導語：如何才能寫好一篇直播帶貨趨勢報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運用數(shù)字技術(shù)，憑借無線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進行壓縮，并憑借無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無線網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時的特點，其通過數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運而生，當前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟”的發(fā)展，促進了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟”中也進一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來了新的契機。以5G技術(shù)來說，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當中，5G技術(shù)對于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時這也對通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實施、使用調(diào)試、不斷試錯，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術(shù)，實時高清渲染視頻的傳播得以實現(xiàn)，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實時傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下發(fā)展而來。短視頻行業(yè)是我國2019年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進一步催生了各個行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對經(jīng)濟的進一步發(fā)展和消費市場的多元化發(fā)展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實體經(jīng)濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對于新聞行業(yè)來說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺，一邊通過傳統(tǒng)媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網(wǎng)互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶、傳播價值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當前關(guān)于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營銷帶來創(chuàng)新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優(yōu)勢，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費者間互動關(guān)系的維護，相對于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營銷生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來實現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競爭非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過KOL及網(wǎng)紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網(wǎng)紅這類個體的信任和喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌和產(chǎn)品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領(lǐng)域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現(xiàn)；從宏觀上來看，可以運用KOL及網(wǎng)紅進行跨界合作，實現(xiàn)內(nèi)容的價值，在“產(chǎn)品-平臺-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現(xiàn)途徑?？偠灾?，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據(jù)《中國微信小程序電商應(yīng)用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領(lǐng)域，微信電商的市場規(guī)模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設(shè)立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養(yǎng)用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習慣，在基于微信進行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發(fā)展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠?qū)⒐娞?、App、實體店和電商網(wǎng)站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家?guī)砹烁鄼C會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設(shè)立銷售端口甚至于線上門店已經(jīng)成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營銷和經(jīng)營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經(jīng)營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關(guān)注的是營銷和銷售的形式，認為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優(yōu)勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產(chǎn)品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產(chǎn)品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質(zhì)化競爭嚴重，例如當前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，也讓消費者對于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進而造成了同質(zhì)化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當然，同質(zhì)化競爭也從另一方面反映出當前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質(zhì)化的競爭，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題?？偠灾斍拔覈男旅襟w電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發(fā)展的角度對新媒體電商的發(fā)展趨勢進行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習慣，網(wǎng)絡(luò)購物分析網(wǎng)民的消費行為，網(wǎng)絡(luò)文學、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來越多的電商通過自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內(nèi)的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業(yè)的分工，其中的各個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來提供運營服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業(yè)服務(wù)，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運營維護的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機會被創(chuàng)造出來，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機遇。（二）頭部優(yōu)勢明顯。新媒體電商的頭部優(yōu)勢明顯，并且隨著市場發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因為有資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，在線上保持著一定的競爭優(yōu)勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產(chǎn)品，方能打開市場。這樣的市場環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個市場態(tài)勢。大多數(shù)商家受限于自身的團隊素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據(jù)了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關(guān)鍵點?？傊?，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優(yōu)勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實體經(jīng)濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對疫情造成的挑戰(zhàn)實體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺的優(yōu)勢持續(xù)助力實體商業(yè)經(jīng)濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關(guān)門歇業(yè)甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經(jīng)營困難，實體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關(guān)。這場防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業(yè)額大幅下降，疫情之下對實體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設(shè)置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對實體經(jīng)濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來了更大的發(fā)展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發(fā)展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發(fā)展中，我國的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品和體驗，為商家?guī)砀嗟挠麢C會。

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電視購物（TV Shopping），是一種“以電視為媒介，集宣傳、組織銷售為一體的社會商業(yè)活動”[2]；具體而言，就是指“借助電視這樣一個平臺，通過電視的藝術(shù)手段，生動詳細地宣傳、推銷商品，觀眾可以通過電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進行電視預購、銀行轉(zhuǎn)賬、電子付費等，賣方將商品通過物流配送達到消費者手中的便捷銷售方式”[3]。

在上述概念的表達之外，從電視購物的歷史演進中，我們還可以看到：1982年，世界上首家電視購物公司在美國佛羅里達州創(chuàng)辦。接下來的卅年間，被稱為“零售業(yè)第三次革命”的電視購物，在全球范圍拓展開來，并于1990年代中期出現(xiàn)在我國電視屏幕上。時至今日，雖然伴隨著政策監(jiān)管與社會輿論的諸多質(zhì)疑與非議，但是電視購物作為中國廣電產(chǎn)業(yè)的第三大收入支柱（另外兩個是廣告與有線網(wǎng)絡(luò)），它的地位與作用決不能為業(yè)界、學界所忽視。

不能忽視，那又該如何重視呢？純粹道德、倫理層面的評說、指摘，或者規(guī)制、政策層面的解讀、研判——在筆者看來，已然汗牛充棟，但卻隔靴搔癢。它們解決的只是“應(yīng)然”層面的問題，而在“實然”層面卻難有突破。于是，筆者在此結(jié)合特定案例（東方購物），就其展開質(zhì)化調(diào)研（主要是訪談與觀察），以期進入動態(tài)、具體的生產(chǎn)情境，從而對電視購物的本質(zhì)、機制、功能做出初步的闡釋，并基于此，在轉(zhuǎn)型中國與媒介化社會的大格局中，審慎反思若干可能出現(xiàn)的問題。

電視購物的本質(zhì)

在新媒體、全媒體、媒介融合等趨勢性話語及其實踐中，電視，作為一種典型的傳統(tǒng)形態(tài)，總似尷尬與被動。但正如一位資深業(yè)者所說，“所謂新媒體，不應(yīng)該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實現(xiàn)新型媒體功能”[4]。如果把這句話放入電視媒體的討論語境，我們可以發(fā)現(xiàn)對其定位與功能的重新認知，將再造出另一塊陣地、另一份生機——電視購物，就是這樣一塊陣地，這樣一份生機。

根據(jù)筆者所獲數(shù)據(jù)，SMG旗下的東方購物在2009年的銷售總額是28億元人民幣，2010年達到了50億元。先來看28億，在2009年，東方購物以此成為中國電視購物行業(yè)的銷售冠軍，位列其次的是快樂購（21億），排名第三的是此前幾年的“老大”橡果國際（19億）；再來看50億，SMG全集團2010年總收入是110億元，這也就是說，東方購物占據(jù)了集團近五成的收入——誠然，數(shù)據(jù)在很多時候不能反映“真實的故事”。不過，從訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然自豪于這些“漂亮的數(shù)字”，但SMG相關(guān)高管也清晰認識到“我們不追求純粹的利潤率增長，相反，利潤率的下降才是當前目標。當利潤率的增長超過一定數(shù)值時，我們就會通過各種方式回饋消費者與供應(yīng)商，提升服務(wù)體驗，并非一味追求自身的利益最大化。這樣或許才是一種健康、透明、可持續(xù)的發(fā)展路徑”[5]。

基于上述數(shù)據(jù)與話語，先來探討一下電視購物的本質(zhì)：究竟是什么？以及，究竟為什么？

首先，在一個媒介化社會的大格局中，民眾的消費興趣、習慣及行為，很難脫離媒介—社會的架構(gòu)。媒介組織，可以通過各種方式、渠道開拓他們的各種能動性（其中就包括消費能動性），并通過這種開拓獲得利好。這種利好，既有社會效益層面的，也有經(jīng)濟效益層面的。但更重要的是，這種利好，必須是相互的。事實上，自1990年代中期開始，熒屏里無數(shù)的“一錘子買賣”以及“忽悠總動員”已經(jīng)使得電視購物與觀眾之間利好的相互性岌岌可危。而東方購物等機構(gòu)正是因為看清了“究竟是什么”的本質(zhì)，從而走向了良性的互動發(fā)展道路。

其次，電視購物，既是一種消費行為，也是一種媒體行為。于是，在銷售收入、收視效果的量化訴求之外，更要多問幾句“觀眾為什么要通過電視來買東西”、“電視臺為什么要通過節(jié)目來賣東西”。如果買東西買回了牢騷，賣東西賣完了口碑，那么，這種買賣行為的意義在哪里？當然，前文已經(jīng)強調(diào)過，不能只從“應(yīng)然”層面提問、回答。可是，“實然”層面的思考如何進行呢？以筆者通過觀察，“設(shè)身處地”是一種并非終極卻可不斷修訂的法則。比如，在東方購物，有這樣幾個細節(jié)：為了讓呼叫中心（call center）普通員工有更好的工作狀態(tài)，沒有將辦公樓層設(shè)在一樓，而是特意放在三樓，為的是陽光好、空間感足，讓這些處于比較底層、進行簡單重復工作的員工有一種“被認同感”，他們的這種“被認同感”將直接通過電話傳遞到觀眾一端；而為了讓觀眾放心購物且安心收貨，東方購物在上海地區(qū)的送貨員都選用本地人，在不同區(qū)域也會固定人員，這樣送貨與被送貨的人之間關(guān)系建構(gòu)，在語言使用（上海話）和熟悉程度上就更加到位——無論是接線員與送貨員，這里都體現(xiàn)出一種“設(shè)身處地”的意味。

