導語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品宣傳策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企劃部工作計劃書

企劃部的主要職責分三個方面：一是企業(yè)內(nèi)部文化的建設，二是企業(yè)對外的宣傳形象構(gòu)建，三是產(chǎn)品品牌的建設和推廣。至于公司戰(zhàn)略的制定，需要各部門共同協(xié)商，才能確定。為更好的完成企劃工作，我將近期任務和工作流程設計出來。

第/！/一，當前的任務主要圍繞產(chǎn)品進行。

一、室內(nèi)外廣告設計。

需要盡快設計出各賣場的統(tǒng)一布置風格，包括色調(diào)、樣式、材料、擺設等，以免在鋪市過程中，產(chǎn)生混亂。而統(tǒng)一的風格，容易對消費者形成多次視覺沖擊，形成記憶。室外廣告盡量利用櫥窗，需要設計櫥窗廣告的統(tǒng)一風格。

二、社區(qū)活動設計。

需要統(tǒng)一展臺設計、橫幅、海報、彩旗、易拉寶、dm單及公司宣傳冊。另外，促銷人員的服裝、名片、工作牌、綬帶也要統(tǒng)一設計。展示風格也要確定。

三、網(wǎng)站建設。

企業(yè)網(wǎng)站的建設。主要起名片作用，展示企業(yè)文化和產(chǎn)品，以及內(nèi)部溝通。

行業(yè)網(wǎng)站的建設。主要起推廣作用，利用點擊率，推出產(chǎn)品和企業(yè)。

四、平面媒體宣傳

報版設計、軟文宣傳。

需要配備人員，設計一名、文案一名、網(wǎng)管一名。

第二，前期準備工作做完之后，就是配合產(chǎn)品上市的問題。

一、產(chǎn)品促銷活動的制定、執(zhí)行、監(jiān)控和評估。本文來源：文秘站

二、公關活動的制定、執(zhí)行，包括軟硬廣告的安排；文稿圖片收集； 媒體聯(lián)系，關系協(xié)調(diào)等。

三、dm單的派發(fā)。

包括夾報、路派、中郵直遞、戶對戶派發(fā)、與其它賣場等互換派發(fā)等。

第三，活動流程（大綱）設計

a、工作分配表

每周活動策劃案確定后，制作工作安排表和人員分工單，以及時間總控表。

b、現(xiàn)場監(jiān)控

對每一個活動進行現(xiàn)場監(jiān)控，及時彌補準備過程中所遺漏的或突發(fā)事件，同時進行現(xiàn)場拍照。

c、結(jié)案：

對每個活動進行總結(jié)，每周一下午交結(jié)案報告，并將與活動有關的所有文字資料和圖片資料整理成文檔，歸類備案。

d、請款

提前四天填寫請款單，將活動所需的經(jīng)費到位。

e、提前三天填寫禮品請領單，到倉庫了解庫存情況，對于活動中所用的而庫存中沒有的物品填寫物品申購單，確保所動所需用品的到位。

f、人員管理／人員安排

對每一個活動所需的人員配備進行統(tǒng)計和安排，并提出人員支援，或要求招收促銷員。另外，確保廣場活動和演藝活動的演藝人員和派單人員的到位。

g、活動場地的安排：

對公司活動所需場地進行合理安排，避免場地的過分擁擠和沖突，確保每周都有活動在做。

h、設備管理

對活動所需設備進行合理調(diào)配、保養(yǎng)、測試，對所需的設備進行進出庫的調(diào)試。

i、制作物清單

每個活動所涉及到的制作物填寫一份制作物清單，交由設計，內(nèi)容包括：活動名稱、制作內(nèi)容、數(shù)量、設計要求、文案、圖片等。

j、海報文案

從策劃案中提煉活動內(nèi)容及主題，同時交由設計制作海報。

k、活動場地布置

包括活動現(xiàn)場的設備布置、海報架和背景架布置、指示牌及宣傳單的布置、活動所需用品的布置。

l、活動后清理

每次活動結(jié)束，將所有有關該活動的物品（包括桌椅、海報架、背景架、指示牌、宣傳單、kt板等）清理干凈。

第四，宣傳策劃設計（大綱）

a、計劃 制作每次活動的宣傳計劃和媒體配合情況。

b、寫稿 準備活動報道原稿或形象宣傳文稿，公司、產(chǎn)品宣傳資料等。

c、記者關系 協(xié)調(diào)好各大媒體的記者關系，保持良好的合作關系。

d、發(fā)稿請款 提前申請媒體公關費用和禮品。

e、資料歸檔（制成檔案表） 內(nèi)容包括：客戶資料；已發(fā)文稿資料（原始和復印件資料）；企劃案（對策劃案收集文稿或電子文本）；記者名單；媒體資料；廣告合同整理；廣告樣稿收集；dm收集；有關政策及市場動態(tài)資料收集。

f、廣告合同 廣告合同的制作、登記、保管、簽訂、備案、交 財務等，同時制作合同登記表。

g、廣播稿的擬定 對所有的活動擬定廣播稿，內(nèi)容包括：活動名稱、時間、地點、活動廠商、活動內(nèi)容等宣傳信息，另外，設計不同節(jié)假日的大眾性廣播稿。

第五，dm單的派發(fā)流程（大綱）

a、制作dm派發(fā)計劃 針對企劃活動，確定是否要派發(fā)dm，如何派發(fā)，派發(fā)對象等。

b、確定dm派發(fā)費用，填寫費用申領單。

c、派發(fā)人員、地點確定。

d、派發(fā)監(jiān)督

e、派發(fā)方式：路派、夾報、中郵、戶對戶等。

第六，設計流程（大綱）

a、設計方案 在確定策劃案后制作設計方案。

b、賣場布置 節(jié)假日或大型活動賣場的布置。

c、請款 填寫有關布置用的請款單。

d、配合營銷部 制作有關銷售的各種圖片資料。

e、配合活動執(zhí)行 制作有關！活動場地布置的效果圖，及時交由公司審批。

f、整理資料歸檔 所有設計稿；簽字確認過的稿子原件；設計稿電子文本；印刷品成稿全部歸檔。

g、制作流程的確定。

第七，策劃工作流程

a、每月第一周策劃例會 制作下月活動方案，布置本月活動執(zhí)行。

b、每月第二周策劃例會 討論策劃案，編寫成冊（活動方案、媒體計劃、活動經(jīng)費預算、設計計劃、制作物清單、公關計劃及費用）

篇2

于是，很多點子公司，策劃公司迅速占領了這個“不挖金子賣水”的市場空白點，很多企業(yè)也在開始尋找各種各樣的策劃公司，借助外腦，為企業(yè)制定策劃方案、營銷方案，在談判之初，雙方對待市場前景充滿信心，可是一旦方案執(zhí)行后沒有收到好的效果，有的企業(yè)就開始埋怨策劃的水平不高，所以很多企業(yè)在尋找策劃公司時往往注意這家公司是不是有成功的案例，而是不去管這些案例成功的原因。同樣，在企業(yè)內(nèi)部，市場做的好時，那是大家共同努力的結(jié)果，而一旦做的不如人意時，市場部埋怨策劃部，說策劃的不好，策劃部埋怨市場部說執(zhí)行不到位。

那么，究竟是哪里出了問題呢？

筆者經(jīng)過多年的市場總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：

一、同樣是一份策劃案，甲企業(yè)用時就片甲無還，顆粒無收，損兵折將，而與甲公司同樣性質(zhì)的乙公司就能收獲一個五谷豐登，為什么呢？

二、從知名企業(yè)出來的市場操作者，到了新公司時，照搬原來成功的經(jīng)驗，到頭來是被老板以“水淺河寬”而另謀高就。

三、山東的樣板市場操作的很成功，成功的經(jīng)驗在浙江市場上卻是處處碰壁，業(yè)務開展沒有一絲起色，經(jīng)理換了一個又一個，業(yè)務員開除了一個又招了一個，市場依舊是不動聲色。

這又是什么原因呢？

筆者認為：

策劃一定要結(jié)合市場操作的執(zhí)行力。在筆者服務過的一家公司中，銷售一直是徘徊不前，終端做了嗎？做了，并且大家很辛苦，雙休日，節(jié)假日一直在做促銷活動；廣告發(fā)了嗎？發(fā)了呀，并且每周都要發(fā)至少兩個四分之一版；看一下文案，寫的很生動，到終端看一下，產(chǎn)品也有了，問一下營業(yè)員，得到的回答是業(yè)務員來的很勤，市場經(jīng)理也經(jīng)常來，就是賣不好。

