導語：如何才能寫好一篇網絡傳播推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞文博機構；文化創(chuàng)意產業(yè)；網絡傳播；網絡營銷

1文博機構文創(chuàng)網絡傳播

本章對文博機構文創(chuàng)網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創(chuàng)產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統(tǒng)背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創(chuàng)意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創(chuàng)產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產品的網絡傳播，認為國內文創(chuàng)網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創(chuàng)產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創(chuàng)網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創(chuàng)產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變?yōu)椤胺铡?，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創(chuàng)造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優(yōu)勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創(chuàng)產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創(chuàng)網絡營銷

本章對文博機構文創(chuàng)網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創(chuàng)產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創(chuàng)產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發(fā)，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節(jié)約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創(chuàng)產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創(chuàng)產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創(chuàng)產品在營銷實踐中需要提高文創(chuàng)產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創(chuàng)產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創(chuàng)產品網絡營銷的優(yōu)勢是開拓文創(chuàng)產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創(chuàng)產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構文創(chuàng)網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創(chuàng)產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環(huán)境、文創(chuàng)產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創(chuàng)產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發(fā)展的時代特征。通過對蘇州博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創(chuàng)產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創(chuàng)產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創(chuàng)產品營銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對博物館文創(chuàng)產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創(chuàng)產品創(chuàng)新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創(chuàng)產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發(fā)展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創(chuàng)意等方面考量數字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創(chuàng)產品營銷現狀、創(chuàng)新渠道以及營銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創(chuàng)產品的新媒體營銷環(huán)境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產品內容營銷的運行模型，并對其文創(chuàng)產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對其文創(chuàng)產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創(chuàng)需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創(chuàng)產品的優(yōu)缺點，并提出了解決方案[18]。

篇2

美國社交網站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯網領域最大的一次IPO。面對社交網絡的流行，企業(yè)如何應對？

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目錄

第一章 結緣數字營銷：從藏在深閨到風靡全球

江湖三年 風起云涌

對話網絡整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯網營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產

3C產品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準分析

品牌營銷現狀分析的幾項內容

目標受眾與消費群體、網民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產品的賣點分析

傳播內容與通路分析

推廣效果指標分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網絡新聞營銷

方式三：網絡事件營銷

方式四：網絡活動營銷

方式五：網絡博客營銷

方式六：網絡社區(qū)營銷

方式七：網絡視頻營銷

方式八：網絡動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務營銷

方式十一：網絡廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達爾文法則的天下

企業(yè)對互聯網營銷的認可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網絡營銷策劃之興

我們的一些策劃經驗分享

第八章 十一項推廣內容創(chuàng)作

一、媒體推廣內容

二、論壇推廣內容

三、微博內容

四、博客內容

五、網絡視頻內容

六、網絡專題內容

七、圖片內容

八、IM內容

九、話題討論內容

十、短信/彩信內容

十一、對推廣內容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網絡媒體

二、口碑化網絡傳播渠道之鉤：網絡論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網絡博客

四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網絡視頻分享網站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網絡微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯網營銷解決方案提供商

第二類：網絡廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網絡營銷服務商

第五類：傳統(tǒng)公司設置的網絡營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯網營銷人物榜

互聯網營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯網策劃人

互聯網營銷培訓師

公關廣告公司里的互聯網營銷帶頭人

電子商務與企業(yè)建站的創(chuàng)領者

第十二章 如何制訂網絡營銷策略和方案

網絡營銷策劃案的框架套路

網絡公關傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標明確是首要任務

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構實施網絡營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網絡營銷或者在互聯網

上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網絡廣告的效果指標

網絡公關傳播的效果指標

搜索營銷的效果指標

網絡視頻營銷的效果指標

網絡論壇推廣的效果指標

社交營銷的效果指標

微博營銷的效果指標

網絡活動營銷的效果指標

網絡事件營銷的效果指標

電子商務營銷的效果指標

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網絡事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網絡視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網絡話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網絡整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關注

落地有哪些表現

網絡營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數字營銷神功

訓練一：全面熟悉各類網絡營銷方式

訓練二：了解網絡營銷之外的各種品牌營銷知識

訓練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網絡營銷方式

訓練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓練

篇3

關鍵詞：網絡經濟;營銷傳播;策略

隨著網絡經濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經濟模式已經滯后。因此，網絡經濟融合了傳統(tǒng)產業(yè)與信息產業(yè)雙方面優(yōu)勢，是一種較為直接的經濟表現形式[1]。在互聯網絡、移動網絡普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應用全新營銷工具與營銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應認識到，如何在網絡經濟環(huán)境下，以高超的網絡技術實現網絡傳播，已成為當前必須理性思考的問題。對于我國大多數企業(yè)來說，必須認清在網絡傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營銷管理模式，才能真正發(fā)揮網絡優(yōu)勢，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結合筆者實際經驗，對網絡經濟背景下面營銷傳播策略進行分析和探討。

一、網絡經濟背景下的營銷傳播特征

與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網絡作為一種全新媒介，具有信息容量大、價格成本低、即時互動性等特征。因此，網絡經濟背景下的營銷傳播活動，必然與傳統(tǒng)營銷傳播模式有所不同。在網絡經濟背景下，營銷傳播的最突出特征就是具有即時性、互動性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。

由于網絡營銷傳播的各種優(yōu)勢特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時、雙向、實效的溝通;這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時了解來自接收人員的反饋信息，并以此調整營銷策略。因此，發(fā)送人員結合接收人員對信息、產品需求的發(fā)展與變化，及時調整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實現一對一的企業(yè)與顧客營銷關系，實現營銷目標[2]。正是應用這種雙方互動的積極模式，對原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進行了改變，在網絡經濟發(fā)展中，顧客的主動性、積極性、消費潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動尋求與自身需要相符的信息內容，并成為營銷傳播的廣泛受眾。

同時，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有信息的權利，也可以主動出擊尋找信息，并對信息內容進行回應。這樣，網絡經濟背景下的營銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉變成為一種互動的關系。

二、網絡經濟背景下的營銷傳播策略

在網絡經濟背景下，營銷傳播逐漸成為了營銷的重要功能之一，在協(xié)調企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個用于推廣和服務的平臺，為傳播理念、銷售產品尋求全新通道，實現了企業(yè)與消費者之間的及時溝通，消費者可對企業(yè)信息資源進行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤[3]。

(一)網絡經濟背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)展

在網絡時代，通過應用數字化手段，對數據信號、音頻信號、視頻信號等進行編碼、調制與傳遞。隨著我國計算機與網絡技術的飛速發(fā)展和普及，網絡的應用除了普遍意義的傳輸音頻信號以外，已成為涵蓋數據、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號;以國際化視角為出發(fā)點，在網絡經濟背景下，企業(yè)全新營銷傳播模式應運而生，正逐漸步入數字多媒體時代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢與便捷性。只要應用手機、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實現最佳性能的匹配技術[4]。

客戶只要能夠與網絡接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關產品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉變成為客戶能夠主動地查閱企業(yè)的相關信息。以前的營銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播效果可想而知。然而，在網絡經濟背景下，企業(yè)的營銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導客戶，在他們需要自己服務的時候將客戶的注意力通過相關信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進行企業(yè)的營銷傳播。

(二)提高企業(yè)傳播效率加強企業(yè)營銷調研

在網絡經濟背景下，企業(yè)推行全新模式的營銷傳播，由于受眾所處的社會環(huán)境不同、個性發(fā)展不同、學歷水平不同等，因此產品也具有一定針對性，所面對的消費人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營銷模式中，制定企業(yè)營銷規(guī)劃，積極收集市場有用信息，進行深入分析與探討，為企業(yè)最終定價、生產產品、制定營銷方案等提供重要依據。在這一過程中，開展全面性的企業(yè)營銷調研工作非常重要，由于網絡媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對相關信息進行分類、整理與歸納，并且在整個營銷規(guī)劃中發(fā)揮積極作用?？梢姡髽I(yè)制定切實有效的營銷傳播策略，充分的前期市場調研工作必不可少，例如利用網絡構建聊天室、新聞組、網絡論壇、電子郵件等，充分利用各種市場信息，幫助顧客及時獲得有效信息[6]。

另外，企業(yè)還應該對顧客訪問網頁的時間、點擊的次數、瀏覽的時間等等，進行精確統(tǒng)計與分析，以了解顧客的消費偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據反饋信息內容有針對性地調整企業(yè)營銷策略與營銷方案，進一步提高傳播效率。

(三)提升企業(yè)網絡溝通水平與顧客忠誠度

在網絡經濟這樣一個巨大的時代背景下，企業(yè)市場營銷活動過程中，客戶不再像傳統(tǒng)營銷方案一樣，被動地接受各種強勢廣告信息，而是通過客戶的主動接受、主動認可，最終成為信息與產品的傳播者，通過推行“個性化消費”模式，顧客已經在心理層面形成了主動性，成為企業(yè)營銷中的重要一員，因此當顧客瀏覽互聯網過程中，就會主動獲取相關信息。針對這一實際情況，企業(yè)與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數據庫，并且定期通過上門、網絡等形式進行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網絡客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個網絡交流的空間，實現與合作企業(yè)之間的網絡交流、數據庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業(yè)營銷傳播模式與網絡財務溝通、網絡采購以及設計等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會議模式，在企業(yè)與顧客之間建立長久、穩(wěn)定的合作關系[7]。企業(yè)只有時刻了解客戶的需求，并對長期價值進行滿足，才能真正營造顧客與企業(yè)之間的良好關系，企業(yè)則可在長期的營銷關系中獲得豐厚利潤，實現營銷目標。

