導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字化營(yíng)銷傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和媒介環(huán)境的劇變，尤其數(shù)字化媒體的興起，營(yíng)銷廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細(xì)化，一批以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷公司崛起。與此同時(shí)，全球排名前幾位的大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)近兩年都加快了在數(shù)字化營(yíng)銷方面的布局，主要通過收購(gòu)來增強(qiáng)自身在數(shù)字化營(yíng)銷方面的能力，以便與谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化革命在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷公司造成了沖擊，但是長(zhǎng)期來看，擁有創(chuàng)意、資金以及客戶優(yōu)勢(shì)的大型綜合性營(yíng)銷傳播集團(tuán)依然在營(yíng)銷數(shù)字化浪潮中占有優(yōu)勢(shì)，前提是這些巨頭們能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，做出正確的判斷。

買買買：國(guó)際廣告巨頭借收購(gòu)鋪就數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路

“如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路：digital or dead?！比虻诙髲V告巨頭宏盟集團(tuán)CEO John Wren的這句話指明了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷公司的選擇，當(dāng)然沒有人會(huì)主動(dòng)選擇后者。

就在10月份，全球第三大廣告巨頭陽獅集團(tuán)宣布收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Sapient，收購(gòu)?fù)瓿珊?，陽獅將基于Sapient 成立一家名為 Publicis. Sapient 的新的控股子集團(tuán)，旗下將會(huì)包含多個(gè)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。據(jù)陽獅集團(tuán)官方估計(jì)，收購(gòu) Sapient 將幫助其在2015年內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)收入占比提高到50%的目標(biāo)，按原先計(jì)劃這一目標(biāo)將在2018年實(shí)現(xiàn)。這一收購(gòu)被認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告巨頭對(duì)數(shù)字化的又一次主動(dòng)擁抱。

面對(duì)數(shù)字化的變革，日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)日本電通也早有準(zhǔn)備。2013年，電通完成對(duì)數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)安吉斯的收購(gòu);在中國(guó)，電眾數(shù)碼是日本電通旗下的中國(guó)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略核心公司，此外，電通也是中國(guó)很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。

作為全球最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，WPP從1995年就開始在數(shù)字媒體領(lǐng)域進(jìn)行投資，并在2007年成立WPP Digital。 WPP Digital通過收購(gòu)和投資策略使得集團(tuán)在數(shù)字領(lǐng)域的實(shí)力不斷提升， WPP Digital著重于三個(gè)領(lǐng)域：數(shù)字商、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司，收購(gòu)和投資的企業(yè)涉及視頻搜索、在線游戲、移動(dòng)搜索等多個(gè)領(lǐng)域。

除了收購(gòu)，2011年6月，WPP設(shè)立了一個(gè)新的數(shù)字媒體廣告部門Xaxis（邑策），該部門主要銷售精準(zhǔn)廣告、移動(dòng)廣告和SNS廣告，與谷歌和微軟的同類產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。同年，Possible Worldwide將WPP Digital旗下的幾家企業(yè)整合成一個(gè)新的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)，其使命是為全球最大的品牌提供定制化并且可衡量的互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。此外，WPP也通過Omniture為其500名員工提供在線媒體優(yōu)化培訓(xùn)，并招聘了一大批數(shù)字化專業(yè)的年輕人。

2012年，WPP宣布收購(gòu)AKQA，后者是最大的獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之一。在完成對(duì)AKQA的收購(gòu)之后，WPP擁有了Forrester公司評(píng)出的全球7大數(shù)字營(yíng)銷公司中的4家，在數(shù)字領(lǐng)域擁有了更大的話語權(quán)。

隨著谷歌、Facebook等新型媒介的興起，數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多互聯(lián)網(wǎng)公司甚至能直接繞過公司與客戶接觸，“去中介化”也成為被討論的趨勢(shì)之一。WPP集團(tuán)CEO蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）認(rèn)為，事實(shí)上谷歌、Facebook的媒體屬性對(duì)WPP的業(yè)務(wù)而言非常重要，因?yàn)椤澳悴粫?huì)將你的媒體計(jì)劃委托給一家有媒體成分的公司”。 “谷歌只是推銷谷歌，F(xiàn)acebook只是推銷Facebook，Twitter只是推銷Twitter。他們要做什么是可以預(yù)知的，而我們則無法預(yù)測(cè)”，換句話說，新技術(shù)雖然創(chuàng)造了新的廣告平臺(tái)，但企業(yè)仍需要與其他一些機(jī)構(gòu)合作，”這個(gè)平臺(tái)變得越復(fù)雜，我們就越重要”，蘇銘天說道。

蘇銘天將WPP集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略歸結(jié)為三大支柱：新市場(chǎng)、新媒體和對(duì)消費(fèi)者的洞察。他指出，眾所周知接下來的趨勢(shì)是移動(dòng)和大數(shù)據(jù)，但不同的是他認(rèn)為阿里巴巴、百度、騰訊和小米等中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式將更多受到世界矚目。

中國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的數(shù)字化探索

毫無疑問，廣告營(yíng)銷巨頭們將會(huì)更加重視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)同樣也收購(gòu)了一些本土數(shù)字營(yíng)銷公司來適應(yīng)市場(chǎng)變化。那么中國(guó)本土的廣告營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)在數(shù)字化的沖擊下又選擇如何應(yīng)對(duì)？

對(duì)于營(yíng)銷傳播公司的數(shù)字化變革，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO趙文權(quán)也曾說過“不轉(zhuǎn)就得死”，業(yè)內(nèi)對(duì)緊迫形勢(shì)的感知是同樣的。近日，藍(lán)色光標(biāo)了自己的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)最大的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，藍(lán)色光標(biāo)一直被外界稱為“WPP的中國(guó)學(xué)生”，因?yàn)槠洳粩嗤ㄟ^大大小小的收購(gòu)來擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的做法與當(dāng)初WPP崛起的路徑十分相似。但是，在數(shù)字化戰(zhàn)略上，藍(lán)色光標(biāo)似乎有著自己的規(guī)劃。會(huì)上，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)首席數(shù)字官熊劍宣稱“未來藍(lán)色光標(biāo)將成為一家科技公司”，這句話引起了會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒體的重點(diǎn)關(guān)注。如何理解這句話，成為理解藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

今年8月，趙文權(quán)就曾指出藍(lán)色光標(biāo)未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略，即“開啟IMC時(shí)代，打造營(yíng)銷IBM”。這里的IMC并非整合營(yíng)銷傳播，IBM也不僅僅是指我們熟知的藍(lán)色I(xiàn)T巨人。

藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境的急劇變化，消費(fèi)者正在確立，越來越多的企業(yè)從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系的經(jīng)營(yíng)，信息技術(shù)的發(fā)展使得對(duì)消費(fèi)者需求和行為的洞察變得更加重要而且可能，一個(gè)智能營(yíng)銷（Intelligent Marketing Communication ，IMC）的時(shí)代正在來臨。智能營(yíng)銷將是建立在商業(yè)智能（Business Intelligence）基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播。

打造營(yíng)銷IBM，首先意味著藍(lán)色光標(biāo)將為客戶提供更具價(jià)值的Intelligence Business Marketing服務(wù);其次意味著藍(lán)色光標(biāo)將不再以電視時(shí)代的營(yíng)銷巨頭模式為指導(dǎo)?！拔覀兿Ｍ蛟鞌?shù)字時(shí)代新型的營(yíng)銷傳播集團(tuán)，在許多特征上將更加接近一個(gè)科技公司，”趙文權(quán)認(rèn)為，“今天的IBM首先是一個(gè)高科技公司，其次是一個(gè)以服務(wù)為核心的企業(yè)，是一家面向大中型企業(yè)和組織提供整合解決方案的專業(yè)企業(yè)。IBM的服務(wù)是建立在他的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)上的服務(wù)，在可復(fù)制的基礎(chǔ)上提供定制化服務(wù)，這也將是我們未來的明確目標(biāo)?！?/p>

技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，服務(wù)依然是核心

可以看出，藍(lán)色光標(biāo)并非要在業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)型去做IT，公關(guān)、廣告等營(yíng)銷傳播服務(wù)依然是核心，但是未來藍(lán)色光標(biāo)的服務(wù)將以技術(shù)和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)，并且將開發(fā)出更多平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)。其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心是構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的智能營(yíng)銷平臺(tái)。未來3-5年，藍(lán)色光標(biāo)來自技術(shù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)將占到50%。

熊劍指出，過去數(shù)據(jù)主要是提高營(yíng)銷效率的手段，為廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供支持，然而現(xiàn)在藍(lán)色光標(biāo)想做的事情其實(shí)是讓數(shù)據(jù)本身變成一種資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品化變現(xiàn)。這包括兩個(gè)層面：

第一是在有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的沉淀，利用藍(lán)標(biāo)的大數(shù)據(jù)資源為客戶提供增值服務(wù)。比如藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在為客戶做一個(gè)方案，很多情況下其中60%的需求是行業(yè)其他客戶也有的，只有40%是特別定制的。那么在藍(lán)標(biāo)未來的業(yè)務(wù)中，一些方案做完了可以把60%的那部分變成標(biāo)準(zhǔn)化的方案，通過標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)或產(chǎn)品為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，以此來提升服務(wù)效率，提高產(chǎn)品溢價(jià)。這其實(shí)就是IBM、Oracle等科技公司的做法，是藍(lán)標(biāo)向科技企業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)方面。

