導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)市場營銷策劃書，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:市場營銷策劃;市場營銷專業(yè);教學(xué)平臺

市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進(jìn)行建構(gòu)與改革。

一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺設(shè)計

教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負(fù)責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進(jìn)行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程

(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。

(二)建構(gòu)營銷策劃場景

營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實際工作內(nèi)容進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進(jìn)行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進(jìn)行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，設(shè)計策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項目作為基礎(chǔ)設(shè)計策劃情境時，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數(shù)據(jù)與真實體驗，且無法確?？刹僮餍缘炔蛔恪?/p>

(三)策劃實踐

在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學(xué)中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應(yīng)與項目組長共同進(jìn)行協(xié)調(diào)，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進(jìn)行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進(jìn)行解釋、提問，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。

(四)策劃評價

做為一個周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對學(xué)生的策劃結(jié)果進(jìn)行評價是市場營銷策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質(zhì)量進(jìn)行評價，需要以相關(guān)的理論知識與教師個人的工作經(jīng)驗，從市場調(diào)研、營銷組合、創(chuàng)意設(shè)計以及可操作性等角度出發(fā)，進(jìn)行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內(nèi)容。

三、結(jié)束語

市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場營銷環(huán)境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進(jìn)而形成現(xiàn)代化的市場營銷策劃理念，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的構(gòu)建進(jìn)行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價值。

作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］周書美，魏敏．淺析我校市場營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及對策［J］．高教學(xué)刊，2015(22)．

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論文摘要：以市場需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點。文章從校企合作、開展?fàn)I銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構(gòu)建市場營銷多元化實訓(xùn)體系的具體實施內(nèi)容，是市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐探索和創(chuàng)新。

隨著全球一體化和市場競爭的加?。袌鰻I銷成為企業(yè)首要的核心職能，以市場需求為導(dǎo)向，提高學(xué)生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。為了有組織、系統(tǒng)地開展?fàn)I銷實訓(xùn)活動，可以組織市場營銷專業(yè)的學(xué)生自主選舉成立營銷沙龍活動小組．通過開展豐富多彩的實踐活動，加深學(xué)生對企業(yè)、營銷等的更深層次的認(rèn)識。

一、積極開展校企合作

1．主動去認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)。為了把營銷教學(xué)與實踐有機(jī)結(jié)合起來，有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)之不足，營銷沙龍可定期舉辦企業(yè)家講座。即由市場營銷專業(yè)教師牽頭，與社會上在營銷方面開展比較好的組織聯(lián)系起來，定期地聘請社會上一些有經(jīng)驗的企業(yè)界人士或?qū)＜矣H臨學(xué)校進(jìn)行。關(guān)于演講主題由營銷沙龍活動小組于演講前在學(xué)生中組織．在確定學(xué)生感興趣、有代表性的主題后，針對所確定的主題。由市場營銷專業(yè)教師負(fù)責(zé)請此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對性的報告。講座后專家將與學(xué)生進(jìn)行互動。寓教于實時溝通中。每次演講結(jié)束后，營銷沙龍活動小組將組織同學(xué)就專家所講的內(nèi)容再進(jìn)行進(jìn)一步的討論。通過開展專家講座，加深學(xué)生對企業(yè)的了解有及同學(xué)問的互相學(xué)習(xí)。

2．深入企業(yè)。通過企業(yè)家走進(jìn)校園對學(xué)校及學(xué)生的了解，在老師與企業(yè)達(dá)成共識的情況下，學(xué)生可以利用寒、暑假等業(yè)余時間，積極參與企業(yè)的活動，如參與企業(yè)的社會調(diào)查、廣告策劃及各種促銷活動等，或在畢業(yè)時在企業(yè)頂崗實習(xí)，以準(zhǔn)員工的身份投入工作，積累實踐經(jīng)驗，使學(xué)生掌握從事營銷工作應(yīng)具備的基本技能，實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的順利過渡。

二、舉行營銷策劃大賽

為更多地參與到營銷實踐活動中，營銷沙龍可以尋求企業(yè)的支持，與企業(yè)共同舉辦以企業(yè)名稱命名的營銷策劃大賽。

1．調(diào)動學(xué)生的積極性。比賽成績和專業(yè)課學(xué)習(xí)掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵機(jī)制，以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主探究能力。例如有些專業(yè)課程?？梢园褏⒓訝I銷策劃大賽的成績作為課程成績的一部分，而個別的專業(yè)課(如營銷策劃)的考核完全可以提交營銷策劃書來完成。另外，在獎學(xué)金的評定中，參加營銷策劃大賽的成績應(yīng)該有相應(yīng)加分。

2．調(diào)動教師的積極性。參與營銷大賽需要教師投入大量精力，為了調(diào)動教師的積極性，可以適當(dāng)?shù)赜嬎憬處煹墓ぷ髁?。學(xué)校還可以設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機(jī)會，使教師更能勝任培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重任。

3．注重競賽項目的實踐過程。在營銷策劃大賽開展的過程中，學(xué)生會涉及調(diào)查資料、設(shè)計問卷調(diào)研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，而非獲獎的能力，要重視團(tuán)隊開展社會調(diào)研的過程和質(zhì)量。本專業(yè)教師與營銷沙龍中的學(xué)生組織將共同研究制定大賽的各項規(guī)章制度。組織制定具體的實施辦法，使活動開展有章可循。

三、進(jìn)行校園促銷

對人才的需求狀況顯示，用人單位在營銷人員招聘中的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作。校外的一些實習(xí)基地雖然能彌補(bǔ)校內(nèi)實驗室和實習(xí)場地對學(xué)生訓(xùn)練的不足，但由于企業(yè)擔(dān)心泄漏企業(yè)機(jī)密，影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒有經(jīng)驗的“外人”接觸系統(tǒng)。此外，實習(xí)學(xué)生人數(shù)多，學(xué)校的控制力度低，很難全面掌握學(xué)生的實習(xí)情況，因此校內(nèi)的實踐活動的開展不失為一種好的方式。

1．建立市場營銷仿真商店?！胺抡嫔痰辍笔紫葢?yīng)是一種開放型、培養(yǎng)實踐動手能力的實踐教學(xué)基地。它能改變傳統(tǒng)的思想和教學(xué)理念，解決校外實習(xí)基地難找。進(jìn)廠后只許走馬觀花地看，不許動手操作的難題。

具體做法是：“仿真商店”實行在專業(yè)老師的和分配下由學(xué)生自主經(jīng)營、自行、自我服務(wù)、自負(fù)盈虧的管理模式。商店職務(wù)全由學(xué)生擔(dān)任，根據(jù)課程需要輪崗實訓(xùn)。店長負(fù)責(zé)商店的整體日常運(yùn)營，協(xié)調(diào)各部門關(guān)系。進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策和團(tuán)隊管理。指導(dǎo)老師應(yīng)制定一系列相關(guān)制度，商店的實訓(xùn)生在管理、賬本、現(xiàn)金和票據(jù)必須嚴(yán)格遵守該制度。仿真商店可經(jīng)營禮品、飾品和學(xué)習(xí)用品等定位為大學(xué)生群體的產(chǎn)品，可以為在校師生日常生活消費(fèi)提供便利服務(wù)，創(chuàng)造社會價值。商店應(yīng)以真實企業(yè)、真實產(chǎn)品為載體，由學(xué)生自主操作，進(jìn)行市場調(diào)查、市場分析、進(jìn)貨、商品定價、促銷方案設(shè)計和實施、柜臺布置。讓學(xué)生真實體會競爭的殘酷和贏利的艱辛，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。

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1 引言

新經(jīng)濟(jì)時代的人才需求對高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實現(xiàn)新時期我國高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問題。

《企業(yè)營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關(guān)專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實踐性，是市場營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會制定一份較完整的、規(guī)范的營銷策劃書是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實踐能力的內(nèi)容之一。目前本校《企業(yè)營銷策劃》是管理學(xué)院市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗較為缺乏，教師的教學(xué)知識體系來源多取自教材。而《企業(yè)營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。

2 《企業(yè)營銷策劃》課程改革內(nèi)容

鑒于上述《企業(yè)營銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營銷策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實踐環(huán)節(jié)三個方面的內(nèi)容（見圖1）。

1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實踐為導(dǎo)向，包括以下兩個方面。

第一，通過多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營銷策劃》是一門交叉型的應(yīng)用類學(xué)科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學(xué)術(shù)著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學(xué)術(shù)著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營銷策劃應(yīng)用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業(yè)實踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營銷策劃》課程良好的教學(xué)材料。

第二，為《企業(yè)營銷策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營銷策劃》課程具有知識點多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點，因此我們計劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，通過校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動地投入到企業(yè)實踐相關(guān)的營銷策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。

2、采用多元化的教學(xué)方法

本項目主要采用“項目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和動手能力。

第一，主要采取“項目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項目選擇任務(wù)確定與分解策劃實踐提交整體策劃書評估。在整個教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學(xué)生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學(xué)生的動手能力；鍛煉學(xué)生書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對內(nèi)對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。

第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結(jié)，也可以通過教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時間收集感興趣行業(yè)的營銷策劃案例，由教師經(jīng)過篩選搬到課堂中來。

第三，增加情境模擬互動教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營銷策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會熱點，或是學(xué)生身邊的問題模擬各種實戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。

第四，增添團(tuán)隊合作教學(xué)。通過團(tuán)隊合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營銷策劃團(tuán)隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應(yīng)市場策劃任務(wù)的形式開展教學(xué)活動，讓學(xué)生在真實的營銷策劃活動中承擔(dān)具體任務(wù)，通過真實項目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實際參與，達(dá)到崗位要求，將實踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。

3、設(shè)置豐富的教學(xué)實踐環(huán)節(jié)

第一，開展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動，尋找和感悟經(jīng)管類技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識點，培養(yǎng)學(xué)生作為未來企業(yè)營銷策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計算機(jī)仿真教學(xué)過程中，學(xué)生面對的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理和服務(wù)的過程，學(xué)生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。

第二，建立校內(nèi)實訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場營銷專業(yè)具備的計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實驗室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場景”的建設(shè)，比如開發(fā)“營銷超市”等校內(nèi)實訓(xùn)基地。實訓(xùn)基地是實施開展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來源。因此，教學(xué)實施中每個策劃團(tuán)隊都依托一個或幾個企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實際工作要求的一致性。

第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實訓(xùn)基地。通過企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營銷策劃問題課程”或“企業(yè)營銷策劃參與計劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營銷策劃實踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營銷策劃人員參與企業(yè)營銷策劃方案撰寫整個過程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實際經(jīng)驗的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識應(yīng)用于實際企業(yè)營銷策劃中。

篇4

市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機(jī)會與問題分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調(diào)整。

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

房地產(chǎn)策劃書（一）

“和融優(yōu)山美地”歷經(jīng)3年磨礪，終于以臨人之勢 傲視于鎮(zhèn)江市民眼前。高尚的人文社區(qū)、倡導(dǎo)生態(tài) 的和諧環(huán)境在優(yōu)山美地中盡情體現(xiàn)。 “和融優(yōu)山美地”在近幾年的市場推廣及系列銷售活動中，在經(jīng)歷市場的洗禮、客戶的檢閱后，逐 漸取得了全市人民的信賴，同時凝聚了一批真誠的 擁簇者，也吸引了廣泛的潛在客戶群體。 序 **年火紅的一年已經(jīng)結(jié)束，**年正展開嶄新的翅膀，開啟了新的里程。 為答謝所有厚愛“優(yōu)山美地”的人們，以及所有期待 “優(yōu)山美地”的未來更好的人們，鎮(zhèn)江和融房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司將以一顆真誠的心去面對所有人愛戴和親 賴。

