導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻(xiàn):

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

篇2

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項(xiàng)目；品牌策略

[中圖分類號]F293．35

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開發(fā)的所有樓盤使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開發(fā)的樓盤有廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于提高品牌知名度進(jìn)行市場擴(kuò)張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團(tuán)從1999年開始開發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過短短的幾年時(shí)間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個(gè)全國知名度較高的項(xiàng)目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等幾個(gè)方面考察，奧園品牌的建設(shè)無疑是成功的。

(2)有利于在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費(fèi)者不斷加深對單一品牌的印象，從而在消費(fèi)者心目中樹立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠，使企業(yè)在樓盤開發(fā)和市場開拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價(jià)格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫字樓項(xiàng)目，沒有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無法成功。如舊城改造的項(xiàng)目，不可能開發(fā)成別墅樓盤。采用單一品牌策略，對發(fā)展商的限制會(huì)比較明顯。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤的獨(dú)特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中，品牌作為差異化競爭的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬能。買一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過關(guān)穿在身上就好了。如果買的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬科?四季花城”旁的垃圾場，有關(guān)政府部門承諾了搬遷期，但垃圾場卻沒有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬科集團(tuán)也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤名稱、建筑風(fēng)格，可以從一個(gè)城市克隆到另一個(gè)城市去，相同的操盤手法也可以從一個(gè)地方克隆應(yīng)用到另一個(gè)地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開的秘密?！斑\(yùn)動(dòng)就在家門口”是廣州奧林匹克花園的廣告語，也是奧園集團(tuán)提出的第一個(gè)口號，因?yàn)檫@一廣告語使奧林匹克花園從此在華南揚(yáng)名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的訴求也沒有變。但是，中體和金業(yè)集團(tuán)分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團(tuán)在廣東其他地方推出新盤時(shí)，并沒有沿用這一廣告語。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時(shí)間，而奧園集團(tuán)在采用單一品牌策略時(shí)，為什么要一年換一個(gè)口號呢?其中一個(gè)很重要的原因是一般認(rèn)為對房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，在同一地區(qū)市場上，創(chuàng)新會(huì)更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個(gè)問題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱。如新萬通公司的陽光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對獨(dú)立，因而新的子品牌無法得到已有品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類樓盤的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同需求和期望，同時(shí)開發(fā)不同檔次、不同類型的樓盤，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：

1．采用多品牌策略時(shí)，地方性開發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達(dá)數(shù)百萬，同一市場定位能滿足的消費(fèi)者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒有問題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標(biāo)市場太小則難以支撐這一細(xì)分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤，而難以形成項(xiàng)目品牌。從整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

2．企業(yè)的開發(fā)能力。企業(yè)開發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類型或同一檔次的樓盤能開發(fā)至少二個(gè)以上，或者在短時(shí)期內(nèi)能幾個(gè)樓盤同時(shí)開發(fā)?，F(xiàn)實(shí)的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤的不同定位、特性，不同的樓盤采用不同的名稱和標(biāo)志，而由于開發(fā)能力有限，不同類型的樓盤在同一地方也就只能開發(fā)一個(gè)，又無法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤，卻無法形成產(chǎn)品品牌。因此，對于規(guī)模較小的開發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個(gè)樓盤的開發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費(fèi)的時(shí)間也比較漫長。

3．各品牌(樓盤)之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤真的具有其他樓盤所沒有的獨(dú)特的賣點(diǎn)，憑借這一賣點(diǎn)就可以吸引顧客購買，或者樓盤的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣高價(jià)的理由，那么考慮起一個(gè)新的樓盤名以便與以往的樓盤區(qū)別開來是可以的。但是如果樓盤本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒有大的投入，其他方面又沒有什么獨(dú)特的優(yōu)勢，而是人為地挖空心思地去尋找賣點(diǎn)，那么新推出一個(gè)項(xiàng)目(項(xiàng)目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項(xiàng)目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團(tuán)的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補(bǔ)多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。

一般來說，副品牌策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1．副名稱可以盡享主名稱的影響力。每個(gè)副名稱都可以利用原來主名稱的品牌資源，沾主名稱的光，而無須再重建一個(gè)品牌；另一方面，副名稱的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱的美譽(yù)度，如“萬科?四季花城”的系列名稱就是典型的例子。

2．副名稱比主名稱內(nèi)涵豐富，更能表達(dá)產(chǎn)品的功能性利益。副名稱可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體項(xiàng)目相對應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項(xiàng)目十分貼切，充分滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場促銷力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱可以使表達(dá)的內(nèi)容更完整，給消費(fèi)者更大的想象空間。好的名稱有時(shí)就是好的商標(biāo)，而《商標(biāo)法》中規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱，但如果作為副名稱則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標(biāo)名稱，而作為副名稱卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對于一個(gè)中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，在過去的二、三年時(shí)間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開發(fā)成功某一樓盤，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u(yù)度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開發(fā)第二個(gè)樓盤時(shí)，該如何命名呢?如果第二個(gè)樓盤在定位上和第一個(gè)樓盤完全一致，所處地段也大致差不多，也沒有十分突出的利益訴求點(diǎn)，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個(gè)樓盤的名稱，前面加上地名以示區(qū)別。類似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開發(fā)中并不多見，更多的是第一個(gè)樓盤和第二個(gè)樓盤在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱，則又無法利用已建立起的品牌資源，這時(shí)副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時(shí)應(yīng)注意以下問題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。“萬科?四季花城”之所以銷售情況較好，是因?yàn)槿藗儗θf科的信任，是因?yàn)槿f科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨(dú)立進(jìn)行宣傳的，注意力還是集中在項(xiàng)目的各種“不可舍去”的賣點(diǎn)上，這是值得關(guān)注的。都無法舍去的話，就無法形成真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位。

