導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務(wù)產(chǎn)品，這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作、時(shí)段或版面購(gòu)買(mǎi)、時(shí)段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務(wù)等7個(gè)環(huán)節(jié)，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告服務(wù)產(chǎn)品。廣告服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個(gè)層次構(gòu)成的。對(duì)廣告服務(wù)產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)識(shí)有利于更好地向大眾提供這種產(chǎn)品，同時(shí)提高媒介贏利能力。

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無(wú)形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問(wèn)題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。其特征有四，即無(wú)形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過(guò)程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o(wú)形性。有形的產(chǎn)品可以通過(guò)觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購(gòu)買(mǎi)后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無(wú)法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣(mài)給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，也有人稱從購(gòu)買(mǎi)受眾開(kāi)始。

作為一個(gè)過(guò)程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過(guò)程的質(zhì)量。由于過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過(guò)程與受眾的接收過(guò)程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無(wú)法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒(méi)有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒(méi)有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來(lái)?yè)p失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營(yíng)管理要著眼于廣告服務(wù)全過(guò)程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購(gòu)買(mǎi)的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂(lè)”。美國(guó)學(xué)者A·佩恩把顧客從購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤(rùn)。所以，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商購(gòu)買(mǎi)媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤(rùn)。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購(gòu)買(mǎi)廣告商所廣告的商品;愿意大量購(gòu)買(mǎi);愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問(wèn)題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過(guò)對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶?！睹恐茈娔X報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊?guó)計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽(tīng))率、或點(diǎn)擊率來(lái)衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無(wú)線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō)，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買(mǎi)廣告商的產(chǎn)品。 這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說(shuō)明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過(guò)程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷妗r(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無(wú)法賣(mài)給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過(guò)程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營(yíng)管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)，坐等廣告商來(lái)找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o(wú)所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無(wú)非就是收錢(qián)，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)來(lái)解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺(jué)，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺(jué)成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場(chǎng)基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開(kāi)發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場(chǎng)的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門(mén)推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來(lái)發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤(pán)售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬(wàn)份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤(pán)售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(guó)(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3 000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問(wèn)題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無(wú)差別的廣告市場(chǎng)。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車(chē)、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場(chǎng)。

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車(chē)廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來(lái)，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無(wú)疑會(huì)極大地影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開(kāi)辟專欄來(lái)為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門(mén)用銅版紙來(lái)印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門(mén)針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來(lái)說(shuō)，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場(chǎng)中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車(chē)類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車(chē)制造商、營(yíng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場(chǎng)定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

4結(jié)語(yǔ)

篇2

一、橫向并購(gòu)：組建大型營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)

橫向并購(gòu)是指某廣告公司通過(guò)并購(gòu)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，以組建綜合型廣告集團(tuán)或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)，提高對(duì)廣告市場(chǎng)的控制權(quán)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)，橫向并購(gòu)是經(jīng)常采用的戰(zhàn)略。

廣告公司實(shí)行橫向并購(gòu)的主要目的是：（1）贏得新的客戶。大型跨國(guó)廣告公司之間的并購(gòu)時(shí)有發(fā)生，這種大規(guī)模的公司并購(gòu)，其中一個(gè)很重要的目的就是為了贏得更多客戶，并將自己的經(jīng)營(yíng)模式和品牌工具復(fù)制，而產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)利益；（2）進(jìn)入新的市場(chǎng)。如廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司在新市場(chǎng)建立與母公司服務(wù)類型一致的子公司，或并購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，以達(dá)到迅速進(jìn)入該市場(chǎng)的目的；（3）提高市場(chǎng)勢(shì)力。通過(guò)并購(gòu)廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，大大減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，形成少數(shù)大型廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司控制該領(lǐng)域市場(chǎng)的局面，從而提高市場(chǎng)勢(shì)力和形成對(duì)該領(lǐng)域市場(chǎng)的壟斷，保證獲取穩(wěn)定的高額利潤(rùn)。

廣告公司成長(zhǎng)途徑多種多樣，概括起來(lái)無(wú)非有兩種：其一是內(nèi)部成長(zhǎng)，即廣告公司主要利用內(nèi)部資源，靠自身積累的資源和籌集的資金，在公司內(nèi)部增設(shè)相關(guān)服務(wù)部門(mén)，或成立新公司獲得發(fā)展；其二是外部成長(zhǎng)，即廣告公司主要通過(guò)兼并、收購(gòu)其他廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播公司而獲得成長(zhǎng)。相比較而言，外部成長(zhǎng)通過(guò)并購(gòu)實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)合發(fā)展，可以迅速壯大廣告公司實(shí)力，擴(kuò)大公司規(guī)模。與新設(shè)廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、走內(nèi)部成長(zhǎng)的傳統(tǒng)途徑相比，并購(gòu)能夠促進(jìn)資本集中，節(jié)省培養(yǎng)人才、開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)技術(shù)等所需要的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家G.J.斯蒂格勒曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)通過(guò)兼并其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑發(fā)展成為巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)突出的現(xiàn)象——沒(méi)有一個(gè)美國(guó)大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來(lái)的。”

廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的并購(gòu)能夠產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；能夠有效降低進(jìn)入新行業(yè)、新市場(chǎng)的壁壘，大幅度降低廣告公司發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和成本，取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；能夠擴(kuò)大廣告公司市場(chǎng)份額，增強(qiáng)廣告公司對(duì)市場(chǎng)控制的能力，獲得某種形式的壟斷，從而給廣告公司帶來(lái)壟斷利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從歐美跨國(guó)廣告集團(tuán)的發(fā)展歷程可以看出，并購(gòu)是其發(fā)展壯大的重要途徑。全球廣告公司的并購(gòu)浪潮大致經(jīng)歷以下階段，即經(jīng)歷“橫向并購(gòu)——縱向并購(gòu)——相關(guān)性混合并購(gòu)——強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)并購(gòu)”的過(guò)程，目前正處在相關(guān)性混合并購(gòu)和強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)并購(gòu)階段。比如，框架媒介占據(jù)著全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額，聚眾傳媒為中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商，分眾傳媒就曾以3960萬(wàn)美元收購(gòu)框架媒介，以向聚眾傳媒支付9400萬(wàn)美元的現(xiàn)金以及價(jià)值2.31億美元的新發(fā)行股票收購(gòu)聚眾傳媒，收購(gòu)框架媒介和聚眾傳媒使分眾傳媒在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體廣告資源，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋近75個(gè)城市、3萬(wàn)多棟樓宇和6萬(wàn)個(gè)顯示屏。通過(guò)橫向并購(gòu)框架媒體和聚眾傳媒，分眾傳媒確立在該市場(chǎng)的壟斷地位。

