導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019

0引言

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。

1新媒體的含義

對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。

2新媒體對(duì)文化傳播力的影響

2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式

在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過(guò)程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過(guò)新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見(jiàn)，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來(lái)。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。

2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合

在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過(guò)程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。

2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接

在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來(lái)看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。

3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑

3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)

在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過(guò)強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。

3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平

在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀

在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過(guò)一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。

4結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。

參考文獻(xiàn)

[1]李明偉.新媒介形態(tài)與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，（02）.

[2]張琰.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（13）.

[3]彭小年.新媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的促進(jìn)性影響[J].西部廣播電視，2015，（12）.

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體；電視輿論監(jiān)督；策略

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0116-02

一、引 言

信息化無(wú)處不在的當(dāng)下，電視媒體的發(fā)展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現(xiàn)，新型媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場(chǎng)活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導(dǎo)力。電視新聞若想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)份額，必須充分發(fā)揮出其自身的權(quán)威性、現(xiàn)場(chǎng)感等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中的資源進(jìn)行充分的利用，才能使其重新成為輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。

二、新媒體融合時(shí)代電視新聞傳播的輿論影響力分析

眾所周知，社會(huì)輿論界對(duì)新聞媒體播報(bào)的新聞所引起的關(guān)注、產(chǎn)生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說(shuō)的影響力。同時(shí)還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關(guān)的信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度。讓廣大的受眾及時(shí)準(zhǔn)確地得到信息，同時(shí)受眾可以理解并準(zhǔn)確地將接收到的信息進(jìn)行相應(yīng)的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報(bào)的新聞毫無(wú)影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產(chǎn)和發(fā)展的。也就是說(shuō)，影響力不但是一種注意力經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也更加注重傳播的結(jié)果，而媒體的傳播力和引導(dǎo)力則是證實(shí)這一結(jié)果含金量的主要指標(biāo)，傳播力越大產(chǎn)生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個(gè)日積月累的過(guò)程。同時(shí)影響力的大小還與感召力有著密切的聯(lián)系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動(dòng)員的力量也就越大，這時(shí)就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來(lái)參與相關(guān)的社會(huì)事務(wù)，從而對(duì)其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀進(jìn)行進(jìn)一步深入的影響。當(dāng)然，只通過(guò)一兩次干預(yù)是無(wú)法形成這種影響力的滲透的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛移默化的影響才能實(shí)現(xiàn)。輿論的影響力不是現(xiàn)在才形成的，更不是某一個(gè)國(guó)家的新聞媒體獨(dú)創(chuàng)的，而是為了順應(yīng)人類社會(huì)的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。所以，從古至今各個(gè)國(guó)家、社會(huì)團(tuán)體在其實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中都極為重視輿論影響力。

三、在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略

1.不斷優(yōu)化新媒體融合時(shí)代中電視新聞媒體選題

融媒體時(shí)代，電視新聞的傳播速度越來(lái)越快，電視受眾的思維意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，電視媒體與新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。電視新聞要在融媒體時(shí)代占有一席之地，必須發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。熱點(diǎn)、焦點(diǎn)以及難點(diǎn)問(wèn)題是電視娛樂(lè)監(jiān)督必須面對(duì)的問(wèn)題，山西電視臺(tái)《民生大接訪》欄目已經(jīng)在這方面率先做出了積極的嘗試，同時(shí)其也開(kāi)創(chuàng)了電視媒體與緊密結(jié)合的先河。正是因?yàn)閱?wèn)題一直處在矛盾較多、政策性極強(qiáng)輿論監(jiān)督下，使其一步步地演變成了輿論監(jiān)督的雷區(qū)[2]。本來(lái)一些很小的案件，但是因?yàn)槠涫艿搅说胤嚼娴谋Ｗo(hù)而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時(shí)使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊(duì)伍深入到老百姓當(dāng)中，不但全面地了解了矛盾產(chǎn)生的根源，同時(shí)還將群眾更加緊密的團(tuán)結(jié)在基層，而且激發(fā)出了民眾對(duì)公共事務(wù)關(guān)注的熱情，并自發(fā)形成互動(dòng)。由此可以看出，電視新聞在選題的過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮小故事承載大問(wèn)題的作用，要求記者必須用鮮明的問(wèn)題意識(shí)形成自己的問(wèn)題單，才能更好地把握社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的問(wèn)題，也只有這樣才能充分的發(fā)揮出電視新聞媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的積極作用。