2．當(dāng)企業(yè)所開發(fā)的樓盤檔次跨度較大時(shí)，如用統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)識(shí)，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類型的樓盤在識(shí)別標(biāo)識(shí)上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。

在識(shí)別圖案上，中國新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)可以為我們提供參考：

前面三個(gè)是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)，而最后一個(gè)是新世界中國地產(chǎn)集團(tuán)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。從以上的識(shí)別標(biāo)識(shí)可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國地產(chǎn)對不同的項(xiàng)目采用了不同的識(shí)別標(biāo)識(shí)，通過這些識(shí)別圖案既可把不同類型、檔次的項(xiàng)目區(qū)分開來，又保留了共同識(shí)別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目。一種識(shí)別能通用于多個(gè)市場當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識(shí)別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。

總的來說，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對資源的整合能力、開發(fā)項(xiàng)目間的差異性和項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進(jìn)行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻(xiàn)]

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關(guān)鍵詞 核心競爭力 房地產(chǎn) 品牌策略

為穩(wěn)定房價(jià)、平抑房地產(chǎn)泡沫，2016年政府陸續(xù)出臺(tái)宏觀調(diào)控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺(tái)以來，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、有效調(diào)配資源的決心不言而喻?？梢灶A(yù)見，今后房地產(chǎn)市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價(jià)值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。

一、品牌效應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢

我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個(gè)階段，最終形成萬科、萬達(dá)、保利地產(chǎn)等這樣一批名牌企業(yè)。在這個(gè)過程中，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設(shè)為企業(yè)帶來了巨大的品牌效應(yīng)。因此，品牌優(yōu)勢可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，品牌效應(yīng)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤。好的品牌可以降低需求的價(jià)格彈性，給商品開創(chuàng)一個(gè)新的競爭維度，增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而降低消費(fèi)者對房地產(chǎn)價(jià)格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。因此，企業(yè)可以憑著名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、附加價(jià)值大的特點(diǎn)，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價(jià)格，創(chuàng)造可觀利潤。

其次，品牌效應(yīng)形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強(qiáng)勢的品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢，對來自競爭對手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)會(huì)筑起森嚴(yán)的壁壘。而對于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對它的推崇往往會(huì)使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。

再次，品牌效應(yīng)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售。通常某一產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)等指數(shù)被嚴(yán)格限制在了它的生命周期內(nèi)，只能作用于這一特定的產(chǎn)品使之暢銷，隨著該產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，這些指標(biāo)在市場上的影響力也就煙消云散，它不會(huì)明顯帶動(dòng)下一輪產(chǎn)品的暢銷。而一個(gè)企業(yè)的品牌卻可以綜合產(chǎn)品的價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)的其他一切內(nèi)容，并將它們抽象化為一種高度強(qiáng)化的視覺符號，成為企業(yè)的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會(huì)脫離特定的商品，成為一種相對永久的標(biāo)志，它的信譽(yù)會(huì)延續(xù)滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產(chǎn)品和其他產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)銷售。

最后，品牌效應(yīng)加快了消費(fèi)者的購買決策速度。由于房地產(chǎn)對于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)比購買其他商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費(fèi)者對后驗(yàn)性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產(chǎn)管理的角度來講，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售速度會(huì)加快，從而減少銷售管理費(fèi)用，加速現(xiàn)金流量的周轉(zhuǎn)，節(jié)約了資金成本。另外，品牌對于企業(yè)而言，在某種程度上也是吸引、留住優(yōu)秀人才的手段。

二、制定適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的品牌策略

房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費(fèi)者在住宅消費(fèi)的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業(yè)來說，一個(gè)強(qiáng)勢品牌意味著資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成不是單一的，而是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)管理、營銷等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云地強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業(yè)開發(fā)的所有項(xiàng)目都使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識(shí)別和接受。同時(shí)，還能明確品牌含義，降低導(dǎo)入性促銷成本，降低開發(fā)新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項(xiàng)目品牌來推動(dòng)企業(yè)品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟(jì)南、長沙等9大城市開展了13個(gè)“陽光100”項(xiàng)目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產(chǎn)業(yè)廣為流傳。

實(shí)施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象，有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，互動(dòng)的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。當(dāng)然，實(shí)施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會(huì)造成對企業(yè)的直接傷害。如果某城市品牌項(xiàng)目出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業(yè)可以通過品牌細(xì)分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優(yōu)點(diǎn)就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢。區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價(jià)值。多品牌策略在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，主要強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目品牌的獨(dú)立性，通過各個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌推進(jìn)公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項(xiàng)目等。

多品牌策略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性（銀基下面四個(gè)項(xiàng)目營銷企劃都是由不同人員組成）。實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式，需要利用消費(fèi)者對主品牌的信賴和忠誠度推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業(yè)品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項(xiàng)目品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。例如，沈發(fā)展―水榭花都、沈發(fā)展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個(gè)成功的主品牌基礎(chǔ)上，副品牌則對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效補(bǔ)充。采用這種品牌策略能使得企業(yè)文化及戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致，在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，使得企業(yè)品牌獲得穩(wěn)步提升。其房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目品牌多采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌”的模式。

近幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，行業(yè)的飛速發(fā)展使一批知名房地產(chǎn)品牌脫穎而出，在業(yè)內(nèi)流傳著“北有萬達(dá)，南有萬科”的說法。隨著房地產(chǎn)市場逐步走向理性與成熟，決定企業(yè)核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企業(yè)在政府及消費(fèi)者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭，成為市場發(fā)展的必然趨勢。未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，是以品牌驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，也必將成為重要的競爭與發(fā)展戰(zhàn)略。