二、縱向并購(gòu)：整合客戶資源和媒體資源

縱向并購(gòu)是指廣告公司通過(guò)整合客戶資源和媒體資源，在廣告行業(yè)價(jià)值鏈中參與許多不同層次活動(dòng)。廣告公司通過(guò)縱向并購(gòu)，在內(nèi)部把不同供應(yīng)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售或其他經(jīng)濟(jì)過(guò)程結(jié)合起來(lái)，其實(shí)質(zhì)是將外在價(jià)值鏈內(nèi)部化，即將前后相關(guān)產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)過(guò)程由市場(chǎng)契約關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系?？v向并購(gòu)可以降低交易成本，消除市場(chǎng)外部化風(fēng)險(xiǎn)。

這種縱向并購(gòu)有兩種路徑：一是廣告公司收購(gòu)企業(yè)或媒體股份，與企業(yè)和媒體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；二是大型企業(yè)集團(tuán)或媒體集團(tuán)收購(gòu)廣告公司股份，或獨(dú)立組建企業(yè)廣告公司、媒介廣告公司，將廣告內(nèi)部化。日本和韓國(guó)廣告業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)證明，通過(guò)縱向并購(gòu)可以整合客戶資源和媒體資源，迅速提升廣告公司的規(guī)模實(shí)力。

企業(yè)、媒介與廣告公司之間實(shí)行縱向并購(gòu)戰(zhàn)略的主要目的是：（1）滿足廣告主、媒體日益增加的全面需求。這里的全面包括全面廣告需求，要求廣告公司在廣告運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能做到專業(yè)；也包括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需求，則要求廣告公司或營(yíng)銷(xiāo)傳播公司能夠提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；（2）降低交易的成本和與廣告公司之間合作的不確定性。全面廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以在一個(gè)公司內(nèi)部完成，降低了企業(yè)、媒體與廣告公司的交易成本，而且由于外在價(jià)值鏈的內(nèi)部化，也消除了合作的不確定性。比如，蘋(píng)果公司收購(gòu)手機(jī)廣告公司Quattro。Quattro公司業(yè)務(wù)主要涉足正在蓬勃發(fā)展的智能手機(jī)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，它主要將廣告?zhèn)鞑ソo蘋(píng)果手機(jī)iPhone、裝配Android操作程序的手機(jī)和其他智能手機(jī)。其客戶包括福特汽車(chē)、寶潔和Visa信用卡等。收購(gòu)Quattro，有助于蘋(píng)果借助iPhone應(yīng)用的日漸流行，來(lái)主導(dǎo)手機(jī)廣告市場(chǎng)。

三、混合并購(gòu)：開(kāi)展多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

混合并購(gòu)也即多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。混合并購(gòu)可概括為兩種基本形式：有關(guān)聯(lián)和無(wú)關(guān)聯(lián)的混合并購(gòu)。有關(guān)聯(lián)的混合并購(gòu)是指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有的業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性，即企業(yè)利用核心競(jìng)爭(zhēng)力縱向或橫向拓展自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。無(wú)關(guān)聯(lián)的混合并購(gòu)則是企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒(méi)有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，有關(guān)聯(lián)的混合并購(gòu)成為廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司發(fā)展為廣告集團(tuán)和營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)采用的重要方式。對(duì)于廣告公司而言，將自己經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的業(yè)務(wù)進(jìn)行縱向拓展實(shí)現(xiàn)全面廣告，同時(shí)也可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境的改變以及企業(yè)對(duì)廣告公司新的要求，并購(gòu)和聯(lián)合有實(shí)力的專門(mén)化的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

廣告公司實(shí)行混合并購(gòu)戰(zhàn)略的主要目的是：（1）獲得范圍經(jīng)濟(jì)效益。廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司在廣告運(yùn)作的某環(huán)節(jié)、某行業(yè)領(lǐng)域或營(yíng)銷(xiāo)傳播的某領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，通過(guò)混合一體化戰(zhàn)略，廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司能夠進(jìn)入廣告運(yùn)作的新環(huán)節(jié)、新行業(yè)或新的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，這些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)由于新領(lǐng)域的相關(guān)性能夠自然延展，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；（2）開(kāi)拓新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣告的作用正日益下降，集中于廣告的廣告公司利潤(rùn)空間的萎縮也在情理之中，廣告公司將自己的業(yè)務(wù)范圍拓展到企業(yè)急切需要的其他營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，自然為廣告公司的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，分眾傳媒曾以1500萬(wàn)美元現(xiàn)金及價(jià)值1500萬(wàn)美元股票全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司；分眾傳媒收購(gòu)影院廣告公司ACL；分眾傳媒以7000萬(wàn)美元現(xiàn)金和1.55億美元分眾傳媒普通股（每股美國(guó)存股憑證折合10股普通股）收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶……通過(guò)一系列混合并購(gòu)，分眾傳媒將自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域從商業(yè)樓宇視頻媒體、賣(mài)場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體拓展到電影院線廣告媒體、手機(jī)廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等諸多領(lǐng)域。

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟：實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

如果說(shuō)上述三種并購(gòu)戰(zhàn)略屬于廣告公司將外在價(jià)值鏈內(nèi)部化，那么戰(zhàn)略聯(lián)盟則是將廣告公司內(nèi)部活動(dòng)外部化。

1.廣告公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

廣告公司或是缺乏全面能力，或是缺乏某方面的專業(yè)能力，選擇與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提升公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力，更好地為廣告主提供專業(yè)化的服務(wù)，增強(qiáng)廣告公司對(duì)廣告主的影響力。

比如，全球著名媒介購(gòu)買(mǎi)公司傳立媒體與浙江思美廣告結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，正如群邑中國(guó)CEO李倩玲所說(shuō)，“擁有全球網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)技術(shù)的傳立媒體進(jìn)入浙江市場(chǎng)，特別需要一個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)厥至私?，能夠深深扎根的本地企業(yè)。我們特別看重思美對(duì)客戶需求的了解以及貼身服務(wù)，我們的合作是互補(bǔ)的。而杭州的廣告業(yè)也讓我們驚訝，很多具有實(shí)力的企業(yè)聚集于此，我們選擇這個(gè)伙伴有很好的發(fā)展前景?！贝送猓瑐髁⒚襟w還與南京銀都廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方采取共同服務(wù)客戶的方法，開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的合作。

2.廣告公司與強(qiáng)勢(shì)媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟

強(qiáng)勢(shì)媒體廣告資源的爭(zhēng)奪當(dāng)前尤為激烈，誰(shuí)掌握了強(qiáng)勢(shì)媒體的權(quán)，誰(shuí)就擁有廣告市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)?！皬V告資源整合的必要性增強(qiáng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與資本統(tǒng)合成為方向”。廣告公司與強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以為廣告主提供優(yōu)勢(shì)媒體資源，另一方面也可以降低媒體經(jīng)營(yíng)成本，保證媒體穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，這也是媒介購(gòu)買(mǎi)公司近年來(lái)迅猛發(fā)展的重要因素。

