導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇促銷策略理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；熱力企業(yè)；營(yíng)銷；應(yīng)用

一、營(yíng)銷策略理論的提出

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素可分為賣方可控因素和不可控因素兩大方面。單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。企業(yè)可控的價(jià)格方面的因素有：基本定價(jià)、價(jià)格折扣、調(diào)價(jià)、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷售渠道方面的因素有：中間商，銷售方式等；企業(yè)可控的促銷方面的因素有：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系及其他促銷方式。

二、城市集中供熱市場(chǎng)

置身于城市集中供熱的熱力市場(chǎng)中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是蒸汽，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營(yíng)銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場(chǎng)更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個(gè)重要問(wèn)題。我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，制定合理有效的營(yíng)銷策略，并在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以合適的價(jià)格，通過(guò)適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實(shí)施應(yīng)用后加以評(píng)估總結(jié)，查遺補(bǔ)缺，以最佳的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、營(yíng)銷策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用

1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。前者的特點(diǎn)主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點(diǎn)體現(xiàn)出一種舒適性、及時(shí)性、方便性和有效性。針對(duì)這些特點(diǎn)，所以熱力企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問(wèn)題：

首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)蒸汽時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標(biāo)準(zhǔn)的蒸汽，供用戶安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對(duì)用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶有特殊合理需求時(shí)，盡力滿足用戶需求；遇到停汽，保證按時(shí)恢復(fù)供汽。再者，是管網(wǎng)運(yùn)行管理部門，在巡網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)，積極組織搶修，盡力減少用戶用汽的損失和公司的耗損。最后，是供汽服務(wù)，就是讓用戶享受到冬暖夏涼，對(duì)用戶這方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶能正確操作家中裝置；接到用戶的報(bào)修要求，要及時(shí)組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用汽困難，讓用戶安心用汽；特別是冬季供暖期間，要擴(kuò)大維修隊(duì)伍，以便更好地滿足用戶報(bào)修需求。只要熱力企業(yè)能切實(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達(dá)到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

2.熱力企業(yè)的價(jià)格策略

企業(yè)通過(guò)等價(jià)交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價(jià)格是商品交換的尺度。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，合理的定價(jià)既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對(duì)于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價(jià)措施的實(shí)施有其自身的特點(diǎn)；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。

針對(duì)以上的定價(jià)特點(diǎn)，熱力企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)格策略可以考慮以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)熱力服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。熱力企業(yè)的產(chǎn)品是蒸汽和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是由政府物價(jià)部門統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，熱力企業(yè)必須嚴(yán)格統(tǒng)一，公正公開(kāi)。

由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是由政府物價(jià)主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動(dòng)。這樣的定價(jià)，使熱力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，就非常被動(dòng)。但熱力企業(yè)可以從管損的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)間接調(diào)整價(jià)格：一是采用邊際效用遞減的方法，來(lái)讓用戶分用量段承擔(dān)管損，用量越高，管損越低，可以促進(jìn)用戶多用汽，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二是分商業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用汽客戶類型給予不同的管損標(biāo)準(zhǔn)；三是采用先進(jìn)的分時(shí)段計(jì)量，以提高用戶在低谷時(shí)段的用汽量，從而降低管損。結(jié)合以上價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)直接調(diào)整管損的間接調(diào)價(jià)方法來(lái)實(shí)施公用事業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略，一定能達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化。

3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達(dá)目標(biāo)顧客所經(jīng)歷的一系列過(guò)程方式。這一過(guò)程的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、零售商、商等。廣義上來(lái)看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時(shí)間地域的限制，但就熱力企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身是主營(yíng)產(chǎn)品蒸汽的生產(chǎn)者，同時(shí)又是銷售者，而企業(yè)到目標(biāo)顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。

目前，所熱力企業(yè)正在進(jìn)行的銷售渠道是客戶經(jīng)理制，通過(guò)企業(yè)設(shè)置的客戶經(jīng)理與用戶進(jìn)行一對(duì)一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來(lái)進(jìn)行公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷售。前期由客戶向熱力企業(yè)市場(chǎng)部門提出用熱需求或由客戶經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動(dòng)聯(lián)系客戶用熱。通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢(shì)以及給用戶進(jìn)行實(shí)際的測(cè)算來(lái)向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達(dá)成集中供熱一致意見(jiàn)，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進(jìn)行設(shè)計(jì)施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進(jìn)行工程驗(yàn)收和調(diào)試，達(dá)到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的蒸汽。實(shí)踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功應(yīng)用。通過(guò)客戶經(jīng)理制）這一銷售渠，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開(kāi)拓?zé)崃ζ髽I(yè)新的供熱市場(chǎng)。

4.熱力企業(yè)的促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，最終達(dá)到購(gòu)買行為的發(fā)生等一系列綜合活動(dòng)。常見(jiàn)的促銷方式有價(jià)格讓利促銷、有獎(jiǎng)銷售及贈(zèng)品促銷、服務(wù)促銷、演示促銷、免費(fèi)試用促銷、廣告宣傳促銷、公共關(guān)系促銷等。針對(duì)城市集中供熱市場(chǎng)而言，熱力企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳促銷和服務(wù)促銷等策略來(lái)推動(dòng)熱力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號(hào)鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，以便更好地消除潛在用戶的憂慮。其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營(yíng)銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱， 最擔(dān)心的就是是否能夠隨時(shí)使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問(wèn)題能否及時(shí)得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運(yùn)行服務(wù)措施，保證用戶及時(shí)用汽。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及險(xiǎn)情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶維修服務(wù)工作。通過(guò)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時(shí)在使用集中供熱時(shí)消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場(chǎng)。

綜上所述，在熱力企業(yè)的營(yíng)銷工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略等，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)，推動(dòng)熱力市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

