導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1. 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種越來(lái)越流行的購(gòu)買(mǎi)方式，這是金融危機(jī)下零售業(yè)出現(xiàn)的新變革。金融危機(jī)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，加之渠道短、價(jià)格低、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，越來(lái)越受網(wǎng)民青睞。盡管電子商務(wù)為中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)了一條能夠挖掘出新消費(fèi)市場(chǎng)的新通路，但更多服飾企業(yè)卻也表示了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌服裝能力的擔(dān)憂，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還不能從文化、服務(wù)上與傳統(tǒng)消費(fèi)相媲美。網(wǎng)絡(luò)的虛擬形態(tài)是把雙刃劍，在降低實(shí)體商務(wù)成本的同時(shí)，也伴隨諸如消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)、品牌誠(chéng)信缺失等無(wú)法消除的內(nèi)傷。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年2月的2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告指出，網(wǎng)購(gòu)用戶年齡較為年輕，大部分在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白領(lǐng)和學(xué)生為主。此類消費(fèi)者行為以非理性為主，自身不具備成熟的鑒別能力， 易受外界的誘惑和影響， 喜歡追求新鮮感、新奇感。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直觀、便捷極大的誘發(fā)了他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，價(jià)格低廉更是影響他們消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，。同樣，作為價(jià)格的載體之一：贈(zèng)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)大多具有強(qiáng)烈的吸引力。

圖1用戶網(wǎng)購(gòu)原因

3.贈(zèng)品在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）促銷(xiāo)形式的特點(diǎn)

促銷(xiāo)形式中最廣泛的莫過(guò)于價(jià)格折扣和贈(zèng)品促銷(xiāo)。要在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，價(jià)格是最敏感的因素。面對(duì)眾多服裝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格折扣是促進(jìn)銷(xiāo)售，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的必殺技。但價(jià)格折扣是一把雙刃劍，在殺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也往往傷害自己。價(jià)格折扣的弊端主要體現(xiàn)在：

第一，消費(fèi)者產(chǎn)生折扣依賴心里。價(jià)格折扣不能真正解決市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，只達(dá)到在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售的效率。長(zhǎng)期價(jià)格折扣容易使消費(fèi)者對(duì)以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品形成依賴，極易形成坐等打折，不打折不購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)。導(dǎo)致品牌的溢價(jià)能力縮水，非打折期間，銷(xiāo)售容易陷入困境。

第二，損害廠商利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。廠商的定價(jià)一般都是在成本的基礎(chǔ)上加上合理的利潤(rùn)、稅金而確定的。低檔大眾品牌的價(jià)格彈性較小，即使銷(xiāo)售量會(huì)因?yàn)閮r(jià)格折扣而有所提高，總的利潤(rùn)依舊會(huì)降低。

第四，對(duì)品牌形象的損害。對(duì)于中高檔服裝品牌，長(zhǎng)期的價(jià)格折扣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑，從而降低品牌在消費(fèi)者心目中的檔次排名，使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。

相比而言，贈(zèng)品促銷(xiāo)較好地回避了價(jià)格折扣的弊端，更不會(huì)損害品牌在消費(fèi)者心目中的地位。并且“免費(fèi)”這個(gè)詞可以激發(fā)消費(fèi)者形成一種情緒化和非理性的迅速購(gòu)買(mǎi)行為，因而被廠商越來(lái)越多地采用。

（2）贈(zèng)品促銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題

在雜志領(lǐng)域，化妝品領(lǐng)域和服裝實(shí)體店領(lǐng)域中充斥著各式各樣的贈(zèng)品，贈(zèng)品誘人，許多消費(fèi)者就愿意慷慨解囊，贈(zèng)品的積極影響毋庸置疑。而網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售平臺(tái)上贈(zèng)品相對(duì)而言較少。在B2C中出現(xiàn)的不多，一般是以換購(gòu)或滿多少直接贈(zèng)送的形式出現(xiàn)。在C2C平臺(tái)中相對(duì)較多，許多是以單品鏈接的形式出現(xiàn)（指定購(gòu)物滿一定價(jià)位方可拍下）然后隨包裹一同寄出，贈(zèng)品使消費(fèi)者得到了額外的利益，賣(mài)家也因贈(zèng)品獲得了額外的信譽(yù)值?？梢?jiàn)，贈(zèng)品促銷(xiāo)這種促銷(xiāo)形式己經(jīng)被廠商和消費(fèi)者普遍接受。正是由于贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠維持高利潤(rùn)，避免價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)最重要的是能夠維護(hù)品牌形象，贈(zèng)品促銷(xiāo)在服裝銷(xiāo)售中被廣泛運(yùn)用。但贈(zèng)品促銷(xiāo)也有其缺陷：長(zhǎng)期的贈(zèng)品促銷(xiāo)使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴性，各個(gè)服裝品牌打折的頻率過(guò)高導(dǎo)致贈(zèng)品的吸引力降低。因此，考察消費(fèi)者面對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)的行為特征，了解消費(fèi)者偏好于怎樣的贈(zèng)品，就顯得格外重要。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服裝促銷(xiāo)中，贈(zèng)品促銷(xiāo)中主要存在兩個(gè)問(wèn)題。第一是贈(zèng)品品質(zhì)問(wèn)題。部分廠商在贈(zèng)品促銷(xiāo)中給贈(zèng)品亂標(biāo)價(jià)、標(biāo)高價(jià)，而當(dāng)贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，則以“贈(zèng)品沒(méi)有三包”為借口，為自己開(kāi)脫責(zé)任。不過(guò)消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，不少消費(fèi)者會(huì)以中差評(píng)的形式來(lái)反饋，從而影響商家的信譽(yù)。第二是贈(zèng)品選擇和促銷(xiāo)設(shè)計(jì)問(wèn)題。不同的贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)有很大的差別。由于不了解消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的需求，國(guó)內(nèi)廠商很難準(zhǔn)確設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者滿意的促銷(xiāo)贈(zèng)品，從而導(dǎo)致廠商對(duì)促銷(xiāo)投入加大而效果卻不甚顯著的結(jié)果。

對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的滿意度不高。據(jù)調(diào)查顯示，有28%的人不滿意，71%的人表示無(wú)所謂，基本上持一種比較消極的態(tài)度。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在全部采用了贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中，排除產(chǎn)品之間的差異（品牌、價(jià)格、質(zhì)量等），使用贈(zèng)品促銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)量之問(wèn)存在著明顯差異。另外，當(dāng)問(wèn)及被調(diào)查者如果贈(zèng)品確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力時(shí)，是否會(huì)選擇有贈(zèng)品的商品時(shí)，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)待該問(wèn)題的態(tài)度是積極的。這樣就形成了一種矛盾：一方面消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)基本呈消極態(tài)度，另一方面消費(fèi)者又表示令人滿意的促銷(xiāo)贈(zèng)品能夠影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，即足夠吸引人的贈(zèng)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為產(chǎn)生積極影響。

贈(zèng)品促銷(xiāo)的影響因素

1. 消費(fèi)者需求

多數(shù)衣服，都是用于滿足社會(huì)需要。網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)買(mǎi)者也對(duì)自我形象的塑造比較敏感，他們對(duì)服裝的期望不僅有實(shí)際自我形象的完善還有理想自我形象的塑造。由此可見(jiàn)，服裝贈(zèng)品的的設(shè)計(jì)也需要緊隨服裝的功能來(lái)滿足消費(fèi)者理想自我形象的塑造。

贈(zèng)品能激發(fā)起消費(fèi)者想擁有的渴望，并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，甚至愛(ài)屋及烏地對(duì)產(chǎn)品品牌也產(chǎn)生好感?！?R”策略，是“促銷(xiāo)”贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即：Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。Repetition（重復(fù)性）：贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他回想起品牌及其種種好處。Reward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感受，令人想獲得。那么，哪些因素有助于提升贈(zèng)品的獲益感呢？

國(guó)際促銷(xiāo)用品協(xié)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者得到促銷(xiāo)贈(zèng)品時(shí)，對(duì)下列屬性指標(biāo)的關(guān)心程度分別為：實(shí)用性（98.3%），質(zhì)量好（71。8%），外觀雅致（59.8%），使用方便（45.4%），獨(dú)特性（43.7%） 。由此可見(jiàn)，實(shí)用性，質(zhì)量好、美觀雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者.

2. 企業(yè)對(duì)贈(zèng)品設(shè)計(jì)的需求

（1）傳播需求

贈(zèng)品作為一種常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，有著廣告的傳播功能。設(shè)計(jì)贈(zèng)品時(shí)就要求能通過(guò)贈(zèng)品傳達(dá)品牌理念，是品牌VI的載體；贈(zèng)品能有力拉近品牌同消費(fèi)者之間的距離，培養(yǎng)品牌的親和力； 贈(zèng)品能將活動(dòng)主題具體化，反映、突出活動(dòng)主題；在贈(zèng)品上印上企業(yè)標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者每次用贈(zèng)品時(shí)，都想到企業(yè)。

（2）創(chuàng)新需求

受歡迎的贈(zèng)品往往具備獨(dú)特的個(gè)性。禮贈(zèng)品要求專門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，使消費(fèi)者感覺(jué)到雖然贈(zèng)品的成本不是很高但有很強(qiáng)的價(jià)值感，并且要在贈(zèng)品上印有企業(yè)品牌、商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性；同時(shí)，贈(zèng)品還要求與產(chǎn)品一起挖掘好的主題創(chuàng)意，有傳播性。當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)的是所謂的新穎、創(chuàng)意是禮贈(zèng)品與眾不同，能夠引起消費(fèi)者的感覺(jué)，購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，而不是出奇、甚至出丑。為了讓禮贈(zèng)品有吸引力，要讓贈(zèng)品有血有肉，要讓贈(zèng)品生動(dòng)的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。贈(zèng)品與眾不同，效果與眾不同。

（3）成本控制

贈(zèng)品的價(jià)值過(guò)低，難以維護(hù)品牌形象，贈(zèng)品的價(jià)值過(guò)高，又會(huì)影響利潤(rùn)和使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理。作為企業(yè)和商家，任何一次廣告、任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要嚴(yán)格控制成本.用設(shè)計(jì)感來(lái)提升贈(zèng)品的價(jià)值感。

網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者類型和贈(zèng)品利益類型

1. 網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的三種類型

在網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物中，根據(jù)消費(fèi)者需求和期待的不同，可以將消費(fèi)者分為三類：

