導語：如何才能寫好一篇新媒體品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）24-0020-02

隨著經(jīng)濟全球化進程的加劇，越來越多的企業(yè)面臨全球競爭的壓力。這促使國內(nèi)企業(yè)必須走出去，走向國際化發(fā)展的道路。而選擇國際化的道路后首先解決的問題就應(yīng)該是品牌的全球化傳播問題。品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，但這恰恰成為中國企業(yè)的軟肋。2012年6月28日世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京了2012年（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。出席會的耶魯大學管理學院教授萊維·多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示“中國的世界級品牌數(shù)量還是太少。當今中國企業(yè)界‘山寨’流行，顯然不可能樹立起偉大的品牌，因為建立一個品牌需要在市場中捕捉到鮮明的獨特性。很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將從全球化視角梳理聯(lián)想集團品牌發(fā)展歷程，總結(jié)出中國名牌全球化發(fā)展策略，并為跨國企業(yè)在數(shù)字化全媒體時代如何完成跨文化品牌傳播提出相關(guān)建議。

1 品牌傳播全球化的重要性

品牌對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費者日益細分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合他們自己的那款。品牌的作用在今天顯得更加突出。但是，我國很多知名品牌憑借國內(nèi)積累的較高知名度準備進軍國際市場時，才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題。而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于上世紀80年代的聯(lián)想集團，以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標志。但在其吹響了中國企業(yè)進軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標識進行全新構(gòu)建。這對于一個在國內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過烈火錘煉涅槃重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日聯(lián)想集團的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)長青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標識更迭過程中標識含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天，聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到，品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

2 全球化品牌傳播策略——聯(lián)想的全球化

在羅杰·凱琳等著的《市場營銷》中，品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素地融入，以獲取公眾認同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。

例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團，全球總部設(shè)立在紐約，主要運營中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化。聯(lián)想品牌的全球化傳播之幕徐徐拉開，在一系列策略支持下，聯(lián)想終于成為全世界一流品牌。在聯(lián)想的全球化品牌推廣過程中，有許多經(jīng)驗值得我們歸納總結(jié)，以用于未來國產(chǎn)名牌進行全球化品牌傳播。

首先，采用品牌聯(lián)動策略進行品牌戰(zhàn)略推廣。當自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽的同時還應(yīng)配合多種營銷手段盡快實現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣裳的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想LENOVO在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度。所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽度，提升LENOVO的品牌知名度。逐漸淡化IBM的品牌商標，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。

第二，選擇國際化傳播平臺進行品牌推廣。牛頓常把自己成功歸結(jié)為“站在巨人的肩膀上”。其實品牌要想達到全球化傳播效果，也應(yīng)該尋求全球化的傳播平臺進行品牌信息的刊布。而要避免在全球化信息傳播過程中所遭遇的文化差異問題，世界級的體育賽事就成為品牌推廣的首選傳播平臺。當然在眾多世界級的體育賽事中奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商如可口可樂、阿迪達斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，無異于也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。

第三，延長產(chǎn)品生命周期，進行目標受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽度為主的形象廣告，缺乏銳力和進取性。所以要想進行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標受眾定位，并借助有效地傳播方式提高品牌傳播到達率。2010年3月曾擔任惠普、蘋果等知名企業(yè)品牌推廣及市場營銷副總裁的戴維·羅曼David Roman正式加盟聯(lián)想集團，擔任聯(lián)想高級副總裁、首席市場官。此后，聯(lián)想集團就了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo，宣傳語等。新標語lenovo：for those who do為了行動派。我們不僅僅制造機器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事。這句新的廣告語不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關(guān)于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳利的概念。體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時聯(lián)想也調(diào)整了自己的目標受眾，將年輕人作為自己的品牌推廣目標受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。同時，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標受眾實現(xiàn)對接，很好地構(gòu)建了品牌全球化傳播平臺。

3 品牌全球化傳播的未來之路

在整個全球PC業(yè)務(wù)增速低迷的大環(huán)境下，聯(lián)想不僅逆勢增長，而且業(yè)績令全行業(yè)矚目。2012年，聯(lián)想銷售額從2009年166億美元上升至300億美元，凈利潤增長74%，個人電腦出貨量成為全球第一。聯(lián)想已經(jīng)在PC市場和行業(yè)客戶市場中處于絕對的領(lǐng)先地位。聯(lián)想成功的經(jīng)驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是需要進一步細分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等等建立全方位的企業(yè)級業(yè)務(wù)的競爭力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。所以無論是細分市場還是以客戶應(yīng)用為中心，其核心都是對目標受眾進行深入細致的分析研究。在全球化時代，進行跨文化的品牌傳播活動，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結(jié)合當?shù)匚幕?、風俗、價值觀，利用當?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進行品牌推廣的本土化執(zhí)行。同時，要賦予品牌更強的活力和更為持久的生命力。那么借助整合傳播對品牌進行全球化推廣就顯得尤為重要。全球化品牌傳播的未來之路可以從以下幾個方面進行思考：

（1）借力定位策劃，找準未來發(fā)展的基點與方向。雖然艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論距今已有半個多世紀了，但是人類的基本需求和內(nèi)在屬性的變化是非常緩慢的，攻心戰(zhàn)略仍然是企業(yè)品牌發(fā)展的必經(jīng)戰(zhàn)役。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細認真調(diào)研的基礎(chǔ)上進行品牌定位。品牌定位的實質(zhì)就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它使消費者能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動。在國際舞臺上尋找國際化的理念注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標消費者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

（2）借力新媒體，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道擴大品牌影響力。在信息時代，有人關(guān)注就意味著有商機有市場。所以進行全球化品牌傳播要最大程度的利用沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)進行信息，在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構(gòu)建品牌與目標消費者的關(guān)系營銷將給企業(yè)帶來生機活力，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

（3）借力公共關(guān)系，樹立勇?lián)鐣熑蔚钠放菩蜗?。在產(chǎn)品同質(zhì)化時期產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告形式又遜色于公益廣告和公益活動。廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻男畔鞑?，而公共關(guān)系則是通過與目標消費者之間的雙向溝通來塑造品牌的形象。所以全球化品牌傳播要注重利用公共關(guān)系策劃提升品牌知名度，營造品牌形象的美譽度，使企業(yè)成為服務(wù)社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報道相結(jié)合的多級傳播形態(tài)。從而在全球范圍打造品牌形象提升品牌價值。

（4）借力文化傳播，構(gòu)建蘊含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標消費者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標消費者提供服務(wù)的同時，更為消費者提供一個文化認同空間及品牌歸屬感。

參考文獻

[1]羅杰·凱林，史蒂文·哈特利.市場營銷（插圖第九版）[M].北京：世界圖書出版公司，2011.

[2]劉曉英.金融企業(yè)的品牌傳播策略研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2009，（5）.

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關(guān)鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創(chuàng)新；研究；特點；互動性

伴隨信息化技術(shù)的進步，手機、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個新的媒體時代正處于探究與形成過程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進一步完善學科體系，創(chuàng)新教學觀念，加強高新科技在廣告教學中的應(yīng)用，教育出大量滿足社會發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性

針對廣大群眾的角度來研究，強迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過精簡美觀的模式來較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡短、局限。而人們針對新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過某一端口在某一實際的契機下實現(xiàn)的，接著順著這個數(shù)據(jù)端口逐步對資料進行全面的搜索，從而完成獲取［1］。但正因如此，新媒介廣告因為具有信息傳播連接的簡便性特點，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點。

（二）用戶導向的溝通性

廣告屬于經(jīng)營交流的延伸形式，其針對溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡單的說，新媒體會使觀念上的用戶導向轉(zhuǎn)換成實際性的導向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢必具備互動交流性的特點。

（三）品牌資料的完整性

數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當前社會和市場競爭嚴峻的環(huán)境下，因為每一位用戶的年齡、性別、興趣、個性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場變成了若干個碎片［2］。在如此的環(huán)境中，每一個品牌將會按照各個碎片群落進行科學有效的劃分市場和產(chǎn)品，且進行對媒介的細分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無法否認的是，當前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個過程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。