在旅游學(xué)研究中，旅游地生命周期理論的研究和應(yīng)用是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，應(yīng)用旅游地生命周期理論去分析不同類型、不同發(fā)展階段旅游地的特點(diǎn)和規(guī)律，可以了解旅游地發(fā)展階段過(guò)程中的限制因素，能夠?yàn)槁糜蔚氐拈_(kāi)發(fā)規(guī)劃提供合理指引，有助于旅游地實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，幫助更好地促進(jìn)旅游地的良性且長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理論

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，這也是到目前為止一直被國(guó)內(nèi)外學(xué)者公認(rèn)且廣泛應(yīng)用的旅游地生命周期理論。而在旅游地發(fā)展的6個(gè)不同生命周期階段，呈現(xiàn)出不同的階段特征（見(jiàn)表1）：

（二）影響旅游地生命周期的因素

綜納國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，其影響旅游地生命周期的主要因素有三方面的效應(yīng)：社會(huì)效應(yīng)，如客源市場(chǎng)的改變、需求反應(yīng)、當(dāng)?shù)鼐用裰С侄鹊?；?jīng)濟(jì)效應(yīng)，如政府與旅游經(jīng)營(yíng)者的作用、過(guò)度商業(yè)化、外部投資、旅游發(fā)展速度等；環(huán)境效應(yīng)，如環(huán)境質(zhì)量與容量、交通條件、旅游設(shè)施等。

二、北仍村旅游地生命周期及營(yíng)銷策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蛻變

北仍村是瓊海市打造的“官塘鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)”，即瓊海十大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的第三個(gè)景區(qū)，是依靠官塘大旅游景區(qū)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的典型示范區(qū)。它距離市區(qū)8公里，共有48戶農(nóng)家158人，村里風(fēng)景如畫(huà)，民風(fēng)淳樸，地理位置良好，毗鄰紅色娘子軍紀(jì)念園、官塘溫泉休閑度假區(qū)和白石嶺風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。

2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍樹(shù)、不拆房、不占田，就地城鎮(zhèn)化）新型城鎮(zhèn)化原則指引下，在保護(hù)綠色生態(tài)環(huán)境和保持原汁原味特色村莊的同時(shí)，成功建成了騎行綠道、鄉(xiāng)愁味道農(nóng)家樂(lè)、草寮咖啡屋等一批景點(diǎn)。也因此，在短短的時(shí)間里，從普通的一個(gè)村莊到一個(gè)文明生態(tài)村，再升級(jí)為一個(gè)新的旅游目的地，最終完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

（二）北仍村的生命周期階段界定

階段界定是旅游地生命周期研究的關(guān)鍵問(wèn)題，正確判定北仍村的旅游生命周期階段，是提出合理針對(duì)性策略的基礎(chǔ)。

1、據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，自2014年9月美麗鄉(xiāng)村打造好以來(lái)，至今年5月，北仍村已接待游客7萬(wàn)多人次，逐漸成為海南省旅游新寵，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2萬(wàn)元，較啟動(dòng)景點(diǎn)建設(shè)前增加了2000元。由此看來(lái)，游客量規(guī)模雖較小，但增長(zhǎng)率變化幅度較大。

2、北仍村現(xiàn)已開(kāi)始了部分景區(qū)、景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但總體來(lái)講，北仍村的打造、投資痕跡還很少，旅游設(shè)施簡(jiǎn)單，基本以自然風(fēng)光觀賞、鄉(xiāng)村采風(fēng)、攝影為主；客源市場(chǎng)形成，當(dāng)?shù)鼐用駷槁糜握咛峁┖?jiǎn)便農(nóng)家客棧和農(nóng)家餐飲，制作廣告宣傳旅游地；地方政府投資旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

綜此，根據(jù)北仍村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)態(tài)變化特征和接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)率等為依據(jù)，界定瓊海市北仍村旅游發(fā)展正處于旅游地生命周期的參與階段。

（三）北仍村旅游地參與階段營(yíng)銷策略研究

旅游地營(yíng)銷需要一系列策略支撐，通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和手段，組織開(kāi)展各方面營(yíng)銷活動(dòng)，使得旅游地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，從而延長(zhǎng)其生命周期。

對(duì)正處于參與階段生命周期的北仍村而言，其旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)是：通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活動(dòng)涉及眾多方面因素，單一的營(yíng)銷手段較難取得很好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷效果，要使旅游營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮作用，則需要優(yōu)化營(yíng)銷組合?；诖耍狙芯窟\(yùn)用營(yíng)銷理論中的產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略對(duì)北仍村旅游地的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入探討，并提出具體的實(shí)施措施建議。

1、產(chǎn)品策略

北仍村作為鄉(xiāng)村旅游地，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面應(yīng)迎合時(shí)代變化和不同目標(biāo)游客需求。無(wú)論是在觀光型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品、娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都應(yīng)緊扣突出北仍村的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及文化內(nèi)涵。在觀光型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，注重優(yōu)化提升現(xiàn)有的資源，如現(xiàn)有北仍村的檳榔、椰樹(shù)、園林小品和田園綠野，后面可挖掘更多鄉(xiāng)村的原始自然景觀，如村落歷史博物館、水果種植園等；在體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不斷開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明、定位明確的鄉(xiāng)土體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如利用北仍村傳統(tǒng)民居，開(kāi)展品茶（或咖啡）、聽(tīng)?wèi)?、賞花等較為傳統(tǒng)的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；現(xiàn)有漫步村道或自行車騎行觀光體驗(yàn)，今后可開(kāi)展唱歌、垂釣等較為現(xiàn)代的休閑體驗(yàn)項(xiàng)目；與此同時(shí)，可開(kāi)展播種、耕地、除草、采摘、推磨等農(nóng)事休閑體驗(yàn)項(xiàng)目等；在娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)多種休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，如童年游戲回憶娛樂(lè)場(chǎng)、寵物樂(lè)園等放松性?shī)蕵?lè)活動(dòng)。

