導(dǎo)語：如何才能寫好一篇金融產(chǎn)品營銷具體方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 謀思路

根據(jù)中國社科院金融研究所的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2010年銀行理財新產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)萬款，較2009年同比增長約70%，預(yù)計(jì)今年還將有更大幅度的增長。一方面是金融行業(yè)產(chǎn)品的爆炸式增長；另一方面卻是顧客面對各種電話營銷、上門推銷的不勝其煩。缺乏多渠道和差異化的營銷策略，對服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展的整體效益缺乏規(guī)模效應(yīng)，不但影響了金融企業(yè)在顧客心目中的形象，更降低了營銷投入的回報率。那么，如何了解客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，延長產(chǎn)品生命周期，提升客戶價值，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)營銷質(zhì)的飛躍呢？

有效獲取高價值客戶，并為其提供個性化、精細(xì)化的服務(wù)成為金融企業(yè)成敗的關(guān)鍵。今年9月，中國郵政與安客誠公司合作，推出面向中國金融行業(yè)的創(chuàng)新直郵解決方案，針對銀行業(yè)客戶關(guān)系管理中客戶生命周期的每一個關(guān)鍵點(diǎn)，通過多維度洞察，植入全方位營銷思維。

中國郵政擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)，龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬戶，已發(fā)展成為中國最主要的直郵營銷服務(wù)提供商。而安客誠在多渠道營銷領(lǐng)域有40多年的專業(yè)市場經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，并能夠從大量的數(shù)據(jù)中提煉出最具價值的信息。二者攜手共同協(xié)助銀行等金融行業(yè)客戶，在迅猛變化的市場環(huán)境中提高營銷能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

營銷難點(diǎn) 各個擊破

對于銀行業(yè)而言，客戶生命周期可分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、終止期六個階段。真正高效的營銷方案，應(yīng)該根據(jù)客戶在生命周期中的具體發(fā)展階段，結(jié)合客戶的個體特征、消費(fèi)行為等具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，制定出個性化和多渠道的精準(zhǔn)營銷策略。中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案在于關(guān)注客戶個性化需求，能夠有效地幫助金融企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，打造差異化營銷策略?！?/p>

在潛在期和開發(fā)期，能否盡快達(dá)到更多的用戶覆蓋、有效獲取高價值客戶，成為成敗的關(guān)鍵。中國郵政依托獨(dú)有的國內(nèi)最大數(shù)據(jù)庫資源平臺，充分運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，高效識別目標(biāo)受眾。同時，中國郵政還積極整合TM、DM、SMS、網(wǎng)站等多種渠道，通過差異化溝通手段，實(shí)現(xiàn)有針對性的銷售線索挖掘與新客戶獲取。當(dāng)客戶與銀行間頻繁發(fā)生業(yè)務(wù)往來，銀行在這一階段的投入側(cè)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向客戶滿意度與忠誠度的提高。為此，中國郵政與安客誠推出“客戶數(shù)據(jù)豐富解決方案”，從基本聯(lián)系信息、消費(fèi)行為特征等多角度補(bǔ)充、清洗、完善金融企業(yè)客戶信息，形成以客戶為惟一視角的識別體系，為多渠道營銷溝通打好基礎(chǔ)。

篇2

小企業(yè)金融運(yùn)營模式

產(chǎn)品提供商的“專賣店模式”

現(xiàn)階段小企業(yè)金融的運(yùn)營模式大部分是商業(yè)銀行類似于一個產(chǎn)品供應(yīng)商,對應(yīng)的模式是“專賣店模式”。專賣店,是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主,通過固定門店經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)商品集中展示、品牌提升、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。對應(yīng)小企業(yè)金融的運(yùn)營模式,可以把現(xiàn)階段開展的微小企業(yè)貸款和小企業(yè)貸款看作是一種專賣店式的產(chǎn)品。

現(xiàn)階段銀行所做的小企業(yè)金融大部分是這種模式,銀行只設(shè)計(jì)一種信貸產(chǎn)品,用一種產(chǎn)品來對應(yīng)一個固有的市場,這個市場沒有進(jìn)行細(xì)化,而且整個信貸員隊(duì)伍都是為這個業(yè)務(wù)所招收,整個信貸流程也是為這個業(yè)務(wù)所設(shè)計(jì),有很強(qiáng)的針對性。這其實(shí)對應(yīng)的是市場營銷中的單一營銷模式和成本控制論,這是一種傳統(tǒng)的運(yùn)營模式:以較低的成本去生產(chǎn)一種產(chǎn)品,以此來達(dá)到控制成本和提高銷售量的目的。

以上分析中提到了小企業(yè)金融運(yùn)營模式的兩個重要元素分別是價值體現(xiàn)和消費(fèi)目標(biāo)群體。價值體現(xiàn)是指通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者提供價值。通過這個重要元素可以確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。消費(fèi)目標(biāo)群體即公司所瞄準(zhǔn)的客戶群體,這些群體具有某些共性,從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值,定義消費(fèi)者目標(biāo)群體的過程也被稱為市場劃分。從運(yùn)營模式的兩個重要組成元素定義中可以發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營模式的不足,就是不能滿足所有客戶的需求,也沒有對市場進(jìn)行細(xì)分,只是用產(chǎn)品去銷售,并不是真正意義上的營銷。當(dāng)然這種運(yùn)營模式也有優(yōu)點(diǎn),就是以最低的成本去發(fā)掘單一產(chǎn)品最大的市場潛力,從而獲取較高的利潤。

金融服務(wù)提供商的“超市模式”

由于現(xiàn)階段人力資源等各方面的制約,這種產(chǎn)品供應(yīng)商式的運(yùn)營模式在小企業(yè)金融中還是占據(jù)絕大部分市場,但是按照市場營銷專家舒爾茨的觀點(diǎn),現(xiàn)代營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個類型的市場形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)――產(chǎn)品驅(qū)動性市場和組織、分銷驅(qū)動性市場和組織、以及消費(fèi)者驅(qū)動性市場和組織。當(dāng)今,全球營銷的大趨勢已經(jīng)從早期的產(chǎn)品驅(qū)動形態(tài)向消費(fèi)者驅(qū)動的現(xiàn)代形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。與之相對應(yīng),小企業(yè)金融的運(yùn)營模式也要從以基于產(chǎn)品為驅(qū)動的產(chǎn)品提供商向以基于客戶為驅(qū)動的產(chǎn)品服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。這就是本文要討論的第二種小企業(yè)金融運(yùn)營模式,做全面金融服務(wù)的提供商:為客戶提供各種金融產(chǎn)品,這種模式可以形象地比喻為“超市模式”。所謂超市模式就是指消費(fèi)者可以在此買到所需要的不同類型的各種產(chǎn)品和服務(wù)。這里的多樣性并不是單指一種產(chǎn)品和服務(wù)的多種型號,而是指不同產(chǎn)品和服務(wù)的多種類型,在金融行業(yè)中這種模式則稱之為金融超市。

所謂金融超市就是指銀行對其經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合,并通過與同業(yè)機(jī)構(gòu)如保險公司、證券公司、房地產(chǎn)公司等業(yè)務(wù)的合作,向顧客提供的一種涵蓋多種金融產(chǎn)品與增殖服務(wù)的一體化經(jīng)營方式。金融超市在發(fā)達(dá)國家已不罕見,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入多功能的“金融超市”后,就如同進(jìn)入一個超級商場:從信用卡、外匯、汽車、房屋貸款到保險、債券甚至納稅等各種金融需求都可以得到滿足。

隨著我國金融市場的對外開放的腳步越來越快,銀行業(yè)有必要對金融超市有一個全面的認(rèn)識。首先金融超市作為銀行的經(jīng)營方式,與一般的儲蓄網(wǎng)點(diǎn)不一樣,儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)比較單一,客戶就是來排隊(duì)存取款,金融超市則是把負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)組合在一起,是一種服務(wù)方式的改變,為客戶提供一站式服務(wù)、開放式服務(wù)和分區(qū)式服務(wù)。

具體對于小企業(yè)金融來說,金融超市的內(nèi)涵就是為低端客戶提供有效的金融產(chǎn)品和服務(wù),這些金融產(chǎn)品和服務(wù)提供的前提都是基于充分了解客戶的情況之下,大體都是為客戶量身定做的產(chǎn)品和服務(wù),所以應(yīng)該是較為人性化。

可以說這種運(yùn)營模式較好地解決了第一種模式中存在的不足,能夠?yàn)榭蛻糁贫ㄒ粋€更為協(xié)調(diào)合理的綜合解決方案,并為目標(biāo)客戶制定更為適當(dāng)?shù)膬r格,這樣更易于被更多的客戶所接受。從銀行的角度考慮,即使某個細(xì)分市場的利潤下降,也不會有較大的風(fēng)險,因?yàn)橛衅渌袌鲎鳛槠渲?。但是這種運(yùn)營模式也有其缺陷:要求尋找更多的資源和付出更多的努力來發(fā)展不同的產(chǎn)品和服務(wù),來滿足其作為價值體現(xiàn)的基本目標(biāo),也就是商業(yè)運(yùn)營模式的第一個主要構(gòu)成要素;在金融服務(wù)這個概念上,現(xiàn)階段銀行業(yè)還缺乏一大批高素質(zhì)的人才,金融產(chǎn)品和服務(wù)并不是簡單地把它們組合在一起,應(yīng)當(dāng)是根據(jù)每個客戶的情況模擬出各種組合,這個需要建立一支優(yōu)秀的信貸隊(duì)伍,所以在我國做金融服務(wù)的提供商――“金融超市”,應(yīng)該會有非常好的前景,但它應(yīng)該是循序漸進(jìn)的發(fā)展過程。銀行業(yè)必須對客戶市場進(jìn)行有效的細(xì)分,必須清楚哪些才是銀行可以服務(wù)的對象,要設(shè)立一個小企業(yè)金融服務(wù)邊界,只有在這個邊界之內(nèi)的客戶才是銀行服務(wù)的對象;對金融服務(wù)邊界之內(nèi)的客戶進(jìn)行細(xì)化,主要依據(jù)是他們所具備的特征,包括財務(wù)信息和個人基本信息。這些分類必須是建立在大量的信貸數(shù)據(jù)分析下對市場的準(zhǔn)確有效預(yù)估。反之則會導(dǎo)致細(xì)化的金融產(chǎn)品服務(wù)與細(xì)分的市場不能一一對應(yīng),致使整個經(jīng)營策略失效。

