導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告設(shè)計(jì)的基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告設(shè)計(jì)；教育

在當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的發(fā)展方式，正在全球各地迅速崛起。盡管這還是一個(gè)相對(duì)較新，并仍然在不斷變化的概念，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過文化、創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的融合，逐漸成為全球化世界中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)政府的廣泛認(rèn)可和普遍重視，逐漸成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)也開始重視并大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列政策，以推動(dòng)包括文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸被提升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展層面，成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。正如美國(guó)學(xué)者理查德佛羅里達(dá)所說，“從根本上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展依靠的是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和知識(shí)分子組成的創(chuàng)意階層的崛起?！盵1]創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過激發(fā)人的創(chuàng)造力來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意味著未來世界的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪創(chuàng)意人才的戰(zhàn)爭(zhēng)。近幾年，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展中暴露出來的瓶頸就是創(chuàng)意人才的極度匱乏，創(chuàng)意人才培養(yǎng)的滯后嚴(yán)重影響了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是廣告設(shè)計(jì)教育難得的發(fā)展契機(jī)。首先，廣告本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家的大力支持下，包括我國(guó)廣告業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的探索性發(fā)展，正迎來一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)期。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，品牌是關(guān)鍵，包括出版、動(dòng)漫、會(huì)展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都需要消耗大量廣告策劃人才，必然會(huì)帶動(dòng)廣告教育面臨新一輪跨越式的增長(zhǎng)。第三，廣告設(shè)計(jì)教育是培養(yǎng)創(chuàng)意人才的搖籃，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意人才的要求與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)最為接近。培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，既是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的緊迫使命，也是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的新挑戰(zhàn)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素

要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，首先必須了解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意、創(chuàng)新為核心，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和營(yíng)銷手段，生產(chǎn)和提供具有社會(huì)及文化意義的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。因此，它的基本要素包括了文化、創(chuàng)意、營(yíng)銷及信息技術(shù)，具體如下：

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化

滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的精神文化需要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限趨于模糊。具體而言，它是以包括商貿(mào)、旅游、餐飲、建筑、制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為載體，通過融入并深化文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能同時(shí)獲取文化情感新體驗(yàn)的精神滿足。[2]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)承載的是文化內(nèi)涵，其起點(diǎn)是文化，即找尋、挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域人文內(nèi)涵，提煉符合目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀和潛意識(shí)的文化內(nèi)容。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意和創(chuàng)新

創(chuàng)意和創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化之間的粘合劑。沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新的所謂組合，只是簡(jiǎn)單而生硬地對(duì)文化符號(hào)的并置，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就難以喚起消費(fèi)者深層次文化的情感共鳴。這里的“創(chuàng)新”主要是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“實(shí)體內(nèi)容”及文化的“虛體內(nèi)容”進(jìn)行分解之后，尋找“實(shí)體”與“虛體”的各個(gè)分部之間的恰當(dāng)結(jié)合方式。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的催化劑是營(yíng)銷策劃

約翰霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值與交易次數(shù)的乘積。也就是說要有足夠數(shù)量的消費(fèi)者，或者足夠數(shù)量的二次消費(fèi)者（忠誠(chéng)用戶），才可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的巨大效益。要想實(shí)現(xiàn)文化的商業(yè)化價(jià)值，真正發(fā)揮創(chuàng)意的效力，營(yíng)銷介入文化產(chǎn)品研發(fā)及推廣是前提條件。滿足消費(fèi)者的需要方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，從而獲得產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌的忠誠(chéng)。因此，只有進(jìn)行深入的消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析，才能充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、教育、偏好、習(xí)慣、甚至潛意識(shí)，以及了解目標(biāo)消費(fèi)者二次消費(fèi)的真實(shí)緣由，才可能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)?；?。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的加速器是信息技術(shù)

信息技術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。信息技術(shù)超越了地域的界限，縮短了人與人之間的距離，使即時(shí)交互成為普通大眾的一種思維習(xí)慣，這也正是以“即時(shí)交互”見長(zhǎng)的微博和微信等溝通方式迅速興起的重要原因。“即時(shí)交互”的信息技術(shù)加速了傳播效率，拉近了溝通距離，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式。信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)誕生了許多新形式，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加迅猛。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要得到真正的成長(zhǎng)，必須重視文化、創(chuàng)意、營(yíng)銷及信息技術(shù)四個(gè)方面的相互滲透、融合與促進(jìn)。沒有文化則是無(wú)源之水、無(wú)本之木，難以持續(xù)和長(zhǎng)久；沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新，則會(huì)生搬硬套或牽強(qiáng)附會(huì)，從而變得軟弱無(wú)力，難以打動(dòng)消費(fèi)者；沒有營(yíng)銷策劃，則是水月鏡花、空中樓閣，難以獲得實(shí)際效益；沒有信息技術(shù)，就如同沒有翅膀一樣不能飛高飛遠(yuǎn)，難以取得大范圍的快速發(fā)展。總之，忽略任何一個(gè)方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都難以獲得快速而持久的發(fā)展。

二、我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育的問題

我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育經(jīng)歷30年的高速發(fā)展之后，在取得了長(zhǎng)足進(jìn)步的同時(shí)，在學(xué)科建設(shè)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)及理論與實(shí)踐等方面暴露出以下一些問題：

（一）“蹺蹺板”式的學(xué)科建設(shè)

主要是指偏重其歸屬院系學(xué)科背景的課程，而“顧此失彼”地忽略屬于其它學(xué)科的課程建設(shè)。由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)邊緣性、多學(xué)科交叉的復(fù)合型專業(yè)，所以，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的學(xué)科開設(shè)背景。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)所屬院系多以藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞傳播、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、信息管理類為主。它們充分發(fā)揮各自的學(xué)科平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成錯(cuò)位發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但是，廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)的是多學(xué)科交叉的復(fù)合型人才，不同學(xué)科的融合顯得尤其重要。在現(xiàn)實(shí)中，主要是因?yàn)閹熧Y等多方面原因，形成了對(duì)其它學(xué)科的偏廢。比如，藝術(shù)類常常忽略新聞傳播和營(yíng)銷學(xué)課程，人文類常常忽略藝術(shù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷學(xué)課程，營(yíng)銷類常常忽略文學(xué)、新聞傳播及人文素質(zhì)類課程。這些都極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。

（二）創(chuàng)新能力培養(yǎng)進(jìn)展緩慢

盡管創(chuàng)新能力在學(xué)界和業(yè)界都受到廣泛的重視，但是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻進(jìn)展緩慢。一種流行觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)可以傳授，但創(chuàng)新不能傳授。似乎只有外國(guó)人才能擁有創(chuàng)造力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家才能培養(yǎng)創(chuàng)造力。這種觀點(diǎn)顯然是可笑的，其盛行所帶來的流毒對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育貽害無(wú)窮。事實(shí)上，造成創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)的原因主要有兩個(gè)方面，一是急功近利的浮躁社會(huì)氛圍，使許多人不愿意深入地學(xué)習(xí)原理性的理論，模仿甚至是抄襲的低成本，讓我們的手腳功能越來越退化；二是傳統(tǒng)填鴨式的教學(xué)模式、標(biāo)準(zhǔn)答案培養(yǎng)出來的思維定式，使我們創(chuàng)新的路徑越來越狹窄，大腦的創(chuàng)新思維嚴(yán)重荒蕪。

（三）互相脫節(jié)的理論與實(shí)踐教學(xué)

我國(guó)開展廣告設(shè)計(jì)教育30年來，已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是，“理論與實(shí)踐脫節(jié)”、“實(shí)踐與理論脫節(jié)”的現(xiàn)象卻成為越來越突出的問題。理論類課程紙上談兵，忽視動(dòng)手能力的訓(xùn)練；實(shí)踐類課程似盲人摸象，輕視理論的講授。比如，文學(xué)類課程方面，往往只重視文學(xué)理論的傳授，卻對(duì)文字表達(dá)方面的常規(guī)訓(xùn)練重視不夠，導(dǎo)致學(xué)生寫作能力在大學(xué)期間逐漸萎縮；在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，較為強(qiáng)調(diào)實(shí)踐方面的技法訓(xùn)練，設(shè)計(jì)原理方面的視覺理論卻涉及較少，使學(xué)生知其然而不知其所以然，缺乏進(jìn)行創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)理論根基，模仿、抄襲他人創(chuàng)意成為常態(tài)。盡管企業(yè)對(duì)人才望穿秋水，但是，這種理論和實(shí)踐互相脫節(jié)的教學(xué)方式，使大量的學(xué)生陷入畢業(yè)即失業(yè)的尷尬境地。

