導語：如何才能寫好一篇信息傳播特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 微信時代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時通訊和分享照片等簡單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達到了400多萬的注冊用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數有了首次較為明顯的增長。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€越來越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點，但微信之所以能夠在短時間內廣泛流行，還是因為它把握住了目前移動互聯的發(fā)展脈絡，在綜合其他平臺優(yōu)點的同時，又進行了進一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點呢？

1 即時性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時性，即傳播者可以隨時傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時、即使傳遞、即時接收。

此外，值得注意的一點是，即時性應當不僅僅停留在信息的傳播過程，還包括信息量的即時傳遞。微信主打的語音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語音消息可以完整還原信息者傳播信息時的語氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現場直播”，傳者和受者幾乎能夠同時、同步地獲取整個傳播過程中的全部信息。此外，微信的實時對講、網絡視頻等功能，也實現了真正意x上的即時性。目前，在快銷時代，受眾越來越渴望在最短時間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時性”相較于微博、人人等社交平臺更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動性。事實上，交互性往往主要被應用在計算機及多媒體領域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動。根據唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當媒介使用者發(fā)現自己對媒介的控制感越強，互動目的是知會而不是勸說時，交互性隨之增加?！?/p>

在微信中，無論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當于“大眾傳媒”的微信公眾平臺之間，交互性都很強。實際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺交流的內容可以隨時隨地進行發(fā)送，公眾平臺管理者也可以在后臺及時查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進一步掌握了主動權，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯網的信息傳播形式相同，微信也經歷了從“點對點”到“點對多”的發(fā)散性轉變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復雜結構。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現實生活中也具有社交關系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強烈交互性，所以好友之間點對點的信息傳遞，以及群聊中點對多的信息分享都能夠達到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會對信息來源以及信息可信度產生懷疑，更容易產生評論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現實中的社交關系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進而引發(fā)轉發(fā)、分享。

一旦以上這些“點對點”的傳播行為開始產生，信息也隨之廣為擴散。而除了“點對點”以外，微信公眾平臺、朋友圈和群聊則更集中的體現了“點對多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢是具有明顯發(fā)散性特點的“樹枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡單理解為“細分受眾群體”。在信息爆炸到信息過載的現代社會，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進行信息篩選的時間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關鍵。隨著互聯網話語權的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個最重要特點就是簡單化、碎片化、分眾化。這也是對傳播學中“使用與滿足”理論的進一步延伸，媒體越來越重視受眾在傳播過程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現在微信公眾平臺方面。微信公眾平臺采用使用者主動訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關注，給予了使用者主動選擇權。訂閱號傾向于資訊傳達，服務號定位于服務交互，企業(yè)號專注于內部通訊。在平臺創(chuàng)建之初，開發(fā)者就已經將公眾平臺進行了精細劃分。除此之外，可以說，能夠獲得廣泛關注和認可的公眾平臺，諸如“嚴肅八卦”“新聞傳播學研”“know？yourself”等分別專攻娛樂、學術、心理等領域。一個信息過載、信息過雜的賬號，很難引發(fā)受眾的關注欲望。

以微信公眾平臺為代表的“分眾傳播”形式，可以精準定位到具體受眾，進而篩選信息，對信息進行進一步優(yōu)化處理，從而達到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財付通進行合作，開通微信支付，這是微信實現工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠實現轉賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團隊又開發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實體紅包”成為聯系使用者社交關系的工具，而今，微信紅包也正超越其開發(fā)之初的原有意義。

目前，打開微信錢包，就可以清晰地看到轉賬、手機充值、生活繳費、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點評”等都與微信保持著長期合作。微信的工具化幾乎已經囊括使用者吃、穿、住、行的各個方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時，已經將微信定義為一種“生活方式”。

對微信信息傳播特點的研究也為分析微信時代的信息傳播趨勢提供了依據，以期通過對以上問題的分析把握新媒體時代下的信息傳播規(guī)律，促進傳統(tǒng)媒體的轉型和新媒體的革新。

參考文獻

[1]黃璜.微信傳播的問題研究[D].南寧：廣西師范學院，2014.

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關鍵詞 組織傳播 特點 功能

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

組織傳播活動歷史久遠。從早期的政治組織以及各類民間行會和經濟組織到現今日臻完善的各種政府、學校、企業(yè)、社會公益組織等等的建立，組織傳播活動不斷地發(fā)展和繁衍。社會分工日益精細和傳播學的發(fā)展完善，組織傳播研究擁有了更深厚的理論土壤；社會進步和管理理論和管理實踐的發(fā)展，也為組織傳播學的研究提供了組織層面思考更實用空間。深入了解組織傳播的時代特點和現實功能是實現組織信息交換和協(xié)調，實現組織發(fā)展，促進社會和諧發(fā)展進步的前提。

1 組織的概念和組織傳播的內涵

1.1 組織的界定

傳播學研究中對組織的定義比較統(tǒng)一，往往涉及以下維度：具有一定物質資源和人力支撐的，目標明確的社會集合體。組織的生存樣態(tài)千差萬別，規(guī)?？纱罂尚。蟮绞澜缯温摵象w、跨國集團、政治組織，小到小區(qū)居委會、小家庭都可視為一個組織。我們最普遍的組織稱謂主要特指政府機構、企業(yè)公司、社會公益組織等。“組織”和普通社會群體明確分界點就是組織具有清晰確然的分工和崗位責任，具有階梯化的領導體系以及管理角色和組織成員的可替代性和崗位的可流動補充性，以及組織各部門間的相互依賴和緊密協(xié)調性和系統(tǒng)內人際協(xié)調和互動的規(guī)范化常態(tài)化。所以，組織是一個有序化的、由人組成的群體，他們具有共同的目標、協(xié)調統(tǒng)一的系統(tǒng)和為組織成員普遍接受的具有約束力的規(guī)范。

1.2 組織傳播的涵義

組織傳播活動由來已久，從古代的諸侯征戰(zhàn)到朝廷統(tǒng)治，從行業(yè)行會到社會公益組織，組織傳播伴隨著社會分工和社會體系的完善而不斷發(fā)展。所謂組織傳播，就是指組織通過組織分支和管理系統(tǒng)所進行的層次清晰、階位差異明確、目的性強的信息傳播活動。各種各樣特色不一目標各異的組織構成了人類社會的肌體。每一個組織如果想持續(xù)運轉，必須有既定的共同的目標，科學適用的統(tǒng)一協(xié)調，以及對組織成員具有普遍約束力的規(guī)范，而這些都是和信息傳播同步進行的。

2 組織傳播的特性

2.1 傳播主體獨特性

組織傳播是以組織或團體的名義進行的，實際執(zhí)行人是組織的成員；不管是傳者還是受者，都被賦予組織的某個具體機構位置，他不是純粹自由個體，而是以組織的某種身份來發(fā)送或接受信息，并對組織肩負崗位使命。組織傳播中組織成員之間的交流是目標明確的，為了一次工作任務的完成，為了提高相互協(xié)作的效率或者為了危機化解形成團隊合力等，總之傳播主體間并非像人際傳播那樣自由、隨意、松散。