(四)網絡經濟背景下營銷傳播策略的商業(yè)化

從以往營銷經驗及當前發(fā)展的實際情況來看，在網絡經濟背景下，往往營銷策略具備了政治性、產業(yè)性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷發(fā)展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產業(yè)的屬性慢慢地彰顯出來，進而為網絡經濟背景下企業(yè)營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更廣泛的發(fā)展空間，同時也實現了經營收入目標。

由于網絡營銷模式的最根本目標在于實現利潤最大化，因此網絡經濟背景中的營銷傳播策略將成為產業(yè)化發(fā)展的必然趨勢;在雙重屬性特征的基礎上，一些企業(yè)已經開始從機構以外的資產中逐漸分離出來，直接邁向經濟市場，結合企業(yè)發(fā)展狀況，開展獨立的商業(yè)化運作;在這種模式背景下，越來越多企業(yè)走上了上市之路，并且遵循國際化市場的運行規(guī)律，推動信息傳媒業(yè)的產業(yè)化發(fā)展。今后，傳播媒介作為一種專業(yè)性機構，也將成為綜合性、獨立性生產產品與信息的公司。

三、結語

由上可見，隨著我國網絡經濟的日益發(fā)展與成熟，越來越多企業(yè)加強對制定營銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對網絡經濟背景下營銷傳播特性進行了分析，接著又從網絡經濟背景下營銷傳播策略在新世紀信息時代的創(chuàng)新和發(fā)展，加快企業(yè)營銷的傳播效率，開展廣泛的營銷調研活動，以此營造良好的客戶忠誠度，實現企業(yè)與顧客之間的良好網絡溝通，推動企業(yè)的健康、長遠發(fā)展。(來源：《今傳媒》)

作者簡介：高茜，女，武漢理工大學文法學院碩士研究生，主要從事編輯出版和網絡傳播研究。

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融合背景下電視劇整合網絡基因呈現的新特性

受眾比例日趨年輕化，收視時間碎片化。通過近二十年的互聯網發(fā)展和推廣普及，我國網民的比例日趨向年輕化傾斜，網民群體也主要集中于高學歷、高收入的年輕人群，而且這一類人群的網絡消費能力相比較高，對新鮮事物的好奇心和接受能力要遠高于其他年齡階段的群體。因此，從總體來看，媒體受眾的年齡越小，能越快地接受網絡，同時互聯網能夠快速的提供所需信息（強大的搜索和互動功能），也讓年輕受眾更愿意采用網絡渠道交互彼此的信息，從而滋生出與此種需求所對應的新媒體。這種現象在我國的一、二線城市，尤其是在北上廣深等一線特大城市中表現得較為強烈。在生活節(jié)奏較快、壓力較大的城市年輕受眾群體之中，新媒體的需求量已經強于傳統(tǒng)電視?？旃?jié)奏的生活環(huán)境將大段的時間碎片化，這也難以滿足收看電視的要求。相對于收看電視而言，使用互聯網觀看電視劇或電影對時間的要求比較寬松。

收視習慣呈泛視聽化，融合呈現深度化。正是由于傳統(tǒng)電視媒體看到了現階段所面臨的問題以及之后的潛在危機，近年來也在積極轉型。值得肯定的是，雖然互聯網新興媒體對傳統(tǒng)電視媒體造成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)電視媒體在進行發(fā)展規(guī)劃時并沒有試圖將互聯網新興媒體對立化，而是積極地向其學習并實現融合發(fā)展。隨著傳統(tǒng)媒體在互聯網的背景下尋求自我轉型，原本單一的電視輸入終端轉變?yōu)槎喙δ苊襟w服務中心，傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別不再界限分明，業(yè)態(tài)交織變得更為廣泛。數據表明，至2015年底，傳統(tǒng)的電視渠道商和新媒體進行廣泛的合作和發(fā)展。其中電視渠道商和新媒體的合作發(fā)展涵蓋了內容、傳播形式和輸入形式等多方面。

喜劇成風向標，“吐槽效應”強化網絡傳播效果。雖然互聯網新興媒體借助網絡這一大背景在近年來整體得到了快速的發(fā)展。但需要指出的是，并不是各種類型的電視劇或電影在借助網絡這一大背景下都能獲得受眾的喜愛。分析近年來在網絡上獲得成功的電視劇和電影，喜劇占據了近大半江山。究其原因，喜劇在網絡時代的自主選擇原則下，使得原本的無厘頭文化能夠更加自由的流行傳播，從而讓更多的受眾能夠得到想要的需求反饋，進而使得喜劇能夠在短時間內獲得大量受眾的喜愛。同時，由于人們工作壓力的持續(xù)增大以及網絡中個人隱私相對私密等特點，使得“吐槽”這一現象更為明顯。最為典型的現象就是每年“春晚”之后，甚至還未播出期間，網民就會在網絡上對其進行“吐槽”。事實上，持續(xù)的“被吐槽”并不是春晚水平不高的表現，而是網民在網絡中通過“吐槽”釋放自身壓力并尋求自我娛樂的一種表現。而且，持續(xù)的“吐槽”也吸引了大批受眾的關注，進而出現了越“吐槽”越熱、越“吐槽”點擊率越高的現象，部分新興媒體甚至還通過“吐槽”這一方式試圖吸引更多的關注。

引進作品引發(fā)追劇潮流，國產自制劇蓄勢發(fā)力。引進劇目中，韓劇因劇情精彩、偶像效應、時尚風向等因素在國內引起了追劇熱潮。而且，得益于在網絡中進行播放的電視劇和電影在引入環(huán)節(jié)和審批環(huán)節(jié)中所需占用的時間相對于傳統(tǒng)電視媒體而言較少，使得網絡引入的電視劇和電影更加具有時代氣息。進而使得包括《來自星星的你》、《太陽的后裔》等引入的韓劇在網絡上的影響力較傳統(tǒng)渠道引進的《魔女幼熙》更勝一籌。而美劇《穹頂之下》、《權力的游戲》（系列）更使得年輕受眾的觀影體驗和評審能力得以提升。而且，網絡引入的電視劇在每一集的劇情設定中具有明顯的快節(jié)奏特點，每一集之間的關聯程度相對較低。在此種背景下，我國國產網絡自制劇也取長補短，蓄勢發(fā)力，多形式的表達方式使得網絡自制劇得到快速發(fā)展。

網絡受眾喜新厭舊趨勢明顯，網絡傳播累積效果較差。截止2015年底的數據，在電視劇目網絡影響力綜合指標榜單的前五十名中，多輪劇播出僅占8位，且多數是2013 年的熱播劇。與此相反的則是多達35 部的首播劇，而網絡引進劇和網絡自制劇僅占7個席位。這說明網絡受眾對舊劇的好感率明顯低于電視觀眾，也表明網絡渠道比起傳統(tǒng)渠道的傳播范圍更廣、更替速度更快，短時間內的清洗式傳播使得劇目的持續(xù)傳播能力不如傳統(tǒng)媒體。因而，在網絡上熱播半年以上的電視劇，商業(yè)價值會大打折扣。

傳統(tǒng)電視媒體融合網絡基因應對策略

第一，加強推廣和話題營銷，快速提升網絡影響力。電視劇不只是在內容和制作上精益求精，更要求媒體注重渠道推廣和話題營銷。這就要求傳統(tǒng)電視媒體要正視互聯網媒體這一競爭對手，通過充分加深與互聯網媒體的合作，在競爭中加速自身的發(fā)展。具體來說，就是要求傳統(tǒng)電視媒體既要通過多角度、多方面宣傳營銷，而且還要兼容傳統(tǒng)渠道和網絡渠道進行宣傳推廣，通過借助互聯網中基數龐大的網民群體增大自身的受眾范圍。這就要求傳統(tǒng)電視媒體借助互聯網這一平臺積極宣傳自身的節(jié)目，以此增加自身收視率和受眾群體。

第二，重視大數據，推進電視劇生產、營銷和評估。大數據成為互聯網時代的信息革命。對大數據采集和分析能了解消費者的喜好和特點等。傳統(tǒng)電視媒體通過引入大數據的采集和分析，自然也能夠為電視劇的生產、評估和發(fā)行等相關環(huán)節(jié)提供支持。其中大數據的應用主要表現在題材選擇、主創(chuàng)團隊、內容情節(jié)設計三個方面。同時，在宣傳推廣環(huán)節(jié)，通過對大數據的信息參考，能夠較有針對性地提供出更加個性、智能的推廣方案，迅速擴大市場反響效應。

第三，增加電視觀眾、網絡觀眾都喜愛的輕喜劇風格電視劇投放量。輕喜劇風格的電視劇緩解了受眾因快節(jié)奏生活和工作中的巨大壓力。這也是輕喜劇越來越受到觀眾喜愛的重要原因。而且在網絡受眾日趨年輕化的時代背景下，年輕群體擁有三種身份：社會主力軍、電視受眾重要組成、網絡用戶主體，三種身份的合一性，對電視劇的內容提出了既要貼合年輕受眾的愛情、親情、職場等現實生活，也要符合現代年輕人對電視劇的審美需求。但需要注意的是，雖然現階段存在著一種通過加入吐槽點以快速增加關注度的現象。但作為傳統(tǒng)電視媒體，由于其不具備網絡媒體快速更新的特點，吐槽點的引入上需要慎重。

