導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇短視頻營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

這一切先要從Twitter旗下的短視頻分享應(yīng)用Vine說(shuō)起，用戶(hù)可以使用Vine拍攝、分享視頻，視頻時(shí)常限制為6秒。顯然，部分品牌已經(jīng)看到了Vine不同于傳統(tǒng)視頻廣告的巨大潛力，他們紛紛壓縮廣告內(nèi)容，觀(guān)眾鎖定為一個(gè)對(duì)時(shí)間更為敏感的消費(fèi)群，同時(shí)還讓用戶(hù)具有選擇觀(guān)看其廣告的主動(dòng)權(quán)。

巴寶莉公司（Burberry）將一段15分鐘的時(shí)裝秀，壓縮成一段僅長(zhǎng)6秒鐘的視頻，里面包括了模特后臺(tái)片段和其他精彩內(nèi)容；全球名酒品牌Bacardi英國(guó)分公司制作了多個(gè)時(shí)長(zhǎng)6秒鐘的視頻，并投放到Vine平臺(tái)，教人們調(diào)制雞尾酒的方法；美國(guó)出版集團(tuán)西蒙舒斯特（Simon & Schuster）在視頻廣告領(lǐng)域向來(lái)不積極，但這一次隨著Vine的出現(xiàn)，該公司推出了6秒鐘的廣告視頻片段，向用戶(hù)展示其即將出版的新書(shū)。

而隨著4G時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的短視頻應(yīng)用也正在成為爆發(fā)式增長(zhǎng)產(chǎn)品，移動(dòng)應(yīng)用紛紛開(kāi)始切入短視頻，短視頻已然成為布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”。

短視頻 VS 傳統(tǒng)視頻

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值找不同

廣告主的營(yíng)銷(xiāo)要求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得更加復(fù)雜，從簡(jiǎn)單廣告投放到互動(dòng)有趣，營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)形式在朝著追求更深層、更互動(dòng)的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下的需求。

對(duì)于視頻行業(yè)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的廣告價(jià)值已經(jīng)被深入挖掘，而短視頻在社交化時(shí)代更具傳播價(jià)值，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享，增加短視頻用戶(hù)流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。資深I(lǐng)T經(jīng)理人王冠雄甚至認(rèn)為，短視頻的“即時(shí)性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對(duì)企業(yè)有著更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

那與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值到底有著哪些不同之處呢？

對(duì)于觀(guān)眾：

廣告中有個(gè)“7秒”印象理論，能不能吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵就在于一個(gè)廣告片的頭7秒，內(nèi)容精簡(jiǎn)化不止是隨著消費(fèi)者時(shí)間碎片化應(yīng)運(yùn)而生的，而是人的印象本能，時(shí)間短不代表蘊(yùn)含的內(nèi)容也隨著降質(zhì)。

從另一方面來(lái)看，短視頻的社交營(yíng)銷(xiāo)玩法，不僅更易被大眾所接受，而且更易觸動(dòng)網(wǎng)友的興奮點(diǎn)，從而引發(fā)對(duì)源視頻的大量模仿，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)，極大縮短消費(fèi)者從品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)同感的進(jìn)化路徑。

對(duì)于品牌：

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站BRANDS ON VINE（BRANDS ON VINE管理著Vine平臺(tái)上超過(guò)5000個(gè)品牌）聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾?利特曼將Vine廣告稱(chēng)為是“品牌光點(diǎn)”，并認(rèn)為它們是一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)媒介，因?yàn)椤熬彤?dāng)用戶(hù)在看與不看的問(wèn)題上徘徊時(shí)，這些視頻廣告早已一閃而過(guò)?！?/p>

數(shù)字廣告公司Big Spaceship創(chuàng)始人、CEO邁克爾?萊博維迪茲認(rèn)為：“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，視頻是另一個(gè)定義其社交行為的機(jī)會(huì)?！必S田西班牙分公司社交媒體主管麗貝卡?奎倫對(duì)此表示同意，她認(rèn)為Vine提供了“一個(gè)完美的機(jī)會(huì)，讓品牌可以放開(kāi)手腳去測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)速度和靈活性”，并生成原創(chuàng)內(nèi)容。例如，ASOS和任天堂美國(guó)分公司等品牌，都推出了相當(dāng)簡(jiǎn)單的視頻，試圖加深用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的印象。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)為何能吸引品牌參與？

1、短視頻在社交化時(shí)代更具傳播價(jià)值，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的分享，增加短視頻用戶(hù)流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)為短視頻應(yīng)用提供流量，短視頻應(yīng)用為社交網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，兩者互相推動(dòng)。

2、短視頻天然的強(qiáng)娛樂(lè)性和話(huà)題性，更適合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)短視頻可將娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深度融合，以極富創(chuàng)意和觀(guān)賞性的短視頻內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，從而引發(fā)用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的一種認(rèn)同，而非強(qiáng)行露出。

3、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯爾尼?施密特將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)劃分為五個(gè)經(jīng)濟(jì)模塊：感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。與文字和圖片相比，短視頻可以多方位刺激受眾感官，為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。

實(shí)戰(zhàn)：方法各不同

利用短視頻推行廣告營(yíng)銷(xiāo)，顯然是找到了一個(gè)合適的載體。視頻信息具有豐富且形象化的特征，是天然的廣告載體，當(dāng)然，前提是少于10秒鐘的展示一定要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，找到巧妙的切入點(diǎn)，做到簡(jiǎn)潔而又有力。要知道，普普通通的6秒或是10秒，絕不會(huì)打動(dòng)任何一位潛在受眾。

就運(yùn)營(yíng)手法來(lái)看，短視頻至少已初步形成三大營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，一是在應(yīng)用平臺(tái)或是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起熱門(mén)話(huà)題、標(biāo)簽，吸引網(wǎng)友參與其中拍攝短視頻，也就是UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）；二是品牌自己建立一個(gè)賬號(hào)，以此為陣地進(jìn)行整合包裝傳播，每天提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集粉絲；三是與各種短視頻達(dá)人合作，在他們的短視頻作品中進(jìn)行品牌的深入植入。

而從具體短視頻的用途來(lái)看，則大概有以下五種玩法：

做預(yù)告

視頻廣告與電影總有著扯不斷的聯(lián)系，電影前的貼片廣告一直是視頻廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)。而短視頻興起后，與電影之間也開(kāi)始發(fā)生了一些新的化學(xué)反應(yīng)。

在2013年6月，美國(guó)最大的影劇院連鎖運(yùn)營(yíng)商帝王娛樂(lè)集團(tuán)就利用Vine推銷(xiāo)其即將上映的《怪獸大學(xué)》、《僵尸世界大戰(zhàn)》和《白宮陷落》三部影片?！癡ine中的視頻僅播放6秒的時(shí)間，這實(shí)際上提升了廣告片講故事的效率?！钡弁鯅蕵?lè)集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理布里埃爾?凱斯勒解釋說(shuō)。

這是在社交網(wǎng)絡(luò)上用短視頻推廣預(yù)告片，而反過(guò)來(lái)短視頻還可以登陸大屏。根據(jù)Twitter與影院廣告公司National CineMedia（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NCM）達(dá)成的協(xié)議，今年夏天開(kāi)始，和娛樂(lè)相關(guān)的推文以及6秒的Vine視頻廣告將上線(xiàn)至美國(guó)各大影院的銀幕。NCM媒體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和市場(chǎng)總監(jiān)克里夫?馬克斯視該交易為一次機(jī)會(huì)，通過(guò)它，公司可獲得有社交頭腦的電影愛(ài)好者。他在一份聲明中表示：“Twitter已是電影趨勢(shì)中了不起的晴雨表，這種新節(jié)目將為影院觀(guān)眾帶來(lái)全新的感覺(jué)，不僅局限在大幕之下觀(guān)看電影的原始方式?！?/p>

PS：短視頻應(yīng)用陸續(xù)也有官方微視頻資訊推出，如微視在2014年巴西世界杯就推出了賽事直播體系，每個(gè)視頻只有8秒，展現(xiàn)比賽中最精彩的畫(huà)面。但此類(lèi)資訊短視頻也不在本文討論范圍內(nèi)。

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短視頻應(yīng)用 小盤(pán)點(diǎn)

微視

作為騰訊一款獨(dú)立的App，微視的定位是基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)，用戶(hù)通過(guò)QQ號(hào)、騰訊微博、微信以及騰訊郵箱賬號(hào)登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間、騰訊微博。微視在改版后主推的概念是：在微視你可以是觀(guān)眾，在微視你可以是導(dǎo)演。

秒拍

秒拍是一款新浪微博官方的短視頻應(yīng)用，支持個(gè)性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂(lè)等功能，快速上傳并能一鍵分享到微博、微信、QQ、人人網(wǎng)等社交第三方平臺(tái)和SNS社區(qū)。秒拍和微視的主要分享平臺(tái)分別是微博及微信。

美拍

美拍是美圖秀秀推出的一款短視頻應(yīng)用，采用可停頓方式，錄制完成之后，可添加濾鏡，也可直接挑選內(nèi)置的 MV模板。視頻長(zhǎng)度限定在10秒以?xún)?nèi)，支持前后攝像頭及調(diào)用本地視頻。美拍別于微視和秒拍之處在于它賦予了使用者一個(gè)主動(dòng)拍攝者的身份，以一個(gè)娛樂(lè)視頻模板的概念去打動(dòng)用戶(hù)。

來(lái)往短視頻

與騰訊和新浪不同的是，阿里并未將短視頻做成一個(gè)獨(dú)立APP而是直接集成到了來(lái)往中，此前來(lái)往已經(jīng)在聊天功能中加入了短視頻拍攝功能，在新上線(xiàn)的4.4版中，來(lái)往朋友動(dòng)態(tài)、扎堆、聊天等社交場(chǎng)景下都將上線(xiàn)9秒短視頻拍攝和分享功能。

啪啪奇

啪啪奇是“愛(ài)奇藝”旗下最新推出的一款手機(jī)視頻拍攝、編輯和分享的應(yīng)用，一鍵拍攝，即時(shí)分享。通過(guò)啪啪奇，可以輕松創(chuàng)造出有趣的視頻，分享給新浪微博/微信好友/微信朋友圈。

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短視頻營(yíng)銷(xiāo) 小妙招

1、創(chuàng)意“小而美”

短視頻的特征就是秒數(shù)的個(gè)位數(shù)化，這也為創(chuàng)意增加了難度，同時(shí)也迫使制作者砍掉沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的多余內(nèi)容。而利用短視頻做品牌營(yíng)銷(xiāo)，目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維，引起思維跳躍是關(guān)鍵，如果能讓觀(guān)眾腦洞打開(kāi)那就是最好不過(guò)了。

2、不要“句號(hào)”和“省略號(hào)”

如果消費(fèi)者看完一個(gè)短視頻后，腦子里出現(xiàn)了的是“?！被蚴恰啊?，那么答案很簡(jiǎn)單，你的短視頻失敗了。短視頻營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，仍然離不開(kāi)社交屬性，而社交平臺(tái)上的一次“講故事大賽”，人人都對(duì)“？”和“！”更感興趣，這樣才能引發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力。

3、品牌“擬人化”

