導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電影市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]電力營(yíng)銷;市場(chǎng)策略

一、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在電力市場(chǎng)供需狀況發(fā)生明顯變化之后,現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會(huì)義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營(yíng)管理的體制性缺陷日益明顯,省際之間市場(chǎng)壁壘阻礙了跨省電力市場(chǎng)的形成和電力資源提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

(一)服務(wù)質(zhì)量要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來(lái)講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長(zhǎng)期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！峨娏Ψā奉C布實(shí)施后,用戶對(duì)供用電雙方的權(quán)力義務(wù)認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚,加之電力市場(chǎng)的供需矛盾的轉(zhuǎn)變,用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)對(duì)供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加,要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營(yíng),規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù),促進(jìn)營(yíng)銷。

(二)價(jià)格問(wèn)題

在現(xiàn)行政策體制下,電力市場(chǎng)是獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)占有率為100%,似乎不存在競(jìng)爭(zhēng)。然而能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻一定程度地存在,而且隨著先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展,新的技術(shù)設(shè)備使得電能以外的能源設(shè)備(如燃煤、天然氣設(shè)備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎(chǔ)上人們可以通過(guò)經(jīng)濟(jì)性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場(chǎng)的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

(三)市場(chǎng)意識(shí)淡薄

我們必須高度認(rèn)識(shí)電力營(yíng)銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的需求,電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場(chǎng)。因此必須完成從生產(chǎn)管理為主到市場(chǎng)營(yíng)銷為主的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以效益為中心的軌道上來(lái)。

(四)高素質(zhì)營(yíng)銷人員缺乏

在電力營(yíng)銷管理上,整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。未來(lái)的供電企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競(jìng)爭(zhēng)。而電力營(yíng)銷人員不能完全正確的認(rèn)識(shí)自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)變化,將會(huì)給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力的市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行為,體現(xiàn)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié),使每一個(gè)電力營(yíng)銷人員都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé),真正樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀點(diǎn)。

(五)觀念轉(zhuǎn)變

在電力走向市場(chǎng)后,電力由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。標(biāo)志著電力企業(yè)傳統(tǒng)的壟斷地位已被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所打破,多年來(lái)電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),仍存在壟斷經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)越感。本論文由整理提供電力企業(yè)的出路在于改革,改革的中心在于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把電力生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合,從組織上、經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上、人員素質(zhì)上采取相應(yīng)措施,完善電力市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制,使電力市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。沒(méi)有用電客戶,就沒(méi)有電力市場(chǎng)。供電企業(yè)只能堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場(chǎng)。

二、我國(guó)電力市場(chǎng)拓展策略

國(guó)家電力體制改革的要點(diǎn):實(shí)行廠網(wǎng)分開(kāi);重組國(guó)家電力公司管理的發(fā)電資產(chǎn),組建若干獨(dú)立的發(fā)電企業(yè);重組電網(wǎng)資產(chǎn),設(shè)立國(guó)家電網(wǎng)公司,設(shè)立南方電網(wǎng)公司(計(jì)劃單列);在廠網(wǎng)分開(kāi)的重組完成以后,允許發(fā)電和電網(wǎng)企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)上市融資;進(jìn)一步實(shí)施股份制改造;建立電力調(diào)度交易中心,實(shí)行發(fā)電競(jìng)價(jià)上網(wǎng);健全合理的電價(jià)形成機(jī)制;開(kāi)展發(fā)電企業(yè)向大客戶和配電網(wǎng)直接供電的試點(diǎn)工作;設(shè)立國(guó)家電力監(jiān)管委員會(huì)。

(一)電力市場(chǎng)細(xì)分

電力市場(chǎng)雖有其特殊的地方,但同樣具有一般市場(chǎng)的普遍性。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同層次的電力消費(fèi)群體,電力企業(yè)有必要對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,使用戶認(rèn)識(shí)到電力企業(yè)是為他(她)著想的,使用戶認(rèn)識(shí)到用電比用其他能源要好、要潔靜、要節(jié)約費(fèi)用,當(dāng)今的電力市場(chǎng)隨著國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的迅猛發(fā)展而急劇擴(kuò)大,為電力企業(yè)創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此有必要對(duì)其所有市場(chǎng)目標(biāo)科學(xué)地劃分,確定重點(diǎn)目標(biāo),以便在開(kāi)展電力營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),能抓住營(yíng)銷重點(diǎn)。

(二)挖掘潛在電力市場(chǎng)

目前我國(guó)進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,原來(lái)的國(guó)有大中型企業(yè)在進(jìn)行著調(diào)整,它們直接影響著電力企業(yè)的電力銷售與電費(fèi)回收。而與此同時(shí),新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)在產(chǎn)生,尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和我國(guó)加入WTO后,更是如此。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)意味著知識(shí)產(chǎn)業(yè)是新的用電增長(zhǎng)點(diǎn)。飲食業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)也是用電新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(三)開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng)

電力企業(yè)要開(kāi)拓農(nóng)村電力市場(chǎng),要轉(zhuǎn)變觀念并有適當(dāng)?shù)耐度?。?duì)農(nóng)村電網(wǎng)進(jìn)行改造,降低線損、變損,從而降低電價(jià),讓廣大農(nóng)村用戶用得起電。從近期看,必須認(rèn)真研究農(nóng)村電網(wǎng)的籌資渠道、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、管理體制等一系列問(wèn)題,使這部分潛在市場(chǎng)盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)?？梢詫?shí)行銷售折讓,通過(guò)農(nóng)網(wǎng)改造,農(nóng)村電價(jià)降低至正常水平,電將成為農(nóng)村選購(gòu)商品消費(fèi)中的首要選擇,農(nóng)村這一廣闊的市場(chǎng)也自然的得以開(kāi)發(fā)和利用。農(nóng)村電力市場(chǎng)將成為新的電力增長(zhǎng)點(diǎn)。目前農(nóng)村用電水平低,整體的需求量大,研究農(nóng)村電力市場(chǎng),是電力營(yíng)銷的潛力所在之處。

三、我國(guó)電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)激勵(lì)獎(jiǎng)懲策略

作為電力營(yíng)銷的實(shí)施者,服務(wù)人員的工作積極性和主動(dòng)性與服務(wù)質(zhì)量有著直接的聯(lián)系,所以,企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制,而制定一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),則是激勵(lì)機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。bsp;

(二)價(jià)格策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,電力消費(fèi)者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國(guó)家電力體制徹底改革,電價(jià)形成機(jī)制完全理順后,供電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不斷提高,而價(jià)格作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的最活躍因素,是電力市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心問(wèn)題,但是電力商品的特殊性決定了電價(jià)是屬于國(guó)家管制價(jià)格,供電企業(yè)不具備電價(jià)制定自。對(duì)于國(guó)家頒布的目錄電價(jià),供電企業(yè)絕不能多收一厘錢,只能用好用活國(guó)家的電價(jià)政策,特別是要用足國(guó)家制訂的電價(jià)優(yōu)惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。

(三)促銷策略

促銷是營(yíng)銷的重要手段,它主要是應(yīng)為促銷在營(yíng)銷中的必要性決定。通過(guò)促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應(yīng)該適度,要切合實(shí)際,否則會(huì)降低客戶的滿意度,反而受到負(fù)面的影響。

(四)營(yíng)銷服務(wù)策略

在電力技術(shù)進(jìn)步的條件下,電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將逐步縮小,以至不復(fù)存在,而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差異性卻是永恒存在的?？蛻粢苑?wù)的優(yōu)劣來(lái)選擇供電企業(yè),將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營(yíng)銷中的重要部分,建立起以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以客戶滿意為目的的新型用電服務(wù)體系,積極開(kāi)展電力需求管理與服務(wù),把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營(yíng)銷的自覺(jué)行動(dòng),要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù),開(kāi)辟綠色通道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,對(duì)新客戶主動(dòng)、超前進(jìn)行服務(wù),改變營(yíng)銷方式,要樹(shù)立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。超級(jí)秘書網(wǎng)

(五)員工培訓(xùn)策略

以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷,已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體活動(dòng)密切相關(guān),電力營(yíng)銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),需要每個(gè)崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育,定時(shí)地對(duì)職工進(jìn)行崗位培訓(xùn),使職工在思想認(rèn)識(shí)上更加以客戶和市場(chǎng)為重點(diǎn),為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

由于電力商品的特殊性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為簡(jiǎn)單。但是我們的客戶對(duì)電能的需求不盡相同,為此,我們要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售內(nèi)容進(jìn)行分析,注意在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中的個(gè)性發(fā)揮,從而更加穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò),推動(dòng)電力需求的發(fā)展。

(七)品牌宣傳策略

清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì),使用電能符合國(guó)家的環(huán)保能源政策,受到國(guó)家政策的支持,特別是在城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使人們對(duì)清潔能源的應(yīng)用越來(lái)越重視,以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌。

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③⑦《英雄》,《南方周末》,2002年12月19日。

④邵培仁:《媒介管理學(xué)》,高等教育出版社,2000年版,第165頁(yè)。

⑤《張偉平:與張藝謀是“背靠背”的兄弟》,《深圳都市報(bào)》,2006年11月2日。

⑥《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(第五版),第254頁(yè)。

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篇3

（一）我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)的票房收入狀況

2003年我國(guó)票房收入10.5億元左右。2003年，國(guó)產(chǎn)影片總票房已首次超過(guò)了進(jìn)口影片的票房，把全國(guó)的前十名國(guó)產(chǎn)影片與進(jìn)口片的前十名相比較，國(guó)產(chǎn)片票房超出進(jìn)口片2100多萬(wàn)元。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的總收入在2004年達(dá)到了36億元，在這36億人民幣的總收入中，只有15億元是電影票房收入。2005年底，電影局公布的2005年中國(guó)電影數(shù)據(jù)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到48億元，票房收入為20億——絕對(duì)數(shù)字增長(zhǎng)了三分之一，票房在總收入中所占比例原地踏步。迄今全國(guó)已發(fā)展37條院線，加入院線的影院達(dá)1300多家，擁有的銀幕超過(guò)2500塊。

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（二）以票房收入為例分析我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從上面的表格中，我們可以明顯看出，2005年的中國(guó)電影市場(chǎng)肯定更加讓人樂(lè)觀。當(dāng)然，票房水平與韓國(guó)相比，與我國(guó)的人口規(guī)模相比，仍然令人相當(dāng)悲觀。2003年以前，內(nèi)地電影市場(chǎng)的盈利的比例60%來(lái)自好萊塢大片，30%來(lái)自香港電影，僅有10%來(lái)自國(guó)產(chǎn)電影。隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革的進(jìn)一步深入，2004年、2005年國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)取得了良好的票房成績(jī)。除少數(shù)幾部國(guó)產(chǎn)影片以外，多數(shù)國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然是慘淡經(jīng)營(yíng)，能夠上千萬(wàn)票房的影片屈指可數(shù)。應(yīng)該說(shuō)，200部國(guó)產(chǎn)電影的票房收入難以超越20部進(jìn)口影片的票房收入。190多部的國(guó)產(chǎn)電影的票房收入不如4～5部國(guó)產(chǎn)大片的收入，這種嚴(yán)重的市場(chǎng)不平衡，一方面說(shuō)明中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的制作與營(yíng)銷觀念、水平、能力的不平衡，也說(shuō)明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的全面繁榮，仍然相當(dāng)不利。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)在于電影本身——電影市場(chǎng)產(chǎn)品仍然不夠豐富。電影的題材范圍比較狹窄，類型也比較單一，武俠、愛(ài)情占據(jù)了商業(yè)電影的絕大多數(shù)。具有市場(chǎng)影響力的電影導(dǎo)演、明星、制片人等仍然嚴(yán)重匱乏。導(dǎo)致中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)活躍程度不足，市場(chǎng)規(guī)模也難以擴(kuò)大。面向市場(chǎng)、面向群眾的多樣化電影具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！队⑿邸贰镀邉Α贰妒媛穹返扔捌家云涑渥愕纳虡I(yè)元素和娛樂(lè)元素受到青睞，豐富的想象力、強(qiáng)大的高科技手段和明星化陣容使得它們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)驕人的票房業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)電影的海外競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。從上面表格的數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影在海外的票房收入是逐年上升，而且幅度挺大。這些海外票房成績(jī)客觀上提升了國(guó)產(chǎn)影片的海外影響力，有助于提高國(guó)產(chǎn)影片海外發(fā)行的議價(jià)能力，也有利于增加海外發(fā)行合作模式的多樣性和靈活性。

