導語：如何才能寫好一篇自媒體和社會化媒體的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：社會化媒體　移動互聯(lián)網(wǎng)　監(jiān)督模式

約翰·杜爾(John Doerr)曾說，“我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡，這一網(wǎng)絡超越文檔和網(wǎng)站。”主要表征就是“SoLoMo”：社交-本地化-移動。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體依托web2.0平臺，成為區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給用戶極大的參與空間，創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的新型的媒體形式。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化媒體

百度百科關于社會化媒體的界定是至今應用的較為廣泛的一個定義。它將社會化媒體（social media）定義為一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)等。

社會化媒體作為一種新型的網(wǎng)絡在線媒體，具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播特性：參與性；公開性；交流；對話；社區(qū)化；連通性1。

從信息傳播的方式來講，社會化媒體是用戶參與信息的創(chuàng)造和傳播，整個過程是互動的。從傳播主客體來講，人人都可以成為主體和客體，他創(chuàng)造了一個媒體和受眾之間即時對話的平臺而且模糊了二者之間的界限。從傳播的效果來講，社會化媒體實現(xiàn)了傳媒的新的突破和超越，其傳播的廣度和深度都使之成為最有效力和傳播度最高的一種媒體形式。

總之，社會化媒體強調(diào)基于“個人”建立關系，然后逐漸延伸至整個社會，使得社會化媒體的傳播更有用戶的黏合度和可信度。用戶和“關系”是社會化媒體的根本屬性，也是對社會化媒體進行管理以及監(jiān)督的出發(fā)點和落腳點。

2.社會化媒體發(fā)展的發(fā)展現(xiàn)狀和功能分析

2.1.社會化媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

社會化媒體形式越來越受到重視，在世界排名前10的網(wǎng)站中，有5個是社會化媒體，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的網(wǎng)站風靡全球。在我國，根據(jù)CNNIC第29次報告顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，目前有將近半數(shù)網(wǎng)民在使用，比例達到 48.7%2。新浪微博的注冊用戶數(shù)截止2012年5月16日就已經(jīng)超過3億。而且媒體是微博中最活躍的用戶。

以新浪微博為例：截至2012年6月23日，在新浪微博上開通微博客的媒介機構共計3889家，涵蓋了報紙、雜志、電視頻道、電臺欄目等各類媒介形式，分類如下3：

報紙(515家)、雜志(1031家)、電視（1568家）、電臺(399家)、通訊社（26家）、媒體網(wǎng)站（230家）、新媒體（120家）。

社會化媒體在全球得到迅猛的發(fā)展，逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。人們利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術，web2.0技術，實踐著社會學心理學家米爾格倫的“六度分割理論”，最多通過六個人就能認識一個陌生人。從而使是整個社會構建起各種各樣的“強聯(lián)接”和“弱連接”4，實現(xiàn)社會化媒體由傳播信息到建立關系的過渡。

2.2社會媒體的功能分析

2.2.1社會化媒體的正功能分析

社會化媒體這種在線的自媒體，通過在人與人之間互動溝通過程中構建的高度自由參與的共享空間來實現(xiàn)信息的星狀發(fā)散傳播，改變了傳統(tǒng)的以媒介為中心的點對點的廣播模式，成為傳統(tǒng)媒體的重要補充，與傳統(tǒng)媒體一起共同構建移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播機制。

利用社會化媒體提供海量的信息和應用與用戶進行多頻次和全方位的接觸，進而進行產(chǎn)品設計意見收集，品牌推廣，渠道拓展和營銷策略的展開。

社會化媒體尤其是微博在逐漸發(fā)展成為公共事務信息，民意收集和意見交流，發(fā)表觀點甚至處理危機的平臺。同時也為諸多的公共服務的整合提供了便利，有助于電子政務實現(xiàn)跨領域跨部門的合作。

社會化媒體還推動公益的發(fā)展，中國首屆“社會化媒體與社會公益國際論壇”的舉辦標志著社會化媒體成為大家關注的一個公益?zhèn)鞑サ男碌钠脚_。

2.2.2社會化媒體的負功能分析

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息的傳播和擴散呈級數(shù)式的增長，社會化媒體由于自身的一些特點和缺陷所造成的負功能逐漸顯現(xiàn)。針對這些負功能構建相應的監(jiān)督機制，從而進行良好的規(guī)范和管理。

（1）對傳統(tǒng)媒體形式造成沖擊影響人們獲取信息的方式

社會化媒體將不斷地減弱人們在獲取信息方面對傳統(tǒng)媒體的依賴。但是由于社會化媒體的渠道眾多，有些在專業(yè)性和內(nèi)容的質(zhì)量方面無法與傳統(tǒng)媒體相比，因此會增加人們獲取并傳播虛假信息的機會。

（2）易產(chǎn)生非理性的輿論導向和內(nèi)容的劣質(zhì)化傾向

社會化媒體為大眾提供了自由發(fā)表言論的平臺，也為謠言的傳播提供了契機，大眾更多的是依靠自身本能的情感反應對信息作出評價和反饋，缺乏理性的分析和判斷，從而易于形成負面情緒的群體性凝聚，由于監(jiān)督機制的不完善，為虛假信息的滋生提供了土壤。

（3）成為引發(fā)危機的平臺

社會化媒體雖然助力公益的發(fā)展，同時也使很多事件第一時間成為熱議的話題，“溫州動車事故”、“郭美美事件”、“毒膠囊”等危機的爆發(fā)都是以社會化媒體為觸發(fā)平臺的。在奧美公關攜手CIC聯(lián)合的《微時代危機管理白皮書》中5，將社會化媒體時代的危機分類并指出如何防止危機中的“個體協(xié)同”演變成“集體協(xié)同”?？梢娚鐣襟w引發(fā)的危機已經(jīng)成為關注點。

2.2.3對社會化媒體進行監(jiān)督的必要性和可行性分析

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關鍵詞：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 營銷策略  ； 品牌社區(qū)

引言

小米公司作為一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短的3年內(nèi)，創(chuàng)造了業(yè)界的銷售奇跡，它的成功離不開社會化媒體營銷的功勞。小米公司借助微博、論壇等社會化媒體平臺與消費者進行及時有效的溝通，吸引了一大批忠實的顧客群體，為其發(fā)展提供了牢固穩(wěn)定的消費者基礎。對于小米手機的案例分析多不勝數(shù)，但其重點大多集中在簡單的STWO分析、饑餓營銷以及粉絲經(jīng)濟等方面。鮮有人對該公司的社會化媒體運用進行研究與分析，這也是本文寫作的初衷之二。

本文試圖在AISAS模型的基礎上，結合我國社會化媒體的特征，細化分步式地初探如何實現(xiàn)社會化媒體營銷，實現(xiàn)品牌共創(chuàng)的營銷策略。文章選擇小米公司作為案例對象，收集了該公司自2011年成立至今的大量資料，首先對其公司的營銷策略及戰(zhàn)略進行了簡單的闡述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并結合其在網(wǎng)絡平臺的動態(tài)，深入剖析了該公司在社會化媒體背景下的營銷策略。本文期待通過對于小米公司案例，凸現(xiàn)出社會化媒體在當今營銷界重要性的同時，為其他企業(yè)提供一個制定社會化媒體營銷方案的理論參考。

AISAS模型的構建

傳統(tǒng)消費者行為模式AIDA認為，消費者從最初的了解商品，到最終購買，會經(jīng)歷四個階段： 引起關注A（Attention）；激發(fā)興趣I（Interest）；產(chǎn)生欲望D（Desire）；實現(xiàn)購買A（Action）。

在傳統(tǒng)媒體時代，AIDA模型很好的解釋了消費者的消費模式，但其并不適用于社會化媒體時代。2005年，日本電通集團提出了基于網(wǎng)絡購買消費者行為的 AISAS 模型。該模型是對AIDA 模型的發(fā)展，前兩個階段和AIDA 模型相同，第三階段為主動進行信息搜索S（Search），第四階段為實現(xiàn)購買A（Action），最后一階段為分享S（Share）。搜索與分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）總結各個階段消費者的行為，如圖1所示。

A+I屬于消費者的心理變化過程，而SAS則是行為互動的過程。A+I部分的內(nèi)容將會影響到SAS的每一個行為，而最后S（Share分享）行為所產(chǎn)生的內(nèi)容又將進行多次加工與傳播，成為A+I的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑，形成整個消費者行為的閉合循環(huán)，如圖2所示。

3Vs模型，即識別價值顧客（Valuable Customer）、提供價值主張（Valuable Proposition）和構建價值網(wǎng)絡（Value Network），為企業(yè)揭示了營銷過程中的聚焦點所在。

筆者認為AISAS模型是從消費者出發(fā)建立的，而3Vs模型則是以企業(yè)作為出發(fā)點。但仔細對比發(fā)現(xiàn)兩者之間在過程上存在著聯(lián)系和共性。消費者在心理變化階段，缺少對企業(yè)的認知，因此企業(yè)的主要任務在于價值客戶的挖掘以及價值主張的宣傳。而到了互動階段，消費者對于企業(yè)來說已經(jīng)是成熟的客戶，因此企業(yè)在這個階段如何構建價值網(wǎng)絡，聯(lián)接消費者與企業(yè)之間的關系則是企業(yè)的發(fā)展重點所在。

AISAS模型視角下的社會化媒體營銷策略及應用

企業(yè)對于消費者消費過程中AISAS五個階段的把握以及三個價值定位的實現(xiàn)共同決定著營銷的效果與質(zhì)量。

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機、MIUI、米聊是該公司的三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米公司鮮明的產(chǎn)品理念。在生產(chǎn)銷售中，小米手機首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機系統(tǒng)。

筆者將以AISAS模型和3Vs模型為工具，探討并優(yōu)化社會化媒體營銷的各個環(huán)節(jié)，最后以小米公司近三年的社會化媒體營銷為例，對社會化媒體營銷的研究結果做應用性分析。

（一）A-I階段

大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在A-I階段，企業(yè)的價值客戶是不明確的，而消費者對于企業(yè)的認識也相當有限。因此企業(yè)要把握主導權，話題來引起消費者們的注意。話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務為主體；與企業(yè)無關；以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關。筆者認為在社會化媒體的背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根本，傳統(tǒng)的單一的介紹產(chǎn)品的廣告形式在信息膨脹的今天沒有絲毫的競爭力，取而代之的將是內(nèi)容營銷的方式。內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。借助內(nèi)容營銷手段，向大眾樹立自身的價值主張，從而吸引到認同自己的消費者，攏獲第一批價值顧客，這是該階段企業(yè)的主要任務。

在手機前期，小米公司在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站了手機MIUI系統(tǒng)演示的視頻，多樣的手機特色功能讓消費者新奇不已。國產(chǎn)手機的希望，當時的小米手機還沒現(xiàn)真身，在網(wǎng)上卻早已賺足了關注度。同時小米公司也時常制造一些小米是抄襲魅族的話題，在微博等社交網(wǎng)站上制造爭論熱點。名不見經(jīng)傳的小米借著前輩魅族手機的名氣，成功地引起了大眾關注的同時也為自身蒙上了一層神秘的色彩。