2.2 傳播行為階位性和強制性

組織有著明確的責任分工和管理層級，組織傳播在這種系統(tǒng)內領導和被領導，管理和執(zhí)行，任務下達和目標實現都需要大量是指令性、教導性和勸服性的信息內容來完成。這些決定了組織傳播具有明確的階位性和強制性，無論是成文的規(guī)范還是約定俗成的組織習性，已經形成就對規(guī)范對應的組織層面具有約束力和強制力。

2.3 傳播對象具有確定性和封閉性

絕大多數組織成員是固定的，而且具有成員身份程序上的進入和退出機制。組織信息傳播的傳播對象的確定性表現在成員固定，傳遞對象清晰可見，具體會議、文件都有明確的傳達目標和參與身份界定。組織傳播總是有身份限制和界定清晰的范圍。一些政治組織和商業(yè)組織的信息傳播內容往往有保密的要求，且階層內外差別明顯，傳播對象是局限于一定范圍和空間內的。

2.4 信息傳播渠道多樣性

新媒體時代，傳播渠道更加多樣、便捷。組織傳播可以是口頭交流也可以借助電信、網絡視頻、電視電話等媒介手段；也可以是書面文件傳達；還可以利用現代網絡傳播技術（衛(wèi)星技術、數字技術、多媒體技術）作為信息載體和溝通方法來實現向組織傳遞信息的行為，現代化的組織信息傳播大都具有形態(tài)多樣、迅速及時、全球化傳播、自由和交互的特點。

3 組織傳播的功能分析

3.1 溝通協(xié)調，內部和諧

既各司其責，又統(tǒng)一協(xié)調是組織正常運轉的基本要求，組織信息傳播連接了各個部門和崗位，貫通了組織運行的每一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過信息的傳遞和反饋應對相互支撐，成為在統(tǒng)一目標下協(xié)同作業(yè)的整體。多元文化背景下，人性化管理是需要組織內部有效的信息溝通協(xié)調，形成獨特的組織文化為組織目標的實現達成共識，從而形成和諧的內部合力。

3.2 指揮整合，提高管理效率

領導指揮是組織傳播中實現組織目標和任務必然環(huán)節(jié)。在組織體系內，從組織目標的設立，到具體的任務下達，實施執(zhí)行到過程的監(jiān)督和程序修整，到后期完成總結等，都是在一定規(guī)范和信息互動中實現的。

3.3 應對變通，優(yōu)化組織生態(tài)環(huán)境

社會發(fā)展瞬息萬變，組織環(huán)境也是風云承轉，任何組織都會經常應對組織內部的變化和社會外部環(huán)境的適時變遷。新狀況和新矛盾通常是常態(tài)化地伴隨著組織的存在和發(fā)展過程中。應對變通，適應新情況、解決新問題的過程就是建立在組織信息的收集、整理、分析、判斷之上的。及時快速的信息融通應變能力，對組織的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)建設關系密切。

3.4 整合資源，提高社會影響力

一個組織要保持良好的發(fā)展態(tài)勢，具備在復雜社會背景中的開拓力，必須在組織傳播中有意識地促成共識，整合內部信息資源和智力資源，從而挖掘出組織最大的凝聚力和向心力，以完成組織目標。同時，組織做為獨立的團隊，獲得社會認可和理解可以為組織發(fā)展、壯大提供優(yōu)質環(huán)境，也可以通過組織傳播所釋放的符號信息擴展組織影響力和美譽度。

4 結語

總之，組織傳播是組織的一種基本行為，傳播是組織產生存在的前提，而組織傳播是組織賴以生存和發(fā)展的必要條件，組織是利益與價值實現的載體，組織傳播所體現出來的組織文化是組織成員理想追求以及集體處事習慣所形成的具有約束力、感召力和激發(fā)力的精神氛圍。任何一個成功的組織，任何一個注重組織成員成就感與滿足感的企業(yè)，都以優(yōu)良的組織效率和與時代同步的責任意識為前提的。具有一定倫理智慧的組織傳播將會建立起一個個高效能、充滿人性溫暖的和諧組織世界。組織傳播中每個細節(jié)不容小窺。

參考文獻

[1] 程士安等.數字化時代組織傳播的新特征——淺析危機管理的變化[J].廣告大觀理論版，2007（3）：28.

[2] 郭慶光.傳播學教程.第二版[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

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關鍵詞：微博信息傳播 微博理論 信息傳播模式

1 概述

近年來，微博客作為WEB2.0的核心應用之一，其對信息傳播的廣度和深度方面的影響改變著人們的溝通與交往模式，也無疑是信息傳播研究的重要課題?？疾煳⒉┛偷男畔鞑ヌ攸c，了解決定微博客信息傳播機制的理論基礎及微博客信息傳播的未來趨勢有助于合理利用微博平臺，使微博平臺高效運轉，服務于經濟和社會的發(fā)展。現有文獻中少有專門針對微博客信息傳播機制的理論進行分析的，特別是微博客信息傳播未來發(fā)展的方向和特點，大多數文獻都是以SNS網絡結構為對象提出信息傳播的路徑模型，再以微博為例來分析和研究。

本文首先總結了微博客信息傳播的特點，然后對微博客信息傳播機制的理論基礎和模型進行具體闡述，最后指出微博客信息傳播研究的發(fā)展方向。

2 微博客信息傳播的特點

2.1 微博客信息溝通平臺特點

微博溝通的平臺是微博迅速流行的基礎性條件。從微博服務平臺的角度對微博進行分類，早期微博一般是由獨立運營的服務提供商和門戶網站推出，如歐美市場的專業(yè)性微博Twitter，國內微博則是門戶網站占據主導地位，微博迅速流行后，各個網站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和協(xié)調內部成員關系，個人微博則更側重于人與人之間的溝通[1]。國內微博客網站都有較強的實用性、娛樂性，李燕萍比較了新浪和騰訊微博網站的基本功能、娛樂功能等，認為兩大微博網站的界面整潔、功能多樣，操作簡單，且兩大網站的微博的信息溝通與網站自身的特點有關，人們在騰訊微博交流的多是情感、人生價值觀，而在新浪微博人們更多的是對熱點話題、娛樂八卦發(fā)表評論[2]。此外，微博客平臺發(fā)展亟待解決的問題是微博客的大量垃圾信息和虛假信息阻礙了信息溝通的有效程度，垃圾信息的增長，將人們淹沒在信息的中。梅澤勇和高舒認為微博的虛假信息使得微博淪為謠言的陣地，需不斷提高微博網站的監(jiān)測和過濾技術[3]。

2.2 微博信息內容特點

微博的與眾不同在于一個“微”字，在140字數的限制內或者附帶圖片以精簡的風格展示用戶想要表達的內容來實現即時的信息分享。微博的即時性表明信息均是正在發(fā)生的。微博手機客戶端的開發(fā)，微博信息可以在任意地點分享，不為地域網絡所局限，可以使用戶在沒有網絡的情況下處于微博客構建的社交網絡中。微博實現了朋友間實時動態(tài)信息的共享。比較微博和其他媒體，可將微博定義為：一種博客形式的廣播媒體。網絡安全公司Purewire的調查報告顯示，發(fā)表大量信息的用戶占微博總體用戶數量的20%，表明多數用戶只是信息的接受者，而非信息的產生者。因而，當今微博客更多的表現為從個體到群體的傳播媒介，微博信息的即時廣播性具有巨大應用前景。