第一樂章 鬧元宵主題

第一章節(jié) 活動目的

第二章節(jié) 活動時間、地點

第三章節(jié) 活動邀請對象

第二樂章 鬧元宵活動內(nèi)容

第一章節(jié) 鬧元宵活動構(gòu)架

第二章節(jié) 歡歡喜喜鬧元宵 甜甜蜜蜜過元宵

第三樂章 鬧元宵活動布置及安排

第四樂章 活動流程及費(fèi)用預(yù)算

鬧元宵 20XX年2月28日，農(nóng)歷正月十五，俗稱元宵節(jié)又稱上 燈節(jié)、小年等，是華夏兒女的傳統(tǒng)佳節(jié)。國人通常以 娛樂的形式來祈禱在新的一年里擁有新的開始好的期 盼。 傳統(tǒng)習(xí)俗主要有觀燈、 猜燈謎、耍龍燈、踩高蹺、舞 獅、劃旱船、送燈等等。 傳統(tǒng)食俗為吃元宵。

第一章 鬧元宵活動主題

鬧元宵活動以“和融優(yōu)山美地正月十五鬧元宵游 園會”為主題，以“我為人人、人人為我，共創(chuàng)優(yōu) 山美地和諧社區(qū)”為宣傳突破口，邀請一、二期業(yè) 主、三期簽約客戶準(zhǔn)業(yè)主及眾多意向性客戶作為主 要活動主體。通過項目現(xiàn)場，將樓盤實景以及生活 品質(zhì)的優(yōu)越性，重點向活動參與者進(jìn)行展示，以分 區(qū)域的多個活動聯(lián)動開展，提升活動的豐富性及層 次感。

第二章 活動目的

圍繞“鬧元宵游園”的系列活動，在較小的投入下，利用活動 的時機(jī)與目標(biāo)客戶的口碑傳頌，進(jìn)一步培育潛在客戶市場，謀 求項目的銷售達(dá)成，進(jìn)而達(dá)到收益增長。 以“元宵節(jié)游園會”回饋客戶，增進(jìn)與客戶間的情感溝通，讓 客戶感受貴賓禮遇的同時，為融洽未來鄰里感情構(gòu)建社區(qū)社交 平臺。

第三章 活動時間及地點

活動時間20XX年2月28日（元宵節(jié)）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活動地點 優(yōu)山美地樓盤項目現(xiàn)場 售樓中心及中心外圍道路以及泳池兩側(cè)為活動場地， 設(shè)立多個區(qū)域。

第四章 活動邀請對象

一期、二期業(yè)主代表

三期簽約客戶準(zhǔn)業(yè)主代表

其他意向性客戶

新聞媒體記者

第二樂章鬧元宵活動內(nèi)容

活動內(nèi)容概述

舉行一次客戶聯(lián)誼會，目的就是為新老客戶了解項目開發(fā)進(jìn)度， 體驗快樂、健康的社區(qū)文化，交流共同關(guān)心的問題提供一個平臺。 優(yōu)山美地項目通過這個平臺，能夠充分展示項目的魅力，使老客戶 產(chǎn)生主人翁的認(rèn)同感，增強(qiáng)自豪感，并自覺或不自覺地傳播項目價 值；增強(qiáng)意向客戶的購買信心，最終促進(jìn)銷售量的提高 .整個活動分 為四大部分內(nèi)容，即：自助式游園逛廟會活動、歌舞表演、抽獎、 交流互動，這四個部分相互穿插，共同營造社區(qū)文化，傳達(dá)項目信 息，加強(qiáng)信息傳播密度，加深客戶對項目的了解。我們要我們的客 戶在活動現(xiàn)場體驗最豐富的節(jié)日旋舞，體驗最熱烈的節(jié)日熱情。

第一章 活動總結(jié)構(gòu)

第二章 歡歡喜喜鬧元宵

第三章 甜甜蜜蜜過元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4藝人表演 傳統(tǒng)表演 互動活動 舞臺表演 糖畫 舞獅子 猜燈謎 變臉表演 糖葫蘆 踩高蹺 擠氣球 口技表演 面人 大頭娃娃 吸乒乓球 評劇表演 棉花糖 湯圓 有獎問答 跑旱船 湯圓大考驗 中國結(jié) 民歌演唱 抖空竹 攝影

第二章 歡歡喜喜鬧元宵活動的目的與意義

邀請鎮(zhèn)江民間藝人現(xiàn)場進(jìn)行手工制作，現(xiàn)場制作的手工藝品可以贈送給參與活動的客戶，同時也增加了活動的藝術(shù)性；活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝。 以下項目可供選擇、以實際邀請為準(zhǔn)。活動方式： 剪紙、捏面人、編中國結(jié)、冰糖葫蘆、糖畫、棉花糖、扎花燈等。

PRAT 1 民間藝人獻(xiàn)藝 廟會期間將組織部分民間藝人進(jìn)行現(xiàn)場獻(xiàn)藝. 主辦方將發(fā)放適量代幣券供游客購買藝人制作成品. 活動方法： 搭建不同布景、民間藝人穿傳統(tǒng)服裝

PART 2 傳統(tǒng)表演 為活躍氣氛屆時將進(jìn)行舞獅表演 大頭娃娃表演踩高蹺表演.并穿 插于游人當(dāng)中可謂是節(jié)日鎮(zhèn)江的 一道亮麗風(fēng)景線.

第三章 甜甜蜜蜜過元宵活動的目的與意義：設(shè)置多個健身健康的互動小游戲，并通過該項活動發(fā)送禮品，以此充分調(diào)動客戶的參與熱情。

活動方法：

1、猜燈謎

2、擠氣球

3、吸乒乓球

4、湯圓大考驗

5、攝影本次活動以民俗展示作為散點項目，也是本次活動的一個特色 PART 3 互動游戲。

房地產(chǎn)策劃書（二）

時間：20XX-4-05——4-08

地點：1、海鹽新天地廣場

2、現(xiàn)場售樓處

活動目的：

聚集開盤人氣，重拳出擊，在最短的宣傳期間內(nèi)，刺激大眾，創(chuàng)造最佳口碑和打響海鹽首盤小高層高檔住宅小區(qū)的品牌。

活動方式：現(xiàn)場搖號、活動助興、抽獎酬賓

活動安排：

一、前期廣告宣傳

3.30-4.05著重以信息為主宣傳，主要是搖號參加辦法、地點、時間等信息告知。途徑為報紙、燈箱、跨街橫幅。

宣傳主題：未來城都市居住典范，海鹽首期豪華高品位住宅樓銷售在即。

引領(lǐng)都市時尚，坐居金仕海岸。

金仕海岸4月5號日真情放送，豪華住宅乍現(xiàn)海鹽。

因為珍稀，所以珍貴。

金仕開盤有好禮，驚喜大獎等你拿。

二、搖號現(xiàn)場布置

1、搖號方式：現(xiàn)場公開，即選即定。具體搖號登記處暫定2處。

（確定小高層購買資格，建議搖號總數(shù)比實際戶數(shù)多30%）

2、地點選定：海鹽新天地廣場

（a、需要一定活動場地b、場地方有舉辦活動經(jīng)驗c、有聚集人氣的先例）

3、軟環(huán)境布置：

高空氣球4個；大型氣拱門1個；30平方左右舞臺1個；

樓盤效果展示牌1套；廣告宣傳易拉寶4個；宣傳折頁1000份

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

4、 員工統(tǒng)一著裝

三、活動進(jìn)程（4月5日）

1、下午14：00正式開始（13：50——14：00禮炮、獎品展示）

2、14：00——14：30

主持人5分鐘、領(lǐng)導(dǎo)5分鐘、佳賓2人共10分鐘、活動解說8分鐘、公證人講話2分鐘。

3、搖號開始（14：30——15：00）同時登記匯總

4、搖號抽獎（15：00——16：00）

獎品分1、2、3等獎和紀(jì)念獎（100份）

5、現(xiàn)場答謝演出、小娛樂活動（16：00——17：00）工作人員休息

6、公布搖號和抽獎結(jié)果（17：10——17：30）

7、獲獎群眾領(lǐng)獎（17：30——17：50）

四、搖號辦法

1、一期總銷售戶

數(shù)為140套，暫定搖號總?cè)藬?shù)與實際銷售戶數(shù)為5：1，參加群眾不定。

2、搖號采取實名登記制，不得替代或多搖，每套戶型最多登記人數(shù)為5人。

3、凡登記在冊的準(zhǔn)購房者，登記同時需交納1000元保證金，搖號當(dāng)天如登記人中號并獲得購房資格，該保證金則納入房款，如不成功則在原款反還的基礎(chǔ)上增加200元作為答謝費(fèi)用。

4、搖號登記時間自20XX.4.05——4.10，為期5天。

5、登記地點：秦山房地產(chǎn)公司售樓處

6、搖號工具使用公開搖獎設(shè)備進(jìn)行搖號決定。（中號比例為5：1）

7、關(guān)于沒有中號群眾的解決辦法。均以紀(jì)念品贈送。并登入二期開盤購房檔案。

五、 工作人員分工

秦山房產(chǎn)公司職員做禮儀、保安等維護(hù)性工作；九洲廣告做活動監(jiān)測和媒體聯(lián)絡(luò)工作。

六、媒體

邀請當(dāng)?shù)刂鞔竺襟w具體：海鹽電視臺、杭州交通之聲廣播臺、中郵專遞、錢江晚報、搜狐網(wǎng)絡(luò)等記者參加活動，并給予現(xiàn)場報道。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、 環(huán)境布置

高空氣球4個 400元/4個

大型氣拱門1個 500元

30平方左右舞臺1個 1000元

樓盤效果展示牌1套 1200元/10張

廣告宣傳易拉寶4個 600元/4個

宣傳折頁3000份 7500元

周遍跨街橫幅、燈箱20 套

2、場地租賃 2000元

3、公證人邀請費(fèi) 1000元

4、媒體邀請費(fèi) 2000元

5、設(shè)備租賃費(fèi) 5000元

6、管理費(fèi) 1000元

7、主持人 1000元

8、演員演出費(fèi) 5000元

篇5

關(guān)鍵詞：旅游營銷；課程改革；校企合作

作者：吳旭云，龍睿（上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海201418）

引言

基于校企合作實踐的教學(xué)模式要求課程教學(xué)中根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，配備明確的實踐教學(xué)內(nèi)容，按計劃組織學(xué)生進(jìn)行校企合作的實踐技能相關(guān)訓(xùn)練，通過課程實踐有效增強(qiáng)學(xué)生動手能力，為最終的獨立工作打下良好的基礎(chǔ)。在深化專業(yè)教學(xué)改革的過程中，我校通過基于校企合作實踐的旅游市場營銷課程改革探索，較好地構(gòu)建了一個市場營銷崗位與課程對接融合的實踐性課程體系，在實踐產(chǎn)教融合和提高課程質(zhì)量方面邁出了可喜的一步。

