導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇傳播營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯(lián)系在一起？森內(nèi)先生向《國(guó)際公關(guān)》記者闡述了這次實(shí)行新品牌策略對(duì)福萊公司、福萊公司全球客戶和行業(yè)的影響以及他對(duì)此的看法。

品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實(shí)牲

隨著數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動(dòng)與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營(yíng)銷和傳播的投資方向也從單一以換取播出時(shí)間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開(kāi)發(fā)后臺(tái)數(shù)據(jù)甚至開(kāi)發(fā)用戶終端和擴(kuò)大用戶使用經(jīng)驗(yàn)等深層次的合作。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中的廣告、公關(guān)、線上投放、線下渠道和店面的促銷、直銷、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對(duì)從業(yè)人員的要求上也更趨同，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開(kāi)始意識(shí)到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶對(duì)于全方位整合解決方案的需求?！庇捎谏缃幻襟w等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說(shuō)。

事實(shí)上，作為一家全球收入超過(guò)5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢公司，因此現(xiàn)在顯而易見(jiàn)的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營(yíng)銷和傳播策略策劃、執(zhí)行和對(duì)營(yíng)銷與傳播活動(dòng)前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對(duì)品牌使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報(bào)的測(cè)評(píng)等項(xiàng)服務(wù)。森內(nèi)先生稱：“福萊要進(jìn)軍一個(gè)不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起?！?/p>

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營(yíng)銷、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過(guò)這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來(lái)源越來(lái)越紛繁復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對(duì)企業(yè)在品牌傳播時(shí)提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求?，F(xiàn)如今，品牌有機(jī)會(huì)并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時(shí)也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對(duì)象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時(shí)，品牌本身也通過(guò)其一起活動(dòng)和的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時(shí)代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實(shí)性因此得到了前所未有的重視。

“近年來(lái)，我們認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，那就是要實(shí)現(xiàn)‘真實(shí)’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一?！鄙瓋?nèi)表示，對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶品牌和企業(yè)。”

森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個(gè)案例。作為5100水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場(chǎng)營(yíng)銷及數(shù)字傳播上的專業(yè)知識(shí)及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動(dòng)力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理等服務(wù)，開(kāi)發(fā)數(shù)字、社交及移動(dòng)媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶與消費(fèi)者的互動(dòng)真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營(yíng)銷中，并同時(shí)將產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購(gòu)買渠道中。通過(guò)這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100水資源有限公司的市場(chǎng)占有率，并拓展其傳播及銷售渠道。美國(guó)圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請(qǐng)福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語(yǔ)都備受好評(píng)，產(chǎn)品銷售成績(jī)斐然。

對(duì)公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應(yīng)營(yíng)銷和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開(kāi)發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案?！半S著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對(duì)真實(shí)可信、公開(kāi)透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面。”而在公關(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個(gè)行業(yè)的根基是對(duì)于真實(shí)性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對(duì)于客戶傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個(gè)行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。

今年5月1日，福萊國(guó)際傳播咨詢宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對(duì)福萊而言，“求是”就是通過(guò)真實(shí)反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實(shí)現(xiàn)狀”來(lái)制定實(shí)實(shí)在在的不浮夸的切實(shí)可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅(jiān)定不移地實(shí)施傳播策略，同時(shí)對(duì)結(jié)果不斷進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶做“對(duì)”的事情，促進(jìn)品牌銷售和品牌聲譽(yù)的建立和增長(zhǎng)。

森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)牢牢堅(jiān)守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來(lái)的，而是形成之后才發(fā)掘出來(lái)的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶對(duì)話交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。而他們所做的一切都是圍繞兩個(gè)字——“求是”，即做“最對(duì)”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國(guó)際傳播咨詢同時(shí)也推出了其宣傳語(yǔ)：求是的力量。

“求是表達(dá)了我們獨(dú)一無(wú)二的能力?，F(xiàn)今社會(huì)需求前所未有的真實(shí)性和透明度，我們能夠幫助客戶在這一環(huán)境中乘風(fēng)破浪，”森內(nèi)先生表示，“求是同時(shí)也表現(xiàn)了公司的道德方向及堅(jiān)守最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來(lái)的發(fā)展方向。”