二、我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）面臨的挑戰(zhàn)

入世給中國(guó)電影業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也形成了巨大的沖擊。這不僅指在設(shè)備等硬件方面，更多的還在“軟件”——電影從業(yè)人員素質(zhì)、電影的管理機(jī)制、全國(guó)電影市場(chǎng)的宏觀規(guī)劃和電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷等方面。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了一批優(yōu)秀影片，體現(xiàn)了與國(guó)際接軌的嘗試，在國(guó)際電影節(jié)上享有較高的聲譽(yù)。但國(guó)產(chǎn)電影的總體現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，每年僅有10%～20%的影片盈利，約一半虧損，而這一陰影至今仍未有散去的跡象，一大批影片由于缺乏吸引觀眾的手段而難覓“知音”；另外，由于資金短缺，一些年生產(chǎn)能力可以達(dá)到30部影片的制片廠，一年才拍攝七、八部影片，而且其中僅一兩部是自己投資拍攝，其余則靠社會(huì)投資才得以完成；已有的片子在市場(chǎng)上資金難以回收，又沒(méi)有新的資金來(lái)源，于是就少投產(chǎn)，進(jìn)而形成了一種惡性循環(huán)，造成了一定程度上的資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，引進(jìn)的外國(guó)大片近年來(lái)又不斷地沖擊著中國(guó)電影市場(chǎng)。總之，國(guó)產(chǎn)電影面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（二）面臨的機(jī)遇

從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上看：由于中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，因而電影的生產(chǎn)和管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方電影，這種低成本生產(chǎn)和流通作為發(fā)展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)一種積極的經(jīng)濟(jì)策略。從文化上看：全球化環(huán)境下東方文化提供了一種參照性的“還鄉(xiāng)”意義從而逐漸被西方人關(guān)注，中國(guó)電影因而具有一定的文化優(yōu)勢(shì)；中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門以及新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞華語(yǔ)地區(qū)，日本、韓國(guó)等亞洲其他泛華文化地區(qū)，以及世界各國(guó)的華人群落等則構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)電影的文化交流空間，中國(guó)電影具有市場(chǎng)潛力的優(yōu)勢(shì)。從西方電影來(lái)看：近年來(lái)由于片面地走上數(shù)字虛擬化、大制作、單純追求商業(yè)價(jià)值最大化的道路，電影的人文意味和社會(huì)公益品質(zhì)都明顯下降，為其他國(guó)家電影文化的乘虛而入帶來(lái)了契機(jī)，中國(guó)電影也具備了時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)。

從政策方面看：為進(jìn)一步吸納外資，2004年11月廣電總局和商業(yè)部聯(lián)合了《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》（43號(hào)令）和《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理規(guī)定》（44號(hào)令）兩個(gè)文件，由此不難預(yù)測(cè)，今后勢(shì)必將有更多的國(guó)際資本被引進(jìn)來(lái)參與影視合資制作（包括由外資合股的電影院線組建），文化開(kāi)放的空間勢(shì)必越來(lái)越大，這就為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在全球化市場(chǎng)上的主體性拓展帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

三、對(duì)提升我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考

（一）積極培育和發(fā)展一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)

國(guó)家應(yīng)該制定一系列完善的電影法規(guī)、政策來(lái)保證電影市場(chǎng)健康有序地發(fā)展，提供進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠條件和激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范電影市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展；政府主管部門應(yīng)當(dāng)更多地在法制框架內(nèi)管理電影，多些宏觀調(diào)控、少些具體干預(yù)，通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，遵循市場(chǎng)規(guī)律和電影規(guī)律，加快體制機(jī)制改革，重塑市場(chǎng)主體從而提高電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；采取多種措施，培養(yǎng)、選拔和使用一批適應(yīng)世界電影藝術(shù)、電影市場(chǎng)需要的創(chuàng)作人才、管理人才、經(jīng)營(yíng)人才和研究人才，克服中國(guó)電影人才老化的瓶頸，推動(dòng)中國(guó)電影人力資源的整體升級(jí)。鼓勵(lì)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性和多樣化，努力培育幾個(gè)具有先進(jìn)的制作生產(chǎn)能力、完善的發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)以及較強(qiáng)的后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能力的現(xiàn)代電影企業(yè)集團(tuán)，以使它們?cè)谑袌?chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，形成較為強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以激活整個(gè)電影市場(chǎng)，從而使電影業(yè)成為系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)。

（二）高度重視消費(fèi)主體和消費(fèi)客體的作用

要深入實(shí)際、深入生活、深入群眾，善于從蓬勃發(fā)展的社會(huì)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的主題，從平凡的社會(huì)生活中挖掘深刻的思想內(nèi)涵，從群眾多方面、多層次、多樣性的精神本論文由整理提供

文化需求中明確創(chuàng)作的方向，努力創(chuàng)作出思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的優(yōu)秀作品，特別是要高度重視少年兒童和農(nóng)村題材作品的創(chuàng)作，促進(jìn)青少年健康成長(zhǎng)，滿足廣大農(nóng)民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，為中國(guó)電影的繁榮發(fā)展開(kāi)辟更為廣闊的空間；要做到以消費(fèi)者為中心，不斷改變影院的硬件和軟件條件，提高服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度，如建立綜合性影院和多元化、多層次的票價(jià)系統(tǒng)。

（三）不斷加快電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

要利用電影產(chǎn)業(yè)其他產(chǎn)業(yè)之間都有著密切的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，以資本為紐帶，為電影業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓思路，打造真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)——不僅要開(kāi)放電影產(chǎn)業(yè)，而且還開(kāi)放媒介產(chǎn)業(yè)，以發(fā)展數(shù)字電視、新媒體為突破口，促進(jìn)以電影產(chǎn)品更新?lián)Q代為核心的大媒介產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向和橫向整合，像時(shí)代華納、迪斯尼一樣，逐步形成跨領(lǐng)域、跨媒介、跨行業(yè)、跨地域的綜合媒介集團(tuán)。要走信息產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路，形成有商業(yè)價(jià)值的品牌，特別要和信息傳媒產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)部分緊密相聯(lián)系，使中國(guó)電影保持高度的新聞性、文化性與時(shí)尚性，成為“新聞富礦”、“大眾話題”、“社會(huì)時(shí)尚”、“娛樂(lè)先鋒”。

（四）不斷改革電影發(fā)行和放映市場(chǎng)

要打破電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映業(yè)目前存在的脫節(jié)和對(duì)立狀態(tài)，應(yīng)該繼續(xù)鼓勵(lì)和支持電影業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)相互滲透、共同發(fā)展、形成制片與發(fā)行、放映利益共同體，逐步實(shí)現(xiàn)“影、視、錄一體化，制作、發(fā)行、放映一條龍”的目標(biāo)。不斷推進(jìn)院線改革，培育現(xiàn)代市場(chǎng)體系，強(qiáng)化中國(guó)電影的發(fā)行能力。政府應(yīng)該逐漸有限度地向外資開(kāi)放發(fā)行領(lǐng)域，改變進(jìn)口影片的壟斷發(fā)行方式，鼓勵(lì)形成多元投資的以發(fā)行為中心的大型投資—制作—發(fā)行一條龍的電影企業(yè)或者媒介集團(tuán)，提高中國(guó)電影海外市場(chǎng)發(fā)行和多媒體渠道擴(kuò)展的能力和水平，提高中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的“腰”的硬度。

（五）不斷加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系

要積極創(chuàng)造和培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)充市場(chǎng)容量。要抓住國(guó)際社會(huì)渴望了解中國(guó)的歷史機(jī)遇，擴(kuò)大中國(guó)電影的海外宣傳力度，開(kāi)發(fā)海外電影市場(chǎng)，積極爭(zhēng)取電影二級(jí)市場(chǎng)，包括復(fù)映市場(chǎng)、電視播映、音像制品和其他附屬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)注意把握國(guó)內(nèi)電影與國(guó)際電影競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

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篇4

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 電影產(chǎn)業(yè) 中國(guó)大陸高校 電影人才培養(yǎng)

一、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1997年英國(guó)提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，將其定義為“源于個(gè)人的創(chuàng)意，技巧和才華，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)利用而形成具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)?！蔽幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代的重要生產(chǎn)力，例如美國(guó)的核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值約占國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值的一半；日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的一半以上，為世界上最大的動(dòng)漫制作國(guó)和輸出國(guó)。

（一）從市場(chǎng)方面分析

數(shù)據(jù)顯示，目前世界文化市場(chǎng)份額美國(guó)占43%，歐盟占34%，亞太地區(qū)占19%；在亞太地區(qū)所占份額中，中國(guó)所占份額還不到4%[1]。相比美國(guó)、歐盟這些發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還處在起步發(fā)展階段，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)將具有巨大潛力。

作為一項(xiàng)重要文化產(chǎn)業(yè)，隨著政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的日益重視，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨前所未有的重要機(jī)遇。截止到2012年，中國(guó)電影票房連續(xù)第十年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，比2002年票房數(shù)字增長(zhǎng)18.5倍，成為全球第二大票房市場(chǎng)。

（二）從盈利模式方面分析

對(duì)于我國(guó)大部分影片來(lái)說(shuō)，票房是主要的收入來(lái)源。然而收入來(lái)源的過(guò)于單一會(huì)加劇我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。過(guò)度依賴以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為主要驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，許多影片在創(chuàng)作、營(yíng)銷、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)沒(méi)有以觀眾需求為導(dǎo)向，相對(duì)進(jìn)口片，國(guó)產(chǎn)片的生存越來(lái)越困難。

（三）從整體人才方面分析

近幾年來(lái)，影視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)票房已連續(xù)保持了20%以上的增長(zhǎng)率，如此良好的發(fā)展勢(shì)頭也促使影視產(chǎn)業(yè)廣納賢才。當(dāng)前，我國(guó)電影專業(yè)人才培養(yǎng)的速度與電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展之間存在著供不應(yīng)求的失衡現(xiàn)象。如北京電影學(xué)院和高校電影專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量和規(guī)模無(wú)法適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷擴(kuò)大的人才需求，專業(yè)人才缺口很大。雖然目前全國(guó)影視行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)300萬(wàn)，但總量依然不足，而且某些人才結(jié)構(gòu)也不合理，尤其是專業(yè)人才嚴(yán)重不足，高層人才更加緊缺。