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關鍵詞:網絡化背景 報社 廣告 發(fā)展 策略

在網絡化背景下，對于我國的報社而言，廣告業(yè)務的開展中面臨了日趨嚴峻的挑戰(zhàn)，也迎來了良好的機遇。據國內相關部門統(tǒng)計：2001年-2010年，國內的互聯網用戶數量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內互聯網行業(yè)的快速發(fā)展，客觀促進了網絡廣告市場的規(guī)?；a業(yè)化發(fā)展，而與此同時，國內的報社廣告業(yè)務則表現出逐年縮水的現狀。因此，在網絡化環(huán)境下，我們一定要堅持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報社廣告的發(fā)展新策略，促進網絡廣告與報社廣告的有機結合，從而開創(chuàng)國內媒介廣告發(fā)展的新局面。

一、“二八法則”與“長尾模式”的有機整合

由于報社廣告普遍具有周期長、費用高等特點，其廣告客戶以藥品、通訊產品、房地產企業(yè)、食品企業(yè)等利潤較高的行業(yè)為主。由于報紙的廣告費用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產、藥品、通訊等利潤率較高的行業(yè)。據國內相關部門統(tǒng)計：2010年我國的報社廣告業(yè)務以少數高利潤行業(yè)為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現了意大利經濟學家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報社廣告的經營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達率符合要求。但是隨著網絡時代的到來，各種新型傳播媒介的出現，導致報社廣告的大范圍傳播已經越來越困難。因此，在新的網絡化背景下，為了實現報社廣告的持續(xù)開展，必須逐步加強其向“長尾模式”的轉變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉變；較為多樣化的充裕經濟；很多小市場聚合成為一個大市場。從報社廣告的創(chuàng)新發(fā)展角度而言，在網絡化環(huán)境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統(tǒng)業(yè)務模式，逐步拓展廣告業(yè)務的覆蓋范圍，為營銷產品提供更為廣闊的廣告業(yè)務空間，從而在保證報社廣告基本收益的前提下，進一步提高現有受眾的規(guī)模性附加值，這才是報社廣告創(chuàng)新發(fā)展的主流趨勢。

二、兩種媒體結合，增加報社廣告的有效受眾

根據英國的一家大型網站調查：對于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介的吸引力逐年下降，而現代的年輕人則更多的迷戀于網絡。國內互聯網絡監(jiān)管部門的統(tǒng)計結果顯示：截止至2010年底，國內網絡游戲玩家的數量保守估計超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現，報紙的傳統(tǒng)媒體地位受到了嚴重的影響，更多的人群，尤其是青少年習慣于通過網絡瀏覽各類信息，報社廣告業(yè)務的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網絡環(huán)境下，報社在開展廣告業(yè)務時，必須注重多種技術手段的聯合應用，以實現網絡廣告與報社廣告的結合，現在較為常見的有：電子報：手機報等，不但增加了報社廣告的有效受眾，而且充分結合了網絡廣告與報社廣告的優(yōu)勢。例如：在某知名體育運動品牌的報紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環(huán)畫，利用故事的形式介紹某一新款運動鞋，但是卻沒有給出故事的結尾，而是在版面的結尾部分寫出了“下文請在因特網上欣賞”。通過登錄網絡，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網絡化背景下，網絡廣告與報社廣告并不是完全獨立的，只要合理進行聯系，必然會打開兩種媒體結合的新局面，從而全面增加報社廣告的有效受眾。

三、利用網絡的數據庫功能，正確、及時地評估報社廣告的傳播效果

在報社廣告業(yè)務的開展過程中，業(yè)務部門很難準確的掌握到其實際傳播效果，而利用報紙進行用戶信息調查的難度也比較大。但是在互聯網中，通過不同的統(tǒng)計方法與指標，可以得出詳細的廣告頁面點擊數、訪問數及頁面下載數等，使廣告公司與客戶可以及時掌握各種廣告在后的實際影響效果。因此，在報社廣告業(yè)務的開展中，必須本著對用戶負責的原則，積極利用先進的網絡數據庫功能，根據網絡運營商提供的各類數據與信息，從而正確、及時的評估報社廣告的傳播效果。對于傳播效果不理想的廣告業(yè)務，應及時進行調整和改革，從而在強化傳播效果的同時，提高報社廣告業(yè)務的經濟收益。例如：某中型服裝企業(yè)的產品以中檔男士西裝為主，目標客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強廣告的實際傳播效果，該企業(yè)結合自身情況及宣傳部門的預算方案，制訂了報社廣告與網絡廣告同步推廣的策略，即在省內各主要報社刊登大幅的企業(yè)形象廣告，并且在公司主頁設計了精致的廣告頁面和業(yè)戶反饋信息欄，以便企業(yè)及時掌握客戶對于產品的反饋信息，及時進行生產和銷售商方面的調整。經過3個月的廣告宣傳與傳播效果調查，該企業(yè)的廣告起到了理想的效果，企業(yè)的銷售額逐月上升，而且提高了企業(yè)的社會影響力。

四、利用網絡傳播實時、成本低等特點，促進報社廣告經營方式的轉變

與網絡報告相比，報社廣告一經投放很難進行更改，即使可以進行改動也需要付出較大的經濟代價。而在網絡廣告在投放后，可以根據客戶的意見隨時進行內容的調整，作為一種新興媒體，其收費也明顯低于報社廣告。例如：在58同城、網易、新浪等知名網站廣告的企業(yè)越來越多，其主要原因是借助于網絡的巨大宣傳效應和相對較低的費用，從而實現企業(yè)的推廣意義。因此，在網絡化背景下，報社廣告業(yè)務的開展要更好的利用網絡傳播的實時與成本低等特點，促進報社廣告在策劃、品牌意識、經濟與社會效益等方面的大幅轉變。特別是對于國內的大型報業(yè)集團而言，在開展廣告業(yè)務時不但要注重平面媒介的應用，更要充分挖掘企業(yè)官方網站的潛能，可以在網站中開辟專業(yè)的廣告頁面，使用戶在瀏覽報社網站時，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內容，從而促進報社廣告經營方式向網絡化特征的轉變。

綜上所述，隨著網絡化時代的到來，對于各行業(yè)、各領域都產生了深遠的影響。對于國內的報業(yè)而言，廣告是其主要利潤增長點，面臨網絡廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展策略的研究與實踐。另外，為了順應時展潮流，在報社廣告的開展過程中，加強網絡技術的應用，實現報社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報社的高度重視。

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【關鍵詞】網絡直播；房地產；網絡營銷

1網絡直播營銷在房地產營銷中的優(yōu)勢

采用網絡直播營銷來豐富房地產企業(yè)的網絡營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優(yōu)勢，總結如下：

1.1內容實時傳遞

網絡直播營銷明顯區(qū)別于其他營銷方式的優(yōu)勢就是可以將要展示的內容實時地傳遞給用戶，這與房地產產品銷售需要現場看房的特點十分吻合，這樣的優(yōu)勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動營銷

在為客戶進行直播時，網絡直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內容向主播進行實時提問，然后主播就問題作出相應解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。

1.3實現精準營銷

房地產企業(yè)開展的網絡直播營銷是需要與客戶進行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準找到目標客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業(yè)更了解客戶，進而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。

2網絡直播營銷效果影響因素分析

房地產企業(yè)開展網絡直播營銷目的在于更好地完成經營目標，而要達到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。

2.1直播平臺的影響力

目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據定了一個直播平臺的影響力。

2.2主播互動感染力

開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產直播營銷中的主播，首先，需要具備很強的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產相關知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業(yè)的解答。由此可見，主播的能力越強，營銷效果自然也不會差。

2.3直播的內容吸引力

房地產企業(yè)開展直播營銷時，選擇的時點，內容至關重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內容進行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進行詳細的講解等，再或者是在樓市相關政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內容吸引目標客戶持續(xù)關注，展開精準營銷，所以內容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產企業(yè)在開展網絡直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網絡直播的營銷效果。

3網絡直播營銷的風險分析

網絡直播營銷的效果給企業(yè)帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問題，也為企業(yè)運用網絡直播開展網絡營銷帶來了諸多風險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風險問題。

3.1侵犯他人肖像權、隱私權的風險

由于網絡直播的內容存在的自由性和隨機性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權、肖像權、隱私權、網絡傳播權等權利；而且對于直播的內容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內，所以，房地產企業(yè)在開展網絡直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關人員的肖像權、隱私權的保護，也要提前由律師對直播內容進行審核，防止違法內容在直播中傳播。

3.2直播表達過于夸大的風險

網絡直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營銷方式，但其本質上仍是一種廣告。這樣在直播的表達上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導信息等情況，造成虛假宣傳的風險。所以，房地產企業(yè)在開展網絡直播營銷時要有原則、有底線地進行營銷，不進行虛假、夸大宣傳。

4房地產企業(yè)網絡直播營銷策略

基于以上對網絡直播營銷的分析，房地產企業(yè)開展網絡直播營銷應遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產企業(yè)定位的平臺

目前國內的直播平臺眾多，從定位到內容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營銷效果，房地產企業(yè)需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規(guī)模較大的平臺，以保證直播內容被最多的目標客戶所關注。

