導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】影視廣告產(chǎn)品 情感營銷 應(yīng)用方法

人的消費(fèi)行為一般可以分為以下三種：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)、情感的消費(fèi)。也可以說，這是引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一般來說，人們在購買東西的時(shí)候會(huì)先考慮買多少，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)，最后才是對該產(chǎn)品的好感度。但是現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的品質(zhì)差異化已經(jīng)較小，且人們的情感訴求日益提升，因此，要想獲得更加良好的營銷效果，必須從情感方面入手。

一、情感營銷的概述

所謂情感營銷是指建立一種能和受眾者進(jìn)行心理溝通和情感交流的營銷方式，從而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，隨著這種情感的不斷滲透，好感會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化成信賴和偏愛。這樣一來，就能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體，以及市場份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。和傳統(tǒng)營銷方式不同的是，情感營銷更傾向于挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，而不是單純的通過的品質(zhì)或者外觀形態(tài)爭取淺層的產(chǎn)品差異化。情感營銷所帶來的購買力更有持久性，不容易隨著消費(fèi)者審美情趣的改變而改變，只要能夠在后期的營銷過程中根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，不斷滲透，深化情感訴求，就可以獲取一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體[1]。

二、情感營銷在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀

影視廣告是通過影視媒介向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品一種廣告形式，能夠運(yùn)用聲音和動(dòng)態(tài)畫面的組合表達(dá)產(chǎn)品的差異化功能。和一般的傳播媒介相比，影視廣告不僅可以讓觀眾獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，并在觀看過程中充分發(fā)揮自身的想象力，這樣一來，產(chǎn)品的差異化功能就得到了進(jìn)一步的提升。同時(shí)，影視廣告的觀賞性較強(qiáng)，因?yàn)橥顿Y成本較高，很多影視廣告運(yùn)用先進(jìn)的制作技術(shù)和拍攝手法，再加上富有創(chuàng)意的故事情節(jié)和表現(xiàn)力極強(qiáng)的廣告代言人，最終呈現(xiàn)給觀眾的無異于一部短小精悍的影視作品。隨著市場營銷環(huán)境的變革，現(xiàn)在越來越多的影視廣告更傾向于情感式的營銷方法，但是在制作模式上還存在以下問題：

第一，情感訴求的差異性不大。很多同類型的產(chǎn)品采用相似的情感訴求方式，觀眾會(huì)逐漸產(chǎn)生麻木感，甚至類型差異較大的產(chǎn)品采用的情感表達(dá)方式以及拍攝手法也有極大的相似性，往往是一個(gè)成功的情感營銷廣告引來眾多的模仿者，這極大的限制了廣告策劃人員的創(chuàng)新能力，對產(chǎn)品的推廣也沒有很好的效果。第二，產(chǎn)品和情感表達(dá)聯(lián)系不深刻。有些影視廣告把制作重點(diǎn)放在了情感表達(dá)方面，雖然故事情節(jié)很吸引人，但是和產(chǎn)品的聯(lián)系不深入，很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。第三，情感營銷的度把握不準(zhǔn)。有些影視廣告采用情感營銷方式，但是渲染過度，顯得無病，范圍讓觀眾產(chǎn)生厭煩感[2]。

三、情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用策略

（一）愛情營銷策略

愛情是目前大部分情感營銷的主體，被各個(gè)品牌廣泛應(yīng)用。愛情廣告營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)為：針對性強(qiáng)、受眾群體廣泛、符合現(xiàn)代人的心理需求。在顯示生活中，和其它感情表達(dá)相比，愛情顯得相對來說比較隱晦，那么消費(fèi)者就希望通過其它途徑來產(chǎn)生這種情感共鳴，因此，現(xiàn)在的影視劇中愛情片所占比例最多，反響也最熱烈。同樣的，將愛情廣告營銷方式應(yīng)用在影視產(chǎn)品中，也是滿足了現(xiàn)在的市場需求，可以擴(kuò)大市場份額。經(jīng)典的愛情廣告營銷如“優(yōu)樂美奶茶”，這則廣告可以說是粉絲營銷+情感營銷。首先在代言人的選擇上就非常成功，吸引了一大批周杰倫的忠實(shí)粉絲；其次是故事情節(jié)設(shè)置滿足了產(chǎn)品受眾群體的心理特點(diǎn)，因?yàn)楸b奶茶的消費(fèi)年齡范圍集中在16～25歲之前，這類人向往的是浪漫、純潔的愛情。因此一句“你是我的優(yōu)樂美”廣為流傳，極大的拓展了該品牌的市場份額。

（二）親情營銷策略

親情是所有感情中最基礎(chǔ)的，也是最容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的一種情感營銷方式。尤其是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，生存壓力大，很多人忙于工作，陪伴家人的時(shí)間大大減少，甚至很多家庭都面臨著親情危機(jī)。但是，從人的本能來說，血濃于水的親情關(guān)系是割舍不斷的，因此，采用親情廣告營銷方式最容易抓住消費(fèi)者的心理，激發(fā)他們的購買欲望。以“南方黑芝麻糊”的廣告為例，這則廣告采用的敘事方式非常淳樸，一下子就把人們拉回了童年時(shí)光，勾起了濃濃的思鄉(xiāng)情節(jié)，然后想起年邁的或者已經(jīng)逝去的親人。廣告之所以能夠成功，還因?yàn)楣适嘛L(fēng)格和產(chǎn)品特征聯(lián)系得比較緊密，黑芝麻糊本身就是一種非常傳統(tǒng)的食物，尤其是在父輩和祖父輩年代很受歡迎。在配上廣告結(jié)束語“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，極大的激發(fā)了觀眾的情感共鳴[3]。

（三）友情營銷策略

友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的壓力以及來自各方面情緒的干擾，友情成為漂泊在外的人們最主要的情感支撐。大部分影視廣告，都把關(guān)注點(diǎn)放在親情和愛情上，友情的融入較少。但是這不并說明友情營銷沒有市場，不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，相反的，將友情營銷作為情感營銷的切入點(diǎn)，反而更容易吸引大家的關(guān)注，給當(dāng)前的影視廣告市場注入活力。比如瀘州老窖的廣告主題就是友情，還以周華健演唱的經(jīng)典歌曲《朋友》作為背景音樂。尤其是對于中年男人來說，酒和朋友往往是聯(lián)系在一起的，廣告放出來的時(shí)候，能夠讓人想起很多陳年往事，非常觸動(dòng)人心。需要注意的是，友情營銷廣告，需要和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，不能夠盲足使用，否則會(huì)顯得很突兀。

（四）自我關(guān)注營銷策略

歸根結(jié)底，人內(nèi)心最豐富的情感還是和自身有關(guān)的，尤其是現(xiàn)代人受到學(xué)業(yè)、工作的壓力，最容易產(chǎn)生迷茫的心理狀態(tài)。在這種情況下，希望找到激發(fā)動(dòng)力的途徑，或者是定位人生的方向。那么，影視廣告的情感營銷就可以從這個(gè)角度入手，回歸到一個(gè)人的情感本質(zhì)。以耐克品牌為例，在對女性市場的廣告宣傳語中這樣寫道：“在你一生中，有人總認(rèn)為不能干這不能干那，在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強(qiáng)健，不夠天賦，他們總說你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速鑒定地說你不行，除非你自己證明你行。”這則廣告一經(jīng)推出，就收獲了極大的市場反響，非常精準(zhǔn)的把握了年輕人的心理特點(diǎn)。

四、結(jié)論

影視廣告的營銷要和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)緊密結(jié)合，深入挖掘受眾群體的情感需求，然后針對性的制定情感營銷策略，重點(diǎn)把握廣告風(fēng)格以及故事內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這是取得良好廣告效益的根本。

參考文獻(xiàn)

[1]張蕓.影視廣告作品中的情感營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2012，11（18）：36.

