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關(guān)鍵詞：廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 案例教學(xué) 角色扮演法

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，是一門綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。該學(xué)科主要闡明和分析消費(fèi)者行為的基本特征及影響因素，既研究消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)行為現(xiàn)象，也研究在各種客觀條件下影響消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢及其規(guī)律性[1]。

一、廣告在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的必需。消費(fèi)者通過商業(yè)廣告了解各種商品的信息，獲悉現(xiàn)代社會(huì)的各種時(shí)尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個(gè)性特征等，然后形成對于該商品、服務(wù)和品牌的總體認(rèn)知與評價(jià)，進(jìn)而做出最終的購買決定。

運(yùn)用廣告教學(xué)有兩大好處：一是幫助學(xué)生更好地理解教材中一些枯燥的心理學(xué)術(shù)語；二是廣告案例新穎，緊跟時(shí)代性，畫面生動(dòng)不枯燥，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情高。消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中會(huì)涉及大量的心理學(xué)術(shù)語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強(qiáng)化”、“經(jīng)典性條件反射”等，這些術(shù)語對于非心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，理解起來會(huì)有一定的難度。在教學(xué)中，筆者搜集了大量相關(guān)廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生在理解專業(yè)術(shù)語的同時(shí)，分析討論消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時(shí)，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動(dòng)感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨(dú)特的平面廣告，啟發(fā)學(xué)生積極思考這些廣告是如何吸引消費(fèi)者無意注意的。課下，又進(jìn)一步要求學(xué)生分組，實(shí)地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進(jìn)行課堂展示，而展示成績將作為考核依據(jù)計(jì)入期末總成績。

這種教學(xué)方法因其強(qiáng)烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M樂趣的互動(dòng)教學(xué)，極大提高了學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的熱情，使課堂教學(xué)變得生動(dòng)活潑。既增強(qiáng)教學(xué)效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學(xué)方法。

二、案例在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

目前，案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中已廣泛使用，但實(shí)際運(yùn)用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學(xué)過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。筆者在吸取其他學(xué)者[3，4，5]關(guān)于案例教學(xué)法的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合課堂教學(xué)，總結(jié)了實(shí)施案例教學(xué)的幾點(diǎn)原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當(dāng)反映該學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容且選題新穎，撰寫生動(dòng)，不失趣味性。例如，在講到“需要和動(dòng)機(jī)”這一章節(jié)時(shí)，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費(fèi)者“潛在需求動(dòng)機(jī)”這一知識點(diǎn)，且文字表達(dá)生動(dòng)、饒有趣味。學(xué)生在愉快閱讀整個(gè)案例的基礎(chǔ)上，圍繞“消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)”展開討論，并學(xué)會(huì)運(yùn)用間接的方法去探測消費(fèi)者的潛在購買動(dòng)機(jī)。

二是，案例要密切貼近生活。每一個(gè)學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容就是每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點(diǎn)，選取案例最好采用本土案例或貼近學(xué)生生活的案例。例如，在講到“消費(fèi)者個(gè)體心理”這一內(nèi)容時(shí)，筆者采用自己撰寫的案例，以某學(xué)生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經(jīng)歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學(xué)生感到生活中處處是消費(fèi)者行為學(xué)。

三是，案例討論要以學(xué)生為主體。在案例教學(xué)時(shí)，教師的主要角色不在于講授，而在于引導(dǎo)，讓學(xué)生成為案例教學(xué)的真正主體。教師所起的主要作用是引導(dǎo)學(xué)生圍繞教學(xué)內(nèi)容展開討論，同時(shí)啟發(fā)學(xué)生展開思路，避免直接給出肯定的觀點(diǎn)和解決辦法。在案例結(jié)束時(shí)，要總結(jié)案例討論的結(jié)果，肯定學(xué)生的討論意見，主要看學(xué)生在討論中能否開動(dòng)腦筋、自圓其說，能否運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實(shí)際問題，能否提出創(chuàng)新觀點(diǎn)和論據(jù)。

三、角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

角色扮演法，又稱情景模擬教學(xué)法，指在教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)情境，組織學(xué)生分別扮演營銷人員和消費(fèi)者的角色，開展?fàn)I銷溝通，體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對消費(fèi)者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現(xiàn)型，即要求學(xué)生圍繞主題，結(jié)合自己現(xiàn)實(shí)生活中具體的一次消費(fèi)經(jīng)歷來進(jìn)行展示；2、案例仿真型，即要求學(xué)生根據(jù)案例劇本，將某一案例進(jìn)行模仿重現(xiàn)，學(xué)生不需要太多的表演發(fā)揮；3、實(shí)景模擬型，即讓學(xué)生在完全真實(shí)的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費(fèi)者心理及行為的相關(guān)理論。

在實(shí)際教學(xué)工作中，筆者運(yùn)用較多的是場景再現(xiàn)型和實(shí)景模擬型。場景再現(xiàn)型一般是讓事先準(zhǔn)備好的小組上臺表演，其中一位學(xué)生扮演消費(fèi)者，另一搭檔學(xué)生扮演營銷人員，學(xué)生自己設(shè)置一種消費(fèi)情景，道具自備。角色扮演完之后，會(huì)有專門的學(xué)生“評委”打分，評價(jià)角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當(dāng)?shù)?。?shí)景模擬型一般是讓學(xué)生利用課余時(shí)間深入超市、商場或?qū)W校周邊的商業(yè)區(qū)域，模擬消費(fèi)者和營銷人員，體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者的促動(dòng)作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時(shí)，要求學(xué)生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費(fèi)者在日常購買活動(dòng)中的動(dòng)作、表情、購物時(shí)間、結(jié)算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進(jìn)行課堂展示。

四、小結(jié)

以上是筆者從事消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作近十年來探索、總結(jié)出來的一種教學(xué)模式，即在講授基本理論知識的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用廣告、案例及角色扮演等教學(xué)方法。這種模式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的熱情，鍛煉了他們?nèi)穗H溝通能力、創(chuàng)新能力和營銷實(shí)戰(zhàn)的能力，收到了良好的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曼，白玉苓，熊威漢.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：9.

[2]杜麗春.視頻資料在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]馮瑛.案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)課程中的實(shí)施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

[5]陽芳.消費(fèi)者行為學(xué)案例教學(xué)的四個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.