值得一提的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，游客越來(lái)越追求旅游中的體驗(yàn)感知，對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高?；诼糜误w驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)成了提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，因此在產(chǎn)品策略方面，北仍村應(yīng)側(cè)重推出具有旅游地特色的多樣化體驗(yàn)性產(chǎn)品，才能更好地滿足不同游客的體驗(yàn)需求，從而創(chuàng)造雙贏局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追求和購(gòu)買的是品牌，品牌意味著高知曉度、高忠誠(chéng)度和高信譽(yù)度，是鄉(xiāng)村旅游地的無(wú)形資源。若要維持長(zhǎng)期良性的發(fā)展，依據(jù)自身旅游地的特色，打造自身獨(dú)特品牌是必然的。對(duì)北仍村而言，如可以挖掘本村鎮(zhèn)的名人軼事、歷史典故，展示鄉(xiāng)村的原生態(tài)民俗風(fēng)情和底蘊(yùn)文化，設(shè)計(jì)本村鎮(zhèn)原生態(tài)、綠色、休閑等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化、高品位的旅游需求，也能打造屬于自身的品牌，提升旅游地的社會(huì)影響力、認(rèn)知度和知名度。

3、價(jià)格策略

對(duì)于北仍村旅游地來(lái)說(shuō)，制定有效的價(jià)格策略是有效實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要條件。北仍村旅游營(yíng)銷可采取以下價(jià)格策略：一是刺激定價(jià)策略。采取目前普遍流行的團(tuán)購(gòu)、會(huì)員打折等刺激性定價(jià)策略，讓游客因感受到滿意價(jià)格而刺激消費(fèi)沖動(dòng)；二是捆綁定價(jià)策略?？删拇钆渲苓叺木仿糜尉皡^(qū)（如周邊附近的官塘溫泉度假中心和白石嶺，高速路口附近的紅色娘子軍紀(jì)念館和周士弟紀(jì)念館）進(jìn)行捆綁銷售，既滿足了游客多樣且優(yōu)惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游產(chǎn)品推廣；三是差別定價(jià)策略。根據(jù)旅游季節(jié)性、旅游者的購(gòu)買數(shù)量、旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系，對(duì)北仍村旅游地的旅游產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)，分別給予不同的優(yōu)惠，以促使其旅途產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。

4、促銷策略

延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游地生命周期，宣傳促銷是重要的手段和環(huán)節(jié)，不僅能有效擴(kuò)大旅游地知名度，還能吸引更多的投資者促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)。建議北仍村旅游促銷可綜合選擇網(wǎng)絡(luò)促銷、傳統(tǒng)媒體促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)慶促銷等四種促銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷方面，建立功能、內(nèi)容完善的信息服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，一方面在網(wǎng)站上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，另一方面可以利用網(wǎng)站作為樞紐做好客戶關(guān)系的聯(lián)絡(luò)和管理工作，吸引新游客的訪問(wèn)，從而有效提高北仍村旅游的重游率和認(rèn)知率；傳統(tǒng)媒體促銷方面，可通過(guò)海南旅游衛(wèi)視頻道、瓊海電視臺(tái)以旅游欄目或者專題片的方式進(jìn)行報(bào)道，或者借勢(shì)影視進(jìn)行植入式營(yíng)銷，融入電影、電視劇場(chǎng)景情節(jié)，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)北仍村旅游地的印象，達(dá)到營(yíng)銷目的，還可以通過(guò)車載交通廣播、戶外廣告以及報(bào)刊雜志進(jìn)行媒體促銷宣傳；公共關(guān)系促銷方面，可通過(guò)舉辦鄉(xiāng)村生物教學(xué)課程、野外寫(xiě)生教學(xué)會(huì)議、博鰲亞洲論壇相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議等推進(jìn)北仍村的知名度；節(jié)慶促銷方面，善于結(jié)合北仍村旅游地當(dāng)?shù)孛袼滓恍┕?jié)慶文化和時(shí)代特點(diǎn)，積極創(chuàng)辦新型有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)，節(jié)前通過(guò)媒體報(bào)道，節(jié)慶后繼續(xù)對(duì)游客進(jìn)行展示，全方位吸引游客，開(kāi)拓北仍村旅游地客源市場(chǎng)。

（四）北仍村旅游地不同發(fā)展階段策略重點(diǎn)

目前北仍村正處于參與階段，將優(yōu)化營(yíng)銷組合，擴(kuò)大北仍村旅游地知名度作為該階段的旅游營(yíng)銷重點(diǎn)，其目的是為了讓北仍村在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。到了發(fā)展階段，北仍村的旅游營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)向?yàn)椴粩鄰?qiáng)化旅游經(jīng)營(yíng)品牌，形成自身的旅游品牌特色，不斷擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了成熟階段，其營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種方面下工夫，根據(jù)游客需求和品位的變化進(jìn)行旅游產(chǎn)品的重組，尤其是要加強(qiáng)旅游需求和旅游效應(yīng)的研究，以謀求旅游地的可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)北仍村目前的旅游發(fā)展階段、自身實(shí)際和旅游市場(chǎng)具體情況，本研究基于產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略的營(yíng)銷策略組合對(duì)北仍村旅游地的營(yíng)銷策略提出了具體的實(shí)施措施建議，以期為北仍村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)踐依據(jù)。

然而，旅游地生命周期理論并不是一層不變的，如果旅游地資源較為豐富，對(duì)旅游者的吸引力較強(qiáng)，給旅游者留下了積極的印象，則其生命周期會(huì)較長(zhǎng)；而如果旅游地任何不成熟的發(fā)展方式所產(chǎn)生的消極印象，都會(huì)使其生命周期縮短，直至衰退。

篇3

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營(yíng)銷方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）無(wú)時(shí)間、空間、地域、國(guó)籍限制的運(yùn)作時(shí)空；（2）公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動(dòng)的、有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個(gè)商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本；（6）減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率；（7）可以充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營(yíng)銷目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策略研究