2.不斷地增強(qiáng)新媒體融合時(shí)代電視新聞媒體的時(shí)效性

建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測(cè)機(jī)制，畢竟可以通過(guò)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督線索，同時(shí)電視媒體還可以及時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督熱點(diǎn)問(wèn)題的能力，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案的能力和應(yīng)對(duì)處置能力。反之如果社會(huì)熱點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大肆傳播、人盡皆知時(shí)，再跟進(jìn)就已經(jīng)為時(shí)已晚；在面對(duì)重點(diǎn)的熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)如果采取避而不談的態(tài)度，則會(huì)使觀眾失去觀看電視節(jié)目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動(dòng)的措施，主動(dòng)借助新媒體的力量，對(duì)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督，從而保證電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體信息的一致性與及時(shí)性，最大限度地提升輿論監(jiān)督傳播的速度與效果，同時(shí)要求參與采訪的記者在事件發(fā)生的各個(gè)階段及時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。只有電視充分地對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以利用，才能順應(yīng)目前媒體新的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)還可以利用相關(guān)新媒體的技術(shù)對(duì)監(jiān)督信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤、更新和披露，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的快速發(fā)展、互動(dòng)性與電視新聞的深度和專業(yè)化、權(quán)威性的緊密結(jié)合[3]。并且電視媒體還必須直面網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，應(yīng)該全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)與及時(shí)性有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有其一定的群眾基礎(chǔ)但是其監(jiān)督真假程度還有很多問(wèn)題，不能真實(shí)反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)混淆視聽(tīng)的。因此在進(jìn)行兩者之間的互動(dòng)時(shí)，必須要保持清晰的立場(chǎng)與準(zhǔn)確的判斷能力。同時(shí)還要對(duì)相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化其政治素養(yǎng)與責(zé)任意識(shí)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督所涉及到的事實(shí)進(jìn)行及時(shí)的審核，在與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，篩選其中最有報(bào)道價(jià)值的事件進(jìn)行深入的報(bào)道。

3.借助新媒體發(fā)展契機(jī)，提升與受眾的互動(dòng)性

利用新媒體實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的目的，隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的不斷普及而越來(lái)越受到人們的重視。其中更是有相當(dāng)一部分人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為了解新聞的首選媒介，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身對(duì)社會(huì)以及相關(guān)事務(wù)的觀點(diǎn)與看法?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實(shí)表達(dá)訴求的重要平臺(tái)。新媒體時(shí)代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開(kāi)透明的信息，更好地對(duì)我國(guó)當(dāng)前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)傳播模式也受到了極大的沖擊，對(duì)其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場(chǎng)正在不斷被網(wǎng)絡(luò)新聞所吞噬，電視新聞市場(chǎng)在這種環(huán)境中，需要正確認(rèn)識(shí)自己的地位，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變電視媒體的傳統(tǒng)觀念，只有在正確認(rèn)識(shí)到自身的前提下，并且積極尋找新的發(fā)展機(jī)遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)確保電視媒介的市場(chǎng)地位。

4.借力新媒體發(fā)展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道

目前正處于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，各種不對(duì)等的矛盾和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張使得突發(fā)事件不斷增多，與此同時(shí)受眾的關(guān)注度和參與度日趨高漲。相關(guān)的利益團(tuán)體在社會(huì)語(yǔ)境中也出現(xiàn)了更多的利益訴求，從而使輿論表達(dá)越來(lái)越分散，這些對(duì)于目前以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)提出了更高的要求。正是因?yàn)樵谶@樣的媒介語(yǔ)境之下，才更加需要電視等傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)造出具有自身特點(diǎn)的輿論監(jiān)督傳播形式，不然就會(huì)嚴(yán)重地削弱電視媒體的輿論監(jiān)督的作用[4]。沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)就無(wú)法發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，因此只有將自己權(quán)威的新聞網(wǎng)站和相關(guān)的論壇迅速的建立起來(lái)，并且通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語(yǔ)權(quán)以及主動(dòng)權(quán)。就目前的發(fā)展情況而言，電視媒體已經(jīng)意識(shí)到融媒體的趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的重要性，其建設(shè)力度也在不斷加強(qiáng)，而這也是電視新聞充分利用新媒體應(yīng)對(duì)輿論監(jiān)督要求，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輿論影響力的重要手段。