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一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞?。如?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過案例講解，導(dǎo)入或解釋知識要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等。看似方法得當(dāng)，但并沒有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

一門課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程沒有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過程化考核”，也大都是平時(shí)成績+期末筆試成績。評價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識解決實(shí)際問題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語言表達(dá)能力等這些營銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識“滿堂灌”，學(xué)生被動(dòng)接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評。在課堂上可運(yùn)用小組比的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績中，平時(shí)成績和期末成績各占50%。平時(shí)成績主要是對學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動(dòng)的參與介入程度的評定，以此來督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過對教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

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一、前提與目的

教師在常年教學(xué)過程中存在的問題有：教育方法和教學(xué)模式僵化，沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，沒有跟上時(shí)代的發(fā)展。沒有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒有把教學(xué)改革的要求放到重要位置所造成的。

市場營銷專業(yè)是屬于新時(shí)代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費(fèi)者行為學(xué)是一門極具實(shí)用價(jià)值和研究價(jià)值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實(shí)際，這樣才能培育出具有實(shí)踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，加強(qiáng)課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實(shí)用的人才，這是高職高專院校學(xué)科建設(shè)，教學(xué)改革的方向，更是立校之本。

二、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革中存在的問題

在日常教學(xué)中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學(xué)習(xí)新的事物，掌握新的知識，不斷更新知識儲(chǔ)備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒有完全滿足上述要求，存在一些差強(qiáng)人意的問題。這些問題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學(xué)改革的進(jìn)程。

1、教學(xué)理念陳舊，創(chuàng)新流于表面

許多高職高專院校教師隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學(xué)方法不得當(dāng)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，日常積累不夠，底蘊(yùn)淺薄。自身對所教專業(yè)理解不夠透徹，教學(xué)機(jī)械的圍繞教材展開，講不開，講不透。簡單的講讀教材。學(xué)生聽起來枯燥無味，失去對課程的興趣。沒能調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中的積極性、主動(dòng)性，學(xué)生不能很好的參與到教學(xué)中來。

2、實(shí)踐教學(xué)缺乏，不深入

消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。教學(xué)中，除了要讓學(xué)生扎實(shí)掌握理論知識以外，要開展大量的實(shí)踐教學(xué)。只有這樣才能使學(xué)生深刻體會(huì)、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識。才能做到對知識的融會(huì)貫通，舉一反三。但在實(shí)際教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對實(shí)踐教學(xué)認(rèn)識不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學(xué)生深入開展實(shí)踐教學(xué)；實(shí)踐教學(xué)課時(shí)安排太少，老師和學(xué)生的教學(xué)時(shí)間很少用于實(shí)踐教學(xué)；缺乏實(shí)踐教學(xué)教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實(shí)踐教學(xué)的深入開展，不利于教學(xué)改革的持續(xù)推進(jìn)。

3、考核方式不能反映課程特點(diǎn)

在現(xiàn)如今的高職高專院校學(xué)生學(xué)習(xí)成績考核，通過一張?jiān)嚲硗瓿煽己藴y評的現(xiàn)象還普遍存在?，F(xiàn)在看來，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費(fèi)者行為學(xué)這樣的一門課程。當(dāng)今社會(huì)需要的是復(fù)合型人才，一張?jiān)嚲盹@然無法全面充分的考量和反映一個(gè)人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢在必行的。進(jìn)行課程考核改革也是教學(xué)改革的必要組成部分。

三、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)創(chuàng)新改革方案設(shè)計(jì)

1、更新教學(xué)理念，提倡建立以學(xué)生為中心的培養(yǎng)模式

首先是教學(xué)模式變革，改變過去以教師為中心，教師滿堂灌的教學(xué)模式。要建立以學(xué)生為中心的課堂，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生主動(dòng)參與，積極投身到課堂教學(xué)中來，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學(xué)目的。其次是教學(xué)理念的改革，老師要根據(jù)課程特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生潛能，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后是教學(xué)硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點(diǎn)相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實(shí)踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能。

2、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革

我們在前文中多次提到消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，即理論性與實(shí)踐性并重的課程特點(diǎn)。因此在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容改革時(shí)，要加強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容建設(shè)，給學(xué)生更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生將理論知識更好的結(jié)合實(shí)際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來的市場營銷人才根基才能扎實(shí)，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長，而成長也更加后勁十足。通過改革教學(xué)內(nèi)容，我們的教學(xué)工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3、突出實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生專業(yè)能力

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的途徑大致有以下幾點(diǎn)：首先，加強(qiáng)課堂實(shí)踐模擬訓(xùn)練，讓學(xué)生體會(huì)不同角色在消費(fèi)行為過程中不同的行為和心理活動(dòng)特征；其次，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生走入到真正的實(shí)踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實(shí)踐中遇到的問題提出來，老師和同學(xué)共同探討，檢驗(yàn)理論，總結(jié)實(shí)踐，豐富和扎實(shí)了學(xué)生學(xué)習(xí)的知識。最后，要加強(qiáng)市場營銷實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，這樣就可以讓學(xué)生更好的在實(shí)踐中學(xué)習(xí)相關(guān)的管理知識。

4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)

院校要在軟件上加強(qiáng)自己的師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，引進(jìn)人才，不拘于路徑，不拘于學(xué)歷，只要有真才實(shí)學(xué)都應(yīng)該是我們引進(jìn)的對象；第二，加強(qiáng)在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個(gè)角度來講，也同學(xué)生一樣需要不斷學(xué)習(xí)，不斷積累，才能做到與時(shí)俱進(jìn)，更好的服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于教學(xué)。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者行為關(guān)系強(qiáng)度感知風(fēng)險(xiǎn)

1 概述

近年來，與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳播活動(dòng)日趨活躍。由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、便利性、互動(dòng)性和個(gè)性化的特征，因此越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表意見、分享信息或獲取資源，而非采用傳統(tǒng)面對面的溝通方式[1]。艾瑞咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購物前對其他用戶的相關(guān)評價(jià)越來越重視，近80%的消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)口碑作為其購買決策的參考[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶虛擬互動(dòng)的日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買行為的影響引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文旨在對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為研究過程中常用的研究變量進(jìn)行整理，并提出今后的研究方向。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的最早研究是由Stauss于1997年進(jìn)行的，他在2000年進(jìn)行的研究中提到了“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交流”，將其定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上談?wù)摗⒔涣髋c消費(fèi)相關(guān)的信息 [3]。Hanson將以計(jì)算機(jī)為媒介，通過E-mail、Blog、在線論壇和門戶網(wǎng)站討論版等形式進(jìn)行的口碑傳播稱為電子口碑[4]。其實(shí)無論是“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者交流”還是“電子口碑”，都可看做是網(wǎng)絡(luò)口碑在各個(gè)時(shí)期的不同稱謂。如今學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)口碑的廣泛定義是：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的、可通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給他人的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的正面或負(fù)面評價(jià)。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使越來越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購物模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性倍受消費(fèi)者的青睞，但由于其無法做到面對面交易，因此消費(fèi)者在網(wǎng)購前難免會(huì)對無法觸碰的產(chǎn)品心存顧忌。鑒于這種購物的不確定性，消費(fèi)者試圖通過各種方式搜索其感興趣的產(chǎn)品信息，或從曾有過類似購物體驗(yàn)的消費(fèi)者那里聽取評價(jià)，作為其制定購買決策的參考，從而獲取間接經(jīng)驗(yàn)以降低購物風(fēng)險(xiǎn)。

如今越來越多的消費(fèi)者在購物前都會(huì)主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)口碑作為其決策參考，鑒于這種情況，許多學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究，研究成果總結(jié)如下表1：

4 網(wǎng)絡(luò)口碑研究變量匯總

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。但網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者行為的呢？眾多學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響因素做了大量研究。本文通過回顧以往文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)研究者通常以傳播者的專業(yè)知識、接受者的專業(yè)知識、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、涉入程度和產(chǎn)品種類等作為網(wǎng)絡(luò)口碑研究的常用變量，本文對影響效果較顯著的變量總結(jié)如下：