篇3

1.平面廣告概述

平面廣告是信息傳遞的一種方式，它以二維印刷的形式為主，把與品牌產(chǎn)品相關(guān)的圖形、文字、色彩等元素有目的、有創(chuàng)意地通過(guò)二維或三維的手段印刷在二維的平面上，讓消費(fèi)者了解并接受。平面廣告是歷史悠久的信息傳播方式，它之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗宫F(xiàn)給人的信息在二維的畫面中，以靜態(tài)的方式展現(xiàn)某一個(gè)固定的畫面。平面廣告是圖形、文字等符號(hào)的靜止性傳播，是在有限的空間內(nèi)展示永恒的信息，人們所接收到的產(chǎn)品或企業(yè)信息是最完美的畫面的定格。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的背景

市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅指商品的買賣或銷售，而且有“經(jīng)營(yíng)”的含義，是銷售者通過(guò)一定的手段和方法，了解消費(fèi)者需要什么，思考構(gòu)建什么樣的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，完成市場(chǎng)間的商品流通。市場(chǎng)營(yíng)銷不是逼迫人們購(gòu)買產(chǎn)品，而是影響受眾主動(dòng)了解產(chǎn)品，無(wú)形拉動(dòng)市場(chǎng)所需。

二、平面廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

平面廣告作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳播的一部分，體現(xiàn)的不是設(shè)計(jì)師的個(gè)人意志，而需要設(shè)計(jì)師根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略的方案規(guī)劃實(shí)施設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師運(yùn)用通俗易懂的文字、圖形等符號(hào)元素，展示商品的相關(guān)信息。市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足消費(fèi)者的需求，而平面廣告設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的具象表現(xiàn)，通過(guò)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意能讓消費(fèi)者了解并購(gòu)買銷售對(duì)象。其一，平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切。平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷有非常密切的聯(lián)系，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷與平面廣告設(shè)計(jì)規(guī)劃的決議、平面廣告最終的效果評(píng)估、設(shè)計(jì)的費(fèi)用的影響等方面。平面廣告設(shè)計(jì)要以市場(chǎng)調(diào)查分析為前提，最大限度地考慮消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，然后擬定相關(guān)的設(shè)計(jì)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷要考慮如何把商品質(zhì)量、銷售方案、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，這就需要平面廣告?zhèn)鞑ッ浇闃?shù)立良好的企業(yè)形象，讓受眾自主了解、感知。其二，平面廣告引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。所有的設(shè)計(jì)都是為滿足人的需求而進(jìn)行的，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)者要充分考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體，了解該群體的生活習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等信息，把相關(guān)內(nèi)容在廣告設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)群體主動(dòng)接受產(chǎn)品，最終達(dá)到營(yíng)銷目的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

如今，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。一般消費(fèi)人群購(gòu)買商品大部分是因?yàn)橐曈X(jué)刺激，發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品而購(gòu)買，這就是人們常說(shuō)的“視覺(jué)營(yíng)銷”。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的擬定直接影響平面廣告設(shè)計(jì)的好壞，一個(gè)企業(yè)的銷售方案制訂直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)的實(shí)施，這是因?yàn)樾畔⒃趥鞑ミ^(guò)程中由一種形式轉(zhuǎn)變成另一種形式。就像某一企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃只是抽象的文字元素，而平面廣告設(shè)計(jì)要完全依照這些信息，把企業(yè)的理念、價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息轉(zhuǎn)換為可視的圖形、文字、色彩等信息符號(hào)，讓人們接受并產(chǎn)生好感。這就是在市場(chǎng)營(yíng)銷影響下的視覺(jué)銷售。平面廣告設(shè)計(jì)是為了兜售商品，但僅僅為賣商品而介紹商品，往往給人感覺(jué)太逐利化，沒(méi)有情感可言。因此市場(chǎng)營(yíng)銷方案提出，先進(jìn)行理性的規(guī)劃，在規(guī)劃中加入“情”的元素，再在平面廣告中將“情”圖文并茂地展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在享受美的過(guò)程中接收廣告?zhèn)鬟f的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響還表現(xiàn)在其具有引導(dǎo)視覺(jué)形象達(dá)到最優(yōu)化的視覺(jué)功效方面。人們看廣告不只是被好看的圖片和文字吸引，主要還被廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁龑?dǎo)。設(shè)計(jì)者在平面廣告設(shè)計(jì)中具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：其一，要構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的品牌。在設(shè)計(jì)廣告之前，設(shè)計(jì)者要有目的地建立一個(gè)獨(dú)特的品牌產(chǎn)品，讓該產(chǎn)品具有獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別外觀。在廣告設(shè)計(jì)中注入產(chǎn)品鮮明的個(gè)性特色，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，誘導(dǎo)消費(fèi)。其二，具體表現(xiàn)形式要喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。在平面廣告設(shè)計(jì)中，其畫面構(gòu)思必須符合營(yíng)銷方案，激發(fā)人們?cè)诳吹疆嬅鏁r(shí)的想象，從而使人們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通過(guò)看到、想象這些畫面引發(fā)營(yíng)銷。其三，構(gòu)建色彩。色彩的構(gòu)建在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它有助于消費(fèi)者識(shí)別同類化商品的形象。但銷售策略中色彩的構(gòu)建最終還是要在廣告視覺(jué)中體現(xiàn)，產(chǎn)生特別的視覺(jué)效果，向消費(fèi)者傳播相關(guān)的信息。