昌榮傳播通過(guò)同中央電視臺(tái)及省級(jí)衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。昌榮傳播是中央電視臺(tái)最重要的廣告合作伙伴，并獨(dú)家東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視，及優(yōu)勢(shì)湖北衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視。昌榮傳播立足中央媒體，買(mǎi)斷省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)臺(tái)電視廣告經(jīng)營(yíng)，為客戶搭建更全面的傳播平臺(tái)。昌榮傳播董事長(zhǎng)兼CEO黨郃指出，未來(lái)公司在穩(wěn)固來(lái)自中央電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)外，公司還將拓展省級(jí)電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)多元化，借此提高公司盈利?！拔磥?lái)3-5年的時(shí)間，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣將出現(xiàn)革命性變化，‘碎片化’接觸必成趨勢(shì)。單一媒體通路對(duì)于廣告主而言已經(jīng)無(wú)法滿足營(yíng)銷(xiāo)需求，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達(dá)受眾，才能有效進(jìn)行覆蓋和傳播?！睘榇耍矫纻髅?、華視傳媒與央視展開(kāi)戰(zhàn)略合作。協(xié)議規(guī)定凡是購(gòu)買(mǎi)央視招標(biāo)欄目中的中標(biāo)企業(yè)，可以按優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)航美傳媒、華視傳媒的廣告資源。央視廣告資源與航美機(jī)場(chǎng)媒體資源、華視戶外移動(dòng)電視媒體資源，在覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、收視時(shí)間上形成互補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。

3.廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟

廣告公司與營(yíng)銷(xiāo)傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的是：（1）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益均沾，并追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提升其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行力，從而實(shí)現(xiàn)雙贏；（2）以最快的速度和最低的成本進(jìn)入新的市場(chǎng)。廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)傳播公司在進(jìn)入自己不熟悉的區(qū)域市場(chǎng)或行業(yè)領(lǐng)域時(shí)，如果選擇自我發(fā)展的方式必然增加經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠規(guī)避這兩點(diǎn)；（3）有利于開(kāi)展更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要集中在廣告上，而戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處在于可以在更高的全面廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域展開(kāi)更高起點(diǎn)、更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。

篇3

企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(Going Concern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。 這種狀況從傳播角度來(lái)看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(Private Customer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(xiāo)(Sales Promotion)、人員銷(xiāo)售(Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(xiāo)(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷(xiāo)和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(Communication Synergy)"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：

·IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；

·需要測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷(xiāo)組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷(xiāo)的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)；

·是營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營(yíng)銷(xiāo)不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷(xiāo)，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。

所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

篇4

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；申農(nóng)傳播模式；整合營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著中國(guó)白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒廣告投放非?；钴S，白酒行業(yè)幾次榮登央視廣告招標(biāo)的榜首。從2012年年底起，受?chē)?guó)家的禁酒政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢、通貨緊縮等因素影響，白酒市場(chǎng)黃金十年戛然而止，白酒行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)和行業(yè)變革時(shí)期。白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)不合時(shí)宜，而營(yíng)銷(xiāo)體系中的廣告改革迫在眉睫，巨額的廣告費(fèi)用并沒(méi)有買(mǎi)到消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)法建立和維系品牌忠誠(chéng)度。而傳統(tǒng)的白酒廣告有不少的詬病，主要有以下幾點(diǎn)：1.白酒廣告的投資回報(bào)率大幅下降，央視廣告價(jià)值被高估。2.白酒廣告的形式和內(nèi)容單一。白酒品牌在廣告內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，慣用的歷史體裁難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴，受眾的認(rèn)同度不高。3.媒體投放組合方式陳舊。白酒行業(yè)的巨變使得受眾市場(chǎng)發(fā)生了改變，而受眾的消費(fèi)理念也隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而改變，白酒媒體投放組合改革勢(shì)在必行。因此，白酒廣告如何創(chuàng)新、如何做到傳播效果最大化，是白酒企業(yè)和廣告人面臨的共同難題。

在商品高度同質(zhì)化的今天，需要對(duì)傳播模式進(jìn)行分析，盡可能的減少傳播中的干擾因素，使信息的傳遞更為真實(shí)和有效。美國(guó)學(xué)者申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能夠幫助我們更好的理解傳播過(guò)程，該理論模型如下圖：

信源是信息的最初發(fā)源地；編碼即把信息編譯成受眾能夠理解的某種信號(hào)的程序；信道即信息傳遞的通道；噪音代表各種干擾。從信源發(fā)出的信息在編譯成信號(hào)后，在傳遞的過(guò)程中由于信道中的噪音和信宿對(duì)于譯碼理解的偏差，會(huì)出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。本文以申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”為背景，試圖探尋白酒廣告的設(shè)計(jì)和投放策略，幫助白酒品牌在新常態(tài)下的行業(yè)環(huán)境中更好的維護(hù)和提高品牌知名度和美譽(yù)度。

一、探尋白酒廣告設(shè)計(jì)的新思路

申農(nóng)傳播理論中，噪音的形成有兩個(gè)方面：即產(chǎn)生于信息發(fā)出者編譯信號(hào)的過(guò)程中；也可能產(chǎn)生于信息傳播過(guò)程的信道中。那么如何才能減少噪音對(duì)于信息的干擾，讓信宿最大限度得接收到信息發(fā)出者最初的信息呢？可以從下面三個(gè)方面考慮：

1.廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思戰(zhàn)略

在白酒廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思過(guò)程中，應(yīng)首先結(jié)合品牌資產(chǎn)的四大構(gòu)成要素（品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)）對(duì)該品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而確定目標(biāo)戰(zhàn)略和廣告定位與訴求。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持始終如一的品牌核心訴求點(diǎn)，會(huì)減少噪音的干擾、使信息編碼更能讓受眾接受和理解。如：百年糊涂酒的廣告語(yǔ)“百年人生，難得糊涂?！焙烤频氖鼙姙橹心曛挟a(chǎn)階級(jí)，深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，難得糊涂既是他們的人生感悟。在傳統(tǒng)文化背景下，百年糊涂的品牌述求點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給受眾，受眾在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)提高了品牌忠誠(chéng)度。

2.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略需要考慮廣告對(duì)象、廣告受眾市場(chǎng)、廣告預(yù)期目標(biāo)的差異而謹(jǐn)慎決定。白酒是附加價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇過(guò)程中的主觀意愿強(qiáng)烈。所以，白酒廣告在表現(xiàn)戰(zhàn)略上無(wú)論是廣告創(chuàng)意的確立、廣告主題的升華、廣告語(yǔ)的提煉和廣告視覺(jué)畫(huà)面的構(gòu)思，都要站在廣告受眾的角度去思考，強(qiáng)調(diào)受眾的情感體驗(yàn)。如洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告中通過(guò)與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，優(yōu)美的渲染和演繹，滿足了購(gòu)買(mǎi)者的自尊、自強(qiáng)的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。