4.1 接受者的專業(yè)知識

接受者的專業(yè)知識是指在某一領(lǐng)域內(nèi)，信息接受者對自己在該領(lǐng)域所擁有的知識、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)能力的主觀認(rèn)知。通常，信息接受者所具備的專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)或技能越高，口碑信息對其影響力越小。這可能是因?yàn)樾畔⒔邮苷邥?huì)根據(jù)自己的專業(yè)知識對口碑信息進(jìn)行分析，而且專業(yè)程度較高的信息接受者通常會(huì)對專業(yè)程度較低的信息傳播者提供的口碑信息持懷疑態(tài)度。學(xué)者們對接受者專業(yè)知識的研究結(jié)論詳見表2：

4.2 關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度，也稱聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是指個(gè)人和網(wǎng)站間交互以及個(gè)體間關(guān)系的強(qiáng)度。當(dāng)信息傳播者對信息接受者非常了解時(shí)，就說明雙方的關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)；當(dāng)信息傳播者與信息接受者不是很熟悉或完全陌生時(shí)，雙方的關(guān)系強(qiáng)度就較弱。Anderson（1998)認(rèn)為，只有在雙方有關(guān)系的前提下，口碑才得以傳播，而無論其關(guān)系親密與否。一般而言，強(qiáng)關(guān)系者更愿意毫無保留地分享其觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。由于人們通常認(rèn)為熟人提供的信息更可靠、有用且無商業(yè)目的性，因此關(guān)系強(qiáng)度是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。學(xué)者們對關(guān)系強(qiáng)度的研究結(jié)論詳見表3：

4.3 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)原本是一個(gè)心理學(xué)概念，Bauer于1960年首次將其引入消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者的一切行為都會(huì)對其產(chǎn)生無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，好多后果甚至?xí)ζ洚a(chǎn)生消極影響，因此消費(fèi)者的行為存在風(fēng)險(xiǎn)”[5]。眾多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者行為的研究結(jié)論詳見表4：

4.4 可信度

由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、不可視性等特點(diǎn)，因此它無法像傳統(tǒng)口碑那樣具有較高的可信度。通過回顧以往文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)者將可信度作為網(wǎng)絡(luò)口碑的研究重點(diǎn)。徐琳在其進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實(shí)證研究”中，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素模型，將消費(fèi)者和信息傳播者的關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)程度等納入模型，研究其對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。具體模型如圖1所示：

5 未來的研究方向

雖然網(wǎng)絡(luò)口碑的迅速崛起已引起國內(nèi)外許多學(xué)者和營銷者的關(guān)注，但仍缺乏實(shí)證研究的實(shí)例和相關(guān)理論模型。國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究大致集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及對消費(fèi)者購買行為的研究等方面。由于以往大多數(shù)研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我國與西方國家的文化有較大差異，且口碑具有顯著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不適用于我國。因此，在以后的研究中，要充分考慮中西方文化差異及口碑的文化特性，針對我國特定的文化背景，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國慶，楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006(9)：56-59.

[2]艾瑞咨詢集團(tuán).中國網(wǎng)絡(luò)購物市場行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版[R].2010-2011.

[3]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau& U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253

[4]Hanson，W.A.Principles of Internet Marketing[J].Ohio:South-western College Publishing，2000.

篇5

【關(guān)鍵詞】 卷煙 消費(fèi)者行為 營銷對策

一、相關(guān)理論綜述

消費(fèi)者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者，研究消費(fèi)者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價(jià)，深入了解消費(fèi)者行為是一個(gè)整體活動(dòng)，是一個(gè)系統(tǒng)過程。因此，消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性。不同消費(fèi)者的購買行為是不同的，即使是同一消費(fèi)者，在同一時(shí)間、不同地點(diǎn)、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望，甚至是改變消費(fèi)習(xí)慣。

目前學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者的研究思路是把一個(gè)消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行分析，忽視、否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)整體這一基本的事實(shí)前提；另外，這種研究只是對消費(fèi)者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費(fèi)者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)過程。

卷煙市場屬于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品市場。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費(fèi)者的心理與行為因素有別于一般的消費(fèi)品市場。國外有關(guān)卷煙消費(fèi)者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費(fèi)心理、吸煙行為研究等內(nèi)容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機(jī)構(gòu)和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標(biāo)不同，研究的側(cè)重點(diǎn)和所采用的方法也有所不同。國內(nèi)卷煙消費(fèi)者行為研究起步較晚，相關(guān)文獻(xiàn)比較少。

二、長沙縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)升級、客戶服務(wù)等建設(shè)上取得了一定成效，客戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢良好

近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態(tài)勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時(shí)，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，單條均價(jià)年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達(dá)到32.98%。

2、經(jīng)營管理規(guī)范

長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營管理，嚴(yán)格執(zhí)行限價(jià)令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價(jià)格信息真實(shí)、準(zhǔn)確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。

3、品牌培育突出

2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動(dòng)”品牌培育活動(dòng)，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍(lán)）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進(jìn)行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務(wù)不斷優(yōu)化

通過開展“紅色服務(wù)敞亮店堂行”、“一對一指導(dǎo)，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點(diǎn)的服務(wù)活動(dòng)，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和水平。并利用手機(jī)短信、電子商務(wù)平臺、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強(qiáng)客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結(jié)合

長沙縣市場營銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強(qiáng)了專銷信息共享，較好地做到對各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

三、長沙縣卷煙市場消費(fèi)者行為調(diào)查分析

本文調(diào)研對象是長沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調(diào)查時(shí)間為2012年7月。根據(jù)每個(gè)區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對各區(qū)域進(jìn)行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進(jìn)行問卷調(diào)查，直接發(fā)放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

1、消費(fèi)者基本信息描述

在受測樣本中，消費(fèi)者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營業(yè)主及個(gè)體戶、務(wù)農(nóng)、商貿(mào)流通及服務(wù)性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學(xué)學(xué)歷占14.1%，初中學(xué)歷占33.4%，高中（中專）學(xué)歷占31.0%，大專學(xué)歷占12.5%，本科學(xué)歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費(fèi)者行為調(diào)查和分析

（1）消費(fèi)者年齡、受教育程度、個(gè)人月均收入與消費(fèi)卷煙品牌的關(guān)聯(lián)度。消費(fèi)低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費(fèi)者為主，消費(fèi)高端卷煙品牌的消費(fèi)者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個(gè)品牌來說，軟白沙是各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費(fèi)最多。

消費(fèi)者受教育程度越高，消費(fèi)卷煙品牌檔次也越高。消費(fèi)者月收入水平越高，消費(fèi)卷煙品牌檔次越高，消費(fèi)者個(gè)人月均收入與其消費(fèi)卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費(fèi)軟白沙的人最多，其次是芙蓉?zé)?；月收入水平?501—3000元/月的受訪者中，消費(fèi)軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費(fèi)白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費(fèi)黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費(fèi)黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍(lán)芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣。卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)中農(nóng)村以中低檔卷煙消費(fèi)為主，城市以中高檔卷煙消費(fèi)為主。長沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)是以中低檔的芙蓉?zé)?、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費(fèi)為主，長沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費(fèi)為主。

