資訊,鎖定年輕、兼顧其他。湖南衛(wèi)視的定位跟整個(gè)集團(tuán)的文化追求是密不可分的。正如魏文彬在哈佛大學(xué)演講所言,秉承湖湘文化不斷擴(kuò)大影響力才是湖南廣電的真正追求?！拔覀兊募瘓F(tuán),榮幸地贏得了國內(nèi)外社會(huì)各界的慷慨贊譽(yù)。如果說我們是成功的,我想,我們成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心憂天下,敢為人先。”“殷實(shí)富足、快樂和諧的時(shí)代,我們便應(yīng)當(dāng)‘先天下之樂而樂’,及時(shí)為人們提供能夠帶來快樂的東西,用優(yōu)秀的文化產(chǎn)品,滿足人們精神層面的需求。我認(rèn)為,這仍然是湖湘文化心憂天下敢為人先的精彩表現(xiàn)?！?/p>

二、電視臺(tái)定位進(jìn)入細(xì)分時(shí)代

在美國,如果人們要看電視劇,那就選擇 HBO;如果看新聞,就是 CNN。中國各大衛(wèi)視的定位在哪里?

最近,似乎頗有些“熱”劇出現(xiàn),《老大的幸?！贰断眿D的美好時(shí)代》等都在幾家衛(wèi)視播得不亦樂乎,而且充分展現(xiàn)出電視人的“智慧”,或零點(diǎn)首播,或刪減播,或循環(huán)播,劇外的戲比劇內(nèi)還好看呢。明眼人都知道,這是衛(wèi)視們在搶資源、搶收視率、搶廣告。

套用電影《梅蘭芳》中的一句臺(tái)詞,那就是“爭不可怕,亂才可怕”。今天,中國的衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)展到對資源壟斷經(jīng)營的階段,在爭奪的同時(shí)他們都在逐漸地鞏固、細(xì)分或調(diào)整自己的定位,建立屬于自己的品牌?，F(xiàn)在,他們?nèi)蕴幱谄放频某跫?jí)階段,但“細(xì)分”“差異”已經(jīng)提上戰(zhàn)略。

從湖南衛(wèi)視1997年推出《快樂大本營》開始,湖南衛(wèi)視逐漸確立起快樂、娛樂的風(fēng)格,這無疑是各大衛(wèi)視定位之始。這之后,安徽衛(wèi)視逐漸確立起來的大量播出電視劇的定位也為其早期的發(fā)展打下了一片天地;江蘇衛(wèi)視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的不同特色,也因此取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)了解,2009年湖南衛(wèi)視的收入超過22億元人民幣,江蘇衛(wèi)視達(dá)到了17億元,而2002年時(shí)他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。

在原有的基礎(chǔ)之上,各大衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化自己的定位。 2008年底,各大衛(wèi)視紛紛召開資源推介會(huì),備戰(zhàn) 2009年。湖南衛(wèi)視依然高喊“快樂無敵”;河北衛(wèi)視稱將繼續(xù)打造“中國最快樂的家庭頻道”;江蘇衛(wèi)視編輯部主任徐凌在接受記者采訪時(shí)稱:“江蘇衛(wèi)視2009年初的《一個(gè)女人的史詩》、跨年演唱會(huì)以‘說出你的愛’為主題,另外 2009年的新欄目《世間》《證明》等,整體都是以‘愛’為主題的,以‘情感’為內(nèi)核的?！?安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱仍然會(huì)堅(jiān)持“劇行天下”戰(zhàn)略。

同時(shí),不少衛(wèi)視也調(diào)整自己的戰(zhàn)略,有了更新的定位。例如,北京衛(wèi)視 2009年確立了“用獨(dú)播劇立臺(tái)”的策略,播放電視劇的質(zhì)量明顯提升,而且自從北京衛(wèi)視黃金時(shí)段接連主推幾部電視劇之后,全國收視排名就迅速攀升。遼寧衛(wèi)視則確立了更加獨(dú)特的定位,簡言之就是“一山二剛”――趙本山、王剛和郭德綱,遼寧衛(wèi)視副總編輯曾邵武在接受采訪時(shí)表示:“各大衛(wèi)視競爭激烈,有特色才有競爭力,遼寧衛(wèi)視的特色就是要體現(xiàn)幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場需求來看,‘一山二剛’在他們的領(lǐng)域都很突出,小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風(fēng)格,與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂不同,符合北方觀眾需求。”