篇2

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者訴求由物質(zhì)滿(mǎn)足，逐漸向精神滿(mǎn)足過(guò)渡。我們都處于一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)平均每天接收54000個(gè)單詞，長(zhǎng)度相當(dāng)于一部小說(shuō)。面對(duì)撲面而來(lái)的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡(jiǎn)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)應(yīng)勢(shì)而生，帶來(lái)的模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的全面升級(jí)。在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場(chǎng)景也隨之變化，與此同時(shí)，每個(gè)人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時(shí)還需要做到興趣個(gè)性化自動(dòng)匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語(yǔ)境，從而形成不同時(shí)間空間的內(nèi)容消費(fèi)模式。

內(nèi)容消費(fèi)的新時(shí)空與新動(dòng)作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪(fǎng)問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到?3.6小時(shí)，晚上21點(diǎn)是一天中使用手機(jī)的峰值時(shí)刻，最中毒的兩大場(chǎng)景就是辦公室和睡覺(jué)前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)一線(xiàn)城市夜貓子更多，二線(xiàn)城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。

消費(fèi)內(nèi)容不斷升級(jí)，興趣化與泛娛樂(lè)已然成新趨勢(shì)。評(píng)價(jià)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價(jià)值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)已十分凸顯。此外，消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷提升，在視頻觀(guān)看中75%的用戶(hù)會(huì)專(zhuān)注彈幕，分享和互動(dòng)成為加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費(fèi)者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過(guò)看跟帖探索自我世界觀(guān)，并確立自我的立場(chǎng)。

面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂(lè)”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費(fèi)典型的“短場(chǎng)景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費(fèi)的“長(zhǎng)場(chǎng)景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)下的營(yíng)銷(xiāo)新攻略

在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代里，品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否有跡可循？深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)，共同助力內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。

1.品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力

消費(fèi)者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗(yàn)感的塑造，通過(guò)品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶(hù)的態(tài)度，帶來(lái)精神滿(mǎn)足感，從而激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)傳播。而真正考驗(yàn)品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)作為入口。

2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心

情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營(yíng)銷(xiāo)必須符合四個(gè)要素：第一，結(jié)合客觀(guān)現(xiàn)實(shí)提出產(chǎn)品策劃，切忌無(wú)?。坏诙?，要能深刻洞察社會(huì)和消費(fèi)者，直擊消費(fèi)者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過(guò)實(shí)際行動(dòng)落實(shí)到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。

3.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂(lè)

現(xiàn)在的娛樂(lè)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的抖抖包袱、弄個(gè)笑料，“快樂(lè)”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來(lái)引發(fā)四大趨勢(shì)：娛樂(lè)燒腦的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；類(lèi)似《朗讀者》的產(chǎn)品越來(lái)越多的涌現(xiàn)到市場(chǎng)上，通過(guò)中國(guó)精神、中國(guó)文化娛樂(lè)化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺(tái)和界面；在碎片化時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級(jí)和衍生也讓二次元市場(chǎng)迸發(fā)出源源不斷的生命力。

4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)

我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時(shí)間段會(huì)有不同內(nèi)容消費(fèi)行為，這讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)找到了更多的載體，并成為品牌必爭(zhēng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶(hù)觀(guān)看喜好，我們得出了最佳的短視頻時(shí)長(zhǎng)應(yīng)為3分鐘以?xún)?nèi)。

5.直播營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變

調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)一天觀(guān)看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶(hù)一天觀(guān)看1-3小時(shí)的直播。人們通過(guò)觀(guān)看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場(chǎng)直播逐漸退位，技能型直播和專(zhuān)業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專(zhuān)業(yè)化的清流時(shí)代。

6.信仰與張力：體育營(yíng)銷(xiāo)新世界

體育也開(kāi)始呈現(xiàn)泛娛樂(lè)趨勢(shì)，對(duì)于2018年的體育焦點(diǎn)——世界杯，品牌可以從四點(diǎn)角逐內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點(diǎn)球隊(duì)與明星資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)；除比賽直播外，移動(dòng)端的具有泛娛樂(lè)化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營(yíng)銷(xiāo)陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂(lè)化的情景互動(dòng)。

7.內(nèi)容的物化營(yíng)銷(xiāo)：精神移情化

通過(guò)將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時(shí)，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實(shí)體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營(yíng)銷(xiāo)。

8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!

篇3

對(duì)于一直活躍在美拍這個(gè)原創(chuàng)短視頻社區(qū)里的達(dá)人們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足以讓他們心動(dòng)的好消息。換句話(huà)說(shuō)，以前達(dá)人們?cè)谝曨l里舉牌飄過(guò)微店、淘寶賬號(hào)這樣的電商“游擊戰(zhàn)”玩法，通過(guò)“邊看邊買(mǎi)”的新功能，將在美拍平臺(tái)上變成電商的“正規(guī)戰(zhàn)”。

而這只是美圖這家專(zhuān)注于做“美麗經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的公司，在電商領(lǐng)域的一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)性的嘗試。今年3月份上線(xiàn)、已經(jīng)公測(cè)了三個(gè)月的“美鋪”，更是美圖公司電商能力產(chǎn)品化的Key。用吳欣鴻的話(huà)說(shuō)，這相當(dāng)于是“美圖公司的電商模塊化產(chǎn)品”，“不僅可以用在美拍的短視頻社交場(chǎng)景里，也可以應(yīng)用在美圖秀秀、美顏相機(jī)這樣的產(chǎn)品場(chǎng)景里。”

電商，是目前包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追問(wèn)的盈利問(wèn)題，美圖也試圖以美拍的樣板性做法給出答案。在美圖整體發(fā)展戰(zhàn)略中，美拍是其核心應(yīng)用之一，也是美圖從工具到平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。今年是這個(gè)原創(chuàng)短視頻社區(qū)正式上線(xiàn)的第三年。在美圖軟件產(chǎn)品矩陣?yán)?，美拍、美圖秀秀、美顏相機(jī)都是月活躍用戶(hù)過(guò)億的APP，截至2017年1月，美拍月活躍用戶(hù)為1.6億。

現(xiàn)在，在美拍“社區(qū)化”顯露曙光的感召下，美圖已經(jīng)有計(jì)劃將旗下其他核心影像應(yīng)用也轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)，以進(jìn)一步提高用戶(hù)活躍度和粘性。

“邊看變買(mǎi)”的樣本

Honey CC曾通過(guò)一條短視頻賣(mài)出了3萬(wàn)條牛仔褲，小女子現(xiàn)在美拍平臺(tái)上的粉絲總數(shù)超過(guò)199萬(wàn)，對(duì)流量變現(xiàn)和電商運(yùn)營(yíng)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和豐富的經(jīng)驗(yàn)。今年她有3家淘寶店會(huì)上線(xiàn)，達(dá)人們都很好奇她是如何在做好視頻的同時(shí)，又可以經(jīng)營(yíng)好淘寶店？如何做到吸引粉絲看視頻又到自己店里去消費(fèi)？

Honey CC說(shuō)，達(dá)人首先要清楚自己有沒(méi)有“電商”這個(gè)屬性。她做電商的緣起是，自己賬號(hào)的視頻下面粉絲在留言里經(jīng)常問(wèn)妝法，指甲、口紅用什么顏色，穿的鞋子什么牌子，網(wǎng)友的注意力都在這些上?！叭绻u(mài)這些產(chǎn)品，我希望它是一個(gè)很好的貼合，很好的植入。”Honey CC要求團(tuán)隊(duì)把每個(gè)視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣(mài)廣告。

美拍的“邊看邊買(mǎi)”功能上線(xiàn)后，Honey CC在美拍上的粉絲就可以一邊看原創(chuàng)視頻，一邊在“邊看邊買(mǎi)”里購(gòu)買(mǎi)CC淘寶店里的商品。

美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻介紹，“邊看邊買(mǎi)”相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)化的系統(tǒng)，前期會(huì)先接入淘寶、天貓等其他電商，未來(lái)會(huì)陸續(xù)接入微店、美圖的美鋪等，“因?yàn)樗且粋€(gè)平臺(tái)，我們不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)鏈接做出限制，而是看達(dá)人自己，我們要支持他，就會(huì)分享他的不同平臺(tái)的店鋪鏈接。”在支付環(huán)節(jié)上，“邊看邊買(mǎi)”現(xiàn)在是采用第三方支付，比如支付寶。

今年3月底上線(xiàn)的美鋪，承載了美圖對(duì)自己的電商平臺(tái)定位的構(gòu)想。吳欣鴻說(shuō)美鋪在做兩個(gè)事情，一是加強(qiáng)商品銷(xiāo)售模塊，以期成為美圖核心產(chǎn)品的電商模塊，類(lèi)似于美圖電商的“水電煤”，也就是說(shuō)未來(lái)美鋪會(huì)是一個(gè)SDK嵌入在美圖秀秀、美顏相機(jī)這些核心產(chǎn)品里進(jìn)行一站式的購(gòu)買(mǎi)；二是虛擬買(mǎi)手店，這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的、區(qū)隔于其他電商平臺(tái)定位的產(chǎn)品，允許用戶(hù)在美鋪創(chuàng)建虛擬買(mǎi)手店，從美鋪后臺(tái)選擇他喜歡的單品，并且把自己的買(mǎi)手店分享到朋友圈等。這個(gè)虛擬買(mǎi)手店不完全是為了銷(xiāo)售商品，也是用戶(hù)的時(shí)尚標(biāo)簽。

同時(shí)，美拍在短視頻領(lǐng)域還首次推出了連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”，可以整合品牌方的推V需求，定制營(yíng)銷(xiāo)方案，并精準(zhǔn)匹配達(dá)人，將傳播效果最大化。

電商、廣告能力已經(jīng)被視為美圖公司商業(yè)化的“拳頭”。吳欣鴻介紹，在美拍平臺(tái)上，短視頻的變現(xiàn)很早就已經(jīng)開(kāi)始了，但之前更多是達(dá)人自己的個(gè)體行為，現(xiàn)在，無(wú)論是通過(guò)電商還是廣告或者其他方式，美拍更多是從平臺(tái)的角度去幫助達(dá)人變現(xiàn)。

美圖產(chǎn)品高級(jí)副總裁北夠補(bǔ)充，美拍一直都在圍繞著短視頻生態(tài)在做事情，變現(xiàn)是其中非常重要的一環(huán)?！皬膬?nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容變現(xiàn)，我們一直都在想如何把這三個(gè)東西很好地結(jié)合，讓我們的生態(tài)更加牢固?！?/p>

為達(dá)人“造血”

史蒂夫是美拍達(dá)人團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，也是一位美拍達(dá)人。作為美拍大學(xué)線(xiàn)下活動(dòng)的主持人，史蒂夫總會(huì)把這句話(huà)用在開(kāi)場(chǎng)白里：“美拍達(dá)人們是美拍最最重要的資源，我們擁有上萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)美拍達(dá)人，這也是美拍最大的優(yōu)勢(shì)”。

“美拍大學(xué)是一個(gè)為挖掘和培養(yǎng)更多優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)作者而成立的美拍達(dá)人專(zhuān)屬培養(yǎng)計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幫助達(dá)人做好內(nèi)容以及更好的變現(xiàn)?！彼▋刹糠郑阂皇蔷€(xiàn)上版本，美拍APP里的“美拍大學(xué)”，里面有熱門(mén)的技巧、達(dá)人攻略、直播攻略、我的數(shù)據(jù)、福利社等的功能模塊，便于達(dá)人和用戶(hù)們自助學(xué)習(xí)視頻制作、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)粉絲、給粉絲送福利等；二是線(xiàn)下版本，到全國(guó)各個(gè)城市組織交流沙龍，邀請(qǐng)頂級(jí)達(dá)人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)分享他們?cè)诿琅牡倪\(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流的MCN公司來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，講授他們?nèi)绾螌⒁曨l原創(chuàng)作者一步一步培養(yǎng)成頂級(jí)達(dá)人。