一、課程教學(xué)改革的背景

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展階段已經(jīng)到來。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，通訊與信息技術(shù)的融合以及以游客互動體驗為主的智慧旅游營銷模式成為今后發(fā)展的大方向，旅游產(chǎn)品需求逐漸轉(zhuǎn)向“定制化”和“多樣化”，旅游產(chǎn)品在線銷售成為旅游營銷的重要構(gòu)成。面對旅游信息的爆炸式增長，旅游行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，精通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、熟悉旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的營銷人員成為旅游企業(yè)競相爭奪的對象。傳統(tǒng)旅游營銷模式正經(jīng)歷著前所未有的變化。以上變化都對旅游市場營銷課程教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。

作為國家旅游局旅游職業(yè)教育校企合作示范基地之一，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的變化，按照現(xiàn)代職業(yè)教育產(chǎn)教融合的發(fā)展方向，我校開展了基于校企合作實踐的旅游營銷實訓(xùn)課程開發(fā)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，重構(gòu)課程模塊，將基于互聯(lián)網(wǎng)的各種真實性旅游實踐任務(wù)引入課程體系，探索培育既符合高職學(xué)生特點又較好融合營銷理論知識的應(yīng)用型專業(yè)實踐課程。

二、課程教學(xué)改革的具體嘗試

在以往辦學(xué)實踐中，我校的旅游市場營銷教學(xué)依托在滬旅游企業(yè)一直以行業(yè)要求為導(dǎo)向調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，但囿于教學(xué)條件限制，課程教學(xué)仍存在教學(xué)設(shè)計實踐性不足、教學(xué)方法過于單一、教學(xué)效果注重書面評價等一系列問題。

針對行業(yè)變化和課程教學(xué)現(xiàn)狀，我們明確了此次課程教學(xué)改革的方向：按照應(yīng)用型旅游人才培養(yǎng)目標(biāo)，在課程開發(fā)中積極獲取行業(yè)、企業(yè)等社會資源，通過構(gòu)建校企雙主體教學(xué)團(tuán)隊并共同設(shè)計課程教學(xué)方案，將相關(guān)營銷專業(yè)知識有機(jī)地嵌入到基于互聯(lián)網(wǎng)的各種具有真實性的旅游實踐任務(wù)中，在課程中融入互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研、營銷情境實戰(zhàn)、定制旅游、新媒體營銷等符合當(dāng)前行業(yè)動態(tài)的實踐內(nèi)容，形成自身特有的實踐課程體系。具體做法如下：

1.教學(xué)設(shè)計

（1）課程內(nèi)容重構(gòu)

根據(jù)行業(yè)變化和自身辦學(xué)積淀，通過對原有的高職旅游營銷課程知識的梳理和企業(yè)調(diào)研，在營銷理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上開展專業(yè)實踐，按營銷知識的縱向鋪墊為經(jīng)線，按業(yè)務(wù)實踐的橫向穿插為緯線，從抽象到具體對課程學(xué)習(xí)進(jìn)行統(tǒng)一歸類布局，設(shè)置為若干項目，并針對每一項目分別設(shè)計三個模塊的具體內(nèi)容，分層次遞進(jìn)開展基本理論學(xué)習(xí)、案例和相關(guān)知識拓展、核心實戰(zhàn)技能訓(xùn)練，構(gòu)建專業(yè)理論知識與課堂實踐、社會實踐、專業(yè)實習(xí)等環(huán)節(jié)一體化、互相支撐的課程開發(fā)模式。目前設(shè)計的六大項目為：

①旅游營銷認(rèn)知：在學(xué)習(xí)市場營銷的核心概念和各種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的基礎(chǔ)上探討旅游市場及相關(guān)營銷的特征，了解旅游市場營銷策劃書的基本寫作方式，掌握旅游企業(yè)營銷崗位的設(shè)置構(gòu)成。

②旅游營銷調(diào)研：明確市場調(diào)研的常用方法、優(yōu)缺點、適用情景，掌握旅游企業(yè)微觀和宏觀環(huán)境包含的各種要素。對具體旅游企業(yè)開展網(wǎng)上調(diào)研，嘗試?yán)脝柧硇蔷W(wǎng)站設(shè)計和收集互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查問卷，并撰寫相應(yīng)的調(diào)研報告，運(yùn)用SWOT分析法對其優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅進(jìn)行分析。

③旅游營銷STP分析：掌握營銷戰(zhàn)略分析與策劃中市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的基本流程，在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上探索完成旅游企業(yè)具體項目的目標(biāo)市場細(xì)分分析、市場選擇和定位，學(xué)習(xí)利用中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展?fàn)I銷情境實戰(zhàn)。

④旅游營銷組合：學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品開發(fā)及組合、定價、分銷渠道及促銷的相關(guān)知識，掌握新產(chǎn)品開發(fā)程序、品牌和包裝策略，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游企業(yè)相關(guān)案例，并嘗試進(jìn)行具體在線旅游產(chǎn)品的開發(fā)策劃、品牌設(shè)計、定價、渠道選擇及促銷活動籌劃等。

⑤旅游新媒體營銷：學(xué)習(xí)新媒體營銷的基本理念和常用手段，掌握微信、微博、APP等互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的單項操作技巧，并通過開設(shè)微信公眾號推送產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)直播短視頻等形式實踐訓(xùn)練鞏固相關(guān)技能，在掌握單項操作技巧的基礎(chǔ)上完成具體旅游產(chǎn)品的新媒體營銷策劃方案和新媒體官方平臺的運(yùn)營策劃書。

⑥旅游定制化營銷：了解定制化旅游營銷的基本概念和一般流程，掌握旅游消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫維護(hù)的一般方法和定制系統(tǒng)內(nèi)旅游企業(yè)資源共享的常用模式，并通過實踐嘗試在線旅游顧客數(shù)據(jù)庫的建立和在線旅游產(chǎn)品定制的具體步驟。

（2）教學(xué)目標(biāo)調(diào)整

在確定基本課程模塊構(gòu)成基礎(chǔ)上，課程教學(xué)和實踐目標(biāo)也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，以旅游營銷崗位勝任力培養(yǎng)為出發(fā)點，分別設(shè)立了知識、素養(yǎng)和能力三大目標(biāo)。課程教學(xué)除了營銷知識目標(biāo)外，注重對學(xué)生專業(yè)能力和通用職業(yè)能力的培養(yǎng)，并在課程中側(cè)重職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。具體如表1所示。

表1課程教學(xué)目標(biāo)構(gòu)成

pagenumber_ebook=37，pagenumber_book=36

（3）實踐環(huán)節(jié)滲透

課程實踐分為三類：①課內(nèi)實踐教學(xué)：在營銷課內(nèi)引入企業(yè)講師，通過行業(yè)真實案例導(dǎo)入討論和面談銷售、客戶拜訪、客戶管理、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷等真實崗位場景模擬教學(xué)，讓學(xué)生主動參與課堂，并引入一定課時的營銷軟件操作讓學(xué)生通過親自上機(jī)模擬提高對營銷實踐的認(rèn)知。②校園實踐教學(xué)：包括校園調(diào)研、第二課堂活動和學(xué)校實踐活動等，充分利用校園實訓(xùn)室及學(xué)校實訓(xùn)周活動，把教學(xué)計劃中的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)環(huán)節(jié)與營銷課程內(nèi)容融合，通過進(jìn)一步的崗位實踐提高學(xué)生的營銷策劃能力。③校外實踐實習(xí)，包括營銷課程專業(yè)認(rèn)知見習(xí)、專業(yè)跟崗實習(xí)、畢業(yè)頂崗實習(xí)等，利用目前簽訂深度合作協(xié)議的幾大旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)，使校外合作企業(yè)為學(xué)生提供真實的實習(xí)實訓(xùn)場所和指導(dǎo)評價，讓企業(yè)以“校企共建”的方式參與校外實習(xí)基地的建設(shè)，加大實踐教學(xué)的比例。

2.教學(xué)方法

本課程的教學(xué)方法主要分為三種形式：

（1）基于課程基本理論的以案例討論為核心的教師主導(dǎo)授課

課程內(nèi)容的六大項目均以旅游營銷基本理論和知識點為邏輯，設(shè)立課程情境和教學(xué)知識模塊，以案例為載體由專業(yè)教師展開授課。課程相關(guān)案例主要介紹展示最新的行業(yè)案例或經(jīng)典案例，案例庫由企業(yè)人員提供，課程知識框架和具體案例編寫由專業(yè)教師為主編撰完成并由合作企業(yè)審定，以貼合行業(yè)實踐。

（2）基于能力培養(yǎng)遞進(jìn)的教師指導(dǎo)下學(xué)生主導(dǎo)的項目實踐技能訓(xùn)練

合作企業(yè)分工參與布置各項目具體實踐任務(wù)，學(xué)生在專業(yè)教師和企業(yè)人員的聯(lián)合指導(dǎo)下分組以任務(wù)為導(dǎo)向分工協(xié)作完成課程教學(xué)計劃中的各類實踐模塊，并按不同實踐內(nèi)容分別計分納入考核評價，以此達(dá)到課程能力培養(yǎng)與企業(yè)需求、市場發(fā)展緊密結(jié)合的目標(biāo)，使專業(yè)人才培養(yǎng)緊跟行業(yè)熱點。

（3）基于鼓勵自主學(xué)習(xí)、創(chuàng)新發(fā)展的學(xué)生主導(dǎo)課外拓展提升

在校園實踐周和專業(yè)生產(chǎn)性實訓(xùn)環(huán)節(jié)，利用學(xué)校已有的中教暢享系列企業(yè)營銷軟件開展?fàn)I銷模擬實戰(zhàn)操作，并與旅行社、景區(qū)、旅游電子商務(wù)企業(yè)等采取多種形式合作，學(xué)生以微信營銷、直播視頻等活動開展綜合實踐，并鼓勵學(xué)生通過學(xué)校部委及行業(yè)參賽等活動進(jìn)一步提高能力。

在此教學(xué)模式下，課堂的中心從教師逐漸轉(zhuǎn)移到學(xué)生，學(xué)生從參與實際的實踐技能活動開始過渡到獨立開展相應(yīng)的綜合實踐任務(wù)，而教師的角色和職能也逐漸從“臺前”退居到“幕后”，成為教學(xué)活動的設(shè)計者、組織者以及學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者。

3.教學(xué)評價

在考核形式上，課程教學(xué)不再以一元性的評價和唯一正確答案為依據(jù)，構(gòu)建了由專業(yè)教師、企業(yè)導(dǎo)師與學(xué)生共同參與的多樣化考評體系，強(qiáng)調(diào)質(zhì)化評價，著重記錄學(xué)生成長轉(zhuǎn)變的軌跡。

考核由平時成績和期末成績兩部分構(gòu)成，采用結(jié)果性評價和過程性評價相結(jié)合方式。

平時成績注重對學(xué)生學(xué)習(xí)過程和日常表現(xiàn)的評價，結(jié)合學(xué)生自評和同學(xué)間互評，主要考察學(xué)生及學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)態(tài)度、課堂表現(xiàn)及每次任務(wù)的完成質(zhì)量，遲到、曠課、上課回答問題的情況、小組討論、任務(wù)完成度等都納入考核評價范圍。