節(jié)目生產(chǎn)的機制

電視購物的主要承載，還是節(jié)目。但對于購物節(jié)目的理解與解釋，不能只停留在熒屏上，而要有意識地進入到熒屏背后，探究其具體的生產(chǎn)機制。在一定的媒介—社會情境中，如若從機制的視角切入闡釋，那么，就要觀察“有方法的過程”，也要知曉“有過程的方法”。

電視購物的節(jié)目生產(chǎn)，與常規(guī)節(jié)目的生產(chǎn)不同。在與東方購物部分業(yè)者交流時，筆者獲得的一個印象是“既是電視臺的，又不是電視臺的”——很多節(jié)目線的工作人員，都是從電視臺傳統(tǒng)崗位過來的，他們會有一種先天的歸屬感與認同；但由于做的是購物內(nèi)容（大部分還是直播），節(jié)目隨時與作為潛在消費者的觀眾發(fā)生著實打?qū)嵉纳唐逢P(guān)系，于是，一種公司意識、銷售思維也在具體的生產(chǎn)情境中彌漫。

在東方購物的頻道駐地（復旦大學新聞學院—SMG演播中心），這里的生產(chǎn)節(jié)奏比一般節(jié)目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三個演播室每天錄制、搭拆景的頻次很高。特別是自2010年4月，東方購物頻道正式開播（之前是占用兄弟頻道的某些頻段）以后，直播大幅增長，每天超過10個小時。在直播節(jié)目中，主持人需要在實時狀態(tài)下展示、測試產(chǎn)品，這里就有兩個在機制層面的有趣細節(jié)：其一，正是因為實時，所以可能會出現(xiàn)意外，比如有產(chǎn)品會因為種種原因（并非質(zhì)量問題）產(chǎn)生不理想的實驗效果，可能也就直接播放出來了。但若細想，這種小概率的意外，其實正好反映了節(jié)目、節(jié)目中產(chǎn)品的真實與可靠。因為，在某些直銷類電視片中，電視觀眾看到了太多完美、乃至超越完美的熒屏呈現(xiàn)；其二，也是因為實時，感興趣的觀眾會打電話進來，向接線員具體詢問某產(chǎn)品的某些指標、屬性。這時，接線員就會通過耳機把觀眾“所惑”報告給主持人，接著，在現(xiàn)場的主持人要就觀眾“所惑”進行有針對性的“解惑”。

除了主持人要解決把產(chǎn)品“說得明白”、“展示明白”的問題，一檔購物節(jié)目的幕后團隊更要把產(chǎn)品“拍得明白”——在具體的制作環(huán)節(jié)，東方購物自2004年創(chuàng)辦以來，通過六年多的時間，從自己摸索入門到學習合作方韓國CJ[6]的整套模式（format）再到根據(jù)本地觀眾進行二度調(diào)改……在今天，同樣一件產(chǎn)品，上海區(qū)域推出時，可能會夾雜幾句上海話或者“上海普通話”；而在其他區(qū)域[7]推出，可能就會針對當?shù)亓晳T，在話語表達、展示重點方面做一些微調(diào)，比如在成都，若涉及到燒菜環(huán)節(jié)的展示，那就要多放油與辣椒。

電視購物節(jié)目，必須具有充分的觀眾意識。這里的觀眾意識，與其他的常規(guī)節(jié)目不同，并非體現(xiàn)在收視率等抽樣指標上，而更多地體現(xiàn)直接的購買行為上。為了做此次調(diào)研，筆者也較長期地收看了上海東方購物頻道的節(jié)目，就發(fā)現(xiàn)：除了主持人、模特以及產(chǎn)品自身的展示，若干熱心觀眾（前提是真實的熱心觀眾，而不是“托兒”）也愿意上節(jié)目“現(xiàn)身說法”，告訴電視機前的其他老百姓，某款產(chǎn)品用起來究竟怎么樣。在與業(yè)者的交流中，筆者也了解到，目前的購物節(jié)目一般還沒有帶現(xiàn)場觀眾，以后還會在這一方面拓展空間。

社會功能的實現(xiàn)

在傳統(tǒng)意義上，媒介組織及其生產(chǎn)的社會功能主要體現(xiàn)在告知（to inform）、教育（to educate）以及娛樂（to entertain）方面。電視購物的社會功能，最顯而易見的是售賣功能（to sell）的延展。不過，基于筆者的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)：在其社會功能的具體延展中，還有若干有質(zhì)感的細節(jié)值得思考。

首先，在商品的售賣之外，更有一種理念層面的引領(lǐng)。比如在東方購物賣出名氣的“雙立人”牌刀具。上節(jié)目之前，這一品牌由于昂貴的價格，基本上難以打開中國市場。但通過東方購物的平臺，強調(diào)了“現(xiàn)代家庭刀具分類使用”的生活理念[8]。這種生活理念，在節(jié)目中通過具體而微的諸多環(huán)節(jié)得以展示，深入心中。又因為電視購物的價格相較市場上更便宜，“雙立人”逐漸在銷售方面得到利好。類似的案例，還有面包機、無煙鍋等。那么，從東方購物的角度來看，通過這些具體的產(chǎn)品，它也逐漸在觀眾心中變成一位生活理念及方式的媒介引領(lǐng)者，而非簡單的商品售賣者。

其次，東方購物通過多年的生產(chǎn)實踐，成為一個與中高檔商品良性互動的傳播平臺。除了黃金、房產(chǎn)、汽車、裸鉆等大宗商品之外，在東方購物，更常見的是數(shù)碼產(chǎn)品、家庭用品等方面的中高檔品牌。一方面，它通過幾近嚴苛的QC（質(zhì)量控制）部門與每周舉行的產(chǎn)品評鑒會，擋住了只是廉價訴求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品質(zhì)保證的商品；另一方面，正是因為東方購物的嚴格篩選，能夠留下的商品在售賣時先天擁有了一種觀眾信任度。而這種觀眾信任度，從某種意義上說，能夠產(chǎn)生一種微妙的廣告效應(yīng)。于是，良性的互動產(chǎn)生了：由于擁有一定的廣告效果，上節(jié)目的品牌在價格方面又會讓出一定的空間（或者是其他形式的優(yōu)惠、送禮）；而價格空間的出現(xiàn)，自然又會讓觀眾更加認可東方購物這一平臺及其中售賣的商品。

再次，由于東方購物逐漸通過合資公司與落地牌照的方式，在全國其他區(qū)域開播節(jié)目。計劃經(jīng)濟時代全國公認“上海貨，質(zhì)量好”的思維通過大眾傳播渠道得以延續(xù)（事實上，目前在東方購物平臺熱銷的許多產(chǎn)品，在其他平臺上也賣得很好）。于是，基于電視購物的一種區(qū)域社會經(jīng)濟文化互動，也在熒屏上通過看節(jié)目、打電話、買賣商品得以達成——這一特殊的傳播效應(yīng)，目前雖不明顯，但具有持續(xù)關(guān)注的意義。

最后，由于東方購物建立了一套完善的顧客管理系統(tǒng)，擁有300萬顧客的實名數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，除了對媒介組織節(jié)目生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展具有極大的助益之外，還能夠與社會經(jīng)濟大環(huán)境相互對比、分析，并詳盡獲知廣大民眾的消費興趣、習慣及行為模式。如若進一步開發(fā)此間的潛力，電視購物作為一種特殊的媒介形態(tài)，就不只是“在電視上賣東西”而已，或?qū)蔀槊癖娙粘Ｉ钆c社會經(jīng)濟大勢之間一道通暢的“信息走廊”。

若干問題的反思

SMG副總裁張大鐘認為：東方購物，在接下來十年中將達到1000億元人民幣的銷售總額；在整個中國，電視購物將很快超過有線網(wǎng)絡(luò)，成為廣電行業(yè)的第二大收入支柱；而放眼全球，在整體走向疲軟（歐美大型電視購物公司出現(xiàn)倒閉、變賣資產(chǎn)情況，臺灣東森出現(xiàn)負增長）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國大陸的市場潛力極大，將可能成為“世界電視購物大國”[9]。