（四）教材及師資未能跟上新媒體發(fā)展的步伐

新媒體形態(tài)的出現(xiàn)是傳媒業(yè)的一次重大變革，對(duì)廣告業(yè)和廣告設(shè)計(jì)教育帶來了巨大的沖擊。在新媒體的環(huán)境中，每個(gè)人既可以是傳播鏈的客體，又可以是傳播鏈的主體。傳播門檻大幅度降低，傳播主體無(wú)限量增多，使任何傳播都可能出現(xiàn)爆炸式地增長(zhǎng)效果。同時(shí)，傳播過程出現(xiàn)的干擾更多，受眾的注意力極容易被分散，傳播的效果更難掌控。伴隨著數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、微博、微信等層出不窮的新媒體，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新媒體傳播的環(huán)境。新媒體帶來的傳播路徑、傳播形式變化，迫切要求高校能培養(yǎng)出大量熟諳新媒體規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)人才。但是，由于缺乏相應(yīng)的教材和師資，新媒體廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)并未真正得以開展。

三、廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展對(duì)策

通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本要素的研究，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題，我們發(fā)現(xiàn)要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，必須注重文化素質(zhì)和創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)化營(yíng)銷策劃知識(shí)及新媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)，并注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。

（一）融會(huì)貫通的人文素質(zhì)培養(yǎng)

盡管廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都具有邊緣性和交叉性的特點(diǎn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵更加廣泛且深入。中國(guó)作為一個(gè)具有悠久文化傳統(tǒng)的民族，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有深厚的文化歷史底蘊(yùn)。[3]只有加深傳統(tǒng)人文思想的領(lǐng)會(huì)，拓展中外文化視野，注重古代文學(xué)、易經(jīng)及儒家思想、道家思想等知識(shí)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的融會(huì)貫通，才能為創(chuàng)意思維提供源源不斷的養(yǎng)料。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的強(qiáng)化

符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，不僅要掌握廣告創(chuàng)意技巧，還要具有市場(chǎng)策劃能力。就廣告本身而言，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和繁榮的象征，是營(yíng)銷的衍生工具。作為與消費(fèi)者之間的這種溝通方式是否有效，主要取決于營(yíng)銷目的和營(yíng)銷對(duì)象的準(zhǔn)確與否。開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為與心理分析等課程，可以提升學(xué)生的理論水平，使其理性思維與感性思維貫通交融。

（三）創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)在思維的廣度和深度上。關(guān)于思維的廣度，重點(diǎn)是發(fā)散思維的培養(yǎng)，通過改變?cè)瓉淼膯蜗蛩季S方式，從不同角度去分析問題，培養(yǎng)“條條大道通羅馬”的橫向思維模式。關(guān)于思維的深度，要強(qiáng)調(diào)透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，深入研究“為什么產(chǎn)生了這個(gè)問題”“如何定義問題”等，通過回到原點(diǎn)去思考問題；對(duì)傳統(tǒng)的、已經(jīng)存在的概念進(jìn)行否定性或顛覆性的解釋，促進(jìn)學(xué)生從不同的層面提升解決問題的創(chuàng)新性能力。如果要同時(shí)進(jìn)行橫向與縱向思維的訓(xùn)練，那么繪制“思維導(dǎo)圖”是一種有效的方式，從一個(gè)問題點(diǎn)向各個(gè)方向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式的深度發(fā)散，可以觸動(dòng)并打通各個(gè)知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生多思路、多層次解決問題的思維習(xí)慣。

（四）新媒體的課程及輔助教學(xué)

圍繞新媒體開設(shè)專題研討性的課程，結(jié)合新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)是學(xué)習(xí)新媒體比較有效的方法。盡管許多高校都在進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式探索，但是，由于新媒體本身正處于發(fā)展變化之中，教材和師資在短期內(nèi)都是難以有效解決的問題。因此，研討性的課程有助于學(xué)生對(duì)未知空間的探索和思考，尋找新媒體發(fā)展變化的規(guī)律，有助于學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。此外，在課堂和課外均可利用新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，可以通過微信、微博等進(jìn)行作業(yè)的公眾點(diǎn)評(píng)及傳播，把其作為作業(yè)評(píng)分及評(píng)價(jià)的一個(gè)內(nèi)容。在課外還可以組織學(xué)生進(jìn)行電子雜志的編撰，通過微博、微信公眾賬號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容的推送，促使學(xué)生在實(shí)踐中去理解并掌握新媒體的運(yùn)行規(guī)律。

（五）理論與實(shí)踐的結(jié)合

廣告業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐結(jié)合得都非常緊。在教學(xué)過程中可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，抽取其中的部分任務(wù)，進(jìn)行真題的跟做或真題的實(shí)做，結(jié)合行業(yè)專家的講座和考察參觀，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，了解產(chǎn)業(yè)的真實(shí)狀況和真正需求，使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，加強(qiáng)理論課程的動(dòng)手能力培養(yǎng)，重視實(shí)踐類課程的理論講析。當(dāng)下廣告和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都處于大變革的時(shí)代，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的變革不可能一蹴而就。廣告設(shè)計(jì)教育在前輩及同仁們的不斷探索下，對(duì)于溝通技巧、創(chuàng)意形式等方面已經(jīng)取得了許多成就。但面臨著新媒體的迅猛發(fā)展，廣告作為一種溝通方式依然年輕，還需要我們不斷的探索，以使其更加昂然的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]理查德佛羅里達(dá).創(chuàng)意階層的崛起[M].司徒愛勤,譯.北京:中信出版社,2010:79.

[2]姚東旭.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定及其意義[J].商業(yè)時(shí)代,2007(8)：95-96.

篇2

關(guān)鍵詞：意境；平面廣告；設(shè)計(jì)；作用；營(yíng)造

一般的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價(jià)值。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱等基本的構(gòu)成要素。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者會(huì)將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在平面廣告中營(yíng)造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個(gè)廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。

1 “意境”的內(nèi)涵

“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品，“意境美”是整個(gè)作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計(jì)者，要能充分意識(shí)到“意境美”在整個(gè)平面廣告作品設(shè)計(jì)中的地位和重要性。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來，同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。

一般來說，“意境”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“實(shí)境”，一個(gè)是“虛境”。其中，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的物質(zhì)，也是整個(gè)意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達(dá)出的審美價(jià)值等，是整個(gè)意境的靈魂主體。“意境”的藝術(shù)特征是情景交融、虛實(shí)結(jié)合。“實(shí)境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實(shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實(shí)境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無(wú)法離開“實(shí)境”而獨(dú)立存在。“虛境”和“實(shí)境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個(gè)藝術(shù)作品中營(yíng)造意境的決定因素。

2 “意境”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1 增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)

平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)情感的傳達(dá)，能吸引人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴?！耙饩趁馈本哂泻軓?qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計(jì)中，營(yíng)造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價(jià)值，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的認(rèn)可度?！耙饩趁馈笔菍鹘y(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計(jì)的過程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計(jì)者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。

2.2 提高平面廣告的審美價(jià)值

“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，人們?cè)谟^看廣告的同時(shí)也在對(duì)廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價(jià)值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對(duì)“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對(duì)廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對(duì)廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對(duì)廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。

2.3 傳達(dá)平面廣告的設(shè)計(jì)理念

平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應(yīng)時(shí)展的特點(diǎn)，開始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個(gè)廣告作品中體現(xiàn)出來。這種廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來，促進(jìn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

3 在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造意境的策略

3.1 用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來營(yíng)造意境

中國(guó)的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對(duì)具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動(dòng)作用。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩(shī)詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計(jì)者要充分了解我國(guó)的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不斷提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)。

3.2 巧用“留白藝術(shù)”來營(yíng)造意境

虛實(shí)結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來營(yíng)造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個(gè)廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值?！傲舭姿囆g(shù)”在中國(guó)傳統(tǒng)的書畫作品中運(yùn)用較多，設(shè)計(jì)者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品看起來更加簡(jiǎn)單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對(duì)廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。

3.3 運(yùn)用圖文結(jié)合來營(yíng)造意境

平面廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對(duì)文字信息的直觀表達(dá)，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。文字是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以對(duì)圖片作詳細(xì)說明，增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對(duì)產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計(jì)者要具有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有新意的廣告作品，對(duì)營(yíng)意境有事半功倍的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者對(duì)要設(shè)計(jì)的作品要有一定的了解和把握，同時(shí)還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時(shí)，還要借鑒我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計(jì)者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營(yíng)造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王莉萍.解析現(xiàn)代平面廣告中圖形創(chuàng)意的藝術(shù)意境[D].江南大學(xué)，2015.

[2] 陽(yáng)柳.談意境在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造方式[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2014（09）：109-110.

[3] 趙永立.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的意境營(yíng)造探賾[J].讀書文摘，2016（04）：121-122.