四、結(jié)語(yǔ)

篇4

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來(lái)制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

篇5

訊：近日，《中國(guó)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播解決方案白皮書》。

《白皮書》指出，目前大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求功能，并且在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺(tái)、古井貢酒、汾酒、稻花香等公司實(shí)施。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。

《白皮書》對(duì)新聞事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷、動(dòng)漫營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等多種創(chuàng)意營(yíng)銷手段進(jìn)行了充分的闡述，并針對(duì)白酒行業(yè)提出了解決方案。(記者周偉）

篇6

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷 優(yōu)點(diǎn) 策略

一、整合營(yíng)銷的定義

1.整合營(yíng)銷的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級(jí)女聲”，將“超級(jí)女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營(yíng)銷良機(jī)，展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。繼新聞會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開(kāi)。在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來(lái)的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢(shì)。在眾多的超市、賣場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

如今，蒙牛整合營(yíng)銷的手段已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營(yíng)銷的魅力。

(2)金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷。金龍魚(yú)借助石家莊市委、市政府即將開(kāi)展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評(píng)論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來(lái)很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開(kāi)始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚(yú)”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對(duì)此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚(yú)名正言順地取得合法“放心油”的稱號(hào)。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚(yú)遵循整合營(yíng)銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開(kāi)一系列的立體式攻略。金龍魚(yú)配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢(shì)對(duì)終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過(guò)一系列行動(dòng)的展開(kāi)，金龍魚(yú)在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。

2.整合營(yíng)銷的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，整合營(yíng)銷作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念走入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

整合營(yíng)銷是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營(yíng)銷要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程，也就是說(shuō)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之，通過(guò)整合營(yíng)銷的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

整合營(yíng)銷通過(guò)對(duì)傳播工具和傳播過(guò)程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過(guò)程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題。

首先，應(yīng)用整合營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場(chǎng)占有率。在文章開(kāi)頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營(yíng)銷使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚(yú)案例就是其中的代表之作。第三，整合營(yíng)銷通過(guò)對(duì)多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過(guò)整合營(yíng)銷可以激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。通過(guò)整合營(yíng)銷給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過(guò)不同形勢(shì)突出同一主題，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、實(shí)施整合營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

整合營(yíng)銷是契合時(shí)代要求的營(yíng)銷手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營(yíng)銷手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問(wèn)題。

1.企業(yè)必須對(duì)自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營(yíng)銷伙伴，制定整合營(yíng)銷方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國(guó)際化的整合營(yíng)銷策略，但國(guó)際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒(méi)有選擇國(guó)際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對(duì)整合營(yíng)銷活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營(yíng)銷方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對(duì)相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)要對(duì)自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來(lái)制定營(yíng)銷策略。

4.企業(yè)必須明確整合營(yíng)銷的目標(biāo)。要求企業(yè)對(duì)于其整合營(yíng)銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

篇7

互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái)，專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。

在追求精準(zhǔn)、低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷視角。

三位一體：試客營(yíng)銷的價(jià)值與興起

試客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過(guò)為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊(cè)為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價(jià)值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供詳盡完整的試用體驗(yàn)流程和方案。

