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篇1

【關(guān)鍵詞】西安市；社區(qū)；音樂文化；現(xiàn)狀

緒論

西安是舉世聞名的世界四大文明古都之一，是中國歷史上建都朝代最多，影響力最大的都城。是中華文明的發(fā)揚(yáng)地、中華民族的搖籃、中華文化的杰出代表。近年來，隨著城市社區(qū)的不斷發(fā)展，西安市社區(qū)音樂文化教育已經(jīng)取得了顯著的成效。和諧社區(qū)的理念已經(jīng)深入到各個(gè)社區(qū)。和諧社區(qū)是構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)，如果社區(qū)的運(yùn)行與發(fā)展和諧而穩(wěn)定，對(duì)社會(huì)大機(jī)體的發(fā)展進(jìn)步會(huì)產(chǎn)生良性推動(dòng)；反之，如果作為社會(huì)細(xì)胞的社區(qū)運(yùn)行失調(diào)，管理混亂，會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)機(jī)體的和諧發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

一、西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)發(fā)展概況

西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)經(jīng)過90年代的發(fā)展，種類不斷增多，涉及舞蹈、合唱、樂器等多個(gè)方面，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模。經(jīng)過我們所做的問卷以及訪談，發(fā)現(xiàn)西安市社區(qū)音樂文化的發(fā)展蒸蒸日上。特別是從07年到12年，各種社區(qū)音樂活動(dòng)組織如雨后春筍般成立。5年期間成立的組織數(shù)遠(yuǎn)大于過去10年的總和。這五年間，我國經(jīng)濟(jì)高速增長，人民生活水平顯著上升，在滿足了基本的日常生活需要之外，人們開始尋求健康的活動(dòng)方式以及心靈的歸屬。于是，社區(qū)音樂文化活動(dòng)組織蓬勃發(fā)展起來。

為了解西安市社區(qū)音樂文化現(xiàn)狀及需求，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷由三部分組成。第一部分是居民的個(gè)人基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭年收入等方面；第二部分是居民對(duì)社區(qū)音樂文化現(xiàn)狀的認(rèn)知，包括對(duì)社區(qū)音樂文化的普及度的感知、社區(qū)音樂文化包含的內(nèi)容與目的、接觸社區(qū)音樂文化的途徑、社區(qū)音樂文化教育配套設(shè)施以及社區(qū)音樂文化的氛圍和影響力等方面；第三部分是居民對(duì)社區(qū)音樂文化的需求，包括社區(qū)音樂文化應(yīng)包含的內(nèi)容、期望的社區(qū)音樂文化開展形式、音樂文化消費(fèi)水平等方面。本文在正式調(diào)查之前進(jìn)行了小范圍的問卷測(cè)試，調(diào)查結(jié)果顯示了較好的效度和信度，達(dá)到了進(jìn)行大范圍正式調(diào)查的要求。在正式問卷調(diào)查中，按照隨機(jī)抽樣的原則，選擇入住戶數(shù)在150戶以上的居民住宅小區(qū)作為調(diào)查區(qū)域，在西安市比較有代表性的社區(qū)共發(fā)放了300份問卷，回收有效問卷283份，有效回收率達(dá)到95%以上。

問卷調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)居民感受到了社區(qū)建設(shè)的實(shí)際行動(dòng)，而且看到了近年來自己居住的社區(qū)的改變，盡管大部分體現(xiàn)在小區(qū)的硬件設(shè)施方面，提高社區(qū)服務(wù)方面相對(duì)薄弱一些。

此外，調(diào)查結(jié)果表明，文化程度越高的人對(duì)于精神生活的需求程度也越高，他們?cè)陔x退休之后基本上都會(huì)培養(yǎng)一些業(yè)余愛好或者參與一些集體活動(dòng)來豐富自己的生活。由于社區(qū)音樂尚未被納入社區(qū)的正規(guī)組織，因此很多愛好音樂的離退休人士都選擇了進(jìn)入群眾藝術(shù)館（簡稱“群藝館”）之類的社會(huì)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行音樂學(xué)習(xí)并實(shí)踐音樂活動(dòng)。群藝館是一種群眾文化機(jī)構(gòu)，一般都會(huì)具備少兒培訓(xùn)、老年大學(xué)、藝術(shù)考級(jí)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、繼續(xù)教育等培訓(xùn)組織，這些組織為群眾提供了很多必要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

調(diào)查結(jié)果顯示，發(fā)展較好、規(guī)模較大、體系也較完善的社區(qū)服務(wù)中心基本上都設(shè)有文化休閑體系，包括圖書室、體育訓(xùn)練指導(dǎo)中心、健身房，以及老年大學(xué)等，然而其中涉及音樂的組織甚少，社區(qū)部門的工作人員基本上也都不具備組織開展音樂活動(dòng)的能力。當(dāng)社區(qū)需要舉辦大型文藝演出或娛樂活動(dòng)時(shí)，一般都邀請(qǐng)社區(qū)居民中自發(fā)形成的活動(dòng)團(tuán)體參與表演，或者與某些社會(huì)專業(yè)文藝機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦。

在筆者的實(shí)際調(diào)查活動(dòng)中可以看出，社區(qū)音樂文化活動(dòng)的參與人數(shù)近年增加速在度加快，問卷調(diào)查結(jié)果也可以看出，參與原因主要是鍛煉身體和陶冶情操，可見居民已經(jīng)在有意識(shí)地重視對(duì)自己生活質(zhì)量的提高。健康愉悅的身心是人們所越來越重視的，從物質(zhì)追求上升到精神追求，也是居民生活水平和收入水平提高的標(biāo)志。人們正在將自己融入到一個(gè)大家庭中去，在這里他們可以找到快樂、健康、友誼和自信，這個(gè)家庭就是社區(qū)。

二、西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)的特點(diǎn)

（一） 成員構(gòu)成特征

下面是根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果用SPSS做的分析，根據(jù)對(duì)問卷的分析，發(fā)現(xiàn)組織的參與者分布有著明顯的特征。社區(qū)活動(dòng)的主要參與者，集中在41歲以上的離退休人員，離退休人員在所有參與人員中的比例占到51.55%。這些離退休人員在離開了工作崗位之后，更需要有一個(gè)可以釋放自己熱情，鍛煉身體，參加集體活動(dòng)，進(jìn)行社交并且尋找歸屬感的地方。社區(qū)組織活動(dòng)由于其天然優(yōu)勢(shì)，滿足了他們的這些需要，成為他們?nèi)粘＜彝ド钪獾闹饕畔ⅲ缃唬瑲w屬感來源。組織活動(dòng)的參與者中女性居多，累計(jì)占到62.51%。在我們的訪談中，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，由于女性的某些天然特性，使得她們更容易加入這樣的組織活動(dòng)，在組織中聊聊社區(qū)內(nèi)的家長里短，對(duì)社區(qū)內(nèi)的政治經(jīng)濟(jì)文化生活有著很重要的影響。

（二）活動(dòng)特征

組織的活動(dòng)時(shí)間一般也比較固定，大多集中在早晨和傍晚，主要是晨練和傍晚的休閑娛樂。組織活動(dòng)時(shí)間在早上的組織為65.57%，以晨練為主，組織活動(dòng)為晚上的組織為26.23%，以休閑娛樂為主。

在組織活動(dòng)的地點(diǎn)方面，主要地點(diǎn)為公園內(nèi)的為36.18%，活動(dòng)主要地點(diǎn)在廣場的為23.03%，活動(dòng)主要地點(diǎn)在環(huán)城墻的為19.74%，環(huán)城墻社區(qū)音樂活動(dòng)活躍，活動(dòng)參與度高，活動(dòng)經(jīng)常，是西安市所特有的。

在我們所調(diào)查的組織中，擁有的資源非常簡單，文體活動(dòng)以音像設(shè)備為主，音樂類器材均個(gè)人自帶。組織開展活動(dòng)的設(shè)備主要是：音像設(shè)備為35.24%，音樂器材為14.35%，這些設(shè)備主要以自己尋找和從其他途徑尋找為主，社會(huì)資助很少。

如果政府部門能夠給予他們一定的場地，經(jīng)費(fèi)支持，這對(duì)于他們的發(fā)展將是很必要的。其實(shí)，在訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，群眾的要求很樸素，比如，要求能有電源，能有公共廁所?？墒乾F(xiàn)在政府在這方面所做的事情無論是力度還是廣度，都不夠。也正因?yàn)槿绱耍谶@些方面大有可為。

（三）內(nèi)部聯(lián)絡(luò)方式

核心人物和參與者之間，參與者彼此之間聯(lián)系較少，所有參與者按照習(xí)慣在固定的活動(dòng)時(shí)間和固定的活動(dòng)地點(diǎn)自發(fā)參加組織活動(dòng)，彼此不用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系，現(xiàn)代信息溝通方式很少使用，幾乎無活動(dòng)之外的本組織活動(dòng)集會(huì)。組織內(nèi)部事務(wù)處理方式為集體商議。管理模式大多數(shù)為簡單的兩層管理。

在組織參與者內(nèi)部的聯(lián)系方面，組織成員間的聯(lián)絡(luò)最通常的工具是電話，占到48.7%的高比例。接下來自發(fā)和口口相傳之和占據(jù)到了46.09%，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)1.74%，比例比較小，說明組織成員基本上也不使用網(wǎng)絡(luò)，這也符合組織主要以老年人為主的特征。在訪談中我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這樣的組織其實(shí)基本上已經(jīng)形成了固定的時(shí)間地點(diǎn)來進(jìn)行活動(dòng)。能來則來，不能來就不來，以健身，休閑娛樂為主，沒有什么固定的聯(lián)絡(luò)。所謂的電話聯(lián)絡(luò)，也就是幾個(gè)關(guān)系好的，或者是組織核心人員，偶爾電話聯(lián)系。事實(shí)上基本都是自發(fā)參加。

三、西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)中存在的問題

在分析總結(jié)西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)發(fā)展過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了存在的問題，這些問題阻礙了社區(qū)文化的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）思想認(rèn)識(shí)方面

認(rèn)識(shí)不到位。有些社區(qū)音樂文化的管理者缺乏社區(qū)音樂文化建設(shè)的整體意識(shí)和戰(zhàn)略發(fā)展眼光，認(rèn)為開展社區(qū)音樂文化活動(dòng)僅為了休閑、健身、娛樂及豐富居民的精神文化生活，對(duì)社區(qū)音樂文化建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，沒有從構(gòu)建和諧社會(huì)和精神文明建設(shè)的高度來認(rèn)識(shí)社區(qū)音樂文化建設(shè)，不能在社區(qū)音樂文化建設(shè)的品質(zhì)上、內(nèi)涵上下功夫。

（二）場地設(shè)施不夠完善

據(jù)調(diào)查，社區(qū)居民對(duì)目前音樂活動(dòng)場地、環(huán)境表示不滿意，設(shè)備也比較簡單，沒有合適的活動(dòng)場所是影響社區(qū)居民參與音樂活動(dòng)的重要因素之一。由于大多數(shù)的活動(dòng)場地為露天場所，受氣候變化影響大。尤其西安市全年陰雨天氣居多，夏季氣溫酷熱。在有風(fēng)雨來臨或氣溫居高不下時(shí)，簡陋的室外活動(dòng)場所無法保證社區(qū)音樂活動(dòng)的順利開展，這在一定程度上也成為了制約社區(qū)音樂文化發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

（三）開展方法仍需改進(jìn)

社區(qū)文化活動(dòng)項(xiàng)目多樣化，有豐富的樣式和姿勢(shì)，使其開展方法比較困難，是影響社區(qū)音樂活動(dòng)開展的重要因素之一。由于各個(gè)年齡段的居民選擇的音樂活動(dòng)不一，各個(gè)人的基礎(chǔ)條件不一，水平差異性較大，從而成為音樂活動(dòng)開展的障礙。因此，如何在社區(qū)音樂文化項(xiàng)目的開展中，適時(shí)的、有針對(duì)性的對(duì)居民進(jìn)行宣傳，使居民找到適合自己的舞種及開展方法是值得我們認(rèn)真思考的問題。

（四）社區(qū)音樂文化活動(dòng)方面

社區(qū)居民參與者有年齡與性別特點(diǎn)。目前，社區(qū)音樂文化活動(dòng)的參與者主要以退休老年群眾為主。在市場經(jīng)濟(jì)條件下人們生活節(jié)奏加快，在職的年青社區(qū)居民沒有時(shí)間參加活動(dòng)；部分老年居民因有事要做或身體等原因也很少參加，居民參與的范圍小，限制了部分音樂文化活動(dòng)的蓬勃開展。

目前社區(qū)音樂文化建設(shè)主要是由政府推動(dòng)所造成的，這就使得杜區(qū)音樂文化活動(dòng)的居民參與仍是以動(dòng)員性參與為主，也就是說居民在參與社區(qū)音樂文化活動(dòng)上存在很大的被動(dòng)性。