無論是延續(xù)以往的定位還是確立了新的定位,毫無疑問的是當(dāng)前各大衛(wèi)視的進(jìn)一步細(xì)分,在克頓顧問公司高級(jí)顧問嚴(yán)俊杰看來,“衛(wèi)視定位是一個(gè)挺好的事情,體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的差異化”,“衛(wèi)視頻道定位的重點(diǎn)還是要找準(zhǔn)自己的特色,在做好新聞宣傳的基礎(chǔ)上,結(jié)合自己的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)符合觀眾和市場的需求”。因此,定位的細(xì)分將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

獨(dú)播劇:同質(zhì)化或差異化?

在定位細(xì)分的同時(shí),我們看到了其中的差異,但是也看到了播放混戰(zhàn),與定位細(xì)分的趨勢可謂南轅北轍,這不禁讓我們有多家衛(wèi)視都倡導(dǎo)獨(dú)播劇是否是一種無序的同質(zhì)化競爭的疑問。

以播放電視劇為主要特色的安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,這種激烈的競爭是必經(jīng)階段,從最初的一招鮮吃遍天,到大家都互相模仿的同質(zhì)化,再經(jīng)過淘汰,才有一些優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段,一個(gè)電視臺(tái)沒有獨(dú)播劇不可能進(jìn)入第一陣營,因?yàn)橘Y源被稀釋了,收視率不穩(wěn)定,從“首四”(即廣電總局規(guī)定的最多四家衛(wèi)視聯(lián)合首播)到獨(dú)播才能強(qiáng)者愈強(qiáng),電視臺(tái)的品牌識(shí)別度才比較高。

可見,獨(dú)播劇是電視臺(tái)獲得高識(shí)別度的重要手段,這與當(dāng)前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開的。一直以來,電視劇、綜藝、新聞三大節(jié)目是引領(lǐng)收視的“三駕馬車”,而其中電視劇則占據(jù)霸主地位,一些所謂高端財(cái)經(jīng)等欄目更多的時(shí)候是虛的概念居多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,大部分頻道的大部分時(shí)間是在播電視劇,主要靠其拉動(dòng)收視率,以娛樂節(jié)目聞名的湖南衛(wèi)視也不例外。

早年曾經(jīng)有八家或者十幾家衛(wèi)視播同一部電視劇的情況,那時(shí)同質(zhì)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天高得多。當(dāng)衛(wèi)視開始走獨(dú)播劇路線時(shí),我們的電視熒屏開始呈現(xiàn)精彩紛呈的局面,《楊光的快樂生活》《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等優(yōu)秀的劇目都是衛(wèi)視開始走獨(dú)播劇、自制劇路線之后開始涌現(xiàn)出來的。

當(dāng)然,盡管都是獨(dú)播劇,但每個(gè)衛(wèi)視的獨(dú)播劇都有自己的特色,如天津衛(wèi)視的電視劇都符合其“陽光的快樂生活”的定位;從去年開始江蘇衛(wèi)視所播放的《人活一張臉》《一個(gè)女人的史詩》等劇目也都契合了其“情感”的定位;湖南衛(wèi)視所播放的自制偶像劇《丑女無敵》、韓國偶像劇《傳聞中的七公主》等也都鮮明地體現(xiàn)了其年輕、娛樂的特征。因此,他們的這種策略不僅沒有導(dǎo)致同質(zhì)化,而且是差異化的最大體現(xiàn)。

因此,當(dāng)前,各大衛(wèi)視對于獨(dú)播劇、自制劇的重視對中國的文化市場是一件好事,促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)電視劇的蓬勃發(fā)展,同時(shí)如果這種獨(dú)播劇能夠在自身定位的基礎(chǔ)上加以甄選,會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其定位的落實(shí),促進(jìn)自身品牌的深入發(fā)展。