第二是開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品和服務(wù)，做增量市場(chǎng)。在會(huì)上，藍(lán)色光標(biāo)推出了兩個(gè)自主研發(fā)的新產(chǎn)品：BlueView智能營(yíng)銷系統(tǒng)和BlueMP移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品。利用新的平臺(tái)，藍(lán)色光標(biāo)可以針對(duì)不同量級(jí)的企業(yè)客戶做很多不同的事情，比如利用BlueView為企業(yè)提供咨詢服務(wù)，或者幫助企業(yè)提升營(yíng)銷活動(dòng)的效率和轉(zhuǎn)化率，BlueMP則將平臺(tái)型輕應(yīng)用的產(chǎn)品推向更多中小企業(yè)，讓他們能夠更加便捷、便宜的使用。不久之后，藍(lán)色光標(biāo)還將推出一款類似手環(huán)的可穿戴式產(chǎn)品，通過硬件產(chǎn)品的形式來展示自身在數(shù)據(jù)方面的實(shí)力。

一家以科技公司自詡的營(yíng)銷公司，在技術(shù)上比傳統(tǒng)營(yíng)銷公司強(qiáng);又比新興的數(shù)字營(yíng)銷公司擁有更多客戶、媒介資源，有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)集成能力;比起有技術(shù)、有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又更懂客戶，有著更強(qiáng)的服務(wù)能力，能夠提供定制化的服務(wù)――看起來是極好的。

從戰(zhàn)略層面看，藍(lán)色光標(biāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型相當(dāng)徹底。但藍(lán)色光標(biāo)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，自己仍然是一家提供服務(wù)的公司，這意味著其商業(yè)模式并沒有改變，只是為原有業(yè)務(wù)打造了一副數(shù)字化的技術(shù)盔甲，看起來更閃閃發(fā)亮了?；氐綘I(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)，消費(fèi)者洞察依然是最主要的目標(biāo)，這與WPP等公司的策略在本質(zhì)上也沒有太大差異。

篇2

馬場(chǎng)章正

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場(chǎng)擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會(huì)社電通，歷任市場(chǎng)局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國(guó)）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長(zhǎng)、電通全球統(tǒng)括局局次長(zhǎng)、電通倫敦事務(wù)所所長(zhǎng)、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營(yíng)銷傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的2020年東京奧運(yùn)會(huì)宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年東京奧運(yùn)會(huì)的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對(duì)社會(huì)課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國(guó)際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營(yíng)銷案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場(chǎng)銷售額，也贏得了國(guó)內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，娛樂和體育內(nèi)容營(yíng)銷也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)趲椭⒗锇桶统蔀閲?guó)際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開展了娛樂內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，并不斷完善和升級(jí)。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營(yíng)業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營(yíng)銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對(duì)日益復(fù)雜的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷課題，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對(duì)北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營(yíng)銷策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營(yíng)銷，根據(jù)客戶的營(yíng)銷傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”和“內(nèi)容營(yíng)銷”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營(yíng)銷策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開展?fàn)I銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購(gòu)了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績(jī)，未來希望通過與MERKLE在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場(chǎng)營(yíng)銷方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對(duì)大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購(gòu)方案，正顯示出上述趨勢(shì)。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動(dòng)Changing Room。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間將衣服掛在掛鉤上時(shí)，會(huì)激活顯示需要被捐贈(zèng)的貧困山區(qū)孩子畫面的LED屏幕，消費(fèi)者可以通過選擇捐贈(zèng)自己折扣額度方式輕松實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)。不僅提高了銷售額，同時(shí)又為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，此案例獲得了國(guó)內(nèi)外眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

篇3

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì)新媒體營(yíng)銷傳播

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)早已由賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成了商家的寵兒，在商家的殷勤討好下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌以及對(duì)營(yíng)銷傳播手法要求越來越高。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)的中心，人們受后現(xiàn)代主義思潮的影響，越來越注重個(gè)性，消費(fèi)群體越來越細(xì)化。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行各業(yè)都必須適應(yīng)新媒體，擅長(zhǎng)新媒體的運(yùn)作，商家的營(yíng)銷傳播方式更要注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新形勢(shì)下，商家需要利于新媒體，開創(chuàng)新方式，針對(duì)更復(fù)雜更個(gè)性化的消費(fèi)者展開更有效的營(yíng)銷傳播。新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)有以下五點(diǎn)。

一、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式多樣化

現(xiàn)如今，消費(fèi)群體細(xì)化，媒體分流，信息海量，商家要抓消費(fèi)者的眼球越來越難了。所以，精明的商家開創(chuàng)出越來越新穎，越來越多樣化的營(yíng)銷傳播方式。比如：口碑營(yíng)銷———用消費(fèi)者之間的交流來為自己做宣傳；關(guān)系營(yíng)銷———不以促銷為直接目的，而是搞好關(guān)系，促成惠顧意向；病毒營(yíng)銷傳播———商家有吸引力的信息，讓消費(fèi)者自愿觀看，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給他人，像病毒一樣散布出去；贊助營(yíng)銷———商家出錢贊助熱門節(jié)目或活動(dòng)，借勢(shì)宣傳自己；植入廣告———商家把品牌和產(chǎn)品信息不著痕跡地融入到電視節(jié)目或影視作品中，讓消費(fèi)者在看節(jié)目中接受商業(yè)宣傳；微信營(yíng)銷———以朋友圈的人際關(guān)系幫助商家宣傳或銷售產(chǎn)品……這些方式各有各的技巧與優(yōu)勢(shì)，有的注重人際傳播，有的注重內(nèi)容的吸引力，有的擅長(zhǎng)借勢(shì)炒作，有的擅長(zhǎng)隱性傳播。

二、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播更注重雙向互動(dòng)

數(shù)字化媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播方式，取而代之的是交互式雙向傳播方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)的接受來自媒體的信息，而數(shù)字化媒體時(shí)代，受眾會(huì)根據(jù)自身媒體接觸習(xí)慣，自身的興趣和需求來選擇媒體，搜尋信息并進(jìn)行互動(dòng)和反饋。隨著消費(fèi)者越來越依賴新媒體以及對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒及傳統(tǒng)廣告形式的關(guān)注度的降低，商家把宣傳的陣地漸漸地向新媒體轉(zhuǎn)移，并利用新媒體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)。例如，口碑營(yíng)銷就是商家利用網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化媒體引導(dǎo)消費(fèi)者探討有關(guān)產(chǎn)品和品牌的話題，讓消費(fèi)者在交流互動(dòng)中影響各自的品牌意識(shí)和消費(fèi)觀念。小米手機(jī)主要就是基于微信、微博、QQ空間、百度貼吧等社交平臺(tái)的營(yíng)銷推廣形成良好口碑，且營(yíng)銷成本遠(yuǎn)低于其他品牌手機(jī)的廣告投入。而天貓、京東等電商無論銷售還是宣傳，主要陣地都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在線咨詢，在線交易，在線宣傳，就連搶紅包、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)都是在線展開，形成互動(dòng)效果。

三、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式有極強(qiáng)的娛樂性和創(chuàng)新性

娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，在輕松中追求壓力的釋放成為很多中國(guó)消費(fèi)者的娛樂消費(fèi)圖景，而企業(yè)讓營(yíng)銷輕松化、融入娛樂精神，將可以幫助企業(yè)的品牌增加和保持活力，同時(shí)贏得更多消費(fèi)者的注意[1]。企業(yè)可以通過贊助電視節(jié)目、影視劇、熱門活動(dòng)或是直接進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè)拍電影、拍病毒視頻等形式與消費(fèi)者同樂，也可以在網(wǎng)上有趣的內(nèi)容或是消費(fèi)者感興趣的話題與消費(fèi)者開心地互動(dòng)，還可以創(chuàng)造一些新穎的宣傳方式讓消費(fèi)者驚喜。例如，在2014年11月的中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)（CITM）上泰國(guó)旅游殺出重圍，脫穎而出。不同于別人的海報(bào)傳單，泰國(guó)旅游為大家?guī)砹擞≡谏眢w上的紋身貼紙傳單。這些紋身圖案都是一些獨(dú)具泰國(guó)特色的圖案，酷炫的貼紙花樣繁多，制作精美，參觀者都欣然接受。同時(shí)這張紋身圖案還兼具類似“二維碼”的功能。只需拿著手機(jī)掃一掃，就可看到泰國(guó)旅游宣傳短片。據(jù)泰國(guó)旅游局宣稱，這種別出心裁又富有樂趣的方式讓中國(guó)赴泰國(guó)旅游比例增加了42%。

四、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式重視社會(huì)化媒體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷

社會(huì)化媒體這一概念主要針對(duì)由社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來的新型網(wǎng)絡(luò)信息交流空間進(jìn)行集合性表述[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和深入，社會(huì)化媒體作為一種新型在線媒體獲得了極大的發(fā)展空間。消費(fèi)者把大量的時(shí)間用在微博、微信、QQ、論壇等社會(huì)化媒體上，在匿名的保護(hù)下暢所欲言，這些社會(huì)化媒體具有聚集人氣，匯聚言論，信息、影響輿論等特點(diǎn)。商家利于社會(huì)化媒體商業(yè)信息，引導(dǎo)輿論，形成口碑。同時(shí)，商家還會(huì)利用人際關(guān)系進(jìn)行在微信上進(jìn)行朋友圈營(yíng)銷傳播，讓人際關(guān)系的影響力為商家的宣傳充當(dāng)推動(dòng)力。

