導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商行業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；外匯業(yè)務(wù)；網(wǎng)上銀行

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.134

就目前我國商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢來看，單從外匯業(yè)務(wù)看，大都是以外匯存款、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、結(jié)售匯及其貿(mào)易融資等業(yè)務(wù)為主。而從總體上來講，雖然我國商業(yè)銀行呈上升的趨勢在不斷迅速發(fā)展，但是部分商業(yè)銀行仍有所限制，由于外匯業(yè)務(wù)開辦的時間相對較短，且機制管理體系相對不完善，外匯業(yè)務(wù)人員在專業(yè)知識上還有所匱乏，資金的投入也相對有限。所以說，如何去提升這些商業(yè)銀行的發(fā)展升值空間，并使其形成本外幣經(jīng)營一體化的經(jīng)營模式，這對于我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的擴展，增強商業(yè)銀行的經(jīng)濟收入均有著重要意義。因此，探究商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r有其意義所在。

1開辦商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的重要性

我國的商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)在國內(nèi)外的商業(yè)銀行中占有重要的經(jīng)濟地位，屬于我國重點經(jīng)營的范圍，在商業(yè)銀行的經(jīng)營中發(fā)揮著重要的作用。一方面，開辦商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)對于整個商業(yè)銀行來講其成本相對較少、風(fēng)險程度低且獲利較高，這就意味著只要對商業(yè)銀行擴寬相對的業(yè)務(wù)空間，就能夠使商行創(chuàng)造相對豐厚的業(yè)務(wù)收入。比如在開辦外匯業(yè)務(wù)后，能夠帶來手續(xù)費收入，還能夠帶來大量的外匯買賣差價收益。而在這兩種低風(fēng)險高收益的外匯業(yè)務(wù)中，也必定能使得商業(yè)銀行在中外資銀行的市場中占領(lǐng)一席之地。另一方面，商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的開展是與國際直接接軌的業(yè)務(wù)，若是能夠促進(jìn)其外匯業(yè)務(wù)在市場上占領(lǐng)一定的份額，就能夠獲得更多的業(yè)務(wù)機會、爭取到更多的商行客戶，此外，外匯業(yè)務(wù)的開展也就意味著商行將會引進(jìn)更多專業(yè)知識人才，而這些人才在國際結(jié)算知識及其外匯政策的規(guī)定掌握程度都會相對熟悉，在這種具有高技術(shù)人才的商業(yè)銀行中，不僅能夠促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)更好的發(fā)展，更能不斷提升其在國際上的影響力。最后，由于開辦外匯業(yè)務(wù)的成本較小，所以資財所需也會相對較少，如此，在降低經(jīng)營風(fēng)險的同時，還能夠帶動與國際結(jié)算業(yè)務(wù)相關(guān)的進(jìn)口押匯等風(fēng)險較小、收益較快的業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，必須重視起我國商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的開展，并不斷完善彌補其不足之處，如此，才能真正地促進(jìn)我國經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

2我國商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1外匯業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍相對狹隘

我國大部分地區(qū)商業(yè)銀行的發(fā)展處于相對優(yōu)勢，有著先進(jìn)的科技水平和人力資源，然而，由于起步晚、開辦業(yè)務(wù)時間短的特點，這也使得商業(yè)銀行在外匯品種經(jīng)營上處于劣勢，在外匯資產(chǎn)規(guī)模上也是相對較小，大都是以傳統(tǒng)的經(jīng)濟業(yè)務(wù)為主，在其外匯業(yè)務(wù)上也有較大的局限性，外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其理財產(chǎn)品也極具匱乏，遠(yuǎn)無法滿足經(jīng)濟市場的實際需求。除此之外，由于外匯專業(yè)知識人才的缺乏，對處理外匯風(fēng)險管理工作的能力有所限制，所以，根本無法及時適應(yīng)經(jīng)濟市場的變化，而由于商業(yè)銀行的發(fā)展在我國經(jīng)濟中占據(jù)重要的作用，所以在其產(chǎn)品的審批方面都嚴(yán)格以待，在此情形之下，想更好地擴寬商業(yè)銀行外匯衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)范圍更是難上加難，也由于外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)相對狹隘，也使得其增值避險服務(wù)更是難以滿足消費者的多樣化需求。