篇3

平面廣告設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)作品不僅要具備視覺美觀性，還應(yīng)注重對(duì)特定意境的表達(dá)。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品主要包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱等構(gòu)成要素，經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)人員通過對(duì)這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達(dá)廣告作品的藝術(shù)美。內(nèi)涵豐富、感情真實(shí)和藝術(shù)價(jià)值高是當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的普遍要求。恰當(dāng)?shù)囊饩硠?chuàng)造能為廣告作品帶來強(qiáng)大的生命力，加強(qiáng)整個(gè)廣告作品的情感表達(dá)，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義，指出在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的有效措施，為平面廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行“意境化廣告設(shè)計(jì)”提供重要理論依據(jù)。

“意境”的具體內(nèi)涵

“意境”是辨證藝術(shù)的基本范疇，是美學(xué)形象的高級(jí)形態(tài)，是借助具體作品進(jìn)行藝術(shù)美表達(dá)的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設(shè)計(jì)作品審美理念的具體體現(xiàn)，也是設(shè)計(jì)作品藝術(shù)性的重要權(quán)衡指標(biāo)。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到“意境美”在中國(guó)古典美學(xué)體系中的重要地位，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中加強(qiáng)構(gòu)造廣告意境，充分發(fā)揮“意境美”的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告設(shè)計(jì)作品在傳播藝術(shù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化傳播。

意境由“實(shí)境”和“虛境”兩部分組成，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的事物，是整個(gè)意境形成的物質(zhì)基礎(chǔ);“虛境”主要包括人們對(duì)于實(shí)境的主觀感受，是意境的審美價(jià)值體現(xiàn)，在整個(gè)意境中占據(jù)靈魂地位。意境具有情景融合、虛實(shí)相生的藝術(shù)特征?！疤摼场笔恰皩?shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，決定“實(shí)境”的創(chuàng)造方向;“實(shí)境”是“虛境”的重要載體和主要表達(dá)方式，“虛境”無(wú)法離開“實(shí)境”而存在?！皩?shí)境”和“虛境”相互制約、相互促進(jìn)，共同決定意境的整體境界。

“意境美”對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的重要意義

1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度

廣告是人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強(qiáng)的對(duì)象導(dǎo)入作用，通過營(yíng)造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的認(rèn)可程度?！耙饩趁馈钡倪\(yùn)用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在無(wú)形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，“意境美”還能為廣告設(shè)計(jì)注入生命力，大幅提升設(shè)計(jì)作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識(shí)度。

2.提高審美價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍

“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對(duì)欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對(duì)欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時(shí)也能夠給受眾帶來美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。

3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計(jì)理念

為了更好地符合時(shí)代特點(diǎn)、滿足現(xiàn)代市場(chǎng)需求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過程中。這一設(shè)計(jì)理念有效實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計(jì)理念值得在設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)的整體發(fā)展。“意境美”獨(dú)特的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中始終貫徹落實(shí)“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，更好實(shí)現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。

在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的原則

平面廣告設(shè)計(jì)是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，在廣告設(shè)計(jì)中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員在廣告作品中營(yíng)造“意境美”時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計(jì)作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。平面廣告的最終受眾是大量消費(fèi)者，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中充分利用受眾的心理特點(diǎn)，使廣告作品更好地引起消費(fèi)者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計(jì)人員應(yīng)針對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費(fèi)者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費(fèi)者的心理認(rèn)知特點(diǎn)相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場(chǎng)影響力。

2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)

設(shè)計(jì)人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者定位，確定主要消費(fèi)者群體，并根據(jù)這一群體特點(diǎn)制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案，迎合消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值所在，樹立消費(fèi)觀。

“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略

1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素

中國(guó)傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)營(yíng)造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩(shī)詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

我國(guó)傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)體系已趨于成熟，是我國(guó)獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)人員們應(yīng)深入體會(huì)這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與之結(jié)合，形成獨(dú)有的特色廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。應(yīng)多方面地對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價(jià)值，還可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，形成特色鮮明的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識(shí)深入人心。

2.虛實(shí)相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”

虛實(shí)相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營(yíng)造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，空白部分由于缺少視覺度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對(duì)“空白”無(wú)限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生精神共鳴。

“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計(jì)造型更加精簡(jiǎn)抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國(guó)的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個(gè)水體，使整幅畫的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，可借鑒我國(guó)傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營(yíng)造 “意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅

提高。

3.應(yīng)用抽象符號(hào)

抽象符號(hào)能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，其基本要素包括點(diǎn)、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行高度概括，對(duì)于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對(duì)象等相關(guān)信息，并利用點(diǎn)、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號(hào)直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號(hào)的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對(duì)廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實(shí)現(xiàn)廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對(duì)文字的更直觀表達(dá)，可給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望方面具有明顯優(yōu)勢(shì);文字是平面廣告的主體，是對(duì)廣告圖像的詳細(xì)說明，能有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，在消費(fèi)者的思維體系中建立針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識(shí)能幫助設(shè)計(jì)人員對(duì)圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)成果達(dá)到事半功倍的效果。

因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識(shí)很好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營(yíng)造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計(jì)出“圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗(yàn)，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

結(jié)語(yǔ)

篇4

視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)，是當(dāng)前存在的平面設(shè)計(jì)形式當(dāng)中，比較常見的一種，同時(shí)也普遍存在于人們的日常生活當(dāng)中。小到平時(shí)翻閱的書籍、便利店貨架上擺滿的商品包裝，大到街頭的每一幅廣告、商店門口的每一張宣傳展板，都是平面設(shè)計(jì)的體現(xiàn)形式。因此，平面設(shè)計(jì)在人們?nèi)粘Ｉ钪校兄陵P(guān)重要的作用。視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)最初與平面設(shè)計(jì)無(wú)異，后來針對(duì)視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)概念，又豐富了其內(nèi)容，將其定義為“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。因此，在當(dāng)前社會(huì)，傳統(tǒng)媒體以及新媒體都成為視覺傳達(dá)的載體。中國(guó)畫的概念就相對(duì)簡(jiǎn)單，一般而言對(duì)中國(guó)畫最基礎(chǔ)的定義就是國(guó)畫，它承載了我國(guó)幾千年的歷史文明，也是體現(xiàn)中華民族獨(dú)特審美情趣以及優(yōu)秀民族精神的代表。中國(guó)畫主要是創(chuàng)作者在宣紙上、絹上以及帛上進(jìn)行繪畫，然后進(jìn)行裝裱的卷軸畫。而其線條墨色的變化也是中國(guó)畫獨(dú)有的特點(diǎn)，其虛實(shí)結(jié)合，留白等表現(xiàn)手段更是成為中國(guó)畫獨(dú)有的表現(xiàn)手法。

二、視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)與中國(guó)畫的基本要素分析

視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)與中國(guó)畫在基本要素上有許多相同點(diǎn)，首先從空間角度來分析，二者皆屬于二維空間，且是在同一平面之內(nèi)，完成的藝術(shù)創(chuàng)作。而其基本要素，也主要體現(xiàn)在色彩、文字、形象、主題、構(gòu)圖等幾個(gè)基礎(chǔ)方面。通過對(duì)二者皆有的這些要素進(jìn)行比較與分析，可以得出中國(guó)畫對(duì)于視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)本身的指導(dǎo)作用和創(chuàng)作推動(dòng)意義，實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)內(nèi)涵的豐富，推動(dòng)我國(guó)中國(guó)畫精神與思想的傳承與發(fā)揚(yáng)。