五、新形勢(shì)下商家營(yíng)銷傳播方式更隱蔽

隱性營(yíng)銷傳播是傳播者利用各類技巧將傳播內(nèi)容較為隱蔽地結(jié)合在影視節(jié)目、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、音樂，以及網(wǎng)絡(luò)游戲中，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，隱性營(yíng)銷不是向所有消費(fèi)者都進(jìn)攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費(fèi)者“低聲耳語”，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者的“雷達(dá)視野”[3]。具有隱蔽性的新型廣告宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言更加令人防不勝防：網(wǎng)上的搞笑視頻往往是商家的病毒營(yíng)銷傳播，電視劇里演員們的漂亮?xí)r裝可能是植入廣告，借著光棍節(jié)之名天貓商城辦了一次名為晚會(huì)，實(shí)為廣告推介會(huì)的別開生面的宣傳活動(dòng)。新型營(yíng)銷傳播方式五花八門，新穎有趣，巧妙地融入到消費(fèi)者日常的媒體信息環(huán)境中，分不清哪些是媒介信息，哪些是商家的廣告，甚至消費(fèi)者自己都不知不覺成了商家宣傳的二次傳播者。這些有效的方式讓商家達(dá)到了傳播目標(biāo)，獲得了商業(yè)效益。但是負(fù)面效應(yīng)也接踵而來：在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，消費(fèi)主義文化已侵入傳媒的肌膚，商家與媒體合謀，改變著消費(fèi)文化乃至社會(huì)文化的表現(xiàn)形式，讓商業(yè)氣息浸媒體環(huán)境的每一個(gè)角落：電視節(jié)目，社交網(wǎng)站，熱門活動(dòng)等等都難以獨(dú)善其身，甚至連有的新聞節(jié)目都已經(jīng)廣告化了，這種信息環(huán)境只會(huì)破壞文化風(fēng)氣，強(qiáng)化物質(zhì)主義，最終讓受眾反感。層出不窮的隱蔽性的宣傳方式會(huì)讓消費(fèi)者越來越察覺，越來越抗拒，花哨而浮燥的宣傳方式吸引了消費(fèi)者的眼球，卻失去了誠(chéng)懇踏實(shí)的態(tài)度，最終也不能真正打動(dòng)人心。甚至有些宣傳方式花樣百出，讓監(jiān)管部門很難監(jiān)督管理從而出現(xiàn)騙局損害消費(fèi)者利益。最近在著名新聞評(píng)論類節(jié)目《老梁觀世界》中就披露出微信營(yíng)銷在朋友圉中已經(jīng)演變成非法傳銷，專門“殺熟”，這樣的營(yíng)銷傳播方式不僅違法，還損害了人與人之間的信任。

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篇4

整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營(yíng)銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷職能及運(yùn)營(yíng)手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元?！?/p>

“作為整合營(yíng)銷傳播”學(xué)說的奠基人、“整合營(yíng)銷之父”舒爾茨認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認(rèn)為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段就可以告訴大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”湊成一個(gè)企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競(jìng)爭(zhēng)、信息不對(duì)稱的時(shí)代大環(huán)境之下，在新時(shí)期，傳播應(yīng)過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)從本質(zhì)上講，“是一個(gè)由客戶、消費(fèi)者和最終使用者控制的市場(chǎng)”。市場(chǎng)供給充分、信息結(jié)構(gòu)扁平、行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營(yíng)銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺(tái)電視機(jī)看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營(yíng)銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個(gè)電視廣告，傳播效果會(huì)比以前遜色不少。當(dāng)然，媒介種類和形式多了，有效的整合營(yíng)銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營(yíng)銷傳播》的主要觀點(diǎn)，而在《全球整合營(yíng)銷傳播》一書中，作者把討論重點(diǎn)置于“全球化”的背景下，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估’模式似乎不再有效。營(yíng)銷的范疇?wèi)?yīng)從地區(qū)級(jí)的、國(guó)家級(jí)的甚至洲際級(jí)的營(yíng)銷和傳播的流程和方案，轉(zhuǎn)向全球化視角的營(yíng)銷傳播，即能夠以客戶為導(dǎo)向，充分利用新興技術(shù)的全球化營(yíng)銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運(yùn)用全球化思維、利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷（范式）轉(zhuǎn)型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營(yíng)銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營(yíng)銷傳播在全球化新情境下的應(yīng)用、傳播與實(shí)踐。從體驗(yàn)的角度而言，《全球整合營(yíng)銷傳播》多少有些“學(xué)院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會(huì)有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀(jì)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型”需要重點(diǎn)加以品讀。

篇5

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；媒介環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌傳播

一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化

1.受眾的注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種新媒體層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的沖擊，尤其是近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)場(chǎng)景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)也勢(shì)必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的變化。

2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)

在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機(jī)構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時(shí)代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動(dòng)的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。

3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互

新媒體的一個(gè)主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實(shí)現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。

4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動(dòng)地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動(dòng)兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時(shí)成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略的嬗變

和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。

1.在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意

在媒介變革和新技術(shù)的推動(dòng)下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好創(chuàng)意對(duì)于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費(fèi)者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，全面把握他們的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，采取針對(duì)性的廣告宣傳策略，將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)進(jìn)行有效的媒介組合

在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會(huì)跟著流向哪里。各項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長(zhǎng)22%。其中，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場(chǎng)份額持續(xù)走高，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。

3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷

新媒體的一個(gè)主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營(yíng)銷的靈魂，如今廣告營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，成為數(shù)字營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心立足點(diǎn)。消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營(yíng)銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營(yíng)銷洞察力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和工具，讓營(yíng)銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測(cè)控。

4.通過social營(yíng)銷來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

我們處在一個(gè)社交媒體盛行、娛樂至死的時(shí)代，社會(huì)化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時(shí)廣告主能夠方便及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，營(yíng)銷人員敏銳意識(shí)到社會(huì)化媒體的傳播價(jià)值，利用其來進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營(yíng)銷讓消費(fèi)者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛的方式來加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此的距離，增強(qiáng)用戶粘性。

5.實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，它強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營(yíng)銷傳播對(duì)于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營(yíng)銷活動(dòng)目不暇接，消費(fèi)者時(shí)刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營(yíng)銷平臺(tái)。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播策略的發(fā)展趨勢(shì)

就當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播策略將朝以下幾個(gè)方面發(fā)力：

首先，大力發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營(yíng)銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個(gè)好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營(yíng)銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營(yíng)銷方式與人們的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實(shí)的生活場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場(chǎng)景無縫整合，在特定的場(chǎng)景下激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營(yíng)銷來整合資源，降低營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，同時(shí)發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對(duì)越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營(yíng)銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。

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篇6

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化時(shí)代機(jī)遇挑戰(zhàn)

2009年10月，首屆世界媒體峰會(huì)在北京舉行，會(huì)上傳媒大鱷默多克說：“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐。數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來源?！迸d奮不已是由于數(shù)字化時(shí)代的便利性、信息的共享性帶來的，而誠(chéng)惶誠(chéng)恐則是指數(shù)字時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊巨大。隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的“新”、“舊”媒體概念正日益模糊，全球化、數(shù)字化的浪潮正推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體和新媒體“合二為一”。世界媒體正面臨著媒體界的“新游戲規(guī)則”，需積極制定應(yīng)對(duì)之策。

新媒體的出現(xiàn)，是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新的成果，因而其出現(xiàn)后，很快就以其信息的實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性、大容量、易檢索和強(qiáng)大的交互性以及對(duì)媒介間壁壘的消除展示出其強(qiáng)大的生命力和發(fā)展勢(shì)頭，以至于很多的傳統(tǒng)媒體人不禁大呼“狼來了”、“暗地里希望被稱之為數(shù)字革命的這些事情趕快滾出我們的視線”，甚至不少人發(fā)出“數(shù)字媒體終將取代傳統(tǒng)媒體”的感嘆。經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展之后，我們看到：數(shù)字媒體并沒有也不能完全代替和吞并傳統(tǒng)媒體，尤其是印刷媒體長(zhǎng)期以來已被人們習(xí)慣和認(rèn)可，在數(shù)字媒體廣泛運(yùn)用的今天，仍然顯示著它的巨大魅力。如果說廣播電視的視聽效果可以為數(shù)字媒體所取代、其順序播放的弊端終究為數(shù)字媒體所彌補(bǔ)的話，那么書籍和報(bào)刊的隨意、舒適和簡(jiǎn)單，也許永遠(yuǎn)會(huì)顯示它強(qiáng)大的生命力。如果說人類傳播的發(fā)展趨勢(shì)是從口口相傳的人際傳播向點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的組織傳播和大眾傳播發(fā)展的話，那么網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)則可看成是傳播形式上的某種“回歸”現(xiàn)象。因而在世界媒體峰會(huì)上，世界各國(guó)的媒體人都達(dá)成一致的共識(shí)：“我們認(rèn)為，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局正在發(fā)生著深刻變化?！雹?/p>

挑戰(zhàn)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)主要來自以下三個(gè)方面：

金融危機(jī)的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)甘尼特公司等幾家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)今年第一季度的廣告收入下降了大約30％，其他報(bào)紙的廣告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本報(bào)刊的廣告收入較同期減少9．7％。中國(guó)報(bào)紙廣告收入同比從2008年下半年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。②面對(duì)這種情況，全球不少媒體紛紛采取裁員、減薪、縮小版面等措施以求自保，甚至通過變賣資產(chǎn)、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)來維持生存。然而金融危機(jī)的影響只是暫時(shí)的，隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖，我們也欣喜地看到，不少媒體的廣告收入在今年第二季度就有所上升了。