金融服務(wù)集成商的宜家模式

在對第二種運(yùn)營模式進(jìn)行有益的完善后,現(xiàn)提出小企業(yè)金融的第三種運(yùn)營模式――金融服務(wù)集成商。在分析這個運(yùn)營模式之前,可以先了解一下集成商的概念,集成商是指為客戶提品和服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu),集成商概念的提出來源于IT行業(yè)。舉個IT行業(yè)實(shí)例,由于客戶的IT需求千差萬別,所以IT集成服務(wù)業(yè)務(wù)一般提供定制化服務(wù),神州數(shù)碼系統(tǒng)集成服務(wù)有限公司為此搭建了銳行服務(wù)商務(wù)平臺、技術(shù)服務(wù)支撐、服務(wù)交付及服務(wù)質(zhì)量保證等四大服務(wù)體系,從前端業(yè)務(wù)規(guī)劃到后端服務(wù)質(zhì)量都進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范。依據(jù)客戶需求的不同,神州數(shù)碼對客戶問題也進(jìn)行了相應(yīng)的分類,并利用派工系統(tǒng)對所轄人力資源進(jìn)行最為有效地調(diào)配。工程師的類型要和業(yè)務(wù)的需求相匹配,這樣既能準(zhǔn)確找到IT系統(tǒng)問題所在,又能快速地解決問題。另外一個實(shí)例就是宜家,客戶在宜家可以獲得從購買家具到裝修方案的一系列的產(chǎn)品和服務(wù)。這種商業(yè)模式運(yùn)用到銀行業(yè),就是做“金融服務(wù)方案的集成商”,為客戶的金融服務(wù)需求提供一整套解決方案?？梢哉f這是一種比較理想的運(yùn)營模式,能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q融資問題提出具體的解決方案。因此這種運(yùn)營模式才是真正意義上完全從客戶的角度考慮,是一種客戶驅(qū)動型的運(yùn)營模式。

小企業(yè)金融運(yùn)營模式的結(jié)論

縱觀小企業(yè)金融的三種運(yùn)營模式(如圖4所示),可以發(fā)現(xiàn)它們之間是一個遞進(jìn)的關(guān)系,即從初級到高級發(fā)展的三個階段,只有達(dá)到最高形態(tài)金融服務(wù)集成商,才有可能使銀行實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化,同時也為銀行帶來更大收益。

篇3

關(guān)鍵詞： 金融產(chǎn)品營銷；課程實(shí)踐；課程探索

高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)為高級應(yīng)用型人才，具體到高職金融管理與實(shí)務(wù)專業(yè)，結(jié)合現(xiàn)代金融企業(yè)對于具備金融知識的營銷型人才的需求，我院金融管理與實(shí)務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為具備現(xiàn)代金融專業(yè)知識的營銷應(yīng)用型人才，所以金融產(chǎn)品營銷成為我院金融管理與實(shí)務(wù)專業(yè)課程體系中一門重要的專業(yè)核心課程。

本課程為金融管理與實(shí)務(wù)專業(yè)第二學(xué)年第二學(xué)期開設(shè)，學(xué)生已經(jīng)完成現(xiàn)代金融學(xué)概論、證券投資實(shí)務(wù)、期權(quán)期貨投資實(shí)務(wù)、保險學(xué)原理等課程的學(xué)習(xí)，對金融專業(yè)知識掌握已經(jīng)比較扎實(shí)，能熟悉金融產(chǎn)品。但是在這個階段學(xué)生普遍不懂得如何挖掘出金融產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不懂得如何向客戶推介產(chǎn)品，不懂得如何細(xì)分客戶，不懂得如何尋找客戶，不懂得如何維護(hù)客戶，不懂得尋找開發(fā)客戶的渠道。而學(xué)習(xí)完本門課程之后，他們就即將進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，走上正式的工作崗位，所以金融產(chǎn)品營銷課程對于學(xué)生崗位模擬訓(xùn)練非常重要。

一、金融產(chǎn)品營銷課程建設(shè)實(shí)踐

（一）教學(xué)方法的改進(jìn)

以往的金融產(chǎn)品營銷課程授課，普遍是老師講案例，學(xué)生聽，學(xué)生并沒有得到真正接觸到工作過程的機(jī)會。經(jīng)過本次課程改革，結(jié)合銀行、證券、保險等金融企業(yè)在產(chǎn)品營銷的工作過程，給學(xué)生制定工作項(xiàng)目，并細(xì)分若干任務(wù)，達(dá)到讓學(xué)生“做中學(xué)”的目的。

本課程以“理財師團(tuán)隊(duì)組建、財經(jīng)報道撰寫、主持晨會、理財產(chǎn)品會展、理財產(chǎn)品電子方式展示、互聯(lián)網(wǎng)營銷”，這五個項(xiàng)目訓(xùn)練為主線，把銀行、證券、保險公司的具體工作任務(wù)放到課堂里面，在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生獨(dú)立完成。

篇4

方銘是一位老基金散戶，今天他收到了一條基金公司發(fā)來的信息，是對前不久銷售的一只新基金的抽樣調(diào)查：1希望購買，2不希望購買，3有待觀察，方銘選了“3”之后，按了“回復(fù)”鍵。幾分鐘之后，基金公司又發(fā)了條信息感謝他的參與。

這樣一件小事，不足為奇，不過對基金公司來說，的確非常重要，它使基金公司在幾分鐘內(nèi)知道了10萬客戶的意見，為下一步如何發(fā)行基金做好了鋪墊。所以，這個過程――移動商務(wù)是必不可少的，它是基金、保險、證券、銀行等金融企業(yè)日常工作中不可或缺的重要組成部分。

東方般若就是這樣一家移動商務(wù)應(yīng)用的專業(yè)廠商，它為金融企業(yè)提供各類服務(wù)與營銷，幫助企業(yè)進(jìn)行基金、保險銷售和客戶管理，目前，它在基金行業(yè)的占有率達(dá)到了87%，在保險行業(yè)的占有率達(dá)到了80%，它無疑很成功。

不過在幾年前，它還是一家鮮為人知的公司，自2004年4月，TDF(華盈創(chuàng)投)作為天使投資人為其注資125萬美元后，東方般若才逐漸浮出了水面。到2005年7月，東方般若在中國基金和保險行業(yè)移動商務(wù)服務(wù)市場占有率超過了70%，同時GGV對東方般若領(lǐng)投近600萬美元，這成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“e通網(wǎng)”失敗

初見東方般若董事長劉英魁，感覺他像個在校讀研的大學(xué)生，一身休閑服，黑邊眼鏡，爽朗，很愛開玩笑?；厥讋?chuàng)業(yè)歷程，劉英魁感慨頗多。

1999年，劉英魁認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)與通信手段相結(jié)合的新模式必將改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，同時能為企業(yè)帶來更多的收益。由此，劉英魁和幾個志同道合的師兄弟開始創(chuàng)業(yè)，幾個人開發(fā)出了基于手機(jī)號碼的郵件系統(tǒng)，這在當(dāng)時是屬于一個很超前的項(xiàng)目。然而，在正式運(yùn)營之后不久，不到200萬元的啟動資金就損耗殆盡，這個名為“e通網(wǎng)”的項(xiàng)目以失敗告終。

但是，劉英魁的創(chuàng)業(yè)之路并未停止。2000年，當(dāng)網(wǎng)站建設(shè)成風(fēng)時，他帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套系統(tǒng)：建網(wǎng)站的工具和數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。但是，此后不久網(wǎng)絡(luò)泡沫出現(xiàn)，大批網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，行業(yè)成災(zāi)，又泱及池魚，劉英魁也沒能幸免。

多次嘗試均告失敗之后，直到2002年，劉英魁與中國聯(lián)通合作，觸摸到現(xiàn)在被稱作“增值服務(wù)”的概念時，才覺得給自己的軟件找到了方向?！拔蚁嘈跑浖梢酝ㄟ^移動手段直接服務(wù)于某個具體行業(yè)?！眲⒂⒖?dāng)時直觀地覺得。但是由于有過兩次失敗的經(jīng)歷，他變得更加謹(jǐn)慎，同時也懷著“最后拼一把”的心態(tài)，最終將目光鎖定在金融行業(yè)的服務(wù)和營銷上，自此開始了他作為移動商務(wù)供應(yīng)商的第一步。

4S服務(wù)

據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示：在過去的6年中，僅中國個人理財市場每年的業(yè)務(wù)增長率達(dá)到18％，截止到2006年，其市場規(guī)模近600億美元。其中，保險公司是最早進(jìn)入個人理財市場的金融主體，上世紀(jì)90年代初便開發(fā)了具有理財功能的保險產(chǎn)品，如大病統(tǒng)籌險等?；鸸驹?000年初開始跟進(jìn)。相對于保險公司、基金公司個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀行理財起步相對滯后。

因此，東方般若把保險公司、基金公司做為目標(biāo)客戶群，為它們提供移動客戶服務(wù)和移動營銷。簡單說就是：以移動方式（手機(jī)）向客戶提供服務(wù)，幫助金融企業(yè)維護(hù)現(xiàn)有客戶并發(fā)展新客戶，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。其中，移動客服是為客戶提供服務(wù)的過程，移動營銷是終極目標(biāo)。為了做好移動商務(wù)服務(wù)，東方般若采取4S服務(wù)模式。