5.借助新媒體的發(fā)展方向，創(chuàng)新電視新聞的傳播方式

高科技時(shí)代，信息迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境寬松、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳播方式多變，電視新聞的發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)也面臨歷史機(jī)遇。要適應(yīng)日新月異的融媒體發(fā)展環(huán)境，電視新聞在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，還要預(yù)見(jiàn)性地對(duì)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局進(jìn)行準(zhǔn)確定性。要本著做強(qiáng)做專做優(yōu)的原則，搭建電視人才梯隊(duì)，更新電視傳播理念，創(chuàng)新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺(tái)，用新的機(jī)制、活的形式搶占互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)出傳媒主流聲音。與此同時(shí)電視新聞要基于實(shí)際，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)靈活運(yùn)用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)，以活動(dòng)為抓手，突出傳播特色，提升社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)傳播作用與導(dǎo)向作用相統(tǒng)一。

四、結(jié) 語(yǔ)

就目前而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科技創(chuàng)新廣泛應(yīng)用，我們正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高手層出不窮的發(fā)展階段，電視新聞傳播行業(yè)受到融媒體的沖擊正向更高更遠(yuǎn)的方向發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，電視新聞要占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極采取創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效措施，與新媒體進(jìn)行共同發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展的機(jī)遇，而這也是進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)和諧繁榮發(fā)展的最有效的輿論支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報(bào)道欄目發(fā)展思路研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2015.

[2] 王菲菲.當(dāng)代中國(guó)輿論引導(dǎo)路徑探析[D].湖北省社會(huì)科學(xué)院，2015.

篇3

關(guān)鍵詞：自媒體；高校；傳播方式

一、當(dāng)前高校理論的傳播方式現(xiàn)狀

注重思想政治建設(shè)是我們黨的一大政治優(yōu)勢(shì)。高校大眾化隊(duì)伍作為高校大眾化的組織者和實(shí)踐者，他們思想政治狀況以及對(duì)馬思主義理論的傳播能力直接決定高校大眾化的進(jìn)展。通過(guò)對(duì)部分高校理論傳播途徑的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高校理論傳播方式上存在以下問(wèn)題：

（一）自媒體對(duì)于傳播理論的重要性認(rèn)識(shí)不足

目前，高校利用新媒體開(kāi)展大眾化教育普遍采取的是建立專題網(wǎng)站或者鏈接權(quán)威的黨建網(wǎng)站，如在校園網(wǎng)頁(yè)中開(kāi)辟理論專欄，講述基本理論，宣傳黨的方針、政策等。但是國(guó)內(nèi)各高校積極利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)或?qū)诘刃旅襟w來(lái)強(qiáng)化理論和知識(shí)的傳播，大多存在使用公式化的語(yǔ)言或特定語(yǔ)言來(lái)闡述基本理論，其在整個(gè)語(yǔ)言體系比較生動(dòng)的自媒體環(huán)境里，顯得不具語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)而不能引起大眾的關(guān)注。

（二）當(dāng)前高校理論傳播方式滯后性

隊(duì)伍傳播能力與學(xué)生學(xué)習(xí)理論的積極性，一直是影響和制約高校理論傳播效果和質(zhì)量的關(guān)鍵。由于人的思想隱蔽性的客觀存在，當(dāng)前大學(xué)生一般不愿意向老師講真話和說(shuō)實(shí)情，這是高校一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，并成為大學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的阻礙。當(dāng)前高校傳播過(guò)程中，由于傳播方式滯后，在傳播過(guò)程中，學(xué)生的心理戒備和隔閡阻礙了高校自媒體傳播效果。

二、 推進(jìn)高校自媒體傳播途徑主客體建設(shè)

（一）加強(qiáng)高校自媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)。哲學(xué)是時(shí)代精神的精華。恩格斯講：“每一時(shí)代的理論思維，從而我們時(shí)代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，它在不同的時(shí)代具有完全不同的內(nèi)容?！盵1]指出：“如果有了正確的理論，只是把它空談一陣，束之高閣，并不實(shí)行，那么這種理論再好也是沒(méi)有意義的。”[2]理論只有得掌握群眾，并且變?yōu)槿罕妼?shí)踐的指南，才能真正發(fā)揮效力。理論掌握群眾在高校表現(xiàn)為高校大眾化。加強(qiáng)高校自媒體傳播隊(duì)伍建設(shè)，保證隊(duì)伍整體素質(zhì)、提升隊(duì)伍綜合素質(zhì)、激發(fā)隊(duì)伍工作活力才能使科學(xué)理論得到有效傳播，深入人心。