來自新媒體的挑戰(zhàn)與沖擊。這一點(diǎn)可以說是目前傳統(tǒng)媒體面臨的最大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，受眾媒體接觸方式的變革。數(shù)字媒體迎合了受眾接收信息的新變化：人們總是希望有選擇性地接收與自己有關(guān)、會(huì)影響他們生活的信息；他們希望自己所關(guān)心的信息是不斷更新的；他們希望控制作為信息來源的媒體，而不是被媒體控制；他們希望自己能夠參與對(duì)重要信息的編制與談?wù)摗瓟?shù)字媒體的出現(xiàn)，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，又可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，當(dāng)信息面向多個(gè)上網(wǎng)用戶傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂大眾傳播的工具，而個(gè)別獨(dú)立上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，挑戰(zhàn)在于如何按照受眾喜歡的方式傳遞信息。

第二，媒體內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變革。數(shù)字媒體所使用的先進(jìn)技術(shù)，使得其具有很大的信息容量，突破時(shí)間、空間、行業(yè)甚至媒介的限制，已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在傳遞信息、傳承文化方面發(fā)揮著越來越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中鍵入你的關(guān)鍵詞，就會(huì)有百萬、千萬整理好的信息源源不斷地涌現(xiàn)在你眼前。傳統(tǒng)媒介受到成本、時(shí)間、空間、版面的限制，同時(shí)也為了形成自己媒介的特色，在內(nèi)容容量與結(jié)構(gòu)上根本做不到像數(shù)字媒體那樣包羅萬象。

第三，廣告模式的變革。在數(shù)字技術(shù)全面侵蝕媒體的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的狂轟濫炸已經(jīng)厭倦，尤其是在傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)地接收廣告信息。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷傳播策略將不再以廣告為主，越來越理智的消費(fèi)者需要有實(shí)際的體驗(yàn)才會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品、必須是真正的喜歡才會(huì)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，因而體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)越來越盛行。同時(shí)，數(shù)字媒體給人們的日常生活帶來的最大影響就是豐富了人們的文化娛樂生活，而娛樂恰是人們最基本的生活需求，現(xiàn)在，我們已經(jīng)能夠清楚地看到：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷正在走向數(shù)字與娛樂相結(jié)合的方向，數(shù)字媒體的選擇與互動(dòng)性，加上娛樂形式的大眾性與廣受歡迎，形成了一個(gè)強(qiáng)有力的武器，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用。③未來的廣告將走向點(diǎn)播式和主動(dòng)傳播式，控制權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中，數(shù)字娛樂營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)、主動(dòng)、分享、體驗(yàn)，將是未來營(yíng)銷傳播不得不面對(duì)的主流。未來的營(yíng)銷如果不具備娛樂性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲入營(yíng)銷、公關(guān)和廣告中，正如之前其成功地滲入傳媒一樣。

數(shù)字時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆也是對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字媒體的快速發(fā)展，一方面帶動(dòng)了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，具體表現(xiàn)在：新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源的現(xiàn)象更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊繼續(xù)加大；新媒體的營(yíng)銷價(jià)值正得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分；中國(guó)新媒體用戶的潛力、營(yíng)銷能力等潛在商業(yè)價(jià)值，受到國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商和傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的青睞，投資、合作、并購(gòu)力度將進(jìn)一步加大；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)。另一方面，“數(shù)字革命徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，跨越了地域、行業(yè)和媒體的邊界，在世界各地形成了物質(zhì)社會(huì)財(cái)富的新來源”④。具體說來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，標(biāo)志著“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這些新的企業(yè)充分利用了數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)、開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，顯示出與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的差異。如最大的網(wǎng)上書店――亞馬遜，在其網(wǎng)站分類目錄上，列出了超過250萬種圖書。網(wǎng)站是它的標(biāo)志之一，它主要是面向家庭購(gòu)物者設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單而實(shí)用，網(wǎng)頁加載速度很快，使用起來也很方便，短短幾年時(shí)間就成為世界上最大的書店。數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨周轉(zhuǎn)速度給它帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)物用信用卡支付時(shí)，通常在24小時(shí)內(nèi)到賬，而亞馬遜付給供貨商的時(shí)間通常是收貨后的45天，這意味著它可以利用客戶的錢長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月，這些都是依靠傳統(tǒng)媒體開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的企業(yè)難以達(dá)到的效果。

新的商業(yè)模式更注重對(duì)用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，其起點(diǎn)就是客戶的需求；更強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的系統(tǒng)性與變化性，降低被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性；而這種新商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是傳播技術(shù)的發(fā)展變革，傳統(tǒng)媒體的傳播技術(shù)很長(zhǎng)時(shí)間以來都沒有實(shí)質(zhì)性的變化，在順應(yīng)商業(yè)模式的變化方面就顯得落后了許多。

媒體消費(fèi)模式由于技術(shù)的日新月異而發(fā)生了變化，世界民眾越來越多地通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至微博客等各種平臺(tái)獲取信息。而媒體必須不斷地利用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而帶來新的媒體體驗(yàn)，在越來越細(xì)化的市場(chǎng)中為全球受眾提供他們所需的服務(wù)。但傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)也不會(huì)被數(shù)字媒體所取代，原因就在于數(shù)字媒體的大量信息來源仍然是傳統(tǒng)媒體，為數(shù)字媒體提供信息的“百姓記者”在專業(yè)性上永遠(yuǎn)不能和專業(yè)記者相比；數(shù)字媒體的虛擬性使得人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)不免有懷疑的成分，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其有長(zhǎng)期以來所形成的品牌力，從而使其具有較高的公信力。

機(jī)遇

來勢(shì)洶洶的金融危機(jī)固然給媒體帶來了空前的考驗(yàn)，但實(shí)際上，隨著全球化的深入和信息技術(shù)革命的不斷發(fā)展，世界傳媒格局正面臨一場(chǎng)深刻的大變革。以數(shù)字技術(shù)為標(biāo)志的新媒體已向傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，媒體發(fā)展到了一個(gè)重要關(guān)口。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，被稱作第五媒體的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的一個(gè)最典型的代表，手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)這些第五媒體幾乎囊括了所有媒體的特征，再加上手機(jī)自身獨(dú)一無二的特點(diǎn)，使得第五媒體手機(jī)成了一個(gè)真正的超級(jí)媒體，萬能終端。然而第五媒體――手機(jī)并沒有以一種咄咄逼人的面目出現(xiàn)，而是通過其自身杰出的互動(dòng)性把傳統(tǒng)媒體給整合在一起了。幾乎所有傳統(tǒng)和新型的媒介都可以利用第五媒體的互動(dòng)性創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值，第五媒體是媒體整合的超級(jí)引擎。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最重要的是看清數(shù)字時(shí)代的特征，把握機(jī)遇，這樣才能取長(zhǎng)補(bǔ)短、不斷創(chuàng)新，在新舊媒體融合的大潮中占據(jù)有利地位，獲得長(zhǎng)足發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

參加媒體峰會(huì)的代表一致認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代至少有三方面的機(jī)遇：

第一，新聞采訪技能融合的機(jī)遇。原本從事單一文字報(bào)道的記者，也可成為電視臺(tái)和網(wǎng)站的攝像記者，可同時(shí)發(fā)回文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)手段。

第二，產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇。新媒體通過對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯黃斌說，新技術(shù)通過對(duì)傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗(yàn)。也就意味著我們可以通過新媒體技術(shù)來武裝傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇?！拔磥淼拿襟w應(yīng)是多形式的。”德國(guó)RTL電視臺(tái)高級(jí)顧問漢斯?馬爾的話，表明了媒體未來的發(fā)展方向。⑤創(chuàng)新的商業(yè)模式需要有多種媒體共同傳播，方能顯示其強(qiáng)大的滲透力與影響力。

策略

在前面我們已經(jīng)分析了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，那么如何去應(yīng)對(duì)這些已經(jīng)存在的現(xiàn)實(shí)？筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面入手：

第一，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力與管理水平，苦練內(nèi)功，繼續(xù)提升傳統(tǒng)媒體的品牌形象。數(shù)字時(shí)代背景下，不管是媒體還是其他企業(yè)，要想生存立足，都要苦練內(nèi)功，提升品牌文化，才能避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的命運(yùn)。數(shù)字媒體的快速、無地域時(shí)間限制、大容量地傳遞信息，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更多地集中在了企業(yè)文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上，“誠(chéng)信”原本就是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以借助它長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)和權(quán)威優(yōu)勢(shì)，在權(quán)威引導(dǎo)和理性說明上發(fā)揮更大的作用。因而，在媒介變革時(shí)代，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該緊守住自己的優(yōu)勢(shì)，以一支具有相同價(jià)值觀的、專業(yè)性強(qiáng)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，提升媒體自身的品牌形象，幫助獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，強(qiáng)調(diào)通過“深度報(bào)道”鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。數(shù)字媒體打破了傳者和受眾的界限，在相當(dāng)大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播權(quán)利的平等。在網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體不再是信息的獨(dú)家發(fā)言人，任何個(gè)人或組織都可通過網(wǎng)絡(luò)新聞信息，尤其是突發(fā)性新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)等各種新興媒體的直接沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。數(shù)字化傳播時(shí)代傳統(tǒng)媒體地位的改變，決定了深度報(bào)道才是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)閷?duì)非突發(fā)性事件如社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題的報(bào)道及深入挖掘，是傳統(tǒng)媒體的專長(zhǎng)。雖然網(wǎng)絡(luò)上的受眾能自由地占有大量信息，但由于普通受眾缺乏把關(guān)人的素質(zhì)，尤其是缺乏職業(yè)的新聞敏感、宏觀的透視角度以及對(duì)信息材料的過濾和二次加工能力，故進(jìn)行深度報(bào)道，深入挖掘“新聞背后的新聞”這項(xiàng)工作，是受眾無法勝任的，它是傳統(tǒng)媒體的專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)所在，也是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大影響力的必然選擇。