（1）功利型消費(fèi)者：傳統(tǒng)的消費(fèi)者類型，存在于消費(fèi)領(lǐng)域，其行為特征為：注重贈(zèng)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、實(shí)用性或耐用性：對(duì)贈(zèng)品的期望利益是：節(jié)約支出、方便使用等；

（2）享樂(lè)型消費(fèi)者：傳統(tǒng)的消費(fèi)者類型，存在于所有行業(yè)，其行為特征為：有自己的審美觀和個(gè)性表露方式，講究對(duì)自己審美觀和個(gè)性的認(rèn)同，在乎物品的外觀，吸引力和獨(dú)特性；對(duì)贈(zèng)品期望利益是：審美情趣、情感滿足等：

（3）附加值消費(fèi)者：特殊的消費(fèi)者類型，化妝品業(yè)特有的，其行為特征為：品牌服裝特有，在乎名牌的LOGO，從而凸現(xiàn)自己的財(cái)富和地位，或者為了體現(xiàn)個(gè)性化、時(shí)尚度 ，或者為了得到他人的尊重和仰慕等等 ，從而獲得精神上的享受。其對(duì)贈(zèng)品的期望利益是：品牌標(biāo)識(shí)清晰，品質(zhì)感強(qiáng)。

2. 贈(zèng)品可以分為三種利益類型。贈(zèng)品能夠提供的利益有很多，最直觀的是使消費(fèi)者花同樣的錢(qián)得到更多的東西；甚至能在精神追求上給予滿足。贈(zèng)品可以提供的所有類型一般分為三種。

（l）功利型利益：如節(jié)約支出、方便實(shí)用等；

（2）享樂(lè)型利益：如外觀上審美情趣、色彩上的個(gè)性追求；

（3）附加值利益：品牌標(biāo)識(shí)清晰，品質(zhì)感強(qiáng)。

結(jié) 論

本文回顧了前人對(duì)促銷(xiāo)和消費(fèi)者行為的理論研究，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理特征，綜合研究了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的需求特征和企業(yè)對(duì)贈(zèng)品的需求，總結(jié)出贈(zèng)品促銷(xiāo)成功的三個(gè)條件：

1. 良好的屬性是贈(zèng)品成功促銷(xiāo)的前提。主要有外觀、質(zhì)量、實(shí)行性、耐用性等屬性，尤其是贈(zèng)品的圖片展示，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品的第一印象并影響消費(fèi)者做出決定。

2. 贈(zèng)品提供的利益類型應(yīng)與消費(fèi)的需求具有一致性。贈(zèng)品提供利益類型只有與消費(fèi)者期望利益類型相一致，才能最大程度的吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果。

3. 多種贈(zèng)品組合或選擇可以更有效的滿足消費(fèi)者的需求。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是單一贈(zèng)品時(shí)，單一贈(zèng)品提供的利益往往不能滿足眾多消費(fèi)者的不同需求?？赡軙?huì)影響贈(zèng)品的促銷(xiāo)效果。如果消費(fèi)者面對(duì)的是多種贈(zèng)品，有了更大的選擇余地，往往能挑到自己需要的，能夠保證贈(zèng)品提供的利益與消費(fèi)者需求有最大程度的一致性。而且消費(fèi)者期望利益是復(fù)雜的，不同類型消費(fèi)者在得到主要利益的前提下，都會(huì)希望得到更多的利益。通過(guò)兩個(gè)以上的贈(zèng)品搭配，搭配的每個(gè)贈(zèng)品可以提供不同類型的利益，能有效滿足消費(fèi)者的各種需求。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)；創(chuàng)新

一、引言

顧名思義，銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion簡(jiǎn)稱）是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，和廣告、公關(guān)以及人員推銷(xiāo)具有同樣的功能。銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場(chǎng)推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開(kāi)展的，能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的促銷(xiāo)活動(dòng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過(guò)，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷(xiāo)形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非?？?，同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒(méi)有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門(mén)檻也非常低，所以很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷(xiāo)方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)就會(huì)逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促銷(xiāo)結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁(yè)面廣告，這樣不但比在專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門(mén)戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛(ài)好者，那么廣告效果自然要比在門(mén)戶網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁(yè)面中軟文，從而在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺(jué)的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷(xiāo)方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂(lè)MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開(kāi)設(shè)專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車(chē)系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷(xiāo)來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)。這種促銷(xiāo)方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對(duì)性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷(xiāo)收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷(xiāo)方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門(mén)戶網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)并開(kāi)設(shè)專門(mén)的頻道，通過(guò)向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時(shí)信息工具開(kāi)展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來(lái)宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶喜愛(ài)的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過(guò)程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面展開(kāi)網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷(xiāo)售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書(shū)、專利技術(shù)證書(shū)等，以此達(dá)到正面影響購(gòu)買(mǎi)決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁(yè)面的首部，或者是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)探測(cè)性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁(yè)空間。

3.免費(fèi)促銷(xiāo)的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對(duì)性的免費(fèi)促銷(xiāo)優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷(xiāo)實(shí)例，用戶成功注冊(cè)之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤(pán)空間，把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去；而且還可以通過(guò)推薦好友注冊(cè)等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶存儲(chǔ)的資料越來(lái)越多，自然就會(huì)需要購(gòu)買(mǎi)空間，這無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，即使有一定的計(jì)劃性，因直面競(jìng)爭(zhēng)者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績(jī)效，還必須對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對(duì)忠誠(chéng)使用者，應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)工具強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)行為，增加其購(gòu)買(mǎi)和使用量；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷(xiāo)工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，不能一概而論?；诖耍髽I(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式的時(shí)候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒(méi)有建立起市場(chǎng)影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷(xiāo)目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷(xiāo)目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣，從而提高他們的促銷(xiāo)積極性。對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過(guò)贊助專項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競(jìng)賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場(chǎng)利潤(rùn)；對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過(guò)打折、多購(gòu)多送、捆綁銷(xiāo)售等方式等將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

6.發(fā)揮促銷(xiāo)整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

當(dāng)今市場(chǎng)中企業(yè)的SP活動(dòng)形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者與針對(duì)中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢(shì)，整合出適合自身運(yùn)營(yíng)實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷(xiāo)作用。這里需要說(shuō)明的是，由于企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來(lái)的SP策略能夠有效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷(xiāo)售促進(jìn)是以增加銷(xiāo)售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場(chǎng)份額?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的時(shí)候，應(yīng)樹(shù)立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)際銷(xiāo)售 冷鏈?zhǔn)称?企業(yè)促銷(xiāo)

一、網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)的概念

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售促進(jìn)是一種信息溝通活動(dòng)。溝通媒介的發(fā)展必然成為銷(xiāo)售促進(jìn)的方式和內(nèi)容發(fā)展的重要推動(dòng)之一。網(wǎng)絡(luò)作為第五大媒體，給銷(xiāo)售促進(jìn)帶來(lái)的正是這種巨大的推動(dòng)作用。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)（Cyber Sales Promotion）在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的目前階段，還是以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售促進(jìn)形式為重要參照的銷(xiāo)售模式。它可以被定義為是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)和使用的促銷(xiāo)活動(dòng)。

張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其策略組合分析》中提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

他還指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用方法的原因。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。

二、冷鏈?zhǔn)称肥袌?chǎng)網(wǎng)際銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1、肉制品市場(chǎng)

據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)肉類消費(fèi)將由2012年的11373萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的18000萬(wàn)噸左右，并繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)肉制品消費(fèi)將由目前的1650萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2015年的2800萬(wàn)噸左右，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。肉制品占肉類總產(chǎn)量比重將上升到17%左右，但也只達(dá)到目前發(fā)達(dá)國(guó)家肉類轉(zhuǎn)化率2/5的水平。消費(fèi)群體隨著網(wǎng)際銷(xiāo)售迅速壯大，使得肉制品產(chǎn)量與銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，肉類加工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的高速發(fā)展時(shí)期。

2、乳制品市場(chǎng)

我國(guó)以牛奶為主的乳制品進(jìn)入快速發(fā)展期。近10年平均增長(zhǎng)率為12.1%，位居世界第一。乳業(yè)危機(jī)促進(jìn)消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，食品安全和政府監(jiān)管受到前所未有的重視。在食品供應(yīng)鏈條中，乳制品網(wǎng)際銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)，主要受益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)需求與零售業(yè)的發(fā)達(dá)。

3、速凍食品市場(chǎng)

速凍食品是利用現(xiàn)代速凍技術(shù)，在零下25攝氏度迅速凍結(jié)，然后在零下18攝氏度或更低溫條件下貯藏并遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸、長(zhǎng)期保存的一種新興食品，常見(jiàn)的有速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭等。從2005年起，我國(guó)速凍食品的網(wǎng)際銷(xiāo)售每年以20%以上的幅度遞增。

4、冷飲食品市場(chǎng)

我國(guó)冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)總量從1992年的55萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2002年的147萬(wàn)噸，再迅猛遞增至2012年的582萬(wàn)噸以上。消費(fèi)的季節(jié)性差異逐步消失，據(jù)上海市食品研究所預(yù)測(cè)，全國(guó)冷飲產(chǎn)量將達(dá)到350萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)到2.4公斤/年。由于對(duì)貯藏運(yùn)輸要求十分嚴(yán)格以及受制于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，冷飲食品網(wǎng)際銷(xiāo)售發(fā)展一直相對(duì)滯后。但近期部分企業(yè)的反季節(jié)“體驗(yàn)定制”式網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施，致使訂單異軍突起。

另外，以水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、果蔬及花卉為代表的其他冷鏈物流也日漸趨熱，其網(wǎng)際銷(xiāo)售也隨著市場(chǎng)需求的增大而不斷發(fā)展。

三、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略探討

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)