3.廣告設(shè)計(jì)的受眾戰(zhàn)略

品牌廣告和促銷(xiāo)廣告的受眾界定是有區(qū)別的，促銷(xiāo)廣告的目標(biāo)受眾群很具體，就是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的受眾群。而品牌廣告的受眾群在界定時(shí)更多考慮的是品牌定位、企業(yè)理念，因?yàn)檫@類廣告?zhèn)鬟f的是品牌個(gè)性和企業(yè)精神。

二、探尋白酒廣告媒體的選擇及投放

信息在傳播過(guò)程中，除了信息在編譯過(guò)程中出現(xiàn)噪音形成干擾，信息在傳遞過(guò)程中由于信道中本來(lái)的噪音也會(huì)使信息傳遞失真、無(wú)法有效的傳達(dá)給信宿。不同的信道噪音干擾不同。白酒廣告選擇媒體就是選擇信道。而媒體的投放組合不同，可以最大限度的減少噪音的干擾，使信息真實(shí)有效的傳達(dá)到信宿。

1.媒體策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)

①各類媒體都有自身的特點(diǎn)和相關(guān)屬性，如傳播效果、靈活性、適用性、地域性、廣告時(shí)段和版位、媒體成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要結(jié)合自身品牌定位，廣告預(yù)期目標(biāo)和可預(yù)算成本進(jìn)行分析和權(quán)衡。例如：白酒強(qiáng)勢(shì)品牌鐘愛(ài)的央視廣告，優(yōu)勢(shì)在于集視、聽(tīng)、動(dòng)于一身，訊息獨(dú)占、表現(xiàn)力強(qiáng)，社會(huì)主流；央視的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一種媒體都具有一定的受眾特征，其目標(biāo)受眾群也在不斷細(xì)分和變化。所以，分析媒體受眾接觸媒體的習(xí)慣和規(guī)律，尋找其興趣愛(ài)好的集中點(diǎn)，再結(jié)合自身品牌定位尋找媒介點(diǎn)。例如：央視財(cái)經(jīng)頻道是以財(cái)經(jīng)新聞見(jiàn)長(zhǎng)，分析經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和時(shí)事財(cái)經(jīng)的衛(wèi)星頻道；安徽衛(wèi)視以獨(dú)播和熱播電視劇而著稱；湖南衛(wèi)視則以青春、偶像獨(dú)樹(shù)一幟。

（2）結(jié)合企業(yè)不同的階段選擇

①企業(yè)處于不同階段（企業(yè)實(shí)力大小、產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍、產(chǎn)品周期）應(yīng)該有完全不同的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行廣告策略和媒介選擇。例如：中小酒企更加需要考慮成本預(yù)算和制定清晰的廣告預(yù)期目標(biāo)，選擇強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒體進(jìn)行廣告投放，則會(huì)功半事倍?？紤]地方電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體，再施以公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值；而區(qū)域品牌應(yīng)選擇更趨于精細(xì)化、多樣化、靈活化的地方性電視媒體。②同一品牌在產(chǎn)品的不同生命周期選擇的媒體投放也不同。例如：五糧液2013年推出的腰部產(chǎn)品--五糧頭曲、五糧特曲，在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期選擇促銷(xiāo)量明顯的媒體如地方電視媒體、戶外媒體；而五糧液、五糧春等成熟品牌需要品牌升值和品牌維護(hù)，主要選擇央視、衛(wèi)星頻道。

2.多屏?xí)r代，媒體投放組合創(chuàng)新

智能手機(jī)的運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得受眾接觸媒介更方便，同時(shí)受眾接觸媒介也變得碎片化。在整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)的跨媒介接觸習(xí)慣。媒體組合結(jié)合白酒品牌的目標(biāo)市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終目的就是用最少的廣告預(yù)算達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒體組合若要達(dá)到效果最大化需要遵循的原則：

（1）所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，以免浪費(fèi)媒體資源。

（2）選擇具有互補(bǔ)性的媒體組合，從宣傳范圍、靈活性、傳播速度、保存性、媒體成本、傳播印象效果等方面考慮，以達(dá)到最佳的組合效果。

（3）在組合時(shí)是同步進(jìn)行還是層層遞進(jìn)，依媒體的特點(diǎn)而定。

（4）媒體組合的整合效應(yīng)大于單個(gè)媒體效應(yīng)的疊加。例如：報(bào)紙可用于介紹新產(chǎn)品，并使訊息顯現(xiàn)出立竿見(jiàn)影的效果；隨后，由電視廣告對(duì)該產(chǎn)品完成描述細(xì)節(jié)、鞏固形象、延長(zhǎng)廣告壽命和增強(qiáng)受眾記憶的任務(wù)。

白酒廣告更應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)需求，增加品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感交流，媒體組合精細(xì)化。傳播方式從“空中”的電視廣告與“地面”的門(mén)店廣告結(jié)合，“高大上”央視廣告與“親民”的地方媒體廣告的組合。不斷嘗試新媒體組合和運(yùn)用，開(kāi)辟白酒廣告的新領(lǐng)域。例如：五糧液的電視直銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了一線白酒品牌電視直銷(xiāo)的先例，既是營(yíng)銷(xiāo)新渠道的開(kāi)拓，又是良好的電視廣告宣傳。

3.媒體投放的排期方法

（1）投放頻次的確定。結(jié)合廣告受眾的收視習(xí)慣、平均廣告遺忘速度、白酒的購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)規(guī)律來(lái)確定合理的投放頻次。同時(shí)，因?yàn)榘拙茝V告訊息的形式主要是針對(duì)受眾的需要和欲望進(jìn)行情感或感官上的訴求，為了使受眾理解并記住新訊息或者比較復(fù)雜的訊息，頻次和暴露率要高。為了減少成本，在獲得最初的最佳到達(dá)率之后，以較便宜的二級(jí)媒介維持重復(fù)接觸。

（2）白酒廣告通常選擇脈沖式排期，優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)積累廣告效應(yīng)，投放效果穩(wěn)定和持久，有利于品牌美譽(yù)度的維護(hù)。有效地利用資源，即可樹(shù)立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，其缺點(diǎn)是預(yù)算較高。

（3）投放時(shí)段的選擇。商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)是白酒行業(yè)的主要市場(chǎng)，普通消費(fèi)者喜歡的電視欄目成為白酒企業(yè)投放廣告的新領(lǐng)域。例如：小郎酒在CCTV8黃金劇場(chǎng)欄目的廣告，這一定位與小郎酒“消費(fèi)場(chǎng)合多樣、飲用人群多樣、健康時(shí)尚”的產(chǎn)品調(diào)性高度一致。潛移默化的影響受眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)傾向是電視廣告的最佳效果和理想狀態(tài)。白酒廣告媒體投放需要持續(xù)性，科學(xué)合理的投放策略和排期方法，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的傳播效果。

三、傳播體系結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新-整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