2.2資金投入少、實力弱

就城市商業(yè)銀行的發(fā)展來看，大多規(guī)模較小，且資本金的實力較弱，這就使得商業(yè)銀行在放貸能力上有所限制，若想更好地擴寬商業(yè)銀行的經(jīng)濟業(yè)務(wù)也相對較難，尤其是外匯業(yè)務(wù)涉及的資本金相對較大，需要更多的資金籌集、投入，而由于放貸能力的限制，一定程度上抑制了銀行業(yè)務(wù)的擴展能力。同時，由于資金受到限制，其商業(yè)銀行能夠給予企業(yè)、消費者的授信額度也相應(yīng)地有所降低，在此壓力之下，外匯業(yè)務(wù)就只能停滯不前甚至發(fā)展緩慢，不能夠迅速地做大做強。

2.3品牌知名度小，議價能力弱

我國部分地區(qū)商業(yè)銀行都是近年來才開始開辦外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)的，相較于其他城市商業(yè)銀行的發(fā)展，時間相對較短，擁有的顧客群體也相對不穩(wěn)固，這就導(dǎo)致了部分商業(yè)銀行根本無法與之相抗衡，更何談在市場經(jīng)濟中占據(jù)一席之地。此外，在外匯業(yè)務(wù)起步階段，急需大量的人力、財力、物力等資源，但是起步階段的限制，使得短期內(nèi)商業(yè)銀行都無法彌補這些不足，規(guī)模效應(yīng)形成難度大。使得這些城市的商業(yè)銀行在很長一段時間內(nèi)都投入相對較高的成本費用支出。并在競爭激烈的市場中，其議價能力也處于弱勢，不利于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)發(fā)展對策

3.1拓寬外匯業(yè)務(wù)范圍，重視外匯發(fā)展

針對部分商業(yè)銀行外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，可以在外匯業(yè)務(wù)開辦所允許的范圍規(guī)定內(nèi)，適當(dāng)?shù)財U寬其業(yè)務(wù)范圍，并在此基礎(chǔ)上增加外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)的品種，以此為消費者提供更多元化的服務(wù)，滿足消費者的日常匯兌及其投資額需要，使消費者在消費的同時能夠成為本銀行的穩(wěn)定顧客，同時，商業(yè)銀行也應(yīng)該不斷重視起對外匯衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)多做努力，使其在審批過程中能夠順利通過。除此之外，在銀行風(fēng)險范圍內(nèi)，我國也應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤艑拰ι虡I(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的申請及其審批，并加快審批效率，如此，才能夠真正地促進(jìn)我國各個城市地區(qū)商業(yè)銀行的平衡發(fā)展，同時，也要不斷地加強對外匯業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展與研究，充分地進(jìn)行市場調(diào)查，在尋求顧客的基礎(chǔ)上多去了解顧客的實際需求，真正做到使顧客滿意，如此，才是外匯業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

3.2加強多方位合作，提升整體的競爭力

一方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加強與當(dāng)?shù)夭块T或者涉外單位進(jìn)行良好的溝通，在此基礎(chǔ)上建立起信息溝通機制。如此，在開辦外匯業(yè)務(wù)時，商業(yè)銀行就能夠較為迅速地?fù)碛衅髽I(yè)貨物貿(mào)易進(jìn)出口的信息，迅速地獲取顧客消費者的相關(guān)信息，進(jìn)一步掌握住經(jīng)濟市場的發(fā)展行情。另一方面，根據(jù)各地區(qū)商業(yè)銀行的不同發(fā)展?fàn)顩r，可以建立起資源共享的系統(tǒng)網(wǎng)站。通過多家合作的經(jīng)營方式，帶動彼此之間的業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)資源共享，這不僅能夠提升本區(qū)域商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于提升我國整體商業(yè)銀行的發(fā)展水平均有著重要的作用。

