導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)策劃思路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】利率 商業(yè)銀行 市場(chǎng)一、利率市場(chǎng)化進(jìn)程與我國金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)

利率市場(chǎng)化是一國金融深化重要的質(zhì)的標(biāo)志，當(dāng)一國利率水平及其結(jié)構(gòu)完全由市場(chǎng)供求、風(fēng)險(xiǎn)程度、通貨膨脹以及經(jīng)濟(jì)性質(zhì)等市場(chǎng)因素共同決定時(shí)，該國便實(shí)現(xiàn)了利率市場(chǎng)化。

美國利率市場(chǎng)化改革從1973年開始，僅利用了短短10時(shí)間，雖然利率自由化的迅速實(shí)現(xiàn)促進(jìn)了金融競(jìng)爭(zhēng)和金融效率，但最終爆發(fā)了80年代和90年代國內(nèi)銀行業(yè)的危機(jī)。

從1978年開始，我國實(shí)行由中央銀行直接調(diào)控基準(zhǔn)利率、各商業(yè)銀行在基準(zhǔn)利率一定百分比范圍內(nèi)自行調(diào)節(jié)存貸款的浮動(dòng)利率機(jī)制。

20世紀(jì)80年代以來由于利率風(fēng)險(xiǎn)不能有效控制，導(dǎo)致巨大損失甚至陷入破產(chǎn)境地的銀行如美國明尼阿波利斯第一系統(tǒng)銀行（First Bank System，Inc.，of Minneapolis），因其錯(cuò)誤預(yù)測(cè)未來利率水平下跌而大量購入政府債券，同時(shí)并未對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效管理，在其后利率不斷上揚(yáng)情況下債券價(jià)格下跌，使其損失高達(dá)5億美元。因此，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)必須重視利率市場(chǎng)化條件下的利率風(fēng)險(xiǎn)管理問題。與此同時(shí)，我國金融機(jī)構(gòu)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)管理變得十分重要。

2006年至2010五年期間，央行共15次調(diào)整一年期金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，其中有10次上調(diào)，5次下調(diào)。面對(duì)如此大幅度和高頻率的利率調(diào)整，選擇8家國內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行分析。

二、利率風(fēng)險(xiǎn)的衡量指標(biāo)

（一）資金缺口

資金缺口（GAP）=利率敏感性資產(chǎn)（Interest Rate Sensitive Assets）-利率敏感負(fù)債（Interest Rate Sensitive Liabilities）

利率敏感性比率（IRSR）=

已知：利率敏感性比率大于1時(shí)，資金缺口為正；利率敏感性比率小于1時(shí)，資金缺口為負(fù)；利率敏感性比率等于1時(shí)，資金缺口為零。

從利率敏感性比率看，2006-2008年間，全部銀行該比率偏離1的程度都在10以內(nèi)，說明100%的銀行都保持了較高的利率風(fēng)險(xiǎn)暴露程度，此時(shí)，只有積極正確的資金缺口管理，高利率風(fēng)險(xiǎn)暴露才會(huì)帶來高凈利息收入。

（二）有效持續(xù)期缺口（久期）

有效持續(xù)期缺口（DGAP）=資產(chǎn)平均持續(xù)有效期（ ）-負(fù)債平均持續(xù)有效期（ ），指總負(fù)債與總資產(chǎn)之比， 始終小于1。

從以上分析，我們需要找出我國以商業(yè)銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理的優(yōu)點(diǎn)及弊端，并對(duì)此進(jìn)行探討和研究應(yīng)當(dāng)采取什么策略加強(qiáng)利率風(fēng)險(xiǎn)管理防范。

建立起高效的現(xiàn)行的現(xiàn)代利率管理機(jī)制；科學(xué)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)利率；建立了科學(xué)合理的本外幣存貸款定價(jià)機(jī)制；創(chuàng)建適合自身特點(diǎn)的利率風(fēng)險(xiǎn)管理模型。

按揭貸款持續(xù)期的計(jì)算：

（1）假設(shè)銀行發(fā)放一筆N年期的按揭貸款，貸款金額A萬元，合同規(guī)定，借款人按月于每月末等額償還C萬元，直到第n年末，已知市場(chǎng)利率為r。該筆貸款的麥考利持續(xù)期為：

該筆貸款的修正持續(xù)期為：

可以看出，按揭貸款的麥考利久期與貸款的本金和分期償還金額都無關(guān)，只受貸款期限和市場(chǎng)利率的影響。

（2）同理可以計(jì)算市場(chǎng)利率為r，每年末支付c 元的永續(xù)年金的麥考利久期和修正久期：

三、證券投資組合的持續(xù)期

通常對(duì)投資組合持續(xù)期的計(jì)算有兩種方法：

（1）加權(quán)平均值的持續(xù)期：

篇2

企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略聚焦后的共同成果。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施需要一批有專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、綜合素質(zhì)的人才共同完成。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷是一切活動(dòng)的重中之重，自然也就需要大量具備專業(yè)營銷背景、營銷理念、營銷能力的人才來共同推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，構(gòu)建有層次的市場(chǎng)營銷人才隊(duì)伍是每一個(gè)煙草商業(yè)企業(yè)都必須著力解決的戰(zhàn)略性問題，它關(guān)系著企業(yè)營銷的根基，同時(shí)也是企業(yè)長久地占有市場(chǎng)的有效保障。根據(jù)二八理論，聚焦?fàn)I銷隊(duì)伍，將更多地精力投入在營銷系統(tǒng)員工隊(duì)伍建設(shè)，才能保證企業(yè)管理效益的最大化。

二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)措施

1.構(gòu)建分層的營銷職位體系，建立營銷職位標(biāo)準(zhǔn)

組織是企業(yè)進(jìn)行職能業(yè)務(wù)處理的直接體現(xiàn)，細(xì)分的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)需要有組織結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)才能做到權(quán)責(zé)明確、便于追根溯源。因此，組織結(jié)構(gòu)搭建是企業(yè)管理實(shí)踐中需要著重解決的第一步。工作認(rèn)識(shí)細(xì)致到位、工作流程清晰明確，才能構(gòu)建出層次合理的營銷職位和組織，進(jìn)而形成營銷體系的基礎(chǔ)。結(jié)合煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐來看，第一層次是戰(zhàn)略規(guī)劃崗位，包括市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)測(cè)算等，具體又可以細(xì)分為國家政策信息收集、市場(chǎng)信息收集、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研、年度經(jīng)營指標(biāo)預(yù)算等，屬于戰(zhàn)略貢獻(xiàn)度最高的一系列職能崗位；第二層是營銷策劃崗位，包括營銷模式安排、促銷活動(dòng)策劃、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域調(diào)整等，屬于連接企業(yè)和市場(chǎng)的中間橋梁型策劃崗位；第三層是營銷管理崗位，包括經(jīng)銷商管理、銷售計(jì)劃監(jiān)控、銷售情況反饋等，屬于直接面向中間消費(fèi)者和零售消費(fèi)者的職位。對(duì)于第一層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于戰(zhàn)略性思維，強(qiáng)調(diào)信息處理能力、市場(chǎng)洞察能力、管理咨詢能力等；第二層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于分析思維，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)策劃能力、活動(dòng)組織能力等；第三層職位，人員選拔標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于溝通能力，強(qiáng)調(diào)和中間經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)能力、消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能力、經(jīng)銷商開發(fā)能力等?？偠灾瑺I銷能力的提升，根本在于組織內(nèi)部的管理水平，將營銷的思路和理念貫穿到組織設(shè)置和人員管理中，公司整體營銷能力才能逐級(jí)逐層發(fā)揮出來。

2.采取多種激勵(lì)手段，提高工作積極性

煙草商業(yè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)，如果突破人員雇傭關(guān)系來看，更重要的在于兩類群體。第一類是公司內(nèi)部的卷煙營銷人員，特別是客戶經(jīng)理，他們承擔(dān)著連接煙草商業(yè)企業(yè)和市場(chǎng)零售客戶的橋梁作用；第二類是一級(jí)經(jīng)銷商，他們既是企業(yè)的客戶，同時(shí)也是支撐企業(yè)營銷的重要力量。經(jīng)銷商相比于營銷人員，與企業(yè)沒有固定的雇傭關(guān)系，而是呈現(xiàn)出商業(yè)合作關(guān)系，因此，兩類主體的管理方式也大相徑庭。營銷人員作為企業(yè)的一部分，激勵(lì)手段更應(yīng)偏重于對(duì)工作業(yè)績的考量和管理。在人員基本素質(zhì)勝任的基礎(chǔ)上，通過對(duì)工作結(jié)果的獎(jiǎng)懲和職業(yè)發(fā)展的進(jìn)階來實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)；經(jīng)銷商是企業(yè)外的合作者，激勵(lì)手段更應(yīng)類似于銷售促銷手段，可以采用價(jià)格促銷、積分獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)參觀、組織活動(dòng)等形式進(jìn)行激勵(lì)，目的是增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的忠誠度和依賴感。

3.加大人員培訓(xùn)力度，宣貫企業(yè)營銷思路

通常情況下，人們對(duì)工作的理解越深刻，行為越能達(dá)到最初期望的效果。因此，企業(yè)需要對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，才能夠幫助營銷人員更好的理清工作思路。首先，對(duì)于內(nèi)部營銷人員，讓大家更清楚年度經(jīng)營目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)經(jīng)營情況，能夠激發(fā)員工更加密切地關(guān)注業(yè)務(wù)運(yùn)行狀況和指標(biāo)完成情況，自然而然地將企業(yè)目標(biāo)內(nèi)化于個(gè)人工作和行為中，通過內(nèi)部戰(zhàn)略和計(jì)劃的培訓(xùn)和講解幫助員工提升戰(zhàn)略理解能力。其次，對(duì)于外部經(jīng)銷商，讓大家更清楚每個(gè)系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、口味、目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品定價(jià)層次，能夠幫助經(jīng)銷商更加快速地識(shí)別目標(biāo)顧客，提高銷售行為的有效性，潛移默化地將企業(yè)營銷策略意圖直接導(dǎo)向終極消費(fèi)者，有利于企業(yè)未來的市場(chǎng)策劃和發(fā)展。