三、視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)基本要素與中國(guó)畫基本要素的比較

1、色彩方面在色彩表現(xiàn)方面，視覺傳達(dá)平面設(shè)計(jì)更加注重所承載信息的表達(dá)，其色彩主要是進(jìn)行服務(wù)的傳達(dá)，突出表現(xiàn)的是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。此外，由于平面設(shè)計(jì)經(jīng)常出現(xiàn)在商品當(dāng)中，其色彩的表現(xiàn)和傳達(dá)，更重要的是體現(xiàn)客戶以及商品消費(fèi)者的理念。當(dāng)然還有一些設(shè)計(jì)存在于公共標(biāo)志當(dāng)中，其對(duì)顏色的要求就會(huì)有所差別。比如一些公共標(biāo)志，在色彩的選擇上往往比較單一，大多數(shù)是選擇兩三種顏色，以便達(dá)到警醒的目的。如禁煙的標(biāo)志選擇的是紅、白、黑三色，目的是為了醒目的突出標(biāo)志本身想表達(dá)的意義。但中國(guó)畫與此不同，中國(guó)畫中色彩的體現(xiàn)主要是傳達(dá)和表現(xiàn)整體的形象，目的是給人以美的享受。由于其不會(huì)具有商業(yè)目的，所以其色彩的專業(yè)性以及藝術(shù)性要求都相對(duì)更高。此外，中國(guó)畫分為不同的創(chuàng)作手法，而手工屬性的不同也就決定了中國(guó)畫顏色的特點(diǎn)，如敦煌壁畫，看起來永遠(yuǎn)都是色彩斑斕，鮮艷無(wú)比，主要是因?yàn)槠鋭?chuàng)作材料為礦物原料，可以歷經(jīng)千年錘煉而不變色。因此，中國(guó)畫本身的色彩研究，與其創(chuàng)作手法與材料選擇有很大關(guān)系。2、形象方面在平面設(shè)計(jì)中，形象主要體現(xiàn)為圖形，平面設(shè)計(jì)應(yīng)該包括標(biāo)記、圖案、符號(hào)以及具體的商標(biāo)和插圖。這些在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，是最為直觀和簡(jiǎn)潔的表達(dá)形式。在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中圖形的運(yùn)用絕非偶然，而是與人們潛在認(rèn)識(shí)很容易達(dá)成共識(shí)，最終被人們盡可能的認(rèn)可。例如肯德基的形象是一位老爺爺，這一形象并不是隨意打造的，而是企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真思考和概括之后選定的圖案。其具有獨(dú)特的象征意義，主要代表企業(yè)具有悠久的歷史文化，且始終如老爺爺一般和藹慈祥的對(duì)待每一位顧客。其忠實(shí)善良的企業(yè)形象和文化成為肯德基獨(dú)有的品牌象征意義，凝結(jié)為肯德基的平面圖標(biāo)，傳遞給每一位消費(fèi)者。而中國(guó)畫在形象打造上，畫面是整幅畫的主體，也是中國(guó)畫想要表達(dá)的主要內(nèi)容。創(chuàng)作者會(huì)依據(jù)不同的創(chuàng)作風(fēng)格，選擇不同的側(cè)重點(diǎn)，繪畫在宣紙之上。如人文畫中人物必定是畫面的主體，因此對(duì)人物形象的刻畫、細(xì)節(jié)的把握以及形態(tài)方面的控制、神態(tài)的描繪都會(huì)成為中國(guó)畫塑造形象的重點(diǎn)。與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)相比中國(guó)畫更加注重外在“形”的表現(xiàn)，而平面設(shè)計(jì)則更加注重內(nèi)涵與思想的體現(xiàn)，與中國(guó)畫相比，更為直觀的體現(xiàn)出其想要表達(dá)的內(nèi)容。3、文字運(yùn)用方面在文字運(yùn)用方面，平面設(shè)計(jì)與中國(guó)畫之間存在較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，平面設(shè)計(jì)中涉及的文字類型相對(duì)較多，對(duì)不同語(yǔ)言不同字體的文字，都比較頻繁的應(yīng)用，所以文字本身就具有不同的特點(diǎn)。比如應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，文字本身可能就成為圖形的附屬品，是輔助圖形進(jìn)行闡述的一種方式。而在書籍的設(shè)計(jì)當(dāng)中，文字則成為主要的表達(dá)元素。但在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，無(wú)論是廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)以及廣告正文內(nèi)容，都可以成為文字要素的一種體現(xiàn)。因此，在文字運(yùn)用上，平面設(shè)計(jì)的文字類型就相對(duì)較多且復(fù)雜。其二，中國(guó)畫中的文字，可以通過毛筆字進(jìn)行呈現(xiàn)，在中國(guó)的美術(shù)繪畫發(fā)展史上，也稱為書法。所以楷書、草書、行書、隸書、篆書都是比較常見的毛筆字體，也是中國(guó)畫中文字的展現(xiàn)形式。在中國(guó)畫當(dāng)中，文字部分也可以成為題款部分，而題款部分也有“題”和“款”二者的差別。在“題”部分，主要是針對(duì)畫卷題寫詩(shī)文，所以在古代，許多畫者在進(jìn)行繪畫創(chuàng)作時(shí)，若感到畫面無(wú)以描述和表達(dá)，往往會(huì)借助“題”這一部分，進(jìn)行情感的抒發(fā)。因此總結(jié)二者之間的差別，平面設(shè)計(jì)中文字都是言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂的。而中國(guó)畫中的文字，往往都是創(chuàng)作者情感的一種抒發(fā)與體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇5

1項(xiàng)目教學(xué)法整體實(shí)施方案

1.1項(xiàng)目的選取

在項(xiàng)目的選取上，我設(shè)計(jì)貼合實(shí)際的項(xiàng)目任務(wù)，以常見的平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)與制作方法為主線，包括照片處理、宣傳品設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等。內(nèi)容上由淺入深，涵蓋Photoshop中各種工具的使用和各種常見的平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)方法。如照片處理部分，我選擇證件照制作、兒童藝術(shù)照、婚紗相冊(cè)內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)，這些項(xiàng)目貼合影樓的常見工作，既體現(xiàn)實(shí)用性，內(nèi)容上也具吸引性。讓項(xiàng)目?jī)?nèi)容更好地貼合實(shí)際，是項(xiàng)目教學(xué)的一個(gè)制勝法寶。

1.2項(xiàng)目的實(shí)施

在項(xiàng)目任務(wù)的具體進(jìn)行過程中，學(xué)生先按組內(nèi)的分工，各自完成任務(wù)，其間肯定有些效果做得出來，而有的做不出來。遇到問題，他們可以通過項(xiàng)目組內(nèi)學(xué)習(xí)、討論或項(xiàng)目組間的討論來試著解決問題。對(duì)于他們通過自己的辦法都解決不了的難題，老師的指導(dǎo)就顯得必要而重要了。這些難點(diǎn)其實(shí)也是我們教學(xué)中的突破口，老師的及時(shí)指導(dǎo)可以讓學(xué)生在最短的時(shí)間最有效率地接受到知識(shí)。學(xué)生也正是通過項(xiàng)目任務(wù)的完成，由自己來組裝知識(shí)點(diǎn)，應(yīng)用知識(shí)點(diǎn)到實(shí)際工作中。學(xué)生為完成項(xiàng)目而主動(dòng)學(xué)習(xí)、為完成項(xiàng)目而主動(dòng)交流、為完成項(xiàng)目而主動(dòng)思考，實(shí)際上也是通過項(xiàng)目對(duì)自己解決問題能力的一種鍛煉。

1.3項(xiàng)目的評(píng)價(jià)

項(xiàng)目評(píng)價(jià)是在每個(gè)項(xiàng)目完成時(shí)，對(duì)項(xiàng)目組的作品進(jìn)行展示、匯報(bào)、分析、歸納總結(jié)這樣一個(gè)過程。在這個(gè)階段，以項(xiàng)目組的方式提交的最終結(jié)果匯總到老師那里，由老師進(jìn)行評(píng)判打分。每個(gè)組提交的結(jié)果不僅包括最終的效果圖，而且還包括學(xué)生自己在項(xiàng)目實(shí)施階段制定的項(xiàng)目任務(wù)計(jì)劃、人員分配、知識(shí)點(diǎn)的總結(jié)、項(xiàng)目中問題的歸納及解決手段報(bào)告等。這些可以進(jìn)一步幫助學(xué)生理清整個(gè)項(xiàng)目完成的思路，從而為學(xué)生到行業(yè)中的就業(yè)打下基礎(chǔ)。

2項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用效果

通過教學(xué)實(shí)踐證明，學(xué)生能充分利用學(xué)到的知識(shí)，較好地完成了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一方面學(xué)生提交的作品內(nèi)容非常豐富，充分發(fā)揮了他們的想象力；另一方面，由于讓每個(gè)學(xué)生都在做自己感興趣的項(xiàng)目，充分的發(fā)揮了他們的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)過程中，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)；同時(shí)，在如何理解平面設(shè)計(jì)作品與市場(chǎng)需求的關(guān)系方面，學(xué)生能按客戶的要求，獨(dú)立構(gòu)思，自己創(chuàng)作，完成具體項(xiàng)目，并能較好的解釋自己的設(shè)計(jì)理念，展示自己的作品。

3總結(jié)與反思

3.1項(xiàng)目教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生的自主設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新意識(shí)。項(xiàng)目教學(xué)法通過完成企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目來進(jìn)行教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)動(dòng)手能力得到開發(fā)、團(tuán)隊(duì)合作能力得到培養(yǎng)，在完成項(xiàng)目過程中，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。

3.2項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的要求更新更高。項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)任職教師的社會(huì)實(shí)踐能力是一個(gè)鍛煉。項(xiàng)目教學(xué)法要求教師注重平時(shí)的知識(shí)積累，通過多種渠道去了解企業(yè)的工作過程和經(jīng)營(yíng)過程。在與企業(yè)相關(guān)人員的溝通中，了解企業(yè)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)人員的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實(shí)用價(jià)值的設(shè)計(jì)方案。

篇6

關(guān)鍵詞 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 色彩 原則 方法

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念和特點(diǎn)分析

目前，人們通常把通過用視覺符號(hào)來表達(dá)和傳遞各種信息的設(shè)計(jì)稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息的發(fā)送者是設(shè)計(jì)者，信息的接受者是傳達(dá)對(duì)象。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所涵蓋的領(lǐng)域非常廣泛，在廣告設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)、編排設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)等領(lǐng)域都存在著視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要目的是把信息通過視覺媒介向觀眾表現(xiàn)并傳達(dá)，以期獲得觀眾的認(rèn)可，其創(chuàng)作的基本要素是圖形、文字及色彩，主要表達(dá)方式是平面設(shè)計(jì)，主要表達(dá)媒介是印刷物，主要服務(wù)對(duì)象是現(xiàn)代商業(yè)，主要作用是在企業(yè)、商品、消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁。基于此，筆者認(rèn)為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)是“溝通性”。