出于種種擔(dān)憂，人們網(wǎng)上購(gòu)物的熱情并不十分高漲，在這種情況下，低價(jià)銷(xiāo)售便成為吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段。折價(jià)促銷(xiāo)是目前冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)初期介入互聯(lián)網(wǎng)最常用的促銷(xiāo)方式之一。例如，有的國(guó)內(nèi)肉制品企業(yè)的網(wǎng)上商店除了顯著標(biāo)明市場(chǎng)和在線價(jià)格的差距之外，還直接設(shè)立特賣(mài)場(chǎng)，并以填寫(xiě)“網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷”為享受折扣的前提條件，當(dāng)他們填寫(xiě)好網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷即可獲得優(yōu)惠券形式的5%比例價(jià)格折讓；如果填寫(xiě)者注明所在地的3個(gè)以上其他人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，即可獲得17%比例的價(jià)格折讓。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)特賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián)，優(yōu)惠券一般附在產(chǎn)品包裝內(nèi)分送。同時(shí)，優(yōu)惠券的持有者在購(gòu)物后如將優(yōu)惠券中指定的“購(gòu)物證明”條碼上傳至網(wǎng)商，制造商將直接“退還”3%比例的購(gòu)物款項(xiàng)。優(yōu)惠券的使用有效地刺激了成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。

2、網(wǎng)上捆綁促銷(xiāo)

所謂“捆綁促銷(xiāo)”，主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的核心產(chǎn)品時(shí)，可以相對(duì)便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)產(chǎn)品。例如，某速凍食品企業(yè)用“特價(jià)包”（小額折價(jià)交易）的方式向網(wǎng)購(gòu)者提供低于常規(guī)價(jià)格的銷(xiāo)售商品，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。一方面，將速凍饅頭采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（以原來(lái)買(mǎi)一份速凍饅頭的價(jià)格現(xiàn)有可以買(mǎi)兩份），另一方面，又將速凍水餃、速凍湯圓、速凍饅頭采用組合包的形式，即將三件速凍食品并在一起出售?！疤貎r(jià)包”在刺激淡季銷(xiāo)路方面比折價(jià)券更有效，此舉大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

3、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)

網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)一般適用于以下情況：試用新產(chǎn)品、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)等。某花卉企業(yè)在情人節(jié)前夕，推出“2.14”網(wǎng)送“藍(lán)玫瑰”活動(dòng)。在該活動(dòng)開(kāi)展期間，企業(yè)制定了縝密的計(jì)劃，包括對(duì)促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的確定、贈(zèng)品的選擇、附加問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的配合、促銷(xiāo)預(yù)算的制定等方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，確保了促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行?！八{(lán)玫瑰”的網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)提升了該企業(yè)品牌的知名度，也起到了很好的網(wǎng)站推廣作用；企業(yè)通過(guò)對(duì)獲取“藍(lán)玫瑰”的資格附加限制條件，使企業(yè)及時(shí)地收到了真實(shí)、詳細(xì)的產(chǎn)品反饋信息和目標(biāo)客戶信息。

4、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)被大小網(wǎng)站廣為應(yīng)用。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的相似之處在于，它們都可以對(duì)參與抽獎(jiǎng)或是獲贈(zèng)品附加限制條件，這些條件往往是填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷、注冊(cè)會(huì)員、參加其他活動(dòng)等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種名目的抽獎(jiǎng)活動(dòng)此起彼伏，抽獎(jiǎng)的真實(shí)性和公平性受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑，某些復(fù)雜的抽獎(jiǎng)程序也令許多網(wǎng)民中途放棄。因此，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要著重注意兩大問(wèn)題：一是對(duì)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的公正；二是抽獎(jiǎng)過(guò)程應(yīng)簡(jiǎn)潔方便。另外，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性、抽獎(jiǎng)進(jìn)度的及時(shí)通報(bào)等方面也對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率、影響面有促進(jìn)作用。例如，某乳制品企業(yè)對(duì)2013年6月12日至7月13日期間網(wǎng)購(gòu)的每個(gè)產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可于次年的6月12日至7月13日期間免費(fèi)觀看巴西世界杯，如果中獎(jiǎng)兩次可以和球王貝利共進(jìn)晚餐。

四、冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)

1、網(wǎng)際銷(xiāo)售成為電子商務(wù)最重要的組成部分

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的逐步發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)使得越來(lái)越多的中小企業(yè)涉足其中，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。B2B、B2C、C2C類及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)際銷(xiāo)售仍然是最基礎(chǔ)最廣泛的需求，人們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)際銷(xiāo)售在其服務(wù)過(guò)程中的重要性，并且陸續(xù)推出了配套的網(wǎng)際銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)傳統(tǒng)的貿(mào)易信息可借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流和傳播，商機(jī)無(wú)限。

2、搜索引擎成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售的主力軍

冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)際銷(xiāo)售最注重的是網(wǎng)站的流量，不論什么樣的企業(yè)，要想從網(wǎng)際銷(xiāo)售中獲得好處，首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它能夠給網(wǎng)站帶來(lái)非常多的流量、訪客和用戶關(guān)注度，這對(duì)提升品牌認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意向起到了一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天有近十億的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心，是網(wǎng)站推廣最為成熟的一種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法，搜索引擎通過(guò)所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求從而記錄著他們的意圖，通過(guò)記錄的數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總、分析來(lái)幫助我們的消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)了解他們的潛在消費(fèi)者，了解他們的用戶，搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)幫助大家更好地與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通，從而實(shí)現(xiàn)幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將成為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和理念的普及，電子商務(wù)的發(fā)展給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的速度得到了快速的發(fā)展。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將是冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段與傳播方式是決定冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)電子商務(wù)模式成功與失敗的關(guān)健。明確網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)職能，利用良好的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，利用用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系等多種手段給冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)帶來(lái)客戶并使其充分了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

4、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合各種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法，和客戶的客觀需求進(jìn)行有效匹配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)際銷(xiāo)售方法。這種方法下網(wǎng)際銷(xiāo)售手段的應(yīng)用不再是單一化的手段，而是各種手段的綜合應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)客戶需求的具體情況制定相應(yīng)的網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略，從而達(dá)到最佳的整合方式，即冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)冷藏、冷凍產(chǎn)品市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，以及人們對(duì)食品質(zhì)量需求的不斷提升，特別是網(wǎng)際銷(xiāo)售的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液，為冷鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)者又開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路，即一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、獲得利潤(rùn)的模式。網(wǎng)際銷(xiāo)售的興起使得更多的冷鏈?zhǔn)称分行∑髽I(yè)在面對(duì)大企業(yè)的擠壓，能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足、品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)成功。網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略的研究對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 姚遠(yuǎn)：我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

[2] 白東蕊：基于WEB2.0的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009，28（1）.

篇4

 

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)差異 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用Internet技術(shù)和功能,如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段,產(chǎn)品信息,提供銷(xiāo)售平臺(tái),提供顧客服務(wù),以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利的目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷(xiāo)售等銷(xiāo)售手段,是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加,網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)真正的全球的新興市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,任何企業(yè)想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),都必須開(kāi)拓網(wǎng)上交易市場(chǎng)。有市場(chǎng),就有營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很多的優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在信息、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面。 

一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式實(shí)現(xiàn),能及時(shí)迅速地進(jìn)行更新和重復(fù)瀏覽查找,以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時(shí),信息傳遞過(guò)程中,信息接收者與發(fā)送者之間可以進(jìn)行直接的交流,使信息更能鎖定潛在客戶,掌握客戶需求,滿足特定客戶的需求。此外,網(wǎng)上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的傳遞與銷(xiāo)售之間搭起直通的橋梁,直接作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售,縮短了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳遞與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)間與空間上的距離,使得網(wǎng)絡(luò)信息與傳遞的效率大大提高。 

二、促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新 

常用的促銷(xiāo)手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書(shū)、免費(fèi)軟件等。如免費(fèi)電子郵箱服務(wù)商通常在電子郵件內(nèi)容尾部附上免費(fèi)郵箱的推廣語(yǔ)言,又如利用電子書(shū)作為病毒性營(yíng)銷(xiāo)工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費(fèi)軟件等多種形式的推廣方法,這些方法的基本原理都是一樣的,都是利用用戶之間進(jìn)行傳播。與傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段如電視廣告、報(bào)紙廣告、人員促銷(xiāo)及其它各種促銷(xiāo)活動(dòng)相比,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段不僅費(fèi)用低廉,方便快捷,而且通過(guò)用戶與用戶之間的傳播,而將傳播呈無(wú)限放大趨勢(shì),每一個(gè)信息接收者同時(shí)又可能成為信息的傳播者,相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能量與速度是驚人的。 

三、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的顛覆 

網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問(wèn),接受顧客訂單,將產(chǎn)品、促銷(xiāo)、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一的溝通,真正達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)組合。這種營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)渠道上的革命,徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級(jí)一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu),相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷(xiāo)商與虛擬業(yè)務(wù)代表,同時(shí)又不受地域、時(shí)間的限制,可以進(jìn)行無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng),無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng),輕而易舉實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo),蘊(yùn)藏著極大的潛在的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 

四、突出的成本優(yōu)勢(shì) 

企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),大大縮短了從接受訂單、原材料采購(gòu)到發(fā)貨的周期,供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和企業(yè)庫(kù)存實(shí)時(shí)共享,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)主動(dòng)的生產(chǎn)計(jì)劃。網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式大大降低了交通和通訊費(fèi)用,不出家門(mén)就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。傳統(tǒng)管理過(guò)程中許多由人處理的業(yè)務(wù),通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)完成,大大降低了人工費(fèi)用,如dell公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)、無(wú)廠房經(jīng)營(yíng),大大節(jié)省了租金費(fèi)用,如Amazon的網(wǎng)上書(shū)店、美國(guó)Compaq公司的電腦90%通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)包給其它企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。網(wǎng)上低廉的促銷(xiāo)費(fèi)用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費(fèi)用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著極為顯著的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。

篇5

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，目前國(guó)內(nèi)有很多體育用品企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)建立企業(yè)網(wǎng)站并在門(mén)戶網(wǎng)站中注冊(cè)的體育用品企業(yè)約為150～200個(gè)。但有很多企業(yè)沒(méi)有在門(mén)戶網(wǎng)站中注冊(cè)，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)廣告。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站，如果沒(méi)有便捷的途徑使用戶找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無(wú)人問(wèn)津，根本發(fā)揮不了作用，這將會(huì)造成企業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)。當(dāng)前，我國(guó)體育行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度亟待提高。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)7950萬(wàn)網(wǎng)民中，除軍人、學(xué)生和無(wú)業(yè)人員外，屬于體育行業(yè)的僅占0．1％。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)能否充分利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引目標(biāo)顧客，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。

二、我國(guó)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重采用包括在線產(chǎn)品策略、在線價(jià)格和渠道策略、在線促銷(xiāo)策略在內(nèi)的組合策略。