3.3健全外匯業(yè)務(wù)的內(nèi)控機制

首先，應(yīng)該不斷增強對外匯業(yè)務(wù)的績效考核，并實施相應(yīng)的獎勵機制，如此，在增加外匯人員的福利的同時也提升了擴展業(yè)務(wù)的積極主動性。其次，健全的內(nèi)控機制對于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展也發(fā)揮著重要的作用，明確了崗位職責(zé)，并實施監(jiān)管工作，使得業(yè)務(wù)人員各司其事、履行職責(zé)的同時，也避免出現(xiàn)違規(guī)違紀(jì)的現(xiàn)象。所以，就應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行外匯業(yè)務(wù)監(jiān)管與業(yè)務(wù)處理相分離的原則，使其兩者相互制衡，若有出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象也應(yīng)嚴(yán)格處理，如此才能真正促進(jìn)商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)快速有效發(fā)展。最后，應(yīng)該加強外匯業(yè)務(wù)與電子科技相結(jié)合，不斷完善其銀行的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在提升外匯業(yè)務(wù)效率的同時促進(jìn)資源的有效利用與共享。

4結(jié)論

對于商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展不能只將眼光局限于眼前發(fā)展迅速的局勢，而是要放眼未來，積極去探索銀行外匯業(yè)務(wù)的擴展與各個地區(qū)的平衡，如此才能真正地促進(jìn)我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。所以，對于我國大部分商業(yè)銀行外匯業(yè)務(wù)發(fā)展所存在的問題，無論是國家或是個人企業(yè)都是應(yīng)該重視起來，真正地去落實到外匯發(fā)展的每一個步驟，不斷研究創(chuàng)新外匯新業(yè)務(wù)，才能最終奠定商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟中的地位不可搖動，保障商業(yè)銀行在經(jīng)濟市場中的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈玉琦.商業(yè)銀行外匯風(fēng)險管理問題與對策研究[J].時代金融旬刊，2015（35）.

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[關(guān)鍵詞]公益廣告；傳播；市場化策略

[中圖分類號]F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國公益廣告市場化發(fā)展現(xiàn)狀分析

公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是直接為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會受眾共鳴，喚起社會公民某種社會責(zé)任，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告。公益廣告是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，源于20世紀(jì)40年代。由于工業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展而引起的資源和環(huán)境問題，美國企業(yè)開始重視公益廣告，起到了良好的社會效果，促進(jìn)了企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品的銷售，后來，隨著歐洲和亞洲國家逐漸引入，影響越來越大。公益廣告?zhèn)魅胛覈窃诟母镩_放以后，20世紀(jì)80年代隨著改革開放，我國開始重視廣告的作用，中央電視臺開辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業(yè)廣告，也有公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)在各行各業(yè)，制作的公益廣告水平越來越高。但是，與發(fā)達(dá)國家相比較，我國企業(yè)公益廣告還有很大差距。例如，在一些發(fā)達(dá)國家，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%，而我國的企業(yè)公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，公益廣告的社會影響力仍需要加強。