卷煙消費(fèi)固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費(fèi)不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費(fèi)者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費(fèi)者中，其消費(fèi)不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費(fèi)者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費(fèi)者購買卷煙是否方便調(diào)查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費(fèi)者在選擇購買卷煙場所時(shí)，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。

大部分消費(fèi)者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環(huán)境、品牌不好、服務(wù)時(shí)間短、價(jià)格不公道也都是消費(fèi)者不選擇固定場所買煙的原因。

終端陳列成為消費(fèi)者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費(fèi)者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費(fèi)者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購買方式、送禮因素與消費(fèi)檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉?zé)熀透叨说挠菜{(lán)、軟藍(lán)芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時(shí)主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習(xí)慣品牌、性價(jià)比高且實(shí)惠、品牌好三項(xiàng)在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費(fèi)者提高卷煙消費(fèi)檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認(rèn)為提高卷煙消費(fèi)檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認(rèn)為提高卷煙消費(fèi)檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費(fèi)者對卷煙零售終端持證經(jīng)營的態(tài)度及維權(quán)意識。半數(shù)以上消費(fèi)者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費(fèi)者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費(fèi)者占比15.6%。

消費(fèi)者遇到假煙時(shí)以直接理論解決方式為主，會(huì)舉報(bào)的較少。消費(fèi)者買煙時(shí)最擔(dān)心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費(fèi)者遇到假煙時(shí)，直接理論解決的占比52.4%，會(huì)舉報(bào)的僅為14.7%，不會(huì)舉報(bào)的占比32.9%。此外，消費(fèi)者是否會(huì)舉報(bào)假煙與其對卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費(fèi)者比不在意的消費(fèi)者遇到假煙時(shí)舉報(bào)和理論解決的概率要大一些。

（6）消費(fèi)者未來卷煙消費(fèi)的趨勢。半數(shù)以上的卷煙消費(fèi)者未來吸煙量不會(huì)改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會(huì)改變吸煙量的煙民超過半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當(dāng)一部分卷煙消費(fèi)者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習(xí)慣（占比15.9%）。

四、長沙縣卷煙市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，從拓展一、二類煙的市場空間和構(gòu)建科學(xué)合理的品牌結(jié)構(gòu)出發(fā)，采取有力措施，實(shí)現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進(jìn)展。應(yīng)科學(xué)合理地?cái)U(kuò)銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應(yīng)行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢，應(yīng)加強(qiáng)長沙縣低焦油卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發(fā)放低焦專題宣傳冊，詳細(xì)介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個(gè)全面、深刻的認(rèn)識，達(dá)到促進(jìn)低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強(qiáng)品牌培育。要繼續(xù)推進(jìn)工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼續(xù)召開零售客戶關(guān)于省外卷煙培育的座談會(huì)，全面提高品牌培育水平，加強(qiáng)客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認(rèn)識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時(shí)，對零售客戶進(jìn)行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓(xùn)，達(dá)到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費(fèi)的目的。

2、價(jià)格策略

（1）調(diào)整價(jià)位段內(nèi)卷煙。在卷煙市場上，不同消費(fèi)者對卷煙價(jià)格的敏感性是不同的。在同一價(jià)位段內(nèi)的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點(diǎn)，吸引的消費(fèi)者也不同。由于卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應(yīng)該針對不同價(jià)位段有意識地培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。價(jià)位段內(nèi)品種特點(diǎn)多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費(fèi)者更滿意。

（2）加大建議零售價(jià)格的宣傳。建立透明化的消費(fèi)價(jià)格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價(jià)格統(tǒng)一到長沙煙草公司建議零售價(jià)格上來，為零售客戶印制價(jià)格標(biāo)簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應(yīng)，隨時(shí)更改隨時(shí)更換，變零售客戶自主定價(jià)為公司主動(dòng)宣傳，逐步統(tǒng)一市場明碼標(biāo)價(jià)，適當(dāng)可以利用專賣手段抵制低價(jià)傾銷，使建議零售價(jià)的執(zhí)行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動(dòng)零售客戶間合理、有序的市場競爭。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強(qiáng)對零售客戶的卷煙培育推廣培訓(xùn)；及時(shí)進(jìn)行銷售回訪，了解其重點(diǎn)培育品牌的銷售動(dòng)態(tài)以及市場反映；經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理貨架，促進(jìn)消費(fèi)者對重點(diǎn)培育品牌的關(guān)注，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。要主動(dòng)把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈，努力做好零售客戶的服務(wù)營銷工作，營造與零售客戶良好的互動(dòng)氛圍。

（2）科學(xué)布局好零售網(wǎng)點(diǎn)。煙草公司應(yīng)該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調(diào)配不同的品牌，增強(qiáng)訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費(fèi)者能在任何地方、任何時(shí)候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強(qiáng)中小零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提升中小零售客戶的經(jīng)營能力，促進(jìn)長沙縣零售網(wǎng)點(diǎn)布局“整體推進(jìn)，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強(qiáng)促銷指導(dǎo)。由于《煙草控制框架公約》及有關(guān)法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內(nèi)制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動(dòng)營銷，通過卷煙目標(biāo)顧客品吸、終端陳列促銷、贈(zèng)送品吸及禮品煙活動(dòng)，針對習(xí)慣性卷煙消費(fèi)者，經(jīng)常性地進(jìn)行利益刺激，加強(qiáng)其對某種卷煙品牌的忠誠。

（2）指導(dǎo)新品分類促銷。對新上市品種要以價(jià)格、品牌以及主銷人群等因素進(jìn)行綜合考慮，零售價(jià)較低的新品卷煙，應(yīng)力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進(jìn)行宣傳，附以相應(yīng)價(jià)值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費(fèi)者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動(dòng)開展?fàn)I銷，引起消費(fèi)者注意；零售價(jià)中高檔新品卷煙應(yīng)以城市帶動(dòng)農(nóng)村，先在城市進(jìn)行試點(diǎn)，以日常零售客戶為渠道進(jìn)行營銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進(jìn)行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立良好印象。

（注：本文系湖南省煙草公司長沙市公司科技創(chuàng)新課題《基于客戶價(jià)值評估理論的卷煙零售終端建設(shè)研究》中期成果。）

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篇6

【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系

對收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營銷理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應(yīng)用環(huán)境

在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來理解航空客運(yùn)市場需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時(shí)期內(nèi)、一定的價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細(xì)分）、各細(xì)分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細(xì)分為n個(gè)細(xì)分市場，則需求分布是各細(xì)分市場的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個(gè)細(xì)分市場。

收入管理的核心是以價(jià)格為維度對市場進(jìn)行細(xì)分，通過價(jià)格策略配合存量管理策略，對各細(xì)分市場進(jìn)行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機(jī)票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機(jī)票的價(jià)格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費(fèi)者行為