1．在線產(chǎn)品策略。

在線產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者信息，根據(jù)需求改進(jìn)產(chǎn)品款式、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。我國(guó)體育用品企業(yè)可以從兩方面入手。

（1）企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息應(yīng)做到詳細(xì)、專業(yè)。以鞋類為例，不僅要展示鞋的外觀圖片，標(biāo)注鞋的價(jià)格，還要介紹鞋面、中底、外底的材料，說(shuō)明這款鞋的設(shè)計(jì)特點(diǎn)及其對(duì)于運(yùn)動(dòng)有何促進(jìn)作用，盡量提供詳細(xì)的信息以幫助消費(fèi)者選擇。以國(guó)際著名體育用品企業(yè)耐克公司為例，它在這方面就做得很到位。消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到 關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的很多 小 知 識(shí)，如 運(yùn) 動(dòng) 氣 墊 （ZoomAir）、彈力柱（Shox　Air）等制鞋技術(shù)的發(fā)展歷程，每一種鞋底的適宜運(yùn)動(dòng)類型及鞋類產(chǎn)品的選擇和保養(yǎng)等。耐克的細(xì)心周到不僅體現(xiàn)出其制鞋技術(shù)的專業(yè)，而且使消費(fèi)者感到此鞋物有所值，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。我國(guó)體育用品企業(yè)在這一點(diǎn)上做得很不夠。國(guó)內(nèi)著名體育用品企業(yè)李寧，在其網(wǎng)站上介紹了每一類鞋（如籃球鞋、慢跑鞋）的特點(diǎn)，但對(duì)具體的某一款鞋只提供圖片、價(jià)格、顏色等信息，這對(duì)消費(fèi)者，尤其是專業(yè)體育人士（體育愛(ài)好者、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員）來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)站收集消費(fèi)者信息，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。雙向互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的重要特征，也為企業(yè)收集消費(fèi)者信息提供了最低廉、最便捷的途徑。還是以耐克公司為例，它在其網(wǎng)站上開(kāi)通了BBS電子公告板（又稱在線論壇），在BBS上征求消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的意見(jiàn)。這種做法很值得我國(guó)體育用品企業(yè)借鑒。李寧網(wǎng)站上有一項(xiàng)“防偽查詢”服務(wù)很有特色，可以方便消費(fèi)者確認(rèn)其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是否正品。但其“在線投票”欄目，要消費(fèi)者對(duì)“企業(yè)”發(fā)表意見(jiàn)，這種做法需要改進(jìn)———應(yīng)針對(duì)“具體產(chǎn)品”投票。還應(yīng)通過(guò)促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者參與投票，以了解產(chǎn)品的受歡迎程度，并根據(jù)反饋信息及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2．在線價(jià)格和渠道策略。

在線價(jià)格和渠道策略是密切聯(lián)系的，渠道的選擇直接影響價(jià)格的制定。生產(chǎn)體育硬件設(shè)施（大型器材、跑道等）的企業(yè)和生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)，通常采用的銷(xiāo)售渠道是不同的。生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)通常會(huì)采取“”或廠方直銷(xiāo)等渠道；而大眾體育用品企業(yè)則采用“批發(fā)（）———零售（專賣(mài)點(diǎn)）”等渠道。

（1）生產(chǎn)硬件設(shè)施的企業(yè)應(yīng)重視直銷(xiāo)。由于最終用戶數(shù)量不多，渠道層次也較少，可以考慮跳過(guò)中間商，利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，但在定價(jià)時(shí)需要考慮原有中間商的利益。若企業(yè)的銷(xiāo)售非常依賴中間商，則網(wǎng)上價(jià)格要與網(wǎng)下市場(chǎng)價(jià)格相一致，避免損害中間商的利益，破壞原有渠道。反之則可以采取更靈活的價(jià)格策略，如折扣定價(jià)以吸引在線購(gòu)買(mǎi)。

（2）生產(chǎn)大眾體育用品的企業(yè)采用網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道要謹(jǐn)慎。因?yàn)榇蟊婓w育用品銷(xiāo)售的渠道層次比較多，中間商的地位非常重要，要保護(hù)他們的利益。再者，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量大、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，網(wǎng)上直銷(xiāo)會(huì)增加處理訂單和配送產(chǎn)品的成本，而且運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣等產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要試穿，零售點(diǎn)（專賣(mài)店）能更好地為顧客服務(wù)。仍以耐克公司為例，其網(wǎng)站制作非常精美，在年輕人中很受歡迎，但其所有產(chǎn)品都在專賣(mài)店銷(xiāo)售，沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)。所以大眾體育用品企業(yè)要以網(wǎng)下渠道為主，用在線渠道進(jìn)行直銷(xiāo)，而且要讓網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)格保持一致，除非是網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，否則不要輕易在網(wǎng)站上降價(jià)。當(dāng)然也有例外，如果是新產(chǎn)品試銷(xiāo)或者是過(guò)季產(chǎn)品處理，完全可以在網(wǎng)站上以優(yōu)惠的價(jià)格出售，不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成任何影響。除此之外，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站上公布專賣(mài)店地址，以利于消費(fèi)者找到專賣(mài)店；還要及時(shí)更新企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格信息，建立一個(gè)站內(nèi)搜索引擎，讓消費(fèi)者可以按照價(jià)格、類別、顏色、質(zhì)地等條件查詢產(chǎn)品。

3．在線促銷(xiāo)策略。

在線促銷(xiāo)策略主要是利用各種網(wǎng)絡(luò)手段宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，包括對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的自身宣傳，同時(shí)注意網(wǎng)上網(wǎng)下促銷(xiāo)策略相互配合。

（1）在線促銷(xiāo)工具的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、電子郵件等都是很好的在線促銷(xiāo)工具，我國(guó)體育用品企業(yè)要靈活地運(yùn)用這些工具，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向交流，建立并鞏固企業(yè)地網(wǎng)絡(luò)品牌。①在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，要選擇與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站和目標(biāo)市場(chǎng)感興趣的網(wǎng)站（欄目、頻道）。比如要在新浪上投放廣告，就不必選擇首頁(yè)或者網(wǎng)頁(yè)，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格較貴又缺乏針對(duì)性，而要選擇體育頻道。②可以選擇運(yùn)動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)游戲、體育類論壇等在線場(chǎng)所宣傳企業(yè)信息，因?yàn)樗麄兊尼槍?duì)性較強(qiáng)，其用戶與企業(yè)的目標(biāo)顧客基本重合。③在使用電子郵件時(shí)，一定要獲得收信方的許可，即在用戶主動(dòng)登記的基礎(chǔ)上，發(fā)送宣傳企業(yè)產(chǎn)品信息的電子刊物，以免發(fā)送垃圾郵件損害企業(yè)形象。

（2）企業(yè)網(wǎng)站的推廣。已經(jīng)建立網(wǎng)站的體育用品企業(yè)，必須重視對(duì)網(wǎng)站這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“主陣地”的推廣。在浩如煙淼的互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站，如果沒(méi)有便捷的途徑使消費(fèi)者找到該企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站將無(wú)人問(wèn)津、形同虛設(shè)，根本不能發(fā)揮作用。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣主要有以下手段：門(mén)戶網(wǎng)站注冊(cè)、中文實(shí)名注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名的選擇和保護(hù)等。①在門(mén)戶網(wǎng)站上注冊(cè)能夠讓消費(fèi)者通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站的分類目錄找到企業(yè)網(wǎng)站。由于消費(fèi)者對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的喜好不同，因此最好在“雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪”等最為著名的門(mén)戶網(wǎng)站上都能同時(shí)注冊(cè)。②中文實(shí)名注冊(cè)能實(shí)現(xiàn)中文與企業(yè)域名的自動(dòng)轉(zhuǎn)換。例如，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽器中輸入“耐克”時(shí)，就能直接跳轉(zhuǎn)到耐克公司的中文網(wǎng)站上去，這樣方便消費(fèi)者快速地找到該網(wǎng)站。③選擇合適的域名。我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)該像保護(hù)商標(biāo)一樣保護(hù)自己的域名，盡快注冊(cè)幾個(gè)類似的域名，幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上找到該企業(yè)，同時(shí)也可以防止他人惡意使用。

（3）網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，網(wǎng)上網(wǎng)下的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，互動(dòng)互利。企業(yè)在開(kāi)展廣告、宣傳、人員推廣、銷(xiāo)售促銷(xiāo)時(shí)要注意同步宣傳企業(yè)網(wǎng)站；企業(yè)網(wǎng)站也要充分發(fā)揮宣傳陣地的作用，配合企業(yè)的網(wǎng)下促銷(xiāo)活動(dòng)。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該向耐克學(xué)習(xí)。耐克網(wǎng)站上有一個(gè)特別的欄目“CHBL”，即中國(guó)高中男子籃球聯(lián)賽（由耐克贊助），該欄目專門(mén)報(bào)道聯(lián)賽的進(jìn)程，便于籃球愛(ài)好者關(guān)注賽事、積極參與。通過(guò)贊助青少年體育比賽，耐克提高了知名度，贏得了目標(biāo)群體的喜愛(ài)；借助網(wǎng)站宣傳賽事，使活動(dòng)的影響面進(jìn)一步擴(kuò)大，增強(qiáng)了青少年對(duì)耐克品牌的認(rèn)同感。李寧也贊助了很多運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育賽事，但遺憾的是除了幫助“第21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)火炬?zhèn)鬟f”和“CUBA”（全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）外，再?zèng)]有貼近年輕人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的任何舉措。而且，其對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育比賽的贊助在網(wǎng)站上也只是一個(gè)簡(jiǎn)單羅列，沒(méi)有任何詳細(xì)信息，網(wǎng)下網(wǎng)上活動(dòng)脫節(jié)。我國(guó)體育用品企業(yè)完全可以贊助舉辦諸如“中國(guó)高中乒乓球聯(lián)賽”、“中國(guó)大學(xué)生排球聯(lián)賽”等賽事，以拉近與青少年的關(guān)系。同時(shí)利用網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)所贊助活動(dòng)的宣傳推廣，使年輕人關(guān)注網(wǎng)站、喜愛(ài)網(wǎng)站，這樣，產(chǎn)品也逐漸在年輕人心目中樹(shù)立起良好的品牌形象，成為他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。

三、完善體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)論與建議

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我國(guó)體育用品企業(yè)必須重視開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，需要借鑒國(guó)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