2.3 微博用戶社會關系網絡特點

微博社會網絡關系特點是研究微博的信息傳播模式的出發(fā)點與核心，微博信息的傳播即是通過微博用戶社會關系網絡的傳播。微博的社會關系網絡，也稱為微博的人際關系網絡，指微博用戶、他的關注對象和他的粉絲。微博信息在轉發(fā)和評論的過程中，通過微博社會關系網絡傳播和擴散。王曉光、袁毅和滕思琪用核心-邊緣分析、中心性分析和聚類分析的方法考察了微博社區(qū)用戶交流網絡的結構特點[4]。他們還研究了新浪微博的社會網絡中心性分析，分析了微博社區(qū)內信息傳播的特點。利用社會網絡分析方法，可以發(fā)現騰訊微博社區(qū)的網絡關系具有小世界特征。一個關系網絡是由多個節(jié)點和各節(jié)點之間的連線組成的集合，處于每個節(jié)點的用戶在節(jié)點中信息，因此每個節(jié)點既是信息的接受者又是信息的者。由以上觀點，可以將微博社會網絡分為微博用戶自身的社會網絡（個人的社會關系）和用戶有關的節(jié)點網絡（關注對象和粉絲）。按米爾格倫的“六度分割”理論，任何節(jié)點之間都可能存在某個路徑，通過節(jié)點之間的路徑關系將節(jié)點之間的關系劃為“強關系”和“弱關系”。

2.4 微博信息傳播路徑特點

微博信息傳播路徑主要指微博信息的傳播模式或模型問題，微博信息的傳播路徑描述了信息傳播的方向與方式?，F有文獻認為微博信息的傳播路徑是裂變式傳播和聚合式傳播的結合。裂變模式是一條微博信息通過用戶的社會關系網絡進行一對多的傳播（1-N-N），聚合式傳播是在微博網站的熱帖、熱詞的排名中形成聚焦模式。谷巖認為微博信息的裂變式傳播是在嵌套交錯的關系網絡中以多個維度傳播，以病毒方式裂變擴散。以微博為例，SNS網絡社區(qū)的信息傳播模式有多種，如“中心式”傳播、“關鍵點傳播”、“鏈式傳播”、“蒲公英”式傳播、“綜合式”傳播，微博信息的實際傳播路徑是隨時間動態(tài)變化的，且各個傳播模式會發(fā)生動態(tài)轉換。

3 微博信息傳播的理論基礎

3.1 經典的信息傳播模式

①拉斯韋爾的5W模式

圖1描述了拉斯韋爾的5W模式。該模式提出了信息傳播的5個基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰、以及取得什么效果;揭示了信息傳播的普遍規(guī)律。

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但該模式也存在缺陷。郭慶光指出：“拉斯韋爾雖然考慮到了受眾者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道;因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質”。或者說，該模式是一種單向的信息傳播過程，沒有體現各個要素之間的相互作用與關系。

②香農-韋弗的信息論模式

圖2描述了香農-韋弗的信息論模式。該模式提出信息傳播涉及的6個要素：信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，該模式引入了噪音這一要素。

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圖2 香農-韋弗的信息論模式

與5W模式類似，該模式僅關注信息傳播的單向過程，而忽略了信息傳播過程中的反饋與互動作用。

③德弗勒的互動過程模式

在香農-韋弗的信息論模式的基礎上，德弗勒提出了一個傳播互動模式，如圖3所示。該模式的主要特點體現在：整個信息傳播過程有雙向互動性;勾勒出反饋的環(huán)路，在模式中融入了反饋機制;拓展了噪音的概念，認為噪音對信息、傳播和反饋整個過程都有影響。

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圖3 德弗勒的互動過程模式

需要注意的是，該模式把信息傳播過程看作是一個封閉的、循環(huán)的系統(tǒng)，卻忽略了系統(tǒng)之外的其他影響因素。

④馬萊茲克的系統(tǒng)模式

圖4描述了馬萊茲克的系統(tǒng)模式。馬萊茲克從社會心理學視角里研究信息傳播過程，認為信息傳播是一個復雜的過程，涉及到各種社會因素和心理因素。該模式闡釋了“傳播者-媒介-接受者”這樣一種基本模式;涉及三種關系：傳播者與信息的關系，傳播者與自身的關系，以及傳播者與接受者的關系。

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圖4 馬萊茲克的系統(tǒng)模式

3.2 網絡信息傳播模式

針對網絡信息傳播過程，不少學者以經典的信息傳播模式為基礎，結合網絡信息傳播的特性進行過有益探討，并提出了一些網絡信息傳播模式。例如，邵培仁的“陽光模式”;孟慶蘭的“六度傳播模式”;謝新洲的“網絡信息傳播模式”。

孟慶蘭的“六度傳播模式”以六度分隔理論為基礎。每個傳播主體都具有雙重身份：傳播者C和接受者R。在傳播過程中，每個傳播主體受到諸多外界因素的影響;并可以通過不同形式的網絡工具或應用來參與到與他人的信息交互中。

謝新洲提出的“網絡信息傳播模式”涉及的要素有傳播者、信息、網絡媒體（媒介）、受眾以及反饋。其中網絡媒體包括網絡環(huán)境下的多種技術或應用，同時傳播者和受眾也受不同因素的影響。

4 微博客信息傳播研究的主要發(fā)展方向

4.1 微博用戶關系網絡的演化動力影響微博信息傳播的研究

現有文獻關于微博用戶關系網絡和微博信息傳播模型的研究是分割開來的，尤其是微博用戶社會關系網絡的研究，集中在微博用戶社會關系網絡的研究區(qū)分了節(jié)點的“強關系”和節(jié)點的“弱關系”，“強關系”與“弱關系”相互交織、相互影響共同影響微博信息傳播的路徑。目前，已有學者開始關注從微博用戶關系和行為規(guī)律的角度研究微博信息傳播，由于每個微博用戶都是微博社會關系網絡中的節(jié)點，挖掘核心用戶和普通用戶的行為特征，從他們之間的轉發(fā)、評論等互動機制中發(fā)現信息的擴散流動路徑與動態(tài)趨勢已逐漸成為微博信息傳播研究的熱點。

4.2 微博信息的價值含量影響微博信息傳播能力的研究

微博信息的價值從狹義上可以理解為微博用戶對信息的需求，廣義上的微博信息價值可定義為信息的社會價值、經濟價值和文化價值等。由于微博信息的簡短、瑣碎使得微博信息呈“碎片化”的表現形式，因此信息的真?zhèn)坞y辨、信息的質量和價值無法保證，在大量信息涌入時，微博信息的傳播具有深刻的復雜性?，F有文獻對微博信息的研究多數為微博熱點話題和微博關系網絡有影響力節(jié)點的挖掘研究，少有文獻對微博信息價值如何影響微博信息傳播的速度、強度等方面進行深入分析。