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范疇，因此，本文按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無(wú)形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來(lái)越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，要確定經(jīng)營(yíng)那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.2價(jià)格策略。價(jià)格策略一直是營(yíng)銷理論研究中的一個(gè)難題，定價(jià)策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足、順利開(kāi)拓市場(chǎng)及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)上電子市場(chǎng)產(chǎn)品具有價(jià)格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種因素，針對(duì)市場(chǎng)的需求情況和同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。這個(gè)過(guò)程可概括表示為；市場(chǎng)調(diào)研用戶需求，按用戶需求確定產(chǎn)品功能，按用戶需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，通過(guò)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等確定最后的價(jià)格。這種價(jià)格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，減少了企業(yè)庫(kù)存的壓力。此外，折扣價(jià)格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的價(jià)格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷售。在市場(chǎng)條件下，只有通過(guò)一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給廣大用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，銷售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價(jià)策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。它們都簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動(dòng)的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過(guò)程。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，尤其在買方市場(chǎng)的情況下，比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和達(dá)到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，通過(guò)電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

2.4促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者的需求，喚起購(gòu)買欲望和促成購(gòu)買行為的各種活動(dòng)，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷，前者主要通過(guò)ISP或ICP進(jìn)行廣告宣傳，特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費(fèi)用較低的特點(diǎn)，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷成功率的關(guān)鍵。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷是一個(gè)新問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過(guò)程可歸結(jié)為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播特點(diǎn)，分析產(chǎn)品信息的接收對(duì)象，確定合適的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案；（5）評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果；（6）注重網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理。

篇4

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理論;商業(yè)銀行;策略分析

1營(yíng)銷理論的發(fā)展

1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱｡這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言｡風(fēng)行營(yíng)銷界30多年｡

1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)､消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)､購(gòu)買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心｡

21世紀(jì)伊始,《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論｡4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)｡它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)｡

24P､4C､4R三種理論的比較分析

4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”｡主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡

4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘｡營(yíng)銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型｡由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷｡強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),滿足他們的需求,減少客戶流失｡

4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求｡強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程,創(chuàng)造共同價(jià)值｡

綜合來(lái)看,4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對(duì)4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來(lái)看待同一個(gè)問(wèn)題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補(bǔ)､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策｡

3我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開(kāi)放｡面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問(wèn)題｡如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來(lái)分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題｡

(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無(wú)法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡

(2)價(jià)格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無(wú)法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通｡價(jià)格是4P理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問(wèn)津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財(cái)計(jì)劃無(wú)收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多｡另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主｡國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來(lái)的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理｡

(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說(shuō)服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無(wú)法與客戶有效溝通｡營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無(wú)法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固｡

4我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略

針對(duì)上述基于4P理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,在此提出4P+4C+4R的營(yíng)銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)

用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病｡

將4R中的“回報(bào)”獨(dú)立出來(lái)先進(jìn)行說(shuō)明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中｡是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力｡無(wú)論是產(chǎn)品､價(jià)格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施｡追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)｡

(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡

與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度｡我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問(wèn)津｡這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開(kāi)展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1､必須是獨(dú)特的;2､必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求｡與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體做了細(xì)分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場(chǎng)的實(shí)際需求｡

(2)價(jià)格+成本+反應(yīng)=實(shí)施以對(duì)市場(chǎng)情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略｡

金融產(chǎn)品的定價(jià)受到多重因素的作用｡概括來(lái)說(shuō),分為上中下三層因素｡上層主要為價(jià)格制定受到政府機(jī)關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)影響,如央行的存貸款準(zhǔn)備金利率､國(guó)際匯價(jià)､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費(fèi)者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向就顯得十分重要｡下層指的就是消費(fèi)者的需求對(duì)于該價(jià)格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對(duì)于中下層的考量,由于上層的政府決策和國(guó)際宏觀市場(chǎng)是所有銀行都無(wú)可避免的,故不在探討之列｡

這里所說(shuō)的迅速做出反應(yīng),是同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者而言的｡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時(shí)了解他們對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向,從而適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格營(yíng)銷策略｡針對(duì)消費(fèi)者,主要是要及時(shí)聽(tīng)取他們的需求,了解消費(fèi)者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價(jià)｡這里的消費(fèi)者需求所付出的成本,主要指定價(jià)不應(yīng)該按銀行的銷售成本進(jìn)行,而應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知來(lái)定價(jià)｡金融產(chǎn)品具有無(wú)形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者,就應(yīng)針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)出一個(gè)金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行測(cè)試,以便了解他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進(jìn)一步準(zhǔn)確估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價(jià)格,使銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡

(3)渠道+便利性=實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡

在這一點(diǎn)中,運(yùn)用4P､4C理論便能清晰地說(shuō)明問(wèn)題｡目前銀行的營(yíng)銷渠道仍舊以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為重,效率低下｡這點(diǎn)最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊(duì)”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場(chǎng)的牛市行情,造成了消費(fèi)者為股市開(kāi)戶､基金申購(gòu),國(guó)債購(gòu)買等在銀行排長(zhǎng)隊(duì),耗費(fèi)大量時(shí)間精力,且多數(shù)上班族由于時(shí)間問(wèn)題,無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買｡

因此,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營(yíng)利能力增強(qiáng),是一個(gè)“雙贏”策略｡但不是說(shuō)要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn),以起到虛實(shí)互補(bǔ)的作用｡

在此方面有所突破的當(dāng)屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開(kāi)通基金申購(gòu)的服務(wù)｡這樣,消費(fèi)者購(gòu)買的便利性就大大提高了,不用長(zhǎng)時(shí)間在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)｡上班族們也不用擔(dān)心由于時(shí)間上的匹配問(wèn)題無(wú)法申購(gòu)到,大大刺激了人們的購(gòu)買欲,銀行收益增加,效率提高對(duì)雙方都有利｡

(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實(shí)施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡

和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,銀行應(yīng)通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進(jìn)行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當(dāng)今市場(chǎng)上應(yīng)指的是4R中的“一對(duì)一”雙向或多向溝通｡哪個(gè)銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng),必然會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出｡

要進(jìn)行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國(guó)居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識(shí)卻相對(duì)匱乏,選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識(shí)的責(zé)任｡這一點(diǎn)花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強(qiáng)推銷人員的素質(zhì),誠(chéng)心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)､社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的關(guān)聯(lián)｡

參考文獻(xiàn)

[1]景進(jìn)安.從4P､4C營(yíng)銷理論到4R營(yíng)銷理論[J].北方經(jīng)貿(mào),2003,(11):53-54.