經(jīng)過仔細的觀察，得出的結(jié)論是什么都做了，什么都沒有做到位。

在營銷策劃案中提到了一定要做好產(chǎn)品的終端鋪市工作，爭取達到80%以上，再看一下所鋪的終端數(shù)量達到了85%，可是這85%的終端中，真正好的終端不足10%，出樣有的甚至只有一個側(cè)面。策劃案中提到一定做好終端的宣傳工作，可是展板被擺到了最角落的位置，POP剛帖好，第二天就讓別的廠家給蓋住了，業(yè)務員來到終端時，營業(yè)員只知道是那個廠家的，卻不知道他叫什么名字，所以只能以產(chǎn)品的名字稱呼他，雙方只是面熟，而沒有深交。再看策劃中說一定在雙休日、節(jié)假日做好促銷活動，選擇的促銷終端客流量一天不到50人，目標人群就更少，看到別人發(fā)氣球，自己也發(fā)，可是都送給了幼兒園的小朋友。廣告也確實了，卻是因為老板想節(jié)省開支，上的是當?shù)氐娜鲌蠹?，更讓人不可理解的是，這種報紙目標人群基本上不看，所以廣告費不是浪費了一半，而是全部浪費了，同時還有市場機會。

從以上幾點可以看出，是執(zhí)行力度不夠造成的。

由此，筆者想到在一個策劃公司交給企業(yè)一份厚厚的詳細策劃方案時，是不是就可以放心的交差了呢？

我認為應該不是，上海一家知名策劃公司的總經(jīng)理在和筆者聊天時就說到了這個問題：同樣一份策劃案，甲和乙的理解是不同的，就好像在很多公司培訓中經(jīng)常講的那個“土豆的故事”那樣。如何讓一份策劃案做到位呢？

一、讓執(zhí)行者充分理解策劃案的內(nèi)涵。

我們已經(jīng)花費了大量的時間和財力請了外腦，或者是經(jīng)過了很久的調(diào)研與反復探討，終于，一份策劃案誕生了，那就再多花一點時間，讓具體執(zhí)行者有時間充分領悟操作方案的要點，或者是讓執(zhí)行者參與到策劃當中，磨刀不誤砍柴功，讓大家都明白了應該如何操作，做到什么樣的程度，哪個環(huán)節(jié)應該把握多大的尺度去做，有多少可以變化的空間，再去執(zhí)行，那樣在執(zhí)行中就不會出現(xiàn)太大的失誤了。

二、策劃（部）公司應該在培訓上，至少在策劃案的說明培訓會上做好指導服務工作。

中國的文字很復雜，同樣的字在不同的場合下理解就會不同，作為一份策劃的誕生，那應該就像策劃公司或者策劃部的一個孩子一樣，你當然不希望別人把你的孩子養(yǎng)成一個畸形兒吧，那就做好市場部或者是企業(yè)的培訓與指導工作吧，很多策劃公司常年聘請具有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的顧問團隊，可以讓他們走到企業(yè)中去做一些培訓，把你在策劃案中需要表達的內(nèi)容說清楚，甚至幫助企業(yè)執(zhí)行一下，一則雙方可以得到最大程度上的長久合作。二則可以讓你的策劃本意得到最大程度的發(fā)揮，表現(xiàn)的淋漓盡致，所以策劃公司在交給企業(yè)一份策劃時，最好再仔細的培訓一下，交給企業(yè)一份策劃案，一份幻燈片，做好了溝通才能真正執(zhí)行到位，在給執(zhí)行者一把劍的同時，再給他一個劍譜。

三、統(tǒng)一思想

我不認為一份策劃案是一成不變的，一定要根據(jù)市場環(huán)境的改變而改變，但是一定要有一個統(tǒng)一的認識，那就是如何變，變無常勢，帖近市場才是最主要的一個標準，中國地大物博，人文環(huán)境也千差萬別，在北方市場只要是說好就可以了，而到了南方就一定要說出來為什么好，不是嗎？就連偉大的也要結(jié)合中國特色，何況一份策劃案了，所以策劃公司與企業(yè)，市場部與策劃部一定要在變與不變的問題上統(tǒng)一思想，目標是一致的，行動也應該一致，只有一致了，才能讓你的成功最大化?，F(xiàn)在有的企業(yè)的市場人員參與策劃，策劃人員也深入一線，可以說是一個好的改變，但是是不是能真正的落到實處呢？有的已經(jīng)做到了，有的則還需要加一把勁。

篇3

這次耐克公司找我拍運動鞋就是拍代言人。請的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛(wèi)東，女足的劉英。拍攝時間正好是2000年奧運會前半年。耐克公司的計劃就是在奧運會期間向中國市場推出這款新鞋。

廣告公司提供的拍攝方案非常詳細，未來的廣告招貼的草圖已經(jīng)設計好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設計好的草圖上。“方案”對拍攝的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。

看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因為按通常的藝術標準來說，這批片子都是廢片?？墒?，廣告公司的人看到拍攝結(jié)果直叫好，他們要的就是這個效果。

所以，我理解那些成熟的廣告公司對待某一策劃案是有整體設計的，這個季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個性化和自然風格。

還有一個例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規(guī)，拍攝應該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉?？墒堑任铱吹阶詈笞龊玫某筛?，發(fā)現(xiàn)那個傷疤還留在那里。這個效果正符合了個性化和自然風格的設計思想?？梢姀哪涂斯镜綇V告商，對某個策劃案溝通的非常好，對設計思想的理解也很統(tǒng)一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因為在一個廣告的制作過程中，廣告公司已經(jīng)設計好所有的細節(jié)，攝影師要做的只是按設計要求完成拍攝。

篇4

520活動策劃書(一)

活動時間：2016年5月9日~5月20日

特刊時間：2016年5月20日

主辦單位：都市便民報社

特別支持：xx市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會

協(xié)辦單位：

活動內(nèi)容：

一、幫您辦婚禮----5.20大型集體婚禮

1、5月9日開始，面向全市征集集體婚禮參加者5.20日舉辦集體婚禮

參加群體：低收入市民、新市民。

征集形式：硬廣電話報名、與民政局、新市民之家聯(lián)系

參與形式：免費

贊助提供：婚慶公司、婚紗影樓、車隊、旅行社、婚禮舉辦場地、婚宴提供;

負責人：廣告處各部門

2、特刊----5.20，我愛你，幫您辦婚禮

經(jīng)濟?？刻貏e推出“5.20，我愛你，幫您辦婚禮”?？?，就婚紗、婚慶、婚宴酒店的選擇等問題給準新人提出相關建議，網(wǎng)羅國內(nèi)外優(yōu)秀案例，并結(jié)合本地優(yōu)秀商家案例給予點評;給出選擇家紡類產(chǎn)品的幾點建議，比如家紡產(chǎn)品的花色如何搭配室內(nèi)裝修風格、家紡產(chǎn)品各種材質(zhì)的優(yōu)缺點比較等等;與旅行社共同設計適合蜜月旅游的線路，針對不同消費層次，設計國內(nèi)長、短線，境外游，海島游等線路。更有喜糖盒、保證書、請柬的個性設計案例相配合，使得活動版面更加活潑生動。

版面負責人：經(jīng)濟專刊

廣告支持：廣告處各部門

二、口碑品牌推薦

由青島市婚慶禮儀行業(yè)協(xié)會權威推薦各行業(yè)口碑品牌，用三百字左右的文字對每個口碑品牌進行介紹，提高品牌誠信度，讓準新人了解該品牌的特點，并在選擇的過程中對該品牌有所偏重。

版面負責：經(jīng)濟專刊

內(nèi)容提供：婚慶協(xié)會

三、商家展示

本次活動共涉及婚紗、攝影、珠寶、酒店餐飲、家居、家紡、旅游、家電等多種行業(yè)，作為參展單位，商家可利用硬廣、軟文等多種方式進行品牌展示，讓準新人們更好地了解品牌文化、商品價位、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。

負責人：廣告處各部門

四、廣告優(yōu)惠及要求：

1、集體婚禮冠名費：2萬元(含冠名、特刊報眉、等值廣告等);

2、集體婚禮贊助：采用置換形式，換取等值廣告;

3、特刊優(yōu)惠：各行業(yè)均執(zhí)行活動優(yōu)惠價格(新聞版8折，?？?折)

五、具體活動議程：

1、5月3日開始，各行業(yè)主任根據(jù)本策劃案內(nèi)容，根據(jù)行業(yè)特點制定本行業(yè)策劃案，發(fā)各自客戶手中，并在5月6日前，定下集體婚禮冠名贊助商、集體婚禮贊助商;

集體婚禮贊助商是重中之重，必須在本周內(nèi)完成，并且由贊助婚慶公司提供本次集體婚禮的策劃案。

2、5月9日開始，每天上通欄硬廣一個，宣傳本活動;(共10期)

硬廣要求：以集體婚禮為主要宣傳導向，輔之相關活動內(nèi)容;

3、5月13日前，各行業(yè)必須完成本次活動相關廣告2家(以通欄為底線，以合同為基準)

