導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1覆蓋區(qū)域非常廣泛

傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制，因此，網(wǎng)絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡到達世界上任何一個網(wǎng)絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。

2傳達信息非常迅捷

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動向等傳達給消費者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網(wǎng)絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內(nèi)對相關(guān)情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。

3能夠與顧客有效互動

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網(wǎng)絡傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播，網(wǎng)絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡營銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的目標。

4大大降低交易費用

在傳統(tǒng)的營銷方式中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。

相比較，網(wǎng)絡營銷大大降低了交易費用，通過網(wǎng)絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關(guān)損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優(yōu)惠，無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。

5提出個性化生產(chǎn)需求

在傳統(tǒng)的市場營銷中，企業(yè)的營銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。

網(wǎng)絡營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡，顧客可以把對產(chǎn)品的要求及時告知企業(yè)，然后再通過網(wǎng)絡向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。

2.網(wǎng)絡營銷的幾種方式

2.1利用網(wǎng)站營銷

這是網(wǎng)絡營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人，內(nèi)容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識等，豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接，擴大企業(yè)的知名度。

2.2利用搜索引擎營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡站點推廣工具。企業(yè)可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關(guān)鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業(yè)網(wǎng)站的點擊率必然會受到影響。

2.3利用電子郵件營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點，因而，很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴，從而更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

2.4利用博客營銷

博客是一種新的網(wǎng)絡傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業(yè)的博客內(nèi)容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。

3.網(wǎng)絡營銷中所存在的問題及對策

3.1網(wǎng)站維護跟不上顧客需要

目前，很多企業(yè)雖然開設了自己的網(wǎng)站，但由于觀念及人才等原因，網(wǎng)站后續(xù)建設及維護跟不上。打開網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過于單調(diào)，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關(guān)鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對于營銷是沒有什么意義的。

對策：有實力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務部門，由專業(yè)的人才負責網(wǎng)絡維護，時時更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購買的工作。

3.2受眾群體層次不夠廣泛

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù)，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多，老年人上網(wǎng)者居少;城市人群上網(wǎng)者居多，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網(wǎng)絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。

對策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時，一定要根據(jù)實際情況進行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品，就不適合在網(wǎng)絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網(wǎng)絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業(yè)仍應以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進一步普及之后，再逐步加大網(wǎng)絡營銷力度。

3.3網(wǎng)上購物顧客支付比較難

目前，網(wǎng)上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，對于企業(yè)的營銷會有不利影響。

對策：企業(yè)可根據(jù)實際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。

3.4顧客疑慮心理較重

俗話說眼見為實，消費者在進行網(wǎng)上購物時，通常會有疑慮心理，這個產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。

對策：企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。

篇2

關(guān)鍵詞：服裝行業(yè)；網(wǎng)絡營銷；營銷渠道

中圖分類號：F274；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0107-02

1 網(wǎng)絡營銷概念及相關(guān)理論概述

1.1 網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的企業(yè)可以普遍被稱為網(wǎng)絡營銷；從狹義上講，一般以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段，進行以實現(xiàn)一系列營銷活動企業(yè)的營銷目標可以稱為網(wǎng)絡營銷。這個定義的重點在于實現(xiàn)方法和網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)營銷手段有明顯的差異，它是網(wǎng)絡營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質(zhì)把握網(wǎng)絡營銷。從網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)定義是個人或組織借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建相關(guān)，并提供交易的產(chǎn)品和其他的過程，這個過程體現(xiàn)了產(chǎn)品的本質(zhì)特征。事實上，網(wǎng)絡的營銷是網(wǎng)絡營銷，其本質(zhì)還是營銷。在本文中，網(wǎng)絡營銷的定義為：基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動是一個網(wǎng)絡聚集；通過互聯(lián)網(wǎng)形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實交換。

1.2 網(wǎng)絡營銷的選擇原則

網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須滿足一定的戰(zhàn)略發(fā)展目標，確保企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷計劃。事實上，網(wǎng)絡營銷作為營銷的一個重要組成部分，它必須遵循一定的原則，對企業(yè)?？梢援a(chǎn)生盡可能多的利潤

1.2.1 成本最小化原則

成本與企業(yè)利潤的多少直接相關(guān)，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優(yōu)勢更加明顯。大家都知道網(wǎng)絡營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成本，企業(yè)應根據(jù)不同產(chǎn)品的選擇，不同的管理網(wǎng)站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業(yè)的營銷成本降到最低，是大多數(shù)企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷的重要原因。

1.2.2 競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導下，企業(yè)的五種力量模型，可以采取的競爭戰(zhàn)略有成本領(lǐng)先、差異化競爭、創(chuàng)新、目標集中戰(zhàn)略等。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的理論，將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統(tǒng)的營銷方式好，如果只做適當?shù)木W(wǎng)絡營銷，機會稍縱即逝。網(wǎng)絡營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務和價格的差異，差異的促銷手段，在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

相比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有明顯的優(yōu)勢，這是近年來網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展的原因。網(wǎng)絡營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網(wǎng)絡營銷的全過程，進一步加強主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅(qū)動下，企業(yè)如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關(guān)產(chǎn)品的幾率就會大大增加。因此，發(fā)展網(wǎng)絡營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的品牌擴張，促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。從網(wǎng)絡營銷的發(fā)展實踐，與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有更多的優(yōu)勢。

1.3.1 公平的自由競爭環(huán)境

目前，幾乎每個企業(yè)都有自己的營銷網(wǎng)站，可以在任何時間相關(guān)的商品信息的商業(yè)網(wǎng)站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關(guān)系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業(yè)的規(guī)模大小，可以進行在線營銷服務，以降低的成本優(yōu)勢。在這個意義上，網(wǎng)絡營銷為所有企業(yè)創(chuàng)造一個相對公平的市場競爭環(huán)境，在這里，無論是大型企業(yè)、小型企業(yè)或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進行公平競爭。

1.3.2 互動的信息交流溝通

在傳統(tǒng)的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網(wǎng)絡營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網(wǎng)絡營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，而企業(yè)也可以反饋信息，根據(jù)客戶需求，主導方向及時把握市場需求變化，根據(jù)市場需求不斷提高新產(chǎn)品的開發(fā)。這種通訊方式是以客戶為主導非侵入性的，是不可能與傳統(tǒng)的營銷相同。

2 服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的問題

2.1 經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新

類似國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡營銷模式，已經(jīng)有一些新的網(wǎng)站運營模式和商業(yè)模式。此外，由于網(wǎng)站的內(nèi)容很容易被模仿，所以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站非常相似，不能提供差異化的產(chǎn)品和服務。

2.2 產(chǎn)品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產(chǎn)品的認識產(chǎn)生歧義，造成消費者不滿意。隨著網(wǎng)絡營銷的日益流行和在線信息技術(shù)服裝的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。

2.3 售后服務有待完善

目前國內(nèi)服裝網(wǎng)絡銷售的售后服務還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網(wǎng)站客服服務不滿。當然，也有許多網(wǎng)站在逐漸健全銷售服務機制。

2.4 對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展滯后

網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展上，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的管理方法主要集中在技術(shù)研究和管理，法律等方面仍存在嚴重不足。這使得網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)大量問題，也使社會承擔了巨大的成本，這在中國這樣的發(fā)展中國家尤為突出。

美國學者J pinelo指出，社會和道德方面通常與技術(shù)革命的快速發(fā)展保持同步非常困難。而像中國這樣的發(fā)展中國家，在信息時代抓住機遇的同時，但并不總是知道并關(guān)注各種風險，在技術(shù)的快速進步的同時，付出較多社會成本。

3 加強服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的策略分析

3.1 網(wǎng)站建設及推廣

除了使用傳統(tǒng)的打廣告的營銷模式，加強網(wǎng)站在網(wǎng)民的印象，擴大網(wǎng)站的訪問是網(wǎng)絡營銷工作的另一個焦點。擴大網(wǎng)站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關(guān)信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業(yè)網(wǎng)站，與廣告交換鏈接?？梢栽O計圖標小網(wǎng)站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網(wǎng)站的訪客人數(shù)。

購買網(wǎng)絡廣告。一些門戶網(wǎng)站的訪問量很多，購買網(wǎng)絡旗幟廣告這種營銷方式如果設計的好，營銷成本比傳統(tǒng)媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業(yè)的廣告內(nèi)容的設計是很重要的。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素，產(chǎn)品標準化是對服裝網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵。虛擬服裝的網(wǎng)站使產(chǎn)品的消費意識超過線下實體店，然而，企業(yè)通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導致顧客對產(chǎn)品的滿意度逐漸下降，而導致客戶流失。豐富各類產(chǎn)品和服務，服裝行業(yè)應繼續(xù)設計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3 定價策略

服裝行業(yè)的銷售通過互聯(lián)網(wǎng)正在流行，與傳統(tǒng)銷售渠道的成本相比，網(wǎng)上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網(wǎng)上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物更方便，另一方面是因為可以從網(wǎng)上了解更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產(chǎn)品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業(yè)上網(wǎng)定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎(chǔ)上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產(chǎn)品的降價直接促進顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網(wǎng)上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

3.4 售后策略

企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，為聯(lián)網(wǎng)用戶提供免費服務的一個非常方便的方法，為了吸引客戶，增加產(chǎn)品銷售，提供售后服務。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，在線客戶服務策略主要包括：FAQ頁面設計，F(xiàn)AQ（常見問題）網(wǎng)頁是幾乎所有的電子商務網(wǎng)站必須有一個網(wǎng)頁，這個網(wǎng)頁需要提供有關(guān)服裝行業(yè)的客戶和產(chǎn)品的常見問題回答。

參考文獻：

[1] 馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社，2013.

[3] 曲云.論服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷[J].網(wǎng)絡營銷，2012，（1）.

篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)站分析

網(wǎng)絡的全方位性、超時空性和互動性為企業(yè)營銷提供了更為廣泛的機會。打造一個營銷型網(wǎng)站，然后以此為載體進行網(wǎng)絡傳播推廣；目標客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗和深度價值的內(nèi)容，初步給客戶建立專業(yè)、信賴的品牌形象，打動目標客戶，通過進一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網(wǎng)絡營銷，可擴大企業(yè)知名度，提升企業(yè)公共關(guān)系水平，從而更有效的推廣企業(yè)產(chǎn)品，實在企業(yè)價值的最大化。

一、做好網(wǎng)站分析工作，是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的基本前提。

1、網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)的安裝。安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進行入口分析，判斷網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網(wǎng)站的。第三，能清晰的分析出客流地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)客流的比例。第四，能對搜索引擎與關(guān)鍵詞進行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設計等內(nèi)容進行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網(wǎng)絡營銷打好基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)站設計分析。運用網(wǎng)站技術(shù)，對網(wǎng)站目前技術(shù)、構(gòu)架是否采用合理進行分析，分析網(wǎng)站設計是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)分析。對網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)分析一般包括：關(guān)鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關(guān)性和網(wǎng)絡營銷主要方法分析。

5、網(wǎng)站運營分析。？對網(wǎng)絡運營的分析主要從網(wǎng)絡投資分析和網(wǎng)站運營策略分析兩方面入手。

二、運用有效的網(wǎng)站策略，提升網(wǎng)絡營銷的效率。

打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網(wǎng)站。切入點如下：

1.在網(wǎng)站規(guī)劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網(wǎng)站體驗、網(wǎng)絡技術(shù)、SEO規(guī)劃等手段規(guī)劃；

2.網(wǎng)站內(nèi)容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經(jīng)銷商政策和成功案例等方面內(nèi)容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內(nèi)容完美展現(xiàn)出來；

4.從策略規(guī)劃、文案撰寫、美工設計等方面綜合策劃運營網(wǎng)站。

三、以網(wǎng)絡傳播推廣策略為基礎(chǔ)，制定具體的網(wǎng)絡營銷策略。

根據(jù)網(wǎng)絡營銷目的和目標客戶的網(wǎng)絡信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網(wǎng)絡傳播推廣才能讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網(wǎng)絡推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。

通過百度競價投放，并對SEO優(yōu)化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關(guān)信息。當然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴大企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

2、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇信息。

通過在本行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及公司信息，達到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺推廣。

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)絡營銷基本工作內(nèi)容

網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)性很強的工作，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷項目之前，必須結(jié)合企業(yè)的實際情況從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，全局去規(guī)劃此項工作并予以執(zhí)行。

1.網(wǎng)絡營銷項目整體規(guī)劃。制訂項目發(fā)展步驟，并以此為依據(jù)制定階段性目標以及項目進度控制規(guī)劃等相關(guān)內(nèi)容。

2.營銷型網(wǎng)站策劃建設。網(wǎng)站前期策劃作為網(wǎng)絡營銷的起點，規(guī)劃的嚴謹性、實用性將直接影響到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。網(wǎng)站建設首先由網(wǎng)絡營銷顧問提出低成本回報的網(wǎng)絡營銷策劃方案。

3.網(wǎng)站銷售力提升執(zhí)行。包括網(wǎng)站品牌文案內(nèi)容、服務產(chǎn)品文案撰寫，網(wǎng)站資訊內(nèi)容持續(xù)更新。

4.網(wǎng)站SEO優(yōu)化執(zhí)行。SEO的優(yōu)化，可以說是針對搜索引擎所作的規(guī)則。通過SEO關(guān)鍵字策略分析選取，網(wǎng)站內(nèi)部SEO優(yōu)化執(zhí)行，網(wǎng)站外部SEO優(yōu)化的執(zhí)行。以使網(wǎng)站在搜索引擎上有一個良好的關(guān)鍵詞排名，提高網(wǎng)站的知名度和流量的一種措施?？梢?，把一個網(wǎng)站優(yōu)化好，對企業(yè)的發(fā)展也是必不可少的。

5.全網(wǎng)推廣傳播執(zhí)行。新聞撰寫并于網(wǎng)絡媒體、行業(yè)網(wǎng)站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設計、和維護

篇4

關(guān)鍵字：企業(yè)；市場營銷；問題；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；

伴隨信息技術(shù)與全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，新經(jīng)濟順勢出現(xiàn)并帶領(lǐng)著世界各國進入新經(jīng)濟發(fā)展時代。自我國加入WTO以來，我國各大企業(yè)在新經(jīng)濟時展背景下面臨更大的挑戰(zhàn)，激烈的市場競爭環(huán)境提醒著我國各大企業(yè)創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場變化需求來革新營銷觀念、掌握市場導向、創(chuàng)新營銷方法。如此才能提高企業(yè)的市場競爭力并創(chuàng)造企業(yè)效益，從而保障企業(yè)在激烈的新經(jīng)濟時代環(huán)境中實現(xiàn)穩(wěn)定、快速發(fā)展。

目前我國企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）市場營銷的觀念落后、意識較差

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國許多企業(yè)的市場營銷觀念仍停留在計劃經(jīng)濟時代，進而忽視了消費者需求才是市場經(jīng)濟的主導，傳統(tǒng)以產(chǎn)品推銷的市場營銷理念以無法滿足當今消費者多元化、個性化、具體化的需求。市場營銷的觀念落后、市場意識較差，這是當前我國多數(shù)企業(yè)在市場營銷上所面臨的共同現(xiàn)狀，因而其錯誤的認為只要提升產(chǎn)品價位就能保證產(chǎn)品的擴張，就能保住企業(yè)在國內(nèi)市場的地位。殊不知，企業(yè)若不更新市場營銷觀念，不提升市場營銷意識，這將會導致國內(nèi)企業(yè)市場被國外企業(yè)所吞噬及占領(lǐng)，國內(nèi)企業(yè)毫無市場競爭優(yōu)勢可言。

（二）市場營銷戰(zhàn)略不夠合理、準確

面對市場需求的不斷變化，我國大部分企業(yè)開始改變市場營銷戰(zhàn)略，不過因其戰(zhàn)略調(diào)整尚處于摸索與試驗階段，所以企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略往往不夠合理、準確，進而在企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過程中并沒有收獲營銷戰(zhàn)略帶來的實質(zhì)性效益。企業(yè)所推行的市場營銷戰(zhàn)略在一定程度上可以反映該企業(yè)的管理狀況，企業(yè)在管理過程中對消費者、營銷目標的定位不準確，對市場營銷的認知不夠精準等，這些都會造成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的偏差。大多數(shù)企業(yè)缺少營銷經(jīng)驗，其所制定的營銷戰(zhàn)略大多流于形式，同時不夠合理、準確的市場營銷戰(zhàn)略難以讓企業(yè)獲得理想中的經(jīng)濟效益。

（三）市場營銷創(chuàng)新不足、能力薄弱

市場營銷的創(chuàng)新不足，企業(yè)營銷團隊的營銷創(chuàng)新能力薄弱，這是目前我國企業(yè)市場營銷中存在的一個主要問題。創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的動力，但因我國大部分企業(yè)管理層忽視了營銷工作的重要性，對于市場營銷人才的培養(yǎng)不夠重視，所以導致企業(yè)營銷部門成員缺乏市場敏感性、營銷創(chuàng)新力，企業(yè)營銷部門往往無法承擔其作為營銷主體的重任，進而最終阻礙了企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新。

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

（一）創(chuàng)新市場營銷觀念，以消費者需求為主導

在當今的市場經(jīng)濟發(fā)展中不再以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品為主導，而是以消費者的需求為主導，消費者的不同需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展方向。因此，在新經(jīng)濟時代的發(fā)展環(huán)境下企業(yè)首先應當創(chuàng)新市場營銷觀念，注重推行以消費者需求為主導的營銷與發(fā)展觀念，同時在知識經(jīng)濟時展影響下，企業(yè)還應樹立知識市場營銷觀念，以適應消費者需求的新營銷觀念來贏得消費者的青睞，最終贏得消費市場，獲取企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。在創(chuàng)新企業(yè)市場營銷觀念的方面，企業(yè)可以從發(fā)展綠色營銷觀念與親情營銷觀念入手，隨著消費者物質(zhì)水平的提高，他們的消費觀念傾向于追求綠色健康的、貼近情感的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)應重視以消費者需求為導向，樹立綠色營銷、親情營銷的觀念，轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向，通過建立新型的營銷關(guān)系來盡可能地拉近與消費者的關(guān)系，以此來贏得市場競爭優(yōu)勢。

（二）及時掌握市場導向，重視新產(chǎn)品的研發(fā)

由于市場環(huán)境時時都處于變化發(fā)展的狀態(tài)，因而企業(yè)要想贏得絕對的市場競爭優(yōu)勢，那么其必須及時掌握市場導向，了解與預測該行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，進而適時研發(fā)與推廣適應市場需求的新產(chǎn)品，如此企業(yè)的發(fā)展才不會陷入盲目跟風的尷尬局面。前瞻市場，把握市場，這是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要改革方向，新經(jīng)濟條件下科學技術(shù)的不斷發(fā)展推動著市場環(huán)境的瞬息萬變，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，因而企業(yè)需要及時抓住市場需求，重視新產(chǎn)品的研發(fā)，以消費者需求變化為依據(jù)，進而適應產(chǎn)品流行趨勢以搶占市場先機。企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、品牌樹立、產(chǎn)品服務創(chuàng)新等，這些都要以市場導向為依據(jù)，同時也是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的新方向，是企業(yè)獲取市場主動性的保障，在此過程中企業(yè)的創(chuàng)新性至關(guān)重要。無論是有形產(chǎn)品的研發(fā)還是無形產(chǎn)品的延伸，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略變革都需要及時掌握市場導向，把握市場與消費者的目的，以促進企業(yè)的市場發(fā)展。

（三）營銷方法的創(chuàng)新，組建高技術(shù)含量的營銷團隊

伴隨營銷市場與消費者需求的不斷變化，這要求企業(yè)在具體的營銷實踐中靈活調(diào)整、積極創(chuàng)新營銷方法，通過組建一支具有高技術(shù)含量的企業(yè)營銷團隊，從而為企業(yè)市場營銷的穩(wěn)定、快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。時代的發(fā)展、信息技術(shù)的發(fā)展為我國市場發(fā)展帶來了全新的面貌，網(wǎng)絡市場不斷擴大并逐漸成為主流市場，面對我國網(wǎng)絡消費群體的不斷增多，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略需要基于互聯(lián)網(wǎng)來建立新的營銷模式，即網(wǎng)絡營銷。當然，企業(yè)在不斷創(chuàng)新營銷方法的同時，擁有高技術(shù)含量的人才必不可少，其是將諸多優(yōu)良營銷方法付諸實踐的主要動力，組建高技術(shù)含量的營銷團隊，積極發(fā)揮營銷團隊的主動性與能動性，從而以團隊的力量為企業(yè)發(fā)展提供更為強大的實力支撐，使企業(yè)的市場地位得到進一步的提升。