營銷策略基于對消費(fèi)者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費(fèi)者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費(fèi)者行為的制約。消費(fèi)者行為包括微觀消費(fèi)者行為和宏觀消費(fèi)者行為。微觀消費(fèi)者行為涉及消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠、消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)體的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式；宏觀消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者文化影響和群體影響等。微觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的價(jià)格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費(fèi)者行為與國外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費(fèi)者行為研究架構(gòu)，指出中國消費(fèi)者行為的研究重點(diǎn)是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對國內(nèi)外消費(fèi)行為的差異進(jìn)行研究，中國消費(fèi)行為差異包括兩個(gè)主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應(yīng)用時(shí)面臨著適應(yīng)性改造的問題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運(yùn)輸業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步中扮演著重要角色。民航作為交通運(yùn)輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運(yùn)輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運(yùn)輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達(dá)國家的成熟市場，從概念上來說是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時(shí)，中國的鐵路運(yùn)輸業(yè)較發(fā)達(dá)，在中長距旅客運(yùn)輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應(yīng)用研究模型

1、傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)

各國的權(quán)威研究傾向于將市場營銷定義為一個(gè)管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會(huì)將市場營銷定義為一個(gè)管理過程，該過程要確定、預(yù)計(jì)、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場營銷是一個(gè)規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務(wù)進(jìn)行概念化、定價(jià)、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個(gè)人或組織所追求的目標(biāo)。這一認(rèn)識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的主要內(nèi)容，其中市場細(xì)分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)，總結(jié)出營銷的四個(gè)過程：研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營銷方案，組織、實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。這從另一個(gè)角度說明了市場細(xì)分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動(dòng)既然是一個(gè)過程，就有研究和應(yīng)用的起點(diǎn)。市場細(xì)分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細(xì)分市場的定價(jià)策略和存量策略的，因此市場細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)。

2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應(yīng)用的市場環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分。其次，在確定好目標(biāo)細(xì)分市場后，根據(jù)不同細(xì)分市場的旅客消費(fèi)特征，綜合運(yùn)用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價(jià)管理策略和存量管理策略實(shí)施收入管理。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要依據(jù)收入管理的原理及時(shí)判斷環(huán)境變化對細(xì)分市場和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實(shí)施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項(xiàng)目，項(xiàng)目編號HRD

06Z10。）

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篇7

[關(guān)鍵詞]低碳 消費(fèi)者行為 計(jì)劃行為理論 自我建構(gòu)程度 路徑分析

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)，在世界范圍內(nèi)，環(huán)境責(zé)任的理念引起了越來越多的消費(fèi)者的共鳴（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各國的消費(fèi)人群對于綠色營銷以及其他社會(huì)營銷都有著不同的理念。自從1997年《京都議定書》提出“節(jié)能減排”和2003年英國能源白皮書《我們能源的未來:創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》第一次提出“低碳經(jīng)濟(jì)”以來，“低碳”的消費(fèi)理念逐步的深入人心，雖然低碳問題存在著巨大爭議（例如《以碳之名》），但低碳經(jīng)濟(jì)仍被認(rèn)為是社會(huì)發(fā)展的趨勢，對可持續(xù)發(fā)展有著正向的促進(jìn)作用。根據(jù)圓錐通信在2007年的調(diào)查顯示，環(huán)境問題已經(jīng)成為美國公眾關(guān)注的前四大問題之一，但只有47%的受訪者報(bào)告購買過綠色環(huán)保產(chǎn)品。這表明并不是所有消費(fèi)者都是環(huán)保主義者，慶幸的是有一部分消費(fèi)人群考慮過其行為帶來的環(huán)境后果，并考慮轉(zhuǎn)換他們的消費(fèi)方式 。

通常情況下，消費(fèi)者的環(huán)境知識與環(huán)境意識的構(gòu)建與其教育程度，年齡及性別所影響（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根據(jù)Fishbein 和Ajzen的“計(jì)劃行為理論（TPB）”，不同類型的消費(fèi)者可能會(huì)處于不同的問題或者是以不同的方式評估環(huán)境屬性以改變自身的消費(fèi)行為，因此影響個(gè)體行為的因素還有“主觀范式”及“感知行為控制”這些因素。本文基于TPB理論對低碳消費(fèi)意識的影響因素作出分析。

二、理論背景與研究假設(shè)

1.低碳經(jīng)濟(jì)與低碳消費(fèi)

低碳（low carbon）意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）的排放,“低碳生活”作為一種生活方式，先是從國外興起，可以理解為：減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開支的生活方式。而“低碳經(jīng)濟(jì)”是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳模式之一，低碳消費(fèi)方式是其重要環(huán)節(jié)。在目前我國社會(huì)條件下，廣義的低碳消費(fèi)方式涵義包括五個(gè)層次:一是“恒溫消費(fèi)”，消費(fèi)過程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”，即對資源和能源的消耗量最小，最經(jīng)濟(jì)；三是“安全消費(fèi)”，即消費(fèi)結(jié)果對消費(fèi)主體和人類生存環(huán)境的健康危害最小；四是“可持續(xù)消費(fèi)”，對人類的可持續(xù)發(fā)展危害最小；五是“新領(lǐng)域消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向消費(fèi)新能源，鼓勵(lì)開發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。低碳消費(fèi)行為（Low Carbon Consumption Behavior）是指消費(fèi)者在日常消費(fèi)過程（包括購買購置、使用管理、處理廢棄全過程）中自覺實(shí)行低能耗、低污染、低排放的消費(fèi)行為模式。總之，低碳消費(fèi)方式已經(jīng)逐步成為了一種重要的社會(huì)消費(fèi)方式。

2.計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解釋和預(yù)測個(gè)體行為的理論模型,該理論認(rèn)為，個(gè)人和他所處的社會(huì)普遍觀念是一個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀念的重要決定因素，而個(gè)人態(tài)度和價(jià)值觀念又決定了一個(gè)人是否會(huì)產(chǎn)生采取某種特定行為的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)最終決定了某種行為最終是否被一個(gè)人所采納。然而， Ajzen在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，因此，他將TRA予以擴(kuò)充，增加了一項(xiàng)對自我“知覺行為控制”（Perceived Behavior Control）的新概念該理論模型提出，認(rèn)為人們的一切行為都是人們在綜合了自身的價(jià)值判斷、估計(jì)了別人可能會(huì)產(chǎn)生的看法和綜合考慮了社會(huì)規(guī)范后，經(jīng)過理性思考最終作出的決定。TPB包括五個(gè)要素，即態(tài)度，主觀范式，知覺行為控制，行為意向以及行為（如圖1所示）。

圖1 計(jì)劃行為理論（TPB）

邁克爾?R?所羅門在《消費(fèi)者行為學(xué)（第8版）》中將態(tài)度定義為“對人（包括我們自己）、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評價(jià)”。主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是人們認(rèn)為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。主觀范式的價(jià)值取決于兩個(gè)要素：

（1）標(biāo)準(zhǔn)信念（normative belief，NB），即別人認(rèn)為一種行為不該發(fā)生的強(qiáng)度；

（2）遵從動(dòng)機(jī)（motivation to comply，MC），即消費(fèi)者在評價(jià)行為過程或者購買過程時(shí)，在多大程度上會(huì)采納別人的預(yù)期反映。知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動(dòng)機(jī)上的含意；二是其亦能直接預(yù)測行為。劉宇偉（2008）將知覺行為控制分為了便利條件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建構(gòu)( self - construal) 這一重要概念,其本質(zhì)是個(gè)體理解和認(rèn)識自我的方式,是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念,即個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離。因此，自我建構(gòu)程度可以很好地描述自我效能的高低。