社區(qū)音樂文化活動(dòng)內(nèi)容不夠豐富，缺乏吸引力，特別是對(duì)年輕社區(qū)居民沒有吸引力。如何創(chuàng)新社區(qū)音樂文化活動(dòng)，提高對(duì)社區(qū)居民的吸引力，是社區(qū)工作研究的重要課題。社區(qū)文藝社團(tuán)之間的展示交流機(jī)會(huì)相對(duì)較少，只活動(dòng)不展示交流既不能調(diào)動(dòng)大家的積極性，又不能提高水平。

四、對(duì)問題提出以下建議

西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)有比較好的群眾基礎(chǔ)，有一定的發(fā)展前景，如果對(duì)目前存在的突出問題能改善并解決，那么西安市社區(qū)音樂文化活動(dòng)的發(fā)展將會(huì)邁向一個(gè)新的臺(tái)階?，F(xiàn)針對(duì)社區(qū)音樂文化發(fā)展中存在的問題提出以下建議：

（一）提高現(xiàn)有活動(dòng)場所硬件設(shè)施

活動(dòng)場所的硬件設(shè)施是開展社區(qū)音樂文化活動(dòng)的強(qiáng)有力的物質(zhì)保障，也是先決條件之一。筆者強(qiáng)烈呼吁各社區(qū)管理機(jī)構(gòu)能夠合理增加管理區(qū)域內(nèi)社區(qū)音樂文化活動(dòng)場所的數(shù)量，提高硬件設(shè)施的配有率。此外，也希望能夠通過政策手段，促進(jìn)相關(guān)職能部門積極投身社區(qū)音樂文化活動(dòng)扶持工作，增加設(shè)施、提高資助。

（二）建立組織管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及政府部門應(yīng)提高對(duì)社區(qū)音樂這一新興活動(dòng)的重視程度，建立相對(duì)應(yīng)的組織管理機(jī)構(gòu)。在具體操作和實(shí)施中，以社區(qū)主管部門、街道辦事處為主導(dǎo)，以社區(qū)廣大居民為主體，以社區(qū)場所為依托的建立社區(qū)組織管理網(wǎng)絡(luò)，全面提高社區(qū)居民整體文化素質(zhì)和修養(yǎng)，建立社會(huì)主義和諧社會(huì)。

（三） 整合社區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)社區(qū)資源共享

社區(qū)資源共享既是社區(qū)建設(shè)的基本原則，也是社區(qū)建設(shè)的核心內(nèi)容。改革開放以來，許多離退休的黨員干部和專家教授等安居在各個(gè)社區(qū)，包括外來人口中的大量人才，都平常居住在社區(qū)中。社區(qū)蘊(yùn)藏著許多豐富、寶貴的人才資源。因此，整合社區(qū)資源，充分讓有才能、又熱心社區(qū)工作的市民來發(fā)揮自己的才能。社區(qū)資源共享的基本目標(biāo)是：要整合社區(qū)資源，滿足社區(qū)居民需求，并使全體居民在參與過程中凝聚城市社會(huì)精神，提高綜合素質(zhì)，使生活更美好。

（四）增強(qiáng)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的自治組織能力建設(shè)

城市社區(qū)建設(shè)靠兩種力量推動(dòng)，一是政府的力量，二是社區(qū)組織與社區(qū)居民的力量，其中，社區(qū)居民的參與和自主性是推動(dòng)社區(qū)建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力。隨著居民物質(zhì)生活水平和文化需求水平的提高，社會(huì)信息普及和交流的頻繁，居民的民主意識(shí)和自治要求日益強(qiáng)烈，自覺組成了互助組、協(xié)會(huì)、志愿者隊(duì)伍等社區(qū)民間組織，著力發(fā)揮社區(qū)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)的自治作用，提高其自治能力是社區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵。

五、結(jié)論

西安市社區(qū)音樂文化建設(shè)，應(yīng)該秉承傳統(tǒng)，著眼未來，使社區(qū)音樂文化達(dá)到民族與民族的融合，傳統(tǒng)與時(shí)代的結(jié)合，教育與生活的綜合，成為具有西安市特色的現(xiàn)代城市音樂文化。大力發(fā)展社區(qū)音樂教育，培育社區(qū)音樂文化工作者，來勝任今后社區(qū)音樂文化中的宣傳、組織和社區(qū)音樂教育等各項(xiàng)工作。城市社區(qū)本身的歷史性、發(fā)展性和復(fù)雜性，決定了它發(fā)展的艱巨性、復(fù)雜性和長期性。

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篇2

（1）飯稻羹魚，魚米之鄉(xiāng)的飲食風(fēng)習(xí)。司馬遷在《史記貨殖列傳》中提到：“楚越之地，地廣人稀，飯稻羹魚”，明確了早在幾千年前的春秋時(shí)期就已經(jīng)有了以稻米為主食，以魚蝦為副食品的飲食特色，這里的“楚越之地”就包括了現(xiàn)在的南京地區(qū)。由于濕潤溫暖的氣候和肥沃的土壤使得南京地區(qū)一直以來就有種植稻米的生產(chǎn)習(xí)俗，南京地區(qū)稻作文化的繁榮不僅影響了人民日常的勞作活動(dòng)，同時(shí)也深深影響了人民飲食風(fēng)俗的形成，充足的稻米供應(yīng)也為南京豐富多彩的糕團(tuán)工藝創(chuàng)造了條件。河湖交錯(cuò)的水文特點(diǎn)形成了吳越地區(qū)獨(dú)特的“漁文化”，極富地方特色。南京地區(qū)以漁耕為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和太湖地區(qū)物產(chǎn)豐饒、生產(chǎn)魚蝦的地域特點(diǎn)也為南京鄉(xiāng)民養(yǎng)鴨食鴨文化的興起提供了條件，南京的鴨肴種類繁多，是南京鄉(xiāng)村飲食文化中不可或缺的一筆。（2）因地取材，講究時(shí)令的飲食生態(tài)。鄉(xiāng)村飲食與都市顯著的其選料的新鮮度和生態(tài)性，即南京的飲食對(duì)大都運(yùn)用本地的食材制作而成，保證了材料的新鮮和健康。南京的低山丘陵和崗地約占總面積的67%，平原、洼地和河流約占了39.2%，平原地區(qū)肥沃的土壤、星羅棋布的水域以及丘陵崗地的林業(yè)資源，使南京鄉(xiāng)村擁有豐富的原材料，家禽、河鮮、野菜都在南京傳統(tǒng)鄉(xiāng)村飲食中占有一席之地。南京鄉(xiāng)間嗜食野菜，“南京人不識(shí)寶，一口野菜一口草”以及“南京人一大怪，不愛葷菜愛野菜”等至今在民間廣為流傳的民諺都證明了食野菜的風(fēng)俗在南京地區(qū)的普及。相比于城市，鄉(xiāng)村地區(qū)的食材更具有時(shí)令季節(jié)的特征，人們掌握原料的生長規(guī)律，講究適時(shí)而食，如“春有刀鱭夏有鰣，秋有肥鵝冬有蔬“等都反映了南京農(nóng)村注重時(shí)令的樸素自然觀，成為了人們寶貴的生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)。（3）咸鮮潤甜、醇和酥嫩的原汁本味。質(zhì)樸無華的鄉(xiāng)村飲食采用的是最簡單的加工制作方式，傳統(tǒng)的制作過程和不經(jīng)雕琢的加工工藝使得農(nóng)家菜更能保留食物的原始風(fēng)味，配合鮮活的食材給人帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。南京鄉(xiāng)村的飲食風(fēng)味保留了江南鄉(xiāng)村地區(qū)鮮嫩清淡的飲食風(fēng)格共性，同時(shí)也更注重地域的適應(yīng)性，使得南京鄉(xiāng)村飲食兼具了南北飲食的風(fēng)格特色，如金陵名菜蘆蒿炒香干，就是在蘆蒿、香干兩種基本食材的基礎(chǔ)上進(jìn)行素炒，除油、鹽之外幾乎不加別的佐料，最大幅度地保存了蘆蒿和香干的清香；頗具盛名的南京水八鮮旱八鮮也進(jìn)采用了涼拌、清蒸等最簡單的烹調(diào)技藝，保留了其鮮脆爽口的本真味道，受到了許多食客的推崇。（4）典史結(jié)合、淳厚樸實(shí)的人文背景。江南地區(qū)自古人文薈萃，關(guān)于飲食的詩文典故也為廣為流傳，為南京的飲食菜品增加了浪漫氣息。如詩圣杜甫的《贈(zèng)李白》：“豈無青精飯，使我顏色好?！逼渲械摹扒嗑垺本褪乾F(xiàn)在仍盛行在江浙一帶的烏米飯；坡膾炙人口的《惠崇江上晚景》中：“蔞蒿滿地蘆牙短，正是河豚欲上時(shí)”使蘆蒿和河豚名聲大噪，還有宋嫂魚羹、炸響鈴等名菜名典廣為人知。而在南京不得不提的《隨園食單》和《紅樓夢(mèng)》給南京飲食打下了深刻的文化烙印。除此之外，乾隆與如意鹵干、與“皮凍甲魚盅”的故事等都為普通的菜品增添了文化和人文氣息。

二、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)的swot分析

盡管隨著鄉(xiāng)村旅游的興起使南京鄉(xiāng)村飲食文化開發(fā)得到初步的成效，但其開發(fā)依舊面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。所以本文采用swot的分析方法對(duì)南京鄉(xiāng)村飲食文化旅游資源的開發(fā)條件進(jìn)行分析，進(jìn)一步增加南京鄉(xiāng)村的旅游吸引力，同時(shí)為南京鄉(xiāng)村飲食文化資源的開發(fā)和保護(hù)提供參考。

1、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

（1）飲食文化資源豐富，種類多樣。南京地區(qū)被稱作“魚米之鄉(xiāng)”，食材豐富、選料新鮮、形成自然質(zhì)樸的的鄉(xiāng)村飲食風(fēng)味，如種類繁盛的鴨肴、野意野趣的早春四野、旱八鮮和水八鮮，肉質(zhì)鮮美的各色河鮮、高淳的螃蟹與六合的豬頭肉都是地道的鄉(xiāng)土風(fēng)味。除去飲食選材的鄉(xiāng)土性和地域性，還有伴隨著飲食菜品而不斷傳頌的傳說典故、逸聞趣事，代代相承的傳統(tǒng)加工工藝，朗朗上口的民諺和歌謠都是在飲食文化旅游開發(fā)中不可忽略的元素。例如，南京地區(qū)傳承600多年的板鴨制作工藝、狀元豆的故事、寒食節(jié)食赤豆元宵的傳統(tǒng)和歷史背景等等都將為游客帶來不同的旅游體驗(yàn)。（2）南京地區(qū)鄉(xiāng)村游發(fā)展迅速，示范效應(yīng)明顯。南京一直走在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前沿。近年來，南京已經(jīng)出現(xiàn)了一系列各具特色的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，根據(jù)南京旅游委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2012年，南京地區(qū)一共擁有12家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，江寧區(qū)“五朵金花”、六合區(qū)“六朵茉莉”，還有高淳等地均已成功打造出了鄉(xiāng)村旅游品牌。作為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中極其重要的一環(huán)，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開展使鄉(xiāng)村飲食也得以進(jìn)一步的推廣和發(fā)展，許多傳統(tǒng)飲食也借助旅游體驗(yàn)的進(jìn)行而廣為人知。如南京地區(qū)以茶文化為主打旅游品牌的黃龍峴茶文化村就利用現(xiàn)有的資源，打造融茶道、茶藝、茶俗、茶浴體驗(yàn)、茶葉展銷研發(fā)生產(chǎn)、茶宴調(diào)理、特色茶制品購買為一體鄉(xiāng)村茶文化旅游點(diǎn)，獲得了極大的關(guān)注。在2013年國慶節(jié)期間，僅10月1日一天，該村已投入經(jīng)營的茶餐廳的收入就達(dá)到18萬元。（3）代表性的美食節(jié)慶產(chǎn)生強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)。美食節(jié)慶活動(dòng)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)相應(yīng)的飲食文化進(jìn)行全面而集中的展示，并迅速吸引公眾關(guān)注度，提高資源影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的綜合效應(yīng)。以六合區(qū)龍袍鎮(zhèn)為例，其蟹黃湯包節(jié)自2001年起已經(jīng)開辦了13屆，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年前來龍袍鎮(zhèn)品嘗美食、觀光旅游的游客達(dá)到20萬人，整個(gè)蟹黃湯包產(chǎn)業(yè)鏈所產(chǎn)生的收入約為2億元。“湯包經(jīng)濟(jì)”的繁榮不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，同時(shí)對(duì)于湯包制作技藝的傳承和湯包文化的保護(hù)產(chǎn)生積極帶動(dòng)作用。除此之外，在南京桂花鴨節(jié)和南京美食節(jié)同樣產(chǎn)生了巨大的綜合效應(yīng)。

2、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)的劣勢(shì)