二、中國(guó)大陸高校電影人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

縱觀目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，不僅是以北京電影學(xué)院為首的專業(yè)性院校，越來(lái)越多的綜合性大學(xué)也開(kāi)始設(shè)立影視藝術(shù)方面相關(guān)專業(yè)。電影人才培養(yǎng)空前繁榮，正朝著多元化、專業(yè)化的方向發(fā)展。然而，在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國(guó)大陸高校電影人才培養(yǎng)也呈現(xiàn)出了不少問(wèn)題。要想影視人才培養(yǎng)與市場(chǎng)人才需求銜接順暢，解決以下問(wèn)題勢(shì)在必行。

（一）“教育與影視脫節(jié)”現(xiàn)象

我國(guó)目前只有北京電影學(xué)院一所專業(yè)的電影院校，雖然近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)不少綜合性的高校不斷開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人才，在數(shù)量上是不斷的增加，但是向社會(huì)輸出的有藝術(shù)創(chuàng)新能力的高端人才和復(fù)合型人才少之又少。電影人才的培養(yǎng)和我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展極不相稱。市場(chǎng)需求和人才培養(yǎng)渠道嚴(yán)重脫節(jié)。

（二）教學(xué)模式方面

從宏觀角度來(lái)看，目前我國(guó)影視教育的主要問(wèn)題不是規(guī)模過(guò)大，而是結(jié)構(gòu)不合理。

1.人才定位模糊

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，影視傳媒市場(chǎng)更需要多元化的人才。由于各院校在觀念、辦學(xué)條件等方面的差異，人才定位也應(yīng)有一定的差異。然而現(xiàn)況是，綜合類院校和其他專業(yè)院校培養(yǎng)的學(xué)生專業(yè)特色區(qū)分并不顯著。不同環(huán)境下培養(yǎng)的人才卻有著極高的相似性。學(xué)校致力于培養(yǎng)怎樣規(guī)格的人才，估計(jì)很多院校都無(wú)法給出明確的答案。這從根本上就無(wú)法滿足業(yè)界多樣化的需求。

2.教學(xué)操作安排不合理

電影專業(yè)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間比較短暫，各綜合院校開(kāi)設(shè)此專業(yè)的時(shí)間也很短，對(duì)于課程安排還處于探索期。很多高校課程設(shè)置上，理論性課程比重過(guò)大，操作性課程比重過(guò)??；課程安排死板，學(xué)生自主選擇少。

對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的意識(shí)不夠。沒(méi)有明確意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今社會(huì)的重要影響力，只注重電影教學(xué)，沒(méi)有把電影產(chǎn)業(yè)的意識(shí)聯(lián)系其中，極少有相關(guān)院校設(shè)置了提升學(xué)生文化修養(yǎng)的課程。這樣的結(jié)果只能是使學(xué)生和市場(chǎng)需求脫節(jié)。

3.師資力量匱乏

我國(guó)的影視人才培養(yǎng)已從早期的專業(yè)化小眾精英培養(yǎng)階段，發(fā)展為現(xiàn)在的大規(guī)?；蟊娕囵B(yǎng)的階段。除了北京電影學(xué)院等專業(yè)性院校，許多院校只是跟風(fēng)式的開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，在師資的配置上并不給以重視。快速發(fā)展的開(kāi)設(shè)影視專業(yè)院校的數(shù)量和發(fā)展緩慢的專業(yè)化教師數(shù)量之間的矛盾，成為制約高校對(duì)專業(yè)性影視人才培養(yǎng)的重要因素。

三、高校電影人才培養(yǎng)的意見(jiàn)和建議

（一）發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出民族性

中華民族有著優(yōu)秀豐厚的歷史文化，這為中國(guó)電影創(chuàng)作提供了豐厚的題材。中國(guó)電影能否在世界電影中擁有立足之地，關(guān)鍵在于我們能否創(chuàng)作出具有鮮明民族特色，并且為各國(guó)觀眾所接受的優(yōu)秀電影作品。

中國(guó)高校在電影教學(xué)中，應(yīng)該通過(guò)開(kāi)設(shè)如歷史典故、民俗詩(shī)歌等與傳統(tǒng)文化相關(guān)的選修或必修課程，鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)探討中國(guó)傳統(tǒng)文化；通過(guò)規(guī)定學(xué)生一學(xué)期的必讀書目，使學(xué)生涉獵文學(xué)、歷史、民俗種類的書籍，從而打下較寬厚的人文知識(shí)基礎(chǔ)；學(xué)校還應(yīng)積極開(kāi)展與傳統(tǒng)文化相關(guān)的各種活動(dòng)、比賽，邀請(qǐng)具有深厚文學(xué)素養(yǎng)的教授、大師進(jìn)行講座，開(kāi)闊學(xué)生的視野，增加學(xué)生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的興趣以及熱情，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的必要性和重要性。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新型人才

1.增加專業(yè)學(xué)科學(xué)生間的交流與互動(dòng)

韓國(guó)大學(xué)中央藝術(shù)學(xué)院為培養(yǎng)具有創(chuàng)造力和想象力的學(xué)生，開(kāi)設(shè)了融合教學(xué)課程，從電影、音樂(lè)、戲劇等專業(yè)中選出約40名在自己專業(yè)領(lǐng)域中成績(jī)突出的學(xué)生，集中起來(lái)進(jìn)行綜合訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，不同專業(yè)學(xué)生互相激發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得了較好的學(xué)習(xí)效果[2]。 學(xué)生在精通本專業(yè)的基礎(chǔ)上，還需了解涉足其他專業(yè)。未來(lái)中國(guó)電影要想走向世界，電影人才不僅要精通電影，他還需要懂法律、懂經(jīng)濟(jì)、懂融資、懂市場(chǎng)、懂制片。中國(guó)高校在電影教學(xué)中，應(yīng)鼓勵(lì)各專業(yè)學(xué)科學(xué)生間的互動(dòng)交流，拓展學(xué)生的視野，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和想像力。

2.實(shí)踐為主，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)作能力

學(xué)生高校中學(xué)習(xí)的理論最終要落實(shí)到電影創(chuàng)作上來(lái)，高校在電影教學(xué)中應(yīng)注意以實(shí)踐為主，增加學(xué)生的動(dòng)手機(jī)會(huì)，運(yùn)用拍攝練習(xí)提高學(xué)生的自主創(chuàng)作能力和想象力。高?？梢院碗娪捌髽I(yè)合作，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性、動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。由電影企業(yè)選拔優(yōu)秀人才去國(guó)外一線影視公司學(xué)習(xí)進(jìn)修，使他們具有較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)技能。將企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)以教材、培訓(xùn)的方式進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)業(yè)界的優(yōu)秀人士到高校講座，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流。

3.建設(shè)一批優(yōu)秀的師資隊(duì)伍

教師隊(duì)伍在培養(yǎng)優(yōu)秀電影人才方面起著關(guān)鍵作用，高校應(yīng)重視，并注意引進(jìn)具有產(chǎn)業(yè)和制作經(jīng)驗(yàn)的教師[2]。安排一批教師進(jìn)行專業(yè)方面的學(xué)習(xí)，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，引起教師對(duì)電影專業(yè)方面的重視，從而建設(shè)一批創(chuàng)新型的一流師資隊(duì)伍。

總之，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在不斷的發(fā)展之中，電影人才的培養(yǎng)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。我們要逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)的學(xué)科調(diào)整，可行性的教學(xué)改革，以培養(yǎng)與國(guó)際接軌的全面發(fā)展的復(fù)合型電影人才。

參考資料：

[1]蔣建國(guó).推進(jìn)文化體制改革提高國(guó)家文化軟實(shí)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2010-11-22.

[2]張宗偉.“電影高等教育和人才培養(yǎng)學(xué)術(shù)論壇”綜述[J].現(xiàn)代傳播，2013，（2）：145-146.

曲阜師范大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目

篇5

關(guān)鍵詞： 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 戰(zhàn)略

動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化市場(chǎng)上的重要組成部分為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、促進(jìn)青少年健康成長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道、動(dòng)漫市場(chǎng)的分銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可以更好地認(rèn)識(shí)我國(guó)當(dāng)前的動(dòng)漫市場(chǎng)，為將來(lái)更好的發(fā)展提供參考。

一、動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的，是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切相互依存的組織群體。從這方面來(lái)講，營(yíng)銷渠道是所有產(chǎn)品市場(chǎng)銷售過(guò)程的載體。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)講，最主要的主要利潤(rùn)來(lái)源是電視或電影的播映報(bào)酬和產(chǎn)品播放以后推出的系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷售收入。由此，我們可以把動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道分為動(dòng)漫作品和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品這兩個(gè)方面的營(yíng)銷渠道。

（一）動(dòng)漫作品的營(yíng)銷渠道

就當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，在動(dòng)漫作品的銷售方面電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)是最主要的宣傳媒體，目前的電視覆蓋率比較高，覆蓋到90%以上的居民，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，報(bào)紙行業(yè)的情況受到嚴(yán)重的沖擊，報(bào)紙、雜志的覆蓋率開(kāi)始迅速下降。就這三類媒體來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒體，覆蓋率增長(zhǎng)非常迅速，從2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，動(dòng)漫作品的營(yíng)銷渠道應(yīng)該主推電視、動(dòng)漫雜志等渠道的同時(shí)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。如果我們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的優(yōu)勢(shì)，將有力地推動(dòng)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展。

（二）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道

在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，尤其要重視市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，并且應(yīng)該講究一定的策略，做好產(chǎn)品的定價(jià)，把握好產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)機(jī)，并且要采取合適的渠道推向市場(chǎng)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，涉及到服裝、玩具、飲料、兒童用品等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，情況復(fù)雜，與一般商品的營(yíng)銷渠道相似。在此就簡(jiǎn)要談?wù)劶訌?qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性。因?yàn)闆](méi)有國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，即使有再好的動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷渠道，占據(jù)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)也等于空談。一般說(shuō)來(lái)，在動(dòng)漫作品進(jìn)入市場(chǎng)形成一定的效應(yīng)之后，大量的衍生產(chǎn)品就會(huì)通過(guò)非文化的純商品渠道進(jìn)入市場(chǎng)。這一市場(chǎng)與動(dòng)漫作品本身互相影響，一方面使先接觸到動(dòng)漫衍生品，尚未受動(dòng)漫作品影響的動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者開(kāi)始探求動(dòng)漫形象的文化根源；另一方面是使已受動(dòng)漫作品影響的動(dòng)漫作品消費(fèi)者進(jìn)入到對(duì)動(dòng)漫衍生品的探求和消費(fèi)。由于缺乏優(yōu)秀動(dòng)漫作品的帶動(dòng)，大量“洋動(dòng)漫衍生品”占領(lǐng)了中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

