導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡媒介的優(yōu)缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求

一、廣告訴求與商品涉入度對產(chǎn)品廣告影響探討緒論

（一）、研究背景

傳統(tǒng)傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發(fā)展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場空間。

根據(jù)美國因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網(wǎng)絡廣告營業(yè)額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網(wǎng)絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內(nèi)，網(wǎng)絡公司的網(wǎng)絡廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進入網(wǎng)絡廣告的市場，為網(wǎng)絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網(wǎng)絡的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。

（二）、 研究動機

通過網(wǎng)絡營銷與廣告潮流可能對傳統(tǒng)報業(yè)造成的沖擊與影響研究，認為網(wǎng)絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來發(fā)揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對于廣告效果的影響。

（三）、研究目的

1、不同媒介對于消費者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。

2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現(xiàn)？

3、個人特點如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？

二、網(wǎng)絡廣告的市場概況

（一）、網(wǎng)絡媒體廣告發(fā)展概況

目前網(wǎng)絡上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡廣告，使用者在網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。

（二）、網(wǎng)絡媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點

網(wǎng)絡廣告的特色除了能以多媒體的動態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產(chǎn)品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產(chǎn)品的功能。

1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡區(qū)隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時間、計算機平臺等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現(xiàn)。

2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數(shù)，以及消費者所填寫的個人數(shù)據(jù)。

3. 網(wǎng)絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網(wǎng)絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網(wǎng)絡業(yè)者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調(diào)整廣告的播出。

三、 網(wǎng)絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響

據(jù)電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統(tǒng)報業(yè)的威脅將可能從以下兩個方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報業(yè)的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網(wǎng)絡，第二則是

傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主甚至會自行設計網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：

1.網(wǎng)絡媒體成長速度迅速

2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上

3.網(wǎng)絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好

4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性

5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個人特質(zhì)

6.目標群確定且特性顯著

7.廣告銷售可以一次完成

此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統(tǒng)報業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統(tǒng)報紙廣告的需要。

四、網(wǎng)絡媒體與平面媒體的特性差異

（一）、網(wǎng)絡媒體具有五項特性：

1. 實時性：信息登入網(wǎng)頁后可以隨時修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費相當多時間與金錢。

2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統(tǒng)媒體不同。

3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內(nèi)容。

（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個人化，而網(wǎng)絡媒體偏動態(tài)、非個人化。

綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態(tài)程度”與“互動性”是平面媒體與網(wǎng)絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內(nèi)容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。

因此，綜上所述，“動靜態(tài)程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態(tài)程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。

篇2

在利用網(wǎng)絡方面，由于學生學習上網(wǎng)的方式參差不齊以及主要上網(wǎng)地點各異，大家對網(wǎng)絡缺乏正確的認識，使用網(wǎng)絡的深度和穩(wěn)定性不夠，致使大量學生沉迷于聊天交友和網(wǎng)絡游戲中，不能正確的發(fā)揮網(wǎng)絡的學習功能。對于上網(wǎng)與學習之間的關系，大多數(shù)學生都因為學習而減少上網(wǎng)時間。無論這種克制上網(wǎng)的動機是主動的還是被動的，總之，有3/4的學生認為上網(wǎng)對學習幾乎沒什么影響。

問題分析

（1）焦作地區(qū)媒介素養(yǎng)教育尚未受到有關部門的重視。受經(jīng)濟條件的制約，焦作地區(qū)媒介素養(yǎng)教育及其相關方面的研究與投入遠落后于沿海發(fā)達地區(qū)，甚至落后于部分西部地區(qū)而作為人，媒介素養(yǎng)教育始終未得到應有的重視。

（2）學生所接受的大眾媒介比較單一，而且缺乏正確的引導。到目前為止，焦作地區(qū)的初中生主要接觸的媒介仍然是電視、VCD/DVD。由于節(jié)目制作人員自身經(jīng)歷、觀點以及社會輿論等的影響，電視節(jié)目所反映的內(nèi)容并不能真實的再現(xiàn)現(xiàn)實世界。它是經(jīng)過加工后對事實進行有重點的表現(xiàn)，這就導致其與現(xiàn)實世界基本相同但又有所區(qū)別。因此，我們應培養(yǎng)學生剖析傳媒內(nèi)容的能力，讓學生能夠發(fā)現(xiàn)其與真實世界的關系，從而正確地認識世界。