筆者將上述話語看作是一種“理想愿景”，事實上，東方購物也已經(jīng)建構(gòu)起一套與全球其他同業(yè)不一樣、走中高端路線的“中國模式”。但是，畢竟我們還在通往愿景的路上，所以應(yīng)該對若干問題做出學理反思。在文末，簡要提出若干反思問題。

首先，上海的案例在全國是否能夠成功復制？眾所周知，上海這座城市，在社會、文化、媒介等方面的前沿性，特別又在商業(yè)、金融、消費習慣等方面的領(lǐng)先度，讓東方購物有了一個很高的起點。身處社會—歷史情境中的任何媒介組織，它的節(jié)目、產(chǎn)品必然會受到大格局與具體環(huán)境的影響，而非簡單的商業(yè)或節(jié)目模式復制。

其次，電視購物的觀眾是“女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業(yè)群體觀眾所占的比例較高”[10]。那么，如何使愛上網(wǎng)購物、不愛看電視的年輕觀眾建立電視購物習慣？或者說，如何讓他們建立在電視購物主導的全媒體平臺上的購物習慣？

再次，目前中國的電視購物，在生產(chǎn)機制及傳播形態(tài)上，還有較大的發(fā)展空間。購物節(jié)目的模式、類型，主持人的專業(yè)性、名望，各種電視化手法的使用，特別活動的創(chuàng)意，觀眾參與的深入……都還有待提升。

最后，電視購物如果成為越來越重要的社會零售渠道。那么，它與國內(nèi)外經(jīng)濟格局、企業(yè)生產(chǎn)行為的互動是否能夠更加深入？以及，當面對不利局面的時候，又能否拿出恰切的應(yīng)對措施？

以上的反思問題，并不全面，也沒有“應(yīng)然”的答案。唯有通過具體情境、具體時期的審慎思考與務(wù)實踐行，以一種漸進的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注釋]

[1]本文為國家廣電總局2009年度重點項目“中國電視購物發(fā)展與政策監(jiān)管”的成果之一。

[2]《2010中國電視購物行業(yè)研究咨詢報告》，中研普華咨詢公司，第1頁。

[3]同2。

[4]牛文文：《卷首語》，《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)刊2周年特刊，第1頁。

[5]根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。

[6]SMG與韓國CJ家庭購物株式會社在2004年合資成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，股權(quán)比例為前者占51%。目前的股權(quán)情況發(fā)生了變化，SMG占45%，韓國CJ占30%，同方股份占30%（按2010年數(shù)據(jù)）。

[7]東方購物生產(chǎn)的節(jié)目，可以在本地的東方購物頻道（24小時），外埠的南京信息頻道、成都每日購物頻道（24小時）、成都影視文藝頻道、杭州生活頻道、昆明經(jīng)濟頻道、甘肅經(jīng)濟頻道、蘇州圖文購物、無錫圖文購物看到（按2011年數(shù)據(jù)）。

[8]根據(jù)筆者與SMG副總裁張大鐘的訪談，2010年12月24日。

篇3

自中國市場經(jīng)濟時代拉開大幕之后，對于中國的創(chuàng)業(yè)者來說，這是一個前所未有的時代。

國家層面上，“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”已經(jīng)成為了國策，而這個概念提出的時間節(jié)點，又是一場互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的峰會；

資本層面上，從來沒有哪個時期會像今天這樣，從天使到VC，在資金上給創(chuàng)業(yè)者在不同階段提供便利；而即便是商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)改造世界的大幕也才剛剛開始，有太多沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)領(lǐng)域等著被互聯(lián)網(wǎng)“改造”、“升華”，成為下一個風口。

但這一波潮水過后，我們卻發(fā)現(xiàn)，穿著衣服游泳的，卻是那些早已成為巨頭的大佬們。更加令人沮喪的是，這些大佬們的身后，已經(jīng)建立起了各式各樣的“生態(tài)”和“閉環(huán)”，將互聯(lián)網(wǎng)可能涉及到的方方面面，都收斂到了自己圍墻之內(nèi)。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，琢磨怎么從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的圍城中另辟蹊徑，這也許是一個不可能，但又不得不去完成的任務(wù)。

作為創(chuàng)業(yè)者，擺在你面前的選項恐怕不多：A、在已經(jīng)筑好圍城的巨頭中選擇一家站隊，成為各種“生態(tài)圈”、“閉環(huán)”中的一員；B、去尋找大佬們尚未圈入的領(lǐng)域耕耘，但可以選擇的空間越來越小。

于是我們看到了這樣一種現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)消除了原本的信息不對稱，并催生出了一批大公司，但如今又在平等的信息流動根基上建筑起了一座座圍城，成為新的不對稱根源。

這是一個諷刺但又帶有宿命論的結(jié)果。

騰訊：互聯(lián)網(wǎng)圍城的鼻祖，如今已經(jīng)圍出了第二座城

在數(shù)量意義的人口紅利漸漸消失的背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的特征，諸如BAT這樣的巨頭在固守原有優(yōu)勢的情況下，通過投資、并購等方式大舉進入新的領(lǐng)域，圈地圍城，正如《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)始人、原總編輯秦朔所言，現(xiàn)在出現(xiàn)了BAT Everywhere的情況。

騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，最早筑起圍墻的大公司。在過去，騰訊的原則是，只要和自己相關(guān)的業(yè)務(wù)，就要握在手里不放。在一段時間里，創(chuàng)業(yè)者們從VC口中最常聽到的一個問題是:“假如騰訊也做了你們的產(chǎn)品，怎么辦？”

這個狀況一直持續(xù)到5年前的3Q大戰(zhàn)。在和360的交鋒當中，騰訊意識到，圍繞客戶端打造出來的產(chǎn)品圍墻未必能夠靠得住。與其與其他對手互相廝殺，不如把資源共享出去，然后再收納回來，形成一個完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈來得穩(wěn)固。

于是，馬化騰如今的原則變成了“自己做得好就自己做，做不好就選擇最好的平臺伙伴?！彬v訊也化身成一個巨大的孵化器。美國《財富》雜志報道，2015年，騰訊用55億美元，投資了超過95家公司，并花了3億美元收購了3家公司。而根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，從封閉走向開放的騰訊，5年間在開放平臺中接入了超過400萬的應(yīng)用，孵化的上市或借殼上市公司超過了20家。相較于阿里巴巴的大肆吞并，騰訊將自己定位為“連接器”，連接所有人與服務(wù)。

而這座“連接器”圍墻的起點，是微信。

在之前的圍城時代中，騰訊不擅長的垂直領(lǐng)域有很多。2006年上線的搜搜想和百度的搜索業(yè)務(wù)抗衡，2012年上線的QQ輸入法又企圖搶占搜狗的市場，但結(jié)果是，這兩個產(chǎn)品最終都被搜狗納入囊中。騰訊還有一顆不死的電商心，但最終還是把自家對標淘寶的拍拍換給了京東。

微信讓騰訊換了個筑墻方法。因為QQ起家的騰訊原本就擅長社交，而微信又以社交為核心勾勒出的互動場景，具有廣闊的想象空間?；哟呱嘈滦枨?，需求帶來市場。這個市場太大，騰訊無法獨吞。借助微信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資圈地就成了必然選擇。

你可以在微信的生態(tài)圈看到一眾來頭不小的企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)出行第一把交椅滴滴出行、分類信息網(wǎng)站老大58同城、互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)行業(yè)第一名微票兒、團購行業(yè)頭號種子美團大眾點評，以及電子商務(wù)僅次于阿里巴巴的京東。

很難說是微信從這些企業(yè)當中獲利，還是這些企業(yè)依靠微信的庇護獲得了成功。但微信具有的龐大流量優(yōu)勢難以忽視。騰訊最新數(shù)據(jù)顯示，目前微信的日活躍用戶數(shù)已達7億。憑借流量這張王牌，騰訊可以盡可能地圈入更多的使用場景和垂直領(lǐng)域。這一切最終又導向了微信支付背后的財付通。至此，一個屬于騰訊的生態(tài)閉環(huán)打造完成。

這其中的好處，互聯(lián)網(wǎng)裝修公司美家?guī)涂赡茏钣邪l(fā)言權(quán)。這家2014年成立的公司通過網(wǎng)上預約，幫助用戶獲得裝修、設(shè)計的上門服務(wù)。成立一年內(nèi)，美家?guī)瞳@得了騰訊的A+輪融資，被吸納進入到了微信的生態(tài)圈內(nèi)。他們曾作出預測，未來三年，微信導入的流量，預計能夠累計100億。對于任何一個尋找引爆機會的創(chuàng)業(yè)公司來說，這都是一個難以拒絕的誘惑。