“為發(fā)燒而生”的宣傳語及高性能低價的產(chǎn)品定位，將小米手機的目標客戶鎖定在了熱衷手機科技的年輕群體中。在2012年小米手機青春版之初，小米公司更是推出了微電影《150克的青春》，將企業(yè)的文化價值又一次深深地印在了消費者心里。

（二）SAS階段

這個階段是社會化媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的關鍵階段，消費者將處在主動的地位。當今時代是一個個人主義價值觀流行，人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代。消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而是逐漸成為信息主體。企業(yè)在本階段的任務主要是引導消費者并建立價值網(wǎng)絡。

價值網(wǎng)絡的產(chǎn)生依賴于社交型CRM的建立。傳統(tǒng)的CRM主要集中在收集客戶信息并傳遞到銷售代表手中去，而社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們所購買產(chǎn)品和服務的各個公司進行交流互動以及客戶之間相互交流時產(chǎn)生的。因此，企業(yè)必須建立一個良好的消費者之間，以及消費者與企業(yè)之間的溝通平臺―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有著自主消費意識的消費者，有利于建立廣泛而深遠的消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系。在以品牌為紐帶、顧客為節(jié)點的社會網(wǎng)絡中，顧客與顧客之間的聯(lián)系使得品牌交流變得頻繁而高效，有助于增強其品牌社群和品牌認同。同時社群中的交流會使得達成共識，這有助于品牌的不斷完善。

在這個階段，企業(yè)要做好四個管理：對話管理：企業(yè)要積極傾聽消費者的意見及建議不斷改進產(chǎn)品，增強市場競爭力；接觸管理：企業(yè)應該多舉辦一些商業(yè)活動與粉絲之間的交流，線上和線下活動相結合，促進消費者的參與意識，穩(wěn)固自己的消費群體；透明管理：企業(yè)運作應該變得透明化，消除企業(yè)與消費者之間的界限，進一步拉近與消費者之間的距離；風險管理：隨著企業(yè)運作的透明化，以及社會化媒體所固有的信息傳遞快廣的特征，企業(yè)應該做好風險管理以及危機公關。在產(chǎn)品和服務出現(xiàn)問題時，第一時間向消費者了解情況，并進行處理。

小米公司的社會化媒體平臺主要是其官網(wǎng)以及各產(chǎn)品的官方微博。小米手機的新浪微博自注冊以來，已達到了將近900萬粉絲，筆者就小米手機官方微博做了簡單的調(diào)查。其微博內(nèi)容大致分為三類：與產(chǎn)品無關的娛樂大眾的內(nèi)容，商業(yè)活動宣傳，與微博粉絲們之間的話題互動。截至2014年5月23日，小米手機自注冊以來所發(fā)起的互動話題如表1所示。

除微博外，小米手機的官網(wǎng)―小米社區(qū)也是其營銷的主要平臺。小米社區(qū)分為論壇、版塊、酷玩幫、隨手拍、學院、應用、同城會、爆米花、客服、商城等模塊。

論壇是用戶最主要的交流地。用戶可以和小米官方直接進行手機使用體驗及意見的交流。在論壇里每個人都有自己的等級稱謂，并擁有相應不同的權利。這樣的管理模式有助于增加用戶的黏性，讓社區(qū)成員感受到自己的存在。而社區(qū)成員通過自己的活躍努力可以讓自己成為社區(qū)明星，這更加帶動了成員們的積極性。

隨手拍是關于照相功能的版塊，與微博中“小米隨手拍”相輔相成，主要用于小米用戶們分享各自用小米手機所拍攝的照片，記載美好的影像回憶。

學院主要是介紹MIUI的版塊。在這里小米官方提供了一些刷機的教程，教導小米用戶如何玩轉(zhuǎn)MIUI系統(tǒng)，以及MIUI最近更新的內(nèi)容。

應用版塊主要為消費者提供手機軟件和游戲的下載以及關于軟件游戲的評測。

同城會和爆米花是開展線下活動的交流平臺。前者主要是同城的米粉自發(fā)組織的活動，而后者則以官方主題活動為主。

客服是小米公司對小米產(chǎn)品售前、售中、售后提供服務的版塊。米粉在購買小米產(chǎn)品有什么疑問都可以在這里尋求幫助。

結論

正如營銷專家David Meerman Scott所說，社會化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場革命重要性及結果的組織將被拋入歷史的塵埃。他們會喪失機遇，把自己暴露在新的威脅之下。本文借助AISAS模型與3Vs模型，針對消費者的不同階段，提出企業(yè)所應該采取的銷售策略以及戰(zhàn)略目標。在A-I階段，企業(yè)的目標是尋找價值客戶以及傳達價值主張。企業(yè)可以通過對自己企業(yè)文化的宣傳細化市場，借助社會化媒體工具進行內(nèi)容營銷。在SAS階段，企業(yè)的目標則是建立價值網(wǎng)絡。企業(yè)必須考慮到當代消費者自主性的特征，因此企業(yè)的重點在于通過社會化媒體，建立一個品牌社區(qū)，加強與消費者直接的交流。在品牌社區(qū)的管理中，企業(yè)必須注意提高自身的運作透明度，拉近與消費者的距離，積極舉辦線上線下活動，提高消費者的參與度，同時也要建立一套完備的反饋機制，以便及時地聽取消費者建議并在第一時間提出解決方案。

參考文獻：

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6.陶云彪.品牌共創(chuàng)：主動消費時代的品牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2011（3）

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沿襲母媒體優(yōu)勢機制與品牌

《紐約時報》創(chuàng)刊于1851年9月18日，歷經(jīng)160多年歷史，已經(jīng)成為美國和世界影響最大的報紙之一?！都~約時報》中文網(wǎng)沿襲了母媒體的編輯機制和品牌效應。

從內(nèi)容構成來看，《紐約時報》中文網(wǎng)致力于“向中國讀者提供有關全球時事、商業(yè)及文化的高水準報道”。中文網(wǎng)一方面延續(xù)著母媒體的品牌、經(jīng)驗和內(nèi)容資源優(yōu)勢，有著很高的起點，一方面又面向中國受眾量身打造了本土化的內(nèi)容，“既包括《紐約時報》英文報道的中譯版本，也包括本土中文作者及專欄作家專為中文網(wǎng)所撰寫的原創(chuàng)稿件。”以保證內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)而獨特的，可以使讀者接觸另一種視角與聲音?！都~約時報》計劃中文網(wǎng)三分之二的內(nèi)容來自其英文網(wǎng)站的文章翻譯。區(qū)別于較早進入中國市場的《華爾街同報》和《金融時報》中文網(wǎng)站財經(jīng)類媒體定位，《紐約時報》中文網(wǎng)的內(nèi)容更加多元化，包括國際國內(nèi)新聞、評論、文化、風尚、旅游等等。

從編輯機制上看，《紐約時報》中文網(wǎng)沿襲了其母媒體作為美國嚴肅大報典范一貫采用的信息核實制度，對事實、數(shù)據(jù)、法規(guī)等嚴格追溯確認。

從網(wǎng)頁版式上看，《紐約時報》中文網(wǎng)與其英文版母網(wǎng)站風格統(tǒng)一?！都~約時報》英文網(wǎng)早成立于1996年，經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)上最大的報紙品牌之一。《紐約時報》中文網(wǎng)在版式風格上延續(xù)了母站的特點，一方面是對成站建設經(jīng)驗的借鑒，省去另起爐灶的重復設計與建設，另一方面能夠在視覺上做到與母站的相對統(tǒng)一，延伸品牌認同與優(yōu)勢。同時，在中文版式設計上又精益求精，尊重中文與英文不同的設計效果。例如中文牌匾的設計采取了雙語設計的方式，即在NYT的英文牌匾加上中文，將這兩種獨立的語言以視覺設計結合起來，兩組文字的大小比例、排行次序，以及字型風格，部經(jīng)過了設計師的細致設計與耐心調(diào)整，以達到精益求精的視覺效果。

數(shù)字化創(chuàng)新與本土化傳播策略

《紐約時報》網(wǎng)站在美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中居領先地位。自1996年1月建立以來，《紐約時報》英文網(wǎng)站長期保持著報業(yè)網(wǎng)站中領先的訪問數(shù)量，2009年，根據(jù)尼爾森在線的調(diào)查數(shù)據(jù)，《紐約時報》網(wǎng)站的訪問量居于全美報紙類網(wǎng)站首位。而《紐約時報》網(wǎng)站的領先意義更多體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與創(chuàng)新方面，包括數(shù)據(jù)庫檢索服務、多媒體內(nèi)容制作、搶占多個內(nèi)容終端、實施社會化媒體傳播等等。

2010年蘋果公司的iPad上市后，《紐約時報》制作推出了APP占領這一優(yōu)質(zhì)終端。此外，《紐約時報》網(wǎng)站還與亞馬遜公司合作，在Kindle閱讀器出售《紐約時報》電子版。《紐約時報》注重社會化媒體的巨大影響力，在Facebook、Twitter等平臺都建立了自己的賬號，使用靈活多樣的傳播策略。

而最值得稱道的數(shù)字化創(chuàng)新則是網(wǎng)站高水平的多媒體制作團隊在傳統(tǒng)的報紙文字內(nèi)容之外，突破性地利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，對數(shù)字、圖片、音頻和視頻等做了獨具特色的技術處理。例如數(shù)據(jù)可視化，《紐約時報》走在了最前面。當數(shù)據(jù)變得復雜龐大的時候。靜態(tài)圖表往往就不夠直觀全面了，而借助互聯(lián)網(wǎng)技術手段，可將大量數(shù)據(jù)融合展示，還可與用戶產(chǎn)生互動。

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[摘要】社會化媒體正成為近年來美國新媒體領域最引人注目的板塊，也是引領美國新媒體產(chǎn)業(yè)的又一新趨勢。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體增加的不僅僅是信息的數(shù)量，更是信息來源的多樣化。本文通過對美國社會化媒體的定義和簡短歷史的梳理，以Facebook為主要案例分析美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的新特征及發(fā)展趨勢。

[

關鍵詞 】美國社會化媒體社交網(wǎng)絡Facebook

[基金項目】本文系2014年度中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助(項目批準號：2014-Ib-031)

社會化媒體的定義

由于在技術、營銷、學術界等不同領域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務平臺，一些在線服務應用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協(xié)議。Fernandez認為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務，建立集成性社群，并通過網(wǎng)絡技術推向全球市場?！?/p>

社會化媒體也稱為自媒體。在國內(nèi)，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網(wǎng)絡平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內(nèi)容、用戶和Web2.0環(huán)境三個基本要素。Lai＆Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經(jīng)驗的網(wǎng)絡平臺和工具，分享內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現(xiàn)?！?/p>

有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區(qū)別，即社會化媒體提供服務使用戶在現(xiàn)實生活中保持通過網(wǎng)絡建立起的社交罔。通過社會化媒體的服務，用戶既可以根據(jù)話題找到相似愛好或觀點的社交群體(TwiLter)，也可以將現(xiàn)實社交圈搬上網(wǎng)絡，再通過線上交流擴大現(xiàn)實社交圈(Face-book)。根據(jù)Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種“建立在Web2.0技術和意識基礎之上的互聯(lián)網(wǎng)應用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內(nèi)容創(chuàng)造和交換活動”。

