導語：如何才能寫好一篇關于網絡營銷的認知，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網絡營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標客戶群傳遞產品、服務信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務顧客外，還有一些企業(yè)建立網站是以直接盈利為目標的。利用網站的廣告宣傳，直接驅動瀏覽網站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環(huán)境中的應用和發(fā)展。網絡營銷的手段也不僅限于網上，而是注重網上網下相結合，構成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網絡營銷可以利用互聯網為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網上相關推廣達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。除了提升企業(yè)的知名度，網絡營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達到企業(yè)的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網絡營銷已經被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網絡，提出網絡營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網絡營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農產品貿易更廣闊的市場，加強農民與外界的聯系，促進農產品的銷售，提高農民和客戶之間的關系，并幫助農民分析市場需求來決定生產方向，所以網絡營銷是非常重要的評價農產品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農產品網絡營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯網和購房者年輕化的發(fā)展，網上銷售已經成為非常重要的手段之一。該文章對房地產市場營銷網絡的現狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產企業(yè)提供實施網絡市場營銷和客戶關系管理建設的具體想法。

2國內外研究現狀分析

總結以上關于網絡營銷的模式和策略的國內外相關研究得出:當前研究比較關注網絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網絡營銷策略的系統論述并不多，而且大多數沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內外對于某一地區(qū)及某一領域產品的網絡銷售模式和策略的研究較少，關于以及文化產品網絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產品的網絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產品生產和銷售的企業(yè)服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內容、主要觀點及應用價值分析

3．1研究的主要內容和方法(1)文獻研究:說明文化產品的內容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網絡環(huán)境下文化產品傳統營銷模式與網絡營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對文化產品特點及網絡營銷環(huán)境的分析，提出與之相應的網絡營銷模式及影響因素并設計調查問卷。通過問卷數據分析，構建文化產品的網絡營銷模式體系。(3)提出文化產品的網絡營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據文化產品網絡營銷發(fā)展的現狀，找出制約產品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內外部環(huán)境兩方面:內部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網絡營銷運營能力的內在因素，包括企業(yè)內部管理體制、人員配備、網絡安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網絡營銷內部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網上顧客、網上市場中介、網上競爭者和網上公眾。(2)結合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調查的數據分析提出文化產品網絡營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎的商務模式等，根據相關的數據分析得出適合文化產品營銷的網絡模式。(3)得出文化產品的網絡銷售策略:加強網絡營銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強網上信用體制建設、加強網絡設施建設等。

篇2

網絡兼?zhèn)渫茝V平臺與銷售渠道的特性，在營銷傳播效果上尤被關注。隨著網絡普及率的提高，網絡營銷的優(yōu)勢日益得以發(fā)揮。

無論是電子商務網站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國網絡廣告的跳躍式增長，網絡營銷都給了我們無比的想象空間。

而其中，關于網絡營銷效果的評估，不僅涉及企業(yè)營銷投資回報(ROI)，也涉及公司利益，更關乎以網絡廣告作為贏利模式的眾多網站的前途，甚至關系到網絡營銷的未來發(fā)展。

思考網絡營銷效果的評估標準及探討如何提升網絡營銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評估標準解析

網絡營銷的效果評判，除了數據衡量部分，還有網民感知部分。數據衡量部分，包括點擊率、停留時間、轉化率、注冊率、購買率、銷售額等：而網民感知部分，包括網民獲得了怎樣的認知改變、產生了怎樣的印象、對網站或者品牌產生了什么樣的看法等。

網絡營銷效果評估，指引著營銷前進的方向，也歷來是企業(yè)主、網站主(以廣告作為重要收益的網站)、公司之間的博弈。尤其在網絡廣告領域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評估標準進行解析。

指標一：CPM，是按照“展示付費”的效果評估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費用。

簡析：對大企業(yè)而言，由于本身具有較強的知名度，廣告目的有時候只是提示消費，當不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。對中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒有點擊、行動的深度溝通等，很難產生認知，相對性價比較低。

指標二：CPC，是按照“點擊付費”的效果評估模式。CPC是CostPer Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

簡析：對于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費當然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。但這在一定程度上損害了網站主的利益，比如，廣告信息已經展示到了，但內容不夠吸引人，則很難產生點擊。責任其實在內容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關注度有關，網站主在多大程度上要承擔這部分效果損失的責任，還值得商榷。

指標三：CPA，是按照“行動付費”的效果評估模式。CPA是CostPer Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產生的點擊是不付費的，只有網民瀏覽廣告之后產生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

簡析：企業(yè)主進一步發(fā)現，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業(yè)網絡推廣更為有利。當然，對于網站主而言，這勢必抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現不出網絡廣告使品牌信息對網民心理認知層面所造成的影響和改變。

指標四：CPS，是按照“實際銷售付費”的效果評估模式。CPS是Cost Per Sales的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額。

簡析：對于電子商務的廣告主及完全銷售導向的廣告主來說，此標準非常適用。但是，由于此標準未計算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導致企業(yè)出現“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。

這里，其實有三個原因，其一，傳播價值沒有計算出來(這部分傳播價值會滯后彰顯)；其二，本身在內容創(chuàng)意上及銷售引導方面，做得不夠好，有待于針對目標網民行為習慣和網絡特性進一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結及啟示

以上這些效果評估指標，除對本層級網絡廣告價值衡量不全面以外，也不能量化體現出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯網營銷價值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標準，致使網絡營銷、網絡廣告的目標和策略，沒能針對這部分效果目標進行，也沒能充分整合發(fā)揮互聯網的價值，不能不說是目前網絡廣告領域的一大遺憾。

網絡廣告應以怎樣的效果評估體系、以什么樣的方式來收費，才是合理的并為企業(yè)和網站主及商多方滿意?是否需要針對企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標，設計不同的權重，進而結合網民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網絡營銷效果標準體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網絡營銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無疑，這將是推進網絡廣告、網絡營銷進一步發(fā)展的重要基礎。

探索網絡營銷效果提升之路徑

以上的效果評估標準解析，主要還是基于網絡廣告，而網絡營銷范疇更廣，方式更多。不過，我們追求網絡營銷效果提升的根本還在于――網絡營銷究竟對于目標網民產生了怎樣的影響和行動?這種影響和行動采用哪些標準來量化?

要厘清這個問題，首先要從網民行為路徑說起。見網民行為路徑及網絡營銷效果層級圖。

在實際應用中，由于網民在個人知識背景、興趣、認知、習慣上等存在差異，會有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開始”的現象，只要結合企業(yè)不同階段和市場需求，把握本質就行，形式倒是其次。

圖示八個效果層次不是提升網絡營銷效果的八個步驟，只是一種網民導向的思維方式，是網民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據不同階段以及不同目的，在面對網民認知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個層次，也都可以指引我們如何優(yōu)化下一步的行動。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網絡營銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”――此層效果級別：低

此步目標：通過展示信息點，被網民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點被展示出來了，但沒有被發(fā)現。

現象舉例：門戶網站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒有絕對的關聯，因此，廣告效果勢必流失一部分。

不被發(fā)現的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據：流量數據、點擊數據、網民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機創(chuàng)意視頻推廣――

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，

汽車后輪被聞訊趕來的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機很不開心，和清障人員短暫爭執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動汽車，借助前輪的驅動竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對此沒有預見，追在后面大聲呼喊?！边@段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網站轉載，獲得了大量關注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點擊”――此層效果級別：中偏低

此步目標：信息點帶來利益點與興趣點，被網民點擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網民不點擊，不進入。

現象舉例：大量網絡信息點及互動傳播信息點，沒有獲得目標網民的點擊，致使信息溝通處于淺層次，沒有獲得深度溝通與互動。

不點擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據：點擊數據、注冊數據、訂單數據、網民反饋。

“贏得點擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機的推廣――

摩托羅拉在一款拍照手機推廣中，以“高速公路驚險車禍實景拍攝”為主題，陳述了一起在美國發(fā)生的車禍現場，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機，在經過車禍現場的行進中的車內透過車窗玻璃進行拍攝的。帖子在網絡上獲得了較高的點擊，這款手機的拍攝功能被著實宣揚了一番。

效果提升路徑之第三層：“認知”――此層效果級別：中

此步目標：通過點擊，詳細查看，深度了解或參與互動。

面臨挑戰(zhàn)：網民點擊了，瞄一眼后閃了。

現象舉例：盡管獲得了點擊，但其中有部分點擊過的網民沒有詳細查閱或參與互動，沒有獲得深度認知(這部分比重越大，說明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據：網民反饋、調研數據、注冊數據、銷售數據。

“獲得認知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面――

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產品。這一基于互聯網3D技術的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費觀念，使消費者對新產品的體驗變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動”可能之“留有印象。暫時離開”――效果級別：中

此步目標：讓網民盡量別馬上離開，留下點什么，或者做點什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗了，沒有進一步行動。

現象舉例：網民獲得了了解，但沒有采取進一步的行動。

不行動的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據：點擊數據與注冊數據、停留時間、網民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動推廣――

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。輸入一個單詞，視頻窗口的小雞會按照單詞的意思做出相應的動作，比方說輸入“iump”，小雞馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無縫。

這種游戲的方式黏住了很多網民。此案起初只是20多位員工把網址通知各自的朋友圈，接下來奇跡發(fā)生了，網址啟動一周，點擊達2000萬次，且平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動”可能之“有看法，交流(留言、轉發(fā)、互動)”――此層效果級別：中偏高

此步目標：留下點積極的看法，或者做點積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網民什么也沒有留下，或者做點負面交流。

現象舉例：網民參與信息了解和體驗后，不進一步行動，甚至負面交流，造成網民資源流失，也未對其他網民產生積極影響。(注，SNS可以直接在這個層面產生效果，營銷應用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據：技術數據、互動時間、網民反饋。

“誘發(fā)積極互動”參考案例：立頓下午茶推廣――

只要登錄特定網頁便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領間掀起了一股送茶風潮。

見識慣了開心網上虛擬互贈禮物的office達人們，遭遇到虛實結合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來正等著男友為她“欽點”的下午茶，嚴肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動一時成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動傳播效應來看，一個月的活動時間，活動網站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網址，其中84萬獨立用戶想參與送茶活動，最終有22萬杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬網友主動發(fā)送電子賀卡邀請朋友參與活動。

效果提升路徑之第六層：“行動”可能之“動心，搜索，考證”――此層效果級別：中偏高

此步目標：盡量讓網民找到一些對品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對品牌失去興趣或信任。

現象舉例：在網上搜索或通過SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評價，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據：網絡劣跡存檔、品牌信息源考量、技術數據、網民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動推廣――

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運動”，并設立“真美運動”網站，和消費者互動?！罢婷肋\動”網站的內容包括：1，網站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗”?訪問者可以交流關于“美麗”的理解。這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話。3，及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動”可能之“實現注冊或購買”――此層效果級別：高