4.2精心策劃直播內容

在直播內容上，首先，應該選擇優(yōu)良的內容制作團隊，經驗豐富、對房地產行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質內容的保證；其次，對直播內容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內容中應注意規(guī)避各種法律法規(guī)風險，以免出現糾紛甚至訴訟，對房地產項目造成負面影響。

4.3選擇適合房地產項目定位的主播

在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現代表了房地產企業(yè)和房地產項目。主播所表現的房地產知識、對行業(yè)的熟悉程度直接影響了購房者對直播內容的信賴程度，進而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營銷團隊中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質的人才，這樣既可以保證主播的專業(yè)度，也可以根據企業(yè)意圖進行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產領域的主播，既有專業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費用也會比較高。所以，需要根據企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開直播推廣

在酒香也怕巷子深的時代，如何讓我們的目標客戶能夠看到直播，參與互動，需要廣泛的運用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時間、內容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺等內容平臺進行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營銷效果也能夠有保障。

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[關鍵詞]傳統(tǒng)廣播 網絡電臺 融合

2013年4月10日，據國外媒體報道，2011年成功上市的熱門網絡音樂電臺服務商Pandora網站注冊用戶突破2億，占網絡電臺市場份額68%，再次引起人們對網絡電臺的關注。新媒體時代的到來，特別是網絡媒體的迅猛發(fā)展，迫使傳統(tǒng)廣播媒體不得不進行相應的調整與變革。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)展網絡電臺，是因為其自身存在一定的局限性：傳播效果稍縱即逝，線性傳播方式。而傳統(tǒng)廣播通過與網絡電臺的融合可以彌補自身的缺點：一是通過網絡電臺在線收聽，聽眾不僅可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，同時克服了收聽調頻時的信號干擾，接收效果相當穩(wěn)定；二是網絡廣播節(jié)目可在網上存儲和長久留存，也便于聽眾選擇收聽和重復收聽，彌補了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉瞬即逝的缺陷。因此，傳統(tǒng)廣播媒體與網絡電臺進行融合是其發(fā)展的必然趨勢。

一、網絡廣播受眾人群

網絡電臺受眾以年輕群體為主，他們具備上網的條件和時間。因此，網絡電臺的節(jié)目必須符合年輕群體的生活習慣和心理需求，以最新的新聞資訊、及時的生活服務、時尚的前沿報道、參與性強的休閑娛樂類節(jié)目為主，這樣才能滿足不同用戶的信息需求。例如：2006年成立的青檬網絡電臺作為國內第一家以大學生群體為受眾的網絡電臺，針對的主要人群是京城100多所大中專院校，80多萬大學生。以“娛樂青年、引領青年”為目標，內容設置貼近大學生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目；潘多拉電臺針對喜愛音樂的聽眾，為每名注冊用戶建立了個人主頁，用戶可以通過個人主頁尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客；Rdio也是一款關注社交功能的應用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計劃。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網絡電臺的優(yōu)勢

1.內容優(yōu)勢。根據國家法律規(guī)定，除了新聞單位直接設立的網站，其他網站一律不具有新聞采訪的權利，只能夠從事新聞轉載的業(yè)務。因此，傳統(tǒng)廣播媒體依然掌控著信息的采集權和權，網絡信息大都是傳統(tǒng)廣播媒體信息的二次加工、整合傳播，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網絡電臺有其他網絡電臺所不具備的先決條件。

2.人才優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播媒體利用多年來所構筑起來的人力資源體系，無論是在信息的采集、制作、媒介策劃環(huán)節(jié)，還是在主持人的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，甚至主持人明星效應等方面都具備相當完善的體系。這些因素能更加順利地幫助傳統(tǒng)廣播媒體開展網絡電臺的工作，這也是其自身的優(yōu)勢所在。

3.推廣優(yōu)勢。起步的網絡電臺屬于發(fā)展階段，傳統(tǒng)廣播媒體在社會影響力方面仍然占據主導優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體向新媒體進軍的推廣優(yōu)勢不言而喻。

三、傳統(tǒng)廣播與網絡電臺的融合

1.資訊資源本土化。為了與其他擁有強大資金、人才資源的網絡電臺競爭，培養(yǎng)固定的目標受眾，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網絡電臺需盡可能全方位地提供與本地受眾生活息息相關的信息，突出本地化的特色，注重生活服務類信息。這是信息服務個人化時代地方廣播網站的生存之道。傳統(tǒng)廣播媒體擁有進軍多媒體網站市場的許多獨特資源，如交通頻率的路況信息、服務信息；新聞頻率的熱點新聞、短時天氣預報資源；農民頻率的農業(yè)信息資源；音樂頻率的演唱會信息、明星信息等資源。這是其他網絡電臺所無法擁有的特殊資源，融合在一起可以達到雙贏的目的。

2.節(jié)目資源共享化。各傳統(tǒng)廣播媒體在本地都有許多優(yōu)秀的節(jié)目，有很多節(jié)目非常適合在網絡上在線收聽或點播。如果每個節(jié)目下設論壇允許網友留言或者定期組織熱門主持人在線與網民交流，不僅可以提升網絡電臺品牌形象，還能擴大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

3.新聞資源話題化。廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上也擁有優(yōu)勢，這些資源如果充分利用網絡傳播，不但是聲音的產品，還可以是文字、圖片、視頻的產品。無論是傳統(tǒng)廣播還是其網絡電臺，新聞仍然是主要內容，既有信息、實事評論，也有各類專題，特別是給網絡聽眾一個發(fā)表自己看法和交流熱點問題的網絡專區(qū)，不僅能帶動本地網民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.播出節(jié)目形象化。2005年4月7日對葡萄牙的聾啞人來說是個不尋常的日子，因為當地的TSF廣播電臺在這一天首次推出了專門為聾啞人服務的網上手語廣播。聾啞人聽眾只要登錄該電臺提供的網址，便可通過網頁上的手語圖像與普通聽眾同步“收聽”精彩的廣播節(jié)目。這次首播活動是“葡萄牙任務、革新與知識聯合體”推出的一系列公眾服務項目之一，并得到葡聾啞人聯合會、TSF電臺和葡手語翻譯協(xié)會等多家單位的大力支持。TSF電臺負責人若澤·弗拉戈索在開播前接受采訪時說：“今天TSF擁有了新的聽眾群，我們希望通過現代化的科技手段在有聲和無聲的世界間架起一座橋梁，把我們的聲音通過特殊的方式傳遞給那些生活在寂靜世界里的人們?！?/p>

四、傳統(tǒng)地方廣播發(fā)展網絡電臺的盈利模式

地方廣播如何從與網絡電臺的融合中尋找到盈利模式是廣播工作者迫切需要解決的難題。傳統(tǒng)地方廣播與網絡電臺融合首先要“落地”，于是本地廣告和特色線下活動（例如車展、房展等）就成為其主要盈利模式，而對應的商家一般也以本土特色的廣告客戶為主。網站所設計的產品和服務除滿足本地廣播電臺的直播、精品展博等需求外，其服務性必須深入到本地的社區(qū)百姓當中，編織成一張無限大的連鎖網絡，將自己的觸角延伸到城市及鄉(xiāng)村的每個角落，形成規(guī)模效應，以此來增加網站的點擊率。這也是地方門戶網站的優(yōu)勢所在。要形成核心競爭力，地方門戶網站就一定要在“落地”上下功夫。依托自己已有的媒體優(yōu)勢，經營范圍可以涉及家政、地產中介、征婚交友、配送、培訓機構、美容、信息等，這些都是本地的便民服務，也是最好落地生根被大眾所認可的。當融合后的網絡電臺點擊率不斷增加時，隨之而來的經濟效益也會逐步轉好。

1.以“精品廣播節(jié)目免費欣賞”博取點擊率，吸引廣告客戶投入。在魚龍混雜的海量網絡廣播節(jié)目中，網民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。與一般商業(yè)網站缺失大量正版音頻資源不同，與地方廣播融合的網絡電臺網站擁有大量原創(chuàng)的高質量音頻資源。據了解，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費。這些音視頻素材完全可以成為廣電網站的重要經濟增長點。其中最成功實踐的典型是美國的視頻分享網站Hulu 網（）。該網由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團（News Corp）于2007年3月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內容資源，加上風險投資支持，使Hulu網堅持正版路線。2010年3月1日，美國市場研究服務公司ComScore Media Metrix公布的數據顯示，2009年12月的點擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。

2.以地方廣播電臺強大的號召力開展網絡“活動營銷”。融合后的網絡電全可以利用傳統(tǒng)廣播強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關聯，開展活動營銷。網站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。按照4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。大量受眾通過網絡電臺網站互動或手機短信投票等方式積極參與活動。聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為網站創(chuàng)造良好的盈利契機。

3.網絡電臺特定資源的付費下載。與網絡融合的傳統(tǒng)廣播媒體可以利用自身的資源制作大量的音頻節(jié)目，例如與節(jié)目有關的彩鈴、自錄的評書、廣播劇等，網友可以對網站的部分聲音產品和資訊（彩鈴、音樂、彩票信息等）實行收費下載服務。