在傳播模式中，信宿收到信號(hào)后，把它還原成自己所能理解的信息。除了廣告、其他信源：新聞報(bào)道、口傳、專家評(píng)論、財(cái)政報(bào)告等等，都能使受眾形成對(duì)品牌的印象。受眾會(huì)自動(dòng)地把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同訊息整合到一起，而他們整合這些訊息的方式又會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺(jué)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是將企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。筆者認(rèn)為，計(jì)劃外訊息對(duì)受眾的態(tài)度具有重大的影響，這就需要在白酒傳播中整合公關(guān)傳播新理念，實(shí)現(xiàn)傳播體系的創(chuàng)新。

尋找公關(guān)引爆點(diǎn)，同時(shí)在公關(guān)引爆點(diǎn)的引領(lǐng)下，借助傳統(tǒng)常規(guī)傳播工具，制造聲勢(shì)浩大的影響，將白酒品牌深深植入消費(fèi)者心中，建立真正穩(wěn)固的品牌區(qū)隔。可以從以下幾方面考慮：1.白酒企業(yè)主動(dòng)參與解決特殊社會(huì)問(wèn)題。如：茅臺(tái)開(kāi)展教育扶貧計(jì)劃，與貴州青基會(huì)合作，出資1900萬(wàn)元，為山區(qū)孩子建100所“希望食堂”等公益活動(dòng)，展現(xiàn)以“大責(zé)任有大擔(dān)當(dāng)”的公益追求；2.占領(lǐng)重要傳播場(chǎng)。如：沱牌建全國(guó)首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)?！眰鬟f釀酒文明。3.讓受眾感受體驗(yàn)式傳播。如：瀘州老窖“生命中的那壇酒”的品鑒活動(dòng)，旨在通過(guò)觀賞品鑒、慈善捐助等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，企業(yè)的實(shí)力及愛(ài)心，探索重要市場(chǎng)體驗(yàn)式消費(fèi)的新途徑。

總之，在白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，酒企應(yīng)善于掌握各種有利的條件，根據(jù)自身品牌內(nèi)涵及資源調(diào)配能力來(lái)制定有效的廣告設(shè)計(jì)與媒體投放策略，從而最終駕馭市場(chǎng)打造出自己的品牌天地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張智斌.白酒品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)新策略的探討[J].釀酒，2011，38（3）：10.

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其實(shí)，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，通過(guò)規(guī)劃一流的品牌戰(zhàn)略并在營(yíng)銷(xiāo)傳播中貫徹品牌戰(zhàn)略，就能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

一、規(guī)劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)

在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。所以，品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢(shì)和雄厚的財(cái)力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外，不會(huì)有更好的下場(chǎng)，奧妮當(dāng)年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”，通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷(xiāo)量隨之上升，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分出壁壘分明的敵我。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán)，如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷(xiāo)售與品牌。張?jiān)Ｆ咸丫圃谛麄鳌皻v史和百年傳奇”，長(zhǎng)城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔?guī)劃了“未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽(yáng)最近，離凡塵最遠(yuǎn)”的核心價(jià)值，以非常少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列。

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷(xiāo)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

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2010年11月30日在成都舉辦的“中國(guó)愛(ài)”四川廣播電視臺(tái)2011年度電視廣告招商會(huì)吸引了包括寶潔、可口可樂(lè)、蒙牛、酷比通訊等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和群邑集團(tuán)、昌榮傳播等頂級(jí)廣告以及CTR市場(chǎng)研究等權(quán)威第三方研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)的500余名行業(yè)精英出席。良好的媒體形象和巨大的傳播影響引起與會(huì)代表的持續(xù)熱議。

記者觀察：中國(guó)愛(ài)如何成就營(yíng)銷(xiāo)輝煌

隨著省級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，四川廣播電視臺(tái)在2011年如何進(jìn)一步提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告主帶來(lái)獨(dú)特的傳播體驗(yàn)和豐厚的投資回報(bào)呢?

四川廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)陳華在招商會(huì)上的演講給出了答案：“2011年我們將繼續(xù)秉承‘匯聚中國(guó)力量、構(gòu)建愛(ài)心平臺(tái)’的傳播理念，以傳播大愛(ài)為己任，以。品牌、整合、提升’為重點(diǎn)，高揚(yáng)‘愛(ài)’的旗幟，打造優(yōu)質(zhì)媒體，為廣大客戶提供更好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！?/p>

陳華臺(tái)長(zhǎng)提出“品牌、整合、提升”三大發(fā)展戰(zhàn)略后，四川廣播電視臺(tái)黨委副書(shū)記、副臺(tái)長(zhǎng)張翊在會(huì)上闡述了具體的執(zhí)行措施。張翊認(rèn)為這三大戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是把“打造良好平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)媒企共贏”作為全臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的根本訴求，通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新和廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，全面提升四川廣播電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量和品牌價(jià)值，全面提升媒體覆蓋面和傳媒影響力，全面提升服務(wù)客戶的能力和水平。

川臺(tái)戰(zhàn)略一：全面整合資源，提升平臺(tái)價(jià)值

《廣告主》記者獲悉，四川廣播電視臺(tái)敏銳把握立體傳播、精準(zhǔn)傳播、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)趨勢(shì)，力圖實(shí)現(xiàn)大視野下的大整合。

張翊副臺(tái)長(zhǎng)談到，四川廣播電視臺(tái)將進(jìn)一步強(qiáng)化廣播與電視的全面互動(dòng)和深度融合，深化頻率、頻道“結(jié)對(duì)子”聯(lián)盟合作，打造立體傳播平臺(tái)；進(jìn)一步明確各頻道的內(nèi)容定位、受眾定位和節(jié)目形態(tài)定位，加強(qiáng)頻道間資源統(tǒng)籌整合和共享，為更加精準(zhǔn)的廣告投放搭建良好平臺(tái)；以四川廣電中心建成投入使用為契機(jī)，搭建統(tǒng)一高效的節(jié)目制播網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)技術(shù)資源的整合，提升節(jié)目制作的技術(shù)質(zhì)量；以四川廣電傳媒(集團(tuán))公司成立為契機(jī)，搭建統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電視宣傳資源、節(jié)目資源與產(chǎn)業(yè)資源、新媒體資源的整合，有效提升傳播價(jià)值。

川臺(tái)戰(zhàn)略二：加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，打造媒體品牌

無(wú)論傳播環(huán)境如何改變，“得受眾者得天下”永遠(yuǎn)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。四川廣播電視臺(tái)之所以能在群雄逐鹿的廣電江湖表現(xiàn)不俗，根本原因在于始終致力于為觀眾奉上精品欄目和劇目。比如四川衛(wèi)視2010年7月份播出的大劇《包青天》平均收視率高達(dá)1.38 1，播出期間雄踞省級(jí)衛(wèi)視榜首，而《親歷》欄目也延續(xù)了《真情人生》的收視輝煌，平均排名全國(guó)第三。