（3）家長和教師面對媒介與學習的關系時，經(jīng)常會走向極端。家長出于對學生學習成績的考慮，認為大眾傳媒對青少年的影響總是負面的。因此，在學生利用媒介方面設置種種障礙，這在很大程度上影響了學生媒介素養(yǎng)的提高。受應試教育及自身媒介素養(yǎng)的影響，教師在教學過程中只重視學生的成績，而沒有意識到，媒介素養(yǎng)也是學生的一種必備能力，缺乏在這方面對學生必要的引導，導致學生在遇到傳媒內(nèi)容時，沒有分析、辨別的能力，使媒介的積極影響不能得到充分的發(fā)揮。

（4）在信息技術課的教學方面，出現(xiàn)了與當?shù)貙嶋H脫節(jié)的現(xiàn)象。在焦作，信息技術課程只是作為一門邊緣課程存在，它沒有自己的教學目標、內(nèi)容設置和評價體系，而從業(yè)人員多是計算機專業(yè)出身，缺乏必要的信息素養(yǎng)，因此，信息技術課成了一門純粹的計算機課。教師在課堂上教給學生的是計算機的基本結構、操作常識以及大量的應用軟件，這些內(nèi)容難易程度不均，因此很難滿足不同程度學生的要求。

（5）城鄉(xiāng)學生在媒介素養(yǎng)方面存在著差距。由于受城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡性的影響，導致該地區(qū)中學生在媒介素養(yǎng)方面的不平衡性。受經(jīng)濟條件的制約，很多農(nóng)村的學生在接觸大眾媒介，特別是網(wǎng)絡傳媒方面落后于城市學生，導致他們在異常的媒介接觸率和傳媒內(nèi)容的失衡方面表現(xiàn)得更為明顯，從而使其在接受、分析、辨別、評價、創(chuàng)造和傳播信息上存在著巨大的差異。

解決策略

（1）有關部門應首先意識到媒介素養(yǎng)教育的重要性。教育部在2004年將媒介素養(yǎng)教育列為新聞傳播類重點招標課程，可見，國家有關部門已經(jīng)意識到媒介素養(yǎng)教育的重要性，并開始從媒介從業(yè)人員入手，開展媒介素養(yǎng)教育。因此，當?shù)亟逃鞴懿块T應高度重視媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展，加大宣傳力度。教育機構應當把媒介素養(yǎng)教育看成是素質(zhì)教育的重要組成部分，結合本地區(qū)實際，探索具有本地區(qū)特色的媒介素養(yǎng)教育。媒介從業(yè)人員要加強媒介素養(yǎng)理論學習，同時多做一些實地研究，做到定性分析與定量研究的同步發(fā)展，真正實現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育的本土化。

（2）利用建構主義學習理論來指導媒介素養(yǎng)教育。由于媒介本身具有很強的實踐性與交互性，因此，在媒介素養(yǎng)教育中所采取的學習模式與傳統(tǒng)學科教學有著很大的區(qū)別。建構主義學習理論認為：個體是在與周圍環(huán)境相互作用的過程中，逐步建構起關于外部世界的知識，從而使自身認知結構得到發(fā)展。個體與環(huán)境的相互作用涉及到兩個基本過程：“同化”與“順應”［4］。根據(jù)這一學習理論，在媒介素養(yǎng)教育中，教師應當為學生們創(chuàng)設一個媒介環(huán)境，將各種傳媒內(nèi)容融入到這個環(huán)境中來，讓學生們利用自己的認知水平去接受、分析、辨別與評價，同時學著去創(chuàng)建和傳播信息。廣大教師在這個過程中做好引導、幫助的職責，最終實現(xiàn)學生認知水平的發(fā)展與完善。

（3）家長和老師應正確認識媒介在中學生學習中的作用。在信息社會里，我們每個人都處于各種媒介的包圍之中，從中學生的自身特點來分析，在情感上，中學生表現(xiàn)得比較豐富，但較為膚淺，對于一些較為復雜的是非分辨不清。在自我意識上，隨著身體和心理的逐漸發(fā)育成熟，中學生具有一種很強的成人感，這致使其在與家長和老師的交流中經(jīng)常表現(xiàn)出逆反情緒。同時，他們雖然具備一定的自控力，但整體上來說還比較差，容易受外界環(huán)境的影響。所以，這要求家長和老師應當正確認識中學生的這些特點，充分利用媒介在育人方面的功能，引導自己的孩子、學生去正確地接觸和利用各種媒介進行學習和成長教育，在提高他們媒介素養(yǎng)的同時，達到育人的目的。這不僅是信息社會的要求，也是實現(xiàn)終身學習和自主學習的最有效途徑。