樹立自己的標(biāo)簽

從一股腦兒播放一部電視劇到播放獨(dú)播劇,從所有電視臺(tái)一個(gè)面孔到各有各的特色,中國的電視媒體尤其是衛(wèi)視在過去幾年發(fā)展非常迅猛,省級(jí)衛(wèi)視的市場份額大概增長了50%。當(dāng)前,各大衛(wèi)視主要靠獨(dú)特的欄目和獨(dú)家或者首輪播出的電視劇來提升收視率,不少都取得了很好的業(yè)績。以將定位調(diào)整為“一山二剛”的遼寧衛(wèi)視為例,原本他們只期望以趙本山和二人轉(zhuǎn)為主要標(biāo)簽的欄目《明星轉(zhuǎn)起來》在全國35個(gè)城市收視率的周排行能夠進(jìn)前十名,沒想到在最好時(shí)達(dá)到了第二名,最高收視率達(dá)到 1.81。這表明其獨(dú)特的定位對提升遼寧衛(wèi)視的品牌起了極大的作用,但同時(shí),《明星轉(zhuǎn)起來》的收視率也有一定的波動(dòng),從側(cè)面說明了遼寧衛(wèi)視仍然需要在節(jié)目編排等方面繼續(xù)下功夫。

定位的細(xì)分是一件好事,但是不能否認(rèn)的是,當(dāng)前各大衛(wèi)視的定位仍然處于初級(jí)階段。早在幾年前,《中國廣告》雜志主編張惠辛就指出,大部分地方衛(wèi)視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數(shù),卻無法形成長期的品牌定位。一是由于我國電視臺(tái)自上而下的政策導(dǎo)向,二是地方媒體的內(nèi)容平臺(tái)更多的仍然具有較強(qiáng)的地域性。今天,我們可以看到,幾乎所有衛(wèi)視的定位都是面向全國的,因此必須在更大的程度上迎合全國觀眾和市場的需求。更為重要的是,作為一種媒體,“內(nèi)容為王”的原則是確定的,因此,各大衛(wèi)視需要在自我定位的范圍內(nèi)做好內(nèi)容,這樣才可能使其定位不至于流于口頭。

三、產(chǎn)業(yè)多渠道盈利方式和品牌效應(yīng)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益

落地是媒體經(jīng)營價(jià)值鏈的關(guān)鍵一環(huán),隨著衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口規(guī)模的提升,廣告收入也隨之上升。作為始終以打造跨區(qū)域傳播平臺(tái)為發(fā)展目標(biāo)的衛(wèi)視頻道,覆蓋規(guī)模的大小將通過乘數(shù)效應(yīng)影響媒體收視效果和廣告營銷的收益水平。覆蓋成為省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)入全國性頻道陣營淘汰賽前的資格賽,掉隊(duì)者將無緣下一輪次的競爭。正因如此,國內(nèi)各個(gè)衛(wèi)視頻道在覆蓋落地上進(jìn)一步加大了人力、物力和經(jīng)費(fèi)的投入,強(qiáng)勢衛(wèi)視開始在全國范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪的“跑馬圈地”;實(shí)力相對較弱的衛(wèi)視,或已開始深耕區(qū)域市場,或向?qū)I(yè)覆蓋目標(biāo)發(fā)力。隨著各個(gè)衛(wèi)視落地競爭的加劇,有線電視網(wǎng)絡(luò)資源變得愈加稀缺,供求關(guān)系的失衡直接導(dǎo)致衛(wèi)視落地入網(wǎng)費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。據(jù)不完全推算,一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道僅在省會(huì)等全國重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)完全落地,一年就需3000萬元以上,落地權(quán)拍賣無疑使衛(wèi)視間的分化“提速”。這新一輪的覆蓋落地競爭風(fēng)潮其實(shí)是衛(wèi)視兩大陣營激烈分化的寫照,一部分資金充裕的衛(wèi)視將憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在覆蓋競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,而那些資金相對匱乏的衛(wèi)視無疑將在這場競爭中面臨更大的資金挑戰(zhàn),甚至有可能退回到地方電視臺(tái)的位置,從而喪失了上星的市場價(jià)值。

很多人還依稀記得在《超級(jí)女聲》最火爆的2005年,通過發(fā)送短信支持自己喜愛的選手,成了很多年輕人在那個(gè)炎熱夏季做過的最頻繁的事情。僅僅李宇春就在總決賽中的短信投票環(huán)節(jié)獲得了352萬票,另外兩名選手周筆暢和張靚穎也分別獲得327萬和135萬張短信票數(shù)。