首先，企業(yè)的公益廣告意識還有待提高。我國市場化程度在逐漸提高，企業(yè)發(fā)展還處于早期階段，企業(yè)競爭還處于利益最大化的階段，因此產(chǎn)品多以商業(yè)廣告為主。企業(yè)主對公益廣告的意識不足，總覺得公益廣告的作用不大，只有到了企業(yè)非常強的階段才需要為名譽做公益廣告。其實公益廣告不僅僅是企業(yè)主擴大企業(yè)知名度的手段，也是企業(yè)提高自身競爭力的重要工具。國內(nèi)外著名公司都非常注重企業(yè)公益廣告的宣傳。所以，我國企業(yè)要通過公益廣告塑造公眾形象，贏得社會和消費者的好感，追求社會認(rèn)同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業(yè)相關(guān)，而與現(xiàn)實需求有所偏差。作為企業(yè)來說，其所的公益廣告最好要與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品相關(guān)，這也是企業(yè)利潤最大化的需求。從公益廣告的分布來看，大部分集中于城市，對農(nóng)村的基本沒有涉及，對兒童重視的比較多，關(guān)愛老人的比較少。當(dāng)然，這也與不同主體職責(zé)有關(guān)。政府、企業(yè)等各司其職，政府應(yīng)該關(guān)注環(huán)境保護(hù)、飲食、家庭等方面，企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其實作為主體來說，不同時期可以有不同的關(guān)注點，企業(yè)要踩到熱點，才能產(chǎn)生好的社會共鳴。

再次，政府職能錯位。總體而言，在中國，公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發(fā)起人主要還是由政府機構(gòu)來承擔(dān)，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面作更多基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性工作。結(jié)果是在公益廣告活動期間，全國的公益廣告活動開展得有聲有色，但活動一結(jié)束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經(jīng)驗借鑒

（一）國外發(fā)展模式

公益廣告在國外起源較早。就目前來看，在歐美的一些發(fā)達(dá)國家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經(jīng)相當(dāng)普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴大，其它國家的一些企業(yè)和機構(gòu)也開始紛紛加入到公益廣告的陣營中來。

但綜合目前歐美國家的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，其多數(shù)公益廣告多是以一些國際性的組織機構(gòu)以及一些公益組織機構(gòu)進(jìn)行的。當(dāng)然，其中也有一些大型的企業(yè)開始紛紛涉獵公益廣告的隊伍，并通過散播公益廣告的形式以期樹立自身的品牌形象，拓展產(chǎn)品品牌的知名度。

廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家都有自己獨立的公益廣告自律協(xié)會，諸如韓國的公益廣告協(xié)會、美國的廣告委員會等，都有極強的獨立性與自律性，其誕生發(fā)展各有不同，但無不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場運作的一環(huán)，自然不能跳脫出市場規(guī)律，政府在監(jiān)督該市場發(fā)展的地位應(yīng)當(dāng)恪守最大謙抑原則，復(fù)制發(fā)展業(yè)界組織維護(hù)紀(jì)律與秩序，同時監(jiān)督廣告策劃方與廣告投放主體的市場合同關(guān)系，以達(dá)到市場秩序的建立，良性地發(fā)展。

在美國廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，廣播業(yè)有義務(wù)為公眾利益便利和需要服務(wù)。這就形成成了三方合作：非營利組織和政府機構(gòu)通過美國公益廣告機構(gòu)（Advertising Council，簡稱美國AC）獲得制作經(jīng)費開展各種社會教育；廣告專業(yè)人員按照AC的要求免費提供時間和創(chuàng)意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公益服務(wù)”義務(wù)。日本公益廣告機構(gòu)（Japan Advertising Council，簡稱日本AC），作為日本公益廣告的實施主體，會員單位包括企業(yè)廣告公司和媒體。日本公益廣告機構(gòu)每年都提出若干個公共廣告活動主題，由廣告公司進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專家評審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費制作并由其成員的媒體免費刊發(fā)。

進(jìn)人20世紀(jì)80年代以后，美國的一些公益組織也開始公益廣告，通過美國2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國電視媒體用于免費公益廣告的時間大約為平均每小時15秒，而其他機構(gòu)的付費公益廣告為平均每小時9秒，相當(dāng)于免費公共廣告的2/3。面對這種現(xiàn)象有人提出疑問：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費空間；付費的，給企業(yè)帶來某種利益的公益廣告還是原來意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式但與美國不盡相同。日本公益廣告機構(gòu)的活動經(jīng)費全部來自會員的會費和贊助廣告；創(chuàng)意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔(dān)；廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發(fā)。