4.3 微博網絡社區(qū)關系的網絡結構特征及其信息傳播模型、交流模式的實證研究

微博社區(qū)實際上基于微博的網絡社群，關于微博社區(qū)的挖掘研究大多是從微博的商業(yè)應用展開的。微博社區(qū)的信息傳播理論模型和交流模式的實證分析將是未來輿情監(jiān)控與信息安全的關注重點。根據現有文獻對微博社區(qū)的分類，微博社區(qū)主要有單一、主題和相同應用平臺微博社群三種，按相同應用平臺微博社區(qū)的定義與特點，它被認為是信息傳播速度更快、影響力更廣的社區(qū)模式，但以上微博社區(qū)信息傳播的理論分析缺乏相應的實證依據，很多關于微博社區(qū)信息傳播的文獻都停留在模型分析的基礎上。實際上現有微博社區(qū)的挖掘研究是微博社會關系網絡研究的深入擴展，已有實證研究表明，復雜網絡的構成不是雜亂無章的，而是由小的網絡社區(qū)構成，社區(qū)結構是復雜網絡都具有的普遍特性，微博社區(qū)是微博社會關系復雜網絡的一種表現形式?；谏鐓^(qū)結構發(fā)現的文獻提出了大量的算法，而基于微博社區(qū)的網絡結構特征的信息傳播模式或者基于微博社區(qū)定義分類的網絡結構特征的信息傳播模式的實證研究還并未展開。

5 結論

微博的興起，改變了人們的社會交往空間與溝通模式。微信息傳播時代的到來，正在廣泛深入地影響到每一位社會行動者的思想理念、生活方式，并對傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式造成了前所未有的沖擊?，F有微博環(huán)境下的信息溝通研究大都是以定性研究和理論分析為主，整體上看，微博信息傳播的研究還處于初級階段，特別國內的微博信息傳播研究，尚未形成系統(tǒng)的理論框架，缺乏相應的理論和實證依據，當前微博迅速發(fā)展的背景下，微博信息傳播的理論基礎性研究還需不斷更新。

參考文獻：

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[2]李燕萍.微博比較研究[J].情報雜志，2012，31（3）：77-83.

[3]梅澤勇，高舒.基于微博的網絡社群研究[J].圖書館學研究，2012（5）：2-4.

[4]王曉光，袁毅，滕思琪.微博社區(qū)交流網絡結構的實證分析[J].情報雜志，2011，30（2）：39-43.

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關鍵詞：教育考試考務工作；自媒體時代；發(fā)展趨勢

一、教育考試考務工作的現狀

考務工作的所有環(huán)節(jié)都是圍繞考試進行的，但考務工作并非只有考試這一個環(huán)節(jié)，而是一個紛繁復雜的體系。考務工作即為考務管理，是一個大的考務系統(tǒng)，涵蓋了考務信息、考務工作部署、考務信息反饋三大環(huán)節(jié)。這其中又包括對網站信息更新、考試報名、考試流程安排、考場布置與監(jiān)考安排、試題分析等多環(huán)節(jié)的管理。

目前，考試前的考務工作中存在考務信息更新不及時，信息混亂、考務信息鏈接錯誤等問題；考試中存在各種基于網絡的考試作弊問題；考試后存在信息反饋不足、考務總結不細致等問題。隨著網絡的發(fā)展，考務信息的已經完全依托于網絡，但信息的傳播依然是點到面的傳播模式，同時網頁中存在信息雜亂、更新無規(guī)律等特點，容易使關鍵性信息被大量其他信息掩蓋，以致信息傳播失誤，進而出現考務工作失誤。這些問題都影響著考務工作的正常進行，對考務安排、考生考試帶來了諸多不便。因此，運用多種方式解決問題，是教育考試考務工作的重點。

二、自媒體時代信息傳播特點

自媒體即個人媒體，是基于網絡時展出來的新型信息傳播平臺，從真正意義上解決了信息傳播中對傳播者以及傳播渠道的束縛，同時也是對接受者接收方式的突破。

1.信息傳播點到點。隨著網絡的發(fā)展，信息傳播平臺逐漸顯示多樣化，信息傳播從以前的點到面，逐漸形成多種趨勢，但仍然有很多未知性。自媒體真正實現了信息傳播點到點的優(yōu)勢，基于網絡，伴隨移動媒體的出現，各種信息平臺也相繼產生，移動媒體均屬于個人化，這樣信息傳播也隨著移動媒體而產生了實際意義的點到點傳播，因此產生了向一定數量的群體或某個特定的個體傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的可能。

2.自媒體的傳播者具有平民化、普及化等特點。網絡具有平民化、普及化的特點，隨著移動設備的產生，也逐漸產生了適合個人、組織、團體、機構運行的網絡傳播平臺。這樣的自媒體平臺從一開始的基于固定媒體的博客、貼吧、論壇等網絡社區(qū)轉移到以移動設備為媒介的微信、微博、百度等，都實現了信息者身份平民化的轉化。

3.自媒體信息傳播更具有擴散性。網絡時代的信息傳播，是傳播者到接受者的點到面的封閉性信息傳播，而自媒體時代形成了傳播者到接受者、接受者又同時成為傳播者的無線擴散式的信息傳播，這對信息的和傳播具有十分強大效用。

三、自媒體時代下教育考試考務工作的發(fā)展趨勢

1.教育考試考務信息渠道更多元。為了最大限度地保證考務信息的有效傳播，應使用多渠道的考務信息方式。在網絡時代，基本上都是基于考務系統(tǒng)的官網信息，有時會因瀏覽者數量增多而出現后臺擁堵、考生無法登錄、信息無法傳遞等現象，這會給考務工作的有效進行帶來不便。因此，在自媒體時代，可以依托于自媒體平臺，如建立官方信息的微信公眾號或官方賬號，注冊、建立自己的信息平臺，采取多渠道、多角度的方式進行教育考試考務信息的傳播。

2.教育考試考務信息更豐富?，F在的考務工作基本都是將教學與考試分隔開，但是絕大多數的考生會有在考試的基礎上提供相應考試指導的需求。所以適當地建立考試咨詢分析、注意事項解讀、考試評價、志愿指導等方面的系統(tǒng)或軟件，會提高考生對信息接收的全面性，同時提高考務工作的效率，提高考試的客觀性和科學性。

3.考務反饋的信息搜集更及時?？紕招畔⒌姆答伵c總結是一次圓滿的考務工作的結尾，同時也是下一次考務工作的開始，其不僅是對這一次考務工作有效用，對各項規(guī)定的實施和落實進行歸納，同時可以作為數據庫分析近幾年教育發(fā)展趨勢，也可以對下一次教育考試考務工作提出切實的指導。基于自媒體的考務工作就可以針對考生、監(jiān)考教師、考務工作者的問卷或考務工作建議欄等環(huán)節(jié)做一些工作，實時收取反饋意見。

四、總結

完善的教育考試考務工作是教育改革中的重中之重，是落實政策的一部分，如何更好地實施教育考試考務工作，做到為考生服務，為社會服務，需要我們認真分析網絡時代考務工作現狀。自媒體出現后，考務工作從各個環(huán)節(jié)帶來了新的生C和改變，因此，教育工作者應多角度地探尋教育考試考務工作的發(fā)展新方向。

參考文獻：

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【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播?！标P于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。

因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網絡信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。

首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發(fā)展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規(guī)律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發(fā)現網絡信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優(yōu)化。

3網絡信息傳播模式的比較分析

目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發(fā)展時應在繼承的基礎上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。

3．1王中義的網絡傳播模式

王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。

如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。

可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。

3．2邵培仁的網絡信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經濟信息系統(tǒng)、中國經濟電訊系統(tǒng)等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規(guī)律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網絡傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態(tài)性和發(fā)展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。