二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)

（一）廣告策劃教育改進與創(chuàng)造的重要性

從某個意義上來說，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展狀況而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測將來信息化的發(fā)展狀況，用戶應(yīng)支付一定的資金來體驗新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶也會代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點提供人，由此，群眾對媒體的管理作用會越來越大，互動對象不再僅僅為廣告強迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動性為重要特征的信息傳播將對以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會促進廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶出現(xiàn)有效性的語言交流，“實時性溝通”也就達到了運營交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠為不同媒體帶來符號轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對的并非是簡單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫、報紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無法符合新媒體社會針對廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學一定要重視這個實際情況，主要強化對廣告專業(yè)人才媒體整合設(shè)計水平的教育。由此，廣告策劃教學的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學改變教育思想，完善課程安排，處理學科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學的重要內(nèi)容。

（二）新媒體時代廣告策劃教學所遇到的挑戰(zhàn)

相關(guān)學者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專業(yè)媒介實力提高，其將帶來個性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學為主，進而極易導致實踐教育的瓶頸。但新媒體時代下的廣告策劃針對實踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學技術(shù)來完成，若技術(shù)水平不高，將會大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計。對以往的廣告教育形式進行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求［4］。全新媒體科技時代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類和文科類學生，學科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業(yè)知識、美術(shù)專業(yè)教育、專業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學科組成。教師隊伍力量基本上出自美術(shù)類、藝術(shù)策劃類以及新聞傳播類的專業(yè)，出自于廣告專業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學?？梢?，這樣老舊的師資框架與學科體系將難以實現(xiàn)信息化廣告設(shè)計對同學們的情景訴求，不能對他們新媒體時代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開多角度的教育。

三、新媒體環(huán)境下促進廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略

（一）結(jié)合新媒體特點展開互動式教育

1.由被動變成主動，提高創(chuàng)新性經(jīng)過同學們自主采集信息與自主討論來突破書本的約束，在理論知識學習的前提下，激發(fā)學門的學習興趣，使學生根據(jù)實踐操作來總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個教學知識，提前安排一定的學習內(nèi)容，提前讓學生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽信息，再指定同學們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時老師鼓勵他們借助新媒體完成學習任務(wù)，如需要學生結(jié)合課堂教學知識為自己喜愛的某個人物策劃“臉書”頁面和展開Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機、微博、微信已變成學生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學生均擁有微博和微信等賬號，能夠借助手機聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學生獲得知識與資料、娛樂、社交的關(guān)鍵平臺和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動情境的策劃者、問題觀念的激發(fā)者、活動內(nèi)容的總導演。老師能夠利用新媒體滿足學生的要求，和學生展開溝通，變成學生課余學習的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計教育能夠進行分組語音教學探討、設(shè)計任務(wù)及時批改上交；師生雙方也能夠一對一實時利用計算機實現(xiàn)對話、探究討論。信息庫系統(tǒng)的使用，讓全部的教學知識均可以被保存與使用，教育資料更容易和學生交流。

（二）根據(jù)新媒體知識的廣告策劃課程延伸

增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學中引入微信廣告策劃案例、驗證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構(gòu)成，需讓學生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動時，老師能夠指引學生借助信息媒介對策劃素材進行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動畫、表格等，創(chuàng)建學生自己的信息庫，此外，對各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機、室外視屏、電子周刊等展開手機、提取和處理，從而達到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開展廣告策劃創(chuàng)作。

（三）加強以新媒體為重點的實踐教育過程

引入真實專題，全方位的為同學提供更多科學的新媒介廣告策劃戶外實踐機會和條件。如，經(jīng)過觀察詢問、市場調(diào)查、研究協(xié)作、實地觀察、就業(yè)訓練等各種組織模式，使學生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動，在各個層面、各個角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學校服務(wù)性部門、相關(guān)公司合作，適當進行新媒體工作，如學校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護、精品專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學新媒體操作能力的途徑。

四、結(jié)束語

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[關(guān)鍵詞] 媒體聯(lián)動 QR 技術(shù)觀念化

一、由媒體形態(tài)變化規(guī)律得出的啟示

媒體形態(tài)的變化通常都會對廣告媒體策劃產(chǎn)生難以預(yù)知的影響。在時空與技術(shù)緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應(yīng)對紛繁復(fù)雜的媒體形態(tài)變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達率”兩個指標面前疲于奔命。當然，廣告媒體策劃關(guān)注客觀數(shù)據(jù)無可厚非，但是從深層次解讀這些數(shù)據(jù)還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規(guī)律的洞察。如今媒體形態(tài)的日新月異讓我們應(yīng)接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統(tǒng)”媒體的優(yōu)勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統(tǒng)審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態(tài)的演進歷史，不難發(fā)現(xiàn)其實各種廣告媒體始終都處于共同演進狀態(tài)。記得數(shù)十年前當網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時，許多學者曾大膽地預(yù)言紙制媒體的消亡，但至今預(yù)言中的消亡跡象仍未出現(xiàn)，相反紙制媒體的發(fā)展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進是其形態(tài)變化的重要規(guī)律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態(tài)變化的又一重要規(guī)律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網(wǎng)站的宣傳廣告，而在一些網(wǎng)絡(luò)廣告中也不乏“傳統(tǒng)”媒體的影子。

這些媒體形態(tài)變化的規(guī)律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術(shù)的使用應(yīng)盡可能地避免“技術(shù)近視”，即：片面夸大它們自身技術(shù)的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長遠合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應(yīng)盡可能地尋求新媒體與“傳統(tǒng)”媒體的合作，并依托先進的媒體技術(shù)來實現(xiàn)廣告媒體之間的快速聯(lián)動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現(xiàn)提供一個具有實際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動

1.以“QR”碼技術(shù)為依托的媒體快速聯(lián)動

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準，無論以任何角度對圖碼進行掃描取樣，數(shù)據(jù)仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業(yè)自動化生產(chǎn)線管理等領(lǐng)域。不過到今天它的應(yīng)用范圍早已經(jīng)超越了工業(yè)領(lǐng)域，逐漸進入我們的日常生活之中。例如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的手機開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術(shù)應(yīng)用空間的拓展使得其在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現(xiàn)在各種媒體廣告當中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當消費者用帶攝像頭的手機拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機網(wǎng)絡(luò)運營商提供的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)登錄該品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)站，去了解更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容。例如，日本的麥當勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機識別，并鏈接到特定的網(wǎng)站讓消費者閱讀這種食物的具體營養(yǎng)成分。這種QR碼識別技術(shù)能夠使品牌或產(chǎn)品的傳播活動隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)化，消費者也能通過這種方式非?？旖菰敿毩私馄放苹虍a(chǎn)品的信息。

“QR”碼技術(shù)對于廣告媒體的快速聯(lián)動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補了“傳統(tǒng)”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴大廣告信息的傳播強度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統(tǒng)媒體”與網(wǎng)絡(luò)媒體之間來擴充信息的接觸面，還可以根據(jù)自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務(wù)?！癚R”碼的識讀過程完全刪除了一些像網(wǎng)址輸入這樣的繁縟環(huán)節(jié)，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進入網(wǎng)絡(luò)世界去了解更多的有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念

“QR”碼技術(shù)不但是一項媒體鏈接技術(shù)，同時也是一種媒體快速聯(lián)動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產(chǎn)生。從社會學的角度來看，“QR”技術(shù)其實并不是一項單純的媒體技術(shù)，它更多地體現(xiàn)為當今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變?nèi)藗兩畹募夹g(shù)從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們?yōu)榱诵袆颖憷l(fā)明了汽車、飛機這樣的交通工具，人們?yōu)榱斯?jié)省能源于是綠色能源技術(shù)開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當中我們不難得出：需求才是技術(shù)發(fā)展的真正動力。“QR”技術(shù)的發(fā)展與迅速普及體現(xiàn)了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯(lián)動。而需要注意的是這種聯(lián)動不單是技術(shù)層面的，同樣也是創(chuàng)意層面的。