1995年是日本公益廣告發(fā)展歷史上重要的一年，被稱為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發(fā)生大地震，在救災(zāi)活動中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時間就制作了不少高水準(zhǔn)的公益廣告幫助遇難者渡過難關(guān)。日本AC成立的31年里，通過電視播放的公益廣告近200條，通過報紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進(jìn)日本國民自發(fā)的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費的公益廣告是由政府機構(gòu)和一些企業(yè)制作并購買媒體時間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的部分，由政府財政預(yù)算支出。

（二）中外公益廣告運行模式比較

1.主題選擇比較。中國公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時間內(nèi)按照政府希望的主題方向開展全國性的公益廣告活動。美國公益廣告主可以是聯(lián)邦政府機構(gòu)，社會民間團體或其他經(jīng)濟組織。他們可以向廣告理事會提出合作申請，每年廣告理事會可以收到幾百份請求配合的申請，董事會按照廣告理事會的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從中挑選出25～30份申請作為合作對象。對于全社會性公益廣告活動的主題，必須由董事會先行批準(zhǔn)，然后投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。美國公益廣告主題的選擇涉及的多是社會和的問題：如交通安全、學(xué)校教育、防止、水質(zhì)污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會進(jìn)行一些實證性的調(diào)查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會公眾關(guān)心的問題。主題主要有：美化環(huán)境、建立美好的市民社會等等。中國公益廣告界目前在這方面沒有形成類似的運作機制。

2.運作程序比較。中國的公益廣告活動，無論是各實施主體自發(fā)組織，還是國家工商行政管理局統(tǒng)籌安排的，其宣傳主題都是由實施主題確定的，整個公益廣告活動的工作流程呈現(xiàn)自上而下的模式。

日本的公共廣告機構(gòu)組織的公益廣告活動，每年都要向會員公司和個人會員就本年度的宣傳主題進(jìn)行意見征詢。委托專業(yè)公司進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。然后在全國聯(lián)合審議會議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對公益廣告效果進(jìn)行評估，以對今后的公益廣告主題選擇提供依據(jù)。公益廣告的活動流程呈現(xiàn)雙向互動的模式。

3.資金來源比較。中國公益廣告的費用來源多樣，國家沒有因為廣告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動的積極性。

美國的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業(yè)界的資助。企業(yè)積極投入公益廣告也為其帶來良好的公共關(guān)系。美國專業(yè)廣告公司參與公益廣告的設(shè)計制作，其收費標(biāo)準(zhǔn)通常低于一般商業(yè)廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會貢獻(xiàn)提供免費服務(wù)。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優(yōu)惠.雖然廣告公司以低價甚至免費為組織者制作公益廣告，但是它們?nèi)匀话凑丈虡I(yè)廣告公司的收費標(biāo)準(zhǔn)來計算制作成本，公益廣告的制作成本與商業(yè)廣告制作成本之差，按照美國稅務(wù)規(guī)定，屬于捐獻(xiàn)，無需納稅。

日本的公益廣告活動由AC與媒體簽訂協(xié)議.由媒體會員提供免費播放時間和版面。日本AC沒有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報社、廣播電視臺以及雜志社等AC會員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時間以及海報框等都是免費的。這些會員免費提供的版面、時段等換算成廣告費用。2000年達(dá)到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國家相比，中國政府在公益廣告中的作用最為突出。中國政府是公益廣告的發(fā)動者、導(dǎo)向者、支持者和鼓勵者。在中國，由政府直接出面組織社會公益廣告活動，體現(xiàn)了國家政府對公益廣告事業(yè)和社會精神文明建設(shè)的高度重視。同時，充分發(fā)揮政府的作用?？梢哉{(diào)動更廣泛的社會力量投人公益事業(yè)。并且政府可以在公益廣告活動的主題規(guī)劃、指導(dǎo)性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