自?shī)首詷?lè)公司CEO閆馳說(shuō)，吳欣鴻提出MCN概念，給了他很大的靈感，觸動(dòng)他將自?shī)首詷?lè)從網(wǎng)劇制作轉(zhuǎn)型到MCN。借用華映資本對(duì)MCN的定義：Multi-Channel Network是舶來(lái)品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN內(nèi)容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5億美元的價(jià)格買(mǎi)下的YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶(hù)的Maker Studios。

有人認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)MCN的速度、紅人和播放量已遠(yuǎn)超美國(guó)，閆馳有同感?，F(xiàn)在很多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、MCN都稱(chēng)自己為達(dá)人的“孵化器”，但閆馳更愿意將MCN定義為“加速器”，包括幫助達(dá)人來(lái)做定位，幫助達(dá)人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，更專(zhuān)業(yè)的商務(wù)接洽能力，使達(dá)人可以獲得更豐厚的變現(xiàn)回報(bào)，還具備內(nèi)容迭代的能力。

而美拍則希望成為這個(gè)達(dá)人經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的搭建者、運(yùn)營(yíng)者，讓活躍在平臺(tái)上的達(dá)人賺到錢(qián)，讓自?shī)首詷?lè)、微播易、星榜這些服務(wù)達(dá)人的中間商賺到錢(qián)，這是達(dá)人經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈良性循環(huán)、達(dá)人能夠流水線(xiàn)式地被生產(chǎn)的前提。

吳欣鴻說(shuō)，美拍自己不會(huì)做MCN，包括“美拍M計(jì)劃”也是更多地把一些MCN公司拉進(jìn)來(lái)，跟美拍合作。此外，美拍未來(lái)不可能會(huì)簽任何一個(gè)達(dá)人，這有違于平臺(tái)的去中心化和公平機(jī)制，同時(shí)“獨(dú)家”對(duì)達(dá)人也會(huì)是一個(gè)很大的傷害。

相比較其他短視頻平臺(tái)，北夠認(rèn)為，美拍在諸多垂直戲份領(lǐng)域擁有中國(guó)最優(yōu)秀的短視頻原創(chuàng)作者。根據(jù)美拍聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)首份《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，相比2016年，2017年短視頻內(nèi)容的垂直內(nèi)容進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專(zhuān)業(yè)的垂直品類(lèi)，例如游戲、穿搭、購(gòu)物分享等；同時(shí)垂直品類(lèi)更細(xì)分，以舞蹈為例，2017年美拍舞蹈視頻更細(xì)分為拉丁舞、爵士舞、鋼管舞等。

北夠介紹，美拍會(huì)針對(duì)自己有優(yōu)勢(shì)的一些分類(lèi)，比如美食、吃秀、美妝、音樂(lè)、舞蹈等，做更垂直的生態(tài)建設(shè)，以此區(qū)隔于其他平臺(tái)的內(nèi)容。以美拍為核心，美圖嘗試搭建一個(gè)健康、良性循環(huán)、讓多方受益的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”生態(tài)系統(tǒng)。

篇4

Blendtec就是時(shí)下最熱的營(yíng)銷(xiāo)詞匯——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大膽實(shí)踐者和受益者。國(guó)內(nèi)外的媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播公司都紛紛涉足該領(lǐng)域，傳立媒體就是最早對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提起重視并特設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)的4A媒體之一。2011年底加入傳立媒體的劉嘉揚(yáng)，是傳立北京互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)合伙人，在創(chuàng)意公司、媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)十余年之后，他看到媒體在受眾把控與品牌傳播方面的優(yōu)勢(shì)，便義無(wú)反顧地投身其中。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：傳播載體的延伸

法國(guó)熱播的原創(chuàng)辦公室輕喜劇《Camera Café》曾被翻譯成52國(guó)版本在全世界廣受好評(píng)，2010年1月25日，雀巢咖啡在傳立媒體的幫助下，推出中國(guó)版的《咖啡間瘋云》。這是傳立媒體第一次在國(guó)內(nèi)試水內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

“微電影、短劇等形式的傳播，本來(lái)可以交給制作公司或者傳統(tǒng)的影視公司來(lái)做，我們之所以到這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，原因就是我們將其看做媒體的延伸，而不單單是娛樂(lè)的載體，應(yīng)重視引發(fā)受眾的討論，從而獲取更多earn media，賺得一些媒體來(lái)幫助自己做傳播。而這些正是熟悉媒體運(yùn)作生態(tài)的媒體公司所擅長(zhǎng)的?！眲⒓螕P(yáng)告訴《廣告主》雜志。

10年多的廣告從業(yè)經(jīng)歷使得劉嘉揚(yáng)清晰地看到一些創(chuàng)意公司的短板，雖然團(tuán)隊(duì)成員很厲害，但他們往往過(guò)于追求創(chuàng)新、體現(xiàn)與別人的不同，以至于品牌最后表現(xiàn)得高高在上，無(wú)法順利落地。

“求新本身并沒(méi)有問(wèn)題，但是在如今快節(jié)奏的時(shí)代，所謂的熱點(diǎn)話(huà)題不過(guò)維持三五天的新鮮度，之后迅速被更新的內(nèi)容覆蓋。所以，我們必須要憑借對(duì)媒體的深度認(rèn)識(shí)，持續(xù)不斷地以創(chuàng)造性的內(nèi)容來(lái)向目標(biāo)受眾傳播品牌的獨(dú)特精神，才能讓品牌永葆活力?！眲⒓螕P(yáng)如是說(shuō)。

同時(shí)，他主張內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身要善于與制作公司、媒體等所有可能的合作伙伴互通有無(wú)、充分發(fā)揮它們的作用，因?yàn)橛袝r(shí)客戶(hù)與媒體的思維比傳統(tǒng)創(chuàng)意公司更超前，比如2012年12月傳立媒體幫助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微電影，傳立團(tuán)隊(duì)在完成最初的創(chuàng)意之后，交由優(yōu)酷這家網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的高手去制作并充分利用其平臺(tái)及其它資源來(lái)進(jìn)行傳播和炒作。

“網(wǎng)絡(luò)視頻渠道能夠廣泛地接觸到我們的目標(biāo)受眾中，特別是在如今年輕群體的注意力普遍比較分散的情況下。因此，我們選擇了微電影的方式來(lái)與消費(fèi)者建立溝通，更好地傳遞品牌信息?！眲⒓螕P(yáng)表示?！暗牵枰⒁獾氖?，微電影不是便宜的電視廣告，電視廣告是硬梆梆的單向傳播，微電影則需要通過(guò)深度挖掘及創(chuàng)新展示品牌主張，‘搔到’消費(fèi)者的癢處，引發(fā)受眾的共鳴與互動(dòng)?！彼f(shuō)。

方法總比困難多

對(duì)于執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司來(lái)說(shuō)，要經(jīng)常性地產(chǎn)出足夠的、精準(zhǔn)的、以及能引起互動(dòng)的內(nèi)容，是一個(gè)大挑戰(zhàn)。而根據(jù)CMI和MarketingProfs的“2013年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告”，有64%的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者覺(jué)得制定足夠的內(nèi)容是讓他們最頭痛的事。

自然，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)處在高速發(fā)展的階段，傳播生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)模式依然有待構(gòu)建與完善。幾年的實(shí)踐下來(lái)，劉嘉揚(yáng)也發(fā)覺(jué)一些需要突破的地方，而且正在憑借多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累的職業(yè)直覺(jué)與敏感努力一一將其攻破。

第一，傳統(tǒng)電視廣告的制作流程相對(duì)規(guī)范，通過(guò)前期調(diào)研歸納產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求，最后濃縮為簡(jiǎn)單的一句話(huà)或一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電視語(yǔ)言來(lái)演繹。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不能從這個(gè)角度出發(fā)，需要給觀(guān)眾明確的理由吸引其觀(guān)看，畢竟收看網(wǎng)絡(luò)視頻是一種主動(dòng)的行為，不能抓住受眾的興趣就面臨著被關(guān)掉的現(xiàn)實(shí)。所以，微電影等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)決不能一味地增加品牌信息的展示。

第二，不少微電影都喜歡打知名導(dǎo)演、編劇或當(dāng)紅明星牌，其實(shí)大可不必，因?yàn)橛耙晞?dǎo)演是拍長(zhǎng)片出身，對(duì)短視頻的把控未必擅長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的受眾需求具有深刻洞察的媒體或媒體公司，往往在迎合受眾口味方面更具優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底，內(nèi)容本身才是最重要的，同時(shí)要做到內(nèi)容與媒體特性、消費(fèi)者觀(guān)看環(huán)境匹配。

第三，4A公司的傳統(tǒng)是重視監(jiān)測(cè)，包括營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)品牌網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量和銷(xiāo)售的帶動(dòng)情況等，劉嘉揚(yáng)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要更加重視口碑效應(yīng)和社會(huì)化媒體曝光、品牌搜索的數(shù)量，最終落實(shí)到內(nèi)容本身的影響力的評(píng)估，這些是在傳播策略制定之初就必須考慮的，并隨著推廣的逐步開(kāi)展進(jìn)行全方位的監(jiān)測(cè)、匯總、匯報(bào)和檢討。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻往往會(huì)在旁邊放置一個(gè)分享的按鈕，并期望通過(guò)觀(guān)眾的分享來(lái)引發(fā)更多的傳播。劉嘉揚(yáng)卻不以為然，他甚至在之前的客戶(hù)案例執(zhí)行前，會(huì)提前告訴客戶(hù)不要期望這個(gè)分享的次數(shù)達(dá)到多高的水平，“畢竟網(wǎng)絡(luò)受眾觀(guān)看視頻是出于娛樂(lè)、放松等目的，他們還沒(méi)有養(yǎng)成很強(qiáng)的分享的習(xí)慣?！彼龟悺?/p>

第四，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要做到連續(xù)性、整合營(yíng)銷(xiāo)。比如微電影和其它類(lèi)型的短視頻，不是簡(jiǎn)單在幾個(gè)視頻網(wǎng)站推出就足夠，如果內(nèi)容本身具有可討論性和互動(dòng)性，還可以增加戶(hù)外投放等其它傳播形式，共同將該話(huà)題炒熱?！半娨晱V告和微電影往往只傳遞了一成或二成品牌相關(guān)內(nèi)容，剩下的大部分信息必須要通過(guò)其它傳播形式來(lái)體現(xiàn)。在這個(gè)方面我們不妨借鑒影視劇的宣傳模式，并且將所有的傳播與互動(dòng)歸結(jié)到一個(gè)出口，如品牌的自媒體或者網(wǎng)頁(yè)游戲等?？傊业胶线m的方法來(lái)讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題持續(xù)得時(shí)間更長(zhǎng)?！苯?jīng)年累月的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)使得劉嘉揚(yáng)在種種傳播技巧的選擇中游刃有余。