結(jié)語

近些年來，我國大部分企業(yè)雖然在經(jīng)濟大發(fā)展環(huán)境下獲得了迅猛發(fā)展，但大部分企業(yè)的自身發(fā)展仍存在諸多不足之處，尤其是在市場營銷方面還尚未成熟。在此，本文分析了目前我國企業(yè)市場營銷中的存在問題，并針對這些問題提出了相關(guān)市場營銷戰(zhàn)略，從而希望能為我國企業(yè)市場營銷能力的提高提供一定幫助。

參考文獻：

[1] 殷藝.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定程序與實施策略探討[J].市場論壇，2011（1）

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關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；問題

0 引言

通常情況下，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略就是指為更好的適應行業(yè)環(huán)境的變化，滿足市場的要求企業(yè)從戰(zhàn)略性角度出發(fā)，以全局觀念為指導思想，針對市場營銷問題加以分析研究，為市場營銷活動進行科學的策劃。在此過程中，企業(yè)的營銷木本結(jié)合有關(guān)戰(zhàn)略目標，對整個企業(yè)內(nèi)部資料以及外部市場環(huán)境等所有因素進行綜合性分析，以此明確市場目標，并選擇與之相應的營銷戰(zhàn)略，從而對整個營銷過程加以控制和分析。

1 我國市場在營銷戰(zhàn)略上存在的三個主要問題

市場環(huán)境的競爭加劇，使得我國多數(shù)企業(yè)在生存和發(fā)展中存在著一定程度的影響。而企業(yè)要想在日益激烈的市場環(huán)境中占據(jù)有利地位，就應不斷提高自身的優(yōu)勢地位，樹立帶有本企業(yè)特色的品牌形象，銷售本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。然而企業(yè)在實際的營銷階段存在著以下問題。

（一）多數(shù)企業(yè)的營銷方法與觀念相對落后。目前不少企業(yè)實施市場推廣的時候仍舊采用比較傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售與銷售方法，造成組織效率相對較低、營銷成本較高。我國多數(shù)企業(yè)依舊采取的是傳統(tǒng)的營銷管理手段，即依靠本企業(yè)的規(guī)章制度或硬性指標，加強對市場營銷活動的管理。就目前形勢而言，多數(shù)企業(yè)在營銷咨詢以及市場調(diào)研等諸多方面的工作上并未配備相應的專業(yè)人員，導致市場營銷活動的管理效率偏低。此外，在選擇市場營銷方式時，多數(shù)企業(yè)采取的是訂單營銷以及隨機直銷等方式，并沒有對采取網(wǎng)絡營銷、概念營銷以及整合營銷等創(chuàng)新型營銷模式。在營銷的時候并為提前計劃，也沒有制定相應的目標，唯一追求的就是銷售產(chǎn)品。實際中這樣的營銷方法和觀念，不僅造成營銷資源的鋁鎳鈷非，還導致業(yè)績無法提升[1]。

（二）營銷管理不到位。在市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷企業(yè)，我國多數(shù)中小型企業(yè)并沒有進行相應的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是以市場作為導向，隨意進行營銷戰(zhàn)略部署。此外，因為傳統(tǒng)營銷管理理念的影響，我國部分企業(yè)在營銷管理期間缺乏了必要的協(xié)調(diào)機制，未能夠充分協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部營銷與市場外部營銷，過于注重短期經(jīng)濟效益，未能夠?qū)κ袌鲞M行調(diào)查研究，也沒有制定相應的營銷戰(zhàn)略目標，無法從本企業(yè)的營銷現(xiàn)象中看到營銷活動的本質(zhì)目標。某些企業(yè)在市場營銷過程中，單純地借助少數(shù)銷售人員的力量、產(chǎn)品外包裝、有限的資本投入以及營銷部門制定的營銷戰(zhàn)略目標、營銷準則等，將廣告?zhèn)髅降葌鹘y(tǒng)的宣傳手段作為常用營銷方式，在日常銷售中以直銷和代銷為主。

（三）缺乏有效的銷售模式。通常情況下，企業(yè)采取的是簡單的營銷模式，并沒有對銷售模式進行創(chuàng)新。企業(yè)在推銷產(chǎn)品的過程中，以降低該產(chǎn)品價格作為唯一的銷售手段，營銷模式比較簡單，對整個企業(yè)的銷售量產(chǎn)生了直接的影響。而隨著市場營銷的不斷發(fā)展、壯大，企業(yè)以往的產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)無法滿足新時期的市場要求，也無法適應整個市場營銷理念。此外，在營銷活動中，諸多企業(yè)并未形成具有本企業(yè)特色的營銷模式，只是單純得模仿某些較為成功的市場營銷模式，而在本企業(yè)自身各方面條件的限制下，該營銷模式還是無法適應新時期的營銷發(fā)展要求，這對整個企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了嚴重的影響。

2 我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的解決措施

從前文的分析中就可以了解到，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在較多的問題，而這其中的問題也并不僅僅只有前文中論述的幾種。在市場經(jīng)濟競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)唯有采取有效的措施才能夠解決其中的各項問題，并提高企業(yè)營銷效率，提升企業(yè)綜合競爭力。

（1）樹立市場營銷理念

市場競爭的激烈化，使得企業(yè)要想獲得更加長遠的發(fā)展，就需要制定樹立正確的市場營銷理念。這也就是說，市場營銷理念的樹立，關(guān)乎整個企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷作為企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中求得生存的主要戰(zhàn)略，企業(yè)市場營銷的重點在于充分發(fā)揮本企業(yè)的整體營銷力量，并從客戶消費行動、客戶消費情感以及客戶消費感覺等諸多方面出發(fā)，制定詳細的營銷戰(zhàn)略目標，促使客戶能夠長期購買并使用本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。

（2）建立健全吸引人才機制

企業(yè)建立完善的人才招聘機制，結(jié)合本企業(yè)的長期發(fā)展目標以及崗位需求等方面，部署人才招聘，并提出嚴格的招聘要求，制定有效的人才培養(yǎng)目標，制定靈活多變的招聘制定，避免在招聘過程中的盲目性和隨意性，為保障企業(yè)的健康發(fā)展打好基礎(chǔ)[2]。

（3）建立個性化的市場營銷模式

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中將個人元素融入于其中，已經(jīng)成為一種流行理念，而這種理念有著非常廣闊的空間。在企業(yè)逐步發(fā)展與完善的過程中，就應當充分利用自身的優(yōu)勢，開辟獨立的專業(yè)技術(shù)，這樣就可以滿足消費者的使用需求與個性化設計。根據(jù)市場營銷的狀況來看，個性化的營銷應當屬于需求量非常大、收益可觀的市場，能夠為企業(yè)帶來理想的經(jīng)濟效益。每個企業(yè)從成立至發(fā)展，有著非常長久的歷史，而企業(yè)的逐步發(fā)展就應當站在發(fā)展的角度，將企業(yè)文化滲透于其中，提升企業(yè)的知名度。

3 結(jié)語

總而言之，在市場經(jīng)濟逐步發(fā)展的過程中，企業(yè)要想在市場中獲得長久的地位，在保證生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還應當根據(jù)當前市場發(fā)展的變化，解決市場營銷中存在的問題。

參考文獻：

篇6

摘要:城市營銷是形成城市競爭優(yōu)勢的重要途徑，針對泉州內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，目前泉州市存在民營企業(yè)外遷，總部外遷、資金外流、稅收外流，縣域品牌和企業(yè)品牌高于城市品牌等問題。為此，應選擇科學合理的城市營銷策略，凸現(xiàn)城市特色，彰顯城市競爭優(yōu)勢，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入活力，達到全面提高泉州市競爭力的發(fā)展目的。

關(guān)鍵詞:泉州市;城市營銷策略;城市競爭力

Abstract:City marketing strategy is an important way to form city′s competitive advantage. Through the SWOT analysis， the paper points out the problems about city marketing of Quanzhou， such as corporate relocation， the relocation of the headquarters， capital outflows， tax exodus ， county brand and corporate brand are higher than urban brand. Therefore， Quanzhou city should choose a scientific and rational marketing strategy， highlight urban features ， highlight urban competitive advantage and inject vitality into economic and social development in order to realize the purpose of comprehensively improving the competitiveness of Quanzhou City.

Key words: Quanzhou city ;city marketing strategy; urban competitiveness

城市營銷的概念最早來源于現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒的《國家營銷》，在書中菲利普科特勒認為一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營，因此國家營銷應當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力[1]。目前理論界沿用最多、最被認可的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營銷定義:“城市營銷是指為滿足城市目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的城市營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足” [2]。國外“城市營銷”開始于20世紀30年代，當時美國南部各州城市開始陸續(xù)關(guān)注“營銷城市”。20世紀70-80年代，城市之間競爭加劇，企業(yè)在選擇地點時有了更多的議價能力，城市營銷目標開始體系化，并通過競爭分析和市場分析架構(gòu)城市發(fā)展戰(zhàn)略體系。20世紀90年代以后，城市開始尋找對自己而言最具競爭優(yōu)勢的利基市場，更注重城市核心競爭力的營銷。

在中國，“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀80年代到90年代初，城市主要通過宣傳廉價的勞動力和土地資源以及優(yōu)惠的財稅政策來吸引投資，“城市營銷”是潛意識的。90年代中后期以后，城市之間競爭的焦點由爭奪政策和資金轉(zhuǎn)向市場爭奪“顧客”?！俺鞘袪I銷”作為一種全新的城市經(jīng)營理念，越來越受到理論界和實際工作者的重視。城市理論界普遍認為，一個以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時代已經(jīng)來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設良好的發(fā)展機遇。推行泉州城市營銷，是提升泉州城市競爭力和綜合實力的需要;也推動城市品牌化、推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的需要;更是促進城市化發(fā)展、建設海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌，從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等，達到提高城市競爭力的目的。因此，推進泉州城市營銷具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。

一、泉州城市營銷SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strength)

泉州地處我國東部沿海開放區(qū)，是海峽西岸經(jīng)濟區(qū)重要的中心城市之一，是福建省三大中心城市之一。北承省會，南接廈門，東望臺灣，區(qū)位優(yōu)勢明顯。民營經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)業(yè)集聚狀況良好，擁有安踏、七匹狼、特步等原產(chǎn)地知名品牌。與港澳臺經(jīng)濟文化交流頻繁，僑鄉(xiāng)優(yōu)勢明顯，歷史文化名城，文化資源豐富。

(二)劣勢(Weakness)

泉州境內(nèi)山地、丘陵占土地總面積的4/5，可開發(fā)利用土地資源有限，不利于大型工業(yè)集聚區(qū)的形成和發(fā)展;交通等基礎(chǔ)設施亟待進一步改善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化不高，民營企業(yè)發(fā)展后勁不足;城市高等教育不夠發(fā)達，融經(jīng)濟技術(shù)于一身的高級復合型人才緊缺，科研實力和自主創(chuàng)新能力薄弱;政府推銷能力較低，城市關(guān)注度低，廈門的城市關(guān)注度排名在第10位，而泉州排在第38位[4]。