（二）培養(yǎng)掌握自媒體技術(shù)的高校宣傳工作者。傳統(tǒng)的宣傳工作者長(zhǎng)期從事理論宣傳工作，對(duì)理論的要義有著很深的理解，但在自媒體技術(shù)的應(yīng)用過(guò)程中還是出現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。這些問(wèn)題需要我們?cè)谛麄鞴ぷ髡哧?duì)伍中，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)的方法提高自媒體技術(shù)知識(shí)；在新引進(jìn)宣傳工作者時(shí)考核自媒體技術(shù)掌握程度；將自媒體技術(shù)的使用歸納到宣傳工作內(nèi)容，逐漸發(fā)展和培養(yǎng)掌握自媒體技術(shù)的宣傳工作者。

（三）提高宣傳工作者的媒介素養(yǎng)。依靠自媒體條件，在大眾化傳播的過(guò)程中往往容易產(chǎn)生宣傳內(nèi)容詞不達(dá)意，引起大眾誤解；語(yǔ)言生硬，缺乏吸引力等問(wèn)題。這一方面是由于宣傳工作者對(duì)于自媒體技術(shù)的使用不夠熟練造成的；另一方面是由于缺乏適應(yīng)于自媒體的媒介素養(yǎng)造成的。媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用各種媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。[3]培養(yǎng)適應(yīng)于自媒體的媒介素養(yǎng)需要宣傳工作者在學(xué)習(xí)自媒體技術(shù)知識(shí)的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)自媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話方式、交互式交流方式的感性認(rèn)識(shí)。讓高校大眾化落到實(shí)處。

三、創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校的傳播方式

目前，已有多種傳播的方式，但利用自媒體傳播的藝術(shù)還需要進(jìn)一步提升。應(yīng)該利用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播，促進(jìn)理論內(nèi)容的有效傳遞。采用大眾通俗易懂的語(yǔ)言，選用網(wǎng)絡(luò)對(duì)話、動(dòng)畫故事等形象的傳播方式，并且對(duì)信息接受者進(jìn)行分眾化處理，提高大眾化的成效。提升這些傳播藝術(shù)有利于自媒體時(shí)代大眾化的有效進(jìn)行。

（一）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建學(xué)校與大學(xué)生的社群傳播方式

在自媒體上的信息傳播成本較低，再加上轉(zhuǎn)發(fā)傳播，更好地幫助推動(dòng)有自媒體信息和速度的擴(kuò)散，有益自媒體信息團(tuán)體的信息共享與交流，和他們之間達(dá)成共識(shí)，是有助于建立社交圈，消化群體極化現(xiàn)象的成員之間的相互勾結(jié)。交換和信息共享是必不可少的，人們使用微博的傳播行為，主動(dòng)關(guān)心別人，就是出于某種原因，建立自己的信息和網(wǎng)絡(luò)資源。不同的人共同關(guān)心的，對(duì)于一個(gè)特定的主題，也知道誰(shuí)是有共同的理解，這個(gè)共識(shí)可以產(chǎn)生人群，這是相同的愛(ài)好，相似的專業(yè)背景，或相似的價(jià)值觀，生活態(tài)度等等之間的歸屬感和身份感作為提供這種互動(dòng)的長(zhǎng)效動(dòng)力，奠定了自媒體的交流社群傳播基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校老師與大學(xué)生互動(dòng)體驗(yàn)的傳播方式

通過(guò)自媒體傳播，不僅僅是信息傳遞和日益多樣化的渠道，可以掩蓋交際者的身份，并減少產(chǎn)生的使者面對(duì)理性分析的科學(xué)理論的心理距離的身份，理論與思想魅力的直接知覺(jué)理論。一方面，引導(dǎo)自媒體信息的傳播主要取決于收件人的選擇和自由意識(shí)的吸收，這對(duì)年輕的大學(xué)生是非常有吸引力的，從而完成了從“我”到“我要學(xué)”，極大地激發(fā)了青年學(xué)生的好奇心和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的積極性調(diào)動(dòng)他們的參與和積極性。另一方面，自媒體的多媒體、互動(dòng)性，不僅增加了的概念上訴引導(dǎo)與說(shuō)服力，而且大學(xué)生可以以“隱形人”的身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之上，其接受的內(nèi)心狀況和心得體會(huì)可以通過(guò)在自媒體平臺(tái)的交流直接充分的展現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)自媒體的信息共享平臺(tái)自動(dòng)得到交流和提升。