期末考核注重對學(xué)生知識掌握運(yùn)用、綜合能力和整體的評價，分為理論考核和綜合考核兩部分。理論考核由學(xué)校教師進(jìn)行，綜合考核由企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)過程做出考核和評價，包括人文素養(yǎng)、溝通能力、職業(yè)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力以及實踐操作能力等，并且將相關(guān)課程內(nèi)容的實踐、實習(xí)、考證、競賽等環(huán)節(jié)表現(xiàn)納入考核中，注重調(diào)動學(xué)生平時實踐學(xué)習(xí)和參與考證競賽的積極性。

三、課程教學(xué)改革的總結(jié)

本課程開發(fā)以學(xué)生營銷技能的獲得和綜合素質(zhì)的養(yǎng)成為根本，通過在具體教學(xué)內(nèi)容和實訓(xùn)項目設(shè)置方面的調(diào)整創(chuàng)新，打破原來的課程教學(xué)時間界限，把課程開發(fā)融入整個專業(yè)人才培養(yǎng)體系，除課內(nèi)實踐教學(xué)外，還在校園實踐周、生產(chǎn)性實訓(xùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)一步開展?fàn)I銷軟件操作、旅游企業(yè)社會調(diào)研、微信營銷等活動，并鼓勵學(xué)生開展校外實踐，通過專業(yè)實習(xí)、學(xué)校部委及行業(yè)參賽等活動進(jìn)一步鞏固相關(guān)實訓(xùn)項目的成果，讓學(xué)生多環(huán)節(jié)多層次利用多種平臺開展?fàn)I銷實踐，更好地融會貫通所學(xué)專業(yè)知識。

篇6

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；就業(yè)能力；校園實踐

一、營銷就業(yè)能力分析

市場營銷專業(yè)學(xué)生的從業(yè)所需技能，主要是心智性，而非動作性的。其職業(yè)能力組群體系由三層構(gòu)成。

1.關(guān)鍵能力

關(guān)鍵能力是一種不受行業(yè)和崗位限制的通用能力，是人們從事任何工作都需要的能力，而且應(yīng)當(dāng)是人們各種能力中最主要的能力。市場營銷專業(yè)主要包括以下五種能力：心理適應(yīng)能力、交際與溝通能力、創(chuàng)新與應(yīng)變能力、信息處理能力、分析與解決問題能力等。

2.專業(yè)核心能力

市場營銷專業(yè)核心能力是指營銷人員在職場上從事營銷活動、謀取營銷成功所需要的最重要的職業(yè)技術(shù)與能力。主要包括如下技能：市場調(diào)研、環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇的能力，客戶關(guān)系協(xié)調(diào)能力，營銷策劃的能力，廣告宣傳能力，商務(wù)談判能力，人員促銷能力，柜臺服務(wù)與銷售能力，網(wǎng)絡(luò)營銷能力等。

3.綜合素質(zhì)

綜合素質(zhì)是指在實際營銷中所涉及的各方面、各種各樣的綜合性能力與素質(zhì)。除上述所講的關(guān)鍵能力與專業(yè)核心能力外，還包括思想境界、職業(yè)道德、人格魅力、將理論知識應(yīng)用于實踐的能力、將單項知識與技能綜合起來的能力等。

二、校園實踐形式探究

1.重視校園實踐的意義

目前中職學(xué)校在就業(yè)難的壓力下已經(jīng)開始重視中職生就業(yè)能力的培養(yǎng)，學(xué)校一方面努力提高課堂教學(xué)質(zhì)量，注重中職生在校前兩年的理實一體化教學(xué)，另一方面不斷加強(qiáng)校企合作，注重中職生在校第三年的校外實習(xí)工作。但是校內(nèi)學(xué)習(xí)和校外實習(xí)之間的跨越是有梯度的，學(xué)校將課堂教學(xué)和畢業(yè)前的頂崗實習(xí)兩個階段劃分過于明顯，忽略了校園實踐的銜接作用，導(dǎo)致課堂教學(xué)和頂崗實習(xí)相脫節(jié)，學(xué)生不能迅速適應(yīng)實習(xí)崗位，直接影響到學(xué)生就業(yè)。馬克思指出：“勞動的主體是人的能力，而能力又是在勞動中獲得的。”朱熹認(rèn)為：“切己體察，乃讀書之一法?！秉S炎培先生倡導(dǎo)“職業(yè)教育，不惟重在‘知’，尤著重在‘能’”的做學(xué)合一原則。這些都充分論證了皮亞杰“動作在認(rèn)知發(fā)展中的作用”，簡潔地闡明了“做中學(xué)，學(xué)中做，行知結(jié)合，側(cè)重習(xí)得”的教育內(nèi)涵。由此可見，實踐載體和實踐活動對培養(yǎng)從業(yè)能力的重要性。如果學(xué)校能重視校園實踐活動的規(guī)劃性、針對性，不斷挖掘校園實踐的新方式、新內(nèi)涵，那么可以有效地讓學(xué)生在前兩年的理論學(xué)習(xí)中“預(yù)演”工作場景，驗證他們所學(xué)知識的實用性，激發(fā)他們對理論經(jīng)驗主動學(xué)習(xí)的渴望，從而增強(qiáng)他們的“實戰(zhàn)”能力。

2.校園實踐形式的創(chuàng)新

（1）點——立足校園實體店。

學(xué)?？梢粤⒆阌趯W(xué)?，F(xiàn)有的超市、書吧、飲品店等場所開展?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生的校園實踐活動，如：采用分項目或分場地自主經(jīng)營實體店的方式將店面設(shè)計與商品陳列、商場CIS策劃、商品采購與存儲、銷售與服務(wù)技巧等營銷知識進(jìn)行綜合操練或采取自愿組合的原則，由學(xué)生根據(jù)各自的愛好與情感，自愿組織成8—12人的“格子鋪”經(jīng)銷團(tuán)隊，通過競聘產(chǎn)生經(jīng)理或店長，在店長的主持下，共同策劃，相互配合；在這里學(xué)生將體會到自籌資金、聯(lián)系貨源、制訂銷售計劃、設(shè)計店堂海報、收獲利潤的困境和樂趣。在時機(jī)成熟時，還可以將實體店擴(kuò)展為校園網(wǎng)售店，進(jìn)一步增加學(xué)生校園實踐的強(qiáng)度。

在這個“點”上，可以有效培養(yǎng)學(xué)生的“心理適應(yīng)、分析與解決問題、交際與溝通”等關(guān)鍵能力和“環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇、柜臺服務(wù)與銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷”等專業(yè)核心能力。

（2）線——舉辦校園實踐周。

基于校園實體店的這個“點”，學(xué)校還可以展開一系列的營銷實踐活動，集中在每學(xué)期安排1—2個主題實踐周，靈活地結(jié)合《市場營銷學(xué)》、《基礎(chǔ)會計學(xué)》、《商品學(xué)》、《商務(wù)談判》、《口才推銷》、《廣告學(xué)》等課程進(jìn)度開展校園實踐，如：可針對實體店的知名度、美譽(yù)度展開“師生校園消費(fèi)觀”問卷調(diào)查活動，了解師生對實體店經(jīng)營項目的潛在需求；可配合季節(jié)性商品的特點和傳統(tǒng)節(jié)假日的風(fēng)俗開展“宣傳海報創(chuàng)意賽”，將學(xué)生的奇思妙想付諸實踐；可將知名商品或新興產(chǎn)品拉進(jìn)校園舉辦促銷活動，讓學(xué)生與商家進(jìn)行雙贏的“商務(wù)談判”；可開展“標(biāo)語征集令”或“創(chuàng)業(yè)策劃書”活動，培養(yǎng)學(xué)生的文案寫作功底和縝密的思維能力。

在這個“線”上，可以有效培養(yǎng)學(xué)生的“交際與溝通、信息處理”等關(guān)鍵能力和“市場調(diào)研、廣告宣傳、人員促銷、商務(wù)談判”等專業(yè)核心能力。

（3）面——成立營銷協(xié)會。

在學(xué)校社團(tuán)中成立以“傳播市場營銷知識，普及市場營銷理念，注重市場營銷實踐”為宗旨的營銷協(xié)會，可以把理論研討、經(jīng)驗交流和推廣的任務(wù)交給學(xué)生來策劃，讓學(xué)生籌劃“經(jīng)典案例點評”、“營銷辯論賽”、“企業(yè)人士對話”、“營銷知識競答”、“創(chuàng)辦協(xié)會會刊”、“調(diào)研報告匯報會”、“愛心義賣”等活動，以期提高會員的營銷理論水平和綜合實踐能力。此時，營銷協(xié)會的會名會徽、制度條例、機(jī)構(gòu)設(shè)置、發(fā)展規(guī)劃、盈利狀況等生命力問題會帶給學(xué)生們無限的思考，他們不僅要嘗試著活動組織、節(jié)目主持、廣告宣傳等多種角色，獲得豐富的社會體驗，而且要和學(xué)校內(nèi)外各個層面的人打交道，小到借一間教室，大到去企業(yè)拉贊助，都要親力親為。在將所學(xué)知識借助營銷協(xié)會這個媒介全面向其他在校生鋪開的同時，他們自身的專業(yè)知識和技能也不斷增長，無形中還能增強(qiáng)職業(yè)自豪感和團(tuán)隊凝聚力。

在這個“面”上，不僅可以有效培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新與應(yīng)變、組織與管理”等關(guān)鍵能力和“營銷策劃、關(guān)系協(xié)調(diào)”等專業(yè)核心能力，而且能讓學(xué)生在“思想境界、職業(yè)道德、人格魅力、將理論知識應(yīng)用于實踐的能力、將單項知識與技能綜合起來的能力”等綜合素質(zhì)上有所修煉。

實施營銷課堂教學(xué)以外的校園實踐活動，有利于增加學(xué)生對營銷知識的感性認(rèn)識、激發(fā)學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造熱情和自主學(xué)習(xí)的積極性，符合學(xué)生發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和要求。我們應(yīng)不斷研究這“第二課堂”的實效性，使其成為理論學(xué)習(xí)和頂崗實習(xí)之間的有力橋梁，將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)教育貫穿始終，真正地推動中職生就業(yè)能力的提高。

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［4］王妙.實踐課業(yè)教學(xué)［M］.上海:立信會計出版社，2006.