4.其他營利模式：包月制（會員制）、交易中介費等。與傳統(tǒng)廣播融合后的網絡電臺還可以將部分忠實的網民吸納為會員，采取包月收費的方式，以不同價位對內容進行組合，供網民使用。另外，也可以會員的方式吸引二手物品中介機構參與，通過傳統(tǒng)廣播的推廣，對這些中介機構收費。還可以采取支付寶的方式，對每一筆網絡購物交易收取適當的費用。

五、多媒體網站推廣策略

網站的影響力很大程度上源于推廣的力度。與傳統(tǒng)廣播融合的多媒體網站可采用以下推廣策略：

1.電臺本身廣播推廣。網絡電臺可以依托自身所具有的影響力，在各廣播頻率中進行推廣。

2.門戶網站（網絡媒體）微博、微信等新媒體推廣。目前包括新浪、QQ等大型門戶網站及新浪微博、騰訊微博等新興媒體均在密切重視網絡廣播這塊蛋糕，但是，由于自身的局限性，他們急切地需要和傳統(tǒng)廣播媒體合作，以此為契機，多媒體網站可以借助他們以互為鏈接或者品牌廣告互換等方式進行推廣。

3.其他媒體推廣。利用報紙、電視、雜志等媒體以互換廣告的形式推廣。

4.移動運營商推廣。移動運營商握有最為廣泛的受眾資源，和移動運營商合作，以短信群發(fā)的方式進行最為有效的推廣。

5.活動推廣。網站組建初期，可結合地方廣播電臺的本地優(yōu)勢，策劃活動進行推廣，如讓播客與電臺DJ同臺PK，開通群眾投票平臺，讓普通播客進入專業(yè)播客的神圣殿堂等。

目前，國內以及省內廣播媒體在新媒體領域的拓展趨勢仍處于較低水平階段，一方面說明這塊市場屬于培育階段，另外一方面也說明電臺在新媒體領域擁有巨大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網絡電臺有其獨特的資源和優(yōu)勢，但值得注意的是網絡電臺的特性與電臺遠些，而與網絡更近些。網絡電臺要想充分地利用互聯網來發(fā)展傳統(tǒng)廣播，必須充分了解互聯網，運用網絡傳播的手段來傳播傳統(tǒng)廣播的內容。因此依循網絡的特性發(fā)展，是網絡電臺發(fā)展之路要遵循的原則。另外，網絡電臺對傳媒人員的素質提出了更高的要求，在網絡與廣播融合的背景下，只有既懂廣播，又具備網絡素養(yǎng)的媒體從業(yè)人員，才能適應廣播的變化趨勢。

參考文獻：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2003年版

[2]黃匡宇：《廣播電視學概論》，暨南大學出版社2002年版

[3]李正良：《傳播學原理》，中國傳媒大學出版社2007年版

篇8

網絡公關已經發(fā)展數年,并逐漸自成流派,從起初的傳統(tǒng)公關附屬服務,發(fā)展成為相對獨立的業(yè)務板塊,市場規(guī)模也在快速增長。但相對于成熟的傳統(tǒng)公關而言,網絡公關仍然是新生事物。這也導致業(yè)內對網絡公關經常爭議不斷:有的客戶將網絡刪帖等同于網絡公關,也有的將鳳姐、賈君鵬等網絡紅人炒作視為網絡公關,其實這些都存在嚴重的認識偏差。

筆者認為,網絡公關既不能像傳統(tǒng)公關,單純將稿件到門戶網站上就可以,同時也不能等同于網絡炒作,靠拍腦袋的幾個驚天創(chuàng)意來一夜成名。網絡公關其實是一個科學系統(tǒng)的解決方案,只有“奇正結合”,才能達到最好效果。

目標重于一切

經常遇到很多客戶,他們一上來提出的要求就是,“能否給我們在炒作一個類似于‘賈君鵬’的紅人出來?”“我們就想要一個‘鳳姐’、‘犀利哥’那樣的事件炒作?！笔聦嵣?這些都是將網絡公關等同于網絡炒作的認識誤區(qū)。

其實,究其公關的目標是為客戶建立公眾認可的良性形象,通過傳播來擴大客戶的知名度和美譽度。如果僅僅追求像鳳姐、獸獸、馬諾那樣的知名度,雖然能一夜成名,但犧牲了自身的美譽度,得到的更多是圍觀、鄙視和爭議,并不是絕大部分企業(yè)所期望的傳播目標。

目標差之毫厘,執(zhí)行就會謬以千里。因此,在網絡公關之初,首先要對客戶期望值進行合理的引導,避免走入網絡炒作或刪帖的誤區(qū)。在執(zhí)行上,要兼顧知名度和美譽度,建立以正為基礎、以奇制勝的思想,充分運用好網絡新聞、博客、論壇、專題、威客、SNS等各種武器,達到最佳效果。

發(fā)揮新聞威力

在網絡公關的各種傳播手段中,網絡新聞仍然是最必可不少的基礎武器。由于網媒不同于平面,所以在新聞傳播時要遵循以下技巧。

攝人心魄的好標題。俗話說:“題好一半文”,標題起得好,文章也就成功了一半,網絡媒體更是如此。因為平面媒體上標題和正文是一起呈現給讀者的,只要瀏覽到這個版面,就能看到征文。而在各網絡頻道上,呈現給讀者往往僅是新聞標題,如果標題太平,讀者就不會點擊,也就無法看到全文,新聞傳播就不算成功。

如何讓標題更吸引網友的點擊?其中有很多技巧,比如可適當結合時下的網絡流行語,比如“XX哥”、“最牛XX”等,動詞可使用“驚曝”、“遭泄密”等。同時要巧妙利用數字的力量, 比如《調查顯示北京家庭25年收入能買套房》這樣的標題,就比單純《北京房價過高遠超家庭收入》等更有沖擊力。

好位置保證曝光率。網絡上信息浩瀚如海,標題再抓眼球,如果埋得太深,網民壓根就沒有機會看到。因此在內容策劃時,要符合相應頻道的要求,不能太商業(yè)化;在刊發(fā)時,選擇符合的媒體和頻道,盡一切可能獲得好的位置呈現,只有這樣,才能讓更多網民看到,將新聞的能量充分發(fā)揮出來。

圖文并茂黏住網民眼球。網絡新聞除了好的標題之外,內容上要滿足讀者快速瀏覽的習慣。因此在篇幅上,不宜太長,最好別讓讀者多次翻頁才能讀完,在內容上,應該以圖片結合文字,滿足網民喜歡瀏覽圖片的習慣,進而留下更深刻的印象。

既要人氣又要美譽

盡管文章開頭提到了“鳳姐”、“獸獸”、“馬諾”類似網絡炒作的弊病,但要因此將熱點事件策劃一棍子打死的話,就因噎廢食了。筆者親身實踐的幾個例子,充分體現出只要能提升品牌美譽度,一個優(yōu)秀的創(chuàng)意,加上周密的執(zhí)行,可以實現石破天進的傳播效果。

避免惡俗,感動網民。很多人認為事件營銷就是走低俗,比如美女、偷拍、炫富、艷照等等,理由是符合網民興趣。其實不然,絕大部分網民還是崇尚“真善美”的。我們曾的《炫窮? 實拍月薪800元80后女教師》,就打動了無數網民,回復數基本都是贊美之詞,提升了好記星美譽度。同樣在不久前,又了《實拍全國最簡樸政府大樓》的帖子,僅發(fā)出1條,就被各主流門戶網站進行廣泛轉載和首頁推薦。此后《信息時報》、《中國日報》、《北京青年報》等國內主流媒體轉載報道。極大提升了當該縣的知名度和美譽度,帶動了旅游人數。

源于真實 發(fā)現素材。虛假炒作難以持久,從現實中發(fā)現素材并加工,形象力更廣。千葉珠寶SOGO新店開業(yè)時,捕捉到一位美女消費了一枚100多萬的4克拉鉆戒,隨后加工成《富二代美女竟1分鐘揮霍150萬》帖子,結果在網絡和平面上引起廣泛反響,此后2月內,該店陸續(xù)銷售出多顆價值數十萬元的克拉大鉆,充分體現出網絡出奇制勝的效果。

契合熱點,免于俗套。這兩個案例從根源上是結合既有事實,適當加工后的傳播,契合了社會熱點,且沒有走低俗、惡炒的路線。尤其是《網友曬最簡樸縣政府大樓》體現了當地政府對歷史文化的保護和重視,帖子中強調“政府如此簡陋或許是為了保持鎮(zhèn)遠古城原汁原味的歷史風貌?！边@樣其實是提升了古城對于都市白領的吸引力,提升了美譽度?！案欢琅M克拉鉆”也側面體現出千葉SOGO新店奢華的裝飾風格和光彩奪目的克拉美鉆,增加了吸引力。

網絡事件營銷要獲得最佳效果,對創(chuàng)意具有很高的要求,同時需要切合社會熱點輿論,但是其成功具有一定的偶然性。而且很多事件營銷案例都容易偏向于低俗惡炒路線,使用時應當慎重。

實現病毒傳播

新聞、搜索、博客、論壇等已經是成熟的網絡傳播工具。但網絡媒體具有一定的長尾特性,雖然這些手段覆蓋了大部分的網民,但仍有相當比例的人,他們很少登陸新浪、搜狐,但經常會掛在開心網上偷菜、轉帖,這些也是很重要的網絡傳播的后候補地帶。