4、5月9日~5月20日特刊之間，經(jīng)濟專刊提供至少2次新聞報道，5次軟文報道本次活動。

具體時間經(jīng)濟?？孕邪才拧?/p>

新聞報道建議方向：低收入、新市民的艱辛婚禮之路(采訪報名集體婚禮的人);集體婚禮—大型調(diào)查問卷等

5、5月16日，根據(jù)集體婚禮策劃案，分配各部門負責區(qū)域。各部門根據(jù)自己行業(yè)介入本次活動情況，提交行業(yè)介入形式(現(xiàn)場廣告牌、現(xiàn)場展位等)

6、5月19日，至婚禮現(xiàn)場，做好婚禮的相關布置。

7、5月20日當天，經(jīng)濟?？捎浾卟稍L婚禮現(xiàn)場，并與5月21日出版婚禮現(xiàn)場報道;

六、幾個需要注意的問題：

1、本次活動以集體婚禮作為主要噱頭，所以，辦好集體婚禮是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相關部門，必須以婚禮冠名贊助商、婚禮贊助商為主要工作導向，務必完成贊助拉取;

2、本次活動旨在提升本報影響力，從而拉動婚慶行業(yè)在本報的廣告投入，因此，在婚禮贊助商的選取上，以置換形式贊助，即由他們提供相關物品，不再收取費用，我們提供給他們等值廣告;

3、本次活動之后，應適時開辟婚慶專欄，以婚宴酒店、婚慶公司為主要客戶，進行后續(xù)效益開發(fā);

4、其他行業(yè)請務必完成本行業(yè)任務，支持本次活動。

520活動策劃書(二)

活動時間：2016年5月20日

活動主題：歲月無聲——真愛永恒

主題闡述：主題突出了珠寶店借網(wǎng)絡情人節(jié)這一隆重主題，為顧客送去溫馨浪漫的服務心愿。

活動地點：店面及周邊區(qū)域

主題傳達表現(xiàn)：

•貫穿于活動，形成主體表現(xiàn)。

•有效地互動演繹及內(nèi)容傳達。

•所有用品標示。

•所有宣傳表現(xiàn)。

•社會影響與口碑傳播。

第二部分：具體活動方案

活動內(nèi)容：

進門有喜

凡活動當天前10名購物者，送價值688元的鉆石戒指一枚。

并于活動當天定時限量發(fā)售價格68元的彩金戒指100枚。

并送玫瑰花一枝。

1：吸乒乓球表演賽

主題： “吸引力”的秘密

所獲獎項：最具吸引力獎

組織方式：隨機從現(xiàn)場全體人員中抽取幸運情侶/家庭四組，每組選擇一人負責用吸管將乒乓球從一處吸起放到另一處，一人負責拿著托盤或者小籃盛放吸起的乒乓球，時間三分鐘，吸的最多情侶/家庭為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四組，獲勝者均可獲得最具吸引力獎，

責任人：現(xiàn)場主持

獲獎者可得到由公司獎勵的精美鉆飾一件。

2、美麗的愛情傳說

1) “緣”來的時候。

隨機抽取客戶或者業(yè)主，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識。

所獲獎項：最美麗邂逅獎

責任人：現(xiàn)場主持

獲獎者可得到由公司獎勵的精美鉆飾一件。

3：女士蓋上紅蓋頭為男士打領帶。

主題： 我們的愛如此默契

所獲獎項：最佳默契情人獎

組織方式：隨機抽取4對情侶或者夫婦，女士用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男士打領結(jié)，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者均可獲得最佳默契情人獎。

責任人： 現(xiàn)場主持

比賽監(jiān)督：現(xiàn)場客戶報名或者隨機抽取

篇5

【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育

一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性

營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進行設計和規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現(xiàn)品牌重塑，完美轉(zhuǎn)身。

1、讓消費者從本質(zhì)上感受加多寶與王老吉的差異

為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質(zhì)上提高了產(chǎn)品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。

2、通過渠道控制，搶占市場占有率

加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢

加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導向。

4、借勢《中國好聲音》，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身

《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措?！吨袊寐曇簟芬恢睆娬{(diào)其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與“山寨版”有本質(zhì)不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳?！吨袊寐曇簟返某呷藲鉃榧佣鄬殠淼暮?，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。

加多寶之所以在短時間內(nèi)就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數(shù)百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。

二、如何進行高校營銷策劃教學

我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識，大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學科架構(gòu)的介紹作為授課的基本流程，甚少關注學生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數(shù)學生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應從以下幾方面進行提高和改善，來培養(yǎng)學生學以致用的策劃能力。

1、提高教師職業(yè)素質(zhì)，編寫營銷策劃案例

師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結(jié)果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經(jīng)驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。

針對這種普遍現(xiàn)象，應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內(nèi)外經(jīng)典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應包含失敗引發(fā)的啟示。結(jié)合自身體驗，將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應積極進行科學研究，密切關注學科動態(tài)，了解學科前沿信息，將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產(chǎn)生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進行教學，全面提高自身職業(yè)素質(zhì)。

2、以學生為主體教學，采用問題式教學法

授人以魚不如授人以漁，傳授給學生既有的知識，不如傳授給學生學習知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學習環(huán)境中學生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現(xiàn)實脫節(jié)的情況下，學生難以對所學知識產(chǎn)生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發(fā)散型思維的學科，針對這一現(xiàn)象，教師可采取PBL教學法，即問題式教學法，進行授課。這種教學模式以學生為中心，把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生相互合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，培養(yǎng)學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協(xié)作的能力。

首先讓學生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產(chǎn)品銷量，也可以是提高某產(chǎn)品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產(chǎn)品銷量在這個月提高30%，或是某產(chǎn)品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。

然后開始進行市場調(diào)研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內(nèi)看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現(xiàn)策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導學生判斷信息的有效性，切忌在無關的信息上浪費時間，同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。

在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內(nèi)容，

在此環(huán)節(jié)引導學生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產(chǎn)品質(zhì)量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質(zhì)，要善于組織所有現(xiàn)有有限的資源進行無限的發(fā)揮。設法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導學生為所做的策劃作一個預測，并做好相應的風險防范，如果策劃失敗后，應該用什么樣的方式進行補救。

通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉(zhuǎn)換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關鍵環(huán)節(jié)引導學生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協(xié)作能力。

3、加大實踐教學力度，完善人才培養(yǎng)模式

一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上，要準確地把握目標客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應加重營銷實訓課的比例，讓學生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。

學校應與本地企業(yè)建立緊密合作關系，給學生提供到企業(yè)實習的機會，讓學生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調(diào)研、銷售、售后服務等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

除進入企業(yè)實習外，建立穩(wěn)定的、高質(zhì)量的教學實踐基地，也是實施素質(zhì)教育、培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓基金，以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領，通過專業(yè)技能培訓把需要工作的學生培養(yǎng)成工作需要的學生。

學校還可以鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力，又為勤工助學的學生提供了機會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調(diào)動學生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學生的營銷策劃能力、經(jīng)營能力、團隊協(xié)作能力。由于是學生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數(shù)學生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學生提供了方便。學生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學知識解決實際問題的能力，使教學從理論知識的傳授走向?qū)I(yè)技能的培養(yǎng)，使學生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。

經(jīng)濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構(gòu)，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中，應從提高教師自身職業(yè)素質(zhì)做起，改革課程設置，更新授課內(nèi)容，著重實踐教學，讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上，提高實際應用能力，從而培養(yǎng)出適應企業(yè)需求的策劃型人才。

【參考文獻】

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[2] 畢明輝：企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)與對策[J].經(jīng)濟研究導刊，2007（11）.

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[4] 宋繼承：營銷策劃課程教學改革探索[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學院學報（綜合版），2007（4）.