張翊副臺(tái)長(zhǎng)表示，2011年四川廣播電視臺(tái)將圍繞“中國(guó)愛(ài)”的核心理念，用“愛(ài)”的旗幟聚攏觀眾視線、提升品牌價(jià)值，提升四川廣電的整體形象和節(jié)目質(zhì)量。以四川衛(wèi)視頻道制建設(shè)和“中國(guó)愛(ài)”定位的正式推出為契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新，推出適應(yīng)市場(chǎng)需求、符合頻道定位的節(jié)目，如推出“5?12”三周年紀(jì)念、《從悲壯走向豪邁》等系列公益活動(dòng)和特別節(jié)目，打造《寧遠(yuǎn)時(shí)間》、《魅力發(fā)現(xiàn)》等精品欄目，舉辦《美麗模坊》、《天籟之聲》等大型活動(dòng)等；實(shí)施獨(dú)播劇、定制劇戰(zhàn)略，打造黃金時(shí)段獨(dú)播大劇，提高受眾的關(guān)注度和美譽(yù)度；實(shí)施“頻道、欄目、節(jié)目、活動(dòng)、主持人”五大品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢(shì)頻道、精品欄目、優(yōu)秀節(jié)目、大型活動(dòng)和明星主持人，形成品牌集群，提高品牌附加值。

川臺(tái)戰(zhàn)略三：拓展傳播渠道，開(kāi)拓市場(chǎng)空間

如何順應(yīng)數(shù)字時(shí)代趨勢(shì)為觀眾和廣告主提供多元的傳播通路成為優(yōu)秀電視媒體的必然思考。據(jù)張翊介紹，2011年四川廣播電視臺(tái)將以“三網(wǎng)融合”為契機(jī)，開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，大力發(fā)展IPTV、數(shù)字移動(dòng)電視和手持電視等新媒體，整合廣播電視及手機(jī)終端資源，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒體聯(lián)動(dòng)傳播，為廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新途徑、新渠道；繼續(xù)借助18省市對(duì)口援建的契機(jī)，提高四川衛(wèi)視全國(guó)覆蓋的針對(duì)性和有效性，鞏固擴(kuò)大覆蓋優(yōu)勢(shì)，為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更好的環(huán)境；以四川省有線網(wǎng)絡(luò)的全面整合為契機(jī)，大力加強(qiáng)節(jié)目省內(nèi)覆蓋工作，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到空中地面整體推進(jìn)、全域全時(shí)空覆蓋效果，確立節(jié)目在全省的絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)，為客戶開(kāi)拓更加廣闊、更加良好的市場(chǎng)空間。

川臺(tái)戰(zhàn)略四：提高營(yíng)銷(xiāo)水平，提供更優(yōu)服務(wù)

四川廣播電視臺(tái)2011年將進(jìn)一步發(fā)揮整臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、提升營(yíng)銷(xiāo)水平，推出形式多樣的公益活動(dòng)和公益廣告，積極開(kāi)發(fā)植入式、融入式廣告，推出定制服務(wù)，不斷創(chuàng)新廣告形式、增加廣告產(chǎn)品、豐富廣告資源，提高客戶投放的靈活度和滿意度；堅(jiān)持“以精細(xì)化管理促發(fā)展”的思路。加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的管理，為客戶提供更專業(yè)全面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提升客戶投放效果，為客戶提供更優(yōu)更好的服務(wù)。

專家觀點(diǎn)

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關(guān)鍵詞：城市形象廣告 廣告 傳播策略

“上有天堂，下有蘇杭”，這句流傳至今的杭州城市“形象宣傳廣告語(yǔ)”，讓從古至今的無(wú)數(shù)文人騷客、市井民眾都對(duì)杭州充滿了向往之情。而到了今日，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的不斷加深等諸多因素，人口及資本的流動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，人們選擇去哪里游玩、居住，商家選擇去哪個(gè)城市投資，這些行為決策的門(mén)檻都被降到有史以來(lái)的最低點(diǎn)。城市形象廣告也應(yīng)運(yùn)而生并強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)城市形象廣告類型

城市形象廣告，即以城市的形象定位為基礎(chǔ)，把城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)、政治、旅游以及文化軟環(huán)境等作為創(chuàng)作對(duì)象，通過(guò)選取具有城市代表性元素，并結(jié)合視聽(tīng)語(yǔ)言及影視特效等影像創(chuàng)作和制作方式，利用傳統(tǒng)電視媒體及數(shù)字互聯(lián)新媒介進(jìn)行宣傳報(bào)道，將城市的整體形象傳播給特定的受眾，以此來(lái)塑造和推廣城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的這么一種視頻類型的廣告。

1999年，山東威海在中央電視臺(tái)投出了第一條城市形象廣告片，被視為我國(guó)現(xiàn)代城市形象廣告的鼻祖。這條廣告是當(dāng)時(shí)的威海市政府為了招徠旅游而特別制作和投放的。時(shí)至今日，除了旅游類的城市形象廣告之外，還發(fā)展出了招商類、人文類和綜合類三種形式的城市形象廣告。

招商類廣告主要是政府為了當(dāng)?shù)爻鞘姓猩桃Y而特別制作的廣告。以《杭州“云棲小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)宣傳片》為例，其介紹了云棲小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐母咝庐a(chǎn)業(yè)，達(dá)到了對(duì)外招商引資的目的。這類廣告一般不在主流媒體渠道進(jìn)行投放。

人文類廣告通常以介紹城市內(nèi)普通民眾的飲食起居來(lái)展現(xiàn)城市特別的人文景象，以《2014揚(yáng)州城市故事旅游宣傳片》、《浙江杭州宣傳片―人文杭州》系列為例，除了能起到一部分招徠旅游的作用之外，人文類廣告還是政府對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行公關(guān)的手段。

而綜合類廣告則是包含上述三類廣告中的兩類或三類內(nèi)容、目的。

2.國(guó)內(nèi)城市形象廣告現(xiàn)存問(wèn)題

目前，我國(guó)的部分城市形象V告存在著一些問(wèn)題。

（1）差異化不明顯

我們可以看到，現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)很多城市的宣傳片拍出來(lái)之后，無(wú)論是從內(nèi)容還是從里面的宣傳訴求來(lái)說(shuō)都很雷同，觀眾很難通過(guò)這些不同城市的宣傳片來(lái)感知兩個(gè)城市有何不同，這一問(wèn)題比較集中的體現(xiàn)在相似類別的城市中間，在二三線城市當(dāng)中尤為明顯。通觀現(xiàn)代我國(guó)的城市形象廣告，我們聽(tīng)到了太多雷同的口號(hào)，無(wú)數(shù)的類似“魅力之都”、“旅游名城”、“歷史文化名城”的標(biāo)簽層出不窮。城市形象廣告差異化不明顯這一問(wèn)題，從更深層次來(lái)表達(dá)，就是城市在建設(shè)當(dāng)中沒(méi)有做好差異化，沒(méi)有找到挖掘自己的特點(diǎn)。