三、結(jié)語

篇3

大家好，首先感謝局上給了我們這一次參與競(jìng)聘的機(jī)會(huì)，我想說：面對(duì)這次的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我對(duì)自己充滿了信心、對(duì)廣告郵購公司的未來充滿信心。

競(jìng)聘這一個(gè)崗位，我自身的優(yōu)勢(shì)是：到廣告組后，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了有關(guān)廣告策劃、廣告制作以及廣告營銷方面的知識(shí)，有豐富的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)和較高廣告制作水平。通過我的策劃、設(shè)計(jì)的廣告作品近百幅，客戶滿意，受到好評(píng)。

如果我是廣告郵購公司經(jīng)理，要使公司工作開展得有聲有色，要有自己的思路和設(shè)想。下面，我談?wù)剬?duì)廣告郵購公司未來對(duì)外經(jīng)營、對(duì)內(nèi)管理中的一些工作思路：

首先廣告郵購公司的方針目標(biāo)是：

強(qiáng)化公司職能，突出發(fā)展中心，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，樹立營銷理念，加強(qiáng)管理力度，為完成××萬業(yè)務(wù)收入而拼搏！

廣告郵購公司作為一種全新的媒體，必將給客戶一種全新的感覺，因此換一種全新的廣告理念，改一改昔日的宣傳方式，是公司在以后管理工作中的思路之一。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來之時(shí)，最大程度地贏得客戶，獲取利潤是我們的追求。讓客戶在選擇我們的時(shí)候，能夠充分感受到郵政廣告得天獨(dú)厚的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，因此依靠郵政網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)經(jīng)營廣告，應(yīng)該是郵政事業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中做出的正確決策，我們郵政廣告人有信心、也有決心去做好這一領(lǐng)域的開拓。

1、制作發(fā)行明信片由我們公司獨(dú)家經(jīng)營，是一個(gè)非常有潛力的項(xiàng)目，公司在今后的業(yè)務(wù)發(fā)展中，將作為重點(diǎn)項(xiàng)目之一來開拓更大的客戶市場(chǎng)。通過員工努力和借助社會(huì)力量，與學(xué)校、企業(yè)、單位、全市風(fēng)景區(qū)有關(guān)部門聯(lián)系，洽談發(fā)展，制作企業(yè)明信片，開發(fā)景點(diǎn)型門票和文化收藏型明信片。

2、公司將積極與各大單位建立聯(lián)系，拓展商業(yè)信函業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提高商業(yè)信函業(yè)務(wù)宣傳，使其擁有更多客戶。讓客戶了解，商業(yè)信函不只是用于賬單一種用途，重大節(jié)日、重大的活動(dòng)等都能以商業(yè)信函的方式廣告，讓需要利用郵政的信息資源，給他的目標(biāo)用戶發(fā)送業(yè)務(wù)信函的企業(yè)都來加入。

3、公司將創(chuàng)造條件，增加、開發(fā)戶外廣告市場(chǎng)。在××××，增設(shè)廣告制作門市部一個(gè)，計(jì)劃在條件成熟后，在城內(nèi)增設(shè)廣告制作門市部，承接廣告郵購業(yè)務(wù)，買斷一些黃金路段的市政設(shè)施以及大型商貿(mào)、文體活動(dòng)的廣告權(quán)；另外，大家都可以看到，大樓的對(duì)面、干道的兩旁有多塊的大型噴繪廣告牌，這些都是由其他廣告公司策劃和的，利潤相當(dāng)可觀，我一直在構(gòu)思，為什么不可以利用我們郵政大樓樓體來做一些大型廣告牌，這里處于××××主干道上，地理位置十分優(yōu)越，而且我們?cè)谧约旱拇髽亲鰪V告，成本也相對(duì)較低，只要做得好，必定吸引得了大客戶的注意力。

4、公司將組建一支專業(yè)化營銷隊(duì)伍，運(yùn)用商業(yè)運(yùn)著方式，上門宣傳、洽談、攬收郵政廣告業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)，并注重營銷的實(shí)際效果。在郵政營銷網(wǎng)點(diǎn)、各支局、所以及我們局里員工中開展業(yè)務(wù)承接，利潤分成，調(diào)動(dòng)起我們系統(tǒng)內(nèi)部職工聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的積極性。

5、發(fā)展和健全郵政代銷網(wǎng)絡(luò)，吸引客戶。據(jù)我了解，“娃哈哈”遂寧總經(jīng)銷商，想通過郵政網(wǎng)絡(luò)，把他們的產(chǎn)品推銷到農(nóng)村市場(chǎng)去，這說明郵政網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)被一些客戶所認(rèn)識(shí)，公司可以在如何健全農(nóng)村郵購代銷網(wǎng)絡(luò)上下功夫，有了好的銷售網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)有更多象“娃哈哈”這樣的客戶主動(dòng)與我們建立業(yè)務(wù)關(guān)系，郵政信息網(wǎng)絡(luò)才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，公司的經(jīng)濟(jì)效益也能得到更大的提高。

6、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化已不再是一種時(shí)髦，而是一種必然，利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)取得收益也應(yīng)該是我們廣告郵購公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。例如開辦郵政廣告網(wǎng)絡(luò)黃頁，針對(duì)遂寧所有的企事業(yè)機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體，把他們的信息建立在網(wǎng)絡(luò)中，這樣，一方面對(duì)信息的查詢者來說可以通過網(wǎng)站，能夠更快、更方便、更準(zhǔn)確地獲取信息，一方面提供信息的企事業(yè)機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體也依靠我們的網(wǎng)絡(luò)起到了很好的宣傳、廣告作用。

我是一名黨員，也是一名退伍軍人，在黨的培養(yǎng)和部隊(duì)嚴(yán)格的軍事化管理中，培養(yǎng)了我政治覺悟高、組織能力強(qiáng)，對(duì)于公司的內(nèi)部管理，我想首先應(yīng)該服從局領(lǐng)導(dǎo)的管理，認(rèn)真貫徹和落實(shí)局里的各項(xiàng)規(guī)章制度，在這個(gè)大的前提下，來做好公司的內(nèi)部管理：

1、在公司中建立一種能夠激勵(lì)每個(gè)員工發(fā)揮他們創(chuàng)造性工作能力的管理體系；建立一種全新的廣告理念，來適應(yīng)現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的需要。

篇4

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3.特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1.種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對(duì)象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個(gè)營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

篇5

在中地行鼎盛時(shí)期，為尋求個(gè)人突破，他又毅然創(chuàng)辦了旭輝國際地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，與他的新伙伴們開始超越自我的二次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)造奇跡的馮暉，運(yùn)用其獨(dú)創(chuàng)的房地產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)營策劃服務(wù)模式（RSMO），在中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)令業(yè)內(nèi)贊嘆的經(jīng)典案例，演繹了一幕幕地產(chǎn)傳奇故事。

與馮暉對(duì)坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨(dú)白以及其對(duì)中國房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設(shè)想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營策略供應(yīng)商，為什么對(duì)商業(yè)地產(chǎn)情有獨(dú)鐘？

馮暉：我在十年前就預(yù)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)在新世紀(jì)必然有一個(gè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，就想通過一個(gè)個(gè)的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務(wù)做起來。因?yàn)閷?duì)于我們地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)來說，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場(chǎng)越來越趨于平穩(wěn)和理性，最后達(dá)到市場(chǎng)平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；二是住宅產(chǎn)品沒有再生性，屬于消費(fèi)性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動(dòng)性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對(duì)我來說，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來，具有五大特點(diǎn)：一是價(jià)值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來的邊際效益和回報(bào)是住宅所沒有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)，所以它屬于動(dòng)力地產(chǎn)的范疇。

我國目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價(jià)值無限擴(kuò)大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實(shí)最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重量級(jí)板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)正在從長達(dá)10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費(fèi)型地產(chǎn)正向動(dòng)力型地產(chǎn)裂變。

發(fā)展商不能往火坑里跳

記者：有人說，商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有四個(gè)重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶組合；其四是經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因?yàn)樵S多開發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，所以犯了原則性錯(cuò)誤：用住宅開發(fā)的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長線投資回報(bào)和現(xiàn)金流的獲益方式。

這么多年，全國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的個(gè)案極少，失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實(shí)力、沒有等待漫長的回報(bào)期的耐心、沒有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預(yù)測(cè)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，就最好謹(jǐn)慎為之。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒實(shí)力、沒耐心、沒經(jīng)驗(yàn)無異于玩火。

記者：你對(duì)目前我國商業(yè)地產(chǎn)的形勢(shì)有何看法與見解？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗耐顿Y量越大，回收期更長，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營不好，很難取得理想的回報(bào)效益。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)整個(gè)城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗，投資者的資金收不回來，開發(fā)商是沒有第二次生命的，經(jīng)營者的資金沉淀在鋪位上，對(duì)專業(yè)管理者意味著管理的失敗，對(duì)終端消費(fèi)者來說是享受服務(wù)方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設(shè)的一個(gè)敗筆，因?yàn)榇蟮纳虡I(yè)項(xiàng)目都是城市規(guī)劃的重要課題。

當(dāng)前我國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個(gè)方面：一是有的發(fā)展商因?yàn)閷?duì)商業(yè)不了解，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報(bào)和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很??；未來兩年，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投入運(yùn)營，很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項(xiàng)目可能會(huì)有大批投資商業(yè)面積卻收不到預(yù)期回報(bào)的投資人會(huì)找開發(fā)商清算。