我們說的媒體聯(lián)動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯(lián)動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應(yīng)，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉(zhuǎn)化為行動，網(wǎng)絡(luò)購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關(guān)聯(lián)。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規(guī)模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關(guān)系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關(guān)系的重要指標。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數(shù)量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數(shù)據(jù)所帶來的繁重工作量、以及策劃反應(yīng)時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強大信息存儲量，方便進行到達率、覆蓋面統(tǒng)計的核心媒體來“坐鎮(zhèn)”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調(diào)研工作，同時也能簡化媒體策劃執(zhí)行的環(huán)節(jié)，方便于廣告執(zhí)行效果的監(jiān)控?；谝陨线@些原因，從現(xiàn)今來看網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是媒體快速聯(lián)動的最佳“終端”。其實，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性與前瞻價值業(yè)已公認，加上網(wǎng)絡(luò)的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯(lián)動的“終端”也是一種時代的必然。

前面提到的“QR”碼技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的一些特征應(yīng)該說都是技術(shù)層面的問題。技術(shù)作為媒體聯(lián)動的基礎(chǔ)需要予以關(guān)注，但媒體快速聯(lián)動要取得個性化特點的傳播效果，其創(chuàng)意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產(chǎn)品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產(chǎn)品這種現(xiàn)象尤為嚴重。媒體策略的這種相似性達到一定程度后必然會帶來廣告?zhèn)鞑バЯΦ恼w削弱，非常不利于品牌或產(chǎn)品的個性塑造和推廣。產(chǎn)生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區(qū)域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環(huán)境所引起的，并且所體現(xiàn)出來的特征都相對穩(wěn)定。當這些類似的媒體接觸行為通過調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)化，并成為不同品牌或產(chǎn)品進行媒體策劃的依據(jù)后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術(shù)引導他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標的實現(xiàn)只有通過媒體策劃的創(chuàng)意來實現(xiàn)。

媒體策劃的創(chuàng)意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當?shù)拿襟w組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應(yīng)，這主要體現(xiàn)在媒體組合能夠擴大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應(yīng)相互補充，使媒體傳播能夠取長補短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統(tǒng)和強大的數(shù)據(jù)分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應(yīng)只考慮如何科學有效地在媒體中投放廣告，而應(yīng)充分結(jié)合投放廣告的內(nèi)容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯(lián)動。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯(lián)系，因此我們十分有必要合理規(guī)劃不同媒體的廣告內(nèi)容，讓廣告內(nèi)容既能夠相互呼應(yīng)，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯的傳播效果。

具體落實到以網(wǎng)絡(luò)為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念中，我們首先應(yīng)該探討“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合問題。依據(jù)不同的情況我們可以做出“網(wǎng)絡(luò)＋電視”、“網(wǎng)絡(luò)＋雜志”或“網(wǎng)絡(luò)＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現(xiàn)媒體的購買成本所實現(xiàn)的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據(jù)目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據(jù)不同媒體的傳播優(yōu)劣勢來組合搭配，保證在一定重復(fù)率的基礎(chǔ)上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網(wǎng)絡(luò)為中心的媒體快速聯(lián)動還牽涉到如何規(guī)劃不同媒體中所的廣告內(nèi)容問題。具體來說就是各種媒體所的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)某種承啟文脈關(guān)系。不同媒體廣告的創(chuàng)意不應(yīng)是一種反復(fù)“羅列”關(guān)系，而應(yīng)是一種“嵌套”關(guān)系。“羅列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內(nèi)容在邏輯上不一定有聯(lián)系，而后者恰恰十分強調(diào)不同媒體廣告的內(nèi)容之間有密切的邏輯關(guān)系。例如，我們可以在“網(wǎng)絡(luò)＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內(nèi)容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發(fā)受眾深入了解產(chǎn)品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術(shù)形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進入網(wǎng)絡(luò)媒體世界去了解該品牌或產(chǎn)品的信息，最終促成他們消費行為的產(chǎn)生。

一般來說，有創(chuàng)意的媒體快速聯(lián)動策略往往能夠像一部情節(jié)跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告?zhèn)鞑ブ型瓿蓮V告信息的傳遞。

篇4

【關(guān)鍵詞】旅游 品牌 公關(guān)策略

如何在激烈的競爭中取勝，是旅游業(yè)界關(guān)注的焦點，也成為公關(guān)行業(yè)研究的熱點。旅游業(yè)要想在競爭中取勝，就要塑造良好的形象，形成良好的品牌。但是，旅游業(yè)在發(fā)展過程中存在一些問題，如旅游業(yè)品牌意識薄弱，缺乏對品牌的整體規(guī)劃，不同旅游目的地的旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化”比較嚴重，危機意識差，危機管理不到位等。公關(guān)作為塑造企業(yè)品牌的策略，其對旅游業(yè)品牌塑造具有重要的意義和作用，運用公關(guān)策略塑造旅游品牌形象可以提高旅游業(yè)的認知度、美譽度和和諧度，提升旅游業(yè)的競爭力，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游品牌塑造的重要性

旅游品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受，更是對旅游消費者的一種品質(zhì)承諾。旅游品牌塑造是旅游品牌系統(tǒng)中的一個非常重要的問題。當前我國旅游地競爭已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭進入品牌競爭時代，旅游品牌已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，對旅游地品牌的準確定位將有利于公眾對品牌的認知。旅游必須通過差異化與其他旅游區(qū)分裕形成自己獨特的旅游品牌。

二、旅游品牌形象識別系統(tǒng)

企業(yè)品牌塑造包括企業(yè)品牌的設(shè)計和企業(yè)品牌的推廣。企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)是一種現(xiàn)代管理方法，它可以對企業(yè)整體形象進行管理。它通過對企業(yè)的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統(tǒng)一化、標準化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學管理，幫助企業(yè)樹立形象，打造企業(yè)品牌。

企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵是以企業(yè)經(jīng)營理念為核心，對內(nèi)統(tǒng)一所有成員的價值觀和行為標準，形成員工對組織的認同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。對外通過公關(guān)專題活動、廣告等形式向外部公眾傳播組織的信息，實現(xiàn)與公眾的良好溝通，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標識、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求企業(yè)各形象要素的統(tǒng)一化，從而賦予企業(yè)富有個性化色彩的信息特征，形成企業(yè)品牌。

企業(yè)識別系統(tǒng)作為組織形象管理的戰(zhàn)略可以應(yīng)用在各行各業(yè)。旅游組織通過挖掘當?shù)匚幕Y源，從理念、行為和視覺識別等方面全方位對其進行設(shè)計，形成特色品牌，從而塑造本組織的整體形象，成功實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目的。

三、旅游品牌塑造的公關(guān)策略

（一）策劃公關(guān)廣告

公關(guān)廣告是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，利用專業(yè)傳播媒介在社會公眾中為組織建立良好的形象。旅游組織可以通過廣告?zhèn)鞑ソM織形象信息，證明組織的實力和社會責任心，從而引起社會及公眾的重視，擴大組織社會影響力，樹立良好的聲譽，博取公眾的好感。旅游公關(guān)廣告策劃要注意以下問題：

第一，滿足公眾心理需求。公關(guān)廣告利用廣告?zhèn)鞑ソM織個性信息，其目的是要引起公眾的高度關(guān)注，制造轟動效應(yīng)。所以，公關(guān)廣告策劃必須迎合公眾心理需求，才不至于曲高和寡。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的愈來愈快，以及給人們健康帶來的威脅，“放慢腳步、享受生活”成為現(xiàn)代社會的一種很普遍的心理。為了滿足現(xiàn)代人的這種心理需求，云南麗江就是把“放慢腳步，享受生活的美好”作為主題，廣告不僅展現(xiàn)麗江美麗的風景，更多地展現(xiàn)了人們閑適的生活狀態(tài)。播出之后收到很好的效果，麗江受到人們的高度關(guān)注，去麗江旅游享受慢生活成為人們向往的美事。