快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量及消費(fèi)者指定購(gòu)買意愿，同時(shí)兼具產(chǎn)品意見(jiàn)收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個(gè)一一對(duì)應(yīng)的便捷的溝通平臺(tái)，使得企業(yè)無(wú)須增加人員和采取大規(guī)模地面行動(dòng)就完成這些工作。體驗(yàn)無(wú)疑是21世紀(jì)最佳的營(yíng)銷模式之一，而試客網(wǎng)站則為實(shí)物性體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。

試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開(kāi)展試用體驗(yàn)和后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具。由于試客們的個(gè)人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)擁有非常高的價(jià)值。而且試客們對(duì)于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過(guò)試客網(wǎng)站開(kāi)展的精準(zhǔn)廣告促銷傳播可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。

試客群體是眾多企業(yè)主力爭(zhēng)取的核心消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)在400萬(wàn)到500萬(wàn)的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購(gòu)買能力，熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個(gè)群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗(yàn)。這個(gè)群體無(wú)疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，在自我消費(fèi)的同時(shí)又影響著親朋好友的購(gòu)買行動(dòng)。

聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購(gòu)買率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案或者提高市場(chǎng)銷量，這就是試客營(yíng)銷的方程式。

試客營(yíng)銷的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過(guò)927萬(wàn)個(gè)結(jié)果。2008年5月由國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書館主辦的“年度漢語(yǔ)新詞語(yǔ)”評(píng)選中，“試客”一詞赫然入選。中國(guó)較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗(yàn)”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。

一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)自己的品牌影響力來(lái)吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷效果。

六大功效：試客營(yíng)銷的策略模式

試客營(yíng)銷不應(yīng)該是孤立的活動(dòng)營(yíng)銷，而應(yīng)該形成一個(gè)持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)有六個(gè)部分組成。不應(yīng)將試客營(yíng)銷看做一次活動(dòng)，而應(yīng)將試客營(yíng)銷上升到企業(yè)營(yíng)銷策略，甚至戰(zhàn)略的高度。

中國(guó)目前的試客營(yíng)銷模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)有關(guān)。國(guó)外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營(yíng)銷策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營(yíng)銷的發(fā)展。

試客營(yíng)銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。

消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。

向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過(guò)程中的感受和評(píng)價(jià)，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>

從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來(lái)自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過(guò)特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。

以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見(jiàn)和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國(guó)外的試客營(yíng)銷中體現(xiàn)明顯，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷售為目的，而不是以營(yíng)銷的理念開(kāi)展試客營(yíng)銷。

企業(yè)從試客營(yíng)銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來(lái)開(kāi)展持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度。

在試客營(yíng)銷中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。

十二步法：試客營(yíng)銷的操作要點(diǎn)

一個(gè)完整的試客營(yíng)銷包括了十二個(gè)步驟。

在試客營(yíng)銷方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問(wèn)題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過(guò)試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過(guò)試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷等。

試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷的目的來(lái)設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。

目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過(guò)試客營(yíng)銷的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。

從試客族的分類可以看出，企業(yè)在確定試客營(yíng)銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對(duì)性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營(yíng)銷的目標(biāo)。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷，對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開(kāi)展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。

試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥濉脑嚳妥宓纳暾?qǐng)中挑選也很容易。

試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考（見(jiàn)表2）。

試客營(yíng)銷有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開(kāi)展試客營(yíng)銷，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)。

可以預(yù)見(jiàn)，試客營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，試客營(yíng)銷就會(huì)有良好的前景。

篇8

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷與必備基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(Net EventMarketing)其實(shí)是事件營(yíng)銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，通過(guò)網(wǎng)站，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。“網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)炒作第一人”，曾說(shuō)過(guò)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者必備五點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”出現(xiàn)的原因

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)先找營(yíng)銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會(huì)對(duì)信息進(jìn)行審核并依法傳播，國(guó)家對(duì)營(yíng)銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營(yíng)銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營(yíng)銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬(wàn)的“水軍”以外什么都沒(méi)有。央視記者也報(bào)道了五分鐘一個(gè)新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對(duì)傳播的信息絲毫沒(méi)有鑒別能力，只要給錢，他們就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會(huì)造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的存在，就是因?yàn)樵谶@一過(guò)程中，缺少了營(yíng)銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。