二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很嚴(yán)重的問題。商業(yè)與地產(chǎn)對(duì)應(yīng)不起來，場(chǎng)和市對(duì)應(yīng)不起來，商業(yè)建筑和零售商的需求對(duì)應(yīng)不起來，結(jié)果導(dǎo)致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費(fèi)。

三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風(fēng)險(xiǎn)并加強(qiáng)監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主體多是住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國際成熟開發(fā)套路不同，由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。

四是沒有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實(shí)力的開發(fā)商是較好的辦法。有的開發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價(jià)銷售辦法，導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目爛尾，后續(xù)無法經(jīng)營，其危害性更大。

五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對(duì)外開放，我國商業(yè)地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)的開發(fā)水平在提升，并逐漸與國際化接軌，但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情，盲目引進(jìn)和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

六是如何找到一套國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運(yùn)營的形式，這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內(nèi)行不通。只租不售，錢從何來？物業(yè)既要賣的好，又要經(jīng)營得好，這才是打開商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的金鑰匙。

需要系統(tǒng)運(yùn)營策劃模式

記者：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，嚴(yán)格說起來，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點(diǎn)嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只要能夠立項(xiàng)，大多因?yàn)檫@些項(xiàng)目存在一定的商業(yè)價(jià)值，也就是說都具有一定的地段優(yōu)勢(shì)。各自有各自的優(yōu)劣勢(shì)，只要我們把土地的價(jià)值發(fā)揮到最大，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是會(huì)成功的。

地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當(dāng)然不是研究土地的化學(xué)成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟(jì)地理屬性，研究它的空間位置，我們常?？吹轿惶幫粭l路上的幾個(gè)商業(yè)項(xiàng)目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個(gè)十分重要的原因是對(duì)地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費(fèi)能力、人口素質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個(gè)地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周圍環(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會(huì)給項(xiàng)目找到清晰的定位。

記者：關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談?wù)劸唧w做法嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是需要精心策劃的，沒有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是注定走不長遠(yuǎn)。目前在地產(chǎn)策劃營銷界有三大類型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機(jī)構(gòu)，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實(shí)操性公司，善于具體的銷售業(yè)務(wù)和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，以某一項(xiàng)目的銷售業(yè)績受到業(yè)界的贊譽(yù)，但因?yàn)槿狈?yīng)有的高度，不能給與客戶一種長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點(diǎn)，主張策劃機(jī)構(gòu)從項(xiàng)目一開始就參與進(jìn)去，自始至終跟蹤服務(wù)。但全程策劃雖然是每個(gè)環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項(xiàng)目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功必須要有一個(gè)創(chuàng)新的服務(wù)模式來保障。

記者： 你有沒有更好的模式來解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)營策劃”模式的英文簡寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目來說，RSMO模式不是注重的某一點(diǎn)、某個(gè)局部、某個(gè)時(shí)期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項(xiàng)目的后續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實(shí)可行的解決方案，最后在項(xiàng)目開發(fā)與實(shí)施過程中進(jìn)行整體統(tǒng)籌運(yùn)作。

運(yùn)營策劃與全程策劃等其他模式的區(qū)別在于：在實(shí)操中，由于很多策劃公司沒足夠的資源與專業(yè)支撐，其所謂全程策劃僅限于表面化的參與，僅停留在膚淺層次上，根本無法給開發(fā)商以建設(shè)性的指導(dǎo)。所以由于自身專業(yè)的限制，全程策劃根本無法保障策劃的真正成功。

篇6

各位來賓，各位朋友，下午好！

很高興看到這么多全國各地的朋友能參加我們的峰會(huì)。大家都是高管，工作很忙，為什么還要抽出半天時(shí)間參加這個(gè)會(huì)議呢？而且有這么多朋友參加。我想歸根到底，是我們生存的環(huán)境變化了，藥越來越難做了。

今天，鉑策劃想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟諸位探討一下，為什么藥越來越難做了，怎樣做才能越做越輕松，這是戰(zhàn)略層面的事情；另外還想給諸位交流一下，我們最近的營銷實(shí)務(wù)方面的思考，怎樣提升我們產(chǎn)品的營銷績效，怎樣吸納最新的營銷思路。

首先來說環(huán)境的變化。我們鉑策劃發(fā)現(xiàn)，2000年以來，近4年，全國各地幾乎沒有一個(gè)新的OTC、保健品品種能迅速做大，做到全國去。這里面當(dāng)然有深刻的原因，就是我們生存的環(huán)境發(fā)生了很重大的變化。

第一，政府管理層面上，近年來一直在加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管。近年來，主管部門通過了處方藥與OTC的分類辦法，通過了藥品招標(biāo)政策，連續(xù)多次進(jìn)行藥品降價(jià)；此外對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)制性GMP認(rèn)證、對(duì)商業(yè)流通單位的GSP認(rèn)證，整合食品與藥品管理部門；對(duì)企業(yè)廣告投放監(jiān)管的加強(qiáng)……政府通過的各類措施，不但提高了行業(yè)規(guī)范程度，更提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，導(dǎo)致大量的中小企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)；

第二，從工業(yè)、商業(yè)的角度看，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上說，當(dāng)前藥業(yè)的大型企業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的態(tài)勢(shì)；從產(chǎn)品上說，當(dāng)前存在的嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，仿制藥眾多，創(chuàng)新藥、獨(dú)家品種少，導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擠壓工業(yè)利潤；從商業(yè)渠道來說，新的流通巨頭、大型連鎖終端正在快速出現(xiàn)；而傳統(tǒng)的招商制，因?yàn)槿狈バ艡C(jī)制正趨于沒落；從營銷戰(zhàn)術(shù)來說，近年來，隨著直銷、會(huì)務(wù)營銷、服務(wù)營銷等新模式、新形態(tài)的出現(xiàn)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加??；

第三，媒體的變化。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國的媒體發(fā)生了很大變化。報(bào)紙厚了，電視節(jié)目多了，這意味這同樣的廣告版面、時(shí)段，現(xiàn)在消費(fèi)者有效接受到的信息降低了。同時(shí)，廣告費(fèi)卻直線上升，從1998年到現(xiàn)在，千人成本上升了6倍之多；正是基于這種種因素，目前傳統(tǒng)的廣告營銷風(fēng)險(xiǎn)增大了；對(duì)于做OTC和保健品來說，這是很重要的；

第四，消費(fèi)者獲取信息的通道變化?？晒┫M(fèi)者選擇的媒體多了，消費(fèi)者了解的信息通道過多，必然導(dǎo)致廣告主效果的下降；即使消費(fèi)者看到了我們的廣告，現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)、有眾多不同廠家提供的不同說法，這些都導(dǎo)致消費(fèi)者趨于理智，使他們對(duì)廠家的信息持懷疑態(tài)度，說服消費(fèi)者行動(dòng)的難度顯著提升。

我們可以看到近年來，做成功的新OTC、保健品品種是很少的，但失敗的卻很多。比如四季三黃軟膠囊、脂必妥、漢林清脂、女人緣等?？梢园l(fā)現(xiàn)不管是藥品還是保健品，采用傳統(tǒng)廣告轟炸模式的，成功的都不多。另一方面，實(shí)際上，做處方藥的企業(yè)，也面臨著相同的問題。就是市場(chǎng)難做了，利潤率下降、新產(chǎn)品推廣困難。這是什么原因呢？

其根本原因是，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)環(huán)境變化了、市場(chǎng)門檻提升了，因此導(dǎo)致利潤率下降、新品推廣難度增大。暴利——資本進(jìn)入——競(jìng)爭(zhēng)激烈——正常利潤，這個(gè)規(guī)律是適合所有行業(yè)的規(guī)律，我們藥品、保健品行業(yè)同樣不能例外。

藥品行業(yè)能不能做？

既然行業(yè)難做了，那么我們還要不要做呢？我想這個(gè)答案是肯定的。

首先因?yàn)樗幤繁＝∑樊a(chǎn)業(yè)是個(gè)門檻相對(duì)較低、利潤率相對(duì)較高且比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。在美國，藥品產(chǎn)業(yè)的平均利潤率多年來穩(wěn)定在18％左右，保健食品產(chǎn)業(yè)的利潤率也達(dá)到15％左右。這樣具有穩(wěn)定且較高利潤率的產(chǎn)業(yè)并不多。

其次，藥品保健品產(chǎn)業(yè)是永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。因?yàn)椴还軙r(shí)展到什么程度，人們永遠(yuǎn)都有健康和長壽的心理需求。這是藥品保健品產(chǎn)業(yè)存在的永恒基礎(chǔ)。

最后，藥品保健品產(chǎn)業(yè)，近20多年來一直保持著高增長率；以O(shè)TC藥品為例，2003年我國OTC增長率達(dá)到11％；遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)的平均增長率。而我國的保健品產(chǎn)業(yè)年銷售額也達(dá)到500億元以上，到2010年，估計(jì)可以增長到1000億元的規(guī)模。

正因?yàn)檫@些原因，藥品保健品產(chǎn)業(yè)仍然是充滿希望和有活力的產(chǎn)業(yè)。越來越難做不是市場(chǎng)的錯(cuò)，而是我們沒有能夠適應(yīng)變化。

建立戰(zhàn)略導(dǎo)向觀念

既然行業(yè)充滿希望，但為什么我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)感覺到越做越累呢？越做越累是因?yàn)槲覀円恢币远唐诶麧櫈閷?dǎo)向，忽視了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立；是因?yàn)槲覀內(nèi)狈η逦膽?zhàn)略，也就是缺乏能夠讓我們?cè)趯碓阶鲈捷p松的規(guī)劃。

怎樣才能越做越輕松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁壘；讓我們遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，或者讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們鉑策劃總結(jié)，對(duì)于OTC藥品、保健品來說，清晰的戰(zhàn)略無非以下幾種：