第三，充分吸收新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶需求和傳播效果反饋，在有限的市場(chǎng)中進(jìn)一步擴(kuò)大自己的份額和競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)大眾媒體的一個(gè)缺陷就在于不能很有效地反饋信息，這一點(diǎn)恰是數(shù)字時(shí)代的大忌，只有首先從用戶的需求出發(fā)才能使傳播是有效的。同時(shí)，媒體數(shù)量和種類的增多，已經(jīng)將用戶分割得越發(fā)細(xì)了，在這種情況下如何能既保證媒體的有效覆蓋，又能有針對(duì)性地傳播滿足用戶需求的信息就成為傳統(tǒng)媒體要重點(diǎn)考慮的問題，新媒體在信息定制與反饋方面是非常成功的，傳統(tǒng)媒體可以借鑒其技術(shù)、方法，正是由于技術(shù)革命帶來了媒體產(chǎn)業(yè)的重新洗牌，因而采用新媒體的技術(shù)來發(fā)展傳統(tǒng)媒體，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的一個(gè)必然趨勢(shì)。

第四，加強(qiáng)與新媒體的合作，共同尋找新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)媒體要利用新媒體平臺(tái)開發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大影響，又要通過規(guī)范新聞信息產(chǎn)品的使用遏制侵權(quán)盜用行為，從而妥善處理新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)與新媒體的合作共贏。另一方面，在內(nèi)容上互相補(bǔ)缺，在傳播信息方面實(shí)現(xiàn)多種媒體的聯(lián)動(dòng)，整合不同媒體的不同表現(xiàn)形式，形成最大的傳播影響力，也順應(yīng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的整合營(yíng)銷傳播策略的需要。在2008年的奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)出了新舊媒體聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大威力。在奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)突破以往單一發(fā)放廣播稿的面貌，改為文字、圖片、聲音三種發(fā)稿方式，以滿足廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站的需求。為此前方記者的裝備也大為改觀。一個(gè)廣播媒體已開始向報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)軍。中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社更是大打報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)多媒體立體戰(zhàn)。總社成立后曾加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所屬的25家報(bào)刊的全部資料都存入數(shù)據(jù)庫。中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的每一個(gè)成員的詳細(xì)資料也都入庫，可以隨時(shí)調(diào)閱，為新聞報(bào)道提供了獨(dú)特的有利條件。新舊媒體的融合已經(jīng)是一個(gè)不可避免的潮流，任何一種媒體都必須將自己當(dāng)做其中的一分子，與其他媒體共同面對(duì)有充足途徑獲取信息的受眾，在其中發(fā)揮自己的獨(dú)特作用，才不至于被淘汰。

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。在這個(gè)過程中，每一種媒體都能占有一席之地，都將發(fā)揮一己之長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體也是一樣，面對(duì)來勢(shì)洶洶的新媒體，要想不被它們吞并，就必須打起十二分的精神，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，迎來傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新的春天。

注釋：

①引自《世界媒體峰會(huì)共同宣言》。

②引自世界廣告媒體峰會(huì)資料。

③陳格雷：《廣告業(yè)危機(jī)與數(shù)字娛樂營(yíng)銷之生》，《國(guó)際廣告》，2006（1）。

④引自默多克在世界媒體峰會(huì)上的講話。

⑤news.省略/o/2009-10-10/040616412197s.shtml

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營(yíng)銷；信息技術(shù)；數(shù)字化

隨著數(shù)字媒體的崛起，以信息化、數(shù)字化為特征的營(yíng)銷新時(shí)代已經(jīng)來臨。數(shù)字化營(yíng)銷的出現(xiàn)，既順應(yīng)了時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，讓營(yíng)銷變成一門科學(xué)，克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺、熱情的模式，又能夠促進(jìn)企業(yè)以出其不意的創(chuàng)意和服務(wù)去贏得市場(chǎng)先機(jī)，大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道的背景之下，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)展現(xiàn)出快捷、便利、不受時(shí)空限制的非凡魅力，成為企業(yè)、商家開拓銷售市場(chǎng)的新手段。

一、數(shù)字化營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

（一）數(shù)字化營(yíng)銷的概念

數(shù)字化營(yíng)銷，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)、交互媒體等媒介的幫助下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商家營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式，它幾乎囊括了最新的一些營(yíng)銷理念，比如多媒體廣告、體驗(yàn)營(yíng)銷、無紙化交易等。數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)式到主動(dòng)式和互動(dòng)式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這得益于聯(lián)網(wǎng)用戶群的暴增和數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)，面對(duì)如此誘人的巨大市場(chǎng)份額，各種形式的營(yíng)銷迅速將目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)行品牌和市場(chǎng)推廣提供了更加廣泛的科學(xué)視角，成為最省錢、最有效開拓市場(chǎng)和培育消費(fèi)者的理想手段。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)

首先，數(shù)字化營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，可以為供需雙方搭建橋梁?；?dòng)式數(shù)字化營(yíng)銷的靈魂，盡管我國(guó)一些企業(yè)中依然存在著單向信息傳播的思維方式，但只有通過加強(qiáng)與客戶之間的交流互動(dòng)，站在客戶的角度來看到產(chǎn)品與服務(wù)，才能幫助企業(yè)提升影響力。比如企業(yè)可以采用IM營(yíng)銷（即時(shí)通訊營(yíng)銷）模式，通過數(shù)字化營(yíng)銷這一渠道對(duì)客戶的消費(fèi)態(tài)度、反應(yīng)等信息進(jìn)行即時(shí)收集，既提高了客戶參與銷售的活躍度，又能幫助企業(yè)銷售能力的新突破。

其次，個(gè)性化也成為數(shù)字營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。這一特性要求企業(yè)針對(duì)客戶需要進(jìn)行“量體裁衣”，或者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，通過信息收集來跟蹤客戶的購(gòu)買習(xí)慣和喜好，進(jìn)而有目的地為客戶介紹相關(guān)產(chǎn)品，使得數(shù)字化營(yíng)銷變?yōu)榈统杀九c人性化的結(jié)合體。比如客戶能夠隨時(shí)隨地查詢企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)格、維修保養(yǎng)、使用方法等，為客戶留足更多自由考慮的時(shí)間，避免沖動(dòng)購(gòu)物的發(fā)生。

最后，數(shù)字化營(yíng)銷也可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售成本的可控性。社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展為企業(yè)帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使得產(chǎn)品廣告費(fèi)用急劇上漲，而數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售提供多種方式的組合，有利于降低企業(yè)銷售運(yùn)作的費(fèi)用。

二、數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的影響

數(shù)字化營(yíng)銷可以被看做是提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，它在企業(yè)不同發(fā)展階段都具有一定的實(shí)用性和適用性，數(shù)字化營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一部分，可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。

（一）數(shù)字化營(yíng)銷改變了企業(yè)原有的營(yíng)銷策略

數(shù)字化營(yíng)銷需要有完備科學(xué)而戰(zhàn)略規(guī)劃作為支持，如果認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷就是建設(shè)幾個(gè)網(wǎng)站、進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)的話，就走向數(shù)字化營(yíng)銷的誤區(qū)。其實(shí)，沒有思路的數(shù)字化營(yíng)銷就注定沒有出路，也不會(huì)收獲到理想的效果，數(shù)字化營(yíng)銷為消費(fèi)者開啟了感知體驗(yàn)的偉大時(shí)代，在這種思潮的影響下企業(yè)營(yíng)銷方式也會(huì)隨之變化。正因?yàn)榍楦袪I(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷潛力無限，通過圖像分析、虛擬環(huán)境、智能計(jì)算等技術(shù)手段，數(shù)字營(yíng)銷為客戶還原一定的引發(fā)其情感體驗(yàn)的場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品銷售的成功幾率。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷讓銷售管理面臨更多挑戰(zhàn)

盡管數(shù)字化營(yíng)銷的外在表現(xiàn)形式為一些具體活動(dòng)，但這些活動(dòng)的結(jié)束并不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，它還應(yīng)該滿足系統(tǒng)性和整體性要求。這說明數(shù)字化營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，任何一項(xiàng)成功的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)都是建立于企業(yè)相關(guān)部門合力合作的基礎(chǔ)上，它具有整體性要求。所以，在數(shù)字化營(yíng)銷的貫徹實(shí)施過程中，企業(yè)的管理將會(huì)遭到前所未有的考驗(yàn)。一方面，應(yīng)該在企業(yè)構(gòu)建與數(shù)字營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，通過一個(gè)完善的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的協(xié)力運(yùn)作，保證企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的策劃、運(yùn)作、評(píng)估都可以更細(xì)致入微；另一方面則要加強(qiáng)企業(yè)信息化的建設(shè)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理的技術(shù)保證，使數(shù)字營(yíng)銷幫助企業(yè)在智能化、整合化、工程化的道路上不斷前進(jìn)。

（三）數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)帶來更多的銷售收益

數(shù)字化營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的收益，一種體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益方面，數(shù)字化營(yíng)銷圍繞著客戶需求展開一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，這樣既能縮短各類產(chǎn)品的研發(fā)周期，又能延長(zhǎng)客戶的生命周期，提高了客戶的消費(fèi)次數(shù)和金額，牢牢地抓住了客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。另外一種則體現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)影響方面，數(shù)字化營(yíng)銷為企業(yè)與客戶互動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，此時(shí)，企業(yè)完全可以借助社會(huì)輿情來加強(qiáng)自身與客戶的聯(lián)系。比如可以充分利用一些社交媒體，來為客戶傳遞企業(yè)產(chǎn)品的品牌故事，可以起到優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷傳播和塑造企業(yè)品牌形象的良好目的。