曾經有一個《機場最牛接機女》帖子,在論壇上不算太火,但在開心網上卻達到了近萬多次轉帖和近60萬的瀏覽,對于白領人群具有很精準的影響力。但是希望在開心網上達到數萬乃至數十萬的轉帖,內容策劃和評論設計非常重要。這些網友集中在高素質白領,有趣味、好玩的內容,才能得到他們的主動轉載。如果內容沒有吸引力,即便靠一些好友數量多的“種子用戶”轉載,也達不到預期效果。

搜索引擎助力

根據CNNIC最新的報告來看,網絡新聞、搜索引擎分別以78.5%、76.3%的比例,分列網民應用習慣的第二、第三位?？梢?除了網絡新聞之外,搜索引擎也是必須要占領的主陣地。

網絡公關意義上的搜索引擎營銷,要充分考慮目標消費者的興趣,并設計更客觀、更高質量的內容。試想消費者輸入“智能手機”這樣的關鍵詞時,前幾頁全是廠商推廣、手機類銷售網站,很顯然不是他們最需要的。而諸如“購買智能手機時注意事項”、“高性價比智能手機推薦”類似的文章,更容易引起他們興趣。

那么在針對搜索引擎的傳播執(zhí)行上,首先是羅列目標客戶所感興趣的關鍵詞,也許不是汽車、手機這樣的簡單類別詞,而是“最省油 SUV”、“北京 XX汽車”等長尾關鍵詞的組合;其次,是根據設定好的關鍵詞,來設計相關內容,可以是新聞,也可以是威客等。因為新聞和威客在搜索排名中的權重更高,而相同內容,論壇、博客等明顯低于新聞和威客。

篇9

這里是一個真實存在的案例：

2011年7月初，國內某大型留學服務機構在廣州中國大酒店舉辦大型留學博覽會，目的是在展覽的同時，為各種年齡段有意愿出國留學的人提供咨詢，擴大該公司的影響力和知名度。

在展覽開始前，該公司進行了多方面的宣傳，包括網頁廣告、海報、雜志以及微博宣傳。其中，微博宣傳是該公司選擇的比較特殊的宣傳方式。具體流程為：

其中，兼職人員共10個，大部分是在校學生。兼職人員每人建立5個微博，所有微博外觀和標簽、相關介紹均采用該公司統(tǒng)一規(guī)定的形式，微博名稱上可以有一定程度的差異化，但必須包括該次展覽的全稱。

在管理上，宣傳期間（展覽開始前3個星期）授權專人管理（由于該公司業(yè)務特殊，在各高校均有運作團隊），每晚對所有微博的更新和效果進行檢查和評估，并據此制定對兼職人員的獎勵。

具體實施方面，兼職人員每天工作大約2個小時，每小時20元。工作內容為：每天對該微博所負責關注的群成員進行批量關注直至上限，然后轉發(fā)和評論該公司的企業(yè)微博里前5條微博。

此外，該公司還允許兼職人員介紹朋友和同學到展會去參觀和咨詢，按照介紹并實際到場的人數額外提供獎勵。

據該公司相關人員透露，此次微博宣傳取得了很好的效果，到場人數超過預期，目的也全部達成。

從該案例不難看出，如果利用得當，微博是可以從一個單純的社交和信息分享平臺轉化為有重大商業(yè)價值的整合營銷傳播工具的。那么，從營銷的角度，微博到底可以提供哪些機遇和益處呢？

1、競爭情報的獲取和競爭對手動向監(jiān)測。

對于企業(yè)來說，微博是一個獲取信息來源的重要工具。

第一，一般而言，跨國企業(yè)及大型國企/民企大部分都會建立企業(yè)微博，負責該企業(yè)的一些經營政策和活動，最明顯的例子就是三大通訊運營商，相關競爭對手可根據這方面的信息來預測這些企業(yè)的動向并制定相應應對措施；

第二，競爭對手的員工一般也會有屬于自己的微博。關于其所在公司的一些政策在其微博里也會有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設等。

第三，競爭對手相關群體，包括媒體、股東以及消費者對該競爭對手的評價和認可度也是相當重要的信息來源。而這些信息也或多或少會在這些群體的微博中有所反映。

2、拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。

據了解，截至2011年4月底新浪微博注冊用戶數已超過1.4億，預計年底前超過2億用戶。而這些用戶中幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細分市場，從幼童到高齡老者，從社會最低層到首富……如果利用得當，企業(yè)在宣傳方面是可以節(jié)省一筆成本的。

在宣傳效果方面，微博注重的是一對一關注，因此，同一條信息通過微博進行傳播比通過其他渠道進行傳播會更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動，若是沒有微博傳播，這一行動的效果可能大打折扣。

3、提升企業(yè)品牌形象，節(jié)約公關費用。

企業(yè)可通過微博，向其消費者和潛在消費者以及其他相關群體進行一定程度的公關宣傳，結合傳統(tǒng)的軟文營銷傳播和其他網絡傳播方式，有效地開展精細化營銷傳播。特別是企業(yè)遭遇公關危機時，由于微博擁有數億受眾，且作為一個共享社區(qū)，其傳播效率極高，可在很大程度提升危機處理過程的傳播效果，將危機的影響降至最小。

4、新老產品的推廣更為容易和有效。

根據相關調查顯示，目前中國青少年花在網絡上的時間比花在看電視和看報紙的時間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時間外，其余時間都無法接觸到電視的。未來互聯網必然會超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。

因此，企業(yè)通過網絡進行新老產品的推廣是必然趨勢。而微博作為新興的社交和信息分享產品，其獨特的功能決定了未來在營銷中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式，讓消費者更加易懂和容易接受。

根據定位論的觀點，人的大腦是討厭混亂和信息過量的，因此微博對于產品精準定位和用戶交互都有重要作用，更容易讓消費者記住該產品及其特點。

5、克服傳統(tǒng)網絡傳播的部分缺點。

對于企業(yè)來說，當然希望其廣告和產品宣傳能被消費者接受并記住。但傳統(tǒng)網絡廣告一般形式為彈出式廣告以及嵌入式廣告，包括視頻嵌入和網頁嵌入。這種廣告形式的缺點是會讓消費者產生厭惡，因為消費者或潛在消費者往往不希望在觀看視頻的時候插播冗長的廣告，如果違反這一心理就會產生抵觸情緒，廣告效果就會恰好相反。

微博傳播則不同，是一種“主動+被動”的傳播模式：主動是指通過關注潛在消費者，讓其能在自己的微博里看到該企業(yè)的一些信息；被動則是指不會直接對其受眾進行廣告轟炸，用戶更多是自愿性的去關注該企業(yè)，因此避免了抵觸情緒。再者，微博獨特的轉發(fā)功能會讓企業(yè)傳播更快速更有效。

6、優(yōu)化顧客關系管理，獲取更全面的潛在消費者信息，了解消費者心理及行為習慣。

微博用戶在其注冊資料、個人簡介以及標簽等方面都會有其較詳細的個人信息，包括聯系方式等，個人標簽更是可以一定程度反映其消費習慣和行為。對于缺乏調研的企業(yè)而言，微博未嘗不是一個了解消費者行為和心理的最佳選擇。

微博除了對企業(yè)營銷有以上機遇和積極作用外，也會存在一些問題，具體如下：

1、操作問題。企業(yè)一旦開始微博營銷，就必須對該種營銷傳播方式進行規(guī)范化管理，因為該微博代表的就是企業(yè)形象。部分公司受人力物力所限，可能無法做到專人管理和不斷更新，因為部分企業(yè)的官方網站也沒有做到不斷更新。

2、評估和反饋問題。由于微博是比較新的產品，目前對于該種傳播方式的效果和商業(yè)價值還沒有定論，未來還有待探討。

3、持續(xù)性問題。微博雖然轉發(fā)功能很強大，但也有一定弊端，即存在覆蓋問題，較早的微博會被后來的微博不斷覆蓋，企業(yè)如果不能持續(xù)性進行更新和重復性進行宣傳，是難以取得最大效果的。因此應當結合電視廣告的特點，即重復性轟炸。

4、泄密問題。如果管理不當導致其核心信息泄露，會給競爭對手可乘之機。

篇10

計劃目標：推動黨報集團進一步深化領導體制和運行機制改革，走集約化發(fā)展道路，壯大規(guī)模實力，提高資源利用效率，提高產業(yè)集中度，建立安全的投融資渠道，向跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體經營的綜合性現代傳媒集團轉型，形成一批文化領域的戰(zhàn)略投資者，鞏固加強宣傳輿論主陣地。

計劃概要：確定北京、上海、廣州、杭州、南京、濟南、沈陽、西安、武漢、鄭州、成都、南寧等城市為報業(yè)發(fā)展資源集聚中心，重點扶持10家左右具備以下條件的報業(yè)集團向綜合性傳媒集團發(fā)展：1、初步建立起黨委領導與法人治理結合的報業(yè)集團管理體制，并在實踐中基本實現了管理體制的相對穩(wěn)定運行；2、初步形成了報紙、期刊、圖書、音像、互聯網站及其他新媒體等多種媒體形式內容產品的采編、制作和出版能力，具備內容資源整合能力和新興內容市場開發(fā)能力；3、基本實現宣傳業(yè)務和經營業(yè)務分離，初步確立了集團層面的新型市場主體，特別是組建了國有資產授權經營的集團公司(或集團投資控股公司)，確立了以資產和業(yè)務為紐帶的治理結構，具備資本運作能力；4、具有突出的經營業(yè)績和良好的財務狀況，確立了區(qū)域內領先的優(yōu)勢競爭地位，擁有具備品牌影響力和拓展能力的媒體，具有跨區(qū)域發(fā)展能力；5、內部三項制度改革成果顯著，初步形成了與發(fā)展目標相一致的人才隊伍和人才結構；6、具備多元化經營能力，具備文化產業(yè)關聯領域的整合能力和運營基礎，收入結構趨于合理，具備一定的抗風險能力。