綜上，社會化媒體具有以下幾個關鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環(huán)境下運行，相較于傳統(tǒng)社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內(nèi)容，還通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式實現(xiàn)交互最大化；第三，社會化媒體是一種網(wǎng)絡應用程序，由開發(fā)商提供客戶端平臺服務，用戶下載使用客戶端，從而創(chuàng)造和分享內(nèi)容。社會化媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種同定或移動終端使用，通過“云服務”的理念實現(xiàn)用戶信息的即時更新和存儲。美國社會化媒體發(fā)展的簡短歷史

關于社會化媒體說法的起源一直都存在爭}義。有觀點認為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發(fā)明之時，通過電話形成社交聯(lián)系的雛形；另一種觀點認為，1979年世界上第一個網(wǎng)絡公共討論系統(tǒng)的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統(tǒng)通訊工具確立的社交方式基礎上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網(wǎng)絡。因此，一些在線社交網(wǎng)站和公共集成性平臺的出現(xiàn)才是社會化媒體的開端，比如維基百科。

2001年出現(xiàn)的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網(wǎng)站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網(wǎng)站內(nèi)的詞條內(nèi)容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現(xiàn)了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態(tài)，是一種允許用戶管理個人網(wǎng)絡人際關系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，各種側(cè)重不同功能和服務的社會化媒體紛紛出現(xiàn)。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現(xiàn)的是2003年到2006年之間出現(xiàn)的社會化媒體。資料來源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。

美國社會化媒體的角色與功能

理查特和庫池認為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業(yè)搜尋、內(nèi)容認知、交流管理、網(wǎng)絡認知以及互相交換。在網(wǎng)絡社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業(yè)搜尋是指使用者們運用社交網(wǎng)絡及其搜索功能來達到精準模糊信息的目的。內(nèi)容認知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內(nèi)容認知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網(wǎng)上空間。網(wǎng)絡認知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網(wǎng)民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務性特色。互相交換能在使用者之間分享信息、實現(xiàn)直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。

從下述數(shù)據(jù)中（如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網(wǎng)絡服務來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和庫池認為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認為交換信息(81.3%)和普遍認知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認證卻是其次。如圖3所示。

Hinchcliffe則認為社會化媒體的主要功能是實現(xiàn)個人對于社會化媒體的使用控制。個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業(yè)民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業(yè)也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發(fā)展。

美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新特征

1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網(wǎng)站．

根據(jù)皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調(diào)查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網(wǎng)站，盡管它的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網(wǎng)民的使用率相對過去一年也有明顯增加。

圖表4數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。

2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

2社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。

皮尤研究中心的相關調(diào)查顯示：在所有成年網(wǎng)民受訪者中，有52010的成年網(wǎng)民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網(wǎng)站，而在2013年這個數(shù)據(jù)為42%。可見，使用多個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民數(shù)量是呈顯著增長趨勢的。同時，只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民的數(shù)量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網(wǎng)民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數(shù)據(jù)為28%。2013年只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民中，79010的網(wǎng)民使用的是Facebook．足見Face-book仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。而在過去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網(wǎng)站。同時，使用FaCebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網(wǎng)站的用戶比例也在上升。也就是說,2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會化媒體平臺。

3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一個最新發(fā)現(xiàn)是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數(shù)量首次突破用戶總數(shù)的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數(shù)的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調(diào)查的最新發(fā)現(xiàn)還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半，達到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網(wǎng)站：受過大學教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Linkedln的比例首次達到50%；42%的女性網(wǎng)絡用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見，女性用戶“主宰”Pinterest。

Facebook用戶呈現(xiàn)的新特征

近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數(shù)量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網(wǎng)者中有超過一半(57.5%)的人頻繁地使用社會化媒體。據(jù)估計，2014年全球社交媒介用戶數(shù)量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。

社會化媒體的迅速發(fā)展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據(jù)一份2009年的數(shù)據(jù)報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩(wěn)定用戶。

Facebook由哈佛學生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創(chuàng)立。最初被設計為大學年鑒式在線交友網(wǎng)站，只是在哈佛學生內(nèi)部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，F(xiàn)acebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內(nèi)用戶數(shù)量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯(lián)系、分享圖片、視頻和鏈接、結識新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中Facebook的用戶特征做過相關調(diào)查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，不同性別、種族、年齡、學歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現(xiàn)出新的趨勢特征。

圖表5中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

1．女性用戶數(shù)量多于男性用戶。

2014年在所有美國成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當前美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。2014年在美國成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。

2．超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美國在線網(wǎng)絡用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數(shù)量在持續(xù)增長，這一現(xiàn)象特別引人注目。

3．使用Facebook的用戶學歷越來越高。

2013年，在所有美國在線網(wǎng)絡用戶中，使用Facebook的擁有大學及以上學歷的用戶相對低學歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學及以上學歷的用戶比例達到74%，增長迅速?？梢?，使用Facebook的用戶的學歷呈上升趨勢。

4．Facebook用戶的朋友圈特征。

在被調(diào)查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數(shù)量為155人，其中被調(diào)查用戶認為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數(shù)量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學、大學同學聯(lián)系：58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯(lián)系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯(lián)系：36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。

移動社會化媒體成發(fā)展趨勢

有研究專家認為：在未來十年中無線接人會成為接入社交網(wǎng)絡服務的最普遍的方式[13l。根據(jù)ComScore的相關研究數(shù)據(jù)(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設備的類型來劃分，依靠移動設備接人社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一(30.8%)的智能手機使用者正在使用移動社交網(wǎng)絡服務，這個數(shù)字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網(wǎng)絡服務，比2009的4.5%增長了2.3%；移動社交網(wǎng)絡服務使用者總量占據(jù)了移動終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。

類似于Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站正領導著移動瀏覽器接入的增長。根據(jù)ComScore的相關研究數(shù)據(jù)（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬移動終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時間段，接人Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現(xiàn)象，失去了7%的訂閱者。

移動社會化網(wǎng)絡市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網(wǎng)絡的流量費用。因此，當智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現(xiàn)接入網(wǎng)絡的越來越多的方式．通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網(wǎng)絡產(chǎn)品、服務和廣告的產(chǎn)值達到了2.5萬億美元。

當許多新型的數(shù)碼設備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現(xiàn)時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設想在可接入網(wǎng)絡的設備數(shù)量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯(lián)系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網(wǎng)絡下。因此，擁有無線網(wǎng)絡的新型數(shù)碼設備將會引領社會化媒體的發(fā)展和未來。

參考文獻：

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[4]資料來源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

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[9]本論文未注明出處的圖表數(shù)據(jù)均來源于皮尤研究中心的調(diào)查報告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/

[10該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx

[12]圖表中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調(diào)查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調(diào)查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調(diào)查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1

[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from

informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1

篇5

[關鍵詞]數(shù)字原住民；社會化媒體；采納；用戶畫像；階段

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016

[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008―0821（2017）06―0099―08

隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會化媒體的平臺聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢之一，因此從整體視角探討用戶采納社會化媒體的相關問題非常必要。從當前社會化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會影響等原因，嘗試采納社會化媒體，進而產(chǎn)生了各種使用感知，在使用過程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段。現(xiàn)有研究側(cè)重于從靜態(tài)視角對用戶采納行為、意愿等開展研究，而對于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個人特征、主觀態(tài)度、外部時空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫用戶及其各階段行為特征。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長起來的，具有一定信息技術能力的人稱為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長為社會生活各領域的骨干力量，同時對信息技術的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應用也使他們成為社會化媒體關注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當前以及未來社會化媒體使用的主體人群，從社會化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過對呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會化媒體使用過程的描繪，分析采納過程中影響因素的作用機制及行為演變過程，可以幫助社會化媒體運營者了解用戶采納社會化媒體的行為特征及其動因與變化原因，從網(wǎng)站設計和運營的角度來看，可為運營商選擇社會化媒體元素的組合方式提供思路，對完善用戶體驗、促進社會化媒體的發(fā)展具有一定的實踐意義。

1文獻回顧

數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來稱呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國內(nèi)外研究者的關注；國內(nèi)研究者在2012年以后逐漸開展研究，研究者圍繞概念、針對該群體的教育模式改進等開展理論探討，國內(nèi)針對該群體的實證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對數(shù)字原住民并沒有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來看，大多數(shù)學者認為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術和沒備的時代，擁有內(nèi)住技術悟性，且能夠熟練使用信息技術與工具。此外還有研究者從理論視角對數(shù)字原住民的群體劃分進行討論，Helsper等J為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個標準予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點：一是通過年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無清晰的劃分依據(jù)，應從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對數(shù)字原住民實證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡使用行為等主題方面，多是采用問卷調(diào)查、訪談等實證研究方法開展主題分析。

采納意愿及其動因研究是目前社會化媒體用戶行為研究的熱點問題，已有大量文獻針對用戶使用社會化媒體的意愿及其影響因素進行了探索，其中較大比例的文獻運用實證分析的方法開展研究。從行為研究看，研究主要針對普遍意義上的用戶采納行為，即未對用戶的接受、使用程度做詳細區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時對于用戶行為的分類主要是根據(jù)用戶在社會化媒體中的具體活動特征開展的分類；部分研究者開始從動態(tài)角度關注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時點的數(shù)據(jù)為依據(jù)開展考察，少數(shù)學者采用歷時分析等縱向分析方法探索用戶行為的動態(tài)演變過程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會化媒體使用過程中的交互效應，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會化媒體用戶的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶和社會影響之間的關系。實證對象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶作為實證調(diào)研對象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時卻未考慮樣本特征；也有學者分別針對不同群體用戶如旅游者、學生、老年人、顧客等特定人群進行研究，但開展分析時對各群體的特征等因素研究深度不夠。

也有研究者意識到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長背景，針對數(shù)字原住民群體開展行為研究，Margaryan等對高校大學生這類數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識創(chuàng)造工具、社會化媒體行為規(guī)律及意愿進行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會化媒體的一般，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會化媒體是數(shù)字原住民在學校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗型的學習者，并依賴于通信技術獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會化媒體采納行為可能會呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對青少年群體孤獨感與Facebook使用動饑之間的關系從縱向視角開展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻從數(shù)字原住民內(nèi)部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機理。

2研究設計

2.1研究方法

用戶畫像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫像應用到計算機軟件領域，較多用于改善服務或產(chǎn)品的用戶體驗。Cooper指出，用戶畫像展示的某個角色代表了具有共同行為特征、需求和目標的一組目標用戶.使用一種詳細的敘述形式表達出一個具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認為用戶畫像是來源于用戶研究，且基于數(shù)據(jù)開展的。該方法是對用戶進行分析的一種定性方法，用戶畫像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標用戶的具體表現(xiàn)”，其實質(zhì)是根據(jù)用戶的基本特征、社會屬性、生活行為習慣等信息進行抽象、描繪出一個標簽化了的用戶原型，代表了一組用戶?？傮w來說，用戶畫像可用來直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個簡短的、1～2頁的描述中。

社會化媒體的核心是“用戶為中心”，就運營與管理者本身而言設計出一個能滿足所有用戶需要的產(chǎn)品或資源是不可能的，但是以人為基礎的設計有更大的成功機會，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫像正是了解用戶需求改進軟件與服務資源的方法。因此，本研究認為，借助用戶畫像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫像，有助于理解數(shù)字原住民在社會化媒體采納中的意愿特征。