篇7

市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。每個營銷者在研究市場營銷活動時，都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀劃。譬如，需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎(chǔ)上；在制定營銷策略及策略之間要相互匹配，而且要通過營銷策略的組合，謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運(yùn)用到營銷活動中去。因此，在市場營銷教學(xué)中，不僅要注重講授理論知識，而且更應(yīng)重視提高學(xué)生的實踐能力。每個學(xué)科并不僅僅只是理論，都是為實踐服務(wù)的，市場營銷學(xué)也不例外。我們在教學(xué)時，應(yīng)該注重實踐能力的培養(yǎng)，并且在培養(yǎng)過程中教會學(xué)生如何理論聯(lián)系實踐、服務(wù)實踐。通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程，我們要讓學(xué)生掌握的是營銷思維方式，即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中，實踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場營銷屬于社科類課程，只要大學(xué)有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，就有市場營銷學(xué)課程，而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論，并沒有真正理論與實踐相結(jié)合，因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

二、建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上，旨在強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分，培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試，而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實踐能力，首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學(xué)課程的特點，我們可以建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系，如圖1所示。

從圖1中我們可以看出，市場營銷學(xué)課程實踐能力體系包含三個部分：基礎(chǔ)知識部分，專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。在基礎(chǔ)知識部分教師主要講述市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論知識，包括有關(guān)營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程，也是學(xué)生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，每個營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費(fèi)者和市場，即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，通常會考慮營銷管理者如何設(shè)計戰(zhàn)略，如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時，我們需要學(xué)生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的，以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費(fèi)者、組織和社會之間利益；在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們將要深入的講述4P’s，即營銷組合，我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P（product）―產(chǎn)品和品牌；第二個P（price）―定價，對任何一個公司來講，定價非常重要，但他們不一定能制定有效的定價策略，因此需要學(xué)生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P（place）―渠道，在很多情況下，每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個連接點，一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃，還取決于與競爭對手相比，它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設(shè)計與管理決策。第四個P（promotion）―促銷，戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值，還必須運(yùn)用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場營銷的基礎(chǔ)知識后，我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力，即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)素質(zhì)能力。

營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，要維系這樣的關(guān)系，就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力，包括語言溝通能力、文字表達(dá)能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”，即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達(dá)自己的觀點，使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn)，并不是每位學(xué)生性格都是外向型，能言善辯，面對內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生，教師應(yīng)該時常組織演講，辯論等比賽項目，利用課堂創(chuàng)造“說”的機(jī)會，特別在營銷案例講解中，我們應(yīng)該鼓勵每位學(xué)生參與進(jìn)來。其次是文字表達(dá)能力，現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流，文字表達(dá)能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中，文字表達(dá)有多種形式，比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞，企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達(dá)能力不是寫文學(xué)作品，我們不需要優(yōu)美華麗的語言，只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中，我們要讓學(xué)生小試牛刀，寫一些關(guān)于營銷方面的小樣，最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念，讓學(xué)生真正樹立市場觀念，切實維護(hù)消費(fèi)者的利益。在培養(yǎng)過程中，我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任，這種責(zé)任是要對消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)和道德教育，而且是對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，保證消費(fèi)者的權(quán)益。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個培養(yǎng)出的市場營銷學(xué)生必須具備自信、進(jìn)取、善學(xué)、善交的素質(zhì)，這也是市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值，真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察，做出更好的營銷決策，以及管理客戶關(guān)系，這就是市場調(diào)查與預(yù)測能力。我們在課堂中會講述市場調(diào)研過程，制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法，抽樣，并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動，針對某一個項目實施調(diào)研，完成調(diào)研報告。在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時，也是針對某一個項目，根據(jù)調(diào)研報告內(nèi)容，總結(jié)目前營銷狀況，包括市場、產(chǎn)品、競爭者、分銷、環(huán)境情況，確定實現(xiàn)未來目標(biāo)，選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案，在此基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場開發(fā)能力，也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，就要經(jīng)常對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，采用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標(biāo)市場。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時，要讓學(xué)生懂得，銷售管理不僅僅是銷售方面，而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費(fèi)者來講，渠道的管理顯得尤為重要，學(xué)生要曉得各級分銷渠道的特點，以及在實際過程中的營銷決策；還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗，總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢，真正體會其中能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)如今的競爭從產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)過渡到品牌之間的競爭，我們要讓學(xué)生知道，好的品牌意味著市場，意味著顧客忠誠，也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌，比如百麗、寶潔等等，學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗，培養(yǎng)品牌管理能力。

三、市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑

市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場無縫對接，最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們設(shè)計的市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑：市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場營銷學(xué)新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論

不管是哪種能力的培養(yǎng)，高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識。市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中，教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r間，講述這些基礎(chǔ)理論，因為這些都會幫助學(xué)生建立扎實標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識、準(zhǔn)確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學(xué)新理論

傳統(tǒng)營銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場營銷學(xué)，到如今又發(fā)展了市場營銷學(xué)新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論，比如4p’s，發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場的變化，我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場營銷對策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活，市場營銷發(fā)展了許多新理論，比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時，我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法，讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識。這樣一來，學(xué)生一方面拓展了視野，另一方面說明市場營銷理論的實踐要求，都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識

為了讓學(xué)生更好的理解理論，我們可以找一個契合點―市場營銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時，我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例，比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份：23歲創(chuàng)辦公司，每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事，將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來，不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣，而且有利于學(xué)生加深對營銷學(xué)理論的理解，對學(xué)生能夠運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力，我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境，發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場營銷理論，在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實踐活動，比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個營銷策劃，或給某實體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求，而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作，為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學(xué)生。

四、選擇多元教學(xué)方法提升實踐能力

1、設(shè)疑式教學(xué)

設(shè)疑式教學(xué)，即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實際教學(xué)中，我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會理論、加深理解理論，指導(dǎo)實踐。譬如，在市場營銷學(xué)課程第一堂課時，我們教師可以自問設(shè)疑，即自問自答，我們可以問：市場營銷是什么？為何會開設(shè)這門課程？學(xué)生可以邊思考邊回答，這時教師可以自己回答，同時和學(xué)生進(jìn)行思想交流；在介紹消費(fèi)者市場和購買行為分析時，我們可以情景設(shè)疑：每一個同學(xué)都是消費(fèi)者，你們認(rèn)為自己平時的購買流程是如何的？諸如此類的問題，我們在課前、課中、課后教學(xué)過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的積極性，同時注意到一些問題的存在，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，加深學(xué)生對市場營銷理論與實踐關(guān)系的理解。

2、情景式教學(xué)

情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場營銷學(xué)理論時，可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中，讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場營銷學(xué)理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時，我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中，看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的；每逢雙十一或者大型節(jié)假日時，我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動等，這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論，提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情，而且在這一過程中加強(qiáng)了學(xué)生思維變通能力，深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學(xué)理論內(nèi)容，同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學(xué)

案例式教學(xué)可分為三類，第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時，會運(yùn)用簡短的口頭案例佐證，譬如在講述市場營銷學(xué)競爭戰(zhàn)略時，我們會用百事可樂、可口可樂案例；在講述市場營銷調(diào)研科學(xué)的重要性時，我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例，這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及，或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程，這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識點進(jìn)行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例，這種案例一般是在理論講述完畢后，綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大，信息豐富，教師會要求學(xué)生按照事先分好的小組，在課下準(zhǔn)備材料，課堂上由發(fā)言人進(jìn)行案例講解、分析，其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充，在這個過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中，我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例，通過分析案例，不僅有助于學(xué)生知識面拓寬，而且有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

4、實踐教學(xué)法

市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實踐，因此我們在課程設(shè)計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此，教師會要求學(xué)生在課余時間進(jìn)入商業(yè)企業(yè)做兼職工作，并且會在一定的時間讓學(xué)生分享實踐經(jīng)驗和體會。我們還會布置給每組同學(xué)不同類型的市場營銷實踐作業(yè)，要求學(xué)生能夠與企業(yè)對接，比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等，對他們進(jìn)行市場調(diào)研、品牌推廣、市場開發(fā)等，幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè)，我們在課程中期就會布置給學(xué)生，在課程完結(jié)后，我們需要學(xué)生對這個作業(yè)進(jìn)行課堂匯報。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營銷內(nèi)容，在匯報中，我們盡可能讓每組匯報一個主題，這樣全班同學(xué)對所學(xué)的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理，也是對學(xué)生實踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生實踐能力，我們可以組織多專業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來，這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題，可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等，或者綜合以上各種形式，讓學(xué)生深刻體會理論與實踐的結(jié)合。

6、課程教學(xué)考核方式改革

篇8

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；專業(yè)能力；專業(yè)核心課程；教學(xué)模塊；專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-02

一、專業(yè)描述

本文所指的市場營銷專業(yè)特指中等職業(yè)技術(shù)類學(xué)校的市場營銷專業(yè)，所面對的教學(xué)對象主要為16至18歲年齡段的學(xué)生。

專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)為超市、連鎖店、各類專賣店、便利店等商貿(mào)零售企業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的，具有良好職業(yè)道德、較強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)的市場營銷專業(yè)技能型人才。

專業(yè)能力：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

就業(yè)方向：1超市、連鎖專賣店店員；2超市、連鎖店管理人員、店長等；3商貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；4市場調(diào)查公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；5銷售公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理。

二、專業(yè)核心課程設(shè)置

專業(yè)核心課程的設(shè)置應(yīng)該圍繞專業(yè)培養(yǎng)能力來進(jìn)行，根據(jù)如前所述的十二項營銷專業(yè)能力相對應(yīng)設(shè)置的專業(yè)課程包括以下十門等：

店鋪業(yè)務(wù)、營銷基礎(chǔ)、營銷實訓(xùn)室實訓(xùn)、銷售實務(wù)、客戶管理、商務(wù)文案寫作、企業(yè)管理、營銷策劃、市場調(diào)查、商務(wù)談判合同實操等。

各專業(yè)課程對應(yīng)教學(xué)主要內(nèi)容及能力培養(yǎng)目標(biāo)如表1：

(一)各專業(yè)能力之間的關(guān)系

首先可以把這些專業(yè)能力分為為直觀動手能力類別和系統(tǒng)思考類別。前者包括：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力。后者包括9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

也可以根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度分為容易、較難、很難三個層次。

容易的有：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力。較難的有：6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力。很難的有；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。

(二)各專業(yè)課程之間的關(guān)系

各專業(yè)課程分別有側(cè)重的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，見表1；課程學(xué)習(xí)先后的安排就根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度來安排，安排順序可見表1。在第一學(xué)期學(xué)習(xí)《店鋪業(yè)務(wù)》和《營銷基礎(chǔ)》，第二學(xué)期學(xué)習(xí)《銷售實務(wù)》《客戶管理》《商務(wù)文案寫作》， 第三學(xué)期學(xué)習(xí)《企業(yè)管理》《營銷策劃》《市場調(diào)查》《商務(wù)談判合同實操》，第四學(xué)期學(xué)習(xí)《營銷戰(zhàn)略》《員工管理》《網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)》《溝通與團(tuán)隊管理》。

科任老師在課程教學(xué)中可能會遇到講授知識點的重復(fù)，這時候老師應(yīng)該注意能力培養(yǎng)的側(cè)重點。如《銷售實務(wù)》和《客戶管理》這兩門課，講授的時候都必然會觸及到顧客溝通，講授《銷售實務(wù)》 時應(yīng)側(cè)重培訓(xùn)學(xué)生顧客異議的處理技巧，而講授《客戶管理》時應(yīng)主要培訓(xùn)學(xué)生對于顧客需求的了解、顧客心理活動變化的把握等。