篇9

“映像之城” 尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經(jīng)過(guò)數(shù)天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬(wàn)多平米的“映像之城”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有1300多人接受邀請(qǐng)抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，另有超過(guò)3000人自發(fā)前來(lái)，而當(dāng)晚頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)，更是涌入了4000多人共同見(jiàn)證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎(jiǎng)禮后，還有1000多人駐留現(xiàn)場(chǎng)，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂(lè)狂歡派對(duì)，并在“映像之城”安營(yíng)扎寨，入住現(xiàn)場(chǎng)近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內(nèi)擺展臺(tái)，與業(yè)內(nèi)人士交流。

據(jù)主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請(qǐng)參會(huì)的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數(shù)大大超過(guò)了當(dāng)初的預(yù)想，原本準(zhǔn)備的300張入場(chǎng)停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現(xiàn)了近千張偽造證件。著名影評(píng)人周黎明更是一語(yǔ)中的，認(rèn)為土豆映像節(jié)已經(jīng)在各方面意義上可以稱作中國(guó)的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)的火爆恰恰也顯現(xiàn)了原創(chuàng)互動(dòng)和娛樂(lè)化已成為視頻網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運(yùn)，或許就是那近千頂白色帳篷里每個(gè)年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識(shí)

媒介種類、數(shù)量與日俱增，受眾不斷細(xì)分，新媒體充斥著人們生活中的每一個(gè)時(shí)間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來(lái)越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場(chǎng)正在瓦解成一個(gè)一個(gè)“碎片”市場(chǎng)。以往依靠某一類媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而對(duì)于碎片化媒體下的整合營(yíng)銷，不同媒體可能會(huì)提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷應(yīng)該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費(fèi)者之間的連接性。

“我們呼吁產(chǎn)業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)定義，反對(duì)商業(yè)過(guò)度侵蝕網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文化，堅(jiān)持為互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)；我們呼吁相關(guān)行業(yè)共同推進(jìn)建立規(guī)范，保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益和健康的市場(chǎng)環(huán)境。”在映像節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，土豆網(wǎng)CEO王微與評(píng)委團(tuán)代表一起宣讀了《承德宣言》，網(wǎng)絡(luò)視頻“去廣告化”已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

王微表示，沒(méi)有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現(xiàn)。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無(wú)論廣告主還是觀眾，都希望出現(xiàn)更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過(guò)故事更好地講述一個(gè)理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導(dǎo)演的微電影計(jì)劃。商業(yè)的介入，會(huì)加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會(huì)讓人誤認(rèn)為微電影是一個(gè)長(zhǎng)廣告。“微電影不能是長(zhǎng)廣告，一旦變成長(zhǎng)廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個(gè)意識(shí)，希望培養(yǎng)新一代的導(dǎo)演。”

一個(gè)好消息是，此前優(yōu)酷獲得國(guó)家新聞出版總署的《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》?！罢呱峡?，國(guó)家對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容自制的態(tài)度逐漸開(kāi)放?！卑鹧芯吭寒a(chǎn)業(yè)研究部主管曹笛說(shuō)。

娛樂(lè)互動(dòng) 一條正在成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因?yàn)閯?chuàng)造，所以存在”的主題，通過(guò)全網(wǎng)征集、網(wǎng)友投票、評(píng)委評(píng)選、巡回點(diǎn)映、項(xiàng)目推介會(huì)、論壇沙龍、頒獎(jiǎng)晚會(huì)和千人野營(yíng)慶典等一系列活動(dòng)，凝聚過(guò)去一年華語(yǔ)青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對(duì)新銳人才和項(xiàng)目進(jìn)行選拔和展示，同時(shí)也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)、廣告主及營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供最新的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)。

土豆網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開(kāi)展，項(xiàng)目推介會(huì)已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了3年。本屆采取“展會(huì)”的形式開(kāi)展，強(qiáng)調(diào)需求雙方的直接洽談和交流?；钴S于網(wǎng)絡(luò)上的各類型的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)支起帳篷，毫無(wú)保留地展示鋒芒和活力；現(xiàn)場(chǎng)也聚合目前對(duì)新媒體最為關(guān)注的各類影視機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)及廣告商等，他們帶著項(xiàng)目需求，出席項(xiàng)目推介會(huì)，直接與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面對(duì)面溝通和交流。