隨著持續(xù)使用自媒體技術(shù)，信息傳播不斷超越時(shí)間和空間的限制，其快速的信息資源，打破的單一的，緩慢的，小規(guī)模的傳播途徑的傳統(tǒng)模式信息和共享傳播和其他限制。在自媒體下，相對(duì)于傳統(tǒng)的的傳播模式不適應(yīng)時(shí)代的要求。高校的傳播，必須充分尊重事實(shí)，年輕的大學(xué)生已經(jīng)完全融入社會(huì)和世界，將大學(xué)生接觸到豐富的和開(kāi)放的政治觀點(diǎn)和教育信息環(huán)境的考慮，這樣的開(kāi)放，自由，和互動(dòng)的微交流在更大程度上滿足實(shí)際需要青年大學(xué)生傳播。因此，傳播的自媒體背景的大學(xué)生，我們應(yīng)該充分利用的自媒體交流的自由，特點(diǎn)，交互性和開(kāi)放以來(lái)的一個(gè)共同的精神基礎(chǔ)和值得追求的輿論創(chuàng)造社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)程，積極占領(lǐng)主流意識(shí)形態(tài)的制高點(diǎn)，充分尊重和利用自媒體交流打開(kāi)為了競(jìng)爭(zhēng)存在復(fù)雜的信息，為了有效地抵御各種價(jià)值觀，形成和不良信息的影響，從而提高高校青年學(xué)生意識(shí)。

（三）創(chuàng)新自媒體構(gòu)建高校學(xué)生之間的個(gè)性化傳播方式

傳統(tǒng)媒介傳播主體的權(quán)威角色作用于傳播客體，直接導(dǎo)致客體處于受控、被動(dòng)局面，充當(dāng)受教育、被灌輸?shù)慕巧６悦襟w具有彰顯傳播者個(gè)性的特征，它能夠?yàn)閺V大學(xué)生群體提供個(gè)性張揚(yáng)、展示自我、追求真我的平等互動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)。大學(xué)生在自我參與、自我革新、自我服務(wù)的學(xué)習(xí)交流中，“自我中心”的自主意識(shí)和個(gè)性追求得到了充分彰顯，主體地位得到了提升，自主選擇意識(shí)得到了釋放，擺脫主導(dǎo)、拒絕權(quán)威、注重自我的個(gè)性得到前所未有的張揚(yáng)，更多追求自我興趣的滿足，自我需求的實(shí)現(xiàn)，出現(xiàn)有意無(wú)意淡化政治的傾向。

高校理論個(gè)性化傳播的提出是基于自媒體技術(shù)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生的影響的積極回應(yīng)。高校傳播者要積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，樹(shù)立個(gè)性化傳播方式理念。第一，高校理論傳播者必須尊重大學(xué)生的個(gè)性意識(shí)，努力適應(yīng)其個(gè)性思想和愛(ài)好。第二，高校傳播者必須對(duì)大學(xué)生的個(gè)性意識(shí)與愛(ài)好進(jìn)行積極正面引導(dǎo)。第三，高校傳播者必須積極探索適應(yīng)新時(shí)期大學(xué)生個(gè)性特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，使教學(xué)內(nèi)容具有選擇化，學(xué)習(xí)方式具有多樣性以及學(xué)習(xí)形態(tài)具有多維化。

小結(jié)

因此，通過(guò)豐富的傳播方式，使用語(yǔ)更加適應(yīng)自媒體，進(jìn)一步提升的影響力，使當(dāng)代理論知識(shí)被人民群眾所理解與掌握，使在人民群眾生產(chǎn)和生活實(shí)踐中真正發(fā)揮作用。在自媒體時(shí)代，通過(guò)行之有效的方法與路徑，會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)大眾化的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《馬克思恩格斯選集》（第4卷），人民出版社1995年版，第284頁(yè)。

篇4

本文針對(duì)案例教學(xué)法在教學(xué)實(shí)踐中的核心價(jià)值，歸納了《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐在案例發(fā)掘主體、案例選取視野、案例選取領(lǐng)域、案例使用方式等方面存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

《傳播學(xué)》課程；案例教學(xué)；改進(jìn)對(duì)策

案例教學(xué)法是《傳播學(xué)》課程最為基本也是目前被普遍采用的教學(xué)方法?！秱鞑W(xué)》是一門理論性較強(qiáng)的課程，實(shí)施案例教學(xué)法的重要性自不待言，但從實(shí)踐層面看，無(wú)論是對(duì)案例教學(xué)法本身的認(rèn)識(shí)，還是案例教學(xué)法在教學(xué)過(guò)程中的實(shí)際運(yùn)用，都還存在不少偏差。這些偏差不僅可能導(dǎo)致“案例”僅僅作為理論觀點(diǎn)的例證，而且可能遮蔽案例教學(xué)在《傳播學(xué)》課程教學(xué)改革中的作用。