二、動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

以中央電視臺(tái)為例，1998年7月24日，中央電視臺(tái)“動(dòng)畫城”開(kāi)播。中央電視臺(tái)“動(dòng)畫城”作為全國(guó)惟一一個(gè)專門播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的欄目，共播出本土動(dòng)畫片572集，共計(jì)6525分鐘，占據(jù)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片年生產(chǎn)量的80%以上。到2005年底，全國(guó)47個(gè)省市少兒頻道和3個(gè)卡通衛(wèi)視頻道開(kāi)播，動(dòng)漫節(jié)目的需求量一年將達(dá)到100萬(wàn)分鐘。相對(duì)于巨大的市場(chǎng)需求，2004年中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品產(chǎn)量卻僅有2.9萬(wàn)分鐘，缺口巨大。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)正處于深度饑渴狀態(tài)，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)明顯不符合廣闊的市場(chǎng)需求。但是相對(duì)于如此深度饑渴的市場(chǎng)，很多國(guó)產(chǎn)民營(yíng)動(dòng)漫產(chǎn)品卻無(wú)法進(jìn)入電視媒體。盡管有廣電總局提出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和進(jìn)口動(dòng)畫6：4強(qiáng)制性規(guī)定，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品尤其是民營(yíng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的播出依然難度很大。北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍曾透露，動(dòng)畫版《小兵張嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月還沒(méi)有上院線，停步在發(fā)行上。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

篇6

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫研究；年度報(bào)告

中圖分類號(hào)：F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0195-02

走過(guò)令人鼓舞的2010年，我們迎來(lái)了充滿希望的2011年。過(guò)去的一年，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量超過(guò)22萬(wàn)分鐘，取得了很大的成績(jī)。伴隨著從動(dòng)畫數(shù)量大國(guó)走向動(dòng)畫質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問(wèn)題。展望明天，需要把握昨天。本報(bào)告依據(jù)期刊論文和著作等文獻(xiàn)，描述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。

一、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

孫立軍《盤點(diǎn)2009年的中國(guó)動(dòng)畫》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期），回顧2009年中國(guó)動(dòng)畫的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過(guò)歷年；政府關(guān)注和推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家廣電總局設(shè)立了20家影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地和8家動(dòng)畫教學(xué)研究基地；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動(dòng)畫播映體系，初步形成34個(gè)少兒頻道和4個(gè)動(dòng)畫頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無(wú)法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動(dòng)畫電視高端人才嚴(yán)重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風(fēng)模仿；資源分配不科學(xué)，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當(dāng)代電影》第6期），分析了問(wèn)題，如動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，動(dòng)畫企業(yè)的融資渠道有限，動(dòng)畫企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動(dòng)畫企業(yè)的人才瓶頸問(wèn)題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、樹(shù)立品牌意識(shí)、打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大動(dòng)畫目標(biāo)市場(chǎng)、拓展動(dòng)畫企業(yè)的融資渠道、引進(jìn)電影高端人才、啟動(dòng)動(dòng)畫市場(chǎng)。竇利霞《中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策研究》（《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》第9期），也較好地總結(jié)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

在民營(yíng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題，汪振城《論播映渠道對(duì)中國(guó)民營(yíng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當(dāng)代電影》第6期），談到中國(guó)動(dòng)畫播映渠道單一，過(guò)分依賴電視媒體，國(guó)內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對(duì)等、播出機(jī)制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問(wèn)題，限制了不能控制播映渠道的民營(yíng)公司的發(fā)展。

各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當(dāng)代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會(huì)科學(xué)》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營(yíng)造中國(guó)“大動(dòng)漫”時(shí)代――天津神界漫畫公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)》（《中國(guó)高新區(qū)》第4期），報(bào)道了天津神界漫畫公司的創(chuàng)業(yè)故事。

何坦夜《解讀杭州動(dòng)漫文化》（光明日?qǐng)?bào)出版社），該書采用動(dòng)漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個(gè)案的視角，詮釋了杭州動(dòng)漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點(diǎn)、運(yùn)行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。

二、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式策略

郭蔓蔓《中國(guó)動(dòng)畫衛(wèi)星頻道運(yùn)營(yíng)模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對(duì)中國(guó)動(dòng)畫頻道運(yùn)營(yíng)模式提出建議：建立長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式；謹(jǐn)慎面對(duì)動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本市場(chǎng)；真正做到差異化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)立特有的頻道運(yùn)營(yíng)模式；動(dòng)畫頻道運(yùn)營(yíng)應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任感。沈玉燕、錢言《浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時(shí)代》第8期），通過(guò)提煉兩家動(dòng)漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機(jī)科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動(dòng)漫衍生產(chǎn)品價(jià)值等。輝煌時(shí)代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營(yíng)銷方式，積極發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依托專業(yè)B2C運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當(dāng)代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當(dāng)代電影》第10期），肯定了深圳香港動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學(xué)界和輔市場(chǎng)主體四個(gè)方面對(duì)具體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式進(jìn)行了探討。

饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)：中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽(tīng)界》第1期），提出的對(duì)策有：完善市場(chǎng)機(jī)制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；促進(jìn)品牌建設(shè)；形成“產(chǎn)學(xué)研”動(dòng)畫教育格局。楊然《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開(kāi)發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動(dòng)漫原型的完善、動(dòng)漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)反饋。

齊驥《動(dòng)畫行銷學(xué)》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律和動(dòng)畫創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動(dòng)畫行銷體系，對(duì)中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)格局進(jìn)行了客觀的分析，對(duì)世界動(dòng)畫市場(chǎng)的行銷方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動(dòng)畫市場(chǎng)建設(shè)提出了研究框架。

潘瑞芳等《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實(shí)踐》（中國(guó)廣播電視出版社），為國(guó)家廣電總局社科研究基金項(xiàng)目。該書在學(xué)理上理清動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)探討，有助于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動(dòng)漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國(guó)廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營(yíng)造的環(huán)境。

《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會(huì)論文集》（廣西師范大學(xué)出版社），收錄27篇論文。該書把動(dòng)漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究?jī)纱箢?，藝術(shù)研究主要探討動(dòng)漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動(dòng)漫的生產(chǎn)機(jī)制。該次研討會(huì)分為四個(gè)板塊，分別是中國(guó)動(dòng)漫藝術(shù)研究；中外動(dòng)漫比較研究；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動(dòng)漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。

三、動(dòng)畫品牌形象

胡瑞庭《動(dòng)漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)運(yùn)》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第7期），認(rèn)為品牌塑造決定經(jīng)營(yíng)成敗與優(yōu)劣，塑造動(dòng)畫核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價(jià)值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細(xì)膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識(shí)別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片之嬗變及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》第5期），提出動(dòng)漫業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于文化品牌，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌必須準(zhǔn)確表達(dá)中國(guó)文化精神。肖文婷《影視廣告中的動(dòng)畫對(duì)提升品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動(dòng)畫為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價(jià)值持續(xù)提升的基礎(chǔ)。

李儒奇、蔡大明《動(dòng)漫中的“金蛋”》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社），是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動(dòng)漫這個(gè)“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動(dòng)漫的市場(chǎng)化和中國(guó)的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、國(guó)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。褚曉文《淺析好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國(guó)出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：坐擁美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨(dú)有的品牌大軍；好萊塢動(dòng)畫電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)；缺乏較高動(dòng)畫技術(shù)支持；缺乏市場(chǎng)推廣能力。宋磊《“動(dòng)態(tài)漫畫”：美國(guó)漫畫的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動(dòng)態(tài)漫畫是在原有漫畫圖片的基礎(chǔ)上的類似動(dòng)畫視頻的短片以及動(dòng)態(tài)漫畫的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、發(fā)展前景。

日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。魏婷《日韓動(dòng)漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認(rèn)為中國(guó)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略性的動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易政策；引導(dǎo)鼓勵(lì)多方合作；培養(yǎng)和引進(jìn)人才，促進(jìn)人才對(duì)外交流；給國(guó)外提供免費(fèi)午餐。卜彥芳、陳元元《以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)：日本動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探析――以蟲制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動(dòng)漫企業(yè)“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)：資金鏈前置，降低風(fēng)險(xiǎn)，保證動(dòng)畫質(zhì)量；市場(chǎng)化程度高，有效的篩選機(jī)制。

在他山之石的啟發(fā)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫進(jìn)行走出去的思考和行動(dòng)。李三強(qiáng)《中國(guó)動(dòng)畫如何才能“走出去”〈三國(guó)演義〉動(dòng)畫版給我們的啟示》（《中國(guó)電視》第1期），闡述了中國(guó)動(dòng)畫走出去的必然性和迫切性及在動(dòng)畫人才的選擇、競(jìng)爭(zhēng)策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫的海外營(yíng)銷》（《當(dāng)代電影》第6期），認(rèn)為國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫具有較高的成本優(yōu)勢(shì)、制作質(zhì)量、美學(xué)風(fēng)格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營(yíng)銷中需要注意在制作前應(yīng)考慮營(yíng)銷、選擇題材和風(fēng)格、發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)、采取樣本預(yù)售的策略。

五、動(dòng)漫科研課題

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級(jí)及以上結(jié)項(xiàng)的科研課題共3項(xiàng)，其中，國(guó)家社科基金結(jié)項(xiàng)兩項(xiàng)、各省市哲學(xué)社科課題結(jié)項(xiàng)1項(xiàng)。

篇7

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；SWOT分析；對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）27-0035-02

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值上升，動(dòng)畫電影成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

2006年，我國(guó)動(dòng)漫在國(guó)家出臺(tái)的一系列政策文件下啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，當(dāng)年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為140.75億元。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1 000億元，較之2013年相比增長(zhǎng)14.84%；而2015年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值更是突破1 200億元，2016年增速或達(dá)30%。十年的時(shí)間，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)，給予了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)快速發(fā)展以極大的鼓舞。其中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)得如此之快，動(dòng)畫電影的票房收入功不可沒(méi)。2013年，在我國(guó)上映的動(dòng)畫電影的票房收入達(dá)到33部，票房收入為15.9億元；2015年，受動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》熱潮的影響，我國(guó)動(dòng)畫電影的票房收入有了一個(gè)爆發(fā)，該年動(dòng)畫電影票房收入高達(dá)近45億元；2016年暑期播出的《大魚海棠》，上映兩周，票房即突破5億元。如今，國(guó)漫已趨于制作“去低幼化”、有價(jià)值、有思想、有情懷的動(dòng)畫電影，我國(guó)動(dòng)畫電影成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)已成必然。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“去產(chǎn)能”，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高

2011年，我國(guó)的電視動(dòng)畫片產(chǎn)量高達(dá)261 444分鐘，幾乎是日本的3倍。此后，年產(chǎn)量逐年下降。如今，中國(guó)動(dòng)畫年產(chǎn)量已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定在13萬(wàn)分鐘，從規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益提高為主，以質(zhì)量效益為核心的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制已初步形成。中國(guó)動(dòng)漫在《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒(méi)》等“低幼化”作品成功后，動(dòng)漫題材不斷擴(kuò)大，開(kāi)始轉(zhuǎn)向制作較為成人化的作品，例如歷史題材的3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月》系列、《畫江湖》系列、神話類的《武庚記》以及盜墓題材的《墓王之王》等。一步步的發(fā)展中，中國(guó)動(dòng)漫的作品質(zhì)量不斷提高，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭正勁，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起