篇4

葉茂中煙草廣告基本特點(diǎn)

從目前葉茂中廣告上可以看出，葉茂中最早的煙草廣告應(yīng)該是白沙金世紀(jì)、白沙銀世界。白沙煙草品牌傳播廣告是廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司全案的，因此，葉茂中早期的煙草廣告頂多也就是做一些邊角活，核心的策略當(dāng)然與老葉無關(guān)。老葉真正深度涉足煙草廣告?zhèn)鞑?yīng)該是寧波大紅鷹集團(tuán)，徐芳權(quán)廠長給了葉茂中施展舞臺(tái)，葉茂中推出的勝利之鷹創(chuàng)造了另一種中國煙草輝煌，我稱之為策略裸露法。

葉茂中煙草廣告在廣州市場并不被叫好，為什么？因?yàn)閺V州廣告界比較認(rèn)同白沙式的陰柔、唯美、想象、意境煙草廣告，他們認(rèn)為煙草行業(yè)屬性決定了品牌傳播必須創(chuàng)造一種虛擬的世界與動(dòng)人的空間。而葉茂中煙草廣告卻直接將策略作為傳播概念，用策略來傳播廣告內(nèi)涵，與煙草屬性相距離甚遠(yuǎn)。葉茂中煙草廣告這種策略裸露深刻地影響了大紅鷹廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

策略就是傳播概念使得葉茂中煙草廣告在傳播過程中顯得剛性有余而柔性不足，為葉茂中煙草行銷企劃帶來了障礙。在已經(jīng)形成的葉茂中大紅鷹傳播案我們能夠明顯地感覺到平面性創(chuàng)意比較系統(tǒng)，而圍繞品牌定位的公關(guān)事件、促銷顯得比較薄弱，主要原因就是策略裸露使得行銷企劃很難找到讓度空間，使得模糊策劃失去了機(jī)會(huì)。

綜觀國內(nèi)乃至于全球優(yōu)秀的煙草廣告?zhèn)鞑ズ苌儆胁捎眠@種圖窮匕首見式的策略裸露法。特別是市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。這首先就是防止品牌在變化與延伸過程中被束縛手腳。采取對策略進(jìn)行包裝傳播使得品牌策略長度與寬度變得彈性十足，比較有利于未來品牌延伸與延展。

策略裸露增加了市場識(shí)別強(qiáng)度，但卻增加了公眾社會(huì)排異性。煙草廣告在西方國家已經(jīng)受到了公眾強(qiáng)烈的反對，面對全球性煙草消費(fèi)變化，未來煙草廣告越來越為社會(huì)所擯棄，公關(guān)與策略模糊是為了更加策略地保護(hù)煙草品牌在未來不要成為眾矢之的。葉茂中煙草廣告的策略裸露使得大紅鷹面臨著巨大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)今世界，煙草廣告已經(jīng)越來越溫情。我們見到的煙草廣告無論是形式上還是內(nèi)容上都已經(jīng)被包裹上層層蜜餞。盡管如此，煙草廣告的公眾索賠在西方國家也還是屢屢發(fā)生，優(yōu)秀的煙草品牌策略必然會(huì)注意到：我們做煙草廣告，其實(shí)是在鋼絲繩上跳舞，稍有不慎就會(huì)落入萬劫不復(fù)的深淵。

由于采用了策略裸露的方法，策略對創(chuàng)意的影響變成了一把雙刃劍。而一個(gè)成功的廣告語就成為了這個(gè)品牌救命稻草，一旦廣告語出現(xiàn)了失誤對品牌的傷害就十分巨大。我們看紅金龍品牌傳播廣告就能夠發(fā)現(xiàn)，紅金龍策略裸露失去了大紅鷹的魅力“思想有多深　我們就能走多遠(yuǎn)”品牌傳播成為了中國煙草廣告?zhèn)鞑ブ凶钍〉臄」P。

消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群對于消費(fèi)品的認(rèn)知往往還是以意境為主要方式，同時(shí)從消費(fèi)心理上去看，消費(fèi)者支付的價(jià)格溢價(jià)也是以虛擬、沖動(dòng)等為特點(diǎn)，更何況煙草本來就是情緒消費(fèi)品。

葉茂中煙草廣告提升策略

策略裸露型煙草廣告其實(shí)對于創(chuàng)造品牌知名度以及通過大傳播、大創(chuàng)意方法來獲得短期效應(yīng)還是有著巨大的作用，當(dāng)然前提是策略本身不能出現(xiàn)問題。象紅金龍的品牌傳播已經(jīng)不單純是策略裸露帶來的問題，而是涉及到品牌定位的盲從、錯(cuò)位。我們會(huì)就紅金龍品牌的定位策略提出自己新的觀點(diǎn)與視角。

第一、以策略裸露為基點(diǎn)向策略包裝轉(zhuǎn)移，為品牌創(chuàng)意與延展提供空間

考慮到中國市場消費(fèi)者對品牌識(shí)別水平，在煙草品牌導(dǎo)入期我們認(rèn)為不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但這種品牌策略如果是一以貫之品牌策略則顯得十分危險(xiǎn)。因此，我們認(rèn)為葉茂中煙草廣告在完成對大紅鷹品牌成功導(dǎo)入后不妨采取第二階段策略，將策略進(jìn)行適度包裝，使大紅鷹品牌傳播展現(xiàn)新的生命力。