4S模式是方案(Solution)、軟件(Software)、服務(wù)提供商(Service Provider，SP)和服務(wù)(Service)，是東方般若為客戶提供的一整套服務(wù)。換種說法：客戶公司要拓展業(yè)務(wù)，東方般若先給客戶出一個“方案”，客戶看過方案后，會決定是否使用這個方案，如果使用，則再為客戶用“軟件”構(gòu)架一個平臺，通過“服務(wù)提供商”將客戶的客服、營銷業(yè)務(wù)推廣出去。這一系列的過程就是東方般若為客戶公司提供的“服務(wù)”。

“其實(shí)，4S是一個交集，在每個‘S’里都有競爭對手。如軟件企業(yè)中有東軟，SP有新浪，金融行業(yè)里也有像中科軟這樣專門做金融系統(tǒng)的公司。如果單拿出4S中任何一塊，都有比我們強(qiáng)的公司。但是，能將4個‘S’完美融合在一起的，只有東方般若一家?！眲⒂⒖f。在2005年7月，東方般若的客戶就已經(jīng)幾乎覆蓋了整個基金和保險行業(yè)，如中國人壽、新華人壽、太平洋保險、嘉實(shí)基金、大成基金、易方達(dá)基金、南方基金等等，其在基金和保險行業(yè)的移動商務(wù)領(lǐng)域已完成“雙70%”的占領(lǐng)。

啟動金融分銷

“除4S服務(wù)外，我們還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。我們希望在通過資源整合更有效地為客戶服務(wù)之后，能夠大踏步地進(jìn)入金融產(chǎn)品營銷的領(lǐng)域?！眲⒂⒖f。服務(wù)即營銷，金融企業(yè)在傳統(tǒng)金融產(chǎn)品營銷渠道方面面臨很大困境和問題，比如基金公司和銀行在基金產(chǎn)品營銷渠道方面的主要精力放在新基金的發(fā)行上，持續(xù)營銷投入不夠，并且基金公司的人力和直銷能力有限，因此基金公司就需要尋找更有效、創(chuàng)新的基金產(chǎn)品持續(xù)營銷方法等。為此，東方般若建立了獨(dú)特的營銷模式，即打造一個新的金融產(chǎn)品分銷渠道。

2006年第二季度，東方般若的金融產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)正式啟動。它基于4S服務(wù)模式的經(jīng)驗(yàn)，由專業(yè)的金融團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，為客戶提供專業(yè)的金融營銷服務(wù)。舉個例子：基金公司在發(fā)行新基金時，通過對數(shù)據(jù)庫里的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行如年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等信息的甄選，選擇出更為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，并通過東方般若的手機(jī)雜志產(chǎn)品進(jìn)行“消費(fèi)引導(dǎo)”，雜志中包含該基金的投資理念、行業(yè)配置、基金經(jīng)理介紹以及過往業(yè)績等詳細(xì)資料?；谑謾C(jī)雜志的移動營銷，培養(yǎng)忠誠客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，從而實(shí)現(xiàn)使客戶持有基金的時間更長，持續(xù)購買的基金更多的目標(biāo)。

“2006年下半年，東方般若在中原地區(qū)進(jìn)行了既定的‘地面＋線上’的金融產(chǎn)品營銷模式試點(diǎn)，僅用三個多月時間，基金銷售總額就達(dá)約1個億。因此，東方般若希望通過在全國復(fù)制這種營銷模式來進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，這種想法是非常附合市場需求的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金融產(chǎn)品營銷的市場空間巨大，2006年的基金銷售傭金就達(dá)400億元左右，到2011年，將接近1000億元。

篇5

直銷銀行定位于面向網(wǎng)絡(luò)客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品和便捷高效服務(wù)的新型零售銀行，先期以商業(yè)銀行儲蓄，本外幣理財產(chǎn)品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產(chǎn)品為主。

為加快直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，可建立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)合作商營銷維護(hù)崗、線下合作商營銷維護(hù)崗、社交媒體運(yùn)營維護(hù)崗，并組建網(wǎng)絡(luò)理財經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)具體客戶營銷與維護(hù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；直銷銀行

科技的進(jìn)步讓“現(xiàn)實(shí)生活”與“網(wǎng)絡(luò)生活”成為了兩個“平行的世界”，零售銀行業(yè)的競爭也正從線下蔓延到線上。大力發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲得和維護(hù)客戶，將有助于商業(yè)銀行突破物理網(wǎng)點(diǎn)限制，壯大零售客戶群，增加產(chǎn)品銷量，提高中間業(yè)務(wù)收入，探索“低成本、高增長”的新型零售銀行發(fā)展之路。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)上發(fā)展模式瓶頸分析

（一）瓶頸原因分析

現(xiàn)有電子銀行主要定位于物理現(xiàn)金柜臺的替代，主要是服務(wù)于存量客戶，而在通過互聯(lián)網(wǎng)營銷新客戶的應(yīng)用基本是空白，造成這種觀念差的原因可能有以下幾點(diǎn)：

1、客戶少。很多人認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶主要是年輕人，以學(xué)生居多，不是銀行的目標(biāo)客戶群，不值得投入。

2、開戶難。根據(jù)《金融機(jī)構(gòu)客戶身份識別和客戶身份資料及交易記錄保存管理辦法》要求，銀行既要留存有效身份證件的影印件，又要對申請人身份進(jìn)行核實(shí)，這給在互聯(lián)網(wǎng)上開立賬戶造成了困難。同時，《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》也要求客戶第一次購買理財產(chǎn)品必須到網(wǎng)點(diǎn)面簽。

3、營銷難。物理支行網(wǎng)點(diǎn)靠客戶理經(jīng)的“行銷”與營業(yè)廳人員的“坐銷”編織了一張有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，保證了客源，但互聯(lián)網(wǎng)營銷卻沒有抓手，茫茫網(wǎng)絡(luò)，不知從何做起。

（二）運(yùn)用新技術(shù)解決發(fā)展瓶頸

如果能利用互聯(lián)網(wǎng)來新增客戶，將徹底擺脫物理網(wǎng)點(diǎn)的限制，找到零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的“藍(lán)?！?，實(shí)現(xiàn)“彎道超車，異軍突起”的戰(zhàn)略構(gòu)想。日新月異的科技變化，正把許許多多的“不可能”變?yōu)椤翱赡堋薄?/p>

1、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)民井噴增長，潛在目標(biāo)客戶群巨大。根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2012年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，其中30歲以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例為28.8%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶2.42億，網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模數(shù)達(dá)到2.2億，中國網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)2.9小時。

2、利用視頻技術(shù)可變通解決監(jiān)管問題?，F(xiàn)在個人電腦、手機(jī)的攝像頭已非常普遍，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻會話并留存影像，可變通滿足監(jiān)管的身份識別和風(fēng)險評估要求，與網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)流程相比，全程錄像與留底更符合監(jiān)管“實(shí)質(zhì)重于形式”的理念。

3、利用網(wǎng)絡(luò)特性解決營銷問題。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)并不難，反而更簡單。第一、效率更高。比如要找出對貴金屬投資感興趣的客戶，可在貴金屬資訊網(wǎng)站中投放廣告，或聯(lián)合營銷其注冊用戶；可從社交網(wǎng)站中找到“黃金投資群”，可從網(wǎng)絡(luò)論壇中找到“黃金投資論壇”，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群；甚至可在微博、博客中，搜索關(guān)鍵字“黃金”，找到最近對黃金發(fā)表過評論的人。這比支行傳統(tǒng)采用的“掃樓”、“掃街”營銷方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的網(wǎng)絡(luò)交流工具（包括即時通訊軟件、微信、微博等）和網(wǎng)絡(luò)交流方式（包括視頻、語音、文字等），相比傳統(tǒng)的柜面咨詢，客戶更節(jié)省時間，體驗(yàn)更好。第三、成本更低。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本要低于線下，比如電子郵件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體郵件，微信發(fā)送的信息量要大于短信且費(fèi)用為零。

二、發(fā)展直銷銀行的必要性

（一）順應(yīng)金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢

一方面金融互聯(lián)網(wǎng)方興未艾。繼網(wǎng)上銀行成功替代柜員后，更多銀行正致力于通過互聯(lián)網(wǎng)將5.64億網(wǎng)民直接發(fā)展成為新客戶，并提供新型服務(wù)形成穩(wěn)定關(guān)系。另一方面互聯(lián)網(wǎng)金融大行其道。許多互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了海量的客戶數(shù)據(jù)與資料，以全新思維與方式涉足金融業(yè)務(wù)，但需銀行提供專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷銀行既有互聯(lián)網(wǎng)的基因助力“金融互聯(lián)網(wǎng)化”，又有金融的基因參與“互聯(lián)網(wǎng)金融化”。

（二）利率市場化下新型零售銀行模式的有益探索

國內(nèi)利率市場化正在穩(wěn)步推進(jìn)，零售銀行精細(xì)化經(jīng)營壓力增強(qiáng)，對投入產(chǎn)出比要求更高。直銷銀行的初始投資成本、邊際成本都極低，是對“低成本、高增長”的新型零售銀行模式的有益探索。

直銷銀行沒有物理網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用，固定投入較少；以客戶自助交易為主，所需人員較少；采用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，經(jīng)營成本較低；通過互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到全體網(wǎng)民，具備高速增長的潛力。

（三）突破網(wǎng)點(diǎn)限制擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍

目前，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的拓展主要靠物理網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行，發(fā)展受制于網(wǎng)點(diǎn)增長的速度。直銷銀行借助互聯(lián)網(wǎng)可將業(yè)務(wù)伸向二、三線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村等沒有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的地方。這一方面將為商業(yè)銀行提供給廣闊的發(fā)展空間，另一方面也將避開中心城市的激烈競爭，走“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。

同時，根據(jù)荷蘭國際集團(tuán)（ING）以直銷銀行為切入點(diǎn)進(jìn)行零售銀行國際擴(kuò)張的啟示，直銷銀行也將是商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)國際化發(fā)展的有益選擇，為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)國際化積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（四）國外直銷銀行已是成熟的商業(yè)模式