（1）南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)處于初級(jí)階段，缺乏深度文化內(nèi)涵和參與體驗(yàn)性的挖掘。通過在江心洲等地的實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在大部分的鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營點(diǎn)，游客對(duì)飲食的體驗(yàn)大都集中在品嘗成品的部分，也有部分?jǐn)?shù)量的農(nóng)家樂推出了采摘和垂釣為代表的傳統(tǒng)基礎(chǔ)體驗(yàn)項(xiàng)目，對(duì)于歷史傳說、制作工藝、飲食習(xí)俗等方面很少有涉獵，缺乏趣味性和必要的創(chuàng)新，而與此同時(shí)有相當(dāng)大比例的游客在飲食文化深度體驗(yàn)方面存在需求，實(shí)地調(diào)查顯示深度體驗(yàn)產(chǎn)品在供與求方面的脫節(jié)?，F(xiàn)階段，農(nóng)家樂在飲食文化開發(fā)方面雷同普遍而特色不足，對(duì)飲食文化內(nèi)涵的挖掘和延伸不足?？傮w來說，南京飲食文化旅游資源開發(fā)面臨深度不夠、體系不全、特色不明的問題。（3）南京鄉(xiāng)村飲食文化的宣傳普及營銷力度不足。目前，對(duì)于鄉(xiāng)村飲食文化的推廣大多依托于鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行，缺乏獨(dú)立的宣傳和推廣平臺(tái)。同時(shí)，在相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)上，飲食文化信息的和傳播也存在不同程度的滯后和缺失，這將為游客的信息掌握造成困擾。以“五朵金花”之一的石塘人家景區(qū)網(wǎng)站為例，其對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕Y源的介紹就僅停留在名稱和圖片的階段，缺乏更深入的介紹。宣傳營銷工作的不足給南京傳統(tǒng)鄉(xiāng)村飲食品牌的樹立和吸引力的提升造成了障礙。我們?cè)诮闹?、前石塘村等農(nóng)家樂經(jīng)營較集中的地方就飲食文化資源宣傳推廣的途徑媒介向游客進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示除了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息采集外，通過親朋好友口耳相傳的方式進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳占到了相當(dāng)大的比例，而這種方式在宣傳范圍和宣傳效率的缺陷說明了目前宣傳旅游資源宣傳營銷上仍有很大的上升空間。

3、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)的機(jī)遇

（1）國家鼓勵(lì)鄉(xiāng)村游發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善為鄉(xiāng)村旅游和飲食文化體驗(yàn)提供條件。十八屆三中全會(huì)、中央農(nóng)村工作會(huì)議等會(huì)議在新農(nóng)村建設(shè)、城鎮(zhèn)化原則等方面做出安排，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開拓了空間。另外，針對(duì)之前南京眾多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)由于地理位置和交通條件的限制影響游客的出行選擇的問題，南京在2013年開通了市區(qū)直達(dá)江寧石塘人家、世凹桃源、湯山七坊、溧水傅家邊、高淳椏溪國際慢城、六合竹鎮(zhèn)大泉村等6個(gè)著名鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)景區(qū)的美麗鄉(xiāng)村旅游直通車，大大提高了各大鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的可進(jìn)入性。（2）飲食文化的公眾關(guān)注度提升。傳統(tǒng)飲食本身以及其獨(dú)特的制作手法、加工方式、歷史典故等都具有重要的傳承和保護(hù)價(jià)值。2012年，一部舌尖上的中國，將博大精深的中華美食與蘊(yùn)藏其中的文化內(nèi)涵和人文背景一一展現(xiàn)，引發(fā)了大眾對(duì)飲食文化新一輪的關(guān)注與思考；而近期武漢熱干面的申遺更是引發(fā)了對(duì)飲食文化保護(hù)的熱烈討論。日前，以鹽水鴨領(lǐng)銜的南京飲食文化代表——“三菜一茶”（南京鹽水鴨、綠柳居素食、馬祥興清真菜和雨花茶）也加入申請(qǐng)非遺的行列。雖然有許多聲音對(duì)將傳統(tǒng)飲食文化進(jìn)行申遺的舉動(dòng)存在質(zhì)疑，但將有價(jià)值的飲食文化資源用遺產(chǎn)名錄的形式進(jìn)行保護(hù)，對(duì)飲食資源的宣傳推廣和進(jìn)一步的旅游體驗(yàn)開發(fā)的確起到助推作用。（3）青奧會(huì)等大型賽會(huì)在南京的舉行為南京飲食形象的推廣和普及提供平臺(tái)。即將舉辦的2014年南京青奧會(huì)將吸引大量的國際國內(nèi)客流匯集南京。這對(duì)于南京地區(qū)的旅游接待能力的提升和旅游形象的推廣起到重要的促進(jìn)作用。南京傳統(tǒng)飲食文化也可以借助這一契機(jī)擴(kuò)大在海內(nèi)外的知名度和影響力?？v觀世界奧運(yùn)史，東京奧運(yùn)會(huì)讓壽司廣為人知，漢城奧運(yùn)會(huì)讓大家記住了泡菜，北京奧運(yùn)會(huì)使北京烤鴨大受歡迎，南京的青奧會(huì)舉辦也必將為南京的傳統(tǒng)飲食文化發(fā)展提供新的平臺(tái)。

4、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源開發(fā)的挑戰(zhàn)

（1）周邊城市鄉(xiāng)村飲食旅游產(chǎn)品競爭激烈。由于地理位置的接近和氣候等自然條件的相似使得南京與周邊城市和浙江、安徽等地的飲食習(xí)慣存在共同之處：南京鄉(xiāng)村善制河鮮，而周邊的鎮(zhèn)江則以“長江三鮮”備受關(guān)注；南京的糕點(diǎn)工藝與蘇州的糕團(tuán)文化也不可避免的存在競爭；另外還有“竹筍之爭”、“茶葉之爭”等。如以南京地區(qū)頗為熱衷的吃活珠子的風(fēng)俗為例，就在江蘇的高郵、淮安等地同樣流行。由此，如何在各個(gè)競爭對(duì)手中打造自己的特色飲食文化形象，是南京在飲食文化旅游資源開發(fā)中的重要問題。（2）其他地區(qū)的飲食文化對(duì)南京本土飲食文化的沖擊。從國內(nèi)范圍來看，隨著各地文化交流的頻繁和加深，川菜、湘菜、粵菜等其他的地域飲食文化在南京站穩(wěn)腳跟，并迅速了占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場份額，對(duì)南京本地的飲食文化產(chǎn)生了一定的影響和沖擊；從國際范圍看，KFC、麥當(dāng)勞等國際連鎖快餐品牌在中國的持續(xù)風(fēng)靡和大量外來飲食種類的進(jìn)駐也對(duì)中國本土飲食文化的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。樸實(shí)自然的鄉(xiāng)村飲食文化如何在國內(nèi)國外各種飲食文化的夾擊中突圍而出，繼續(xù)傳承和發(fā)揚(yáng)，增加資源吸引力，是亟待研究的課題。

三、南京鄉(xiāng)村飲食文化資源的開發(fā)對(duì)策

篇3

【關(guān)鍵詞】美食文化；人文符號(hào)；人生百味；自然禮贊；挽歌情懷；

“一部紀(jì)錄片《舌尖上的中國》（以下簡稱《舌尖》）（7集），以明麗飽滿的畫面、詩意流暢的敘述和人文感性的視角跳動(dòng)了中國人舌尖上活躍的味蕾，也挑動(dòng)了中國人基因里與食物根深蒂固的文化牽連?！保?］《舌尖》是央視一套紀(jì)錄頻道在2012年5月14日夜晚推出的一部美食系列紀(jì)錄片，是國內(nèi)第一次使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片。該片每集展現(xiàn)的內(nèi)容非常豐富，從東北到西南，從西北到江浙，從繁華的東南沿海大都市到邊遠(yuǎn)的大山深處的村落，共拍攝了80多個(gè)地方，涵蓋了包括港澳臺(tái)在內(nèi)的中國各個(gè)地域，它用高品質(zhì)的影像畫面和最新視角的人文解讀，為觀眾打開了一扇了解中國美食、理解中華美食文化的窗口?！渡嗉狻芬黄m然從中國人最為擅長的“吃”入手，但卻沒有僅僅停留在美食介紹、烹飪手法等淺層的表現(xiàn)，更不同于那些以消費(fèi)引導(dǎo)為目的的美食節(jié)目，而是在呈現(xiàn)各色美食、挖掘飲食文化的同時(shí)，品讀普通中國人的人生百味，讓觀眾從飲食文化的角度認(rèn)識(shí)和理解傳統(tǒng)以及變化著的中國，它既是對(duì)自然、傳統(tǒng)美食、生命智慧、文化精神的熱情禮贊，也是面對(duì)現(xiàn)代文明的沖擊吟唱出的傳統(tǒng)中國鄉(xiāng)土世界一曲無奈的挽歌。

視覺饕餮盛宴

這部以美食為主題的紀(jì)錄片，在2012年5月的一周里掀起了一場“食物總動(dòng)員”，連續(xù)幾個(gè)深夜，無數(shù)觀眾靜靜地鎖定紀(jì)錄頻道，望著“勾人饞蟲”的各色美食，看得饑餓難耐、口水垂涎。人們忽然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)忽略了那么多聞所未聞的美食：炸乳扇、炒麻食、魚頭泡餅、氽烏魚子、黃魚鱉；還有那些僅僅聽菜名就禁不住垂涎的菜品：奶豆腐、醉湖蟹、梅菜燒肉、臘汁肉夾饃……從香格里拉松樹與櫟樹中的松茸到浙江毛竹林中的冬筍，從云南諾鄧火腿到湖北嘉魚蓮藕，從蘭州牛肉拉面到西安羊肉泡饃，從寧波年糕到嘉興粽子，從建水古城的豆腐到烏珠穆沁草原的奶茶……凡此種種，看過這部電視紀(jì)錄片的人們最直接的一個(gè)共同感受就是饑餓難耐，就連平素呼喊著決計(jì)瘦身的人也禁不住美食的誘惑，開始制訂深度品嘗的計(jì)劃。片中對(duì)于天下佳肴、席上五味、民間食態(tài)、民族飲食以及菜系都不同程度地做了展示和介紹，呈現(xiàn)視覺饕餮盛宴。

《舌尖》更多的畫面呈現(xiàn)出普通勞動(dòng)者在“中國最富戲劇性的自然景觀”——高原上、山林里、湖泊中和海岸線旁如何捕獵、撿拾、采掘、加工、制作自然饋贈(zèng)的食材，夾雜著勞動(dòng)者為生存、為生活揮灑著的汗與淚，交織著悲傷與喜悅、艱辛與快樂。從香格里拉松樹和櫟樹雜交林中采松茸的卓瑪母女到浙江毛竹林中的老包，從湖北嘉魚采蓮藕的圣武與茂榮兄弟倆到云南云龍腌制諾鄧火腿的黃氏父子，從現(xiàn)代化流水線上的裹粽技師到寧波鄉(xiāng)村的米糕阿公阿婆，從云南建水古城中圍繞著豆腐清淡生活的一對(duì)夫婦到呼蘭河邊腌制朝鮮泡菜的一對(duì)母女，從紹興的釀酒師傅到醬園的制醬工人，從香港的臘味店到浙江金華火腿，從三陽南貨店到鄭祥興蝦鋪……反復(fù)呈現(xiàn)的是人們艱辛而誠實(shí)的勞動(dòng)，表現(xiàn)了人們簡單而真實(shí)的快樂，片中給人以深刻印象的是在每一集的結(jié)尾勞動(dòng)者臉上綻放出的滿足而燦爛的笑容，這是該片與以往的飲食類節(jié)目最大的不同。紀(jì)錄片堪稱是一個(gè)民族的相冊(cè)，用紀(jì)錄片的方式表達(dá)和呈現(xiàn)我們國家、我們民族在現(xiàn)代化道路上的發(fā)展軌跡和歷程。紀(jì)錄片應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)也應(yīng)該是思考的，而《舌尖》則很好地表達(dá)了這一訴求。

飲食人文符號(hào)俗諺云：“民以食為天。”人類學(xué)家、美國科學(xué)院院士、哈佛大學(xué)教授張光直曾斷言：“達(dá)到一個(gè)文化核心的最佳途徑之一，就是通過它的肚子?！敝兰畾v史學(xué)家孫隆基教授在其代表作《中國文化的深層結(jié)構(gòu)》中，將以“吃”、“口腔化”為突出特征的“身體化生存”視為中國文化最重要、最堅(jiān)固的深層結(jié)構(gòu)之一。