(三)機遇(Opportunity)

黨的十七大首次將“海峽西岸經(jīng)濟區(qū)”寫入“十一五”規(guī)劃中，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)是中國經(jīng)濟發(fā)展的新熱點地區(qū)，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的城市經(jīng)濟的迅速發(fā)展，對作為地處環(huán)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)三大核心城市之一的泉州是一次良好的發(fā)展機遇。日前通過的《海峽西岸城市群協(xié)調(diào)發(fā)展規(guī)劃》中，整個海峽西岸的交通要道將進行全面優(yōu)化，泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個臺商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實現(xiàn)三通，這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經(jīng)濟、文化互動，泉州應把握好這難得的發(fā)展機遇。

(四)威脅(Threat)

近幾年來，同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處，并且憑借政策等方面的支持，在招商引資、旅游、人才等方面對泉州產(chǎn)生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設步伐，以期在城市日趨加劇的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，削弱了泉州的對外吸引力?？v觀全局，泉州目前正處于前有標兵，后有逐者的境況。加上泉州國際化進程緩慢，較少大型跨國企業(yè)在泉州設立區(qū)域營運中心，產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展促進作用小，不利于泉州城市形象的提高，也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。

二、泉州城市營銷存在的主要問題

(一)缺乏大泉州品牌城市戰(zhàn)略規(guī)劃

從城市營銷的角度看，泉州城市品牌建設尚處在起步階段，缺乏大泉州城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌資源雖然十分豐富，各個縣域有自己的區(qū)域品牌，也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業(yè)品牌，先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經(jīng)濟城市”等一系列殊榮，但缺乏整合，對城市品牌建設缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導和系統(tǒng)規(guī)劃，品牌營銷活動較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出，品牌形象較模糊，出現(xiàn)縣域品牌、原產(chǎn)地知名品牌高于城市品牌的局面，沒有與知名企業(yè)達成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識，各個縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認知度和美譽度并不高，大多數(shù)泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個生產(chǎn)制造型城市。城市營銷實踐仍然是停留在“城市推銷”的階段，還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求，進而提高城市競爭力”實際上在軟硬件的建設以及城市服務方面與同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)資本人才流失嚴重

泉州作為沿海開放較早的地區(qū)，泉州市市場經(jīng)濟發(fā)育早，民營經(jīng)濟發(fā)展迅速，特別是晉江、石獅等地，經(jīng)過20余年的高速增長，已成功地實現(xiàn)經(jīng)濟的起飛。但近幾年，泉州出現(xiàn)了不少民營企業(yè)外遷的現(xiàn)象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(yè)(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市，恒安集團、達利集團、石獅金苑服飾等企業(yè)紛紛將自己勞動加工環(huán)節(jié)遷往江西、湖南等內(nèi)地，使泉州區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟初步呈現(xiàn)外遷的潛在風險。根據(jù)中國人民銀行對民間資金的一次調(diào)查顯示，目前泉州可用投資民間資金至少在1 000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴張的動力不足，其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來，大多數(shù)企業(yè)選擇投奔具有區(qū)位優(yōu)勢的京浙滬等地投資興業(yè)。目前泉州不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現(xiàn)象，據(jù)專家測算， 企業(yè)的人才流動率約為15%左右。其中民營企業(yè)的人才流失尤為嚴重，人才的流失，給企業(yè)造成無法估量的損失，極大地制約了企業(yè)的發(fā)展[7]。

(三)高新技術(shù)孵化基地品牌營銷意識較薄弱

在國內(nèi)市場競爭日趨激烈的背景下，泉州市產(chǎn)業(yè)升級已迫在眉睫。用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進其實現(xiàn)跨越式發(fā)展，是提高泉州市經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益的必由之路，而科技企業(yè)孵化器在這一過程中起著至關(guān)重要的引導作用。泉州市科技企業(yè)孵化器是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新源泉，是泉州市新的經(jīng)濟增長點，是泉州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的搖籃。然而，泉州高新技術(shù)孵化基地的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化氛圍營造力度不夠，科技企業(yè)孵化器的社會認知度低，孵化器品牌經(jīng)營意識較薄弱。

(四)旅游資源優(yōu)勢開發(fā)不足

泉州歷史文化積淀深厚，聯(lián)合國教科文組織將全球第一個“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競爭力。旅游資源豐富，有巨大潛在客源市場。不過泉州旅游資源開發(fā)力度不夠，大多數(shù)旅游者不了解泉州豐富的旅游資源，泉州旅游產(chǎn)業(yè)集群尚未形成，旅游市場沒有形成規(guī)模效應;旅游者的滿意度較差，來泉旅游者普遍反應，泉州旅游交通系統(tǒng)混亂，旅游服務水平有待提高。

三、泉州城市營銷目標市場的營銷重點分析

(一)投資者

屬于動態(tài)流動市場。所有的城市都在追逐投資者，泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)所有者，需要區(qū)分其中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促其穩(wěn)定發(fā)展并為其擴張?zhí)峁┲С?，尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產(chǎn)業(yè)部門的開發(fā)商，可分為創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和遷移企業(yè)。創(chuàng)新企業(yè)一般為中小企業(yè)，需要政府提供一些平臺和扶持政策。遷移企業(yè)主要指實力厚、業(yè)務廣的大型公司，對泉州來講，需要泉州政府提供高效的政務、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對象化的配套服務，并能隨著企業(yè)經(jīng)營目標的轉(zhuǎn)移及時調(diào)整[10]。

(二)居民(人才)

屬于弱流動性市場。城市發(fā)展需要動態(tài)地保證城市居民的數(shù)量平衡，并吸引具有較高能力的素質(zhì)型居民。對居民居住環(huán)境的滿意度進行調(diào)研，滿足居民不斷增長的物質(zhì)文化需求，為此營銷的重點是:要構(gòu)筑適宜的居住環(huán)境，并根據(jù)不同階段、階層的消費群體特征，完善相應的內(nèi)容建設。

(三)旅游者

屬于強流動性的市場。進一步可以分為休閑旅游者和商務旅游者。旅游業(yè)的發(fā)展、旅游市場的擴大對城市價值實現(xiàn)具有重要意義。其中，商務旅游對城市的作用更具特殊性，它屬于利潤較豐的高端市場(“80-20”現(xiàn)象:80%利潤來自 20%的高端市場)。在會議和參加展覽的閑暇去觀光旅游，還會產(chǎn)生吸引投資者的效果。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2 000元之間占了87%，在中高收入這一群體上的游客很少，拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營銷的重點，努力做到:一是有較為發(fā)達的商務、會展條件，能夠提供良好的發(fā)展商機;二是能為商務活動相關(guān)人員提供優(yōu)質(zhì)服務，有完善的住宿、娛樂、會所等服務設施。

四、泉州城市營銷的基本策略

城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對市民的傳播目標主要是通過充分傳播，明晰城市定位，增強市民的認同感，提升市民的自豪感，促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻。對外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對城市形成從知名到完整的認知，造就期望的聯(lián)想，促進品牌偏好，形成品牌拉力，提升原有的品牌體驗，進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標[10]。

(一)正確形象定位

目前泉州面臨第二次創(chuàng)業(yè)階段，根據(jù)泉州市規(guī)劃提出的基本定位，政府可以進行大泉州戰(zhàn)略規(guī)劃，整合縣域品牌和企業(yè)品牌資源，明確戰(zhàn)略定位，統(tǒng)一口徑，對外傳播品牌定位和形象。泉州曾經(jīng)是“海絲起點”，“東方第一大港”，海絲文化傳播的是多元文化融合的現(xiàn)象，亦是一種包容、鼓勵創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市，僑鄉(xiāng)優(yōu)勢凸顯，因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城。

(二)重視企業(yè)營銷

城市的核心價值是城市品牌，泉州要重視塑造城市統(tǒng)一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷，建立城市品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)。整合城市優(yōu)勢的“產(chǎn)品資源”，建立城市形象視覺識別系統(tǒng)，如建設獨具特色的城市標志性建筑物，完善城市交通等基礎(chǔ)設施建設等。建設泉州全民行為識別系統(tǒng)，提高城市營銷意識，提高軟硬件方面的服務水平，做好“服務產(chǎn)品”營銷。

(三)積極利用廣告

泉州應該制定整體的宣傳推廣計劃，加強城市形象宣傳。結(jié)合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告，在央視的“魅力中國”等節(jié)目中宣傳“魅力泉州”，提高泉州知名度和美譽度。強化“中國泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創(chuàng)作大賽，創(chuàng)作反映泉州城市形象的文學、影視、藝術(shù)作品，深化城市文化內(nèi)涵，積極塑造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城市文化品牌，打造泉州創(chuàng)業(yè)之城、品牌之都的形象。另一方面，政府應該出臺優(yōu)惠措施，與知名企業(yè)達成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識，鼓勵本地知名企業(yè)在廣告中表明 “中國泉州”字樣，把泉州城市品牌與企業(yè)品牌進行并行宣傳;與企業(yè)合作，在紙巾、撲克牌等上面印制有關(guān)泉州城市品牌、企業(yè)品牌介紹及旅游景點介紹;發(fā)揮高校大學生的輻射作用，如可以在大學新生錄取通知書郵寄包中附上關(guān)于泉州城市的簡介，重點包括城市名片、城市特色，城市旅游景點等。

(四)加大網(wǎng)絡營銷

首先，建立城市形象網(wǎng)絡名片。整合網(wǎng)站資源，注冊有權(quán)威性的網(wǎng)絡名片，建立泉州城市網(wǎng)絡名片。將泉州政府、企業(yè)等各種網(wǎng)站整合起來，形成一個統(tǒng)一的整體，形成各網(wǎng)站相互促進、相互補充、統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一服務于海絲古港海峽泉州-閩南創(chuàng)業(yè)新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接，加強對外傳播泉州城市品牌。其次，注重城市網(wǎng)絡營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關(guān)論壇，可以開通虛擬社區(qū)群，創(chuàng)建城市營銷主題論壇，以促進城市居民交流;設置大眾論壇，城市博客，企業(yè)博客等，以使城市居民發(fā)表對城市發(fā)展的意見和建議;開展電子郵件營銷，提供免費郵箱服務，宣傳城市建設成就等，提高城市居民的滿意度。利用網(wǎng)絡傳播迅速、便捷的優(yōu)勢進行全方位的城市網(wǎng)絡營銷，傳播城泉州市品牌。另外，面向泉州城市營銷對象的營銷策略。要在市場細分的基礎(chǔ)上進行研究，確定目標受眾，建設反映目標市場需求的城市產(chǎn)品，采取針對性的策略。