在專業(yè)教學(xué)過程中每門課程都有自己專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的側(cè)重，但是我們又不能完全把課程之間分裂開來，要把營銷能力的培養(yǎng)當(dāng)作一個整體來看待。尤其是在教學(xué)方法上我們主張運(yùn)用任務(wù)引領(lǐng)式的，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中必然需要應(yīng)用到好幾個能力和好多方面的知識。比如在《營銷策劃》的課程教學(xué)中，給學(xué)生布置某超市舉辦6周年店慶促銷活動的任務(wù)后。學(xué)生要完成此任務(wù)，首先要進(jìn)行市場調(diào)研、然后擬出促銷方案、進(jìn)行促銷活動預(yù)算、最后總結(jié)促銷效果。這一過程中學(xué)生必然運(yùn)用到營銷手段的組合、市場調(diào)查的能力、團(tuán)隊的分工協(xié)作、促銷文案的撰寫等等?？迫卫蠋煈?yīng)能先預(yù)見到這些問題，提醒學(xué)生并預(yù)備好相應(yīng)的營銷案例或者材料，幫助學(xué)生完成這一教學(xué)任務(wù)，對學(xué)生在這一學(xué)習(xí)活動中所掌握的知識和表現(xiàn)出的技能進(jìn)行及時的評價和成績的認(rèn)定。

三、專業(yè)課程教學(xué)如何實現(xiàn)相應(yīng)專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)表1我們可清晰看到各專業(yè)課程與專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)之間相對應(yīng)的關(guān)系，但是困難之處在于科任老師如何才能在課程教學(xué)中實現(xiàn)相應(yīng)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。經(jīng)過我校多年市場營銷專業(yè)建設(shè)的摸索，我們總結(jié)出以下經(jīng)驗：

第一，學(xué)校要運(yùn)用專項實訓(xùn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)為學(xué)生建立一個專業(yè)的營銷實訓(xùn)平臺，形式可以是實訓(xùn)超市、實訓(xùn)專賣店、實訓(xùn)便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的營銷實訓(xùn)室，它是在營銷專業(yè)老師指導(dǎo)安排下，營銷專業(yè)學(xué)生具體實操進(jìn)行運(yùn)營的實體超市。既要實現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)的展開，同時也要求實現(xiàn)整體的經(jīng)濟(jì)效益。在為學(xué)校師生提供日常商品銷售服務(wù)的同時，學(xué)生也通過系列營銷工作和營銷活動培養(yǎng)出相關(guān)的營銷專業(yè)能力。營銷實訓(xùn)室下設(shè)銷售部、采購部、倉管部、策劃部、市場部、人力資源部、財務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等八個營銷職能部門，每個部門設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，每個工作崗位制定出相關(guān)的工作職責(zé)和技能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入營銷實訓(xùn)室的學(xué)生在不同的工作崗位進(jìn)行流水作業(yè)，在每個工作崗位的學(xué)習(xí)工作考核合格后再輪換其它崗位，專業(yè)老師對學(xué)生在各個崗位的工作學(xué)習(xí)結(jié)合相關(guān)的專業(yè)課程給出成績的評定和學(xué)分的換算。最后匯總成學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)成績。這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點在于專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化，然后對接營銷實訓(xùn)室各工作崗位的實習(xí)工作經(jīng)歷。比如《店鋪業(yè)務(wù)》課程中的商品陳列內(nèi)容，科任老師在講授完商品陳列的專業(yè)知識后，布置學(xué)生到營銷超市的理貨工作崗位上做2天的商品陳列工作，學(xué)生在實習(xí)工作中來完成老師布置學(xué)習(xí)任務(wù)，老師再根據(jù)他的工作成績和表現(xiàn)進(jìn)行成績評價和學(xué)分認(rèn)定。這樣就實現(xiàn)了專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和實習(xí)工作的結(jié)合。我們要求各科任老師都要把自己專業(yè)課程的教學(xué)與營銷實訓(xùn)工作實現(xiàn)有效的結(jié)合。

專業(yè)課程的教學(xué)模塊與營銷實訓(xùn)超市對應(yīng)的工作崗位和職能見表2：

第二，要十分重視教材的選用與教學(xué)材料庫的準(zhǔn)備。學(xué)校組織營銷專業(yè)老師針對每一門專業(yè)課程都要精選教材，最好是組織老師聯(lián)系學(xué)校自身的實際情況編制教材。我校在2007-2009年組織編寫了市場營銷系列教材，并已經(jīng)交付中國財經(jīng)出版社出版，今后將進(jìn)一步完善營銷專業(yè)教材體系。

除了精選教材外，整個營銷團(tuán)隊的老師還要負(fù)責(zé)搜集整理營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的材料(如案例、學(xué)生課業(yè)、各種表格、策劃書、總結(jié)等等)。材料的來源主要有3個方面。首先主要是來源于社會上商貿(mào)企業(yè)實際上應(yīng)用的營銷資料，這方面資料的搜集存在一定的困難。但通過校企合作和企業(yè)公開的資料可搜集到一大部分。其次是歷年學(xué)生所做的課業(yè)，科任老師選出其中的優(yōu)秀作品和典型案例充實到教學(xué)材料庫中。

第三，要做好營銷各項專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的制定與學(xué)分的考核工作。學(xué)校在制定營銷各項專業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)時，先要深入到商貿(mào)企業(yè)尤其是超市連鎖專賣企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，充分了解到企業(yè)實際運(yùn)作過程中各個具體的營銷崗位對工作能力的要求。根據(jù)這些了解到的信息結(jié)合實際教學(xué)情況制定出適合學(xué)生的能力標(biāo)準(zhǔn)。我校先后深入到東莞大新商貿(mào)公司、東莞嘉榮百貨公司、沃爾瑪好又多連鎖超市等企業(yè)進(jìn)行考察。

現(xiàn)試行的能力標(biāo)準(zhǔn)見表3：

四、結(jié)語

市場營銷專業(yè)是講求應(yīng)用性與實戰(zhàn)性的專業(yè)，但目前在國內(nèi)多數(shù)院校開辦的市場營銷專業(yè)都偏重于理論教學(xué)，這與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不符，更與市場營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)目標(biāo)不符，造成營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生實際工作能力跟社會上的商貿(mào)企業(yè)的需求嚴(yán)重脫節(jié)。中等職業(yè)教育出來的營銷專業(yè)學(xué)生實操技能較差，應(yīng)用能力不強(qiáng)，直接導(dǎo)致就業(yè)的嚴(yán)峻形勢，市場營銷專業(yè)日漸萎縮。然而，社會對市場營銷專業(yè)技能型人才的需求卻日益擴(kuò)大。巨大的社會需求與人才培養(yǎng)方式不適應(yīng)之間的矛盾顯現(xiàn)出中職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的必要性與緊迫性。中職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革必須朝著體現(xiàn)職業(yè)崗位性與實踐應(yīng)用能力相融合的方向發(fā)展。

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篇9

Abstract： This paper based on teaching requirements of marketing course and the concrete practice of teaching reform to discuss the issues of marketing teaching mode reform. The paper thinks that the key of teaching to success lies in the rationality of teaching structure and the applicability of teaching activities. Marketing course teaching should take "work-integrated learning" as the guiding ideology of teaching， redesign teaching structure and major activities form of marketing， should also reform the assessment form of marketing course， establish teaching assistant team.

關(guān)鍵詞： 市場營銷；教學(xué)模式；改革；工學(xué)結(jié)合

Key words： marketing；teaching mode；reform；work-integrated learning

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）19-0284-03

0 引言

《市場營銷學(xué)》這門課程是高職高專院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，也是專業(yè)基礎(chǔ)課，在整個市場營銷學(xué)的課程體系起著舉足輕重的作用。同時市場營銷學(xué)也是一門實踐性非常強(qiáng)的課程，要求學(xué)生在實踐中學(xué)習(xí)，才能夠真正的掌握和運(yùn)用理論知識。因此市場營銷課程教學(xué)改革應(yīng)該以 “工學(xué)結(jié)合”為指導(dǎo)思想，對市場營銷課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動形式進(jìn)行合理的安排，以達(dá)到市場營銷學(xué)的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。從課題的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》教學(xué)還存在諸多的問題。最關(guān)鍵的問題還是教師本身比較缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學(xué)生實踐能力力不從心。學(xué)生只有學(xué)好《市場營銷學(xué)》，才能繼續(xù)學(xué)習(xí)后續(xù)的課程，否則將直接影響到培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

1 教學(xué)模式的內(nèi)涵及其基本要素

教學(xué)模式是一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。結(jié)構(gòu)框架是指教學(xué)活動整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；活動程序則突出了教學(xué)模式的有序性和可操作性。在課堂教學(xué)過程的各個教學(xué)要素的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實踐中具體運(yùn)用。

“工學(xué)結(jié)合”既是教學(xué)指導(dǎo)思想，同時也可以作為教學(xué)活動結(jié)構(gòu)的框架。在課程的教學(xué)中，我們可以把“工學(xué)結(jié)合”中的“學(xué)”理解為“教與學(xué)”，“工”理解為做，因此工學(xué)結(jié)合的市場營銷教學(xué)模式應(yīng)該做到的是“教、學(xué)和做合一”，因此我們可以設(shè)計出一套完整的市場營銷學(xué)教學(xué)模式，基本結(jié)構(gòu)包括了教學(xué)模式的六個基本要素：教學(xué)指導(dǎo)思想，教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學(xué)模式的六個要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成完整的教學(xué)模式。

2 目前高職院校市場營銷學(xué)教學(xué)模式的不足

2.1 教師間溝通不夠，教學(xué)上各自為政 市場營銷學(xué)目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是每個專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔(dān)任該課程。由于沒有統(tǒng)一備課，也沒有統(tǒng)一的市場營銷學(xué)課程設(shè)計，教師在進(jìn)行市場營銷教學(xué)的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)進(jìn)度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量教學(xué)的效果究竟如何。

2.2 沒有一套完整的教學(xué)模式 這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對于教學(xué)模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學(xué)模式的總結(jié)和提高。其實許多高職院校在市場營銷學(xué)教學(xué)模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結(jié)構(gòu)的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結(jié)出來一套完整的教學(xué)模式，因此只能算是教師個人的教學(xué)經(jīng)驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學(xué)中形成的各種有效的教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)出來，形成一套完整的教學(xué)模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3 課程教學(xué)隨意性比較強(qiáng) 實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學(xué)模式可以遵循或者學(xué)習(xí)，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學(xué)經(jīng)驗進(jìn)行課程的設(shè)計和教學(xué)。教學(xué)目標(biāo)不清晰，教學(xué)結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面的設(shè)計都存在問題。因此教學(xué)的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。

3 《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式的重新設(shè)計

3.1 教學(xué)指導(dǎo)思想 在“工學(xué)結(jié)合”教育模式的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術(shù)，優(yōu)化設(shè)計課程的教學(xué)結(jié)構(gòu)、活動程序等要素，在教學(xué)方面，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用，對學(xué)生的團(tuán)體學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)一步實現(xiàn)市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，同時達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量要求。

3.2 教學(xué)目標(biāo) 對于市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學(xué)生進(jìn)行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟(jì)條件下，充分認(rèn)識企業(yè)和其他組織對市場營銷加強(qiáng)管理的重要性，通過對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，研究市場購買行為，進(jìn)一步制定科學(xué)合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進(jìn)行重點培養(yǎng)和提升。