享受內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的

劉嘉揚(yáng)作為傳立北京數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一線(xiàn)沖鋒陷陣，每天過(guò)得繁忙而充實(shí)，連與《廣告主》雜志的采訪(fǎng)都必須要從下班后的時(shí)間中擠出。但是通過(guò)他流暢的談吐、興奮的神情，足見(jiàn)這份工作帶給他的，除了挑戰(zhàn)，更多是享受。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不同于以往的多種營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有現(xiàn)成的模式可照搬，因?yàn)橹袊?guó)的媒體生態(tài)環(huán)境是獨(dú)具特色的，所有從業(yè)者都在不斷探尋、追求突破。

篇5

各位商家，朋友，大家好，我是韓都衣舍的女裝負(fù)責(zé)人青陽(yáng)，很高興，能夠在這里和大家交流與分享，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一些思考。剛接到阿里媽媽邀請(qǐng)的時(shí)候，內(nèi)心挺忐忑，因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)話(huà)題挺大，從去年年初時(shí)候開(kāi)始，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題熱度就在逐步的上升，因?yàn)橄M(fèi)者需求的變化，所帶來(lái)的影響，基于他的生活方式、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)理念、消費(fèi)選擇，以及消費(fèi)決策帶來(lái)的變化，并且在千禧年一代消費(fèi)主力的群體，價(jià)格并不是的第一要素。所以在這里跟大家聊一聊韓都的一些動(dòng)作和一些思考。

韓都的動(dòng)作首先來(lái)說(shuō)是韓都的架構(gòu)，韓都的架構(gòu)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。并且在阿里的價(jià)值觀(guān)不也說(shuō)擁抱變化嘛，所以說(shuō)不能小看這個(gè)架構(gòu)，只要判斷方向是對(duì)的，就要不移余力地去做這個(gè)事情。比如說(shuō)韓都在剛剛成立無(wú)線(xiàn)的時(shí)候，就單獨(dú)拉出來(lái)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)無(wú)線(xiàn)的占比和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名，并且在14年雙11，韓都衣舍第一家破億。

現(xiàn)在無(wú)線(xiàn)化之后，整體的團(tuán)隊(duì)又合到一塊兒，營(yíng)銷(xiāo)之外還單獨(dú)拉出來(lái)一只內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)由原來(lái)50%的核心人員組成的。韓都的架構(gòu)不停地在變化，一直處于分分合合的狀態(tài)，不能小看這么一個(gè)架構(gòu)調(diào)整，認(rèn)定方向之后努力去達(dá)到這么一個(gè)過(guò)程。第2點(diǎn)，其實(shí)是屬于營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，是一種思維方式的升級(jí)，它和用戶(hù)之間建立的不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。促銷(xiāo)的形式，是更加多元化的情感的認(rèn)知，通過(guò)買(mǎi)家秀、軟文、短視頻等形式產(chǎn)生案例用戶(hù)，所以我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的KPI考核也不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售額，而是看這個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間，就是看這個(gè)客戶(hù)對(duì)這個(gè)活動(dòng)是不是有足夠的興趣，所以說(shuō)到底買(mǎi)家秀、短視頻怎么做，是我們接下來(lái)要思考的。

二、韓都的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具體是怎么做的，品牌與用戶(hù)之間不再是冷冰冰的交易

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)改變的是人們的一種溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。他的核心價(jià)值觀(guān)是和消費(fèi)者建立聯(lián)系，品牌與用戶(hù)之間不再是冷冰冰的交易，有更多的互動(dòng)和感情的融入，比如說(shuō)網(wǎng)紅、直播。為了抓住這部分紅利，韓都在2016年年初，也成立一個(gè)內(nèi)容電商組，創(chuàng)造更有內(nèi)在價(jià)值和有傳播的話(huà)題和內(nèi)容。比如說(shuō)16年的雙十一以及17年3月分和同道大叔的合作，和17年5月份做的和二次元的一個(gè)合作。到底該怎么玩兒，首先更應(yīng)該先分析我們的客戶(hù)，在很多的報(bào)告里，也能看到一些90后的分析，比如社交化娛樂(lè)化開(kāi)放獨(dú)立自我等等。

拿我們韓都衣舍在3月份剛剛做過(guò)的和同道大叔的合作來(lái)看，我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇同道大叔，其實(shí)他在內(nèi)容創(chuàng)造方式來(lái)說(shuō)，他創(chuàng)造了屬于自己的一種新的形態(tài)，所以他在短短時(shí)間內(nèi)才有了上千萬(wàn)的粉絲，然后同道大叔他有一個(gè)發(fā)有簡(jiǎn)單的畫(huà)風(fēng)和文案，突破傳統(tǒng)的圖文的形式，然后比較好玩有趣的地方，能讓用戶(hù)一眼就能看懂，也更容易傳播，然后我們?cè)诒敬蔚闹黝}活動(dòng)中，就圍繞這種污的文化來(lái)吸引，來(lái)吸引市場(chǎng)。

篇6

如果一定要名詞解釋一下，網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱(chēng)。這一群體具有的特征是：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積聚人氣，進(jìn)而走紅獲得大眾關(guān)注。

網(wǎng)紅并不是一個(gè)新鮮的詞匯，她幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的，分為下面幾個(gè)階段：

1.0文字時(shí)代：代表人物有痞子蔡、安妮寶貝等

2.0圖片時(shí)代：代表人物有芙蓉姐姐、獸獸、干露露等

3.0大V時(shí)代：代表人物有犀利哥、留幾手、陳坤等

4.0視頻時(shí)代：代表人物有張予曦、張大奕、papi醬等

其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前23到28歲的“職場(chǎng)新人類(lèi)”是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)钪饕南M(fèi)人群，占到消費(fèi)人數(shù)的49%，此外95后、00后約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%.

地域分配上，北京、上海、杭州成為了對(duì)網(wǎng)紅最買(mǎi)帳的前三城市，像二線(xiàn)城市的粉絲們買(mǎi)下網(wǎng)紅店鋪一半的商品，像四川、湖北等內(nèi)陸省份，對(duì)于網(wǎng)紅的追捧也是名列前茅。

那么網(wǎng)紅現(xiàn)象為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)代變成異常的火熱呢？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)因素：

(一)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)提供了生存土壤。

對(duì)于淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑是打折促銷(xiāo)、投重金去做SEO搜索優(yōu)化，但這顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下中小賣(mài)家的需求了。電商紅利期已過(guò)、流量越來(lái)越貴，賣(mài)家面對(duì)的不僅是數(shù)千萬(wàn)商家的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有越來(lái)越挑剔的用戶(hù)。

(二)從消費(fèi)性?xún)r(jià)比到消費(fèi)認(rèn)同。

淘寶為代表的電商平臺(tái)本質(zhì)上是一種比價(jià)消費(fèi)，性?xún)r(jià)比最高的銷(xiāo)售量大，性?xún)r(jià)比低的淹沒(méi)在十億級(jí)的SKU里。網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)渠道是電商，通過(guò)展示消費(fèi)者所認(rèn)同的生活方式，生活場(chǎng)景，引起粉絲的認(rèn)同獲得訂單。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種社交導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)內(nèi)容的展示獲得喜歡這些內(nèi)容和喜歡這個(gè)人的受眾的購(gòu)買(mǎi)。

(三)處在大眾消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口。

消費(fèi)者不再喜歡趨同的產(chǎn)品，更傾向購(gòu)買(mǎi)能夠體現(xiàn)自己心情，表達(dá)自己的情緒，滿(mǎn)足自己內(nèi)心追求，特別是滿(mǎn)足夢(mèng)想探求的產(chǎn)品，而不再只是滿(mǎn)足基本需求的大眾化產(chǎn)品。用戶(hù)遷移背后是產(chǎn)品需求被普遍滿(mǎn)足(大眾消費(fèi))后的更高層次消費(fèi)追求(個(gè)性消費(fèi))的進(jìn)化。產(chǎn)品當(dāng)今已經(jīng)足夠豐盈，隨處可以購(gòu)買(mǎi)到，在基本的使用需求得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者的需求進(jìn)化成追求，進(jìn)化成探求，更喜歡的是能夠和自己的個(gè)性，和自己的審美，和自己的向往，和自己的所處場(chǎng)景，和自己的追求匹配的產(chǎn)品。

(四)網(wǎng)紅本身的天賦以及努力。

Papi醬的犀利幽默，中戲演藝出身的表演功底，幾十秒精彩短視頻背后付出的視頻拍攝剪輯、絞盡腦汁的臺(tái)詞修改、劇本策劃毫無(wú)疑問(wèn)是喜歡她的粉絲們所看不到也不知道的艱辛。

(五)娛樂(lè)上的多元化與視頻直播技術(shù)發(fā)展。

視頻直播技術(shù)的發(fā)展，以及這種視頻直播技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，是直播間或者視頻網(wǎng)紅能夠立足的基礎(chǔ)。包括當(dāng)下被網(wǎng)紅們使用較多的秒拍等短視頻應(yīng)用，也是技術(shù)迭代升級(jí)的結(jié)果，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻展示。

淘寶官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年，淘寶排名前十的女裝店鋪中，有六家是網(wǎng)紅店鋪！這背后的邏輯是什么呢？在淘寶上開(kāi)店終于可以不買(mǎi)它的流量就能把產(chǎn)品賣(mài)火了！可以說(shuō)網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋澈螅切聝?nèi)容生態(tài)下內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于舊有傳播與影響力形成與交易機(jī)制的全面奪權(quán)。這對(duì)電商的中心化流量是一次徹底的顛覆！

不過(guò)從“網(wǎng)紅”跨越至“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需要具備兩個(gè)前提：一是高質(zhì)量的社交資產(chǎn)，二是恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。高質(zhì)量的社交資產(chǎn)是指粉絲群體可持續(xù)、活躍、轉(zhuǎn)化率高，靠迎合獵奇心理或低級(jí)趣味而爆紅的網(wǎng)紅，其粉絲群體通常難以維持。恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式是指精準(zhǔn)分析粉絲群體屬性后匹配適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，結(jié)合自身資源和能力所選擇變現(xiàn)途徑。

最后，簡(jiǎn)單說(shuō)一下網(wǎng)紅發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)：

1、視頻化并不是說(shuō)文字圖片變得不重要了，而是年輕的用戶(hù)更樂(lè)意接受視頻的方式，尤其是直播這種即時(shí)互動(dòng)的參與感提供了非常好的體驗(yàn)。

2、專(zhuān)業(yè)化靠臉蛋就能成網(wǎng)紅的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，是否有才華、是否是某一領(lǐng)域的達(dá)人將成為必要的條件。

篇7

經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，不少網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不約而同地選擇了以守代攻，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，并尋找著對(duì)手的不足。

首先，很多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)所做的就是搞好PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），并鼓勵(lì)UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）。在PGC方面，愛(ài)奇藝簽下了高曉松與吳秀波，而騰訊則簽約了暴走漫畫(huà)和胥渡吧―一個(gè)走傳統(tǒng)明星路線(xiàn)，一個(gè)走二次元路線(xiàn)，并以此來(lái)打造自己的PGC流水線(xiàn)。此外，鳳凰視頻選擇了通過(guò)諸如“創(chuàng)記錄運(yùn)動(dòng)”等線(xiàn)下活動(dòng)，發(fā)掘潛在內(nèi)容制作者，將其收為己用，北京萬(wàn)和天宜則是干脆聚集了叫獸易小星、白客與小愛(ài)等一系列新媒體影響力人物，制作了諸如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《報(bào)告老板》等人氣迷你劇，一時(shí)之間成為了香餑餑。