(五)加強組織保障

首先，堅持政府主導，發(fā)揮政府引領(lǐng)作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分，在城市營銷的過程中應該發(fā)揮主導作用。在打造泉州城市品牌的過程中，泉州市政府要加強城市規(guī)劃管理，進一步完善大泉州城市格局，通過對城市資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，整合各縣區(qū)分散的品牌， 準確定位，統(tǒng)一口徑，加強戰(zhàn)略協(xié)同，形成以中心城市為核心的特色鮮明、實力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

其次，成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門，該組織或部門屬于事業(yè)編制，可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統(tǒng)的劃分和區(qū)隔，以及政府官員任期的有限性和不確定性，更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏，這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以，泉州市應建立了統(tǒng)一領(lǐng)導、多元協(xié)調(diào)的城市營銷組織網(wǎng)絡和領(lǐng)導機制，對泉州城市營銷進行項目管理。通過“扁平化”的組織結(jié)構(gòu)，高效率地處理需要跨部門解決方的復雜問題，以最小的投入取得最好的營銷效果。

第三，加大資金投入。政府應將城市營銷作為一項持續(xù)性的工作，在政府的經(jīng)費規(guī)劃中做出安排，為營銷提供一個穩(wěn)定的財務支持。引進商界等社會力量，吸收更多的企業(yè)運作方式，通過自身的宣傳服務成果來爭取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對掌握的經(jīng)費進行精打細算，按照整合營銷的理念實施城市的最大化營銷[12]，使有限的資金發(fā)揮最大化的效益。

五、面向泉州城市營銷對象的具體建議

(一)針對居民(人才)的營銷策略

首先，調(diào)動市民參與城市營銷。城市營銷可以增進市民的自豪感和對生活的滿意度，從而增強市民的愛鄉(xiāng)主義觀念，提高城市的凝聚力和號召力，鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉(xiāng)的建設中去[11]。市民是城市的核心和靈魂，市民作為城市的主體，是城市物質(zhì)財富和精神財富的創(chuàng)造者，是城市發(fā)展的重要力量。當?shù)鼐用裨诒镜亟佑|外來人員或當?shù)鼐用裢獬鼋佑|其他地方的人員中，當?shù)鼐用袷切畔⒌闹匾獋鞑フ遊12]。泉州的城市營銷策劃、規(guī)劃和實施應吸收市民參與，以體現(xiàn)市民的意志，使市民在主觀上把城市營銷當成自己的事情，如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規(guī)劃建設、經(jīng)濟文化發(fā)展的成果、在城區(qū)主干道投放巨幅的城市公益廣告等。

其次，改善居住生活環(huán)境 營造良好氛圍 廣納人才。在吸引人才方面，要突出泉州發(fā)展對技術(shù)、管理等各種人才的巨大需求，努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的社會環(huán)境氛圍。在我們一份《關(guān)于泉州就業(yè)環(huán)境與城市發(fā)展的問卷調(diào)查》中為吸引人才留泉工作的分析，泉州要加強完善人才制度和政策，改善居住生活環(huán)境，加強城市精神文化建設和人文關(guān)懷，增加對泉州城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網(wǎng)絡營銷，據(jù)我們問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)39%的求職者通過網(wǎng)絡招聘的途徑了解泉州的人才需求信息，占最大比例，說明網(wǎng)絡就業(yè)信息宣傳這方面是人才供求的一個重要渠道。要重視泉州城市品牌的網(wǎng)絡傳播，使求職者充分了解泉州的人才需求信息，了解泉州在吸引人才方面的優(yōu)惠政策。

(二)針對投資者的營銷策略

1.注重投資軟環(huán)境建設。做好城市各種基礎(chǔ)設施(特別是交通)規(guī)劃，實施城市重點項目建設，撐大城市骨架， 做大做強中心城市，充分發(fā)揮城市建設對吸引外地資本在泉投資創(chuàng)業(yè)的先導作用。盡力營造低成本、高效率的投資創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境，提高服務水平，加快轉(zhuǎn)變政府職能，建立和完善為投資商服務的機制. 提升產(chǎn)業(yè)層次，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，加大高新技術(shù)孵化基地的建設力度，尤其是軟件方面的建設，加強產(chǎn)學研合作，全面增強自主創(chuàng)新能力;落實名牌企業(yè)獎勵措施，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度[5]。發(fā)揮會展業(yè)集約效應，發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會的力量，充分發(fā)揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會、投資環(huán)境說明會、項目推介等活動，擴大泉州的影響力。同時要重視網(wǎng)絡招商，網(wǎng)絡傳播迅速、便捷的優(yōu)勢。在吸引外來資本和資源要素方面，要突出泉州在海峽西岸經(jīng)濟圈的地位，悠久的歷史文化，經(jīng)濟的快速發(fā)展、巨大的商機潛力和加工制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢等，充分利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源。

2.特別要注重對外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境?？萍计髽I(yè)孵化器在用現(xiàn)代高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高泉州市經(jīng)濟增長質(zhì)量和效益，這一過程中起著至關(guān)重要的引導作用。對投資者來說，要著重營銷產(chǎn)業(yè)政策和投資環(huán)境。一要積極對外營銷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策，吸引風險投資和社會民間資本引進，幫助企業(yè)尋求合作伙伴，以達到“多方出資、風險共擔、利益共享”的目標[13]。二要積極學習國內(nèi)外先進的高新科技孵化器管理經(jīng)營經(jīng)驗和運作的模式。如深圳積極培育科技服務體系，建立了完善的風險融資擔保體系;如天津開發(fā)區(qū)，革新管理思維，積極營銷投資環(huán)境，這些管理和營銷經(jīng)驗都值得泉州城市營銷者借鑒。

(三)針對旅游者的營銷策略

1.明確泉州旅游品牌形象定位，提升旅游配套功能，提高旅游服務水平。泉州是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一，文化積淀深厚，歷史文化資源豐富，泉州要準確定位，發(fā)揮優(yōu)勢，打造品牌指引旅游業(yè)的發(fā)展，可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌，總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺緣)。為此，泉州應當大力提升旅游功能，完善旅游交通系統(tǒng)，建設相關(guān)配套設施，構(gòu)建旅游服務評價系統(tǒng)，提高旅游區(qū)的服務水平。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，帶動相關(guān)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如旅游紀念品，可以通過提供獨具特色的旅游文化紀念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求，積極發(fā)揮多元文化寶庫優(yōu)勢，進一步拉動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.進行主題創(chuàng)意策劃，注重旅游體驗營銷和網(wǎng)絡營銷?，F(xiàn)在旅游活動體驗化趨勢明顯，泉州要在整合現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上增加一些創(chuàng)意，注重旅游的體驗營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內(nèi)涵，如舉辦海絲航行國際大賽，建設海絲主題公園，舉行海絲文化節(jié)期間，組成海絲體驗團，按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地，讓旅客真正體驗海上絲綢之路的文化之旅。同時，注重旅游網(wǎng)絡營銷，通過拍攝優(yōu)質(zhì)的視頻來體現(xiàn)旅游景點美感，把這些精美的視頻到網(wǎng)站上，通過論壇發(fā)帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網(wǎng)絡渠道，向旅客營銷泉州旅游資源，宣傳泉州城市的旅游資源。

六、結(jié)語

在全球經(jīng)濟日益開放的趨勢下，城市之間的競爭使得傳統(tǒng)上的被動城市經(jīng)營日漸變得主動，泉州市應盡可能的利用城市自身特有的資源、產(chǎn)業(yè)、形象等區(qū)域條件上的優(yōu)勢來吸引企業(yè)、居民或游客，通過城市營銷的開展與實踐，在營銷的互動中深入理解其所處的競爭環(huán)境，了解自身的優(yōu)勢與劣勢，選擇科學合理的營銷戰(zhàn)略，凸現(xiàn)城市特色、獲得城市競爭優(yōu)勢，確定更適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)與政策，提高政府管理能力、服務能力和創(chuàng)新能力，為經(jīng)濟社會發(fā)展創(chuàng)造條件并注入新的活力，達到全面提高泉州市競爭力的發(fā)展目的。

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篇7

一、概述

(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重要規(guī)劃模塊，是其根據(jù)市場現(xiàn)狀，再結(jié)合現(xiàn)代營銷理論，對當前市場進行判斷之后作出的在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的過程中要隨時關(guān)注市場的機會和客戶的需求，對企業(yè)的優(yōu)點和缺點進行及時的反思和分析，全面科學地考慮市場環(huán)境及各類相關(guān)因素的影響或帶來問題的可能性，培養(yǎng)團隊配合能力，將戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)的氏期發(fā)展方向和指導準則。

(二)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是指改進現(xiàn)有產(chǎn)品或創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將己有的技術(shù)進行應用創(chuàng)新，經(jīng)過研究開發(fā)或技術(shù)組合，以綜合效益為中心，市場需求為導向，并產(chǎn)生經(jīng)濟社會效益的商業(yè)化全過程的活動。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)鏈整合

企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈是企業(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈的有效融合，同時包含企業(yè)技術(shù)鏈和創(chuàng)新鏈兩方面內(nèi)容，將這兩方面的內(nèi)容全面整合是企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。當今時代，任何一種技術(shù)都不是單一存在的，每一項工作或戰(zhàn)略都是各種技術(shù)的相互支持和相互依托作用的產(chǎn)物在對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合的過程中，不僅要注意到產(chǎn)品和服務等實體的地位和作用，更要注意知識信息、技術(shù)要素等對整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響。一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅包括產(chǎn)品和企業(yè)，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和構(gòu)成要素，以及企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)濟聯(lián)系。

在產(chǎn)業(yè)鏈中淤求技術(shù)創(chuàng)新，往往表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中某一個小的部分成為創(chuàng)新爆發(fā)點，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的共同創(chuàng)新。每一個產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)都有成為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新爆發(fā)點的可能性。這些率先創(chuàng)新的企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新卞體的重要兒素，既是創(chuàng)新效果的傳導節(jié)點，也是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新過程中最活躍的單兒，有基礎(chǔ)性作用，也同樣是創(chuàng)新投入的作用對象這些創(chuàng)新的作用點在成為創(chuàng)新單兒之后容易產(chǎn)生傳遞效應，將相鄰的單兒也帶動成為創(chuàng)新單兒，這樣的過程在產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中很常見，因此應該納入到產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的研究過程中，作為基本的研究對象進行深入探討。