此步目標：可愛的網民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊，不購買。

現象舉例：眾多業(yè)績較差的網站，或者銷量難以增長的品牌。

不購買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據：注冊數據、銷售數據、網民反饋。

“促進行動”參考案例：大眾汽車網上試駕互動推廣――

大眾汽車曾在自己的網站上最新兩款甲殼蟲系列――亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品。網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。

網上試駕使得網站流量迅速上升。每天參與的獨立用戶平均為470個，每個用戶在線時間翻倍，達19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴散”――此層效果級別：高

此步目標：把好的體驗給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網民擁有好的體驗需要付出大量的精力和努力，同時讓網民自主分享和擴散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現象舉例：好的分享和負面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會留有印象，不必多說。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動特征，屬于無購買經驗和有購買經驗的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據：分享規(guī)模、分享速度、注冊數據、銷售數據、網民反饋。

“分享和擴散”參考案例：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”――

北京奧運前夕，可口可樂公司推出“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內容是：網民在爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權，而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。

篇3

關鍵詞:電子商務;湖南工藝美術產業(yè);網路營銷;現狀;對策

一、依托電子商務進行網絡營銷對湖南工藝美術產業(yè)發(fā)展的意義

湖南是楚文化的發(fā)祥地之一，在三湘四水的撫育，巫風楚韻的滋潤下，傳統工藝美術歷史悠久，技藝精湛，經過漫長的歷史發(fā)展和傳統文化的積淀，形成了湖南工藝美術獨特的歷史文化風韻。湘繡、煙花炮竹、石雕、藝術陶瓷、金屬工藝、竹藝竹刻、工藝畫、織錦、蠟染、扎染等共10大類80個知名品類，擁有小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等諸多工藝美術品牌，蔚然大觀，造就了湖南工藝美術大省的地位。21世紀的今天，在湖南省加快產業(yè)結構調整，轉變經濟增長方式，全面推進新型工業(yè)化的背景下，工藝美術產業(yè)具有資源消耗低、環(huán)境污染少、產品附加值高、人力資源優(yōu)勢明顯等特點，符合國家提倡的建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的要求，從而越來越成為省市所重視發(fā)展的綠色產業(yè)。2011年5月，湖南省政府辦公廳于（2011）29號文件正式頒布實施《關于加快工藝美術產業(yè)發(fā)展的指導意見》，文化強省的湖南正在承載起弘揚湖湘文化振興民族產業(yè)的重任?？梢哉f，大力發(fā)展工藝美術產業(yè)，有助于實現湖南產業(yè)結構的調整和轉型升級，是湖南經濟發(fā)展的又一個助推器。同時，大力發(fā)展工藝美術產業(yè)，又可以對湖湘文化的繁榮和豐富起到巨大的支撐作用，為文化強省、建設“兩型社會”做出重要貢獻。做強、做大湖南工藝美術產業(yè)，就勢必要關注工藝美術企業(yè)的生產與銷售，有生產無銷售，工藝美術產品就無法實現其經濟價值，產業(yè)化也就失去了經濟效應?？梢哉f，銷售是工藝美術產業(yè)的終端，也決定著工藝美術產業(yè)化價值效應的實現。在營銷渠道模式方面，傳統營銷模式：工藝美術品博覽會、工藝美術展銷會、工藝美術品拍賣、工藝美術品出口、實體店銷售等，為工藝美術企業(yè)所重視。放眼當下傳統營銷模式逐漸式微，網絡營銷正在發(fā)展成為現代市場營銷的主流。隨著年網絡與智能手機的普及，電子商務隨著信息化水平的提高，企業(yè)的營銷模式悄然發(fā)生了深刻的變化，傳統線下營銷模式受到了很大的沖擊，迎來了線上網絡銷售的藍海新時代，電子商務也構建了人們認知世界的多元途徑與新的社會景觀，正在全方位改變著工藝美術產業(yè)的生態(tài)景觀。在這種語境下，依托電子商務，頂層設計湖南工藝美術產業(yè)的網絡營銷與品牌傳播戰(zhàn)略，對做強做大湖南工藝美術產業(yè)，提升其品牌競爭力與影響力具有重大戰(zhàn)略意義，是湖南工藝美術產業(yè)新的發(fā)展路徑。因此，立足電子商務勃興的時代背景，湖南工藝美術產業(yè)必須適應營銷環(huán)境和營銷方式的變化，創(chuàng)新營銷模式，主動擁抱電子商務實施網絡營銷。

二、電子商務背景下湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷現狀

目前，湖南傳統工藝美術行業(yè)已經擁有5000多家生產企業(yè)，至2013年年底，工藝美術行業(yè)年銷售額700億元人民幣，位居全國同行業(yè)發(fā)展水平前列。雖然湖南工藝美術產業(yè)基礎較好、發(fā)展快、業(yè)績高，但從電子商務勃興的時代背景下審視，其網絡營銷理念與實踐與其他產業(yè)相比還有待提升。2014年6月，為提升湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷能力，由湖南工藝美術職業(yè)教育集團主辦，湖南工藝美術職業(yè)學院承辦的工藝美術企業(yè)網絡營銷人員培訓班如期進行，為期三天的培訓班吸引了在湘近百家中小型工藝美術企業(yè)負責人參加。期間，課題組就當下工藝美術產業(yè)營銷現狀這一問題進行了問卷調查與現場訪談，從調研結果來看，湖南工藝美術企業(yè)網絡營銷現狀不容客觀。

（一）依賴傳統營銷渠道，網絡營銷理念與方法落后

主要表現在網絡營銷模式還沒有得到足夠重視，網絡營銷的比重較小，依然依賴傳統的營銷渠道模式。以具有湖湘特色的湘繡為例，大多數湘繡企業(yè)現在依舊沿用店鋪銷售的傳統營銷方式，在長沙等地開設多家店鋪直接進行產品的售賣。除此之外，有的企業(yè)還通過在公司內部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現產品的銷售。隨著電子商務的日益發(fā)達，一些湘繡企業(yè)也開始在網上進行產品銷售，如蘇獲繡花園，產品只在網上營銷，但總體而言依托網絡營銷的湘繡企業(yè)比重依然很少。另一方面，已經開始進行網絡營銷的工藝美術企業(yè)，網絡營銷理念與方法還相對落后，大部分還停留在開網店的網絡營銷的初級階段，未能結合產品及消費者特點進行深度開發(fā)，如缺乏品牌規(guī)劃、推廣手段單一、網購體驗不佳等問題較為突出，因而陷入網絡銷售困境中，沒有較好地發(fā)揮出網絡營銷的優(yōu)勢。

（二）網上平臺建設粗糙，缺乏文化底蘊與品牌意識

網絡營銷與推廣運作中，網上平臺建設是基礎，其中企業(yè)官網與網店是重中之重，本應著力打造與維護，但從網上對湖南工藝美術企業(yè)官網進行定向搜索結果來看，相對實力雄厚的大型企業(yè)官網建設表現尚可。但大多數中小工藝美術企業(yè)官網建設滯后，主要變現為網站建設粗糙，欄目缺少規(guī)劃，內容空洞且長久無更新，產品介紹簡單且視覺效果差等，缺少工藝美術應有的精致工巧的文化底蘊，甚至一些官網成了“僵尸”網內容還是幾年前的。還有一些工藝美術企業(yè)信息掛靠其他商業(yè)網站上，純文字表達。從淘寶、天貓、京東等傳統大型電子商務平臺定向搜索湖南工藝品或具體工藝美術類別，搜索所得的大多產品或品牌信息缺少湖南屬性，如搜索“湖南石”結果產品銷售地標志在外省市，由此可見電商平臺湖南工藝美術品牌不突出，缺少整體工藝美術湘軍的氣場，如此勢必影響湖南工藝美術產品的市場認知與品牌傳播。

（三）線上線下產品無差異，個性化心理及需求遭忽視

電子商務背景下，網絡營銷的主流消費者偏向互聯網習慣用戶，呈現年輕化趨勢。這些消費者個性突出，喜歡新穎、創(chuàng)新性產品，對工藝美術品的消費購買亦是如此，特別是在那些裝飾性強的家居擺件類的工藝美術品的選擇上決策依據往往是個人主觀喜好。但縱觀諸多網絡在售的湖南工藝美術品，大多傳統意味甚濃，線上與線下產品無差異化，網絡消費者的個性化心理及需求卻遭到漠視。雖然當下“私人定制”的概念對工藝美術企業(yè)有所影響，出現了一些針對用戶個性化需求的開發(fā)產品的企業(yè)或工作室，但總體而言網絡營銷的工藝美術產品還是大眾性產品居多，個性化定制從現象到常態(tài)還需要在湘工藝美術人的深耕實踐。

三、關于電子商務背景下湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷的建議及思考

電子商務網絡營銷方興未艾的語境下，在競爭日趨激烈的市場競爭中，如何緊跟信息化的時代要求，拓展與創(chuàng)新湖南工藝美術產業(yè)的銷售渠道，帶動與引領湖南工藝美術產業(yè)的發(fā)展，進一步提升湖南工藝美術的品牌傳播力與影響力，是每一個在湘工藝美術企業(yè)與工藝美術人必須思考的問題。

（一）通過鼓勵營銷創(chuàng)新引導行業(yè)營銷方式轉型

湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷的發(fā)展，關鍵在于企業(yè)要主動擁抱互聯網與電子商務，要有動力與行動去迎接營銷模式的變革。因此，在湖南工藝美術行業(yè)推進網絡營銷，要鼓勵營銷創(chuàng)新，樹榜樣，以榜樣的力量去影響整個產業(yè)營銷生態(tài)的變革。這方面，我們看到政府已經有所行動與作為，宣統推廣力度也是空前的。湖南省春龍竹藝有限公司是省內一家專于傳統竹席生產的骨干企業(yè)，近年來不斷創(chuàng)新開拓市場，在電子商務營銷上成績斐然。2015年1月，為推介與表彰行業(yè)領軍人物，樹立時代典型，引領行業(yè)傳承發(fā)展，湖南省工藝美術產業(yè)振興辦公室與湖南省工藝美術協會聯合組織開展了首屆“湖南省工藝美術行業(yè)最具影響力企業(yè)”和首屆“湖南省工藝美術行業(yè)突出貢獻獎”評選，其中湖南省春龍竹藝有限公司作為網絡營銷的樣板榜樣有名，并被重點推介。有關部門通過鼓勵營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)通過網絡拓展市場，促進電商融合，引導工藝美術等企業(yè)抱團營銷，通過這一系列舉措，勢必會助推湖南工藝美術產業(yè)的網絡營銷由現象發(fā)展到新常態(tài)，實現做強做大湖南工藝美術產業(yè)之夢也會更具有底氣與可行性。