2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集

2.2.1研究對象界定

本文研究對象為數(shù)字原住民群體，如何對該群體界定并區(qū)分出來是首要問題。根據(jù)文獻回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機在中國普及等實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學階段即開始接觸計算機或互聯(lián)網(wǎng)，可認為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟、教育等多方面因素，同一個年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產(chǎn)品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長環(huán)境來辨別。鑒于此.本文研究對象的選取，首先以1980年為節(jié)點，對該節(jié)點以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關特征的考量，Helsper認為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時間等多維度劃分，因此，實證對象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學階段接觸過電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人群。

2.2.2研究準備與數(shù)據(jù)收集

用戶畫像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開展，如進行可用性測試，或?qū)τ脩糸_展一對一訪談等?？傊枰詳?shù)據(jù)為基礎，而不是以假設為基礎，同時，Cooer A指出對用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因為個體的行為意愿與態(tài)度并不會在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對象開展調(diào)查，受訪者年齡在10～33歲之間，來源地區(qū)廣，各學歷層次均有涉及，包含各類職業(yè)人群，整體來說，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計學特征。

筆者在近兩個月的時間內(nèi)，圍繞“社會化媒體的采納”開展深度訪談、焦點小組等形式的調(diào)查，訪談的主要內(nèi)容包括被訪談者的基本信息、信息技術設備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會化媒體使用程度及其影響因素等，本次調(diào)查共進行深度訪談24次，焦點小組訪談2場。筆者在訪談過程中錄音，訪談結束后進行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談者中選擇典型用戶，即所要刻畫畫像的用戶原型進行再次訪談，了解采納前后行為變化的過程及原因，以保證用戶畫像的立體感與全面性。

2.2.3親和圖（Affinity Diagram）

親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進行整理分類的方法。筆者將所有用戶的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類型：需要說明的是，部分用戶由于使用平臺較多，出現(xiàn)了一個用戶同時經(jīng)歷過2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類型。在確定類型后，通過親和圖對4類用戶的行為意愿信息進行歸類與抽象。

2.2.4用戶畫像框架

用戶畫像的刻畫，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進而在用戶畫像中描述；②結合訪談內(nèi)容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對于各典型用戶畫像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡潔的語句表達典型特征；從多維度進行用戶畫像的創(chuàng)建。對于用戶畫像的個數(shù)，Cooper指出用戶畫像的類別不能超過3個，否則因為需求上產(chǎn)生的分歧與沖突使功能需求分析難以進行。一般來說，產(chǎn)品的用戶畫像控制在3～4個，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個用戶畫像。

2.2.5優(yōu)先級排序

優(yōu)先級排序的目的是為產(chǎn)品設計者發(fā)現(xiàn)需求重點，即在功能開發(fā)時，以優(yōu)先級別考慮用戶需求。本研究結合各類型用戶的樣本數(shù)多少、采納程度等來進行優(yōu)先級排序。用戶優(yōu)先級次序及特征如表1所示。

3數(shù)字原住民社會化媒體采納的用戶畫像

3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫像

本文所有訪談對象都經(jīng)歷該階段，通過對用戶典型特征的抽取，用戶畫像如表2所示。

3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫像

接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會化媒體采納過程中出現(xiàn)過接受某平臺并持續(xù)使用一段時間后放棄平臺的經(jīng)歷的用戶，用戶畫像如表3所示。

3.3接受-遷移階段的用戶畫像

接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺，但很快由于各種原因放棄或轉(zhuǎn)移。用戶畫像如表4所示。

3.4未采納階段的用戶畫像

該階段用戶是對于是否采納某平臺處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫像描述如表5所示。

4結果討論

4.1結果分析

整體來說，不管經(jīng)歷過哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會化媒體類型都較為寬泛，像QQ這類即時通信工具幾乎每個數(shù)字原住民都利用其進行交流通信、并通過QQ空間與關注好友；此外，像微博、音樂、視頻這些平臺是以上4種用戶都常用的平臺，而其他平臺的采納，會因用戶的性格、愛好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對不同類型平臺的采納傾向；只有經(jīng)歷過未采納階段的用戶經(jīng)常使用的平臺種類較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個用戶畫像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會使用社會化媒體；經(jīng)常會在入睡前、起床后查看好友動態(tài)與朋友圈；常借助移動設備使用社會化媒體；網(wǎng)絡支持均為WIFI和手機流量；廣泛采納各種類型的社會化媒體平臺等，但以上4個用戶畫像刻畫的具體特征也有差異性。以下將具體分析：

接受-持續(xù)使用階段的用戶關注的影響因素為社交動機、社會臨場感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經(jīng)上傳過自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號登陸畫像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設置訪問權限，即該空間內(nèi)涉及用戶隱私的相關信息均可被訪問獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一N安全的概念，在采納過程中并未形成這樣的意識。社會化媒體在國內(nèi)從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運營上看，平臺功能以社交為基礎，此外，豐富的媒體支持使得社會臨場感得到不斷提升，而社會化媒體的市場運營與智慧城市的大力推進，低成本高效率也不斷實現(xiàn)，因此該畫像中表述的社交動機、社會臨場感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫像中優(yōu)先級最高的用戶，體現(xiàn)出對社交動機、社會臨場、經(jīng)濟與效率因素的要求，是社會化媒體改進的方向之一。

經(jīng)歷過接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫像中可以看出，用戶在采納之前，會因為嘗試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應而嘗試接觸某社會化媒體；在接受后由于符合需求，實現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟與效率因素得到滿足，會持續(xù)使用；但比如群聚效應的再次影響，如大量好友從平臺流失，或是在社會化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫像中描述的在QQ空間個人狀態(tài)的的認知過程，其對平臺的情感依賴將減少，都可能發(fā)生放棄當前平臺采納的行為。表明群聚效應在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫像結論一致，同時，網(wǎng)絡使用經(jīng)驗會負向調(diào)節(jié)情感依賴與采納之間的關系，即隨著網(wǎng)絡使用經(jīng)驗的增加，情感依賴程度減小，甚至變得理智。

接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據(jù)畫像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過該階段的用戶是在某平臺聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應這一影響因素的作用，該結論與P2畫像結論一致。在用戶接受某平臺后，會基于安全的考慮，如認為“陌陌”這一平臺隱私安全不夠，而放棄使用，畫像結果也側(cè)面說明了并非所有數(shù)字原住民對于隱私安全的意識不夠，而是大部分群體的隱私安全意識不強；此外，P3畫像中還反映出是否能符合自身需求，即任務媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對于微博、知乎的放棄使用，是因為這兩個平臺沒有與自己的興趣、需求匹配，從而產(chǎn)生了用戶流失，同樣，該結論也與P2畫像中得到的任務媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結論相一致。

未采納階段用戶是用戶畫像中級別最低的類型，在訪談中僅有1人對于他人的多次推薦、邀請或是已產(chǎn)生群聚效應的平臺不予采納。根據(jù)畫像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫像較為相似，但核心動機為娛樂、社交?？赡苁且驗槲床杉{階段用戶仍然有其他平臺在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫像也有獨特的特征，如并未受到群聚效應的影響去采納，但畫像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請的平臺，很大部分原因是她已有相似功能的平臺在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫像中用戶的放棄采納是因為群聚效應的消失、情感依賴的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類型的平臺，一種平臺的放棄并不會對核心需求滿足與否產(chǎn)生影響，表明在豐富的社會化媒體環(huán)境中，多個具有競爭關系的社會化媒體平臺同時存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺的采納，并不計較放棄采納背后帶來的得失。

4.2研究啟示

用戶畫像作為一個重要的設計工具，刻畫的數(shù)字原住民原型及特征畫像對社會化媒體的前期開發(fā)、產(chǎn)品上線后的推廣運營等各階段具有一定的啟示：

首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會化媒體平臺的良性發(fā)展，對于主體用戶需求的研究，可根據(jù)用戶畫像中用戶優(yōu)先級次序及其優(yōu)先級中的用戶需求、特征為依據(jù)開展設計、運營、改進等工作。

其次，在前期工作中，首先要關注用戶定位。用戶畫像結果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺類型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺選擇傾向，他們多數(shù)會根據(jù)自己的需求與認知，傾向于特定的平臺，且會對一些流行度、采納率很高的平臺堅持放棄或不采納。從當前發(fā)展格局看，除部分即時通訊軟件具有較大市場占有率外，不同平臺在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認為是高知、白領人群的平臺，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺的定位會影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類人群的特征與需求進行產(chǎn)品開發(fā)與運營，如知乎定位為專業(yè)人士的高質(zhì)量問答網(wǎng)站，最初采用的邀請碼注冊、運營中注重對涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對于用戶定位為廣泛群體的平臺，可通過諸如協(xié)同過濾等技術分析相似用戶的興趣導向，進行信息推薦與功能服務，同時，還需要通過一些服務的導入激勵用戶的采納。

再次，在社會化媒體產(chǎn)品開發(fā)階段，功能的設計者在兼顧設計與發(fā)展潮流的基礎上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務媒介匹配、社會臨場感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設計時，應充分保證平臺的媒體豐富度，比如，陌陌等產(chǎn)品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因為在當時地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會化媒體平臺時，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗感讓很多用戶趨之若鶩。同時，社會臨場感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對社會臨場感的提升而開發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時都提到了對該功能的興趣，表明在平臺功能中提供具有強化社會臨場感的服務會提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。

最后，在社會化媒體產(chǎn)品運營及改進階段，運營商需要注意到群聚效應對于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構建的歸屬感及合理的運營模式、需求匹配基礎上，而非簡單的情感依賴。此外，要對用戶進行動態(tài)跟蹤，進行用戶需求的重定義，以滿足平臺的再改進。

5結語

篇6

關鍵詞：高校新媒體；傳播優(yōu)勢；媒體運營；品牌形象新媒體

和大學品牌形象之間的內(nèi)在關聯(lián)