“夏商周時(shí)期，是我國飲食文化的萌發(fā)期和成形期。從遠(yuǎn)古時(shí)代走出的人們，經(jīng)歷了從茹毛飲血到鐘鳴鼎食，從火燔石烹的粗陋到五谷六畜的豐盛，其間飲食文化的發(fā)展進(jìn)程也從自然過渡到了自覺。此后，人們開始了漫長的尋味之旅。”［2］“飲食原初的發(fā)生是一種自然的生命本能?；鸪霈F(xiàn)后，人們開始主動(dòng)掌握飲食技能。人為力量的參與，使飲食在不同地域、歷史時(shí)期和生活方式下，呈現(xiàn)出差異性和多樣性的特點(diǎn)；而人們的飲食行為在實(shí)踐中也逐漸沉淀為生活習(xí)慣。飲食文化就此萌發(fā)了?！保?］11中國傳統(tǒng)文化注重從飲食角度看待社會(huì)與人生。老百姓日常生活中的第一件事就是吃喝，故有“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”之說。不僅食前方丈、鐘鳴鼎食之家把吃飯看作是一種享受，即使是普通人的日常飯菜也會(huì)使食者體會(huì)到無窮的樂趣。“飲食，生動(dòng)地反映著個(gè)體的修養(yǎng)和審美境界。從火燔石烹到金齏玉鱠，從伊公說味到莼鱸之思，從異域食風(fēng)到菜系，從鐘鳴鼎食到滿漢全席，飲食的內(nèi)涵被不斷地解讀，進(jìn)而演繹成為豐富靈動(dòng)的人文符號(hào)。”［2］2《舌尖》所闡發(fā)的“飲食之道，包容著生命的智慧，也蘊(yùn)含著文化的精神”。

品讀人生百味《舌尖》總導(dǎo)演陳曉卿說：“城市化迅猛發(fā)展的背景下，中國原有的大家族也在發(fā)生變化。我們希望通過吃食的故事，來展示普通中國人的人生況味?！爆F(xiàn)代社會(huì)中人們一邊在異鄉(xiāng)奔突打拼，一邊懷著無限的依戀遙想那些來自記憶深處的味道，借以慰藉自己心靈的焦灼與浮躁?！渡嗉狻分小罢缓纳徟哼€要采摘5個(gè)月的時(shí)間，在嘉魚縣的珍湖上，300個(gè)職業(yè)挖藕人，每天從日出延續(xù)到日落，在中國遍布淡水湖的大省，這樣的場面年年上演。今天當(dāng)我們有權(quán)遠(yuǎn)離自然，享受美食的時(shí)候，最應(yīng)該感謝的是這些通過勞動(dòng)和智慧成就餐桌美味的人們”“五歲的寧寧最高興的事情就是跟著曾祖外婆一起做年糕。等寧寧長大的時(shí)候，也許不會(huì)記得年糕的做法，但那種柔韌筋道的口感，承載著家庭的味道，則會(huì)留在寧寧一生的記憶里”“秋日的清晨，古老的呼蘭河水流過原野。它發(fā)源于小興安嶺，蜿蜒曲折地注入松花江。金順姬從小在呼蘭河邊長大，對(duì)她來說，故鄉(xiāng)，就是這種讓她魂?duì)繅?mèng)系的泡菜的味道”“不管在中餐還是在漢字里，神奇的‘味’字，似乎永遠(yuǎn)都充滿了無限的可能性。除了舌之所嘗、鼻之所聞，在中國文化里，對(duì)于‘味道’的感知和定義，既起自于飲食，又超越了飲食。也就是說，能夠真真切切地感覺到‘味’的，不僅是我們的舌頭和鼻子，還包括中國人的心”。正是這些小時(shí)候的味道、家鄉(xiāng)的味道、家庭的味道、媽媽的味道勾起了無數(shù)觀眾的思鄉(xiāng)情結(jié)。“這是鹽的味道，山的味道，風(fēng)的味道，陽光的味道，已經(jīng)在漫長的時(shí)光中和故土、鄉(xiāng)親、念舊、勤儉、堅(jiān)忍等情感與信念混合在一起，才下舌尖，又上心間……”從《舌尖》的這些旁白中，你可以讀懂中國人的智慧、中國人的情感和中國人的哲學(xué)。

自然生命的熱情禮贊在目前的各類電視節(jié)目中，關(guān)于中國美食的紀(jì)錄片專題片很多，美食涵蓋的范圍也很繁雜，《舌尖》團(tuán)隊(duì)先期不惜花費(fèi)大量時(shí)間開展深入調(diào)研，并將探視的目光伸向海外，更多地向國際紀(jì)錄片學(xué)習(xí)和借鑒，借以拓展創(chuàng)作思路和確立基本理念?！渡嗉狻吩诩o(jì)錄片風(fēng)格上借鑒了BBC的《美麗中國》，它是一部BBC拍攝的中國題材紀(jì)錄片，不僅展現(xiàn)了中國山水獨(dú)特的風(fēng)光，而且更多地展現(xiàn)了普通中國人的日常生活，與現(xiàn)代社會(huì)的庸常生活形成強(qiáng)烈對(duì)比。正是要表現(xiàn)普通人怡然自得與自然和諧共處的生命樣態(tài)，該片在概念上倡導(dǎo)一種“慢生活”的理念?！奥睢弊钤缌餍杏谝獯罄?，它推崇一種與現(xiàn)代快節(jié)奏截然相反的生活方式，放慢生活的步履，品味小作坊手工生產(chǎn)的食物，向往原生態(tài)食物的新鮮純凈，重視食材的清新鮮美與原汁原味，慢慢品味生產(chǎn)成果，慢慢品味人情況味，慢慢建立一種人與自然的關(guān)系。在《舌尖》中，這種概念被廣泛傳播，這部紀(jì)錄片沒有展現(xiàn)豐富而奢華的美食，沒有昂貴而高檔的食物，更多的是對(duì)自然的、平民的、充滿勞作辛苦與淳樸堅(jiān)守美德的尊敬與禮贊。我們?cè)凇渡嗉狻分锌吹降亩际菛|南西北各方水土生活著的人們，盡情享受著大自然的饋贈(zèng)，盡管他們有著勞作的辛苦，但收獲的喜悅和燦爛的笑靨傳遞著他們的滿足與感恩。在與自然和諧相處的過程中，一方面他們感激自然的饋贈(zèng)，另一方面他們又在漫長的交融中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出了人類生命的智慧，從而進(jìn)一步傳達(dá)出中國傳統(tǒng)的文化精神?！渡嗉狻分械拿總€(gè)篇章，細(xì)細(xì)品味，無不是在向傳統(tǒng)致敬。

紀(jì)錄片《舌尖》以輕松快捷的敘述節(jié)奏、精巧細(xì)膩的拍攝手法以及色彩飽滿的畫面，向觀眾展示了中國的日常飲食流變、中國人在日常飲食中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、形成的千差萬別的飲食習(xí)慣和獨(dú)具魅力的味覺審美，以及上升到生存智慧層面的東方生活價(jià)值觀。事實(shí)上，《舌尖》有些過于唯美、過于理想，它構(gòu)筑了一個(gè)烏托邦式的美好中國、傳統(tǒng)中國。但是，現(xiàn)實(shí)的中國美食，或是普通人的飲食環(huán)境卻與《舌尖》相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)文明遭受到的工業(yè)化浪潮的沖擊以及當(dāng)前令人擔(dān)憂的“食品安全”問題成為片中隱形的話題，人們更多的是在影像的虛擬世界中獲得視覺審美與內(nèi)心情感的滿足，而對(duì)現(xiàn)實(shí)與未來的擔(dān)憂也同時(shí)藏匿在心底深處。

鄉(xiāng)土世界的無奈挽歌

鄉(xiāng)土是人們生長、居住或是與個(gè)人發(fā)生強(qiáng)烈情感認(rèn)同之地，是涵蓋所有的自然與社會(huì)人文背景及歷史文化，對(duì)個(gè)人具有高度生活意義及使命感的地方。鄉(xiāng)土、故鄉(xiāng)、土地等物質(zhì)形態(tài)往往會(huì)被賦予某些特定的文化內(nèi)涵。然而自19世紀(jì)后期以來，中國的鄉(xiāng)土世界面臨著“現(xiàn)代性”的沖撞。在西方現(xiàn)代性強(qiáng)大力量的沖擊下，中國本土固有的傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土價(jià)值體系以及古舊的文化美感正無可挽回地逐漸喪失。中國鄉(xiāng)土世界田園牧歌式的自足狀態(tài)被徹底打破，鄉(xiāng)土田園牧歌世界的日漸消失，由此帶來現(xiàn)代人們心靈故鄉(xiāng)的失落和鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)的流失。事實(shí)上，《舌尖》既是對(duì)神奇自然、傳統(tǒng)美食、生命智慧、文化精神的熱情禮贊，也是面對(duì)現(xiàn)代文明的沖擊吟唱出的傳統(tǒng)中國鄉(xiāng)土世界一曲無奈的挽歌。

在《舌尖》中我們看到，在現(xiàn)代文明的沖擊之下，中國的傳統(tǒng)正在慢慢喪失、正在告別的狀態(tài)中漸行漸遠(yuǎn)。老人留守鄉(xiāng)村，青年擁入城市，遠(yuǎn)離并荒蕪了土地，無人或很少有人從事傳統(tǒng)的耕種與勞作。而那些帶給觀眾驚喜和懷想的小作坊式的生產(chǎn)方式也留在了影像之中，大部分后繼無人，年輕的一代少有愿意繼續(xù)從事祖輩們循環(huán)往復(fù)的生活方式。而進(jìn)入都市的人們，只能在對(duì)老家美食的回憶中體味媽媽的味道和生活的味道，用家鄉(xiāng)的美食消解鄉(xiāng)愁?！渡嗉狻肪腿缫皇资煜さ奶飯@牧歌，慰藉著無處所依的現(xiàn)代人的心靈。（作者均為北京聯(lián)合大學(xué)副教授）

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：漢文化；飲食；主題餐廳；推廣

一、引言

漢文化是指漢民族的傳統(tǒng)文化，也稱之華夏文化，“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。華，夏一也?！睗h族在古代創(chuàng)造了燦爛的文化藝術(shù)，具有鮮明的特色。幾千年以來，漢文化在各個(gè)領(lǐng)域自成一體，獨(dú)領(lǐng)，引領(lǐng)著世界的潮流。姑且不說在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，各種思想學(xué)術(shù)流派的成就，與同期古希臘文明相輝映，也不說以孔子、老子、墨子為代表的三大哲學(xué)體系，形成諸子百家爭鳴的繁榮局面，單是在日常生活方面――飲食、服飾，漢文化便也逐漸形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。然而在近一百多年來，這些傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化在西方文化的沖擊下逐漸被人們所遺忘，逐漸走向落沒。

值得欣喜的是，近些年以來，人們開始重視漢民族的傳統(tǒng)文化，開始意識(shí)到民族文化的重要地位，從2003年開始的漢文化復(fù)興為中華大地帶來一股文化回歸的春風(fēng)，主席提出的文化復(fù)興為此提供了政策上的支持。與此同時(shí)，一部《舌尖上的中國》掀起了一股飲食文化熱潮，人們對(duì)于中國傳統(tǒng)的飲食的需求幾乎是瞬間爆發(fā)，點(diǎn)燃了人們對(duì)于中國傳統(tǒng)飲食文化的熱情。當(dāng)餐飲行業(yè)與傳統(tǒng)文化能夠完美融合時(shí)，必定能擦除奇妙的火花，相得益彰。

二、漢文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r

西元2003年11月22日，民間人士王樂天先生把漢民族的傳統(tǒng)服裝穿上了街頭?！巴鯓诽焓录痹俅我鸫箨懜鹘缛耸亢驼麄€(gè)華人世界對(duì)中國傳統(tǒng)文化和漢民族服飾的關(guān)注，影響深遠(yuǎn)。2005年4月17日，十多位來自全國各地的新儒生在山東曲阜孔廟，首次踐行明代釋奠禮，也是第一次統(tǒng)一著裝的祭禮。2006年5月16日，來自武漢市的516名18至20歲的男女學(xué)生，在東湖磨山楚城廣場舉行首屆漢服成人儀式，這也是官方首次參與的大型漢服禮儀。2007年3月24日，國內(nèi)首家漢文化餐廳“漢風(fēng)食邑”在北京開張，店內(nèi)的顧客都是身穿漢服就餐。2008年5月4日，馬來西亞第一屆華夏文化生活營圓滿落幕，宋豫人前往指導(dǎo)。楓中之人等漢人著漢服行漢禮，學(xué)華夏文明。2013年11月9日，首屆中華禮樂大會(huì)于橫店召開。2015年1月25日，“第一屆中華傳統(tǒng)文化晚會(huì)”在北京大觀園梨香苑上演。

2015年9月28日，蘭州漢服雅集會(huì)舉辦中秋祭月，接受了中國新聞網(wǎng)的采訪，并且官媒人民網(wǎng)也轉(zhuǎn)載了本條新聞，漢服運(yùn)動(dòng)再次被官方媒體所關(guān)注。2015年10月19日，百度漢服吧會(huì)員人數(shù)超過55萬人。