篇3

1高校圖書館期刊管理的特點

1.1期刊種類繁多

據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒-2015》中的數(shù)據(jù)可以了解到，2014年國內(nèi)的期刊出版種類已經(jīng)達到了9966種。規(guī)模較大的高校每年期刊的保持數(shù)在1000多種，規(guī)模較小的高校每年期刊的保持數(shù)也有500多種。期刊的類型與總數(shù)量的增多，對高校圖書館的期刊管理各環(huán)節(jié)形成了新的挑戰(zhàn)。

1.2期刊趨于數(shù)字化與虛擬化

隨著科學技術在期刊領域的拓延，計算機、通信領域和信息數(shù)字化及虛擬存儲技術的共同發(fā)展催化了電子期刊。電子期刊具有信息傳播快捷、檢索功能強大、節(jié)省館藏空間等優(yōu)勢[1]，這些優(yōu)勢將人們傳統(tǒng)的資源獲取觀念打破了，與高校學生的學習生活方式更為貼近，很大程度上滿足了當代高校學生對信息獲取、傳遞的現(xiàn)代化需求。

1.3紙質(zhì)期刊與電子期刊并存

目前整體而言，高校圖書館的期刊在管理中除紙質(zhì)期刊以外，另一種電子期刊也呈現(xiàn)出巨大價值。電子期刊是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化、電子化，與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊相比，電子期刊具有方便的數(shù)據(jù)存儲、豐富的檢索手段、便捷的傳播途徑等使用新特質(zhì)。電子期刊與紙質(zhì)期刊之間是并存互補而非對立分化的關系，各有不能替代的優(yōu)缺點，應注重優(yōu)化兩種期刊資源的結合式管理。

2圖書館期刊管理工作的幾點思路

2.1加快期刊管理工作信息化進程

高校圖書館期刊管理工作集合了期刊各項業(yè)務活動，但是當前很多高校圖書館的管理工作還存在很多的漏洞，比如制度不健全、管理不集中等情況。高校期刊在管理體制上存在有相對統(tǒng)一與相對分散的差別管理模式。圖書館期刊業(yè)務工作與其他部門需具有期刊收藏規(guī)范、管理高度協(xié)調(diào)的統(tǒng)一性，迫切要求實現(xiàn)集中管理模式，推進期刊管理的信息化進程。因此，高校應充分把握現(xiàn)代網(wǎng)絡化的有利條件，建立起一個與高?，F(xiàn)代化發(fā)展相適應的高校期刊管理模式。建立健全期刊的全文數(shù)據(jù)檢索與存儲系統(tǒng)，形成以廣大師生使用數(shù)據(jù)為核心參考并集信息資源建設、提供、咨詢于一體的管理模式，逐步有序地減少信息傳遞的流程步驟，以加快高校圖書館期刊管理工作的信息化發(fā)展。

2.2科學采購高校的館藏期刊資源

首先，供需合理一致。當前各高校都有獨具特色的龍頭學科與專業(yè)，而圖書館作為高校的文化知識寶庫與傳播地，也需要與各校的特色相符合。具體而言，圖書館期刊采購人員應與學校各院系各部門廣泛而積極地做好期刊征訂要求，召開公開的采購會議或進行個別訪談進行期刊目錄意見的征求。征求意見應通過校園網(wǎng)以及其他網(wǎng)絡媒介途徑廣泛傳播，實時、全面、系統(tǒng)地汲取全校師生的寶貴建議。利用課余時間向科研、教學成果豐富的教職員工征求期刊采購的專業(yè)補充意見。由各院系的師生讀者共同參評當年圖書館征訂刊物的滿意度，以詳細的反饋和具體意見完善采購期刊的工作，及時地進行刊物后續(xù)的增訂、改訂，從而確保做到期刊管理的連續(xù)性、合理性和一致性。其次，要避免期刊重復浪費。加大對各種所需期刊的指向性與核心內(nèi)容的熟悉度，圖書館與其他各部門加強溝通，避免重復訂閱或極多訂閱同一個方向、內(nèi)容相似的期刊。此外，從學校的發(fā)展狀況出發(fā)，應兼顧其他利于高校師生綜合素質(zhì)發(fā)展的期刊，對于非校內(nèi)專業(yè)課程相關期刊和課外趣味性期刊，可“根據(jù)期刊的性質(zhì)、讀者對象以及本校經(jīng)費實力來綜合確定訂購的品種類型及其相互比例[2]”，適當進行其他類型期刊的訂閱以豐富館內(nèi)期刊種類。