3．3謝新洲的網絡信息傳播模式

3．3．1網絡傳播基本模式

將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網狀結構。

3．4郝金星的網絡環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網絡環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

篇6

 

關健詞：信息傳播　社會控制　大眾傳媒

    從傳播學的角度看，信息是物質載體和精神內容的統(tǒng)一，是符號和意義的統(tǒng)一。傳播學通常把信息傳播分為人內傳播(個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動，也稱自我傳播)、人際傳播(個人與個人之間的傳播活動)、群體傳播(自然發(fā)生的一般非組織性群體所從事的信息傳播，包括群體外傳播和群體內傳播)、組織傳播(組織所從事的信息傳播，包括組織外傳播和組織內傳播)和大眾傳播(指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動)。在現實生活中，這5種類別的傳播總是同時存在和相互交織在一起。社會控制是指社會組織體系通過社會規(guī)范指導和約束社會成員的價值觀念和社會行為，調節(jié)和制約各種社會關系的過程。信息傳播的高度發(fā)展，把整個世界變成地球村。信息傳播不僅拓展了人們了解社會的空間，也拓展了國家社會控制的深度和廣度。

1信息傳播對社會控制的影響

1.1信息傳播是社會的血液循環(huán)和神經系統(tǒng)

    馬克思、恩格斯在德意志意識形勘中把人與人相互之間的聯系稱為交往，并把交往放到與生產同等的范疇來看待，認為交往是實現生產和分工的保障。馬克思、恩格斯把生產分為物質生產和精神生產，因而交往就分為物質交往和精神交往，認為當物質生產達到一定程度，精神生產和精神交往的發(fā)展狀況如何將成為制約社會發(fā)展的主要矛盾。馬克思所說的精神交往正是人類信息傳播，他的論述最終被高度發(fā)達的信息產業(yè)所證實。信息已經成為繼物質、能源之后制約社會發(fā)展的又一個主要因素和資源。

    可見，在信息產業(yè)高速發(fā)展的今天，任何一個人、組織、國家所進行的任何活動都必須在通過信息傳播的途徑對外部環(huán)境進行必要了解的基礎上，才可能做出活動的計劃和決策，而計劃和決策也只能以信息傳播方式進行傳達才能實施。因此，有學者把人類的信息傳播稱為社會的血液循環(huán)和神經系統(tǒng)。傳播學者郭慶光認為，社會發(fā)展是建立在系統(tǒng)正常運轉的基礎之上的，社會信息系統(tǒng)與社會政治系統(tǒng)、經濟系統(tǒng)和文化系統(tǒng)重合、交織在一起，它的運行除了受到其他系統(tǒng)的影響和制約之外，其本身的運行狀況如何也對其他系統(tǒng)乃至整個社會發(fā)生重大的影響，如果傳播系統(tǒng)出現傳播障礙和傳播隔閡，會造成一系列的社會問題。

1.2信息傳播不僅為社會控制提供相關信息，而且為社會控制順利實施提供保障

    國家通過主權、法律、紀律和規(guī)章、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、社會輿論等手段進行社會控制，對每一種手段的運用，各個國家有所不同，它們在制定每一種控制措施之前，是基于對環(huán)境一定程度的已知的前提下進行的，而不是盲目的。而這種對環(huán)境的已知狀態(tài)，是信息傳播作用的結果。實施社會控制，要做到有的放矢，就必須進行廣開言路，收集資料和調查研究，這是一個獲取信息的傳播過程。

    國家通過各種政令、法律、規(guī)章制度進行社會控制，而這些政令、法律、規(guī)章制度并不能自然而然地植入人們的思想之中，更不可能直接就內化為人們的行為。國家必須將之轉化為一定的介質(比如語言、文字)，通過一定的渠道(比如報紙、電視、廣播、書籍等)出來，并通過各種培訓、教育或說明、解釋，使人們理解，逐漸采納。而其他社會控制手段(如倫理道德、風俗習慣、宗教信仰)，實際上是以信息傳播的方式一代一代傳承下來的具有時代特點的思想觀念或禮儀。而作為控制手段的社會輿論，其本身就是信息傳播的結果。

1.3信息傳播具有社會控制功能

    信息傳播不僅為社會控制提供必要的相關信息，并為社會控制的順利實施提供保障。信息傳播本身就具備社會控制的功能，主要由以下2種方式表現出來。

1.3.1社會輿論

    社會輿論是指多數社會成員對某些人或事的議論和評價，其可能是客觀的判斷，也可能是捕風捉影的傳言，但總會直接或間接影響到相關社會成員的聲譽，具有較強的社會控制力量。以大眾傳播為主的信息傳播可以專業(yè)化、高效率、全方位地反映社會公眾的意見，形成社會輿論，并對社會輿論進行正確的引導和適當的控制;而新聞媒介作為輿淪信息的“把關人”，控制著輿論信息在社會生活中的流量和流向，而傳播什么、重點在何處、強調到何種程度、對信息作何種解釋等一系列問題，在很大程度上都是由“把關人”決定的叫。某件小事一旦進人媒介傳播渠道，就有可能形成社會焦點，引發(fā)社會關注，形成社會輿論。

    信息傳播，尤其是大眾傳媒的新聞傳播，不僅向公眾傳播社會規(guī)范和公共道德，而且通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于眾，能夠喚起普遍的社會譴責，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。因此，以大眾傳播為主的信息傳播具有形成社會輿論和引導社會輿論的強大功能。

1.3.2社會流行

    信息傳播具有創(chuàng)造流行的功能。通過大眾傳媒對傳播信息進行有目的的取舍，就可以創(chuàng)造流行，形成社會潮流，從而影響社會風氣，而其影響不亞于社會規(guī)范的強制性。和社會輿論的形成一樣，某一事件一旦以大量復制的方式進人傳播渠道，當某類信息達到一定的規(guī)模，就被人們認定為是社會的一種普遍性事件，便采取與之相適應的反應，從而這種原先不具普遍性事件也就成為時代的特色和潮流，社會流行因此而形成。

    信息傳播創(chuàng)造社會流行的功能很大程度上是通過廣告的方式來實現的。廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對人們的思想意識、道德觀念、精神狀態(tài)等方面都起著潛移默化的影響作用;商業(yè)廣告作為消費新潮流的引導者，直接影響著人們的價值觀念和生活態(tài)度，使人們的消費觀念、經濟意識、審美觀念、生活習慣和消費行為都發(fā)生了深刻的變化。廣告不僅傳播一種商品，也傳播一種觀念、一種生活方式、一種消費范式。廣告的廣泛性和無孔不人的特點使這種觀念和消費范式很快成為大眾跟隨和模仿的對象，從而形成了社會流行，影響社會風氣，成為社會文化的一部分。它不但影響人的觀念意識，還可以直接對人的行為起到一定的強制作用。

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關鍵詞：小學；體育文化；信息傳播；校園文化

中圖分類號：G623.8？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）36-0132-02

由于互聯網技術的發(fā)展，體育信息傳播目前已經成為校園體育文化建設和發(fā)展的重要途徑和方式，小學生的日常生活已經與媒體信息介質的發(fā)展息息相關。本文通過對湖南地區(qū)的部分小學生體育信息傳播的現有狀況進行調查和研究分析，對小學生體育信息的獲取途徑、校園體育文化的建設狀況、影響因素、意愿等方面的內容進行了解和調查分析，了解體育信息傳播對于小學體育文化建設和發(fā)展的影響。