動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游，包含音像制品和與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，是各動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)最大的收益源與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，動(dòng)漫衍生業(yè)的市場(chǎng)魅力也逐步得到顯現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009―2013年中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2009年約為129億元，2015年，中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模突破380億元。但中國(guó)衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值相比于全球動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值七成源自衍生品的數(shù)據(jù)相比仍有差距。近幾年，隨著中國(guó)動(dòng)漫作品越來(lái)越“去低幼化”，消費(fèi)市場(chǎng)從低齡化趨于擴(kuò)大到全齡化，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起，例如，玄機(jī)制作的《秦時(shí)明月》系列、《天行九歌》以及《武庚記》和若森制作的《俠嵐》和《畫江湖》系列在動(dòng)漫上映的同時(shí)都開(kāi)發(fā)了同名手游。2015年，僅北京動(dòng)漫游戲產(chǎn)值即達(dá)455億元，產(chǎn)值占全國(guó)1/3?？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)的盈利空間。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)與存在的問(wèn)題――SWOT分析

（一）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1.歷史文化底蘊(yùn)濃厚，動(dòng)漫題材廣泛。中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。中國(guó)深厚的民族文化底蘊(yùn)必將成為動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作永不枯竭的靈感源泉，而中國(guó)的一些傳統(tǒng)藝術(shù)形式也是形成中國(guó)動(dòng)漫特色的有效手段，有助于打造中國(guó)動(dòng)漫品牌。例如，廣受好評(píng)的《大圣歸來(lái)》的題材就來(lái)源于中國(guó)膾炙人口的神話故事《西游記》；而今年暑期播出的《大魚海棠》的創(chuàng)意則來(lái)自于《莊子?逍遙游》，并融合了來(lái)自《山海經(jīng)》《搜神記》與上古神話《女媧補(bǔ)天》等的傳統(tǒng)元素，打造了唯美的中國(guó)風(fēng)。

2.政府在政策上的大力支持。隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，政府及相關(guān)部門也出臺(tái)了許多相關(guān)政策以支持中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人才方面，為應(yīng)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫專業(yè)人才的匱乏，文化部已將動(dòng)漫人才培養(yǎng)納入國(guó)家文化藝術(shù)類人才培養(yǎng)規(guī)劃。此外，政府還實(shí)施了一系列的稅收優(yōu)惠和產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼政策，為我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了助力。

3.主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求增加。在認(rèn)識(shí)到中國(guó)動(dòng)漫應(yīng)該“去低幼化”后，動(dòng)漫制作題材近幾年已經(jīng)越來(lái)越趨向成人化，動(dòng)漫消費(fèi)人群從低齡化擴(kuò)大到全齡化，主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向中青年，帶動(dòng)了市場(chǎng)需求。此外，這部分消費(fèi)群體則是動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，為動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的新興提供了有力的市場(chǎng)保障。

4.具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較多。比起動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)日本和美國(guó)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較遲，還處于初步階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩國(guó)。但我國(guó)可以直接從這兩國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中吸取經(jīng)驗(yàn)，避免在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中多走彎路，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（二）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不完善。動(dòng)漫市場(chǎng)的正常商業(yè)動(dòng)作是制作人制作、商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品形象并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品[1]。但在我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，還是比較注重前期的動(dòng)漫制作和播放，相對(duì)而言較為忽視后期的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。投資商“重動(dòng)輕漫”，將近90%的資金投向動(dòng)漫制作領(lǐng)域[2]。但其實(shí)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最為盈利的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.動(dòng)漫產(chǎn)品原創(chuàng)力依舊不足。近幾年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，創(chuàng)作了一系列如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》《秦時(shí)明月》等原創(chuàng)動(dòng)漫。但動(dòng)漫原創(chuàng)能力仍顯不足，創(chuàng)作思維深受美國(guó)、日本作品束縛，缺乏有影響力的原創(chuàng)品牌動(dòng)漫和民族動(dòng)漫形象[3]。如《大魚海棠》創(chuàng)作中加入了許多中國(guó)元素，未播之前被視為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的崛起之作，但上映后其創(chuàng)作風(fēng)格被指抄襲日本吉卜力創(chuàng)作動(dòng)漫。在動(dòng)漫的原創(chuàng)力上中國(guó)仍需努力，創(chuàng)作出有影響力原創(chuàng)品牌動(dòng)漫。

3.動(dòng)漫專業(yè)性高端人才匱乏。目前，我國(guó)每年的動(dòng)漫產(chǎn)量已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)定，并不輸于日本，但在質(zhì)量方面我國(guó)動(dòng)漫作品與日、美兩國(guó)相比仍有不小差距。為此，我國(guó)也采取了一些政策大力培養(yǎng)動(dòng)漫人才，但培養(yǎng)的只是普及型低端技術(shù)人才，動(dòng)漫行業(yè)仍存在很大的人才缺口，動(dòng)漫人才依然是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[4]。

4.動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)欠缺。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最為重要的就是對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和品牌的保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有根本性的意義[5]。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)盜版猖獗，版權(quán)保護(hù)不力和版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，嚴(yán)重挫傷了動(dòng)漫作者的創(chuàng)作積極性[6]，這也是導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)力不足的一個(gè)重要原因。

5.世界范圍內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)美日韓三國(guó)鼎立，我國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較遲，在全球范圍內(nèi)，動(dòng)漫市場(chǎng)這一大蛋糕已由美日韓三大動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)瓜分。在這種劣勢(shì)下，中國(guó)的動(dòng)漫業(yè)面臨數(shù)之不盡的國(guó)外動(dòng)漫及其衍生品帶來(lái)的文化環(huán)境危機(jī)[7]，更妄論擠入世界市場(chǎng)。

三、加快發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的措施

（一）完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

我國(guó)宜采用類似日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式，以漫畫原創(chuàng)作品策劃和創(chuàng)作、動(dòng)畫片制作、動(dòng)畫片銷售、動(dòng)畫衍生品生產(chǎn)與推廣為路徑，構(gòu)建完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈體系，拓展盈利空間[8]。而在這一產(chǎn)業(yè)鏈的模式中，我國(guó)較為薄弱的環(huán)節(jié)主要是動(dòng)漫的制作和相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)與銷售。因此，我國(guó)應(yīng)先創(chuàng)作高質(zhì)量的原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者，進(jìn)而開(kāi)發(fā)相關(guān)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品進(jìn)行銷售盈利。

（二）培養(yǎng)專業(yè)性高端人才

專業(yè)性高端人才的缺乏，對(duì)我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的制作與銷售是一個(gè)嚴(yán)重的桎梏。目前，大多數(shù)高校相繼開(kāi)設(shè)了動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作、動(dòng)漫編劇以及動(dòng)漫導(dǎo)演等多種類型的專業(yè)，但大多重在培養(yǎng)動(dòng)漫制作方面的人才。走產(chǎn)業(yè)化必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必須有精通市場(chǎng)、善于營(yíng)銷、懂得動(dòng)漫的復(fù)合型人才[9]。所以，需要加大培養(yǎng)管理及營(yíng)銷類人才，他們對(duì)動(dòng)漫作品的銷售起著重要作用。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重視校企之間的合作，高校與企業(yè)之間真正實(shí)現(xiàn)人才資源的輸送[10]。

（三）重視動(dòng)漫原創(chuàng)作品的研發(fā)和保護(hù)

我國(guó)現(xiàn)階段創(chuàng)作的動(dòng)漫作品深受美日等國(guó)影響，無(wú)法打造出具有中國(guó)特色的動(dòng)漫原創(chuàng)品牌，中國(guó)動(dòng)漫缺少競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該從中國(guó)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)形式入手，加大培養(yǎng)動(dòng)漫創(chuàng)作型人才，做出屬于中國(guó)自己的動(dòng)漫原創(chuàng)品牌。國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的欠缺，利益的驅(qū)使下一部分不法商人制作盜版動(dòng)漫，這打擊了動(dòng)漫作者的創(chuàng)作積極性，給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙。通過(guò)法律手段來(lái)保障動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急[11]，政府應(yīng)該頒布相關(guān)的法律以確保動(dòng)漫作者本身應(yīng)有的權(quán)利，打擊不法商人，對(duì)動(dòng)漫原創(chuàng)作品進(jìn)行保護(hù)。

（四）政府的政策扶持

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前處于初級(jí)發(fā)展階段，投入高回收周期長(zhǎng)，單憑產(chǎn)品本身盈利較為困難，政府的政策扶持對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功度過(guò)成長(zhǎng)期有著至關(guān)重要的作用。近幾年，政府相繼出臺(tái)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、“限播令”等政策，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力。但還需對(duì)出臺(tái)的補(bǔ)貼及稅收優(yōu)惠等政策進(jìn)行完善，避免不完善的政策讓創(chuàng)作者失去自主創(chuàng)新能力，養(yǎng)大動(dòng)漫抄襲。此外，還需著重于對(duì)原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)作品的鼓勵(lì)和扶持，保證動(dòng)漫作品質(zhì)量。

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[9] 陳露.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展途徑研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2013，（4）：117-119.

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>> 基于跨文化傳播視角的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播現(xiàn)狀分析 跨文化傳播中國(guó) 中國(guó)電影的跨文化傳播 中國(guó)電影的跨文化傳播審視 中國(guó)元素在電影中的跨文化傳播 中國(guó)電影的跨文化傳播策略探索 好萊塢災(zāi)難電影在中國(guó)的跨文化傳播 電影的跨文化傳播敘事策略與效果分析 中國(guó)民族文化傳播的出路 好萊塢電影文化的跨文化傳播 淺析中國(guó)電影民族文化的傳播 淺談電影《赤壁》中民族精神的跨文化傳播 從電影的分層解讀模式看中國(guó)電影的跨文化傳播策略 電影《Mulan》的跨文化傳播策略 淺析本土電影的跨文化傳播 華語(yǔ)電影的跨文化傳播策略 好萊塢電影跨文化傳播策略研究 分析跨文化新聞傳播 全球化語(yǔ)境下的中國(guó)電影跨文化傳播 國(guó)際視野下中國(guó)電影的跨文化傳播 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：）僅2011年中國(guó)就有近千部次影片參加多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近二百次電影節(jié)，電影展及電影專題活動(dòng)，其中《團(tuán)圓》獲最佳編劇銀熊獎(jiǎng)；《觀音山》獲第23屆日本東京國(guó)際電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，范冰冰獲最佳女主角獎(jiǎng)，王千源獲最佳男主角獎(jiǎng)（《鋼的琴》）；蔡尚軍執(zhí)導(dǎo)的《人山人?！帆@威尼斯電影節(jié)最佳導(dǎo)演銀獅獎(jiǎng)；雖然2011年戛納電影節(jié)沒(méi)有中國(guó)電影參賽，但“中國(guó)之夜電影展”依然辦得紅紅火火，加之電影節(jié)上諸多的中國(guó)服飾，中國(guó)宴等相關(guān)元素，對(duì)中國(guó)電影跨文化傳播依然起著重要的推動(dòng)作用。

這些電影的跨文化傳播，憑借其獲獎(jiǎng)效應(yīng)在小范圍內(nèi)獲得了良好的傳播效果，并且為這些導(dǎo)演奠定了國(guó)際地位，但影響非常有限。

從上表可以看出，盡管第六代導(dǎo)演在海外不同電影節(jié)上獲獎(jiǎng)?lì)l頻，但從票房角度看，中國(guó)電影跨文化傳播并不如參加電影節(jié)獲大獎(jiǎng)那樣讓人心動(dòng)不已。電影最重要的是被人接受，接受最基本的一個(gè)指標(biāo)就是受眾愿意為之花去幾元或幾十元的票房錢。