結(jié)束語

綜上所述，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)代主流，它的方便、高效、強(qiáng)大性功用毋庸置疑，但在看到數(shù)字化營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，依然避免數(shù)字化營(yíng)銷走向一些誤區(qū)。比如盲目數(shù)字化，這種錯(cuò)誤思想導(dǎo)致營(yíng)銷成為為了技術(shù)而產(chǎn)生的一種犧牲品。筆者認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷還應(yīng)該多點(diǎn)人文情懷，將銷售的效率與用戶感知體會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一，這才能幫助企業(yè)領(lǐng)會(huì)到數(shù)字化營(yíng)銷的真諦，有效地提高自身營(yíng)銷能力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇8

雖然各類科技期刊有其特殊性，但其大眾傳播特性和產(chǎn)業(yè)屬性是十分明確的，這就為期刊的體制改革提供了前提條件，尤其是像科普類的科技期刊，其本身定位于對(duì)大眾進(jìn)行科學(xué)普及，有較大的受眾面和社會(huì)影響力，可以先行嘗試改制。在科普期刊運(yùn)行中，注入傳播理念，以讀者為本位，建構(gòu)知識(shí)營(yíng)銷傳播體系，通過有效的傳播手段和渠道建設(shè)，提升傳播效果，從而形成良性的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境，走市場(chǎng)化發(fā)展道路。

一、從科學(xué)普及到科學(xué)傳播理念的轉(zhuǎn)變

科普即科學(xué)普及，它是一個(gè)知識(shí)的單向流動(dòng)過程，體現(xiàn)一種自上而下的“知識(shí)下行”的活動(dòng)，有宣傳、貫徹、強(qiáng)化的概念和科學(xué)主義的意識(shí)形態(tài)的含義。這個(gè)概念有一個(gè)潛臺(tái)詞就是，科學(xué)技術(shù)都是好的，都具有正面價(jià)值?！岸?zhàn)”之后，科學(xué)的種種負(fù)面影響開始顯露出來，這種傳統(tǒng)的科普觀念受到了多方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)的科學(xué)普及只注重對(duì)科學(xué)成果的宣傳，而對(duì)于科學(xué)與文化的關(guān)系、科學(xué)與人類的關(guān)系等問題關(guān)注的缺失受到現(xiàn)代科學(xué)學(xué)的質(zhì)疑。由此導(dǎo)致的最重要的觀念變化就在于，由科學(xué)普及的單向傳播過程，走向科學(xué)傳播的雙向互動(dòng)過程。在這個(gè)互動(dòng)中更注重科學(xué)與人文的關(guān)系、科學(xué)與人類生存及大眾生活的關(guān)系，更注重民眾參與科學(xué)的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。比如美國(guó)著名的科普期刊《科學(xué)美國(guó)人》，十分注重報(bào)道對(duì)人類生活產(chǎn)生重大影響的科技進(jìn)步和發(fā)明創(chuàng)造，以具有時(shí)代性的人文精神關(guān)注科學(xué)，在對(duì)科學(xué)的解讀中注入大眾參與的交流和互動(dòng)概念，是美國(guó)大眾十分喜愛的精神讀物。

傳播這個(gè)詞的真正意思是“交通、交流、交換、互動(dòng)”。“傳播”是與“信息壟斷”相對(duì)立的一種嶄新的、現(xiàn)代社會(huì)特有的信息分配方式，它貫穿滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，是現(xiàn)代社會(huì)的基本運(yùn)行模式。傳播代表著一種“多元、平等、開放、互動(dòng)”的心態(tài)。理念的轉(zhuǎn)變使我們科普期刊的辦刊觀念必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律，重視對(duì)三個(gè)問題的認(rèn)識(shí) ：其一，科普期刊不僅僅是知識(shí)源、信息源，更是思想源、精神源 ；它不僅僅展示普及科技的成果，也體現(xiàn)哲學(xué)的睿智和深沉的理性?？破掌诳獜亩嗑S角度，展示大眾對(duì)科技與文化的關(guān)系、生活方式和生活理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)科技發(fā)展的知情權(quán)和參與權(quán)的訴求等問題的關(guān)注。其二，科普期刊需要借助傳播學(xué)已經(jīng)建立的理論體系、結(jié)構(gòu)功能方法，分析不同受眾的接受意向和接受能力，針對(duì)不同對(duì)象開展不同形式的科學(xué)傳播活動(dòng) ；要研究如何有效傳播，運(yùn)用傳播學(xué)的研究方法，對(duì)傳播主體、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等進(jìn)行系統(tǒng)分析。由此探索科普期刊發(fā)展的新路子，改變傳統(tǒng)的科普期刊傳播理念、方式、手段和途徑。其三，科普期刊要重視媒介融合大環(huán)境。數(shù)字技術(shù)將最終從本質(zhì)上改寫一切中介傳播方式，帶來傳播理念和方法的全新變革，它給科普期刊帶來挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇。科技期刊必須適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，跟進(jìn)市場(chǎng)反饋情況，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙質(zhì)媒介市場(chǎng)之前，把握住大媒體時(shí)代主流媒體在多元化信息傳播格局中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

《中國(guó)國(guó)家地理》當(dāng)初從《地理知識(shí)》改版、更名時(shí)，曾經(jīng)為“科普的”和“科學(xué)傳媒”的定位爭(zhēng)論不休，客戶、廣告商、發(fā)行商都不看好其科學(xué)傳媒的定位。經(jīng)歷十多年的運(yùn)作，證明《中國(guó)國(guó)家地理》理念的轉(zhuǎn)變是睿智的、成功的，理念的轉(zhuǎn)變帶給讀者的是：不再有“居高臨下、拒人千里之外的疏遠(yuǎn)感”［2］，有了更多的對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、大眾需求的關(guān)注。期刊運(yùn)用最容易進(jìn)入公眾視野的地理話題，展示地理的天然親和力，尋找差異之美和變化之美，在形態(tài)各異的地形地貌、千變?nèi)f化的生物特征、滄海變桑田之中演繹豐富的哲理思辨。內(nèi)容創(chuàng)新社會(huì)化、在網(wǎng)絡(luò)空間延伸、品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等媒介化運(yùn)作是它制勝的法寶。

二、注重受眾本位的傳播

數(shù)字時(shí)代的傳播特點(diǎn)之一是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。社會(huì)生活方式的變化、大眾文化的新走向等組成了傳播活動(dòng)的新環(huán)境，這種環(huán)境要求信息的種類、樣式、呈現(xiàn)方式和獲取形式的個(gè)性化，“個(gè)人和社會(huì)生活組織方式的變化既是數(shù)字化帶來的傳媒生態(tài)變化的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)又反過來改變著傳媒活動(dòng)和傳媒生態(tài)。”［3］適應(yīng)受眾信息需求的特點(diǎn)，進(jìn)行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)換成為必然?！笆鼙姳疚坏膫鞑ァ睆?qiáng)調(diào)從受眾出發(fā)建立有效的溝通環(huán)節(jié)。

首先，建立“作者—編輯—讀者”期刊傳播三元系統(tǒng)的立體互動(dòng)關(guān)系。在讀者時(shí)代，期刊的傳播效果的構(gòu)建由讀者、作者和編輯三者共同組成，讀者是期刊的解讀者、評(píng)判者和再傳播者，他們不是被動(dòng)的信息接受者，而是掌握主動(dòng)權(quán)的參與者，他們對(duì)信息的取舍決定著編輯的傳播觀念和傳播策略，也激發(fā)作者的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新思維。充分重視讀者的信息反饋環(huán)節(jié)，注重作者、編輯、受眾的多向交流，才能建構(gòu)起完整的傳播過程。改變傳統(tǒng)的“作者—編輯—讀者”單向的線性關(guān)系，促進(jìn)“作者—讀者”、“編輯—作者”、“編輯—讀者”的交互關(guān)系，形成良好的互動(dòng)傳播動(dòng)力機(jī)制。俄羅斯的權(quán)威科普雜志《科學(xué)與生活》保證每期都刊出一些各個(gè)領(lǐng)域的有趣的、讀者關(guān)心的問題，通過互動(dòng)環(huán)節(jié)集納讀者的反饋意見，舉辦公益活動(dòng)與讀者溝通思想、交流感情，改變了雜志銷售曾經(jīng)處于低谷的狀況，近年來訂閱量成倍增長(zhǎng)。

其次，利用現(xiàn)代傳播手段，建立起多種形式的互動(dòng)傳播渠道。建立交互性網(wǎng)站，或與讀書網(wǎng)站、行業(yè)性網(wǎng)站或頻道合作，利用個(gè)人網(wǎng)頁或博客，建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行在線內(nèi)容揭示，實(shí)行讀者、作者、期刊三方在線對(duì)話，及時(shí)了解讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)及感興趣的選題方向。與此相聯(lián)系，延伸設(shè)置一些人性化、個(gè)性化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如 ：記錄期刊出版中的趣事和問題、參會(huì)和采訪信息、行業(yè)名人近距離接觸等，增加期刊的親和力 ；上傳期刊不能承載的圖片、錄像、錄音等，多方面與讀者溝通，滿足讀者多方面需求。