1．產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是能夠開發(fā)出技術(shù)領(lǐng)先品種、獨(dú)家品種、具有良好市場(chǎng)推廣前景的品種；國外的大制藥企業(yè)，能成為藥品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的，多數(shù)奉行產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，比如輝瑞等。我們中國藥企研發(fā)能力薄弱，純技術(shù)領(lǐng)先，是困難的；但不等于我們中國企業(yè)不能做產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略。我們完全可以依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、跟蹤國外信息、利用國家對(duì)中藥產(chǎn)品的扶持政策，開發(fā)出一些適銷對(duì)路的獨(dú)家品種。比如“白加黑”、“丹參滴丸”、“坤泰膠囊”等；

2．渠道領(lǐng)先戰(zhàn)略。渠道領(lǐng)先戰(zhàn)略，也是一種很好的策略。比如北大維信的“血脂康”，在國內(nèi)最早通過學(xué)術(shù)推廣做降血脂產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；

3．品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略。比如六位地黃丸是很普通的品種，但宛西制藥通過品牌運(yùn)作，讓仲景牌六味地黃丸，在該市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先；

4．媒體領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種策略最成功的應(yīng)用者就是橡果國際。他們多年來一直在做電視購物，能夠購買大量的低價(jià)時(shí)段，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，所以他們做得很好。還有就是腦白金，腦白金能夠投大量的廣告，原因就是采購媒體的價(jià)格比較低。

5．隊(duì)伍領(lǐng)先戰(zhàn)略。像中脈科技、安利國際這些企業(yè)，主要依靠直銷來做，他們的隊(duì)伍自我復(fù)制能力、隊(duì)伍管理能力超過一般企業(yè)，所以就能夠獲得快速的發(fā)展。

如果我們知道了建立核心競(jìng)爭(zhēng)力——也就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的方向，我們其實(shí)可以有很多產(chǎn)品能夠做得更好。長甲集團(tuán)的百消丹曾經(jīng)連續(xù)幾年銷售額達(dá)到10億元以上，可惜后來，因?yàn)槿狈η逦陌l(fā)展戰(zhàn)略，在藥健字產(chǎn)品取消后，錯(cuò)誤地申報(bào)為保健食品；再加上集團(tuán)對(duì)保健品行業(yè)信心的喪失，這個(gè)曾經(jīng)非常暢銷的品種已經(jīng)停產(chǎn)了。

與此相反，立鉆牌鐵皮楓斗晶一直在緩慢而又仔細(xì)地做市場(chǎng)，經(jīng)過多年地耕耘，盡管沒有大規(guī)模地廣告投放，沒有能夠覆蓋全國市場(chǎng)，但也取得了銷售額的持續(xù)上漲，目前年銷售額已經(jīng)達(dá)到2億元以上。

立鉆牌鐵皮楓斗晶和百消丹的對(duì)比，可以知道，藥企如果沒有清晰的戰(zhàn)略，領(lǐng)先的也會(huì)落后；落后的也能成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略和根據(jù)戰(zhàn)略制定目標(biāo)、穩(wěn)步落實(shí)的力量。

清晰企業(yè)運(yùn)營思路

在目前的環(huán)境下，我們要做大，要持續(xù)領(lǐng)先，就有必要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整自己的經(jīng)營思路。鉑策劃認(rèn)為，這種思路應(yīng)該基于：

清晰的戰(zhàn)略。應(yīng)有清晰的、可以實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、以及對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)步驟的恰當(dāng)分解；

正常的預(yù)期。既然競(jìng)爭(zhēng)激烈，既然其他行業(yè)都需要較大規(guī)模的投入，較長的投入回報(bào)周期，那么我們藥企同樣應(yīng)該從“暴利”的浮躁心態(tài)中走出；用平常心來做事；

轉(zhuǎn)變舊觀念。市場(chǎng)正激烈變化，環(huán)境越來越惡劣，運(yùn)作新產(chǎn)品，投入產(chǎn)出期不能避免會(huì)逐步拉長；我們應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境的要求，轉(zhuǎn)變舊的觀念，積極適應(yīng)新的變化；

專業(yè)化運(yùn)作。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，以前單單依靠經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作已經(jīng)不適合市場(chǎng)需要，必須通過專業(yè)的合作人、專業(yè)的合作伙伴、專業(yè)的方式方法來做事，而且要能夠?qū)⑹虑樽龅骄?xì)。

新產(chǎn)品營銷怎么做？

企業(yè)怎樣才能持續(xù)發(fā)展、怎樣才能不斷上規(guī)模呢？很大程度上我們需要通過運(yùn)作新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。然而，因?yàn)槌晒Ω怕屎艿?，新產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)非常大。怎樣才能正確地、低風(fēng)險(xiǎn)地運(yùn)作新產(chǎn)品呢？

鉑策劃認(rèn)為一個(gè)成功的新產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品評(píng)估篩選、通過篩選后的改造、選擇上市時(shí)機(jī)、模式設(shè)計(jì)、上市策劃、樣板運(yùn)作、全國推廣等幾個(gè)步驟。

一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，我們最先要做的工作就是進(jìn)行產(chǎn)品篩選。有大量的事實(shí)表明，錯(cuò)誤的產(chǎn)品篩選，往往會(huì)帶來嚴(yán)重的失敗。我們鉑策劃總結(jié)了一套產(chǎn)品篩選的方法，這種方法首先是基于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。一個(gè)產(chǎn)品具有兩面性，一個(gè)是市場(chǎng)屬性，一個(gè)是自身的屬性。

市場(chǎng)屬性的研究，可以分為市場(chǎng)容量研究、消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)者態(tài)度研究、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)成熟度研究、政策與外部環(huán)境研究。市場(chǎng)屬性與產(chǎn)品無關(guān)，無法改變，但市場(chǎng)屬性往往是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。近年來，操作降血脂類保健食品、OTC藥品多數(shù)不太成功，主要原因就是市場(chǎng)屬性決定的。

另外一個(gè)是產(chǎn)品的自身屬性，比如產(chǎn)品的功效、商標(biāo)、專利、市場(chǎng)保護(hù)期、批文中規(guī)定的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品榮譽(yù)和光環(huán)。這些因素對(duì)于產(chǎn)品的成功，也非常重要。比如產(chǎn)品的功效，決定了產(chǎn)品的生命周期；產(chǎn)品的商標(biāo)、專利、保護(hù)期等決定了是否獨(dú)家壟斷、壟斷多久，這對(duì)于需長期投入的產(chǎn)品非常重要；產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)和光環(huán)，對(duì)于市場(chǎng)營銷非常有利。一般來說，產(chǎn)品的自身屬性，能夠通過策劃、公關(guān)、研發(fā)等手段來改進(jìn)。產(chǎn)品的自身屬性并不能決定營銷的成敗，但往往決定著營銷績效的好壞。

我們通過對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)屬性、自身屬性的分析，往往能夠得出結(jié)論，是否可以做。這個(gè)階段是新產(chǎn)品營銷中最最關(guān)鍵的因素——大量失敗的新產(chǎn)品，往往都是前期分析工作做得不夠；即使做得很成功的品種，實(shí)際上也能夠通過改造產(chǎn)品自身屬性，來獲得更好的營銷效果。

一個(gè)新產(chǎn)品通過了產(chǎn)品篩選，根據(jù)分析進(jìn)行了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品改造，那么就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)成熟度分析，確定產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)確定了，就可以根據(jù)市場(chǎng)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)，決定產(chǎn)品營銷的模式；模式?jīng)Q定了就能夠進(jìn)行針對(duì)性的上市策劃；初步策劃結(jié)束后，可以選擇恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域、時(shí)機(jī)啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，以對(duì)營銷模式、策劃、方案進(jìn)行驗(yàn)證，尋找出最佳的上市方案。

一般情況下通過3－6個(gè)月的樣板市場(chǎng)運(yùn)作，就能形成一套比較成熟的營銷方案，這時(shí)候，就可以在全國進(jìn)行推廣啦。

鉑策劃注意到，最近幾年來，能夠在全國范圍內(nèi)成功上市的新品種是很少的。我們認(rèn)為最大的原因是隨著環(huán)境的變化，現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品評(píng)估、上市策劃、市場(chǎng)操作的專業(yè)性要求越來越高，但很多企業(yè)要么單靠熱情、要么單靠經(jīng)驗(yàn)，而市場(chǎng)卻要求我們用更專業(yè)、更精細(xì)的方法去運(yùn)作?！爸?jǐn)慎論證、大膽嘗試、控制風(fēng)險(xiǎn)、快速反應(yīng)”是我們對(duì)新產(chǎn)品推廣企業(yè)的建議。

知名產(chǎn)品的再提升

鉑策劃發(fā)現(xiàn)，近年來，OTC保健品的生命周期不斷拉長，腦白金的生命周期達(dá)到7年、昂立一號(hào)12年了，OTC藥品的生命周期也拉長了，比如斯達(dá)舒、白加黑都達(dá)到了6年以上；雙靈固本散也做了8年了；21金維他已經(jīng)上市20多年了。

不但老名牌產(chǎn)品的生命周期在拉長，而且不少老產(chǎn)品通過持續(xù)運(yùn)作、改變思路，銷量也保持了快速的增長態(tài)勢(shì)。

21金維他上市20多年了，按照傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理論，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)到頭了。然而通過轉(zhuǎn)變思路，2001年銷量8千萬的產(chǎn)品，2004年銷量突破7億元。雙靈固本散（原中華靈芝寶）從藥健字轉(zhuǎn)變?yōu)樗幤泛螅鼛啄赇N量節(jié)節(jié)攀升，僅在上海市場(chǎng)2004銷量就突破了1.5億元。

鉑策劃認(rèn)為，隨著營銷環(huán)境的變化，那些一度輝煌的老知名品牌已經(jīng)成了企業(yè)彌足珍貴的資源。對(duì)于擁有這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌的企業(yè)來說，與其費(fèi)力地推廣新品牌，更現(xiàn)實(shí)地選擇是更新觀念、重新提升老品牌產(chǎn)品。