篇5

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫(huà)眉谷營(yíng)銷策略

1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法

近年來(lái)，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬(wàn)，每年該縣旅游業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫(huà)眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來(lái)自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場(chǎng)范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽(yù)度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運(yùn)用4PS理論研究畫(huà)眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對(duì)改善畫(huà)眉谷的旅游市場(chǎng)具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對(duì)魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高有借鑒意義。

2畫(huà)眉谷營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄

現(xiàn)今景區(qū)大力開(kāi)發(fā)新的景觀和景點(diǎn)，把畫(huà)眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂(lè)項(xiàng)目等，這與畫(huà)眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒(méi)有特色。

2.2差別定價(jià)不突出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)欠缺

畫(huà)眉谷沒(méi)有針對(duì)淡旺季進(jìn)行差別定價(jià)，除了促銷活動(dòng)之外，畫(huà)眉谷門票全年保持一個(gè)價(jià)位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。

2.3營(yíng)銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢(shì)凸顯

畫(huà)眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營(yíng)的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的方式進(jìn)行門票售賣，開(kāi)設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問(wèn)題。

2.4促銷方式無(wú)創(chuàng)新，促銷活動(dòng)較少

畫(huà)眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動(dòng)，公關(guān)促銷部門崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡(jiǎn)單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營(yíng)銷部管理，無(wú)專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。

34PS理論在畫(huà)眉谷景區(qū)的應(yīng)用

3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化

根據(jù)畫(huà)眉谷“伏牛農(nóng)家、畫(huà)眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂(lè)為特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫(huà)眉幽谷”，建造“畫(huà)眉之家”。由政府出面為畫(huà)眉鳥(niǎo)組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過(guò)喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗(yàn)與奶牛親密接觸，增加消費(fèi)者的生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)。第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長(zhǎng)宴的經(jīng)驗(yàn)，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補(bǔ)貼，實(shí)行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂(lè)中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營(yíng)造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚?jiàn)給自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價(jià)格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過(guò)分會(huì)場(chǎng)的方式將馬街書(shū)會(huì)設(shè)立在畫(huà)眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)引進(jìn)畫(huà)眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會(huì)，開(kāi)展“畫(huà)眉彩燈節(jié)”活動(dòng)，燈具造型、活動(dòng)內(nèi)容均體現(xiàn)畫(huà)眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂(lè)休閑、參與體驗(yàn)、于一體的民俗集錦

3.2實(shí)行差別定價(jià)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，建立會(huì)員價(jià)格優(yōu)惠制度。對(duì)于常年來(lái)畫(huà)眉谷避暑游玩的顧客，通過(guò)辦理會(huì)員的方式給予消費(fèi)者某個(gè)季度或者全年的低折扣價(jià)。第二，實(shí)行差別定價(jià)策略。在門票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門票價(jià)格，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)行差異化特色價(jià)格，應(yīng)該是今后景區(qū)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略。規(guī)劃設(shè)計(jì)的“畫(huà)眉之家”門票實(shí)行兒童票與成年人差別定價(jià)。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實(shí)施淡旺季差別定價(jià)策略。第三，實(shí)行團(tuán)購(gòu)票價(jià)優(yōu)惠。對(duì)于人數(shù)較多的團(tuán)購(gòu)，給予合理的價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于單位式采購(gòu)以及定點(diǎn)旅游等合作方式的建立，可以實(shí)施協(xié)議價(jià)格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系的同時(shí)，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購(gòu)票，淡季關(guān)閉少量窗口，對(duì)售票人員進(jìn)行重新分配。同時(shí)也要在景區(qū)設(shè)置自動(dòng)售票機(jī)器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的游客進(jìn)行取票和自助購(gòu)票，減少人員成本、售票時(shí)長(zhǎng)，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)現(xiàn)有商進(jìn)行評(píng)估，擇優(yōu)與其建立長(zhǎng)期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴(kuò)大自身的知名度。第三，完善畫(huà)眉谷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)。聘請(qǐng)專業(yè)的公眾平臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動(dòng)，與公眾號(hào)粉絲進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時(shí)更新，開(kāi)設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營(yíng)渠道避開(kāi)了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤(rùn)。第四，開(kāi)設(shè)新型營(yíng)銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺(tái)上投放購(gòu)買鏈接，利用其帶來(lái)的免費(fèi)流量，直接面對(duì)消費(fèi)者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動(dòng)畫(huà)等形式，通過(guò)每一次點(diǎn)擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購(gòu)買渠道鏈接進(jìn)行推廣。

3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動(dòng)

第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫(huà)眉谷的特色和定位，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫(huà)眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號(hào)、選畫(huà)冊(cè)、旅游手冊(cè)的吸引力。增加戶外廣告的投放布點(diǎn)，擴(kuò)展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的公共交通站點(diǎn)投放戶外廣告，從而擴(kuò)大畫(huà)眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷活動(dòng)，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號(hào)開(kāi)展促銷活動(dòng)，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽取免費(fèi)門票。通過(guò)社交平臺(tái)拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，由達(dá)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上進(jìn)行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項(xiàng)目組合的營(yíng)業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對(duì)于門票和景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費(fèi)者講究實(shí)惠的旅游消費(fèi)心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓、景區(qū)間聯(lián)合起來(lái)形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實(shí)力，進(jìn)行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫(huà)眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強(qiáng)維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺(tái)“吃喝玩樂(lè)”節(jié)目組較為完善的社會(huì)公眾關(guān)系，建立畫(huà)眉谷的社會(huì)公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體參與公益營(yíng)銷手段，來(lái)構(gòu)建畫(huà)眉谷景區(qū)良好的聲譽(yù)。通過(guò)加強(qiáng)景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷的目的。