篇6

三年以上工作經(jīng)驗|女|30歲（1986年3月28日）

居住地：上海

電　話：132********（手機）

E-mail：

最近工作 [ 2年]

公　司：XX公司

行　業(yè)：服裝銷售

職　位：淘寶店鋪設計師

最高學歷

學　歷：本科

專　業(yè)：視覺傳達專業(yè)

學 校：吉林大學

自我評價

具備良好的視覺傳達專業(yè)知識基礎，并有3年淘寶店鋪設計工作經(jīng)驗；熟悉淘寶網(wǎng)店裝修設計工作流程，美術功底好，并有很好創(chuàng)意思維，并能獨立作業(yè)；熟練掌握網(wǎng)站代碼及靜態(tài)頁面制作布局；愛好攝影，對攝影布光、視覺審美有獨到的見解，能獨立完成拍攝；熟悉網(wǎng)站運營，了解品牌策劃及網(wǎng)站架構(gòu)規(guī)劃，會用java模仿flash效果；有較好的文字功底，能獨立完成策劃案的編寫；電腦操作熟練，精通常用的各類設計軟件：PhotoShop、coreIDRAW、dreamweaver、illurstrator等。

求職意向

到崗時間：一個月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：店鋪設計

目標地點：上海

期望月薪：面議/月

目標職能：淘寶店鋪設計師

工作經(jīng)驗

2010 /7—2012/7：XX公司[2年]

所屬行業(yè)： 服裝銷售

技術部淘寶店鋪設計師

1.獨立完成公司淘寶店鋪裝修設計工作；

2.針對每次店面活動調(diào)整，創(chuàng)想視覺方案，并設計完成；

3.善于把握每期上線新品整體文案策劃工作；

4.能時時監(jiān)督網(wǎng)頁并持續(xù)進行視覺優(yōu)化工作；

5.完成上級主管交辦的其他事宜。

2009/6—2010 /6： XX公司[1年]

所屬行業(yè)： 店鋪設計

技術部 淘寶店鋪助理設計師

1.在設計師的指導下完成部分公司淘寶店鋪整體形象設計，如店鋪裝修及活動廣告及單品的設計；

2.完成新產(chǎn)品攝影及后期處理，能根據(jù)對產(chǎn)品需求的理解，創(chuàng)意、設計產(chǎn)品包裝圖；

3.完成網(wǎng)站各類活動圖片的設計，促銷和產(chǎn)品展示頁面；

4.熟悉掌握淘寶店鋪設計特點風格的把控，能實現(xiàn)店鋪的視覺宣傳效果設計要求。

教育經(jīng)歷

2005/9—2009 /6 吉林大學 視覺傳達專業(yè) 本科

證 書

2006/12 大學英語四級

篇7

那么，怎么發(fā)現(xiàn)核心策略呢？策劃來自于生活，來自于策劃人對生活不同角度的細微觀察。但是由于策劃人本身生活實踐有局限，導致其思維方式及出發(fā)點也有所不同。所以策劃人對問題及事物的觀察角度也會有所差異。成功的策劃人要善于發(fā)現(xiàn)異常，善于從不同的角度、觀點來觀察和發(fā)現(xiàn)。

筆者有次在菜場上看到兩兄弟在賣西紅柿，哥哥騎著一輛破舊不堪的三輪車，弟弟則騎了輛嶄新的三輪車。弟兄倆同裝著從一塊地中摘出來的西紅柿在集市上叫賣。過了不久，弟弟車中的西紅柿很快便以較高的價格傾銷一空，而哥哥車中的西紅柿雖然價格低廉卻無人問津。

弟弟賣完西紅柿后就到一邊休息去了，而哥哥卻還在那里苦等買主。筆者在一旁觀看了許久，建議哥哥把車中的西紅柿換到弟弟那個新的三輪車上去賣，過了沒多久，西紅柿也很快賣完了。那么，是什么原因?qū)е滦萝囍械奈骷t柿很快賣完，而舊車中的西紅柿卻無人問津呢？原因很簡單：在太陽底下，新車中的西紅柿顯得又紅又亮又新鮮，所以盡管價格較高，卻能很快售出。由這個案例我們可以得出：策劃來源于生活，來源于人們對生活的不同觀察點和出發(fā)點。

筆者長期從事營銷管理、營銷策劃方面的工作，我的名片上自己題詩為：“有事找我，沒事聊聊?！边@種聊聊便是我們創(chuàng)意的源泉，同時，對于核心策劃的形成也起著很關鍵的作用。不同思維的人，就有著不同的觀點。大家聚在一起，產(chǎn)生思維碰撞，就能產(chǎn)生不同的招數(shù)。對于發(fā)現(xiàn)核心策略起著很大的推動作用。

在為上海愛特空調(diào)作河南市場的創(chuàng)意時，就深深得益于此。剛開始，我們先從為消費者提供便利的角度出發(fā)考慮問題，把愛特空調(diào)定位于：握在手中的空調(diào)?？墒怯腥颂岢觯簯搹氖袌龇諊鷣砜紤]。愛特空調(diào)原產(chǎn)于上海，而上海人向來以精明而聞名全國，建議廣告訴求點定位于：精明的上海人喜愛的空調(diào)?？墒峭瑫r，還有人強調(diào)：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，應該從質(zhì)量方面來考慮產(chǎn)品定位，于是又提出了：“打開箱質(zhì)量不合格，贈送一臺同樣產(chǎn)品”的訴求。結(jié)合以上種種創(chuàng)意，經(jīng)過我們周密的市場調(diào)查和反復的論證，我們決定最終把愛特空調(diào)的廣告訴求點定為：“精明的上海人喜歡的愛特，你喜歡嗎？”“打開箱不合格送你一臺，你反對嗎？”結(jié)果，愛特空調(diào)不僅順利地打開了河南市場，還在當年的河南市場銷售排行榜中名列前茅。由此可見，策劃找著核心并不難，只要從生活出發(fā)，勤于琢磨，就能很快產(chǎn)生成功的核心策略。

從眾多的策劃案例中，我們營銷協(xié)會認識到了團隊作戰(zhàn)的力量，形成了團隊策劃意識。古語云“三個臭皮匠，一個諸葛亮”，充分利用省營銷協(xié)會會內(nèi)優(yōu)勢，建立了由50多名專家組成的專家委員會。組建了營銷論壇。但專家們雖在理論方面有著絕對的權威性，若不與實戰(zhàn)結(jié)合，只能是虛無縹緲的紙上談兵。雖然在專家們的思想碰撞中，產(chǎn)生了比比皆是的新點子、大創(chuàng)意，然而在企業(yè)實施中又有一部分被擱淺了。

有個貓與老鼠的故事深深提醒了我們。老鼠怕貓是古而有之的事。老鼠們深深擔心被貓吃掉，大家一起開會時便商量怎么樣才能不被貓發(fā)現(xiàn)？于是有老鼠提議給貓掛個鈴鐺，大家齊呼好主意?？墒牵@個鈴鐺由誰來掛呢？由此可見，當理論與現(xiàn)實脫軌時，再好的創(chuàng)意也不過是廢紙一堆。

然而單純地讓企業(yè)家憑借自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗來解決問題，也不行的。企業(yè)家們雖然有著豐富的實戰(zhàn)的經(jīng)驗，可是，現(xiàn)在有很多企業(yè)均存在著許多問題，已經(jīng)不是靠簡單的經(jīng)驗的問題了，更多的則是發(fā)展中出現(xiàn)的問題，這往往超過了已有的經(jīng)驗范疇，需要通過運用一定科學方法進行調(diào)查研究，才有可能找到解決問題的辦法?，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復雜化，因而企業(yè)的決策所涉及的領域、所用到的知識越來越多，有技術方面的、有管理方面的、有營銷方面的、有自然科學知識方面的、有社會科學知識方面的、有戰(zhàn)略的、有技術的、有規(guī)劃的、有執(zhí)行的等等，再有才能的人也不可能包打天下。

避免企業(yè)家缺乏理論知識的弱點，同時發(fā)揮專家的理論優(yōu)勢呢？我們協(xié)會又成立了營銷管理中心，此中心人員均由協(xié)會下屬的各會員機構(gòu)中知名的企業(yè)家所組成。同時，我們還建立了全國第一個營銷人俱樂部。將理論專家的優(yōu)勢與企業(yè)家和實戰(zhàn)經(jīng)驗有機地結(jié)合起來。這種有機的結(jié)合，便形成理論與實踐結(jié)合的策劃核心，也自然成為企業(yè)達到營銷目的的綠色通道。

策劃活動中也要找準賣點、市場切入點，以迎合市場及消費者，從而選準核心策略。那么常見的核心策略有哪些呢？經(jīng)過多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們總結(jié)出如下幾個方面：

一、快半拍策略：此策略適合在某種商品搶占市場時應用。因為快半拍，所以能夠很快地打入市場。

所謂快半拍，其含義是：一個企業(yè)要想在經(jīng)營上取得成功，落后了自然不行，但太超前了也不行，只有適當?shù)爻安判?。因為太超前了，往往只有未來需求，沒有現(xiàn)實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業(yè)尤其是耗不起的。再說即使花了九牛二虎之力將市場開發(fā)出來了，又往往形成幾虎爭食的局面，甚至為他人作嫁衣。如：我們在為一家化肥企業(yè)作策劃中，當設計產(chǎn)品組合策略時，根據(jù)這個企業(yè)所處的地理環(huán)境，我們建議，該企業(yè)生物肥料和傳統(tǒng)化肥的比重是2：8，因為生物肥料雖代表了肥料發(fā)展的方向 ，但畢竟目前尚無形成巨大的現(xiàn)實市場，而這個企業(yè)也沒有那么大的財力去教育客戶。開始企業(yè)不理解，后經(jīng)反復與企業(yè)溝通，接受了這個方案，最后也取得了很好的效果。