直銷銀行在歐美等區(qū)域已是成熟的商業(yè)模式，該類銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)，因沒有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營費(fèi)用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費(fèi)率。目前國際上知名的直銷銀行有荷蘭國際集團(tuán)直銷銀行（ING Direct）、匯豐直銷銀行（HSBC Direct）等。比如在德國，ING Direct只用了三年的時間就成為全德第四大零售銀行。

三、直銷銀行的規(guī)劃

（一）定位

直銷銀行是面向客戶發(fā)行電子銀行卡，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向客戶提供質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品和便捷高效服務(wù)的新型零售銀行，引領(lǐng)金融互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢并分享互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展成果。

（二）產(chǎn)品策略

直銷銀行的產(chǎn)品先期以商業(yè)銀行儲蓄，本外幣理財產(chǎn)品，代銷基金、券商理財、保險、貴金屬等產(chǎn)品為主，后期加入自助貸款等產(chǎn)品。

在繼續(xù)保持商業(yè)銀行類產(chǎn)品低費(fèi)率的優(yōu)勢下，在直銷銀行上線初期將提供更高存款利息的儲蓄存款和預(yù)期收益率更高的理財產(chǎn)品。

（三）系統(tǒng)功能

直銷銀行系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)在線開戶、交易功能：持銀聯(lián)卡的客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)開立銀行理財賬戶；實(shí)現(xiàn)綁定的他行卡與理財賬戶之間資金的劃轉(zhuǎn)；購買、贖回理財產(chǎn)品；進(jìn)行上海黃金交易所貴金屬交易；進(jìn)行開放式基金交易。

四、發(fā)展直銷銀行所需資源支持

發(fā)展直銷銀行需增設(shè)新的職責(zé)崗位，組建新型營銷團(tuán)隊(duì)，支持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

（一）成立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”

為加快直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，建議建立“直銷銀行金融實(shí)驗(yàn)室”，負(fù)責(zé)直銷銀行業(yè)務(wù)的營銷推廣。

1、網(wǎng)絡(luò)合作商營銷維護(hù)崗：負(fù)責(zé)直銷銀行廣告聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)旗艦店合作商的營銷與維護(hù)，針對合作網(wǎng)站客戶群設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

2、線下合作商營銷維護(hù)崗：負(fù)責(zé)與線下合作商，包括保險、證券、基金、黃金公司等進(jìn)行營銷與維護(hù)，對合作公司人員進(jìn)行培訓(xùn)，根據(jù)合作公司特點(diǎn)設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

3、社交媒體運(yùn)營維護(hù)崗：負(fù)責(zé)商業(yè)銀行財富和負(fù)債業(yè)務(wù)專屬社交媒體（包括微信、微博等）、總行微博和微信的理財版塊的運(yùn)營和維護(hù)，設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品方案、宣傳推廣方案等。

（二）組建網(wǎng)絡(luò)理財經(jīng)理團(tuán)隊(duì)

通過線上廣告合作商、線下合作方、社交網(wǎng)絡(luò)平臺將客戶流量引導(dǎo)至直銷銀行頁面中時，必須在頁面上配備專業(yè)的理財經(jīng)理提供在線服務(wù)，有效促成客戶交易。其職責(zé)如下：

1、通過在線視頻、音頻、圖像、文字等方式回答客戶有關(guān)財富類和負(fù)債類產(chǎn)品的問題，向客戶提供理財建議，協(xié)助客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置；

2、指導(dǎo)客戶在直銷銀行頁面進(jìn)行開戶、轉(zhuǎn)賬、交易等操作；

3、對貴賓客戶進(jìn)行歸屬管理，定期進(jìn)行回訪，增強(qiáng)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，建議將直銷銀行客戶統(tǒng)一歸屬到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中一個固定機(jī)構(gòu)下，方便銷量統(tǒng)計(jì)、客戶管理等。

（三）建立高效的科技開發(fā)團(tuán)隊(duì)

“摩爾定律”指出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每18個月就會更新?lián)Q代一次。一向要求穩(wěn)健、注重風(fēng)險的商業(yè)銀行，如何應(yīng)對“短、頻、快”的競爭呢？

商業(yè)銀行必須應(yīng)組建一支高效的科技隊(duì)伍。金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，最大的競爭短板是科技力量。互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、數(shù)量龐大、效率極高的科技隊(duì)伍，要在互聯(lián)網(wǎng)金融上有所建樹，商業(yè)銀行必須要有一支高效的科技隊(duì)伍。一方面，可充實(shí)商業(yè)銀行現(xiàn)有的科技力量來進(jìn)行涉及自身核心系統(tǒng)的改造；另一方面，對一些非核心業(yè)務(wù)，可更多采用外包的方式，請外部科技力量進(jìn)行開發(fā)。

（四）創(chuàng)新融資模式

直銷銀行應(yīng)當(dāng)有一個有效的融資方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個“馬太效應(yīng)”非常明顯的行業(yè)，其特有的高固定成本、低復(fù)制成本特點(diǎn)，使“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，商業(yè)銀行必須在短時間內(nèi)做到行業(yè)領(lǐng)先，才能獲得持續(xù)發(fā)展。第一、商業(yè)銀行的計(jì)財應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)金融有一個傾斜性、扶持性的政策。第二、商業(yè)銀行可適當(dāng)采取一些更市場化的手段，比如引入風(fēng)險投資基金來籌集發(fā)展資金。

（五）直銷銀行網(wǎng)絡(luò)旗艦店廣告資源支持

需在知名網(wǎng)站投入大量互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行宣傳推廣，可通過舉微電影比賽、微信編輯大賽等生動活潑的形式進(jìn)行宣傳推廣。

五、直銷銀行發(fā)展所需解決的瓶頸

直銷銀行是商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展模式之一，但其發(fā)展也面臨以下幾個瓶頸：

（一）監(jiān)管瓶頸

《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》（2011年第5號）第二十八條規(guī)，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在客戶首次購買理財產(chǎn)品前在本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險承受能力評估。這條監(jiān)管規(guī)定使目前深受投資者信賴的固定收益類銀行理財產(chǎn)品很難通過網(wǎng)上面向他行客戶銷，為商業(yè)銀行通過自有產(chǎn)品吸引轉(zhuǎn)化他行客戶設(shè)置了障礙，影響了互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。但實(shí)質(zhì)上銀行理財產(chǎn)品的風(fēng)險較基金、期貨等權(quán)益類投資品種要低的多，監(jiān)管應(yīng)作出適當(dāng)調(diào)整。

（二）技術(shù)瓶頸

直銷銀行是以商業(yè)銀行為主創(chuàng)新的模式，這需要大量的科技開發(fā)。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)都相對不足，開發(fā)周期普遍要長，客戶體驗(yàn)普遍要差。

綜上所述，先行先試“直銷銀行”既有業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性，又有發(fā)展時機(jī)的緊迫性，需不斷客戶體驗(yàn)，不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營銷技能，開辟零售銀行“新藍(lán)?！?，助力商業(yè)銀行“異軍突起、彎道超車”戰(zhàn)略！（作者單位：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁紅.商業(yè)銀行在電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)和創(chuàng)新[J].銀行家.2012（10）

篇6

乙 方： 地 址： 負(fù)責(zé)人：

鑒于甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，本著互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為戰(zhàn)略合作伙伴。

第一條 雙方基本情況

(一)甲方

致力于為機(jī)構(gòu)和高凈值財富人群提供資產(chǎn)配置規(guī)劃和為有融資需求的客戶提供整合融資解決方案。已成功與數(shù)十家活躍的商業(yè)銀行、信托公司、證券公司和保險公司等金融機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系并為數(shù)十億受托資金，設(shè)計(jì)與提供有競爭力的金融產(chǎn)品,為數(shù)十家融資方設(shè)計(jì)并完成實(shí)施融資解決方案;為機(jī)構(gòu)和高凈值財富人群提供多元化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù);幫助客戶實(shí)現(xiàn)財富管理目標(biāo)。

(二)乙方

面向整個金融市場篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)控管及金融供應(yīng)商合作制度。作為中國精英人士的全套財富管理方案的提供者，為客戶提供包括財務(wù)診斷、理財規(guī)劃、產(chǎn)品分析、市場追蹤、財商教育等在內(nèi)的高端私人定制理財服務(wù)。 第二條 合作原則

(一)平等原則。 雙方在自愿、平等的前提下簽署本協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容經(jīng)過雙方充分協(xié)商。

(二)長期、穩(wěn)定合作原則。 雙方的合作基于彼此充分信任，著眼于長期利益，雙方致力于長期、穩(wěn)定的合作。

(三)共同發(fā)展原則。 本協(xié)議旨在利用各自的資源和條件開展合作，互惠互利、共同發(fā)展。

(四)雙方通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，共同為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更全面的金融服務(wù)，推動雙方業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

(五)誠實(shí)守信、市場化原則。 雙方恪守本協(xié)議中所作之承諾，確保雙方的共同利益，具體合作事項(xiàng)應(yīng)按市場化方式運(yùn)作。

第三條 合作內(nèi)容、方式

(一) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

經(jīng)甲乙雙方協(xié)商同意，共同設(shè)計(jì)與開發(fā)金融產(chǎn)品。

(二)財務(wù)咨詢服務(wù)

甲方在同意接受乙方委托的情況下，對乙方的產(chǎn)品進(jìn)行分銷; 乙方在同意接受甲方委托的情況下，對甲方的產(chǎn)品進(jìn)行分銷。

(三) 其他業(yè)務(wù)合作

甲乙雙方在品牌推廣、客戶服務(wù)與調(diào)研、產(chǎn)品營銷、人才培訓(xùn)等各個方面加強(qiáng)合作與交流。

第四條 合作機(jī)制

(一)建立信息通報制度。一方及時向另一方提品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品動態(tài)等方面的資料和信息。

