導(dǎo)語：如何才能寫好一篇常用促銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要：現(xiàn)代市場 營銷 不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與 社會(huì) 公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。本論文就此先后敘述了超級(jí)市場和促銷策略的相關(guān)理論，并論述了促銷策略的會(huì)員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級(jí)市場上的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，由此來闡明促銷策略在現(xiàn)實(shí)零售業(yè)態(tài)上的實(shí)施狀況。

abstract：modern marketing requires not only the development of marketable products enterprises to develop an attractive price, through the appropriate channels so that the target customers need to get their products, but also establish its corporate image in the market to strengthen the business and the public exchange of information and communication, that is, for promotional activities. in this connection, this paper has described the marketing strategy of the supermarket and the relevant theory, and discusses the marketing strategy of membership marketing strategy, discount promotion strategy, advertising and other marketing promotions in the supermarkets on the reality of the application, thus to clarify the marketing retail business strategies in the real status of implementation .

key words: supermarkets; promotion strategy; use

一、前 言

新 經(jīng)濟(jì) 形勢下，整合營銷 傳播 中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場份額，壓制競爭對(duì)手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場上的貼身衛(wèi)士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個(gè)重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進(jìn)步。今天的市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達(dá)不到最佳效果，要么被消費(fèi)者冷落，令企業(yè)錯(cuò)過最佳市場機(jī)會(huì)，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來看一看當(dāng)代各種促銷手段在超級(jí)市場上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級(jí)市場的理論綜述

1、超級(jí)市場的來源

超級(jí)市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（michaelcullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級(jí)市場——金庫侖聯(lián)合商店。

2、超級(jí)市場的特點(diǎn)

超級(jí)市場最初經(jīng)營的主要是各種食品，后來經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及 醫(yī) 藥 用品等。超級(jí)市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營重點(diǎn),基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價(jià)銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級(jí)市場廣泛使用 電子 計(jì)算機(jī) 和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級(jí)市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)[2]。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。 

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業(yè)，各競爭對(duì)手間的差異相對(duì)縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴(kuò)大市場份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點(diǎn) 業(yè)績?cè)胶?，市場地位越鞏固，供?yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度的需要。通過促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情交流。通過促銷活動(dòng)，樹立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標(biāo)就是影響促銷對(duì)象的行為 

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動(dòng)。它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及 公共 關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷[2]。

二、促銷策略在超級(jí) 市場 上的應(yīng)用

（一）超級(jí)市場的會(huì)員制促銷

會(huì)員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲(chǔ)商店及較大型的超級(jí)市場等，往往采用會(huì)員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會(huì)員，在購買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會(huì)員制

消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會(huì)，商店向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會(huì)員卡適宜于入會(huì)公司內(nèi)部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時(shí)常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實(shí)際上，公司會(huì)員制是入會(huì)公司對(duì)持卡人購

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買的一種信用擔(dān)保。公司會(huì)員制的會(huì)員在購物時(shí)可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些 免費(fèi) 服務(wù)項(xiàng)目。非會(huì)員購物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，成為該店的終身會(huì)員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費(fèi)服務(wù)，如電話定貨和免費(fèi)送貨等[3]。

3、普通會(huì)員制

消費(fèi)者無需向店方繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可 申請(qǐng) 到會(huì)員卡，此后便享受5％一10％的購物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4、內(nèi)部信用卡會(huì)員制

適合于大型高檔商店。消費(fèi)者申請(qǐng)某店信用卡后，購物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進(jìn)一步享受一定的價(jià)款折扣[3]。

（二）超級(jí)市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時(shí)，往往對(duì)顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級(jí)市場出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標(biāo)志，顧客在購物時(shí)只需將其取下并寄送至指定地點(diǎn)，一段時(shí)間后便會(huì)收到供應(yīng)商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈(zèng)送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購買量。 

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報(bào)刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠。有的零售商為了擴(kuò)大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈(zèng)商品

常見于食品超級(jí)市場。商店根據(jù)顧客當(dāng)天購物的金額，分送不同等級(jí)的禮品。

這種附贈(zèng)品一般價(jià)格都較低，但卻很實(shí)用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對(duì)一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈(zèng)送一些價(jià)值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會(huì)得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈(zèng)禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動(dòng)。顧客購物時(shí)，會(huì)得到商店贈(zèng)送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級(jí)市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報(bào)紙、雜志、廣播、 電視 等媒介物體向消費(fèi)者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空間的限制，也不需要多少 人力 ，廣告是超級(jí)市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨(dú)特形象

(1)借助電視、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾 傳播 媒體，推廣公司的總體形象，使消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感，并激發(fā)其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導(dǎo)顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動(dòng)廣告的作用。

(4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對(duì)于樹立獨(dú)特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動(dòng)，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、 社會(huì) 機(jī)構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴(kuò)大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運(yùn)用其它廣告形式

除了報(bào)紙、 電視 等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為pop，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長，但 是使用得已相當(dāng)普遍了[5]。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

① 有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

② 可以提醒消費(fèi)者購買從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③ 廣告宣傳的對(duì)象廣泛；不論 文化 程度高或低，消費(fèi)者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④ 保存的時(shí)間較長，有利于加深消費(fèi)者的印象；

⑤ 能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費(fèi)者的購買興趣，勸導(dǎo)消費(fèi)者購買。

(2)表演性廣告，就是教會(huì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動(dòng)消費(fèi)者心的廣告。它的優(yōu)點(diǎn)主要有：

① 表演性廣告形式生動(dòng)、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

② 面對(duì)面地說服消費(fèi)者，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，對(duì)廣告的內(nèi)容易于接受；

③ 當(dāng)眾表演，消費(fèi)者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的信任感。

④ 新產(chǎn)品是消費(fèi)者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費(fèi)者所采用。表演性廣告正好能教會(huì)消費(fèi)者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費(fèi)者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會(huì)去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進(jìn)消費(fèi)者購買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費(fèi)者購買商品的“義務(wù)廣告”是負(fù)面的“義務(wù)廣告” [5]。商店要爭取顧客，擴(kuò)大銷售，在激烈的 市場 競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)積極地?cái)U(kuò)大正面的 “義務(wù)廣告”，消除負(fù)面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點(diǎn)呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點(diǎn)，投其所好，對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價(jià)廉物美的商品來。消費(fèi)者同別人談起購買的商品時(shí)，不外乎是質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)方面。質(zhì)量好且價(jià)格低廉就褒，質(zhì)量差而價(jià)格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能使消費(fèi)者覺得購買的商品合算，才會(huì)樂意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來購買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物 環(huán)境 優(yōu)美、服務(wù)項(xiàng)目多、服務(wù)態(tài)度好，就會(huì)在顧客心中留下一個(gè)美好的印象，商店的名聲就會(huì)傳揚(yáng)出去。誰傳揚(yáng)出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚(yáng)出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的 “義務(wù)廣告”。