一、研究對象與方法

本研究選擇尋求相關專家學者的支持，設計本次研究所需要的調查問卷，并實行定點隨機問卷發(fā)放500份（基本上每個校100份），回收有效問卷450份，回收率為95%，其中男生250份，女生200份，在年級分布上，一年級80份，二年級76份，三年級74份，四年級75份，五年級73份，六年級72份，然后對所有數據進行常規(guī)統(tǒng)計分析。

二、研究結果與分析

1.體育信息傳播對學生體育價值觀的影響。在本次調查研究中，不同年級的學生，體育價值觀念的形成所受影響的因素也不一樣。對于剛入小學的一、二年級的學生而言，家庭和社會對于學生體育價值觀的影響比重較大；對于三、四年級的學生來說，在這個高科技電子產品快速發(fā)展時期，如：平板電腦、智能手機等網絡媒體，都為體育信息傳播提供了媒介，使得體育信息傳播的體育導向成為三、四年級學生影響程度最大的。對于五、六年級的學生而言，越來越多的學生受網絡媒體傳播的影響，使得體育信息傳播的體育導向影響仍占最大比重，并比較三、四年級稍有上升。學生選擇信息傳播途徑對于自己體育價值觀念的影響比例大約占到80%左右，其次是同學和朋友，這個群體大約占到40%，家人和社會的影響大約占到35%，體育課和課外活動大約占到30%。此外，本次的調查中我們還發(fā)現，隨著年級的增長，女生的體育價值觀受各種因素的影響變化的幅度不是很大，家庭和社會對于體育的影響一直都占有一定比例，體育信息傳播的影響逐級略有上升。而對于男生而言，體育信息傳播和同學、朋友對其體育價值觀的影響較大，隨年級成上升趨勢，且體育信息傳播的上升幅度明顯比女生大。而家庭對男生體育價值觀的影響隨年級的增長稍有下降?？梢姡信g體育價值觀的影響因素也是存在著差異性，男生受體育信息傳播尤其是網絡媒體和朋友的影響程度明顯大于女生，而女生受家庭和社會的影響較男生高。

2.體育信息傳播對校園體育文化生活的影響。校園體育文化是一種獨特的社區(qū)氛圍、也是一種精神文化，它需要學生積極的參與，而這種參與體育活動的動力主要來源于學生對體育運動的興趣，所以培養(yǎng)學生的體育學習興趣是重中之重。在體育信息傳播中，學生通過電視、網絡等媒體了解到某位體育運動明星的賽場風采，從而特別的迷，學生對這項體育信息的接觸越頻繁，對于項目的喜好程度越高，參與這項體育活動的機率也越高，甚至會模仿體育明星的動作。在這種情感體驗的過程中，學生最終對這項體育運動產生濃厚的興趣。此外，體育信息傳播使小學生對他們所認為的時尚和潮流進行追崇，從而形成校園體育文化表現的重要形式。比如：小學生們會穿著很酷的衣服模仿小街舞明星跳街舞；不上課的時候，會有很多小朋友拿著五顏六色的溜溜球在手中戲耍；戴著護膝，腳下踩著滑板或溜冰鞋在校園里穿梭等等。這些不同形式的體育文化娛樂方式有90%都是通過信息傳播途徑獲取的?？梢?，校園體育文化生活中，在獲取社會體育娛樂途徑上，體育信息傳播起到了決定性的作用。而這些學生的體育活動形式與特點構筑了整個學校的體育文化氛圍，形成了學校獨特的校園體育文化生活。所以關注學生的體育生活，本身就是關注學校的體育文化生活。那么，體育信息傳播對學生的體育生活所起到的影響也就是對校園體育文化生活所起到的影響更大，作用時間更長。體育信息傳播是小學校園體育文化建設和發(fā)展的重要助推器。

在小學校園體育文化的建設和傳播中，體育信息傳播的健康性、積極性、真實性對于學生的體育興趣培養(yǎng)也起到了重要的作用，所以學校的管理人員，不能單純把目光和精力集中在信息傳播方式上，還需要關注信息傳播的導向問題，這對于小學生體育取向的培養(yǎng)同樣具有重要的作用。

三、啟示與建議

1.體育信息傳播、校園體育文化建設、體育思想培育相互促進。體育信息傳播對小學生的體育價值觀念的影響很大，是校園體育文化建設的有效助推劑，使得校園體育文化多元化，而校園體育文化是一種健康的、向上的、豐富的，有序的精神文化，對于學生體育思想培養(yǎng)有促進作用。反過來，學生的體育思想決定了校園體育文化的形式和特點。校園體育文化通過有效的利用各種媒介進行宣傳使得信息傳播便捷化、快速化，引導學生對體育的再認識是十分重要的?？梢?，三者相輔相成，共同進步。

2.要加強體育信息傳播的引導和監(jiān)管。體育信息傳播的快速、便捷，對學生體育價值觀念和體育興趣的影響，決定了它在小學校園文化的建設和發(fā)展中是不可避免的利用條件。而科技的發(fā)展，網絡的管理漏洞，使得許多體育信息傳播的健康性、真實性讓人質疑。這是需要我們在媒體引入的過程中，把積極樂觀的體育價值觀念注入學生的思想中，使體育信息傳播呈現出我們所希望出現的結果，所以引導和監(jiān)管是我們必須注意的兩個方面。

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論文摘要：互聯網絡在給人們帶來越來越多便利的同時，也越來越深刻地影響著現實社會；而信息作為網絡中的主要元素，是產生此種影響的關鍵因素。它以不同的傳播模式在網絡中傳播，會對現實社會產生不同的影響。文章根據網絡中信息傳播的特點，把它的傳播模式劃分為“傳統(tǒng)模式”和“新模式”，并著重分析和預測了“新模式”下信息傳播的各種因素將對現實社會產生的影響，并提出適當的建議。

進入21世紀，隨著計算機的普及和網絡技術的進步，我國的互聯網事業(yè)蓬勃發(fā)展。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第十九次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2006年底，我國網民人數已達到了1.37億人，其中使用ADSL、CableModem、專線等寬帶上網的網民達到10400萬人，占網民總數的75.9％。而新興上網方式——手機上網也初具規(guī)模，達到1700萬人。另外，計算機軟硬件環(huán)境的不斷完善、網絡設備性能的提升以及上網費用的下調使得越來越多的網民可以用寬帶形式在網絡上從事學習、研究、工作、娛樂等事務。

網民大規(guī)模地從窄帶網絡向寬帶網絡遷移是我國互聯網事業(yè)不斷發(fā)展的標志。相對于窄帶網絡，信息在互聯網中有了更多新的傳播方式。在這些傳播方式中，有些我們已經有所了解，有些對于我們來說還是新生事物，需要去深入探索研究。本文結合目前互聯網絡中信息傳播的新方式及其對現實社會的影響對其作了深刻的分析。