2 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的基本原則分析

色彩與圖像和文字一起構(gòu)成視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要素。為了使產(chǎn)品能夠順利銷售而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就需要在宣傳商品時(shí)通過巨大的視覺沖擊力來引起大眾的注意，而在這方面，色彩的設(shè)計(jì)和搭配有著不可替代的功能。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩組合如果運(yùn)用得恰當(dāng)和巧妙，就能增強(qiáng)感官刺激，提升視覺傳達(dá)效果的作用。為了能夠在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確地運(yùn)用色彩，設(shè)計(jì)者不但應(yīng)具有豐富的理論知識(shí)、敏銳的色彩洞察力及能熟練運(yùn)用色彩技巧，而且更需要掌握色彩與視覺傳達(dá)之間的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律。筆者認(rèn)為在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確運(yùn)用色彩，應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：

（1）遵循傳達(dá)對(duì)象的固有形象色原則。由于商品的色彩特征及長(zhǎng)期宣傳等諸多因素的原因，許多種類的商品在消費(fèi)者的頭腦中形成了或深或淺的“形象色”、“概念色”或者“慣用色”的觀念，這一觀念會(huì)隨著人們長(zhǎng)期的感情積累由感性選擇上升為理想判斷，從而形成人們鑒定商品性質(zhì)的一個(gè)視覺標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳達(dá)對(duì)象的固有形象色對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)的影響是十分巨大的，成為了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)所遵循的原則之一。如：在包裝設(shè)計(jì)中，將商品的固有形象色在包裝上直接再現(xiàn)。不但能為消費(fèi)者提供明確的商品信息，而且還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的記憶和對(duì)商品的基本內(nèi)容、特性的判斷，從而起到增強(qiáng)商品表達(dá)效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲的作用。

（2）遵循對(duì)主體色和背景色的合理原則。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，為了突出設(shè)計(jì)作品形象的主題，就必須正確處理主體色和背景色的關(guān)系。筆者認(rèn)為在處理主體色和背景色的關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：其一，應(yīng)注重產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩效果。在設(shè)計(jì)作品時(shí)應(yīng)讓主體色和背景色形成濃郁的色彩對(duì)比使作品具有強(qiáng)烈、歡快、鮮明、華麗、飽和的感情特點(diǎn)，從而對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。其二、應(yīng)注重主體色和背景色之間的對(duì)比適度，背景色的明度高低應(yīng)取決于主體色的明度高低。通常情況下，設(shè)計(jì)作品時(shí)，作品畫面的背景色通常采用比較統(tǒng)一的、柔和的、相近的色彩或中間色來突出主體色。為了使較明快的主體色得到突出，可以使用統(tǒng)一的暗色彩作為背景色。如在進(jìn)行兒童玩具的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以采用鮮艷、明亮、強(qiáng)烈的色彩作為主體色，與綠色、藍(lán)色組成的背景色對(duì)比，適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。

除上述原則之外，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的基本原則還有整體策劃原則、地域特征原則、在整體統(tǒng)一的前提下突出局部的原則，鑒于篇幅有限，不一一敘述。

3 關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的方法分析

鑒于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的實(shí)踐操作性很強(qiáng)，筆者主要通過對(duì)一些實(shí)際案例的分析來介紹其方法：

（1）色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。對(duì)于標(biāo)志色彩設(shè)計(jì)的要求一般是醒目、單純、強(qiáng)烈。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用的方法主要有三：其一、原色配合法。原色具有強(qiáng)烈、單純、鮮艷、藝術(shù)效果好、傳播效果佳等特征，適合于在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用。其二、同類色配合法。在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)只運(yùn)用一種顏色，通過改變色彩明亮度的方法來吸引受眾的視覺。如：犀牛戶外用品公司的標(biāo)志使用橙色，這種充滿活力的顏色體現(xiàn)出勇于進(jìn)取的精神，這與戶外運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)高度契合，所以看起來很自然、醒目，給人以很深的影響。其三、補(bǔ)色配合法。通過對(duì)色彩的配置形成鮮明的對(duì)比，達(dá)到使標(biāo)志圖形鮮艷醒目，對(duì)人們產(chǎn)生巨大視覺沖擊力的效果。值得注意的是，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，應(yīng)盡量使用一種色彩，以避免讓人產(chǎn)生零亂、難以辨別的感覺，同時(shí)還應(yīng)對(duì)各種色相明度、純度間的關(guān)系予以著重考慮。另外，受眾人群對(duì)于不同顏色的好惡也應(yīng)在設(shè)計(jì)的過程中予以考慮。

（2）色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。在對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，色彩的運(yùn)用是十分重要的，優(yōu)美的個(gè)性鮮明的包裝色彩不但起到美化商品，快速引起消費(fèi)者注意的效果，而且還能起到增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力的效果。因此，設(shè)計(jì)者在對(duì)包裝的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用有科學(xué)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上按照商品的屬性進(jìn)行合理的色彩設(shè)計(jì)。如：在為一款針對(duì)兒童銷售的巧克力進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)使用亮麗明快的色調(diào)來引起小朋友的注意，把淡黃色的圖形與淡藍(lán)色的背景進(jìn)行搭配，或者把純白色的圖形與淡粉色的背景進(jìn)行搭配等，使整個(gè)包裝顯得明快而柔和，從而獲得兒童的喜愛。

（3）色彩在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。作為戶外廣告之一的招貼，色彩是其靈魂，設(shè)計(jì)招貼的色彩時(shí)應(yīng)注重使主題形象顯得鮮明奪目。設(shè)計(jì)者可以通過運(yùn)用強(qiáng)烈的對(duì)比色調(diào)，讓觀眾在很短的時(shí)間內(nèi)接受信息，并形成很深刻的印象。這就要求色彩設(shè)計(jì)要有象征意義，能引起人的聯(lián)想。如：白色能使人想到神圣、純潔，藍(lán)色使人想到和平、安寧等。

總之，發(fā)出和接受信息是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。為了能吸引受眾的注意力，使消費(fèi)者更好地接受信息，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)色彩運(yùn)用的原則與方法進(jìn)行充分的理解與掌握，這樣才能在設(shè)計(jì)實(shí)踐中準(zhǔn)確用色，創(chuàng)作出優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)

[1] 余娜莉，王煒.如何引導(dǎo)學(xué)生在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用色彩[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

[2] 曲怡飛.色彩在廣告視覺傳達(dá)中的作用與美學(xué)效應(yīng)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009（9）.

篇7

點(diǎn)、線、面在平面構(gòu)成中是必不可少的三要素，看似簡(jiǎn)單，但卻是基礎(chǔ)中的關(guān)鍵。而平面構(gòu)成是指在二維平面空間概念的基礎(chǔ)上將點(diǎn)、線、面等構(gòu)成要素以一種藝術(shù)美感的形式進(jìn)行重新組合的設(shè)計(jì)。平面構(gòu)成的基本形式主要有重復(fù)、漸變、發(fā)射、空間、密集、對(duì)比、分割、特異、近似九種，每種基本形式的運(yùn)用都不是獨(dú)立固定的，它們可以交叉、循環(huán)使用，從而獲得更佳的視覺效果。

2平面構(gòu)成的基本形式在設(shè)計(jì)標(biāo)志中的應(yīng)用

2.1重復(fù)構(gòu)成

這是一幅意大利曼特地生公司的形象標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同樣采用了重復(fù)構(gòu)成的設(shè)計(jì)方法，將四個(gè)不同的四邊形排列在一起，四邊形的設(shè)計(jì)形象猶如四個(gè)重復(fù)的箭頭，也是他們公司四大主要部門的象征，分別是食品部、纖維部、石化部以及藥品部。四個(gè)箭頭朝向一個(gè)統(tǒng)一的、向上的方向，體現(xiàn)了他們集團(tuán)團(tuán)結(jié)合作、共同奮斗、目標(biāo)一致的精神。

2.2漸變構(gòu)成

漸變是指一種物體形態(tài)以有規(guī)律性、有節(jié)奏性的方式產(chǎn)生連續(xù)的變化。漸變是一種強(qiáng)調(diào)事物變化過程的設(shè)計(jì)方法，它往往會(huì)將變化中的節(jié)奏、韻律很好地體現(xiàn)出來。如圖2所示，這是一幅大宇汽車公司汽車標(biāo)志圖。這款標(biāo)志采用近似正圓形的橢圓為整體外形框架，里面在設(shè)計(jì)一款猶如盛開的花朵一般的標(biāo)志，這個(gè)花朵的標(biāo)志正是采用了漸變的基本設(shè)計(jì)形式。橢圓代表地球、世界，積極向上開放的花朵代表大宇汽車公司永不言敗、永不放棄、積極向上的精神，和敢于向世界挑戰(zhàn)的勇氣。而以簡(jiǎn)便方式設(shè)計(jì)的花朵是由六條藍(lán)白相間的條紋組成的，可以理解為向上延伸的高速公路，也可以理解為大宇在眾多的商業(yè)領(lǐng)域中有龐大的發(fā)展?jié)摿?。該?biāo)志的主體顏色為藍(lán)色，象征永遠(yuǎn)年輕、充滿朝氣，白色象征純潔、犧牲、團(tuán)結(jié)的精神，整個(gè)大宇汽車標(biāo)志充滿傳統(tǒng)儒家“仁義”理念。