專業(yè)性傳媒企業(yè)集團發(fā)展計劃

計劃目標：推動服務于國民經濟支柱產業(yè)的行業(yè)類報紙以及滿足重要細分市場受眾需求的專業(yè)類報紙重塑新型市場主體，走內涵式發(fā)展道路，通過垂直整合實現跨地區(qū)發(fā)展、跨媒體經營，形成一批在行業(yè)領域或細分市場內具備一定資源集中度的、占據優(yōu)勢競爭地位的專業(yè)型傳媒企業(yè)集團。

計劃概要：確定石油化工、信息產業(yè)、汽車、房地產、金融、新聞出版、旅游、商品流通、人力資源、演藝娛樂、生活消費、醫(yī)藥保健等國民經濟支柱行業(yè)產業(yè)或重要細分產品和服務消費市場為發(fā)展重點，推動30家左右已初步形成品牌影響力和市場競爭力的行業(yè)專業(yè)類報紙出版單位，按照文化體制改革的要求由事業(yè)單位轉制為企業(yè)，建立現代企業(yè)制度和法人治理結構，整合行業(yè)內或細分市場內多種形式的媒介資源，貫穿產業(yè)鏈或細分市場價值鏈，向大型專業(yè)型傳媒企業(yè)集團發(fā)展。

新農村報紙出版促進計劃

計劃目標：報紙出版資源配置政策向農村傾斜，完善“三農”類報紙出版優(yōu)惠經濟政策。改進農村黨報發(fā)行，顯著提高各類“三農”報紙在農村地區(qū)的普及率，滿足農民精神文化需求。創(chuàng)新內容形式，增強服務意識，拓展服務領域，顯著提高報業(yè)服務“三農”水平，促進農村經濟、社會和文化發(fā)展。

計劃概要：1、調整報紙品種結構，增加面向“三農”的報紙在全國報紙總量中的比重。在重要農業(yè)省份和少數民族自治區(qū)，“三農”類報紙所占比重應高于全國平均水平。限制現有“三農”類報紙改變辦報宗旨?，F有“三農”類報紙出版單位已不具備報紙出版能力、無法維持報紙正常出版的，可在堅持原辦報宗旨的前提下，將報紙劃轉到具備出版條件的報紙出版單位，繼續(xù)出版面向“三農”的報紙。2、鼓勵省級黨報社(報業(yè)集團)創(chuàng)辦面向“三農”的黨報“農村版”?！稗r村版”以宣傳黨的社會主義新農村建設的方針、政策為辦報宗旨，要結合“三農”實際，突出對農村基層組織的政策指導性，宣傳務求實效；要堅持公益性原則，壓縮版面，降低報價，改善發(fā)行，加強服務。3、積極發(fā)展農村經濟、農業(yè)科技、醫(yī)療衛(wèi)生、義務教育、文化生活類報紙。各類報紙要準確定位于“三農”需求，采取薄利多銷的經營方式，積極依托發(fā)行渠道、系統(tǒng)渠道或其他合作渠道開展農業(yè)科技普及、農副產品推廣、農資、函授教育等多種服務。

精彩新體驗報紙閱讀促進計劃

計劃目標：加強對青少年讀者的引導和服務，打造一批精品青少年報紙及報紙網站，向青少年提供導向正確的時事新聞、科學知識、文化娛樂，促進素質教育，引導健康向上的生活方式，營造健康成長的輿論氛圍。大力開發(fā)適應青少年需求的數字內容產品和增值業(yè)務，實現報網互動，滿足青少年新型內容體驗。

計劃概要：1、把握青少年成長規(guī)律和閱讀偏好，大力創(chuàng)新報紙的內容和形式，從戰(zhàn)略高度培養(yǎng)青少年的讀報習慣，樹立報紙、報紙網站及其出版機構在青少年中的影響力。2、在高校集聚城市組織一批堅持正確導向、具備一定品牌影響力的時政、財經、IT、體育、文化生活等類報紙，在高等院校內建立一定數量的閱報欄，向在校大學生提供高質量的閱讀體驗。3、鼓勵報紙出版單位通過贊助學生社團活動、資助特困生、設立報紙獎學金、組織新聞學習社團、提供就業(yè)輔導、開設大學生熱線等多種形式，與在校大學生建立有效的互動交流平臺，提高報紙出版機構對大學生的影響。4、提高高等學校校報的辦報水平和辦報質量，切實加強高校校報的學生思想道德教育引導能力，增強高校校報對大學生學習、生活、就業(yè)的服務能力。組織先進報社對高校校報提供點對點的智力支持和人才培訓。5、推動教育教學輔導類報紙的辦報思想由應試教育向素質教育轉變。調整教育教學輔導類報紙的結構和布局，扶優(yōu)汰劣，提高報紙出版質量。

地市報業(yè)市場振興計劃

計劃目標：深度挖掘地市一級報紙市場潛力，力爭在“十一五”期末將一般地市報紙平均期發(fā)行量由目前不足3.5萬份提高到6萬份以上，報業(yè)收入實現翻番，形成全國報業(yè)新一輪增長的主要拉動力量。

計劃概要：1、推動地市級黨報深化體制機制改革，貫徹“三貼近”要求，努力探索新形勢下地市黨報的發(fā)展之路。2、促進地市區(qū)域面向群眾、面向市場的晚報都市類報紙的發(fā)展，鼓勵地市黨報積極調整所屬晚報都市類報紙定位，消除晚報都市報的機關報形態(tài)，充分利用這類報紙的特性，擴大影響力，發(fā)揮其有效引導社會輿論的功能，同時積極開發(fā)地市區(qū)域發(fā)行和廣告市場，給予地市黨報有力的經濟支持。鼓勵沒有晚報都市報出版資源的地市黨報社整合當地其他報紙出版資源，加強地市黨報社的宣傳輿論陣地。3、通過政策引導和出版資源配置，向地市區(qū)域報業(yè)市場引入適度競爭，促進地市區(qū)域報紙在有序競爭中提高辦報水平和報業(yè)經營管理水平。4、鼓勵省級報業(yè)集團(黨報社)與地市級報紙出版單位之間多種形式的合作出版或合作經營，向地市級報社輸出先進的辦報理念、管理經驗、辦報資金和優(yōu)秀人才，帶動地市級報紙健康、快速發(fā)展。

行業(yè)信息資源平臺發(fā)展計劃

計劃目標：引導行業(yè)類報紙樹立“資源中心觀”，努力建構行業(yè)信息資源平臺，通過開發(fā)多層次、多形態(tài)的內容產品和增值服務業(yè)務，向面向所在行業(yè)提供新聞、資訊和增值服務的真正意義上的行業(yè)媒體轉型。

計劃概要：選擇50種全國性及區(qū)域性行業(yè)類報紙出版單位，實施“行業(yè)信息資源平臺”發(fā)展計劃。整合所在行業(yè)的政府資源、行業(yè)資源、關聯資源和媒體資源，建構以行業(yè)數據庫為基礎的、具有行業(yè)信息采集、整理、分析、功能的信息資源平臺，并以此為依托部署不同層次的內容產品、信息產品及增值業(yè)務組合，全方位滿足所在行業(yè)對行業(yè)新聞、資訊、門戶網站、顧問服務、公關活動、行業(yè)研究、市場調查、數據庫服務、會展、論壇、電子商務、教育培訓、產品及服務推廣等需要。

加入“行業(yè)信息資源平臺”計劃的行業(yè)類報紙出版單位，其核心業(yè)務或業(yè)務組合、運營組織及流程應按“行業(yè)信息資源平臺”的發(fā)展要求進行重大調整，由傳統(tǒng)的“媒體中心觀”引導下的單一報紙出版業(yè)務，向“資源中心觀”引導下的全方位的行業(yè)信息服務和增值服務轉型，力爭在“十一五”時期形成一批在行業(yè)內具有國際性、全國性或區(qū)域性品牌影響力的權威行業(yè)媒體，實現報社收入的結構性調整，即直接來源于報紙發(fā)行和廣告的收入僅占機構總收入的30%以下，依托資源平臺開發(fā)的其他內容產品、信息產品和增值服務收入占總收入的主要部分。

細分市場專業(yè)周報促進計劃

計劃目標：引導報紙出版單位大力培育和開發(fā)細分閱讀市場和服務領域，實現我國專業(yè)性周報對城鄉(xiāng)重要細分市場的全面覆蓋，滿足群眾多方面、多層次、多樣化的閱讀需求，滿足工商業(yè)對細分消費市場的廣告投放需求。