（四）超級(jí)市場的節(jié)日促銷

每當(dāng)節(jié)日到來之前，超級(jí)市場的促銷活動(dòng)進(jìn)入，各種促銷辦法應(yīng)運(yùn)而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費(fèi)者雜志有關(guān)超級(jí)市場各種促銷手法的報(bào)道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開特價(jià)告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級(jí)市場廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當(dāng)你想購物時(shí)，腦海里就會(huì)出現(xiàn)這些超級(jí)市場的名稱。

步入超級(jí)市場，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價(jià)發(fā)售，刺激消費(fèi)者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會(huì)認(rèn)為是天賜良機(jī)，于是便可能大量購買。同時(shí)，超級(jí)市場貨品價(jià)格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者對(duì)貨品的售價(jià)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費(fèi)者預(yù)期物價(jià)上漲的 心理 。奉送贈(zèng)品、代用品或抽獎(jiǎng)等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級(jí)市場還有許多增加顧客對(duì)貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價(jià)商品置于遠(yuǎn)離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時(shí)間，待顧客找到特價(jià)商品時(shí)，可能已“順道”購買了很多并非特價(jià)的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費(fèi)者的注意。甚至在收款機(jī)前擺放零食，以刺激消費(fèi)者購買。

2、以特價(jià)為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級(jí) 市場 經(jīng)常會(huì)在報(bào)上大做所謂“特價(jià)周”的廣告。用100種比市價(jià)便宜一至兩成的“特價(jià)貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價(jià)20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯(cuò)覺。

一位在新華都超級(jí)市場工作的陳小姐透露，一些超級(jí)市場集團(tuán)有專門部門設(shè)計(jì)特價(jià)貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的 “特價(jià)貨”放置在市場入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價(jià)貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價(jià)貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價(jià)”補(bǔ)償

由于超級(jí)市場的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進(jìn)貨的，他們?cè)诖罅窟M(jìn)貨時(shí)已經(jīng)有折扣，因此，超級(jí)市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價(jià)，可供超級(jí)市場作為“特價(jià)”優(yōu)惠。然后用特價(jià)“請(qǐng)君入甕” [5]。

特價(jià)貨大部分是無利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場支付一筆錢作為每周特價(jià)貨的廣告費(fèi)和市場內(nèi)的陳列費(fèi)，特價(jià)費(fèi)“曝光率”愈高，收費(fèi)亦相應(yīng)提高。同時(shí)，供應(yīng)商還會(huì)給超級(jí)市場提供一個(gè)其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級(jí)市場所謂的“虧本大拍賣”，其實(shí)是不會(huì)虧。

4、店內(nèi)有獎(jiǎng)銷售

有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購買活動(dòng)。在中國， 法律 規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過五千元。除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng) 公證 機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。

（五）超級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級(jí)市場上的運(yùn)用越來越廣。促根據(jù)網(wǎng)上 營銷 活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者 總結(jié) 出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送 成本 和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷

抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于 調(diào)查 、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，進(jìn)提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級(jí)市場聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)  語

在當(dāng)今市場營銷活動(dòng)中， 管理 者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級(jí)市場還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好 經(jīng)濟(jì) 效益的必備要素。

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篇2

關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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篇3

市場環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的市場性質(zhì)、容量及行業(yè)特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢，進(jìn)行市場定位的一種市場研究方法。市場環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場供給及競爭對(duì)手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對(duì)擬實(shí)施項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行初步測算。通過對(duì)市場環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認(rèn)識(shí)市場上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對(duì)性地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場需要，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。[2]

從本質(zhì)上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是科學(xué)制定并有效實(shí)施營銷策略的必要條件。運(yùn)用市場分析對(duì)市場進(jìn)行研究時(shí)，首先應(yīng)運(yùn)用相關(guān)理論與方法對(duì)企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營與競爭優(yōu)勢環(huán)境逐步進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，使企業(yè)對(duì)市場的狀況和運(yùn)行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進(jìn)行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運(yùn)用五力模型進(jìn)行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的威脅。通過對(duì)這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時(shí)調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標(biāo)市場營銷理論

目標(biāo)市場營銷包括三個(gè)步驟：

第一步是市場細(xì)分（market　segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、行為與特征，將一個(gè)市場分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，形成不同細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細(xì)分市場。細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細(xì)分是把市場分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細(xì)分是將市場按人口因素分為多個(gè)群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細(xì)分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對(duì)市場進(jìn)行劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素。行為細(xì)分是根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購買時(shí)機(jī)（常規(guī)購買時(shí)機(jī)、特殊購買時(shí)機(jī)）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠度等因素。市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的首選步驟，有效的市場細(xì)分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動(dòng)性、可進(jìn)入性、可測量性等條件。

第二步是選擇目標(biāo)市場（market　targeting），即評(píng)價(jià)每個(gè)市場的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。對(duì)目標(biāo)市場的評(píng)估，通常從三個(gè)方面進(jìn)行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場的銷售額、增長率以及預(yù)期利潤等，分析細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性。還要考察影響細(xì)分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競爭對(duì)手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。最后，即使細(xì)分市場具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與增長前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，企業(yè)還要結(jié)合細(xì)分市場考慮企業(yè)目標(biāo)和資源狀況，選擇市場進(jìn)入必須與企業(yè)目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標(biāo)市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。目標(biāo)市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。

第三步是市場定位（market　positioning），即設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場營銷組合，使產(chǎn)品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、更有價(jià)值的地位。市場定位包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價(jià)值方案有五種：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。企業(yè)還必須把所確定的市場定位向市場進(jìn)行傳送并與有關(guān)方面進(jìn)行溝通。[4]

營銷組合理論

市場營銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運(yùn)用。影響企業(yè)總體經(jīng)營環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內(nèi)部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷組合主要有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點(diǎn)策略（Place）和價(jià)格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營銷組合中有兩個(gè)作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]

價(jià)格策略（Price）

定價(jià)策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價(jià)格策略與產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的定價(jià)目標(biāo)是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價(jià)的方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策相關(guān)理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標(biāo)，其定價(jià)的方法會(huì)有所不同。例如：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額，往往采用滲透定價(jià)法；當(dāng)市場對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，定價(jià)的目標(biāo)則是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。定價(jià)的方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等類型。[6]

定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價(jià)通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤。目前多數(shù)民營企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的成本基礎(chǔ)仍然是會(huì)計(jì)成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分?jǐn)傞g接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認(rèn)的事實(shí)。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計(jì)算不同，作業(yè)成本的計(jì)算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財(cái)務(wù)變量與非財(cái)務(wù)變量，并更加注重非財(cái)務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運(yùn)輸距離、檢驗(yàn)次數(shù)、檢驗(yàn)時(shí)間等），因而提高了成本與實(shí)際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計(jì)算能為相關(guān)決策提供更加準(zhǔn)確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能更為準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴(kuò)張，避免虛盈實(shí)虧。（4）更適合作為競爭導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點(diǎn)策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費(fèi)用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與消費(fèi)者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競爭對(duì)手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場競爭力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，向消費(fèi)者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望，最終促成購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對(duì)消費(fèi)者的行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營銷組合中營銷部門最具有控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費(fèi)者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。