二、定位策略：適用于新產(chǎn)品上市時采用。很多企業(yè)都是被當?shù)谝坏乃枷攵驍×恕?/p>

雙匯集團就曾成功地運用了這個策略，從而在河南市場上做到了后來者居上的成績。雙匯火腿腸面市以來，就一直存在著和春都品牌的競爭問題。在面對春都這個實力強勁的競爭對手時，雖然雙匯集團有著很雄厚的經(jīng)濟實力和競爭優(yōu)勢，卻沒有采取“盲目充大，爭搶第一”的策略，而是采取了跟隨策略。只要有春都火腿腸所到之處，就可以看到雙匯火腿腸跟隨的影子。無論在價格上還是銷售渠道上，雙匯均緊緊跟隨著春都的步伐。跟隨策略的采用，使得雙匯集團花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。無疑為雙匯集團的今后的發(fā)展節(jié)省了資金，同時也加快了其發(fā)展的步伐。

三、承諾策略：在為少林防盜門作整體策劃的時候。經(jīng)過對防盜門市場的精心調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：消費者對防盜門的安全問題保持懷疑?，F(xiàn)實生活中也出現(xiàn)了很多防盜門被盜的事情。所以我們決定在進行廣告時告訴消費者：丟失以后賠償損失，給消費者以安全感。最后，我們把廣告語定為：少林防盜門，撬開賠萬元。此廣告語一經(jīng)推出，便在河南省引起轟動。消費者對少林防盜門的安全問題打消了顧慮，購買者蜂擁而來。使得少林防盜門一舉擊破同行業(yè)競爭對手，而成為河南的名牌企業(yè)。

四、怡情策略：1999年春節(jié)前夕，接到鄭州黃河大觀游覽區(qū)的新加坡投資商吳合興總裁的電話，請我們到該大觀進行策劃。中午驅(qū)車趕到吳總裁辦公室，談話之余，吳總談到投資幾個億建此大觀，現(xiàn)已開觀幾個月，但游客很少，看我們有什么辦法，策略。我想起了利用傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，鄭州“禁炮”已有三年之余，有不少群眾，特別是青年朋友，非常懷念往年過節(jié)的熱鬧氣氛，我就根據(jù)黃河大觀的實際場地、條件，為之策劃了99’春節(jié)到黃河大觀放炮的活動。

在新千年伊始之際，為搶占冰箱宣傳的第一時間，把小天鵝溶入河南人歡度雙節(jié)喜迎千年的情節(jié)中，我們策劃了題為“迎千禧、賀新年、小天鵝情系大中原”的產(chǎn)品推廣活動，在鄭州百貨大樓戶外廣場、家電市場大門廣場舉行妙接成語、即興賦詩、現(xiàn)代舞表演等活動，提升小天鵝品牌的知名度，樹立品牌的美譽度，巧妙運用商貿(mào)城強勁的市場輻射力，波及全省，與全國其它小天鵝市場新年產(chǎn)品上市遙相呼應。

1996年，我們應武漢康橋保健品發(fā)展公司作田田珍珠口服液之邀，為其開拓河南市場所作的策劃時，就充分利用了怡情這一核心策略。我們從關心女性消費者的切身體會出發(fā)，推出了系列廣告：“女人為什么比男人老得快”、“一月30天，女人有多少天不可愛”、“不敢照鏡子的女人”、“最有女人味的女人”、“哪些女人需要關懷”。等一系列廣告。這些與女性朋友們息息相關的問題深深地打動了廣大女性消費者，使得田田珍珠口服液以女性朋友們的“知己”形象走進了女性消費者的心中，奠定了其不可動搖的品牌地位。

五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。

位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設立舞臺，邀請河南豫劇團的著名演員，親臨飯店進行現(xiàn)場點戲演唱。把整個飯店塑成一個優(yōu)雅、脫俗的娛樂場所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。

1991年的時候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請我們?nèi)樗麄冏鞑邉?。“迷瞪砂鍋店”坐落在市?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當優(yōu)越。由于緊靠二七紀念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點、地理位置以及對消費者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務于市民工薪層，每鍋定價為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費者的習慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動，一時間刮起了市內(nèi)各飯店的對聯(lián)廣告風。

六、 借勢策略：此策略與周瑜的“借東風”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強勁的勢力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實惠。

深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對此市場情況，請了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。

1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時候，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當時的消費者日益重視母親節(jié)這個節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻大活動?！狈苍?月12日過生日的母親，均可獲得價值100元的貴賓免費美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價。同時在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會及婦女團體等提供免費美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動：凡是名字當中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費者，均可獲得不同價值的贈品并享受各種免費待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費者的認可。活動期間，柔婷美容院的日銷售額達到了以前正常情況下一個月的銷售額。

七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費市場的市場、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點，加以利用。

威蘭洗衣粉在河南市場初上市時，召開了全省經(jīng)銷會議，并邀請筆者前去為其進行策劃案審定。 筆者問為其廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價格較為低廉，但是其價格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，而我國消費者（尤其是農(nóng)村消費者）對于無磷問題并不十分關注，對起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點。經(jīng)過反復市場調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時，針對市場上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個獨有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場的有利競爭地位。

特路普公司開拓河南市場時也找到了我們。當時市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天都是。要如何打開河南市場，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”對于汽車、農(nóng)機、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護劑”滿天飛的市場氛圍下，大中城市對“汽車養(yǎng)護劑”都有著一種厭惡的情緒，認為“汽車養(yǎng)護劑”是一種無效且昂貴的東西。

既然城市市場是這樣的一種消費局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護劑”又對著農(nóng)機、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場定位于農(nóng)村市場呢？而當時，農(nóng)村市場正是“汽車養(yǎng)護劑”的市場空白點。處于被人們忽視的地位。

于是我們決定開辟農(nóng)村市場，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個城市117個縣進軍，進行開發(fā)，為期半個月。同時，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動鋪天蓋地的廣告攻勢，進軍農(nóng)村市場。

一個月下來，每天接到數(shù)百個咨詢電話，來人咨詢者當即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴大。

……

談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實施呢？我們認為核心策略的成功實施必須建立在一個保障的基礎上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認為：

一、市場調(diào)研是基礎。我們有句口頭禪：“市場調(diào)研是策劃的基石?！被焕喂?，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實的市場調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個策劃業(yè)務，便首先由市場調(diào)研處組成課題組對其進行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報告，然后再考慮如何設計策劃案。

只有有了詳細而周密的市場調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認清市場狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進入鄭州市場的時候，就找了500百名在校的大中專學生為其做了詳細而周全的市場調(diào)查。只有通過市場調(diào)查，企業(yè)才能更好地認清市場和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場狀況，又怎么能制定出核心策略呢？

二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細的市場調(diào)查后，還要進行科學而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細微處洞察市場走向。才能充分發(fā)揮市場調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認清自己今后應走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認識到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。

我們在為洛陽國醫(yī)818產(chǎn)品作開拓市場方案時，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后，進行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場潛力，但是保健品市場混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機關干部、公關小姐、白領麗人、教師、職業(yè)女性、個體私營女板、營業(yè)員和服務員。有了詳細到位的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們在為洛陽國醫(yī)作市場策劃時，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。

三、及時實施是關鍵。進行了市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應及時地對核心策略加以實施。同時，在實施過程中，企業(yè)要加強監(jiān)督工作，在核心策略進行的過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時加以更正。及時實施是保證核心策略更貼近市場、起向成功必不可少的保障。

篇8

一年的工作就這樣結(jié)束了，在2011年一年的工作中，我做到了盡職盡責，我在自己的工作崗位上付出了最大努力，一年以來堅持不懈的工作，沒有出現(xiàn)任何的失誤，也沒有一次遲到早退，受到了領導和同事的稱贊，在年底評選中，我被評為公司的“優(yōu)秀工作者”，這是對我一年工作的極大褒獎?；仡櫼荒甑墓ぷ?，我就是這樣過來的：

一、主要工作做法：

1、抓住中小企業(yè)融資主線，不斷出擊：業(yè)務開拓是重點，而中小企業(yè)融資業(yè)務是我工作的主線，通過不斷出擊，尋找業(yè)務突破點，在中小企業(yè)融資過程中結(jié)交企業(yè)界朋友。無論是擔保公司工作，還是協(xié)會工作，還是創(chuàng)業(yè)投資管理，離不開中小企業(yè)融資這條主線。

3、廣泛布點，形成業(yè)務網(wǎng)絡：銀行是中小企業(yè)融資業(yè)務的主戰(zhàn)場，當前中小企業(yè)融資仍以銀行中小企業(yè)融資為主；協(xié)會、典當行、擔保公司是中小企業(yè)融資業(yè)務的重要來源；網(wǎng)絡推廣對樹立品牌有很好作用。相當一部分業(yè)務來自于網(wǎng)絡。