全國的藥品企業(yè)，擁有大量這樣擁有良好基礎(chǔ)、巨大潛力，卻沒有做得更好的傳統(tǒng)知名產(chǎn)品，這些已經(jīng)具有一定歷史、具有一定品牌知名度的老產(chǎn)品，只要企業(yè)能夠放開眼界、開闊思路，大膽嘗試新作法、新戰(zhàn)略，往往能夠起到“事半功倍”的效果。

擁有了這些寶貴的產(chǎn)品品牌，就擁有了把產(chǎn)品做大的機(jī)會(huì)和把握。但遺憾的是，很多藥企，因?yàn)樽陨頎I銷能力、營銷思路的限制，雖然擁有良好的產(chǎn)品資源，卻干著“拿著金碗要飯吃”的事情。

對(duì)于老產(chǎn)品的再提升，鉑策劃認(rèn)為，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化的營銷；只有做到了專業(yè)化、精細(xì)化，才能大大降低市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)。老產(chǎn)品的再提升，同樣需要經(jīng)過專業(yè)的評(píng)估、同樣需要經(jīng)過專業(yè)的定性等市場(chǎng)研究、同樣需要經(jīng)過專業(yè)人士的策劃工作、同樣需要精細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)作——最好先通過樣板市場(chǎng)運(yùn)作，然后再向全國擴(kuò)展。

很多企業(yè)家對(duì)于是否花大力氣做老產(chǎn)品的再提升，總是猶豫不決。這就需要問自己幾個(gè)問題？我們營銷手段有沒有發(fā)展空間？有沒有做到位？我們的隊(duì)伍老化了嗎？我們的思路僵化了嗎？我們的工作做到十分精細(xì)了嗎？我們的產(chǎn)品消費(fèi)者需要嗎？為了考慮清楚了這些問題，還可以引入專業(yè)的營銷咨詢合作伙伴，幫助自己做決定。

鉑策劃提示這些擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源的企業(yè)，首先是走出經(jīng)驗(yàn)的誤區(qū)；其次是用專業(yè)的方法做事，并且把工作做得精細(xì)；只要開闊思路，工作扎實(shí)，產(chǎn)品一定能夠再創(chuàng)輝煌。

營銷發(fā)展的幾個(gè)新方向

鉑策劃在長期研究中國OTC保健品的過程中間，發(fā)現(xiàn)我國的OTC藥品保健品營銷，具有幾個(gè)明確的趨勢(shì)，希望能夠和藥企分享。

一．品牌化。不管企業(yè)還是產(chǎn)品，品牌都是通過營銷能夠獲得的最有價(jià)值的資產(chǎn)，在清晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌化運(yùn)作，已經(jīng)成了眾多藥品企業(yè)再創(chuàng)新輝煌的必經(jīng)之路；

二．服務(wù)化。消費(fèi)者購買了我們的產(chǎn)品，歸根到底是為了購買我們產(chǎn)品的效果，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，服務(wù)、直接提供給消費(fèi)者的服務(wù)，已經(jīng)成了形成差異化、形成消費(fèi)者忠誠度的硬件；服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要，對(duì)于高價(jià)位的產(chǎn)品更是如此；

篇7

關(guān)鍵詞：前期策劃；市場(chǎng)調(diào)查；產(chǎn)品定位，實(shí)施管理

一 前言

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)的提升，城市建設(shè)的規(guī)模越來越大，從而使得房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，面對(duì)人們對(duì)房屋居住的需求，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、土地政策、銀行貸款政策的調(diào)整理，使得開發(fā)商面臨的開發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)并伴隨著房地產(chǎn)業(yè)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)帶來了挑戰(zhàn)也提供了午臺(tái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，若開發(fā)商市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，投資不準(zhǔn)，眼光不高，開發(fā)出的小區(qū)缺乏遠(yuǎn)見，就會(huì)造成市場(chǎng)銷售困難．房屋大量積壓閑置，資金運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，使企業(yè)承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營困難。相反，一些開發(fā)商即使在地段比較偏僻．土地現(xiàn)狀條件不太優(yōu)越的地區(qū)，卻開發(fā)出了有品味、宜人的良好小區(qū)，吸引人們前來購買，從而改造了地段形成了品牌?？梢?，一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的成敗，不僅取決于項(xiàng)目所在的區(qū)段．還與項(xiàng)目的定位、文化氛圍、周邊環(huán)境等有關(guān)，而這些因素與項(xiàng)目開發(fā)前期和規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)管理的定位策劃有直接的關(guān)系。

近幾年本人有幸參加幾個(gè)公交場(chǎng)站項(xiàng)目的前期策劃和一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的全過程策劃。這是兩類不同性質(zhì)的項(xiàng)目建設(shè)。對(duì)市政基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目公交場(chǎng)站，項(xiàng)目建設(shè)流程為：策劃設(shè)計(jì)實(shí)施交付使用。公交場(chǎng)站策劃操作是以項(xiàng)目建議書展開―確定建設(shè)的必要性；以初步設(shè)計(jì)為主線―確定建設(shè)規(guī)模和投資額度；以工程施工管理為控制―完成總目標(biāo)，取得社會(huì)效益。對(duì)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)流程為：土地摘牌策劃設(shè)計(jì)實(shí)施銷售物業(yè)和商業(yè)管理，開發(fā)項(xiàng)目操作則是從市場(chǎng)調(diào)研開始，通過專業(yè)的咨詢策劃―選擇項(xiàng)目商住體態(tài)和投資行動(dòng)方案；以土地增值和規(guī)劃設(shè)計(jì)條件為前提策劃―確定項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；以實(shí)施藍(lán)圖為條件策劃―定義主體建筑風(fēng)格、投資造價(jià)、建設(shè)工期、環(huán)境景觀；以銷售的市場(chǎng)策略、招商策略策劃―完成價(jià)值變現(xiàn)總目標(biāo)；以物業(yè)及商業(yè)管理運(yùn)營策劃―展示良好居住生活、休閑娛樂、投資購物的環(huán)境。兩類項(xiàng)目所不同的是公交場(chǎng)站土地為劃撥用地，策劃過程中不以土地增值為前提；開發(fā)項(xiàng)目是以土地的價(jià)值最大化為核心前提。

綜合的看一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的成功取決于項(xiàng)目的良好策劃和后續(xù)的實(shí)施。事實(shí)上，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目來說，一個(gè)良好的策劃往往對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要。無疑，作好項(xiàng)目的前期策劃工作，為項(xiàng)目開發(fā)定下良好的決策，是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要因素。

二 項(xiàng)目前期策劃的含義

1、項(xiàng)目策劃的概念：

項(xiàng)目前期策劃是在建設(shè)領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)建設(shè)項(xiàng)目的總目標(biāo)要求， 從不同的角度出發(fā)， 通過對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)分析， 對(duì)建設(shè)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃， 對(duì)建設(shè)活動(dòng)的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想， 以便在建設(shè)活動(dòng)中選擇最佳的結(jié)合點(diǎn)， 重組資源和展開項(xiàng)目運(yùn)作， 為項(xiàng)目的投資決策和保證項(xiàng)目在完成之后獲得滿意可靠的經(jīng)濟(jì)效益、 環(huán)境效益、 社會(huì)效益提供依據(jù)。因此，一個(gè)成功的開發(fā)項(xiàng)目首先來源于策劃，科學(xué)、合理、有效的判斷，市場(chǎng)的調(diào)查、系統(tǒng)分析的提出正確投資方向，就能推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程，獲得較高的投資回報(bào)。

2、策劃是項(xiàng)目全部活動(dòng)的基本組成部分。

項(xiàng)目策劃貫穿于項(xiàng)目建設(shè)全過程，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的順利進(jìn)展程度及效果有著重大影響。這個(gè)策劃的過程是一個(gè)由淺入深、不斷深化的過程，依著階段的不同策劃的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵不同。項(xiàng)目的實(shí)施過程以階段可分為：策劃階段、設(shè)計(jì)階段、建造階段和投付使用階段。而策劃在不同的階段中可分為：設(shè)計(jì)策劃、專業(yè)策劃、合同策劃、價(jià)值策劃、管理策劃、營銷策劃。例如：在策劃階段---初步策劃，根據(jù)地塊的自然環(huán)境狀況、規(guī)劃設(shè)計(jì)條件、市場(chǎng)細(xì)分需求，確定項(xiàng)目規(guī)模和發(fā)展方向，描繪項(xiàng)目最基本的輪郭；而在設(shè)計(jì)階段---實(shí)質(zhì)策劃，根據(jù)項(xiàng)目的定位層次和建設(shè)原則，確定建筑的風(fēng)格和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，組成項(xiàng)目最基本的形態(tài)。在建造階段---關(guān)鍵策劃，根據(jù)限額設(shè)計(jì)和投資方案及控制工程造價(jià)，確定土建工程、配套工程、環(huán)境保護(hù)、園林景觀質(zhì)量效率，打造項(xiàng)目最基本的形象?？梢哉f項(xiàng)目的進(jìn)程是以策劃為基礎(chǔ)展開的。

3、項(xiàng)目實(shí)施過程中策劃是最重要的階段。

策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果智能創(chuàng)造行為。一個(gè)項(xiàng)目的成功就在于開發(fā)商取得有效土地權(quán)的同時(shí)，要謀略、構(gòu)思、設(shè)計(jì)怎樣才能使土地增值的效益最大化，怎能樣才能使建筑功能高效性，怎樣才能使實(shí)施的成果以某種特別的方式“打動(dòng)”所有用戶。策劃就是在各階段中根據(jù)現(xiàn)實(shí)中各種情況與信息判斷事物變化趨勢(shì)，圍繞活動(dòng)的任務(wù)或目標(biāo)中心去完成任務(wù)和目標(biāo)。因此，項(xiàng)目策劃在整個(gè)工程建設(shè)中顯得格外重要。一般來說，項(xiàng)目策劃的任務(wù)主要集中在定義開發(fā)或建設(shè)什么，項(xiàng)目的效益和意義，制定并督促項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，從而勾畫和展現(xiàn)出一個(gè)具體的項(xiàng)目計(jì)劃。