篇4

當(dāng)然技術(shù)的漸變革新方式是個(gè)更為普遍的模式，比如微軟的視窗操作系統(tǒng)，就是一個(gè)產(chǎn)品版本不斷技術(shù)更新推廣市場的范例。價(jià)格競爭策略優(yōu)化價(jià)格競爭是中國企業(yè)最為常用的策略，也是目前中國制造能夠揚(yáng)名世界的法寶。價(jià)格競爭也是企業(yè)總成本領(lǐng)先競爭策略的體現(xiàn)，一般而言，只有成本比別人低，才能比別人的價(jià)格降得更多，否則自殺式的降價(jià)是不可持續(xù)的。比如電商前幾年不計(jì)成本的自殺式網(wǎng)售產(chǎn)品降價(jià)，使得大批電商目前在賠本賺吆喝，原因在于很多電商單純?yōu)榱双@得市場份額而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)惡性競爭的后果就是全行業(yè)目前在過冬。為了有效進(jìn)行價(jià)格競爭，企業(yè)就得使自己的成本比別人低，這又需要企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值鏈分析法，對(duì)直接有益于增加產(chǎn)品價(jià)值的環(huán)節(jié)運(yùn)用增強(qiáng)措施，而對(duì)一些沒有增加產(chǎn)品價(jià)值的環(huán)節(jié)或者增加不多的環(huán)節(jié)要?jiǎng)h減。原來中國國企改革的剝離三產(chǎn)和現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用外包都是很好的價(jià)格競爭策略模式。價(jià)格競爭策略的使用往往涉及到經(jīng)營策略的改變。比如360殺毒軟件就是一個(gè)很好的范例。針對(duì)市場殺毒軟件的競爭，選擇全免費(fèi)的價(jià)格方式，因?yàn)樵摬呗缘哪繕?biāo)不是為了賣殺毒軟件本身，而是為了贏得客戶流量，堤內(nèi)不足堤外補(bǔ)，有了巨大的客戶流量就有了巨大的潛在收益，就如免費(fèi)的QQ聊天工具一樣，騰迅公司的收益并不因?yàn)榱奶旃ぞ呙赓M(fèi)而受損，反而是公司的贏利之本。渠道競爭策略優(yōu)化渠道為王是商家的口頭禪。酒好也怕巷子深，沒有好的渠道，再好的產(chǎn)品如果不能到達(dá)客戶的手中也不會(huì)有什么好的市場表現(xiàn)。好的渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，而且建渠道是個(gè)非?；〞r(shí)間和精力的事情。

一般而言，消費(fèi)品產(chǎn)品和小型工業(yè)品都是使用商或者加盟商等中間商形式。大型工業(yè)品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多寶的品牌與市場競爭中，因?yàn)樵趵霞匿N售渠道一直為加多寶所掌控，廣藥集團(tuán)僅靠收回的王老吉品牌優(yōu)勢勝算不大，而我們悄然發(fā)現(xiàn)無中生有的加多寶品牌在市場中的可接觸機(jī)會(huì)猛然上升，這就是渠道為王在背后支撐；而廣藥集團(tuán)的教訓(xùn)在于品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，對(duì)銷售渠道完全沒有影響力，自己的品牌等于為他人做嫁衣并造就一個(gè)強(qiáng)大的直接競爭者；這個(gè)教訓(xùn)對(duì)目前市場服務(wù)類產(chǎn)品中運(yùn)用品牌加盟店模式拓展市場的公司尤為重要。渠道優(yōu)化的一個(gè)重要內(nèi)容就是物流系統(tǒng)的優(yōu)化，產(chǎn)品配送及時(shí)費(fèi)用低而又沒有什么多余的庫存浪費(fèi)就是一個(gè)好的物流系統(tǒng)。自建物流還是外包物流需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境具體而定，特別是物流費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中的比重而定。而擁有強(qiáng)大物流系統(tǒng)的公司將會(huì)在市場中有更多的機(jī)會(huì)，比如順風(fēng)等快遞公司，如果此類公司開展網(wǎng)商業(yè)務(wù)，將極具競爭力。促銷競爭策略優(yōu)化促銷是一門藝術(shù)。雖然老白金的廣告語顯得很粗俗，但不可否認(rèn)其市場促銷業(yè)績的成功。促銷競爭就是使產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)客戶有更有利的價(jià)值，是產(chǎn)品價(jià)值讓渡的集中體現(xiàn)。這個(gè)過程需要優(yōu)化，因?yàn)椴煌蛻舻膬r(jià)值增值需求不一樣。比如對(duì)價(jià)格不敏感客戶就不能使用降價(jià)促銷的辦法，因?yàn)榇祟惪蛻絷P(guān)心的重點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等，廠家出于好意的降價(jià)反而會(huì)引起客戶的疑問，是不是產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)降低了，否則為什么要降價(jià)呢；所以對(duì)此類價(jià)格不敏感客戶的促銷方法就應(yīng)該重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的質(zhì)量或者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如增加產(chǎn)品的附加功能和提供更長時(shí)間的售后服務(wù)。促銷要有精確度。目前網(wǎng)絡(luò)促銷因?yàn)橛袑ｉT的網(wǎng)絡(luò)促銷分析軟件而使得促銷的精準(zhǔn)度大大提升，因?yàn)閭€(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端點(diǎn)擊網(wǎng)頁內(nèi)容數(shù)據(jù)自動(dòng)被分析軟件搜集并分析，從而能給廠家更有效的廣告投放。而現(xiàn)實(shí)中的促銷精準(zhǔn)度也有優(yōu)化的空間，比如提高關(guān)鍵客戶拜訪頻率。促銷方法要不斷創(chuàng)新，要注意對(duì)人性的關(guān)懷。新穎的促銷方法可以事半功倍。比如最近“首善”陳光標(biāo)在紐約時(shí)報(bào)做的廣告，就是一種非常人性化關(guān)懷的個(gè)人及其商業(yè)的促銷，很容易引起中國人愛國心這一人之本性的共鳴，此促銷既達(dá)到了商業(yè)促銷的功能又有社會(huì)公益的效果，一舉兩得。

市場競爭就是價(jià)值競爭。能給客戶帶來更多價(jià)值者勝。在當(dāng)前產(chǎn)能普遍過剩的情況下，企業(yè)價(jià)值競爭應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)主要方面進(jìn)行策略優(yōu)化，但目標(biāo)只有一個(gè)：讓渡更多的價(jià)值給客戶。而企業(yè)優(yōu)秀的市場業(yè)績將是水到渠成的一個(gè)結(jié)果而已。