第二、傳播時(shí)采用策略裸露，但行銷時(shí)采用策略包裝，使得品牌傳播獲得回旋的空間 　 在制定品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)有意識(shí)采取邊緣交叉策略，既考慮品牌策略銳利性。也充分給品牌回旋空間，實(shí)現(xiàn)品牌過渡自然天成。

篇5

產(chǎn)品品牌就是每一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品上都用上一個(gè)品牌。表現(xiàn)為一品一牌和一品多牌。在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中運(yùn)用產(chǎn)品品牌最為成功的西安楊森就是一品一牌策略，如達(dá)克寧栓、嗎丁啉，派瑞松等。

使用這個(gè)品牌的主要優(yōu)點(diǎn)有5個(gè)方面：

更加容易凸顯品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者更加精準(zhǔn)；

一個(gè)品牌出問題不會(huì)殃及企業(yè)，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：

一品一牌還可更多的占領(lǐng)貨架位，更多的賣貨；

能夠給品牌忠誠度低的消費(fèi)者更多選擇；

鼓勵(lì)內(nèi)部品牌經(jīng)理間的競爭，鼓舞士氣。

但缺點(diǎn)也明顯，主要表現(xiàn)在二方面：成本非常高，一般的企業(yè)玩不起；需要更多的專門品牌管理人才，而目前在醫(yī)藥界有品牌成功經(jīng)念的人太少，復(fù)合型的品牌人才就更少。

但是醫(yī)藥業(yè)的處方藥的營銷可以不受此限制，還是要多用商品名品牌等。建議中小藥企在做大眾傳播類OTC產(chǎn)品時(shí)慎用這個(gè)品牌策略。

綜合品牌就是一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，很多醫(yī)藥企業(yè)就是用企業(yè)品牌一統(tǒng)所有產(chǎn)品。

其優(yōu)點(diǎn)主要有3：能夠節(jié)省廣告費(fèi)及品牌建設(shè)成本；有利于集中資源打造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)全類發(fā)展；任一品種的暢銷都會(huì)提升品牌價(jià)值。

其缺點(diǎn)主要有4：一個(gè)品牌下產(chǎn)品太多、品牌個(gè)性模糊；面對強(qiáng)大專業(yè)化品牌將處于弱勢；多種品牌要尋找到一個(gè)共性更難；一個(gè)產(chǎn)品出事整個(gè)品牌受損。

運(yùn)用的綜合品牌必須注意的事項(xiàng)：根本前提是品牌核心價(jià)值觀兼容各種產(chǎn)品；產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性；企業(yè)財(cái)力不夠，品牌人才不夠；很高的品牌推廣成本的市場環(huán)境；企業(yè)的產(chǎn)品市場容量都不夠大；競爭者是非專業(yè)化品牌；開發(fā)系列化產(chǎn)品搭便車；所有產(chǎn)品的傳播最后都要落到品牌。

建議中小醫(yī)藥企業(yè)最好先找到一個(gè)市場容量大的產(chǎn)品先培育品牌，以品牌帶品種。

族群品牌又名產(chǎn)品線品牌、家族品牌，是各種產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品物理屬性、使用價(jià)值、使用方法與對象都比較接近。像太陽石藥業(yè)的好娃娃牌兒童系列藥品采用這一品牌策略就非常對。

其主要優(yōu)點(diǎn)有4：

有眾多產(chǎn)品分擔(dān)品牌建設(shè)成本，有利于做大品牌；

做出一個(gè)大品牌后有利于進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品延伸。如好娃娃感冒藥成功后、導(dǎo)入止咳藥，進(jìn)而系列化；

產(chǎn)品之間比較接近，比較容易提煉有感染力的核心價(jià)值理念。如好娃娃，幫助孩子健康成長。

每個(gè)產(chǎn)品的成功都在推動(dòng)品牌成長及品牌旗下其他產(chǎn)品的增長，降低營銷和廣告費(fèi)用。

其主要缺點(diǎn)有2：產(chǎn)品線延伸有限，如好娃娃只能做兒童類產(chǎn)品；產(chǎn)品線中的明星產(chǎn)品會(huì)遮掩掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會(huì)，這也是好娃娃產(chǎn)品在前幾年只有感冒藥賣得好的根本原因。

其成功的推廣策略為：找到一個(gè)好品種打造出品牌，用品牌來帶品類，但是推廣重點(diǎn)品種時(shí)還是要單獨(dú)來進(jìn)行重點(diǎn)推廣，否則會(huì)出現(xiàn)一品獨(dú)大現(xiàn)象，不利于品牌做大。

副品牌策略就是一個(gè)主品牌涵蓋一個(gè)系列化的產(chǎn)品，同時(shí)給每個(gè)產(chǎn)品打上一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。行業(yè)中運(yùn)作比較成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小兒化痰止咳顆粒；好娃娃—寶寶蓋牌小兒鈣制劑等

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關(guān)鍵詞 品牌 創(chuàng)新 品牌戰(zhàn)略 品牌策略

作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院在讀碩士研究生。

國家創(chuàng)新體系和區(qū)域創(chuàng)新體系對創(chuàng)新系統(tǒng)構(gòu)成因素進(jìn)行了分析，將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系的基本構(gòu)成因素分為創(chuàng)新主體、創(chuàng)新要素、創(chuàng)新機(jī)制以及創(chuàng)新環(huán)境等四種。它們相互聯(lián)系、相互影響，是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)高效發(fā)展的良好合力。