再次，建立網(wǎng)上網(wǎng)下實(shí)踐社群平臺(tái)建設(shè)。科普期刊與其他科技期刊相比較突出的特點(diǎn)是知識(shí)的普及性、大眾性和實(shí)踐性，實(shí)踐社群式的交流可以延伸期刊交流中無法實(shí)現(xiàn)的知識(shí)共享和轉(zhuǎn)化等問題，提升科普期刊的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增進(jìn)讀者與期刊、作者的聯(lián)誼。實(shí)踐社群可以穩(wěn)定讀者群，也可以通過社群的人際傳播擴(kuò)大讀者群。

三、傳播方式的多元化立體化

新媒體的出現(xiàn)為數(shù)字化傳播提供了更多元的平臺(tái)，并促進(jìn)了新的內(nèi)容服務(wù)模式的產(chǎn)生。新媒體合理有效地應(yīng)用可推進(jìn)科普期刊做大做強(qiáng)，《中國(guó)國(guó)家地理》市場(chǎng)銷售連續(xù) 3 年成倍上漲 , 就是得益于雜志的全面上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)使雜志在更大的人群中快速傳播。

當(dāng)前，“80 后”、“90 后”讀者正在成為期刊的消費(fèi)主力，他們的閱讀以移動(dòng)性、隨時(shí)性、跳躍性、淺閱讀性為特點(diǎn)，閱讀媒介和接收終端也在發(fā)生變化。在全介質(zhì)傳播環(huán)境和閱讀方式改變的環(huán)境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，將出版內(nèi)容的實(shí)施面向不同媒介形態(tài)進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同媒體細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。

當(dāng)然，根據(jù)科普期刊現(xiàn)狀和市場(chǎng)狀態(tài)，當(dāng)下的發(fā)展可以通過與數(shù)字媒體公司合作等方式，先從某一新介質(zhì)入手開展，再逐步形成全介質(zhì)并存、互通、互補(bǔ)、互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，“形成出版資源的多次開發(fā)、合力經(jīng)營(yíng)、多種媒體互動(dòng)發(fā)展的綜合效應(yīng)”［4］。根據(jù)不同媒體終端的特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)期刊一次策劃、多次、多次利用的效率格局 ；建立重時(shí)效性、互動(dòng)性、復(fù)合性的新媒體傳播理念，適應(yīng)多種載體整合出版的要求；建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，把不同媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商向內(nèi)容集成商的角色轉(zhuǎn)變，建構(gòu)資源共同利用的技術(shù)平臺(tái)，建立內(nèi)容策劃、內(nèi)容分媒體類型加工、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容多次等環(huán)節(jié)的平臺(tái)。

四、全程概念的知識(shí)營(yíng)銷傳播體系

對(duì)科普期刊而言，知識(shí)營(yíng)銷就是利用期刊自身所擁有的知識(shí)資源和專家資源的優(yōu)勢(shì)、傳播渠道優(yōu)勢(shì)、讀者群優(yōu)勢(shì)，把營(yíng)銷理念貫穿于從選題策劃、推廣營(yíng)銷、售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過科技知識(shí)服務(wù)活動(dòng)，傳播專業(yè)理論、技術(shù)、資訊以及其他知識(shí)服務(wù)［5］，提高期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在期刊的發(fā)展戰(zhàn)略上，全程知識(shí)營(yíng)銷要求期刊社建立統(tǒng)領(lǐng)全程的一體化策劃，包括選題策劃、專家資源、科技交流與實(shí)踐、咨詢服務(wù)、傳播銷售等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷體系。

在發(fā)展路徑上，改變以往“源頭策劃”為“全程策劃”，包括從市場(chǎng)調(diào)查、選題設(shè)計(jì)、作者隊(duì)伍、印裝設(shè)計(jì)、讀者定位、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、效益預(yù)算、宣傳推廣、發(fā)行策略、售后服務(wù)、信息反饋等整個(gè)過程。以往科普期刊的策劃注重源頭，針對(duì)選題進(jìn)行論證和策劃，對(duì)宣傳營(yíng)銷、多媒體出版、讀者反饋等下游環(huán)節(jié)沒有注入“營(yíng)銷”和“策劃”的理念。全程策劃則以選題策劃為龍頭，協(xié)同各個(gè)環(huán)節(jié)，將全程營(yíng)銷意識(shí)貫穿于整個(gè)流程，是更高層次上對(duì)期刊策劃、制作、生產(chǎn)、傳播的整體把握。

在知識(shí)營(yíng)銷傳播體系的建設(shè)上，整合資源、發(fā)揮營(yíng)銷傳播過程中的“知識(shí)動(dòng)力”作用，有效地運(yùn)用所擁有的知識(shí)資源，開展較權(quán)威的科技成果會(huì) ；整合上下游資源，建立科技產(chǎn)品和服務(wù)推介平臺(tái) ；通過專業(yè)、科學(xué)、客觀、公正的評(píng)價(jià)體系，為公眾提供消費(fèi)指南平臺(tái) ；開展增值服務(wù)，延伸知識(shí)營(yíng)銷價(jià)值等。通過有效的組織方式為公眾提供知識(shí)服務(wù)，最終贏得讀者和市場(chǎng)，獲得良好的傳播效果。五、品牌化的傳播科普期刊的品牌標(biāo)志是 ：代表科學(xué)技術(shù)水平和科技文化的發(fā)展方向，擁有廣泛的讀者群、高水平的核心作者群，較高的知名度和成功的經(jīng)營(yíng)。品牌是科普期刊的靈魂，是衡量科普期刊競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

篇9

區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對(duì)獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動(dòng)及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場(chǎng)的主要途徑，對(duì)提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場(chǎng)、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個(gè)不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個(gè)中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營(yíng)銷不利、整合營(yíng)銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作用還沒有得到充分發(fā)揮。

面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營(yíng)造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營(yíng)銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場(chǎng)運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對(duì)內(nèi)重在整合，對(duì)外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營(yíng)銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營(yíng)銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的思路

（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營(yíng)銷資源系統(tǒng)

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國(guó)際知名品牌，國(guó)際市場(chǎng)的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的前提。中原城市群的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要分布在省內(nèi)、國(guó)內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)中原城市群有一定的理解。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)可定位為：中國(guó)歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國(guó)武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個(gè)品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國(guó)寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時(shí)，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。

2、確立形象意識(shí)，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象

在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷要求將營(yíng)銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象?！案笔侵性鞘腥号c其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢(shì)，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢(shì)集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對(duì)于擴(kuò)大中原城市群旅游市場(chǎng)規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個(gè)性、回歸自然的時(shí)代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺(tái)山和王屋山都是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)

1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨(dú)特的圖形符號(hào)顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號(hào)：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號(hào)：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號(hào)，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時(shí)，要及時(shí)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營(yíng)銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營(yíng)銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動(dòng)力。例如，借助《河南日?qǐng)?bào)》編發(fā)頭版新聞、局長(zhǎng)專訪、市（縣）長(zhǎng)旅游訪談或深度報(bào)道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》等報(bào)紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺(tái)新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對(duì)本地自駕游增多的趨勢(shì)，也可選擇各市交通廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請(qǐng)中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。

邀請(qǐng)專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊(cè)、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送中原城市群旅游畫冊(cè)、明信片、郵票、掛歷、臺(tái)歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視?。慌汕簿哂袧庥舻胤教厣奈幕囆g(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動(dòng)等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過廣告技巧，對(duì)中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個(gè)精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營(yíng)造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對(duì)區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。

（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)

1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系

行政區(qū)劃是制約旅游整合營(yíng)銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺(tái)相結(jié)合的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對(duì)游客、市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營(yíng)銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。

成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級(jí)評(píng)定、對(duì)外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價(jià)格和返利要統(tǒng)一。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。

2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境

篇10

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 數(shù)字化 編輯 職能

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0027-02

Analysis of the Editorial Functions in the Digital Publishing Era

Huang Xiaoyan

（Hubei People’s Publishing House，Wuhan，420100）

[Abstract] Compared with the traditional publishing， digital publishing has greatly changed in content productions， management processes， product forms and communication channels， the editorial functions have also altered. This paper discusses that editors should perform a successful role transformation and become talents who can plan digital products and services to adapt to the new situation.

[Key words] Digital publishing Digitization Editor Function

目前，數(shù)字出版已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著數(shù)字出版浪潮的襲來，傳統(tǒng)出版開始向數(shù)字出版領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

數(shù)字出版到底是一種什么樣的新型出版方式呢？新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中指出：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！睌?shù)字出版是一種涵蓋多種傳播介質(zhì)的出版方式，它的內(nèi)容可以通過不同方式呈現(xiàn)給大眾，可以在線閱讀，也可以用手機(jī)、iPad等其他電子終端閱讀，能為社會(huì)大眾提供及時(shí)、同步、全方位、立體化的視聽讀信息。

這種新型出版方式給傳統(tǒng)出版帶來的變化和挑戰(zhàn)是巨大的，編輯承擔(dān)的職責(zé)與工作內(nèi)容將發(fā)生巨大的變化，從而對(duì)編輯的能力和素養(yǎng)提出更高的要求。

1 數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的變化

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)方面的改變

數(shù)字出版在內(nèi)容生產(chǎn)方面的改變是由傳統(tǒng)的生產(chǎn)書刊等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)數(shù)字內(nèi)容。由于智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信、博客、論壇等自媒體和社交媒體逐漸深入到生活的方方面面，大眾在獲取信息的方式和互動(dòng)體驗(yàn)方面的要求越來越高，單一的產(chǎn)品形式無法滿足他們?cè)趥€(gè)性化、多樣化和互動(dòng)性等方面的需要。所以傳統(tǒng)出版單位只有把生產(chǎn)出版物產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)內(nèi)容，才可能通過內(nèi)容重組為需求不同的大眾提供個(gè)性化服務(wù)。這就要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化和深加工。內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化不只是將傳統(tǒng)的文字內(nèi)容數(shù)字化，而是融文字、圖像、音頻、視頻信息于一體，為多介質(zhì)傳播提供多媒體內(nèi)容和服務(wù)，能為讀者定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。