被納入微信生態(tài)圈的還有e袋洗、人人車、人人快遞、每日優(yōu)鮮、美麗說、丁香園等針對更加深度和廣泛生活應(yīng)用場景的企業(yè)。e袋洗創(chuàng)始人陸勇文曾經(jīng)這樣解釋騰訊的策略：“騰訊看中的，是線上線下閉環(huán)式的交易資金流動?！?8趕集聯(lián)席CEO姚勁波也有類似看法，在他看來，騰訊目前的布局，已經(jīng)悄無聲息地將微信支付覆蓋至了中國主要的線上O2O領(lǐng)域。

無論是58、大眾點評這種成熟的企業(yè)還是像e袋洗、悅動圈一樣的初創(chuàng)團隊，騰訊為他們送去流量的同時，用戶的每一次使用與交易也是在為騰訊的支付業(yè)務(wù)帶去流量。根據(jù)近期微信支付公布的數(shù)據(jù)顯示，目前微信支付綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過3億。而這個市場的規(guī)模仍在擴大。根據(jù)易觀智庫今年的數(shù)據(jù)顯示，到2018年，我國第三方移動支付市場規(guī)模將達到52.11萬億元人民幣。

所以，在用微信越來越多地為各種服務(wù)買單的時候，你可能也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己作為用戶，早已被“鎖”在了微信當中。從早前的打車大戰(zhàn)中嘗到甜頭的用戶們不知不覺地培養(yǎng)起了移動支付的習慣，進而幫助微信從支付寶的一家獨大中殺出血路。

但幫助微信殺出血路的O2O們，終歸只是騰訊希望與人連接起來的生活服務(wù)中的一小眾而已。騰訊圍城之外的創(chuàng)業(yè)者們恐怕如今又要在VC面前面對另一種追問：“假如騰訊投了你的競爭對手怎么辦？”

正如美團旗下的貓眼，曾經(jīng)“統(tǒng)治”著電影在線售票平臺市場的大片江山，市場份額一度超過70%。然而，現(xiàn)實并不留情面，原本一家獨大的貓眼卻因為騰訊的入局而丟掉了第一的寶座。隨著騰訊入股了同樣作為在線售票平臺的微票兒，其C輪和C+的融資總額達到了45億元，估值近20億美元，而后迅速與“老三”格瓦拉合并，迅速吞噬了大量市場。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年第3季度中國電影在線票務(wù)市場中，貓眼電影占據(jù)了26.73%，微票兒與格瓦拉分別以15.8%與12.17%分列第二和第三，二者的合并對于貓眼的沖擊可想而知。

樂視與小米：生態(tài)的化反

“互聯(lián)網(wǎng)思維”強調(diào)開放和互贏，小米可能并不是很認可，盡管創(chuàng)始人雷軍嘴上還是這么說的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭，在某種程度上來講就是入口的戰(zhàn)爭。2011年8月16日，雷軍以“小米客服”的身份，站在798藝術(shù)區(qū)的舞臺上，了小米的第一款手機米1。如果說一年前，小米創(chuàng)造的MIUI智能系統(tǒng)為小米的圍城打下了地基，那么“米1”就是搭建小米之城的第一塊磚。

僅僅用了不到五年的時間，小米手機憑借千萬級的出貨量一度占據(jù)著中國智能手機市場份額第一的位置。以手機和它的MIUI智能系統(tǒng)為切入口，小米正在造的圍城是“硬件＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。小米企圖占領(lǐng)智能家居的高地，一時間，似乎令許多傳統(tǒng)的家電大佬們都望塵莫及。

首先是圈地。小米用的是高端低價的戰(zhàn)略。“比小米便宜的手機都沒有小米好，跟小米一樣好的手機都沒有小米便宜?！鄙钪O粉絲經(jīng)濟學和純熟的純線上互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，小米迅速以低成本的產(chǎn)品切入了手機市場。

在手機大獲成功后，小米開始陸續(xù)推出了電視、平板、路由器。小米的土地越圈越大，小米手環(huán)、空氣凈化器、小蟻攝像機、智能燈泡、電飯煲、移動電源、智能插座，幾乎所有能夠構(gòu)成智能家居生態(tài)圈的硬件種類都被小米相中，過去5年，小米累計投資了超過50家智能硬件公司。雷軍說，小米的模式在未來將會“影響一個又一個行業(yè)和影響整個工業(yè)世界”。

找到入口后，小米開始圍城了，這個思路并不復雜。以MIUI的系統(tǒng)作為平臺，所有的智能家居都將連接在一起，而整個智能家居的生態(tài)圈的核心就是小米手機，通過云端技術(shù)，僅憑借一臺手機就能夠操控所有家電和小米設(shè)備。

雷軍為你設(shè)計的未來就是，當你回到家，可以拿著小米手機操控著家里全部的小米系電器，開燈關(guān)燈、遙控電視頻道、甚至遠程操控電飯煲，至少在家居生活的領(lǐng)域，你所用的所有硬件都將被小米所包圍。

2016年初，小米收購了第三方支付公司捷付睿通股份有限公司，雷軍看重的正是捷付睿通手中的第三方支付牌照，而后中國銀聯(lián)與小米宣布聯(lián)合，將基于小米手機聯(lián)合設(shè)計推出移動支付，傳說中的“小米Pay”將小米的圍城延展至了消費領(lǐng)域和金融領(lǐng)域。

然而，雷軍還有一個更大膽的未來暢想，小米最終將建立一套智能家居的標準與協(xié)議。一旦有足夠多的硬件企業(yè)接受了小米的這套標準與協(xié)議，而那些沒有采用標準的產(chǎn)品和廠商將會被拒之門外，在市場競爭中處于劣勢。

樂視與小米的想法不謀而合，抓住硬件找入口。但樂視的步子邁得更大。

憑借樂視網(wǎng)起家的樂視集團，首先在內(nèi)容版圖上擴張，從橫跨影視、綜藝與體育，在各家瘋狂購買版權(quán)的同時，自制內(nèi)容也不斷豐富?！墩鐙謧鳌?、《羋月傳》、《太子妃》的成功讓樂視在內(nèi)容領(lǐng)域站住了腳跟。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就需要有出口，樂視的“三駕馬車”電視、手機與汽車成為了樂視圍城的關(guān)鍵。樂視的“三屏”是圈定家庭用戶，構(gòu)建生活場景最直接的工具，只有通過這些終端，樂視體育、樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容才得以輸出。

樂視的三屏把人們的閑暇時間擠占得滿滿當當。手機屏可以切入年輕人市場，畢竟現(xiàn)在年輕人的注意力似乎都在小屏上；針對家庭娛樂，上至老年人下至兒童，電視機的大屏可以滿足；而為了讓你在出行的時間也能接受樂視的“輸出”，樂視汽車應(yīng)運而生。

當樂視出現(xiàn)的時候，抱著看戲心態(tài)的人不少?！按蹈拍睢薄ⅰ癙PT公司”的聲音不絕于耳。且不論樂視的互聯(lián)網(wǎng)玩兒法究竟能否走下去，但賈躍亭確實帶火了“生態(tài)”這個詞。

樂視擁有龐大的生態(tài)，包括云、內(nèi)容、電視、手機、汽車、體育與互聯(lián)網(wǎng)金融，它們構(gòu)成了樂視的圍城。與小米一樣，樂視以云作基礎(chǔ)，通過手機、電視與汽車作為入口，將樂視的內(nèi)容與用戶相連接。

這是一種反向作用力。內(nèi)容的強大將能夠反向捆綁住消費者。事實上，樂視所期待的，并非用戶對于硬件的一次性消費。在樂視超級電視中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和試水的大屏購物將是一次會員的深耕，它希望通過硬件中所產(chǎn)生的服務(wù)，讓消費者融入到樂視的生態(tài)中，進行生態(tài)化反。

通過樂視的金融服務(wù)，在樂視商城購買樂視制造的屏幕(電視、手機、汽車)，從而觀看樂視制作的影視、體育內(nèi)容，甚至通過樂視手機，可以用易到用車打車，去樂視所打造的體育場館觀看比賽，而這一切將由樂視云提供底層的保障。

當整個生態(tài)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)起來后，大量的廣告價值得以催生，盡管聲稱所謂的“硬件免費”甚至負利，但當越來越多的消費者進入到了整個生態(tài)體系中，后續(xù)的會員費用、服務(wù)費用就成為樂視硬件的重要支撐點，這些持續(xù)的現(xiàn)金流就是樂視“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的結(jié)果。