三 項(xiàng)目策劃階段的關(guān)鍵工作

項(xiàng)目的成功策劃以及的方案設(shè)計(jì)，離不開全面細(xì)致、深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究。沒有周密的調(diào)查資料，就無法了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀情況以及產(chǎn)品的分布和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，也就無法進(jìn)行項(xiàng)目的正確定位，方案設(shè)計(jì)也就如無源之水。所以成功的項(xiàng)目來自于詳實(shí)的調(diào)查研究，這是項(xiàng)目運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)和根本點(diǎn)。

1、市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目策劃首要解決的是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，這要通過市場(chǎng)調(diào)查取得第一手資料，展開當(dāng)?shù)爻鞘蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查、基礎(chǔ)資料的收集工作，建立起動(dòng)態(tài)的資料補(bǔ)充和修正機(jī)制，以期隨時(shí)準(zhǔn)確反映房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和發(fā)展特點(diǎn)，并能及時(shí)反映到項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)中，在實(shí)施前或?qū)嵤┲心芸焖龠m應(yīng)市場(chǎng)的細(xì)微變化。市場(chǎng)調(diào)查要著重于檢查資料的全面性、來源的可靠性、時(shí)間性、細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確性。當(dāng)?shù)爻鞘械姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，包括各地產(chǎn)公司的實(shí)力、開發(fā)樓盤、經(jīng)營業(yè)績、品牌和知名度、銷售率、消費(fèi)群認(rèn)可度、市場(chǎng)份額以及經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營手段和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。要弄清房地產(chǎn)市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型和百分比，以及市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和市場(chǎng)的細(xì)分情況，分析公司應(yīng)進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域或者將計(jì)劃在哪一塊細(xì)分的市場(chǎng)上博得消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。從哪一個(gè)地方打入和突破，并能很快立住腳跟，推出新產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望，完成第一階段的工作：突擊入城，偏居一角。市場(chǎng)調(diào)查的意義是可以做什么，不能做什么，比如住宅，是做豪華住宅，還是普通住宅，還是小戶型住宅等，至少要有幾套比較成熟的項(xiàng)目選擇方案，便于下一步?jīng)Q策時(shí)進(jìn)行判斷。

2、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)調(diào)查的目的是為項(xiàng)目準(zhǔn)確定位服務(wù)的，解決項(xiàng)目定位中的較高性價(jià)比和利益最大化，贏利可能性和實(shí)施的可行性的問題。因此，項(xiàng)目定位必須符合經(jīng)濟(jì)性原則、適應(yīng)性原則、目標(biāo)的風(fēng)格。要滿足于當(dāng)?shù)卣鸵?guī)劃的要求，樹立公司品牌和美譽(yù)度，控制風(fēng)險(xiǎn)并追求合理利潤，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)水平、區(qū)域市場(chǎng)檔次標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)能力相適應(yīng)。

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期樓盤推廣才能有的放矢。

前面談到本人參與的一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目---中央大街項(xiàng)目全過程策劃，項(xiàng)目位于武漢市江夏區(qū)，建設(shè)用地50畝，建筑總面積12.9萬方（商業(yè)4萬方二棟建筑，住宅9萬方四棟22-30層建筑），投資近4個(gè)億。當(dāng)初土地掛牌前通過市場(chǎng)調(diào)查我們了解到項(xiàng)目處于未來新城區(qū)的中心，地塊平整、臨街面寬、交通便利，區(qū)域內(nèi)有4個(gè)項(xiàng)目正在開發(fā)，高層建筑不多，土地摘牌后結(jié)合規(guī)劃設(shè)計(jì)條件和江夏區(qū)市民購買力和生活?yuàn)蕵沸枨蠹吧虡I(yè)投資理念，給項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是商業(yè)街加高層住宅，風(fēng)格定位是生態(tài)社區(qū)、現(xiàn)代簡約，價(jià)值定位是打造江夏高品質(zhì)、人性化的高檔城市綜合體。目前，一期商業(yè)體施工已基本完成，由于商業(yè)部分定位準(zhǔn)確，功能劃分和業(yè)態(tài)布局比較完美，招商工作進(jìn)展順利、樓盤銷售火暴。成為江夏區(qū)一個(gè)新城市一站式、全天侯，休閑、購物、娛樂消費(fèi)中心；商業(yè)的典范項(xiàng)目，江夏時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

3、建設(shè)方案比選

美國一位杰出的建筑師和教育家說過“策劃就是設(shè)計(jì)”。一個(gè)好的方案設(shè)計(jì)，必須在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，在占有第一手基礎(chǔ)資料后，并經(jīng)過多方面、全面細(xì)致的分析研究后，才能和市場(chǎng)緊密結(jié)合起來。項(xiàng)目是否成功，需要一系列的運(yùn)作和精心策劃才能逐漸達(dá)到所定目標(biāo)，其中，方案設(shè)計(jì)是龍頭，是關(guān)鍵。設(shè)計(jì)應(yīng)因地適宜，發(fā)揮個(gè)性，體現(xiàn)自然的、地方的、民族的、文化的、傳統(tǒng)的特色，彰顯項(xiàng)目形象。尤其是大型項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)，更應(yīng)重視。大型項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)，要結(jié)合項(xiàng)目的復(fù)雜程度和市場(chǎng)情況，分階段進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，將方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)逐步進(jìn)行深化和細(xì)分，。所以，對(duì)于一個(gè)大型項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)首先要有一個(gè)整體的清晰的概念，而后要清楚開始做什么，中間做什么，實(shí)施時(shí)做什么?？傊?，要將項(xiàng)目的整體運(yùn)作和策劃精神貫穿到每一步中去，并逐步進(jìn)行落實(shí)和反饋。

在本人經(jīng)歷的項(xiàng)目---中央大街的方案設(shè)計(jì)前，首先通過招標(biāo)選擇一家有實(shí)力且思想前衛(wèi)、觀念新穎的設(shè)計(jì)單位。重點(diǎn)從三方面考慮：一是方案的整體布局和框架。二是經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。三是方案的風(fēng)格和創(chuàng)新。每出套方案就匯集各方人士分析比較，有時(shí)回到市場(chǎng)再調(diào)查，對(duì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)再預(yù)測(cè)，調(diào)整方案組成結(jié)構(gòu)。多重反饋的過程中我們進(jìn)行了四輪比選，第一輪方案比選的成果與最后一輪方案比選的成果，在謀略構(gòu)思、設(shè)計(jì)概念、銷售策略方面有著許多理念上的不同，建筑由商業(yè)夾住宅過渡到商業(yè)街加住宅群。通過不斷地進(jìn)行調(diào)整、修改、優(yōu)化。比選后選擇的設(shè)計(jì)方案在實(shí)踐中檢驗(yàn)是最佳的。

四、項(xiàng)目的實(shí)施管理

所謂“實(shí)施管理”，是以項(xiàng)目為對(duì)象的系統(tǒng)管理，是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動(dòng)態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化，在項(xiàng)目的生命周期內(nèi)，不斷進(jìn)行資源的配置和協(xié)調(diào)，不斷作出科學(xué)決策，從而使項(xiàng)目執(zhí)行的全過程處于最佳的運(yùn)行狀態(tài)，產(chǎn)生最佳的效果。實(shí)施的過程就是策劃調(diào)整實(shí)施策劃調(diào)整實(shí)施完成的過程。有了好的項(xiàng)目、好的策劃、好的設(shè)計(jì)這還只是成功的一半，它還不保證使項(xiàng)目獲得最佳收益，達(dá)到預(yù)測(cè)目標(biāo)。真正的成功還要取決于后期的實(shí)施管理，也就是工程的實(shí)施管理，專業(yè)的配合協(xié)調(diào)，配套工程的規(guī)劃統(tǒng)一，招商業(yè)態(tài)的功能調(diào)整理。一個(gè)項(xiàng)目能按策劃的方向和思路良好的發(fā)展涉及施工中的執(zhí)行力問題，也就是說必須全面貫徹策劃的精隨和所包含的內(nèi)涵及準(zhǔn)確的定位。

值得思考的幾個(gè)問題

1、策劃和設(shè)計(jì)與審批問題：我們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，策劃的理念落實(shí)到方案設(shè)計(jì)上有時(shí)會(huì)出現(xiàn)差異，方案設(shè)計(jì)落實(shí)到施工圖設(shè)計(jì)時(shí)也會(huì)因?yàn)榈赜蚴艿较拗埔{(diào)整設(shè)計(jì)方案。施工圖完成進(jìn)入規(guī)劃審批時(shí)會(huì)因?yàn)槭姓芫W(wǎng)而調(diào)整總平面。另一方面開發(fā)商都希望盡可能縮短投資回收期，要求所有工作用最短的時(shí)間完成，往往開始施工圖設(shè)計(jì)時(shí)，施工的前期準(zhǔn)備工作就開始了，給予施工圖設(shè)計(jì)的時(shí)間很緊張，在報(bào)審查時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)圖紙存在許多問題，比如出現(xiàn)的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤修改，規(guī)范與設(shè)計(jì)的沖突的修正，特殊功能與環(huán)保、消防、規(guī)劃排斥修改，每一環(huán)節(jié)的審查都要占用了一定的時(shí)間，影響到工程預(yù)期開工。這就要求策劃與設(shè)計(jì)相互光緒通，方案設(shè)計(jì)時(shí)按策劃方案考慮周全，施工圖設(shè)計(jì)時(shí)按規(guī)范要求考慮精細(xì)。