作者：嚴(yán)榮愛 單位：上海申英基建咨詢有限公司

篇5

[關(guān)鍵詞] 促銷策略 “推動(dòng)策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對(duì)促銷沒有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識(shí),認(rèn)為只是單純的銷售促進(jìn),認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就只要做廣告,或是單純的銷售促進(jìn)活動(dòng),以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動(dòng),產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng),幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成,這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合,實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài),從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公關(guān)宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進(jìn)入市場的入場券,銷售促進(jìn)是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器,人員推銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的保證,公關(guān)宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個(gè)完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費(fèi)者、并且更容易獲取有效的消費(fèi)信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術(shù)化地有機(jī)組合,連續(xù)地、重復(fù)多次地進(jìn)行高度滲透性的信息刺激,具有非常強(qiáng)烈的傳播性和影響力;銷售促進(jìn)特別強(qiáng)調(diào)利益、實(shí)惠、方便的刺激與誘導(dǎo),具有很強(qiáng)的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關(guān)系、面對(duì)面的談判為溝通特征,特別具有針對(duì)性、人情味和靈活性;公關(guān)宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費(fèi)者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機(jī)?？傊?廣告和公關(guān)宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者,而面對(duì)面地與顧客進(jìn)行溝通與服務(wù),則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動(dòng)的“五重奏”。下面主要列舉消費(fèi)品市場通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據(jù)促銷目標(biāo)與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模、消費(fèi)者素質(zhì)與購買階段等因素對(duì)廣告、產(chǎn)品、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用、有機(jī)組合。影響組合促銷因素的多樣性、復(fù)雜性和促銷方式多重、多變的特點(diǎn),導(dǎo)致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運(yùn)用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進(jìn)、廣告組合,廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷組合,廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷和公關(guān)宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實(shí)踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動(dòng)策略

“推動(dòng)”策略亦稱高壓策略,其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動(dòng),重點(diǎn)在于人員促銷與貿(mào)易促銷。銷售人員介紹產(chǎn)品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。按照這種方式,產(chǎn)品順著分銷渠道,逐層向前推進(jìn)?！巴苿?dòng)”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費(fèi)品。

為了有效地使用“推動(dòng)”策略,企業(yè)必須具備以下三個(gè)條件:第一、擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的單一產(chǎn)品,并具有推銷賣點(diǎn)。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)橹虚g商必須獲得足夠大的毛利,才能負(fù)擔(dān)起推銷活動(dòng)所需的費(fèi)用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動(dòng)”策略的產(chǎn)品,必須能夠負(fù)擔(dān)所支出的費(fèi)用。第三、對(duì)中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。先進(jìn)貨再轉(zhuǎn)銷給他人的中間商,通常都希望產(chǎn)品利潤高于一般水準(zhǔn)。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產(chǎn)品線一般都相當(dāng)廣泛,若要求它們特別關(guān)注某一特定企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)然需要給他們某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)。一般來講,在下列情況下,應(yīng)采用推動(dòng)策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強(qiáng),產(chǎn)品單位價(jià)值高,企業(yè)與中間商、消費(fèi)者關(guān)系亟待改善,產(chǎn)品性能及使用方法需做示范,需要經(jīng)常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊(duì)伍,或者產(chǎn)品的聲譽(yù)較高,主要以中間商為主要的促銷對(duì)象,要求推銷針對(duì)不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動(dòng)策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關(guān)系,用產(chǎn)品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。推銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)建在顧客集中的城鎮(zhèn),對(duì)質(zhì)高價(jià)高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網(wǎng)點(diǎn);價(jià)格高使用時(shí)間長的耐用品,如電冰箱、電視機(jī)、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網(wǎng)點(diǎn);與人們息息相關(guān)的方便性產(chǎn)品,可建立密集型的銷售網(wǎng)點(diǎn)。(3)利用售前、售中、售后服務(wù),促使增加銷售。現(xiàn)代銷售離不開高質(zhì)量的服務(wù),它是“推動(dòng)”策略的重要組成部分。售前服務(wù)主要是為顧客宣傳介紹產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息,刺激購買;售中服務(wù)主要是幫助顧客選購產(chǎn)品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務(wù)主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓(xùn)、退還和維修等服務(wù)。(4)舉辦產(chǎn)品宣傳講座和實(shí)務(wù)推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進(jìn)等活動(dòng),引起消費(fèi)者的購買欲望,激發(fā)購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進(jìn)貨,最終滿足消費(fèi)者的需要,達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。同時(shí),也可以直接對(duì)渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式,拉動(dòng)下游中間商對(duì)其上游的進(jìn)貨需求。依照這種方式,產(chǎn)品在分銷渠道上,因?yàn)槭艿綇V告等促銷活動(dòng)的影響而產(chǎn)生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進(jìn)這種產(chǎn)品,因?yàn)橐呀?jīng)建立好需求,無需花費(fèi)太多的時(shí)間或努力,即可把產(chǎn)品銷售出去。

在下列情況下,應(yīng)采用拉引策略:產(chǎn)品市場上的便利品,產(chǎn)品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產(chǎn)品的銷售對(duì)象比較廣泛,或是新產(chǎn)品初次上市,需要擴(kuò)大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進(jìn)行廣告宣傳。2、實(shí)行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗(yàn)的性質(zhì),因?yàn)樾庐a(chǎn)品初次投入市場時(shí),銷售情況難以預(yù)料,流通部門不愿大批量進(jìn)購。同時(shí)這種方式,可以消除他們疑慮,建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽(yù),增強(qiáng)用戶的信任感。在產(chǎn)品銷售中,顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果和使用期限。有了名牌產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)自然對(duì)顧客具有吸引能力。4、召開產(chǎn)品的展銷會(huì)、訂貨會(huì)。

3.推拉策略結(jié)合

“推動(dòng)”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用,但“推動(dòng)”策略的重心在于推動(dòng),著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的?！袄辈呗缘闹匦脑谟诶?著重強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的能動(dòng)性,表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本因素,企業(yè)的促銷活動(dòng)必須符合消費(fèi)需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè),在銷售其產(chǎn)品時(shí),都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經(jīng)營目標(biāo)不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運(yùn)用推拉策略時(shí),需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同,就應(yīng)該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動(dòng)”策略為主,這是由于其公司實(shí)力不足以承擔(dān)龐大的廣告宣傳費(fèi)用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費(fèi)者為目標(biāo),跨過中間商,進(jìn)行產(chǎn)品營銷。規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的公司,則可以采用推拉策略結(jié)合,一方面利用大眾傳媒廣告來進(jìn)行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊(duì)伍和銷售促進(jìn)通過銷售渠道來進(jìn)行推動(dòng)。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營銷目標(biāo)

由于市場環(huán)境、資源條件及經(jīng)營管理方面的差異,使得每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當(dāng)企業(yè)把保持較高的銷售量和相對(duì)市場占有率作為其戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),由于強(qiáng)調(diào)市場目標(biāo),促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價(jià)滲透;當(dāng)企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),由于強(qiáng)調(diào)利潤目標(biāo),促銷策略多以“推動(dòng)”策略為主,以高價(jià)求利,為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產(chǎn)品因素

促銷組合的設(shè)計(jì)必須考慮產(chǎn)品的特性、企業(yè)產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的生命周期,依據(jù)產(chǎn)品因素的不同來設(shè)計(jì)不同的促銷策略。