二、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略整合中存在的問題

技術(shù)創(chuàng)新是否有價值的關(guān)鍵在于商業(yè)化，而是否有商業(yè)價值是檢驗技術(shù)創(chuàng)新成功與否的基本標準之一，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)價值的關(guān)鍵在于創(chuàng)新的產(chǎn)品推向市場是否會被市場所認同。當前，整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈營銷戰(zhàn)略中存在的問題卞要表現(xiàn)在以幾方面

(一)在整合產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的過程中與現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略觀念聯(lián)系不緊密

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略在結(jié)合內(nèi)部資源狀祝和外部市場機會的基礎(chǔ)上，樹立正確的營銷觀念井以滿足市場需求為宗旨，讓企業(yè)成氏中關(guān)鍵性的致命問題得到解決。企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢與新的市場環(huán)境，實施產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的新營銷戰(zhàn)略對創(chuàng)造新的市場機會極為重要，這是決定營銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合能夠給企業(yè)提供行進的新方向，防}企業(yè)在發(fā)展過程中迷失，樹立企業(yè)創(chuàng)造競爭的可持續(xù)優(yōu)勢。很多中國企業(yè)依然奉行傳統(tǒng)的營銷理念，沒有重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新，在原有生產(chǎn)觀念、推銷觀念和產(chǎn)品觀念的影響不僅難以實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更難以推行全新的營銷理念。當前，市場普遍供過于求，在買方市場作用，很多企業(yè)束手無策單一而盲目地進行產(chǎn)品推銷，效果不佳，這必然產(chǎn)生庫存積壓和資金鏈難以持平的狀態(tài)，而日_可能在資金周轉(zhuǎn)中出現(xiàn)問題，造成正常運作困難很多公司在目前還能生存時就沒有對技術(shù)在未來可能會被淘汰引起警覺，不對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈進行有效整合，將會造成企業(yè)今后發(fā)展障礙甚至生存困難的問題。

(二)缺乏懂經(jīng)營又懂技術(shù)的企業(yè)管理人員

行業(yè)的人才缺失問題己經(jīng)成了眾多企業(yè)發(fā)展的瓶頸。偉經(jīng)營又偉技術(shù)的企業(yè)管理人員缺乏，造成市場開拓及策劃能力降低，從而使得其他部門職能也不能夠得到充分利用，直按影響整個企業(yè)的成本降低和效益提高企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應以顧客需求為中心，采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，公司的目標是創(chuàng)造顧客，營銷戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新鏈有效結(jié)合，只有這樣，才能更好地實現(xiàn)目標。盡管己經(jīng)有很多企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略整合工作加以重視，但是這種重視僅僅是停留在表面上，具有不確定性、局部性和非過程性的特點，這樣的重視不到位不全面也不系統(tǒng)，對企業(yè)的營銷工作幫助不大，依然存在高管缺位的問題，這就帶來了很多危害和負面影響。企業(yè)如果缺少既偉技術(shù)又偉營銷的管理人員，企業(yè)的營銷優(yōu)勢就會受到影響。理論上講，企業(yè)的每一個部門和每一個員工都應當發(fā)揮一定程度的營銷職能，但如果沒有有效的高層管理，就會使得營銷工作成為營銷部門的專屬工作，無法調(diào)動其他部門，結(jié)果會讓營銷效果大大降低。同時，沒有高素質(zhì)的高層營銷管理人員，勢必會減緩企業(yè)解決營銷問題的速度，對企業(yè)的發(fā)展帶來負面影響，并日_降低員工的積極性，使得營銷工作缺乏應有的方向。尤其是對于技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的問題，需要企業(yè)營銷高管做全盤考慮和總體把握，否則，任何一個單一的部門就難以完成這樣集中度高、復雜性大、覆蓋面廣的整合工作。

(三)缺乏開拓新市場的能力

在企業(yè)發(fā)展過程中，如果缺乏開拓新市場的能力，就必然導致企業(yè)面臨市場萎縮和低迷的境地，市場份額會逐漸減少市場開發(fā)是每一個企業(yè)自而上發(fā)展的關(guān)鍵組成部分，如果企業(yè)不能合理地處置開發(fā)與利用的關(guān)系和定位，就不能夠有效啟動新市場。企業(yè)要加強對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈的整合，在市場營銷層面將內(nèi)外資源加以優(yōu)化配置和高效運用，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力，并最終依靠這種競爭力獲得市場競爭優(yōu)勢。此外，市場定位的競爭戰(zhàn)略能夠旱現(xiàn)一家企業(yè)同類似企業(yè)之間的競爭關(guān)系。企業(yè)首先要緊盯自己產(chǎn)品的目標客戶，不只考慮自身經(jīng)濟效益，而要從客戶發(fā)展的角度出發(fā)，通過進一步擴大目標客戶來增加企業(yè)的經(jīng)濟效益;并根據(jù)自身的實力和競爭能力，利用產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈并結(jié)合其產(chǎn)品細分在市場中的重要性程度和受重視程度，彰顯企業(yè)產(chǎn)品的特征和個性，以期能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在細分的市場中占有一席之地

(四)部分企業(yè)的誠信意識缺失，創(chuàng)新偷梁換柱

誠信是企業(yè)營銷之道和企業(yè)生存之本。部分企業(yè)在營銷過程中，采取營銷欺詐行為，導致自己在日后的兌現(xiàn)中無法按期或根本無法完成原來的承諾，這樣的營銷活動會嚴重影響企業(yè)在受眾心中的形象。例如，部分企業(yè)為了獲得關(guān)注度而在媒體上宣傳和舉辦廣告語征集活動，聲稱會在適當時間公布比賽結(jié)果，其實它們就再也沒有文了，以欺騙的結(jié)果來收場。這樣的企業(yè)缺少基本的誠信意識，更是把欺騙消費者當作家常便飯，根本無法兌現(xiàn)與消費者之間的承諾這樣的營銷策略雖然能夠讓受眾上當一時，但是缺乏遠期的考慮。誠信經(jīng)營和守信營銷己經(jīng)是企業(yè)不得不關(guān)注的重點，行動勝于占表，踏實實踐、認真履行才能給企業(yè)帶來真正的發(fā)展企業(yè)在進行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合的過程中同樣需要注意這一問題，在每一個細節(jié)中灌注誠信的理念，避免這其中出現(xiàn)紙漏和瑕疵。

三、改進企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略的措施

新產(chǎn)品不斷推陳出新是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的特色，產(chǎn)品越早推向市場，就越早為企業(yè)帶來收益，這些都離不開營銷戰(zhàn)略研究開發(fā)部門需要和營銷部門很好的配合，良好的合作與互動，才能保證企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)

(一)完善營銷理念，趨于科學化、實際化

完再的營銷理念作用于企業(yè)從上到的各個部分，能夠促進企業(yè)員工的進一步合作，以共同的理想和信念來指導他們協(xié)作的過程現(xiàn)代企業(yè)營銷理念要求企業(yè)內(nèi)部的員工組織起來，形成具有整體攻防能力的整體，這樣才能夠進行有效的市場開發(fā)在進行產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新鏈整合的過程中，更是需要各部門員工有效的配合和溝通，這樣才能夠?qū)㈡準浇Y(jié)構(gòu)的每一部分有機結(jié)合在一起。從這一點來石，企業(yè)高管在進行銷信管理時也負有重要的責任，必須肩負起在市場開發(fā)過程中建立和組織營銷體系的責任，管理市場信息和目標計劃，完再體系內(nèi)部各個層次的責任分工和工作標準，將工作方向緊密圍繞在市場定位中，為企業(yè)盡可能創(chuàng)造更多的發(fā)展機遇。買方市場產(chǎn)生的市場空隙讓企業(yè)有機會創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品來逐漸適應市場，抓住新機遇，在進行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈整合過程中不斷迎合新的營銷理念，通過新思想來指導完再整合過程

(二)強化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)營銷的影響

企業(yè)要在市場的不同發(fā)展階段開辟不同的發(fā)展途徑和發(fā)展方向，樹立適應實際和市場現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略，通過全方位的營銷知識帶動企業(yè)實現(xiàn)與時俱進，在營銷戰(zhàn)略上不斷創(chuàng)新，加強對產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的認識。以往的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，營銷人員往往對營銷方法和手段有著正確的直覺判斷力，營銷人員更能準確地了解顧客的需要，而產(chǎn)業(yè)技術(shù)專家往往對相關(guān)領(lǐng)域的各種技術(shù)發(fā)展趨勢判斷更準確。企業(yè)應將他們結(jié)合起來，讓他們參與到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新過程中發(fā)表自己的意見

(三)通過技術(shù)創(chuàng)新確立企業(yè)名牌戰(zhàn)略目標

企業(yè)形象就像是企業(yè)的招牌，能夠在很大程度上幫助企業(yè)發(fā)展，而名牌戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路，與企業(yè)招牌相得益彰

1.通過品牌戰(zhàn)略樹立公司形象

每一個企業(yè)在消費者心目中的基本形象對企業(yè)的整體發(fā)展有著重要影響，企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)充當企業(yè)競爭的有力武器名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象是相互依存、相輔相成的關(guān)系，名牌往往是企業(yè)形象的良好證明cGv南白藥作為我匡}醫(yī)藥制造界的名牌企業(yè)，從其創(chuàng)立之初便牢牢抓住品牌效應，嚴把質(zhì)量和療效的大關(guān)，堅持品牌對營銷的作用研究，加強廣告投入和宣傳策略實施，從而將公南白藥”這一品牌掃一造成家喻戶曉的招牌。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷和市場競爭中不斷通過產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新來帶動企業(yè)競爭力的提高，不斷拓展新的市場空間，在消費者心目中形成良好的品牌形象。產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建的意識對公司的發(fā)展壯大功不可沒。

2.產(chǎn)品的銷信受名牌戰(zhàn)略影響

在市場競爭的過程中，營銷作為企業(yè)發(fā)展的先鋒，具有重要作用。任何一個企業(yè)都需要經(jīng)歷生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的重要過渡，在占領(lǐng)市場的過程中，名牌戰(zhàn)略能夠充當企業(yè)搶占市場的強有力武器和重要支柱，幫助企業(yè)實現(xiàn)預期的銷信效果。隨著近些年受眾對名牌的認識逐漸提升，名牌戰(zhàn)略的作用也愈發(fā)面顯。