2.3優(yōu)化服務以提升期刊管理的質(zhì)量

期刊管理是高校圖書館眾多工作內(nèi)容中不可或缺的一環(huán)，對圖書館整體的服務效率起著重要的作用。傳統(tǒng)的高校期刊工作以收藏為主，是為讀者造訪查詢資源的被動式服務，這種管理方式有著單一性的服務弊端。高校圖書館應主動開展多樣化創(chuàng)新服務，就新時期讀者借閱的新需求進行綜合評估，從流通、咨詢、工作態(tài)度等環(huán)節(jié)著手，以最大限度地契合讀者的借閱需求。進行科學合理的借閱服務，在流通借閱工作中要規(guī)范各學科教學、科研工作所需的學術性、技術性及資料性期刊的借閱過程，對于各類流通的期刊資料應避免漏訂、拖期借還情況的出現(xiàn)，以健全高質(zhì)量的期刊服務管理體系。同時，在服務過程中要適當采取措施，妥當配置開架借閱、延長圖書館面向讀者的開放時間、合理布局館藏資源空間架構、開展期刊導引課程。以上措施可促進讀者與期刊資源的互動，提高期刊文獻的利用率。館員應及時將期刊按期限下架，保證期刊架上存有及時更新的期刊，確保讀者能夠最方便地閱覽到最新期刊。在借閱過程中，面對讀者沒有按原位歸還期刊而導致期刊再查詢困難的情況，館員應經(jīng)常整理期刊架并進行清潔，使期刊的陳列干凈有序，為讀者提供舒適和諧的借閱環(huán)境。此外，館員可結合圖書館信息化網(wǎng)絡平臺向讀者推薦特色期刊導讀內(nèi)容，節(jié)省讀者的資源查詢時間，提升讀者的閱讀興趣，提高期刊整體的查閱與利用效率。

2.4合理健全高校的期刊保障體系

高校圖書館的期刊體系應立足且不局限于核心期刊。從學校的辦學方向、專業(yè)的設置、科研課題的定向等情況來確定圖書館的核心期刊，確保核心期刊收藏、流通的完整連續(xù)的管理價值，以突出圖書館期刊存儲與使用的特色。同時兼顧一些能啟發(fā)思維、開拓視野具有啟迪性、現(xiàn)實性、實用性與娛樂性的一般期刊，確保期刊載體形式的多樣化。電子期刊以其龐大的資源量、快速的更新頻率、直觀可讀性強、迅捷的資源共享等要素而愈加受到使用者的熱愛。就高校圖書館期刊體系而言，紙質(zhì)期刊與電子期刊“二者在圖書館中將作為，互相補充的關系存在[3]”。對于核心期刊，以適當比例調(diào)整電子期刊與紙質(zhì)期刊在圖書館中的資源分布尤為重要，核心期刊視需要不斷及時調(diào)整和分配在館的電子期刊與紙質(zhì)期刊，對于其他學術研究所需的更新周期頻率相對快的非核心類期刊，可適當以電子版期刊為主。

篇4

除了知識產(chǎn)權法、經(jīng)濟法和民法中涉及著作權保護問題以外，刑法的第210條一220條也對侵犯著作權犯罪行為進行了規(guī)制。然而，傳統(tǒng)印刷復制技術向數(shù)字技術的轉(zhuǎn)變，以及刑罰執(zhí)行方式的落后對我國目前的著作權保護體制提出了挑戰(zhàn)。

一、著作權保護所面臨的困境

目前我國刑法中的著作權保護范圍主要是針對傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷的知識產(chǎn)權商品。在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡傳播對社會公眾的影響力愈來愈大，幾乎所有作品都可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡傳播方式，并通過網(wǎng)絡媒介完成上傳和下載。這種便捷的復制和傳播方式使信息的傳播速度加快，在普及知識與擴大交流的同時也讓侵犯著作權的犯罪行為有了滋生的空間。其主要表現(xiàn)在以下幾個方而:

1.侵權現(xiàn)象五花八門，難以確定犯罪人

傳統(tǒng)的侵犯著作權行為主要是進行文字盜版和未經(jīng)授權進行翻印發(fā)行，從而搶占原著的市場份額，造成原作者的經(jīng)濟損失和名譽損失。在2013年的劍網(wǎng)行動中我們發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)絡為載體的侵犯著作權犯罪行為與日劇增，未經(jīng)授權的作品在新媒體(電腦、智能手機和掌上電腦等)上泛濫，除了將他人作品直接登載外，還衍生了盜接盜鏈的新型侵犯著作權的手段。著名的快播和百度文庫等侵權案件中，其侵權的主要方式就是自己不做盜版，只是提供盜版的鏈接，從而試圖打法律擦邊球以獲取高額利益。這種網(wǎng)絡侵權案件利用了網(wǎng)絡的虛擬性，在用戶注冊信息不實的情況下，網(wǎng)絡服務提供商難以確定侵權人的身份，使得權利人即便發(fā)現(xiàn)自己的權益受到損害，也難以找到被告人進行維權。

2.傳統(tǒng)法律保護手段的缺陷與刑罰執(zhí)行的困難

從我國現(xiàn)有的著作權刑法保護的現(xiàn)狀來看，無論是刑罰制度本身，還是對該制度的具體適用都存在許多弊端與不足。

首先，我國著作權的刑法立法是存在原罪的。美國等西方發(fā)達國家將著作權的保護劃分在民法或者知識產(chǎn)權法當中，而不是放在刑法的范疇。刑法作為一個國家的后盾法，集結了國家的大量法律資源和國家機器來保障刑罰的順利實施，這也決定了刑法的入罪圈的界定必須慎之又慎，否則會將民事主體之間的糾紛劃歸到敵我矛盾之中，造成不當罰的現(xiàn)象。我國曾經(jīng)將侵犯著作權的行為劃歸到刑法犯罪的范疇以彰顯打擊侵犯著作權行為的決心，這是國際上對我國知識產(chǎn)權保護施壓的結果。但正是這一匆忙立法行為，為今后侵犯著作權行為法律規(guī)制的司法實踐工作帶來了諸多問題。

其次，上述的立法原罪所衍生出刑法侵權行為的方式和保護對象的范圍界定都偏小的問題。我國刑法的第217條僅對侵犯4種類型作品的著作權行為作出了定罪量刑規(guī)定，對象僅限于文字作品、音樂、電影、電視、錄像制品、計算機軟件及其他作品等，其種類遠少于著作權法的保護范圍.而且對其他作品也無具體的司法解釋，這就使得在司法實踐中刑法對著作權保護的對象僅限于以上6種。此外，將侵犯著作權罪放在了刑法的第三章，即破壞社會主義市場經(jīng)濟秩序罪中，表明該罪保護的主要是財產(chǎn)權，而作為人身權的著作權僅限于美術作品權中的署名權，較之著作權法的保護范圍是小之又小。

第三，目前侵犯著作權罪的一個前提是以營利為目的，這樣的構成要件大大制約了該罪啟動的可能性。這樣的刑法規(guī)定是有悖世界各國打擊侵犯著作權的通行規(guī)定的。世界上許多國家在規(guī)定此項罪名時，都將犯罪動機設置為故意，不需要以營利為目的。在司法實踐中，不以營利為目的的侵犯著作權的行為隨處可見，對權利人和社會造成了很大的危害，其社會危害性并不比以營利為目的的侵犯著作權行為要小。例如，百度文庫案中，百度網(wǎng)站提供了大家上傳和下載他人著作的平臺，運營之初或許并不營利，但其未經(jīng)權利人許可隨意登載他人作品的行為已經(jīng)給權利人帶來了很嚴重的惡果。