（二）加強企業(yè)管理層的網絡營銷思維與品牌推廣意識

在推進湖南工藝美術產業(yè)營銷模式創(chuàng)新進程中，要不斷加強相關企業(yè)管理層的網絡營銷思維與品牌推廣意識。企業(yè)如何發(fā)展，采取什么樣的市場營銷策略，決策權在于企業(yè)管理層。要改變湖南工藝美術產業(yè)過分依賴傳統營銷模式的現狀，源頭上要增強管理層的互聯網思維與對網絡營銷在當下價值的認知。只有管理層對網絡營銷的重視，才會積極推進企業(yè)的“互聯網+”工作，主動在工藝美術語境下研究電子商務運作的模式與網絡營銷新理念，可以說企業(yè)管理層的網絡營銷意識與能力的提升是湖南工藝美術產業(yè)營銷模式轉型升級的關鍵因素。同時，企業(yè)管理層也要重視網絡平臺質量的建設，在平臺欄目設置、內容選擇、視覺風格等方面要靜心策劃，從樹立工藝美術湘軍形象的高度做好品牌塑造與整合營銷推廣工作。

（三）加快復合型電子商務人才的培養(yǎng)及人才儲備工作

人才是產業(yè)與企業(yè)生存發(fā)展的第一要素，湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷的發(fā)展面臨著人才缺乏的瓶頸，要通過加快電子商務人才培養(yǎng)來彌補。目前，湖南工藝美術產業(yè)網絡營銷所具有的不足，不管是網絡營銷理念與方法落后，還是平臺建設缺乏文化底蘊與品牌意識而略顯粗糙，以及對個性化網絡消費需求洞察不足等問題，深層的原因都可以歸結為電子商務人才的缺位，特別是兼懂市場、專業(yè)及網絡營銷的復合型電子商務人才遠遠不能滿足當下工藝美術產業(yè)網絡營銷向縱深化發(fā)展的時代要求。電子商務人才的培養(yǎng)，除了加強企業(yè)管理層的能力培養(yǎng)這一途徑，更要從工藝美術產業(yè)良性發(fā)展的長遠考慮，做好人才培養(yǎng)與儲備工作。就此可以發(fā)揮與借助湖南工藝美術職業(yè)學院及其他在湘兄弟院校的資源優(yōu)勢，根據市場需求，加強電子商務專業(yè)建設，為電子商務發(fā)展提供更多的高素質專門人才。同時，創(chuàng)造有利人才生活、工作的環(huán)境及氛圍，積極引導電子商務專業(yè)的在校生和畢業(yè)生到工藝美術企業(yè)實踐、實習、就業(yè)?？傊娮由虅詹d的時代背景下，消費模式的網絡化推動著網絡營銷必然會逐漸成為主流，各行各業(yè)也會主動或被動接受這一現實，“互聯網+”的國家戰(zhàn)略導向正驗證了這點。因此，湖南工藝美術產業(yè)面對“互聯網+”的時代召喚，要順勢而為，洞察不足，找準對策，早謀劃、早行動，才能讓這一綠色產業(yè)更加根深葉茂，茁壯成長，結出碩果。

作者:董效康 單位:湖南工藝美術職業(yè)學院

參考文獻:

[1]曾喜梅等.湘繡的互聯網發(fā)展模式研究與建立[J].商場現代化,2013(02).

[2]陳美琦.非物質文化遺產類網店的建設途徑探析[J].浙江萬里學院學報,2014(10).

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企業(yè)網絡營銷的十項基本策略，這十項基本策略是企業(yè)制定網絡營銷策略的基礎，大型企業(yè)自身的優(yōu)勢和特征決定了可以選擇更加有效的網絡營銷策略。以資源優(yōu)勢來說，網站的外部鏈接數量表明了一個網站合作伙伴或者相關網絡資源的信息，而被其他網站鏈接的數量則直接關系到網站的訪問量和網站在搜索引擎中的排名位置，被其他網站鏈接的機會也就相當于獲得了一次網站推廣的機會，因此網站被鏈接的數量通常作為評價一個網站網絡營銷效果的指標之一。

調查結果表明，被調查大型企業(yè)網站頁面瀏覽數和被鏈接數量均較多，117個被調查的大型企業(yè)網站平均被鏈接數量為163.2，最高的企業(yè)網站(海爾集團)被鏈接數量高達1758。按照不同行業(yè)網站平均被鏈接數量進行比較，并且與被調查企業(yè)網站平均訪問量指標進行比較就可以發(fā)現，網站被鏈接數量多的行業(yè)，訪問量也比較高。這些數字表明，大型企業(yè)在網站推廣方面的優(yōu)勢仍然比較明顯，只不過很多企業(yè)并沒有充分利用這種推廣資源。

雖然大型企業(yè)網站被其他網站鏈接的數量本身雖然無法證明大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢究竟有多大，但至少可以說明，大型企業(yè)網站的受關注程度遠遠高于一般的中小企業(yè)網站，這種被關注也就是一種潛在的營銷資源，當然，大型企業(yè)還有其他更加豐富的資源，如資金、人才、品牌等等。合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網絡營銷的最大效果，是大型企業(yè)網絡營銷選擇的基本出發(fā)點。

根據對目前國內大型企業(yè)網站狀況的調查，由于存在“十大問題”，可見從總體狀況來看，大型企業(yè)的網絡營銷水平還處于初級階段，企業(yè)網站建設和應用還很不完善，一些重要的網絡營銷方法也未得到普及應用，針對這些特點，由于不同行業(yè)之間的產品特性和用戶行為存在一定差異，因此不同行業(yè)的企業(yè)網絡營銷策略也存在一定差異，但一些基本策略的選擇原則是相同的，因此這里僅對大型企業(yè)網絡營銷策略的一般策略選擇提出建議。

現階段國內大型企業(yè)網絡營銷策略應從六個方面給予重點考慮。下面簡要介紹關于適合大型企業(yè)的六項網絡營銷策略及其實現手段：

(1)網絡營銷導向的企業(yè)網站建設和升級改造。網絡營銷導向企業(yè)網站的建設是有效開展網絡營銷的基礎，將這一重要關系應用于網絡營銷策略的制定，首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網站，將企業(yè)網站真正作為網絡營銷策略的重要組成部分，為有效開展網絡營銷奠定基礎?？紤]到絕大多數大型企業(yè)都已經建立了自己的企業(yè)網站，因此如何對現有企業(yè)網站進行升級改造就成為大型企業(yè)網絡營銷基本策略之一。

(2)企業(yè)內部網絡營銷資源的開發(fā)、積累和應用。內部網絡營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網絡營銷信息的基礎條件。企業(yè)網站的信息、服務、功能是有效開展網絡營銷的必要條件，因此應重視企業(yè)網站內部資源的開發(fā)和應用，在對企業(yè)網站合理規(guī)劃的基礎上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網站信息的獲取，以及對各種功能和服務的應用，達到對企業(yè)和產品的認知，從而為用戶的購買決策奠定基礎。企業(yè)網站資源的基礎是有價值的信息、良好的顧客服務和完善的網絡營銷功能。

(3)創(chuàng)建和提升網絡品牌。相對于中小企業(yè)而言，大型企業(yè)的網絡品牌更加重要，也更具有價值，因此網絡品牌策略是大型企業(yè)網絡營銷必不可少的內容之一。創(chuàng)建和提升網絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網站優(yōu)化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網絡廣告、Email營銷等。

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1鮮花網站的網絡營銷的重要作用

目前，我國一些鮮花企業(yè)已經建立了自己的網站，但是大多網站不被人知曉，因此要通過各種手段去對網站進行營銷，隨著網絡的不斷發(fā)展，利用網絡進行營銷正成為一種潮流。網絡營銷是指借助于國際互聯網完成一系列營銷環(huán)節(jié),達到營銷目標的過程。作為一種新的媒體,網絡具有一對一的互動特性,這是對傳統媒體的重大突破,降低了交易成本,節(jié)約了社會資源。具體到營銷機制,網絡技術掃除了橫在生產者和消費者之間的時間、空間障礙,減少了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)，鮮花網站利用網絡營銷具有重要作用[2]。

1.1有助于擴大影響力。網絡營銷不受區(qū)域遠近、規(guī)模大小、資金多少的限制，企業(yè)信息可以到全世界任何一個有寬帶設備的國家，這不僅提高了產品信息的覆蓋面，也大大降低了鮮花網站進入市場的初始成本，減少了人為歧視和市場壁壘，相對平的營銷平臺，給鮮花網站帶來了更多的公平競爭機會，同時通過網絡營銷也擴大了網站的影響力和點擊率，擴大商機。

1.2有助于鮮花網站品牌建設

網絡營銷在加強企業(yè)的網絡化建設的同時，也促使部分企業(yè)對網站進行整改，通過企業(yè)自己的網站廣泛開展宣傳、廣告、訂購、咨詢、投訴等服務，有助于提升鮮花網站品牌信譽，展示企業(yè)文明形象。網絡營銷不僅可以通過科學設計網站實現人文關懷與周到服務，提高網民對鮮花網站實力、魅力的認知和對鮮花網站品牌、產品的認同，還可以有效利用網絡媒介營造濃厚的文化氛圍，提高知名度和商業(yè)信譽，達到提升企業(yè)形象和加強企業(yè)品牌的目的。

1.3有助于鮮花網站的提升。通過網絡營銷手段，可以得到大量的信息反饋，根據反饋的信息進行網站的整改，不斷的提升網站的品味，提升網站的層次。

2鮮花網站的網絡營銷現狀

一些鮮花網站進行了大量的網絡營銷工作，但是收效甚微，大部分都存在這以下幾種問題[3]。

2.1鮮花網站認識不足。很多鮮花網站對網絡營銷的認識也停留在比較膚淺的階段，認為網絡營銷不能夠在短期內給企業(yè)帶來很大的流量或者廣泛的認知度，因此很少把網絡營銷列入到營銷計劃當中。沒有注重與網民的溝通，營銷者只對涉及到公司產品和服務的問題給與回答，對與企業(yè)產品不相關的問題則視而不見，這種急功近利的態(tài)度使得企業(yè)的“代言用戶”的信譽度不高。

2.2網站自身建設水平較差。目前，我國大多數鮮花網站的建設水平很低，無論從域名設計還是在網頁文案設計上都存在很大的差距。其次，大多數鮮花網站建設好后，內容一直是一成不變，產品信息沒有更新，企業(yè)的新聞也沒有及時，總是相同的版塊布局，自然沒有效果。

2.3網絡安全問題。安全問題是制約鮮花網站發(fā)展的關鍵因素，作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞，必須保證數據庫服務器絕對安全，防黑客闖入網絡盜取用戶的個人信息。另外，與世界上一些發(fā)達國家相比，我國網絡銀行和信用支付還不夠普及，個人信用體系建設也不完善，這都給網絡支付活動帶來了不便。