阿里巴巴與京東金融的戰(zhàn)爭

如今，即便強勢如阿里巴巴，也不得不正視那些出現(xiàn)的問題。過去一年，阿里巴巴市值掉了千億美元，2015年8月24日，阿里巴巴首度跌破發(fā)行價。十年前，淘寶憑“免費”政策上位，勢如破竹，在國內(nèi)擊潰eBay這個全球最大的C2C電子商務(wù)平臺，成為國內(nèi)C2C電商之首。盡管如今主營業(yè)務(wù)持續(xù)放緩，但阿里巴巴的電商圍城卻還在不停壯大。

2003年，易趣在中國C2C電子商務(wù)市場一家獨大，同樣也是這一年，淘寶的誕生打破了這個格局。

易趣在2003年從獨立的創(chuàng)業(yè)公司逐漸向全球最大的C2C電子商務(wù)平臺eBay子公司過度。易趣堅持以營收增長為目標，而在淘寶一誕生，“免費”即成為主打的策略，使得無論是商家還是消費者在平臺中沒有額外的支出。更為關(guān)鍵的是，支付寶作為第三方支付平臺的出現(xiàn)，使得原本“貨到付款”或“款到發(fā)貨”模式所帶來的風險大大降低，自此淘寶越戰(zhàn)越勇。

收復了C端的商家后，阿里巴巴的眼光盯向了全球最大的B2C電商平臺，亞馬遜。阿里巴巴意識到，不能僅僅將業(yè)務(wù)局限于無品牌的小商品，品牌消費才是更廣闊的市場。天貓的出現(xiàn)，不同于亞馬遜的自采模式，它延續(xù)了淘寶網(wǎng)的模式，商城繼續(xù)采用商家入駐自營，阿里巴巴所提供的只是交易平臺。至此，包括聚劃算、速賣通、誠信通，以及2B端的1688、阿里國際，它們構(gòu)成了阿里巴巴電商圍城的城墻，無論是大品牌還是小商家都被圈進了圍城。

馬云說，阿里巴巴就是為了“讓天下沒有難做的生意”。作為電子商務(wù)的龍頭，交易是阿里巴巴圍城絕對的核心。阿里巴巴的模式的是，以電子商務(wù)為底座，構(gòu)筑起供應(yīng)鏈、支付、金融、物流、大數(shù)據(jù)和服務(wù)商協(xié)作的圍城。阿里巴巴的圍城的核心有三個基石，阿里媽媽、支付寶與菜鳥網(wǎng)絡(luò)，它們?yōu)榘⒗锇桶妄嫶蟮碾娚腆w系保駕護航，而它們的存在足以讓商家們在圍城安心徜徉。它們也是支撐電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)。電商中間的服務(wù)在于物流，目的在于支付。

而由于長期忽視物流的布局，強勢崛起的京東能夠被阿里巴巴看在眼里，關(guān)鍵的因素也在于京東所自有的物流體系。作為電商業(yè)務(wù)最有力的支持，阿里巴巴于2013年組建了強大的物流體系——菜鳥網(wǎng)絡(luò)。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，全中國超過70%的快遞包裹、數(shù)千家國內(nèi)外物流、倉儲公司以及170萬物流及配送人員都在菜鳥數(shù)據(jù)平臺上運轉(zhuǎn)。

2015年“雙十一”，阿里巴巴更找來了線下的盟友——蘇寧，將天貓超市的后臺與蘇寧接近500萬平方米的倉儲物流基地對接，誓要補齊短板。

而在支付領(lǐng)域，早期的支付寶只作為交易的資金中介工具，依托阿里巴巴龐大的電商體系，支付寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大的在線支付工具。而近幾年芝麻信用、螞蟻花唄、借唄，以及各類功能的推出，已經(jīng)使支付寶成為人們生活中不可或缺的資金管理入口。而在2B端，阿里小貸、網(wǎng)商銀行等也為商家提供金融服務(wù)。基于支付寶的用戶和生態(tài)，阿里巴巴重啟了口碑網(wǎng)，并融合餓了么，以外賣、商超為最初發(fā)力點，向O2O生活服務(wù)領(lǐng)域輻射。

阿里巴巴通過電子商務(wù)的平臺，聚合著大大小小的商家和用戶，對于商家而言，它們可以通過阿里媽媽的服務(wù)進行推廣與宣傳，通過支付寶的體系進行交易，最后還有菜鳥網(wǎng)絡(luò)中的公司完成物流環(huán)節(jié)，這些都是在阿里系的生態(tài)中完成，而這一切之于用戶亦然。

但馬云的野心又豈止如此。入股銀泰和蘇寧讓我們看到了，即便是宿敵也能因為利益而走到一起，支付寶的線下爭奪戰(zhàn)，還有口碑網(wǎng)與海底撈、外婆家的“聯(lián)姻”，阿里巴巴的商務(wù)圍城早已從線上走到了線下。

此外，布局影視、娛樂、音樂、體育、醫(yī)療、出行、媒體，馬云似乎更想向世界證明自己不僅僅是一家電子商務(wù)企業(yè)，更不僅僅是一家單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡管阿里巴巴的人說他們并不喜歡“帝國”這個詞。

2014年1月23日，阿里巴巴聯(lián)合云鋒基金對中信集團旗下的香港上市公司中信21世紀有限公司進行約合人民幣10.37億元的戰(zhàn)略投資，收購了后者54.3%的股份，阿里巴巴看中的，是中信21世紀手上的第三方網(wǎng)上藥品銷售資格證的試點牌照，以及中國僅有的藥品監(jiān)管碼體系，隨后，中信21世紀更名阿里健康，次年7月，阿里健康將阿里巴巴旗下的天貓在線醫(yī)藥業(yè)務(wù)納入囊中。

這是阿里典型的做法。無獨有偶，在文化領(lǐng)域的布局，阿里巴巴于2014年以62億港元獲得了文化中國59.32%的股份并在隨后更名為阿里影業(yè)，隨后，淘寶電影和娛樂寶被收歸至阿里影業(yè)。通過收購的方式進入相關(guān)領(lǐng)域，再將原有的淘系相關(guān)的業(yè)務(wù)注入新的公司，阿里影業(yè)、阿里體育、阿里健康、阿里音樂、口碑網(wǎng)，阿里用的一種看似“強硬”的手段在越來越廣泛的領(lǐng)域圍城。

不過，萬變不離其宗，在蝦米聽音樂需要交易，用滴滴出行需要交易，通過天貓醫(yī)藥館買藥、在淘寶電影訂票同樣需要交易，阿里巴巴以電子商務(wù)起家，以擅長的交易手段為核心，企圖將觸手伸向只要你能想象到的地方。

同樣作為電子商務(wù)的巨頭，京東也在開疆拓土，圈地圍城。事實上，京東的圍城相較于阿里巴巴似乎更加封閉。

京東商城B2C的模式讓京東自己進入到了整個供應(yīng)鏈體系的一環(huán)。盡管平臺上漸漸增加了更多的第三方商戶，但總體來說依舊是以自采自營為主，而最讓京東自豪的物流體系也是京東圍城的最好的體現(xiàn)之一。

而京東圍城的核心同樣在于金融和交易。京東金融用極快的速度，已經(jīng)形成了由供應(yīng)鏈、支付、眾籌、理財、消費者金融、保險和證券為基礎(chǔ)的7大業(yè)務(wù)群組，兩年的時間完成了幾乎能夠與螞蟻金服架構(gòu)相對標的生態(tài)體系，同樣企圖用金融來捆綁住商家與用戶。

同樣在服務(wù)第三方商戶的時候，京東有開放的廣告系統(tǒng)，讓開放平臺中的商家展開內(nèi)部競爭的同時，也為平臺輸送養(yǎng)料。而京東的“京拍檔”也著力為平臺的第三方運營商解決電子商務(wù)規(guī)劃、店鋪裝修、搜索優(yōu)化等電商運營服務(wù)問題。

京東還將觸角伸向了智能家居。京東在3C家電見長，這也是為什么阿里巴巴在去年不惜聯(lián)合老對手蘇寧，在一定程度上，也是為了補齊3C領(lǐng)域的短板。

JD+生態(tài)圈就是京東圍城的重要組成部分。JD +智能奶茶館為京東轉(zhuǎn)身孵化器切開了口子，京東借助擅長的電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，上線了京東微聯(lián)系統(tǒng)，闖入智能家居領(lǐng)域。通過京東微聯(lián)，京東將為體系內(nèi)的智能硬件提供智能化的解決方案，目前對接微聯(lián)的產(chǎn)品已經(jīng)超過了400款，京東企圖借助微聯(lián)串聯(lián)起體系內(nèi)所有的智能產(chǎn)品，成為全新的硬件入口。