創(chuàng)新主體，對資源配置有著主導(dǎo)力量，發(fā)揮著主動(dòng)性作用。創(chuàng)新要素指各種創(chuàng)新來源的資源要素或其組合，是創(chuàng)新主體的對象。創(chuàng)新機(jī)制則是創(chuàng)新主體和創(chuàng)新要素之間的中介因素。創(chuàng)新環(huán)境是保障創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的條件。總的來說，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系依托于創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制激勵(lì)創(chuàng)新主體對創(chuàng)新資源進(jìn)行優(yōu)化配置，使創(chuàng)新能力得到不斷提高，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展升級。本文將在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系下，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略框架進(jìn)行一個(gè)大致的勾勒。

一、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架

（一）創(chuàng)新主體――培育具有企業(yè)自主品牌創(chuàng)新能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培育可以有效的促進(jìn)自主品牌創(chuàng)新。因?yàn)?，企業(yè)品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展自主品牌的核心。各企業(yè)的內(nèi)外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的有效培育給出以下幾點(diǎn)建議：

1.制定共同的目標(biāo)承諾。根據(jù)目標(biāo)理論（Goal一setting theory），如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)若是不清晰，那它就無法激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員把個(gè)人目標(biāo)升華為群體目標(biāo)，為之努力奮斗。

2.創(chuàng)建學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的知識(shí)水平直接決定了其功效與業(yè)績，因?yàn)樗且粋€(gè)知識(shí)密集型團(tuán)隊(duì)。知識(shí)的學(xué)習(xí)掌握對其十分重要。通過營造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵(lì)成員努力學(xué)習(xí)，相互學(xué)習(xí)，可以深入地掌握品牌和技術(shù)的知識(shí)，從而培育一個(gè)優(yōu)秀的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。

3.進(jìn)行順暢的團(tuán)隊(duì)溝通。品牌創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要想成為一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)，順暢的溝通必不可少。成員需要一個(gè)暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。

（二）創(chuàng)新要素――企業(yè)品牌創(chuàng)新來源的資源及其組合

總的來說，一個(gè)企業(yè)品牌的創(chuàng)新要素不勝枚舉，下面將從幾個(gè)方面進(jìn)行簡單地?cái)⑹觯?/p>

1.高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個(gè)品牌要想立足于市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品是其基石。毋庸置疑，一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然要有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。

2.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，以提高品牌競爭力，在行業(yè)中做到“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我變”。

3.優(yōu)秀的人才。品牌的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。一個(gè)企業(yè)擁有一大批高素質(zhì)的人才，不僅能為其創(chuàng)建優(yōu)秀的知名品牌，還能保持其持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須要堅(jiān)持以人為本，積極吸收、培育優(yōu)秀人才?，F(xiàn)代企業(yè)至少應(yīng)該擁有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、管理部門的專業(yè)人士、生產(chǎn)經(jīng)營管理第一線的專業(yè)人士等三個(gè)層次的優(yōu)秀人才，才能很好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與激烈的品牌競爭。

此外，消費(fèi)者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費(fèi)者的文化、教育、經(jīng)歷等背景不同，對每一品牌的態(tài)度不同，但消費(fèi)者忠誠度的基本構(gòu)成大體一致。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知、總體評價(jià)與綜合評價(jià)、對品牌的價(jià)值判斷、消費(fèi)者的滿意度等等，這些都影響著消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（三）創(chuàng)新機(jī)制――品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)

市場化和社會(huì)化的各種中介組織和服務(wù)活動(dòng)有效地促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)在自身組織機(jī)構(gòu)下運(yùn)行。企業(yè)須從以下幾點(diǎn)來增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)新的市場中介服務(wù)：第一，發(fā)展品牌創(chuàng)新市場中介服務(wù)體系；第二，提高品牌技術(shù)中介服務(wù)質(zhì)量；第三，促進(jìn)品牌技術(shù)中介服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化；第四，加強(qiáng)中介服務(wù)體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（四）創(chuàng)新環(huán)境――創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境

品牌競爭力的形成和發(fā)展離不開一個(gè)良好的環(huán)境，如金融環(huán)境、法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策等。一個(gè)寬松的金融環(huán)境可以為企業(yè)提供良好的融資保障，完善的法律法規(guī)可以為品牌的樹立和擴(kuò)張起到積極的維護(hù)作用，及積極的產(chǎn)業(yè)政策可以促進(jìn)行業(yè)品牌的迅速崛起。同時(shí)，為提高品牌創(chuàng)新成果的產(chǎn)出率和轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以在產(chǎn)學(xué)研合作的基本原則下，積極促使與品牌創(chuàng)新有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)等各個(gè)部門和子系統(tǒng)密切合作，建立以企業(yè)為主體，以品牌創(chuàng)新倍數(shù)式整體式效應(yīng)為特征的合作創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系。

二、基于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)品牌策略

品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，它最大的作用就是以不同形式的創(chuàng)新來增強(qiáng)企業(yè)品牌的價(jià)值、生命力等，這包括樹立品牌創(chuàng)新思想、加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新等。

（一）樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制

眾所周知，保持品牌持續(xù)的生命力的唯一途徑是品牌創(chuàng)新。因此，企業(yè)品牌管理部門必須樹立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制，力保品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，需要品牌管理部門根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，優(yōu)化配置所需的財(cái)物資源，適時(shí)地制定詳細(xì)、科學(xué)的行動(dòng)方案，并細(xì)分量化創(chuàng)新目標(biāo)，保證創(chuàng)新活動(dòng)一步一步的順利進(jìn)行。創(chuàng)新活動(dòng)對品牌戰(zhàn)略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創(chuàng)新，都會(huì)為日后的品牌創(chuàng)新積累豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使日后的創(chuàng)新可以更順利的進(jìn)行。