2.3發(fā)射構(gòu)成

發(fā)射構(gòu)成是一種有中心聚合點(diǎn)的規(guī)律性的構(gòu)成形式，簡(jiǎn)單來說就是中心對(duì)稱形式，是指圍繞一種固定的中心距和點(diǎn)，以不變或變化的形態(tài)均速、平緩地向周圍擴(kuò)散或向中心聚攏。發(fā)射在自然界中極為常見，如太陽(yáng)照射、電燈光亮照射、水花四濺等等都是以發(fā)射的形式存在。女裝品牌為“七色玫瑰”的標(biāo)志是一款通過將數(shù)字“7”設(shè)計(jì)成顏色各異、形態(tài)彎曲的形式，將其向四周發(fā)射、旋轉(zhuǎn)而制作成的，不僅美觀時(shí)尚，還充分體現(xiàn)了浪漫主義色彩，在設(shè)計(jì)理念上“7”是一個(gè)語(yǔ)義雙關(guān)詞，既代表“七色玫瑰”經(jīng)營(yíng)的七大服裝領(lǐng)域，也代表7種如彩虹般燦爛的顏色，體現(xiàn)女裝品牌的新潮、時(shí)尚、個(gè)性，將女裝行業(yè)的特征展示的淋漓盡致。

3結(jié)束語(yǔ)

篇8

[關(guān)鍵詞] POP廣告設(shè)計(jì) 服裝品牌 品牌忠誠(chéng)度

POP廣告是英文Point of Purchase advertising的縮寫,意為購(gòu)物點(diǎn)廣告,或稱銷售點(diǎn)廣告,是指應(yīng)用于商店賣場(chǎng)的一切廣告形式,如商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗陳列,店外懸掛的廣告條幅,招貼廣告、服務(wù)指示牌,店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物,進(jìn)行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌等。POP廣告在我國(guó)服裝零售終端的應(yīng)用已有多年,其促銷作用日益被企業(yè)與商家所認(rèn)識(shí)。但是,在POP廣告的具體設(shè)計(jì)與運(yùn)用上,還存在著諸多問題,有可能對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響。本文從品牌忠誠(chéng)度的角度出發(fā),分析優(yōu)秀的POP廣告對(duì)提升服裝品牌忠誠(chéng)度的意義與作用,不當(dāng)?shù)腜OP廣告可能對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生的損害。并提出基于服裝品牌忠誠(chéng)度的POP廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn),供企業(yè)與商家參考。

一、POP廣告對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的影響

1.增強(qiáng)服裝品牌的情感忠誠(chéng)度

情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合,消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情,具有持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。POP廣告對(duì)提高服裝品牌情感忠誠(chéng)度的作用主要為:

(1)增強(qiáng)品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知程度是構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的心理基礎(chǔ)。一般來說,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度越大,品牌忠誠(chéng)度就越高。服裝品牌零售終端中的POP廣告,如店面招牌、品牌宣傳畫冊(cè)、品牌陳列與展示等,通過這些直觀的POP廣告形式,能夠表達(dá)服裝品牌的理念,樹立品牌形象,是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度的重要渠道。

(2)提高品牌好感度。使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感是提升品牌忠誠(chéng)度的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)、商業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在考慮如何使消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生好感,爭(zhēng)相利用各種傳播渠道為自己的產(chǎn)品作宣傳。服裝品牌零售終端的POP廣告,以消費(fèi)者對(duì)品牌的愉快、喜悅以及興趣為目標(biāo),形式多樣,親切活潑,能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和親和力,提高品牌好感度。

2.提高服裝品牌的行為忠誠(chéng)度

行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感(內(nèi)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)),也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與感情無(wú)關(guān)的因素促成的(外在購(gòu)買動(dòng)機(jī))。POP廣告對(duì)提高服裝品牌行為忠誠(chéng)度的作用主要為:

(1)誘客進(jìn)店,喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過程中,有三分之二的人是臨時(shí)做出購(gòu)買決定的,而POP廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有著直接的影響作用。如服裝零售終端的店面廣告通過向消費(fèi)者介紹品牌及品牌性能、特點(diǎn),引起消費(fèi)者注意,進(jìn)而入店觀看,喚起潛在購(gòu)買意識(shí)。

(2)駐足商品,激發(fā)購(gòu)買欲望,催化行為忠誠(chéng)度。當(dāng)消費(fèi)者在POP廣告的作用下,進(jìn)入到店內(nèi),店內(nèi)各種不同類型的POP廣告,又會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的興奮點(diǎn),使消費(fèi)者不由自主地在商品前停留。如服裝專賣店的櫥窗式廣告,它不僅利用櫥窗這個(gè)三維的小舞臺(tái),結(jié)合光電等視覺效應(yīng)打造出一則生動(dòng)的廣告,它更是在向消費(fèi)者宣傳當(dāng)季產(chǎn)品、展示品牌的穿著效果,以抓住顧客的興趣點(diǎn),催化消費(fèi)者購(gòu)買興趣。

(3)最終購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)行為忠誠(chéng)度。激發(fā)消費(fèi)者最終購(gòu)買是POP廣告的核心功效。例如一些高檔服裝品牌的POP廣告,特別注重購(gòu)物氛圍的營(yíng)造,能針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答,暗示消費(fèi)者在穿著這件服裝時(shí),除了美觀以外,還能夠得到身份、地位等諸多方面的象征。到了這個(gè)程度,行為忠誠(chéng)度就基本形成了。事實(shí)上,在優(yōu)秀的POP廣告作用下,“誘客進(jìn)店――駐足商品――最終購(gòu)買”這個(gè)系列過程會(huì)循環(huán)往復(fù),產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買,服裝品牌的行為忠誠(chéng)度就最終形成了。

3.不當(dāng)?shù)腜OP廣告對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的損害

(1)簡(jiǎn)單重復(fù),令消費(fèi)者審美疲勞。國(guó)內(nèi)服裝品牌零售終端的POP廣告存在的最為直觀的問題是廣告簡(jiǎn)單重復(fù),令消費(fèi)者過于疲勞,看到了廣告就等于沒看到一樣,起不到POP廣告的基本作用,甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感,對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生不利的影響。

(2)粗制濫造,直接降低品牌好感度。POP廣告的一個(gè)特點(diǎn)是反映速度迅速,但是,在具體的操作過程中,無(wú)論是長(zhǎng)期的POP廣告,如店面招牌,還是短期的POP廣告,如手繪形式等快速操作的POP廣告,都很容易犯下制作粗糙的錯(cuò)誤。長(zhǎng)期的POP廣告還會(huì)因?yàn)檫x擇的材料不當(dāng),或者長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)不佳而變得破舊不堪。POP廣告其實(shí)是一個(gè)品牌的“臉面”,“臉面”不佳會(huì)直接影響品牌在消費(fèi)者心目中的地位、形象,降低品牌的忠誠(chéng)度。

(3)缺乏區(qū)別,混淆品牌形象。應(yīng)該說,我國(guó)服裝品牌零售終端的POP廣告制作都比較精致,問題是缺乏差異性。一個(gè)低差異性的POP廣告,會(huì)降低品牌在同類品牌中的品牌個(gè)性與形象,品牌形象的混淆意味著品牌可替代性風(fēng)險(xiǎn)的增加,品牌忠誠(chéng)度則會(huì)降低。

二、基于服裝品牌忠誠(chéng)度的POP廣告設(shè)計(jì)與策劃

1.根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)文化心理需求進(jìn)行設(shè)計(jì)

品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者的文化心理和期待視界密切相關(guān)。每個(gè)人都有自己特殊的審美心理需求和審美習(xí)慣。在服裝的消費(fèi)方面,消費(fèi)者傾向于選擇與自己的文化心理較為接近的品牌。因此,在POP廣告的設(shè)計(jì)中,必須充分考慮不同品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理需求,品牌忠誠(chéng)度才有可能得到保障和提高。

(1)大眾類型的服裝品牌。它的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的重點(diǎn)是價(jià)格,所以,在POP廣告的設(shè)計(jì)上,與價(jià)格相關(guān)的廣告信息應(yīng)放在明顯的位置。例如“艾格”、“班尼路”這類大眾類型品牌的價(jià)目卡始終置于店內(nèi)最醒目的位置,與品牌相關(guān)的折扣廣告制作的篇幅都較大,懸掛在店內(nèi)最為醒目的位置。讓這一類型的目標(biāo)消費(fèi)者能一眼看見與價(jià)格相關(guān)的POP廣告,對(duì)產(chǎn)品的銷售將起到重要的推進(jìn)作用。