(二)雙方各自指定具體牽頭機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)日常協(xié)調(diào)、傳達(dá)、布置、匯總、反饋和跟蹤有關(guān)事宜。

第五條 附 則

(一)雙方約定：本協(xié)議內(nèi)容，以及在雙方具體合作過程中可能相互需要提供專有的具有價值的保密信息，未取得提供方事先書面同意前提下，須各自遵守保密義務(wù)，不以任何理由或目的向第三方披露(各自的咨詢顧問、人除外)。法律、法規(guī)另有規(guī)定除外

(二)本協(xié)議為雙方戰(zhàn)略合作的框架性協(xié)議，在開展具體合作業(yè)務(wù)時，另行商洽簽訂具體合作協(xié)議。

(三)本協(xié)議自雙方簽字并加蓋公章之日起生效。本協(xié)議正本一式肆份，雙方各執(zhí)貳份，法律效力均等。

(四)本協(xié)議經(jīng)雙方友好協(xié)商達(dá)成一致，所商定事項(xiàng)僅作為雙方今后業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的意向文本，不構(gòu)成協(xié)議雙方互相追究違約責(zé)任。

甲方：(蓋章)

篇7

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 小企業(yè) 金融服務(wù)

當(dāng)今時代，在社會經(jīng)濟(jì)這個整體中，小型企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。就業(yè)率的變化與其有密切聯(lián)系，關(guān)系到社會是否穩(wěn)定。但是，和大中型企業(yè)相比，小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小，抗風(fēng)險能力相對較弱。自從金融危機(jī)爆發(fā)以后，我國這些小型企業(yè)的發(fā)展更是尤其艱難。那么我們面臨的問題就是怎樣正確的看待這些小企業(yè)，商業(yè)銀行怎樣才能夠更好地為小企業(yè)客戶群提供綜合金融服務(wù)。

一、商業(yè)銀行發(fā)展小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及必要性

（一）小企業(yè)數(shù)量眾多、分布分散，小企業(yè)融資金額小、筆數(shù)多，銀行操作成本高

較之政府背景下的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，資金沉淀量大，項(xiàng)目整體回報高，不少銀行更偏向于后者。對于小企業(yè)客戶的營銷，多還處在散單銷售，關(guān)系式、介紹式的營銷模式。

（二）小企業(yè)的金融產(chǎn)品比較單一

各家商I銀行在小企業(yè)的金融產(chǎn)品和服務(wù)在類型上相近，以授信產(chǎn)品為主，其授信額度也都沒有很大的差異。銀行傳統(tǒng)的授信評審標(biāo)準(zhǔn)，不僅要求企業(yè)有相對穩(wěn)定的第一還款來源，還要有企業(yè)提供充足的抵質(zhì)押品。這些授信產(chǎn)品還不能夠很好地滿足廣大企業(yè)的需求，還有著更多的企業(yè)有融資及服務(wù)的潛在需求。

（三）小企業(yè)的信貸風(fēng)險管理還不夠成熟

部分銀行在對小企業(yè)提供信貸服務(wù)時，采用的風(fēng)險防范管理工作還類似于大型企業(yè)的風(fēng)險管控措施，那就不能將小企業(yè)的經(jīng)營情況真實(shí)地反映出來，就沒有辦法對小企業(yè)的貸款信用進(jìn)行準(zhǔn)確的評判，就會加大銀行的信貸風(fēng)險。而對于商業(yè)銀行來說，小企業(yè)業(yè)務(wù)承上啟下，是比較重要的利潤增長點(diǎn)，發(fā)展小企業(yè)對于商業(yè)銀行有很大意義。

二、商業(yè)銀行如何為小企業(yè)提供更好的綜合金融服務(wù)

近年來小企業(yè)業(yè)務(wù)資產(chǎn)質(zhì)量下滑，小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到一定的困難。既有經(jīng)濟(jì)下行原因，也有銀行風(fēng)險管控能力弱的原因。但是隨著金融市場和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展，加強(qiáng)小企業(yè)金融服務(wù)是商業(yè)銀行履行社會責(zé)任以及獲得更加長遠(yuǎn)發(fā)展的不二選擇。商業(yè)銀行要想更好的發(fā)展小企業(yè)業(yè)務(wù)，使其成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新的重要增長點(diǎn)，就要建立符合小企業(yè)特點(diǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)制。首先是降低小企業(yè)信貸作業(yè)成本。其次是豐富小企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，做到與小企業(yè)整條銷售鏈條相互貫穿起來。再就是更加有效地控制小企業(yè)信貸風(fēng)險，最后是人力保障團(tuán)隊(duì)及考核政策的支持。

（一）實(shí)施精準(zhǔn)營銷及交叉銷售

改變以往散單銷售，等客上門的低效盲目、被動等客的營銷模式，形成高效精準(zhǔn)、主動獲客的營銷模式。通過研究市場、搭建合作、篩選客戶、制定方案、業(yè)務(wù)開展與跟蹤，有效開展批量營銷工作機(jī)制。對不同的專業(yè)市場、園區(qū)內(nèi)的小企業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，制定差異化的營銷標(biāo)準(zhǔn)、集群營銷方案等，變散單銷售為有規(guī)劃的集群批量營銷，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的批量獲客，降低單戶營銷的作業(yè)成本。

同時，小企業(yè)授信業(yè)務(wù)產(chǎn)生的綜合貢獻(xiàn)較大，較容易形成交叉銷售。小企業(yè)承上啟下，對公司、零售、國際業(yè)務(wù)條線均會帶來一定的派生業(yè)務(wù)及貢獻(xiàn)。每年都有小企業(yè)客戶成長為公司戶，支行的部分儲蓄存款也是由小企業(yè)授信客戶派生，實(shí)踐已證明，只要小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展好的支行，零售業(yè)務(wù)也會好，其工資、企業(yè)網(wǎng)銀、儲蓄存款都有一定比例是小企業(yè)授信客戶派生；其他如信用卡、POS機(jī)、個人網(wǎng)銀、理財、保險、ETC卡等，對小企業(yè)及小企業(yè)業(yè)主、小企業(yè)員工均得到有效銷售。

（二）創(chuàng)新綜合化產(chǎn)品及服務(wù)

以小企業(yè)客戶需求為動力，以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為龍頭牽動，融入增值服務(wù)，創(chuàng)新綜合化金融產(chǎn)品與線上線下互動的服務(wù)體驗(yàn)。在金融產(chǎn)品方面，從單一信貸產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展。根據(jù)商圈、條鏈、行業(yè)風(fēng)險特征等進(jìn)行信貸組合和創(chuàng)新，并融入其他服務(wù)和交叉銷售。從傳統(tǒng)的信貸資產(chǎn)類產(chǎn)品向資產(chǎn)、負(fù)債及支付類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，為小企業(yè)提供資產(chǎn)管理、支付結(jié)算、投資理財?shù)热轿坏慕鹑诜?wù)。在服務(wù)渠道方面，從以往的線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向電子渠道轉(zhuǎn)化，提高電子服務(wù)替代率，擴(kuò)展手機(jī)、Pad等移動渠道，為小企業(yè)提供快捷方便的交易與查詢通道、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)。將貸款從線下柜面延伸至線上平臺。同時引入小企業(yè)信貸決策預(yù)審批模型、利用工商、司法、稅務(wù)等大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小企業(yè)網(wǎng)貸獲客、申請、調(diào)查、審查審批功能升級，為企業(yè)提供更好的貸款申請體驗(yàn)。

此外，商業(yè)銀行還可以向企業(yè)經(jīng)營全流程服務(wù)發(fā)展。將銀行信息、渠道及增值服務(wù)嵌入企業(yè)日常經(jīng)營全過程，全盤考慮小企業(yè)的現(xiàn)金流、信息流、應(yīng)收賬款周期、產(chǎn)品供給需求等，為企業(yè)經(jīng)營、銷售及上下游供應(yīng)鏈提供服務(wù)，通過銀行服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營信息、交易信息、結(jié)算資金、信貸資金的整合與交互，提高客戶黏性。

（三）更新小企業(yè)風(fēng)險管理理念

風(fēng)險文化理念一直被商業(yè)銀行所實(shí)行，但部分銀行在對小企業(yè)信用風(fēng)險進(jìn)行評估時，仍過分依賴抵押品，卻忽略了對小企業(yè)主體的認(rèn)知。小企業(yè)的財務(wù)不規(guī)范、信息不對稱等問題普遍，銀行在貸后才發(fā)現(xiàn)企業(yè)的有逾期的預(yù)警信號也晚了。因此，我們更要把風(fēng)險控制前移到貸前，在授信之初就更加全面、客觀的把握企業(yè)情況。當(dāng)前在大數(shù)據(jù)時代下，各家商業(yè)銀行也在加大科技的支持力度，我們要善于整合及利用數(shù)據(jù)信息，比如通過合法獲取的工商、司法、納稅、征信等多渠道的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行客戶甄選，判斷企業(yè)是否有信貸營銷的價值和風(fēng)險點(diǎn)。在客戶經(jīng)理調(diào)查環(huán)節(jié)，根據(jù)前期搜集的客戶資料，針對具體的風(fēng)險點(diǎn)、可疑點(diǎn)和未知點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)場核實(shí)，對財務(wù)和非財務(wù)因素，通過多種手段進(jìn)行核實(shí)和交叉檢驗(yàn)。通過把握客戶真實(shí)性，排查風(fēng)險點(diǎn)，做好信貸準(zhǔn)入關(guān)，結(jié)合流程化的貸后管理工作，對風(fēng)險早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早處置。