第二，融入當?shù)孛袼孜幕?。公關(guān)廣告要想引發(fā)公眾的新奇感，就必須進行巧妙的構(gòu)思和設(shè)計，以期獲得好的創(chuàng)意。不同地域各有自己不同的民風民俗，這是公眾產(chǎn)生新奇感的觸點。所以，在公關(guān)廣告策劃中，一定要融入當?shù)氐拿袼孜幕?，以此作為?chuàng)意的來源，吸引異地公眾，激發(fā)公眾去往的興趣。

（二）制造公關(guān)新聞

公關(guān)新聞指有利于社會組織建立、維持、發(fā)展和完善其形象的，并受到新聞媒介重視報道的事實。公關(guān)新聞策劃又稱制造新聞，指組織專門謀劃、制造具有新聞價值的事件或活動，以引起媒體的關(guān)注和報道，從而擴大自身影響。策劃公關(guān)新聞應(yīng)注意技巧的運用。

第一，巧妙移用社會熱點。熱點指社會上新穎的、重大的、被人們普遍關(guān)注的事物或現(xiàn)象。所謂的“熱點移用”就是組織通過公關(guān)活動和這個熱點聯(lián)系起來，使公眾因關(guān)注熱點而關(guān)注自己，進而提高組織的認知度。例如，2012天桂山景區(qū)在十五周年紀念日，在景區(qū)主峰峭壁上，鐫刻了一個高九十七米，寬四十九米的“歸”字。引發(fā)新華社、中新社、人民日報等多家媒體的報道。該案例中正是借用這個熱點，形成公關(guān)新聞，吸引媒體和公眾的關(guān)注，提高了景區(qū)的認知度。

第二，恰當選擇公關(guān)時機。每個組織都有一些可以開展公關(guān)活動的時間，我們稱之為時機。如組織成立之際、創(chuàng)立周年之際、更改名稱之際，組織新項目推出之際等，運用得當可以收到很好的公關(guān)效果。例如，湖北野三河景區(qū)選擇了組織成立之際這一有利時機舉辦了盛大的開業(yè)慶典。被國家和省市級多家媒體報道，大大提高了景區(qū)的認知度。

第三，借用名人效應(yīng)。組織在策劃公共關(guān)系活動時，利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，借助名流的知名度擴大組織的公眾影響力。充分利用歷史名人制造名人效應(yīng)，提高旅游地的知名度。

篇5

屠劍峰

北京電通廣告有限公司第三事業(yè)本部資深客戶群總監(jiān)

屠劍峰于1998年進入電通總公司工作， 長期從事營銷策劃的相關(guān)工作。 2005年他被派駐北京電通， 歷任策劃副總監(jiān)、 策劃總監(jiān)、 執(zhí)行副總監(jiān)、 資深客戶群總監(jiān)。 他兼任工信部中國企業(yè)品牌研究中心專家組成員， 擁有多年的培訓講師經(jīng)歷。

縱觀2012年的市場， 消費者真正成為營銷傳播的主體。 智能手機的蓬勃發(fā)展進一步激化了微博、 微信的燎原之勢。 自媒體在傳播中所起的作用越來越大， 消費者真正成為營銷傳播的主體。 在杜蕾斯鞋套、 《舌尖上的中國》 、 《中國好聲音》 這些焦點話題和成功營銷案例中， 都可以發(fā)現(xiàn)消費者在營銷傳播中所起到的決定性的作用。

制造話題不如引發(fā)話題。 在以往的營銷傳播中， 企業(yè)和傳播方更多的是通過各種形式和方法在市場和消費者中制造話題， 吸引對產(chǎn)品的關(guān)注。 但是在信息海量化、 信息手段多元化的今天， 被制造的話題往往瞬間就被埋沒在信息的海洋中。

在焦點話題和成功營銷案例的背后， 可以發(fā)現(xiàn)真正的話題是在消費者中形成并進一步擴散， 而企業(yè)和傳播方更需要的是引發(fā)話題的內(nèi)容和焦點。

總結(jié)我過去一年的營銷策劃心得， 三句話可以概括：

首先是著眼于消費者購買意識和行為的變化。 消費者接觸產(chǎn)品信息的手段和方法正在發(fā)生不斷的變化， 但是萬變不離其宗， 消費者在購買過程中的意識和行為變化是有據(jù)可循的。 電通的 “AISAS模型” 很好的體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和社會化媒體時代， 消費者從 “關(guān)注興趣搜索行動分享” 的購買過程變化。 以“AISAS模型” 為基礎(chǔ)， 聚集購買意識和行為變化各環(huán)節(jié)的有效傳播手段， 是自身營銷策劃的原點。

其次是活用電通最新的克洛斯維奇 （Cross Switch） 營銷策劃模型。 設(shè)計溝通導線， 通過跨媒體 （Cross） 溝通， 打開消費者心中的開關(guān) （Switch） ， 真正實現(xiàn)精準的品牌及產(chǎn)品的營銷傳播， 快速打動消費者。

最后是有效發(fā)揮品牌聯(lián)手合作的力量， 實現(xiàn)品牌雙贏的營銷效果。 在產(chǎn)品過剩和信息海量化的今天， 單一企業(yè)、 有限的營銷預(yù)算往往無法達到預(yù)期的營銷效果。 而與其他品類的品牌聯(lián)手合作， 卻能達到事半功倍、 品牌雙贏的效果。

我觀點

市場細分化、 人群細分化、 傳播手段細分化是2013年值得關(guān)注的營銷趨勢。

產(chǎn)品過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的進一步加劇必然導致區(qū)域市場和消費人群細分化的營銷趨勢。

尤其值得關(guān)注的是80后人群進入了結(jié)婚、 生子的高峰期， 而他們的父母也逐漸進入退休的年齡。 城市化進程的發(fā)展將會出現(xiàn)更多 “子唱親隨”的現(xiàn)象（指父母退休后離開故里， 去子女所在的城市生活， 幫忙照顧孩子的現(xiàn)象） 。 三口之家的家庭結(jié)構(gòu)也會因此發(fā)生本質(zhì)的變化， 而他們的這種生活形態(tài)的變化將會對消費市場及營銷傳播產(chǎn)生巨大的影響。

此外， 90后人群逐漸走出校園進入社會， 他們將成為消費市場新的生力軍， 成為企業(yè)非常值得關(guān)注的消費群體。

另一個層面， 隨著社會化媒體的進一步深化，信息手段將進一步多元化， 自媒體的傳播作用將進一步擴大。 在營銷傳播中如何有效運用傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體和社會化媒體， 實現(xiàn)真正的跨媒體溝通， 是企業(yè)和傳播方所將面臨的挑戰(zhàn)。

篇6

廣播品牌,表現(xiàn)在主持人的口中、在聽眾的耳中,這遠遠不夠,還要推進到聽眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài),頻率風格,我們把這些叫做廣播的硬廣告,營銷活動、公益活動以及在各類活動中傳遞出來的信息,我們把這些叫做廣播的軟廣告?，F(xiàn)代營銷發(fā)展到今天,軟廣告的營銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺。媒體的競爭開始轉(zhuǎn)向品牌的競爭和綜合實力的競爭,而活動營銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競爭的新亮點,“以活動為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前。

活動營銷有三種境界,一層境界的活動講文化,二層境界的活動推品牌,三層境界的活動賣產(chǎn)品。這些年來,廣播一系列活動無論在文化層面、品牌層面可以說非常成功。如黑龍江人民廣播電臺的“生死營救 ”、“龍廣愛心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定;天涯之聲、手機廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定;啤酒節(jié)、哈洽會,大冬會等將與時俱進的文化牢牢鎖定。

現(xiàn)在,越來越多的企業(yè)在投放廣告時開始關(guān)注新穎的媒體營銷方式,而尤以對活動營銷的關(guān)注最重。因為活動營銷有以下三個特點:

1.營銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒訝I銷對廣播來說,不是單純的信息傳播,它讓更多的人關(guān)注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購買廣告時間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話,比單純的廣告有力得多。

2.營銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒訝I銷是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動,非常吸引受眾的關(guān)注。