1．企業(yè)應(yīng)該實(shí)施在線產(chǎn)品策略，利用網(wǎng)絡(luò)收集消費(fèi)者信息，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品；同時(shí)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，以便于消費(fèi)者查詢。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 降價(jià)促銷(xiāo) 消費(fèi)者 購(gòu)后失調(diào) 購(gòu)后評(píng)價(jià)

促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，不僅能夠促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售，還能提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，購(gòu)物市場(chǎng)逐漸從線下轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)推廣產(chǎn)品，他們施展渾身解數(shù)以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)極大的方便，但是應(yīng)用降價(jià)促銷(xiāo)方式也能讓消費(fèi)者感受到較大的時(shí)間壓力。很多消費(fèi)者在降價(jià)促銷(xiāo)中瀏覽商家店鋪時(shí)常產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，同時(shí)也容易在消費(fèi)后產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)情況，繼而作出不良的購(gòu)后評(píng)價(jià)。因此企業(yè)必須要分析消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)的影響因素，并采用有效的促銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者帶來(lái)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，形成良好的購(gòu)后評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)贏得網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

一、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)購(gòu)后失調(diào)和購(gòu)后評(píng)價(jià)

新興網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)商店購(gòu)物相同，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和應(yīng)用商品過(guò)程中都會(huì)對(duì)商品形成印象，顧客和其他潛在客戶交流從而形成商店口碑。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后留下自己的商品的評(píng)價(jià)，潛在消費(fèi)者瀏覽商品信息以及顧客評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)此商品。購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者的決策不是簡(jiǎn)單性的，而是涉及情感知覺(jué)的復(fù)雜過(guò)程，其對(duì)企業(yè)口碑的傳播速度以及影響范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線下商品。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)和評(píng)價(jià)的影響

首先，就時(shí)間壓力方面來(lái)說(shuō)。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)中，消費(fèi)者容易受到時(shí)間限制因素影響，難以承受時(shí)間壓力從而造成消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者面對(duì)較大的時(shí)間壓力，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品給予較低的評(píng)價(jià)。主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物中，選購(gòu)商品時(shí)間有限，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其了解的商品信息不全面，從而對(duì)商品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。消費(fèi)者收到快遞后，如果商品實(shí)物和消費(fèi)者認(rèn)知存在差異，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生失調(diào)，從而給出差評(píng)。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)在沖動(dòng)情況下購(gòu)買(mǎi)商品，這種購(gòu)物刺激不夠理性，如果消費(fèi)者恢復(fù)理智會(huì)對(duì)后悔此次購(gòu)物，從而出現(xiàn)購(gòu)后失調(diào)，繼而給出消極評(píng)價(jià)。

其次，就促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)。購(gòu)后失調(diào)水平以及購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)受到降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)的影響。一般而言，促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)越重要，消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)更容易發(fā)生。主要是因?yàn)?，促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)越重要，就表明商家投入越多的營(yíng)銷(xiāo)努力，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期越高。在重要促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)收到大量的促銷(xiāo)信息從而到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選購(gòu)，并對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)力度抱有較高預(yù)期。消費(fèi)者為了避免放棄購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的悔意從而更容易作出購(gòu)買(mǎi)決定。這種沖動(dòng)購(gòu)物也容易導(dǎo)致購(gòu)后失調(diào)繼而給出差評(píng)。

再次，就促銷(xiāo)后調(diào)價(jià)幅度來(lái)說(shuō)。商家在促銷(xiāo)活動(dòng)后的調(diào)價(jià)幅度也容易影響消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)。商家在促銷(xiāo)活動(dòng)之后的調(diào)價(jià)幅度越低，顧客越容易感到購(gòu)后失調(diào)。主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物之后，會(huì)將促銷(xiāo)后的價(jià)格和促銷(xiāo)中的價(jià)格形成對(duì)比，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)結(jié)束后的價(jià)格并沒(méi)有上漲多少，感覺(jué)商家的優(yōu)惠力度和實(shí)際并不相同，從而容易產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)，繼而形成不利于商家的購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為自己沒(méi)有做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定，部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己掉入了商家的促銷(xiāo)陷阱。

最后，購(gòu)后失調(diào)的中介作用。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)中，消費(fèi)者會(huì)受購(gòu)后失調(diào)影響來(lái)對(duì)商品做出評(píng)價(jià)。主要是因?yàn)椋M(fèi)者購(gòu)后失調(diào)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物滿意度，滿意度又會(huì)在購(gòu)后行為中體現(xiàn)，購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)后的重要行為，因購(gòu)后失調(diào)產(chǎn)生的不良情緒會(huì)刺激消費(fèi)者做出消極的購(gòu)后評(píng)價(jià)。

三、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)的相關(guān)建議

首先，對(duì)促銷(xiāo)時(shí)限的建議。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)降價(jià)時(shí)間壓力而產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)，從而刺激消費(fèi)者給出消極的購(gòu)后評(píng)價(jià)。所以應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來(lái)對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間加以改進(jìn)。第一要采用預(yù)售模式。第二要對(duì)促銷(xiāo)售時(shí)間適當(dāng)延長(zhǎng)。預(yù)售模式可以讓消費(fèi)者在促銷(xiāo)之前充分了解商品價(jià)格和質(zhì)量等相關(guān)信息，消費(fèi)者購(gòu)物不受時(shí)間壓力影響，能夠有大量的時(shí)間來(lái)閱讀商品介紹以及商品評(píng)價(jià)，從而降低沖動(dòng)型購(gòu)物的概率，實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)物。增加商品促銷(xiāo)時(shí)間能夠緩解消費(fèi)者承受的時(shí)間壓力，消除消費(fèi)者的購(gòu)物緊張感，給消費(fèi)者支付較長(zhǎng)的過(guò)渡期。

其次，促銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)建議。在重要節(jié)假日促銷(xiāo)中，商家在廣告宣傳時(shí)一定要對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)詳細(xì)解釋，防止信息扭曲，要讓消費(fèi)者能夠明確促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)的實(shí)際情況。此外，商家要恪守廣告宣傳中給出的承諾，在促銷(xiāo)活動(dòng)中盡量向消費(fèi)者提供高預(yù)期的服務(wù)，從而防止消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

再次，促銷(xiāo)調(diào)價(jià)幅度建議。商家要在促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)結(jié)束后立即恢復(fù)原價(jià)或者比原價(jià)更高一點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在下單到收貨這段期間會(huì)關(guān)注商品的信息。如果商品價(jià)格變化不大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后失調(diào)。如果商品在促銷(xiāo)后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能讓價(jià)格保持較高水平，消費(fèi)者感受到達(dá)到預(yù)期的優(yōu)惠力度，基于物流服務(wù)和商品質(zhì)量繼而給出滿意評(píng)價(jià)。

最后，其他建議。除此之外，商家也要重視售前咨詢、售中支付以及售后服務(wù)等幾個(gè)方面。商家不能因?yàn)榛顒?dòng)火爆而忽略掉售前咨詢這一環(huán)節(jié)，客服要熱情大方的解決客戶疑問(wèn)。促銷(xiāo)當(dāng)天可能支付通道較為擁擠，商家要保證支付頁(yè)面的順暢和便捷。此外，消費(fèi)者對(duì)送貨速度也很關(guān)心，因此店家最好在消費(fèi)者下單后及時(shí)送貨。

四、結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)數(shù)見(jiàn)不鮮。促銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者容易受到多方面因素影響從而出現(xiàn)購(gòu)后失調(diào)，導(dǎo)致給商家消極評(píng)價(jià)。商家為了增加好評(píng)率，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須采取措施降低消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)的概率，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]白雙俐.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后失調(diào)、購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響研究[D].重慶工商大學(xué)，2015

[2]陳焱堤.價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].重慶大學(xué)，2008

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；促銷(xiāo)預(yù)期；感知價(jià)值；品牌忠誠(chéng)度

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.014

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼.A

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展普及在潛移默化地改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高流量催生了人造節(jié)日等大量促銷(xiāo)時(shí)間周期的出現(xiàn)。這樣的促銷(xiāo)環(huán)境促使商家開(kāi)展一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，希望在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)增加交易規(guī)模。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)者不僅更加迅速且容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且大量的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷也在不斷積累豐富著購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不可不關(guān)注的部分，甚至是大部分消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)力所在。

但是頻繁而規(guī)律的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)形成一種預(yù)期心理，當(dāng)心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際價(jià)格之間的差異超過(guò)可接受范圍時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值也隨之改變，而促銷(xiāo)的不同幅度也會(huì)影響企業(yè)的品牌價(jià)值。這種經(jīng)驗(yàn)形成的預(yù)期心理從而導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)影響到商家的促銷(xiāo)活動(dòng)。因此本文通過(guò)分析促銷(xiāo)預(yù)期，感知價(jià)值，品牌忠誠(chéng)度三者之間的關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度找到新的解釋角度以及為商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供相應(yīng)的借鑒。

1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1促銷(xiāo)預(yù)期與品牌忠誠(chéng)度

促銷(xiāo)預(yù)期是消費(fèi)者根據(jù)自身以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格的比較，對(duì)同類產(chǎn)品下次促銷(xiāo)時(shí)間和幅度的預(yù)測(cè)與判斷。商家高頻度的促銷(xiāo)會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而不斷增加消費(fèi)者促銷(xiāo)預(yù)期的準(zhǔn)確度，同時(shí)對(duì)促銷(xiāo)預(yù)期高概率的判斷將在推遲購(gòu)買(mǎi)、減少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（因?yàn)轭A(yù)期到未來(lái)會(huì)降價(jià)）等購(gòu)買(mǎi)行為中不斷體現(xiàn)。

促銷(xiāo)預(yù)期心理的形成為消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為、促銷(xiāo)遇冷等現(xiàn)象提供了新的解釋參考。像Kalwani等就認(rèn)為當(dāng)品牌的實(shí)際促銷(xiāo)沒(méi)有達(dá)到自己的心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就有可能進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換在流失顧客的同時(shí)也影響了品牌價(jià)值。Ei-leen Bridges等認(rèn)為優(yōu)先的促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)能夠影響消費(fèi)者的品牌選擇，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的使用經(jīng)歷能夠降低其對(duì)該品牌的促銷(xiāo)預(yù)期以及促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。William J Allender等認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅對(duì)低品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者有影響，而高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不會(huì)因此做出品牌轉(zhuǎn)換選擇。由此提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)向影響。