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【關(guān)鍵詞】英語 公益廣告 修辭效果 翻譯方法

一、引言

公益廣告，又稱公共服務(wù)廣告（public service advertising），是不以營利為目的，而為公眾利益服務(wù)的廣告。它是敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，主要有環(huán)境保護(hù)、野生動(dòng)物保護(hù)、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛(wèi)生、節(jié)約能源等主題。公益廣告有別于以宣傳商品、促銷商品為目的的商業(yè)廣告，也有別于不以公共利益、福利、服務(wù)為目的的諸如征婚、尋人啟事這些非營利性的廣告。以維護(hù)社會(huì)公眾利益為根本目的，它的推廣有利于向人們宣傳進(jìn)步的道德觀念、思想意識(shí)和行為規(guī)范，以此來提高公眾對社會(huì)重大問題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。

二、英語公益廣告的修辭效果賞析

英語公益廣告歷來給人以簡潔、生動(dòng)、富有內(nèi)涵的形象，而修辭手段則是其增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器，在廣告英語中占有不可或缺的地位。同時(shí)，公益廣告與修辭手法的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”除了給予大眾語言美感的享受，也更直觀地傳達(dá)積極正確的價(jià)值觀念，引起人們的關(guān)注和共鳴，從而引發(fā)和推動(dòng)了良好的社會(huì)效應(yīng)和社會(huì)風(fēng)尚。下面筆者將對廣告英語中較為常見的幾種修辭手法佐以廣告實(shí)例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描寫事物或說明道理時(shí)，根據(jù)聯(lián)想，抓住兩種不同性質(zhì)的事物的相似點(diǎn)，用一事物來比作另一事物。比喻的結(jié)構(gòu)一般由本體（被比喻的事物）、喻體（用來打比方的事物）和比喻詞（比喻關(guān)系的標(biāo)志）構(gòu)成。比喻能使廣告語言生動(dòng)形象，增強(qiáng)讀者的形象思維。比喻的作用主要是：化平淡為生動(dòng)；化深?yuàn)W為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指為了鮮明地刻畫某一事物，將具有某種共同特征的兩種不同的事物進(jìn)行比較的概念。通過人的豐富的想象力抓住兩種“不同事物”的一個(gè)“共同特征”，將它們聯(lián)系起來并加以利用，就能起到絕妙的效果，這就是比喻的魅力。明喻要有本體和喻體，并用明顯性的喻詞來聯(lián)結(jié)，以表明兩者的相似關(guān)系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind”.直接將地球比作我們生活的家園，直接且直觀，給予我們強(qiáng)烈的感覺――守護(hù)地球，就是守護(hù)我們賴以生存的家園。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又稱隱喻，是利用兩種不同事物在特征上或性質(zhì)上的類似，不直接說出本體，而使用和它相似的另一個(gè)物體來表示的修辭手法。主要特點(diǎn)是比喻的本體和喻體之間不用like或as這類詞作為媒介，即直接運(yùn)用喻體。而所要強(qiáng)調(diào)的二者之間的相似點(diǎn)也就更加的鮮明突出。在廣告中使用隱喻這種修辭手法，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，使大眾了解到這兩種不同事物之間的相似性和傳播者想表達(dá)的事物的形象性。

例2：美國西部某加油站為了提示顧客不要在加油站內(nèi)吸煙，使用了這樣一句廣告語：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之間的相似點(diǎn)就是它們虛幻縹緲的狀態(tài)，看到ghost人們會(huì)很快明白smoke將帶來的后果。這條禁煙公益廣告通過幽默機(jī)智的語言將“加油站內(nèi)吸煙等同引火自焚”的警告性語言幽默化。

2. 擬人 （ Personification ）

擬人，指在廣告文案中把本來沒有生命或感情的物體或事物根據(jù)想象而比擬成富有情感和思維的人的一種修辭手法。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感，從而對廣告所傳遞的理念引起共鳴。

例3，以保護(hù)環(huán)境為主題的公益廣告：“Save your environment’s breath”.這里環(huán)境被比作由于空氣污染嚴(yán)重而無法呼吸的人，富有感彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)了公益宣傳的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（關(guān)節(jié)炎歧視婦女），這里創(chuàng)作者將關(guān)節(jié)炎癥比作人，賦予它人的行動(dòng)與思維，使讀者產(chǎn)生探究的想法，繼而關(guān)注并產(chǎn)生好奇，達(dá)到提醒婦女們要重視關(guān)節(jié)炎癥的目的。

3. 反語 （ Irony ）

反語又稱“倒反”“反說”“反辭”等，即通常所說的“說反話”。運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，是一種帶有強(qiáng)烈感彩的修辭方法。

例5，美國癌癥協(xié)會(huì)為了勸誡人們戒煙而制定了廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen， they are probably trying to trick you into living.”這里便使用了反語的修辭手法，在廣告當(dāng)中沒有使用讓人感覺不快的直接命令、直接禁止的語氣，而是正話反說，但卻更直接更有力地傳達(dá)了其真實(shí)含義。讀者會(huì)心一笑過后，便會(huì)促使他仔細(xì)思量廣告詞的意圖。

4. 雙關(guān) （ Pun ）

雙關(guān)，巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動(dòng)，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。英語公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)能增強(qiáng)表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。

例6，宣傳安全駕駛的廣告：“Better late than the late.” 仿擬英語成語“Better late than never”的結(jié)構(gòu)， 同時(shí)巧妙利用late一詞的雙關(guān)之意： late表示“晚的、遲的”，the late則指死去的人。此廣告標(biāo)語既有深刻含義， 又模仿了人們耳熟能詳?shù)某烧Z，給讀者帶來了強(qiáng)大的震撼。

5. 押韻 （ Rhyme ）

押韻是英語廣告中很常見的修辭手段。常用的押韻主要是頭韻（Alliteration）和尾韻（Consonance）兩種。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。

例7，這是美國廣告委員會(huì)發(fā)起的反對酒后駕車的運(yùn)動(dòng)所用的公益廣告標(biāo)語：“If you drink， you can’t drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個(gè)單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。

三、英語公益廣告的翻譯方法辨析

以德國學(xué)者為代表的功能翻譯理論認(rèn)為： 只要一種譯本成功地達(dá)到了原廣告預(yù)先設(shè)定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實(shí)現(xiàn)了廣告本身的各種功能，我們就認(rèn)為它是成功的。

所以，英語公益廣告翻譯中如何處理原文修辭手法？譯文與原文是否使用同一種修辭手法？這些都并不是最重要的。翻譯策略及方法的選擇是由翻譯目的來決定的，公益廣告的特定目的和責(zé)任決定了廣告文案翻譯不同于其他形式的翻譯，關(guān)鍵是譯文應(yīng)該具備與原文一樣的吸引力與影響力。馮慶華先生從翻譯的角度，把修辭格劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。對修辭格中的這三類，應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)摹⒆罱咏牡奶幚矸椒?，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去。下面筆者通過運(yùn)用具體的廣告案例，將修辭翻譯方法歸納為如下幾種，期望展現(xiàn)公益廣告在兩種不同語言背景下的無窮魅力。

1. 直譯法

對于廣告標(biāo)語中可以直接翻譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，從語義到文體在譯文中用最貼近又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻、擬人、夸張、反語、反問、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind.”