(2)時(shí)尚類型的服裝品牌。這類服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的注重點(diǎn)不完全在產(chǎn)品的價(jià)格上,產(chǎn)品的時(shí)尚與否,才是他們真正所關(guān)注的。例如“SISLY”、“DIESEL”這類時(shí)裝品牌,在零售終端往往陳列大量招貼廣告,廣告中的圖形、文字以及色彩及其眩目,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的影響不可謂不大。此外,時(shí)尚類型的服裝品牌為了突現(xiàn)它們的潮流特征,多喜歡運(yùn)用一些特殊設(shè)計(jì)的POP廣告。當(dāng)你進(jìn)入這類品牌專賣店,看到的衣架、掛鐘、椅子等,都有可能成為POP廣告,令消費(fèi)者欣喜不斷。

(3)高端服裝品牌。高端服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體比較特殊,他們對(duì)零售終端的整體要求較高,POP廣告的設(shè)置應(yīng)做到隱而不宣。例如“DIOR”、“BALLY”等國(guó)際著名品牌,它們的POP廣告設(shè)置主要用于營(yíng)造零售終端的購(gòu)物氛圍,打造品牌形象。與大眾類型的品牌相比,這類品牌的POP廣告設(shè)置密度不大。在櫥窗式的POP廣告布置上,高端服裝品牌的櫥窗所陳列的商品數(shù)量非常少,有時(shí)只有一件,而大量的空間是背景圖片、道具以及燈光的烘托展示。高端服裝品牌也會(huì)使用一些更為隱性的POP廣告,例如在提供的一些飲料、小點(diǎn)心上,巧妙設(shè)計(jì)相關(guān)的品牌信息。這一類型的服裝品牌,在POP廣告的設(shè)計(jì)過程中,注重的是給消費(fèi)者一種獨(dú)一無(wú)二的心里暗示。

2.注重新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用

心理研究表明,多種媒介組合,多種感覺器官參與的識(shí)記,記憶效果優(yōu)于單一感覺器官的識(shí)記 而信息的漸進(jìn)式呈現(xiàn)符合人們認(rèn)知及理解事物的規(guī)律。在POP廣告設(shè)計(jì)過程中,除了應(yīng)該注意色彩、圖形、文字等基本要素的合理應(yīng)用外,還應(yīng)該利用各種現(xiàn)代技術(shù)手段,讓POP廣告顯得更精致,變得更吸引人。

在設(shè)計(jì)中,應(yīng)該注重聲、光、電等技術(shù)與設(shè)備的綜合運(yùn)用。而且在運(yùn)用的過程中,注重出其不意,在令人意想不到的地方,作精心的設(shè)計(jì)。例如,有些折扣類型的POP廣告,可運(yùn)用光、電技術(shù)與材料,做出動(dòng)態(tài)的、閃亮的立地廣告,以擺脫單純的平面二維的視覺。POP廣告一旦有了一種出其不意的效果,不但能引起消費(fèi)者的關(guān)注,而且能減輕某些對(duì)品牌忠誠(chéng)度有負(fù)面影響的POP廣告的副作用。

3.POP廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注重系列性

當(dāng)某一品牌的POP廣告以系列化形式出現(xiàn),采用多種媒體手段同時(shí)展開,融陳列展示與參與活動(dòng)、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)、局部與整體同時(shí)進(jìn)行,其宣傳與促銷效果較單一的柜臺(tái)或吊掛POP廣告,更能吸引顧客,擴(kuò)大影響。

系列POP廣告的設(shè)置也應(yīng)該講究技巧。記憶理論表明,人的短時(shí)記憶容量有限,一般為7個(gè)單位,所以店門口、通道等處的廣告應(yīng)該信息量少,簡(jiǎn)短明了,最好使用圖片和簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)。當(dāng)人們進(jìn)入專區(qū)、柜臺(tái),展示廳時(shí),可以增加信息量,并增加廣告表現(xiàn)形式,如美觀的產(chǎn)品展示架,精美的價(jià)目表和商品傳單,有動(dòng)態(tài)或照明效果的模擬商品,平面廣告畫,甚至使用電子媒體播放電視廣告片。

總之,基于服裝品牌忠誠(chéng)度的POP廣告設(shè)計(jì),應(yīng)以維護(hù)品牌忠誠(chéng)度為核心,綜合運(yùn)用藝術(shù)手段、技術(shù)手段和美學(xué)法則,讓POP廣告顯得有創(chuàng)意,讓消費(fèi)者喜歡,使POP廣告在促進(jìn)銷售的同時(shí)維護(hù)和提高品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn):

[1]楊雨丹:POP廣告的營(yíng)銷心理策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2005.12

篇9

學(xué)生們?cè)诔踝R(shí)圖形設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)困惑于如何才能將自己所畫的圖形適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來。簡(jiǎn)而言之，就是畫的少了會(huì)覺得有偷懶之嫌，畫的多了又顯得圖形繁瑣累贅，表現(xiàn)起來過猶不及。這樣造成的結(jié)果就是，似乎無(wú)論做減法還是加法都變得沒有把握了。誠(chéng)然，加法與減法似乎是數(shù)量的上標(biāo)準(zhǔn)，但關(guān)乎圖形設(shè)計(jì)的質(zhì)量上又有審美標(biāo)準(zhǔn)可以為初學(xué)者們提供思路呢？總而言之，就是“提取與歸納”的概括能力。提取，即提煉所需之取舍；歸納，則是歸聚所求之含納。提取歸納的要點(diǎn)在于，必須分析明了圖形所需要表達(dá)的內(nèi)涵語(yǔ)義。

例如柏志威所設(shè)計(jì)的《蘇州印象》海報(bào)設(shè)計(jì)中，白底的畫面中簡(jiǎn)練地呈現(xiàn)三個(gè)瓦片的弧形，并在弧形中隱約可見碑帖的痕跡。恰如其分地提取歸納了作者對(duì)于蘇州的印象，又通過所提取歸納的圖形表現(xiàn)，瞬間將粉墻黛瓦、文化水城的形象躍然紙上，在圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力上不費(fèi)吹灰之力。在萊昂納多•索羅尼設(shè)計(jì)的《那不勒斯戲劇節(jié)》系列海報(bào)中，作者將那不勒斯戲劇節(jié)拉丁字母中的部分筆畫表現(xiàn)為不同表情的嘴形，讓觀眾看來似乎這是喜怒哀樂四張不同表情的臉孔，詼諧幽默地將戲劇節(jié)中上演的各類悲喜劇要素用圖形的方式表達(dá)出來。正是通過圖形提取了戲劇節(jié)的基本要素，又通過圖形歸納了戲劇的基本類型。

從以上的案例可以看出，在圖形設(shè)計(jì)中的歸納與提取，必須圍繞創(chuàng)作的主題，在主題中進(jìn)行發(fā)散思維、聯(lián)想抽象，從而得到一系列與主題有關(guān)的要素，然后才能夠進(jìn)行提取與歸納，參照這樣的方法，即便是初識(shí)圖形設(shè)計(jì)的學(xué)生，也可以大膽地去嘗試設(shè)計(jì)出立意鮮明而表現(xiàn)有趣的圖形來，在圖形設(shè)計(jì)的世界中創(chuàng)意二字其實(shí)并非遠(yuǎn)在天邊，有時(shí)就近在咫尺。

二、表達(dá)能力：詮釋與演繹

學(xué)生在抽象、提取歸納后，往往會(huì)在創(chuàng)意的表現(xiàn)中遇到瓶頸，一是由于自身的繪畫能力有限無(wú)法精準(zhǔn)地表達(dá)所思所想，二是對(duì)于自己創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)有種有話說不出的苦衷。在日常生活里詞不達(dá)意，有口難辯的情景在圖形設(shè)計(jì)中也是經(jīng)常會(huì)遭遇的窘境。只不過這一切，都用應(yīng)該用圖形來說話，然而尷尬的是卻找不到，畫不出合適的圖形去表達(dá)創(chuàng)意的靈感。在圖形設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的后期，對(duì)于主題的詮釋與演繹通常最被學(xué)生們重視，因?yàn)檫@個(gè)直接能夠決定整個(gè)圖形表現(xiàn)效果的好壞，也就是整幅作品的成敗與否。在詮釋與演繹的階段，學(xué)生可以更自我地去進(jìn)行創(chuàng)作。

在設(shè)計(jì)師南部俊安的海報(bào)作品《和平》中，作者將禱告和祈福的手勢(shì)手型拼貼形成英文單詞“平安”，傳達(dá)了祝愿世界和平的美好祈愿。在這幅作品中，將日常所見的祈禱手勢(shì)構(gòu)成和平的文字，這種詮釋與演繹的方式不僅表述直白，而且形象鮮明，感人至深。福田繁雄創(chuàng)作的反戰(zhàn)主題海報(bào)《勝利》，則是用另一種黑色幽默的反諷手法去用圖形詮釋演繹對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的憎惡與和平的向往。