2.4物流水平差。網絡營銷方便、快捷，突破時域、地域限制，具有傳統營銷不可比擬的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢的體現必須通過物流來實現，它對于網絡營銷的成敗起著決定性的作用。鮮花網站通過網絡營銷主要目的是進行鮮花的交易，鮮花的銷售有很強的時間特性，因此，必須需要一個強有力的物流來支持。我國物流業(yè)存在著：物流基礎設施差、物流設備和信息網絡落后、物流配送水平差、物流配送人才短缺等問題。

3鮮花網站的網絡營銷策略

雖然，鮮花網站還存在著很大問題，但是我們要堅定信心，只有不斷的探索網絡營銷的策略才能提高鮮花網站的知名度和影響力[4]。

3.1提高認識。要加大網絡營銷的宣傳力度，使企業(yè)的管理著充分認識到網絡營銷的重要性和必要性，不能指停留在比較膚淺的階段，要把網絡營銷確立為營銷的重點。注重與網民的溝通，加強交流以網民為中心建立網站，通過不斷的摸索和改進提高網站的質量。

3.2加強自身網站建設。在網站建設中應該突出注意以下幾點：要運用藝術化的思想設計網站；對顧客的反饋要做出迅速反應；要以客戶為導向設計網站，提升客戶滿意度，提高網站的商業(yè)價值；設計完善的網絡界面；豐富站內搜索功能。從實踐中得出的結論是：網站的設計是否是客戶導向是成功的關鍵。網站的投資方向是提高顧客的滿意度，對這一方向的助力大小應該成為我們選擇網站服務項目的主要依據。

3.3加強安全體系建立。在網絡購物模式下，參加交易的買賣雙方都是普通的個體，進行的是一種“非面對面”的交易方式，不僅具有高的不確定性而且還具有匿名、難以控制和潛在的機會主義等特點，信用風險難以控制。要解決網絡信用問題，除了加強網民的信用意識，更需要鮮花網站采取有效的策略來創(chuàng)建一個完整的綜合保障體系。采用綜合防范的思路，從技術、管理、法規(guī)等多方面去認識和思考，提出行之有效的綜合解決辦法，解除消費者的后顧之憂。

3.3.1網絡監(jiān)管。盡管網絡購物平臺有很多誠信策略發(fā)揮著重要的作用，但并非萬無一失、如果網上欺詐行為發(fā)生了，產生了欺詐后果，網站需要像網下有法律和執(zhí)法人員一樣，擁有監(jiān)督和執(zhí)法武器。鑒于國內關于電子商務的法律法規(guī)還不健全，鮮花網站應從以下三個方面來建立網絡監(jiān)督：①向注冊用戶明確必須遵守交易安全的行為條例和標準，規(guī)定怎樣的行為就視作規(guī)或者違法，會受到怎樣的處罰；②組織專職的人員負責處理網上交易糾紛和時刻監(jiān)督規(guī)行為，并對其做出處理；③對遭受損失的消費者給予一定的賠償責任。通過這三種方法，可以一定程度上彌補電子商務法律不足的問題為消費者權益提供保障。

3.3.2網絡安全監(jiān)督。在網絡交易中，網絡安全包括數據被非法截獲、讀取或者修改，用戶名被冒用，未經授權的用戶信息訪問網絡等。目前常用的網絡安全技術有數據加密、數字認證、防火墻技術等。網絡安全策略除了要求鮮花網站在網絡技術上不斷創(chuàng)新，還要在管理上動用一切力量提醒、支持和幫助消費者保障其信息安全。網站要在醒目、適當的地方，提醒消費者如何維護自己的網絡系統，如何發(fā)現網絡故障，發(fā)現之后該如何解決以及怎樣的操作是最安全的。

3.3.3國家信用管理體系的建設。我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和社會監(jiān)督，因此必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境，建立并完善相應的法律法規(guī)和認證制度。政府要對信用的監(jiān)督、教育、管理，健全的網絡法律法規(guī)。有了法律保障的網絡關系才會有法律保障的信用。

3.4加強物流建設

國家應積極參照國外成型法律結合自身發(fā)展特點，制定有關網絡營銷的相關法律法規(guī)，使網絡營銷有法可依，形成規(guī)范的經營，并加強基礎設施的建設；大力提高物流的信息化水平，逐步實現物流的自動化、網絡化、智能化，從而使物流企業(yè)能夠快速高效地提供個性化服務；建立大型的現代化第三方物流企業(yè)；采用一些新思路、新方法、新技術，改善企業(yè)的物流現狀，為加強企業(yè)物流管理，提高企業(yè)物流能力；國家要充分利用各種途徑和手段來培養(yǎng)、引進并合理使用好一批高素質專業(yè)化的網絡及物流管理和配送方面的人才，為網絡物流管理向成熟化發(fā)展提供人才保障。

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［關鍵詞］網絡營銷；教學模式；教學改革；實踐教學

1 網絡營銷與《網絡營銷》課程

1.1 網絡營銷

網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現網絡營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環(huán)境，以及學會如何利用各種互聯網工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

1.2 《網絡營銷》課程

高職《網絡營銷》課程是營銷與策劃專業(yè)必修的一門職業(yè)能力課程，是隨著信息科技的迅速發(fā)展，互聯網絡日益在全球得到了普及與應用，傳統營銷理論與互聯網環(huán)境結合發(fā)展而出現的一門新興學科。目標是讓學生熟悉網絡營銷的工作流程和常用工具，具備利用不同的互聯網工具和網絡營銷方法進行網絡策劃推廣和網絡促銷的能力。該課程以管理學、市場營銷學等課程的學習為基礎，在培養(yǎng)市場營銷與策劃專業(yè)學生的職業(yè)能力中具有重要的地位，為學生從事網絡推廣員、網絡調研員、網絡促銷員等職業(yè)奠定了良好的職業(yè)能力基礎。

《網絡營銷》課程分理論教學和實踐教學。網絡營銷實踐教學是在課堂教學和實驗教學的基礎上的延伸教學，讓學生在實際商業(yè)環(huán)境下進行實際操作，直接感受網絡營銷知識的商業(yè)化應用過程，使學生在整個實驗過程中進一步認識、理解所學的相關知識，開闊視野，擴大知識領域，提高適應商業(yè)活動的綜合素質，繼而達到真正的融會貫通，同時訓練學生的實際商務運作技能。

2 《網絡營銷》教學存在的主要問題

2.1 教師缺乏實戰(zhàn)經驗

網絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、網絡技術、計算機技術等范疇，同時網絡營銷還是一門極其需要實踐經驗的學科，而通常的情況是，大多數網絡營銷教師是市場營銷或計算機專業(yè)教師，沒有交叉性，同時本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實際運作管理，案例來源、案例討論、創(chuàng)業(yè)指導、實習指導都受到了極大的限制，長此以往的結果是：理論和實踐相脫離，學生得不到一個綜合的訓練。

2.2 缺乏必要的實踐教學項目

現有高校網絡營銷等課程教學的現狀還是傳統的教師以說為主，學生以聽為主，許多學生由此對自己所學的專業(yè)不感興趣，缺乏學習的主動性，同時其教學過程中缺乏必要的案例教學和實務操作能力的培養(yǎng)，其結果使培養(yǎng)出來的學生難為市場接受，增加了就業(yè)難度。

2.3 實踐環(huán)境脫離實際

現有的網絡營銷實踐系統通過設置模擬商業(yè)環(huán)境，訓練學生掌握各種網絡營銷方法，基本為虛擬實踐系統，缺乏真實的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與，無法提高學生的實際市場運作能力，因此目前的網絡營銷教學中的實驗軟件系統還有待于進一步的完善。

2.4 考核方式過于單一

目前《網絡營銷》課程的考核方式仍然以理論考試為主，強調的是學生的識記背誦能力，而網絡營銷的本質——動手實踐卻沒有得到足夠的重視。這就造成了學生學習的時候不注重實踐，只注重理論的結果。最終導致理論脫離實踐，學生覺得沒有學到有用、實用的東西。

3 《網絡營銷》課程教學模式的構建

本課程教學模式的設計是以培養(yǎng)具備利用不同的互聯網工具和網絡營銷方法進行網絡策劃推廣和網絡促銷能力的網絡營銷人才為標準設置的。整個課程的設計以企業(yè)對網絡營銷人才的崗位任職要求為基礎，以培養(yǎng)學生解決實際問題的能力為出發(fā)點，按照知識、崗位、技能、實際應用等為主線設計教學內容，以工學交替、項目教學和實戰(zhàn)訓練為主要教學模式和手段，借助現代教育技術，提高學生學習的成效。

其總體設計思路是：打破以理論知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，在課程內容中突出對學生職業(yè)能力的訓練，讓學生通過具體項目模塊的學習掌握專業(yè)知識；強化實訓環(huán)節(jié)，在實戰(zhàn)訓練中發(fā)展職業(yè)能力。關于本課程實踐教學模式的構建圖：

4 《網絡營銷》課程實戰(zhàn)型教學方法

網絡營銷是一門實踐性很強的應用科學，是對企業(yè)網絡營銷實踐經驗的概括與總結。網絡營銷實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網上模擬環(huán)境來理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事網絡營銷職業(yè)所需的技能，實現學校教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)。

在本課程的實踐教學過程中，筆者采用多媒體教學，利用淘寶網真實網絡平臺以及問卷星網上調研平臺為基礎，開發(fā)相關的教學項目來輔助教學，目的是以一個完整的電子商務項目建設貫穿整個教學過程的始終，以項目的構建過程為線索安排教學步驟，教學過程由項目的任務驅動。學生在學習過程中參與一個完整項目的分析、設計、實現的全過程，有利于學生從整體上掌握課程的精髓，提高學生在實際工作中分析問題、解決問題的能力。

該項目我們取名為：淘寶大富翁比賽，該比賽是以網上開店運營項目為中心，以網上開店所需的技術、方法和流程為主線，以網上開店的基本理論或操作方法為抓手，以從事網上開店工作所需要的職業(yè)技術能力為核心，集網絡營銷、網上支付、網上交易、物流管理、網絡安全等基本知識和操作技能于一體，理論知識和實踐技能并重、綜合程度較高的職業(yè)技能訓練項目。

學生以團隊形式選擇合適的第三方電子商務交易平臺和商業(yè)運作模式，選擇熟悉并且感興趣的商品，結合目前國內外的網絡營銷環(huán)境，進行網上商店的策劃、構建及運營，解決在運營過程中遇到的交易信息安全、資金結算、物流配送、網絡促銷、貨源渠道等實際問題，并有效掌握電子商務行業(yè)應用分析、網上運營平臺選擇、數字證書操作、在線支付與結算、產品選擇、訂單管理、渠道選取、商業(yè)模式選擇、產品信息采集與處理、配送體系建立等相關的網店經營技能。

5 淘寶大富翁比賽

(1)該比賽參與對象：所有授課班級的同學。

(2)該比賽規(guī)則：每個班以4~5位同學為一小組(不能跨班組合)，每個小組在淘寶上開一個店鋪，實體操作，最后評比結果以每個店鋪實際收入、利潤、信譽度為標準，并以評比結果來計算該小組成員本學期的實訓成績。