譯作：“保護(hù)地球――人類的家園”。這是一則運(yùn)用了比喻修辭的環(huán)保公益廣告， 只需直譯就可以準(zhǔn)確地傳遞廣告的內(nèi)容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

譯作：“抽煙真的使你看起來較成熟嗎？”這是美國雜志Seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告。抽煙在青少年中被認(rèn)為是成年的象征，這里對于原文中的反問使用了直譯，引起他們的思考，促使他們戒煙。

2. 增補(bǔ)法

由于漢英兩種語言體系的差異，對于英語廣告標(biāo)題中不能譯的辭格，盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、仿詞等。對原文中無法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略：對那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

譯作：“讓安全像海綿一樣，安全就是我，我就是安全?！边@則安全廣告標(biāo)語中，安全被比喻為海綿， 對于后半句的soak it up，譯者沒有再對原有的修辭進(jìn)行翻譯，而是通過排比結(jié)構(gòu)來加重語氣，譯為： “安全就是我， 我就是安全。”讓讀者感受到安全的重要性。

3. 套譯法

套譯法又稱作借譯法，就是一種語言的修辭或習(xí)語可以借用另一種語言相應(yīng)的修辭或習(xí)語來翻譯，如套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式來進(jìn)行翻譯。其譯文可能在字面意思和表現(xiàn)形式上與原文差異較大，但在寓意和表達(dá)效果上卻貼近原文。套用譯法能較好地把陌生的異國文化轉(zhuǎn)化為目的語讀者所熟悉的本土文化，在漢語受眾的接受心理中產(chǎn)生較好的美感效果和勸說之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

譯作：“遲到總比喪命好”。 這則交通安全廣告，是仿擬英語諺語“Better late than never.”（遲到總比不到好）的結(jié)構(gòu)。這則諺語在漢語言群體有相同的文化預(yù)設(shè)，很容易被人們共同接受，此時(shí)采用套譯法既能準(zhǔn)確傳達(dá)原文意境，又能在漢語言中被人們廣泛接受，從而達(dá)到其宣傳目的。

四、結(jié)束語

公益廣告已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)語言生活的一部分，從內(nèi)容到形式都在昭示著社會(huì)文明，美化著我們的公共空間。研究公益廣告詞的語言特點(diǎn)、修辭效果及其得體的翻譯，有助于我們了解發(fā)現(xiàn)英語公益廣告的無窮魅力，也有助于我國公益廣告借鑒學(xué)習(xí)國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)向更高的層次發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]戚云方.廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[2]黃國文.語篇分析的理論和實(shí)踐――廣告語篇分析[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

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【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿

高職院校在對學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。在市場營銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場營銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見的教學(xué)方法，這種方法對于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對市場營銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場調(diào)研、市場分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法?！疤摂M 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來看問題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很少從事廣告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競爭。市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營銷工具或手段，為企業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請，并告知召開廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請后的第一項(xiàng)工作通常是市場調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對廣告效果進(jìn)行預(yù)測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場演說以及能否恰當(dāng)回答客戶提問對于能否爭取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營銷學(xué)緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來看待分析問題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對廣告理論的學(xué)習(xí)。

對于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績評(píng)定辦法是，競標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績，比稿成績和期末考試成績的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

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篇4

關(guān)鍵詞：中國之聲 廣告預(yù)售 世界觀 方法論

在車載人群的帶動(dòng)下，廣播行業(yè)重新回到大眾媒體廣告競爭的一線陣列。2012年CTR媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)第三季度數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在各媒體的廣告刊例花費(fèi)中，廣播媒體仍以10%的增幅位居傳統(tǒng)媒體首位，而廣告主2009至2011年在廣播廣告上的投放年均增幅超過了15%，良好的市場大環(huán)境為廣播廣告預(yù)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以中央人民廣播電臺(tái)中國之聲為例，每年的廣告預(yù)售可以完成第二年60%以上的銷售任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)全年飽和銷售和全年多次提價(jià)提供了可能。這不但預(yù)示著中國之聲的廣告已經(jīng)從最開始的資源買賣迅速成長為極富市場感召力和品牌感染力的優(yōu)質(zhì)傳媒個(gè)體，更彰顯出科學(xué)的世界觀與方法論在廣播廣告預(yù)售工作中所發(fā)揮的重要作用。

一、中國之聲廣告預(yù)售工作的世界觀

廣告預(yù)售工作的世界觀是中國之聲廣告經(jīng)營者對整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)和媒體自身價(jià)值的科學(xué)的、系統(tǒng)的、豐富的看法，它包括經(jīng)濟(jì)觀、品牌觀和創(chuàng)新觀這三方面的總攬把握和認(rèn)知。

1.經(jīng)濟(jì)觀：廣播廣告的巨大增值空間

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，媒體的廣告預(yù)售更折射出中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和企業(yè)對來年經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期。2011年，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，不斷從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給廣播廣告更多機(jī)遇。隨著機(jī)動(dòng)車的逐年增加和國家系列下鄉(xiāng)政策的支持，整體市場不斷擴(kuò)大，地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，三線、四線市場價(jià)值不斷提升。在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，作為國家新聞廣播平臺(tái)，中國之聲的媒體優(yōu)勢就更加突出了。

從2008至2011年，中國之聲連續(xù)4年保持著40%以上的平均增速，2011年廣告收入更是超過了4個(gè)億，成為全國廣播廣告單頻率收入第一，并連續(xù)第四年成為全國廣播廣告收入增長第一的廣播媒體。然而，就同級(jí)廣告市場而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%，2012年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)以142億再創(chuàng)新高?？梢?，中國之聲以及整個(gè)廣播行業(yè)的廣告收入還有相當(dāng)大的上升空間。中國之聲作為全國廣播媒體的領(lǐng)軍品牌，這些年來通過其超越一般市場的預(yù)售策略和思路，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢中找到了廣播廣告的增值空間，也成為影響其預(yù)售計(jì)劃的重要經(jīng)濟(jì)觀。

2.品牌觀：從單一資源走向多元

隨著我國從制造大國向品牌大國的不斷轉(zhuǎn)型，廣告的宣傳不僅活躍了經(jīng)濟(jì)，也提升了國民生活素質(zhì)。廣告主想要通過媒體提升自身品牌，就要求所選擇的媒體品牌高于其自身或與之相符。中國之聲在滿足廣告主需求的過程中，經(jīng)歷了從最初單純地銷售廣告時(shí)間發(fā)展到賣產(chǎn)品，再到通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營銷階段，從而多元化地提升了企業(yè)的廣告宣傳價(jià)值。在這一過程中，以媒體資源為代表的中國之聲品牌在逐漸發(fā)展成為有影響力的社會(huì)品牌的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值亦凸顯出來。隨著近些年中國之聲的改革，其在中國受眾當(dāng)中已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知名度和廣泛的覆蓋面，無論是在一線市場還是地、縣、鄉(xiāng)、村，依托中國之聲品牌宣傳的廣告信息都有著理想的到達(dá)率和較高的關(guān)注度。此外，媒體品牌下的事件營銷也為廣告預(yù)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，中國之聲以其制作快速、發(fā)播靈活等優(yōu)勢更易進(jìn)行突發(fā)事件的精準(zhǔn)營銷植入。

3.創(chuàng)新觀：資源整合，滿意度營銷

資源整合是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，創(chuàng)新則是經(jīng)營收入持續(xù)增長的原動(dòng)力。廣播廣告營銷要?jiǎng)?chuàng)新，就必須首先找到制約廣播廣告發(fā)展的瓶頸，突破KPI①關(guān)鍵點(diǎn)，以最低廉的成本和代價(jià)突破瓶頸。在突破瓶頸的同時(shí)，更要找到媒體營銷的核心競爭力，通過培育核心競爭力在市場上取得本質(zhì)性的突破。隨著多媒體的快速發(fā)展，廣播廣告所謂的“非具象性”缺點(diǎn)也在充斥著影音與畫面的時(shí)代轉(zhuǎn)變成一種不可代替的優(yōu)勢。如廣告主在進(jìn)行形象宣傳或招商宣傳時(shí)，重點(diǎn)在于一個(gè)產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時(shí)廣播的“非具象性”特點(diǎn)就充分發(fā)揮了它的優(yōu)勢，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象力，使廣播的內(nèi)容和廣告很好地黏合在一起，實(shí)現(xiàn)更佳的廣告效果。今天的廣告主更注重的是廣告對目標(biāo)人群行為的影響，這是廣告主對投入媒體廣告的關(guān)注從“播出廣告”變?yōu)椤暗竭_(dá)受眾”再轉(zhuǎn)向“影響受眾”的一個(gè)重要演變過程。中國之聲的廣告經(jīng)營者深刻地把握到了這一系列變化，以甲方數(shù)據(jù)營銷、主動(dòng)碎片化營銷、工具箱銷售、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索等一系列廣播廣告新的營銷理論不斷進(jìn)行各種資源的整合，使中國之聲廣告的每一個(gè)產(chǎn)品、營銷方式都具有針對性和對象化，以物有所值、物超所值的滿意度營銷為客戶實(shí)現(xiàn)更多傳播價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多廣告收益，今天的中國之聲廣告經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入到整合品牌、事件、時(shí)間和節(jié)目資源以滿足客戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代市場營銷時(shí)代。