自2003年漢文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)開始以來，十幾年間，漢服作為漢文化復(fù)興的另一個(gè)主要依托對(duì)象，得到了顯而易見的成效。全國各大高校逐漸成立漢服社，各種民間組織的漢文化團(tuán)體更是如雨后春筍般出現(xiàn)，越來越多的漢文化活動(dòng)在各大傳統(tǒng)節(jié)日中舉行，越來越多的人加入漢文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)中來。近日，漢服春晚節(jié)目策劃組根據(jù)歷屆漢服春晚精彩鏡頭集合的一段漢服宣傳片在紐約時(shí)代廣場放映，紐約時(shí)代廣場的戶外大屏作為路透社旗下最具影響力的宣傳窗口，被稱為“世界十字路口”，在某種意義上成為西方主流社會(huì)關(guān)注的信息風(fēng)向標(biāo)。由此看出漢服正一步步走入日常生活、走入海內(nèi)外公眾視野，同時(shí)折射出的是漢文化正一步一步的走向公眾的視野，千千萬萬的漢族同胞們正逐漸重拾自己民族的文化。

三、主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀

俗話說得好“民以食為天”，飲食是人類生存的首要需求，它是自人類出現(xiàn)以來就一直存在的文明，伴隨著人類史的發(fā)展，飲食逐漸變成一種文化，地域的不同分化出不同的飲食文化。因此各式各樣的餐廳也不斷出現(xiàn)，種類也是推陳出新，而其中衍生出來的主題餐廳顯得獨(dú)具一格。

主題餐廳是通過一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，希望人們身臨其中的時(shí)候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。特色餐廳和主題餐廳有本質(zhì)上的區(qū)別，對(duì)于特色餐廳而言，關(guān)鍵在于菜式上的突破；而對(duì)于主題餐廳而言，追求的則是從菜式、環(huán)境、服務(wù)、文化等方面的整體創(chuàng)新特色。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國餐飲業(yè)增長率已連續(xù)16年保持10%以上，由此可以看出我國的餐飲業(yè)擁有巨大的潛力，前景非常廣闊。隨著國民消費(fèi)水平的不斷提高，人們不再滿足于一般意義上的餐廳，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于具有特色，并且這種特色具有吸引力，更高層次的要求是餐廳的主題能夠引起消費(fèi)者情感上的共鳴，這種追求自身體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)理念，為主題餐廳的發(fā)展提供了很好的機(jī)會(huì)。譬如“天空之城”主題餐廳就將上千本五百多套的日本原裝漫畫展示在餐廳內(nèi)，從而引起了動(dòng)漫愛好者的強(qiáng)烈追捧。

四、如何設(shè)計(jì)漢韻文化主題餐廳

主題文化是指導(dǎo)消費(fèi)者購買行為深層次的東西，它自覺或不自覺地影響著人們?cè)诓蛷d中的消費(fèi)行為和內(nèi)容。主題文化以主題產(chǎn)品為載體，并通過禮儀、制度、行為方式、消費(fèi)程序、由顏色和聲音形成的文化氛圍等其它方式表現(xiàn)出來，因此，主題文化是一個(gè)復(fù)雜的多層次的綜合體。主題文化作為更高層次的主題餐廳營銷方式，它的重點(diǎn)不是餐廳里的產(chǎn)品或品牌，而是餐廳主題中所蘊(yùn)含的的文化。

主題餐廳不僅僅是一個(gè)消費(fèi)的場所，而是一個(gè)富有其主題文化內(nèi)涵的舞臺(tái)，更是一個(gè)傳播推廣這種主題文化的媒介。因此在裝修風(fēng)格上面，我們需要緊緊抓住漢文化這個(gè)主題，分有大廳和包間。每個(gè)包間有不同的主題，根據(jù)包間的主題配有不同風(fēng)格的香薰，營造一個(gè)儒雅寧靜的氛圍，讓顧客在享受美食的前后休閑時(shí)光中放松心情，大廳的座位也將用屏風(fēng)分割出不同的部分，給顧客留有一定的私密空間。在飾品選擇方面，我們可以放置一些古典名籍，各個(gè)朝代代表的樂器并附上介紹，以及其他代表博大精深的漢文化物品，這些展示品不只是為了留住消費(fèi)者的目光，更重要的是通過我們的展示讓消費(fèi)者了解我們遺失多時(shí)的漢文化，甚至喜歡上它們。

文化是依賴餐廳員工的服務(wù)活動(dòng)來引渡和傳播的，從這個(gè)意義上來說，員工是主題文化的重要載體之一。因此，餐廳需要做好為內(nèi)部員工服務(wù)的工作，運(yùn)用文化力量將餐廳的文化主題推廣開來。店內(nèi)的工作人員將統(tǒng)一身著漢民族傳統(tǒng)服飾，店內(nèi)將展示一些經(jīng)典的漢民族傳統(tǒng)服裝，以玩偶和實(shí)體的形式來展示，并結(jié)合當(dāng)代就餐禮儀和傳統(tǒng)文化中的就餐禮儀來服務(wù)顧客，向顧客展示漢文化傳統(tǒng)就餐禮儀中的精髓部分，同時(shí)對(duì)對(duì)此有興趣的顧客可以免費(fèi)教授。對(duì)于內(nèi)部員工更需要做定期的培訓(xùn)，讓他們具備足夠的知識(shí)量來當(dāng)一個(gè)合格的推廣者。在節(jié)假日期間，除了有傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)外，我們還將在店內(nèi)做一些小型的傳統(tǒng)文化展示會(huì)，如一些漢文化中的經(jīng)典的傳統(tǒng)舞蹈表演，樂器演奏，漢民族服飾T臺(tái)秀等，回饋顧客的同時(shí)也宣傳了漢民族傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)我們主題餐廳的初衷。

進(jìn)入二十世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展也衍生出了互聯(lián)網(wǎng)加的營銷模式，因?yàn)闉榱藵M足新生代消費(fèi)者的需求，我們另一個(gè)大膽的設(shè)想是通過互聯(lián)網(wǎng)加的形式來營銷漢韻文化主題餐廳。線上線下的結(jié)合更符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，網(wǎng)上銷售模塊的產(chǎn)品以漢民族傳統(tǒng)服裝――漢服為主，并輔以飾品、傳統(tǒng)精美小工藝品、茶葉茶具、香料香具、小型傳統(tǒng)樂器、書籍、傳統(tǒng)特色食品等。線上線下的結(jié)合：主題餐廳給每位顧客提供會(huì)員服務(wù)，不采用強(qiáng)制手段，根據(jù)顧客的意愿加入會(huì)員。根據(jù)會(huì)員客戶的消費(fèi)金額，除了給予打折優(yōu)惠外，還會(huì)附贈(zèng)對(duì)等消費(fèi)額的贈(zèng)品，而贈(zèng)品是通過進(jìn)入網(wǎng)上店鋪來領(lǐng)取，這樣的結(jié)合可以讓線下顧客同時(shí)關(guān)注到線上的店鋪。主題餐廳接受電話預(yù)定席位的同時(shí)，也會(huì)開通網(wǎng)上預(yù)定的方式，不僅便捷消費(fèi)者，也能提高餐廳本身的工作效率，同時(shí)主題餐廳和網(wǎng)上店鋪可以相互宣傳，以此擴(kuò)大兩者的知名度。

作為文化主題餐廳，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)漢文化推廣的同時(shí)也要注重飲食方面的創(chuàng)新，中國飲食文化具有種類繁多的特點(diǎn)，除了推出傳統(tǒng)的美食外，更應(yīng)該結(jié)合不同消費(fèi)者群體推出不同類型的特色菜，比如現(xiàn)代人越來越注重健康，養(yǎng)生潮流席卷全國，根據(jù)這一特點(diǎn)主題餐廳可以推出養(yǎng)生菜譜，提供給有需求的群體。而在定價(jià)方面，我們的初衷是為了向大眾展示及推廣漢文化，因此我們將客戶群定位在中等消費(fèi)人群，在保證主題餐廳正常運(yùn)營的情況下，給普羅大眾提供一個(gè)舒適充滿文化氣息并且性價(jià)比高的文化主題餐廳，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的不僅是文化上的饕餮大餐，也是味覺上的盛宴。

五、結(jié)束語

隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國國民越來越富有，在物質(zhì)方面我們不在匱乏，然而人們?cè)诰穹矫娴脑V求隨之也越來越強(qiáng)烈，加之現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們紛紛在尋求一些能夠使其身心放松的休閑方式并且更加追求休閑方式的新意。漢韻文化主題餐廳正是抓住國民的這一消費(fèi)心理，從傳統(tǒng)文化著手，打造一個(gè)以漢民族傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)的主題餐廳，并以現(xiàn)代的經(jīng)營銷售策略和管理手段來經(jīng)營，帶給消費(fèi)者一個(gè)富有創(chuàng)新的消費(fèi)休閑場所。所以，漢韻文化主題餐廳的市場前景非常廣闊。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：城市文化；感知評(píng)價(jià)；提升策略；寧波市

Abstract：Citizen are creator of urban culture, and these psychological perceptions to the urban culture are the breakthrough point of urban culture studying. Firstly this paper summarizes the culture symbols of Ningbo by professional consultation method. Based on study of questionnaire in Ningbo citizen, from the perspective of citizen psychological perceptions, the evaluation of citizen to urban culture symbol and perception quality are analyzed, and representative urban symbol and its cultural features are extracted. Furthermore, different areas and different education level citizen are analyzed by comparative study of psychological perceptions. Finally, based on the evaluation characteristics of citizen psychological perceptions to urban culture, the related policies and suggestions are obtained.

Key words：urban culture；perceptual evaluation；city symbol；promotion strategy；Ningbo city

中圖分類號(hào)：C912.81　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-4144（2012）-10-42（5）

城市文化是城市社會(huì)成員在特定的城市區(qū)域內(nèi)，在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的為該城市社會(huì)成員所共有的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和[1，2，8]。城市文化是一個(gè)復(fù)雜的，多層次的統(tǒng)一體，其內(nèi)涵包括城市的歷史文化、發(fā)展變遷、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人口構(gòu)成、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維、生活、行為方式、價(jià)值準(zhǔn)則及其人際間的交流等[1，3，5]。進(jìn)入21世紀(jì)，城市之間的競爭不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，城市精神、創(chuàng)新氛圍、價(jià)值取向等文化軟實(shí)力已成為提升城市競爭力的重要因素[6]。加強(qiáng)城市文化建設(shè)，提升城市文化品位，為城市建設(shè)和發(fā)展注入文化元素，既是新時(shí)期我國城市建設(shè)面臨的重要課題，也是城市發(fā)展的新思路[7，8]。

如何科學(xué)有效的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)城市文化，是分析研究的基礎(chǔ)。市民是城市文化的塑造者，其對(duì)文化的感知是構(gòu)成城市文化的第一要素，也是認(rèn)識(shí)城市文化的有力抓手。論文以寧波市為實(shí)證區(qū)域，從市民對(duì)所在城市文化感知的角度，基于問卷調(diào)查和訪談的數(shù)據(jù)，分析了市民對(duì)城市文化的感知評(píng)價(jià)結(jié)果，以圖為提升城市文化品味提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1　研究背景及思路

1.1　研究背景

寧波是國家歷史文化名城，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是我國長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)南翼的經(jīng)濟(jì)中心。歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。史前文化、藏書文化、學(xué)術(shù)文化、建筑文化、水利文化、飲食文化、商貿(mào)文化、海防文化等等，這些類型多元、內(nèi)涵深刻的文化系列，串連成脈絡(luò)，形成了獨(dú)特的城市文化體系構(gòu)架。

1.2　研究思路

城市文化具有復(fù)雜性，覆蓋物質(zhì)和精神層面[1]。市民對(duì)城市文化最直觀的認(rèn)知是從具體的標(biāo)識(shí)獲取的。城市標(biāo)識(shí)是文化的載體，是城市形象和特征的表現(xiàn)，也是城市文化的集中和直觀表征。論文將寧波城市文化進(jìn)行歸類和整理，挑選代表城市文化的典型標(biāo)志，通過問卷調(diào)查市民對(duì)各文化標(biāo)志的感知評(píng)價(jià)情況，從而獲取城市文化的特征。

1.3　研究方法

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下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

“真功夫”為何能在十幾年間從一間小快餐店發(fā)展成為中國本土中式快餐的領(lǐng)頭羊？下面主要從它的經(jīng)營方式、生產(chǎn)工藝、營運(yùn)管理、品牌管理等方面進(jìn)行分析探討。