當(dāng)然，近幾年這類電影發(fā)生了一個(gè)良好的轉(zhuǎn)向，拋棄早期的過(guò)于個(gè)人化的抒寫，更加注重電影與現(xiàn)實(shí)生活的互動(dòng)。影片以現(xiàn)實(shí)生活為題材，注意反映中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)生活風(fēng)貌、中國(guó)人的精神特質(zhì)。正如佐藤忠男所言：“新導(dǎo)演（引者注）的作品非常真實(shí)，他們作品中所出現(xiàn)的人物好像就在我們周圍，而且他們的行為方式也是非常具有普遍性。”（《現(xiàn)場(chǎng)：中國(guó)電影對(duì)話世界》，陳曉萌著，學(xué)林出版社2006年版，143頁(yè)）這些電影讓海外受眾通過(guò)電影，能對(duì)中國(guó)當(dāng)下社會(huì)、中國(guó)政治、法律、人物、風(fēng)情有個(gè)不同于武俠大片和西方電影的中國(guó)鏡像認(rèn)識(shí)?！秷D雅的婚事》中“帶夫出嫁”的樸實(shí)善良的圖雅、行將消失的古風(fēng)古俗，不僅向西方觀眾展現(xiàn)了一幅完全不同的景象，而且也為中國(guó)廣大觀眾展示了同樣的銀幕鏡像。《蘇州河》、《桃姐》、《鋼的琴》、《觀音山》、《人山人海》、《團(tuán)圓》、《三峽好人》等無(wú)不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的部分呈現(xiàn)。另外，這些電影堅(jiān)持了國(guó)際化與普適性追求。“國(guó)際化是體現(xiàn)一種多元化的發(fā)展方向，并不意味著迎合某種強(qiáng)勢(shì)文化。中國(guó)電影應(yīng)該在平等、開(kāi)放的基礎(chǔ)上，將中國(guó)文化的表象和內(nèi)涵與國(guó)際化理念和內(nèi)涵相融合，著力表現(xiàn)人類普遍的生存狀態(tài)，挖掘人類本質(zhì)的心理情感，深刻展示人性光輝，達(dá)到與世界對(duì)話的可能。”（廖海波：《中國(guó)電影國(guó)際化之路》，載《當(dāng)代電影》2011年4期，122頁(yè)）新生代電影導(dǎo)演越來(lái)越將視線投放在現(xiàn)實(shí)生活、人性的表現(xiàn)，對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系進(jìn)行思考。這樣的全球意識(shí)、人類意識(shí)，使中國(guó)民族電影的跨文化傳播變得更為主動(dòng)與積極。

總的來(lái)看，中國(guó)藝術(shù)電影、獨(dú)立電影在國(guó)際影響力日漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)普通觀眾，通過(guò)不同的電影節(jié)、電影展感受到中國(guó)新生代電影的獨(dú)特與活力。他們對(duì)中國(guó)電影的了解會(huì)越來(lái)越多，這都成為中國(guó)電影跨文化傳播難得的受眾資源。

三、合拍之艱：前途未卜的跨文化傳播之路

合拍片是中國(guó)電影“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。中外電影合拍經(jīng)歷了一個(gè)從協(xié)拍到合拍的過(guò)程，在資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意方面經(jīng)歷了從境外占主導(dǎo)到國(guó)內(nèi)逐漸占主導(dǎo)的過(guò)程，從早期的“借船出?！钡浇甑摹霸齑龊！钡倪^(guò)程。這顯示出中國(guó)電影在合拍電影領(lǐng)域的進(jìn)步。合拍片兼顧國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，最終目的是實(shí)現(xiàn)全球電影市場(chǎng)分割。中國(guó)近幾年的中外合拍做的風(fēng)生水起。每年有多部合拍電影誕生，但是問(wèn)題多多。

其一，迎合中國(guó)合拍政策，假合拍，真協(xié)拍

眼看著紅紅火火的中外合拍片，其實(shí)質(zhì)就如同上海電影集團(tuán)總裁任仲倫所言，很大程度上都是協(xié)拍。尤其是近幾年與好萊塢的合作，基本上都是好萊塢出劇本、創(chuàng)意、技術(shù)、人才，同時(shí)又為了符合中國(guó)合拍政策，電影中加入中國(guó)元素，起用中國(guó)演員，中國(guó)部分資金進(jìn)入。（根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》，作為“合拍片”，首先得符合幾條基本的規(guī)則：中方投資超過(guò)三分之一、至少有一位中方主要演員、拍攝地在中國(guó)等等）從目前來(lái)看，中美合拍電影基本上有兩種情況：其一是中國(guó)資金參與投拍的純種好萊塢電影，像《云圖》、《環(huán)形使者》、《敢死隊(duì)2》這類名義上的“合拍”，目的非常明確簡(jiǎn)單，迎合中國(guó)官方“合拍規(guī)定”而加入一些中國(guó)情節(jié)和中國(guó)面孔罷了。其二則是以好萊塢的主創(chuàng)人員、拍攝技巧和營(yíng)銷推廣手段拍攝“中國(guó)電影”，尤其在商業(yè)類型片領(lǐng)域里的計(jì)算機(jī)特效技術(shù)，譬如《鋼琴魔咒》這樣的電影，因?yàn)椤赌е滗撉佟吩谡麄€(gè)電影操作過(guò)程中沒(méi)有用美國(guó)公司的一分錢，但是美國(guó)團(tuán)隊(duì)介入電影拍攝，他們提供素材、導(dǎo)演、還有一定的市場(chǎng)分析，但電影的前期開(kāi)發(fā)不使用美國(guó)團(tuán)隊(duì)，電影的整個(gè)主導(dǎo)權(quán)在中方，劇本由中方敲定，主題由中方把握。令人遺憾的是第二類影片非常少，更多的是第一類影片，因此也就有了2012年9月關(guān)于《敢死隊(duì)2》的身份認(rèn)定的分歧與爭(zhēng)議。最后廣電總局認(rèn)定為進(jìn)口分賬片。站在文化保護(hù)的角度來(lái)看，第一種合拍模式，其動(dòng)機(jī)只是為了獲得國(guó)產(chǎn)片待遇，繞開(kāi)中國(guó)的電影進(jìn)口配額制度，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)片在分賬上會(huì)獲得更高的比例――若以進(jìn)口片的身份在中國(guó)上映，美國(guó)片方所分走的票房比例從2012年起為25%，而合拍片的分賬比例可達(dá)到43%。

在2011年4月24“中外電影制片人鋒會(huì)”上高群書發(fā)言表示，“還沒(méi)有一部真正成功的……《臥虎藏龍》、《功夫夢(mèng)》在國(guó)外賣得很好，但國(guó)內(nèi)票房卻很一般，如何拍攝一部國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都認(rèn)可的電影，其實(shí)沒(méi)有真正具體論證過(guò)。我覺(jué)得這其中主要原因是中外電影人并沒(méi)有真正做到互知。”（中外制片人“會(huì)診”合拍片，于冬高群書舌戰(zhàn)，）

合拍片在內(nèi)容上“兩頭不靠”其實(shí)是最根本的困境，“主要是定位不清晰，既想迎合海外觀眾，又想迎合中國(guó)觀眾，最后兩邊都覺(jué)得不對(duì)勁；尤其是內(nèi)地觀眾，看著覺(jué)得很別扭。說(shuō)到底，這還是一個(gè)文化融合的問(wèn)題?！保ā吨忻篮吓钠鲗?dǎo)元素陷困局，中國(guó)市場(chǎng)將被搶占》）在這些電影中，中國(guó)電影文化的主體性缺失，譬如《黃石的孩子》、《面紗》、《雪花秘扇》、《功夫之王》、《功夫夢(mèng)》、《諜海風(fēng)云》、《云圖》等影片，有些電影“看上去就像一部純粹的港片或者歐美電影?！保ɡ钯猓骸逗吓模憾嘣献?、質(zhì)量提升》，載《中國(guó)電影報(bào)》2006年1期）近些年中國(guó)主導(dǎo)的合拍片基本上都難以“走出去”，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影跨文化傳播的終極目標(biāo)。

其三，形式上追求資本和大牌的簡(jiǎn)單疊加

合拍片近些年除了像《英雄》、《功夫之王》、《功夫夢(mèng)》等部分影片獲得高票房之外（其實(shí)這些票房都跟中國(guó)電影沒(méi)有關(guān)系，以《功夫夢(mèng)》為例，全球票房16.35億元，而國(guó)內(nèi)票房5500萬(wàn)元，這部影片是采用合拍片流行的“分割地區(qū)發(fā)行權(quán)”的方式，即中方擁有大中華內(nèi)的發(fā)行權(quán)，而合作方擁有大中華外地區(qū)發(fā)行權(quán)），《黃石的孩子》、《面紗》、《雪花秘扇》、《金陵十三釵》、《唐山大地震》大都不盡人意，其中重要原因之一就是這些片子只是資本和大牌演員的簡(jiǎn)單疊加，正如業(yè)內(nèi)人士分析，合拍片先忽悠來(lái)投資人，再上天入地找一堆大牌演員，然后，擺出一副美國(guó)大片的架勢(shì)；結(jié)果是內(nèi)容上不能打動(dòng)觀眾的心，視覺(jué)上也沒(méi)有好萊塢的一流技術(shù)，這樣的結(jié)果是可想而知的。這種情況衍生到極致就是偽好萊塢合拍片《太陽(yáng)帝國(guó)》的出現(xiàn)。

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摘 要 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，動(dòng)漫產(chǎn)品作為主要的文化產(chǎn)品之一已成為人們，特別是青少年生活的重要組成部分。但是從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，并不容樂(lè)觀，我們應(yīng)該深入分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道，依據(jù)目前現(xiàn)狀，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 戰(zhàn)略

動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化市場(chǎng)上的重要組成部分為促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、促進(jìn)青少年健康成長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要的作用。結(jié)合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道、動(dòng)漫市場(chǎng)的分銷現(xiàn)狀和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，可以更好地認(rèn)識(shí)我國(guó)當(dāng)前的動(dòng)漫市場(chǎng)，為將來(lái)更好的發(fā)展提供參考。

一、動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的，是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切相互依存的組織群體。從這方面來(lái)講，營(yíng)銷渠道是所有產(chǎn)品市場(chǎng)銷售過(guò)程的載體。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)講，最主要的主要利潤(rùn)來(lái)源是電視或電影的播映報(bào)酬和產(chǎn)品播放以后推出的系列動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷售收入。由此，我們可以把動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道分為動(dòng)漫作品和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品這兩個(gè)方面的營(yíng)銷渠道。

（一）動(dòng)漫作品的營(yíng)銷渠道

就當(dāng)前的現(xiàn)狀來(lái)看，在動(dòng)漫作品的銷售方面電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)是最主要的宣傳媒體，目前的電視覆蓋率比較高，覆蓋到90%以上的居民，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，報(bào)紙行業(yè)的情況受到嚴(yán)重的沖擊，報(bào)紙、雜志的覆蓋率開(kāi)始迅速下降。就這三類媒體來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)是一種新興的媒體，覆蓋率增長(zhǎng)非常迅速，從2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，動(dòng)漫作品的營(yíng)銷渠道應(yīng)該主推電視、動(dòng)漫雜志等渠道的同時(shí)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。如果我們能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)在銷售方面的優(yōu)勢(shì)，將有力地推動(dòng)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展。