3.營銷方式高度參與的互動性。消費心理學的介入理論認為,廣播是一種大腦被動處理的低介入度活動,因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動營銷,已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。

廣播要將活動營銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價值在于:可以吸引增量廣告;可以創(chuàng)造并獨占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠度;可以鍛煉隊伍。廣播的活動營銷,要具備活動營銷始終不變的幾個原則:

第一,廣播活動應(yīng)該牢牢把握住導向性。正確的輿論導向和良好的口碑傳播效果,能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實現(xiàn)多贏局面。

第二,廣播活動應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動體現(xiàn)的意識、觀念及宣傳基調(diào)、活動形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。

第三,廣播活動應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國、愛家、時尚文化等等一個個完整的活動主題整合到公益、欄目、頻率當中去,各元素聯(lián)動,使受眾對活動的接受度、識別度大大提高。

第四,廣播活動營銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進去?；顒訝I銷中的新聞策劃不僅要有很強的時效性,有時還需有超前性。在活動方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時,就應(yīng)該開始實施與它有關(guān)的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠,為活動聚積的能量也就越大。在活動結(jié)束后,還要進行總結(jié)性的新聞報道,讓人們繼續(xù)感受活動的余溫。這方面,湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。

第五,廣告投放是廣播活動營銷中的一個重要環(huán)節(jié)。一次活動的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個階段,其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告,給公眾一個結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個的期待。

第六,廣播活動營銷要有評估與總結(jié)。及時、準確的活動營銷效果評估有助于及時調(diào)整活動營銷方案,發(fā)掘其中的閃光點,找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié),既是本次活動策劃的休止符,也將是下一次活動策劃更高的起點。

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但是，隨之而來的朋友圈“傳銷”誤區(qū)、產(chǎn)品質(zhì)量問題以及消費者漸趨理性的消費心態(tài)，也讓微商產(chǎn)業(yè)走到了分水嶺，微商給許多家庭主婦和渴望創(chuàng)業(yè)以及兼職的人群帶來財富希望的同時，也迎來了自身洗牌改變的時機。

依托于微信朋友圈的狹隘“微商”不同于微信B2C、微店、微信公眾號店鋪、微信o2o等形式，有太多的封閉性，因此產(chǎn)品、品牌不為人所公開知曉，所以才引起之前種種負面效應(yīng)。

微商群體正在經(jīng)歷洗牌的過程，沒有誠信，沒有品牌，沒有正規(guī)團隊運作的微商一定會被淘汰，所以，在“后微商”時代的轉(zhuǎn)型其實更需要互聯(lián)網(wǎng)品牌整合營銷。托普眾聯(lián)-新媒體聚合營銷機構(gòu)認為：

1、微商需要建立自己的官方平臺(官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博)

作為一個正規(guī)的微商團體，也是一家正規(guī)的企業(yè)，必須要有自己的官方平臺，目前來看，網(wǎng)站、微信公眾平臺、新浪微博已經(jīng)是任何一家正規(guī)發(fā)展企業(yè)的標準互聯(lián)網(wǎng)配置。這些官方平臺也是企業(yè)與消費者進行良好互動的窗口，如果僅僅是利用渠道人對人的服務(wù)，很難杜絕欺騙和服務(wù)不標準的行為。

2、微商需要良好的互聯(lián)網(wǎng)品牌信息傳播

向消費者傳達的產(chǎn)品信息如果在互聯(lián)網(wǎng)上沒有任何的品牌信息，沒有權(quán)威的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進行報道過，相信并不是一個值得信賴的品牌，微商經(jīng)營的產(chǎn)品大部分是日常生活中吃喝玩樂所需的東西，質(zhì)量認證、產(chǎn)品標準如果沒有明文信息和可靠的查詢資質(zhì)，僅僅靠渠道人員和消費者的口碑是不牢靠的，甚至有可能成為負面信息的來源。

3、微商需要持續(xù)規(guī)劃品牌策劃和活動炒作

任何一個品牌的建立都需要一個長期的規(guī)劃，而微商由于發(fā)展過于迅猛，太專注于產(chǎn)品銷量，又由于直接面對消費者口碑傳播，“賺快錢”而忽視了品牌策劃，更談不上活動炒作。一個品牌的形成需要長期的不斷策劃和炒作才能成型。所以，微商想要更長久的生存和發(fā)展，持續(xù)規(guī)劃品牌策劃和活動炒作是非常有必要的。

4、微商用戶需要更好的線下產(chǎn)品體驗

微商出售的產(chǎn)品大多與日常生活相關(guān)，而且與人體健康直接相關(guān)，由于互聯(lián)網(wǎng)和地域的局限性，往往沒有線下實體的體驗機會，而這恰恰是關(guān)系用戶是否購買的主要原因，所以，創(chuàng)造機會，策劃主題活動，讓用戶參與線下產(chǎn)品體驗，從而創(chuàng)造更好的用戶口碑，實際體驗產(chǎn)品的魅力，帶動用戶互動，就成為微商轉(zhuǎn)型的另一個機會，而實際上，微商現(xiàn)在開辟實體店的也越來越多，無論移動互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)達，用戶的實際體驗還是相當重要的。

5、微商需要打造良好口碑的自媒體

微商龐大的銷售群體其實是發(fā)展自媒體的一個基礎(chǔ)人群，如果銷售團隊經(jīng)過統(tǒng)一培訓，運營自己的微信朋友圈發(fā)文、開通新浪微博，甚至經(jīng)營自己的微信公眾平臺，用類似于網(wǎng)絡(luò)紅人的形式經(jīng)營自己的個人品牌，用自己的個人魅力順帶宣傳產(chǎn)品的品牌，這樣的微商團隊也將立于不敗之地。

6、微商產(chǎn)品需要入駐電商大平臺和權(quán)威平臺

對于理性的消費者來說，購買任何產(chǎn)品在意的首先是質(zhì)量和品牌，如果一個產(chǎn)品在京東、天貓等各大電商平臺都搜索不到，這就屏蔽了很大一部分優(yōu)質(zhì)購買用戶，僅僅依靠朋友圈的傳播，不僅有被騰訊官方封鎖的風險，更有被微信好友屏蔽的可能。但是，一個可靠的，有質(zhì)量的品牌，一般人是不會拒絕的。

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關(guān)鍵詞：媒介事件；電視媒體；媒介經(jīng)濟

基金項目：河南省教育廳2014年度人文社會科學研究項目（項目編號：2014-GH-669）

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

一、“媒介事件”的定義

“媒介事件”，依照通常的理解，專指歷史學家布爾斯廷所說，即有意安排的、非自然的人為事件。記者招待會、公益活動、揭幕剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都經(jīng)過人為的安排，專供媒介報道之用。我國學者李彬在《傳播學引論》（增補版）中指出：“所有經(jīng)過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為制造的偽事件，還是自然發(fā)生的真事件?！?/p>

美國學者丹尼爾?戴楊和伊萊休?卡茨在其著作《媒介事件》中對該概念進行了重新定義：媒介事件是指“一種特殊的電視事件”，是那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件――主要是國家級的。

“媒介事件”是一種特殊的電視事件，它不是一般的電視節(jié)目、電視新聞甚至一些重大的新聞事件?！懊浇槭录北憩F(xiàn)出對空間、時間以及一國、數(shù)國乃至全世界的“征服”，是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。它們打破了我們生活和一般報道的常規(guī)，所有的報道都從預(yù)定的節(jié)目安排中轉(zhuǎn)向重大事件，并用一種極為戲劇化的方式表明將要發(fā)生事件的重要性。