（2）不貼合城市整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

我們可以明顯地通過(guò)一些城市的形象廣告看出，這些城市在做城市營(yíng)銷(xiāo)、城市形象傳播的時(shí)候缺少一個(gè)完整的戰(zhàn)略，這個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)在城市形象廣告當(dāng)中，第一是訴求點(diǎn)不明確，第二點(diǎn)是訴求點(diǎn)混亂――同一城市的不同形象廣告之間一些說(shuō)法不一致，甚至前后矛盾。

一些城市形象廣告讓觀眾無(wú)法看出具體、重點(diǎn)的訴求點(diǎn)是什么，觀眾看完了這些廣告之后，不知道這些城市想通過(guò)廣告表達(dá)自己的什么特色。以某城市的形象廣告為例，在一分鐘不到的廣告內(nèi)容里，大部分時(shí)間都在展現(xiàn)城市夜晚時(shí)分街道上車(chē)輛眾多，車(chē)輛川流不息，最后以類似“魅力城市”的話語(yǔ)結(jié)尾，讓人通觀之后沒(méi)法很好地掌握該廣告想要表達(dá)的具體訴求。而在這背后的問(wèn)題，很大一部分是因?yàn)檫@些廣告在設(shè)計(jì)與傳播上沒(méi)有貼合城市的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，或者說(shuō)城市本身也沒(méi)有一套成型的城市整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（3）內(nèi)容設(shè)計(jì)、編排水平有待提高

做廣告有時(shí)也是一種“講故事”，但是很遺憾，我們看到很多城市形象廣告的制作方并不能很好地“講故事”，“故事”的內(nèi)容設(shè)計(jì)和講故事的能力都有待提高。比如，一些廣告沒(méi)有深度，對(duì)城市形象的展現(xiàn)、訴求的表達(dá)都只是浮光掠影；一些廣告的訴求點(diǎn)太多太雜，在幾十秒的廣告里既想招徠旅游，又想招商引資，還想打造品牌，貪多吃不胖，最后觀眾可能沒(méi)有理解或記憶其中任何一個(gè)訴求點(diǎn)……

因此，廣告主如何從內(nèi)容上入手，進(jìn)行更精心的設(shè)計(jì)與編排，如何“講好故事”，對(duì)做好城市形象廣告、更好地進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。

二、城市形象廣告策略建議

1.結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，做好差異化

精良的城市形象廣告可以提升一座城市的整體形象，進(jìn)而增加城市內(nèi)市民的凝聚力與對(duì)城市外民眾的吸引力，增加城市的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)城市快速發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，提升城市形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，制作與傳播城市形象廣告應(yīng)該服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，首先要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應(yīng)的城市整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確在不同時(shí)期、不同階段要把城市塑造成一種什么樣的形象，而且在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的時(shí)候，也應(yīng)該注意戰(zhàn)略要結(jié)合城市特色，不要與類型相似的城市過(guò)于同質(zhì)化。接下來(lái)，在進(jìn)行城市形象塑造與提升工作的每一個(gè)步驟上，都應(yīng)該嚴(yán)格地遵循、貼合前期所制定好的大的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行。

如果制定大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)便做好了差異化，那么體現(xiàn)在城市形象廣告上時(shí)，差異化不明顯的問(wèn)題也就不會(huì)發(fā)生了。有學(xué)者在城市差異化的內(nèi)涵上上提出了四個(gè)層面，分別是差異化與歷史文明的關(guān)系、差異化與特色的關(guān)系、差異化與發(fā)展觀的關(guān)系和差異化與創(chuàng)新的關(guān)系。決策者在制定城市整體營(yíng)銷(xiāo)策略，制作與傳播城市形象廣告時(shí)，應(yīng)該考慮從這些關(guān)系人手。

2.提高廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)編排水平

篇8

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無(wú)形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問(wèn)題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。其特征有四，即無(wú)形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過(guò)程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o(wú)形性。有形的產(chǎn)品可以通過(guò)觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購(gòu)買(mǎi)后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無(wú)法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣(mài)給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，也有人稱從購(gòu)買(mǎi)受眾開(kāi)始。

作為一個(gè)過(guò)程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過(guò)程的質(zhì)量。由于過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過(guò)程與受眾的接收過(guò)程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無(wú)法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒(méi)有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒(méi)有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來(lái)?yè)p失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營(yíng)管理要著眼于廣告服務(wù)全過(guò)程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購(gòu)買(mǎi)的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂(lè)”。美國(guó)學(xué)者A·佩恩把顧客從購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤(rùn)。所以，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商購(gòu)買(mǎi)媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤(rùn)。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購(gòu)買(mǎi)廣告商所廣告的商品;愿意大量購(gòu)買(mǎi);愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問(wèn)題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過(guò)對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶?！睹恐茈娔X報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)者、采購(gòu)者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽(tīng))率、或點(diǎn)擊率來(lái)衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無(wú)線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō)，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買(mǎi)廣告商的產(chǎn)品。

這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說(shuō)明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過(guò)程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷?、時(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無(wú)法賣(mài)給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過(guò)程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購(gòu)買(mǎi)的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營(yíng)管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)，坐等廣告商來(lái)找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o(wú)所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無(wú)非就是收錢(qián)，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)來(lái)解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺(jué)，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺(jué)成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場(chǎng)基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開(kāi)發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場(chǎng)的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門(mén)推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來(lái)發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤(pán)售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬(wàn)份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤(pán)售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(guó)(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問(wèn)題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無(wú)差別的廣告市場(chǎng)。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車(chē)、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場(chǎng)。

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車(chē)廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來(lái)，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無(wú)疑會(huì)極大地影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開(kāi)辟專欄來(lái)為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門(mén)用銅版紙來(lái)印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門(mén)針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來(lái)說(shuō)，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場(chǎng)中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車(chē)類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車(chē)制造商、營(yíng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場(chǎng)定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

4結(jié)語(yǔ)

篇9

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)　品牌塑造　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

中小企業(yè)是推動(dòng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，我國(guó)的中小企業(yè)在解決就業(yè)問(wèn)題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著極其重要的作用。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委中小企業(yè)司副司長(zhǎng)王黎明介紹，截止到2006年年底，我國(guó)中小企業(yè)從數(shù)量上講已經(jīng)達(dá)到4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8％以上；經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量460多萬(wàn)戶，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3800萬(wàn)戶。中小企業(yè)所創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占全國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值的60％左右，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷(xiāo)售總額的60％，上交的稅收已經(jīng)超過(guò)總額的一半，提供了全國(guó)80％左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。

一、中小企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

然而在營(yíng)銷(xiāo)觀念引領(lǐng)發(fā)展的今天，中小企業(yè)由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會(huì)化服務(wù)體系缺失等，和后天失養(yǎng)，包括如人才匱乏、管理水平低、技術(shù)落后、營(yíng)銷(xiāo)觀念弱等，導(dǎo)致其發(fā)展遭遇復(fù)雜的主要來(lái)自環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行性四個(gè)方面的程度不一的營(yíng)銷(xiāo)阻力。其結(jié)果是導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程是大批涌現(xiàn)又很快消亡，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的企業(yè)不多，能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。基于此，在一些研究結(jié)論中有學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)對(duì)于要不要?jiǎng)?chuàng)品牌、如何創(chuàng)品牌充滿了困惑。