①產(chǎn)品特性

②產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導(dǎo)入期,需要提高產(chǎn)品的知名度,廣告和公關(guān)宣傳具有很高的成本效應(yīng),隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進(jìn),以推動(dòng)產(chǎn)品使用;成長期,由于消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)告,需求保持增長勢頭,廣告、公關(guān)宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進(jìn)的重要性加強(qiáng),適時(shí)的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進(jìn)成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進(jìn)保持較強(qiáng)的勢頭,廣告和公關(guān)宣傳的成本效應(yīng)下降,銷售人員只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可。

(4) 行業(yè)競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)性加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知度,此時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌知名度。通過廣告和公關(guān)宣傳使企業(yè)的產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者目光,提高產(chǎn)品知名度。通過適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)可以有效地增加銷量,鎖定消費(fèi)者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術(shù)或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動(dòng)”策略為主。由于此行業(yè)中的產(chǎn)品一般單價(jià)較高,有一定技術(shù)要求,并且目標(biāo)用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對(duì)面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據(jù)顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當(dāng)顧客處于知曉和認(rèn)知階段時(shí),以拉式為主,推式為輔。此時(shí)企業(yè)需要加強(qiáng)形象建設(shè)和提高產(chǎn)品知名度,因而廣告和公關(guān)宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢,因而銷售促進(jìn)的作用逐漸提高,廣告和公關(guān)宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關(guān)系的維護(hù)和顧客價(jià)值的提升,最好的促銷方式的銷售促進(jìn),人員促銷的重要程度下降,廣告和公關(guān)宣傳可以適時(shí)采用。

(6) 促銷預(yù)算

開展促銷活動(dòng)就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來制定促銷預(yù)算,根據(jù)圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預(yù)算時(shí)必須考慮四大因素。

三、針對(duì)推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵所在。以下就通過三點(diǎn)分析應(yīng)如何正確對(duì)待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識(shí)

當(dāng)今,企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應(yīng)該關(guān)注“如何做促銷,應(yīng)把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時(shí),應(yīng)該注意以下兩個(gè)問題:

第一、促銷活動(dòng)并不是提高銷量的關(guān)鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關(guān)活動(dòng)的頻頻開展,加上天天的特價(jià)促銷,資金投入不少,但效果不如預(yù)期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識(shí)到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中的某一階段才會(huì)出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費(fèi)者更加理性,市場的擴(kuò)大,消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費(fèi)者滿意,讓他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經(jīng)營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),并沒有以消費(fèi)者為中心。其次,產(chǎn)品本身對(duì)品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產(chǎn)品是最基礎(chǔ)性的因素,必須有足夠好的產(chǎn)品托起一個(gè)內(nèi)涵豐厚的高價(jià)值品牌,否則銷售完全靠促銷強(qiáng)撐著,促銷一停,銷量就會(huì)一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應(yīng)首先樹立起以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營理念,在產(chǎn)品上下足功夫,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應(yīng)該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達(dá)。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應(yīng)該同企業(yè)的整體產(chǎn)供銷能力、營銷狀況相適應(yīng)的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結(jié)構(gòu)問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個(gè)組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經(jīng)成為給銷售部門服務(wù)的一個(gè)機(jī)構(gòu),沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,促銷部門應(yīng)是和企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、人事、財(cái)務(wù)等幾大部門并列的部門。它應(yīng)該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實(shí)施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實(shí)施。

2.具備整合促銷的理念

當(dāng)代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個(gè)組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到促銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

一項(xiàng)研究表明,單純價(jià)格促銷,僅使銷售量增加15%;當(dāng)它與廣告宣傳相結(jié)合時(shí),銷售量增加19%;當(dāng)它與廣告和售點(diǎn)陳列相結(jié)合時(shí),銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時(shí),應(yīng)具備整合促銷的理念,以消費(fèi)者為核心,充分認(rèn)識(shí)所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推廣、公關(guān)宣傳和直接營銷的特點(diǎn),并將之有機(jī)整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標(biāo),發(fā)揮1+1>2的效應(yīng),以達(dá)到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中,最現(xiàn)實(shí)且最有效的做法并不是“推動(dòng)”策略,或者“拉引”策略,而應(yīng)該是前拉后推,推拉結(jié)合。促銷的基本過程就是運(yùn)用“推動(dòng)”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。推、拉策略是企業(yè)在促銷時(shí)的基本策略,每個(gè)策略都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時(shí)運(yùn)用時(shí),一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調(diào)啟動(dòng)。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,合理搭配使用“推動(dòng)”策略和“拉引”策略, 推拉有效結(jié)合,達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)。

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篇6

書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書市場的營銷策劃，都是書業(yè)至關(guān)重要的問題。下面是小編整理的一些關(guān)于圖書促銷策劃方案的文章，希望對(duì)你有所幫助。

圖書促銷策劃方案1

怎樣做一份成功的圖書營銷策劃方案?

第1種：科學(xué)制訂營銷策劃案

一般來說，務(wù)實(shí)的圖書營銷策劃案至少應(yīng)該包括九個(gè)要素：1.市場定位 包括內(nèi)容定位和價(jià)格定位 ;2.經(jīng)營預(yù)算;3.宣傳推廣方案包括宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等;4.讀者的現(xiàn)實(shí)、未來和潛在需求;5.銷售網(wǎng)絡(luò);6.推銷策略;7.單本書盈虧臨界點(diǎn);8.競爭對(duì)手和同類書的情況橫向把握市場脈搏非常有益;9.渠道設(shè)計(jì)和管理。圖書營銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營銷的全過程，是制定營銷策劃案的重點(diǎn)。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競賽策略，折扣策略。就圖書營銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來說，工作的基本流程是：市場調(diào)研——營銷策劃——確定印數(shù)——組織征訂——發(fā)送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。

從出版和發(fā)行的全過程看，圖書營銷始于選題策劃，因此，在圖書進(jìn)入市場之前，謀劃者就應(yīng)為市場營銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。

第2種：營銷渠道管理

出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營銷渠道，形成招之即來、來之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營書店，還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失;開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道，發(fā)展新客戶;擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過程中的管理;情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式，增進(jìn)與渠道客戶的感情;回訪管理——走訪和看望客戶，了解圖書上架和庫存等情況;信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，既要根據(jù)圖書種類的不同設(shè)計(jì)不同的渠道網(wǎng)絡(luò)，又要根據(jù)圖書銷售周期的變化及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，對(duì)渠道客戶需要把握以下幾個(gè)必備條件：營業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強(qiáng)，回款信譽(yù)好，退貨少，信息反饋快，可控制性強(qiáng)，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。

第3種：強(qiáng)化圖書征訂

當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書營銷中，只注重運(yùn)用一些所謂的“超現(xiàn)實(shí)主義”的新奇方式，而忽略傳統(tǒng)的圖書征訂方式。這種忽略造成的結(jié)果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：1.訂貨會(huì)或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買牛”的問題，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用。2.訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有：序號(hào)、版別、書名、定價(jià)或估價(jià)、出書時(shí)間、有無現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。3.電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷。4.網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢外，它還具有有據(jù)可查的好處。5.樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會(huì)等方式。6.請(qǐng)進(jìn)來征訂。這種方式的長處是可以近距離地與客戶溝通，增強(qiáng)親近感和凝聚力。