1.2感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)與否很大程度上取決于其對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的感知。只有讓消費(fèi)者建立起高的品牌感知價(jià)值，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取高客流量。因此消費(fèi)者感知價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)也是品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在原因。

董大海等在前人研究的基礎(chǔ)上證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值同樣能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好和行為，扮演著關(guān)鍵角色。McDougall等以服務(wù)業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知價(jià)值和服務(wù)忠誠(chéng)之間存在正向相關(guān)性的關(guān)系。同樣地，Hhvard Hansen等通過(guò)對(duì)B2B服務(wù)行業(yè)的分析，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和信息分享、分配公平相比更能夠?qū)οM(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。所以感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度之間的假設(shè)為：

H2：感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響。

1.3促銷(xiāo)預(yù)期與感知價(jià)值

促銷(xiāo)預(yù)期和感知價(jià)值都是消費(fèi)者的心理反映，二者之間也存在關(guān)聯(lián)。當(dāng)促銷(xiāo)預(yù)期產(chǎn)生之后，如果最終的促銷(xiāo)價(jià)格沒(méi)有達(dá)到預(yù)期或超出預(yù)期的價(jià)格水平，必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值產(chǎn)生影響。比如Grewal等認(rèn)為頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。而David M Hardesty等認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)通常都是用來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。我國(guó)的學(xué)者在這方面的研究較少，金立印把價(jià)值感知作為媒介，通過(guò)研究服務(wù)保證對(duì)顧客心理以及行為的反應(yīng)機(jī)制認(rèn)為感知價(jià)值的增加會(huì)提升預(yù)期滿意?？讘c華等認(rèn)為在不考慮感知價(jià)值的情況下會(huì)低估消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)量。因此提出假設(shè)：

H3：促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。2理論模型的構(gòu)建

通過(guò)整理學(xué)者對(duì)這3個(gè)變量的研究，以促銷(xiāo)預(yù)期（CPE），感知價(jià)值（CPV）和品牌忠誠(chéng)度（BL）作為潛變量，結(jié)合3個(gè)假設(shè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程的理論模型。其中根據(jù)Kyoung-Nan Kwon等相關(guān)學(xué)者的研究把促銷(xiāo)預(yù)期分為預(yù)期促銷(xiāo)幅度、預(yù)期促銷(xiāo)頻率、預(yù)期促銷(xiāo)時(shí)間3個(gè)觀測(cè)變量11個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；根據(jù)Maja等把感知價(jià)值分為功效價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值3個(gè)觀測(cè)變量12個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)；根據(jù)Atha-nasios Krystallis等馴把品牌忠誠(chéng)度分為態(tài)度忠誠(chéng)度、行為忠誠(chéng)度2個(gè)觀測(cè)變量9個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)，如圖1所示。

3實(shí)證分析

3.1樣本來(lái)源

根據(jù)以上的理論模型借鑒李克特5級(jí)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。由于不同的商品屬性不同，對(duì)于可貯存的商品，促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的影響，因此本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，以網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物為例進(jìn)行研究。選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較活躍的大學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象。以寧波地區(qū)在校大學(xué)生為例，采用面對(duì)面和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷230份，回收223份，其中有效208份，回收率和有效率分別為96.96%，93.27%。

3.2數(shù)據(jù)分析

（1）信度。信度與測(cè)量結(jié)果正確與否無(wú)關(guān)，它的作用在于檢測(cè)數(shù)據(jù)本身是否穩(wěn)定。因此采用SPSS18.0通過(guò)Cronbach’sα信度系數(shù)對(duì)樣本信度進(jìn)行檢驗(yàn)。從表1中可以看出，3個(gè)潛變量的α系數(shù)均大于0.7（很可信），總體的α信度系數(shù)為0.895，接近0.9，說(shuō)明很可信。所以樣本具有可靠性、穩(wěn)定性和一致性，符合研究的要求。

（2）效度。效度檢驗(yàn)是指測(cè)量結(jié)果反映考查內(nèi)容的程度。主要從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行說(shuō)明。在內(nèi)容效度方面，根據(jù)理論模型和假設(shè)，潛變量和觀測(cè)變量的題項(xiàng)都是在學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)定的，相關(guān)題項(xiàng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)學(xué)者的實(shí)證檢驗(yàn)，因此具有一定的有效性。在結(jié)構(gòu)效度方面，采用KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)指標(biāo)。從表1可以看出，KMO測(cè)度均大于0.7，并且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好，符合研究。

3.3模型的評(píng)價(jià)與估計(jì)

（1）模型適配度評(píng)價(jià)。根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。由于理論模型中涉及3個(gè)潛變量，8個(gè)觀測(cè)變量，32個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)，因此對(duì)原始問(wèn)卷數(shù)據(jù)做簡(jiǎn)單處理以方便計(jì)算。利用SPSS18.0對(duì)原始數(shù)據(jù)中的指標(biāo)題項(xiàng)做因子分析，利用其對(duì)相應(yīng)觀測(cè)變量的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重，將相應(yīng)觀測(cè)變量下的題項(xiàng)進(jìn)行加權(quán)求和，得到8個(gè)觀測(cè)變量的數(shù)據(jù)，進(jìn)而利用AMOS21.0對(duì)其進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，如表2所示。其中X2值為20.035，接近自由度17；X2/d.f.為1.179，小于2接近1，其余各指標(biāo)也都達(dá)到了判別標(biāo)準(zhǔn)，因此模型適配良好，擬合程度較高。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析。利用AMOS21.0軟件采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)分析結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化后的潛變量與觀測(cè)變量之間的因子載荷都大于或等于0.45，說(shuō)明潛變量與各觀測(cè)變量的相關(guān)程度較好，代表設(shè)定的理論模型和樣本調(diào)查數(shù)據(jù)可以適配。各變量的路徑系數(shù)，如圖2所示。

通過(guò)對(duì)模型路徑分析可以得到潛變量間的因果關(guān)系，從而驗(yàn)證假設(shè)是否成立。根據(jù)路徑系數(shù)圖以及參數(shù)估計(jì)結(jié)果，如表3所示。促銷(xiāo)預(yù)期與感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的估計(jì)值為0.51，在0.001的水平下顯著，假設(shè)H3成立。同理，感知價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.88，在0.001的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)H：成立。而促銷(xiāo)預(yù)期與品牌忠誠(chéng)度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.04，沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)H1不成立。

4結(jié)論與展望

本文通過(guò)整理學(xué)者對(duì)于促銷(xiāo)預(yù)期、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究，構(gòu)建了三者作為潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型，試圖找到三者之間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的因果關(guān)系。利用SPSS18.0和AMOS21.0分析可知，促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)感知價(jià)值和感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度都有顯著的正向影響，而促銷(xiāo)預(yù)期對(duì)品牌忠誠(chéng)度的假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。

（1）促銷(xiāo)預(yù)期有助于消費(fèi)者感知品牌價(jià)值。促銷(xiāo)預(yù)期是消費(fèi)者對(duì)商家促銷(xiāo)活動(dòng)形成的一種心理，其程度必將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。如果預(yù)期成功，則會(huì)增加消費(fèi)者的滿意情緒，使得對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知產(chǎn)生積極影響。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)大大提高了消費(fèi)者預(yù)期的準(zhǔn)確性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，促銷(xiāo)已經(jīng)成為很多消費(fèi)者獲取感知的重要途徑。因此這種對(duì)價(jià)格在預(yù)期范圍內(nèi)的高準(zhǔn)確性判斷在獲得成就感的同時(shí)，也使消費(fèi)者增加了對(duì)產(chǎn)品的滿意度，從而提高其對(duì)商品的感知價(jià)值。

（2）高的價(jià)值感知促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的建立。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，而這種直觀感受直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，所以感知價(jià)值的高低體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。高的感知價(jià)值在增加消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的同時(shí)，也會(huì)增加品牌產(chǎn)品在其心中的美譽(yù)度，進(jìn)而促使消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此作為影響品牌忠誠(chéng)決定性因素的感知價(jià)值是商家在促銷(xiāo)中不可忽視的方面，而與消費(fèi)者的預(yù)期心理進(jìn)行博弈也將成為商家在以后的促銷(xiāo)活動(dòng)中必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

篇8

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 行為 營(yíng)銷(xiāo) 策略

今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要形式。企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須先了解它所面對(duì)的顧客的目標(biāo)市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者有了足夠的認(rèn)識(shí)，才能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，從而使企業(yè)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（1）追求新穎，表現(xiàn)自我的個(gè)性心理。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體當(dāng)中，年輕人占據(jù)了大多數(shù)。年輕人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個(gè)階段的年輕人自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。

（2）追求快捷、愉悅的購(gòu)物心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（3）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)店所提供的商品大多數(shù)要比實(shí)體店的優(yōu)惠，因而人們傾向于在網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其他營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還可以使消費(fèi)者保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

（1）理性消費(fèi)和個(gè)性化追求的行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過(guò)于熱情的勸說(shuō)或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。消費(fèi)者更加追求個(gè)性從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見(jiàn)解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時(shí)尚和個(gè)性。

（2）獲取信息的行為。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。通常網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前都會(huì)進(jìn)行一系列的尋找和搜集信息的活動(dòng)。信息的來(lái)源主要有以下四個(gè)方面：①④來(lái)自網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家人、朋友及同事等相關(guān)群體的“口碑”。②來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告或檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品信息，例如企業(yè)網(wǎng)站上的頁(yè)面信息、搜索引擎系統(tǒng)中的條目信息、企業(yè)向消費(fèi)者的訂閱郵件等。③來(lái)自于大眾傳媒如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)報(bào)道信息。④來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的積累的與購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)的信息。

（3）比較選擇行為。因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)法像傳統(tǒng)模式中對(duì)商品進(jìn)行實(shí)體性的接觸比較，他們對(duì)搜索到的商品進(jìn)行比較選擇時(shí)主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行商品描述時(shí)應(yīng)盡可能充分真實(shí)，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)心的性價(jià)比、可靠性、售后服務(wù)等方面的描述都要描述到位，并且堅(jiān)決不能帶有過(guò)分夸張和虛假欺騙性的成分。