二、中小企業(yè)品牌塑造的必要性

實(shí)際上，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說(shuō)，品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I(yè)的源起，在中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，一般來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)建成功大多是依賴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的迅速有效識(shí)別，通常表現(xiàn)為應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分方法尋找到大企業(yè)留下的市場(chǎng)空白，或者是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)拓了市場(chǎng)。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、信息傳達(dá)快速的今天，產(chǎn)品之間差異性減少，同質(zhì)性增大。這決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上；另外，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋精神和心理利益”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民可支配收入的增加，相對(duì)于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，不單大企業(yè)要做品牌，中小企業(yè)更要通過(guò)品牌塑造求生存、求發(fā)展。

三、中小企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，品牌的形成也是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過(guò)程。中小企業(yè)由于財(cái)力有限很難開(kāi)展大規(guī)模、強(qiáng)力度的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，所以中小企業(yè)的品牌傳播一定要系統(tǒng)化，規(guī)范化，持續(xù)化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時(shí)的效果也容易被消費(fèi)者淡忘。小企業(yè)如何根據(jù)自己的實(shí)力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，也不妨拿來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念，量體裁衣地運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開(kāi)始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為理論概念，在其實(shí)際應(yīng)用以及走向國(guó)際化和更具普適性的過(guò)程中，來(lái)自執(zhí)行層面的障礙以及操作過(guò)程中的困惑始終沒(méi)有消失。舒爾茨的障礙主要來(lái)自戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的抵牾和難以界定，進(jìn)而導(dǎo)致了操作中整合價(jià)值觀念沒(méi)有得到充分展現(xiàn)；相對(duì)于舒爾茨多年來(lái)一直努力尋求的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來(lái)自于他對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作業(yè)范圍的擴(kuò)大，鄧肯試圖使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播得到普遍運(yùn)用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優(yōu)先順序。從本質(zhì)上說(shuō)他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯(cuò)誤，其共性在于他們都試圖為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播尋找某種簡(jiǎn)約化模式。有鑒于此，著名德國(guó)學(xué)者，瑞士巴賽爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰(zhàn)略性、藝術(shù)性的政策層面。他認(rèn)為整合傳播的核心是整合傳播戰(zhàn)略方案，以此“連接企業(yè)所有內(nèi)部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來(lái)，打造一個(gè)完整統(tǒng)一的企業(yè)形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限度的外延，著力于從企業(yè)傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，將其觀念應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)中小企業(yè)這一特定組織群體，研究這一群體運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念和導(dǎo)人思想。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有那么大而空，也不是事無(wú)巨細(xì)統(tǒng)統(tǒng)包容，它更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)觀念意識(shí)的建立，通過(guò)抓住整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取切實(shí)有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播關(guān)注點(diǎn)的比較

對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點(diǎn)，在傳播的框架內(nèi)研究，架構(gòu)可用下表簡(jiǎn)單概括。圖1中主要有四個(gè)部分，分別是傳播方式、傳播協(xié)同、傳播效益和營(yíng)銷(xiāo)效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需要統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，達(dá)到傳播協(xié)同效果，從而使傳播效益最大化，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)資源的占有具有先天的優(yōu)勢(shì)，較為關(guān)注利用立體化傳播手段，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)需統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點(diǎn)，追求通過(guò)多樣化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應(yīng)的在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各部分中，他們和大企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不同的，他們應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果。

五、中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關(guān)系人

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中，利害關(guān)系人是一個(gè)重要容?？屏_拉多大學(xué)的湯姆，鄧肯就主要從利害關(guān)系人的角度來(lái)定義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。利害關(guān)系人又分為直接利害關(guān)系人和間接利害關(guān)系人，其中直接利害關(guān)系人主要是指目標(biāo)顧客、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等；間接關(guān)系人是指公眾、社區(qū)、媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略性的一個(gè)重要特點(diǎn)就是全局性，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既沒(méi)實(shí)力也沒(méi)精力兼顧所有的利害關(guān)系人，只能是抓點(diǎn)及面，先抓直接利害關(guān)系人。如果

是大眾消費(fèi)品，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓目標(biāo)顧客；如果是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，就要抓好上游和下游環(huán)節(jié)；如果是以通路刺激為銷(xiāo)售和推廣的，就要關(guān)注渠道組織，做好經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、通路促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)；如果是專有領(lǐng)域產(chǎn)品，比如說(shuō)教育軟件，就要收集高校和研究領(lǐng)域信息，抓好學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)期刊、教育網(wǎng)站等傳播觸點(diǎn)。

2、確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，注重傳播協(xié)同效果

相對(duì)于大企業(yè)多樣性、立體化、大規(guī)模的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，小企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是傳播方式的協(xié)同效果。中小企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，必須講究策略，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和直接利害對(duì)象確認(rèn)核心傳播方式，利用靶心效應(yīng)塑造出品牌的“統(tǒng)一形象”和“統(tǒng)一聲音”。確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，是采取人員推銷(xiāo)呢，還是以采用公關(guān)活動(dòng)為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報(bào)紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業(yè)往往采用這樣一種方法進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，快速啟動(dòng)市場(chǎng)：企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式是選擇地方有影響的大報(bào)紙做半版或整版的報(bào)紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應(yīng)的硬產(chǎn)品廣告；在銷(xiāo)售終端和現(xiàn)場(chǎng)，則配合送禮品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等等一些促銷(xiāo)活動(dòng)；在地方衛(wèi)星電視臺(tái)上投入少量電視廣告，目的主要不是銷(xiāo)售，而是給人一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)和營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)大的感覺(jué)，追求的效果是有人看到過(guò)、知道就行，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的主要目的是為了配合企業(yè)的報(bào)紙廣告和地面促銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)證明，這樣重點(diǎn)突出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標(biāo)準(zhǔn)是，該傳播方式對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)，效果最好，傳播成功率最高，對(duì)品牌印象的形成犀利、高效。確認(rèn)核心營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的目的，是使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)集中化以獲得更大的協(xié)同效果。

3、選擇性整合各種傳播手段

篇10

諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)“科技以人為本”的核心價(jià)值。握著諾基亞覺(jué)得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能，使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè)趣、一種享受。

寶馬的整個(gè)研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車(chē)的駕駛樂(lè)趣。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新7系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤(pán)右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤(pán)，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂(lè)趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué)，與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬3系列敞篷車(chē)和運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂(lè)趣集于一身。

而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂(lè)趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂(lè)趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂(lè)趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場(chǎng)、首都機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)等豪華場(chǎng)所都開(kāi)設(shè)了寶馬生活方式專賣(mài)店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。

正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，成功地把“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開(kāi)車(chē)的成功人士。