這些事件是人為策劃出的“電視儀式”或“節(jié)日電視”，甚至是“文藝表演”。媒介事件有三種主要的表現(xiàn)形式，也稱“腳本”，即“競賽”、“加冕”和“征服”。這些“腳本”決定著每一類事件內(nèi)人物角色的分配以及扮演的方式。“競賽”表現(xiàn)的是對抗、角逐，過程驚心動魄、懸念迭起，如世界杯足球比賽、美國總統(tǒng)競選?！凹用帷倍嗍怯涡屑瘯?、發(fā)表演說，完全是儀式的形式，如文萊王儲的豪華婚禮、奧斯卡頒獎典禮。“征服”，指人類創(chuàng)造偉大奇跡的電視直播，通過事件對已知極限的超越來展現(xiàn)超凡魅力，如三峽截流、“鳥巢”封頂。媒介事件是對那些具有公眾性、公開性、公益性和公共性的重大事件，運用各種媒介進行全方位、立體式的報道，向觀眾講述它的象征意義，引導觀眾按規(guī)定的思路進行意義的解讀。媒介事件的本質(zhì)是事件本身對人類社會產(chǎn)生了重大影響和推動作用，而媒介事件的生成則需要依賴大眾媒介深入持久的宣傳。最終，“這些事件使集體的心聲凝聚著社會，喚起人們對社會及其合法權(quán)威的忠誠?！?/p>

二、“媒介事件”的兼容問題

電視欄目在傳播策劃中可以利用媒介事件的超凡凝聚力和影響力，使得受眾群體心理亢奮、情緒激動，人的個性在群體心理的感染下趨于弱化，電視欄目在激發(fā)人們共同價值觀的同時潛移默化地傳遞了其品牌理念。媒介事件作為公共關(guān)系的一種重要手段，在具體運用階段，需要考察媒介事件和電視欄目經(jīng)營策劃的兼容問題。

首先，考察電視報道如何解決媒介事件和新聞事件的對立。新聞事件大多以沖突為主題，媒介事件則往往或糾正沖突、或恢復(fù)秩序、或者偶爾推行變革，這些事件被稱之為具有歷史意義的。媒介事件通常是“經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳”，在一定意義上大眾是被“邀請”來參與“儀式”和“表演”的。很多時候，事件的發(fā)生是媒體與策劃者之間的串通行為，即使媒體是被邀請或主動要求參與到事件之中，也可以通過策劃“意識”來策劃事件。媒體報道媒介事件的具體操作是：運用新聞報道的方式，即以肯定性語詞描述客觀事實，直接向受眾傳達主觀的、策劃的“意識”。

其次，受眾在接受媒介事件過程中的心理。受眾接受電視欄目的各類信息是一個“閑暇活動-被殖民化活動-產(chǎn)消活動”的矛盾展開過程。接觸媒介是社會公眾的一種“閑暇活動”方式，他們本無意接觸宣傳性的信息。宣傳信息闖入傳播媒介，侵占了受眾的閑暇時間，使受眾閑暇時間被“殖民化”。受眾反抗這種殖民化的意愿，既是電視欄目傳播活動的制約力量，又是電視欄目傳播活動的推動力量。只有在受眾由傳播活動的客體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑セ顒拥闹黧w之一的時候，也就是說，社會公眾成為電視欄目傳播活動的參與者或“產(chǎn)消者”的時候，電視欄目的品牌才會被主動接受。媒介事件就是主動邀請受眾參與“儀式”和“表演”，在受眾的積極配合下直接支配了受眾的“閑暇活動”，并通過媒體報道潛移默化的傳達了媒介事件中人為策劃過的理念。受眾接受宣傳的矛盾展開過程和媒介事件對受眾心理的影響十分契合，它們都是在市場經(jīng)濟體制下作用于公眾生活領(lǐng)域。

三、“媒介事件”的具體運用

隨著傳播策劃理論的普及和延伸，電視媒體逐漸意識到在公眾間建立起良好的認知度、美譽度及和諧度非常重要。于是，借用媒介事件對受眾進行公關(guān)是一個比較新穎的思路，而且在國內(nèi)已經(jīng)有一些成功的先例。如果說要盤點成功的媒介事件，那么2005年的“超級女聲”首當其沖，這個電視欄目創(chuàng)造了諸多記錄：4億多總決賽觀眾、數(shù)以千萬計的短信投票、15萬報名參與者、廣告報價每15秒11.25萬、冠軍的廣告代言費7位數(shù)、演唱會出場費20萬……而蒙牛集團正是借助“超級女聲”來形成媒介事件，成功塑造了酸酸乳的品牌。下面以蒙牛集團聯(lián)合湖南衛(wèi)視發(fā)起的“超級女聲”為例，論述媒介事件在電視欄目經(jīng)營策劃中的運用。

（一）感性訴求與公益內(nèi)容的結(jié)合。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，盡管2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛酸酸乳的主要消費群體，定位在14～18歲的初高中女孩子。蒙牛酸酸乳最初的廣告語“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。蒙牛自身，無論在產(chǎn)品、通路、細分市場、品牌表現(xiàn)、消費者溝通等方面，都同樣需要創(chuàng)新、需要突破。2005年，蒙牛對受眾群體進行了細分，將酸酸乳品牌重新定位為那些獨立自主、崇尚個性的初高中女生，她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。在這些女孩子的整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個青春期里的成長感受就是“酸酸甜甜”的滋味。酸酸甜甜，這不僅是產(chǎn)品的味道，更是品牌的味道――蒙牛需要把酸酸甜甜的青春體驗雙向粘貼，一面粘貼給目標消費群，一面粘貼給自己的品牌，并產(chǎn)生同頻共振。有了2004年的經(jīng)驗，繼續(xù)牽手湖南衛(wèi)視，深度策劃“超級女生”欄目，成為發(fā)起媒介事件的不二選擇。

訴諸于感情和訴諸于理性是電視欄目經(jīng)營策劃的兩個手段，具體到“超級女生”欄目的運作，則實現(xiàn)了“友誼第一”的感情化和“公平競賽”的理性化的統(tǒng)一。每一個大眾評審都會自由而公平的投出一票，每一個走上PK臺的選手都會理性的接受挑戰(zhàn)和抉擇。作為“競賽”類的媒介事件，“超級女生”欄目充分考慮到了公平、公正、公開的原則，為選手、觀眾和品牌自身都添加了更多的公益內(nèi)容。作為“加冕”類的媒介事件，頒獎典禮和送別儀式同樣煽情。在總決賽之前不幸離開的每位選手，都會有一個獨特的送別儀式，大屏幕上會播放該選手的參賽歷程，然后邀請選手說出離別感受，最后和其他選手一一相擁?？倹Q賽進入三甲的選手也是同樣會有一個頒獎典禮，程序和送別儀式相似，不過在感情上更加喜慶和開朗?！白屇愕那啻毫粝掠∽C”是蒙牛酸酸乳和“超級女聲”欄目的共同理念，不管成功還是失敗，受眾群體對于蒙牛和“超級女生”欄目的感情都會大大加深。

“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象，得到大中學生極大的認同，銷售從7億元提升到25億元。AC尼爾森的調(diào)查顯示：2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。

（二）靈活宣傳與媒介整合的結(jié)合。媒介整合，是指多種媒體的互動組合，靈活宣傳是指采用更加靈活有效的公關(guān)和廣告整合策略。多種媒體的互動組合毋庸贅述，無論是廠商還是消費者都已經(jīng)非常熟悉了，比如“超級女生”在運作過程中，集中發(fā)動了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等所用媒體資源，利用新聞報道、專題評論、人物專訪、手機投票、網(wǎng)上討論等各種媒體形式進行全方位、立體化的宣傳。因此在這里，我們著重強調(diào)后者。

所謂公關(guān)和廣告整合策略，是指將公關(guān)職能移植到廣告宣傳策略中，以公關(guān)的方式來做品牌和產(chǎn)品的推廣。以神州系列飛船發(fā)射的電視直播欄目這樣激動人心的“征服”性媒介事件為例，“神五”發(fā)射成功的第二天，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶便出現(xiàn)在各超市賣場，其速度之快，令人吃驚。2005年“神六”事件依舊是進行相似的宣傳，在“神六”從上天到落地整整五天的電視直播欄目中，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶頻頻在廣告中露面。中國航天基金會授權(quán)航天員專用的產(chǎn)品有6個，而蒙牛因為很好地利用了神州系列飛船發(fā)射的電視直播欄目，所以一般人只知道這一個。《新京報》刊出的2003十大營銷人物，蒙牛總裁牛根生因借“神五”做廣告而位列榜首。