（二）動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道

在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，尤其要重視市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用，并且應(yīng)該講究一定的策略，做好產(chǎn)品的定價(jià)，把握好產(chǎn)品導(dǎo)入的時(shí)機(jī)，并且要采取合適的渠道推向市場(chǎng)。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，涉及到服裝、玩具、飲料、兒童用品等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷，情況復(fù)雜，與一般商品的營(yíng)銷渠道相似。在此就簡(jiǎn)要談?wù)劶訌?qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性。因?yàn)闆](méi)有國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，即使有再好的動(dòng)漫衍生品的營(yíng)銷渠道，占據(jù)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)也等于空談。一般說(shuō)來(lái)，在動(dòng)漫作品進(jìn)入市場(chǎng)形成一定的效應(yīng)之后，大量的衍生產(chǎn)品就會(huì)通過(guò)非文化的純商品渠道進(jìn)入市場(chǎng)。這一市場(chǎng)與動(dòng)漫作品本身互相影響，一方面使先接觸到動(dòng)漫衍生品，尚未受動(dòng)漫作品影響的動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者開(kāi)始探求動(dòng)漫形象的文化根源；另一方面是使已受動(dòng)漫作品影響的動(dòng)漫作品消費(fèi)者進(jìn)入到對(duì)動(dòng)漫衍生品的探求和消費(fèi)。由于缺乏優(yōu)秀動(dòng)漫作品的帶動(dòng)，大量“洋動(dòng)漫衍生品”占領(lǐng)了中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

二、動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

以中央電視臺(tái)為例，1998年7月24日，中央電視臺(tái)“動(dòng)畫城”開(kāi)播。中央電視臺(tái)“動(dòng)畫城”作為全國(guó)惟一一個(gè)專門播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的欄目，共播出本土動(dòng)畫片572集，共計(jì)6525分鐘，占據(jù)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片年生產(chǎn)量的80%以上。到2005年底，全國(guó)47個(gè)省市少兒頻道和3個(gè)卡通衛(wèi)視頻道開(kāi)播，動(dòng)漫節(jié)目的需求量一年將達(dá)到100萬(wàn)分鐘。相對(duì)于巨大的市場(chǎng)需求，2004年中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品產(chǎn)量卻僅有2.9萬(wàn)分鐘，缺口巨大。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)正處于深度饑渴狀態(tài)，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)明顯不符合廣闊的市場(chǎng)需求。但是相對(duì)于如此深度饑渴的市場(chǎng)，很多國(guó)產(chǎn)民營(yíng)動(dòng)漫產(chǎn)品卻無(wú)法進(jìn)入電視媒體。盡管有廣電總局提出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和進(jìn)口動(dòng)畫6：4強(qiáng)制性規(guī)定，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品尤其是民營(yíng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品的播出依然難度很大。北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍曾透露，動(dòng)畫版《小兵張嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月還沒(méi)有上院線，停步在發(fā)行上。轉(zhuǎn)貼于

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

同類的產(chǎn)品，同樣水平的技術(shù)，有的企業(yè)如魚得水，發(fā)展迅速，占有市場(chǎng)較大份額。有的企業(yè)則處處被動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)額不斷丟失，其重要原因就是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所致。市場(chǎng)營(yíng)銷策略不對(duì)頭，即使有再好的產(chǎn)品，再優(yōu)良的營(yíng)銷渠道，也會(huì)由于其不能滿足消費(fèi)者的需要而失去市場(chǎng)。所以，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究就顯得尤為重要。因?yàn)槲覀兊膭?dòng)漫市場(chǎng)雖然空間很大，但還很不成熟。就動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫營(yíng)銷渠道而言，我們與國(guó)外動(dòng)漫巨頭相比還有一定的差距。所以，唯有在動(dòng)漫市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上高人一籌，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

制定和實(shí)施動(dòng)漫營(yíng)銷戰(zhàn)略是動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最主要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。例如，迪斯尼就在制定和實(shí)施動(dòng)漫營(yíng)銷戰(zhàn)略中取得了很大的成功。迪斯尼的目標(biāo)市場(chǎng)定位在于全球市場(chǎng)。我們可以看到，在“迪斯尼專賣店”里，孩子們的服裝、帽子、書包、餐具、玩具、文具等各種用品，價(jià)格從幾美元到幾十美元不等。像這樣的迪斯尼專賣店在全世界有600多家，分布在9個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)。每年光顧迪斯尼專賣店的孩子與家長(zhǎng)多達(dá)2.5億人次。此外，迪斯尼還通過(guò)網(wǎng)上銷售，24小時(shí)服務(wù)，2007年的品牌價(jià)值為271億美元，位居第6位。

在動(dòng)漫營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，一定會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題，這就要求我們必須對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行有效的管理，適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行有效的管理是極為重要的。倘若沒(méi)有對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行及時(shí)有效的管理，法國(guó)的迪斯尼樂(lè)園沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)在文化差異上栽跟頭，從此一躍不振。

參考文獻(xiàn)

篇10

一、我國(guó)電影版權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)盜版是電影版權(quán)的保護(hù)岌岌可危

戈?duì)柎奶怪赋觯骸鞍鏅?quán)但從誕生之日起就是技術(shù)的孩子。印刷術(shù)發(fā)明之前，版權(quán)就沒(méi)有存在的理由。幾個(gè)世紀(jì)之后，照片、錄音制品、電影、錄像機(jī)、CD和數(shù)字計(jì)算機(jī)等戲劇性的擴(kuò)展了可機(jī)械復(fù)制娛樂(lè)和信息的市場(chǎng)，也增加了版權(quán)在規(guī)范市場(chǎng)秩序方面的功能。”①新技術(shù)的發(fā)展對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度產(chǎn)生了不小的沖擊，而現(xiàn)有的對(duì)電影版權(quán)保護(hù)的法律又不足以應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)。目前，新興的網(wǎng)絡(luò)盜版已成為電影版權(quán)保護(hù)的最大勁敵。2004年以后，通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站下載、P2P文件共享與交換、BT下載等網(wǎng)絡(luò)盜版手段，電影作品的非法轉(zhuǎn)播現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)盜版最早的受害影片是2002年公映的美國(guó)影片《星戰(zhàn)前傳2：克隆人進(jìn)攻》，2005年盜版事件再次發(fā)生，《星戰(zhàn)前傳3：西斯的復(fù)仇》全球同步上映前6小時(shí)，一家BT網(wǎng)站就開(kāi)始提供影片下載，24小時(shí)內(nèi)共被下載了1 萬(wàn)多次。盜版，是不經(jīng)版權(quán)所有人許可而肆意進(jìn)行電影復(fù)制和發(fā)行以獲得不正當(dāng)營(yíng)利，這從根本上撼動(dòng)了電影以版權(quán)貿(mào)易為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。盜版不僅嚴(yán)重?cái)D壓了電影的影院放映和正版音像的市場(chǎng)空間，整體破壞了電影市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，還給電影業(yè)帶來(lái)了很大程度的負(fù)面影響。大量涌現(xiàn)的盜版迫使電影制片公司在影院放映時(shí)同步發(fā)行音像光盤以減少后產(chǎn)品環(huán)節(jié)的損失，而此舉措在一定程度上又使正版音像光盤的持有者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)任意傳播電影音像作品的可能性增大。

就目前的P2P技術(shù)來(lái)講，由于它允Internet 用戶直接使用對(duì)方的文件，每個(gè)人可以直接連接到其他用戶的計(jì)算機(jī)，并進(jìn)行文件的交換，而不需要連接到服務(wù)器上再進(jìn)行瀏覽與下載。而且，P2P技術(shù)打破了過(guò)去對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品的下載速度限制，使得原本由于文件較大，傳輸極不方便的影視節(jié)目迅速泛濫。未經(jīng)版權(quán)人允許，使用P2P軟件上傳版權(quán)作品的非法復(fù)制行為和下載版權(quán)作品的非法使用行為正給電影作品的版權(quán)帶來(lái)巨大的沖擊。②

（二）電影版權(quán)保護(hù)的立法現(xiàn)狀

我國(guó)的版權(quán)保護(hù)制度正逐步完善，基本實(shí)現(xiàn)了“有法可依”。就國(guó)內(nèi)立法而言，不僅有2001年修訂的《著作權(quán)法》，2002年的《著作權(quán)法實(shí)施條例》，2003年的《著作權(quán)行政處罰條例》。還有2005年的《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》和《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》，2006年的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》和《關(guān)于打擊侵犯著作權(quán)違法犯罪工作中加強(qiáng)銜接配合的暫行規(guī)定》。近兩年來(lái)，中國(guó)政府立法打擊盜版的力度也越來(lái)越大：2003年文化部提出“把盜版者送上法庭，送進(jìn)監(jiān)獄”；2004年國(guó)家啟動(dòng)長(zhǎng)達(dá)一年的打擊侵權(quán)盜版專項(xiàng)工作，11月最高人民法院、最高人民檢察院公布了《關(guān)于辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》，加強(qiáng)了對(duì)侵權(quán)盜版行為的刑事打擊力度，同時(shí)經(jīng)濟(jì)懲處力度也急劇增大。就國(guó)際版權(quán)保護(hù)方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)也加入了一些有關(guān)版權(quán)的重要國(guó)際公約，以密切版權(quán)保護(hù)的國(guó)際合作。如聯(lián)合國(guó)科教文組織（UNESCO）的《世界版權(quán)公約》、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品的伯爾尼公約》、《保護(hù)錄音制品制作者禁止未經(jīng)許可復(fù)制其錄音制品日內(nèi)瓦公約》和世貿(mào)組織（WTO）協(xié)定的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》。但是由于法律自身的滯后性和局限性，現(xiàn)有法律框架在新興技術(shù)不斷發(fā)展的信息時(shí)代顯得十分有限。[2]

（三）我國(guó)電影版權(quán)保護(hù)的執(zhí)法現(xiàn)狀

我國(guó)目前的執(zhí)法制度適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)電影版權(quán)保護(hù)的新要求。

1.司法審判中的問(wèn)題

（1）司法救濟(jì)途徑維權(quán)的高成本降低了權(quán)利人尋求司法救濟(jì)的積極性。現(xiàn)在我國(guó)的司法審判實(shí)行“不告不理”的原則，這就需要電影版權(quán)所有人的來(lái)啟動(dòng)審判程序。那么司法訴訟的成本以及訴訟后能獲得的賠償就是電影版權(quán)人開(kāi)始維權(quán)訴訟前必須考慮的問(wèn)題。如果法院最終判決的賠償額和權(quán)利人可能獲得的保障利益不成比例的話，不少被侵權(quán)人就會(huì)放棄行使訴訟的權(quán)利。

（二）舉證困難使權(quán)利人勝訴困難。版權(quán)訴訟的專業(yè)性很強(qiáng)，而且在新技術(shù)條件下更增加了當(dāng)事人舉證的困難程度，比如目前技術(shù)條件下難以有效認(rèn)定電子文檔等證據(jù)材料的合法性、客觀性。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，侵權(quán)人用的是虛擬的名字，需要通過(guò)特殊的手段才能定位現(xiàn)實(shí)的侵權(quán)人，大多數(shù)情況下是最后只能找到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但是要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商代替真正的侵權(quán)人負(fù)擔(dān)侵權(quán)責(zé)任顯然是不符合公平爭(zhēng)議原則。