據(jù)了解，本次項(xiàng)目推介會(huì)不只是映像節(jié)上進(jìn)行一天的活動(dòng)，而是土豆網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與機(jī)構(gòu)項(xiàng)目對(duì)接的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。項(xiàng)目推介會(huì)將以平臺(tái)的形式長(zhǎng)期存在，任何機(jī)構(gòu)、任何團(tuán)隊(duì)，在任何時(shí)間有任何項(xiàng)目及需求，土豆網(wǎng)會(huì)為之推介相應(yīng)的資源，滿足合作需求。平臺(tái)媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尋找發(fā)展機(jī)遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

從起步到現(xiàn)在的規(guī)模，土豆網(wǎng)COO王祥蕓女士見(jiàn)證了土豆映像節(jié)一路的成長(zhǎng)，她充滿感慨地說(shuō)：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過(guò)土豆映像節(jié)，為互聯(lián)網(wǎng)的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個(gè)溝通的橋梁。通過(guò)營(yíng)造一個(gè)良好的原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網(wǎng)站營(yíng)銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮，其話語(yǔ)權(quán)威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時(shí)受眾獲取的信息也更全面多維。多屏?xí)r代，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，整合企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為，聚合品牌的營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問(wèn)題。

營(yíng)銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網(wǎng)站在新媒體行業(yè)的營(yíng)銷手段不斷調(diào)整，推陳出新。就像土豆網(wǎng)從去年開(kāi)始啟動(dòng)的“視頻娛樂(lè)營(yíng)銷”解決方案，以及每年的“土豆網(wǎng)映像節(jié)”，視頻網(wǎng)站正利用本身的內(nèi)容制播優(yōu)勢(shì)，借助娛樂(lè)的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)品牌廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)取得良好表現(xiàn)搭建營(yíng)銷平臺(tái)。

而視頻網(wǎng)絡(luò)本身帶著娛樂(lè)本質(zhì)，網(wǎng)民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂(lè)，尤其是在年輕人群當(dāng)中，整合了的娛樂(lè)營(yíng)銷方案能夠通過(guò)感性共鳴，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化為商品價(jià)值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網(wǎng)站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網(wǎng)站，各為補(bǔ)充，良性互動(dòng)。再加上視頻網(wǎng)站在功能上可以實(shí)現(xiàn)與其他碎片化媒體無(wú)縫對(duì)接。觀看的視頻可以實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)帖”，通過(guò)便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷“病毒化”。

當(dāng)眾視頻網(wǎng)站將娛樂(lè)化作為營(yíng)銷的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，不由得讓人們想起了美國(guó)的一位著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩曾說(shuō)過(guò)的話，“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。娛樂(lè)化營(yíng)銷已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，而在線視頻網(wǎng)站如何對(duì)娛樂(lè)化精神進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網(wǎng)站的娛樂(lè)營(yíng)銷，可以用一個(gè)英文單詞CATCH 來(lái)表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費(fèi)者與品牌參與互動(dòng)；

T——Technology Innovation，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更多可能；

C——Content Is Marketing，以內(nèi)容為營(yíng)銷，發(fā)揮視頻網(wǎng)站制作優(yōu)勢(shì)，為品牌量身定制傳播方案；

篇10

要開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷，首先要上網(wǎng)，否則網(wǎng)上營(yíng)銷無(wú)從談起。上網(wǎng)有兩種方式：一是上網(wǎng)尋找別人放在網(wǎng)上的信息和電子郵件通信；二是同時(shí)將自己的信息放到網(wǎng)絡(luò)上去，讓別人來(lái)調(diào)閱。應(yīng)該說(shuō)，使用兩種方式中的任意一種都可以開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷。但是，前一種方式?jīng)]有自己的網(wǎng)站，在展示商務(wù)信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網(wǎng)上營(yíng)銷，主要立足于后一種方式。

立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳。

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷特性

將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒介所無(wú)法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網(wǎng)上營(yíng)銷者所追求的特質(zhì)。

借助互聯(lián)網(wǎng)，商家可以將產(chǎn)品的屬性及價(jià)值信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場(chǎng)特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營(yíng)銷手段促銷并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個(gè)過(guò)程就是網(wǎng)上營(yíng)銷傳播。

在進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的策劃時(shí)，營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷有關(guān)的幾個(gè)特點(diǎn)：