而在UGC上，如今的網(wǎng)紅和熱播網(wǎng)劇也已經(jīng)逐漸擺脫了單打獨(dú)干的影子。無(wú)論是之前的微博紅人節(jié)，還是諸如《太子妃升職記》和《無(wú)心法師》這樣的網(wǎng)劇，它們背后網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)操作的身影都若影若現(xiàn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，PGC和UGC在經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展之后，已經(jīng)逐漸變得你中有我，我中有你了。

其次，在將重點(diǎn)放在各種自制內(nèi)容上的同時(shí)，諸多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也在營(yíng)銷(xiāo)上玩出了自己的花樣。比如樂(lè)視視頻一直在致力于通過(guò)視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端三方面發(fā)力，打造一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+中端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)。雖然樂(lè)視之前虛晃一槍?zhuān)屚饨缯`認(rèn)為他要收購(gòu)亞馬遜中國(guó)，引來(lái)諸多人對(duì)于樂(lè)視“品性”的質(zhì)疑。但是在到處放“衛(wèi)星”的同時(shí)，樂(lè)視這幾年的確在網(wǎng)絡(luò)視頻、超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)等領(lǐng)域做出了自己的實(shí)績(jī)。

至于愛(ài)奇藝，則開(kāi)始發(fā)力融合IP，試圖通過(guò)自身新推出的直播品牌“奇秀直播”，嘗試讓偏向于泛娛樂(lè)屬性的“奇秀直播”能夠和愛(ài)奇藝內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)有機(jī)融合在一起。有業(yè)界人士認(rèn)為，愛(ài)奇藝希望通過(guò)“奇秀直播”與自身內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域的共同創(chuàng)新。

而剛剛搖身一變從優(yōu)酷土豆成功變身的合一集團(tuán)，則計(jì)劃在2016年投資100億元人民幣開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，將優(yōu)酷土豆會(huì)員和阿里巴巴各業(yè)務(wù)的用戶(hù)群打通，并在餐飲、院線(xiàn)與生活服務(wù)等線(xiàn)下場(chǎng)景推出服務(wù)，打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)，這一計(jì)劃雖然看起來(lái)龐大，但說(shuō)白了還是在為阿里巴巴的核心支付領(lǐng)域服務(wù)。

也就是說(shuō)，就目前來(lái)看，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的種種動(dòng)作，都是為了能夠在接下來(lái)可能出現(xiàn)的洗牌大潮中活下去！僅此而已……

洗牌將至，誰(shuí)又在裸泳？

對(duì)于財(cái)大氣粗的BAT來(lái)說(shuō)，總能保證自己在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)―他們爭(zhēng)的不是“活下去”，而是要“活得對(duì)得起B(yǎng)AT的江湖地位”。但對(duì)于其他的平臺(tái)而言，他們所要追求的就是差異化內(nèi)容，并且如何在BAT的“黑手”伸來(lái)之前，把這些內(nèi)容推到更多人面前，讓BAT投鼠忌器。于是乎，在不同的目的之下，不同的平臺(tái)也有了不同的選擇。從形態(tài)上來(lái)看，不少傳統(tǒng)巨頭主要還是在長(zhǎng)視頻上發(fā)力，而許多規(guī)模比較小的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)則更注重于在短視頻市場(chǎng)里塑造自己的品牌影響力―這有很大一部分原因是平臺(tái)與平臺(tái)之間的資源差異造成的必然選擇。而根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略布局上來(lái)分，那就更值得玩味了―上文曾經(jīng)提到過(guò)，合一集團(tuán)創(chuàng)立的根本也許還是為了服務(wù)于阿里巴巴的支付領(lǐng)域。而那些有巨頭背景的平臺(tái)哪個(gè)又真的能算是單打獨(dú)斗呢？他們或是服務(wù)于電商，或是致力于將自己打造為社交平臺(tái)，或是老老實(shí)實(shí)地先強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)的媒體性，而在這么多套路的背后，都是為了將整個(gè)平臺(tái)和自己集團(tuán)旗下其他產(chǎn)品捆綁在一起，讓消費(fèi)者進(jìn)入自己的產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)之中。

對(duì)于這樣的策略，相關(guān)部門(mén)的態(tài)度似乎始終是“我把好版權(quán)關(guān)就可以”。在“快播事件”爆發(fā)后，很多人意識(shí)到政府部門(mén)對(duì)于版權(quán)的重視已經(jīng)不再局限于喊口號(hào)上。而未來(lái)，在版權(quán)上獲得更多資源的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，無(wú)疑將活得更好；失去了版權(quán)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，則很有可能變成下一個(gè)快播。但版權(quán)怎么來(lái)？除了一部分自制內(nèi)容的版權(quán)之外，更多的就只能靠買(mǎi)！不過(guò)，買(mǎi)版權(quán)就需要錢(qián)，沒(méi)錢(qián)做盜版就會(huì)被查―結(jié)果很明顯，未來(lái)會(huì)有一大批的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，會(huì)因?yàn)橛砂鏅?quán)引起的資金問(wèn)題而迅速?zèng)]落。

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，未來(lái)幾何？

在BAT們依舊跑馬圈地，通過(guò)不斷整合來(lái)做大自己的市場(chǎng)時(shí)，許多中小企業(yè)難道只能在巨頭陰影之下茍延殘喘了么？并非如此。不論在什么時(shí)代，創(chuàng)新還是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍的制勝法寶，中小企業(yè)在未來(lái)所要做的就是尋找巨頭們的短板，并以求突破。在社交領(lǐng)域，從當(dāng)年的《陌陌》到如今的《探探》，都能通過(guò)各種獨(dú)有功能在騰訊的重壓下混出一片出頭天，又更何況是在自由度更高的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域呢？

另外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)們也不應(yīng)該忘記的一點(diǎn)是―雖然現(xiàn)在唱衰IP之聲不絕于耳，似乎越來(lái)越多的受眾群都開(kāi)始傾向于尋找真正意義上的原創(chuàng)內(nèi)容，但I(xiàn)P依舊是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)突圍的利器。對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做起三手準(zhǔn)備。一是沙里淘金，尋找所剩無(wú)幾的優(yōu)質(zhì)IP，二是煉就屬于自己的“點(diǎn)石成金術(shù)”―自制IP，三是尋找新生市場(chǎng)潛力，并結(jié)合平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)于企業(yè)生態(tài)鏈目標(biāo)的同時(shí)，也讓企業(yè)生態(tài)鏈反饋平臺(tái)，從而使雙方都進(jìn)入良性循環(huán)之中。

篇8

阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄抡f(shuō)“：一直以來(lái)，我們討論過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個(gè)2015年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺(tái)上的嶄新一族，我們稱(chēng)之為網(wǎng)紅一族。這是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)?！辈煌谠缙诰W(wǎng)紅，如今的網(wǎng)紅擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)整合渠道優(yōu)勢(shì)，組織內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣。本文欲探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的緣起，營(yíng)收方式以及未來(lái)發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；傳播；營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因

（一）網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義如果說(shuō)芙蓉姐姐的走紅帶有偶然的因素，那么北京的網(wǎng)紅培訓(xùn)基地就是為挖掘網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值而生。培訓(xùn)班不僅指導(dǎo)才藝，還教授自我營(yíng)銷(xiāo)的技巧?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢(shì)，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

（二）消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變美國(guó)廣告學(xué)家E•S•劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經(jīng)不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。受眾消費(fèi)行為由引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享這樣更為主動(dòng)的模式轉(zhuǎn)化。在社交網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)中，社交用戶(hù)接受和傳播信息的心理更加積極主動(dòng)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網(wǎng)紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)心理從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)心理分析使用動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇上。服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營(yíng)的是一種優(yōu)雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態(tài)輕松，妝容完美。但現(xiàn)實(shí)中一張這樣無(wú)懈可擊的照片，要拍幾百?gòu)埐拍苓x出一幅。關(guān)注者們被這種美好的生活狀態(tài)所吸引，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)“偶像”穿著的衣服。歸屬感是人類(lèi)基本的需求之一。隨著多元文化的發(fā)展，各式各樣的亞文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成了圈子。不同于一般流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。基于共同喜愛(ài)的CP，同人文化愛(ài)好者尋找到共同話(huà)題，搭建起情感聯(lián)系，從而獲得歸屬感。同人圈衍生出小說(shuō)、舞臺(tái)劇等周邊產(chǎn)品。其中的高人氣作者成為KOL(KeyOpinionLeader)，對(duì)群體產(chǎn)生影響力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收模式

網(wǎng)絡(luò)紅人不僅在微博吸引粉絲，也在微信開(kāi)辟新市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾。近些年隨著微信勢(shì)頭猛進(jìn)，大量網(wǎng)紅將目光轉(zhuǎn)向了微信公眾號(hào)?！秳P度2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》根據(jù)微信上50個(gè)最熱門(mén)公眾號(hào)的文章在2015年9月15日到12月15日的閱讀情況發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)了26202篇文章，總閱讀量達(dá)69億次。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視舉要收視率，雜志需要發(fā)行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。自媒體通過(guò)自主生產(chǎn)內(nèi)容，聚集人氣，已經(jīng)表現(xiàn)出不俗的廣告到達(dá)率。相比傳統(tǒng)媒體的廣告，社交平臺(tái)的廣告形式更加多樣化。貼片廣告、電商以及自媒體平臺(tái)，是當(dāng)前幾種比較常見(jiàn)的選擇。

博主“天才小熊貓”通過(guò)寫(xiě)創(chuàng)意微博為游戲打廣告，單條微博報(bào)價(jià)達(dá)到六位數(shù)。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見(jiàn)，只接受打包價(jià)格?！疤觳判⌒茇垺笔前锥鞒值难老晒酒煜卤姸辔⒉﹦?chuàng)意人之一。公司簽下博主，負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告客戶(hù)，接訂單。廣告業(yè)出身的白洱清楚客戶(hù)需求，也長(zhǎng)于談合作、審合同、開(kāi)發(fā)票的程序。因此成為他們的人。雪梨和張大奕則是走“網(wǎng)紅+淘寶店鋪”的模式。微博和微信是她們展示商品的貨柜，龐大的粉絲群是她們的潛在客群。僅2015年“雙11”當(dāng)天，張大奕的淘寶店鋪銷(xiāo)售額達(dá)到6000萬(wàn)元。張大奕的背后是如函電商，一個(gè)包攬采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣、客服于一體的“網(wǎng)紅+社交電商”孵化器公司。旗下數(shù)十家紅人店鋪銷(xiāo)售總額以?xún)|元計(jì)。目前如函電商已經(jīng)獲得過(guò)億的融資。