一、信息在互聯網絡中傳播的傳統(tǒng)模式及社會影響

在窄帶網絡時代，人們上網方式多數通過電話線撥號上網，其一大特點就是速度慢。對于當時普通的33.6kbps或者56kbps調制解調器而言，計算機終端無法在短時間內獲取大量信息，信息傳播方式以文字為主。因此，該時期網絡上的信息載體以電子郵件、論壇、郵件列表和靜態(tài)網頁為主。這一時期的信息在互聯網中的傳播呈現出專門化、區(qū)域化、非擴散性等特征。這是因為該時期的網民大多擁有一定的計算機知識和社會閱歷，上網尚未成為他們生活中不可缺少的一部分。由于網絡速度限制，他們上網很多時候是為了獲取某種專門的信息，信息來源不多、渠道單一，而且信息多與其感興趣領域有關，一般在獲取信息之后即離開網絡。在這一時期，信息在網絡中呈現良性傳播，即使存在部分惡意信息，但由于受到網絡傳播速度和傳播范圍的限制，無法在大范圍內造成社會影響，惡意信息往往在傳播過程中自我失效1。

寬帶網絡普及之初，上述這種窄帶網絡的信息傳播模式還一定程度上地存在，但是已經開始出現新型的信息傳播模式。相對于采用56kbps調制解調器上網的網民而言，寬帶如ADSL、CableModem等上網方式，其接入速度可以達到512kbps以上。帶寬的加大使網民單位時間內獲得的信息數量必然增多，而網絡中提供信息的媒介也不斷豐富。在這個階段，出現了一系列新的信息傳播模式：如大規(guī)模門戶網站的興起、搜索引擎、點對點信息傳播等。另外，硬件、軟件、服務的完善，使得上網的技術門檻大大降低，普通百姓也能體會到互聯網對其生活的影響。信息，無論是良性信息還是惡性信息，在網絡中的傳播范圍和速度都迅速增大增快，不再限制在某個區(qū)域或者某個領域，而是借助各種傳播模式呈發(fā)散狀傳播。在這一時期，各種新的信息傳播模式處于起步階段，多數傳播模式在考慮了其技術效應的時候并沒有考慮其社會效應，加之國家立法的滯后，管理措施的不完善，網民的素質開始參差不齊，因此出現了大量的惡意信息傳播，造成了較大的社會影響。如各種謠言在網絡中散播無法知道其真假、各種非法信息的出現等諸多表現。

本文之所以把以上窄帶時期和寬帶興起初期互聯網絡中信息傳播模式稱之為傳統(tǒng)模式是因為其本質上與其他媒介對信息的傳播形式無異，如報紙、雜志、電視、廣播等。普通網民在互聯網絡中大多是作為信息的接受者，上網如看電視、聽廣播一般。在這種模式下，網民被動接受大量信息。無論是門戶網站還是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。這也帶來了“信息垃圾”、“信息過量”等諸如此類的話題。同時，網民面對大量的信息，在選擇信息的時候也處于被動地位；面對大量的信息時往往只能被動接受大量的信息，無論有用無用，無論對錯，無論真假。誠然，部分高素質人才能夠很快從大量無序的信息中分揀出自己需要的部分，但寬帶網絡普及速度以及普及范圍所帶來的超額信息量常常會超出普通人的鑒別范圍，從而導致信息的接受者無所適從。

歸根到底，傳統(tǒng)模式下網絡信息的傳播存在兩個大的缺陷：(1)未能夠考慮到人與人之間的差異而導致信息獲取不準確；(2)未能在網絡中發(fā)揮人的作用，人在網絡中屬于被動的主體。這兩點之間的關系是互相制約、互相影響的。

二、信息在互聯網絡中新的傳播模式及其社會影響

人們對互聯網絡中的信息獲取要求日益提高。隨著技術的發(fā)展和服務的完善，近年來信息在互聯網絡中的傳播模式有了較大的變化，個性化服務、聚合技術、博客、網絡視頻、問答搜索等形式日漸興起。從技術上看，計算機處理能力的增強、網絡速度的提升以及網絡技術的成熟為這些新式的信息傳播模式提供了優(yōu)良的設備環(huán)境；從社會效應上看，人們對物質文化的需求日益增多及對學習、工作、生活質量的日益提高促使信息提供者提供更加優(yōu)的服務。同時，網民們作為互聯網絡中的主體越來越多地加入到信息傳播的媒介中去，而不僅僅是作為信息的接收者。人們接受信息的途徑，從人機對話模式接受信息轉換成人與人對話模式接受信息。信息傳播模式也呈現出多樣性，從傳統(tǒng)模式中的以文字為主的信息模式轉化為以文字和聲音、動畫、視頻并存的模式。

互聯網絡中新興的信息傳播模式很好地解決了傳統(tǒng)模式中存在的兩個問題：新的信息傳播模式不再利用大量的冗余信息來滿足信息接受者的需求，而是在把信息交與接收者之前，通過個性化技術、搜索技術、聚合技術等對信息進行分類，把接受者關心的信息送出；同時，新的信息傳播模式充分利用網絡中人的主體作用，通過博客、播客、圈子、網絡視頻等方式，使網民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個性化的信息。

互聯網絡在這個時期越來越成為人們生活中不可缺少的一部分。信息傳播模式的改變對現實社會產生的影響也隨之而有所變化。

首先，互聯網信息傳播模式的改變提高了人們的工作效率。新的信息傳播模式以個性化服務為基礎，利用每個人的差異來提供具有不同針對性的信息。搜索引擎技術的不斷完善使得人們可以在越來越多信息前找到最需要的信息，而不是簡單的羅列；聚類技術可以按人們個性化要求把信息分類，只提供某些關心的領域；問答搜索提供人與人之間的直接對話，從而避免機器判斷帶來的信息錯誤；網絡點播為每個使用者提供個性化的訂閱內容等。以上這一切都可以使信息接收者在短時間內獲取大量有效信息。

其次，互聯網信息傳播模式改變人們的生活方式。博客、播客、圈子等web2.0元素的出現使網絡應用愈發(fā)簡化，以往許多需要用代碼實現的環(huán)節(jié)現在可以在可視化環(huán)境中完成。這樣，部分網民就徹底轉換為信息的提供者，并且這部分人大多擁有較高的文化素質，在追求高質量的生活之時也把自己的知識向網絡中傳播。點對點通信的廣泛應用不僅使傳統(tǒng)通訊模式下的QQ、MSN等即時通訊軟件繼續(xù)流行，同時也出現了新的技術，例如點對點下載、點對點視頻播放等。人們基于點對點通訊技術可以在網絡中只獲取自己感興趣的部分。網絡廣播、網絡電視也均是基于該基礎上建立。它們的出現顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式中人的地位；人不再作為信息的被動接受者，而是主動尋找信息然后獲取或者作為信息的主動提供者。