（二）加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實(shí)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)

產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的基石，而產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品依靠先進(jìn)的技術(shù)。一個(gè)在行業(yè)內(nèi)擁有領(lǐng)先技術(shù)，又與品牌核心理念一致的新產(chǎn)品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求，給品牌注入高附加值。如先進(jìn)的技術(shù)不斷推動(dòng)著海爾的發(fā)展，增強(qiáng)其競爭力，使海爾以5469項(xiàng)申請專利（包括618項(xiàng)發(fā)明專利）雄居中國企業(yè)之首。因此，當(dāng)今品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容是加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）品牌定位創(chuàng)新， 實(shí)現(xiàn)品牌的差異化

在市場競爭中，品牌定位是將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與競爭對手品牌區(qū)分開來的一個(gè)重要手段，需要進(jìn)行，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的提高。如果品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，或其定位的產(chǎn)品屬性不再適應(yīng)市場，那就需要重新定位，或更新產(chǎn)品屬性，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養(yǎng)品，為適應(yīng)市場的變化，娃哈哈轉(zhuǎn)向飲品市場，并且在不斷擴(kuò)大其市場份額。可見定位準(zhǔn)確，及根據(jù)企業(yè)和市場發(fā)展變化調(diào)整定位對創(chuàng)造知名品牌十分重要。

（四）傳播方式創(chuàng)新，提高品牌的知名度和美譽(yù)度

在品牌價(jià)值確立后，企業(yè)需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費(fèi)者所認(rèn)知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業(yè)采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費(fèi)很多資源，也不討消費(fèi)者喜，這就需要企業(yè)在傳播方式上有所改變。當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)品牌創(chuàng)新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機(jī)會(huì)。

（五）利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新

一般來說，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產(chǎn)品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費(fèi)者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發(fā)水。

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【關(guān)鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會(huì)的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會(huì)的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力。可見城市已經(jīng)是一個(gè)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競爭力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營銷手段來刺激和推動(dòng)地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個(gè)性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時(shí)對著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動(dòng)城市實(shí)施品牌策略的外部動(dòng)力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動(dòng)城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財(cái)政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時(shí),沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實(shí)施建議

從沈陽市城市營銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合,對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計(jì)城市品牌標(biāo)識(shí)、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會(huì)在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識(shí)是建立在城市品牌意識(shí)之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個(gè)城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動(dòng)。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動(dòng)。

2)以品牌文化做支撐。一個(gè)城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個(gè)城市的精神文明程度,一個(gè)城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識(shí)別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時(shí)間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動(dòng)城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個(gè)利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個(gè)體利益與城市品牌核心價(jià)值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識(shí)。政府只是營銷活動(dòng)的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動(dòng)市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出城市消費(fèi)者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時(shí)糾正錯(cuò)誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計(jì)局國家統(tǒng)計(jì)局沈陽調(diào)查隊(duì).2009年沈陽國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).2010年3月.

[2] 陳轉(zhuǎn)青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).

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一、品牌策略診斷

品牌策略診斷是贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要考慮的問題,它是對企業(yè)產(chǎn)品品牌定位及相關(guān)內(nèi)容方面的考察與診治。主要包括自身企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當(dāng)、品牌定位是否清晰準(zhǔn)確,另外還包括贊助企業(yè)的品牌位置、品牌經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)、社會(huì)利益點(diǎn)、品牌市場機(jī)會(huì)、品牌公眾形象、品牌發(fā)展目標(biāo)等諸多方面的內(nèi)容。其中企業(yè)品牌命名診斷最為關(guān)鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎(chǔ)性的工作。品牌命名成功與否,直接關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品能否迅速借助營銷活動(dòng)持久的立足于市場,關(guān)系到在激烈競爭的市場上的生存與發(fā)展。一個(gè)能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大影響力的產(chǎn)品名稱,應(yīng)當(dāng)具備能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場定位,并憑借它所具備的營銷力量而參與這一品牌的市場角逐,因而,當(dāng)贊助企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后,產(chǎn)品名稱的命名,就成為市場競爭的首要。因此說,有一個(gè)好的品牌名稱,該產(chǎn)品就已成功了一半。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭日趨激烈,同類產(chǎn)品越來越多,市場競爭成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn),并能引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo),以便能從一開始就確立了定位優(yōu)勢及營銷力量。一個(gè)品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰,并以此目標(biāo)消費(fèi)者為對象,通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化,將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象表達(dá)方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場:該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。

二、市場策略診斷

市場策略診斷是對贊助企業(yè)市場營銷策略全過程考察與診斷。它包括市場供求、消費(fèi)需求強(qiáng)度、競爭對象、消費(fèi)趨勢,營銷中存在的問題及原因、市場機(jī)會(huì)和市場營銷規(guī)劃等。贊助中市場策略的推行要基于市場產(chǎn)品的供求狀況,所以對其診斷要重點(diǎn)考察其市場產(chǎn)品的供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等情況,只有了解了市場上產(chǎn)品的供應(yīng)情況和產(chǎn)品質(zhì)量才能展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢;消費(fèi)需求強(qiáng)度也是市場策略診斷的一個(gè)重要內(nèi)容,它是了解消費(fèi)者需求動(dòng)力的主要內(nèi)容,只有消費(fèi)需求強(qiáng)烈,才能有贊助及其實(shí)施營銷策略的價(jià)值。另外還要了解自身產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境,比如競爭企業(yè)、消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展方向等。最后對市場機(jī)會(huì)和市場營銷規(guī)劃梳理和診斷是市場策略診斷的落腳點(diǎn)。