對于注重市場的電視媒介產(chǎn)業(yè)來說,盈利模式始終是一個(gè)核心的具有戰(zhàn)略性意義的問題,尤其是對確定產(chǎn)業(yè)身份之后繼續(xù)深化市場的中國電視而言。盈利模式也就是媒介的收入渠道,單就媒介而言,它所具有的一個(gè)整體性的特征便是媒介公司常常同時(shí)分別在兩個(gè)截然不同的市場銷售它們的商品。

媒體盈利基本上有兩種模式,也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身,它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目,它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾,也就是發(fā)行量或收視率,具體說就是廣告。但從歷史上看,印刷媒體最先盈利是靠第一次銷售,而電視媒體最先盈利是靠第二次銷售。在國外,無論是印刷媒體還是電子媒體,兩次銷售都是同時(shí)存在,有時(shí)是合并使用。我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同,而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來自廣告。據(jù)央視一份廣告報(bào)價(jià)單顯示,2009年央視春晚前后的廣告套裝起價(jià)為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元。與去年相比,2010年的廣告報(bào)價(jià)增長了30%以上。在春晚各廣告名目中,零點(diǎn)報(bào)時(shí)和“春晚最喜愛的節(jié)目冠名”一直是廣告商的心水之選,2009年央視春晚最喜愛的節(jié)目冠名賣出了7099萬元,零點(diǎn)報(bào)時(shí)4701萬元,而在去年底舉行的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上,2010年春晚最喜愛的節(jié)目冠名和零點(diǎn)報(bào)時(shí)分別為1億1099萬和5201萬元,均創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)悉,春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告之所以“10秒值半億”,原因在于央視還附贈(zèng)了許多其他形式的回報(bào)。根據(jù)2009年春晚的情況:當(dāng)年春晚拿到零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的商家除了10秒“xx企業(yè)為您報(bào)時(shí)”外,還獲贈(zèng)了春晚宣傳片隨片廣告以及“春晚15秒套裝”以及現(xiàn)場賀電、片尾鳴謝等回報(bào),難怪如此吸引商家。

國內(nèi)傳統(tǒng)的電視品牌構(gòu)架中,各種類型的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)推廣,最終目的無外乎提高收視率,并據(jù)此增加廣告收益。而實(shí)際上美國電視綜藝類節(jié)目總收入中只有40%來自于廣告收入,剩下的60%來自于對節(jié)目品牌的延伸營銷。因此,由電視節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。盈利模式對媒介產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要,如果缺乏一個(gè)比較成熟而又適用的利潤生長機(jī)制,單純地維系在廣告收入上,不可能從根本上實(shí)現(xiàn)盈利模式的過渡和轉(zhuǎn)變,這樣就會(huì)制約電視媒體的生長,導(dǎo)致可持續(xù)增長乏力。中央電視臺(tái)副臺(tái)長孫玉勝認(rèn)為,我國電視媒體單一的盈利模式已經(jīng)制約了電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而一些地方衛(wèi)視通過開辦一系列的王牌欄目,重新進(jìn)行品牌定位和受眾細(xì)分研究,在商業(yè)上取得了成功,突破了我國電視節(jié)目原有的單一廣告贏利模式,并探索出一套較為成熟的適合中國市場的電視娛樂節(jié)目的多元化盈利模式。這套盈利模式歸納起來就是“廣告”(包括貼片廣告與冠名廣告)+短信收入+品牌開發(fā)”。

四、“一根繩”上的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

“收視率”一度成為衡量電視欄目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。收視率的高低直接決定著廣告的投放,關(guān)系著欄目的經(jīng)濟(jì)效益。而崔永元語出驚人,直指“收視率是萬惡之源”,收視率是欄目成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?投放廣告的企業(yè),能否視收視率為投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)?一臺(tái)成功的節(jié)目,從上游的節(jié)目制作商、冠名企業(yè)到中游的節(jié)目商、包裝公司再到下游的移動(dòng)運(yùn)營商、增值服務(wù)機(jī)構(gòu),形成一條循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)鏈,缺一不可,誰也離不開誰。前面已經(jīng)詳細(xì)講過了電視臺(tái)作為節(jié)目制作商的運(yùn)作方式、品牌定位以及盈利模式,下面著重分析除電視臺(tái)本體以外的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

冠名贊助商:高收視率=高廣告額?