第4種：圖書主題營銷

主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。在主題營銷活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門，開展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等;也可以聯(lián)系名人或?qū)＜?，舉辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來;還可以通過主題書評(píng)、讀書征文等形式，為熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題營銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書店，或者在賣場設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對(duì)性較強(qiáng)，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時(shí)尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

第5種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。出版發(fā)行商依照經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以采取三種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。一是通過ISP網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商和ICP網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為BBC模式，即集合N個(gè)商家B一起為最終消費(fèi)者C服務(wù)。BBC電子商務(wù)模式，兼有通常的B to B商家對(duì)商家和B to C 商家對(duì)顧客兩種電子商務(wù)模式的長處，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢，還可以有效解決信用和支付問題。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，要特別注重通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。同時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。

第6種：書業(yè)市場調(diào)查

目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的“計(jì)劃性”與后端銷售環(huán)節(jié)的“市場性”銜接不順，兩種不匹配的運(yùn)行方式在一個(gè)系統(tǒng)里共存，其結(jié)果是一些編輯對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場，對(duì)圖書的裝幀和價(jià)格等，沒有進(jìn)行充分的考慮就匆忙出版圖書，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場中，出版發(fā)行商如何尋找和培育自身的競爭優(yōu)勢，僅憑個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必須借助科學(xué)的、量化的市場調(diào)查來為決策提供依據(jù)。書業(yè)市場調(diào)查的方法，可分為指揮部內(nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式：前者依靠自身的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來的銷售終端實(shí)行聯(lián)網(wǎng)，對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，對(duì)銷售進(jìn)展等基本情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，然后對(duì)圖書市場的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行去粗取精、去偽存真的處理，最后變成營銷策劃的依據(jù)。指揮部外的調(diào)查以人員外出和委托調(diào)查公司的方式進(jìn)行。在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，開啟圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、基本走勢和讀者需求等要素。然后，指揮部根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況，做出正確的營銷決策。

圖書促銷策劃方案2

一、指導(dǎo)思想

為進(jìn)一步報(bào)刊發(fā)行收入，拓寬經(jīng)營思路，擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍，建立良好的報(bào)刊、圖書銷售平臺(tái)，市局在總結(jié)2010圖書銷售活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)配合各局在全市范圍開展圖書促銷活動(dòng)。本次活動(dòng)不僅對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)起到有力補(bǔ)充，還能鍛煉基層營銷隊(duì)伍，并建立一個(gè)報(bào)刊圖書銷售的長效機(jī)制。

二、市場分析

目前，在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等縣以下區(qū)域的文化下鄉(xiāng)工程進(jìn)展較慢，居民消費(fèi)能力也比較低。當(dāng)?shù)鼐用裰邢矚g閱讀的人群，對(duì)正版精裝圖書有極大地閱讀興趣和購買欲望，但考慮到一是正價(jià)正版圖書的價(jià)格較高，他們一般舍不得購買，二是以新華書店為代表的圖書零售機(jī)構(gòu)目前只保留縣城店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下區(qū)域沒有網(wǎng)點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民買書越來越不方便。他們是促銷圖書的潛在消費(fèi)者，會(huì)毫不猶豫地購買質(zhì)量好、價(jià)位低、隨處可見、服務(wù)水平高、品種豐富的正版圖書。向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村一級(jí)的中小企業(yè)老板、家庭、單位提供正版、精裝圖書的購買機(jī)會(huì)，滿足他們閱讀需求的同時(shí)，滿足一部分消費(fèi)者競購精品圖書的虛榮心理，定會(huì)取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

三、銷售目標(biāo)

全市確保完成圖書銷售額90萬元，力爭完成110萬元。

四、活動(dòng)時(shí)間

2011年5月8日-6月22日。

五、目標(biāo)市場

本次促銷活動(dòng)以縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村支局為主。縣域以下的消費(fèi)者有一定的購書欲望，但購買能力有限。各局可組織促銷隊(duì)伍以下述機(jī)構(gòu)、人群作為本次圖書促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)客戶：

(一)縣(市、區(qū))及鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)及公務(wù)人員;

(二)中小企業(yè)老板(部分中小企業(yè)老板喜歡在辦公室的書櫥里填滿高檔精品圖書);

(三)農(nóng)村六大戶家庭;

(四)農(nóng)村集市;

(五)其他有讀書和藏書欲望的消費(fèi)者。

六、銷售力量

(一)報(bào)刊發(fā)行(包含零售)人員

以現(xiàn)有報(bào)刊發(fā)行(含零售)人員經(jīng)營為主，各局可根據(jù)實(shí)際情況，挑選工作能力強(qiáng)的員工參與活動(dòng)。

(二)投遞人員

各局利用現(xiàn)有報(bào)刊數(shù)據(jù)庫，根據(jù)訂報(bào)品種分析查找分類客戶的信息，送交各投遞段道。積極發(fā)揮投遞人員的主動(dòng)性，根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果和投遞人員對(duì)段道內(nèi)訂戶訂報(bào)情況的了解，推斷訂戶的興趣，從而更有針對(duì)性地推薦圖書;二來投遞人員可發(fā)揮郵政的特長，送書上門。

(三)其他發(fā)行渠道

通過委托社會(huì)發(fā)行站、三農(nóng)服務(wù)站、郵政營業(yè)廳開展圖書促銷活動(dòng)的宣傳和銷售。社會(huì)發(fā)行站和三農(nóng)服務(wù)站以發(fā)放宣傳單為主，郵政營業(yè)廳可設(shè)立報(bào)刊銷售角，用于陳列展示銷售。

(四)綜合營銷人員

可由綜合營銷人員面向集團(tuán)客戶推薦團(tuán)購圖書。

七、銷售辦法

(一)設(shè)立固定銷售點(diǎn)

各局在現(xiàn)有支局網(wǎng)點(diǎn)中設(shè)立圖書促銷點(diǎn)，把圖書銷售宣傳單、海報(bào)等貼在墻上，吸引客戶注意，喚醒購買潛力。

(二)設(shè)立流動(dòng)展銷攤點(diǎn)

五一以后天氣轉(zhuǎn)暖，節(jié)假日越來越多的人選擇出門逛街游玩。提前爭取城管執(zhí)法部門的支持，選取節(jié)假日在人流較密集的廣場、游人必經(jīng)的路段開展流動(dòng)銷售，也可與相關(guān)單位聯(lián)系，進(jìn)駐部隊(duì)、學(xué)校、社區(qū)，以送知識(shí)進(jìn)軍營、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)等方式開展短期促銷活動(dòng)，讓更多的人接觸到圖書促銷，采用低價(jià)優(yōu)惠，利用顧客貪圖便宜的心理吸引讀者購買。

(三)投遞員上門宣傳

投遞員上門送書是郵政可提供的差別服務(wù)之一。由投遞員根據(jù)段道內(nèi)訂戶訂閱報(bào)刊的類別，推斷訂戶的興趣，從而有針對(duì)性地上門推薦圖書。若客戶選定圖書，投遞人員要及時(shí)送書上門。