當然，除了利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東也需要通過圍城補足自身供應(yīng)鏈的劣勢。過去一年，京東投資了天天果園、穿衣助手和易車。劉強東更愿意強調(diào)京東的“實業(yè)”性質(zhì)，因此他沒有像馬云一般地“橫掃千軍”，相反，天天果園是為了彌補京東在生鮮領(lǐng)域的供應(yīng)鏈缺失，穿衣助手寄托著可以對標淘系的衣服優(yōu)勢的愿望，還有借助易車在汽車領(lǐng)域的開拓。

未完“城”：百度缺了金融奇虎丟了硬件

相比起前面的幾家巨頭，百度與奇虎360的造城運動顯得有些無力。

百度繼搜索業(yè)務(wù)后，似乎沒有更多“爆款”級的產(chǎn)品。看到對手們不斷通過金融、社交和智能硬件圈地圍城，能夠通過搜獲引擎獲得巨額流量的百度卻沒有太多的動作。

百度擁有流量，但卻始終沒有想起圈住流量。未能建立一套類似支付寶或者微信一樣的會員與賬號體系是百度最大的失誤之一，這幾乎成了百度鞏固舊有城池并以此開疆拓土最大的限制。當騰訊憑借微信在社交領(lǐng)域如日中天，阿里巴巴憑借支付寶在金融領(lǐng)域獨霸天下，百度此時才幡然醒悟：需要一個“閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)”，連接“人與服務(wù)”。

依靠搜索起家，當用戶走進百度的“圍城”時，他們只是想通過搜索找到自己希望獲得的信息。如果沿著搜索框深入，從外門進入第一層圍城體系中時，你會發(fā)現(xiàn)泛娛樂中的百度音樂、百度視頻、百度小說等，實際上并不需要賬號就能同行，甚至投資布局的愛奇藝等，也不需要百度的賬號，在第一層圍墻體系內(nèi)，百度提供的是進一步的信息連接服務(wù)，除了泛娛樂，還有交通、房產(chǎn)等信息。

但沒有了賬戶體系、用戶關(guān)系和持續(xù)服務(wù)的能力，百度圍城的最外圍，相當于不設(shè)防的空城。

再向里面深入，才到達百度的消費層，在該層內(nèi)，無論是本地生活中的百度外賣、百度糯米，還是電商業(yè)務(wù)中的百度MAll、百度微購，抑或更偏概念的智能硬件，都已經(jīng)需要一個通行證。

在這一層里，衣食住行相關(guān)的所有消費都可以被找到。除了百度自營自有的業(yè)務(wù)，百度還通過投資讓圍墻高聳。不出百度的圍城，你可以完成從外賣到游戲，甚至旅游相關(guān)的所有消費。

不過，這還不是百度圍城最隱秘而重要的那一層。在更深入的百度圍城內(nèi)，金融和支付體系才是重中之重。

在2015年12月架構(gòu)調(diào)整后，百度突出了金融業(yè)務(wù)，而更早之前，百度已經(jīng)建立起了圍繞百度錢包為核心的百信銀行、百安保險，以及首支基金等金融層，而這一層將是百度圍城體系中最堅固的一層，涉及金融和切身利益，用戶的帳號意識將更強，而相對應(yīng)的，忠誠度也會越高。

然而，金融一直是百度的痛，至少在最關(guān)鍵的支付領(lǐng)域，留給百度的時間并不多了。支付寶已經(jīng)有了2.7億的活躍用戶，微信與QQ錢包超過1億的綁定銀行卡用戶，但至少從目前來看，百度所創(chuàng)建的場景，百度MALL并沒有成氣候，糯米與百度外賣仍可以通過微信與支付寶進行支付，究竟有多少現(xiàn)金能夠沉淀到百度錢包則不得而知。百度希望通過切入即將被瓜分殆盡的金融市場來鞏固自己的圍城，完成這個閉合的生態(tài)鏈，難度可想而知，但這或許也是百度唯一的機會。

相比于百度，主打安全和搜索的360的圍城要簡單得多。在360的圍城體系中，主要有兩層，一層基于軟件，另一層基于硬件，核心仍舊是帳號的貫通。

以軟件起家，360有手機助手方面的業(yè)務(wù)，以此可以向虛擬消費世界延伸，而后者則以游戲為主。但在早期，360卻忽視了入口的重要性。軟件的滲透最重要是找到可以依托的和忠實的硬件入口。

雖然360手機助手在剛出現(xiàn)的時候，依托強大的品牌影響力，迅速在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，時至今日也依舊能夠保持行業(yè)第二的位置，但不可否認，緊隨其后的老牌對手豌豆莢和背靠騰訊的應(yīng)用寶正在步步緊追。更關(guān)鍵的是，對于用戶來說，他們沒有對某個平臺保持絕對忠誠的必要，因此，這也是為什么360如此迫切地需要拓展智能硬件終端的原因，它需要用硬件捆綁自身的軟件，從而沉淀更多忠誠的消費者。

而在硬件層面，360正在以“泛安全”的概念，在軟件之外，依靠手機、路由器、兒童手表、車載導航儀等，360建立起更多消費業(yè)務(wù)，而且區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，360對于自建硬件并不排斥。

奇酷科技寄托了周鴻祎圍城的野心。2014年，奇虎360與酷派達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，奇虎360向酷派投資4.09億美元現(xiàn)金成立合資公司奇酷科技，酷派方面提供了智能手機的設(shè)計、研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售等流程環(huán)節(jié)，而奇虎360則從安全軟件、移動應(yīng)用程序與線上營銷推廣。盡管隨后奇酷風波不斷，但最終360還是抓住了這根“稻草”。

但整體來說，360作為BAT之后第二梯隊中的互聯(lián)網(wǎng)公司，從圍城視野去看，最大的野心在于希望通過“手機”圈地圍城，建立起封閉而可控的帝國，但因為缺乏更多消費層面的業(yè)務(wù)。360的圍城只缺乏最后一層屏障，用戶從入口進入，滿足工具性需求后無法沉淀，通到更豐富的城池中去。

BAT生而為壟斷競爭

“目前是BAT歷史積累的優(yōu)勢的紅利釋放期。”秦朔這么看待當下的互聯(lián)網(wǎng)時代。

在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看來，現(xiàn)在是“資本戰(zhàn)略大于產(chǎn)品突破”，事實上自從2011年的微信出現(xiàn)以后，巨頭們的創(chuàng)新可以說越來越少，由于他們已經(jīng)形成的寡頭化、平臺化與生態(tài)化優(yōu)勢，因此造成了所謂的“漩渦效應(yīng)”，新的公司和應(yīng)用越是發(fā)展，就越將感受到漩渦對他們的吸附力，這種吸附力將迫使他們站隊。

在過去數(shù)年中，隨著BAT的不斷壯大，一個更為明顯的例子似乎可以體現(xiàn)這種漩渦效應(yīng)帶來的影響。自從BAT以后，鮮少有互聯(lián)網(wǎng)公司能夠?qū)λ麄冊斐擅黠@的沖擊，無論是滴滴出行還是京東，背后還是擺脫不了他們的影子，而當下的另一波明星公司，小米、樂視，以及向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的華為，無不是從硬件加軟件或內(nèi)容的方向取得了突破，包括軟件起家的奇虎360，也正在全力想掌握住硬件的入口。事實上，如果是純粹的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，BAT的壟斷性在進一步加強。

BAT形成壟斷的原因，在不少業(yè)內(nèi)人士事看來，在于互聯(lián)網(wǎng)的自身的性質(zhì)。這其中，信息與用戶是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的因素。

互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是能夠帶來規(guī)模收益的。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，它們是隨著規(guī)模的擴大，利潤呈下降態(tài)勢，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反，只有規(guī)模不斷壯大，利潤才能夠最大化。

同時，基于“信息”，在傳統(tǒng)的交易中，信息是本地化的，它們只存在于交易雙方之間，但通過互聯(lián)網(wǎng)，這些信息是不會被遺忘的。支付寶和微信支付作為第三方支付系統(tǒng)，能夠收集無限多的信息，一個人最喜歡去哪里購物，購買什么價位的商品，每個月購物的頻次，它們將為用戶建立檔案，包括了個人關(guān)系的圖譜、行為模式以及通常很難觀察到的用戶偏好。利用這些細節(jié)信息，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以很輕松地超越傳統(tǒng)工業(yè)邊界。