3.3 教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序 傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)基本上就是理論+例子或者案例，這種教學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學(xué)的要求，因為都是教師一個人的表演，學(xué)生參與性不強(qiáng)，學(xué)生的主體地位沒有從根本上被發(fā)揮出來，自然教學(xué)效果也有限。“工學(xué)結(jié)合”強(qiáng)調(diào)“教學(xué)做合一”，實際上就是對教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動程序提出了具體的要求。按照“教學(xué)做合一”對市場營銷教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的改造，把理論知識的教學(xué)和實踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來，形成有特色的市場營銷課程教學(xué)模式。

市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括，因此，需要改革市場營銷課教學(xué)模式，由于市場營銷課是一門具有很強(qiáng)實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學(xué)不做，在做中學(xué)才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。同時，市場營銷學(xué)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場營銷活動持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保證。因此，我們強(qiáng)調(diào)在教學(xué)結(jié)構(gòu)的設(shè)計中既要對課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計，也要對課外的教學(xué)實踐活動進(jìn)行設(shè)計。按照“工學(xué)結(jié)合”教育模式的要求，我們把理論學(xué)習(xí)和實踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。以我校為例，市場營銷學(xué)一個學(xué)期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學(xué)上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學(xué)生動手實踐能力的培養(yǎng)。

一節(jié)理論課的教學(xué)結(jié)構(gòu)設(shè)計及時間分配：問題導(dǎo)入（3分鐘）――闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）――案例提出（3分鐘）――分組討論（12分鐘）――案例總結(jié)（7分鐘）。當(dāng)然時間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容教師可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。實踐教學(xué)活動主要采用項目式的教學(xué)方法，教師在開學(xué)初就應(yīng)該針對市場營銷學(xué)課程內(nèi)容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學(xué)生自己去實踐的項目，比如市場細(xì)分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設(shè)計實踐項目讓學(xué)生自己去進(jìn)行市場調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項目――設(shè)計調(diào)研方式方法――項目實施及檢查監(jiān)督――項目總結(jié)。

市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據(jù)每個章節(jié)的特點來選擇不同的教學(xué)方法、方式，或者把幾種教學(xué)方法結(jié)合起來。

3.3.1 理論知識教學(xué) 理論知識的教學(xué)，也就是 “教和學(xué)”。教有兩個問題，教什么和如何教；學(xué)同樣有兩個問題，學(xué)什么和如何學(xué)。當(dāng)然這里的學(xué)可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學(xué)”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學(xué)”就是指學(xué)生在校內(nèi)校外的學(xué)習(xí)行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。

多媒體與網(wǎng)絡(luò)資源并用，幫助學(xué)生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識的積極性。第二利用網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)學(xué)生搜索相關(guān)的信息，開闊學(xué)生的視野，豐富教學(xué)內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學(xué)生的疑難問題；第四利用案例進(jìn)行分組討論。在理論知識教學(xué)過程中，可以參考以下方法：

①探究式的學(xué)習(xí)。理論知識的學(xué)習(xí)相對枯燥，我們可以采用探究式的學(xué)習(xí)來引起學(xué)生的注意。在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計的過程中，需要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計好相應(yīng)的問題，讓學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)。設(shè)計問題時應(yīng)注意，首先要緊密結(jié)合所要講授的教學(xué)內(nèi)容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學(xué)生感覺枯燥或一眼就看穿答案。

②案例教學(xué)。本校在講授市場營銷學(xué)的過程中，普遍采用案例教學(xué)法，這種授課方法受到同學(xué)們的普遍歡迎，取得了較好的教學(xué)效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現(xiàn)象。二是選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。我們在具體教學(xué)過程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進(jìn)行對照。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教師在操作過程中要注重引導(dǎo)和鼓勵同學(xué)積極參與。在案例教學(xué)中，教師起引導(dǎo)作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學(xué)生的思維造成影響。通過創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生真正成為案例教學(xué)的主體，進(jìn)而充分闡述自己的觀點。

3.3.2 實踐教學(xué)環(huán)節(jié) 實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，也就是“工學(xué)結(jié)合”中的“工”的環(huán)節(jié)?！霸谧鲋袑W(xué)”，學(xué)生才能夠真正掌握市場營銷學(xué)理論知識的精髓，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的相結(jié)合。“在做中學(xué)”也是學(xué)生學(xué)習(xí)的主要的方法和手段。

①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學(xué)環(huán)節(jié)，也可以說是課堂上的實踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學(xué)生參與感不強(qiáng)，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學(xué)生們不主動發(fā)言，甚至很多學(xué)生根本不愿意表達(dá)自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學(xué)生更愿意討論與課程無關(guān)的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學(xué)生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運(yùn)用各種方法和手段讓學(xué)生對討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行，由組長分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。第三個階段是匯報階段，各小組根據(jù)討論的結(jié)果向全班匯報并把結(jié)果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學(xué)生評價和教師評價。學(xué)生評價是讓學(xué)生對各個小組的討論結(jié)果進(jìn)行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據(jù)自己的理解和學(xué)生討論的結(jié)果對討論的話題進(jìn)行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進(jìn)行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團(tuán)隊精神，在進(jìn)度和時間方面需要教師進(jìn)行科學(xué)的控制。對于教師來說，需要將相關(guān)的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學(xué)生，在課前要求同學(xué)仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，然后進(jìn)行小組討論，并進(jìn)行總結(jié)，便于課堂發(fā)言。

②模擬經(jīng)營。這個環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實際企業(yè)的模擬實習(xí)。同學(xué)們通過學(xué)校組織或自行聯(lián)系的方式，進(jìn)入企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實習(xí)，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機(jī)對實際進(jìn)行模擬，進(jìn)一步提高學(xué)生的動手能力。

③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業(yè)的學(xué)生參加市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動員、指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學(xué)生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓(xùn)階段，老師對參賽隊伍進(jìn)行規(guī)則和策劃案寫作的培訓(xùn)；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進(jìn)行評議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學(xué)生可以在學(xué)到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。

3.3.3 考核形式的改革?？己诵问脚c營銷策劃大賽緊密結(jié)合起來?？己藘?nèi)容為撰寫營銷策劃案，成績由三個部分構(gòu)成：一是營銷策劃書成績，占60%，現(xiàn)場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發(fā)言成績，占20%，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。三是團(tuán)隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據(jù)團(tuán)隊的整體表現(xiàn)給出一個分?jǐn)?shù)，然后由組長組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績?yōu)?0分，該小組共有4名同學(xué)，則小組總分為80×4=320分，組長根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這320分。

3.3.4 教學(xué)助教制度及反饋。結(jié)合市場營銷課的特點，我們把教學(xué)模式當(dāng)中的交往方式定義為教學(xué)助教制度。教師在教學(xué)過程中選擇一些熱愛本專業(yè)，學(xué)習(xí)認(rèn)真，工作主動活躍的學(xué)生為教學(xué)助教，組成教學(xué)組教團(tuán)。教學(xué)助教團(tuán)主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式，并積極通過各種方式查找與課程相關(guān)的資料；二是在課堂教學(xué)和實踐中帶動其他的同學(xué)積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導(dǎo)其他的同學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)。三是讓助教團(tuán)成為教師和其他學(xué)生當(dāng)中的紐帶。助教團(tuán)及時地向教師反饋其他同學(xué)的學(xué)習(xí)動機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)效果等情況。

3.3.5 教學(xué)支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實訓(xùn)基地、多媒體（計算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，建議學(xué)校應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。比如說課堂討論的組織就很容易受到教學(xué)環(huán)境的限制，如果所有的課桌和椅子都是不能移動的，前排的學(xué)生要跟后排的學(xué)生互動非常困難。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡正明.加快推進(jìn)市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的步伐[J].學(xué)科教育，2008（10）.

[2]沈忠明.市場營銷學(xué)課程的異步式模塊化教學(xué)探究[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2010（01）.

篇10

論文摘要：中國文化產(chǎn)業(yè)的興起，需要越來越多熟悉藝術(shù)管理的專業(yè)人才。高職院校的藝術(shù)管理專業(yè)要根據(jù)市場需求，差異化地進(jìn)行專業(yè)定位，以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向確定人才培養(yǎng)目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計以實踐教學(xué)為核心的課程體系，探索多元化多層次的實踐活動，同時建立一個全面有效的評估體系。

藝術(shù)管理就是藝術(shù)管理者通過一定的管理手段和管理方法，為實現(xiàn)文化藝術(shù)傳播的目的而對管理對象實行的有計劃的管理活動。[1] 而藝術(shù)管理專業(yè)，則是一門以現(xiàn)代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場需要為根據(jù)的專門培養(yǎng)藝術(shù)管理人才的新型專業(yè)。該專業(yè)的特點將多種現(xiàn)代文化學(xué)科與現(xiàn)代管理學(xué)科予以交叉、有機(jī)融合。[2]20世紀(jì)60年代，美國耶魯大學(xué)設(shè)立開設(shè)了全球第一個藝術(shù)管理專業(yè)。從2004年起我國高校也開始開設(shè)藝術(shù)管理專業(yè)。在不到十年的時間里，已有五十多所高校開設(shè)了藝術(shù)管理或相似專業(yè)。[3]作為一門新興的學(xué)科，藝術(shù)管理成為近年來高校新辦專業(yè)中發(fā)展最快的專業(yè)之一。但由于該學(xué)科尚沒有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個學(xué)校只好自己摸著石頭過河，根據(jù)自身的實際情況和對該學(xué)科的理解建立起相應(yīng)的課程體系和人才培養(yǎng)模式。有不少高職院校藝術(shù)管理專業(yè)只是在本科的模式上加以簡化，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生既沒有特點也沒有競爭力。因此，高職院校在設(shè)計人才培養(yǎng)模式和課程體系時，首先要明確自己培養(yǎng)的學(xué)生將來的主要就業(yè)崗位是什么，要在就業(yè)市場上找到符合高職特點的細(xì)分市場，揚(yáng)長避短地與本科院校的同類專業(yè)進(jìn)行差異化競爭，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)學(xué)生將來就業(yè)所需要的知識和技能有針對性的設(shè)計課程體系及人才培養(yǎng)模式。本文將以上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專業(yè)（以下簡稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應(yīng)該如何根據(jù)自身情況，差異化地進(jìn)行專業(yè)定位和人才培養(yǎng)模式的設(shè)計。

一、案例分析

（一）上海電影藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理專業(yè)簡介

上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院。該校的藝術(shù)管理專業(yè)開設(shè)于2007年，學(xué)制三年，迄今共有三屆共160位畢業(yè)生。

（二）畢業(yè)生的基本就業(yè)情況

三屆畢業(yè)生的就業(yè)率都達(dá)到97%以上。具體的就業(yè)單位可以分成三大類：文化藝術(shù)類公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類傳媒等。廣告營銷及公關(guān)活動策劃類公司，包括廣告策劃公司、企業(yè)形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業(yè)，包括各種實業(yè)公司、貿(mào)易公司、投資公司等。

對部分畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上電藝管的畢業(yè)生只有約一半能進(jìn)入到與文化藝術(shù)相關(guān)的行業(yè)或企業(yè)中去就業(yè)。其中能真正進(jìn)入到戲劇、影視類公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經(jīng)紀(jì)人是很難的。

同時畢業(yè)生從事的具體工作崗位可以分成這幾類：廣告策劃類、市場推廣銷售類、活動策劃執(zhí)行類、行政管理類、演出及影視類和其他種類工作，根據(jù)調(diào)查，不管學(xué)生進(jìn)入那個行業(yè)就業(yè)，管理、策劃和營銷性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動的策劃和執(zhí)行工作最為普遍。