（四）組建小企業(yè)服務(wù)隊(duì)伍

只有擁有更加一流的員工才能給銀行創(chuàng)造更高的價值，為提升小企業(yè)金融服務(wù)能力和水平，需要不斷充實(shí)和完善小企業(yè)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提升小企業(yè)隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。建立專業(yè)化的工作機(jī)制，通過搭建小企業(yè)業(yè)務(wù)分層次的服務(wù)隊(duì)伍。此外，還要配置有效的考核激勵機(jī)制，建立有別于大公司客戶的績效考核方案，針對小企業(yè)實(shí)行差異化的業(yè)務(wù)考核體系，以創(chuàng)利為導(dǎo)向，避免平均分配。同時關(guān)注考核指標(biāo)體系的有效性、連續(xù)性、穩(wěn)定性，政策長期有效的貫徹實(shí)施才能夠增強(qiáng)內(nèi)生動力，保證員工們能夠獲得并且始終保持對于工作的熱情與激情，實(shí)現(xiàn)小企業(yè)服務(wù)隊(duì)伍可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

商業(yè)銀行提升對小企業(yè)客戶群的服務(wù)能力，不僅能夠使得小企業(yè)能夠獲得更好的發(fā)展，對于商業(yè)銀行來說也是十分有利的。相信在未來商業(yè)銀行和小企業(yè)客戶群都能夠獲得更好地發(fā)展。

（作者單位為徽商銀行）

參考文獻(xiàn)

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不同的企業(yè)需要不同的IT解決方案，而借鑒針對保險業(yè)的OracJe解決方案，每個企業(yè)終會發(fā)現(xiàn)自己的“方案”。

IT支持進(jìn)化轉(zhuǎn)變

企業(yè)要發(fā)展，需要內(nèi)部管理手段的支持。

如今，多渠道的集成是一個趨勢，將來可能也會出現(xiàn)更多的渠道方式，這就對數(shù)據(jù)的集成管理提出了非常高的要求。莊國光舉了一個簡單的例子，現(xiàn)在金融服務(wù)企業(yè)都希望保留現(xiàn)有高素質(zhì)的客戶群，提高其忠誠度，并依此拓展業(yè)務(wù)。這就需要建立會員制度，透過分析客戶群的特點(diǎn)，如職業(yè)、偏好、收入水平等，以準(zhǔn)確地掌握并運(yùn)用信息，而這種功能就需要IT技術(shù)的支持。

目前，金融保險行業(yè)，正在以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)入以客戶為導(dǎo)向。但是，不少保險公司現(xiàn)在仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這對發(fā)展、維系優(yōu)質(zhì)客戶非常不利。莊國光建議企業(yè)盡快開始著手做，具體操作過程中，收集客戶的各類相關(guān)信息非常重要，在做第一個保單的時候不一定明顯，但是，只有在相當(dāng)一段時間慢慢累計(jì)并集中起數(shù)據(jù)后，才能真正做到有效的分析。

“數(shù)據(jù)只輸入一次”，是眾多企業(yè)數(shù)據(jù)管理的理想狀態(tài)。這樣做的好處自不待言。然而，這個看似簡單的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來并不容易。很多企業(yè)，即使是已經(jīng)進(jìn)行信息化管理多年的企業(yè)，仍然有大量的時間及人力耗費(fèi)于此。對此，莊國光表示，不同渠道錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)入不同的模塊，如果中間不能統(tǒng)一，確實(shí)是件痛苦的事情。應(yīng)用集成架構(gòu)就能很好地解決這一問題，Oracle的客戶都已經(jīng)能達(dá)到這個效果。如太平人壽就能夠做到這～點(diǎn)，最明顯的提升就是，以前每個月財務(wù)報表需要10天時間出來，而現(xiàn)在4天就可以出來了。

的流動性高，常常給保險公司帶來很大的損失。而良好的IT系統(tǒng)就可以有效地解決這一難題，所有的客戶信息都詳細(xì)記錄于系統(tǒng)中，即使更換，也不會導(dǎo)致客戶的流失。

以“C.I.O”為特色的Oracle解決方案

“全面、開放、集成”是一直以來甲骨文公司提供實(shí)踐解決方案所堅(jiān)持的原則。

針對保險行業(yè)，甲骨文公司策略是通過并購優(yōu)勢產(chǎn)品線完善面向核心業(yè)務(wù)流程、規(guī)則驅(qū)動和最終用戶可配置管理軟件、多平臺支持的保險業(yè)解決方案，進(jìn)一步完成面向保險業(yè)的全面應(yīng)用集成，并專注于保單生命周期、分銷、索賠等領(lǐng)域，最終通過融合中間件和SOA部署在BPM框架中的管理軟件為企業(yè)提供旨在解決業(yè)務(wù)問題且能支持持續(xù)變革的打包解決方案。

甲骨文公司提供從數(shù)據(jù)庫、中間件和平臺管理軟件到一流組件的全面、端到端的保險企業(yè)解決方案，具有強(qiáng)大的分銷管理、核心保險處理、商務(wù)智能、企業(yè)支持和核心技術(shù)功能，能有效幫助企業(yè)快速產(chǎn)品部署，獲得極高的市場敏捷性。

Oracle保險行業(yè)解決方案主要包括兩大領(lǐng)域：公司治理、風(fēng)險管理和法規(guī)遵守和集成化工作空間管理解決方案，從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上分為三大部分：技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)、融合與協(xié)作與應(yīng)用管理軟件，并可在甲骨文保險專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，教育培訓(xùn)，24X7服務(wù)的支持下，使企業(yè)能夠加快產(chǎn)品上市速度，降低成本，并獲得競爭優(yōu)勢，最快獲得投資回報。

Oracle面向保險行業(yè)的主要產(chǎn)品包括：保單管理、保險Insbridge費(fèi)率厘定和承保、Documaker、保險金融服務(wù)收入管理和計(jì)費(fèi)、保險數(shù)據(jù)交換、Siebel保險業(yè)客戶關(guān)系管理、保險索賠解決方案、保險洞察力、應(yīng)用集成架構(gòu)(AIA)保險基礎(chǔ)軟件包等等。

其中Siebel CRM保險業(yè)解決方案覆蓋了智能驅(qū)動的市場營銷、分銷管理、客戶關(guān)懷、理賠流程與拓展業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，通過統(tǒng)一的客戶信息視圖和客戶分析應(yīng)用為員工、保險人、保險經(jīng)紀(jì)人與客戶服務(wù)中心提供需求分析、產(chǎn)品分析、風(fēng)險評估以及客戶關(guān)系管理等方面的全方位支持，有效提高了企業(yè)績效與工作效率，保證了客戶忠誠度與滿意度。

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；對公業(yè)務(wù)營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2016）03-0070-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.15

當(dāng)今時代，以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)、搜索引擎為代表的新一代信息技術(shù)全面滲入金融行業(yè)，對金融業(yè)態(tài)產(chǎn)生重要影響。同時，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)滲透到了每一個行業(yè)，“大數(shù)據(jù)”應(yīng)運(yùn)而生，已成為重要的生產(chǎn)要素。對最早實(shí)現(xiàn)數(shù)字化交易的銀行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)能反映銀行產(chǎn)品管理的綜合信息，也隱藏著產(chǎn)品相關(guān)的客戶行為模式，有助于實(shí)現(xiàn)基于客戶行為的產(chǎn)品營銷管理。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概況

大數(shù)據(jù)尚未有統(tǒng)一的概念，目前采用較多的是麥肯錫咨詢公司的定義，大數(shù)據(jù)是“規(guī)模大到傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具已經(jīng)無法采集、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集”，且大數(shù)據(jù)具有“4V”的特點(diǎn)，即數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)種類繁多（Variety）、數(shù)據(jù)更新快（Velocity）、數(shù)據(jù)具有極大的價值（Value）[1]。IDC的報告預(yù)測未來5年中國的數(shù)據(jù)量將以51.4%的速度增長[2]。數(shù)據(jù)作為一種信息，記錄了企業(yè)所有的產(chǎn)品信息，并能更精確、更客觀地展現(xiàn)客戶需求，具有重大的商業(yè)價值[3]?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的各種商業(yè)創(chuàng)新，會使得未來的營銷活動以更貼近消費(fèi)者需求方式以及在更為合理的時間實(shí)施，取得更好的效果[4]。

現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)分析挖掘的方法有很多，常用的有如下幾種。

1.關(guān)聯(lián)分析法。這是最常見的大數(shù)據(jù)分析方法之一，指的是從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫中找出特定序列的數(shù)據(jù)在特定事件中存在的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性。確定關(guān)聯(lián)規(guī)則是關(guān)聯(lián)分析法的重要基礎(chǔ)，不同關(guān)聯(lián)規(guī)則的設(shè)定會產(chǎn)生不同的關(guān)聯(lián)結(jié)果。該方法主要用于發(fā)現(xiàn)某一事件中不同數(shù)據(jù)是否存在關(guān)聯(lián)性，如產(chǎn)品間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

2.序列分析法。序列分析法與關(guān)聯(lián)分析法規(guī)則類似，但尋找的是某一事件中數(shù)據(jù)之間在時間上的關(guān)聯(lián)性。加入了時間序列，使得分析結(jié)果更具動態(tài)性和延續(xù)性。這種分析法對于發(fā)現(xiàn)潛在用戶具有明顯作用，能夠廣泛應(yīng)用到金融、醫(yī)療、工程等領(lǐng)域的企業(yè)中。

3.分類和預(yù)測分析法。實(shí)際上是兩個過程，第一步是確定模型描述，針對指定的數(shù)據(jù)類型和概念集進(jìn)行分類劃分，第二步是使用這種分類基于模型進(jìn)行預(yù)測分析。這一類分析方法主要用于挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者特定的消費(fèi)習(xí)慣，并預(yù)測其后續(xù)的可能行為。

4.聚類分析法。聚類分析法能夠?qū)?shù)據(jù)庫內(nèi)數(shù)據(jù)特征未知的信息進(jìn)行相似性最大化處理，幫助企業(yè)了解哪些是較為典型性的用戶，哪些是忠實(shí)用戶，哪些是流失用戶等，從而有助于企業(yè)根據(jù)不同用戶的消費(fèi)特征制定不同的營銷策略。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)銀行的應(yīng)用現(xiàn)狀