1.連鎖經(jīng)營方式

快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。

(1)采用直營連鎖的經(jīng)營方式。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式?！罢婀Ψ颉辈惋嬤B鎖機(jī)構(gòu)總裁蔡達(dá)標(biāo)表示，在兩三年內(nèi)“真功夫”還不會(huì)開放特許經(jīng)營加盟。為了“占山頭”、趕在競爭對(duì)手之前搶占有利地形，餐飲企業(yè)一般都力圖在最短時(shí)間內(nèi)多開分店，通常采取的模式就是引入加盟連鎖。有業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)一般如果不愿意過早開放加盟，多半是從長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃考慮:其一，為了確保管理及產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，在品牌的掌控力還沒有達(dá)到成熟階段不開放加盟；其二，擔(dān)心被克隆，因?yàn)榧用说旰苡锌赡茉谡莆樟撕诵募夹g(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌名混淆消費(fèi)者視聽、以次充好，最后對(duì)品牌造成極大損失。但不開放加盟，這就不可避免地突顯成本問題。要保證所有連鎖店能提供同質(zhì)同量的產(chǎn)品，在地址租賃、終端建設(shè)、人才培訓(xùn)、物流配送和后勤加工上都需要投入大量資金。對(duì)此，蔡達(dá)標(biāo)坦承“真功夫”正在思考這個(gè)問題。獨(dú)立經(jīng)營在目前還不成問題，但由于公司正處于快速增長期，開新店的速度不斷在加快，二三年以后的確會(huì)面臨資金需求太大的問題。“真功夫”也在考慮與投資商及銀行資金洽談，在未來可能吸納風(fēng)險(xiǎn)投資，以保障資金需求能被滿足。

(2)“真功夫”突破區(qū)域連鎖，進(jìn)行全國布局。有專家表示，如果企業(yè)提早太多進(jìn)入行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展階段，無疑冒了極大的風(fēng)險(xiǎn)。而“真功夫”卻認(rèn)為中式快餐已經(jīng)到了全國連鎖的時(shí)機(jī)。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請(qǐng)了國內(nèi)一個(gè)著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)北京、上海、廣州等5個(gè)城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時(shí)間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費(fèi)者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時(shí)間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無廣告或宣傳投入。專業(yè)研究人員分析：這表明消費(fèi)者的需求正逐漸擴(kuò)大并趨向成熟，隨之而來的品牌意識(shí)也在加強(qiáng)，當(dāng)增強(qiáng)到一定程度，即使仍舊沒有品牌主動(dòng)來進(jìn)行傳播和建設(shè)，消費(fèi)者也會(huì)自發(fā)選擇區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。蔡達(dá)標(biāo)說道:“全國連鎖在未來勢(shì)在必行，‘真功夫’的擴(kuò)張是基于對(duì)行業(yè)及自身的客觀評(píng)估，我們的確超前了半步，因?yàn)椴幌Ｍe(cuò)失占領(lǐng)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)?！?/p>

2.操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

(1)量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化?！罢婀Ψ颉弊钤缃鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，采用“蒸”的方式解決標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。1997年它首先突破標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸將蒸汽控溫控壓原理首次引入到餐飲業(yè)，創(chuàng)制成獨(dú)特的電腦程控蒸汽柜，保證蒸制食物過程中的恒溫、恒壓與精準(zhǔn)時(shí)間，從而解決了中華美食無法量化烹飪的難題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對(duì)一致?！罢婀Ψ颉绷炕觳椭谱鞯臉?biāo)準(zhǔn)，使快餐食品規(guī)范化，保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正?！罢婀Ψ颉辈蛷d從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題。

(2)制定營運(yùn)手冊(cè)，工作流程規(guī)范化。“真功夫”從采購到物流等流程也引入了現(xiàn)代化快餐管理方法，1999年它逐漸制定形成了一套與洋快餐相似的適合自身特點(diǎn)的營運(yùn)手冊(cè)，建立了配送中心。所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購，建立了三大后勤基地，另設(shè)八個(gè)大型專業(yè)原料供給基地。僅華南后勤基地前后投資就超5000萬元，可為華南地區(qū)分店完成訂貨、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及分發(fā)等。在這一后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴(yán)格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗(yàn)中心嚴(yán)格檢驗(yàn)，并采用真空包裝以保證絕對(duì)衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個(gè)餐廳，這為實(shí)現(xiàn)中餐操作標(biāo)準(zhǔn)化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標(biāo)準(zhǔn)重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對(duì)氣壓、溫度，設(shè)定時(shí)間，就完成了制作過程。這樣，整個(gè)生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個(gè)員工就可在半個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

3.就餐環(huán)境整潔幽雅

調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會(huì)活動(dòng)的場所，有些年輕人把“真功夫”當(dāng)成是休閑娛樂場所，且超過了單純了快餐消費(fèi)范疇。在那聊天聚會(huì)，欣賞其環(huán)境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過嚴(yán)格的消毒，決不會(huì)讓你因衛(wèi)生問題而擔(dān)憂。地板桌面干干凈凈，只要有一處弄臟，服務(wù)員馬上會(huì)為你打掃干凈。

4.成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換

“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團(tuán)的中式快餐一直堅(jiān)持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進(jìn)入市場多年后都不能獲得理想的品牌認(rèn)知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢(shì)。雙種子”餐飲集團(tuán)核心成員認(rèn)為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實(shí)、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現(xiàn)人類生存和發(fā)展的基本內(nèi)涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊(yùn)，就不可能有名牌。中國快餐業(yè)必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。

經(jīng)過認(rèn)真推敲，一個(gè)全新的品牌——“真功夫”誕生了?！肮Ψ颉笔侵袊鴶?shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識(shí)別符號(hào);“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價(jià)值是征服自我，超越極限!

“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”?！罢婀Ψ颉钡暮x是“真正留住食物精華的蒸功夫”。“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價(jià)值—－下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味!

2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點(diǎn)工作:

(1)全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識(shí)、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級(jí)轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標(biāo)識(shí)“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。

(2)終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價(jià)，全力去改變消費(fèi)者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認(rèn)知。

(3)全面改進(jìn)裝修風(fēng)格，主動(dòng)創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格。

(4)全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評(píng)價(jià)。

(5)發(fā)動(dòng)全國戰(zhàn)略，啟動(dòng)華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢(shì)直逼洋快餐巨頭。

(6)在新店選址上，放棄“利潤優(yōu)先”原則，全面實(shí)施“品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，目前在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有“真功夫”餐廳進(jìn)駐。

(7)迎合傳媒、公眾對(duì)食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對(duì)比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號(hào)。

從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級(jí)三大變革。

5.高舉“營養(yǎng)”大旗，擴(kuò)大市場

(1)以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年來，麥當(dāng)勞、肯德基等世界快餐名牌產(chǎn)品的營養(yǎng)問題已經(jīng)引起人們的普遍質(zhì)疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發(fā)、配方、加工方式上的單一化、標(biāo)準(zhǔn)化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的高熱量、高脂肪、高蛋白質(zhì)和低維生素、低礦物質(zhì)、低食用纖維等對(duì)人體需求不利的、易使人體發(fā)胖的弊端。其缺乏營養(yǎng)、熱量高、容易上火、長期食用對(duì)健康不利等弊端也逐漸被人們所認(rèn)知,因此國人對(duì)洋快餐的追捧也逐漸降溫?！罢婀Ψ颉弊阶C(jī)會(huì)積極擴(kuò)展市場,除了宣布“堅(jiān)決不做油炸”,剔除所有油炸產(chǎn)品,推出各款營養(yǎng)食品,以滿足人們對(duì)健身、健美的追求。

“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風(fēng)味:口味清淡、制作精細(xì)?！罢婀Ψ颉北M管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，抓住了消費(fèi)者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養(yǎng)”才是“真功夫”的競爭力所在。

“真功夫”的品牌口號(hào)“營養(yǎng)還是蒸的好”和“80秒完成點(diǎn)餐”順應(yīng)了中國消費(fèi)者對(duì)快餐“便捷、健康”的需求趨勢(shì)，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強(qiáng)差異化競爭力，初步完成對(duì)快餐市場蛋糕的“切割”。以消費(fèi)者認(rèn)可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。

“真功夫”還協(xié)助廣東省營養(yǎng)學(xué)會(huì)舉辦了“第一屆中國快餐營養(yǎng)與健康專題研討會(huì)”,由專家來認(rèn)定中式快餐的膳食結(jié)構(gòu)、烹飪方式相對(duì)于西式快餐的優(yōu)越性,這大大增強(qiáng)了國人對(duì)中西快餐的認(rèn)識(shí)。

(2)不斷創(chuàng)新的飲食文化?！翱系禄敝陨钍苤袊M(fèi)者歡迎，一個(gè)重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，更注重針對(duì)中國國情進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略?？系禄_發(fā)了多款與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣相吻合的新產(chǎn)品，它在中國的本地化舉措就受到了業(yè)內(nèi)一陣好評(píng)。與洋快餐要主動(dòng)適應(yīng)各國消費(fèi)者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費(fèi)者開通網(wǎng)站，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，以及時(shí)了解需求變化。

事實(shí)上，中式快餐有很強(qiáng)的地域性，盲目擴(kuò)張極有可能導(dǎo)致“水土不服”?！罢婀Ψ颉痹趪鴥?nèi)異地開店時(shí)，也必須迎合各地消費(fèi)者各不相同的口味，有針對(duì)性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造?！罢婀Ψ颉笨谖肚宓?，與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據(jù)介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區(qū)的分店自開業(yè)以來，盈利狀況已超過了預(yù)期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。

總之，現(xiàn)代文明賦予快餐的定義是工廠化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、依托現(xiàn)代化管理的連鎖體系。“真功夫”就是這些要求的產(chǎn)物。中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”吸取了西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔衛(wèi)生、食品品種等方面與國際標(biāo)準(zhǔn)（洋快餐）全面接軌，抓住機(jī)遇以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個(gè)非常有價(jià)值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵，還是其對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的結(jié)合與把握，對(duì)文化與服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。

中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發(fā)展空間是巨大的。中式快餐應(yīng)量體裁衣，準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、清潔等方面要制定嚴(yán)格、科學(xué)、可操作性強(qiáng)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，要注意品牌文化的建設(shè)，始終不渝的堅(jiān)持營養(yǎng)健康的核心價(jià)值，堅(jiān)持產(chǎn)品的塑造與保持，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]鞠志萍:在中國中快餐比洋快餐更有市場.商場現(xiàn)代化.2006，(17)

[3]張黎莉葛洪磊周耀烈:有關(guān)中式快餐發(fā)展問題的研究.商場現(xiàn)代化.2005，(25)

篇7

一、就如何發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)方面

1、認(rèn)為當(dāng)前我縣旅游業(yè)從依托做好旅游接待服務(wù)向發(fā)展休閑旅游和共建旅游目的地的轉(zhuǎn)變正合時(shí)機(jī)，同時(shí)也具有一定的緊迫感。一是隨著的做大做強(qiáng)，我縣每年有百余萬旅游者過境或留宿，這對(duì)我縣發(fā)展休閑旅游具有相當(dāng)?shù)目驮磧?yōu)勢(shì)。二是當(dāng)前旅游業(yè)主流正在從觀光游向休閑游的轉(zhuǎn)變，特別是我們，世界自然遺產(chǎn)座落在，我縣發(fā)展休閑旅游與觀光旅游互補(bǔ)，符合同一區(qū)域游客對(duì)旅游目的地“差異性”的需求。三是隨著周邊交通條件的改善，我縣旅游接待服務(wù)功能面臨著周邊縣市的競爭和挑戰(zhàn)，如得不到及時(shí)轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展休閑旅游和共建旅游目的地將會(huì)面臨著一定的危機(jī)。

2、認(rèn)為發(fā)展休閑旅游，我縣要制定產(chǎn)業(yè)政策，政府要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，要有所作為，要做好總體規(guī)劃、項(xiàng)目策劃，起點(diǎn)要高、競爭力要強(qiáng)。

3、認(rèn)為文化是旅游的靈魂，我縣文化底蘊(yùn)深厚，發(fā)展休閑旅游要深入挖掘整理我縣歷史名人、古跡遺存背后的一些鮮為人知的文化，并有效地融入到旅游項(xiàng)目中去，形成有我縣文化特色的休閑旅游產(chǎn)業(yè)。

4、認(rèn)為發(fā)展我縣休閑旅游要做好布局。當(dāng)前要重點(diǎn)發(fā)展“縣城、懷、紫湖”這金三角，其中“縣城”這一角為重中之重。要在“山、水、廊”上做好文字，即懷、、三清湖、、玉琊溪及玉紫旅游公路走廊上做文字。

5、認(rèn)為發(fā)展休閑旅游要重視信譽(yù)，要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制，引進(jìn)智囊團(tuán)，強(qiáng)化機(jī)構(gòu)建設(shè)，加大宣傳，扶持旅行社做大做強(qiáng)，并以徹實(shí)落實(shí)項(xiàng)目，帶動(dòng)發(fā)展。

二、建議策劃“漂流”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：1、運(yùn)動(dòng)式漂流。在七一水庫壩至上段，利用水庫放水形成激流，以橡皮艇為漂流工具，營造運(yùn)動(dòng)、制激的體驗(yàn)效果；2、竹筏觀光漂流。以運(yùn)動(dòng)式漂流的終點(diǎn)處為起點(diǎn)，以山頭嶼水壩為終點(diǎn)，河中沙洲可用卵石蘆葦營造蘆灘效果，沿途設(shè)置山岸觀光點(diǎn)，豐富觀光效果。