一、《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐存在的主要問(wèn)題

作為一種教學(xué)方法，案例教學(xué)的基本功能在于理論聯(lián)系實(shí)際，為理論講授提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，營(yíng)造友好的教學(xué)環(huán)境，促進(jìn)“有效教學(xué)”。若把案例教學(xué)法等同于“舉例教學(xué)法”，［1］則大大縮小了案例教學(xué)的作用領(lǐng)域，也偏離了案例教學(xué)的核心價(jià)值。從這個(gè)角度看，目前《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)實(shí)踐至少存在以下四方面的問(wèn)題：首先，在案例發(fā)掘主體上，限于授課教師單一主體。任何一種理論觀點(diǎn)，都可以輕易地找到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持。對(duì)案例教學(xué)所承載的教學(xué)模式改革而言，發(fā)掘案例的過(guò)程甚至比案例本身更為重要。但在《傳播學(xué)》課程教學(xué)過(guò)程中，很多教師依然習(xí)慣“包攬”一切，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、立場(chǎng)選取甚或解讀教學(xué)案例，學(xué)生少有機(jī)會(huì)參與到案例的挖掘、選擇和討論過(guò)程之中。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面，教師所選取的案例往往成為傳播學(xué)理論的“佐料”，案例在激發(fā)學(xué)生聯(lián)想記憶、促發(fā)學(xué)生反思理論生成語(yǔ)境等方面的作用難以發(fā)揮出來(lái)；另一方面，缺乏學(xué)生參與的案例引介依然是偏于“是什么”的“陳述性知識(shí)”傳授，容易壓制案例教學(xué)潛在的互動(dòng)討論空間，也無(wú)助于革新傳統(tǒng)的“以教師為中心”的教學(xué)模式。其次，在案例選取視野上，囿于西方特別是美國(guó)的經(jīng)典傳播案例。作為西方傳播學(xué)的主流學(xué)派，基于實(shí)證主義方法取向和多元主義價(jià)值立場(chǎng)的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派及其相關(guān)的研究案例往往成為《傳播學(xué)》課程教學(xué)的重點(diǎn)內(nèi)容。比如，羅杰斯有關(guān)艾奧瓦雜交玉米種的研究、拉扎斯菲爾德等人的“伊里調(diào)查”、麥庫(kù)姆斯和肖針對(duì)總統(tǒng)選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的調(diào)查等等，都是《傳播學(xué)》課程教學(xué)廣泛使用的教學(xué)案例。問(wèn)題在于，一方面，由于方法論和學(xué)術(shù)立場(chǎng)的差異，傳播學(xué)在近百年的發(fā)展歷史中逐漸形成了不同的研究流派，包括美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派、德國(guó)的法蘭克福學(xué)派、加拿大媒介環(huán)境學(xué)派、英國(guó)文化研究學(xué)派、法國(guó)符號(hào)學(xué)派等。唯有展示不同學(xué)派的理論觀點(diǎn)和經(jīng)典案例，才能更準(zhǔn)確、更全面地還原傳播學(xué)的知識(shí)譜系。另一方面，傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有近40年的歷史，如何在消化吸收西方傳播學(xué)理論的同時(shí)積極探索傳播學(xué)的“本土化”，建構(gòu)中國(guó)特色的社會(huì)主義傳播學(xué)理論體系，是擺在學(xué)人面前的重要課題。再次，在案例選取領(lǐng)域上，偏于大眾傳播實(shí)踐特別是傳統(tǒng)媒體實(shí)踐。根據(jù)傳播規(guī)模的不同，社會(huì)傳播可以劃分為人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五種類型。由于傳播速度快、受眾范圍廣、影響力大等特點(diǎn)，大眾傳播往往成為社會(huì)各界的關(guān)注重點(diǎn)。在各個(gè)版本的《傳播學(xué)》教材中，有關(guān)大眾傳播的議題探討始終處于顯性地位，控制研究、媒介分析、內(nèi)容分析、受眾分析、效果研究等傳播研究的五大領(lǐng)域很大程度上也是依據(jù)大眾傳播模式設(shè)定的。應(yīng)該說(shuō)，在《傳播學(xué)》課程教學(xué)中，以大眾傳播實(shí)踐為主選取教學(xué)案例無(wú)可厚非，但有三個(gè)問(wèn)題亟待澄清：一是大眾傳播并不等同于新聞傳播，選取案例時(shí)不能過(guò)多聚焦廣播、報(bào)紙、電視等新聞媒體；二是不能回避大眾傳播在新媒體背景下的深刻變化，案例選擇不應(yīng)偏向理論內(nèi)涵相對(duì)定型的傳統(tǒng)媒體傳播實(shí)踐，而應(yīng)注意借助新媒體實(shí)踐案例討論傳播學(xué)理論的適用性；三是大眾傳播并不等同于社會(huì)傳播，既然課程名稱為《傳播學(xué)》而非《大眾傳播學(xué)》，教學(xué)過(guò)程中的案例選擇就不應(yīng)過(guò)分偏向于大眾傳播實(shí)踐而忽略其他社會(huì)傳播實(shí)踐。最后，在案例使用方式上，多為驗(yàn)證式釋例。在《傳播學(xué)》課程的案例教學(xué)實(shí)踐中，“案例”至少有三個(gè)具體應(yīng)用領(lǐng)域：一是理論導(dǎo)入，為帶出理論知識(shí)作鋪墊，如通過(guò)《國(guó)王的演講》等影視劇臺(tái)詞引入有關(guān)“傳播過(guò)程與模式”的探討；二是驗(yàn)證理論，為理論觀點(diǎn)提供證據(jù)支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒體報(bào)道風(fēng)潮及其社會(huì)影響討論傳播效果的認(rèn)知、心理與態(tài)度、行為三個(gè)層面；三是拓展理論，為反思和重構(gòu)傳播理論提供經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，如以微信朋友圈討論群體傳播在新媒體時(shí)代的變化。