二、中國之聲廣告預(yù)售工作的方法論

廣告預(yù)售工作的方法論，是中國之聲廣告經(jīng)營者在科學(xué)世界觀的指導(dǎo)下，采用不斷延展、創(chuàng)新的操作方法，通過拐點(diǎn)價(jià)格策略、紡錘型陣列的預(yù)售產(chǎn)品和預(yù)先設(shè)計(jì)好的預(yù)售步驟來解決預(yù)售工作中的各種問題，進(jìn)而全面達(dá)到預(yù)售目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

1.預(yù)售價(jià)格——小幅多次提價(jià)后的降價(jià)拐點(diǎn)策略

中國之聲在廣播廣告價(jià)格營銷中率先推行小幅多次提價(jià)方式，也就是當(dāng)廣告時(shí)間達(dá)到一定比例的飽和度后，以小幅提價(jià)的方式控制銷售時(shí)間的現(xiàn)代營銷策略，它動(dòng)態(tài)地貫穿于當(dāng)年度銷售的過程。這一策略不但最大限度地降低了廣告資源空置、減少已簽合同停播、實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化，而且為來年的預(yù)售打下了良性循環(huán)的基礎(chǔ)?？蛻粼诋?dāng)年的多次提價(jià)中感受到簽訂年度投放合同的必要，也會(huì)從來年預(yù)售的廣告價(jià)格上看到降價(jià)帶來的實(shí)惠。所以說小幅多次提價(jià)并非一味不切實(shí)際地上漲價(jià)格，而是在當(dāng)年度銷售的漲價(jià)預(yù)期過程中，在年底的預(yù)售階段采取降價(jià)手法，形成預(yù)售價(jià)格低于當(dāng)年度多版廣告價(jià)格的事實(shí)，造成價(jià)值洼地聚攏效應(yīng)。正如下圖1所示，2008年以來，中國之聲充分運(yùn)用了小幅多次提價(jià)中的“降價(jià)拐點(diǎn)策略”（圓圈標(biāo)注），取得了預(yù)售工作事半功倍的效果。其作用主要體現(xiàn)在：

（1）在年底激烈的媒體大戰(zhàn)中，通過優(yōu)質(zhì)資源和低于當(dāng)年度市場售價(jià)的價(jià)格，在滿足客戶消費(fèi)心理預(yù)期的前提下，提前搶占客戶預(yù)算，提高談判簽約的成功率，進(jìn)而擴(kuò)大投放規(guī)模。

（2）以極具吸引力的預(yù)售價(jià)格，在促進(jìn)達(dá)成更多來年廣告銷售額的同時(shí)，有效提升全年飽和度，減少廣告剩余時(shí)間，最大化實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（3）降價(jià)拐點(diǎn)價(jià)格帶來的預(yù)售額度將為來年繼續(xù)小幅多次提價(jià)策略提供扎實(shí)的基礎(chǔ)和可能。

（4）較低的預(yù)售價(jià)格可以有效減少客戶的廣告停播，形成長年的極高的客戶忠誠度。

當(dāng)然，降價(jià)拐點(diǎn)具有嚴(yán)格的時(shí)間周期限制，超過周期會(huì)根據(jù)預(yù)售進(jìn)度形成另一拐點(diǎn)價(jià)格或直接大幅度提價(jià)。

2．預(yù)售產(chǎn)品——形成銷售階梯的紡錘型產(chǎn)品陣列

繼2006年推出“長尾營銷”、2008年推出“廣播廣告價(jià)格營銷策略”之后，中國之聲在2009年針對2010年廣告銷售推出了一整套“廣告產(chǎn)品營銷策略”，該策略根據(jù)媒體特征和市場特征分級(jí)設(shè)定廣告產(chǎn)品、分階梯銷售，充分發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢，體現(xiàn)廣播廣告特征，有效利用廣告資源，在這兩年的中國之聲廣告預(yù)售中發(fā)揮了突出作用。

如圖2所示，該策略將中國之聲廣告產(chǎn)品分為ABCD四類，不同的產(chǎn)品占用的資源、銷售價(jià)格及目標(biāo)市場均不相同，各類產(chǎn)品間層層遞進(jìn)，形成了由D到A的銷售階梯。

在2010和2011年的預(yù)售中，中國之聲都實(shí)現(xiàn)了B類和C類主產(chǎn)品的飽和銷售（其他廣播媒體銷售在這兩項(xiàng)上一般只能達(dá)到10%~15%，而中國之聲高達(dá)35%），使資源得到了最大化有效利用。特別是在2011年下半年預(yù)售2012年產(chǎn)品時(shí)，中國之聲把這種紡錘型產(chǎn)品陣列銷售方法運(yùn)用到了極致，預(yù)售額一舉突破了3億元，比2010年預(yù)售2011年的同期合同總額增長了20%。下面這個(gè)“時(shí)間資源占用比例與產(chǎn)品銷售階梯”示意圖（圖3）直觀化地表明了這一點(diǎn)。

廣播是時(shí)間媒體，廣告資源的有限性曾被認(rèn)為是限制廣告收入提升的“天花板”，但是如果能夠掌握好廣播媒體的時(shí)間位置資源、節(jié)目位置資源、媒體品牌資源以及事件營銷資源，就能在預(yù)售過程中提前制訂銷售產(chǎn)品，對不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化增值，中國之聲這幾年的預(yù)售實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這一科學(xué)的方法論。

3．預(yù)售步驟——定制化營銷

銷售的本質(zhì)是讓客戶滿意，客戶滿意的關(guān)鍵就是符合客戶的營銷需求，根據(jù)客戶不同的需求定制B2B②的整體解決方案。定制化營銷就是將每一家客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)客戶的特定需求進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每個(gè)客戶特殊需要的一種營銷方法。

對應(yīng)到中國之聲的廣告預(yù)售過程來分析，在設(shè)定預(yù)售價(jià)格和確定紡錘型陣列預(yù)售產(chǎn)品類型后，每一個(gè)預(yù)售階梯都會(huì)按照定制方式進(jìn)行組織和鋪排，從而取得了比傳統(tǒng)的營銷方法更具有競爭力的態(tài)勢。首先，中國之聲的定制化營銷體現(xiàn)了以廣告主為中心的營銷理念。其注重從企業(yè)的需求出發(fā)，展開差異，實(shí)施一對一營銷，尊重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與特殊化，把傳統(tǒng)媒體的規(guī)?；托旅襟w的精準(zhǔn)性有機(jī)結(jié)合，最大限度滿足企業(yè)的個(gè)性化宣傳需要，也因此提高了經(jīng)營效率，優(yōu)化了廣告效果。其次，中國之聲的定制化營銷是“零起點(diǎn)”營銷。由于廣播時(shí)間是線性的，這就需要在預(yù)售過程中盡可能多地銷售時(shí)間資源，保證來年的廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)飽和銷售，科學(xué)優(yōu)化媒體價(jià)值。中國之聲的定制營銷，做到了最大限度地靈活操作時(shí)間資源，并結(jié)合媒體品牌、事件營銷等要素進(jìn)行創(chuàng)新組合，以多元化的形式主動(dòng)對接市場，保證客戶的滿意，從而使客戶形成對中國之聲的長期忠誠。

正是這種分階段分步驟實(shí)施并不斷完善的定制化營銷，使越來越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估以中國之聲為代表的中央電臺(tái)知名頻率的媒體價(jià)值，進(jìn)而不斷加大廣告投放，導(dǎo)致中國之聲的優(yōu)質(zhì)資源出現(xiàn)緊缺，品牌的競爭更加激烈，使整體年度預(yù)售周期也不斷提前?；诖?，為了充分有效地利用節(jié)目時(shí)間資源，中國之聲的營銷團(tuán)隊(duì)也不斷加快銷售步伐，提前啟動(dòng)預(yù)售工作，力爭實(shí)現(xiàn)每一年度的飽和銷售，創(chuàng)造更多的市場價(jià)值。比如2009年的預(yù)售時(shí)間是10月份，2010年的預(yù)售就提前了一個(gè)月，到了2011年，預(yù)售從6月份就開始了，預(yù)售的時(shí)間不斷前移。