三、建議策劃“脈野戰(zhàn)基地”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：野戰(zhàn)基地內(nèi)設(shè)森林野戰(zhàn)，打靶場、生存挑戰(zhàn)訓(xùn)練、大型燒烤園、高空訓(xùn)練場、定向越野、軍事訓(xùn)練、野外宿營、攀巖、山頂K歌、水上項(xiàng)目、篝火晚會(huì)、兒童游樂場等。是休閑、旅游、娛樂、度假的好去處，更是團(tuán)體拓展訓(xùn)練、學(xué)生軍訓(xùn)、踏青、旅游、素質(zhì)教育的基地。

三、建議策劃“（）文化園”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：1、借我縣歷史名人及古跡遺存（清代考棚、閻立本、文成塔等），結(jié)合我縣“博士縣”品牌，展示我縣文化底蘊(yùn)，供游客細(xì)品文化歷史；2、借“三清奇石”展示，讓游客品味奇石文化及地質(zhì)演變的奇妙。3、借“懷硯臺(tái)雕刻博覽園”展示，讓游客了解硯臺(tái)雕藝術(shù)；4、借“根雕藝術(shù)園”展示讓游客領(lǐng)略根雕文化。5、借“冰溪古鎮(zhèn)”展示，讓游客探秘古色文化。

四、建議策劃“懷國際高山滑雪場”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：1、在海撥較高處建立供造雪使用的蓄水池；2、在入口區(qū)建設(shè)綜合服務(wù)用房；3、在120畝土地內(nèi)設(shè)立長度在150米以上的滑雪滑道4條以上，并在適宜處設(shè)置兒童戲雪場一處、初學(xué)者滑雪培訓(xùn)場地一處；4、從滑雪場最高處到最低處設(shè)置一條滑雪專用索道。

五、建議策劃“三清湖水上高爾夫練習(xí)場（滑草場）”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：在三清湖水面上建設(shè)一個(gè)水上高爾夫練習(xí)場，讓游客體驗(yàn)水上高爾夫運(yùn)動(dòng)給他們帶來的快樂

六、建議策劃“萬柳洲兒童樂園”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：1、浪漫森林案子休閑區(qū)。以風(fēng)車郁金香等營造一個(gè)浪漫的森林活動(dòng)區(qū)；2、兒童游樂區(qū)：以摩天輪、卡丁車等20余項(xiàng)游樂設(shè)備組成一個(gè)動(dòng)感游樂區(qū)；3、童話世界知識(shí)區(qū)：以小品、雕塑的形式，布局一個(gè)以童話故事、世界名人典故為內(nèi)容的休閑區(qū)。

七、建議策劃“印象—大型山水實(shí)景演藝”項(xiàng)目。主要內(nèi)容：以大規(guī)模夜游為目的通過對(duì)冰溪河山水景觀和表演藝術(shù)、燈光藝術(shù)、音響效果的合理整合與策劃，打造一臺(tái)高規(guī)模的山水夜游節(jié)目。

八、建議打造“溫泉度假區(qū)”項(xiàng)目。在縣城周邊和的旅游公路沿線，請(qǐng)省地質(zhì)部門進(jìn)行勘探是否有地?zé)?。盡快打造腳下第一溫泉度假區(qū)項(xiàng)目。

篇8

關(guān)鍵詞：食品行業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；紫在堂

0 引言

我國歷史悠久，文化燦爛。然而，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)由于起步晚、發(fā)展不均衡等原因，存在著文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展較為滯后等問題。為此，國家于2009年頒布了文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。然而我國食品行業(yè)卻由于缺乏監(jiān)管、利益驅(qū)動(dòng)等原因，出現(xiàn)了大量的食品安全問題，在國人對(duì)食品安全漸漸失去信心的情況下，食品行業(yè)和文化領(lǐng)域的融合能否打開一片市場呢，其又將如何打開這片市場呢。

1 當(dāng)前中國食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國食品行業(yè)由于保護(hù)傳承不成體系、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、產(chǎn)業(yè)開發(fā)無特色、產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵不深挖、產(chǎn)業(yè)促銷不積極、市場占有份額低、健康資源導(dǎo)向不足、市場引領(lǐng)性差等問題，在國人心中定位不強(qiáng)。

1.1 消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)的了解程度低

當(dāng)前，中國食品的加工多呈現(xiàn)出單打獨(dú)斗、散兵游勇的狀態(tài)，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者存在對(duì)食品用法單一、重視程度不夠等問題。由于缺乏必要導(dǎo)購知識(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)水平低、消費(fèi)能力差。如消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)，多是基于送禮的角度考慮。

此外，許多消費(fèi)者對(duì)中國食品文化內(nèi)涵不了解、健康價(jià)值不清楚，在認(rèn)識(shí)上存在眾多誤區(qū)；產(chǎn)品本身缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對(duì)富有中國傳統(tǒng)特色的食品的評(píng)價(jià)體系的匱乏，導(dǎo)致當(dāng)前我國食品市場引領(lǐng)性差、在國人心中地位^低、消費(fèi)水平低、消費(fèi)能力差等。這些都致使我國當(dāng)前的食品行業(yè)面臨極大的市場挑戰(zhàn)。

1.2 研究者對(duì)食品資源的關(guān)注程度分散

研究者對(duì)我國食品總體上呈現(xiàn)越來越重視的狀態(tài)，從現(xiàn)有的學(xué)位論文和期刊論文分析，國內(nèi)對(duì)食品研究主要集中在資源本身的理化分析層面，側(cè)重于食品的營養(yǎng)元素構(gòu)成、營養(yǎng)成分比例等；對(duì)傳統(tǒng)食品的科學(xué)解讀評(píng)價(jià)、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化要求、特色化包裝、文化內(nèi)涵深度挖掘、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)、國內(nèi)市場占有率提升、國際市場推進(jìn)等方面研究，其重視程度明顯不足。

有不少研究者限于專業(yè)領(lǐng)域而偏于理化分析；而有的學(xué)者雖然在探索中國食品和文化產(chǎn)業(yè)的交合點(diǎn)，但也因限于多重因素，始終未能實(shí)現(xiàn)兩者從理論到實(shí)踐層面的有效組合；更有少量的學(xué)者甚至否定對(duì)傳統(tǒng)食品的保護(hù)與傳承。恰當(dāng)處理特色化與標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化與秘方權(quán)，是眾多學(xué)者研究的又一重大課題，但其在對(duì)此進(jìn)行的研究時(shí)的重視程度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)食品綜合評(píng)價(jià)研究方面，國內(nèi)學(xué)者也存在自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)無交融的現(xiàn)狀，跨專業(yè)研究固然有難度，但更難的是尋找到二者的結(jié)合點(diǎn)。

2 食品行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合

2.1 二者融合的典型事例――茶與中國傳統(tǒng)文化的交融

早在上千年前，中國就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了茶葉并開始飲茶，而且隨著飲茶習(xí)慣的代代相傳，中國也積淀了內(nèi)涵豐富、歷史悠久的茶文化。在大量的歷史文獻(xiàn)中，可以找到許多記載茶葉及其文化的文字。在《神農(nóng)本草經(jīng)》曾記載：“神農(nóng)為嘗百草，一天之內(nèi)遇到十二毒，后來無意間發(fā)現(xiàn)茶葉而解毒”。由此文獻(xiàn)記載可知，中國人用茶的歷史可以追溯到7000多年前的上古時(shí)期，但是那個(gè)時(shí)期的茶主要是作為藥物來使用的。

后來，飲茶成為中國傳統(tǒng)文化的一種象征，甚至是禮儀的一種代表。比如，在招待客人時(shí)，為其沏一杯上好的茶就表現(xiàn)了對(duì)來客極大的尊重；甚至在古時(shí)候的宮廷里，不同階層等級(jí)的人員所能飲用的茶葉的等級(jí)也是一一對(duì)應(yīng)的。

發(fā)展到現(xiàn)在，茶文化依然是傳統(tǒng)文化的一種象征，并且沒有減輕的跡象。茶葉代表著禮儀、尊重、君子之交，也是節(jié)日佳節(jié)、走親訪友的好禮物。

2.2 紫在堂文化――酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

紫在堂文化是由作為桑文化研發(fā)中心的山東省濰坊市臨朐縣的金良食品有限公司，以及作為桑文化傳播中心的山東省濰坊市鴻福企劃有限公司所組成。金良食品有限公司致力于將以桑產(chǎn)品為主的食品與硒元素結(jié)合起來，以研制出一系列具有防癌、抗癌功效的優(yōu)良產(chǎn)品；鴻福企劃作為桑文化傳播中心，致力于品牌文化的推廣宣傳。兩者合作，旨在以紫椹酒和桑果茶為主，將一系列桑產(chǎn)品以文化產(chǎn)業(yè)的形式推廣，讓桑產(chǎn)品被大眾所熟知并造福于大眾。

對(duì)酒產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣并不是一件容易的事，紫在堂文化在明白這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在探討和研究的過程中，嘗試對(duì)酒和文化進(jìn)行融合與創(chuàng)新，希望在銷售的同時(shí)把桑文化、硒文化、防癌抗癌等健康知識(shí)普及大眾；并在產(chǎn)品的外包裝上秉持自然質(zhì)樸的風(fēng)格。無論是隨酒附送的《致全國人民的一封信》，還是始終如一的牛皮紙包裝，紫在堂都將自己所想要追求的文化和內(nèi)涵訴諸其中。在食品安全不斷牽動(dòng)著國人內(nèi)心的當(dāng)今社會(huì)，紫在堂堅(jiān)持將桑飲品的食用與桑文化、硒文化相結(jié)合，在酒文化的研發(fā)中不斷努力著。

3 食品行業(yè)的文化創(chuàng)新

以酒產(chǎn)品為例，如何將食品行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合從而開拓市場是一個(gè)較大的難題。從微觀實(shí)體來看，積極推動(dòng)新興技術(shù)與工藝的引入，通過科學(xué)技術(shù)的生產(chǎn)力作用，積極推動(dòng)食品行業(yè)設(shè)備的更新?lián)Q代，確保食品行業(yè)設(shè)備在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)下進(jìn)行生產(chǎn)，融入現(xiàn)代生產(chǎn)文化理念，才能在一定程度上改善食品行業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀。隨著現(xiàn)今3D打印機(jī)等新興設(shè)備的不斷出現(xiàn)和完善，其也將在傳統(tǒng)的食品行業(yè)的文化思維上進(jìn)行有效革新，逐漸分化食品行業(yè)單一的生產(chǎn)模式，從而在提升效率的同時(shí)降低成本。當(dāng)然，積極鼓勵(lì)自主設(shè)計(jì)與研發(fā)，針對(duì)食品的外包以及內(nèi)涵進(jìn)行文化創(chuàng)新也是食品行業(yè)轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。通過文化理念的融入，實(shí)現(xiàn)文化元素的有序引入，并巧妙結(jié)合，打造出具有創(chuàng)新文化理念的食品。

而在宏觀的文化思維上，利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，食品行業(yè)也應(yīng)積極拓展開辟新的市場領(lǐng)域，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化思維。如引入當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，選取批量生產(chǎn)或量產(chǎn)的方式加以展現(xiàn)。

當(dāng)今時(shí)代，低碳環(huán)保是現(xiàn)代化產(chǎn)品的一大主題，也是時(shí)展的主流。結(jié)合低碳環(huán)保文化發(fā)展特點(diǎn)，更新食品行業(yè)發(fā)展方向，促使其生產(chǎn)低碳環(huán)保的綠色食品，從而實(shí)現(xiàn)食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化食品行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。通過在宏觀和微觀層面的有效措施，對(duì)食品行業(yè)的文化創(chuàng)新進(jìn)行有效調(diào)控，形成由文化元素有效結(jié)合或文化理念創(chuàng)新，到文化理念指導(dǎo)食品生產(chǎn)的文化創(chuàng)新的良性、有序的循環(huán)。

4 結(jié)語

食品和文化不可分割，且具有一定的民族特色，甚至可以作為一個(gè)標(biāo)簽去代表一類文化，如中國的8大菜系、中國的養(yǎng)生飲食文化等等。飲食是文化的一種載體，雖然食品行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到很多外部因素的影響，但食品的發(fā)展勢(shì)必會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展與繁榮。

用文化思維指導(dǎo)食品行業(yè)來實(shí)現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，盡管不是解決食品行業(yè)發(fā)展問題的唯一途徑，但文化創(chuàng)新在食品行業(yè)發(fā)展中的地位將愈發(fā)重要，并成為其升級(jí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 龐廣昌.中華飲食文化和食品科學(xué)探源[J].食品科學(xué)，2009.

篇9

社交網(wǎng)站等新媒體興起，這意味著企業(yè)在其中做廣告就一定有效?全球最大的專項(xiàng)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS認(rèn)為并非如此，相反，許多企業(yè)似乎尚未通曉做數(shù)字營銷的訣竅。《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者楊軒在與其新興市場消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人Ashok Sethi聊過后，發(fā)現(xiàn)想進(jìn)行有效的數(shù)字營銷并不那么簡單。

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S=Ashok Sethi

C：喬布斯以不做市場調(diào)查而著稱，這意味著企業(yè)去做市場調(diào)查是無用的嗎?