國內(nèi)的金融行業(yè)，尤其是銀行業(yè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尚處于起步階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化交易以來，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，是較為適合大數(shù)據(jù)分析的行業(yè)。銀行業(yè)的數(shù)據(jù)分析尚處于從數(shù)據(jù)碎片化到數(shù)據(jù)整合時代的過渡階段?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)銀行的應(yīng)用主要集中在風(fēng)險控制和零售業(yè)務(wù)，主要有三種模式。

首先，基于網(wǎng)上交易流水的數(shù)據(jù)挖掘。銀行與電商合作，直接接觸電商平臺、支付平臺上的大量賣家和買家，并通過交易流、信息流、資金流覆蓋其產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、物流、消費(fèi)等多個環(huán)節(jié)?；诖?，銀行借助成熟的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)施風(fēng)險控制和拓展?fàn)I銷。如工商銀行“易融通”會自動處理客戶信息，選取客戶融資需求量、還款資金來源及其可靠性等因素作為貸款額度指標(biāo)，在線批量審批與發(fā)放貸款。招商銀行與敦煌網(wǎng)共同推出的“敦煌網(wǎng)生意一卡通”客戶信息共享，為小微企業(yè)提供融資、結(jié)算、理財一體化的金融服務(wù)。

其次，基于第三方系統(tǒng)的征信數(shù)據(jù)挖掘。這一類數(shù)據(jù)主要包括人行征信、工商、稅務(wù)、電力、房管局、車管所、社保、海關(guān)等政府?dāng)?shù)據(jù)，學(xué)歷、購物、支付、物流等社會征信數(shù)據(jù)以及各大金融機(jī)構(gòu)的金融數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)使得銀行能更加全面判斷企業(yè)客戶的屬性和資質(zhì)，更有針對性地根據(jù)其綜合情況實(shí)施精準(zhǔn)營銷。如平安銀行在接入平安保險、平安租賃等集團(tuán)子公司數(shù)據(jù)的同時，輔之以政府公共數(shù)據(jù)，全面分析客戶情況并據(jù)此營銷。

最后，基于POS流水的數(shù)據(jù)應(yīng)用。商業(yè)銀行依托在線貸款業(yè)務(wù)平臺系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行綜合信用評價，向符合貸款條件的POS商戶，以其一定期限內(nèi)的POS結(jié)算流入量為授信額度的依據(jù)，在線發(fā)放用于生產(chǎn)經(jīng)營的信用貸款。已有的POS流水?dāng)?shù)據(jù)應(yīng)用有招商銀行和通聯(lián)支付合作的流水貸、中信銀行和銀聯(lián)商務(wù)合作的網(wǎng)絡(luò)商戶貸款業(yè)務(wù)，浦發(fā)銀行和通聯(lián)支付合作的流水貸業(yè)務(wù)等。

除了基于行內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析外，國內(nèi)許多商業(yè)銀行還與專業(yè)第三方公司合作，爭取順應(yīng)大數(shù)據(jù)潮流，進(jìn)一步加快應(yīng)用大數(shù)據(jù)的步伐。如平安銀行與SPSS公司合作，進(jìn)行消費(fèi)貸產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營銷管理；寧波銀行利用客戶購買某項(xiàng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析結(jié)果挖掘潛在客戶。這些探索為商業(yè)銀行擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)變營銷理念和營銷方法提供了很好的借鑒。

隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)的發(fā)展和跨渠道跨終端的整合，銀行的大數(shù)據(jù)將日漸完善。產(chǎn)品的客觀數(shù)據(jù)與客戶信息也將有效結(jié)合，形成完整的“產(chǎn)品――用戶”數(shù)據(jù)庫，用于銀行各類產(chǎn)品的規(guī)?；投ㄖ苹C合推介，尤其是對于具有復(fù)雜的金融產(chǎn)品綜合運(yùn)用需求的對公客戶來說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將是一片藍(lán)海。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在對公業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用方案

對公客戶是商業(yè)銀行的主要利潤來源之一，且該類客戶沉淀了大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于對公客戶服務(wù)和對公產(chǎn)品營銷具有重要意義。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需循序漸進(jìn)，最終形成一套成熟體系。張湛梅等提出一套針對移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)營銷體系“PDMA”，主要包括認(rèn)知客戶（perceive）、挖掘需求（data-mining）、精準(zhǔn)營銷（marketing）、營銷評估（assessment），構(gòu)成一個閉環(huán)體系[5]?；凇癙DMA”的框架能很好地建立銀行產(chǎn)品和客戶兩個維度。結(jié)合客戶屬性進(jìn)行產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析，才能以更符合客戶偏好和需求的方式實(shí)施產(chǎn)品營銷，并對營銷的效果進(jìn)行事后評估，以持續(xù)改進(jìn)。本文以“PDMA”為框架，系統(tǒng)闡述商業(yè)銀行借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行對公產(chǎn)品營銷管理的應(yīng)用方案。

（一）P――認(rèn)知客戶行為

對公客戶與零售客戶有本質(zhì)的區(qū)別，客戶的金融需求復(fù)雜，且更加個性化多樣化。在銀行進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析之前，應(yīng)當(dāng)對對公客戶有一個全面認(rèn)識，并結(jié)合客戶情況認(rèn)知銀行對公產(chǎn)品現(xiàn)狀。認(rèn)知企業(yè)客戶行為可以從三個方面著手。

1.基于客戶屬性建立客戶特征庫?？蛻籼卣鲙彀ㄣy行數(shù)據(jù)庫中的所有對公客戶相關(guān)字段，可以對客戶的自身屬性、所在地區(qū)、財務(wù)狀況、與銀行合作緊密程度等進(jìn)行初步分析，掌握客戶基本情況。

2.結(jié)合客戶持有產(chǎn)品情況，認(rèn)知銀行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以產(chǎn)品管理系統(tǒng)中的產(chǎn)品庫為依據(jù)，分析持有不同數(shù)量產(chǎn)品的客戶分布、各門類產(chǎn)品的客戶總體分布、下屬分行及其經(jīng)營機(jī)構(gòu)的客戶持有產(chǎn)品情況，以及結(jié)合多個時點(diǎn)的各門類產(chǎn)品客戶數(shù)的變化趨勢等。

3.在認(rèn)知產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品記錄，分析客戶行為習(xí)慣。包括客戶對產(chǎn)品門類的偏好，對產(chǎn)品購買渠道的偏好，對資金流動性的需求，購買產(chǎn)品時段偏好等。

（二）D――挖掘客戶需求

在認(rèn)知產(chǎn)品和客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘隱藏在產(chǎn)品信息和客戶信息背后的客戶需求，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。

1.基于客戶產(chǎn)品持有行為判斷不同產(chǎn)品的相關(guān)程度。在客戶持有產(chǎn)品的全數(shù)據(jù)中，同一客戶持有多種產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍。分析客戶持有的產(chǎn)品明細(xì)清單，找出同一客戶持有產(chǎn)品組合的一般規(guī)律，可以準(zhǔn)確判斷各產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，測算出持有某種產(chǎn)品的客戶同時使用該產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的可能性。產(chǎn)品相關(guān)分析的結(jié)果可以形成定期的產(chǎn)品相關(guān)性監(jiān)測報告和營銷建議。

2.基于產(chǎn)品的監(jiān)測報告，判斷產(chǎn)品持有的平均水平。結(jié)合客戶產(chǎn)品的平均持有水平分析，將低于產(chǎn)品平均持有水平的對公客戶認(rèn)為是具有產(chǎn)品潛力的客戶群，生成這一類客戶清單。同時根據(jù)客戶清單中對公客戶所在分行進(jìn)行分類，將這部分產(chǎn)品需求未充分挖掘的客戶清單推送到分行，以幫助分行更好地鎖定目標(biāo)營銷客戶。同時也可以針對不同門類產(chǎn)品的客戶情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷持有某類產(chǎn)品的客戶使用其它門類產(chǎn)品的情況，也即產(chǎn)品的跟進(jìn)情況。

3.對非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，全方位挖掘客戶的產(chǎn)品需求。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可以分為行內(nèi)數(shù)據(jù)和行外數(shù)據(jù)。行內(nèi)數(shù)據(jù)中，銀行內(nèi)部的資金來往記錄和銀行內(nèi)部企業(yè)授信報告等都可以作為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來源。此外，銀行還可綜合應(yīng)用外部數(shù)據(jù)，如電力、稅務(wù)、工商和人行征信系統(tǒng)數(shù)據(jù)。通過這類交易數(shù)據(jù)可以形成企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，作為供應(yīng)鏈金融大數(shù)據(jù)營銷的重要依據(jù)。

總之，需求發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)品和客戶的數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)背后客戶對產(chǎn)品的需求，是借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對公產(chǎn)品營銷管理的基礎(chǔ)性工作。

（三）M――產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

充分挖掘客戶需求后，根據(jù)需求實(shí)施精準(zhǔn)營銷。具體可以有如下應(yīng)用。

1.結(jié)合客戶的產(chǎn)品門類偏好推薦同一類別的其它產(chǎn)品。根據(jù)客戶偏好分析和需求挖掘結(jié)果，掌握客戶對某類產(chǎn)品的使用記錄，為其推薦同門類產(chǎn)品中其它熱門產(chǎn)品（依據(jù)熱門產(chǎn)品排名），提高同一門類產(chǎn)品的滲透率。此外，還可以具體到各分行，分析各分行同類產(chǎn)品使用情況，并將之與全行產(chǎn)品應(yīng)用情況對比分析。低于全行各門類產(chǎn)品應(yīng)用水平的分行建議就其薄弱的產(chǎn)品門類進(jìn)行重點(diǎn)營銷。

2.對持有某些產(chǎn)品的客戶推薦產(chǎn)品組合中的其它產(chǎn)品。通過產(chǎn)品相關(guān)分析梳理出相關(guān)度高的產(chǎn)品組合，結(jié)合只持有這些產(chǎn)品組合中的部分產(chǎn)品的客戶清單，生成各個客戶還可進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷的具體產(chǎn)品清單，推送給各分行，指導(dǎo)其根據(jù)該客戶潛在產(chǎn)品清單對客戶進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦。