(3)比賽時間：該比賽一般持續(xù)一個學期的時間。

(4)比賽角色分配：本次比賽中，每個小組的成員角色分配為5個，他們分別為：①CEO：負責整個店鋪運營的總策劃與工作分配，店鋪決定賣什么？如何運營？對于這些問題，CEO都做總決策與協調工作。②采購：主要負責找到最實惠與方便的進貨渠道，負責進貨事宜。③財務：主要負責登記各項收入與支出，做到資金來去清楚，有根有據，對店鋪里流動的資金進行管理與清算。④市場推廣：主要負責店鋪的廣告策劃、市場推廣策劃，例如：網店的頁面美觀設計，線下的廣告宣傳等。⑤銷售客服：小組的每個成員都是銷售客服，主要負責與客戶推銷產品，并溝通客戶喜好、需求以及對產品的意見等。

(5)該實訓項目的優(yōu)勢：①真實的市場環(huán)境。②實物買賣。③真實的贏利。

(6)實訓項目的過程：①第一周至第二周：選擇合適的貨源與貨物建立網上商店，并進行必要的市場調研，了解你的顧客需要買什么？在課余時間去現實中的市場或者網絡上的市場尋找貨源，找到自己想要售賣的產品，拍照、寫介紹，上傳至網上，組建完整的網上商店，并美觀自己的網上商店。②第三周：瀏覽其他組的店鋪，對其他店鋪的商店布置與商品組織有一個簡單的認識。也就是我們常說的了解并學習競爭對手。③第四周：尋找客源，開始進行銷售活動(這個環(huán)節(jié)更多的需要在課余時間去進行市場推廣)，嘗試與別的商家聯系，嘗試進行第一次交易。④第五周至第八周：廣告宣傳、市場推廣，利用各種網絡營銷工具與方法促進銷售增長。⑤第九周：根據每個小組的總收入與利潤總額來對各小組的表現進行評價。

(7)實訓項目實施過程中的兩個難題如何解決？①建立網店的啟動資金從哪來？啟動資金來自學生自己，每人需要準備60元的啟動資金。該資金的用途分為兩部分：開店資金，每人至少30元，用以采購貨物所用，由財務管理資金；消費資金，每人至少30元。②淘寶上有成千上萬家店鋪，東西怎樣才能賣得出去？

本比賽設有一個消費資金，每人至少30元，專門用于網上購物，前提是必須購買2個班同學店鋪中的東西，不能用于購買非本次比賽之中店鋪中的產品，30元在比賽結束時必須花掉，不花掉一律作為獎勵資金使用。

以這樣的方式將2個班的同學結成一個小小的網絡集市，大家可以相互買賣，同時又相互競爭。當然在這個網絡集市中，店鋪的經營方式可以多種多樣，既可以通過正常的進貨、售貨的零售方式賺取差價，同時也可以通過、出售二手閑置商品等方式來獲取利潤，但如果是銷售二手商品的方式，則每個二手產品的收益的10%必須成為公司公有的利潤額，其余90%的利潤歸自己所有。

6 總 結

筆者在實施《網絡營銷》課程的教學過程中，采用模塊教學方式，重視實踐教學環(huán)節(jié)，實踐課時占總課時的比例達到45%，尤其是淘寶大富翁比賽這個項目，貫穿整個教學過程的始終，使該課程的教學效果得到根本的改善，學生的實際工作能力得到很大提高，并對相關專業(yè)學生的就業(yè)狀況有所幫助，對電子商務及相關專業(yè)的學科建設和教學改革有重要和深遠的意義。

網絡營銷人才可以肯定地說不是單靠理論知識所能培養(yǎng)出來的，社會對網絡營銷人才的需求是依據市場的需要，實際工作的需要，所以，設計合適的課程培養(yǎng)方式才能更好適應社會需求。希望此教學實踐過程的探討能對電子商務網絡營銷人才培養(yǎng)起到一定的借鑒作用。

參考文獻：

［1］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京：清華大學出版社，2004

［2］王麗君.《網絡營銷》課程實踐教學的研究與探索［J］.麗水學院學報，2008，30(3)：91-93

篇7

關鍵詞：國際貿易；網絡營銷；管理機制

在社會主義市場經濟體制下，各企業(yè)間的競爭日益激烈，尤其是跨國間的國際貿易交往頻繁，在信息化網絡時代下借助網絡營銷促進國際貿易而言顯得較為普遍。網絡營銷是在科學技術不斷更新以及計算機技術不斷發(fā)展下的產物，并隨著互聯網的廣泛應用而逐漸興起，不僅在國內各企業(yè)合作中占有重要地位，同時對于國際貿易也具有重要影響。但是目前網絡營銷在國際貿易中的應用仍存在諸多問題，因此本文展開對國際貿易中網絡營銷問題的研究，具有現實意義。

一、網絡營銷的相關內容概括

1.網絡營銷的內涵

網絡營銷在營銷領域又被稱為電子營銷，主要是指產品在銷售過程中，采用一種互聯網模式的新的營銷形態(tài)，通過互聯網、計算機以及相關的移動平臺等，利用先進的科學技術與計算機軟件工程，滿足商家與消費者在網上的交換需求、服務需求等全過程，產品生產商家則利用網絡對產品進行宣傳和加之傳遞，從而達到對網絡中客戶關系的管理，進而達到一定營銷目的的新型營銷手段。在信息化網絡時代的現代化社會中，網絡營銷是當前各生產廠家與消費者之間較為普遍的營銷方式。網絡營銷具有整合性、成長性以及經濟型特征，逐漸以其獨特的方式逐漸成為重要的營銷手段。

2.網絡營銷應注意的事項

網絡營銷通常情況下是在網絡中對商品進行宣傳，產品生產廠家在網絡中進行產品推銷，消費者在網絡中對產品進行購買，由于網絡存在虛擬的特性，因此企業(yè)在做網絡營銷過程中要注意的事項有多種。一方面，網絡營銷在進行網絡營銷前，應了解網絡營銷的內涵以及特征，明白企業(yè)網站設計的主要目的是為了促進企業(yè)網絡營銷，因此在網站設計過程中要以方便客戶、吸引客戶為主；另一方面，企業(yè)在進行網路營銷時，不能夠毫無目標的橫沖直撞，應根據自身企業(yè)的發(fā)展現狀以及實際情況，針對當前市場中對于自身企業(yè)產品的程度，對網絡營銷手段進行科學合理的制定，從而保障網絡營銷在企業(yè)產品經營中發(fā)揮其應用的作用。

二、網絡營銷對國際貿易的重要性

1.網絡營銷能夠有效的降低國際貿易的成本

在信息化網絡時代中，網絡營銷逐漸在企業(yè)貿易中占有重要地位，尤其在世界逐漸一體化趨勢的新形勢下，網絡營銷對于國際貿易的重要性也顯而易見。首先，網絡營銷能夠有效的降低國際貿易的成本。一方面，網絡營銷降低了企業(yè)采購成本，通常情況下，企業(yè)產品的采購成本與企業(yè)產品成本息息相關，通過網絡營銷能夠在一定程度上減少產品運費問題，以及采購信息不通暢的問題，極大程度上降低了企業(yè)采購的成本；另一方面，網絡營銷降低了企業(yè)的營銷成本，以往人為營銷的情況下，需要企業(yè)銷售人員進行走訪銷售，需要付出一定的人力和財力，而網絡營銷實行后，能夠通過網絡對產品進行銷售，極大程度上降低國際貿易的成本。

2.網絡營銷能夠提高業(yè)務水平以滿足客戶需求

在世界逐漸一體化趨勢下，各國企業(yè)之間的交易貿易往來逐漸頻繁，但是由于世界各國之間存在時間差，對于國際貿易商務談判不是十分有利，尤其對于國內企業(yè)來講，在相對傳統的條件下，對客戶提供24小時服務經常會感到力不從心，由此因無法滿足客戶的需求，在一定程度上降低了與國際貿易之間的往來。而網絡營銷在國際貿易中的實施，企業(yè)可以利用先進的網絡技術做到全天服務，無論客戶在哪里都能夠通過互聯網得到相關企業(yè)的商務信息，企業(yè)根據網絡營銷能夠有效提高國際貿易的業(yè)務水平，從而滿足不同客戶的需求，進而促進自身企業(yè)的健康發(fā)展。

3.網絡營銷能夠改變國際貿易中資金的支付方式

在社會經濟不斷進步與科學技術不斷發(fā)展的基礎上，相對傳統的企業(yè)資金支付方式已經無法滿足現代化企業(yè)貿易，并在一定程度上限制了國內企業(yè)進行國際貿易。在信息網絡化時代到來之際，網絡營銷的出現和發(fā)展，在一定程度上使企業(yè)在經濟貿易中逐漸轉變了支付工具和支付方式，有效的提升了企業(yè)的工作效率。在以往傳統的商務貿易活動中，我國部分企業(yè)進行貸款結算通常會采取支票和匯票的方式，此中支付方式體現出一定的弊端，在網絡營銷應用于國際貿易中后，資金支付方式逐漸采用電子貨幣和信用卡等進行支付，不僅有效的節(jié)約了資金支付時間，同時也能夠有效促進國際間貿易的平穩(wěn)發(fā)展。

4.網絡營銷能夠增加國際貿易的商機

以往在企業(yè)營銷過程中，受各種因素的影響，國內企業(yè)通常不會選擇進行國際交易，僅通過企業(yè)自身的銷售人員進行國內銷售，相對傳統的銷售方式在一定程度上限制了企業(yè)的進步，也為企業(yè)在國際貿易中的發(fā)展商機起到限定作用。在我國逐漸進入信息化網絡時代過程中，各企業(yè)在經濟貿易中逐漸加強對網絡營銷的運用，網路營銷的主要特點體現為互聯網、快捷和方便，網絡營銷在企業(yè)貿易中的應用，不僅打破了國內外企業(yè)之間的時間隔閡，減少了國際市場壁壘，同時也為國內企業(yè)增加國際貿易提供商機，促進國內企業(yè)更快的融入到他國市場中。

三、網絡營銷在國際貿易應用中存在的諸多問題

1.網絡營銷手段和方式相對較為單一

網路營銷在國際貿易應用過程中存在諸多的問題，主要是由于我國正出于信息化網絡時代的初級階段，對于先進的科學技術仍處于摸索階段，因此網絡營銷中國際貿易應用中的營銷手段和方式相對較為單一。雖然多數企業(yè)中在國際貿易中應用了網絡營銷，但是仍存在部分企業(yè)未真正認識網絡營銷的內涵和特征，著重將競爭的重點定位于實體的市場，而未對網絡營銷在國際貿易中的重要性進行評估，致使企業(yè)相關管理人員無法做到對網絡營銷的正確認識，缺乏網絡營銷的意識，由此導致網絡營銷在國際貿易中存在營銷手段和方式單一的問題。