“Papi醬”是迅速在社交平臺(tái)走紅的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。截至2016年4月，Papi醬的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬(wàn)。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共同為她投資了1200萬(wàn)人民幣。羅振宇等人出資原因究竟為何？首先，Papi醬已經(jīng)擁有一批相對(duì)穩(wěn)定的粉絲。40余個(gè)原創(chuàng)短視頻也顯示出良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力。Papi醬的視頻內(nèi)容類(lèi)似美國(guó)的脫口秀。在美國(guó)，脫口秀節(jié)目占據(jù)電視節(jié)目總量的40%。脫口秀依托主持人的個(gè)人品牌效應(yīng)。美國(guó)著名脫口秀主持人奧普拉在《讀書(shū)》節(jié)目曾推薦《主人手冊(cè)》，之后它就出現(xiàn)在2005年世界著名亞馬遜網(wǎng)站公布的美國(guó)十大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。一位出版總裁說(shuō)：“以?shī)W普拉的‘效應(yīng)’，就是推薦電話(huà)號(hào)碼簿，人們也會(huì)去讀?！倍_振宇正是看中了Papi醬的未來(lái)發(fā)展前景，即成為視頻類(lèi)媒體多元化發(fā)展下的一支重要力量。Papi醬和楊銘合作組建了papitube團(tuán)隊(duì)，使得原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)更加穩(wěn)定高效。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性

根據(jù)《凱度2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》中50個(gè)最熱門(mén)微信公眾號(hào)三個(gè)月所發(fā)文章發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容。娛樂(lè)化的碎片內(nèi)容降低了粉絲門(mén)檻，能快速積累大量粉絲。但不符合社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的獵奇、低俗、審丑性質(zhì)的內(nèi)容也層出不窮。某些網(wǎng)紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現(xiàn)，后勁不足。網(wǎng)紅間互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化內(nèi)容的一再反復(fù)令網(wǎng)友感到審美疲勞。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也仍處在成長(zhǎng)階段，缺乏完善的法律法規(guī)。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值。究竟能否穩(wěn)定吸粉，是衡量一個(gè)網(wǎng)紅品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)繼續(xù)存在，但能否發(fā)揮它的潛在價(jià)值取決于在內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)收方式上是否有新的探索。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

網(wǎng)紅已經(jīng)成為新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)毋庸置疑，但行業(yè)如若真與王思聰所描述那般，從業(yè)者無(wú)法在產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中獲得持續(xù)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀人才無(wú)法在行業(yè)中沉淀，那么這個(gè)行業(yè)一定是不健康甚至是畸形的。

《報(bào)告》了電商紅人商業(yè)價(jià)值指數(shù)榜，綜合衡量了網(wǎng)紅的粉絲質(zhì)量、變現(xiàn)能力以及未來(lái)成長(zhǎng)性之后，最終Only Anna、張大奕、LinForeverGirl成為了排行榜的TOP3，Tikilee、Alu、小宜，雪梨和美美de夏夏緊隨其后。

顯然，一大批網(wǎng)紅已經(jīng)通過(guò)平臺(tái)和自身努力獲得發(fā)展先機(jī)，也用事實(shí)反駁王思聰?shù)恼摂唷?/p>

網(wǎng)紅將成電商導(dǎo)流新渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”時(shí)代，網(wǎng)紅以?xún)?nèi)容沉淀粉絲已經(jīng)成為新的流量池，據(jù)《報(bào)告》披露，淘寶女裝TOP20店鋪有11席為網(wǎng)紅店鋪，即便是不差錢(qián)的王思聰，其微博置頂直播間“王可可是個(gè)碧池喲的直播間”也在頁(yè)面指向一家售賣(mài)寵物周邊產(chǎn)品的淘寶店。

鐵哥認(rèn)為直播平臺(tái)催生的新一代網(wǎng)紅與早期的芙蓉姐姐甚至奶茶妹妹都是有本質(zhì)區(qū)別的，前幾代網(wǎng)紅身雖在網(wǎng)絡(luò)但心卻向往主流媒介，網(wǎng)絡(luò)只是成名的平臺(tái)和工具而已，而此時(shí)的網(wǎng)紅卻發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，其變現(xiàn)也主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。而在手機(jī)淘寶推出直播功能之后，高轉(zhuǎn)化率的購(gòu)物場(chǎng)景使得賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播以沉淀粉絲和刺激銷(xiāo)量，眾多企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)明星代言人直播形式獲得品牌和銷(xiāo)量的雙重提高，5月30日，惠氏借助代言人吳尊通過(guò)淘寶直播平臺(tái)，一小時(shí)便獲得了120萬(wàn)的奶粉銷(xiāo)量。此外，在百川計(jì)劃支持下，用戶(hù)可通過(guò)優(yōu)酷視頻實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”的商業(yè)模式，這也增加了網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力。

鐵哥認(rèn)為王思聰所認(rèn)定的“個(gè)體網(wǎng)紅不會(huì)持久”其只是狹隘將網(wǎng)紅定義為“紅人”階段，忽略了網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商的拉動(dòng)作用。換言之，如果網(wǎng)紅僅僅停留在站臺(tái)式的“嫩模”階段，也注定是難以走遠(yuǎn)的。而如果網(wǎng)紅定義為具有鮮明性格的賣(mài)家，其商業(yè)的想象空間顯然要豐富很多。但鐵哥仍然提醒諸位，由于大多直播平臺(tái)缺乏電商屬性，其流量如王思聰那般都導(dǎo)向淘寶C店，直播平臺(tái)正成為淘寶重要的流量源和新型明星賣(mài)家的孵化器。這與近來(lái)阿里提倡的“內(nèi)容為中心“的運(yùn)營(yíng)思路是不謀而合的。

直播以外的粉絲沉淀工具

直播從根本上看打破了傳統(tǒng)以往相對(duì)單一的內(nèi)容輸送方式，以實(shí)時(shí)互動(dòng)形式提高了內(nèi)容的變現(xiàn)銷(xiāo)量，因此，對(duì)于網(wǎng)紅而言，內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)散性對(duì)其未來(lái)將有著舉足輕重的作用。

當(dāng)網(wǎng)紅將維系粉絲重點(diǎn)放在直播平臺(tái)時(shí)，意味著其粉絲的發(fā)展和沉淀將局限在直播平臺(tái)之上，在內(nèi)容甚至顏值日益趨同化的今天，直播平臺(tái)難以體現(xiàn)網(wǎng)紅的差異性，網(wǎng)紅缺乏明顯個(gè)性顯然就無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

而在阿里的網(wǎng)紅生態(tài)中，直播作為新的內(nèi)容輸送手段處于核心位置，向下導(dǎo)入淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，而向上則有微博，通過(guò)微博的社會(huì)化傳播手段，實(shí)現(xiàn)粉絲的沉淀和向直播輸送粉絲的目的。此外，微博可通過(guò)文字、圖片以及短視頻進(jìn)行傳播，豐富的傳播手段，對(duì)網(wǎng)紅性格的塑造有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而在鐵哥看來(lái)，網(wǎng)紅作為“紅人”的一種，其商業(yè)的可持續(xù)性在電商而其知名度的可持續(xù)性則在以微博為代表的社會(huì)化媒體中，兩者缺一不可。

網(wǎng)紅會(huì)催生新一輪自品牌大潮嗎？

自淘寶誕生至今已經(jīng)催生了如“韓都衣舍”“三只松鼠”等電商自品牌，而隨著電商行業(yè)的發(fā)展，資本開(kāi)始涉足電商，與之相伴的則是流量越來(lái)越集中在寡頭手中，這顯然是不利于電商自品牌的發(fā)展的。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則打破了資本對(duì)流量的壟斷，以個(gè)性化人格化的手段來(lái)獲得粉絲的親睞，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，網(wǎng)紅的個(gè)性化也將成為店鋪的重要標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)店鋪的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，這恰恰就是品牌沉淀的基礎(chǔ)。如果說(shuō)此前的電商自品牌是建立在銷(xiāo)量和營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上，而網(wǎng)紅店鋪則在建立之初便樹(shù)立了鮮明的性格，店鋪在運(yùn)營(yíng)之初便以品牌化示人。如在紅人商業(yè)價(jià)值排行榜中排名第一的OnlyAnna，就是一家轉(zhuǎn)型自品牌成功的店鋪。店鋪商品由工作室獨(dú)立打版制作，面料由ANNA本人采購(gòu)，成衣制作有專(zhuān)屬的制衣廠(chǎng)，在近半年內(nèi)店鋪銷(xiāo)量已接近18萬(wàn)單。

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【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 跨屏 融合 傳統(tǒng)媒體 互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我們生活在一個(gè)被不同屏幕分割的時(shí)代，多屏的使用已經(jīng)成為當(dāng)前人們媒介消費(fèi)的潮流。研究表明，美國(guó)民眾每天的媒體消費(fèi)時(shí)間達(dá)到了4.4小時(shí)，其中90%的時(shí)間用于跨屏行為。艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)2014年7月的《在線(xiàn)視頻用戶(hù)跨屏研究白皮書(shū)》也顯示，用戶(hù)跨屏媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，人均使用終端個(gè)數(shù)為2.3個(gè)，使用三屏的用戶(hù)比例達(dá)到46.8%。

當(dāng)今，大數(shù)據(jù)將在生產(chǎn)信息提供者層面、媒體層面和用戶(hù)層面為新聞業(yè)態(tài)帶來(lái)深刻的變化，這種變化將對(duì)媒體的跨界融合帶來(lái)影響，并可能在未來(lái)對(duì)新聞業(yè)態(tài)形成重構(gòu)①。而以“跨屏大數(shù)據(jù)”為工具，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，開(kāi)展全觸點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

什么是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)相比，各自有什么特點(diǎn)及應(yīng)用空間；如何發(fā)揮用戶(hù)媒介跨屏消費(fèi)行為的協(xié)同效應(yīng)，將產(chǎn)生的跨屏大數(shù)據(jù)用于內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，是本文討論的重點(diǎn)。

一、跨屏傳播的定義與傳播模式分析

（一）什么是跨屏大數(shù)據(jù)

當(dāng)今媒體處于多屏競(jìng)爭(zhēng)、多屏合一的階段。消費(fèi)者每天在不同的時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)接觸到很多屏幕，如電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、賣(mài)場(chǎng)LCD屏、戶(hù)外LED屏、電影屏等，用戶(hù)在多屏之間轉(zhuǎn)換，但多屏并不等于跨屏。

所謂“跨屏傳播模式”，狹義上來(lái)講，是指以視聽(tīng)內(nèi)容（廣告片）為中心在不同屏幕間傳播；廣義上的跨屏傳播則是圍繞消費(fèi)者的行為特征與習(xí)慣建立的跨平臺(tái)傳播模式，不僅是圖像、硬件、軟件以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移，更意味著消費(fèi)者與各種終端形成的全新的媒介關(guān)系?？缙链髷?shù)據(jù)就是基于以上用戶(hù)跨屏互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。廣電行業(yè)以興趣聚合人群，促進(jìn)用戶(hù)的跨屏互動(dòng)，增加企業(yè)與消費(fèi)者更多的接觸點(diǎn)，更有利于提升傳播效果與廣告投放的價(jià)值。

（二）跨屏傳播模式的影響

1.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的廣度

跨屏，意味著用戶(hù)媒介使用的時(shí)間、空間的增加。

在多屏乃至跨屏的時(shí)代，單一媒介形式使用率的下降是必然趨勢(shì)，更何況我們以往習(xí)慣使用的數(shù)據(jù)開(kāi)機(jī)率反映的是多少家庭開(kāi)著電視機(jī)，不能代表一個(gè)人全天的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)。多屏和跨屏?xí)r代帶來(lái)的是廣電行業(yè)總體盤(pán)子的擴(kuò)張。以浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》第二季一周數(shù)據(jù)為例，該節(jié)目除了在浙江衛(wèi)視播出，還在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂(lè)視等播出，開(kāi)播首周的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊人數(shù)就上升至4.5億②，這一數(shù)字約是我國(guó)擁有電視家庭的總和。