3.通過客戶屬性分析開發(fā)潛在客戶。從產(chǎn)品出發(fā)，通過聚類法和分類預(yù)測法分析持有某種產(chǎn)品的客戶群體的共同屬性，然后比對具有這些屬性但還未持有該種產(chǎn)品的客戶，作為該種產(chǎn)品的潛在客戶名單，對名單上的客戶推薦該種產(chǎn)品，通過分析現(xiàn)有客戶成功開發(fā)新客戶。

（四）A――營銷效果評估

營銷評估是貫穿“PDMA”大數(shù)據(jù)營銷體系全流程的最后一環(huán)，也是營銷管理流程中承上啟下的重要步驟，能及時幫助商業(yè)銀行掌握大數(shù)據(jù)分析的效果。銀行在精準(zhǔn)營銷評估過程中，應(yīng)當(dāng)加入時間序列，結(jié)合產(chǎn)品和客戶情況進(jìn)行綜合評估，并定期對基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷實(shí)施評估，根據(jù)評估效果改善大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷的成果。對有成效的分析結(jié)果形成定期營銷報告，對于成果不顯著的從業(yè)務(wù)角度總結(jié)原因，調(diào)整大數(shù)據(jù)分析模型和參數(shù)，改進(jìn)結(jié)果。

四、對公業(yè)務(wù)營銷中的典型案例

總體來說，相比國有銀行，股份制銀行更加積極擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)。2015年3月，民生銀行“金融e管家”平臺正式上線，這是民生銀行利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的一大利器。該平臺主要針對國內(nèi)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)管理功能、分析功能、應(yīng)用功能相互脫離的弊端而開發(fā)的基于大數(shù)據(jù)分析的一站式服務(wù)平臺?！敖鹑趀管家”服務(wù)于全行對公客戶管理，覆蓋“PDMA”框架的四個環(huán)節(jié)，是對公業(yè)務(wù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的典范。

首先，認(rèn)知客戶行為（P）。該平臺對接民生銀行內(nèi)200多個生產(chǎn)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中樞，并導(dǎo)入上市公司數(shù)據(jù)、人行征信數(shù)據(jù)、工商數(shù)據(jù)等行外的數(shù)據(jù)，形成完善的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，通過不同的規(guī)則組合數(shù)據(jù)，如對公客戶和產(chǎn)品的交叉組合，或者基于供應(yīng)鏈的客戶上下游集合等，使用戶可從不同角度解讀對公客戶的特性，同時通過行內(nèi)資金流和行內(nèi)外信息流，精確掌握客戶的行為習(xí)慣。

其次，挖掘客戶需求（D）。該平臺對客戶信息更深層次的挖掘，去除無效信息，將有效信息放大，結(jié)合線下業(yè)務(wù)資源，挑選出最適合營銷的企業(yè)關(guān)系群體，應(yīng)用多種大數(shù)據(jù)分析方法，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析模型，識別出群體的特征和相互之間業(yè)務(wù)重點(diǎn)，并以極具可用性的界面展示客戶潛在需求挖掘的結(jié)果，幫助客戶經(jīng)理深度挖掘客戶的金融需求。

再者，產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷（M）。該平臺是一個智能化的融資理財和資源整合平臺，主要圍繞核心客戶，通過后臺數(shù)據(jù)的支撐，建立交易網(wǎng)絡(luò)模型和上下游客戶推薦模型，并據(jù)此匹配最適合的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。該平臺上線后，對公產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的成功率大大提高。

最后，產(chǎn)品營銷評估（A）。該平臺建立了基于歷史記錄的客戶績效評價體系，科學(xué)全面的評價客戶績效，并根據(jù)評價結(jié)果改進(jìn)營銷方向。后評價功能涵蓋對公業(yè)務(wù)的不同情況，如對個性化服務(wù)方案的綜合評價，對集團(tuán)客戶也能建立綜合收益的評價，而不僅僅是單獨(dú)考慮單筆業(yè)務(wù)的收益，適應(yīng)了缺資產(chǎn)時代的商業(yè)銀行經(jīng)營新思路。

可以預(yù)見，在信息技術(shù)發(fā)展日新月異的當(dāng)代，隨著對公業(yè)務(wù)背后紛繁復(fù)雜的信息流、資金流、物流等多樣化數(shù)據(jù)不斷沉淀，大數(shù)據(jù)技術(shù)在商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用價值將日益凸顯，并將逐漸成為商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的核心競爭力之一。

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篇10

個人理財服務(wù)在國外已開展了一百多年,國外金融理財機(jī)構(gòu)都將個人服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，并且呈現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容多樣化、理財方案個性化、服務(wù)手段科技化、服務(wù)人員專業(yè)化、營銷主動化和服務(wù)范圍全球化等特點(diǎn)。

“全面”與“片面”的差異

服務(wù)品種多樣化

在國外混業(yè)經(jīng)營的市場環(huán)境下，銀行提供的個人理財服務(wù)品種豐富多樣，包括銀行、投資管理、保險、個人信托等；客戶只要撥打電話，不僅可以獲得各種投資咨詢，而且可以讓銀行充當(dāng)操盤手，并享受有關(guān)居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服務(wù)。

在國內(nèi)，銀行、保險、證券三個市場處于割裂狀態(tài)，客戶資金只能在各自獨(dú)立的體系內(nèi)循環(huán)，無法充分利用其他兩個市場。

理財方案個性化

國外銀行都是以客戶為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中著重看市場，以適應(yīng)不斷變化的需求為目標(biāo)，品種結(jié)構(gòu)以投資為核心，提供一站式服務(wù)。同時，還根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、收入、家庭等實(shí)際情況開展綜合理財咨詢，為客戶提供量身定做的個性化理財方案，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)――這是國外金融機(jī)構(gòu)開展個人理財業(yè)務(wù)的通用模式。

而現(xiàn)階段，國內(nèi)銀行個人理財金融服務(wù)創(chuàng)新受到分業(yè)經(jīng)營法規(guī)的制約，品種設(shè)計(jì)開發(fā)尚停留在以銀行自我為參照中心的層面。銀行先劃好個人服務(wù)范圍，再為客戶在范圍內(nèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提供服務(wù)，而非根據(jù)客戶需要，更談不到以投資為核心了。而且，國內(nèi)銀行個人理財服務(wù)未能形成相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng),使商業(yè)銀行無法為客戶提供一站式服務(wù)。

服務(wù)平臺信息化

信息技術(shù)與金融服務(wù)的有機(jī)整合，是國外個人理財服務(wù)發(fā)展的一個重要特點(diǎn)；形成了綜合化、立體化的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

促使與客戶溝通和達(dá)成交易的手段呈現(xiàn)多樣化、綜合化、立體化的特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM等自助設(shè)備以外，客戶還可以借助互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、無線接入設(shè)備等多種途徑辦理賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、投資等理財服務(wù)。

基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），金融機(jī)構(gòu)能夠借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶信息進(jìn)行全面管理和深度分析，從而提供個性化、定制的理財服務(wù)。

我國的大多數(shù)商業(yè)銀行還在以宣傳圖表、資料、計(jì)算器等簡單工具為主,缺少專門為客戶設(shè)計(jì)的軟件,以提供必要的查詢和市場資訊服務(wù),更談不上為客戶做理財分析、調(diào)查、量身定做理財目標(biāo)和計(jì)劃等。而且,國內(nèi)多家銀行都未引進(jìn)個性化的客戶關(guān)系管理體系,面對如此龐大的零售客戶群體,很難做到及時、細(xì)致和面面俱到的綜合服務(wù)；只能做一些表面數(shù)據(jù)的整理,而不能對客戶的成本、利潤和潛力加以分析,無法使客戶的意見和需求及時傳輸?shù)姐y行相關(guān)部門并使之快速解決和有效反饋。

從業(yè)人員專業(yè)化

國外個人理財服務(wù)成功模式的關(guān)鍵，是在銀行與客戶之間發(fā)展互相信任的超常規(guī)關(guān)系，即“專家顧問型”關(guān)系。這種新型的關(guān)系有以下幾個特點(diǎn)：

銀行員工特別是與客戶直接接觸的一線員工，不再是傳統(tǒng)意義上的銷售人員，而是經(jīng)過專門培訓(xùn)，精通各種投資理財工具，具有豐富理財操作經(jīng)驗(yàn)的個人理財專家。

個人理財專家為客戶提供的不僅僅是某一種甚至某幾種金融產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的實(shí)際情況，包括年齡、職業(yè)、收入、生命周期的階段、理財目標(biāo)等，提供旨在實(shí)現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)的綜合性的理財解決方案。

客戶與銀行之間不再是簡單的、一次性的交易關(guān)系，而是一種長期的、有的甚至是從出生直至去世以后的穩(wěn)定關(guān)系。在這種模式下，從業(yè)人員的素質(zhì)是一個至關(guān)重要的因素。通過專業(yè)認(rèn)證考試，具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和良好的職業(yè)操守已經(jīng)成為國外個人理財服務(wù)從業(yè)人員的一個重要特點(diǎn)。

在我國，長期的分業(yè)經(jīng)營使銀行普遍缺乏優(yōu)秀的理財。一個優(yōu)秀理財除了要熟悉銀行服務(wù)，還必須精通證券交易、保險等金融服務(wù)。但由于分業(yè)經(jīng)營，銀行專才易尋，通才難覓。國內(nèi)銀行為高端客戶提供個人理財?shù)膶＜叶际欠恰皹?biāo)準(zhǔn)專業(yè)”出身的銀行職員，沒有真正意義上的理財師。

理財服務(wù)全球化

在世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢越來越強(qiáng)的今天，許多跨國金融機(jī)構(gòu)推行個人理財服務(wù)，已經(jīng)不再局限在一國或者一個地區(qū)，而是將其擴(kuò)展到全球范圍。