S：史蒂夫?喬布斯不是不做市場調(diào)查，而是不用傳統(tǒng)的方式，比如調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組。我相信史蒂夫?喬布斯和他的設(shè)計(jì)師們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量觀察。在我看來，市場調(diào)查包括所有觀察和了解消費(fèi)者的行為。傳統(tǒng)的市場調(diào)查基本就是訪談或者問卷，但是現(xiàn)在的市場調(diào)查已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范圍?，F(xiàn)在市場調(diào)查在很大程度上以觀察為基礎(chǔ)，比如用“人類學(xué)觀察法”，例如拜訪消費(fèi)者的家庭，我們會(huì)提一些問題，但大部分的時(shí)間我們都在觀察。直接詢問消費(fèi)者這種類型的調(diào)查，其重要性將越來越低，因?yàn)樵谠S多情況下，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒有能力把它表達(dá)出來。

在進(jìn)行觀察式的調(diào)查時(shí)，很重要的是，企業(yè)的市場人員應(yīng)該跟我們這種專業(yè)調(diào)研人員一起去觀察，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的理解更深，可能會(huì)想到我們想不到的東西。

C：那么在整合營銷上，有什么值得借鑒的案例?

S：有幾個(gè)數(shù)字廣告創(chuàng)新的例子，雖然這些創(chuàng)新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來的趨勢(shì)。

比如說，一號(hào)店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產(chǎn)品，并提供條型碼，你使用手機(jī)把這些信息拍下來，就可以在網(wǎng)上購買了。這是一個(gè)好主意，雖然他們不太可能現(xiàn)在就大賺其錢，因?yàn)檫€存在有些人不敢通過手機(jī)購物等問題。但他們?cè)跊]有建實(shí)體店的情況下，通過這個(gè)創(chuàng)新近乎創(chuàng)造了線下商店。

其它可能取得成功的技術(shù)有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmentedreality)。如果我給一個(gè)地方拍一張照片，那么我就會(huì)獲得關(guān)于這個(gè)地方的大量信息，比如給飲水機(jī)拍一張照，我就能看出這些水從哪里來，他們?cè)鯓觾艋@些水。我認(rèn)為這將成為中國的重要趨勢(shì)，在中國，人們面對(duì)大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C：在營銷的過程中，企業(yè)常犯的營銷錯(cuò)誤有哪些?

S：其中之一是有些品牌在從電視走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，并沒有改變他們的廣告方式。人們上網(wǎng)的方式和看電視時(shí)，思維方式是不一樣的。看電視時(shí)，人們知道自己沒有控制力，但上網(wǎng)時(shí)會(huì)感覺自己擁有控制力，因此他們會(huì)跳過廣告，除非他們對(duì)某種產(chǎn)品特別感興趣。第二種錯(cuò)誤就是，市場營銷人員在Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)站上建立品牌主頁，但人們不想和品牌成為“好友”。人們樂于了解品牌信息，包括通過社交網(wǎng)站的方式，但是人們不希望通過品牌自身了解品牌，消費(fèi)者更愿意相信朋友的評(píng)價(jià)，甚至是陌生人的觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者是中立的。因此商家不應(yīng)該是自己做廣告，而應(yīng)通過其他消費(fèi)者向消費(fèi)者做宣傳。

第三種錯(cuò)誤就是，無論消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)在做什么，商家展示的都是同一種廣告，沒有考慮消費(fèi)者在特定時(shí)間段的感受，即使消費(fèi)者正在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，你知道玩游戲時(shí)跳出廣告是很讓人心煩的。

奢侈品的二次流通

高盛預(yù)測(cè)，中國未來五年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人，會(huì)從4000萬上升到1.6億。伴隨著奢侈品消費(fèi)的升溫而衍生出的二手奢侈品消費(fèi)成為了購買奢侈品的另一種流行方式。最近，日本二手奢侈品零售公司Brand 0FF董事長兼總經(jīng)理安山勉(Yasuyama Tsutomu)和《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者鄒瞳交流了關(guān)于二手奢侈品的看法。

C=CBNweekIy

Y=Yasuyama Tsutomu

C：Brand OFF回收二手奢侈品價(jià)格在業(yè)內(nèi)屬于最高，這樣是否會(huì)影響利潤?

Y：我們每個(gè)月都會(huì)主辦共有400家公司加盟的B2B拍賣會(huì)。這么做的好處是可以充分了解市場行情。所謂了解市場行情，就是明白多少錢買進(jìn)后可以按多少錢賣掉。我們以相對(duì)較高的合理價(jià)格來購入，當(dāng)然也以同樣合理價(jià)格售出。以更高的價(jià)格購入客戶手里的二手奢侈品是一種獲取客戶信任的手段，這樣客戶愿意把成色好的奢侈品賣給我們。來買的客戶也知道我們的二手貨成色品質(zhì)更加好。當(dāng)然，較高的回收價(jià)格離全新的價(jià)格還是有―定距離的。

C：作為一家二手奢侈品供應(yīng)商，怎么會(huì)想到定期辦拍賣會(huì)?

Y：2007年前，日本的二手奢侈品流通非常閉塞。不同的店鋪二手奢侈品價(jià)格、品質(zhì)參差不齊，顧客也很難在一家店里買齊自己想要的東西。我們舉辦了這個(gè)“自由開放市場”后，很快，整個(gè)行業(yè)開始以合理的市場價(jià)格快速流通二手商品。而且二手貨數(shù)量和品類越來越多之后，對(duì)二手貨真?zhèn)蔚蔫b別技術(shù)就變得重要起來，擁有出色鑒別技術(shù)的二手店才能在競爭中脫穎而出。

2007年開始，我們?cè)谌毡镜慕饾膳e辦了第一屆JBA(Japan Brand Auction)拍賣會(huì)。2010年則在東京銀座。香港的B2B拍賣會(huì)也已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)年頭。至于為什么選在這些地方辦拍賣會(huì)，是因?yàn)樵谌毡居泻芏嗥焚|(zhì)維持得還算不錯(cuò)的二手品牌包，至于在香港，世界各地的各種高級(jí)手表、寶石都會(huì)匯集于此。我們需要將各地各有特色的商品集中起來召開拍賣會(huì)，這樣才能在更廣的涵蓋范圍下向Brand OFF的各家店鋪供給商品。在店鋪的選址策略上，從時(shí)間和地點(diǎn)兩個(gè)角度來綜合考慮。首先，地點(diǎn)選在離LV、香奈爾等品牌店較近的位置。第二就是，以整個(gè)開店計(jì)劃的時(shí)間來判斷在哪里開店。

C：日本消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品網(wǎng)購的接受程度如何?培養(yǎng)市場你們花了多少時(shí)間?

Y：整整10年時(shí)間。不是說讓日本消費(fèi)者接受網(wǎng)購奢侈品這種形式花了十年，是指消費(fèi)者接受通過網(wǎng)購形式購買高價(jià)商品花了十年。其原因幾乎和二手貨與否完全無關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)者更容易擔(dān)心商品的真假，在十年過程中，只有通過慢慢提高我們的知名度，通過拍賣會(huì)、更高的回收價(jià)格等提高客戶對(duì)我們的信任度，才最終讓客戶決定采用以前決不愿意考慮的網(wǎng)購模式。

C：來中國內(nèi)地開店之前，你們認(rèn)為內(nèi)地市場和香港、日本市場有哪些不同?

Y：中國內(nèi)地、香港、日本市場的差別其實(shí)并不大。差別只在于，接觸海外高級(jí)奢侈品的時(shí)間長短以及人口數(shù)量。日本和香港接觸海外高級(jí)奢侈品的時(shí)間已經(jīng)很長，對(duì)于海外高級(jí)奢侈品積累了多年的豐富知識(shí)與理解力。而中國內(nèi)地只是最近數(shù)年內(nèi)以極其迅猛的速度追趕上來了而已，特別是上海及北京這些中心城市，應(yīng)該很快能追趕到同一水平線。

堅(jiān)持的藝術(shù)

如今，幾乎所有同奢侈有關(guān)的品牌都在進(jìn)軍中國市場，甚至是高檔牛排坊。然而他們會(huì)否遭遇東方飲食文化的阻礙，尤其是當(dāng)它們決定堅(jiān)持自己特色不變的時(shí)候?近日，莫爾頓餐廳集團(tuán)全球CEO ChristopherArtinian同《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者王清分享了他的

經(jīng)驗(yàn)。

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A=Christopher Artinian

C：作為一家全球連鎖的高檔西餐廳，如何在保持自身特色的同時(shí)適應(yīng)全球不同地域的飲食文化?

A：我想最好的策略就是以不變應(yīng)萬變。對(duì)于亞洲等地的人來說，他們對(duì)你的期望就是一個(gè)高檔的、同當(dāng)?shù)厮麄兞?xí)以為常的飲食不同的餐廳。所以你要做的就是保持“西方大品牌”的特色。無論是在芝加哥還是新加坡，你可以完全使用同一套菜單。真正的差異化體現(xiàn)在服務(wù)方面。比如在上海，就需要設(shè)置比紐約餐廳更多的包間，因?yàn)橹袊撕苤v面子，無論是談生意還是宴請(qǐng)，在包間無疑讓客人覺得更有面子。另外在美國，高檔餐廳的門面可以比較隱蔽一些。但在中國，你必須有一個(gè)很大的門面，并且在餐廳里面也要能看到非常開闊的景色。這樣才能傳遞一種奢華的感覺。另外在中國，西餐餐點(diǎn)的組合上也可以考慮不再是X--份，可以是一大份配上幾小份，讓大家來分享。要從這些細(xì)節(jié)著手讓當(dāng)?shù)仡櫩透惺艿轿覀兞私馑麄兊娘嬍澄幕?，而不是重新設(shè)置整個(gè)菜單。

C：面對(duì)一個(gè)全新的市場，如何快速融入?

A：我覺得有一個(gè)關(guān)鍵在于，你確實(shí)是一個(gè)大品牌，但同時(shí)你要讓當(dāng)?shù)厝擞X得這是每天隨時(shí)都可以進(jìn)來吃飯的地方。因此剛剛進(jìn)入的時(shí)候，你需要積極做一些宣傳，發(fā)起活動(dòng)，讓這座城市的人知道你來了，并且你希望為大家服務(wù)。剩下的就是管好你自己的餐館了。提供美味的食物和一流的服務(wù)，讓每一個(gè)來用餐的人都有一個(gè)好的體驗(yàn)。好口碑就會(huì)自然而然一個(gè)一個(gè)傳播開去。另外在進(jìn)入之前，還需要在當(dāng)?shù)刈鲆恍┦袌稣{(diào)研。其實(shí)很多商務(wù)人士都在世界各地出差，他們可能在美國去過我們的餐廳。因此你需要一定程度上保持你的品牌持續(xù)性和一致性。這可以是保持餐廳整體裝修風(fēng)格的一致，甚至連餐廳里播放的音樂都是一樣的；一樣的食材和烹調(diào)方法；最重要的就是同樣的員工培訓(xùn)，無論在美國還是中國。這樣，無論你看到的和吃到的都是一樣的體驗(yàn)，這樣才能讓人感覺到，哦，就是這家店。

C：那么一家餐廳要如何擁有好口碑呢?

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市場營銷貴在造勢(shì)。春節(jié)的“勢(shì)”，是一大勢(shì)，值得商家精心安排、周密部署。要是商家面對(duì)節(jié)日火爆的消費(fèi)場面，仍然與平日銷售策略一個(gè)樣，導(dǎo)致貨源估計(jì)不足，或因設(shè)施保養(yǎng)不當(dāng)?shù)仍?，而使顧客持幣而歸，那只能是后悔莫及。

那么餐飲業(yè)又該如何抓住春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含的商機(jī)呢?當(dāng)然是首先搞好市場調(diào)研，準(zhǔn)確把握春節(jié)期間人們的消費(fèi)變化趨勢(shì)，進(jìn)而制訂出針對(duì)性較強(qiáng)的促銷策略。從最近兩年春節(jié)期間居民的消費(fèi)新變化可以看出，春節(jié)消費(fèi)有三大明顯特征：

餐飲業(yè)要把握好以下節(jié)日服務(wù)型經(jīng)營方式：

a. 主婦型。即飯店為市民家庭配送成套的年夜飯半成品或凈菜，代替家庭主婦以往蒸包子、做肉丸、炒花生的“忙年”活動(dòng)，飯店只收取少量的加工費(fèi)。

b. 包辦型。即飯店為市民預(yù)訂到飯店就餐的年夜飯或節(jié)日家宴。餐館酒店要本著勤儉節(jié)約、物美價(jià)廉、面向市民、為大眾服務(wù)的原則，推出“敬老宴”、“愛心宴”、“關(guān)心宴”、“合家團(tuán)圓”等眾多菜譜，意在把工薪階層拉向自己，以擴(kuò)大目標(biāo)市場。