3.名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

企業(yè)的員工向心力是企業(yè)內(nèi)部團結(jié)的首要需求。企業(yè)高管在進行員工管理時需要通過各式各樣的形式，將員工的個人價值和企業(yè)的整體發(fā)展結(jié)合在一起，通過企業(yè)的高效運營和和諧發(fā)展來逐步滿足員工日益變化的物質(zhì)文化需要和精神上的歸屬感、成就感、滿足感。名牌戰(zhàn)略能夠轉(zhuǎn)化成企業(yè)文化的一個重要組成部分，同樣也可以作為企業(yè)凝聚力的重要粘合劑任何一個有凝聚力的企業(yè)，其員工必然是行動高度一致、團隊精神和企業(yè)忠誠度高度集中的

4.名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益

名牌這種重要的無形資產(chǎn)對于企業(yè)發(fā)展有著巨大的潛在價值，企業(yè)可以通過對名牌效應的利用來降低企業(yè)生產(chǎn)成本井提高經(jīng)濟效益。潛在的名牌效應會帶來很多價值資源，毫不遜色于有形資產(chǎn)。

5.強化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展方針

隨著市場的不斷發(fā)展，越來越多的人意識到，在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，影響極大的就是名牌戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略對企業(yè)的現(xiàn)實效益和氏遠利益、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，能夠讓企業(yè)以產(chǎn)品為核心展開一系列經(jīng)營活動。可以通過優(yōu)化資源配置和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來促進地方經(jīng)濟發(fā)展，通過建造名牌產(chǎn)地來促進區(qū)域經(jīng)濟和地區(qū)形象提升，而日_還可以改價區(qū)域內(nèi)外軟硬件環(huán)境，促進區(qū)域經(jīng)濟整體得到高效、快速的發(fā)展

(四)強化技術(shù)創(chuàng)新的市場導向

針對市場需求導向不強、創(chuàng)新活動分散、對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級難以形成技術(shù)創(chuàng)新鏈的系統(tǒng)支撐的現(xiàn)象，應立足于產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈和企業(yè)發(fā)展的需求，支持企業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)高端裝各創(chuàng)新鏈和營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，使企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新活動中的市場導向得以發(fā)揮。推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新鏈及營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略層間的緊密合作，促進利技資源圍繞產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步進行優(yōu)化配置，加大資源整合、優(yōu)勢互補、協(xié)作共享，提高資源的使用效率

篇8

關(guān)鍵字：營銷渠道；筆記本電腦

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道架構(gòu)

2002年之前，華碩電腦的主營業(yè)務是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當成熟，華碩最初剛剛在大陸市場推出筆記本電腦產(chǎn)品的時候，有一些原來做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來銷售的。華捷惟一的責任就是賣好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時做主板的商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導向轉(zhuǎn)向客戶導向。具體就是，華碩筆記本業(yè)務的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國總神碼兩個渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對華捷和神碼所的產(chǎn)品線進行了區(qū)隔，將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機型交給神碼。華碩將任務通過華捷和神碼兩個渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區(qū)域相結(jié)合的一種復合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級市場及行業(yè)市場對華捷的渠道作一個補充。并且，在華碩的每一個平臺都設有神碼專員，負責當?shù)厥袌鲋泻蜕翊a的協(xié)調(diào)。而華碩同時現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導致的渠道導向轉(zhuǎn)為客戶導向，只要商銷售華碩的產(chǎn)品，無論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨，都體現(xiàn)商的價值，華碩都將給予支持。

為了進一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國總翰林匯（翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產(chǎn)品線同樣了進行了區(qū)隔，將AMD CPU機型交給翰林匯。這時華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時華捷渠道的ANA允許在地市開放二級商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構(gòu)已較為完整，無論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級和二級商，渠道深度上一二級地市已100%覆蓋，在大陸市場的筆記本銷量排名已到達第三名。

隨著筆記本市場競爭越來越激烈，一、二線市場已經(jīng)飽和，三級以下市場已經(jīng)成為各廠商的渠道開發(fā)重點。為了加強對渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理，2010年華碩導入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國總翰林匯由原來的總代操盤模式改為了FD模式，并加強（聯(lián)強國際貿(mào)易(中國)有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國總，一同負責AMD CPU機型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說直白些就是一個物流、資金流的平臺，換句話說，是制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔金流物流外，廠家可以給其個別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_發(fā)的要求。

經(jīng)過近2年的翰林匯、聯(lián)強FD模式，既減少了中間環(huán)節(jié)，又加強了對終端經(jīng)銷商的管理、對價格的掌控，全國主要門店不但可以實現(xiàn)直供，而且還享有信息的透明化和及時化，每天都能得到全國銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個層面的批發(fā)商、渠道各個環(huán)節(jié)每天的進、銷、存，每一個機種每一種顏色的銷量，都能在當天獲得。FD意味著對渠道的掌控，將責權(quán)集中，削弱全國總，實行大面積直接針對零售賣場的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯(lián)強。

2、華碩筆記本電腦新興營銷渠道

隨著市場環(huán)境變化，電子商務和大賣場興起，以及國家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對這些新型市場也做了一系列的新興營銷渠道調(diào)整。

針對網(wǎng)絡購物、電視購物、銀行分期付款等B2C的新興購物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，費用低，市場無限性及營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)通過電子商務開展營銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。也進一步促進了渠道扁平化的一種營銷模式。

除了華捷和神碼等全國總代以外，華碩也與大賣場，例如國美、蘇寧有一些合作。聽起來，與3C賣場的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說是根據(jù)消費者當時的消費習慣來定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來就是到路邊的便利店買，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當消費者習慣到哪里去買的時候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣場不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強這樣的全國總作為3C賣場的金流物流平臺。除此之外，3C賣場各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤，故將個別ANA作為3C賣場的第三方，主要是進行3C賣場促銷員管理、滯銷機處理、售后服務等。

2007年底國家開始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機加強了三四五級地市渠道開發(fā)。針對三四五級地市，華碩做了更具體的細分渠道。根據(jù)國家行政劃分將城市劃分為以下五個級別：1、2級城市（37個）；地級城市（273個）；縣級城市（2120個）；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（4290個）。截止2010年底華碩已做到地級城市的100%覆蓋，縣級城市覆蓋率到達60%，2011年目標為縣級城市100%覆蓋。全國已有6305家門店，在1、2級城市有1098家門店；地級城市門店1616家；縣級城市3591家門店。針對三四五級地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區(qū)域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費用高等問題，針對此問題，華碩從2010年開始針對地市的一些核心店給予相應店面補助。根據(jù)地市核心店銷量達成，當?shù)亻T店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補。另外也借助神碼等全國總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級市場。

3、華碩筆記本電腦營銷渠道存在的問題

3.1渠道價格沖突

華碩采取的是區(qū)域制，營銷渠道是按照華碩廠商――全國總/ANA――SUB ANA――零售商――消費者來組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個環(huán)節(jié)的筆記本電腦價格均不同，即各個環(huán)節(jié)之間均存在一個價差，而價差又導致每個環(huán)節(jié)利潤的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤，就會跳過某個環(huán)節(jié)進行商品銷售。

針對各個渠道的價格沖突，目前華碩的主要做法是通過產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價格沖突。通過產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個渠道還是會對同類型的產(chǎn)品進行價格比對，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強某渠道產(chǎn)品的銷量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤空間或虧本出售，從而對其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復合度較高，價格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復合度高是指某一商既華捷渠道的產(chǎn)品也FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復合，即同時華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對產(chǎn)品的選擇面以及議價籌碼。要解決此問題，需盡量減小渠道復合程度，各渠道需加強開發(fā)各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨立的。由于各個渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認識等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價格體系導致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價格體系，導致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個區(qū)域，每個區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個別銷量大的經(jīng)銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對于當?shù)睾诵那赖姆龀郑瑥亩鴮е聜€別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格較低。再加上各個區(qū)域的市場供求情況也有所不同，有的區(qū)域競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的價格相對較低，有的區(qū)域則正好相反，競爭局勢平緩，產(chǎn)品供應相對不足，其價格較高。這就導致了同一類產(chǎn)品在兩個或兩個以上區(qū)域存在價差，從理論上將產(chǎn)品會從低價區(qū)域流向高價區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤就會把產(chǎn)品竄到高價區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對竄貨華碩制定了一系列的獎懲制度，并開發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實還是治標不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡和價格體系，在一定程度上對華碩品牌在消費者心目中的美譽度、忠誠度也有一定影響，最重要的嚴重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心，同樣嚴重損害了華碩廠家的利潤。

3.3多渠道沖突

主要存在于網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運用，開辟出一個全新的電子商務領(lǐng)域。在電子商務時代，企業(yè)競爭已由平面競爭轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡競爭，真正進入無國界的競爭，距離感好像消失了，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來了前所未有的沖擊，經(jīng)濟活動主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務，但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

渠道價格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時，仍少不了新爭執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道目前最大的沖突同樣也在于低價。目前華碩在合作的網(wǎng)絡渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購等，隨著電子商務的盛行，這些網(wǎng)絡渠道的銷量日漸增長。京東憑借迅速擴大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢提供比傳統(tǒng)渠道更低的價格吸引大量消費者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對網(wǎng)絡渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網(wǎng)絡渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機，其次對于網(wǎng)絡渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡銷售價格，盡量避免低價情況，最后加強對網(wǎng)絡渠道自行規(guī)劃的促銷活動進行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營銷渠道效果，針對營銷渠道存在的問題提出改進建議。華碩在渠道管理過程中，要針對渠道沖突的具體原因，制定出相應的管理對策，努力預防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動力，提高渠道運行效率，進而推動渠道的健康發(fā)展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡。參考以上幾點的分析,IT企業(yè)才有可能在競爭中立于不敗之地。

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篇9

【關(guān)鍵詞】 旅游目的地開發(fā) 人文旅游資源次優(yōu)區(qū) 旅游營銷 陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質(zhì)量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質(zhì)”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質(zhì)量的旅游服務，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關(guān)研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。Chris Ryan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當?shù)亟?jīng)濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學的旅游規(guī)劃導引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動本質(zhì)上是一種人類對地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。Mommaas Hans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略――以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國內(nèi)游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內(nèi)外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經(jīng)濟落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨特旅游形象――保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產(chǎn)品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質(zhì)量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競爭對手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100% pure New Zealand）和“世界探險之都―皇后鎮(zhèn)”(World’s Adventure Capital)的獨特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴 自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來，形成縱、橫交錯而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

Ryan and Gu認為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽度和忠誠度統(tǒng)一的獨特形象。對于經(jīng)濟發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應注重利益相關(guān)者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網(wǎng)絡，統(tǒng)籌構(gòu)建、運行，由形象塑造、產(chǎn)品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產(chǎn)品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產(chǎn)品進行整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網(wǎng)絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產(chǎn)品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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篇10