第四，目前刑法中的侵犯著作權犯罪行為的懲罰方式和力度并不能起到預防犯罪的作用，甚至無法起到警戒犯罪的作用。目前刑法中的刑罰種類主要是針對犯罪人的人身拘束和經(jīng)濟制裁兩個方而，前者表現(xiàn)為生命刑和徒刑，后者表現(xiàn)為罰金和沒收財產(chǎn)等。在侵犯著作權犯罪中，法律既規(guī)定了徒刑，又規(guī)定了財產(chǎn)刑，但其刑罰結構設置是自由刑為主，罰金刑為輔的形式，這是刑法條文中針對大部分罪名的懲罰模式。但是，這一刑罰處置模式對于侵犯著作權犯罪而言是缺乏針對性的，無法起到打擊犯罪的作用。

刑罰的根本目的是預防犯罪，即通過刑罰手段使人不能、不敢，從而不愿犯罪。對侵犯著作權犯罪僅使用自由刑，在一定程度上能使人們在主觀意愿上不敢犯罪，但并不能消除其犯罪條件和能力。這一刑罰結構的弊端在刑法的其他罪名上也有顯現(xiàn)，例如食品安全犯罪。這些犯罪類型由于犯罪的經(jīng)濟成本低、利潤高，使得很多人敢于挺而走險。

二、著作權保護的路徑與其刑罰執(zhí)行問題的探析

基于以上對著作權刑法保護中的弊端分析.筆者認為對侵犯著作權法的規(guī)定以及具體的刑罰執(zhí)行方式都有許多需要改進的地方，主要表現(xiàn)在以下三個方而:

1.廢除以營利為目的的構成要件

刑法條文中有很多罪名將犯罪動機設置為故意，無須以營利為目的，因此無論營利與否，犯罪行為都對社會造成了損害，如犯罪。在數(shù)字時代，網(wǎng)絡侵犯著作權的犯罪有很多是不以營利為目的的，但其造成的損失和不利影響對于權利人來說并無差異。因此，廢除以營利為目的的構成要件更利于保障權利人的合法權利，杜絕以未營利為借口來逃避法律打擊的行為，同時也保持同各國的通行做法的一致性，有利于我國的著作權刑法保護與國際接軌。

2.改變自由刑為主，罰金刑為輔的刑罰結構

刑法打擊與預防犯罪的主要做法是限制犯罪人的人身自由和切斷犯罪人的犯罪能力。這在很多打擊刑事犯罪工作中都起到了很好的作用，但在打擊侵犯著作權犯罪時，自由刑為主的模式是具有局限性的。

首先，在我國刑法條文中，侵犯著作權犯罪的刑期控制在拘役到7年有期徒刑范圍內(nèi)，其判罰的主要依據(jù)是違法所得。然而在司法實踐中，有一部分侵犯著作權的行為本身是沒有營利或者難以計算違法所得的，例如大量盜版書籍沒有賣出去，只是囤在倉庫里，此種情形就難以認定。其次，這種裁量年限幅度過寬，在司法實踐中不好把握。最后，當犯罪分子的刑期結束后，出于金錢的誘惑仍具有挺而走險從事相同犯罪的可能。罰金刑在經(jīng)濟方而消除了其從事犯罪活動的客觀條件，也加大了其犯罪的成本，使其得不償失。侵犯著作權犯罪和常見的殺人搶劫等惡性刑事犯罪不同，犯罪性質(zhì)更偏向于貪利型犯罪，對其使用罰金刑，會取得較之自由刑更好的后果，從根本剝奪其再犯罪的經(jīng)濟能力和條件。

3.引進日額罰金刑的刑罰執(zhí)行方式

打擊著作權犯罪選擇刑罰種類時，應盡量發(fā)揮罰金刑的作用，我國目前在罰金刑的制刑模式上還存在一些問題，最為主要的是罰金刑的存在具有內(nèi)在的不公平性。不同于徒刑，無論出身貧富，一旦服刑，其受到的懲罰程度都是一樣的。但是罰金刑并非如此，違法責任相同，受到的罰金刑判罰相同，針對不同經(jīng)濟條件的人來說刑罰所起到的效果是不一樣的。同樣的罰金數(shù)額對于經(jīng)濟窘迫的人來說可能是釜底抽薪.使之不敢也不具有再犯的能力，但對于經(jīng)濟條件良好的人來說可能就是九牛一毛了，無法斬斷其再犯的可能性。這樣一來，罰金刑作為刑罰的一種，其懲罰與預防犯罪的作用就顯得很尷尬，因此，在各國罰金刑也被冠上了富人條款的名號。