根據(jù)《2013～2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，手機(jī)視頻用戶(hù)的使用率為55.7%，使用規(guī)模達(dá)到2.9378億人，進(jìn)一步而言，手機(jī)網(wǎng)民中每天使用手機(jī)上網(wǎng)4小時(shí)以上的重度用戶(hù)比例高達(dá)36.4%。友盟社會(huì)化平臺(tái)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天啟動(dòng)客戶(hù)端近2小時(shí)，其中視頻觀(guān)看、廣播客戶(hù)端（App）成為重要的組成部分。手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為用戶(hù)日常生活的一種方式，即便看似碎片化、分散的時(shí)間，其實(shí)也是將場(chǎng)景無(wú)縫連接，客觀(guān)上拓展了電視人群的覆蓋人數(shù)，增加了廣播電視內(nèi)容的曝光次數(shù)與播出時(shí)長(zhǎng)。如果再爭(zhēng)論單一媒介的播放情況，是不合時(shí)宜的。

2.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的深度

跨屏，促進(jìn)用戶(hù)從“看媒介”到“用媒介”的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容在用戶(hù)跨屏消費(fèi)過(guò)程中，促使傳播價(jià)值遞增的同時(shí)，也大大提升了廣播電視的傳播效果。比如，《爸爸去哪兒》電影版首日票房就突破了9000萬(wàn)，成為我國(guó)首部在影院奪得票房冠軍的綜藝節(jié)目。同時(shí)，《爸爸去哪兒》相關(guān)的游戲版權(quán)的衍生價(jià)值也不容忽視。于是，業(yè)內(nèi)越發(fā)重視核心版權(quán)的重要性，從源頭發(fā)掘熱門(mén)內(nèi)容，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并、阿里巴巴宣布成立阿里文學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，都反映了好的版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值，為企業(yè)進(jìn)一步打造跨屏的影視內(nèi)容提供基礎(chǔ)。

為核心內(nèi)容打造跨屏產(chǎn)品，與為終端制作跨屏內(nèi)容，是加深大數(shù)據(jù)運(yùn)用的兩個(gè)維度。新興媒介形態(tài)一日千里，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從智能手機(jī)到智能電視，多種媒介的信息傳輸，豐富了受眾的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)“今日頭條”的興起與新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的衰落，正體現(xiàn)了從電腦向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變的影響。如今，智能電視締造了新的客廳革命，成為“跨屏媒體中心”。用戶(hù)可以通過(guò)電視聽(tīng)音樂(lè)、看電影、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。LG在國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，67%的受訪(fǎng)者表示會(huì)參與智能電視的互動(dòng)。廣播電視機(jī)構(gòu)面對(duì)智能手機(jī)、智能電視時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，以適應(yīng)用戶(hù)跨屏的觀(guān)看行為。

3.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的精度

跨屏，能夠提供更加精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

在跨屏傳播中，用戶(hù)體驗(yàn)是連續(xù)的、整合的過(guò)程。例如，用戶(hù)可能會(huì)在手機(jī)上觀(guān)看視頻，在平板電腦上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，或者在回到家后將剛才在地鐵上觀(guān)看的視頻推送到客廳的智能電視大屏上繼續(xù)觀(guān)看。這些以時(shí)間軸為出發(fā)點(diǎn)的跨屏傳播過(guò)程，能夠幫助我們完整地研究用戶(hù)在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景下的媒介消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如圖1所示，“黃金檔”的概念在每個(gè)終端上有不同的定義。手機(jī)在凌晨與早間都很活躍，與傳統(tǒng)電視的晚間時(shí)段形成差異?？梢葬槍?duì)用戶(hù)不同的跨屏行為，制作相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容與廣告投放產(chǎn)品。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上由于每個(gè)媒介設(shè)備都有一個(gè)識(shí)別碼， 跨屏大數(shù)據(jù)為每個(gè)用戶(hù)打上標(biāo)簽，可以完成從行為分析到身份認(rèn)證的過(guò)程。定位到某個(gè)用戶(hù)，能夠根據(jù)他們的搜索、播放行為，進(jìn)行內(nèi)容的自動(dòng)推薦、廣告的精準(zhǔn)投放。從“到人群”變?yōu)椤暗絺€(gè)人”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在。

二、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的區(qū)別

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與獲取方式對(duì)比

1.傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)的三種嘗試方向

一直以來(lái)廣電使用的數(shù)據(jù)，主要來(lái)自于索福瑞與尼爾森為代表的抽樣調(diào)查。第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)具有相對(duì)客觀(guān)、公正的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，艾瑞咨詢(xún)公司也充當(dāng)了類(lèi)似的角色。

隨著各種新媒介形態(tài)的出現(xiàn)，以往的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)不能反映當(dāng)下的用戶(hù)跨屏消費(fèi)情況，于是媒體的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)了三種變化趨勢(shì)：

一種是以歌華有線(xiàn)為代表，聯(lián)合各省市有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司共同建設(shè)全國(guó)收視數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行收視數(shù)據(jù)的采集、分析與?！案枞A”收視數(shù)據(jù)品牌產(chǎn)品的，標(biāo)志著廣電網(wǎng)絡(luò)公司正式進(jìn)軍收視數(shù)據(jù)調(diào)查市場(chǎng)。不僅有直播數(shù)據(jù)，還對(duì)回看業(yè)務(wù)、點(diǎn)播業(yè)務(wù)進(jìn)行收視情況統(tǒng)計(jì)③。

第二種是第三方調(diào)研公司紛紛與新媒體合作推出新的方法論。如索福瑞與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)，為電視媒體的社會(huì)化傳播效果進(jìn)行節(jié)目評(píng)估，為跨屏營(yíng)銷(xiāo)傳播提供標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)分析工具。尼爾森與騰訊推出中國(guó)數(shù)字廣告收視率，又與阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里云公司合作推出一項(xiàng)名為“賺金石”的咨詢(xún)服務(wù)，提供關(guān)于“消費(fèi)者看什么”和“消費(fèi)者買(mǎi)什么”的深入分析服務(wù)。

第三種是媒體建立自身的數(shù)據(jù)，芒果TV在廣電行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“一云多屏、多屏合一”，以視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)電視為兩大核心主營(yíng)，包括了電腦、平板與手機(jī)的多終端芒果TV視頻、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV以及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，構(gòu)建了全媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。目前芒果TV的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，日數(shù)據(jù)收集量已經(jīng)達(dá)到十億級(jí)別，為跨屏運(yùn)營(yíng)提供了研究基礎(chǔ)。

有線(xiàn)數(shù)字電視的普及、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的建立以及第三方數(shù)據(jù)公司的新媒體嘗試，都為廣電行業(yè)帶來(lái)了更為龐大的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。基于跨屏大數(shù)據(jù)來(lái)分析觀(guān)眾喜好，進(jìn)行更精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是廣電行業(yè)發(fā)展的方向，而互聯(lián)網(wǎng)公司自帶的科技基因，從創(chuàng)立至今已經(jīng)在對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)以自身平臺(tái)數(shù)據(jù)為主

互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)來(lái)源于平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)，比如百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都擁有大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，并且具有各自不同的邏輯。百度通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，反映用戶(hù)興趣和需求；阿里巴巴從用戶(hù)網(wǎng)頁(yè)瀏覽到支付，完成了漏斗式轉(zhuǎn)化的大數(shù)據(jù)；騰訊則基于用戶(hù)社交和娛樂(lè)的各種行為形成大數(shù)據(jù)。由于業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的不同，決定了三者數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)展策略的不同。目前百度和阿里巴巴的大數(shù)據(jù)采取較為開(kāi)放的策略。在日常跨屏研究中能用到三種主要的大數(shù)據(jù)工具：

一是搜索大數(shù)據(jù)工具――百度指數(shù)。用戶(hù)可以免費(fèi)查詢(xún)到相關(guān)熱詞的搜索趨勢(shì)、需求圖譜、人群畫(huà)像等。百度還推出了付費(fèi)版本的百度指數(shù)、百度司南、百度輿情管家等，將大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)也滿(mǎn)足了企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的需求。

二是電商大數(shù)據(jù)――淘寶指數(shù)。包括了長(zhǎng)周期走勢(shì)、人群特性、成交排行與市場(chǎng)細(xì)分四個(gè)維度，分別解決淘寶上任一關(guān)鍵詞（如商品、行業(yè)、事件等）的搜索和成交走勢(shì)；不同商品的消費(fèi)人群特征；基于淘寶搜索和成交的排行榜；不同標(biāo)簽的人買(mǎi)過(guò)什么商品的市場(chǎng)細(xì)分等。

三是視頻大數(shù)據(jù)――優(yōu)酷、愛(ài)奇藝指數(shù)。愛(ài)奇藝指數(shù)涵蓋播放趨勢(shì)、播放行為與人群特征三大維度。分別提供支持多節(jié)目對(duì)比分析的視頻播放周期曲線(xiàn)；用戶(hù)觀(guān)看視頻的時(shí)間與地點(diǎn)，以及不同終端的使用行為習(xí)慣；視頻觀(guān)看人群的性別、年齡與地域分布等。優(yōu)酷指數(shù)還增加了一個(gè)視頻熱度排行。

各種平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)，如果從用戶(hù)跨屏使用的角度來(lái)看，會(huì)發(fā)掘出很多有趣的故事。比如：中央電視臺(tái)《舌尖上的中國(guó)》播出后，我們發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)“搜索―評(píng)論―購(gòu)買(mǎi)”行為的關(guān)聯(lián)性，網(wǎng)絡(luò)輿情與天貓搜索熱度帶動(dòng)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)興趣?？梢钥闯鲇脩?hù)跨屏或者說(shuō)跨媒介使用行為之間的導(dǎo)流關(guān)系（如圖2）。

另外，其它第三方公司主要通過(guò)與合作平臺(tái)進(jìn)行軟件工具包的對(duì)接、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研等方式獲取數(shù)據(jù)信息進(jìn)而提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。艾瑞運(yùn)用iclick社區(qū)在線(xiàn)定量問(wèn)卷，對(duì)10，243個(gè)14～65歲用戶(hù)進(jìn)行跨屏使用調(diào)研，并于2014年7月了《在線(xiàn)視頻用戶(hù)跨屏研究白皮書(shū)》，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。精碩科技（AdMaster）與樂(lè)視聯(lián)合推出《四屏研究報(bào)告》，對(duì)跨屏聯(lián)動(dòng)的廣告效果及媒體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。國(guó)雙科技則通過(guò)在線(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化、電子政務(wù)、電信運(yùn)營(yíng)等服務(wù)內(nèi)容提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（二）大數(shù)據(jù)體系與應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)比

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的廣播電視數(shù)據(jù)被成熟地運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。而對(duì)于大部分媒體來(lái)說(shuō)，由于自身發(fā)展新媒體的時(shí)間短，在新媒體平臺(tái)上搭建與使用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景或許可以為我們提供借鑒。