預(yù)售工作結(jié)束后，中國之聲的廣告銷售進(jìn)入常態(tài)化，營銷團(tuán)隊(duì)依然通過繼續(xù)不斷創(chuàng)新客戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌植入、事件營銷植入等多種形式，以更加個(gè)性化和對應(yīng)性的產(chǎn)品，力求與新的伙伴建立全新形式的合作，實(shí)現(xiàn)新的突破，從而創(chuàng)造出更高的媒體廣告價(jià)值。

三、結(jié)語

篇5

“騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)的上線，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)?！彬v訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說到，“整個(gè)騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級(jí)?！?/p>

據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營銷領(lǐng)域的實(shí)效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革的第二步是推出社會(huì)化營銷平臺(tái)，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開投放，更多的社會(huì)化營銷廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。

除此之外，騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)的上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點(diǎn)著力于平臺(tái)、工具和數(shù)據(jù)三個(gè)維度的開放。QQ空間的開放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開始為第三方提供開放式的自主營銷服務(wù)，Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。

最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營銷3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。

在營銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。品牌借助騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)，彼此間形成溝通與互融，也就真正的形成了“以人為本”的營銷。毫無疑問，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化變革，最終目標(biāo)是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷，變得更加的人性化。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達(dá)37.1億美元，凈利潤達(dá)10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費(fèi)，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。騰訊在國內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶，在社會(huì)化營銷方面擁有巨大能量可以釋放，并有望籍此讓廣告主從中獲得更多營銷價(jià)值。中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會(huì)化營銷的價(jià)值還處在認(rèn)知階段，騰訊率先引發(fā)的這場變革風(fēng)暴，將讓更多營銷人認(rèn)識(shí)到“社會(huì)化營銷”的實(shí)效。(來源：天極網(wǎng))

篇6

關(guān)鍵詞：廣告策劃實(shí)務(wù) 任務(wù)驅(qū)動(dòng) 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實(shí)務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應(yīng)用于實(shí)踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實(shí)務(wù)》是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設(shè)時(shí)間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、消費(fèi)行為分析等能力的基礎(chǔ)上開設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營銷、終端營銷實(shí)戰(zhàn)、渠道管理等。開設(shè)這門課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時(shí)代廣告策劃與市場營銷的實(shí)踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個(gè)原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)中，廣告策劃工作不是一個(gè)孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機(jī)組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點(diǎn)決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時(shí)代廣告策劃和市場營銷工作中的實(shí)踐操作能力，提升學(xué)生動(dòng)手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計(jì)通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的項(xiàng)目活動(dòng)，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識(shí)和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)開拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測力等，而這些能力也是學(xué)生知識(shí)素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計(jì)專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進(jìn)行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

■

2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治?，我們根據(jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計(jì)結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項(xiàng)工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識(shí)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測評(píng)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項(xiàng)工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項(xiàng)目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開展廣告市場調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費(fèi)用預(yù)算

任務(wù)五：進(jìn)行廣告定位策劃

任務(wù)六：進(jìn)行廣告主題策劃

任務(wù)七：進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進(jìn)行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫廣告策劃書

任務(wù)十：評(píng)測廣告效果

三、“如何教”：真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學(xué)方法的問題?！稄V告策劃》是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。實(shí)踐證明，真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實(shí)項(xiàng)目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項(xiàng)目中，開展教學(xué)活動(dòng)。真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括團(tuán)隊(duì)組建、項(xiàng)目確定、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，團(tuán)隊(duì)組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進(jìn)行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進(jìn)行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個(gè)職位。各工作室成員競聘上崗，進(jìn)行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項(xiàng)目立案。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會(huì)選擇虛擬項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實(shí)性有限，許多學(xué)生花費(fèi)兩三天時(shí)間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實(shí)訓(xùn)效果。

而真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性、競爭性與貼近性。選擇的項(xiàng)目是現(xiàn)實(shí)對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項(xiàng)目對象，各工作室以團(tuán)隊(duì)形式開展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報(bào)，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費(fèi)用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項(xiàng)目合作。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計(jì)劃。最后，制定廣告效果評(píng)估的方法和執(zhí)行計(jì)劃。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)。各工作室在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會(huì)，來對學(xué)生的項(xiàng)目成績進(jìn)行評(píng)比和考核。首先，成立評(píng)委委員會(huì)。評(píng)委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項(xiàng)：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計(jì)算所得：任課教師評(píng)分占比40%、各工作室代表評(píng)分占比20%、客戶代表評(píng)分占比40%。

通過以上四步開展真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，既能帶動(dòng)學(xué)生對基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]萬麗麗.基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的高職市場營銷專業(yè)《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（28）.

[3]潘彤.項(xiàng)目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

作者簡介：

篇7

1.教學(xué)內(nèi)容改革根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位及對應(yīng)的職業(yè)能力的分析，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)為六個(gè)項(xiàng)目，具體內(nèi)容如下。

項(xiàng)目1網(wǎng)絡(luò)營銷概述：內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論（如六度空間理論、長尾理論等）。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是尋找優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

項(xiàng)目2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：通過該項(xiàng)目讓學(xué)生學(xué)握網(wǎng)絡(luò)信息采集、處理的技能，具體包括搜索引擎的運(yùn)用、二手資料的收集、網(wǎng)上調(diào)查問卷。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：XX企業(yè)A產(chǎn)品的市場分析。

項(xiàng)目3網(wǎng)絡(luò)營銷推廣與營銷方法：內(nèi)容包括論壇營銷、博客營銷、軟文（新聞）營銷、即時(shí)通信工具營銷、微信微博營銷、SNS營銷、問答平臺(tái)營銷、電子郵件營銷等。該項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)引入合作企業(yè)，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的網(wǎng)絡(luò)推廣方法為企業(yè)做推廣，實(shí)際推廣效果將影響學(xué)生的平時(shí)成績。例如，學(xué)到論壇營銷的時(shí)候要求學(xué)生以小組為單位，為合作企業(yè)策劃并實(shí)施論壇營銷，課后老師還要跟進(jìn)推廣效果，做好記錄。

項(xiàng)目4搜索引擎營銷雖然搜索引擎營銷也是網(wǎng)絡(luò)推廣的方法之一，但因其知識(shí)點(diǎn)較多、難，故獨(dú)立作為一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。本學(xué)習(xí)項(xiàng)目包括搜索引擎優(yōu)化、直通車推廣、百度推廣。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是根據(jù)所學(xué)知識(shí)優(yōu)化自己的博客，嘗試操作淘寶直通車和百度推廣（教師給定賬號(hào)）。

項(xiàng)目5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃該項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容之一，包括：網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵、主要形式、定價(jià)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)廣告的資源策劃、創(chuàng)意方法；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)思路、制作流程、常用工具，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法、影響因素。既包括廣告設(shè)計(jì)理論的學(xué)習(xí)，又包括廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)包括認(rèn)識(shí)廣告、欣賞經(jīng)典、為XX企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。

項(xiàng)目6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整合方案在該項(xiàng)目中，學(xué)生將學(xué)習(xí)如何為一個(gè)企業(yè)策劃基于全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。實(shí)訓(xùn)中，給定背景企業(yè)，學(xué)生以小組為單位，在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行信息采集與處理、策劃營銷方案、撰寫營銷方案、答辯。教師在指導(dǎo)的過程中，將企業(yè)分為傳統(tǒng)企業(yè)、具備獨(dú)立網(wǎng)站的電子商務(wù)企業(yè)、運(yùn)用第三方平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)三類進(jìn)行指導(dǎo)，不同的企業(yè)其需要的營銷方法不同。

2.教學(xué)方法改革

（1）變“以教為主”為“以學(xué)為主”。在教學(xué)過程中，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，引導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)知識(shí)，自己去尋找解決問題的方法。在課后繼續(xù)關(guān)注學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況，指導(dǎo)學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)推廣，以達(dá)到推廣效果。