由于互聯(lián)網(wǎng)是媒體，所以開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷首先要將網(wǎng)站作為媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，首先要靠網(wǎng)站中的信息將訪問(wèn)者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點(diǎn)中的廣告才能產(chǎn)生持續(xù)的作用。互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的交互性，在設(shè)計(jì)和策劃營(yíng)銷時(shí)，要充分地考慮到這個(gè)特點(diǎn)。

放在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的優(yōu)勢(shì)，而且可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整。與傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)信息的容量非常大，只要結(jié)構(gòu)安排合理，設(shè)計(jì)精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。

互聯(lián)網(wǎng)能夠幫你實(shí)現(xiàn)很多需求，但它不是萬(wàn)能的。因此，商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度和營(yíng)銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。

無(wú)論人們上網(wǎng)做什么，都要預(yù)先知道對(duì)方的地址，這個(gè)特點(diǎn)決定了一個(gè)新的站點(diǎn)誕生后，要有一定的宣傳期和經(jīng)營(yíng)期才會(huì)逐漸產(chǎn)生效果?；ヂ?lián)網(wǎng)跨時(shí)空和地域的特點(diǎn)，為企業(yè)加入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系提供了足不出戶即可實(shí)現(xiàn)的快捷而經(jīng)濟(jì)的途徑。這一特點(diǎn)要求企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員在規(guī)劃信息內(nèi)容時(shí)，不僅要考慮到語(yǔ)言的因素，更要考慮到地域間文化和消費(fèi)的特點(diǎn)，尤其是不同國(guó)家的網(wǎng)民的文化和消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

網(wǎng)上營(yíng)銷傳播

在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了比較深入的了解后，營(yíng)銷人員就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求來(lái)制訂網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的計(jì)劃。營(yíng)銷人員應(yīng)注意的是：在充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，很多傳統(tǒng)營(yíng)銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營(yíng)銷傳播理論。

整合營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)是刺激反應(yīng)，即想方設(shè)法將消費(fèi)者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣做出特色，使訪問(wèn)者做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，需要策劃者具備相當(dāng)?shù)南胂窳蛣?chuàng)造力。這些想像力和創(chuàng)造力在互聯(lián)網(wǎng)上最終都要由網(wǎng)頁(yè)的形式來(lái)體現(xiàn)。因此，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與制作其實(shí)是網(wǎng)上營(yíng)銷傳播工作中重要的一環(huán)，是受整體營(yíng)銷方案所制約的。

在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，商家欲導(dǎo)引的受眾就是其傳播目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)一旦確定，任何營(yíng)銷手法的策劃都不能離開(kāi)這個(gè)目標(biāo)，否則傳播將會(huì)因?yàn)?藥不對(duì)癥"而導(dǎo)致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷同樣不能離開(kāi)預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)這個(gè)核心。

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程：傳播計(jì)劃執(zhí)行了一個(gè)時(shí)間段后，會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的回應(yīng)；商家根據(jù)這些回應(yīng)調(diào)整原來(lái)的計(jì)劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷，商家與消費(fèi)者在傳播的作用下有機(jī)地交融在一起，從而達(dá)到雙贏的境界。

網(wǎng)址宣傳

作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問(wèn)題，這是由上網(wǎng)要預(yù)知地址的運(yùn)作機(jī)制所決定的。當(dāng)一個(gè)新站點(diǎn)誕生后，沒(méi)有人來(lái)看，再好的內(nèi)容也無(wú)人知曉，傳播無(wú)法到達(dá)受眾，網(wǎng)上營(yíng)銷就無(wú)從談起。所以，宣傳網(wǎng)址是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的重要前提。

宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：

傳統(tǒng)媒體廣播、報(bào)紙、電視都是很好的方法?，F(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。

利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法諸如導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等等。

網(wǎng)上營(yíng)銷管理

在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷傳播的同時(shí)，需要網(wǎng)址宣傳的配合，二者之間是互動(dòng)的。例如導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)時(shí)要求對(duì)站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行描述，此時(shí)的描述就必須符合整體營(yíng)銷方案中規(guī)定的定位和訴求。而在什么時(shí)候，調(diào)用哪個(gè)手段，同樣需要統(tǒng)籌規(guī)劃，這就是網(wǎng)上營(yíng)銷管理，即對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制和協(xié)調(diào)。