4、策劃是關鍵，是制勝的法寶。始終堅持策劃為先，抓戰(zhàn)略策劃、中小企業(yè)融資策劃、營銷策劃、網(wǎng)絡策劃，為客戶提供一流的策劃。

5、抓項目不放松。深入企業(yè)內(nèi)部，深入調(diào)查，與項目負責人搞好關系；選擇優(yōu)質(zhì)項目，推進項目策劃，全方位營銷。

二、主要工作業(yè)績：

1、擔保公司：負責一家擔保公司的組建及擔保業(yè)務管理，制訂擔保公司的制度和業(yè)務流程，帶領業(yè)務人員開拓擔保市場，與多家銀行進行合作，并與各行業(yè)協(xié)會、省企業(yè)家協(xié)會、省民營企業(yè)家協(xié)會等建立了協(xié)作關系，形成了廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡，為擔保公司的發(fā)展奠定了基礎。創(chuàng)造性地開辦贖樓和臨時過橋貸款，為擔保公司前期的收益做了貢獻。

2、協(xié)會工作：培訓工作人員，開通金融網(wǎng)站，千方百計開展業(yè)務，積極宣傳協(xié)會，為會員提供投資咨詢和中小企業(yè)融資顧問服務。全程主持“橄欖產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”策劃案，取得了較好的成績。積極參與省金融博覽會的會務組織。

3、創(chuàng)業(yè)投資管理公司：組建一家創(chuàng)業(yè)投資管理公司，并擔任法人代表。在無資金、無品牌、市場低述的情況下，相繼籌劃省招商會展中心，開拓股權中小企業(yè)融資市場，開展土地轉(zhuǎn)讓交易中介業(yè)務，雖然尚沒有顯著業(yè)績，但摸索出可貴的經(jīng)驗。

4、“xxx”網(wǎng)站方案：探索中小企業(yè)融資網(wǎng)站新模式，籌劃“xxx”網(wǎng)站，網(wǎng)站模式和方案逐漸成形，為開拓中小企業(yè)融資工作闖出一條新路。以此為契機，推出系列行業(yè)或產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方案，為2011年的發(fā)展打下了堅實的基礎。

三、明年的工作：

1、做好“xxx”的開發(fā)和運營。爭取“xxx”成為主要業(yè)務收入來源；

2、開發(fā)網(wǎng)絡營銷軟件，作為新的利潤來源；

3、項目中小企業(yè)融資抓重點，提高成功率；

4、拓展政府招商引資業(yè)務，為政府各方位招商引資，特別是將擔保公司、基金作為招商引資的突破口； 一年的工作就這樣結(jié)束了，在2011年一年的工作中，我做到了盡職盡責，我在自己的工作崗位上付出了最大努力，一年以來堅持不懈的工作，沒有出現(xiàn)任何的失誤，也沒有一次遲到早退，受到了領導和同事的稱贊，在年底評選中，我被評為公司的“優(yōu)秀工作者”，這是對我一年工作的極大褒獎?；仡櫼荒甑墓ぷ?，我就是這樣過來的：

一、主要工作做法：

1、抓住中小企業(yè)融資主線，不斷出擊：業(yè)務開拓是重點，而中小企業(yè)融資業(yè)務是我工作的主線，通過不斷出擊，尋找業(yè)務突破點，在中小企業(yè)融資過程中結(jié)交企業(yè)界朋友。無論是擔保公司工作，還是協(xié)會工作，還是創(chuàng)業(yè)投資管理，離不開中小企業(yè)融資這條主線。

3、廣泛布點，形成業(yè)務網(wǎng)絡：銀行是中小企業(yè)融資業(yè)務的主戰(zhàn)場，當前中小企業(yè)融資仍以銀行中小企業(yè)融資為主；協(xié)會、典當行、擔保公司是中小企業(yè)融資業(yè)務的重要來源；網(wǎng)絡推廣對樹立品牌有很好作用。相當一部分業(yè)務來自于網(wǎng)絡。

4、策劃是關鍵，是制勝的法寶。始終堅持策劃為先，抓戰(zhàn)略策劃、中小企業(yè)融資策劃、營銷策劃、網(wǎng)絡策劃，為客戶提供一流的策劃。

5、抓項目不放松。深入企業(yè)內(nèi)部，深入調(diào)查，與項目負責人搞好關系；選擇優(yōu)質(zhì)項目，推進項目策劃，全方位營銷。

二、主要工作業(yè)績：

1、擔保公司：負責一家擔保公司的組建及擔保業(yè)務管理，制訂擔保公司的制度和業(yè)務流程，帶領業(yè)務人員開拓擔保市場，與多家銀行進行合作，并與各行業(yè)協(xié)會、省企業(yè)家協(xié)會、省民營企業(yè)家協(xié)會等建立了協(xié)作關系，形成了廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡，為擔保公司的發(fā)展奠定了基礎。創(chuàng)造性地開辦贖樓和臨時過橋貸款，為擔保公司前期的收益做了貢獻。

2、協(xié)會工作：培訓工作人員，開通金融網(wǎng)站，千方百計開展業(yè)務，積極宣傳協(xié)會，為會員提供投資咨詢和中小企業(yè)融資顧問服務。全程主持“橄欖產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營”策劃案，取得了較好的成績。積極參與省金融博覽會的會務組織。

3、創(chuàng)業(yè)投資管理公司：組建一家創(chuàng)業(yè)投資管理公司，并擔任法人代表。在無資金、無品牌、市場低述的情況下，相繼籌劃省招商會展中心，開拓股權中小企業(yè)融資市場，開展土地轉(zhuǎn)讓交易中介業(yè)務，雖然尚沒有顯著業(yè)績，但摸索出可貴的經(jīng)驗。

4、“xxx”網(wǎng)站方案：探索中小企業(yè)融資網(wǎng)站新模式，籌劃“xxx”網(wǎng)站，網(wǎng)站模式和方案逐漸成形，為開拓中小企業(yè)融資工作闖出一條新路。以此為契機，推出系列行業(yè)或產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方案，為2011年的發(fā)展打下了堅實的基礎。

三、明年的工作：

1、做好“xxx”的開發(fā)和運營。爭取“xxx”成為主要業(yè)務收入來源；

2、開發(fā)網(wǎng)絡營銷軟件，作為新的利潤來源；

3、項目中小企業(yè)融資抓重點，提高成功率；

篇9

一、聽

為什么要傾聽？

戴爾卡耐基說過，在生意場上，做一名好聽眾遠比自己夸夸其談有用得多。如果你對客戶的話感興趣，并且有急切想聽下去的愿望，那么訂單通常會不請自到。

傾聽可以帶來諸多利益：

1. 傾聽讓客戶感覺到你重視他，因而對你產(chǎn)生好感；

2. 傾聽讓你得到你想了解的信息，包括客戶的基本情況，開展廣告活動的目的、初步思路等；

3. 傾聽還讓你得到看似無用，實則極有價值的信息，作為判斷客戶需求的借鑒。

怎么傾聽？

記筆記。要一邊聽，一邊做好筆記，因為客戶往往說得較快，這時候要專心地聽，而筆記也要快，但不要那么整齊地去做筆記，因為客戶不會等你記完了這一條再說下一條，他們一般是滔滔不絕地講，那么你就要不斷地記，等會后再整理。

傾聽時，要與客戶進行有效的溝通，包括視覺溝通，面部表情溝通。這都很重要。以前，一個客戶對我們講，一家廣告公司在開會時，為了展現(xiàn)其專業(yè)性，每位與會者帶了一本筆記本電腦，客戶在講話時，他們就底著頭在筆記本電腦上敲字?？蛻魧ξ艺f。他們對這種情況非常反感。

傾聽時，適時提問，但不要隨便打斷客戶的話，這樣做會引起客戶極大的不滿。

二、問

為什么要問？

1、 體現(xiàn)與客戶的良性互動，溝通本來就是雙向的，客戶只是講，而沒有實際的回應，客戶會覺得我們沒有思路，沒想法；

2、 客戶沒有完整地陳敘他們活動的目的、背景及思路；

3、 由于客戶理解及個人業(yè)務能力等原因，敘述中有偏差或失真。因為我們面對的，往往不是客戶的核心人物，而是某部門的辦事人員或主管，那么，指令傳到他的手里面，許就有所失真了。

4、 因其它原因，客戶有意誤導，詢問意在澄清；

5、 了解更多客戶企業(yè)內(nèi)部信息，市場面臨問題等，這是問題的關鍵，有利于判斷客戶的真實需求（有時候，客戶的需求是隱性的，尚未被發(fā)覺的）；

6、 盡量占有更多的信息。

問什么？

1. 當以上問題客戶沒講到或講得不明確時，要就以上各個方面提行提問；

2. 提問的重點在于企業(yè)的狀況和廣告活動的目的，意在獲得更多的信息；

3. 不妨問一下客戶目前的思路，他們的打算，如果能得到這些信息，則對策劃工作，是一個極大的幫助；

4. 進一步提問，如果能問出客戶目前預算，則是相當關鍵的問題，客戶在問及這個敏感的問題時，一般都避而不答，或者說是看我們的策劃方案而定。如果遇到這種情況，你不妨問一下預算的范圍，讓我們的策劃更具有可參照性，這情況，你往往會有一個比較滿意的答復，因為客戶除了比稿之外，更多的是想獲得一個較好的策劃案，而不會太介意資料的保密。