第一，必要性。高校在社會上的形象，是“自塑”和“他塑”結合的產(chǎn)物。特別是在“雙一流”建設的大背景下，高校面臨著新一輪的機遇和競爭，要在激烈的內(nèi)外部競爭中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽度和影響力。不斷增強新媒體傳播力，是高校適應時展需求、承擔大學職責使命、推動文化傳承創(chuàng)新、滿足師生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。隨著時代的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為主流社交工具，顯示出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)越性。新媒體最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權利，社會化媒體的“社會化”特性將媒介與社會聯(lián)系起來，使大眾傳播和人際傳播結合在一起。這為高校利用新媒體傳播優(yōu)勢、擴大傳播效果、塑造大學形象提供了可行性。第三，緊迫性。當前，我國高等教育正處在加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、深化綜合改革的關鍵時期。高校在改革發(fā)展的同時，不免會面臨內(nèi)外部的嘈雜聲音，對外需要獲得更多社會認同和支持，對內(nèi)則需要凝聚師生校友共識、集中力量干大事。必須充分運用輿論引導作用，引導師生、大眾與學校間的雙向互動和表達，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。新媒體服務大學品牌建設的現(xiàn)狀及問題第一，認識程度方面仍存在深淺不一的問題。當前，許多高校對于新媒體運營仍缺少必要的、應有的重視，對其意義、地位、功能、作用等認識尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標，宣傳是軟指標”的觀念，重實干、輕傳播的現(xiàn)象普遍存在。第二，頂層規(guī)劃方面仍存在不明不晰的問題。一些高校無論是從人力、物力、財力等配置，還是從規(guī)劃、方案、實施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報道上，沒有意識到新媒體在對外宣傳中的實際作用。此外，很多學校校園媒體平臺之間條塊分割嚴重，相關部門各自為政，缺少交流溝通協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機制，學校官方平臺和二級平臺“兩張皮”，使新媒體工作經(jīng)常陷入“獨自為政”的尷尬境地。第三，傳播內(nèi)容方面仍存在不精不新的問題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統(tǒng)媒體時代，不敢或者不愿意進行工作模式的創(chuàng)新，習慣于用傳統(tǒng)的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運營新媒體時直接將傳統(tǒng)宣傳的內(nèi)容原封不動地復制到新媒體平臺，導致平臺運營陷入僵化、缺少關注的困境，有些傳播內(nèi)容受眾不愛看、看不懂、看后無法“消化與吸收”。第四，互動渠道方面仍存在不暢不通的問題。傳統(tǒng)宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導致新媒不“新”。在熱點與輿情事件發(fā)生時，少數(shù)學校會使用新媒體平臺進行回應，多數(shù)高校擔心新媒體平臺使用不當會造成適得其反的效果，通過新媒體平臺和師生、公眾的交流與面對面對話的情況仍非主流，導致新媒體的互動作用難以得到有效發(fā)揮。第五，人才梯隊方面仍存在不強不專的問題。新媒體工作對人才素質(zhì)有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專業(yè)知識和技術，同時還要有較強的創(chuàng)新思維。這些都對新媒體從業(yè)人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現(xiàn)象，新媒體工作人員積極性、主動性不夠，隊伍建設薄弱，使高校新媒體建設受到制約。

以新媒體助力大學品牌形象構建的幾點思考

篇7

一個產(chǎn)品若想成功，更重要的因素是產(chǎn)品還是營銷？這個問題一直是營銷界爭論不止的問題，但可以確認的是，一個不怎么好的產(chǎn)品即使營銷再好，也很難走遠。在社會化媒體時代，營銷成功與否與產(chǎn)品本身的關系更加密切，因為社會化媒體可以迅速放大一個產(chǎn)品的特性。2014年我們似乎越來越少見通過一個傳播的Big idea“引爆社交網(wǎng)絡”的案例，相反，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的營銷思路是提高產(chǎn)品本身的附加值，從而讓產(chǎn)品帶動傳播。

產(chǎn)品創(chuàng)新是這種營銷方式的重要一步，這些產(chǎn)品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易于傳播的特性，借助社會化媒體平臺，它們往往會得到迅速傳播，2014年這樣的產(chǎn)品層出不群。

1、微信紅包

微信紅包誕生于2014年年初，事實上，微信紅包并不是社交紅包的始創(chuàng)者，1月23日小年夜，支付寶在微信紅包之前推出了一個功能“發(fā)紅包”和“討彩頭”，我們沒法判斷微信是否借鑒了支付寶的這個功能，但3天后微信紅包上線，并迅速以不可逆轉(zhuǎn)之勢引爆微信，它的第二輪爆發(fā)在春節(jié)期間，很多人甚至因此改變了春節(jié)發(fā)紅包的習慣。

不考慮微信是否借鑒了支付寶的創(chuàng)意，單拿微信紅包這個產(chǎn)品本身來說，它是一次不折不扣的創(chuàng)新，它顛覆了傳統(tǒng)的發(fā)紅包方式，讓中國人發(fā)紅包的習慣借助微信這個強關系平臺(這也是支付寶先有創(chuàng)意，但卻沒能引爆的原因)更加便利地實現(xiàn)。微信紅包的成功也正闡述了徐志斌的“信息在關系鏈中流動”的理論。

2、臉萌

今年夏天的某個時刻，打開微信通訊錄，你會發(fā)現(xiàn)很多朋友的頭像都變成了有趣的二次元生物，并且細看你會發(fā)現(xiàn)這些頭像和你的朋友本人頗為神似，造成這種局面的是一款誕生不到半年的APP——臉萌。臉萌是一款漫畫工具類產(chǎn)品，很多人是漫畫的愛好者，但因為本身不善于畫畫，因而并不能享受繪畫的樂趣，臉萌的出現(xiàn)使這些人快速上手，并在較短時間內(nèi)做出專屬于自己的漫畫頭像，而當這樣的頭像出現(xiàn)在微信中時，便迅速引起大批新用戶的興趣。這種病毒式傳播讓其在較短時間內(nèi)就在APP Store上排名榜首。

臉萌的成功并非源于營銷，而只是做出了一款創(chuàng)新的產(chǎn)品而已。

3、圍住神經(jīng)貓

《圍住神經(jīng)貓》最早的模型實際上是日本游戲設計師TaroIto2007年制作的“黑貓”(ChatNoir)，2014年一個小團隊在此基礎上重新開發(fā)并命名為《圍住神經(jīng)貓》后，同樣借助微信這個強關系平臺它突然迅速爆紅?！秶∩窠?jīng)貓》成功的創(chuàng)意點在于簡單而又容易吸引人，這幾乎是任何一個人都可以快速上手的游戲，你不需要復雜的攻略，也不需要高難度的操控，而只需要幾分鐘時間簡單地點擊屏幕就可以了。

你或許要說《圍住神經(jīng)貓》不是一個原創(chuàng)的創(chuàng)意，但歷史上的很多好創(chuàng)意都是經(jīng)過不少人不斷改進或改良才開始大規(guī)模普及的，改良是產(chǎn)品創(chuàng)新的必要途徑，而《圍住神經(jīng)貓》也只是把這點做好而已。

技術驅(qū)動營銷

在今天，技術的發(fā)展速度越來越接近庫茲韋爾所說的指數(shù)級增長，新技術也給營銷帶來更多可能，創(chuàng)意不再僅限于圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術呈現(xiàn)的方式越來越豐富。從基于H5頁面的各種效果圖、游戲到Google Glass那令人神往的使用視頻，技術給予營銷的支持越來越多。2014年很多令人眼前一亮的社會化營銷是由技術驅(qū)動的，技術本身帶來的新奇感讓人們心生向往，口口相傳。

4、微軟小冰

人工智能是這個時代最熱門的話題之一，每一個看過電影《她》的人可能都期待有一天自己能有一個真正的“她”，微軟小冰正是“她”的前身。

微軟小冰是微軟Bing搜索中國團隊研發(fā)的一款智能聊天機器人，一開始她被邀請到微信群并在短期內(nèi)引發(fā)關注，這個產(chǎn)品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。之后小冰在微博重新復活，微博的開放性使得小冰迅速成為熱門話題，一時間微博上發(fā)起@小冰的熱潮，于是一款人工智能產(chǎn)品輕而易舉地引爆了社交網(wǎng)絡。

庫茲韋爾曾預測到21世紀20年代末，人工智能將可以通過圖靈測試，到時機器智能和生物智能將沒有什么區(qū)別，人類期待這樣時代的到來。微軟小冰的爆發(fā)顯示了人類對于人工智能的急切期盼。

5、智能設備

2014年被視為可穿戴設備元年，這一年層出不群的可穿戴智能設備令人眼花繚亂，曾經(jīng)Google Glass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智能設備被人們在社交網(wǎng)絡上討論、期待，從360兒童手環(huán)到大疆無人機，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設計精美的科技產(chǎn)品幾乎沒有怎么做特別的傳播，便憑借它們本身的特質(zhì)在社交網(wǎng)絡上為人所稱道。

對于這些科技產(chǎn)品來說，營銷對它們固然重要，但更重要的在于產(chǎn)品自身的靈性，而這又取決于產(chǎn)品背后的技術水平，優(yōu)秀的科技產(chǎn)品總是能夠引起極客的關注，進而擴散到更大眾的群體中。

6、支付寶十年賬單

在紅包的創(chuàng)意上，支付寶首先發(fā)出，之后卻被微信逆襲，很多時候營銷的江湖就是創(chuàng)意抄來抄去的江湖，但有些創(chuàng)意注定沒法被模仿，它們只屬于特定產(chǎn)品本身，支付寶十年賬單就是這樣的創(chuàng)意。

12月8日支付寶“十年賬單日記”，一時間它在朋友圈被刷屏，雖然這個模塊無法在微信中直接打開，但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開，支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點，引發(fā)了大規(guī)模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對于用戶十年來大數(shù)據(jù)的積累以及對數(shù)據(jù)的精準分析，這一點是其他產(chǎn)品無法比擬也模仿不來的。

內(nèi)容驅(qū)動營銷

內(nèi)容營銷作為營銷的一種重要方式，從來都沒有過時，與眾不同的創(chuàng)意或內(nèi)容不管在什么時候人們都樂于傳播，社會化媒體自誕生以來證明了一個事實：好的內(nèi)容在這里相較于傳統(tǒng)媒體更易于傳播，這一點在2014年依然得到了延續(xù)。

7、冰桶挑戰(zhàn)

冰桶挑戰(zhàn)無疑是今夏最具話題性的事件，冰桶挑戰(zhàn)的初衷旨在讓更多人知道被稱為ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的，一開始它并沒有大規(guī)模傳播，但在許多明星參與后，它的關注度開始呈指數(shù)級增長，并迅速擴散到全球。

冰桶挑戰(zhàn)的成功很像微博上一個火爆內(nèi)容的傳播：好的內(nèi)容(普及ALS的公益舉動)加上大批KOL的助推，并且這些KOL一個接力一個，源源不斷，它就像轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并@3位好友的現(xiàn)實版。社交網(wǎng)絡讓冰桶挑戰(zhàn)漂洋過海由美國傳到中國，試想，如果沒有社交網(wǎng)絡，這樣規(guī)模的傳播能達成嗎？

8、國民岳父韓寒

社會化媒體讓明星們的營銷從未像今天這樣便利，作為《后會無期》的導演，國民岳父韓寒也利用微博營銷了一把。幽默犀利是韓寒作為作家的語言風格，這使他天然具備“段子手”的屬性，而重要的是他時常與網(wǎng)友互動甚至不惜自黑，在整個《后會無期》的拍攝和宣傳期間，韓寒毫不疲倦地發(fā)博持續(xù)引發(fā)關注。

“后會無期，相聚有時，7月24日上映。”——5月29日9點05分，韓寒發(fā)出了這樣一條微博。24小時之后，它獲得了33萬轉(zhuǎn)發(fā)，9萬評論，以及15萬次點贊，而7月16日電影上映前，韓寒在微博上電影主題曲《平凡之路》MV后，消失多年的樸樹的聲音瞬間在微博激起浪潮，最終這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過40萬次，評論超過12萬次，《平凡之路》也成了電影上映前最有利的宣傳工具。最終《后會無期》的票房超過6億，并戰(zhàn)勝了“一生的對手”——郭敬明的《小時代3》，作為韓寒的處女座電影，《后會無期》無疑取得了巨大的成功，而達成這一切微博上的內(nèi)容功不可沒。