再次，互聯網信息傳播模式的改變促進了社會的進步和革新?；ヂ摼W作為一種媒體同時擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點。其特點之一便是網民的參與性。隨著互聯網的發(fā)展，網民越來越多地參與到這個虛擬的社會中。互聯網絡中傳統(tǒng)信息傳播模式是簡單地把書本、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介傳播的內容搬到互聯網上，其只改變了信息的傳播方式；而新型的傳播模式有網民的大量參與，使得互聯網信息結構出現了新的變化。網民發(fā)表的信息大量存在于互聯網中，因而也出現了各種信息水平參差不齊、虛假信息借此散播、盲目跟風等時有發(fā)生的現象。但是，理應該是越辯越真，如網絡中存在不同領域的用戶，他們基于對自身利益的不同要求，發(fā)表了維護其自身利益的言論；但這些言論往往在經歷不同領域的互聯網用戶辯論或者經歷必要的信息引導之后能夠得到去偽存真的答案。另外，在政治、經濟、科技或者是日常生活等領域都會存在著各種各樣研究和評論，且無論其正誤。這樣的環(huán)境能夠造成一種百家爭鳴、百花齊放的局面。使各個領域的決策者能及時了解現實社會的信息，對監(jiān)督國家機關、社會機構的運行以及對公民整體文化素質和信息判別水平的提高都是大有裨益的。

最后，互聯網信息傳播模式的改變也對現實社會產生了一些負面的影響。在新的信息傳播模式下，由于信息的可定制和可約束，人們雖然獲取的信息量比寬帶網絡興起初期獲取的信息量也許會相對減少，但因目前互聯網信息量巨大，如何對各種信息作出有效鑒別，防范惡意信息對社會襲擾的問題仍然有待解決。早期的信息傳播以文本方式為主，對轉播的信息基于關鍵字的過濾技術已經基本成熟。因此，對于惡意信息，其可以最大程度上減少其傳播范圍。但是，新型的信息傳播模式已經發(fā)展到以聲音、圖片、動畫、影像等為主體的信息傳播?，F階段基于這些領域的識別技術能力也有限，還有待進一步提高。同時，利用網絡進行的犯罪活動，如銀行賬號盜用、詐騙財產、散播非法言論、洗錢等還時有發(fā)生。在上網門檻越來越低的今天，網民的素質以及鑒別能力亟需得以提高才能處理網絡中出現的各種問題。網絡作為一個虛擬社會，應受到某種制度的約束才能使虛擬社會得以正常運行。因此，針對網絡中各種新型信息傳播模式的出現，在法律法規(guī)的制定方面仍需要加快步伐，制定出適合該發(fā)展模式的法律。

三、信息在互聯網絡中的其他傳播模式的預測

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關鍵詞：教育信息；傳播；過程與控制

隨著教育領域內科學技術成果的不斷介入，各方面都發(fā)生重要變化，其中最引人注目的是在教育過程中廣泛采用現代化的傳播媒體。教育信息傳播是傳播理論向教育研究滲透而產生的結果。教育工作者應認真研究教育信息傳播的特征，運用傳播學的原理，并根據教育的客觀規(guī)律，探求獲取最佳教育效果的途徑；重視研究教育傳播過程自身的特點，通過對知識信息的傳遞來培養(yǎng)和訓練人，發(fā)揮教育的總體效益。

1教育信息傳播過程及其構成要素

教育信息傳播過程是教育信息的傳遞與交流的過程，是通過教師、媒介、學生三者之間相互作用得以實現的。傳播過程的主要環(huán)節(jié)是：教師先把教學內容進行編碼整理，形成信息載體，通過媒體通道(如電腦)進行展示；學生通過各種感覺器官感受這個信號，在自己原有的認知基礎上對該信號進行理解(譯碼)，并做出一定的響應；教師根據這個響應進行分析并進行診斷評價，以調整自己認識，形成新的認知結構。

傳播過程中的主體是教師、學生。教師是信息的傳播者、處理者、幫助者、組織者，根據學生的情況確定教學目標和教學內容，選擇合適的教學媒體手段進行教學傳播。教師的傳播技巧及對媒體使用水平直接影響教學效果。學生的作用在于能動地根據學習目的接收信息，根據自己的認知處理信息并做出反饋，最后對信息進行再整理?？腕w包括傳播信息及載體、教學環(huán)境、師生的心理因素。客體產生促進教學或干擾教學的效果，最后被組合到學生的認知結構中。

2教育信息傳播的—般規(guī)律

2．1學生對教師發(fā)出的信息具有進擇性主要表現在不同的學生，他的學習動機、興趣、知識水平及學習能力不同，對教師所要表達的信息接受能力也大不相同，導致其對信息的認識角度不同，或接受的信息量的不同。教師所傳播的信息要符合學生的需要和接受能力，并正確引導學生進行觀察，學生就可以選擇接受更大的信息量。

2．2傳播的信息要具有薪異性新異信息能引學生更大的注意，能給學生帶來更多的新問題，促進學生的主動發(fā)展。教師應對教學信息加以編碼，增加有用的信息，使用圖文聲像增強信息的新鮮感，使信息更具有表現性，調動學生的各種感官，增強學生對信息進行記憶的動力和能力。

2．3信息傳播過程要有科學性人類接受信息的速度是有限的，所以傳播的速度不能太快；同時人類對信息編碼的方式極為敏感，如對黑白圖片的識別需要1．2秒，而對彩色圖片的識別只需0．9秒。教師采用科學的編碼表達信息，盡量控制信息的冗余，能產生更好的傳播效果。

2。4合理排除和利用信息的干擾干擾總是伴隨信息傳播出現。教師應該盡量排除客觀上的干擾，減少信息的冗余，采用合適的編碼方式，創(chuàng)建適合于教學的傳播環(huán)境，利用自身的心理狀態(tài)調動學生的注意力，將干擾降到最低限度。

3教育的控制

3．1綜合規(guī)劃和具體確定教學過程的任務教師在進行教學之前，首先從教學任務規(guī)劃開始。最優(yōu)的規(guī)劃要求以綜合的方法來設計教學任務，不容許教學任務具有片面性，要同時完成知識的傳授、能力的培養(yǎng)等整個教育教學任務。最優(yōu)的規(guī)劃應當考慮教學過程的整個系統(tǒng)的特點，即認真估計受者的實際情況、現有的條件，預測在現有條件下可能達到的最優(yōu)效果。在研究受者的基礎上具體確定學習任務，可以作為教學最優(yōu)化的一種方法。因為這樣可以根據受者實際學習的可能性來擬定措施，進行有效的教學，使傳者的教育影響同受者的可能性和積極性水融，從而獲得很高的教育效率。

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摘要：以手機和網絡媒體為代表的新媒體的出現，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。

關鍵詞：新媒體　媒體環(huán)境　廣告?zhèn)鞑ツＪ健⌒旅襟w及其特征

新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數字技術革命，依托無線通信技術和互聯網技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網絡媒體，其特征如下：

內容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有。”①互聯網打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現了信息傳播的即時即刻。

受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響

1948年美國學者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中提出了關于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。

傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。

受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統(tǒng)的信源權威中心被顛覆，無數分散的信息傳播中心開始出現，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質化個體轉變。

媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>

媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。

人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告活動起源甚早，在商品交換剛出現時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：

圖1

這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較?。坏谒?，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦铮阍谀睦铽@得他的目標受眾。

傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ淖?、印刷術和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。

圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應最大多數人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。

新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。

這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現循環(huán)互動的特點。

在此基礎上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：　圖3

上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質化的個體組成了信息傳播的網絡節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現多向性、擴散性和無序性。

與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F出以下新特點：

第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。

第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。

第三，受眾由同質化的大眾群體向異質化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學依據和內在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內容。

第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。

第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。

第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。

結語

綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇洑v了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉變，從單次交易層層深入廣告受者內心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。

注釋：

①張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。