三、低碳消費(fèi)行為形成路徑

1.消費(fèi)者低碳指數(shù)與低碳消費(fèi)行為

理理論認(rèn)為，執(zhí)行某項(xiàng)行為的意向與實(shí)際執(zhí)行某項(xiàng)行為之間具有強(qiáng)相關(guān)性，換言之，人們在采取行動(dòng)之前常常會(huì)事先認(rèn)真考慮一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，認(rèn)知程度高的消費(fèi)者能更好地根據(jù)環(huán)境等其他因素作出理性決策。Michael Jay Polonsky等（2011）等針對澳大利亞與美國的消費(fèi)人群提出了對環(huán)境知識掌握較多得人群對更容易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。本文將環(huán)境知識和低碳知識的了解程度總結(jié)為“消費(fèi)者低碳指數(shù)”這一指標(biāo)，根據(jù)以往研究表明這一指標(biāo)與低碳消費(fèi)行為有關(guān)。

2.人際影響與個(gè)體低碳消費(fèi)行為

心理學(xué)家阿希曾進(jìn)行過實(shí)驗(yàn)，證明了當(dāng)個(gè)人受到外界人群行為的影響時(shí)，在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，這個(gè)現(xiàn)象被稱為從眾效應(yīng)。由此可證明他人態(tài)度對自我意識行為的形成具有相關(guān)關(guān)系。雷志柱,丁長青（2010）提出人際信任是認(rèn)知管理的一個(gè)重要的影響因素，即人際信任程度與觀念的形成有重要的關(guān)系。根據(jù)TPB中的主觀范式的定義可知，個(gè)體的一種消費(fèi)觀念的形成與其有關(guān)聯(lián)的人群的消費(fèi)觀念有關(guān)，人際影響會(huì)間接導(dǎo)致低碳消費(fèi)行為。

3.自我效能感與低碳消費(fèi)行為

“自我效能感”(self-efficacy)由美國心理學(xué)家阿爾伯特?班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已經(jīng)成為心理學(xué)界的一個(gè)關(guān)鍵理念，是指個(gè)體對自己實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)行為所需能力的信心或自我感知程度。在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對實(shí)行一種新的消費(fèi)模式的信心或者是對這種新的消費(fèi)模式的感知可以通過自我效能反映出來，自我效能感強(qiáng)的人群有信心采取新的行為模式，自我效能感不僅與意識有直接的關(guān)聯(lián)，并且也能直接作用于行為。因此，低碳消費(fèi)行為與自我效能感有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

4.自我建構(gòu)與低碳消費(fèi)行為

準(zhǔn)確的知覺行為控制反映了實(shí)際控制條件的狀況，包括便利條件與自我效能，便利條件指的是資源的可獲得性，是客觀存在的較穩(wěn)穩(wěn)定的因素，而自我效能則是由個(gè)體性格特征所決定的。自我建構(gòu)指的是個(gè)體認(rèn)為與群體相關(guān)或者分離的程度，這個(gè)程度的高低將人們區(qū)分為兩個(gè)群體即關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群(interdependent self - construal) 和獨(dú)立型自我建構(gòu)人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在風(fēng)險(xiǎn)評估時(shí)存在差異,獨(dú)立者更傾向于依賴自己的信念做決策如家庭成員提倡節(jié)約、采取低碳消費(fèi)行為時(shí),關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更愿意同家人保持一致的行為，而獨(dú)立型自我建構(gòu)人群可能會(huì)保持以往的消費(fèi)模式。再以主觀范式(即與他人行為的一致程度)相比較，在低碳認(rèn)知程度相同前提下，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費(fèi)行為，而獨(dú)立型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費(fèi)行為，自我建構(gòu)程度在整個(gè)消費(fèi)行為過程中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于計(jì)劃行為理論，描繪低碳消費(fèi)行為形成路徑如圖2所示。

四、結(jié)論

根據(jù)計(jì)劃行為理論的各個(gè)要素分析，低碳消費(fèi)行為受到個(gè)體的環(huán)境知識、低碳知識，人際影響（如家庭成員及朋友的低碳意識）、社會(huì)環(huán)境（政府，社區(qū)對低碳消費(fèi)的宣傳力度），以及個(gè)體的自我建構(gòu)程度的影響，由此整合出低碳消費(fèi)行為形成機(jī)制模型。本文是階段性研究成果，即研究了低碳消費(fèi)行為的形成路徑，該路徑的可靠性需要相關(guān)的實(shí)證研究予以證實(shí)。之后筆者根據(jù)具體低碳消費(fèi)行為（如低碳節(jié)能產(chǎn)品的購買）設(shè)計(jì)低碳態(tài)度行為問卷，先以在校大學(xué)生做簡單抽樣調(diào)查，初步分析路徑的信效度，最后擴(kuò)大樣本，進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣調(diào)查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)評估路徑擬合度和顯著性，最終證明所提假設(shè)，針對各項(xiàng)假設(shè)作出政策性建議。

參考文獻(xiàn):

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[9]雷志柱,丁長青. 基于理理論的知識共享行為模型研究.統(tǒng)計(jì)與決策, 2010(15): p. 68-70

篇8

關(guān)鍵詞：MOOC SPOC 教學(xué)模式

中圖分類號：G434文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0032-02

一、MOOC與SPOC

MOOC（Massive Open Online Course）即大規(guī)模開放課程，SPOC（Small Private Online Course）即小范圍私有在線課程。近8年來，他們受到了教育界眾多研究學(xué)者的關(guān)注。2015年中國高校計(jì)算機(jī)教育MOOC聯(lián)盟工作組成立，提出 “MOOC+SPOC+翻轉(zhuǎn)課堂”是大學(xué)教育教學(xué)改革的方向。[1]但在應(yīng)用上，仍然處于探索階段，目前我國的MOOC與SPOC在應(yīng)用方面與傳統(tǒng)教學(xué)模式的區(qū)別請參見表1所示。

表1MOOC和SPOC與傳統(tǒng)教學(xué)模式的比較[2]

由表1可見，傳統(tǒng)的教學(xué)模式教師投入非常大，但a出卻不是非常理想的。要提高教學(xué)效率，使用MOOC和SPOC的方式已經(jīng)成為必然趨勢。但是將知識背景差異很大的學(xué)生集中在一個(gè)課堂上教學(xué)，操作與管理上會(huì)遇到很多的問題。因此提出假設(shè)，將MOOC與SPOC相結(jié)合，對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改進(jìn)，認(rèn)為學(xué)生的學(xué)習(xí)效果會(huì)因?yàn)槭褂眯碌慕虒W(xué)模式而明顯提升。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

圖1基于MOOC理念的混合教學(xué)模式

近年來，不少學(xué)者致力于將MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念相結(jié)合，提出混合型教學(xué)模式[3-4]，并加以實(shí)踐驗(yàn)證，以此來提高課堂學(xué)習(xí)效果。如圖1所示。