（2）仿真模擬教學(xué)法。運(yùn)用中教暢想電子商務(wù)沙盤軟件以及系部自建Ecmall電子商務(wù)平臺(tái)，讓學(xué)生在平臺(tái)上開通網(wǎng)店，實(shí)施自己的策劃方案，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，等等。通過這些模擬平臺(tái)可以讓學(xué)生快速了解電子商務(wù)企業(yè)的工作流程和工作角色，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。相對于真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來說，仿真模擬教學(xué)可以讓教師更好把握教學(xué)進(jìn)度與教學(xué)效果。

（3）運(yùn)用博客輔助教學(xué)。授課教師開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)博客，通過博客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享，學(xué)生可以通過博客平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時(shí)要求學(xué)生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評(píng)論及進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評(píng)定相應(yīng)的博客實(shí)訓(xùn)成績。

（4）注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店，參與微信微博等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，訓(xùn)練商業(yè)意識(shí)和商業(yè)技能。鼓勵(lì)學(xué)生參與各種威客網(wǎng)站的任務(wù)項(xiàng)目，了解企業(yè)對電子商務(wù)人才的需求，提高自己的專業(yè)能力。

二、結(jié)論

篇8

答案將來自于一種稱為“營銷組合模型” （MARKETING MIX MODEL） 的數(shù)據(jù)處理方式。在美國等西方國家， “營銷組合模型”作為一種營銷分析方法，早在三四十年前就已經(jīng)在學(xué)術(shù)界占有一定的地位，但直到近年才慢慢被真正應(yīng)用到企業(yè)管理中。這一從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)型主要來自兩方面的因素，首先是今天的企業(yè)越來越多地面臨緊縮開支的脅迫，營銷預(yù)算自然也常常成了被削減的對象，為了盡量保持營銷開支的份額，公司營銷部門可以運(yùn)用”營銷組合模型”所提供的數(shù)據(jù)，來體現(xiàn)營銷活動(dòng)所給公司利潤帶來的直接影響，開支的削減會(huì)最終影響到公司的年度表現(xiàn)。其次，”營銷組合模型”越來越受到青睞的另一個(gè)因素是營銷渠道和方法的多樣化。以電視、廣播、報(bào)刊為主的傳統(tǒng)廣告媒介已不再是一枝獨(dú)秀，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、搜索引擎、直復(fù)營銷的多元化手段慢慢從無到有，從小打小鬧到大張旗鼓，隨著多元化進(jìn)程的深入普及，衍生出一種需求，那就是營銷部門希望通過某種工具可以幫助他們衡量各種營銷渠道和方法對公司利潤的影響度，從而可以讓營銷人員更好地挑選最有效的營銷方式，”營銷組合模型”正好滿足了這種需求。

“營銷組合模型”雖然有多種不同的種類，但大多是運(yùn)用多元回歸這一統(tǒng)計(jì)方法來對營銷數(shù)據(jù)展開多變量分析，目的是找出公司營業(yè)額上升或是下降的原因，同時(shí)對各種導(dǎo)致營業(yè)額變化的因素加以量化。數(shù)據(jù)分析的單位可以是每周，也可以根據(jù)需要設(shè)置成每月，或每年。 因變量（果）通常是營業(yè)收入，如果分析單位是每周，那因變量就是每周的營業(yè)收入。自變量（因）通常有三類，一是公司的營銷活動(dòng)，其中包括對公司營銷廣告活動(dòng)的量化， 例如廣告可以用覆蓋面、頻率、GRP作為變量，促銷活動(dòng)可以把產(chǎn)品的價(jià)格變化作為變量； 第二種自變量涵括直接競爭對手的廣告營銷活動(dòng)，這一類變量與第一類數(shù)據(jù)唯一不同的是量化的對象，俗話說知己知彼，百戰(zhàn)百勝，但也正是因?yàn)樯婕暗礁偁帉κ?，這類數(shù)據(jù)一般較難收集，而一旦掌握， 會(huì)大大增強(qiáng)模型的準(zhǔn)確度；三是外界非營銷因素，這類數(shù)據(jù)會(huì)因行業(yè)不同有很大的差異，例如在快餐業(yè)，天氣的好壞會(huì)對營業(yè)收入有一定的影響，下雨下雪天收入會(huì)隨客流量減少而下降，所以在分析快餐業(yè)時(shí)應(yīng)該盡量把天氣設(shè)為變量，但天氣并不是萬能鑰匙，網(wǎng)絡(luò)商店的銷售就跟天氣好壞毫無關(guān)系。因此，最終應(yīng)該設(shè)置什么樣的變量，要求分析師必須對公司的業(yè)務(wù)有一定的了解。

一個(gè)完善的“營銷組合模型”往往可以為營銷決策提供兩方面的依據(jù)。首先，“營銷組合模型”可以對公司以往的營銷業(yè)績作出科學(xué)的評(píng)估，公司在某一階段營業(yè)額上升或是下降本身是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，對營銷部門的業(yè)績評(píng)價(jià)不能簡單地看營業(yè)額。還是拿快餐業(yè)作例子，如果某快餐連鎖店這個(gè)月的營業(yè)額比上個(gè)月少了百分之十，這是不是意味著營銷部門就是罪魁禍?zhǔn)啄兀看鸢甘遣灰欢ǖ?。也許這個(gè)月的營銷確實(shí)做得差強(qiáng)人意，但也有可能這個(gè)月的營銷比上個(gè)月做得還要好，那做得好營業(yè)額怎么會(huì)下滑的呢？天氣可能是其中一個(gè)原因，如果這個(gè)月某些地區(qū)遭遇了臺(tái)風(fēng)襲擊，惡劣的天氣讓想出門吃飯的顧客望而卻步。 營業(yè)額的下降也可能和競爭對手的活動(dòng)有關(guān)，例如這個(gè)月競爭對手突然展開了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這在某種程度上吸引了一部分的客流量，從而直接導(dǎo)致了營業(yè)額的減少。所以根據(jù)”營銷組合模型”分析，結(jié)論可能是：如果沒有這個(gè)月營銷部門出色的表現(xiàn)，營業(yè)額的下滑幅度可能不是百分之十而是百分之二十或是更多，因此營銷部門的表現(xiàn)應(yīng)該受到表揚(yáng)而不是批評(píng)。因?yàn)椤睜I銷組合模型”是一種多變量分析模式，所以它可以在這種復(fù)雜的市場現(xiàn)象中推算出營銷本身對營業(yè)額變化的直接影響，在此基礎(chǔ)上它甚至于可以對營銷活動(dòng)做出更細(xì)的量化分析。例如，”營銷組合模型”可以指出營銷不成功的具體原因，是電視廣告力度不夠？還是選擇的播放時(shí)段有問題？力度不夠使銷售額下降了多少個(gè)百分點(diǎn)？播放時(shí)段對營業(yè)額的影響又有多大？總之，基于”營銷組合模型”的分析結(jié)果，公司才能對營銷部門的業(yè)績做出公正的評(píng)估，營銷總監(jiān)也才可以對負(fù)責(zé)不同營銷渠道和營銷手段的經(jīng)理做出讓人心服口服的獎(jiǎng)懲決定。

“營銷組合模型”除了可以用于對以往業(yè)績的評(píng)估，還可以用來調(diào)整營銷手段和渠道。俗話說前車之鑒，后車之師，對過去的評(píng)估不僅僅是為了調(diào)整員工的人事安排，更重要的是它可以用于改進(jìn)已有的營銷策略和投入。如果分析結(jié)果證明電視廣告在過去幾年的表現(xiàn)不盡人意，而網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)績卻蒸蒸日上，那作為上層決策者就可以考慮做一定的預(yù)算投入調(diào)整，把一部分原定用于電視的費(fèi)用投到網(wǎng)絡(luò)上。 而作為營銷策劃人員，也可以用”營銷組合模型”的分析結(jié)果來改進(jìn)現(xiàn)有的營銷廣告策略，即使是傳統(tǒng)的電視廣告策劃也可從中得益。對于覆蓋面、播出頻率，播出時(shí)段的設(shè)置都可根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，以提高投資回報(bào)率。