關(guān)鍵詞：顧客消費意愿；房地產(chǎn)；影響因素

1 概述

隨著中國經(jīng)濟體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入，中國房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，并成為中國經(jīng)濟新的增長點。中國房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進國民經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢，但是受到中國政府政策的影響，各個地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下，如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力，則成為中國房地產(chǎn)企業(yè)能否實現(xiàn)企業(yè)價值的關(guān)鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的，以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ，以保證中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展?？傊?，在全球經(jīng)濟發(fā)展不確定的背景下，中國政府為了保證中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，中國政府陸續(xù)出臺諸多調(diào)控政策，對中國房地產(chǎn)市場進行全方位的調(diào)控。目前中國的房地產(chǎn)市場競爭逐漸激烈，房地產(chǎn)消費者市場趨于成熟。

2 文獻綜述

菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”，他認為營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面，即企業(yè)整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營銷和整合營銷，還是內(nèi)部營銷和社會責任營銷等，都必須從消費者角度出發(fā)。他認為營銷對象不僅僅是產(chǎn)品和純粹，而還應該包括財產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務、地點、體驗、信息和觀念等十類。他認為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門，也應該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營銷理論。此理論的特點是“把負責的營銷內(nèi)涵簡便化，便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括：產(chǎn)品（Product）：指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點，有目的和有意識的為消費者和市場提供一定的產(chǎn)品和服務。價格（Price）：指企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系和價格規(guī)律來制定產(chǎn)品營銷價格及進行價格的調(diào)整等。促銷（Promotion）：是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目的，而采取的刺激消費者消費的手段，常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道（Place）：也被稱為“分銷策略”，指企業(yè)在相對直接面對消費者的機會不多的情況下，企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式，把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達給消費者，以實現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費者之間的交換。

陳龍乾（2009），蔣子藝（2012）都在研究文獻中認為有效實行房地產(chǎn)營銷價格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入，實行有效的房地產(chǎn)營銷價格策略中，需要在房地產(chǎn)營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入，降低房地產(chǎn)營銷中介的利潤轉(zhuǎn)移，加強項目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應用。在同等房地產(chǎn)交易價格的水平下，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比，可促進消費者購買量和房地產(chǎn)營銷量的提高。陳龍乾（2009），曾春水（2011），卓紅（2012）都認為房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設計或產(chǎn)品類型、設計形式或外形特點、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性；消費者所能夠獲得的增值服務和利益；消費者所能購買的房地產(chǎn)可能會最終實現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營銷量。楊莉（2010），指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會形象，則所營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認同，從而容易增加顧客的購買意愿，誠信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華（2009），程明書（2013）研究指出，目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式，其優(yōu)點是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進行委托營銷，可以最大限度地把握市場機會，充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長，也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點本研究報告就假設“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間存在顯著性相關(guān)，同時就上述研究假設進行驗證。

3 研究方法與設計

研究方法的合理設計是進行項目研究所遵循的一定程序或規(guī)范，通過這個設計好的程序，研究者可以獲得所需要的信息，并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對象的選擇中，本研究報告選取的是消費者的對立方，即房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層，這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費意愿。本研究報告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費意愿情況，這里的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房，不包括第二手交易房在內(nèi)，所以本研究報告的調(diào)查問卷的研究總體設計就是河北省房地產(chǎn)營銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費者；訪談對象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層。

本研究報告的研究樣本是通過隨機的方式抽取的，這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調(diào)查問卷計劃抽取樣本總數(shù)是600份，這樣以提高研究結(jié)果的準確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者。

本研究者運用在河北省房地產(chǎn)營銷工作實際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡，在河北的11個地級以上的城市，讓從事房地產(chǎn)營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機發(fā)放82份；在“邯鄲市”隨機發(fā)放75份；在“邢臺市”隨機發(fā)放59份；在“保定市”隨機發(fā)放97份；在“張家口市”隨機發(fā)放39份；在“承德市”隨機發(fā)放31份；在“唐山市”隨機發(fā)放62份；在“秦皇島市”隨機發(fā)放25份；在“滄州市”隨機發(fā)放61份；在“廊坊市”隨機發(fā)放33份；在“衡水市”隨機發(fā)放36份；同時告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時間。同時隨機抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者進行訪談，為了保護被訪談對象的隱私權(quán)，分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法上面，主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進行描述，對于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“平均值、標準差”，數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢，“標準差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況，“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側(cè)重方向，“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。

4 研究結(jié)果分析

本研究報告以河北省房地產(chǎn)營銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費者為研究對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進行研究。在本研究報告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預先檢驗，達到研究設計的標準要求以后進行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中，沒有把參與過3次預先檢驗的人員列入研究對象的范圍，這樣避免了他們重復參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份，在調(diào)查問卷回收完畢后，首先把那些回答題目不完整，存在重復答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除，只保留符合要求的調(diào)查問卷進行研究。最后統(tǒng)計得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份，排除14份不合格調(diào)查問卷（5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率為97.7%，完全符合研究設計的要求，調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費者經(jīng)濟收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標準可以知道，上述數(shù)值都大于參照的最低標準數(shù)值0.6，可以認為有效，本研究報告設計的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。

效度是指測量工具或調(diào)查問卷對于研究對象的測量準確性的程度。效度測量一般分為：內(nèi)容效度、準則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻，根據(jù)本研究報告的研究問題，本研究報告采用結(jié)構(gòu)效度測量方式，即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個變量，而后對不同的題目進行因子分析，通過提取顯著因子的方式，得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值，最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求，以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設計要求。在本研究報告的研究變量相互獨立性測量方面，本研究報告采用判別效度分析的方法，首先運用最大方差法對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進行正交旋轉(zhuǎn)，而后對得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進行分析，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析，得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設計的要求。故此，本研究報告的結(jié)構(gòu)效度測量具體分為：輔合效度和判別效度兩種類型的測量，本研究報告將從不同的角度進行測量分析。本研究報告運用主成份分析的方法，首先提取調(diào)查問卷的因子進行因子分析，最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931，最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測量的因子載荷數(shù)值高于0.5，就可以認為調(diào)查問卷的輔合效度設計符合設計要求，即表示調(diào)查問卷的題目設計與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好，調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運用最大方法差的方式對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進行正交旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)矩陣，通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式，調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨立的六個成份，其中每個成份對應一個獨立研究變量。本研究報告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨立成份數(shù)值在0.649～0.916之間，都大于0.5，所以可以得出本研究報告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設計的要求。

常量、營銷渠道與消費意愿之間的P值（Sig）分別為0.391和0.115，說明常量、營銷渠道與消費意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)（顯著區(qū)間0.05），自變量與因變量之間的P值（Sig）均為0.000，說明它們與消費意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為：消費意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產(chǎn)品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟收入。由此可知研究假設的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中，不同訪談對象，也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)果

通過研究得出假設H1成立，即“營銷價格”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性負相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、C、E也都認為房地產(chǎn)的營銷價格是影響顧客消費意愿的。這表示，通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷價格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)營銷價格的調(diào)整。假設H2成立，即“營銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費意愿。這表示，通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進房地產(chǎn)顧客消費意愿的發(fā)生，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設H3成立，即“營銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、B、C也都認為營銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費意愿。這表示，通過提高房地產(chǎn)營銷人員的服務質(zhì)量和水平是可以促進房地產(chǎn)顧客消費意愿提高的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)營銷人員整體水平的提高。假設H4成立，即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象B、D、E表示，通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設H5是不成立的，即“營銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象C、D都認為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費意愿的發(fā)生。但是，數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻資料總結(jié)的觀點明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因為文獻部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析，并沒有進行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄，導致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果，可以得出，通過多樣化的房地產(chǎn)營銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費意愿的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該在房地產(chǎn)營銷渠道的開拓方面保持謹慎。假設H6成立，即“消費者經(jīng)濟收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費意愿”之間在置信區(qū)間（0.05）內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中，被訪談對象A、D、E都認為不同的消費經(jīng)濟收入水平的差異明顯影響著顧客消費意愿的發(fā)生。這表示，通過準確的消費者群體細分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費意愿和營銷量的，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該注重房地產(chǎn)消費者群體經(jīng)濟收入水平的定位。

5.2 研究建議

5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控，實行彈性價格

中國政府對于房地產(chǎn)市場的政策干預性一直比較強，在中國政府政策的干預性下，中國房地產(chǎn)行業(yè)就會體現(xiàn)出非自由市場經(jīng)濟的規(guī)律，如果完全按照純自由市場經(jīng)濟規(guī)律來應對，則會給中國房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失，所以這就需要中國的房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，隨時掌握中國政府政策調(diào)控趨勢，及時和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營銷價格，在實現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤的基礎(chǔ)上，實行彈性價格營銷。

5.2.2 提高開發(fā)水平，產(chǎn)品類型多樣化

房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性，房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費者需求的程度，房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平，讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化，以滿足不同消費者的需求。

5.2.3 加強人員培訓，完善售后服務

房地產(chǎn)作為特殊的商品，具有價值高、消費周期長、固定性強的特點，這就需要中國房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中，注意提高營銷人員的服務質(zhì)量和服務水平，做到與消費者良好的溝通，讓消費者提高對企業(yè)的信任度，增加消費者的消費信心，完善售后服務，讓消費者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強營銷人員的專業(yè)性培訓，提高營銷人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的售后服務體系。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的增加。

5.2.4 多元化促銷，“新理念”促銷

在中國房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下，如何讓消費者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并對自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而產(chǎn)生購買欲望，這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務的方式促使消費者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素，推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念，進行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢，具有時尚特點的促銷手段，可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來，所以中國房地產(chǎn)企業(yè)應該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素，進行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷，以最終實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

5.2.5 渠道立體化，渠道多樣化

營銷渠道的立體化和多樣化，不但可以實現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳，而且還能提高消費者購買房地產(chǎn)的便利性，同時給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營銷的機會。營銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標消費者群體，是否可以讓目標消費者能夠充分認識到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價值性等都直接決定著房地產(chǎn)營銷量的高低。在目前網(wǎng)絡系統(tǒng)日益發(fā)達的時代，構(gòu)建適當?shù)木W(wǎng)絡營銷渠道，實行在線網(wǎng)上營銷，這不但可以節(jié)約成本投入，而且還能讓顧客增加對代售產(chǎn)品的認識程度，同時提高營銷效率。減少房地產(chǎn)營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建“扁平寬廣型”的營銷渠道，這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，而且還可以給消費者更多的過渡價值，從而最大限度的實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。

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