2.網絡營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制

雖然網絡營銷在企業(yè)經濟貿易中屬于線上營銷，但是并不意味著此種營銷手段不需要相應的管理機制，正是由于網絡營銷的特殊性，企業(yè)在國際貿易應用過程中更要采取管理監(jiān)督機制，以促進網絡營銷的健康發(fā)展。目前部分企業(yè)在進行國際貿易時，對于網絡營銷的管理過于疏忽，由于網絡具有虛擬的性質，因此對于網絡營銷管理監(jiān)督的疏忽，將在一定程度上降低網絡商業(yè)信息的可信度，虛假信息產生的可能性加工，容易出現騙局致使公司破產等，網絡營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制，是網絡營銷在國際貿易中應用存在的重要問題。

3.國際貿易中缺乏對網絡營銷的理性選擇

國際貿易中缺乏對網絡營銷的理性選擇，是當前網絡營銷在國際貿易中應用存在的關鍵性問題。企業(yè)在產品銷售過程中能夠采取的營銷方式有多種，尤其在國際貿易中所選取的網絡營銷方式也各式各樣，不同的網絡營銷方式適用于不同的企業(yè)。當前部分企業(yè)在產品營銷過程中存在缺乏對網絡營銷方式進行理性選擇的問題，根據不完全統計，一旦社會中某企業(yè)因選擇某種網絡營銷方式而獲取成功，則可以發(fā)現同行業(yè)的其他企業(yè)多會效仿該企業(yè)的營銷模式，此種盲目的營銷選擇對于企業(yè)的發(fā)展十分不利，由此可見國際貿易中缺乏對網絡營銷的理性選擇。

四、改善網絡營銷在國際貿易應用中問題的措施

1.加強對網絡營銷手段和方式的創(chuàng)新應用

在改善網絡營銷在國際貿易中應用的問題時，必須要加強對網絡營銷手段和方式的創(chuàng)新應用。一方面，企業(yè)的相關管理人員要不斷提高自身的水平，加強對網絡營銷的認識和認知能力，從根本上提升其對網絡營銷的認識，從而加強國際貿易中網絡營銷的意識；另一方面，企業(yè)在國際貿易中應用網絡營銷模式時，應根據企業(yè)自身的發(fā)展現狀，以及市場對自身企業(yè)產品的需求情況，對網絡營銷手段和方式進行創(chuàng)新并應用，以此提高網絡營銷在國際貿易中的應用水平。

2.完善法律體系以促進對網絡營銷的監(jiān)督管理

完善法律體系，以促進對網絡營銷的監(jiān)督管理，是當前改善網絡營銷在國際貿易應用中問題的主要措施。在估計貿易中加強對網絡贏營銷的監(jiān)督管理，是十分必要的，尤其通過完善法律法規(guī)體系的方式，以法律為基礎度網絡營銷模式進行保障，對于促進網絡營銷在國際貿易中的應用具有重要意義。一方面，要通過各級政府加強對企業(yè)國際貿易中網絡營銷的管理，保障網絡營銷能夠在國際貿易中有序并平穩(wěn)的運行；另一方面，政府部門要加強對網絡營銷的法制宣傳，使網絡營銷在國際貿易應用中能夠有法可依，從客觀上推動網絡營銷在國際貿易中的健康發(fā)展。

3.加強國際貿易中對網絡營銷的理性選擇

加強國際貿易中對網絡營銷的理性選擇，對于改善網絡營銷在國際貿易應用中存在的問題，具有重要意義。企業(yè)在進行國際貿易過程中，要理性的選擇網絡營銷模式，一方面，企業(yè)在國際貿易發(fā)展進程行，要根據自身企業(yè)產品在市場上的需求，產品的自身性質和屬性以及企業(yè)的綜合競爭能力，選擇符合企業(yè)特點的網絡營銷方法，避免跟隨大眾趨勢而使企業(yè)陷入絕境；另一方面，企業(yè)內部的相關管理人員要對企業(yè)所采用的網絡營銷手段，進行及時的調整和評價，并對評價效果進行調查和分析，從而促進網絡營銷在企業(yè)國際貿易中的發(fā)展和理性選擇。網絡營銷在信息化網絡時代中的興起于發(fā)展，在一定程度上國際貿易的發(fā)展提供了動力，同時也將以其獨特的貿易方式，逐漸成為國際貿易業(yè)務中的重要手段。本文關于國際貿易中網絡營銷問題的研究，首先主要對網絡營銷的相關內容進行闡述，對網絡營銷之于國際貿易的重要性進行分析，同時從網絡營銷手段和方式相對較為單一、網絡營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制等方面，對網絡營銷在國際貿易應用中存在的諸多問題進行探討，并從加強對網絡營銷手段和方式的創(chuàng)新應用、完善法律體系以促進對網絡營銷的監(jiān)督管理等方面，對改善網絡營銷在國際貿易應用中問題的措施進行研究，具有實際參考價值。

作者:張芮 張忠慧 單位:佳木斯大學

參考文獻：

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[2]黎開莉.國際貿易背景下我國制造業(yè)企業(yè)網絡營銷問題研究[J].品牌，2015，02（09）:62.

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一、我國汽車市場網絡營銷存在的問題

在目前現階段，網絡營銷這一汽車銷售的新模式雖然“開局”不錯，但畢竟處于“初級階段”，有許多因素制約著我國汽車網絡營銷的發(fā)展。許多汽車企業(yè)往往習慣于使用過去傳統的營銷策略，而不熟悉與網絡營銷相適應的新的營銷策略，同國外汽車公司相比還有很大的差距。因此，網絡營銷的諸多優(yōu)勢在我國的汽車營銷中尚未體現出來。

1.我國汽車企業(yè)缺乏網絡品牌營銷意識

當代社會是品牌時代，越來越多的消費者喜歡選擇自己相信的品牌作為消費時的首選，品牌經營成為企業(yè)生存發(fā)展的必需。汽車企業(yè)同樣需要建立好自己的網絡品牌，因為它是汽車網絡營銷最重要的基礎。汽車網絡營銷只有建立在那些商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力和吸引力。而我國的汽車網絡品牌營銷尚處于初級階段，經營者們目前首先要做的是怎樣把自己的品牌推廣出去，擴大自己企業(yè)網站的知名度。只有網站的知名度提高了，才會有網絡用戶瀏覽網站，才會有用戶在網絡上進行消費。我國汽車網站目前沒有將重心放在打造自己的網絡品牌上，而是一味地注重推銷產品的品牌，很多客戶只能在網上搜索知名汽車產品的品牌，卻不知道有哪個汽車網站能提供更全面、更準確的信息和服務。目前消費者信任度較高的還是那些門戶網站的汽車頻道，而專業(yè)汽車網站的品牌卻非常少，我國的汽車網絡品牌實力還有待提升，汽車網絡品牌營銷的發(fā)展還需進一步加強。

2.汽車網絡營銷的應用處于初級階段

目前許多國內汽車企業(yè)網絡營銷的應用都處于初級階段，網站的建設非常單一，沒有新意。在我國，很多汽車網站規(guī)模不大，提供的服務沒有特色，只是進行簡單的推銷宣傳、汽車信息、價格查詢等基礎業(yè)務。這些又和許多門戶網站所提供的服務大同小異，沒有做出我國汽車企業(yè)網站自己的新意與優(yōu)勢。換而言之，就是我國的汽車企業(yè)網絡營銷沒有創(chuàng)意，沒有生命力。如果汽車網站沒有能提供更有效的互動功能，就會使汽車網絡營銷的發(fā)展和開拓受阻。我國的汽車網站與國外同類型的汽車網站相比，還處于單純的信息推銷宣傳的層次上，沒有將交易多元化的服務功能實現，銷售全程跟蹤服務更是遠遠沒有展開。這一切對網絡營銷的發(fā)展造成了巨大的困擾。

3.汽車企業(yè)領導層的觀念滯后

很多的汽車企業(yè)領導對網絡營銷的重要性沒有意識，甚至沒能正確理解何為網絡營銷，認為網絡營銷就是網絡銷售，網絡營銷的實際作用不大，不想在上面投入大的人力、物力。而且一目睹網絡的銷售額不高后，就失去了繼續(xù)進行的動力甚至有的想干脆放棄。許多領導者只把網絡營銷作為面子工程，沒有認識到其真正的內涵，沒有將網絡的功能充分發(fā)揮出來。他們認為，目前只有傳統的實體銷售才是“正道”，網絡營銷只是一個可有可無的輔助手段。如果這些領導們不扭轉觀念，我國的汽車網絡營銷發(fā)展將會受到很大的挫折，跟不上時代的腳步，落后于世界先進的汽車企業(yè)。所以，汽車企業(yè)領導對網絡營銷的重視程度直接關乎企業(yè)網絡營銷的發(fā)展程度。

4.缺乏專業(yè)汽車網絡營銷人才

推動網絡營銷發(fā)展需要高科技的網絡技術作為后盾，與其他營銷模式相比，網絡營銷對計算機技術的要求更高，比如說汽車網絡營銷信息的采集、進行汽車市場調研與研究、進行管理決策、產品信息思考與分析等等活動，都需要借助高科技手段的支持。而目前絕大多數汽車企業(yè)缺乏大量的既懂計算機又懂市場營銷知識的人才。有些汽車企業(yè)甚至不知該如何處理網絡營銷中存在的問題，不懂得如何應用網絡營銷這種新型的營銷模式來改變企業(yè)的發(fā)展。這一現象的出現都是由于企業(yè)網絡營銷人才的缺乏?？梢娙瞬攀蔷W絡經濟中最重要的資源，有了豐富的人才企業(yè)才會有長足的發(fā)展。為此，企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用一批素質高、層次合理、專業(yè)配套的網絡及經營管理方面的人才。

5 汽車物流效率低下

物流配送是保障汽車營銷的關鍵環(huán)節(jié)。汽車物流效率高低將會影響汽車網絡營銷的發(fā)展水平。網絡營銷雖然縮小了汽車企業(yè)之間信息上的競爭差距，可是對汽車企業(yè)的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我國汽車企業(yè)物流配送方面的主要問題是缺乏有效的物流配送支持，許多汽車企業(yè)不得不自建汽車配送中心，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，汽車企業(yè)無法實現物流的規(guī)?；洜I，汽車企業(yè)的物流作業(yè)能力與利用率都較低，而且管理經驗不足、物流費用高，使很多汽車企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格，顧客支付的除汽車價格外還需支付運費，這有可能使汽車企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，影響了汽車的網上銷售。