篇9

2013，親，你準(zhǔn)備好了嗎？

1.以用戶為中心的數(shù)據(jù)分析

在2013年，GoogleAnalytics將有一次非常重要的升級(jí)，我們將可以更好地追蹤訪客在不同設(shè)備上的訪問行為以及這些行為間的相互作用。

這是一種全面跟蹤訪客行為的方法，可以跨設(shè)備甚至通過銷售漏斗對訪客的行為進(jìn)行跟蹤。GoogleAnalytics已推出了Beta版，他們把這種方法稱之為通用分析(UniversalAnalytics)。數(shù)據(jù)的跟蹤與分析將主要是基于訪客而不是基于訪問，我們將可以以訪客為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，而這與傳統(tǒng)企業(yè)衡量他們的運(yùn)營效果普遍使用的方法相一致。。

鑒于目前GoogleAnalytics的數(shù)據(jù)跟蹤方法是基于cookie的，我們了解用戶的視角也相當(dāng)狹窄。如果用戶更換設(shè)備或刪除了cookie，跟蹤到的數(shù)據(jù)就會(huì)和實(shí)際的情況不一致，容易引起數(shù)據(jù)誤差。新的UniversalAnalytics將給訪客指定用戶ID，相關(guān)的訪問信息可以附加在上邊，而不再是依賴于cookies，從而可以把更全面的、以用戶為中心的數(shù)據(jù)發(fā)送到GoogleAnalytics服務(wù)器。例如，假設(shè)用戶在一個(gè)網(wǎng)站上注冊賬號(hào)，然后要通過手機(jī)驗(yàn)證后并在手機(jī)上進(jìn)行了一些其他的操作，比如，通過手機(jī)付款購買商品。到目前為止，我們跟蹤到的信息是斷開的，我們可以分別跟蹤到用戶在網(wǎng)站上的注冊過程和他們在手機(jī)上的支付購買動(dòng)作，但我們無法把這個(gè)過程與他們在手機(jī)上的訪問行為關(guān)聯(lián)起來。而通過UniversalAnalytics，你可以從你的CRM把數(shù)據(jù)發(fā)送回GoogleAnalytics，然后我們就可以知道哪些訪客注冊并驗(yàn)證成功了，以及他們有給我們帶來了多少收益。UniversalAnalytics可以應(yīng)用的場景很多，并不局限于電子商務(wù)網(wǎng)站，這為渠道歸因的分析提供了更多的信息。

2.內(nèi)容營銷

在2013年，內(nèi)容營銷將獲得從沒有過的重視。搜索引擎、社交媒介和廣告作為一種營銷工具，都緊緊依靠于內(nèi)容，內(nèi)容營銷的價(jià)值將得到極大的提升。

我們一直在說內(nèi)容為王，可見內(nèi)容營銷并不是什么新的營銷方式，而我們之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛說你的公司有如何的偉大，這就是內(nèi)容營銷。在網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、研究論文等等媒介上展示你的專業(yè)知識(shí)或特殊見解，這些都屬于內(nèi)容營銷的范疇。內(nèi)容營銷要求你專注于創(chuàng)造精彩的內(nèi)容，要注重質(zhì)量而不是數(shù)量。

在過去2年中Google一直在不斷更新針對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的算法，而內(nèi)容營銷是目前為止最好的長期的搜索引擎優(yōu)化策略。訪客來到你的網(wǎng)站后，并只是引導(dǎo)他們立即與你聯(lián)系，如果你的網(wǎng)站上提供了足夠的內(nèi)容，可以引導(dǎo)他們查看或下載相關(guān)的資料，登錄網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，或進(jìn)行郵件的訂閱，從而他們可以從內(nèi)容中獲得有價(jià)值的信息。

3.社交媒體和搜索的整合

對搜索營銷來說，社交媒體并不再是單純的社交媒體，把社交媒體與搜索進(jìn)行整合是一項(xiàng)必須的工作。

現(xiàn)在，社交媒體影響著付費(fèi)搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化。通過把社交媒體賬號(hào)與網(wǎng)站連接起來，營銷人員可以在付費(fèi)搜索廣告和自然搜索結(jié)果中顯示他們的社會(huì)影響力，如Google在顯示搜索結(jié)果時(shí)有可能會(huì)顯示Google+的數(shù)據(jù)，而Bing則會(huì)顯示Facebook的數(shù)據(jù)。

在AdWords付費(fèi)搜索廣告旁邊的Google+1的計(jì)數(shù)會(huì)影響廣告的點(diǎn)擊率，以及其他方面的指標(biāo)如AdWords質(zhì)量得分和每次點(diǎn)擊費(fèi)用等。而Google自然搜索結(jié)果包含了作者信息，你還可以看到來自你的Google+圈子成員的+1信息。由于搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率是Google的排名因素之一，因而你的Google+1會(huì)影響您的排名。

4.外部鏈接的清理

Google的排名算法又有所調(diào)整了，你的網(wǎng)站流量下降了嗎？如果你已經(jīng)使用了一些不太理想的鏈接建設(shè)策略，你要考慮清理這些鏈接了，否則Google很生氣，后果很嚴(yán)重......

曾幾何時(shí)，低質(zhì)量的目錄列表、互惠鏈接和付費(fèi)鏈接可以幫助你獲得更好的搜索排名。但那些美好的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，Google和Bing都會(huì)對你的鏈接來源進(jìn)行分析。而在Google網(wǎng)站管理員工具中，網(wǎng)站所有者可以“否認(rèn)”掉一些指向他們網(wǎng)站的鏈接。搜索營銷人員可以檢討自己的網(wǎng)站的外鏈情況，從而清理掉那些不好的鏈接。

如果你的網(wǎng)站有一些外鏈顯然是僅僅用于影響你的搜索排名而對于你的網(wǎng)站并沒有其他方面的作用，這就有可能會(huì)受到Google的懲罰(有些外鏈可能不是你自己建設(shè)的)。這意味著你得警惕哪些站點(diǎn)鏈接到了你的網(wǎng)站，并安排刪除了一些低質(zhì)量的鏈接，或利用工具設(shè)置(DisavowTool.)“否認(rèn)”掉那些鏈接。

5.再營銷

在2013年，在提高營銷的ROI方面營銷人員將會(huì)承受更多大的壓力，而再營銷(Remarketing)是一種很好的提升營銷ROI的方法。

使用了再營銷，你可以向訪問過你的網(wǎng)站的訪客展示廣告，力求把他們重新帶回到你的網(wǎng)站從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。因?yàn)檫@部分訪客已訪問過你的網(wǎng)站，他們對于網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)有著一定的興趣，客人為什么沒有在當(dāng)次訪問中購買產(chǎn)品，其原因是多種多樣的，可能是客人還沒準(zhǔn)備好購買，可能是客人還需要了解下其他類似產(chǎn)品，也可能是用戶更本不喜歡你的產(chǎn)品，對于前兩種情況，通過再次展示你的品牌在用戶面前，是可以提高轉(zhuǎn)換和提升品牌形象的。需要注意的是Google的Remarketing只是針對展示網(wǎng)絡(luò)，而非搜索網(wǎng)絡(luò)。你可以向他們推送產(chǎn)品的展示廣告，把他們吸引過來，這將可以有效地提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

研究數(shù)據(jù)表明，在再營銷方面進(jìn)行少量的投入，就可以顯著降低單個(gè)交易達(dá)成所需要的營銷費(fèi)用。搜索廣告、內(nèi)容廣告或都郵件營銷都是再營銷的具體實(shí)施方式

6.自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

人們使用著各種各樣的設(shè)備對你的網(wǎng)站進(jìn)行訪問，你可以為不同類型的設(shè)備創(chuàng)建多個(gè)網(wǎng)站，但這樣做可能會(huì)讓你抓狂，或者你可以創(chuàng)建一個(gè)可以滿足所有用戶需求的網(wǎng)站，無論他們是在使用臺(tái)式機(jī)還是智能手機(jī)。