三、要

為什么要？

要占有更多的資料，就要主動地向客戶索取，客戶一般不會主動向你提供更多的東西，除非你主要動索取。而為了更多地了解客戶和產(chǎn)品，你就必須得到比競爭對后更多的資料，以便會后有效地對資料進行消化。

要什么？

以下這些資料，能得到得就盡量得到：

1. 客戶接頭人的名片或聯(lián)系方式，得不到客戶聯(lián)系人的聯(lián)系方式，尤其是手機號碼，要獲得訂單是不可想象的；

2. 客戶企業(yè)的資料，包括宣傳冊、企業(yè)廣告、畫報、網(wǎng)站地址等；

3. 客戶產(chǎn)品名錄，以及產(chǎn)品簡介等；

4. 客戶產(chǎn)品的樣品；

5. 客戶以往的推廣計劃或以往的廣告海報、單張、影視作品等。

四、看

看什么？

1. 看會議筆記，整理會議記錄，從中發(fā)現(xiàn)當時沒有注意的要點，整理思路；

2. 看企業(yè)網(wǎng)站，了解更多企業(yè)主張、產(chǎn)品主張、銷售主張等信息；

3. 看企業(yè)的畫報、企業(yè)簡介、產(chǎn)品資料等；

4. 從報紙或網(wǎng)站收集企業(yè)的有關信息，從正面和反面進行收集，全面了解企業(yè)和運營狀況和社會評價；

5. 到市場上去看，做市場調(diào)查，看他們商場里的經(jīng)營狀況，看消費者對他們的評價，獲得市場第一手資料。

為什么要看？

要做出一個優(yōu)秀的策劃案，不能只局限于客戶的要求，你還要學會跳出客戶的思路，在一個更高的平臺上思考問題。只有這樣，你才能做出正確的市場決斷。因為客戶找到你，是要你解決問題的，沒有問題，客戶不可能找你。那么，你如果僅按照客戶的要求去做，沒有你新的創(chuàng)意點或想法，客戶憑什么要付錢給你？或者，當客戶的要求與市場有脫節(jié)和不符的地方時，你也有義務去按照自己的思路給客戶提供意見，那么你在比稿時候，自然會比競爭對手有更多的理由，說服客戶修正他的思路，接受你的建議。那么，你要需要在客戶提供的資料基礎上，進一步收集方方面面的資料，進行消化。

五、判斷

以上幾個步驟完成后，接下來就是要形成一個基本的判斷和認知了。

怎樣判斷？

三個臭皮匠，抵上一個諸葛亮。在這個判斷環(huán)節(jié)，要注意群策群力，發(fā)揮集體所長，開頭腦風暴會議，進行專門的討論。

但是，在廣告方面，少數(shù)服從多數(shù)的效果似乎不科學，這就需要一個強而有力的策略總監(jiān)，能夠在集中大家的意見的前提下，提出自己獨樹一幟的主張。久議不決的廣告公司絕對無法在客戶的高壓下做出好的作品。

判斷和認知包括以下幾個方面：

廣告目的：這個目的不能局限于客戶說的廣告目的，一定要在我們調(diào)查研究的基礎上，形成我們自己的看法，有大量的數(shù)據(jù)作支撐。

企業(yè)或品牌的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）。這種分析，也是建立在大量調(diào)查研究基礎之上的；

廣告創(chuàng)意路；

傳播推廣計劃；

產(chǎn)品營銷計劃。

六、溝通

與客戶保持溝通有利于拉近與客戶的關系，并且在溝通過程中，得到更多有價值的信息。客戶在招標的時候都會說，如果遇到有任何，請打電話與某某溝通。因為客戶招標不是目的，客戶的目的是通過招標，得到最好的解決方案，因而客戶一般不會拒絕在招標過程中與廣告公司溝通。

在創(chuàng)作過程中，要始終保持與客戶的溝通狀態(tài)，以期獲得更多的資料和信息。并拿我們的一些初思路與客戶進行溝通，但我們也應該注意，在正式提案前，不要泄露我們創(chuàng)意和策劃之中的利器，以防止客戶有意或無意泄露給競爭對手，我們會敗得很慘。

溝通內(nèi)容應主要放在創(chuàng)作方向上，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的判斷上，以及SWOT分析。通過溝通，來進一步驗證我們的研究成果，并盡量得到準確的回答。為我們進一步時行創(chuàng)作，指明方向。

篇10

年輕人占絕對比例的中國網(wǎng)民數(shù)量是如此之龐大，而且還在急劇增長，這一點與筆者所總結(jié)的“產(chǎn)品大眾化”和“讓年輕人瘋狂，這個世界就會瘋狂”兩個規(guī)律與策劃思路相一致，所以筆者也一直在思考針對網(wǎng)民的產(chǎn)品特別是食品的問題，雖然已經(jīng)有一點眉目，但始終沒有找到一個自己認為滿意的切入點和結(jié)合點，所以也輕易不敢拿出相關項目策劃方案框架。

但是，在糖酒會上熱熱鬧鬧的“網(wǎng)絡飯飯”，在筆者所在城市賣場隆重推出后不久（大概不到三個月）就不見蹤影。實際市場效果與糖酒會上的熱鬧場面的巨大差異很快就讓筆者冷靜下來，結(jié)合策劃者的全案策劃文章，筆者發(fā)現(xiàn)，一個普通的餅干加上時髦網(wǎng)絡的概念就讓那么多人興奮不已的“網(wǎng)絡飯飯”，其缺少針對消費者進行調(diào)查與研究的生硬和臆造的成份實在太重，在產(chǎn)品能否在市場上取得消費者認可的條件下，即以“首期招商成功”而為整個項目策劃案成功下結(jié)論似乎太早了一點，也有“策略短期性”嫌疑。況且，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出經(jīng)銷的情況，幾乎是預示整個產(chǎn)品的最終命運——所謂“網(wǎng)絡飯飯”成功的策劃，很有可能成為又一個大師級的“文字成功策劃案例”。 　 我們知道，企業(yè)在賦予產(chǎn)品以某種概念、文化、情感、生活方式、自我表現(xiàn)意識等延伸利益時，必須要將產(chǎn)品的實際利益與目標消費者結(jié)合起來進行分析，延伸利益與實際利益的結(jié)合必須合情、合理，才能得到目標消費者的認同。也就是說，產(chǎn)品的延伸利益是建立在消費者認為其所提供的實際利益能夠自然提供這種延伸利益。 　 利用網(wǎng)絡概念取得成功或成名的例子也并不在少數(shù)，如“網(wǎng)絡飯飯”策劃者文章中所例舉的用以佐證網(wǎng)絡蘊藏大量機會即所謂“挨上網(wǎng)絡，就代表財富和成名”的案例，如“可口可樂與魔獸”、“百事可樂與傳奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因網(wǎng)絡而成名的人物我們暫且不說，在產(chǎn)品方面，可口可樂和百事可樂并沒有特意去提出、強化甚至開發(fā)“網(wǎng)絡產(chǎn)品”這一概念，前者與魔獸結(jié)合，只不過是利用時尚的網(wǎng)絡來延續(xù)其“最富時尚感的飲料”這一品牌內(nèi)涵，后者與傳奇相結(jié)合，是希望通過“年輕人喜歡電腦游戲”這一事實來強化“最年輕的飲料”這一品牌定位，他們的結(jié)合顯得十分自然而沒有痕跡。 　 “網(wǎng)絡飯飯”，一種普通的餅干，被賦予網(wǎng)絡概念，圍繞著這個概念，策劃者針對其目標對象即上網(wǎng)人士的特殊性對產(chǎn)品進行了特殊處理，如配以鍵盤按鈕造型加網(wǎng)絡符號@，如通過加入維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣以關懷因上網(wǎng)對健康的影響，如通過變小個頭、改變產(chǎn)品的包裝以解決掉渣和取用方面的問題等。如果放在市場上那些以休閑、代餐、功能、能量補充和娛樂等近百個產(chǎn)品概念產(chǎn)品中，除了首次見面給人以新鮮感以外，并沒有什么特殊之處。如果沒有“網(wǎng)絡飯飯”這個特殊概念，消費者可能會因為其特殊的造型、具人文關懷的包裝形式而產(chǎn)生持續(xù)的興趣。 　 但是，策劃者的目的恰恰是希望通過強調(diào)與突出“網(wǎng)絡飯飯”這個概念，讓它從其它產(chǎn)品中突現(xiàn)出來。但是，讓策劃者所沒有想到的是，雖然特殊概念造成了消費者的對產(chǎn)品的特殊期望，從而實現(xiàn)了策劃者“因新奇感而產(chǎn)生想嘗試”的效果，但當他們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品實質(zhì)上不過是普通的餅干而已時，他們的特殊期望很快就變會成“不過爾爾”的失望，即所謂的“期望越高，失望越大” 　 而且，在消費者意識中已經(jīng)形成了餅干的高、中、低品牌概念，當他們還處于新奇期時，產(chǎn)品的價格和品牌或許會變得不太重要，但這種新奇感一過，價格與品牌因素就會突現(xiàn)出來——一個新品牌，僅以新奇但顯生硬的網(wǎng)絡概念和精美的包裝，就將價格拔得這么高，一般消費者將會難以接受。所以才造成了前期消費者的強烈關注，后期卻沒有重復消費這種結(jié)果。這，也是“概念炒作”這一手法最大風險所在。 　 如果我們分析策劃者的全案策劃方案就會發(fā)現(xiàn)，整個方案中除了策劃者根據(jù)行業(yè)狀況的調(diào)查進行主觀分析與對消費者的臆斷，幾乎沒有真正對消費者進行實際調(diào)查的部分——一個沒有實際消費者調(diào)查的項目方案，只能是臆斷。 　 策劃者認識上網(wǎng)的人很多，每天上網(wǎng)的時間較長，所以他們需要在上網(wǎng)時補充食品。并且引用了相關數(shù)據(jù)作為依據(jù)：平均每周上網(wǎng)時間為14小時，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)為1.5次。