2、設(shè)計(jì)與商業(yè)業(yè)態(tài)問題：由于項(xiàng)目的招商和業(yè)態(tài)的定位滯后于設(shè)計(jì)，不同的業(yè)態(tài)對(duì)建筑有不同要求，為滿足功能需求往往出現(xiàn)必須變更的情況，對(duì)投資控制和工期控制不利。在方案設(shè)計(jì)時(shí)雖然有大體業(yè)態(tài)策劃思路，但業(yè)態(tài)對(duì)建筑的特殊要求僅靠發(fā)設(shè)計(jì)變更單是不能直接施工的，有些變更涉及房屋結(jié)構(gòu)的變更，需要修改相關(guān)審批的文件，重新申辦報(bào)審查。最好的狀況是首先做好商業(yè)需求定位，施工圖設(shè)計(jì)可以按商業(yè)專項(xiàng)要求進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)，避免出現(xiàn)施工中的停工設(shè)計(jì)、加固處理。

篇8

主持人方志華：商業(yè)地產(chǎn)是介于房地產(chǎn)與商業(yè)領(lǐng)域之間的一個(gè)新興而又傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，其營銷的核心不是銷售而是長期經(jīng)營，那么應(yīng)該如何看待營銷對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的推進(jìn)作用？地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的是找到好的商家，而商家要尋找的是目標(biāo)消費(fèi)者以促成購買，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該如何營銷才能做到雙贏？

商業(yè)地產(chǎn)營銷的三個(gè)層面

王鑫華（頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)總經(jīng)理助理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷可以從三個(gè)層面來理解。

首先，是針對(duì)業(yè)主的銷售，商業(yè)地產(chǎn)的分割銷售其實(shí)不應(yīng)該成為主流，它是很多小型房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)金流短缺的情況下不得已而采取的一種方式，所以它的銷售會(huì)涉及短期套現(xiàn)問題。什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目才算成功？所謂的成功并不是價(jià)值一億元的項(xiàng)目能賣到2億元，而是在賺錢的同時(shí)還能在幾年之后良性地經(jīng)營下去。這是頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)一貫堅(jiān)持的觀點(diǎn)。

因此，在營銷方面投資商必須考慮很多細(xì)節(jié)，例如，租金回報(bào)率與業(yè)態(tài)所可能獲得的經(jīng)營價(jià)值是否吻合，續(xù)租的各個(gè)環(huán)節(jié)能否在前期就能解決，等等。很多商業(yè)地產(chǎn)商在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，還在采用住宅地產(chǎn)的思路，過分注重外包裝和一些表面因素，而對(duì)真正核心的元素卻并不看重。北京中科貿(mào)就是其中一個(gè)失敗的案例，它所提倡的7年14%的返租就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其運(yùn)營價(jià)值，這最終導(dǎo)致這個(gè)項(xiàng)目很難運(yùn)營。頤高數(shù)碼連鎖集團(tuán)本身也在開發(fā)和收購樓盤，但更多的是拯救爛尾樓，因此，我們會(huì)將經(jīng)營價(jià)值的判斷和后續(xù)租賃的細(xì)節(jié)放在首要位置。

其次，是招商部分的營銷。我認(rèn)為重點(diǎn)在于對(duì)資源的控制上，而不是營銷面。大多數(shù)招商項(xiàng)目都類似于頤高數(shù)碼連鎖這樣市場(chǎng)業(yè)態(tài)的項(xiàng)目，因此對(duì)資源控制能力提出了更高的要求。最初我們針對(duì)基層經(jīng)銷商進(jìn)行直接招商，但是后來發(fā)現(xiàn)效果并不好，原因有二：一是招商談判有難度，二是培育期較長。后來，我們開始針對(duì)上游資源進(jìn)行整合，與上游廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。我們每到一個(gè)地方都會(huì)借助廠商的力量來做營銷工作，雖然我們的招商對(duì)象沒有變，但經(jīng)過整合后，招商變得非常容易。例如我們到青島招商，一個(gè)禮拜就全部完成，一樓的核心商鋪都是由廠商來圈定的。通過這樣的資源整合方式，營銷就會(huì)變得簡單。

最后，是針對(duì)消費(fèi)者端的營銷，這是真正核心的部分。我認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者的營銷重點(diǎn)應(yīng)在于媒體的整合上。每一個(gè)業(yè)態(tài)有一個(gè)固定的消費(fèi)人群，每一個(gè)媒體也有其特定的消費(fèi)人群，所以我們每進(jìn)入一個(gè)城市都會(huì)對(duì)每一個(gè)媒體進(jìn)行深入剖析，并盡可能有針對(duì)性地做一些營銷工作。

發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)營銷的根本

（深圳市京基百納空間商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）

商業(yè)地產(chǎn)的營銷大多數(shù)情況下與價(jià)格無關(guān)，但與管理和服務(wù)所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值有關(guān)，尤其是MALL和購物中心。以我從事的一個(gè)項(xiàng)目華南MALL為例，它當(dāng)初是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有任何商業(yè)概念，只是想通過MALL的概念炒作來提高租金價(jià)格。后來我們發(fā)現(xiàn)，必須挖掘其商業(yè)價(jià)值，才能賣得更好。2000年，中國還沒有主題式的購物公園，沒有任何可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們是摸著石頭過河，也總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，其中的一條是必須將租金價(jià)格與商業(yè)價(jià)值結(jié)合起來。

華南MALL如果追求的是一種具有親和力的文化，那么它的價(jià)值就很難估量。當(dāng)商業(yè)物業(yè)處在建筑形態(tài)和產(chǎn)品的雛形期，價(jià)值是無從產(chǎn)生的，來自于文化、休閑、娛樂等多業(yè)態(tài)的結(jié)合和整合才使它煥發(fā)了活力，凸顯出商業(yè)價(jià)值。商家真正感興趣的是商業(yè)價(jià)值，而不是地產(chǎn)價(jià)值。沒有持續(xù)的營銷環(huán)境和良好的服務(wù)能力，好的商家也不可能進(jìn)來。

華南MALL中期逐漸集中在品牌、服務(wù)、管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)營銷，它們直接影響了租金的價(jià)格，而這正是投資者真正關(guān)注的。很多投資商都會(huì)模糊價(jià)值與價(jià)格的概念，但事實(shí)上，租金水平只是冰山一角，充分挖掘商業(yè)價(jià)值才是最重要的。

所有的營銷最終要?dú)w結(jié)到資產(chǎn)與資本的營銷，只有不斷累積商業(yè)價(jià)值，才有可能進(jìn)行資產(chǎn)和資本的營銷，才能實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)上的價(jià)值。以廣州天河城為例，其資產(chǎn)與資本價(jià)值遠(yuǎn)比最初的地產(chǎn)價(jià)值高出許多倍。它的商業(yè)價(jià)值究竟有多大？即便從租金收入與固定資產(chǎn)角度去計(jì)算，它的數(shù)字也是很驚人的。

從地產(chǎn)營銷到商業(yè)地產(chǎn)營銷再到資產(chǎn)與資本的營銷，整個(gè)過程，我個(gè)人稱之為大營銷。

推廣期與經(jīng)營期的商業(yè)地產(chǎn)營銷

吳澤丹（廣東北亭商業(yè)經(jīng)營管理公司副總經(jīng)理）

從購物中心的兩個(gè)時(shí)期來看，我所理解的營銷可分為推廣期的營銷和經(jīng)營期的營銷，不同的階段有不同的營銷策略。

推廣期更多地表現(xiàn)在策劃上。主題、背景、定位、功能、業(yè)態(tài)，這些都是前期的商業(yè)規(guī)劃，而最終的目的是要讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，這便要有一個(gè)傳播、推廣的策劃。這個(gè)策劃過程實(shí)際上就是一個(gè)營銷的過程。有一些人可能覺得策劃很虛，我的理解是策劃不可能把腐朽變?yōu)樯衿?。策劃的作用有兩個(gè)：一是讓更多的人了解項(xiàng)目，二是挖掘項(xiàng)目的潛力。商業(yè)地產(chǎn)策劃不可能解決立地、建筑、規(guī)劃等招商所存在的問題，但是優(yōu)秀的策劃能挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，整合資源，讓它更有商業(yè)價(jià)值。例如我們現(xiàn)在開發(fā)的項(xiàng)目叫北亭廣場(chǎng)，英文叫UNI-MALL，給它的定位是廣州首家娛樂MALL。在這期間，策劃是起主導(dǎo)作用的。

經(jīng)營期的營銷體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是樹立品牌形象，我們不可能在經(jīng)營期拋掉主題。營銷會(huì)有很多層面，有些以文化理念的價(jià)值為導(dǎo)向，有些是以價(jià)格為導(dǎo)向，比如大甩賣，但對(duì)我們來說，前者更重要，所以保持我們一貫的品牌形象和理念很重要。第二是增強(qiáng)商業(yè)中心的人流量和影響力，提高知名度和美譽(yù)度。所以，我們現(xiàn)在跟行業(yè)資源和媒體資源共同舉辦了很多活動(dòng)，通過活動(dòng)來促進(jìn)商家的銷售，從而提升我們的持續(xù)經(jīng)營能力。

租金價(jià)格：商業(yè)地產(chǎn)商的博弈之源

篇9

第一招：套辭。利用談合作、拜訪等借口爭(zhēng)取和策劃人面談的機(jī)會(huì)。言談之中，首先拿出謙遜甚至無知的樣子，打消對(duì)方戒備；然后趁策劃人談興正濃之時(shí)，以請(qǐng)教的口吻詢問具體問題，一般會(huì)頗有收獲。即便不甚具體，也能開拓思路。這一招兒最為省錢，適合小企業(yè)老板發(fā)愁時(shí)和企業(yè)策劃部門無法應(yīng)付老板時(shí)使用。如果你是個(gè)稍大點(diǎn)的企業(yè)，盡可讓秘書一個(gè)電話招之，策劃人正等客戶，招之即來，，來則可套辭焉。最多賠頓便飯。