篇6

市場(chǎng)環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)性質(zhì)、容量及行業(yè)特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)定位的一種市場(chǎng)研究方法。市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會(huì)對(duì)特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供給及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對(duì)擬實(shí)施項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行初步測(cè)算。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需要，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。[2]

從本質(zhì)上說(shuō)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過(guò)程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是科學(xué)制定并有效實(shí)施營(yíng)銷策略的必要條件。運(yùn)用市場(chǎng)分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，首先應(yīng)運(yùn)用相關(guān)理論與方法對(duì)企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境逐步進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的狀況和運(yùn)行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進(jìn)行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運(yùn)用五力模型進(jìn)行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的五種基本力量，即：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。通過(guò)對(duì)這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過(guò)程中需要解決的主要問(wèn)題，以便幫助企業(yè)制定或及時(shí)調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)步驟：

第一步是市場(chǎng)細(xì)分（market　segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、行為與特征，將一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，形成不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細(xì)分是把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口因素分為多個(gè)群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細(xì)分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素。行為細(xì)分是根據(jù)人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購(gòu)買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購(gòu)買時(shí)機(jī)（常規(guī)購(gòu)買時(shí)機(jī)、特殊購(gòu)買時(shí)機(jī)）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠(chéng)度等因素。市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首選步驟，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動(dòng)性、可進(jìn)入性、可測(cè)量性等條件。

第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)（market　targeting），即評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估，通常從三個(gè)方面進(jìn)行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)率以及預(yù)期利潤(rùn)等，分析細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)特性。還要考察影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。最后，即使細(xì)分市場(chǎng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與增長(zhǎng)前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還要結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)考慮企業(yè)目標(biāo)和資源狀況，選擇市場(chǎng)進(jìn)入必須與企業(yè)目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇包括市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化和市場(chǎng)全面化。目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要包括無(wú)差異性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷和微市場(chǎng)營(yíng)銷。

第三步是市場(chǎng)定位（market　positioning），即設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力的地位。市場(chǎng)定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、更有價(jià)值的地位。市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：識(shí)別定位可能基于的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價(jià)值方案有五種：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。企業(yè)還必須把所確定的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)進(jìn)行傳送并與有關(guān)方面進(jìn)行溝通。[4]

營(yíng)銷組合理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定一組可控營(yíng)銷變量并加以最佳組合和運(yùn)用。影響企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過(guò)決策加以控制的，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部決策確定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷組合主要有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點(diǎn)策略（Place）和價(jià)格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購(gòu)買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中有兩個(gè)作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營(yíng)。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤(rùn)率法等。[5]

價(jià)格策略（Price）

定價(jià)策略，是營(yíng)銷組合的重要組成部分，也是營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。價(jià)格策略與產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的定價(jià)目標(biāo)是利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化。定價(jià)的方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)產(chǎn)品成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策相關(guān)理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標(biāo)，其定價(jià)的方法會(huì)有所不同。例如：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額，往往采用滲透定價(jià)法；當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感時(shí)，定價(jià)的目標(biāo)則是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定價(jià)的方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等類型。[6]

定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價(jià)通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤(rùn)。目前多數(shù)民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的成本基礎(chǔ)仍然是會(huì)計(jì)成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分?jǐn)傞g接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認(rèn)的事實(shí)。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計(jì)算不同，作業(yè)成本的計(jì)算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財(cái)務(wù)變量與非財(cái)務(wù)變量，并更加注重非財(cái)務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運(yùn)輸距離、檢驗(yàn)次數(shù)、檢驗(yàn)時(shí)間等），因而提高了成本與實(shí)際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計(jì)算能為相關(guān)決策提供更加準(zhǔn)確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能更為準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營(yíng)決策的失誤。（3）防止銷售市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張，避免虛盈實(shí)虧。（4）更適合作為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點(diǎn)策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費(fèi)用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與消費(fèi)者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，向消費(fèi)者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，最終促成購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對(duì)消費(fèi)者的行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具有控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開(kāi)展，可以著重與普通消費(fèi)者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。

篇7

促銷的概念

就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)叫做"促銷"。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營(yíng)銷者與營(yíng)銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服和吸引顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在的購(gòu)買者。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者特倫斯A辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)："這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值。"

但在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害，從過(guò)去所說(shuō)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒(méi)有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動(dòng)不僅沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場(chǎng)的主動(dòng)和從容。

戰(zhàn)略性促銷：又稱積極性的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和知名度。

在化妝品行業(yè)，絲寶能在外資強(qiáng)大品牌包圍下凸顯出來(lái)，跟他們?cè)谧畛醮蚴袌?chǎng)時(shí)采用穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有關(guān)。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)品牌在終端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，絲寶公司決定在終端上采用跟進(jìn)策略，不搞單一的降價(jià)促銷活動(dòng)，他們?cè)趦?yōu)勢(shì)終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列，時(shí)間久了，很多顧客認(rèn)為絲寶公司一定是個(gè)實(shí)力雄厚的公司，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，直到現(xiàn)在，絲寶公司也是少說(shuō)內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。

農(nóng)夫山泉公司這段時(shí)間可以說(shuō)過(guò)的并不是很輕松，續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問(wèn)題，今年有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉的水源有問(wèn)題，要知道，農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)一直是具有無(wú)可競(jìng)爭(zhēng)的水源地優(yōu)勢(shì)。水源出了問(wèn)題，那對(duì)農(nóng)夫可以說(shuō)是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動(dòng)尋找水源地的活動(dòng)，讓媒體全程采訪，讓消費(fèi)者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，農(nóng)夫山泉采用的是天然水，就像他的廣告所說(shuō)的那樣："我們沒(méi)有生產(chǎn)一瓶水，而是做大自然的搬運(yùn)工"。