6.網絡安全問題

網絡安全日益受到人們的廣泛關注，它直接影響著網絡營銷的發(fā)展。因此，如何保障網絡營銷的安全是網絡營銷的核心研究領域。只有消除客戶對交易過程中所擔心的安全問題，才能吸引用戶在網絡上購買汽車產品和服務。目前，我國網絡安全存在著一些問題，尤其是網上支付存在著巨大安全隱患。網上支付雖然在某種程度上代替了傳統的支付手段，但是網絡上那些釣魚軟件、木馬病毒等惡意軟件使許多消費者心有余悸，不敢在網上進行消費。其次，很多客戶害怕自己的個人信息在網上被人知悉，從而被居心不良的人盜用引起糾紛。因此，在網絡安全支付方面存在的技術與觀念就成為了我國汽車業(yè)網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。另一方面，我國目前還沒有一部完整的有關電子商務、網絡交易的法律規(guī)范，不易對消費者權益和經營者權益進行保護。

7.汽車網絡消費者群體尚未形成

汽車網絡營銷的發(fā)展必須要有一定的汽車網絡消費者作為基礎，汽車消費者的數量和網絡購物觀念影響著汽車的網絡銷售額。據相關調查，有 58%的消費者對網上商品的質量不放心，無法真正去感知產品，而寧愿選擇自己去商場購買，現場選擇，尤其是對汽車這種高檔消費品，如果采用網上購買，是很不放心的。這種眼見為實的傳統購買心態(tài)以及對新產品的不信任感，很大程度上制約著網絡營銷的發(fā)展。針對我國汽車市場網絡營銷存在的問題，我們應抓住時機研究汽車市場，并提出合理的對策發(fā)展我國的汽車網絡營銷。

二、發(fā)展我國汽車網絡營銷的對策思考

1.改變汽車消費者的網絡購物觀念

汽車營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識到汽車網絡營銷的特點。“節(jié)省時間”、“操作方便”是用戶進行網絡消費最主要的原因，也是網絡購物區(qū)別于實體交易環(huán)境最重要的方面。因此，汽車企業(yè)需努力讓消費者認識到網絡營銷帶來的方便和快捷，使消費者的網上購物變成輕松愉快的旅程。 要實現這一目標，就需要汽車企業(yè)同全社會一起加強對汽車網絡營銷的輿論宣傳，提高廣大消費者對汽車網絡營銷的正確認知，消除顧客對網絡營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網絡營銷的信賴。積極引導廣大消費者改變傳統的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車業(yè)實施網絡營銷這一新的銷售方式。

2.加強汽車網絡銷售人員的培養(yǎng)

汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質的人才。因此，汽車企業(yè)應有組織、有計劃、有針對性地采用人才招聘。在職培訓、遠程教育等多種多樣的形式培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率。在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)對外界特別是對消費者的反應必須迅速。及時提高企業(yè)員工素質和服務效率是網絡營銷成功的關鍵，人才的培養(yǎng)可以穩(wěn)步地推動汽車網絡營銷的發(fā)展。

3.強調汽車企業(yè)網絡營銷個性化服務

為了贏得消費者對企業(yè)的青睞，企業(yè)必須把每一個消費者看成是一個獨立的個體。所謂的個性化服務（Customized Service），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。網絡營銷的個性化服務可以充分發(fā)揮互聯網在動態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，改變信息服務“我提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。信息的個性化服務使汽車企業(yè)可以在網絡中提供人工項目服務。企業(yè)可以通過技術手段加入視頻技術與消費者進行“面對面”的溝通交流，便于企業(yè)把握消費者的心理，也可實行電子郵件定制服務使客戶及時了解企業(yè)和產品的信息。服務的個性化可以幫助企業(yè)不斷地創(chuàng)新，迎來更大的發(fā)展。

4. 深入完善物流配送系統

由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與，力求建立一批現代化大型物流企業(yè)集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現物流配送系統的專業(yè)化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規(guī)?；吧鐣?，為國內汽車企業(yè)的網絡營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。

5.汽車的網絡營銷與傳統營銷相結合

網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，二者結合起來可以形成更多新的優(yōu)勢。將汽車公司的網站情況在傳統媒體上（如報紙、雜志、廣告牌），引導用戶訪問公司網站，幫助公司擴展網絡業(yè)務。為了成功地實現公司的網絡營銷戰(zhàn)略，可提供有形的證明讓用戶對公司產生信任，如提供公司總部、分公司照片，提供公司重要人物簡歷，提供關于公司信譽的事實資料。

6.建立健全網絡營銷法規(guī)，加強網絡交易安全性

良好的法制環(huán)境可以保障汽車網絡營銷的正常進行，所以必須加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。網上交易的安全性對汽車網絡營銷尤為重要，因此需加強網絡技術研究和學術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現網上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。

篇9

關鍵詞：中小企業(yè) 網絡營銷 品牌建設

0 引言

隨著中國加入WTO，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的競爭顯得越來越重要。國內一些行業(yè)內的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競爭市場中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數的中小企業(yè)，品牌建設的意識還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認為當務之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設是以后的事情。其實，當今市場己經發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國中小企業(yè)應抓住網絡營銷這一機遇， 將實施網絡品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機。

1 品牌及品牌建設的涵義

美國市場營銷協會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、市場活動管理、口碑管理等。

2 我國中小企業(yè)進行品牌建設的必要性

2.1 企業(yè)生存發(fā)展的需要　企業(yè)進行品牌建設，能夠增強凝聚力，使企業(yè)成員產生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)。進而能夠提高企業(yè)知名度并強化競爭力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動力。品牌建設并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應該將眼光放長遠，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

2.2 滿足消費者需求 當今時代是品牌力時代，越來越多的具有一定經濟承受能力的消費者開始深化品牌認識，選擇自己相信的品牌作為消費時的首選。品牌基于消費者，有眾多意義，品牌能夠降低消費者的消費風險，節(jié)省消費者的購物精力。當面對琳瑯滿目的商品時，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或是別人的經驗加以選擇以節(jié)約時間與精力。如此而言，品牌是一種經驗。如果中小企業(yè)放棄品牌建設，盡管可以獲得眼前的微利，但從長遠來講，無疑等于放棄滿足消費者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業(yè)的長遠發(fā)展是致命打擊。

3 網絡營銷在中小企業(yè)品牌建設中的重要地位

網絡技術的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設提供了契機。

3.1 網絡發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設奠定了市場基礎 截止2008年6月底，我國網民總數己達2.53億，這為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環(huán)境下，時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調查顯示，截至2007年底，我國網絡購物的規(guī)模就已達561億。網絡對于中小企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機遇。

3.2 中小企業(yè)組織結構靈活，更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式 網絡營銷的市場載體是虛擬空間，突破了時空界限，全天小時的網上交易和網上服務，使固定的時間概念消失。企業(yè)通過互聯網，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業(yè)對目標市場選擇的范圍，它給企業(yè)帶來了更多的機遇。市場交易模式的變化醞釀著營銷與管理模式的變化，這要求企業(yè)能建立適應環(huán)境并富有彈性的營銷組織，即建立一個數字化、網絡化、智能化的高效率組織機構，在這種情況下靈活的中小企業(yè)相對于傳統的職能制大型組織機構來說將更有優(yōu)勢。

3.3 網絡營銷降低了營銷成本，有利于中小企業(yè)樹立在網絡市場的品牌形象 傳統的營銷方式較為昂貴，電視臺的廣告通常每秒收費上萬元，中小企業(yè)承擔不起這個費用。而網絡營銷則較為便宜。無店面租金成本，有效地實現商品直銷，一方面減輕了企業(yè)庫存的壓力，另一方面也減少了流通環(huán)節(jié)，降低了營銷成本。中小型企業(yè)由于條件限制很難提供滿意的顧客服務，利用網絡營銷的企業(yè)可以突破時間和空間限制提供全天候服務，同時樹立企業(yè)在網上市場的品牌形象。

4 我國中小企業(yè)運用網絡營銷進行品牌建設的現狀及存在的問題

2000 年7月，我國“企業(yè)上網工程”開始正式起動，大大加快了企業(yè)上網的速度。近十年來，中小企業(yè)的網絡營銷也取得了長足的發(fā)展，網絡營銷已經應用于中小企業(yè)業(yè)務的各個環(huán)節(jié)：網絡廣告、網上洽談、網上采購、網上銷售、網上客服等。到2008年中國互聯網營銷規(guī)模已達到197.31億元人民幣。而中小企業(yè)網絡營銷規(guī)模也已超過百億大關。據阿里巴巴網絡實名北京地區(qū)注冊服務商北京紫博藍科技、北京天地在線及北京易彩互聯，就2009年上半年對北京地區(qū)1000多家中小企業(yè)主進行的關于網絡營銷應用狀況的調查：中小企業(yè)對網絡營銷擁有較高的信任度并通過其獲得顯著的回報。67%的中小企業(yè)主認為自己的網站產生的直接銷售或對線下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯網，70%的中小企業(yè)主認為網絡營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。

中小企業(yè)利用網絡營銷打造自己的品牌也出現了許多各行各業(yè)的典范。在淘寶網的十大網商評選當中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業(yè)，有的甚至原本正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，積極運用網絡營銷這個平臺，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，在擴大銷售份額的同時也打響了自己的品牌。

網絡營銷蓬勃發(fā)展的同時，中小企業(yè)通過網絡營銷打造品牌也存在著諸多問題。

4.1 品牌建設決心左右搖擺 很多中小企業(yè)都有這樣的經歷:在品牌建設方面的巨大資金投入并不一定會帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，而且其產出又有相對滯后性。這對于資金缺乏、員工素質、管理水平較低的中小企業(yè)來說，確實存在很大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)求生存擴大銷售，還是發(fā)展品牌打造企業(yè)形象的疑惑中，比較建設品牌的投入與銷售需要的費用，品牌建設似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關系，而是依存、協同的關系。然而，目前許多中小企業(yè)把網絡營銷當做了擴大銷售的一個手段，進行網絡營銷的直接目的還停留在促進銷售的層面上，而沒有真正地將網絡營銷與企業(yè)的整個經營過程結合起來，沒有認識到網絡營銷的實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到最終目的——品牌建設。

4.2 網絡營銷方式單一，創(chuàng)新不足 我國中小企業(yè)對網絡資源開發(fā)利用率比較低，網絡營銷形式比較單一。在網絡營銷中，網絡廣告和搜索引擎等傳統的營銷方式占主導地位，而博客營銷等新興營銷方式發(fā)展不足。網絡廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升與企業(yè)品牌的建設。一些中小企業(yè)的網站處處以廣告宣傳擴大銷售為主要目的，而缺乏對企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價格，與競爭對手打價格戰(zhàn)，進行不正當競爭，嚴重破壞了企業(yè)的品牌形象。

4.3 網絡營銷人才匱乏，營銷人員專業(yè)素質不夠，影響企業(yè)形象

人才是企業(yè)重要的無形資產。中小企業(yè)開展網絡營銷，尤其需要既懂得計算機和網絡技術，又熟悉市場營銷、品牌管理的復合型人才，他們是中小企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊伍的建設方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導致大部分中小企業(yè)的網絡營銷工作是由市場部門的個別人負責，其結果是缺乏系統性和專業(yè)性。比如淘寶網，易趣網這些網購平臺，客服人員謾罵消費者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠來看，必將影響企業(yè)的形象。