9、挖掘機技術哪家強

如果說2011年以后，社會化營銷有哪個大規(guī)模傳播戰(zhàn)役比得上凡客體的話，那一定是“挖掘機技術哪家強”了，并且它有過之而無不及。但與凡客體相比，藍翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而“挖掘機技術哪家強”的火爆更多是源于自發(fā)?！巴诰驒C技術哪家強”的引爆路線更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它們的出現(xiàn)時間遠早于它們的火爆的時間(藍翔最早便由于“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”的廣告詞而小有名氣)，但在某一個時刻，它們毫無預兆地被網(wǎng)友們各種調(diào)侃，再創(chuàng)作，然后在社交網(wǎng)絡上引起了全民UGC惡搞。

藍翔段子的成功最重要的原因在于社交網(wǎng)絡上大量網(wǎng)友源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容很大程度上提升了藍翔的網(wǎng)絡聲量。從某種意義上講，“挖掘機技術哪家強”是“凡客體”之后唯一一個成功的企業(yè)UGC。

10、小蘋果

從《最炫民族風》到《江南style》到《狐貍叫》，近年來我們幾乎每年都會被一些神曲洗腦，一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相對復雜，但《小蘋果》和《最炫民族風》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節(jié)奏的律動感更強，也相對簡單，特別容易帶動情緒。”當然《小蘋果》的火熱除了音樂本身的原因，MV搞笑、夸張的拍攝形式也為其傳播貢獻頗大，這首MV甚至還將那位跳舞的某韓國不知名藝人帶火了一把。

篇8

關鍵詞：突發(fā)性事件；自媒體；微博

互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來就潛移默化地改變著人們生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展時間不長，但是其海量的信息儲存能力和驚人的發(fā)展速度讓各行各業(yè)不得不把目光聚集于此。網(wǎng)絡與傳媒業(yè)的融合正在重構中國的新聞傳播事業(yè)格局，自媒體發(fā)展迅速，擁有越來越多的受眾和話語權，微博就是典型的自媒體。

縱觀新聞發(fā)展史，報紙的普及花費了幾百年的時間，廣播和電視的出現(xiàn)經(jīng)歷了近百年的時間才逐漸被大眾熟知，而微博從誕生到普及僅用了幾年時間。根據(jù)微博2015年的第三季度財務報表顯示，截止第三季度，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到2.12億人，較上年同期增長48%，9月的日均活躍用戶數(shù)達到1億，較上年同期增長30%。①本文通過對突發(fā)性事件中微博傳播的特點進行分析，從而總結微博作為重要的自媒體工具，是如何發(fā)揮作用的。

一、微博的誕生與發(fā)展

微博是web2.0的重要表現(xiàn)形式，區(qū)別于以往的傳統(tǒng)博客，微博規(guī)定每一條內(nèi)容必須在140字以內(nèi)，內(nèi)容更加短小、精簡，用戶可以通過平臺分享、傳播、獲取信息，實現(xiàn)即時分享。常凌在《微博開啟全民寫作時代》一文中概括了微博的多方面屬性，他指出微博客是媒體，是生活圈，是消息源，是消費導購平臺，是一個簡單在外，復雜在內(nèi)的媒體化、社會化、融合化的獨特傳播平臺。②隨著微博平臺功能的不斷完善，微博用戶群逐漸穩(wěn)定，并保持持續(xù)增長。

追根朔源，微博是舶來品，它的開山鼻祖是美國的Twitter網(wǎng)站。Twitter規(guī)定了微博的核心概念，規(guī)定了140字的規(guī)則，其即時性、快捷性與互動性的模式革新了互聯(lián)網(wǎng)使用習慣，將互聯(lián)網(wǎng)變成了一個社會化的平臺。這種移動的社交網(wǎng)絡服務在全世界都非常流行，Twitter的成功吸引了國內(nèi)許多創(chuàng)業(yè)者的目光。但是，真正讓微博在國內(nèi)發(fā)展壯大的是新浪微博，新浪微博背靠國內(nèi)重要的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，憑借其成熟的運營經(jīng)驗和技術支持，逐漸發(fā)展壯大，成為國內(nèi)微博發(fā)展的領軍者。央視新聞、新華社、人民網(wǎng)、南方周末等媒體相繼開通微博，通過這個平臺新聞信息。微博開創(chuàng)了新聞傳播的新模式，在提高了新聞事件的傳播速度的同時，也促進了傳統(tǒng)新聞采訪與寫作方式的變革。微博與傳媒業(yè)的融合逐漸發(fā)揮出強大的聚合效應，從而產(chǎn)生了巨大的新聞生產(chǎn)力。

二、突發(fā)性事件中微博傳播的兩面性

《中華人民共和國突發(fā)事件法》將突發(fā)性事件定義為突然發(fā)生的，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。③突發(fā)性事件特征包括難以預見性、不確定性、非常規(guī)性、地域性，這樣的特征決定了突發(fā)性事件具有很高的新聞價值。雖然中國新聞媒體在突發(fā)性事件的報道中已經(jīng)有了顯著的進步，但是，微博的出現(xiàn)給中國媒體帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）微博傳播正面影響

微博傳播具有信息快速及時特點，微博的普及讓信息門檻降低，人人都可以信息，分散了話語權。微博整合了手機客戶端、桌面客戶端、網(wǎng)頁端等多種傳播渠道，使得信息傳播更為快捷，只要你的手機或電腦能上網(wǎng)，用戶隨時隨地都能信息，沒有邏輯和文采的限制，降低了內(nèi)容創(chuàng)建和信息的門檻。其他網(wǎng)民還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論的方式進行信息傳遞，極大地提高了信息的傳播速度。微博為每一個人都提供了信息的平臺，每個人既是信息的生產(chǎn)者又是信息的傳播者。突發(fā)性事件發(fā)生后，許多人第一反應就是打開微博搜索關鍵字，這是一個幫助大家了解信息的十分便捷的平臺，人們高效裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)使原本不全面的信息逐漸清晰，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中任何人都可以加入一些有價值的信息，也可以原創(chuàng)微博進行討論，每一個轉(zhuǎn)發(fā)和討論的人都是自媒體，他們參與到突發(fā)性事件的報道中來，使微博在突發(fā)性事件的報道中占據(jù)越來越重要的位置。

突發(fā)性事件的不確定性使記者無法在第一時間趕到新聞現(xiàn)場為受眾提供最新消息，這種在時間上無法跨越的障礙一定程度上造成新聞事件的信息匱乏。毋庸置疑，新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場具有重要的新聞價值，在傳統(tǒng)媒體短暫性失聲的時候，微博的力量顯得尤為重要。在突發(fā)性事件發(fā)生的時候，只要有一部手機，當事人就可以利用微博對事件進行報道，事件的最新消息。事件的親身經(jīng)歷者的第一手信息是最具真實性和實效性的信息，這些信息同時也會為傳統(tǒng)媒體的報道提供新聞信息和采訪對象。

微博的信息傳播交互性強，集信息的和反饋于一體，微博用戶既是傳者又是受者。每一個微博的用戶都有信息和接受信息的權利，他們可以對任何用戶信息的進行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，極大增強了微博的互動性。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的信息反饋比較滯后，微博的出現(xiàn)有效的解決了這個問題，其轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能讓用戶可以即時地提出自己的反饋意見，彌補了傳者與受者信息傳遞的時間差。

（二）微博傳播的負面影響

微博逐漸成為重要的新聞信息平臺，雖然其為信息的傳播帶來了巨大的變革，但是，微博在傳播中所暴露的問題也是不容忽視的。在突發(fā)性事件的報道中，如果不實消息被大范圍傳播，虛假的微博信息會給事態(tài)的發(fā)展帶來不良的后果，給社會帶來不穩(wěn)定因素。

在突發(fā)性事件的報道中，微博在時效性上遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，但是這個特點也讓微博成為了謠言大量滋生和蔓延溫床，顯示出微博傳播的短板。微博在突發(fā)性事件發(fā)生之后首先發(fā)聲，這個時候傳統(tǒng)媒體還無法辨別消息的真假，已經(jīng)的信息就會得到公眾的信賴，并被大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。由于網(wǎng)民數(shù)量龐大、傳播速度快、互動性強，謠言往往會像滾雪球一樣，在用戶之間迅速傳播，形成負面的、消極的輿論氛圍，為政府和媒體開展工作帶來困難，并且有可能激化社會矛盾。

三、結語

媒介融合勢不可擋，微博迅速及時的報道增加了新聞報道的現(xiàn)場感，不僅為傳統(tǒng)媒體的報道提供了新聞信息，還提供了重要的采訪對象。由此看來，微博在突發(fā)性事件的傳播和報道中占據(jù)著重要的地位。微博在突發(fā)性事件發(fā)生的初期發(fā)揮著巨大的正面作用，其快捷性、門檻低、話語權分解、互動性強的特點是相較于傳統(tǒng)媒體的最大的優(yōu)勢。但是其特點也可以成為謠言滋生的基礎條件。微博就像一把“雙刃劍”，既可以在突發(fā)性事件發(fā)生的第一現(xiàn)場傳播信息，也可以成為謠言的滋生地，引發(fā)二次危機。如何更好的發(fā)揮微博在突發(fā)性事件報道中的作用，需要我們共同的努力。

（作者單位：蘭州大學）

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自新浪微博數(shù)據(jù)中心《2015年度微博用戶發(fā)展報告》

② 常凌.微博開啟全民寫作時代[J].現(xiàn)代視聽.2010年第1期

③ 中國政府網(wǎng).中華人民共和國突發(fā)事件法[EB].2007

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篇9

[關鍵詞]微博；網(wǎng)絡媒體；人際互動

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0101-02

作為新興發(fā)展起來的網(wǎng)絡媒介，微博為人們提供了自我展現(xiàn)的新舞臺。在微博人際互動的過程中，人們通過其轉(zhuǎn)發(fā)功能、評論功能、回復功能，完成了展現(xiàn)自我、認識自我、修正自我的過程，最終滿足了實現(xiàn)自我的需求。

一、 微博的傳播方式與傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡應用的對比

傳統(tǒng)媒體諸如報紙、雜志、廣播、電視等，傳播方式通常是點對面的大眾傳播方式。其傳播角色無法互換，各自有特定的受眾群體；傳播速度慢，反饋能力也相對較弱；傳播環(huán)境受到具體環(huán)境因素和整體社會因素的影響，言語行為受到制約。

相較其他傳統(tǒng)媒體而言，微博實現(xiàn)了以個人為主體結合群體傳播和人際傳播特點的傳播方式，既可以是點對點的傳播，也可以是點對面的傳播，且傳播結構多向且復雜，因為每個網(wǎng)民被他者關注和主動關注的對象各不相同，對信息化的指向十分明顯。微博客的關注處于被動狀態(tài)，人們無法控制受眾群體，但是可以主動選擇自己想要關注的人和話題。在微博中，身份認證使傳媒渠道打破原本閉塞的上下流動，無論哪種身份的人，明星也好，政府官員也好，熱點事件、焦點人物也好，所有的微博用戶都可以使用“@”功能與其直接公開對話，或者使用微博私信非公開交流?！癅”功能能讓微博用戶發(fā)出的微博找到精確的傳授點，使微博的指向性清晰。這種類似于蜂窩狀的傳播形態(tài)其傳播速度是成倍增長的，遠遠高于其他媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。