美國聯(lián)邦政府是很多公益廣告的發(fā)起者和資助者，并制定有關(guān)公益廣告政策。政府有關(guān)部門積極倡導(dǎo)并直接資助公益廣告，這是美國公益廣告得以持續(xù)發(fā)展的重要原因。美國AC每年的公益廣告活動主題有1/3到2/5由美國政府提出要求。最近幾年美國政府要求廣播電視臺每周至少要有3個小時的教育性節(jié)目（含公益廣告）。實際上，據(jù)調(diào)查顯示，美國廣播電視經(jīng)營者已經(jīng)自愿做到了3到3個半小時。

日本的公益廣告受美國的影響極大，政府對公益廣告只是通過間接的方式予以鼓勵，直接的指導(dǎo)行為很少。不過，從20世紀(jì)90年代，日本也開始由政府部門提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經(jīng)營組織，媒體不可能過多承擔(dān)無償刊播公益廣告所損失的利潤，因此，允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。

美國、日本幾乎全國所有的報紙、廣播電臺、電視臺以及雜志等媒體都是AC的會員?！蹲x賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會員每年都向AC免費提供公益廣告的版面、時間及戶外媒體。媒體只負(fù)責(zé)公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設(shè)計、制作等具體工作都有專門的成員單位負(fù)責(zé)。

6.行業(yè)組織比較。中國沒有成立專門的公益廣告機構(gòu)，由于政府的權(quán)威性，使公益廣告活動的組織具有一定的強制性。美國和日本都有專門管理公益廣告的機構(gòu)，美國為廣告理事會（Advertising Council），簡稱美國AC，日本為公共廣告機構(gòu)（Japan Advertising Council），簡稱日本AC。

7.企業(yè)角色比較。中國的企業(yè)參與公益廣告目前還停留在企業(yè)個體的行為水平上，企業(yè)參與公益廣告的主要目的是塑造企業(yè)形象，獲得個體利益，并沒有延伸到真正回饋社會的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實際效果的獲得。

美國的公益廣告活動中，企業(yè)居于相對主導(dǎo)的地位。美國的廣告公司自覺投人公益廣告，一方面顯示公司為社會謀福利的精神和社會責(zé)任感，另一方面也顯示公司的經(jīng)濟實力和社會關(guān)系。如美國奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護(hù)野生資源，曾為世界野生動物基金會向16個國家的媒介單位募集了650萬美元的免費廣告。奧美在這項活動中不僅不收任何費用，還在人力、物力上資助了這項活動。1996年11月，在美國商業(yè)電視網(wǎng)的黃金時間.美國幾大電視網(wǎng)平均每小時播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業(yè)在AC的公益廣告中是不出現(xiàn)廣告主名稱的。日本的公益廣告活動已經(jīng)形成相對規(guī)范的操作系統(tǒng)和運作模式。

我國公益廣告活動的發(fā)展需要進(jìn)一步建立和完善既具有中國特色又能與國際接軌的運作機制，其中廣告主所起的作用至關(guān)重要。呼吁廣告主的社會發(fā)展意識，政府通過建立引導(dǎo)企業(yè)自愿參與公益廣告運作的機制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量，這是推動中國公益廣告活動蓬勃發(fā)展的有效途徑。

三、實施企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗?/p>

首先，政府在公益廣告發(fā)展中的定位。建立獎懲機制，對播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視、廣播媒體進(jìn)行獎勵，對優(yōu)秀的作品予以重獎，不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平；對播放公益廣告時間和數(shù)量不達(dá)標(biāo)的電視臺、電臺進(jìn)行批評處罰。同時，要加強各級電臺、電視臺公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高公益廣告的創(chuàng)作水平；有關(guān)的立法工作要及時跟上，既明確法定的行政主管部門，又明確其他職能部門的應(yīng)盡職責(zé)，以避免城市公益廣告監(jiān)督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國的公益廣告專業(yè)組織機構(gòu)。中國公益廣告專業(yè)機構(gòu)應(yīng)該吸納政府機構(gòu)代表、有社會責(zé)任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機構(gòu)為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在承認(rèn)各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C制，進(jìn)而促進(jìn)中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。