(四)數(shù)據(jù)庫營銷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村支局可利用數(shù)據(jù)庫中掌握的當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的名址信息，以信函寄遞、夾報(bào)等方式提前做好面向中小企業(yè)主的宣傳推廣工作。

(五)農(nóng)村集市銷售

集市是農(nóng)村人群聚集的區(qū)域，在農(nóng)村還可利用集市進(jìn)行銷售。

(六)大客戶團(tuán)購

各局要繼續(xù)發(fā)揮專職營銷人員的優(yōu)勢，借鑒去年的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)客戶的開發(fā)力度，重點(diǎn)做好對(duì)圖書館、學(xué)校等的開發(fā)工作。

(七)夾報(bào)宣傳并設(shè)立訂購電話

投遞部門將活動(dòng)宣傳單夾報(bào)投遞至報(bào)刊訂戶，并設(shè)立全市(全縣)統(tǒng)一訂書電話。訂戶撥打訂購電話，郵遞員免費(fèi)送書上門，為訂戶提供方便。

圖書促銷策劃方案3

新華書店中公版國考圖書宣傳方案

活動(dòng)主題：購書抵學(xué)費(fèi)國考備戰(zhàn) 好書相伴

活動(dòng)組織：中公教育貴州分校

活動(dòng)時(shí)間：2013年10月26日-11月15日

活動(dòng)地點(diǎn)：新華書店

活動(dòng)目的

1. 宣傳中公圖書，促進(jìn)新華書店圖書銷售

2. 宣傳下半年教師資格面授課程，實(shí)現(xiàn)中公圖書、面授課程互動(dòng)促銷

活動(dòng)實(shí)施：

1、確定進(jìn)行活動(dòng)的圖書：2014中公版國考圖書(包括專項(xiàng)系列和快速突破系列的圖書)

2、活動(dòng)宣傳品準(zhǔn)備：活動(dòng)宣傳海報(bào)、易拉寶。

3、活動(dòng)宣傳渠道：新華書店現(xiàn)場布置的廣告宣傳，中公教育貴州分校的官方網(wǎng)站主題宣傳和QQ群宣傳。官網(wǎng)首頁圖片展示活動(dòng)，鏈接到活動(dòng)的主題頁面?；顒?dòng)時(shí)間內(nèi)，每天在我們的QQ交流群中進(jìn)行掃群宣傳。

活動(dòng)內(nèi)容

1. 活動(dòng)期間(具體日期：10月26日——11月15日)凡在新華書店購買中公版國家公務(wù)員考試圖書，憑小票即可享受國家公務(wù)員考試沖刺班報(bào)班優(yōu)惠：單次購書滿99元，享受報(bào)班優(yōu)惠100元;單次購書滿199元，享受報(bào)班優(yōu)惠200元。(協(xié)議類班次不參與此次活動(dòng))。

2. 購書滿99元報(bào)網(wǎng)校教師資格精品班優(yōu)惠100元，購書滿199元報(bào)網(wǎng)校教師資格精品班優(yōu)惠200元

3. 買書即贈(zèng)國考通關(guān)秘籍手冊(cè)和新大綱明天預(yù)測。

活動(dòng)注意事項(xiàng)

1. 此次活動(dòng)，只限各大新華書店。

2. 各大書店須擺放活動(dòng)X展架，宣傳單頁。

3. 后期及時(shí)收集活動(dòng)期間的銷售數(shù)據(jù)。

4. 協(xié)調(diào)與各新華書店的銜接工作。

國家公務(wù)員考試沖刺班課程說明：

課程介紹

通過對(duì)考試大綱和歷年真題的深度分析，對(duì)國家公務(wù)員考試內(nèi)容進(jìn)行終極預(yù)測，全面把握考試的命題趨勢，幫助學(xué)員進(jìn)行備考的最后突破。

課程優(yōu)勢

1. 中公教育在您最后沖刺階段，通過重點(diǎn)講解作答誤區(qū)及應(yīng)對(duì)方法，傳授各類題型的快速

答題方法技巧。

2. 依據(jù)中公教育研發(fā)體系重點(diǎn)專注的研發(fā)成果，結(jié)合考試最后階段匯總的各方信息與資

訊，緊扣最新考試大綱。

篇7

關(guān)鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對(duì)實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益?；诖?，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對(duì)面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個(gè)合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識(shí)到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識(shí)，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對(duì)策建議。事實(shí)上，營銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[4]蔣金波. 秦瑪麗服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2013.

篇8

一·產(chǎn)品策略（product）

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：

1.核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對(duì)購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

二·價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1.定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

三·促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

四·渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。

篇9

[關(guān)鍵詞] 超市 消費(fèi)者行為 營銷策略

一、超市消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

從超市業(yè)態(tài)傳入我國至今,已有越來越多的消費(fèi)者選擇了到超市購物。從消費(fèi)者的身份特征來看,到超市購物的消費(fèi)者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。受職業(yè)背景、文化層次等的影響,這些消費(fèi)者購物心理與行為既有突出的個(gè)性特征,也有較強(qiáng)的共性。概括起來主要有以下幾個(gè)方面:

1.價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品,主要滿足消費(fèi)者基本生活需要。對(duì)于這類消費(fèi),消費(fèi)者主要關(guān)注基本效用的滿足,包括商品是否實(shí)用和購買成本的高低。因此,商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的主要因素。

2.注重購買方便。與百貨商店、商業(yè)街、購物中心相比,超市消費(fèi)者對(duì)方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近,交通方便,也包括超市購物方便選擇購買抉擇自由、一次性付款方便等。超市消費(fèi)者不僅注重時(shí)間上的節(jié)約,也關(guān)心心理空間上的節(jié)省。

3.消費(fèi)心理能力強(qiáng)。中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗(yàn),而且參與購物程度比較高,對(duì)一般商品的屬性也有比較多的了解,對(duì)日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平,購物時(shí)善于觀察和思考,也能較好地辨別商品的性價(jià)比。

4.感性消費(fèi)日益突顯。近年來,由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,我國城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)大幅下降,1996年到2001年年均下降2.14個(gè)百分點(diǎn),2001年為37.9% ,2002年則是37.7%。隨著恩格爾系數(shù)的下降,人們生活水平的提高,越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足即注重感性消費(fèi)。

5.對(duì)商店忠誠度低。隨著超市消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多,相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠度,對(duì)商店的忠誠度就變得比較低。

二、超市營銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

營銷策略主要是為了提高消費(fèi)者購買行為的可能性和頻率,這一任務(wù)是通過制定和提出針對(duì)選定目標(biāo)市場的營銷組合完成的。超市營銷組合包括產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)等要素。

1.促銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。促銷策略包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)結(jié)合起來構(gòu)成了一種使?fàn)I銷人員為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而實(shí)施的促銷組合。根據(jù)超市的特點(diǎn)這里主要討論前3種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