第二招：顧問。不要和策劃人談具體項(xiàng)目的合作，以防他量體定做。而是輕描淡寫地請(qǐng)他當(dāng)“顧問”，一個(gè)月給他個(gè)三百、五百的就打發(fā)了。記著，你可別客氣著用，你盡可把超出“顧問”范圍的活兒扔給他，一般來說策劃人都有干活兒的毛病，大多會(huì)給你處理停當(dāng)。寫寫呀、畫畫的都行，可別讓他干動(dòng)嘴。這樣，就可出“顧問”之廉價(jià)，得“策劃”之實(shí)惠。要訣：輕描淡寫四字箴言。聘他當(dāng)顧問要輕描淡寫，以免他當(dāng)真?！嬲念檰栙M(fèi)也不少的；讓他干活兒要輕描淡寫，好象這事兒不復(fù)雜。

第三招：征集。在媒體登個(gè)廣告，誠懇征集策劃方案、標(biāo)徽、廣告詞等等，設(shè)立一些獎(jiǎng)金，吸引他的應(yīng)征。你會(huì)得到一大批作品，真的選用后，無非就是點(diǎn)獎(jiǎng)金。要知道，委托策劃和設(shè)計(jì)的費(fèi)用往往是一次征集活動(dòng)總費(fèi)用還不夠！偷著樂去吧?！?dāng)然，應(yīng)征策劃人不會(huì)真下功夫按策劃流程去做，作品肯定是投機(jī)性的。沒辦法，誰讓咱先投機(jī)了呢？不過，將就用吧。這一招，大小企業(yè)都適合。

篇10

[關(guān)鍵詞] 地產(chǎn)商業(yè)商業(yè)建筑營銷

一、關(guān)于策劃

策劃是中國改革開放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱門話題,隨著改革開放的深入,由原來政府部門統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),無論是企業(yè)還是個(gè)人,如果不積極與市場(chǎng)靠攏,主動(dòng)參與市場(chǎng),就很難適應(yīng),終將被市場(chǎng)所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)程度,為了在自由競(jìng)爭(zhēng)中取得成功,行業(yè)或個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場(chǎng)的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的方式方法,在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計(jì)妙策,然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱的策劃的概念。

人們對(duì)策劃含義的理解多樣:一種認(rèn)為策劃就是對(duì)某件事某種項(xiàng)目有何計(jì)劃打算用什么計(jì)謀采取何種謀策、劃策,然后綜合實(shí)施運(yùn)行。也有的認(rèn)為策劃是通過與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào),對(duì)廣告營銷、公共新聞等的綜合運(yùn)用,使某件事某種項(xiàng)目達(dá)到較好的效果。

策劃是整合科學(xué)策劃,是通過全新的理念和思路,對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合,使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益,策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合,甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素社會(huì)因素,以及其他多種因素的綜合。歸納起來,策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,是建立在有效地整合多種學(xué)科,經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上的一門復(fù)合性科學(xué)交叉的邊緣科學(xué)。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個(gè)資金密集型行業(yè)資金需求量動(dòng)輒幾千萬甚至幾億元,一個(gè)項(xiàng)目的成與敗,往往決定了一個(gè)公司的命運(yùn),故任何開發(fā)商在做項(xiàng)目時(shí),都是慎之又慎的,需要對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行大量的調(diào)研評(píng)估,于是一個(gè)新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了,可以說房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評(píng)估、設(shè)計(jì)、包裝,使之領(lǐng)先于市場(chǎng)潮流,符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過程,隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,跟隨市場(chǎng)一起成長,也逐步邁向成熟,所以順著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先,在產(chǎn)品觀念時(shí)代,策劃找感覺。房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,開發(fā)商手里有資金、土地,開發(fā)什么項(xiàng)目呢?這時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個(gè)專家一起討論,市場(chǎng)調(diào)研沒有受到絲毫的重視,主觀臆斷色彩十分濃郁,每個(gè)人都憑著自己的感覺。感覺找對(duì)了,項(xiàng)目也能獲得成功,感覺找不對(duì),就難講了,我國的空置房一直居高不下,恐怕就和感覺型策劃有很大關(guān)系推銷觀念時(shí)代策劃找賣點(diǎn)在很長的一段時(shí)間里,策劃的含義僅僅是廣告策劃而已,廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家,其最鮮明的特點(diǎn)是借助以往的平面推廣經(jīng)驗(yàn),再尋找一個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的區(qū)別點(diǎn),即賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳推廣。并且,這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要以地段,價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素來體現(xiàn)。

其次,在準(zhǔn)營銷觀念時(shí)代,策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念之戰(zhàn),以附加意義上的概念炒作來增加項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為時(shí)尚,同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注,市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn),一時(shí)間環(huán)保住宅,綠色住宅,智能住宅,種種概念鋪天蓋地,應(yīng)該說這是種進(jìn)步,策劃不再是賣點(diǎn)的雜燴,而是統(tǒng)一概念下的多個(gè)層次。

再次,營銷觀念時(shí)代,策劃找需求。競(jìng)爭(zhēng)的壓力,積壓樓盤的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費(fèi)者的臉色了,消費(fèi)者關(guān)心什么,注重什么,那項(xiàng)目就傾向于什么,消費(fèi)者遠(yuǎn)比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多,他們不再會(huì)為了某種概念的暗示而追求一種時(shí)尚,因?yàn)榉课莓吘共皇强诩t,于是開發(fā)商們開始生產(chǎn)你所能夠出售的東西,而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們,而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任,就落在了策劃身上。在此有人還將賣點(diǎn)、概念、造勢(shì)奉若法寶的時(shí)候,另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場(chǎng),分析消費(fèi)者的真正需求,于是市場(chǎng)便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面,有些樓盤叫好不叫座,另一方面,一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

最后,在社會(huì)營銷觀念時(shí)代,策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問題,一個(gè)在服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得很出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者在社會(huì)的長期利益呢?市場(chǎng)的營銷觀念回避了消費(fèi)者需要,消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含的沖突,對(duì)此,社會(huì)營銷觀念要營銷者在制訂營銷政策時(shí)能權(quán)衡三方面的利益,即公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品,它的社會(huì)性尤其突出,當(dāng)有一天,不但小區(qū)建得如此漂亮而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美,那說明市場(chǎng)已到了社會(huì)營銷階段,這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場(chǎng)了,而是要縱觀全局在個(gè)體消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間,在樓盤與城市建設(shè)之間找一種平衡。

三、我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來越重要,各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn),其水平也參差不齊,這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類策劃公司,如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷售策劃類公司,如房地產(chǎn)公司、顧問公司。房地產(chǎn)全程策劃公司,如各種咨詢,顧問類公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司,不僅限于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行策劃,還對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)本身進(jìn)行策劃,即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進(jìn)行策劃。目前,從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,在全國范圍內(nèi)遍地開花,呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象,實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃,而廣大多數(shù)房地產(chǎn)公司則從事銷售策劃和廣告包裝類策劃。這也與開發(fā)商的素質(zhì)有關(guān),有的開發(fā)商素質(zhì)高,一開始就注重前期策劃,產(chǎn)品適銷對(duì)路,自然就有市場(chǎng),下一輪的開發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃,從而又形成企業(yè)品牌,就在房地產(chǎn)市場(chǎng)上越做越大。另一方面有的開發(fā)商不懂市場(chǎng),盲目投資,在項(xiàng)目都施工了好幾層樓的時(shí)候甚至已完工開始銷售的時(shí)候才想到策劃,馬上請(qǐng)策劃師把脈,實(shí)際上,在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是病入膏肓,無藥可救,最多再做做虛假廣告包裝一下。目前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作業(yè)水平參差不齊,但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場(chǎng)調(diào)研,然后進(jìn)行包裝廣告形象類的炒作,其市場(chǎng)調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對(duì)性的定價(jià),其調(diào)研范圍非常局限,所以從事的策劃主要是銷售策劃,稱不上前期策劃,也不能稱為營銷策劃。也有一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是處于概念+營銷階段,如目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念,圍繞地段優(yōu)勢(shì)炒作。再如炒作生活概念,如5+2居住模式、五星級(jí)的家、運(yùn)動(dòng)就在家門口等。炒品質(zhì)概念,物業(yè)品質(zhì)概念較為實(shí)在,可有的夸夸其談,甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷售策劃地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品,而不是概念,決不能盲目跟風(fēng),概念推廣也不是不重要,但是要看如何去整合,要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際壯況,對(duì)目標(biāo)客戶的摸底和目標(biāo)客戶心態(tài)分析,為此要進(jìn)行艱苦細(xì)致的調(diào)查和客觀科學(xué)的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想站穩(wěn)腳跟,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也需要進(jìn)行戰(zhàn)略策劃,需要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行定位,確定自己在時(shí)間,空間,行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置,根據(jù)各個(gè)企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造,提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠(yuǎn)期有機(jī)結(jié)合的策略思路,明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點(diǎn),進(jìn)行市場(chǎng)組合,整合各種資源,使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動(dòng)企業(yè)或項(xiàng)目向目標(biāo)前進(jìn)。

由于每一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象,才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)提供更有效的產(chǎn)品和服務(wù),因而明智的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會(huì)率先制定一個(gè)進(jìn)攻的目標(biāo),再對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求詳加分析,根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分化,并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景,符合房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。但只是確定了目標(biāo)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)槠髽I(yè)這時(shí)還是一廂情愿的階段,選中的目標(biāo)市場(chǎng)也許恰恰存在多家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),如何讓目標(biāo)顧客也同樣以你的產(chǎn)品作為他們購買目標(biāo)才是真正的關(guān)鍵。為此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,挖掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),與消費(fèi)者需求的最佳結(jié)合點(diǎn),從而將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛的位置上,并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息,讓消費(fèi)者注意到品牌并感覺到它就是所需要的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。