（三）畢業(yè)生對課程的看法

大多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為學(xué)校目前的課程對自己從事的工作幫助并不是很大。多數(shù)認(rèn)為所學(xué)課程過于寬泛，好像什么都學(xué)，又好像什么都沒學(xué)到。他們希望課程能更有針對性，由于每個人的工作不同，對于應(yīng)該學(xué)哪些課程也意見不一。總體而言，管理類、市場營銷和公關(guān)活動類的課程被認(rèn)為是對工作最有幫助的課程。

同時，多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為在實際工作中比較欠缺的并不是專業(yè)技能，而是溝通與管理的能力。從另一個角度講，由于藝管的畢業(yè)生較多從事營銷、活動執(zhí)行類的工作，所以溝通與管理其實也是專業(yè)技能的一種。不過，畢業(yè)生大多認(rèn)為實踐活動和實習(xí)是比較有用的，認(rèn)為在校期間應(yīng)該增加實踐活動的比例。

二、上電藝管專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革

“人才培養(yǎng)模式”是指在一定的現(xiàn)代教育理論、教育思想指導(dǎo)下，按照特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。它由培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)制度、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)評價四個方面組成。[4]

根據(jù)對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢以及目前上電藝管專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)的實際情況，我們對藝管的人才培養(yǎng)模式從以下幾個方面進(jìn)行了改革。

（一）根據(jù)市場發(fā)展需要和學(xué)生就業(yè)情況確定人才培養(yǎng)目標(biāo)

作為一所電影學(xué)院開設(shè)的藝術(shù)管理專業(yè)，比較傳統(tǒng)的狀況是以“制作人或經(jīng)紀(jì)人”為主要的培養(yǎng)方向，但是這樣一來畢業(yè)生要面臨的就業(yè)競爭壓力就非常大了。應(yīng)該看到，中國經(jīng)過30年的改革開放已經(jīng)成為世界的制造中心，接下來“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型過程就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有所為的時候，各行各業(yè)都急需藝術(shù)的融入來樹立品牌，提供高層次的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。如汽車公司進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷時就需要大量運(yùn)用各種藝術(shù)形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊需要用到平面設(shè)計、一個車展活動需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車模）等諸多藝術(shù)手段。因此，假如把在文化藝術(shù)類的公司就業(yè)當(dāng)作是狹義的行業(yè)就業(yè)，也就是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)對口的工作，那么進(jìn)入廣告營銷及策劃類的公司，就可以看作是廣義的行業(yè)就業(yè)，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業(yè)，但是也需要運(yùn)用到大量的藝術(shù)手段和方式的工作崗位。根據(jù)上電藝管學(xué)生目前就業(yè)的現(xiàn)實狀況和對未來就業(yè)市場的預(yù)期，應(yīng)該避免與其他本科院校的正面競爭，而要搶占并擴(kuò)大在第二個層次廣義就業(yè)市場的份額。

所以，上電藝管的人才培養(yǎng)目標(biāo)就是為中國文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)具有一定創(chuàng)意能力，熟悉影視制作、演藝活動及文藝商務(wù)活動策劃的方法和流程，并能有效執(zhí)行的專門人才。這個目標(biāo)明確了上電藝管培養(yǎng)的三大方向：制作與制片方向、文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)方向和文藝及商務(wù)活動策劃方向。其中針對文化產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)意策劃和執(zhí)行人才，這是上電藝管今后發(fā)展的主要方向。

（二）根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計以實踐課為核心的課程模塊

在明確了人才培養(yǎng)目標(biāo)和主要方向后，就要制定達(dá)成這些目標(biāo)的課程體系。在設(shè)計課程體系時，最重要的是了解所培養(yǎng)的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據(jù)這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對性。

要想成為一名專業(yè)的制作人或制片人需要廣博的知識，既要了解戲劇影視藝術(shù)的基本知識，又要具有管理、營銷甚至財務(wù)方面的能力。但是對高職院校的學(xué)生而言，他們理論素養(yǎng)相對欠缺，而且只有三年的時間學(xué)習(xí)，不可能像本科院校那樣從理論知識開始，面面俱到地學(xué)習(xí)。所以上電藝管的課程設(shè)置改變思路，進(jìn)行逆向思維：那就是假如學(xué)生畢業(yè)后成為一個制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無疑問，他首先要知道一臺演出或者一部電影是如何產(chǎn)生出來的。于是我們就把該方向的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為，學(xué)生要能夠制作一臺1小時左右的舞臺演出，以及制作一個10分鐘左右的視頻作品。假如學(xué)生能夠達(dá)到這個目標(biāo)，那么他既可以更進(jìn)一步向?qū)I(yè)的制作人或制片人方向發(fā)展，也可以進(jìn)入其他行業(yè)，如廣告公司參與廣告片的制作、網(wǎng)絡(luò)媒體的各種微電影、各大企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關(guān)課程和活動的模式。在這個模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個明確的目標(biāo)：課程結(jié)束后學(xué)生要制作出一臺演出及一部視頻作品。因此在這個模塊中所有相關(guān)課程都以此為目的，本著“有用就上，沒用不上，需要多少上多少”的原則進(jìn)行開設(shè)和教學(xué)。

同樣，對文藝商務(wù)活動策劃這個模塊而言，學(xué)生最需要的是什么技能？我們認(rèn)為學(xué)生需要的是策劃與執(zhí)行各種活動的能力，策劃能力最直接的體現(xiàn)是會規(guī)范地撰寫各種策劃書?；趯Ξ厴I(yè)生就業(yè)崗位的分析，最實用的策劃書包括：市場調(diào)查策劃書、市場營銷策劃書、公關(guān)活動策劃書和廣告創(chuàng)意策劃書。同時在執(zhí)行方面，雖然活動的種類很多，但是最常見的文藝商務(wù)活動包括品牌/產(chǎn)品推廣、慶典、年會和公益四大類。因此以掌握撰寫這四類策劃書和策劃執(zhí)行四類活動為目標(biāo)，我們開設(shè)了品牌學(xué)概論、公共關(guān)系實務(wù)、市場調(diào)查實務(wù)、市場營銷實務(wù)、廣告創(chuàng)意與策劃實務(wù)、大型活動流程與管理以及活動策劃與執(zhí)行實務(wù)等系列課程。

（三）探索各種形式的實踐教學(xué)

高職院校培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，現(xiàn)在不少專業(yè)都與企業(yè)合作，引進(jìn)項目讓學(xué)生參與。但是對藝術(shù)管理這個專業(yè)而言，校企合作也面臨幾個問題。

一方面，可以讓學(xué)生做的項目并不多。企業(yè)不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財力）在最短的時間內(nèi)做出最高質(zhì)量的作品。真正重要的大項目事關(guān)自己的聲譽(yù)和效益，是不可拿來給學(xué)生操練的。

另一方面，企業(yè)的首要目的是盈利，所以失敗的項目是不可接受的，但是學(xué)校的首要目的是教育，對教學(xué)來說失敗的、或者不完美的實踐活動也是有價值和意義的，有時候它能讓學(xué)生學(xué)到更多東西。同樣，對企業(yè)來說不可能留著能力不足的員工，但對學(xué)校而言，老師不能把能力差的學(xué)生拋在一邊，只顧培養(yǎng)幾個尖子。這就是商業(yè)機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別。很多實踐活動中都只有部分學(xué)生參與，大部分學(xué)生被撇在了一邊，而且越是重大的項目這種情況越明顯。因為結(jié)果很重要，所以保質(zhì)保量完成任務(wù)就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數(shù)學(xué)生得到了真正的實踐。

為了讓實踐活動更有效率，能顧及更多的學(xué)生，我們本著“點面結(jié)合”和“過程與結(jié)果兼顧”的原則，設(shè)計了不同形式的實踐活動，形成了一個由淺入深，由基礎(chǔ)到高層次的實踐教學(xué)體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實踐性活動，二是，理論實踐相結(jié)合的課程要提高實踐活動的比重，鼓勵以實踐或比賽的形式進(jìn)行考核，三是，畢業(yè)綜合訓(xùn)練緊緊圍繞策劃與執(zhí)行的主題，四是，鼓勵學(xué)生走出校園進(jìn)行實習(xí)，五是，選派優(yōu)秀學(xué)生參與到企業(yè)的實踐項目中去。

（四）建立全面的教學(xué)評估體系

教學(xué)評估體系也是人才培養(yǎng)模式中的一個重要環(huán)節(jié)。課程設(shè)置是否合理，教學(xué)效果能否達(dá)到預(yù)期目的，這都需要相應(yīng)的評估手段進(jìn)行驗證。但是由于高職院校主要培養(yǎng)的是職業(yè)技能而非理論知識，所以傳統(tǒng)的書面考試無法檢驗學(xué)生掌握技能的真實情況。因此，為我們將評估分成專業(yè)評估和教學(xué)質(zhì)量評估兩個層面，專業(yè)評估涵蓋專業(yè)質(zhì)量基本評價、辦學(xué)優(yōu)勢、發(fā)展前景、存在缺陷及改進(jìn)途徑等。我們用畢業(yè)生的就業(yè)率、就業(yè)行業(yè)情況及崗位分布、畢業(yè)生跟蹤調(diào)查反饋、用人單位反饋這幾個指標(biāo)進(jìn)行評估。每年對畢業(yè)生的四聯(lián)單簽約率、實際就業(yè)行業(yè)及崗位進(jìn)行分析來判斷學(xué)生就業(yè)的實際情況與我們預(yù)期的就業(yè)方向是否相符。

教學(xué)質(zhì)量評估層面，改革以書面考試為主的方式，變成了以實踐活動、策劃作品和當(dāng)眾匯報相結(jié)合的考察方式。另外，把職業(yè)技能證書的獲取情況，學(xué)生參與市級全國級比賽的情況列為評估體系中的參考指標(biāo)。通過這種多元化的評估體系能夠比較全面真實地反映我們的人才培養(yǎng)模式和課程體系的有效性。

三、建議

在今后的發(fā)展中，首先要繼續(xù)將專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與就業(yè)市場需求緊密聯(lián)系，建立畢業(yè)生就業(yè)信息資料庫，長期跟蹤畢業(yè)生就業(yè)情況和用人企業(yè)的反饋，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整培養(yǎng)方向和課程設(shè)置。

其次要進(jìn)一步探實踐教學(xué)的新形式和新手段。實踐對于高等職業(yè)教育的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。如何針對藝術(shù)管理專業(yè)的特殊性，在現(xiàn)有的條件下，根據(jù)學(xué)生的實際情況設(shè)計更加合理有效的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，是下一步研究的重點所在。

最后，要完善評估體系，無論是每一門課程的評估，還是整個課程體系及人才培養(yǎng)模式的評估都需要盡快建立起一個定量化的指標(biāo)體系，要在大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提煉出有效的指標(biāo)，并確定相應(yīng)的比重。

總之，隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的興起，未來必然需要大批的文化藝術(shù)管理類的人才，只有準(zhǔn)確把握市場發(fā)展的脈絡(luò)，才能讓高職院校的藝術(shù)管理專業(yè)在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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