（4）購(gòu)買(mǎi)決策行為。與線下購(gòu)買(mǎi)行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的從眾和沖動(dòng)型消費(fèi)行為大幅下降，理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的比例上升。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般在家里或辦公室面對(duì)電腦屏幕完成購(gòu)買(mǎi)，外界因素對(duì)其影響較??；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜集和比較選擇過(guò)程中有足夠的時(shí)間及充分的便利性來(lái)分析商品的性價(jià)比，而這一過(guò)程本身就可視為一個(gè)思考或理性判斷的過(guò)程。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)商品后，可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己購(gòu)買(mǎi)商品是否理想，商家相關(guān)服務(wù)是否周到等，尤其是良好和不滿的購(gòu)物體驗(yàn)更有可能被表達(dá)出來(lái)，而這些評(píng)價(jià)通常對(duì)消費(fèi)者往后的購(gòu)買(mǎi)傾向有著很大影響，同時(shí)也會(huì)在一定程度上影響到潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)要給予充分關(guān)注，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對(duì)于因產(chǎn)品或服務(wù)缺憾要采取適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施盡可能降低消費(fèi)者的不滿感受。并且搜集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)有利于企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析

（1）產(chǎn)品影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了明顯的變化，這種變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是有影響的。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響表現(xiàn)如下：一方面，影響消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品的選擇。通過(guò)進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。提供個(gè)性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)。而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。另一方面，影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息的收集。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使生產(chǎn)與銷(xiāo)售各職能部門(mén)實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的生產(chǎn)目的、營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一，從根本上提高消費(fèi)者滿意度，強(qiáng)化其消費(fèi)的主動(dòng)性，從而為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。（2）價(jià)格影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生較大的影響，這些影響表現(xiàn)如下：①影響定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，交易雙方的信息是不對(duì)稱的。賣(mài)方憑借占有多于買(mǎi)方的信息處于主動(dòng)地位。②影響消費(fèi)者選擇價(jià)格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)擁有成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。所以企業(yè)要盡量實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，而且網(wǎng)上的商品交易價(jià)格要完全公開(kāi)，這樣才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。③影響定制化價(jià)格的制定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。④影響拍賣(mài)競(jìng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)，其方式主要有三種：一是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，二是競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)，三是集體議價(jià)。

（3）銷(xiāo)售影響。①影響渠道設(shè)計(jì)。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前應(yīng)采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。②影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采取現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后。一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統(tǒng)的完善?？焖儆行У呐渌拖到y(tǒng)是非常重要的。消費(fèi)者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實(shí)。因此企業(yè)的配送系統(tǒng)應(yīng)快速、便捷、安全，這樣才能讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者制定的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立

首先，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)（I2M）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。整合營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以整合為中心，講求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化，是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

（二）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、尺寸等特性是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最關(guān)注的地方。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)是這些產(chǎn)品信息都是以數(shù)字化的方式展示，消費(fèi)者得不到更加直觀的感觸，所以在對(duì)產(chǎn)品做出判斷時(shí)信息不夠充分，與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比更難做出購(gòu)買(mǎi)決策。所以網(wǎng)絡(luò)商家要在銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇上、產(chǎn)品信息的描述上、產(chǎn)品價(jià)格的定位上做出更好的策略。首先，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高、要求消費(fèi)者參與程度低的產(chǎn)品。其次，在產(chǎn)品信息的描述上，要盡可能詳細(xì)、全面并且真實(shí)可靠。網(wǎng)站頁(yè)面上對(duì)產(chǎn)品信息的介紹和展示是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的唯一渠道，這關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度。所以網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品特性時(shí)，要做到實(shí)事求是，不能夸大或者虛構(gòu)產(chǎn)品功能，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益。

（三）多元化的定價(jià)策略

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。目的型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)也有這方面的原因，對(duì)于這一類型的消費(fèi)者可以采取以下定價(jià)策略：①低價(jià)定價(jià)策略；低價(jià)定價(jià)策略分為兩種。一種是直接低價(jià)定價(jià)策略，就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開(kāi)價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。另外一種低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。②定制定價(jià)策略。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。③使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。

（四）多種組合的促銷(xiāo)方式

（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)：目前大部分網(wǎng)上銷(xiāo)售商品都有不同程度的價(jià)格折扣，折價(jià)券是直接價(jià)格折扣的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售有一定的困難，便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫(xiě)優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可享受一定的優(yōu)惠。

（2）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)：贈(zèng)品促銷(xiāo)目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)注意以下原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；不要夸大贈(zèng)品的價(jià)值；不要選擇次品、劣品作為贈(zèng)品，這樣做只會(huì)起反作用；明確促銷(xiāo)目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時(shí)間和時(shí)機(jī)。注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危機(jī)公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而陷入營(yíng)銷(xiāo)困境。

（3）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣的促銷(xiāo)形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷(xiāo)方式。許多顧客喜歡得獎(jiǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)?lì)~可以產(chǎn)生非同尋常的訪問(wèn)流量。因此，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

此外，還有積分促銷(xiāo)、網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)、利用搜索引擎促銷(xiāo)、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷(xiāo)、發(fā)行虛擬貨幣促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)等方式。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)特征選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008.

[2]孫芳.淺議消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014.

篇9

關(guān)鍵詞：草本植物 化妝品 促銷(xiāo)策略 顧客 市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市場(chǎng)調(diào)研

近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的化妝品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，各種功能一應(yīng)俱全，各種形式應(yīng)有盡有。但是，我們?nèi)圆荒芎雎砸粋€(gè)重要問(wèn)題：現(xiàn)在市場(chǎng)上的化妝品多是化學(xué)合成，其護(hù)膚原理并沒(méi)有從根本上解決皮膚問(wèn)題而是單純地從皮膚表面做文章。所以會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象即消費(fèi)者停止使用該護(hù)膚品或化妝品之后皮膚并沒(méi)有變好，只是停留在使用該化妝品或護(hù)膚品之前的狀態(tài)或是更差的狀態(tài)。

二、市場(chǎng)需求

隨著生活水平不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。代表大自然的顏色――綠色也就成為“安全健康”的代名詞。進(jìn)入世紀(jì)健康、綠色環(huán)保為引領(lǐng)者的消費(fèi)風(fēng)尚，以健康、綠色環(huán)保為概念的產(chǎn)品層出不窮。為此草本植物化妝品生產(chǎn)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)在消費(fèi)觀念及趨勢(shì)上要突出自己的特點(diǎn)始終要用草本這個(gè)特征。消費(fèi)者對(duì)化妝品功能性需要越來(lái)越高，依照化妝品的相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來(lái)修飾或維護(hù)皮膚外觀，無(wú)法改變皮膚的構(gòu)造或生理功能，所以不能滿足消費(fèi)者功能性保養(yǎng)的需求。

三、促銷(xiāo)策略

借助城市廣告牌或公交座位宣傳進(jìn)行品牌推廣。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段設(shè)立廣告路燈宣傳牌，不僅可以白天宣傳，晚上在路燈照耀下也達(dá)到宣傳的效果。除了設(shè)立廣告牌公司還要與公交公司建立合作關(guān)系，第一可以在公交車(chē)到站提醒時(shí)設(shè)置成“公司提醒您某站到了，下車(chē)請(qǐng)走好”；第二可以在公交車(chē)的公交電視上播放宣傳視頻；第三可以在公交車(chē)后座上粘貼公司的相關(guān)宣傳圖片；第四可以在主要站牌上編寫(xiě)公司的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。由于中國(guó)的國(guó)情，地大物博的特點(diǎn)，任何公司的專柜不可能覆蓋全部的市場(chǎng)，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售則能夠有效地彌補(bǔ)這個(gè)不足。公司要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，便捷的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通的成本，使與顧客之間的溝通變得簡(jiǎn)單易行。綜上考慮，公司應(yīng)該果斷采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)溝通。相關(guān)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要主抓兩個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)溝通。一是網(wǎng)絡(luò)宣傳。目前來(lái)說(shuō)比較合適的門(mén)戶網(wǎng)站是搜狐和網(wǎng)易，可以在這兩個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)頻道做品牌廣告，在做廣告的同時(shí)要留下公司的網(wǎng)址以便消費(fèi)者能夠迅速找到公司的網(wǎng)站，從而促進(jìn)網(wǎng)站的產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)起到品牌推廣和市場(chǎng)拓展的作用。當(dāng)有全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)（比如雙十一光棍節(jié)等），還可以在這類網(wǎng)站做促銷(xiāo)廣告，以增大促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。二是網(wǎng)絡(luò)溝通。建立QQ群，有效實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者的雙向溝通，同時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，節(jié)約成本和提高效率。

篇10

關(guān)鍵詞：電商；合作博弈；節(jié)日

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2013）10-63 -02

我們社會(huì)擁有很多文化底蘊(yùn)深厚的節(jié)日，千百年來(lái)人們都以特定的方式來(lái)傳承和紀(jì)念這些節(jié)日，使這些節(jié)日內(nèi)化為我們民族的文化，我們稱之為傳統(tǒng)節(jié)日。而隨著網(wǎng)絡(luò)生活方式影響擴(kuò)大以及網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)上掀起過(guò)“新節(jié)”的熱潮，這些節(jié)日諸如情人節(jié)、女生節(jié)、表白節(jié)、男人節(jié)、八卦節(jié)、光棍節(jié)等，跟傳統(tǒng)節(jié)日大不相同，要么是西方舶來(lái)、要么是網(wǎng)民自創(chuàng)，但它們有共同的特點(diǎn)：就是沒(méi)有那么深厚的文化內(nèi)涵，但是卻在年輕人中頗為流行，我們暫且稱之為“流行節(jié)日”。

隨著過(guò)“流行節(jié)日”的年輕人，尤其是網(wǎng)民越來(lái)越多，它們背后隱藏的商機(jī)，逐漸被網(wǎng)絡(luò)商家重視，并在近幾年中不斷上演商機(jī)無(wú)限的好戲。

一、流行節(jié)日充滿商機(jī)

流行節(jié)日主要是年輕人過(guò)的節(jié)日，而人們過(guò)節(jié)的重要活動(dòng)之一便是購(gòu)物消費(fèi)，即便是娛樂(lè)休閑，也是需要購(gòu)物來(lái)輔助的。因此可以這么說(shuō)，購(gòu)物是流行節(jié)日的主要構(gòu)成要素。而年輕人的個(gè)性和生活方式?jīng)Q定了網(wǎng)購(gòu)成為他們主要的購(gòu)物方式。