“互聯(lián)網(wǎng)的競爭關(guān)鍵在于你是否擁有用戶和群體?！痹陂L江商學院戰(zhàn)略與創(chuàng)新助理教授王硯波看來，正是由于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)能夠牢牢抓住信息與用戶，是一種渠道和平臺的力量，為了追求利益最大化，則必須達到規(guī)模最大化，因此互聯(lián)網(wǎng)公司生來就是為壟斷而競爭的。

云啟資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇表達了同樣的觀點。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是有壟斷特性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以通過數(shù)據(jù)來經(jīng)營用戶，包括用戶的吃喝玩樂、買房買車、金融、健康數(shù)據(jù)，一旦成為平臺或者打造了生態(tài)，又有了流量和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，那么大型互聯(lián)網(wǎng)公司天生就能更好地服務(wù)用戶。

但巨頭這般的風卷殘云似乎只是一種中國特色，幾乎沒有人在互聯(lián)網(wǎng)同樣興盛的美國看到類似的情景。

事實上，在美國，例如金融機構(gòu)、營銷公司、信用評級機構(gòu)，以及風險投資公司等的市場中間機構(gòu)已經(jīng)得到了充分發(fā)展。這意味著，市場中已存在強有力的競爭者，足以抵擋互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨界企圖。因此我們看到，美國互聯(lián)網(wǎng)公司通常更專注，走得更深，而不是試圖全面鋪開。

“美國的互聯(lián)網(wǎng)公司更傾向于技術(shù)上的壟斷?！泵┯罡嬖V新浪科技，谷歌收購安卓，而安卓被運用到各個手機當中，這是一種壟斷，包括Facebook收購WhatsApp和Snapchat，他看重的是它們的社交技術(shù)。它們站在了技術(shù)的制高點，或者在技術(shù)上不斷投資，這是它們所追求的。而這也可以在一定程度上解釋，為何我們在太平洋的另一側(cè)沒有看到關(guān)于是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的爭論。

此外，在毛丞宇看來，美國的互聯(lián)網(wǎng)公司追求的是全球性。他們有沖動往更多的國家滲透，我們看到的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是谷歌、Facebook、亞馬遜還是蘋果，他們都稱得上是全球化的公司，因此即便是在發(fā)展過程中，它們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“滴滴”、“京東”冒了出來也顧不上。它們要做的第一目標是全球化，因此在本國內(nèi)的跨類別經(jīng)營對于他們來講反而是第二選擇。

中國獨有的商業(yè)環(huán)境同樣造成了壟斷的出現(xiàn)?？v觀國內(nèi)目前熱門的行業(yè)，無不是被“染”成了一片紅海，至少從媒體的報道上來看，“割據(jù)”、“廝殺”、“參戰(zhàn)”等詞匯的泛濫足以讓人們看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭之激烈。

每個行業(yè)新興之初，總會有若干家公司在資本支撐下進行對壘，美團、大眾點評、餓了嗎、百度外賣、口碑之于互聯(lián)網(wǎng)送餐服務(wù)，攜程、藝龍、去哪兒、途牛之于在線旅游行業(yè)，微票兒、貓眼、格瓦拉、淘票票之于在線票務(wù)平臺。相比來說，在通用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，美國線下服務(wù)體系更加健全，因此并沒有使得這類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)造更多讓創(chuàng)業(yè)者們爭相“搶食”的機會，因此，為了立于不敗之地，壟斷是最好的選擇。

這當中，典型的例子莫過于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的誕生。2013年5月，阿里巴巴、銀泰集團、富春控股、順豐集團、三通一達(申通、圓通、中通、韻達)等相關(guān)機構(gòu)共同宣布啟動“中國智能物流骨干網(wǎng)”，并成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。阿里看見京東強大的物流體系，于是創(chuàng)造了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，籠絡(luò)來了“三通一達”眾快遞公司們，打造了一個快遞服務(wù)的生態(tài)體系為我所用，搭建了一個更高的壁壘。

同樣，在2016年3月，阿里巴巴副總裁蔡崇信成為了陌陌的董事，次月，阿里巴巴與云鋒基金加入了陌陌私有化財團。作為一個社交平臺，從競爭的角度來理解，是和騰訊的社交產(chǎn)品能夠產(chǎn)生競爭。顯然，巨頭們也需要通過不斷地圍城來擴大自己的安全性。在秦朔看來，這是中國互聯(lián)網(wǎng)的特色，中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司在這些領(lǐng)域壟斷得更加徹底。

相比來說，美國的商業(yè)環(huán)境更加開放，因此競爭過度的情況比中國要好一些，當然，對于中國企業(yè)來說，提升安全性的壓力不僅僅來自于對手，更來自于資本市場。

毛丞宇告訴新浪科技，在外界看來，中國互聯(lián)網(wǎng)公司，以BAT舉例，由于領(lǐng)域不同，最初大家并不會認為他們是相互競爭的，因此隨著它們自身的發(fā)展，它們分別在搜索、電商和游戲社交領(lǐng)域做到了國內(nèi)的第一名，但等他們謀求進一步的發(fā)展，放眼海外的時候會發(fā)現(xiàn)，海外市場已經(jīng)被美國的公司所占據(jù)了，于是作為上市公司，來自股東和市場對它們的壓力，在出海面臨困境的時候，為了獲得更多的收入更多價值，它們只能開始打造生態(tài)系統(tǒng)，在國內(nèi)的行業(yè)里面進行跨界。

從表面上看，BAT們通過全行業(yè)的滲透，筑起高高的壁壘是采取的防御策略，然而資本市場早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，更本質(zhì)的因素在于它們創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，誠如秦朔所言，微信之后便再無更大的創(chuàng)新產(chǎn)品，阿里不斷在社交領(lǐng)域加碼，百度在瘋狂砸錢O2O，BAT們盡管在跨界，卻從來沒有跳出原有的商業(yè)模式，它們在流量變現(xiàn)的時候嘗到了甜頭，便希望在更多的領(lǐng)域?qū)⑦@樣的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

“它們要么就是像阿里一樣自己做，要么像騰訊一樣投資布局，這其實是很天然地由于資本市場和商業(yè)的驅(qū)動，迫使他們?nèi)ミM行跨界。”毛丞宇解釋道。

壟斷下的創(chuàng)新

雄厚的資本實力與龐大的用戶數(shù)據(jù)，巨頭的兩大殺手锏似乎使得沒有資本愿意投資可能與BATDXL(百度、阿里巴巴、騰訊、滴滴、小米、樂視)等大小巨頭發(fā)生激烈碰撞的雞蛋，于是它們引起的漩渦效應(yīng)迫使新入局的創(chuàng)業(yè)者不得不進行選擇，似乎只有“站隊”才是唯一的選擇。

更多的時候，壟斷是市場自然發(fā)展使然，為了成長，對于初創(chuàng)者來講，即便是無奈也要選擇站隊。

互聯(lián)網(wǎng)通常是贏者通吃的，第一名會遙遙領(lǐng)先于后者，而一旦市場覆蓋到了一定的程度，達到通吃之后，企業(yè)自然就會去追求壟斷，努力將局面保持得越來越長。而小平臺得創(chuàng)新可能是因為大平臺太強，使得自身的創(chuàng)新自然會變少。

壟斷的不斷加固也導致了創(chuàng)業(yè)者們站隊的時間提前了。在過去，初創(chuàng)公司在可能到了B輪、C輪才開始站隊，而現(xiàn)在，越來越多的公或許能到了B輪就不得不開始站隊。人人快遞、美家?guī)?、跟誰學在A輪、A+輪的融資就出現(xiàn)了騰訊的身影，阿里同樣也參與了58到家、共享巴士平臺“接我”的A輪融資，行業(yè)激烈的競爭迫使初創(chuàng)者“站隊要趁早”。

毛丞宇向新浪科技透露，在目前的P2P行業(yè)，在過去，一個公司能夠融資到一億美金已經(jīng)算非常了不起了，但現(xiàn)在看來并不算什么，只有到了五億美金、十億美金才有資格廝殺，而真正能夠如此大規(guī)模投資的公司也只有BAT，因此如果創(chuàng)業(yè)公司想要進行競爭，需要大量的資本獲取用戶，只能選擇站隊。

盡管如此，對于巨頭們是否在阻礙創(chuàng)新，行業(yè)也有許多不同的看法。

王硯波向新浪科技表示，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的壟斷確實存在，隨著創(chuàng)業(yè)公司感受到壓力，會被迫加入大公司“陣營”，但從另一方面來講，巨頭所主導的“大數(shù)據(jù)＋資本＋合作”的模式同樣創(chuàng)造了許多跨行業(yè)的創(chuàng)新機會。螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)金融，騰訊探索的新型醫(yī)療健康服務(wù)，以及京東的產(chǎn)品眾籌都是很好的案例。