這種借助電視欄目來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的情況很多，但是借助媒介事件的電視欄目具有無可匹敵的受眾注意力，因次也具有十分強大的廣告效果。類似的電視欄目不僅可以采用冠名、贊助、插播廣告的常規(guī)形式，而且還應(yīng)該根據(jù)媒介事件的特點，策劃一些諸如專用產(chǎn)品、紀念產(chǎn)品等一系列的經(jīng)營性產(chǎn)品，獲得良好的經(jīng)濟收益。

（三）隱性運作與高效經(jīng)濟的結(jié)合。長期以來，在部分虛假廣告和夸張廣告的影響之下，受眾對于廣告有種強烈的防范心理，盡管如今絕大部分廣告制作越來越規(guī)范、越來越精良，可這種經(jīng)驗的、潛在的心理仍深深地影響著人們。于是，精明的廣告商開始利用傳播策劃的手段另辟蹊徑，如開展活動以吸引媒體的目光，通過媒體的權(quán)威性來為自己做宣傳，贊助或制作有關(guān)電視欄目，通過情節(jié)展示其商品等。按照經(jīng)濟學中“理性人”的假設(shè)，人們總是有以更加經(jīng)濟有效的方式行事的趨向，也就是說以最小化的成本投入來獲得最大化的利益。那么，對于電視欄目的經(jīng)營策劃來說，媒介事件無疑使廣告宣傳的隱性運作和高效經(jīng)濟聯(lián)系的更加緊密。

當前，體育營銷已經(jīng)成為媒介事件的熱點，尤其是競技體育，其“競賽”性和“征服”性是其他運動無法相比的。在2002年韓日世界杯的電視直播中，哈藥集團“三精制藥”以不到2，000萬元的投入，獲得了數(shù)倍于投入的收視和市場回報，而擁有電視直播權(quán)的媒體形象提升和經(jīng)濟效益收入更是難以用數(shù)字來衡量。

然而，“體育營銷要在‘圈地’和‘耕地’中把握‘燒錢’的藝術(shù)?！碧润w育總裁朱小明在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示，有實力的企業(yè)瘋狂地爭搶非常稀缺的體育資源，大肆“圈地”。雖然這帶來了“排他權(quán)”等諸多“特殊待遇”，但也許從一開始“這塊地”就根本不適合自己，于是浪費了大量的資金與人力成本不說，還有可能給品牌帶來負面影響；更有甚者，只知“圈地”卻不會“耕地”，或者根本就沒想到還要“耕地”，于是巨資換來的“權(quán)益”就這樣白白的浪費掉了?！罢f到底就是在體育營銷中，不僅要學會‘圈地’，更要會如何‘耕地’”。

2006年，著名的電視欄目――“蒙?！冻鞘兄g》”得到了國家體育總局和中央電視臺的支持，與其營銷中“耕地”方式的創(chuàng)新有關(guān)。蒙牛不僅取得了“2008北京奧運會”贊助商的席位，而且利用“蒙牛《城市之間》”欄目在世界各大城市進行公關(guān)宣傳活動，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新活力和內(nèi)涵。

四、“媒介事件”的注意事項

電視欄目為了吸引注意力，提升自身的品牌價值，需要借助媒介事件。媒介事件的策劃往往與產(chǎn)品市場中的知名品牌，社會生活中的轟動事件聯(lián)系在一起。前面列舉的湖南衛(wèi)視與蒙牛集團共同策劃的“超級女聲”欄目為雙方都贏得了經(jīng)濟效益和社會效益；借助神舟飛船發(fā)射電視直播的良機，央視與蒙牛集團相互冠名；在奧運會的大市場里，央視體育頻道與蒙牛集團共同策劃《城市之間》欄目，使得兩者的品牌可以走遍全球。然而，電視欄目在借助知名品牌與轟動事件推廣與宣傳自己的時候，需要注意“公序良俗”的約束。

薛寶釵的《臨江仙?柳絮》中有云：“好風憑借力，送我上青天?！泵浇槭录殡娨暀谀康慕?jīng)營策劃提供了無比廣闊的空間。借助媒介事件，品牌可以自由地展開思維，激發(fā)創(chuàng)意，使傳播策劃更上一個臺階，為大眾媒體的騰飛插上有力的翅膀。但是，對媒介事件的利用不能肆意妄為，如今的公眾已經(jīng)不再是巴納姆時期“被愚弄”的對象，不考慮公眾的心理必將遭遇失敗。如2004年9月6日晚，中央電視臺4套《今日關(guān)注》欄目在關(guān)于俄羅斯北奧塞梯別斯蘭市人質(zhì)危機的報道中，播出滾動信息，對人質(zhì)危機死亡人數(shù)進行有獎競猜。此舉引起觀眾的極大憤慨，對這種借助媒介事件亂做廣告的行為予以強烈譴責，其后果可想而知。

可見，媒介事件對電視欄目經(jīng)營策劃的影響值得我們拿來借鑒，但是媒介事件不是萬能的藥方，只有科學合理的利用它才能獲得成功。

主要參考文獻：

[1][美]丹尼爾?戴楊，伊萊休?卡茨.媒介事件[M].北京：北京廣播學院出版社，2000.

篇9

新聞策劃是指新聞工作者為使某些報道選題獲得預(yù)期的傳播效果，對新聞報道活動進行規(guī)劃和設(shè)計，并且在報道事實的過程中不斷接受反饋、修正原先設(shè)計的行為。

策劃要遵守5個原則

在開展新聞策劃的過程中，需要遵循以下5個原則：

1.真實性原則

真實是新聞報道最基本的原則，不能無中生有，無事生非，為策劃而策劃。

2.創(chuàng)新性原則

新聞報道策劃是一項創(chuàng)造性的思維活動，為了打破過去“有聞必錄”、“信息傳聲筒”的角色，媒體工作者應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動性，從報道角度、策劃方案到傳播方式都要推陳出新，追求獨家。

3.導向性原則

媒體作為黨和人民的耳目喉舌，是為黨和人民服務(wù)的，策劃必須遵循正確的輿論導向，注重新聞價值和宣傳價值的統(tǒng)一，盡力彰顯媒體的社會責任。

4適度性原則

在新聞策劃的實施過程中，把握好兩個“度”：一是宣傳要適度，否則有可能過猶不及，引起過度轟動而導致受眾不信任；二是成本要適度，確保實際效益大于實際投入。

5.可行性原則

新聞報道策劃的最終目的是付諸實踐，在報道策劃之初就應(yīng)該綜合分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，使報道方案更具操作性。在策劃的最初階段，可以大膽想象，天馬行空。策劃成型后，卻要小心論證，對策劃能否真正實施進行詳細分析。

策劃的流程

重大新聞題材的策劃大體要經(jīng)歷這樣一個流程：

第一步：確定選題。奧運會、世博會、世界杯及一些重大自然災(zāi)害及突發(fā)事件、重大政策出臺解讀等，都是讀者關(guān)心的重大選題，也是新聞工作者應(yīng)該關(guān)注策劃的選題。

第二步：選題策劃。首先要吃透選題；其次策劃要以我為主，明確體現(xiàn)策劃意圖；最后鼓勵更多的人參與研討，從而碰撞出創(chuàng)意的火花。

第三步：制定可行方案。報道方案是報道思路的理性化、系統(tǒng)化、具體化的產(chǎn)物，是策劃實操的依據(jù)。

第四步：過程控制。策劃的實施過程應(yīng)該是一個閉環(huán)系統(tǒng)，即從開端要回到開端，從確定目標開始，最終回到目標，策劃實操要銜接流暢、嚴絲合縫。策劃的參與人員要經(jīng)常交流、溝通，彌補策劃實施中走偏甚至斷裂所帶來的報道目標的縮水。