(1)廣告。最明顯的促銷活動(dòng)是廣告。絕大多數(shù)消費(fèi)者購買行為的程序分為:知道―關(guān)注―欲望―行動(dòng)4個(gè)步驟,而程序中最終環(huán)節(jié)“行動(dòng)”是與零售終端媒體廣告最密切的。

消費(fèi)者的購買行為類型一般分為三種。全確定型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)有非常明確的購買目標(biāo)。另一種是半確定型。這類消費(fèi)者在購買之前已有大致購買意向和目標(biāo),但是這一目標(biāo)不很具體、明確。直至購買行動(dòng)實(shí)際發(fā)生時(shí),很可能需要在終端廣告的提醒或指導(dǎo)下,才確定下來。第三種為不確定型。這類消費(fèi)者沒有任何明確的購買目標(biāo),此時(shí),賣場內(nèi)的任一條終端廣告都有可能引發(fā)消費(fèi)者需要,喚起其購買欲望。

(2)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)直接誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為,都是以改變消費(fèi)者的現(xiàn)場購買行為為導(dǎo)向的。消費(fèi)者促銷手段種類繁多,超市主要運(yùn)用的手段有免費(fèi)提供樣品、價(jià)格促銷、增加數(shù)量、回扣或折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和競賽活動(dòng)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券等。大部分消費(fèi)者促銷手段都是為了提高購買行為的發(fā)生率,即提高消費(fèi)者購買某種特別產(chǎn)品或某種系列產(chǎn)品的次數(shù)與可能性。消費(fèi)者促銷可以通過樹立某一品牌的商品形象或樹立公司形象,以鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷的購買此產(chǎn)品。

(3)人員推銷。人員推銷能成為一種強(qiáng)有力的促銷方法,主要是因?yàn)橥圬泦T的面對(duì)面交流可能增加消費(fèi)者在產(chǎn)品或決策過程中的參與程度。因此,在超市中可以促使消費(fèi)者關(guān)心和了解售貨人員介紹的有關(guān)產(chǎn)品信息。

2.價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素,也是消費(fèi)者最敏感的因素。定價(jià)策略是在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下,根據(jù)市場競爭狀況、成本與供給的變動(dòng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者收入和心理動(dòng)向,靈活地采用的定價(jià)手段和措施。超市的商品定價(jià)都是由超市總店和生產(chǎn)商決定的,但主要的心理定價(jià)是確定的,主要有以下兩種。

(1)非整數(shù)定價(jià)策略。非整數(shù)定價(jià)法就是給商品定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格,為一種典型的心理定價(jià)法,它會(huì)給購物者心理上帶來信任感和安全感,覺得該商品的價(jià)格是經(jīng)過嚴(yán)格核算后做出的。此外,非整數(shù)價(jià)格還能使購物者心理上產(chǎn)生一種“廉價(jià)”效應(yīng)。

(2)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略包括低價(jià)招徠和高價(jià)招徠兩種基本形式。超市利用消費(fèi)者的求廉或好奇心理,有意將某種或某些商品的價(jià)格定低,或按變動(dòng)成本定價(jià),甚至將某些商品的價(jià)格定高,高得足以令人吃驚,以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

三、結(jié)論

面對(duì)商品供大于求、物價(jià)下降、需求不旺的環(huán)境,中國國內(nèi)的零售商普遍認(rèn)為競爭太激烈,生意越來越難做了。在這種情況下,消費(fèi)者的態(tài)度及購買行為就顯得尤為重要,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開消費(fèi)者,而且企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者的積極參與。只有更好地滿足消費(fèi)者的需要,才能建立和維持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。中國超市應(yīng)提高對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重視程度,研究和利用促銷和定價(jià)等營銷策略,提高營銷管理水平,進(jìn)而提高中國超市的整體競爭能力。

參考文獻(xiàn):

篇10

關(guān)鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略

1、我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。

隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達(dá)到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計(jì)，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點(diǎn)：

2.1經(jīng)營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

2.2價(jià)位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌龅牟ＡШ凸┙oOEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價(jià)基本比競爭對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷售渠道依附于競爭對(duì)手因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對(duì)手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.4利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店)由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個(gè)汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚(yáng)長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進(jìn)行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。

3、旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

基于對(duì)旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

3.1產(chǎn)品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過硬的汽車玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問題，但要考慮質(zhì)量控制。

3.2價(jià)格策略2009年上半年旭硝子的價(jià)格幾乎是競爭對(duì)手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對(duì)本田雅閣玻璃做了一次促銷，價(jià)位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產(chǎn)品質(zhì)量和品牌市場還是很認(rèn)同，只是價(jià)位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調(diào)整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價(jià)格，僅比競爭對(duì)手價(jià)位高出20-30元，現(xiàn)在市場反應(yīng)非常好，一個(gè)月的出貨量幾乎是以前幾個(gè)月的總量，通過這3個(gè)主打品種，帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發(fā)商及經(jīng)銷商的宣傳，為大多數(shù)消費(fèi)者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎(chǔ)。

3.3渠道策略目前因?yàn)槠贩N很少，僅有30個(gè)左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現(xiàn)有市場上規(guī)模較大的玻璃批發(fā)商、經(jīng)銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網(wǎng)絡(luò)出貨，正在努力培養(yǎng)愿和旭硝子一起成長的、有一定實(shí)力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關(guān)系，畢竟依附于競爭對(duì)手渠道，目前的發(fā)展策略是在一個(gè)城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點(diǎn)，首先豐富自己產(chǎn)品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷策略促銷活動(dòng)的最終目的只有一個(gè)，就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對(duì)手、保護(hù)市場；爭奪顧客、拓展市場。

旭硝子對(duì)經(jīng)銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經(jīng)銷商對(duì)旭硝子玻璃的庫存量；③建立經(jīng)銷商對(duì)旭硝子產(chǎn)品的忠誠度。

現(xiàn)階段對(duì)經(jīng)銷商促銷主要有以下方式：

3.4.1價(jià)格促銷略高于競爭對(duì)手20-30元左右的價(jià)格，經(jīng)銷商做旭硝子的產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價(jià)格350，福耀是320，中間商給最終消費(fèi)者裝福耀玻璃時(shí)，有的保險(xiǎn)公司以國產(chǎn)玻璃定價(jià)500，而裝旭硝子的玻璃，可以報(bào)進(jìn)口玻璃，保險(xiǎn)公司可以保700左右。

3.4.2獎(jiǎng)勵(lì)促銷對(duì)每月穩(wěn)定進(jìn)貨的經(jīng)銷商，年終會(huì)安排他們到公司開會(huì)、參觀、培訓(xùn)等。

3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經(jīng)銷商發(fā)放公司的宣傳資料及公司內(nèi)部報(bào)紙圖冊(cè)，另外還可以定做一些精美小禮品，獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月完成銷售任務(wù)的客戶，逐漸從心理上影響和打動(dòng)經(jīng)銷商；給經(jīng)銷商郵寄宣傳資料，經(jīng)銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經(jīng)銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費(fèi)者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻(xiàn)：