但其缺點(diǎn)比較明顯，對教師的教學(xué)水平與課堂把控能力要求非常高，同時(shí)課堂前期的工作量非常大，需要一個(gè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的支持而非教師一己之力能實(shí)現(xiàn)。除了課程特點(diǎn)要適合于使用翻轉(zhuǎn)課堂外，其實(shí)施過程戰(zhàn)線長、損耗大、對學(xué)校的硬件條件要求較高。

因此，將SPOC理念引入，整合MOOC的優(yōu)點(diǎn)與傳統(tǒng)課堂的優(yōu)勢，提出新的混合教學(xué)模式，如圖2所示。以《消費(fèi)者行為學(xué)》課程為例，所有被試均參加前測與后測，考查教學(xué)效果選取課程成績、論壇得分和小組得分、教師評價(jià)、學(xué)生評價(jià)為觀測點(diǎn)。

圖2 基于MOOC和SPOC的混合教學(xué)模式

（一）被試

實(shí)驗(yàn)選取江西省南昌市某本科院校的學(xué)生為例，由同一位任課教師實(shí)施并完成教學(xué)過程。將選課學(xué)生以選課的課程性質(zhì)進(jìn)行分組，同樣是《消費(fèi)者行為學(xué)》，課程性質(zhì)為通識選修課的命名為實(shí)驗(yàn)組，課程性質(zhì)為專業(yè)必修課的命名為參照組。實(shí)驗(yàn)組使用MOOC+SPOC的混合型教學(xué)模式，而參照組使用傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

（二） 測量工具

首先教學(xué)團(tuán)隊(duì)編制了《MOOC學(xué)習(xí)行為調(diào)查（學(xué)生版本）》[5]問卷，用于獲取學(xué)生的相關(guān)學(xué)習(xí)情況，教學(xué)視頻在開課前在優(yōu)酷網(wǎng)，學(xué)生可以通過獲取密碼的方式打開視頻進(jìn)行觀看。其次，教師與學(xué)生的互評情況，使用教師工號登錄該高校的電子校務(wù)系統(tǒng)可以獲得實(shí)名制的評價(jià)數(shù)據(jù)。最后，為了避免實(shí)驗(yàn)實(shí)施中出現(xiàn)的突發(fā)問題，教學(xué)團(tuán)隊(duì)使用《MOOC個(gè)體行為調(diào)查問卷（教師版本）》[6]與34位不同地域的高校一線教師進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

（一）學(xué)生的學(xué)習(xí)效果

學(xué)生信息獲取方面，全部看完教學(xué)視頻的同學(xué)比例，參照組為902%，實(shí)驗(yàn)組為851%；完成作業(yè)情況參照組為843%，實(shí)驗(yàn)組為975%。學(xué)生針對視頻中不懂的知識點(diǎn)、課堂上發(fā)現(xiàn)的問題會(huì)同步展開線上與線下討論。參與討論人數(shù)的比例參照組為196%，實(shí)驗(yàn)組為739%；全體學(xué)生都參加成果展示。

由于通識課程使用提交課程論文的方式結(jié)課，所以對全體被試知識掌握情況的考核使用網(wǎng)絡(luò)試卷（滿分100分），這便于保存和查詢；考慮到被試的異質(zhì)性和注意的廣度與保持的規(guī)律，考試分為兩個(gè)部分。知識點(diǎn)掌握情況為，參照組平均分為7839，及格率為87%；實(shí)驗(yàn)組平均分為8544，及格率922%。

由此可見，使用基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)，被試的平均成績與班級的及格率會(huì)明顯提升，假設(shè)成立。這與文獻(xiàn)[4]研究結(jié)論學(xué)生認(rèn)為混合型教學(xué)模式更有利于自學(xué)能力的培養(yǎng)與提高是一致的。

（二）師生的反思與評價(jià)

教學(xué)評價(jià)按主體可分為自評、互評、教師評價(jià)。目前我國各高校MOOC教學(xué)模式采用多元學(xué)習(xí)評價(jià)方式（形成性評價(jià)為主、總結(jié)性評價(jià)為輔）[7-8]對學(xué)生進(jìn)行全面評價(jià)。但有學(xué)者認(rèn)為教學(xué)評價(jià)形式就當(dāng)基于平臺的內(nèi)嵌測試、隨機(jī)提問，基于學(xué)習(xí)過程大數(shù)據(jù)的機(jī)器完成評價(jià)。[8]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)如圖3所示被試中有6352%的人偶爾會(huì)進(jìn)行學(xué)習(xí)反思，1516%的人經(jīng)常會(huì)復(fù)習(xí)與反思，能夠做到定期復(fù)習(xí)與總結(jié)的被試僅僅占1189%，但仍然有45%的被試從來不復(fù)習(xí)。

圖3 被試的復(fù)習(xí)與反思情況

有984%的被試認(rèn)為任課教師講課沒意思，4303%的被試對任課教師的教學(xué)效果持肯定態(tài)度。3402%的被試覺得老師從未督促過自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，5615%的被試會(huì)偶爾收到老師的督促信息。由于基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式，在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，比較依賴學(xué)生的主動(dòng)性，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)5689%的被試認(rèn)為跟不上學(xué)習(xí)進(jìn)度的主要原因是“自己的時(shí)間不寬裕，安排不好”造成的，原因里投票排名第二的是被試認(rèn)為“總是忘記作業(yè)的截止時(shí)間”。

教師在對學(xué)生進(jìn)行的評價(jià)數(shù)據(jù)中，認(rèn)為混合型教學(xué)模式線上的討論與傳統(tǒng)課堂的小組討論是不同的。5588%開展過MOOC教學(xué)的教師認(rèn)為學(xué)生能完成MOOC課程學(xué)習(xí)的根本原因并不是興趣或討論組的互助功能，而是學(xué)生受到成績或?qū)W分的約束。205%的教師并不贊成使用基于MOOC和SPOC的混合型教學(xué)模式，認(rèn)為付出和回報(bào)是不成正比的；而5394%的教師則是持肯定態(tài)度的。

四、研究結(jié)論

通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)基于MOOC與SPOC的混合型教學(xué)模式，更有利于學(xué)生個(gè)體的學(xué)習(xí)效果的提升。同時(shí)，混合型的教學(xué)模式對班級體提高平均分和及格率有一定的積極作用。從教學(xué)評價(jià)的分析發(fā)現(xiàn)，無論使用哪種教學(xué)模式，教師認(rèn)為只有與學(xué)生的成績和學(xué)分掛勾才會(huì)產(chǎn)生約束力；但學(xué)生認(rèn)為教師的定期監(jiān)督與指導(dǎo)才是學(xué)生順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)、提高學(xué)習(xí)效果的根本原因，即在反思與評價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)師生信息不對等現(xiàn)象。如何解決在基于MOOC和SPOC的混合教學(xué)模式中出現(xiàn)的評價(jià)信息不對等問題，將是我們未來努力的方向。

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[3]李潔，蘭博文，彭敏軍.基于MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念的混合型教學(xué)模式研究[J].軟件導(dǎo)刊，2016，2（15）：5-6.

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[5]http：///survey1690673

[6]http：///survey1771335.