三、目標(biāo)市場診斷

在企業(yè)贊助中,對目標(biāo)市場的診斷,即對消費(fèi)人群的群體定位與檢查,是采取有針對性的應(yīng)對營銷策略的關(guān)鍵。在參與競技賽事活動(dòng)的消費(fèi)者中,其共同的特征是愛好,但其經(jīng)濟(jì)水平、支付能力,尤其是與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是不同的,因此對消費(fèi)對象(即參加賽事觀眾)進(jìn)行市場細(xì)分診斷是否必要,它是制定實(shí)施和及時(shí)調(diào)整贊助企業(yè)營銷策略的依據(jù)。通常情況下,贊助企業(yè)目標(biāo)市場的診斷內(nèi)容包括:是否有明確的消費(fèi)者定位、目標(biāo)市場的位置所在、消費(fèi)人群的定位、顯現(xiàn)和潛在消費(fèi)者的群體大小、限制整體市場容量的因素、企業(yè)目前所在市場份額、企業(yè)市場份額變化的狀態(tài)定、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的支付能力之間的差距、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在等。

四、市場定位診斷

市場定位診斷內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場中選擇的市場位置是否恰當(dāng),以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場定位能否保持一致。實(shí)施市場定位的診斷要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),從從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求考察,從產(chǎn)品的價(jià)位、質(zhì)量等因素進(jìn)行市場定位的考察。在市場定位診斷中要考慮以下因素:一是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尤其是其對相關(guān)產(chǎn)品的重視程度;二是競爭企業(yè)采取的營銷策略及其市場定位優(yōu)勢與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費(fèi)需求,找出消費(fèi)者對產(chǎn)品的理想追求標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些因素進(jìn)行綜合分析,診斷出企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象狀況,對贊助企業(yè)的市場定位有一個(gè)全面的了解。

五、產(chǎn)品策略診斷

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略,是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助。產(chǎn)品策略診斷主要對贊助企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在及外顯品質(zhì)的診斷,也就是對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的診斷,它實(shí)質(zhì)是對贊助企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的調(diào)查與評估。這是制定贊助企業(yè)市場營銷策略的重要依據(jù),在贊助營銷策略基礎(chǔ)條件中占據(jù)重要的位置。根據(jù)消費(fèi)者滿意度的診斷,在贊助營銷策略中,要有針對性地彌補(bǔ)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品缺陷、包裝缺陷、服務(wù)缺陷等,從而達(dá)到提升贊助企業(yè)形象,改善消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的目的。

六、價(jià)格策略診斷

價(jià)格策略是企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù),以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場變化情況,靈活反應(yīng),客觀買賣雙方共同決策。價(jià)格是決定企業(yè)市場份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業(yè)價(jià)格策略診斷對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是否與消費(fèi)者價(jià)格心理預(yù)期相吻合,其價(jià)格定位是否能在市場競爭中占據(jù)有利的位置,以及價(jià)格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響的診斷。贊助企業(yè)的價(jià)格策略診斷是贊助企業(yè)借助盛會(huì)之際,重塑價(jià)格形象或保持價(jià)格形象的市場調(diào)研,是依靠價(jià)格取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

七、廣告策略診斷

篇9

市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最大的區(qū)別，就是在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，我們看不見摸不著產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的策劃方法，就是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一項(xiàng)技術(shù)因素。產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心，有些企業(yè)出售產(chǎn)品，有些企業(yè)提供服務(wù)，我們把產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的各種展示與屬性的體現(xiàn)，針對產(chǎn)品的理念的策劃，統(tǒng)稱為產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)上，要想更好地展現(xiàn)有形產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，就要策劃網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，通過產(chǎn)品展示頁面，展示產(chǎn)品的全部特征，更好地把產(chǎn)品推銷出去，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的目的。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)該從如下五方面展示產(chǎn)品，最大化地利用產(chǎn)品策略的策劃方法，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

(一)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與類型策劃產(chǎn)品策略的方法。

根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)策劃產(chǎn)品名稱，根據(jù)產(chǎn)品類型策劃產(chǎn)品信息，是策劃產(chǎn)品策略的第一步。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和類型，企業(yè)可以策劃產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品信息等內(nèi)容，這些內(nèi)容是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容，很多企業(yè)都忽視了這一點(diǎn)。消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品，會(huì)有一定的需求和欲望，但是網(wǎng)上產(chǎn)品品種繁多，品牌各異，如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間消除疑慮并轉(zhuǎn)化為購買，最重要的就是消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的性質(zhì)、類型、名稱和產(chǎn)品信息。例如，京東商城策劃了“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。策劃的產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)即水果屬于生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，消費(fèi)者最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品不冷藏會(huì)變質(zhì)變壞，因此在策劃產(chǎn)品的名稱策略時(shí)，要第一時(shí)間消除消費(fèi)者的顧慮。因此，京東在策劃產(chǎn)品策略時(shí)，在頁面的標(biāo)題中標(biāo)明“京東自營冷鏈配送”，在產(chǎn)品詳情描述中標(biāo)注了存儲(chǔ)方式為冷藏，在產(chǎn)品性質(zhì)中突出了美國空運(yùn)的車?yán)遄?，大小均勻，個(gè)頭大等詳細(xì)信息。因此，根據(jù)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品描述的策劃，消費(fèi)者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，用一分鐘時(shí)間抓住最重要的信息，消除購買的疑慮，快速促進(jìn)消費(fèi)者購買。