較之其他網(wǎng)絡應用，微博的傳播主要有以下四個特點：第一，文本的碎片化。國內(nèi)大多數(shù)微博網(wǎng)站限定上傳信息在140字以內(nèi)，你不需要受過嚴格的寫作訓練，只要會發(fā)短信就能使用微博，寥寥數(shù)語即可。第二，去中心化，自媒體性凸顯。個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時成為了互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體所傳播的信息至少要通過記者和編輯的把關才能向社會大眾傳播，而微博所傳遞的信息都來源于公眾。第三，單向的跟隨方式。與博客上面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c對多點，也可以點對點。第四，即時性，與移動終端相結合。微博打破時空限制迅速進行信息傳播，人們可以在上班途中、工作間隙、下班路上、事件現(xiàn)場，以及任何時間、任何地點，以任何方式快速傳遞信息。

但我們同時要看到，雖然微博同其他網(wǎng)絡應用傳播方式一樣也具有缺陷，例如同博客相比，一樣主要是書寫，但這種書寫與其說是寫作，不如說是思想片段的碎語，感情的自言自語，譬如“我正在吃飯”、“夏天也感冒，服了”、“假期眼瞅著結束了”等等，這種微博看起來很像流水賬，或者干脆就是一本流水賬。字數(shù)的限制讓博主們隨時隨地說話，但缺乏思想的沉淀和積累。看到什么說什么，想到什么說什么，口語化更加明顯?？梢?，微博的“碎片化”消解了傳統(tǒng)文本的敘事方式，減弱了人們對于事物的思索、邏輯的連貫性。

二、微博人際互動與現(xiàn)實人際互動的區(qū)別

20世紀30年代，米德提出了“符號互動論”：人類生活在一個符號的世界中，人在互動中依賴彼此共享的符號和理解，人與人交往的本質(zhì)就是符號交換。微博中的人際互動主要通過語言文字、圖片來呈現(xiàn)，它是現(xiàn)實人際互動在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中的衍生物。而現(xiàn)實人際互動可以通過語言符號，非語言符號（服飾，表情，姿勢，空間距離等）來實現(xiàn)。并且不論這種符號屬于哪一類符號，“對于溝通來說至關重要的是，符號應當在一個個體的自我之中導致它在另一個個體那里所導致的反應。它必須對于任何一個發(fā)現(xiàn)自己處于同樣情景之中的人來說都具有普遍性”。因此，微博中的泛符號性，在一定程度上幫助個體消解了互動中“身體不在場”時非語言符號缺失所帶來的影響。微博中的泛符號性主要表現(xiàn)在符號的使用并非單一化狀況，而是文字、圖形、視頻畫面、音響、聲音等多種符號完成的，是雙方意義表達的復合體。

從物理層面上說，互動在空間與時間上不受限制，跨越現(xiàn)實人際互動在空間和時間的阻隔，微博人際互動雙方在空間接近性上表征為高頻率、高密度，這很好地彌補了人們在現(xiàn)實交往過程中交往層級的單一性。比如從時間上講，無論個體處于何種階段，都可以和之前相識的群體互動；從空間上講，無論相識與否，人們通過微博都可以和陌生人就某一個話題或者相同的興趣愛好進行互動。

從互動主體方面來看，微博人際互動還具有明顯的非現(xiàn)實性、超標準性，具體表現(xiàn)在個體自我展示的隨意性，互動雙方對交往內(nèi)容的認知與審美的評判標準發(fā)生變化，非現(xiàn)實化程度增高。

三、微博自我與現(xiàn)實自我的區(qū)別

作為一種新的網(wǎng)絡應用，微博的出現(xiàn)給人的自我存在與自我表現(xiàn)提供了新的方式，即在網(wǎng)絡空間中自我的存在方式——虛擬自我。也就是說，網(wǎng)絡社會的“在場”是“信息在場”，而非感性物理世界意義上的“人身在場”。這里所謂的“信息在場”指的是交往活動主體從地點、場所分離出來，使社交活動逐漸遠離當面在場的互動，僅僅通過電子信息符號系統(tǒng)表示自己的存在并參與交往。在微博中，人主要是以一種語言符號的方式存在著。

在網(wǎng)絡虛擬環(huán)境背景下，個體的存在方式呈現(xiàn)出的“網(wǎng)絡我”和 “現(xiàn)實我”形成了一種對比?！艾F(xiàn)實我”指的是生活在現(xiàn)實世界的活生生存在著的我，其處于現(xiàn)實角色世界中，并受現(xiàn)實角色世界中規(guī)范的有效約束。在“現(xiàn)實我”的現(xiàn)實角色世界中，每一個人都通過角色化而被社會化，每一個人在從事社會交往活動時，都在不自覺中戴上了無形的角色面具。這個角色面具既是個體社會化的標志，又是個體受社會規(guī)范有效約束的顯現(xiàn)，亦是個體被矯飾的標識?！熬W(wǎng)絡我”是虛擬社會中的我，沒有現(xiàn)實世界中的諸多規(guī)范約束——雖然在網(wǎng)絡社會也有一些基本的通行規(guī)范。因而，“網(wǎng)絡我”一方面在某種意義上是去除了遮掩與矯飾、以特殊形式存在著的“現(xiàn)實我”，另一方面，又是失卻了直接社會監(jiān)督、去除了熟人社會壓抑而在一種近乎純粹自由狀態(tài)中率性而為的的我，借用弗洛伊德的語言可以暫稱其為“本我”。“我”在“網(wǎng)絡我”中僅僅是一個符號，這個符號遮掩了“現(xiàn)實我”的一切：行為、思想、動機、品行等等，“我”的一切喜怒哀樂都僅僅呈現(xiàn)為一種符號。這樣，“網(wǎng)絡我”對于“現(xiàn)實我”就具有了二重性效用：一方面去除“現(xiàn)實我”之遮掩矯飾，另一方面又以符號徹底遮掩了“現(xiàn)實我”乃至“本我”。剝離了“現(xiàn)實我”的“網(wǎng)絡我”可以輕松且自由地表達在現(xiàn)實世界中由于現(xiàn)實規(guī)范強制約束而不敢表達的思想、愿望、感情，在這一點上，“網(wǎng)絡我”對于展露真實自我具有重要的積極意義。另外，微薄的“碎片化”消解了傳統(tǒng)文本的敘事方式，人們所看到的“自我”是呈片段式地出現(xiàn)，并非延續(xù)性的。而在現(xiàn)實社會中，人的自我呈現(xiàn)是連續(xù)性的，先后是有邏輯性的出現(xiàn)的。自我意識作為一種意識流，卻是片段式地出現(xiàn)的。因為人的意識不可能時刻保持一種審視自己的狀態(tài)。因此，微博中呈現(xiàn)的自我正好滿足了自我意識的這一特點。

在微博中，個體還可以通過別人做出的反饋來擴大盲目和未知的區(qū)域。我們看不見自己的面孔，常常借助于鏡子，同樣，我們不易評價自己的品質(zhì)，就得依靠別人對我們的態(tài)度和反應。這正如心理學家?guī)炖锼赋龅模骸皠e人對自己的評價是自我評價的一面鏡子。在與他人交往的社會生活中，我們借自己的外顯行為將自己介紹給別人，反過來別人對我們的看法又影響著我們對自己的認識?！币虼?，個體對自己的認識在很大程度上取決于周圍的人對自己如何評價。微博中的評論功能便幫助個體，通過他人對微博內(nèi)容的評論來擴大“約哈里”之窗中的盲目和未知區(qū)域。當然，在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于個體處在匿名環(huán)境中，個體在一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下會失去社會責任感和自我控制能力，可以對自己所說的話不負責任。所以有時候反饋并非都是客觀公正的。實際上，微博客在互動中為了減少與其他個體間的認知失調(diào)，他會采取從眾的方式，這是由于微博環(huán)境中帶給個體壓力的程度不同，因此從眾心理的動因是存在的。所以，微博客在面對他者的反饋時，要注意傾聽多數(shù)人的意見或反應，善于從周圍的人的一系列評價中，概括出一些較穩(wěn)定的評價作為自我評價基礎，這樣才能真正地透過他者，將自我放在客觀的環(huán)境下去認識，進而去修正自我，保持與他者的一致性，最后達到有效人際互動的目的。

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篇10

網(wǎng)絡自誕生之日起就沒有停止向傳統(tǒng)媒體步步緊逼，而傳統(tǒng)媒體也從未放棄對網(wǎng)絡的抗爭。也許這本不是一場必定要決出勝負的爭戰(zhàn)，沖突、競爭、融合以至共生發(fā)展才是最終的結局。本文以CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）推出的公民記者（Citizen Journalist）新聞欄目《iReport for CNN》為例，從議題設置、欄目形態(tài)、主持風格及審核機制等方面，深入剖析電視通過借鑒網(wǎng)絡、手機等新媒體技術，成功引入公民記者理念實施創(chuàng)新傳播的探索之路，探尋電視與網(wǎng)絡融合、電視與觀眾互動的多種可能性。

《iReport for CNN》欄目創(chuàng)辦緣起

2004年印度洋海嘯和2005年倫敦連環(huán)爆炸案震驚了世界，也刺痛了全球媒體人的心，而這兩場“天災人禍”促成了《iReport for CNN》欄目的創(chuàng)立。事件發(fā)生后，包括CNN在內(nèi)的全球知名媒體紛紛派出報道團隊赴現(xiàn)場采訪，但是不管媒體派出多少記者，也不管這些記者在前方如何拼力沖搶，他們還是很難取得及時訊息和封鎖線內(nèi)的畫面，以滿足受眾對事件報道的快速的、多樣化的需求。多虧熱心民眾拿起手機拍下了歷史鏡頭提供給媒體，才如實“報道”了現(xiàn)場。在這兩個重大突發(fā)性事件的新聞報道中，CNN的記者和主持人首次遭遇了公民記者的挑戰(zhàn)，也從中看到了網(wǎng)絡科技銳不可擋的趨勢。

2006年8月，CNN決定推出《iReport for CNN》欄目。全球民眾均可以通過網(wǎng)絡上傳自己所拍攝記錄的當?shù)匕l(fā)生的突發(fā)性事件的圖片和視頻，然后《iReport for CNN》欄目對其進行編排選播。隨后，在突發(fā)事件內(nèi)容報道的基礎上，欄目又增加了網(wǎng)民評議和娛樂生活方面的內(nèi)容，不斷提高節(jié)目容量，擴大受眾面。

像所有電視新欄目一樣，《iReport for CNN》的成長也經(jīng)歷了初創(chuàng)、探索、發(fā)展和穩(wěn)定期，并因其對網(wǎng)絡化、大眾化等創(chuàng)新元素的引入而與固有的電視欄目發(fā)生沖突、互動與融合。從欄目播出到現(xiàn)在7年的時間里，欄目在內(nèi)容和形式上不斷改進和完善，在節(jié)目形態(tài)、報道方式及主持風格等方面日臻成熟，擁有穩(wěn)定的收視率，表現(xiàn)出了強大的生命力。