從前一個數(shù)據(jù)來看，平均到每天只有兩個小時，也就是說，網(wǎng)民的上網(wǎng)持續(xù)時間并不長，還沒有到餓的程度；從后面的數(shù)據(jù)來看，恰好說明網(wǎng)民并不習慣于上網(wǎng)吃零食，因為只有一半的網(wǎng)民一周才吃1.5次。況且，我們必須要了解是什么樣的網(wǎng)民吃零食？吃的是東西零食？

我們知道，上網(wǎng)人士分為網(wǎng)吧、家庭和單位三類。

如果我們到網(wǎng)吧去觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，飲料和方便面才是網(wǎng)吧最受歡迎的，其中方便面是網(wǎng)民到飯口時填飽肚子，其它食品則幾乎沒有，這說明什么？說明在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民并不習慣于在上網(wǎng)時一邊上網(wǎng)一邊吃東西。

一般單位上網(wǎng)本身就不是一種符合企業(yè)規(guī)定的行為，又會有多少人會準備上食品邊吃邊上打持久戰(zhàn)？

一般的家庭上網(wǎng)并非持續(xù)很長時間，即使現(xiàn)在有SOHO一族，但這類人的規(guī)模有多大？況且他們是習慣于吃方便面或水果，還是習慣于吃餅干類食品？調(diào)查以后即可明了。

從以上分析，我們就可以看出，方案在關鍵的目標消費者習慣上是臆想的。 　 “網(wǎng)絡飯飯”將“紅了”這一品牌與“網(wǎng)絡紅人”這一概念進行結(jié)合，以網(wǎng)游戰(zhàn)士形象和“想跟我斗，等你紅了再說”的廣告語來迎合年輕人喜歡酷，富有挑釁、叛逆和另類的特點，可以說有其獨到之處，也是最為成功之處，更體現(xiàn)出大師的水平。但是，策劃者在營銷策略上的“舍本”，可以說是對品牌形象與廣告語的創(chuàng)意的浪費，也體現(xiàn)出策劃者的“策略短期性”行為。

第一，糖酒會上招商成功并不表示產(chǎn)品策劃的真正成功

筆者自1996年起參加過很多界糖酒會，因大批發(fā)時代而生的糖酒會現(xiàn)在變得越來越近似為雞肋。因為糖酒會不僅成為“燒錢會”，更成為許多新企業(yè)的“迷魂會”。許多新企業(yè)為求得糖酒會上的轟轟烈烈，大把大把地“燒錢”，少則十幾萬、幾十萬，多則上百萬、幾百萬，結(jié)果是訂單額巨大，但會后經(jīng)銷商的履約率卻很差，企業(yè)還得派出業(yè)務人員去各地開發(fā)市場；行業(yè)內(nèi)名聲大振，但消費者茫然不知，企業(yè)還得投入資金向消費者宣傳。

更為關鍵的問題是，很多企業(yè)卻因糖酒會的“巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然以為這個世界已經(jīng)到手。“網(wǎng)絡飯飯”在濟南秋季糖酒會上取得了“經(jīng)銷商數(shù)量從0上升為250多位”、訂貨金額達2個多億和“回收首批現(xiàn)款達2000多萬元”的“驕人業(yè)績”，但是，理智的企業(yè)看重的不應只是糖酒會上轟轟烈烈，而應當是會后持續(xù)的經(jīng)銷商數(shù)量增加和回款，許多企業(yè)也確實越來越注重于具體的市場運作，而不再求得在糖酒會上的轟轟烈烈。

“網(wǎng)絡飯飯”在糖酒會上的成功，至多只能算作是整個策劃項目概念在行業(yè)內(nèi)的炒作和糖酒會個案策劃的成功，并不代表整個產(chǎn)品項目策劃的成功。因為產(chǎn)品策劃的成功需要通過消費者的重復購買來檢驗。如果企業(yè)將糖酒會的成功就視為產(chǎn)品的成功，那只能說企業(yè)已經(jīng)被虛假的數(shù)據(jù)所“迷惑”，如策劃者將糖酒會的成功就視為整個項目策劃的成功，那只能說策劃者的“策略性短視性”行為在作怪。

第二，產(chǎn)品到了經(jīng)銷商倉庫，到了部分零售點，并不代表市場啟動的真正成功

通過強力的通路政策將產(chǎn)品盡可能廣地鋪向市場，這是“網(wǎng)絡飯飯”的快速啟動市場思想。但是，將產(chǎn)品鋪向市場就是啟動市場嗎？

一般營銷人都知道，“產(chǎn)品鋪市”與“市場啟動”雖然聯(lián)系緊密，但是兩個絕然不同的概念?！爱a(chǎn)品鋪市”是針對通路成員，而“市場啟動”則是針對消費者，針對通種成員的“產(chǎn)品鋪市成功”，并不表示“市場啟動成功”。很多產(chǎn)品的市場鋪得很廣，但是并沒有獲得消費者的廣泛認同。

就“網(wǎng)絡飯飯”而言，作為對形式和內(nèi)容均進行了特別處理的產(chǎn)品，如關懷上網(wǎng)人士的健康，如獨特的產(chǎn)品造型，如產(chǎn)品個小的吃起來不掉渣，如包裝的取用方面，如創(chuàng)造了網(wǎng)游形象，如“想跟我斗，等你紅了再說”等，“網(wǎng)絡飯飯”在市場操作策略上出現(xiàn)了錯位——僅僅將產(chǎn)品鋪向大賣場并做上地堆，卻不將策劃中的信息通過終端直接傳達給消費者。而且，作為賦予了產(chǎn)品以特別概念針對上網(wǎng)人士的“網(wǎng)絡產(chǎn)品”，僅將產(chǎn)品按照大眾思維鋪向大賣場，卻忽視了網(wǎng)吧這個向目標消費者面對面宣傳甚至是直接銷售的場所。

為什么有的經(jīng)銷商做了三個月左右就退出？為什么整體市場效果并不象想像中的那樣成功？

可以說，對企業(yè)來說，“網(wǎng)絡飯飯”的市場操作策略，是犯了忽視目標消費者最容易接受信息和方便購買的錯誤，也是典型的將向行業(yè)內(nèi)或渠道成員傳達的信息視為已經(jīng)向消費者傳達的“業(yè)內(nèi)名聲大振，業(yè)外冷冷清清”的策略性錯誤。對策劃者來，在營銷策略的策劃上，將“促進消費者重復購買”這一最為繁雜、實戰(zhàn)性最強，也最為關鍵部分有意無意間忽視掉，而將在行業(yè)內(nèi)的概念炒作成功，并將招商這一相對簡單的事情處理成功，即視為整個項目策劃的成功，同樣體現(xiàn)出策劃者的“策略性短視性”行為。

將產(chǎn)品與目前最為時尚的網(wǎng)絡相結(jié)合是好事，但是，筆者還是那個觀點，這個結(jié)合必須要自然，而且都認為“這是一個競爭激烈的時代，也是一個產(chǎn)品成功難度越來越大的時代”，僅僅一個概念，僅僅在行業(yè)內(nèi)炒得熱火朝天并不能保證產(chǎn)品能夠成功，前期產(chǎn)品與招商的策劃固然重要，后期的實戰(zhàn)市場營銷策略更重要。