同樣，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，被巨頭看重對于最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來講也是一種激勵。

因為騰訊做了微信，創(chuàng)業(yè)者再想做一個微信基本上是沒有成功的可能性，滴滴和優(yōu)步在互聯(lián)網(wǎng)出行的高速發(fā)展，擠壓得同質(zhì)化創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新空間所剩無幾，從這個角度來講，創(chuàng)新變得異常艱難。但從另一個角度來講，當?shù)蔚潍@得了阿里與騰訊，甚至蘋果的投資，獲得了巨頭的資本和資源，在未來或許真的能夠成功變成類似微信一樣的高頻入口，于是滴滴能夠在入口上疊加其他的業(yè)務(wù)，從而形成下一代的入口平臺，這個創(chuàng)新是非常強大的。

“優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者除了要具備難以被大公司模仿的創(chuàng)新能力之外，還應(yīng)該學會在不站隊的前提下，借助大公司的力量來發(fā)展自己。”在高榕資本創(chuàng)始合伙人張震看來，在工業(yè)時代，一旦某一產(chǎn)業(yè)形成“圍城”，新公司要在相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)獲取重要的一席之地確實會比較困難。但放在移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的語境下，這個結(jié)論很可能是不完全成立的。

有意思的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)圍城是不斷在變化與重構(gòu)的。在工業(yè)時代，信息流動集中、穩(wěn)定而緩慢，整個社會的行為和消費習慣也因此呈現(xiàn)較為平緩的變化態(tài)勢，但隨著進入互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，人們獲取信息的流量入口、溝通信息的方式和消費習慣都在隨著信息技術(shù)的快速演進而不斷變化，在張震看來，無論是中國和美國，社交平臺每超過5年就會重新洗一次牌。

“在這種趨勢下，即便是BAT也不得不時刻保持憂患意識，如果大公司在趨勢面前出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的失誤，可能是要承受嚴重的后果，諾基亞、摩托羅拉、柯達這些巨頭就是很典型的例子?！睆堈鸶嬖V新浪科技，正是因為用戶行為和消費習慣的快速整體變化，可能會讓新的產(chǎn)品從中孕育而生，這就給創(chuàng)業(yè)公司提供了脫穎而出的機會。

當然，我們也看到了那些敢于對壟斷“說不”的人。阿里曾經(jīng)多次向美團創(chuàng)始人王興提出，希望控股美團遭拒。2011年，阿里巴巴以3億元成為了美團B輪投資方，2014年5月的C輪融資，同樣有阿里巴巴的身影，王興當時對外透露，阿里巴巴擁有10%到15%的股權(quán)，隨著2015年1月美團新一輪的融資，阿里巴巴的股權(quán)被持續(xù)稀釋。美團正在極力掙脫阿里巴巴的“束縛”。

事實上，雙方除了財務(wù)的投資，在外界看來并沒有更多戰(zhàn)略性的合作，相反，隨著王興與阿里巴巴的漸行漸遠的過程中，阿里不僅60億復活了新“口碑網(wǎng)”，更投資了美團的競爭對手餓了么。盡管2015年底美團線下封殺支付寶的風波被解釋為“個別人員的行為”，但外界普遍認為，阿里與美團在此刻已經(jīng)“決裂”。

今年1月28日，就在阿里巴巴第四季財報公布的當天上午，美國《華爾街日報》援引知情人士的消息稱，阿里巴巴同意出售美團-大眾點評股權(quán)，總價值約為9億美元，阿里巴巴副總裁蔡崇信更在財報后表示，阿里巴巴退出美團只是時間問題。

而目前，估值超過180億美元的美團大眾點評也樂于朝著“準BAT”的道路走著，依托于本地生活服務(wù)，根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，美團與大眾點評在合并后占據(jù)了團購交易81.4%的份額，旗下的貓眼電影一度占據(jù)著在線售票的頭把交椅，剝離了阿里的標簽，王興反成了阿里在本地生活服務(wù)最大的競爭對手。阿里巴巴似乎也不得不重新審視這個原本的“小弟”。

情況或許并沒有那么糟

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總體趨勢已經(jīng)不再激動人心，那些所謂的新常態(tài)也只能被稱作新平庸，一如互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾的互聯(lián)網(wǎng)報告中所提到的，無論是全球經(jīng)濟增速的放緩、互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)增長的放緩，還是智能手機出貨量的放緩。

“互聯(lián)網(wǎng)故事已經(jīng)接近‘歷史的終結(jié)’，互聯(lián)網(wǎng)必須融入新的產(chǎn)業(yè)才能煥發(fā)活力。”秦朔告訴新浪科技。這似乎是行業(yè)的普遍看法，當“互聯(lián)網(wǎng)”進入了所謂的“倦怠期”，“互聯(lián)網(wǎng)＋”或者“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”在不少人看來卻成為了目前壟斷的突破口。

云啟資本曾經(jīng)投資了一家名為奧林科技的公司，奧林科技所做的是中國的海運行業(yè)，中國每年有二十幾萬億的進出口商品，對于海運來說，將帶來上百萬億的運費，傳統(tǒng)一級、二級、三級的貨運商將服務(wù)眾多公司進出口的商品，而奧林科技所做的就是通過云計算平臺的物流及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，將企業(yè)、貨物與整個供應(yīng)鏈進行整合。

“在這兩三年里，大的傳統(tǒng)行業(yè)會蜂擁而至進入互聯(lián)網(wǎng)，它們需要的是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深耕細作，需要懂具體行業(yè)的人去幫助他們‘觸網(wǎng)’，這樣的東西是BAT比較難做進來的?！泵┯畋硎尽?/p>

張震表達了同樣的觀點：“大規(guī)模的行業(yè)變革一定會來自互聯(lián)網(wǎng)與實業(yè)的結(jié)合，純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因的BAT不太可能對實業(yè)領(lǐng)域的方方面面都實現(xiàn)有效的覆蓋?！?/p>

新的技術(shù)也帶來新的機會。在秦朔看來，目前出現(xiàn)的內(nèi)容驅(qū)動的新趨勢(直播、VR)是突破壟斷的另一個機會。盡管它們總體上來講并無助于互聯(lián)網(wǎng)的青春再來，但IOT(物聯(lián)網(wǎng))、AI領(lǐng)域，或許需要等待新的終端突破。

事實上，在這些領(lǐng)域，大公司并不比初創(chuàng)公司占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，大家基本上都在同一起跑線，更多技術(shù)達到世界頂級的前沿科技公司是領(lǐng)先于大型互聯(lián)網(wǎng)公司的。

據(jù)美國零售行業(yè)市場研究公司NPD集團關(guān)于無人機的一份最新報告顯示，目前中國無人機創(chuàng)新科技公司大疆創(chuàng)新科技公司在北美無人機的市場份額已經(jīng)占到50%。而在全球民用小型無人機的市場中，大疆的市場份額已經(jīng)達到了70%。真格基金創(chuàng)始合伙人徐小平曾表示，BAT目前還沒有國際化而另外一大批企業(yè)，包括大疆在內(nèi)，一開始的質(zhì)量就是世界第一的。

當然，BAT已經(jīng)開始在著手布局了，無論是智能硬件還是人工智能，還是阿里巴巴的量子計算機，但顯而易見，它們的腳步并不如預期那樣快，聲勢也不如在整合O2O行業(yè)時那樣浩大，除了百度提出在五年內(nèi)無人駕駛將實現(xiàn)量產(chǎn)，似乎再沒有人在討論BAT的人工智能。

“對于創(chuàng)業(yè)者來講，現(xiàn)在的時代對于創(chuàng)業(yè)者的綜合能力提出了相較于以往更高的要求，如果創(chuàng)業(yè)者仍然延續(xù)純粹互聯(lián)網(wǎng)時代的微創(chuàng)新思路，大公司的確是可以輕松偷師過去的?！睆堈鹫f。

也正如文章開頭所講，這是最好的時代，也是最壞的時代。對于創(chuàng)業(yè)者來說，我們確實看到了微信并不如想象中強大的引導能力，看到了阿里巴巴在線下是如何艱難推進，看到了BAT是如何需要開始考慮和那些一手被他們“養(yǎng)”大的企業(yè)微妙的關(guān)系。

當然，更重要的是，就像水、電、煤氣一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸變成了基礎(chǔ)設(shè)施，它能夠衍生出移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，無限擴展的外延能夠帶來無限多的機會。