二、《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)的改進(jìn)對(duì)策改進(jìn)

案例教學(xué)的前提是糾正對(duì)案例教學(xué)的認(rèn)知偏差，將案例教學(xué)從“舉例說(shuō)明”的思路框架中擺脫出來(lái)，突出強(qiáng)調(diào)其推進(jìn)教學(xué)模式改革、服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的可能性作用。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)的實(shí)踐誤區(qū)，還應(yīng)在建設(shè)路徑、視域取向、內(nèi)容取向、使用方式等方面予以改進(jìn)。

（一）建設(shè)路徑上，積極調(diào)動(dòng)學(xué)生共同參與案例教學(xué)如何調(diào)動(dòng)學(xué)生參與教學(xué)過(guò)程，已經(jīng)成為教育教學(xué)改革的關(guān)鍵性議題。在《傳播學(xué)》課程的案例教學(xué)實(shí)踐中，可供借鑒的學(xué)生參與路徑至少有三條：一是發(fā)掘?qū)W生個(gè)體及其家庭生活經(jīng)歷中的傳播經(jīng)驗(yàn)，如組織學(xué)生訪談父輩的媒介使用經(jīng)驗(yàn)，據(jù)此討論媒介技術(shù)的歷史變遷、傳播制度與媒介規(guī)范理論、“集體記憶”等傳播學(xué)理論知識(shí)；二是組織學(xué)生針對(duì)教師提供的新近傳播案例進(jìn)行討論；三是調(diào)動(dòng)學(xué)生參與《傳播學(xué)》的案例庫(kù)建設(shè)，如組織學(xué)生自行尋找社會(huì)傳播實(shí)踐案例，并要求學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行解讀。

（二）視域取向上，突出強(qiáng)調(diào)中國(guó)本土傳播經(jīng)驗(yàn)倡導(dǎo)學(xué)生在本土化語(yǔ)境中深入思考西方傳播理論的適用性問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生將傳播學(xué)理論與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展議題結(jié)合起來(lái)，是《傳播學(xué)》課程教學(xué)的重要面向。體現(xiàn)在案例教學(xué)過(guò)程中，這種對(duì)傳播學(xué)的“本土化”探索可以從兩方面努力：一方面，在援引西方傳播研究經(jīng)典案例時(shí)，要有意識(shí)地還原研究案例及其理論建構(gòu)的歷史與社會(huì)情境，并將其與中國(guó)的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、基本國(guó)情、傳播制度相對(duì)照。例如，“議程設(shè)置”理論是基于對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉的媒體報(bào)道與公眾議程之間關(guān)聯(lián)的考察提出的，但在本土語(yǔ)境下，政治議程和媒體議程的設(shè)定模式與美國(guó)并不相同，其與公眾議程之間的關(guān)聯(lián)顯然需要重新考察。另一方面，要在理論闡釋和理論延伸環(huán)節(jié)，注重引入本土的研究案例和傳播經(jīng)驗(yàn)，如致力于消除“數(shù)字鴻溝”的“黃羊川模式”及其學(xué)術(shù)探討，［2］認(rèn)知傳播中的“面子觀”，［3］等等。