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷　實(shí)踐教學(xué)　高等職業(yè)教育

一、市場營銷實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式

實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時(shí)代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來進(jìn)行，即市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式、營銷模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式

（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

圖2-1 市場營銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段

實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。

課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運(yùn)用，尤其是對專業(yè)課程知識點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。

階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。

畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）市場營銷教學(xué)組織模式

市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式

圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營模式

東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)

（一）市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)

市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場行為。教學(xué)效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實(shí)際業(yè)績評價(jià)。

（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（三）國際市場營銷實(shí)踐教學(xué)模式

國際市場營銷課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對國際營銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺，每個(gè)學(xué)生分別注冊一個(gè)自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動(dòng)。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評定學(xué)生的成績，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動(dòng)的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無風(fēng)險(xiǎn)的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個(gè)角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐平臺，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實(shí)踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費(fèi)用的預(yù)算等；營銷實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。

（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究

消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測驗(yàn)；并共同分析討論測驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程等。

（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺教學(xué)模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究

會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。

（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究

經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：微利時(shí)代；市場調(diào)研；對策研究

中圖分類號：F7　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-3198(2011)04-0129-01

1、引　言

隨著電腦技術(shù)不斷的發(fā)展，以及數(shù)字化設(shè)備大范圍的普及，專業(yè)的攝影機(jī)構(gòu)面臨著前所未有的沖擊，作為專業(yè)攝影的一個(gè)分支，兒童攝影的發(fā)展也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，專業(yè)兒童攝影正逐步走向“微利時(shí)代”，目前如何尋找到一條破冰之路顯得尤為重要。本文試圖通過以重慶市金夫人?兒童天堂市場調(diào)研分析報(bào)告為突破口，尋找出一條適合專業(yè)兒童攝影行業(yè)的發(fā)展之路。

2、重慶金夫人?兒童天堂發(fā)展現(xiàn)狀

金夫人?兒童天堂經(jīng)過近二十年的發(fā)展在重慶目前已擁有10家直營店，23家子公司，并且積極在沈陽、北京、廣州、四川、貴州等全國范圍內(nèi)進(jìn)行拓展，在每個(gè)地區(qū)均會(huì)設(shè)有門店、攝影場、看樣區(qū)、取件區(qū)、以及休息游樂區(qū)配套齊全的區(qū)域旗艦店，占地面積均在1000平方米以上。兒童天堂憑借其國際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，秉承金夫人20年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)為全國近120萬名兒童提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了國內(nèi)外同行和顧客的高度認(rèn)可。近幾年的營業(yè)額均保持在4000萬左右，且每年以營業(yè)額30％以上的增速發(fā)展。近20年來兒童天堂始終保持著“追求卓越、永遠(yuǎn)領(lǐng)先”的企業(yè)精神，以“不斷超越顧客期望值”為目標(biāo)，致力于成為中國兒童攝影行業(yè)的領(lǐng)軍品牌!

3、重慶金夫人?兒童天堂市場調(diào)研分析報(bào)告

本次市場調(diào)研問卷共投放400份，其中回收問卷379份，有效問卷為353份，回收率88.3％。主要采用了隨機(jī)抽樣、面對面采訪以及現(xiàn)場填寫調(diào)研問卷等調(diào)研方法和手段。

3.1攝影方式選擇分析

通過圖l可以看出：被調(diào)查消費(fèi)者會(huì)選擇專業(yè)兒童攝影所占的比率為59％，選擇自己攝影占37％，選擇普通攝影占3％，其他方式1％左右。由此我們不難發(fā)現(xiàn)。目前專業(yè)兒童攝影的潛在需求還是比較大，但選擇自己攝影的比例也在一定程度上擠壓了專業(yè)兒童攝影的發(fā)展空間。

3.2專業(yè)攝影產(chǎn)品價(jià)格分析

根據(jù)圖2的分析可以得出，潛在消費(fèi)者以選擇1000元以下的兒童攝影套餐為主，而現(xiàn)有消費(fèi)者以選擇1000元以下和1000-2000元兩款套餐的人數(shù)居多。通過對比分析發(fā)現(xiàn)兩組消費(fèi)者均對2000元左右的套餐更感興趣，而對2000元以上的套餐的需求欲望不高。由此看出，如何設(shè)計(jì)出更好的定價(jià)套餐，從而能夠激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望將是我們工作的重點(diǎn)。

3.3消費(fèi)者偏好分析

從圖3可以分析出，被調(diào)查消費(fèi)者的偏好主要以相冊為主，占總體調(diào)查樣本的53％，其次是相框類占27％，擺臺類占15％等。所以在相片質(zhì)量和數(shù)量上滿足消費(fèi)者的同時(shí)，在相冊包裝的新穎性和美觀性能夠滿足消費(fèi)者的不同需求。

3.4消費(fèi)者的攝影頻率分析

由圖4可以分析出，選擇拍攝頻率較高的是在每年的生日的時(shí)候，占總體調(diào)查樣本的40％左右，其次是在兒童周歲時(shí)占26％，還有孩子百天時(shí)，占20％，其它時(shí)間占14％。由此可以分析出針對兒童具有特殊紀(jì)念意義的日子，可以選擇多種不同的促銷方式和手段，以增強(qiáng)潛在顧客的購買欲望。

3.5每月孩子消費(fèi)與家庭收入比分析

由圖5可以分析得出每月小孩消費(fèi)支出占家庭總收入20％-30％的比率約為42％，占家庭總收入30％-40％約為21％，占家庭總收入10％-20％約為33％，由此可以看出兒童攝影的發(fā)展空間是巨大的，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的問題。

4、重慶專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)發(fā)展之對策

通過對重慶最大的專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)金夫人?兒童天堂近400份的有效市場調(diào)研問卷的分析與總結(jié)，得出以下兒童攝影行業(yè)發(fā)展意見：

(1)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專業(yè)技術(shù)方面，專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并引進(jìn)國內(nèi)外最新的專業(yè)設(shè)備和技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的流行性、時(shí)尚性，以及獨(dú)特性并與普通的攝影產(chǎn)品拉開檔次；

(2)在定價(jià)策略和推出時(shí)機(jī)方面，根據(jù)攝影產(chǎn)品的品種多樣性，推出適合不同層次消費(fèi)水平的攝影套餐以及在消費(fèi)者最可能購買的時(shí)間推出自己的產(chǎn)品；

(3)在品牌建設(shè)和服務(wù)體系方面，隨著人們收入和消費(fèi)水平的不斷提高，人們在選擇消費(fèi)攝影產(chǎn)品時(shí)對品牌的選擇也尤為的重要，同時(shí)也對蘊(yùn)含在產(chǎn)品背后的系統(tǒng)服務(wù)也越來越重視，因此，在不斷完善專業(yè)攝影產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也要加強(qiáng)專業(yè)兒童攝影行業(yè)的品牌建設(shè)以及完善的銷售服務(wù)體系，從而使專業(yè)兒童攝影機(jī)構(gòu)在“微利時(shí)代”的紅海中找到屬于自己的藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)：

[1]李東進(jìn)，消費(fèi)者行為學(xué)[M]，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：179-197