第五步：見報或音頻播出。

第六步：反饋階段。一個重大策劃完成后，收集各方的反饋很重要，如讀者、本單位員工、有關(guān)部門和主管單位等的評價，有益于優(yōu)化下一輪策劃。

第七步：獎勵機制。這一點很重要，以項目為考核單位，通過考核成本和效益，對項目負責人、編輯記者進行不等的獎勵。

避免陷入炒作誤區(qū)

在新聞策劃過程中，個別媒體出現(xiàn)了“策劃新聞”，即炒作的現(xiàn)象，媒體由新聞記錄者變成了新聞制造者和推動者?！靶侣劤醋鳌笔切侣劜邉澋漠惢?，本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律，要堅決杜絕。

“新聞報道策劃”與“策劃新聞”有著根本的區(qū)別。前者是先有新聞事實后有新聞報道策劃，策劃是建立在客觀事實的基礎(chǔ)上的；后者則通常是通過策劃活動，人為地制造新聞事實，然后當成新聞來報，這是主觀操作的產(chǎn)物，違背了新聞?wù)鎸嵉囊x。

新聞是一種客觀存在的反應(yīng)，新聞報道策劃要以客觀事實為依據(jù)，以社會效益為目的。新聞工作者不能人為設(shè)計和策劃新聞，但是報道過程則是可以設(shè)計和準備的。在有些情況下，媒體為了樹立品牌形象，組織一些公益活動也是可以理解的。

“新聞炒作”，是傳播者為了造成社會“轟動效應(yīng)”對新聞報道活動的一種不恰當?shù)闹\劃和設(shè)計。通常以與報道內(nèi)容不相稱的形式任意擴大事物的某些枝節(jié)，所選擇的具體操作手法不符合新聞規(guī)律的社會價值，在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。

新聞工作者要正確認識新聞報道策劃的屬性，了解新聞報道策劃與新聞炒作的本質(zhì)區(qū)別，要將社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合起來，樹立新聞工作者良好的職業(yè)道德。

策劃實施貴在應(yīng)變

新聞策劃選題時，事件尚未發(fā)生，往往有某些不可知的因素，因而在具體執(zhí)行中也會面臨一定的風險，這就要求報道主體有較高的應(yīng)變能力。

策劃活動不能打無準備之仗，要對策劃的可行性進行充分調(diào)研，堅持實事求是、量力而行的原則。

進行策劃前，要了解媒體的人員、經(jīng)費、場地、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備等，確保策劃活動的基本物質(zhì)條件；策劃方案要兼顧計劃性與靈活性，最好是分階段、長短結(jié)合并準備備用方案，對報道過程中的各種細節(jié)須作全面考慮和超前預(yù)測，并且要靈活適度，不能限制過死。這一方面是為了應(yīng)付中途可能發(fā)生的突變，另一方面也有利于激發(fā)記者的應(yīng)變能力，鼓勵創(chuàng)新采訪。在報道進行過程中，監(jiān)控環(huán)境、統(tǒng)籌稿件、聯(lián)絡(luò)人員、收集信息、聽取反饋等方面都要有人員保證。

策劃為王

新聞媒體報道活動策劃，對于增強新聞媒體的綜合競爭力、豐富新聞媒體的各種社會功能、樹立新聞媒體的品牌形象、提高新聞媒體自身的策劃能力和管理水平均具有重要意義。

媒體通過組織和策劃報道活動，有助于吸引受眾的關(guān)注和參與，擴大自身影響力，進而實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益。此外，優(yōu)質(zhì)的報道策劃還有助于員工的積極性，充分利用各種資源，逐步增強媒體自身實力。

新聞策劃通常貼近于百姓生活，解決他們關(guān)心的各種問題，為他們帶來便利和好處，從而實現(xiàn)媒體服務(wù)社會、指導生活的功能。

媒體通過組織各種策劃活動，擴大同群眾的聯(lián)系，并服務(wù)群眾之需，展現(xiàn)出媒體友善、親近、高效、平等、為民服務(wù)的良好形象，增強了媒體的品牌影響。

篇10

阜新交通廣播自2003年開播以來，利用自身的優(yōu)勢，始終把視角對準普通百姓，把社會公益活動看成是連接聽眾與媒體的連心橋，組織和策劃了一系列社會公益活動，成功打造了交通廣播“愛心電臺”的品牌效應(yīng)，樹立了良好的社會公眾形象。

2006年出租車司機師傅吳會文在開車途中被歹徒劫持，吳師傅不顧自身安危，在身中數(shù)刀的情況下仍與歹徒英勇搏斗，最后歹徒被吳師傅的義舉所嚇倒，棄車逃跑。節(jié)目一經(jīng)播出受到社會各界人士的關(guān)注。了解到吳師傅家庭困難，4月20日，交通廣播在阜新市體育場舉辦了“情注的哥 愛撒人間”大型廣場捐款活動，此項活動的發(fā)起，在社會上引起了強烈的反響，各個階層的人士伸出了援助之手，獻出愛心。同時，廣場捐款活動也引起了眾多媒體的關(guān)注，中央電視臺以司機師傅吳會文勇斗劫車歹徒的先進事跡制作的專題片《生命之歌》在央視10套《人與社會》欄目中播出。

通過這次大型公益活動的開展，我們深刻體會到廣播媒體在開展公益活動中要持之以恒，媒體要讓舉辦的社會公益活動產(chǎn)生持久的影響力，活動本身必須具備系統(tǒng)性和持久性，這樣才能不斷提升交通廣播頻率的社會品牌形象。

要想開展好社會公益活動，不斷地提升交通廣播的品牌形象，廣播媒體除了要有良好的創(chuàng)意策劃以外，還要有一支優(yōu)秀的執(zhí)行隊伍，為此，交通廣播在開展大型的社會公益活動之前都要進行嚴謹周密的策劃和安排，將工作人員分成若干組，從宣傳到策劃到包裝到捐款到現(xiàn)場直播等等，每個項目都有具體的負責人，只有這樣才能使整個活動順利進行。

為此，每年交通廣播在組織策劃社會公益活動之前都要確定一個主題，這也是社會公益活動策劃的前提，因為在一次活動中不能做所有的事情，活動必須具有一定的規(guī)模，活動自始至終都要貫穿一個主題，加上新聞報道的輿論聲勢，使公益活動深入人心。比如，2011年，9歲的小女孩暄暄被身患產(chǎn)后抑郁癥的母親砍成重傷，頭部、面部有四五十處刀砍傷。面對這個不幸的家庭，交通廣播決定為暄暄舉行愛心捐款活動，并制作了《愛心集結(jié)號》片花，在直播間、捐款現(xiàn)場和暄暄所在醫(yī)院的三地互動直播，在社會上引起了極大的轟動。人們從四面八方趕來，捐款的人群中有老人、孩子、學生、出租車司機及私家車車主和一些企業(yè)的愛心人士，有的出租車司機捐款后還主動免費接送捐款人士。僅僅兩個多小時的時間里，就籌集善款數(shù)達11.1萬元之多。這場愛心捐款活動的成功舉辦，提升了交通廣播的品牌形象，也彰顯了阜新交通廣播作為媒體“服務(wù)大眾”的影響力。

交通廣播根據(jù)頻率節(jié)目定位和聽眾群體的指向積極調(diào)整和制定發(fā)展策略，在開展社會公益活動時，不斷推陳出新，因為社會公益活動要吸引更多的受眾關(guān)注，必須不斷進行創(chuàng)作。交通廣播有針對性地策劃和發(fā)起數(shù)十次各種服務(wù)和倡導社會新風尚的社會公益活動。

2008年5月12日，汶川大地震，阜新交通廣播緊急行動起來，投入到抗震救災(zāi)輿論引導工作中，精心組織策劃了“5?12”抗震救災(zāi)特別節(jié)目以及抗震救災(zāi)捐款活動，共籌集善款近6萬元。2012年4月，交通廣播又特別發(fā)起《共捐愛心血液 共建幸福阜新》的大型獻血公益活動。6月份又發(fā)起了“高考直通車”免費接送考生的公益活動，均得到了社會各界的好評。