5 中小企業(yè)運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策

針對我國中小企業(yè)運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網絡營銷在中小企業(yè)品牌建設中的作用，應重點實行如下方法：

5.1 堅定品牌建設意識，加強網絡平臺建設 中小企業(yè)應堅定品牌建設意識，樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標，營銷是手段。中小企業(yè)應深入理解品牌建設對于企業(yè)的重要性和必要性，對自己的產品進行準確定位，并對定位后的產品進行專業(yè)推廣，在營銷戰(zhàn)略的制定、實施過程中，中小企業(yè)必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業(yè)文化的增強以提高用戶對本企業(yè)品牌的認知度，進而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網絡環(huán)境的迅速發(fā)展，網民數的直線上升，這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業(yè)絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業(yè)的網絡平臺建設，維持網站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

5.2 培養(yǎng)一批高素質的網絡營銷人才 網絡營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計算機網絡知識，又熟悉電子商務，品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣，二要有較強的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具，有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘，以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求，要建立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃。在實際工作中，挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業(yè)建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓；讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業(yè)所用。

5.3 建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網絡聯盟 中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環(huán)境下，企業(yè)國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程，無論是什么規(guī)模的企業(yè)，單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業(yè)開展網絡營銷以后，信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高，使得中小企業(yè)間的合作越來越深入，中小企業(yè)必須將自己放在整個行業(yè)聯盟的信息平臺上從事網絡營銷，開展電子商務，才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競爭力的切實提高，才能使品牌建設得以持續(xù)下去。

6 總結

21世紀是品牌競爭的時代，樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競爭中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制，進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業(yè)的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業(yè)品牌建設，文章首先明確了品牌建設對中小型企業(yè)的重要性，進而結合中小型企業(yè)現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在網絡營銷中的問題，最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發(fā)展，以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開，網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

參考文獻

[1]馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》（第3版）.北京.清華大學出版社.2007.

[2]付亮.小企業(yè)如何創(chuàng)品牌.《創(chuàng)業(yè)家》.2003(1).13.

[3]湯兵勇，陳梅梅.《中小企業(yè)電子商務之路》.北京.清華大學出版社.2007.13~15.

篇10

在對高職院校圖書館信息營銷用戶評價的調查中我們發(fā)現，圖書館主頁訪問頻率較低，Web2.0技術的宣傳方式也不夠受重視。這種情況下，高職圖書館信息服務的網絡營銷現狀如何，值得進行一番探討。

一、高職圖書館和網絡營銷

與Web2.0時代相適應

網絡時代已經進入Web2.0時代。相較于過去，Web2.0更加強調互動、溝通與合作。Web2.0的這些特色將網站重心從內容轉移到了用戶，用戶的參與性日趨重要。與過去的網絡信息技術相比，如今的Web2.0更適合圖書館進行網絡營銷來宣傳自己的信息服務。

2.與圖書館開放相適應

實體圖書館不是24小時全天開放的場所，傳統營銷方式存在許多限制，受固定時間和空間的約束。圖書館可利用網絡營銷擴大服務的輻射范圍，建立和用戶之間緊密且友好的溝通關系，并方便用戶破除時空限制利用圖書館，為圖書館樹立良好的口碑。

3.與大學生需求相適應

網絡營銷能以親和的姿態(tài)與大學生溝通，迅速獲取他們的需求變化，盡可能滿足各式各樣的需求，增加用戶粘度。另外，大學生以專業(yè)或者班級為單位，團體之間影響比其他社會讀者（如少年兒童和工作人士）大，通過“病毒”營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，傳遞關于圖書館的各種信息，提高用戶的認知度，并通過他們影響潛在用戶。圖書館有針對性的開展信息導航服務、網上咨詢、文獻傳遞等服務。和網上信息資源建立鏈接，并提供網上電子期刊的網址；用e-mail、留言板等形式接受參考咨詢，傳輸檢索結果，解答有關圖書館館藏和服務的問題；提供下載申請查新的表格；向讀者推薦使用新購買的數據庫；征集讀者對圖書館的建議或意見；圖書館的新聞和通知等等。實時解答讀者的疑難問題。

二、高職圖書館網絡營銷的應用

當今網絡環(huán)境下，各大高職圖書館均采取圖書館網站為主，即時通信和Web2.0技術為輔的應用來推行網絡營銷，將圖書館信息服務和用戶之間的分享傳播相結合。

（一）圖書館網站

高職院校網站是學校本身在網絡上的化身，同理，高職圖書館網站也是如此。如果要通過網絡了解高職院校圖書館，網站則是能夠最全面展示圖書館所提供的資源和服務的門戶。因此，建立一個滿足用戶需求的網站并推廣是高職圖書館網絡營銷的首要任務。建立一個具有營銷導向的網站是網絡營銷取得成效的基礎，在網站策劃和設計階段就應該將網絡營銷思想結合進去。因為高職圖書館是高職院校的一部分，所以兩者應有機結合起來，如在高職院校首頁即可設置用戶最常用的OPAC檢索鏈接，同時圖書館網站也應在首頁醒目位置顯示其他應用平臺的鏈接。

（二）即時通信（IM）

即時通信也稱IM，是Instant Message的縮寫。它是一種基于互聯網進行即時交流的業(yè)務。即時通信服務一直是網民最基礎的應用之一，2013年的中國網民使用率為86.2%，較去年增長了13.8%之多，是使用率最高的網絡應用。相比E-mail和留言板，館員能夠更快地實時回復用戶提出的問題，有效避免用戶流失。鑒于騰訊QQ的高普及度，高職圖書館網站多采用它來進行實時咨詢服務。無論圖書館使用哪種軟件，最重要的都是館員本身的素質。要達成有效的網絡營銷，除了要求館員具備應有的業(yè)務素質外，還要求館員溝通中應用營銷技巧，如在解決用戶問題時，推薦使用相關的信息服務。條件允許的情況下，館員還可以幫助解決用戶在校園內遇到的問題，指導用戶獲取其他館外信息的渠道。

（三）博客

博客是Blog的音譯，即網絡日志，與普通日記最大的區(qū)別在于能將自己撰寫的文章通過互聯網與他人共享。盡管博客依然是一對多的信息傳播模式，但是評論區(qū)可供作者與讀者交流互動，并為讀者提供RSS訂閱途徑。相比比較繁雜的圖書館網站后臺管理系統，博客的編輯容易、更新迅速便捷，互動便捷。博客可以登載相對比較輕松有趣的內容，讓讀者詳細了解高職圖書館的文化環(huán)境、逸聞趣事、推薦書目和信息檢索知識，揭示圖書館的另一面。圖書館員也可以轉載考校內通知、考試事項和招聘信息等用戶關注的消息。另一方面，還可以整理博客上相關方面的鏈接，根據主題整理目錄，為用戶瀏覽和查閱提供便利

（四）微博

微博是微型博客的簡稱，英文說法是Micro Blog，和博客最大的區(qū)別在于內容長度限定在140個字符之內。其信息傳播之快、傳播之廣，是其他Web2.0應用難以匹及的，是網絡影響現實的一大利器。因為快速和廣泛這兩個特點，微博上誕生了許多營銷賬號。我們也可以學習那些營銷賬號，不僅能較網站或博客更及時簡短要聞，而且能利用關系網盡可能地散布消息。圖書館微博在國內大型圖書館和沿海地區(qū)圖書館使用較為普遍，微博簡潔快速的特點克服了傳統參考咨詢平臺的不足，提高了館員工作效率，擴大了圖書館宣傳范圍，也更容易聚集讀者，增進館員和讀者之間的交流。

三、高職圖書館網絡營銷的對策建議

高職圖書館采用網絡進行信息服務營銷的理念尚未完全普及，人力財力投入不受重視，面臨諸多問題，有很大的改善空間。對此，筆者提出幾點建議，希望有所幫助。具體如下：

（一）更新營銷理念

這是一個信息泛濫、充滿競爭的時代，作為一名現代圖書館的工作人員，如何以主動的服務方式為讀者提供服務，抓住更多的用戶，如何利用技術與時俱進地進行服務模式轉變都是面臨的問題[7]。圖書館既要保持與用戶面對面的信息服務營銷，也要順應信息社會的變化，運用豐富多樣的Web2.0技術宣傳信息服務。網絡營銷理念的引入，就是要加強信息資源和各種現代技術的綜合利用，通過制定信息營銷和服務營銷戰(zhàn)略，完善信息傳遞、開發(fā)與服務等各項工作，從而更快、更準確地預測并滿足用戶（學生）需求，實現館藏資源的潛在價值。

（二）拓展營銷手段

從以上調查結果可知，高職圖書館的網絡營銷手段是比較匱乏的，只有四成擁有2項以上。網絡營銷應用除了硬件設備和網絡設施以外，額外花費并不大，關鍵是能夠堅持不懈地更新和維護營銷內容。如一些高校圖書館的微博通過長期信息和宣傳，已經吸引了成千上萬的粉絲，及時最新館內信息和好書推薦，形成了比較穩(wěn)定和諧的傳播氛圍。隨著信息技術的發(fā)展，將來可能又會誕生新的營銷應用，那時我們要及時抓住機遇，不為時代邊緣化。

（三）設計友好界面

界面是否美觀友好，是各個網絡營銷應用給用戶的第一印象。普通的商品都在保證質量的同時提升自身的美觀度和易用性，從而獲取更好的營銷效果。圖書館的信息服務也不例外，特別是圖書館的“網絡門面”――圖書館網站。盡管網站并不是稀有的網絡應用，但是面對擁有眾多資源和各種功能的圖書館網站，用戶剛開始訪問時可能無從下手，對檢索和利用的方式并不熟悉。圖書館需加強宣傳推廣力度，加大培訓，特別是數字資源使用的培訓，避免浪費。對提供的OPAC檢索、資源鏈接、網絡導航、咨詢途徑和服務指南等，按一定的規(guī)則分類集中，突出用戶最常使用的服務，也要避免次要的功能被人忽視。通過符合設計原理的界面編排，培養(yǎng)用戶使用習慣，提高用戶體驗和粘度。

（四）專人專項負責

高職圖書館缺少定時定量定質的網絡營銷內容，就是因為在這一塊缺乏系統化、常態(tài)化的規(guī)劃。對外制定營銷計劃，將網絡營銷歸納入內，列入圖書館的日常工作之中，并利用高職工學結合的特色與企業(yè)建立合作關系；對內培訓營銷策略，指定專門人員負責特定的網絡營銷應用，激發(fā)館員的主動性和自覺性。如此一來，才能保證圖書館網絡營銷的長期可持續(xù)發(fā)展。