年輕人對(duì)流行節(jié)日的巨大參與比例加上他們擁有的良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)物熱情，造就了流行節(jié)日背后巨大的商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年雙十一節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)剛剛開(kāi)始的8分鐘內(nèi)，淘寶商城支付寶交易額即突破1億元，20分鐘實(shí)現(xiàn)2億交易額，1小時(shí)實(shí)現(xiàn)4.39億，全天淘寶商城和淘寶網(wǎng)交易總額突破52億元。而2012年“雙十一”節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)淘寶和天貓全天交易額創(chuàng)造了191億的神話，幾大電商銷(xiāo)售額更是達(dá)到了史無(wú)前例的300億元。淘寶網(wǎng)“雙十二”促銷(xiāo)中，在一小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)4.75億元。京東、淘寶等電商的服務(wù)器在洶涌的購(gòu)物人潮面前一度癱瘓……

可以這么說(shuō)，當(dāng)電商遇上流行節(jié)日，就像遇到了天上掉下的餡餅，只要電商們稍微張一下口，滾滾“財(cái)流”瞬間就會(huì)將他們淹沒(méi)。

二、電商之間合作博弈的必要性

分析一下近幾年紅火的節(jié)日網(wǎng)購(gòu)，我們不難發(fā)現(xiàn)這里面其實(shí)處處有電商合作博弈的影子。電商之間盡管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)他們面對(duì)傳統(tǒng)零售商的時(shí)候，他們其實(shí)是一個(gè)集體。雖然近年來(lái)的電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，但是相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀惶幱谟字善冢谂c傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中還沒(méi)有取得主導(dǎo)地位甚至占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，電商們對(duì)于努力擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)規(guī)模、做大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)蛋糕、對(duì)抗傳統(tǒng)零售業(yè)這一點(diǎn)是一致認(rèn)同的。而要戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，電商之間抱團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)、在策略選擇和市場(chǎng)動(dòng)作上配合默契或配合一致就顯得非常必要了。

面對(duì)網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)民的新興生活方式和購(gòu)物習(xí)慣，要想迅速擴(kuò)大電商們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，迎合網(wǎng)民對(duì)流行節(jié)日的追逐并適時(shí)采取節(jié)日促銷(xiāo)是必由之路。如果電商們都自行其是，選擇自己覺(jué)得合適的節(jié)日實(shí)施促銷(xiāo)，那么很明顯各大電商在促銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇上難以形成高度的重疊，這樣一來(lái)，每個(gè)節(jié)日都只有幾個(gè)電商在搞降價(jià)促銷(xiāo)，在聲勢(shì)和規(guī)模上就難以跟傳統(tǒng)零售商相抗衡。只有各大電商選擇共同的促銷(xiāo)節(jié)日，那么促銷(xiāo)的規(guī)模和影響力才會(huì)凸顯，網(wǎng)上購(gòu)物人氣才會(huì)大增。而網(wǎng)購(gòu)的主力軍——年輕人們最喜歡的節(jié)日是那些所謂的流行節(jié)日，其購(gòu)買(mǎi)力會(huì)集中在那些節(jié)日爆發(fā)，因而電商們不約而同地選擇了“流行節(jié)日”大做促銷(xiāo)。至于共同在節(jié)日促銷(xiāo)會(huì)不會(huì)像傳統(tǒng)零售商們那樣互相拆臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化呢？就我國(guó)目前來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)正處于上升期，巨量的購(gòu)買(mǎi)力使電商們都不用考慮通過(guò)擠壓別的電商和零和博弈來(lái)取得利益，自身收益多少?gòu)哪撤N意義上講更多地取決于自身的規(guī)模、投入、周邊配套服務(wù)和理念等。合作能做大市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)做大后大家都能分享利益，電商們都清楚地知道這一點(diǎn)，于是博弈中的合作局面形成了。

正是電商們多年來(lái)的持續(xù)合作和推動(dòng)，網(wǎng)購(gòu)人流量才會(huì)逐漸增加，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模才在十幾年不慍不火的沉寂之后在近兩年突然爆發(fā)，形成對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的顛覆局面的。

三、合作博弈在流行節(jié)日促銷(xiāo)中作用的體現(xiàn)

流行節(jié)日本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)上的民間創(chuàng)造，是當(dāng)下社會(huì)文化和生活方式變遷的真實(shí)反映。但是當(dāng)這些節(jié)日由于電商們的共同推動(dòng)和炒作而變成了如今我國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡節(jié)。下面我們來(lái)看一下電商們的合作博弈是怎樣推動(dòng)網(wǎng)民們的購(gòu)物熱情，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的。

首先，縱觀近年來(lái)的電商節(jié)日促銷(xiāo)，雖然各大電商各自行事，但是他們?cè)诖黉N(xiāo)節(jié)日的選擇上卻高度一致。越是非傳統(tǒng)的、年輕人關(guān)注度越高的、流行的甚至帶有調(diào)侃、自嘲意味的節(jié)日，電商們?cè)较矚g搞大促銷(xiāo)活動(dòng)，比如光棍節(jié)、末日節(jié)、雙十二等。這主要是由于前面提到的網(wǎng)購(gòu)主力軍主要是年輕人，而年輕人更喜歡這些節(jié)日，這些節(jié)日相對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)說(shuō)，沒(méi)有束縛他們的一些規(guī)矩、文化和禮儀，他們可以更自由地購(gòu)物消費(fèi)和放松。對(duì)商機(jī)擁有靈敏嗅覺(jué)的電商們自然會(huì)選擇這樣的節(jié)日，迎合年輕人的過(guò)節(jié)方式搞促銷(xiāo)了。而電商們共同的選擇又使流行節(jié)日網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)有了更大的聲勢(shì)，形成了帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，電商們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的節(jié)日促銷(xiāo)策略時(shí)不以攻擊對(duì)手為目的。電商們很清楚，他們面對(duì)的問(wèn)題主要不是電商之間的爭(zhēng)奪，而是強(qiáng)大的傳統(tǒng)零售商和有待擴(kuò)大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。如果一開(kāi)始電商之間就像傳統(tǒng)零售商那樣相互競(jìng)爭(zhēng)你死我活，那么絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)我們現(xiàn)在看到的網(wǎng)上交易的繁榮。為了將傳統(tǒng)零售市場(chǎng)上的顧客爭(zhēng)取到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，為了聚攏人氣，在節(jié)日促銷(xiāo)上電商們基本上都以降價(jià)、低價(jià)為訴求點(diǎn)，因此每到流行節(jié)日時(shí)，網(wǎng)上便一片降價(jià)聲。網(wǎng)購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格，現(xiàn)在又在此基礎(chǔ)上搞節(jié)日促銷(xiāo)，正好迎合人們的需求，人氣當(dāng)然就起來(lái)了。但是，電商們?cè)诖蚪祪r(jià)促銷(xiāo)牌的同時(shí)，并不以誰(shuí)比誰(shuí)低作為最大賣(mài)點(diǎn)，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)比平日低、比線下低，而且網(wǎng)購(gòu)商品有意采取了分品分類打折促銷(xiāo)，盡量避免完全一樣的商品型號(hào)在不同網(wǎng)站出現(xiàn)不同的價(jià)格。這樣做有效避免了電商之間形成混戰(zhàn)，擾亂網(wǎng)上市場(chǎng)，減弱電商對(duì)傳統(tǒng)零售商的沖擊。這種策略上的默契是合作博弈取得實(shí)效的關(guān)鍵。

第三，電商的造勢(shì)宣傳形成了事實(shí)上的整合傳播。電商的節(jié)日促銷(xiāo)一再上演，其營(yíng)銷(xiāo)套路非常清晰。在節(jié)日來(lái)臨之前首當(dāng)其沖的便是大規(guī)模造勢(shì)，吸引關(guān)注，擴(kuò)大信息告知面。電商們?yōu)榱宋W(wǎng)民多關(guān)注自己的購(gòu)物平臺(tái)，不遺余力地在自身網(wǎng)站、論壇平臺(tái)、各大官網(wǎng)、線下媒體等大肆宣傳，手段多樣化、效果互補(bǔ)化，傳遞的信息就是一條：過(guò)節(jié)了，你們的節(jié)日，該購(gòu)物了，來(lái)我們這里買(mǎi)便宜貨吧！各大電商同期同樣的宣傳，向網(wǎng)民甚至不會(huì)上網(wǎng)的人們傳遞出一個(gè)重要的信號(hào)：過(guò)節(jié)到網(wǎng)上購(gòu)物。而同時(shí)，如今的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在廣告和信息傳達(dá)的界面一般都有鏈接、嵌入等手段，使即便網(wǎng)民只進(jìn)入到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也能方便地收集到幾乎所有的電商的促銷(xiāo)信息。這樣一來(lái)，雖然電商們宣傳各自為政，但是效果卻非常一致，即促使網(wǎng)民逐漸將“過(guò)流行節(jié)日就是去網(wǎng)上購(gòu)物”內(nèi)化為他們的潛意識(shí)。

第四，電商之間并無(wú)合作博弈的強(qiáng)制性契約，但是具有實(shí)際上的合作契約實(shí)施的效果。合作博弈需要電商成員依約而行，但是他們之間又不可能具有紙面上的契約。不過(guò)，考慮到前述的原因，電商在節(jié)日促銷(xiāo)策略實(shí)施中實(shí)現(xiàn)了事實(shí)上的默契和契約規(guī)定般的效果，這是合作博弈能夠進(jìn)行下去的保證。

正是以上幾點(diǎn)保證了各大電商在面對(duì)傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)和流行節(jié)日巨大商機(jī)的時(shí)候，能夠形成合作博弈的局面，有效利用并放大節(jié)日商機(jī)效應(yīng)，迅速推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大，提升自己在零售業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和地位。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管就目前來(lái)看，在各大電商的流行節(jié)日促銷(xiāo)中，合作博弈表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展仍然需要持續(xù)的大力推動(dòng)，網(wǎng)上購(gòu)物也必將繼續(xù)之前的迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)生活方式迅速普及，已有的流行節(jié)日影響力還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)還會(huì)有更多的流行節(jié)日出現(xiàn)，在流行節(jié)日中如何繼續(xù)抓住節(jié)日商機(jī)、利用節(jié)日商機(jī)甚至主動(dòng)創(chuàng)造節(jié)日商機(jī)，這是電商們必須思考的問(wèn)題，而在這過(guò)程中，合作博弈必將發(fā)揮出更大的作用，給電商們帶來(lái)更大的利益。