通常來(lái)看，有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，可以視為是企業(yè)不同層面運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)價(jià)值金字塔，主要集中于七個(gè)層面（如圖3所示）：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的接入與用戶(hù)ID的識(shí)別、大數(shù)據(jù)體系的搭建與智能分析、用戶(hù)與客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、個(gè)性化推薦、數(shù)據(jù)產(chǎn)品的可視化、收入分析以及將大數(shù)據(jù)用于戰(zhàn)略研究。金字塔大數(shù)據(jù)的分析難度從下到上、由淺入深，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視搭建自身的大數(shù)據(jù)體系，有一定參考價(jià)值。

進(jìn)一步而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)時(shí)間概念的無(wú)限性，是其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司具有與傳統(tǒng)電視類(lèi)似的“頻道”“劇場(chǎng)”概念，打造組合類(lèi)的視頻產(chǎn)品包；另一方面，它們充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面提出一些新的玩法。比如：愛(ài)奇藝提出“SWS”模式（搜索Search―觀(guān)看Watch―分享Share），創(chuàng)新性地推出“蒲公英”計(jì)劃、“一搜百映”等精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品，大大提升廣告跨屏投放的效率。國(guó)外視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）的大數(shù)據(jù)使用因電視劇《紙牌屋》而成名，應(yīng)用場(chǎng)景主要有：系統(tǒng)需要知道每一個(gè)用戶(hù)的所有觀(guān)看歷史，以便于為用戶(hù)推薦相關(guān)的視頻內(nèi)容，同時(shí)在頁(yè)面上的“最近觀(guān)看”一欄中顯示觀(guān)看歷史。了解用戶(hù)觀(guān)看歷史的內(nèi)容推薦、用戶(hù)跨屏觀(guān)看的時(shí)間與地點(diǎn)、家庭成員間的觀(guān)看差異，用戶(hù)所看的內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)興趣的衡量、產(chǎn)品和內(nèi)容的決定非常重要。

與傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的重視相比，目前互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)更注重技術(shù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)，相信隨著網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的作用會(huì)越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)同發(fā)展，將是一段時(shí)間內(nèi)大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用的主題。

（三）數(shù)據(jù)指標(biāo)功能不同

1.跨屏傳播的共性指標(biāo)

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)媒體在數(shù)據(jù)指標(biāo)方面都存在一些有共性的維度，比如：反映人群規(guī)模的數(shù)據(jù)指標(biāo)有到達(dá)率、到達(dá)頻次的概念，反映人口屬性的指標(biāo)有年齡、性別、區(qū)域分布比例的指標(biāo)等。在此基礎(chǔ)上還增加了一些新的維度，比如對(duì)于用戶(hù)星座、興趣、不同終端的使用比例等。

一些指標(biāo)看似不同但可以進(jìn)行不同屏幕之間的轉(zhuǎn)換類(lèi)比。比如為了吸引投放電視廣告的企業(yè)主，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的考量指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn)（IGRP）就是從電視廣告電視毛評(píng)點(diǎn)（GRP）的概念發(fā)展而來(lái)的。再如，分析臺(tái)網(wǎng)同播的節(jié)目時(shí)，有機(jī)構(gòu)用播放量與收視千人指標(biāo)來(lái)對(duì)比分析走勢(shì)，以及相應(yīng)的各種節(jié)目熱度排名，都可以用來(lái)進(jìn)行跨平臺(tái)的比較。

2.不同媒介的特性指標(biāo)

還有一些指標(biāo)是體現(xiàn)不同媒介屬性特有的，比如視頻網(wǎng)站的“完成率”“拖拽指數(shù)”等，體現(xiàn)了受眾在觀(guān)看挽留過(guò)視頻時(shí)與廣播電視不同的收視習(xí)慣。筆者在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》熱播時(shí)期分析優(yōu)酷數(shù)據(jù)與衛(wèi)視數(shù)據(jù)走勢(shì)發(fā)現(xiàn)：電視按時(shí)間線(xiàn)性播出，觀(guān)眾觀(guān)看行為持續(xù)，收視曲線(xiàn)有一個(gè)累加的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)則以興趣點(diǎn)為切入，拖拽數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了跳躍性，找出這些關(guān)鍵橋段，對(duì)于開(kāi)發(fā)短視頻的后續(xù)價(jià)值也很大。

另外一個(gè)案例是湖南衛(wèi)視周播劇《軒轅劍天之痕》播出期間的臺(tái)網(wǎng)用戶(hù)大數(shù)據(jù)差異。以時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)對(duì)標(biāo)尺碼，我們發(fā)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視該劇人均收看時(shí)長(zhǎng)52分鐘，優(yōu)酷每日人均收視分鐘數(shù)為45分鐘，二者相差無(wú)幾。其意義在于，傳統(tǒng)媒體一般通過(guò)重播熱門(mén)劇目增加覆蓋人數(shù)，工作日里電視臺(tái)觀(guān)眾不能每天收看這檔周播劇，他們的需求得以在視頻網(wǎng)站上予以滿(mǎn)足，互聯(lián)網(wǎng)增加了粉絲對(duì)該劇的黏性，他們持續(xù)的關(guān)注度，又會(huì)為電視臺(tái)下一周劇集更新的首播之日，帶來(lái)觀(guān)眾群的回流⑤。

三、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的融合之道

在大視頻的環(huán)境中，我們要思考的不是先要滿(mǎn)足傳統(tǒng)電視多少量之后，再用剩下的錢(qián)做別的媒體，而是在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)就將電視、手機(jī)、戶(hù)外等跨屏用戶(hù)的需求考慮在內(nèi)，貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)成本收益的資源最優(yōu)配置。

（一）根據(jù)不同屏幕及觀(guān)看場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

制作跨屏內(nèi)容將成為時(shí)下熱點(diǎn)。天津衛(wèi)視的《百萬(wàn)新娘》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、央視的《開(kāi)門(mén)大吉》，甚至微信搖一搖的多媒體互動(dòng)方式，都是力求通過(guò)一檔節(jié)目來(lái)調(diào)動(dòng)各端上的用戶(hù)的積極性。

除了適合跨屏傳播的普適化產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)各個(gè)媒體終端特性與用戶(hù)觀(guān)看場(chǎng)景生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。有研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶(hù)在使用多終端觀(guān)看視頻節(jié)目時(shí)，會(huì)使用不同終端觀(guān)看不同類(lèi)型的節(jié)目。用電腦看電視劇、綜藝節(jié)目，用手機(jī)看短視頻、網(wǎng)友自制視頻和微電影等，從而根據(jù)不同屏幕的特點(diǎn)精細(xì)化地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)⑥。

還可以根據(jù)消費(fèi)者在行為軌上對(duì)信息的關(guān)注程度來(lái)選擇合適的信息內(nèi)容與信息量。例如：白天注意力較分散，適合簡(jiǎn)單的信息；晚上回家休息注意力較為集中也有較為充分的時(shí)間，則適合深度的信息傳送，有助于加強(qiáng)認(rèn)知度進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿甚至行動(dòng)。

由于用戶(hù)在智能終端上喜歡觀(guān)看的節(jié)目類(lèi)型、時(shí)長(zhǎng)等因素與電腦、電視一定存在差異。以往廣播電視節(jié)目類(lèi)型在互聯(lián)網(wǎng)上的播出時(shí)間，以及關(guān)注的內(nèi)容都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。什么是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)劇目，如何生產(chǎn)適合90后的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，這些都可以通過(guò)對(duì)比臺(tái)網(wǎng)用戶(hù)行為獲得，而分析的出發(fā)點(diǎn)一定是基于臺(tái)網(wǎng)跨屏大數(shù)據(jù)的研究。

（二）促進(jìn)用戶(hù)遷徙和媒介消費(fèi)行為延伸

如何完成受眾在多屏之間的轉(zhuǎn)換是跨屏研究的方向之一。

無(wú)論是單體還是群體，依循時(shí)間軸的變化是恒定的。要抓住受眾，也應(yīng)當(dāng)把握“時(shí)間軸”這條主要線(xiàn)索。通過(guò)梳理用戶(hù)在時(shí)間軸上的跨屏媒介使用行為數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生跨屏傳播的協(xié)同效應(yīng)，具體包括廣播電視內(nèi)容在傳播時(shí)間與空間上的互補(bǔ)效應(yīng)、人群在覆蓋廣度上的延伸效應(yīng)，以及跨屏優(yōu)化資源產(chǎn)生的成本效應(yīng)等。將使用移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)重新拉回客廳，使聽(tīng)廣播的用戶(hù)也習(xí)慣收聽(tīng)同款A(yù)pp產(chǎn)品，促進(jìn)用戶(hù)在不同屏幕之間的流動(dòng)，發(fā)揮跨屏傳播效應(yīng)是我們研究的目標(biāo)。

然而，跨屏傳播的大數(shù)據(jù)研究與優(yōu)化，也面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，即同源研究的問(wèn)題。需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是通過(guò)同一樣本收集受眾接觸不同屏幕廣告的同源數(shù)據(jù)，二是數(shù)據(jù)的去重問(wèn)題。只有大型互聯(lián)網(wǎng)公司才能擁有跨屏幕的用戶(hù)數(shù)據(jù)，然而由于涉及用戶(hù)隱私等方面的原因，在這個(gè)領(lǐng)域的研究一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（三）進(jìn)行精準(zhǔn)化跨屏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don E.Schultz）教授認(rèn)為：大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)由過(guò)去被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)解決方案的主動(dòng)探求者。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的因果推論，直接從結(jié)果出發(fā)，依據(jù)事實(shí)說(shuō)話(huà)。

以個(gè)性化專(zhuān)屬性傳播方式，對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)定位，進(jìn)行跨平臺(tái)廣告投放是目前廣告主關(guān)心的話(huà)題。要進(jìn)行大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻營(yíng)銷(xiāo)，需要具備足夠量的真實(shí)有價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)、多屏的用戶(hù)接觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)。

廣播電視內(nèi)容即產(chǎn)品、受眾即用戶(hù)、收視收聽(tīng)率即流量。在跨屏傳播布局方面，英國(guó)廣播公司（BBC）建立了內(nèi)部的信息源共享網(wǎng)絡(luò)，匯集了世界范圍內(nèi)的新聞素材、各種作品、新聞團(tuán)隊(duì)及用戶(hù)信息?？悼ㄋ固氐碾娨暉o(wú)處不在（TV Everywhere）計(jì)劃，為現(xiàn)有的電視用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)其它終端的服務(wù)。蘋(píng)果公司也提出iTV戰(zhàn)略，意欲通過(guò)蘋(píng)果的ios操作系統(tǒng)無(wú)縫連接終端之間的交互功能，打造一個(gè)生態(tài)圈。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣播電視而言，如何布局新媒體、開(kāi)發(fā)跨屏大數(shù)據(jù)的價(jià)值，這些話(huà)題值得持續(xù)關(guān)注。

注 釋

①喻國(guó)明 《大數(shù)據(jù)對(duì)于新聞業(yè)態(tài)重構(gòu)的革命性改變》，載《新聞與寫(xiě)作》2014年第10期。

②數(shù)據(jù)來(lái)源：劇星傳播 《5月25日～5月31日熱播綜藝網(wǎng)絡(luò)播放量排行榜》。

③劉D 《跨屏 傳媒跨屏、轉(zhuǎn)型、融合 ――盤(pán)點(diǎn)廣電業(yè)態(tài)變革的三大關(guān)系重構(gòu)》，載《傳媒》2015年第3期。

④傅志華 《BAT的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用有何不同》，載《數(shù)據(jù)觀(guān)》2015年第2期。