在一次給美容院的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個(gè)走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報(bào)、新品試用裝，另外還有某高檔女性會(huì)所的優(yōu)惠券，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)顯要位置打出活動(dòng)協(xié)辦方：ⅹⅹ女子會(huì)所，她們采用了聯(lián)合促銷的方式來(lái)相互推廣。

戰(zhàn)術(shù)性促銷：戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值

中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買一送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。

某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價(jià)9.9元/瓶（原價(jià)21元/瓶），這次促銷效果非常明顯，銷量大增。賣場(chǎng)看到效果做的非常不錯(cuò)，就時(shí)常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來(lái)的多次促銷中，效果并不如以前的好，只要促銷一停，銷售立馬下來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)利可圖的商品，對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只能作為沖量的商品。

篇8

一、4Ps營(yíng)銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括12個(gè)要素，稱為12因素“營(yíng)銷組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。4Ps營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書(shū)和每門營(yíng)銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。

4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營(yíng)銷組合策略

上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，而要站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。

在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買便利，則銷路不會(huì)暢通。

第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂(lè)于接受的方式促銷，必定無(wú)效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。

當(dāng)然，在營(yíng)銷實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒(méi)有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來(lái)滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來(lái)思考，用4Ps來(lái)行動(dòng)。

三、4Rs營(yíng)銷組合策略

綜觀營(yíng)銷理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷，80年代開(kāi)始偏重于關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷的：“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維持。

2、Respond（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營(yíng)銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營(yíng)銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤(rùn)的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。

4、Return（回報(bào)是營(yíng)銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。

從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Rs理論相對(duì)4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普科特勒在其《營(yíng)銷管理》第8版中也寫(xiě)道“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場(chǎng)合不同罷了，都是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營(yíng)銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)分，都是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題，實(shí)際上制定一套完整的營(yíng)銷計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營(yíng)銷方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一般優(yōu)先于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來(lái)表示：

（1）Probing (市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(Service-Marketing)

在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì)），過(guò)程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。 服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。 ②重視營(yíng)銷活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷是一個(gè)由各部門執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營(yíng)銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷稱之為“大營(yíng)銷”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是我們所說(shuō)的6Ps。

七、營(yíng)銷戰(zhàn)略體系總結(jié)

篇9

關(guān)鍵詞：飲料市場(chǎng) 竄貨 渠道管理

目前，中國(guó)飲料市場(chǎng)的秩序比較混亂，飲料行業(yè)很多大企業(yè)都有經(jīng)歷過(guò)竄貨的危害，比如娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一等。竄貨問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷做得比較大的企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，一旦竄貨問(wèn)題處理不好，就可能引發(fā)諸多市場(chǎng)問(wèn)題。因此，許多飲料企業(yè)在制定相關(guān)銷售政策的同時(shí)，制定一些防止竄貨，打擊竄貨，懲罰竄貨主體的一系列措施也是非常必要的。盡管如此，竄貨這個(gè)問(wèn)題不是所有的企業(yè)都能杜絕的，就因?yàn)楦Z貨，有的企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品根本無(wú)法正常銷售，甚至因?yàn)闊o(wú)法制約竄貨行為導(dǎo)致有些市場(chǎng)萎縮。

一、竄貨的定義和類型

竄貨是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)經(jīng)銷商，商受利益的驅(qū)動(dòng)，使所營(yíng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格的混亂，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。竄貨按照性質(zhì)分為自然性竄貨，良性竄貨和惡性竄貨。惡性竄貨主要是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷人員蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。惡性竄貨是企業(yè)應(yīng)該治理的重點(diǎn)，但是自然性竄貨和良性竄貨也不應(yīng)該掉以輕心，因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，它們有可能轉(zhuǎn)化為惡性竄貨。

二、飲料市場(chǎng)竄貨的危害

一般而言，良性竄貨和自然性竄貨對(duì)廠商暫時(shí)沒(méi)有危害，但是這兩種竄貨有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為惡性竄貨，因此必須提高對(duì)惡性竄貨的危害的認(rèn)識(shí)。惡性竄貨的危害主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，挫傷經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心。竄貨會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格的混亂，大大降低了銷售通道的利潤(rùn)，打擊經(jīng)銷商的積極性，影響了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌的信心，嚴(yán)重的話甚至拒絕銷售產(chǎn)品。第二，吞蝕消費(fèi)者的信任。一旦發(fā)生竄貨，混亂的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不信任感，充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品更會(huì)吞蝕消費(fèi)者的信任。第三，嚴(yán)重破壞了銷售渠道。竄貨現(xiàn)象破壞了級(jí)差價(jià)格體系，合理的級(jí)差利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn).，銷售網(wǎng)絡(luò)受到威脅，引起銷售危機(jī)。

三、飲料市場(chǎng)竄貨原因的4PS解析

杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。運(yùn)用4PS理論，我們對(duì)竄貨的成因予以解釋。

（一) 產(chǎn)品原因

飲料產(chǎn)品的性能、包裝情況加劇了竄貨發(fā)生的可能性。飲料的基本用途大同小異，通用性比較強(qiáng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，相同的產(chǎn)品往往又采取統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，這些都為竄貨的發(fā)生創(chuàng)造了條件。

（二）價(jià)格原因

企業(yè)不完善的價(jià)格體系使得產(chǎn)品的價(jià)格不穩(wěn)定，價(jià)格的不穩(wěn)定又容易導(dǎo)致竄貨。許多飲料企業(yè)目前在產(chǎn)品定價(jià)上仍采用傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)定價(jià)”方法，這種價(jià)格體系容易使總經(jīng)銷商產(chǎn)生自己做終端，享受兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣的念頭，從而越區(qū)銷售。價(jià)格管理的混亂也是一個(gè)重要的原因。有的飲料企業(yè)重生產(chǎn)，輕管理，無(wú)形中助長(zhǎng)了經(jīng)銷商的竄貨氣焰。