（三）執(zhí)行難使勝訴的案件難以及時(shí)兌現(xiàn)。執(zhí)行難是我國(guó)現(xiàn)在司法體制的頑疾，在電影權(quán)利人耗費(fèi)了高額的訴訟成本獲得勝訴的判決后，判決結(jié)果不能得到幾時(shí)有效的執(zhí)行，當(dāng)事人的合法權(quán)益也不能得到很好的兌現(xiàn)，這無(wú)形中既影響到司法審判的權(quán)威，同時(shí)也打擊了權(quán)利人維權(quán)的積極性。

2.行政執(zhí)法中的問(wèn)題

（1）行政執(zhí)法能力不足以應(yīng)付現(xiàn)實(shí)的需要?，F(xiàn)在的行政執(zhí)法制度，從人力資源、法律規(guī)定等方面來(lái)看都有一些不足的地方。行政機(jī)關(guān)的執(zhí)法受到法律的約束，行政機(jī)關(guān)只能在法律的框架內(nèi)嚴(yán)格依照現(xiàn)有法律的規(guī)定執(zhí)法，而現(xiàn)有的法律又非常有限。比如罰款，罰款的上限是十萬(wàn)元，對(duì)于一個(gè)大的盜版商來(lái)說(shuō)，十萬(wàn)元根本不算什么，沒(méi)有任何威懾力。而且，多數(shù)行政執(zhí)法是通過(guò)專項(xiàng)治理行動(dòng)的方式開(kāi)展的，缺乏長(zhǎng)期有效的執(zhí)法機(jī)制，無(wú)法對(duì)違法的侵權(quán)人形成長(zhǎng)期一致的執(zhí)法威懾力。

（2）版權(quán)受非法法律因素的影響較大，執(zhí)法的環(huán)境復(fù)雜。版權(quán)問(wèn)題反映了經(jīng)濟(jì)、道德、社會(huì)、法治的整體狀況，單從法律的角度來(lái)討論是不夠全面的。保護(hù)電影版權(quán)的行政執(zhí)法工作要考慮維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)新技術(shù)發(fā)展的問(wèn)題，同時(shí)還要考慮到行政執(zhí)法的嚴(yán)格性和被當(dāng)事人提起行政訴訟的可能性?？紤]到這些復(fù)雜的因素，行政機(jī)關(guān)往往也不會(huì)對(duì)侵權(quán)人采取過(guò)于嚴(yán)格的行政處罰措施。

（3）地方保護(hù)主義和部門保護(hù)主義嚴(yán)重。由于侵權(quán)人的違法行為在一定程度上有利于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和本部門的利益需要，所以很多地方政府不愿意協(xié)助外省的版權(quán)保護(hù)部門進(jìn)行跨省的保護(hù)。因此有必要在平等互利的基礎(chǔ)上建立省際的版權(quán)保護(hù)協(xié)調(diào)機(jī)制。③

3.社會(huì)普遍的版權(quán)意識(shí)淡漠問(wèn)題

近年來(lái)版權(quán)保護(hù)的宣傳工作取得了一定的成效，人們尊重版權(quán)和保護(hù)版權(quán)的法律意識(shí)得到了極大的提高，社會(huì)公眾也逐漸認(rèn)識(shí)到版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題直接影響到我國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)以及對(duì)外貿(mào)易關(guān)系。但是，我國(guó)的社會(huì)歷史傳統(tǒng)下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)觀念是很難一下子從根本上扭轉(zhuǎn)的。我國(guó)從意識(shí)、制度、經(jīng)濟(jì)上都不具備建立現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度現(xiàn)成的社會(huì)條件。人們更愿意犧牲版權(quán)以獲取短期的、地方的經(jīng)濟(jì)利益。

二、完善和發(fā)展我國(guó)電影版權(quán)保護(hù)法制的設(shè)想

（一）私人復(fù)制的限制和補(bǔ)償

無(wú)需提醒，特別是在數(shù)字環(huán)境里，以家庭娛樂(lè)威主要形式的私人復(fù)制將變成版權(quán)作品使用的主要形式。而這種私人復(fù)制必須是符合特定的目的合理使用，如為私人的研究和學(xué)習(xí)。版權(quán)作品被合法復(fù)制后，復(fù)制品不得永久保存，禁止在電視廣播中建立私人的錄像資料庫(kù)。未經(jīng)權(quán)利人的許可，不得將復(fù)制品擅自非法傳播給不特定的第三人。

此外，可引進(jìn)私人復(fù)制的獲酬權(quán)，私人復(fù)制將被征稅或得支付合理的報(bào)酬。私人復(fù)制的報(bào)酬權(quán)將通過(guò)如下方式得以實(shí)現(xiàn)：首先由制造商或進(jìn)口商支付報(bào)酬；或在空白的錄影錄像、錄制設(shè)備等錄制媒介上事先征稅，然后由代收機(jī)構(gòu)在版權(quán)人，演員和制片人之間分割，還有一部分報(bào)酬用于版權(quán)保護(hù)的公益目的。[3]

（二）對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上傳播的電影作品采取技術(shù)限制和保護(hù)措施

網(wǎng)絡(luò)盜版的泛濫源于侵權(quán)人濫用新技術(shù)，要解決這個(gè)問(wèn)題還是得回到技術(shù)層面上來(lái)。權(quán)利人通過(guò)訪問(wèn)控制或者保護(hù)程序（例如編制密碼、不規(guī)則性、某作品與其他客體的轉(zhuǎn)換或控制復(fù)制的設(shè)置）的使用來(lái)控制受保護(hù)作品或者其他客體的使用過(guò)程。目前，作品在網(wǎng)上傳播的技術(shù)限制措施主要有兩種：一是對(duì)作品的網(wǎng)上接觸進(jìn)行技術(shù)限制，如通過(guò)限制密碼、設(shè)定網(wǎng)址范圍等手段使不掌握密碼或不在網(wǎng)址范圍內(nèi)的網(wǎng)民不能接觸作品；二是對(duì)作品的復(fù)制進(jìn)行技術(shù)限制，這種技術(shù)措施并不阻止網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸作品，但是網(wǎng)民如果要復(fù)制作品必須經(jīng)過(guò)授權(quán)。權(quán)利人之所以對(duì)作品的網(wǎng)上傳播進(jìn)行技術(shù)保護(hù)，就是為了防止作品在網(wǎng)上任意的傳播，從而在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)得以保障的情況下獲取版權(quán)人的經(jīng)濟(jì)利益。而以上的技術(shù)限制措施在電影版權(quán)領(lǐng)域應(yīng)用較少，大多數(shù)網(wǎng)站都提供無(wú)償、無(wú)限制的電影上傳與下載服務(wù)。[4]

（三）改進(jìn)有關(guān)電影版權(quán)保護(hù)的司法制度，加大人力、財(cái)力等配套設(shè)施的投入，建立長(zhǎng)效的執(zhí)法機(jī)制，提高行政執(zhí)法能力

1.鑒于目前的司法制度在版權(quán)保護(hù)方面的弊病，首先，司法機(jī)關(guān)可最大限度地使勝訴方指出的合理法律成本獲得補(bǔ)償，同時(shí)允許當(dāng)事人選擇其他便捷高效的糾紛解決機(jī)制以降低過(guò)高的訴訟成本。其次，應(yīng)盡快建立跨省、跨地區(qū)、跨國(guó)的版權(quán)證據(jù)收集、交流機(jī)制，同時(shí)相關(guān)的民事和刑事證據(jù)立法應(yīng)及時(shí)對(duì)電子證據(jù)的認(rèn)定問(wèn)題作出規(guī)范。再次，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的刑事措施的力度，遵循罪、責(zé)、刑相適應(yīng)原則，使懲罰力度和犯罪行為的損害程度成比例。

2.版權(quán)保護(hù)工作存在著社會(huì)化程度高，專業(yè)性強(qiáng)，涉及面廣，工作難度大，從業(yè)人數(shù)眾多等特點(diǎn)，同時(shí)由于強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)，盜版者和使用者均為獲益者，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)盜版等侵權(quán)作品的需求極大，侵權(quán)案件一直呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)，這就需要一支專業(yè)的、全面的、與現(xiàn)在版權(quán)保護(hù)工作相適應(yīng)的行政執(zhí)法隊(duì)伍來(lái)開(kāi)展版權(quán)保護(hù)的具體工作。而且，這種執(zhí)法不能單單只依靠從中央到地方的專項(xiàng)治理運(yùn)動(dòng)來(lái)打擊各種版權(quán)違法現(xiàn)象，而應(yīng)從制度上建立長(zhǎng)效的執(zhí)法機(jī)制，從而是版權(quán)的保護(hù)工作納入行政執(zhí)法全年的工作日程。

（四）設(shè)立獨(dú)立的部門專營(yíng)電影作品在網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)制權(quán)

KTV行業(yè)通過(guò)設(shè)置獨(dú)立部門專營(yíng)作品在網(wǎng)絡(luò)上的復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)讓已取得較好的成效，電影作品的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制權(quán)也可以加以借鑒：各個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者則依據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型和規(guī)模向該部門購(gòu)買著作權(quán)的復(fù)制權(quán)或網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)。具體金額可以根據(jù)各個(gè)網(wǎng)站相關(guān)電影作品的點(diǎn)擊率、下載上傳率而定。至于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和被服務(wù)對(duì)象的關(guān)系則有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者自行考量，可以選擇免費(fèi)下載，也可以采用收費(fèi)會(huì)員制，有效解決電影作品網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)問(wèn)題，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（五）加強(qiáng)電影消費(fèi)引導(dǎo)，提高電影觀眾的版權(quán)保護(hù)意識(shí)

加強(qiáng)對(duì)盜版消費(fèi)市場(chǎng)的控制力度，增強(qiáng)電影觀眾的有效引導(dǎo)，是真正從源頭上截?cái)啾I版的有力環(huán)節(jié)。大眾購(gòu)買盜版，雖然有電影票價(jià)太高、電影選擇片源太少等原因，但是自身版權(quán)意識(shí)的薄弱也是非常重要的原因。只有通過(guò)諸如香港電影協(xié)會(huì)聘請(qǐng)成龍作為形象大使積極倡導(dǎo)或如美國(guó)電影協(xié)會(huì)在全球推出《電影盜版：這是一種犯罪》宣傳片等多種方式， 真正喚醒電影觀眾的反盜版全民意識(shí)， 真正提高大眾的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)大眾自覺(jué)拒絕電影盜版，才能真正取締盜版，達(dá)到反盜版目的。[5]

注釋：

①卡洛斯.科雷亞：《拉丁美洲對(duì)版權(quán)和鄰接權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估方法》，鄧玉華、何育紅譯.

②③P2P技術(shù)發(fā)展與版權(quán)保護(hù)[J].上海法制報(bào).

參考文獻(xiàn)：

[1]電影版權(quán)保護(hù)要打持久戰(zhàn)[J/OL].當(dāng)代電影.

[2]馮軍，黃寶忠主編.版權(quán)保護(hù)法制的完善與發(fā)展[C].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[3]帕斯卡爾?卡米納.歐盟電影版權(quán)[M].中國(guó)電影出版社.