由于“超級(jí)女聲”的火爆,直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視-索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出,“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%,為CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。為購買節(jié)目冠名權(quán),贊助商投入了2800萬元。在競得冠名權(quán)后,該公司又追加了將近8000萬元的投資。

雖然外界對“超級(jí)女聲”的質(zhì)疑不絕于耳,但營銷專家黃江偉認(rèn)為它是“一場成功的運(yùn)作”?！笆找暵矢?自然會(huì)吸引越來越多的廣告商?！?/p>

主持人汪涵在現(xiàn)場總是不斷地說,“我們的收視率又創(chuàng)了新高?！?/p>

造成目前“惟收視率論”的原因在哪里呢?電視臺(tái)本身的重視自然是其一?！耙?yàn)槭找暵士梢燥@示出電視臺(tái)的影響力和地位。所以不得不重視。但電視臺(tái)不能負(fù)全責(zé)?！毖胍暿袌鲅芯抗久浇檠芯靠偙O(jiān)袁方博士在接受采訪時(shí)表示,“企業(yè)投放廣告往往只認(rèn)收視率,甚至達(dá)到了一種畸形的程度。對此,電視臺(tái)也很無奈?！彼J(rèn)為,越是大企業(yè)對收視率的依賴越小,他們格外看重的是節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)?！岸话阋?guī)模的企業(yè)拿鈔票做廣告,當(dāng)然希望在眼球效應(yīng)最密集的地方播出。收視率猛于虎的局面,國外也經(jīng)歷了類似的階段。所以大可不必驚慌失措?！?/p>

“收視率也就是‘注意力’,而欄目的作用則可以稱做‘影響力’?！蹦壳皣鴥?nèi)的新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)由對傳媒“注意力經(jīng)濟(jì)”的提倡轉(zhuǎn)向?qū)髅接绊懥Φ慕?gòu)。

較早在國內(nèi)傳媒領(lǐng)域提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產(chǎn)業(yè)的“影響力經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)做出了理論闡釋:既然評價(jià)傳媒市場的價(jià)值大小關(guān)鍵要素是要看它通過其受眾所產(chǎn)生的對于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”,那么名牌欄目本身就代表著穩(wěn)定而持續(xù)的“影響力”。名牌欄目在進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí)如果能保持冷靜的頭腦,力避“收視率”誘惑,堅(jiān)持自身的準(zhǔn)確定位,反而更能發(fā)揮節(jié)目的影響力,為節(jié)目帶來更好的經(jīng)濟(jì)收益。

“超級(jí)女聲”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的熱烈配合,再次呈現(xiàn)了企業(yè)對于品牌管理的認(rèn)知和面對市場慣有的急迫。

從《“蒙牛酸酸乳”超級(jí)女聲》,到《“步步高音樂手機(jī)”非誠勿擾》,再到《“OPPO音樂手機(jī)”快樂大本營》,冠名企業(yè)的身影無處不在,到底是冠名企業(yè)打造了“王牌欄目”,還是“王牌欄目”成就了冠名企業(yè)?還真是要頗費(fèi)些思量。

今天,最常見的和品牌相連的詞是策劃,品牌策劃,再積極地解讀,也只能是在明確品牌核心價(jià)值后進(jìn)行品牌溝通策略探討時(shí)的理性分析和決策,品牌絕不是策劃出來的,那么某些公司將品牌托管給某個(gè)廣告公司就顯得更加怪異,品牌是靈魂,是企業(yè)的持久競爭力,試問,誰會(huì)將自己的“靈魂”假借他人之手托管?

節(jié)目品牌運(yùn)營商和包裝公司:草根明星也是“星”

已經(jīng)制造了無數(shù)“草根明星”的湖南衛(wèi)視,通過對選秀出來的男孩女孩進(jìn)行持續(xù)不斷的包裝,在每年的“超女”“快男”一結(jié)束,立即開始全國巡演,趁著歌迷的“熱乎勁兒”完成這場聲勢浩大的“造星運(yùn)動(dòng)”,使其不會(huì)隨著節(jié)目的落幕而離開大眾的視線,無論是從“超女”中走出來的李宇春、張靚穎,還是“好男兒”BOBO組合、李易峰,還是“我型我秀”中誕生的王嘯坤、俞思遠(yuǎn),現(xiàn)在仍頻頻活躍在娛樂圈中。甚至于最近陷入“造假門”的相親節(jié)目《非誠勿擾》,也趁著節(jié)目收視率的火爆,成功推出了馬諾、馬伊咪、謝佳等等話題人物,這些人本身就具備很強(qiáng)的爭議性,《非誠勿擾》有意無意間,也成了一臺(tái)造星節(jié)目,甚至已經(jīng)傳出其中話題人物馬諾接拍廣告、代言網(wǎng)游的消息。