（三）分銷原因

分銷主體的不合適行為也會(huì)導(dǎo)致竄貨。有些飲料企業(yè)選擇分銷主體不慎重，選擇的經(jīng)銷商目光短淺，自私自利，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低下，操守不正，再加上企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的放任助長(zhǎng)了竄貨蔓延之風(fēng)，為經(jīng)銷商制定不合理的銷售目標(biāo)，這些原因都可能導(dǎo)致竄貨。

（四）促銷原因

促銷能夠鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，但不當(dāng)?shù)拇黉N策略和促銷策略的不當(dāng)運(yùn)用，都會(huì)導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 不當(dāng)運(yùn)用“年終獎(jiǎng)勵(lì)” 和“返利”政策，經(jīng)銷商一味擴(kuò)大銷售，不管不顧生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略，甚至降價(jià)傾銷，導(dǎo)致竄貨。促銷費(fèi)用管理不嚴(yán)，促銷費(fèi)用如果被經(jīng)銷商截流，并被充當(dāng)產(chǎn)品銷售貨款，從而產(chǎn)品降價(jià)銷售，導(dǎo)致竄貨。

四、治理飲料市場(chǎng)竄貨的4PS策略

竄貨會(huì)損害企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的利益，因此治理竄貨已是飲料企業(yè)刻不容緩的問(wèn)題。根據(jù)4PS理論，我們從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)方面來(lái)解決問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略

推行產(chǎn)品包裝區(qū)域化，改進(jìn)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品在不同的區(qū)域采用不同的包裝將有助于飲料廠家準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，這樣經(jīng)銷商在竄貨上就不敢隨便采取行動(dòng)，即便發(fā)生了竄貨，生產(chǎn)企業(yè)也迅速能夠找到竄貨的始作俑者。

（二）價(jià)格策略

首先，建立完善公正的價(jià)格體系，確保各級(jí)經(jīng)銷商間的差價(jià)合理，保證各級(jí)經(jīng)銷商能夠獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，同時(shí)嚴(yán)格規(guī)定各級(jí)經(jīng)銷商的發(fā)貨價(jià)格。其次，嚴(yán)格管理好價(jià)格?？刂屏闶凵痰霓D(zhuǎn)售價(jià)格，保持銷售終端的價(jià)格穩(wěn)定。 同時(shí)，一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂時(shí)，要嚴(yán)肅追查，一查到底，并嚴(yán)肅處理違規(guī)中間商。

(三）分銷策略

首先，合理劃分市場(chǎng)區(qū)域。本著充分利用經(jīng)銷商的集中優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮其在劃定范圍內(nèi)的銷售能力的原則合理地劃分市場(chǎng)區(qū)域。其次，合理制定營(yíng)銷目標(biāo)。制定目標(biāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮各區(qū)域市場(chǎng)的容量以及分銷商的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等因素。同時(shí)，制定動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷目標(biāo)，要根據(jù)因素變化影響隨時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。

（四）促銷策略

完善的促銷政策能加大促銷活動(dòng)的成功率和可控性。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，防止?fàn)I銷人員竄貨。嚴(yán)格控制促銷活動(dòng)，防止經(jīng)銷商變相降價(jià)。此外，要提供良好的售后服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉偉年.竄貨現(xiàn)象的4ps解析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006,(31)

篇10

訊：8S營(yíng)銷模式立足于中國(guó)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營(yíng)銷經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對(duì)接。

8S營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：

1.經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論中靜態(tài)的營(yíng)銷四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，在8S營(yíng)銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，這四個(gè)要素都需要一個(gè)強(qiáng)大的、可具體細(xì)化操作的體系來(lái)支撐，所以我們把產(chǎn)品延展為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)等)；把價(jià)格提升為“利益分配體系”，因?yàn)閺臓I(yíng)銷價(jià)值鏈來(lái)看，不僅是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)差體系問(wèn)題，還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部的利差體系，二者結(jié)合才能真實(shí)反映出從產(chǎn)品銷售成本到零售價(jià)之間的價(jià)值空間和在各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配(包括零售價(jià)、分銷價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、出廠價(jià)、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道建設(shè)策略、渠道管理策略、渠道優(yōu)化提升策略等)，這是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)具特色的核心營(yíng)銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設(shè)體系”和“促銷流管理體系”，因?yàn)榇黉N側(cè)重于市場(chǎng)操作層面，它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下展開(kāi)，而且品牌的建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，且是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，與促銷有本質(zhì)的不同。

2.基于中國(guó)企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷實(shí)踐的特點(diǎn)，我們?cè)黾恿巳齻€(gè)要素：一是“組織管理體系”(包括營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)策略等)，中國(guó)企業(yè)重銷售輕管理由來(lái)已久，而且作為一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)講，它需要有相匹配的組織體系來(lái)保證。二是“營(yíng)銷隊(duì)伍管理體系”(包括人員結(jié)構(gòu)、人員定位、人員薪酬、人員培訓(xùn)、人員考核等)。因?yàn)槿耸堑谝簧a(chǎn)力，以人為本也是中國(guó)企業(yè)文化的核心，一切營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)人，只有優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生驕人的業(yè)績(jī)。三是“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作體系”(將以上七個(gè)體系落實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效組織實(shí)施)。中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、人文理念差異性較大的市場(chǎng)，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)營(yíng)銷單元是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心特點(diǎn)，也是營(yíng)銷要素集中體現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是營(yíng)銷模式因地制宜靈活運(yùn)用的大舞臺(tái)。

以上8個(gè)體系涵蓋了營(yíng)銷模式市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，構(gòu)成了營(yíng)銷模式必不可少的主體運(yùn)營(yíng)要素。（來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》 作者：尚陽(yáng) 袁文正）