而對侵犯著作權等刑法當中的一些貪利型罪名，罰金刑所具有的懲罰與預防犯罪的作用是顯而易見的。因此，完善罰金刑的執(zhí)行方式有利于懲罰侵犯著作權犯罪，同時也能起到良好的預防再犯的作用。完善罰金刑的執(zhí)行方式首先要解決罰金刑目前所存在的原罪問題，即實質(zhì)性公正問題，對此我們不妨引入日額罰金刑的做法。

(1)日額罰金刑概述。日額罰金刑是指按照所確定繳納罰金的天數(shù)和每天應當交付罰金的數(shù)額，逐日交付罰金。日額罰金制由瑞典法學家窕雷提出，始見于1916年瑞典的刑法草案第22條:應處罰金者，法院于考慮本人的財產(chǎn)、收入、撫養(yǎng)義務及其他與繳納能力有關的情況后，宣告一定的數(shù)額，此金額應逐日交付。但最早將這一制度法定化的是1921年的芬蘭刑法典，隨后許多國家刑法典相繼將日額罰金制法典化。日額罰金制目前在世界各國都引起了很大反響，受到了英美日等國學者的擁護。

在我國，日額罰金制還是一個較為新穎的罰金刑執(zhí)行理念。支持這一理論的學者認為，日額罰金制解決了因貧富差異而使罰金刑效果不同的不平等現(xiàn)象，幫助其摘下富人條款的帽子。通過每天繳納罰款，能夠讓犯罪人更加反省自己所犯罪行，貫徹了罪責刑相適應原則，根據(jù)犯罪的實際經(jīng)濟情況給予不同的罰金，更加人性化的同時也保障了罰金刑的順利實施，使得罰金刑不會成為空判;而持反對觀點的學者則認為，這一制度難以把握具體的罰金額度，對罰金刑的天數(shù)和每天的具體判罰量難以界定。這一制度要想順利精準地實施就必須調(diào)查出犯人的經(jīng)濟能力，從而按照犯罪人的經(jīng)濟能力算定每天懲罰的金額。但是考慮到犯罪人逃避法律懲罰的本性，調(diào)查犯罪人實際經(jīng)濟能力的工作難以實施。

(2)日額罰金刑引用到著作權犯罪的具體化。上文分析了日額罰金刑的優(yōu)缺點，誠然萬事萬物都具有兩而性，當然也沒有完美無缺的刑罰執(zhí)行方式。我們只能針對具體犯罪類型的特點具體分析問題，從而找出最理想的解決問題的方式。

我們以侵犯著作權犯罪這種貪利型犯罪特點來分析，具體探究如何將日額罰金刑成功地移植利用。首先，根據(jù)我國《刑法》第52條的規(guī)定:判處罰金，應當根據(jù)犯罪情節(jié)決定罰金數(shù)額。這也是罪責刑相適應原則的體現(xiàn)，侵犯著作權犯罪中，根據(jù)違法所得的劃分，對其刑罰的判罰也是不同的。與之相應，在采用日額罰金制的時候，根據(jù)其違法所得的數(shù)額來決定日額罰金的起點刑。在查處的侵犯著作權的犯罪行為中，對于還未銷售但已經(jīng)儲存?zhèn)}庫準備用于銷售的，也要給予相應的處罰。針對每個犯罪人的現(xiàn)有經(jīng)濟水平不同，所規(guī)定的罰金刑的量也有所不同。在執(zhí)行的過程中，犯罪人的經(jīng)濟水平會隨著罰金刑的執(zhí)行呈現(xiàn)下降趨勢，那么相應的罰金刑的時間和數(shù)量也會減少。至于調(diào)查犯罪人的經(jīng)濟狀況，可以借鑒偵辦經(jīng)濟類犯罪的工作經(jīng)驗，查封、扣押和凍結犯罪人相應的財產(chǎn)，效仿民事案件進行訴前財產(chǎn)保全。

侵犯著作權犯罪只是刑法中貪利型犯罪中的一種，如果針對此類犯罪成功地試用日額罰金刑，就能將這種刑罰的執(zhí)行方式進行推廣。國外已有很多國家成功地試用了罰金刑，我們可以從侵犯著作權犯罪中進行試探，根據(jù)司法實踐的適用效果進行具體的改進，以積極的創(chuàng)新意識，結合我國的國情，將我國的罰金刑執(zhí)行方式進行完善，從而更加有力地打擊和預防侵犯著作權類的犯罪。

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