《iReport for CNN》欄目基本框架

欄目結構：三段內(nèi)容銜接緊密?！秈Report for CNN》于2006年8月開始在CNN 的International頻道推出，每月一次，每期時長為30分鐘，固定在每個月的第三個星期四播出。經(jīng)過多年探索，《iReport for CNN》每期節(jié)目內(nèi)容構成大致分為三段，段與段之間插播廣告。三段各自定位清晰，分工明確，最大限度地利用網(wǎng)絡技術，發(fā)揮其與受眾互動的優(yōu)勢，彌補傳統(tǒng)電視的不足。目前，《iReport for CNN》已經(jīng)形成了獨特的欄目定位、節(jié)目內(nèi)容和品牌風格。其“三段式”構成的特點如下。

第一段是要聞，通常是硬新聞。類似于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的“新聞熱點”，往往是對近期觀眾甚至是國際社會普遍關注的重大事件的深入報道。選題近似于CBS（美國哥倫比亞廣播公司）的電視新聞節(jié)目《60 Minutes》，只是形式上有所區(qū)別。最重要的區(qū)別是：所有這些重大新聞素材的提供者都是民眾，他們上傳自己拍到的視頻或自己的講述、報道，組成一個完整的新聞故事，再由主持人或畫外音串聯(lián)起來。在此過程之中，公民記者代替了專業(yè)記者。這一段時間通常在三段中最長，一般在10分鐘左右。

第二段是新聞評論，同時也是互動新聞。通常是針對近期某一熱點話題，由iReporters各抒己見，發(fā)表各自的新聞評論。其形式是主持人通過Facetime或Skype等網(wǎng)絡工具，連線公民記者評論員，為其提供對某一事件發(fā)表個人看法或個人評述的機會，時長在5～7分鐘。

第三段是軟新聞，同時也是趣味新聞。通常是各地的iReporters錄制、上傳的奇聞異事或娛樂性很強的格調(diào)輕松、幽默的軟新聞，時長在5分鐘左右。

報道方式：上傳新聞更便捷?！秈Report for CNN》的報道方式非常多樣化，既有直擊新聞現(xiàn)場的視頻報道，也有iReporters自述新聞的聲音報道、圖片報道，還有現(xiàn)場使用網(wǎng)絡視頻工具連線報道。可以說，幾乎網(wǎng)絡能用的手段都用上了。從報道者的角度講，《iReport for CNN》使上傳新聞報道變得更便捷，讓全球受眾都能參與新聞報道，實現(xiàn)公民新聞（Civic Journalism）與參與性新聞（Participatory Journalism）的目標，強化了社會、民眾的影響力，而不是一味地由傳統(tǒng)媒體控制話語權。

節(jié)目符號：標示統(tǒng)一，形象新穎?！秈Report for CNN》的形象塑造非常清晰，用相機鏡頭、快門聲、網(wǎng)頁照片墻、鼠標等重要的傳播符號，穿插在片頭和轉(zhuǎn)場之中。鏡頭和快門聲捕捉著發(fā)生在世界各個角落的新聞故事，再通過鼠標點擊上傳到CNN網(wǎng)頁。這一組欄目符號展現(xiàn)了《iReport for CNN》新聞產(chǎn)出的整個流程，非常好地凸顯了該欄目的“鼠標元素”和“草根形象”，與傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目迥然有別，不僅可以給人留下深刻的印象，而且賦予了欄目鮮明而獨立的形象。

主持制作：公民記者唱主角?！秈Report for CNN》前期的主持人是位年輕的黑人Errol Barnett，講一口英音，主持風格很有活力，符合該節(jié)目對年輕受眾的定位；現(xiàn)在的主持主要是Jonathan Mann，他是一位有經(jīng)驗的、可信的資深主持人，他能嫻熟地將各個板塊串聯(lián)在一起。在《iReport for CNN》中主持人不是新聞故事的講述者，也不是像《60 Minutes》中的記者型主持人，而只是起引導、串聯(lián)節(jié)目的作用，由公民記者自己講述新聞故事。從欄目名字上也可以看出，不同于NBC（美國全國廣播公司）的《 Nightly News with Brain Williams》、ABC（美國廣播公司）的 《World News with Diane Sawyer》、CNN 的《Anderson Cooper360》等其他著名的英語新聞節(jié)目，《iReport for CNN》主持人的名人效應大大淡化，因為該節(jié)目的主角始終是公民記者——iReporters才是節(jié)目真正的主角。

《iReport for CNN》欄目審核流程

《iReport for CNN》欄目剛播出時，因其存在的不夠客觀、不夠準確、不夠嚴謹?shù)刃侣剬I(yè)水準問題，在新聞業(yè)界和學術界都引起了很多爭議，并未得到社會的廣泛認可，甚至于不少專家還認為欄目將因為真實性、公信力的缺失而曇花一現(xiàn)。然而，出乎意料的是，經(jīng)過多年的不懈努力，《iReport for CNN》不僅沒有銷聲匿跡，反而做得風生水起，影響越來越大。這與欄目重視新聞專業(yè)性、嚴守真實性原則、對新聞素材進行嚴格把關的審核機制密不可分。

《iReport for CNN》對節(jié)目的審核流程大致如下。第一步，建立一個大數(shù)據(jù)資料空間域，廣泛采集新聞素材。大數(shù)據(jù)資料空間域無限開放，任何民眾都可以通過CNN網(wǎng)站檢索資料，同時將采集錄制的新聞信息上傳入庫，無論是文字信息、圖片、視頻，來者不拒。第二步，建立一套測評、核實、把關程序。程序?qū)裼浾呱蟼髦链髷?shù)據(jù)資料空間域的新聞素材進行初步的甄別、核實、篩選，從中挑選出可用素材予以推薦，并給出推薦理由。第三步，建立人工審核機制。通過編輯或律師顧問等把關程序，對大數(shù)據(jù)資料空間域里通過初選的信息進行再次選擇與處理，擇其優(yōu)者而用之。

該欄目的負責人Lila King說：“《iReport for CNN》之所以能夠在眾多公民記者網(wǎng)站中脫穎而出，是因為CNN努力去核實盡可能多的投稿?！睂τ谝呀?jīng)核實和未經(jīng)核實的播出內(nèi)容，《iReport for CNN》欄目作了明確的區(qū)分。在CNN iReport網(wǎng)站上，清晰地表明了核準機制的存在及其對核準與未核準內(nèi)容的區(qū)分：右上角標有“Not Vetted”字樣的視頻是未經(jīng)核準的內(nèi)容，而右上角標有iReport紅色標記的則為已經(jīng)核準的內(nèi)容。對于每期《iReport for CNN》欄目播出的內(nèi)容，編輯部都要與該報道上傳者進行多次通話，詢問、核實相關細節(jié)，以最大限度保證新聞的真實性。

《iReport for CNN》欄目相關啟示

《iReport for CNN》不僅成為了CNN新聞節(jié)目中的亮點，也成了公司的新聞富礦。至今，該欄目已傳播近20萬條新聞信息資料，其中包括文字、配圖、照片、聲音、影像等，其中又有近2萬條左右經(jīng)過核準后被CNN作為正式新聞。另外，CNN的很多深度訪談、連續(xù)報道、社會調(diào)查等，其最初消息來源就是該欄目的報道。這足以說明，《iReport for CNN》欄目不僅開創(chuàng)了一種新的新聞報道的呈現(xiàn)方式，同時也極大地豐富了新聞資源，掃清了專業(yè)記者的“盲點”?！秈Report for CNN》一系列創(chuàng)新性的經(jīng)驗和做法，值得轉(zhuǎn)型期的媒體認真總結和借鑒。

媒體傳播創(chuàng)新必須實現(xiàn)媒介融合。網(wǎng)絡媒體、移動終端等新媒體飛速發(fā)展，極大地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的主導地位。電視與網(wǎng)絡的競爭，首先是平臺的競爭。2005年，我國神州六號飛船順利升空，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站紛紛推出視頻直播，風頭直逼央視新聞。近年來，專業(yè)視頻網(wǎng)站異軍突起，極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視市場，平臺之爭、渠道之爭在競爭中的極端重要性清晰可見。CNN較早意識到應適應網(wǎng)絡新媒體發(fā)展趨勢，在保持其電視新聞既有風格的基礎上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)受眾廣泛、資訊上傳功能強大的優(yōu)勢，大膽推出《iReport for CNN》公民新聞欄目，一炮而紅、歷久仍興?！秈Report for CNN》欄目的成功，既體現(xiàn)了其對互聯(lián)網(wǎng)時代新聞傳播業(yè)未來走勢的準確把握，更反映了當下電視應對網(wǎng)絡競爭所需的兼容并蓄、揚長避短之道，堪稱電網(wǎng)融合共生發(fā)展的成功案例。

媒體傳播創(chuàng)新必須全面、開放、包容。在網(wǎng)絡時代、多媒體時代，一個普通人在任何時間任何地點，只要有一臺能拍照、能上網(wǎng)的移動終端，就能成為一個自媒體，向周圍的人甚至是整個世界發(fā)送即時的信息，真可謂“個個有話筒，人人皆記者”?！秈Report for CNN》欄目最大限度地擴大了報道范圍，借鑒網(wǎng)絡媒體慣用的公民記者的做法，以增強電視媒體的親和力、感染力，進一步拉近與普通民眾的距離。綜觀《iReport for CNN》整個節(jié)目生產(chǎn)流程，最大限度地體現(xiàn)了公民記者作為新聞人的主體地位。從大數(shù)據(jù)資料空間域廣泛采集、嚴格審核選播的“公民新聞”，均取之于大眾而受之于大眾。這些節(jié)目內(nèi)容，于受眾而言，要么為自己所見，要么為自己所想，要么與自己有關，要么為自己所悅，要么于自己有用，總而言之是：“我看見”“我報道”“我評論”“我喜歡”?！秈Report for CNN》的成功經(jīng)驗說明，開放性、相關性、互動性、參與性確實是網(wǎng)絡匯聚人氣的致勝之道，但絕非其獨門利器；網(wǎng)絡工具、技術、手段乃至“公民記者”“公民新聞”理念等，經(jīng)過電視等傳統(tǒng)媒體的學習借鑒、消化融合，在傳播競爭中完全可以共享共生。

媒體傳播創(chuàng)新尤須捍衛(wèi)報道的真實性和客觀性。由于《iReport for CNN》取材來源于普通民眾，而非經(jīng)過專業(yè)訓練的有經(jīng)驗的新聞工作者，所以相較于傳統(tǒng)新聞欄目，其新聞的真實性、可信度和專業(yè)性都要打上折扣，這是其自身的“先天不足”。面對良莠不齊、真?zhèn)坞y辨的海量式素材，《iReport for CNN》欄目通過開放大數(shù)據(jù)資料空間域，并建立嚴格的測評、核實、把關程序及人工審核機制，既充分發(fā)揮了公民記者的靈活性與資源優(yōu)勢，又最大限度地過濾了假劣新聞，從而有效維護了傳統(tǒng)媒體的品牌美譽度，并對固有欄目注入了新的活力。這一點，恰是《iReport for CNN》欄目長盛不衰的生命線。對于當前眾多對網(wǎng)絡化、移動化、多媒體化摩拳擦掌、躍躍欲試的傳統(tǒng)媒體而言，“公民記者”“公民新聞”不是問題，“公民假記者”“公民假新聞”才是問題，無論是對于傳統(tǒng)媒體還是手機等網(wǎng)絡新媒體，真實性、客觀性永遠是新聞的生命線。