1.2 產(chǎn)品形態(tài)的改變

由過去單純的紙質(zhì)出版物擴(kuò)大到電子圖書、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、數(shù)字音樂、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖等包含多種介質(zhì)在內(nèi)的全媒體出版物。數(shù)字出版物能給用戶帶來一種更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)，其本質(zhì)是軟件應(yīng)用，它通過各種介質(zhì)使用戶能在閱讀過程中得到聲音、景象、觸碰等交互式體驗(yàn)，增加了新的使用功能。如能“自己朗誦”或有動(dòng)漫演示的教科書，帶有GPS功能的互動(dòng)旅游向?qū)?，帶有?jì)時(shí)器和音頻菜單的烹飪書等。這種產(chǎn)品形態(tài)的改變顯然更能增加用戶的閱讀體驗(yàn)和使用方便度。

1.3 管理過程的數(shù)字化

數(shù)字出版全流程包括選題策劃、內(nèi)容采集、編輯加工、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)，所以，數(shù)字出版管理過程要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化首先要設(shè)置好的平臺(tái)。一個(gè)成功的數(shù)字出版平臺(tái)應(yīng)該在全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，形成對(duì)作者、出版者、讀者、經(jīng)銷商等業(yè)務(wù)合作伙伴的全流程數(shù)字化管理模式。數(shù)字出版不僅要關(guān)注出版流程的數(shù)字化，還要關(guān)注出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，更要關(guān)注讀者使用和反饋的數(shù)字化。

現(xiàn)在數(shù)字出版做得比較好的出版單位一般都建立了協(xié)同編纂系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化過程管理，提高數(shù)字出版流程效率。協(xié)同編纂系統(tǒng)是基于可擴(kuò)展標(biāo)記語言（XML）結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)，以多媒體資源庫為中心，面向作者和編輯使用，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的編纂、審校、管理和動(dòng)態(tài)出版的全流程數(shù)字化出版解決方案，并可為讀者提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)一體化平臺(tái)。目前開發(fā)得比較好的協(xié)同編纂系統(tǒng)如方正書暢-協(xié)同編纂及動(dòng)態(tài)出版系統(tǒng)分為三個(gè)部分：協(xié)同編輯平臺(tái)、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容資源庫和動(dòng)態(tài)引擎。整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)在文稿的創(chuàng)建、協(xié)同創(chuàng)作、系統(tǒng)配置、控制和五個(gè)環(huán)節(jié)全面支持XML結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，支持從內(nèi)容源頭開始的基于內(nèi)容對(duì)象的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作，生成多形態(tài)數(shù)字產(chǎn)品，并可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次制作多元產(chǎn)品服務(wù)[1]。

1.4 營(yíng)銷傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)出版的傳播渠道單一，主要依靠線下傳播。數(shù)字出版是多種渠道的復(fù)合傳播，以線上傳播為主，網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化特征明顯，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)都是重要的內(nèi)容傳播渠道。而且，數(shù)字傳播不僅是內(nèi)容提供商對(duì)社會(huì)大眾的傳播，大眾也可把個(gè)人的閱讀體驗(yàn)?zāi)玫奖娙酥g分享，這種社會(huì)化閱讀大大提升了閱讀的傳播效果。

數(shù)字出版相對(duì)傳統(tǒng)出版的改變，要求處于傳統(tǒng)出版中心環(huán)節(jié)的編輯應(yīng)適應(yīng)數(shù)字出版的要求，從單一的圖書策劃和文字加工中解脫出來，成為了解出版?zhèn)髅揭?guī)律，能策劃數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)合型人才。

2.1 編輯應(yīng)成為數(shù)字產(chǎn)品項(xiàng)目策劃者

由于數(shù)字出版是由單一性向多媒體復(fù)合型轉(zhuǎn)變，編輯工作實(shí)際上成為一個(gè)由各種復(fù)雜要素構(gòu)成的系統(tǒng)項(xiàng)目工程。從對(duì)數(shù)字多媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研分析，確定選題，組織稿源，內(nèi)容加工校對(duì)到對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，對(duì)傳播形式和渠道的合理選擇，對(duì)營(yíng)銷推廣的策劃安排，甚至是電子閱讀終端的格式，顯示器的通用尺寸，讀者的閱讀習(xí)慣以及何種編排模式的閱讀效果最佳等，編輯都要做到心中有數(shù)，游刃有余，發(fā)揮組織和協(xié)調(diào)的作用，成為數(shù)字產(chǎn)品的項(xiàng)目策劃者和組織者。

2.2 編輯應(yīng)做好內(nèi)容把關(guān)人和知識(shí)消費(fèi)引導(dǎo)者

數(shù)字出版在給社會(huì)大眾帶來出版便利的同時(shí)，也增加了文化垃圾。在海量信息的籠罩下，大眾對(duì)知識(shí)的辨別、選擇和使用面臨更多的困惑。信息只有經(jīng)過專業(yè)化的選擇、篩選、整理和系統(tǒng)化編輯后才成為“知識(shí)”。目前數(shù)字出版的質(zhì)量參差不齊，編輯首先要做好內(nèi)容的把關(guān)人，對(duì)海量、繁雜、無序的信息做出謹(jǐn)慎鑒別和取舍，選出讀者真正需要的信息，通過對(duì)傳播內(nèi)容的優(yōu)選優(yōu)化，保證知識(shí)的可靠性和科學(xué)性，使之符合社會(huì)需要，提高讀者獲取和利用信息的效率。其次，編輯應(yīng)對(duì)信息進(jìn)行深度加工，成為知識(shí)消費(fèi)的引導(dǎo)者?，F(xiàn)在是快餐文化盛行的時(shí)代，大眾習(xí)慣于跳躍式閱讀，滿足于短暫的視覺和心理愉悅。編輯應(yīng)側(cè)重于內(nèi)容的經(jīng)典性、專業(yè)性和重要性，引導(dǎo)大眾從“淺閱讀”向“深閱讀”轉(zhuǎn)變，從“被動(dòng)式閱讀”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造性閱讀”。

2.3 編輯應(yīng)成為內(nèi)容資源的拆分者和整合者

在數(shù)字出版時(shí)代，由于出版物的內(nèi)容載體、出版形式、傳播方式和大眾閱讀習(xí)慣等的變化，編輯在選題策劃和編輯加工時(shí)需要更多地考慮數(shù)字出版因素，特別是要考慮多種出版形態(tài)的應(yīng)用，具備內(nèi)容資源的拆分和整合能力。

編輯在內(nèi)容加工環(huán)節(jié)應(yīng)服務(wù)于大眾利用關(guān)鍵詞等進(jìn)行精準(zhǔn)搜索的拆分功能，對(duì)掌握的數(shù)字資源進(jìn)行精細(xì)拆分、標(biāo)引、分類、關(guān)聯(lián)等加工活動(dòng)，使之形成半結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的數(shù)字資源，建立數(shù)據(jù)庫以供用戶檢索。要基于不同閱讀需求、閱讀群體、內(nèi)容載體、閱讀平臺(tái)等進(jìn)行針對(duì)性的編輯加工，為大眾提供數(shù)字化內(nèi)容資源的個(gè)性化定制增值服務(wù)。要為內(nèi)容資源找到合適的呈現(xiàn)方式，譬如紙質(zhì)出版、電子書、數(shù)據(jù)庫、復(fù)合出版等。同時(shí)，編輯要具備資源整合能力，包括數(shù)量上的整合和基于內(nèi)容資源相近性的整合，在資源整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行專題策劃，深度挖掘，開發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。換言之，對(duì)內(nèi)容的加工要實(shí)現(xiàn)“立體加工，多次利用，立體出版”，達(dá)到內(nèi)容價(jià)值的最大化。

2.4 編輯應(yīng)成為售后服務(wù)者和立體營(yíng)銷推廣者

在數(shù)字出版日益發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)發(fā)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)型，單純的線下發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷人員逐步減少，轉(zhuǎn)而被電子交易、線上分散下載為代表的數(shù)字發(fā)行取代，但市場(chǎng)營(yíng)銷力度不能弱化。這就要求編輯具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，從選題策劃開始，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷有一個(gè)立體、多維化的思考，不能將數(shù)字產(chǎn)品只當(dāng)成一次銷售，要進(jìn)行全方位立體的包裝營(yíng)銷，做到線上線下的深度推廣，對(duì)用戶體驗(yàn)和反饋信息敏銳捕捉，及時(shí)收集，實(shí)時(shí)做出改變，做好售后服務(wù)。利用數(shù)字產(chǎn)品的滲透力、宣傳力，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，在擴(kuò)大數(shù)字產(chǎn)品銷售量的同時(shí)，提升精品紙質(zhì)圖書購(gòu)買收藏的吸引力，最大限度地挖掘讀者資源，促進(jìn)雙重購(gòu)買。

數(shù)字出版發(fā)展迅猛，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)圖書出版的必然發(fā)展趨勢(shì)。編輯必須緊跟數(shù)字出版的步伐，積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)進(jìn)行功能角色的轉(zhuǎn)變，將自己塑造成為新型編輯人員。

注 釋