畫面中射出去的炮彈的方向卻正朝著自己的炮膛，這種雖然通過圖形表現(xiàn)了不可能發(fā)生的場(chǎng)景，卻深深地暗示了可能或者必然導(dǎo)致的結(jié)局——戰(zhàn)爭(zhēng)必然是自我毀滅的。對(duì)于主題的詮釋，對(duì)于圖形的演繹在這張海報(bào)作品中可謂是經(jīng)典之作，跨越國(guó)界，跨越種族地用圖形作為語(yǔ)言詮釋演繹了反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，熱愛和平的主題。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)文化以及科技手段的不斷發(fā)展，圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)遍布從二維到三維不同維度的各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖形設(shè)計(jì)并非單一地存在，而是滲透在海報(bào)招貼設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)，書籍裝幀設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)以及動(dòng)態(tài)媒體設(shè)計(jì)等等不同專業(yè)領(lǐng)域中。

篇10

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；初中生；視覺審美

審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動(dòng)”?！端囆g(shù)美學(xué)辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造美的實(shí)踐活動(dòng)及精神活動(dòng)，是人的社會(huì)活動(dòng)、精神活動(dòng)的一個(gè)重要方面，是美學(xué)研究的基本問題和主要內(nèi)容”。藝術(shù)欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術(shù)作品，而在于辨別作品的價(jià)值，并與之發(fā)生關(guān)系。所以，應(yīng)該將招貼廣告引入初中美術(shù)課堂，讓學(xué)生從招貼廣告設(shè)計(jì)中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。

Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談?wù)摰矫绹?guó)瓦爾多斯塔州立大學(xué)的教室里，有許多地方張貼著海報(bào)，如在櫥柜里、黑板上，這樣當(dāng)學(xué)生感到無(wú)聊時(shí)，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報(bào)討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學(xué)生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發(fā)和激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)成為藝術(shù)家。學(xué)生們學(xué)會(huì)了探索一些有意義的事情，更加深入地認(rèn)識(shí)了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。

招貼廣告設(shè)計(jì)作為傳達(dá)思想的媒體，具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結(jié)合，精心設(shè)計(jì)并符合視覺審美的原則。

1 圖形

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何形都是經(jīng)驗(yàn)中的一種組織或結(jié)構(gòu)，而且與視知覺活動(dòng)密不可分，它把觀賞者對(duì)形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達(dá)的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識(shí)之中的想象。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應(yīng)概括、富有新意、通俗易懂和簡(jiǎn)明扼要，才具備達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識(shí)中，主觀理性的審美是帶有一定意識(shí)傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實(shí)的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現(xiàn)出來。圖形繪畫的創(chuàng)作，可以使學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。

1.1 招貼廣告中具象圖形對(duì)初中生觀察能力的影響

具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實(shí)地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實(shí)感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在具象或是說較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設(shè)計(jì)中，圖形特征鮮明、生動(dòng)，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學(xué)生主動(dòng)地感知這個(gè)世界的事物，從而彰顯個(gè)性，是帶動(dòng)學(xué)生認(rèn)知事物的法寶。我國(guó)心理學(xué)家丁祖蔭認(rèn)為，學(xué)生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對(duì)初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。

1.2 招貼廣告中抽象圖形對(duì)初中生概括能力的影響

抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時(shí)代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個(gè)性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運(yùn)用抽象表現(xiàn)手法表達(dá)一定可視的具體形象，實(shí)際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當(dāng)中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)。

英國(guó)在19世紀(jì)就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點(diǎn)。一幅充滿歡樂的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對(duì)學(xué)齡初期的學(xué)生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學(xué)齡初期學(xué)生對(duì)抽象藝術(shù)的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生需要有一個(gè)自由想象和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，美術(shù)欣賞應(yīng)鼓勵(lì)他們用不同的形式大膽地表達(dá)自己的情感、理解和想象。要尊重每個(gè)學(xué)生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨(dú)特的審美感受。

2 色彩

2.1 招貼廣告色彩語(yǔ)言對(duì)初中生色彩認(rèn)知與偏愛的影響

瓦倫丁在《美的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》中，對(duì)年齡很小的學(xué)生做色彩偏愛的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。在學(xué)齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對(duì)審美能力認(rèn)知發(fā)展階段的看法，他在認(rèn)知發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個(gè)階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點(diǎn)，沒有好和壞的藝術(shù)觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認(rèn)為，學(xué)生對(duì)那些產(chǎn)生快樂的藝術(shù)對(duì)象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達(dá)作品的情感、溫度，特定顏色的結(jié)合可以喚起人們的各種心理反應(yīng)和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現(xiàn)力的因素?！耙曈X藝術(shù)一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設(shè)計(jì)諸要素中最重要的一個(gè)構(gòu)成要素。一方面，它可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起學(xué)生的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和主題。

招貼廣告中的色彩語(yǔ)言能在短時(shí)間內(nèi)引起學(xué)生的注意，經(jīng)過設(shè)計(jì)后能喚起學(xué)生對(duì)畫面事物的強(qiáng)烈真實(shí)感。對(duì)于這一階段的學(xué)生，要把握住他們對(duì)色彩的敏感度，通過招貼這種強(qiáng)烈的有視覺沖擊力的色彩，對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對(duì)他們的視覺審美有所提高。

2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對(duì)初中生色彩情緒感受的影響

初中生對(duì)色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗(yàn)，他們重復(fù)著人類的色彩認(rèn)識(shí)過程。在最初的階段，學(xué)生對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴(kuò)大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個(gè)更豐富、廣闊的范圍擴(kuò)展。招貼廣告中強(qiáng)烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對(duì)色彩象征語(yǔ)義的理解。色彩藝術(shù)讓學(xué)生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個(gè)過程不僅是感知和記憶的結(jié)果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的良好習(xí)慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生感知事物，探索事物，引發(fā)學(xué)生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。

3 文字

招貼廣告中的文字對(duì)初中生圖文結(jié)合能力的影響：

雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會(huì)影響學(xué)生對(duì)圖片中主角的視覺關(guān)注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國(guó)外有研究表明，學(xué)生的注視時(shí)間主要在圖畫上，在文字上的注視時(shí)間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫上，在文（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說，符號(hào)是思維的主體，人是用符號(hào)來思維的。由文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)具有良好的視覺傳達(dá)效果，其本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格。采用獨(dú)特的純文字做編排設(shè)計(jì)招貼，拓展了招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語(yǔ)言是以現(xiàn)行方式使用的，是因?yàn)槊恳晃淖只蜃执即硪环N指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結(jié)合起來?！?/p>

阿恩海姆認(rèn)為，隨著人的成長(zhǎng)，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說，學(xué)生對(duì)事物各種關(guān)系的感受能力是在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中增長(zhǎng)起來的。在招貼廣告的教學(xué)中，雖然構(gòu)成元素對(duì)初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個(gè)元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進(jìn)行美術(shù)欣賞教學(xué)過程中必須關(guān)注和解決的一個(gè)問題。要促使學(xué)生在觀看作品時(shí)關(guān)注到形象之間的關(guān)系，而不再單純地讓視覺只集中于某個(gè)形象。這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對(duì)形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，純粹以繪畫代表美術(shù)的時(shí)代已漸漸逝去，今天的“美術(shù)”越來越藝術(shù)了。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的藝術(shù)院校中，原來最體現(xiàn)美術(shù)特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個(gè)有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設(shè)計(jì)”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術(shù)教育。在此過程中，要讓學(xué)生在領(lǐng)略設(shè)計(jì)應(yīng)用課程魅力的同時(shí)，將視覺審美上升到一個(gè)理性的高度。筆者通過對(duì)招貼廣告中形式美語(yǔ)言的解讀，帶領(lǐng)初中生一同領(lǐng)略美術(shù)的魅力。加德納認(rèn)為這個(gè)時(shí)期的學(xué)生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開始理解其自身作品的美學(xué)特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對(duì)比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學(xué)習(xí)這些課程。他指出，孩子們?cè)诖穗A段表現(xiàn)出對(duì)美術(shù)多方面的興趣，這一階段正是我們對(duì)他們進(jìn)行美術(shù)知識(shí)傳授和美術(shù)技法訓(xùn)練的最佳時(shí)期。初中生在黨群階段發(fā)展時(shí)期，逐漸意識(shí)到設(shè)計(jì)的意義。于是筆者對(duì)這一時(shí)期的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱立元.藝術(shù)美學(xué)辭典[M].上海辭版社書出版社，2012.

[2] 孫平.平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[3] H?加登納（美）.藝術(shù)與人的發(fā)展[M].蘭金仁，譯.光明日?qǐng)?bào)出版社，1988.

[4] 魯?shù)婪?阿思海姆.藝術(shù)與視知覺[M].四川人民出版社，1998.

[5] 魯?shù)婪?阿恩海姆.視覺思維[M].四川人民出版社，1998.

[6] 錢初熹.迎接視覺文化挑戰(zhàn)的美術(shù)教育[D].華東師范大學(xué)，2006.

[7] 鄧福星.美術(shù)心理學(xué)[M].黑龍江美術(shù)出版社，2000.

[8] 史蒂芬?梅爾維爾.視覺與文本[M].中國(guó)青年出版社，2009.

[9] 楊景芝，黃歡.從直覺到理性――青少年藝術(shù)發(fā)展中的轉(zhuǎn)型教育[M].湖北美術(shù)出版社，2011.