計劃概要：1、在區(qū)域中心城市和次中心城市重點發(fā)展面向生活服務、健康保健、影視娛樂、旅游休閑、房地產、汽車消費、女性生活、老年康樂、社區(qū)文化等具備報紙發(fā)展條件的重要細分市場的城市周報。2、支持全國性或區(qū)域性專業(yè)類周報在一般城市和農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展?jié)M足生活服務、醫(yī)療衛(wèi)生、女性生活、老年康樂、科學普及、農業(yè)知識、農村文化生活等細分市場需求的周報。3、限制中心城市晚報都市報數量，采取末位淘汰，就地調整辦報宗旨和市場定位，由綜合性日報轉為適應細分市場需求的專業(yè)類周報。4、優(yōu)化生活服務類報紙結構，不再發(fā)展地市級廣播電視節(jié)目報。已不適應市場規(guī)律和群眾需求的，原則上劃轉到當地黨報社(報業(yè)集團)并調整為滿足當地群眾迫切需要的專業(yè)類周報。5、支持具備規(guī)模實力和品牌影響力的專業(yè)類周報整合報紙出版資源，擴大規(guī)模，充分發(fā)揮品牌價值和品牌延展能力，建構關聯細分市場的內容產品體系，向專業(yè)型傳媒企業(yè)集團發(fā)展。

海外報業(yè)市場拓展計劃

計劃目標：鼓勵有條件的報紙出版單位以獨資、合資或合作的方式，在境外興辦報紙。近期目標是采取多種形式拓展海外華文報紙市場，在世界主要華人聚居國家或區(qū)域打造一批具有較強影響力和規(guī)模實力的中資或中資背景的華文報紙，有效傳播我國的主流意識形態(tài)和文化價值觀，同時服務于經濟發(fā)展，為中國企業(yè)創(chuàng)造海外市場商機。遠期目標是通過積累海外報業(yè)市場經驗，不斷提高海外市場競爭能力，最終參與海外主流報業(yè)市場競爭。

計劃概要：1、建立“中國報業(yè)海外市場拓展聯盟”，組織已開展海外出版業(yè)務的報社或尚未開展業(yè)務但已具備海外拓展能力的報社，改變當前各自為戰(zhàn)的無組織狀態(tài)，集中有限資源，形成拓展合力。2、深入研究海外華文報紙市場的讀者需求、出版現狀、準入制度、資源條件、競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢，有重點、有計劃、有步驟地推進海外拓展；研究海外市場拓展戰(zhàn)略、辦報方式、競爭策略和商業(yè)模式。重點拓展的海外華文報紙市場包括：臺港澳市場，北美市場(美國、加拿大)，南美市場，東亞市場(日本、韓國)，東南亞市場、歐洲市場、南非市場。3、積極利用好國內國外兩種資源，主要依靠報紙出版單位自身競爭能力拓展海外市場，采取獨資、合資或合作形式在海外辦報。力爭在“十一五”時期在重點海外華文報紙市場打造一批具有品牌影響力和市場競爭力的中資報紙。

數字報業(yè)實驗室計劃

計劃目標：探索適應數字報業(yè)發(fā)展需要的數字化、網絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和運營模式，實現傳統(tǒng)紙介質出版向數字網絡出版的戰(zhàn)略轉型，推動報紙出版業(yè)態(tài)的重大變革。

計劃概要：1、“數字報業(yè)實驗室”的主要實驗內容為：(1)電子報紙出版發(fā)行形式；(2)電子報紙的受眾閱讀體驗；(3)數字報業(yè)的運營環(huán)境、價值鏈和商業(yè)模式；(4)政策法規(guī)和監(jiān)管模式。2、“數字報業(yè)實驗室”為開放性試驗計劃，由新聞出版總署發(fā)起邀約，報紙出版單位及電信業(yè)、軟件業(yè)、電子設備制造業(yè)、廣告業(yè)、市場調查機構、學術研究機構等關聯行業(yè)機構在自愿基礎上共同參與。3、“數字報業(yè)實驗室”以電子紙張為內容顯示介質的主要突破方向，以無線寬帶多媒體技術為主要傳播技術，以兼容的信息標準為內容制作和傳播標準，營建新型的數字化、網絡化報紙出版業(yè)態(tài)和運營環(huán)境。4、實驗計劃在2006年年底前啟動，以三年為實驗期分步推進。首期選擇10種全國性報紙及10個中心城市的20種地方性報紙，實驗讀者規(guī)模約1000人。

中小城市綜合信息門戶發(fā)展計劃

計劃目標：以地方性城市綜合新聞類報紙為重點，調整當前報社網絡信息化建設思路和運營方式，推動報紙出版機構建立“7/24數字信息架構”，全面轉型為以進化型信息架構為支撐的、全天候為所在城市提供實時新聞資訊、互動傳播平臺以及廣告推廣、電子商務等增值服務的、當地領先的數字內容和增值服務提供機構。

計劃概要：1、選擇50家左右具備一定規(guī)模實力、影響力、信息資源整合能力和信息網絡建設基礎的區(qū)域中心城市及次中心城市的綜合新聞類報紙出版單位作為該計劃試點單位。2、試點單位按照“7/24數字信息架構”的要求創(chuàng)新運營組織和業(yè)務架構，改造現有新聞采編和經營管理流程及平臺，通過重組、收購、參股、項目合作等多種方式重新整合資源、定位內容產品及增值業(yè)務，建構基于進化型信息架構之上的多種媒體形式的內容產品和增值服務組合，確立新型報網關系和運營模式。3、力爭在“十一五”期末使試點報社建成所在城市最強大的新聞資訊、城市綜合信息、消費者(讀者)及工商企業(yè)信息采集、加工、的數據庫網絡平臺，最具品牌影響力和競爭力的網絡廣告、電子商務及其他增值服務供應平臺。直接來自網絡內容產品、廣告及增值服務的收入占到報紙出版機構總收入的30%以上，網絡廣告收入不低于網絡廣告市場的平均增長率。

信息網絡傳播權保護聯盟計劃

計劃目標：建立報紙出版行業(yè)信息網絡傳播權的集體保護組織，形成報紙出版單位維護信息網絡傳播權的集體協(xié)商機制、集體談判機制和集體訴訟機制。

計劃概要：1、鼓勵報紙出版單位采取信息網絡傳播權保護集體行動，組建“中國報業(yè)信息網絡傳播權保護聯盟”，主動維護自身合法權益不受互聯網站侵權行為的損害。2、支持“中國報業(yè)信息網絡傳播權保護聯盟”建立合理合法的信息網絡傳播權保護集體協(xié)商機制、集體談判機制和集體訴訟機制，在協(xié)商一致的基礎上，采取共同行動，有效保護報紙出版業(yè)的內容創(chuàng)新能力。3、“中國報業(yè)信息網絡傳播權保護聯盟”的集體保護行動應遵守自愿、平等、公平、合法原則，正確處理權利人、網絡服務提供者和作品使用者的關系，促進報業(yè)發(fā)展、信息傳播和公共福祉。

黃金一代創(chuàng)新型人才培養(yǎng)計劃

計劃目標：促進新聞人才學歷教育創(chuàng)新，大力培養(yǎng)政治意識強、綜合素質高、富有創(chuàng)新精神的承前啟后、肩負報業(yè)發(fā)展使命的“黃金一代”報紙出版業(yè)從業(yè)者。

計劃概要：1、推動高等院校根據報紙出版業(yè)發(fā)展趨勢和發(fā)展模式轉型要求，改革現有新聞學科教材體系、課程設置和教學方式，適應報業(yè)發(fā)展對創(chuàng)新型人才的需要。2、組織北京、上海、廣州、武漢等地著名高校的重點新聞院系加入“黃金一代”系列教材編寫計劃，確定新的人才培養(yǎng)標準，并向全國高校新聞院系推廣使用。3、促進高校采取學科重組或跨學科交叉融合方式，打通新聞學、傳播學、社會學、經濟學、管理學、計算機及信息系統(tǒng)管理等學科界限，培養(yǎng)高級復合型報業(yè)人才。4、鼓勵報紙出版單位采取多種方式積極介入高校新聞專業(yè)學歷教育，協(xié)助高校新聞院系推進新聞教材、教學計劃和課程體系改革，共建科研、教學及實習基地，向納入“黃金一代”培養(yǎng)計劃的畢業(yè)生優(yōu)先提供就業(yè)崗位，共同培養(yǎng)“黃金一代”報業(yè)人才。5、鼓勵有條件的報業(yè)集團或報社建立博士后流動站，與高等院校、科研機構加強合作，重點培養(yǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究和決策層面的高級報業(yè)人才。

報業(yè)發(fā)展情報平臺建設計劃

計劃目標：建立報業(yè)數據情報收集、監(jiān)測、分析、評估一體化的行業(yè)發(fā)展情報平臺，全面跟蹤本綱要各項行動計劃實施進展，指導和協(xié)調報紙出版單位實施行動計劃，根據實施情況及時修正、調整計劃目標或行動方案。

計劃概要：由新聞出版總署報紙期刊出版管理司組織報紙出版單位、行業(yè)協(xié)會、中介組織、學術機構等，建立報業(yè)發(fā)展情報平臺，為本綱要各項行動計劃的順利實施提供研究、監(jiān)測和評估工具。重點開展或委托相關機構開展以下工作：行動計劃進度評估及月報；行業(yè)及市場數據收集、整理與分析；受眾閱讀行為調查；報業(yè)競爭力監(jiān)測；數字網絡技術進展及其適用性研究；行動計劃輔導與協(xié)調；建立行業(yè)情報共享機制等。

影響2008――中國報業(yè)博覽會計劃