(二)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物。但是消費(fèi)者最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。在網(wǎng)上進(jìn)行購物，消費(fèi)者可以對購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，當(dāng)顧客購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)給出中評、差評。其他顧客在購買這個(gè)產(chǎn)品之前，會(huì)通過評價(jià)了解產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)，如果評價(jià)不好，顧客就會(huì)慎重購買此產(chǎn)品，所以商家對產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)都非常重視，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的一個(gè)內(nèi)容。產(chǎn)品的質(zhì)量是從產(chǎn)品的詳細(xì)描述和顧客對產(chǎn)品的評價(jià)中體現(xiàn)出來的，因此策劃產(chǎn)品策略的第二步就是策劃產(chǎn)品的特點(diǎn)并展示顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間了解產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，京東“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品質(zhì)量的策劃，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品營養(yǎng)、進(jìn)口資質(zhì)、顧客評價(jià)等方面來策劃。通過策劃產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者了解美國車?yán)遄拥莫?dú)特之處;通過策劃產(chǎn)品營養(yǎng)，讓消費(fèi)者了解車?yán)遄痈缓S生素、鐵等人體需要的微量元素，讓消費(fèi)者吃出健康;通過策劃進(jìn)口資質(zhì)的展示，讓消費(fèi)者吃得安全;通過策劃顧客評價(jià)，讓消費(fèi)者了解其他顧客的購買體驗(yàn)，利用其他顧客推廣產(chǎn)品，達(dá)到了產(chǎn)品質(zhì)量策劃的目的。

(三)根據(jù)產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品策略的方法。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商的品牌同樣重要。一方面網(wǎng)上信息量不斷增多，要使瀏覽者注意到網(wǎng)上的產(chǎn)品，必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，而且網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此購買者對品牌就更加關(guān)注。所以，策劃品牌策略主要是策劃產(chǎn)品的品牌和經(jīng)銷商的品牌效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第三步。例如，京東用了10年時(shí)間打造自己正品行貨的品牌，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品品牌的策劃上，也沿用了正品行貨和全國聯(lián)保的品牌標(biāo)識(shí)，并告知消費(fèi)者京東自營的好處，讓消費(fèi)者放心購物，更能讓消費(fèi)者成為老顧客，重復(fù)性購買產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品品牌策略的體現(xiàn)。

(四)根據(jù)產(chǎn)品包裝和物流需求策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品是面向全球的，目前很多賣家都是采用物流公司來解決產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，對于一些易損壞的產(chǎn)品在包裝過程中一定要認(rèn)真、仔細(xì)，以免在運(yùn)輸中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，而影響消費(fèi)者的購買心情。包裝策略和物流策略策劃的好壞能提升企業(yè)的品牌知名度并增加銷量，這是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第四步。例如，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品包裝和物流的策劃是和產(chǎn)品的品牌策略結(jié)合在一起的，在介紹京東自營產(chǎn)品“享受3大京東特色服務(wù)”上來體現(xiàn)京東配送快、安全性高的特點(diǎn)，策劃了京東的3大特色服務(wù)即便捷的配送方式、靈活的支付方式、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。在配送方式中，策劃了產(chǎn)品的物流和包裝策略，會(huì)提升消費(fèi)者的信任度，提升銷量。

(五)根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)市場策劃產(chǎn)品策略的方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主，由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類覆蓋的范圍越來越廣，所以企業(yè)要對銷售的產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分，這樣可以進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)上銷售，提升企業(yè)銷量。例如，京東在“美國車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品目標(biāo)市場的策劃中，利用“特色食譜”來說明車?yán)遄赢a(chǎn)品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果醬適合老年人食用，可以制作水果冰棒適合年輕人食用，可以做成水果沙拉給小孩子食用等。這樣的策劃方法突出了產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)人群廣泛，也能激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品并加工產(chǎn)品的欲望。因此，根據(jù)不同的目標(biāo)市場策劃產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃的第五步。綜上所述，企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品的特性與類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和物流需求、產(chǎn)品的目標(biāo)市場5個(gè)方面來策劃產(chǎn)品策略，好的產(chǎn)品策略可以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

二、結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀(jì)90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息營銷管理活動(dòng)，開拓公司業(yè)務(wù)，并且結(jié)合企業(yè)的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營銷的需要調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營銷快速崛起。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀(jì)的營銷策略。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)營銷的起步應(yīng)該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團(tuán)就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺(tái)的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷開展業(yè)務(wù)。目前，隨著國內(nèi)電子商務(wù)空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動(dòng)分銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等營銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的如火如荼?？梢哉f，目前國內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡(luò)營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網(wǎng)絡(luò)營銷，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)沒有結(jié)合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡(luò)營銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷策略

通過網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)從以下三個(gè)方面來分析：網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷，定價(jià)是非常重要的，定價(jià)策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的情況，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略中免受損失。每個(gè)行業(yè)都有其各自偏好的定價(jià)策略，在選定了目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位后，考慮產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，將定價(jià)目標(biāo)與整個(gè)營銷目標(biāo)緊密聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務(wù)于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標(biāo)識(shí)、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個(gè)口是通過消費(fèi)者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)影響品牌策略，一定是一個(gè)企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡(luò)中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標(biāo)識(shí)的過程。其中，企業(yè)的信息服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對這個(gè)內(nèi)容要進(jìn)行品牌經(jīng)營，形成故事性、事件性，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會(huì)想起其品牌口號“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會(huì)想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”，在文化與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機(jī)的羅永浩每一次新機(jī)的會(huì)都是一個(gè)故事大會(huì)、通過品牌營銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場。

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)注意的問題

任何一個(gè)成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實(shí)施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式也是如此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注品牌、定價(jià)和渠道策略，只有在進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的分析基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施才是科學(xué)有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗(yàn)。

作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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