自適應(yīng)的頁面設(shè)計(jì)，可以快速地適應(yīng)不同的屏幕寬度，從而以一個(gè)合理的布局把內(nèi)容展示給用戶，并不需要再為移動(dòng)設(shè)備制作一個(gè)單獨(dú)的移動(dòng)網(wǎng)站。

這樣做不僅是SEO的最佳實(shí)踐，從另一個(gè)角度來看，一個(gè)負(fù)責(zé)任的網(wǎng)站應(yīng)該讓網(wǎng)站內(nèi)容能夠適用于市場上幾乎所有的新設(shè)備。例如，如果你有一個(gè)網(wǎng)站，是專為iPad的平板電腦版本的，但使用iPadMini和Nexus7訪問時(shí)顯示正常嗎？或是你的網(wǎng)站是為iPhone4S設(shè)計(jì)的，那么使用其他的手機(jī)型號(hào)訪問時(shí)會(huì)否出現(xiàn)問題？你可以會(huì)因此丟失掉一些重要的客戶。

7.HTML5/CSS3的使用

為了增強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和瀏覽器的兼容性，HTML5和CSS3將在2013年被大范圍使用，對HTML5和CSS3來說，這將是突破性的一年。

Web開發(fā)人員可以使用新的HTML和CSS代碼來實(shí)現(xiàn)一些以前通過JavaScript、Flash或圖像才能實(shí)現(xiàn)的效果。

使用HTML5和CSS3元素的好處是：頁面加載時(shí)間更短，更好地兼容移動(dòng)設(shè)備，并節(jié)省編碼開發(fā)時(shí)間。

8.視頻營銷

視頻制作工具與在線視頻網(wǎng)站讓網(wǎng)絡(luò)視頻的制作和托管成本大幅下降。網(wǎng)絡(luò)視頻將會(huì)成為許多企業(yè)在2013年的營銷推廣途徑。

網(wǎng)絡(luò)視頻可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能和用途，從而促進(jìn)網(wǎng)站的銷售。

我們可以在網(wǎng)絡(luò)視頻中添加各種類型的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，并對視頻的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作精細(xì)的跟蹤。轉(zhuǎn)化不跟蹤，到頭一場空。我們不僅要精心策劃制作視頻，我們還要密切監(jiān)測視頻對于業(yè)務(wù)的影響。

9.移動(dòng)設(shè)備廣告

在2013年，美國人口中將有超過50%的成年人擁有一個(gè)智能手機(jī)或平板，移動(dòng)廣告將成為主流的廣告形式。

這類似于桌面系統(tǒng)的內(nèi)容廣告或搜索廣告，當(dāng)用戶通過移動(dòng)設(shè)備瀏覽網(wǎng)頁或從使用一些應(yīng)用程序時(shí)，你可以向他們展示你的廣告。

與其他的廣告渠道相比，這一塊的市場才剛起步不久，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，這意味著有很多潛在的機(jī)會(huì)。而智能手機(jī)用戶的行動(dòng)導(dǎo)向性非常強(qiáng)，如果他們正在尋找一些東西，那是因?yàn)樗麄冃枰?。你所要做的就是在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品信息展示給他們?？傊痪?，移動(dòng)廣告將是一種廉價(jià)的、高潛力的廣告形式，在2013年將會(huì)有長足的發(fā)展。

10.目標(biāo)定位更精確

新興的廣告定位技術(shù)與Facebook廣告平臺(tái)讓我們可以更精確地定位我們的廣告受眾，廣告主們將在2013年探索更多有效的精確的目標(biāo)受眾定位方法。

現(xiàn)在，我們可以針對特定規(guī)模的公司、工作職能、職位、位置或符合特定條件的人群投放廣告。營銷人員可以使用不同的條件對受眾人群進(jìn)行細(xì)分，從而為他們顯示不同的廣告。

更精確的目標(biāo)地位意味著更少的廣告費(fèi)浪費(fèi)，也意味著更好的營銷投資回報(bào)率和更高質(zhì)量的潛在客戶。一些小公司花費(fèi)較小的成本就能接觸到他們的目標(biāo)受眾，這為小公司的發(fā)展提供了便利。

11.電子郵件營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些用戶可能在支付流程中因?yàn)槟承┰蛱鲭x開了網(wǎng)站。而這部分用戶的購買意愿是相當(dāng)高的，如果充分利用好這部分訪客資源并通過電子郵件與他們聯(lián)系，這將可以有效地提升網(wǎng)站的銷售。

若用戶放棄購物車或網(wǎng)頁表單的登錄，系統(tǒng)將在隨后的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比如1個(gè)小時(shí)、24小時(shí)、3天或7天后自動(dòng)給他們發(fā)送電子郵件，把目標(biāo)未達(dá)成的用戶重新帶回到網(wǎng)站。

這類似于內(nèi)容廣告的再營銷，但電子郵件的再營銷的訪客獲取成本非常低。根據(jù)SeeWhy提供的報(bào)告，即使你什么都不做，也會(huì)有8%的放棄的購買流程的用戶將返回網(wǎng)站進(jìn)行購買，但如果你進(jìn)行了電子郵件再營銷，這個(gè)比例高達(dá)到尺人的26%。電子商務(wù)網(wǎng)站可以充分使用好這種技術(shù)提升網(wǎng)站的銷售。確實(shí)有很多原因會(huì)導(dǎo)致用戶離開你的網(wǎng)站，但他們中的大多數(shù)仍然有相當(dāng)?shù)囊庠纲徺I你的產(chǎn)品，而通過電子郵件，你可以把他們帶回到你的網(wǎng)站。

12.搜索Retargeting

這種技術(shù)之前使用得并不多，而隨著Google將在AdWords中突出搜索Retargeting的功能，這種技術(shù)將會(huì)得到大規(guī)模的應(yīng)用。

搜索Retargeting使廣告主可以向那些在搜索引擎搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞，但未到過你站點(diǎn)的用戶推送你的產(chǎn)品廣告。這意味著，你可以基于用戶的搜索歷史記錄確定你要推廣的關(guān)鍵字，并可以為你的關(guān)鍵字設(shè)置相應(yīng)的特定的廣告和著陸頁面?；蛘吣阋部梢詾橛刑囟ㄋ阉鳉v史記錄的用戶展示你的內(nèi)容廣告。

這是一種有效的優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率的方法。通過了解用戶的搜索歷史更好地了解他們的意圖，從而為他們提供適當(dāng)?shù)膹V告。廣告的投放將變得更精準(zhǔn)，低成本也能創(chuàng)造高效益。

13.網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率的優(yōu)化是網(wǎng)站分析甚至網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的內(nèi)容。但因?yàn)榫W(wǎng)站優(yōu)化的復(fù)雜性，真正付諸實(shí)際行為中的企業(yè)并不多。而在2012年Google在GoogleAnalytics中整合了內(nèi)容測試功能，要設(shè)置和運(yùn)行一個(gè)A/B測試已變得非常簡單。網(wǎng)站優(yōu)化有望在2013年迎來發(fā)展的春天。

篇10

關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營銷；全方位；全媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營銷變革

數(shù)字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對一精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對一精準(zhǔn)傳播模式將是市場營銷發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準(zhǔn)營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會(huì)分析精準(zhǔn)傳播的各項(xiàng)特征，預(yù)測其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準(zhǔn)則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營銷人員導(dǎo)向到消費(fèi)者控制導(dǎo)向

基于對數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費(fèi)者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。

3.從推式營銷到自動(dòng)卷入營銷

在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺(tái)下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費(fèi)模式也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評(píng)價(jià)，購物后也會(huì)與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營銷應(yīng)當(dāng)從推式轉(zhuǎn)至自動(dòng)卷入營銷方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式

全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公司團(tuán)購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I銷”的理論范式是由美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的。基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論，筆者結(jié)合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷模式大量出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機(jī)占據(jù)媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內(nèi)容為王“；而到了今天，許多專家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)、社區(qū)信息平臺(tái)共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測與觀察，以及大量主觀、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實(shí)現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時(shí)代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對點(diǎn)的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴(kuò)散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點(diǎn)。

三、結(jié)論

“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當(dāng)通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實(shí)施及有效執(zhí)行。

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