娛樂品牌開發(fā)的潛力是巨大的,按照國外綜藝類節(jié)目中“廣告收入∶品牌衍生收入=40%∶60%”的商業(yè)規(guī)律保守推算,天娛傳媒的品牌衍生市場空間將接近2億元。但在目前,天娛傳媒的實(shí)際主要收益仍來自于藝人經(jīng)紀(jì)部分。藝人經(jīng)紀(jì)包括簽約旗下簽約明星的廣告代言、演出、唱片發(fā)行收入等。

圍繞這些造星運(yùn)動(dòng)中成功突圍的“草根明星”,眾多的娛樂包裝公司成為了傳媒經(jīng)濟(jì)公司的合作伙伴。他們在演藝、唱片等娛樂市場也獲得了各自的回報(bào)。如天娛傳媒與娛樂包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成,巡演門票銷售額1.5億元的90%為1.35億元,唱片銷售額2500萬元的90%為2250萬元,這幾家娛樂包裝公司就這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售額為1.575億元,按毛利率50%計(jì)算,娛樂包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7800萬元。

移動(dòng)通信和增值服務(wù)商:一元錢堆砌的金山

超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式,使電信運(yùn)營商從中獲得巨大的服務(wù)費(fèi)分成。上億條短信流量,成為電信運(yùn)營企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。很多從不用短信參與娛樂的人也紛紛加入超女投票。目前我國已擁有3.83億移動(dòng)電話用戶,其中60%的用戶是短信用戶,全世界大約每三條短信中,就有一條是中國人發(fā)的。這是大眾文化產(chǎn)品價(jià)值鏈上的重要環(huán)節(jié)。

“超女”迷要給支持的選手投票,首先要花1元錢定制短信(聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元),收到回復(fù)后才能投票,據(jù)稱給選手的投票為免費(fèi)。電信運(yùn)營商與節(jié)目制作商、增值服務(wù)提供商的利益分配比例,基本維持“運(yùn)營商∶合作伙伴=15%∶85%”的原則,通常節(jié)目制作商與增值服務(wù)提供商對余下的85%進(jìn)行五五分成,但在“超女”熱播之后,湖南衛(wèi)視所占分成更高。根據(jù)2004年“超女”的短信分成估算,2005年“超女”的短信收入中電信運(yùn)營商占15%,湖南衛(wèi)視占50%,短信增值服務(wù)提供商占35%。

按照湖南衛(wèi)視3000萬元短信實(shí)際收入(占短信總收入的50%)數(shù)據(jù)推算,短信總收入為6000萬元,電信運(yùn)營商則從“超級(jí)女聲”中獲利約為900萬元。

短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費(fèi)。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元,定制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮,每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息,已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)。這類短信資訊消費(fèi),使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺(tái)上的先后兩家合作伙伴――TOM無線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過短信資訊、彩信和WAP等方式,將有關(guān)“超級(jí)女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級(jí)女聲Java游戲搬到手機(jī)上來。眾多“超級(jí)粉絲”成為其忠實(shí)消費(fèi)者。按照短信總收入6000萬的數(shù)據(jù)推算,短信增值服務(wù)提供商(占短信總收入35%)從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益估計(jì)為2100萬元。

從單純的電視節(jié)目到全方位運(yùn)作的商業(yè)品牌,湖南衛(wèi)視對“超女快男”的成功運(yùn)作,表現(xiàn)在其滿足了大眾的表達(dá)和娛樂需求并贏得市場利潤,處于這條產(chǎn)業(yè)鏈中的各類運(yùn)營主體,都從這一大眾文化產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)?！俺炷小钡氖⑿?對于如何創(chuàng)新大眾娛樂方式、如何貼近與滿足大眾文化消費(fèi)、如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成與實(shí)現(xiàn)多贏等命題帶來全新的思考。