（三）內(nèi)容取向上，兼顧各類社會(huì)傳播實(shí)踐大眾傳播是《傳播學(xué)》課程教學(xué)最為核心的討論議題。在案例教學(xué)過(guò)程中，大眾傳媒的傳播實(shí)踐理應(yīng)是關(guān)鍵的案例來(lái)源。與此同時(shí)，案例的選擇需要把握好以下三個(gè)問(wèn)題：一是關(guān)注新聞媒體以外的大眾傳播實(shí)踐，兼顧雜志、電影、音樂(lè)等大眾媒介的文化傳播實(shí)踐；二是突出新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受傳者、互動(dòng)機(jī)制、傳播效果以及傳播制度在新媒體語(yǔ)境下的深刻變化，比如網(wǎng)絡(luò)圈子傳播的“信蜂”現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)吐槽文化的興盛等；三是關(guān)注人際傳播、群體傳播、組織傳播等其他社會(huì)傳播類型，兼顧選取面對(duì)面交流、QQ群、微信群、小廣告、戶外廣告、海報(bào)、戲劇、公文等社會(huì)性媒介的傳播實(shí)例。

（四）使用方式上，重視案例在“知識(shí)生產(chǎn)”方面的作用如前所述，盡管“案例”在教學(xué)過(guò)程中的基本功能是為理論知識(shí)提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)，但如果將案例教學(xué)等同于“舉例教學(xué)”，則會(huì)大大縮小案例教學(xué)的作用領(lǐng)域。從本質(zhì)上說(shuō)，“舉例教學(xué)”是重復(fù)性的知識(shí)傳授，而“案例教學(xué)”則包含“生產(chǎn)知識(shí)”和轉(zhuǎn)變教學(xué)模式的意義指向。對(duì)傳播學(xué)這一遠(yuǎn)未成熟的學(xué)科而言，借助案例的深度探討正是深化傳播學(xué)學(xué)理建構(gòu)的重要途徑。特別是在信息傳播格局急劇變遷的當(dāng)代社會(huì)，傳播現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，可供觀察和探討的傳播現(xiàn)象既包括國(guó)際傳播、危機(jī)公關(guān)、廣告?zhèn)鞑サ刃侣劽襟w及新媒體的傳播實(shí)踐，也包括科技傳播、教育傳播、環(huán)境傳播、健康傳播等社會(huì)的媒介使用與文化生產(chǎn)，相關(guān)的傳播與社會(huì)相互建構(gòu)的鮮活實(shí)踐正在成為反思、重構(gòu)或生成傳播學(xué)理論的重要契機(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)《傳播學(xué)》課程案例教學(xué)而言，如何借由師生共同發(fā)掘、分析和討論本土語(yǔ)境與新媒體語(yǔ)境下的傳播實(shí)例，破除教師中心主義、西方中心主義和“傳統(tǒng)媒體”中心主義的教學(xué)傾向，增進(jìn)學(xué)生在本土語(yǔ)境與新媒體環(huán)境中理解、應(yīng)用和反思西方傳播理論的能力，始終是值得深入探察的教學(xué)研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

［1］王秀芝.案例教學(xué)中需要研究的幾個(gè)問(wèn)題［J］.中國(guó)高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王錫苓，李惠民，段京肅.互聯(lián)網(wǎng)在西北農(nóng)村的應(yīng)用研究：以“黃羊川模式”為個(gè)案［J］.新聞大學(xué)，2006（1）：61-65.

篇5

關(guān)注手機(jī),注視手機(jī)帶來(lái)的革命性變化,不能不為科技發(fā)明產(chǎn)生的創(chuàng)造力而振奮。新華出版社推出的廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授靖鳴和四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生劉銳兩位學(xué)者合著的《手機(jī)傳播學(xué)》一書正逢其時(shí),解讀了手機(jī)傳播的多層面問(wèn)題,諸如技術(shù)、社會(huì)學(xué)、人類溝通、法制與倫理等領(lǐng)域復(fù)雜而詭譎的趨勢(shì),可能改變以往社會(huì)生活的慣例。

也許越是耳熟能詳?shù)臇|西,人們?cè)饺菀缀鲆曀拇嬖凇Ｊ謾C(jī)使用者遍及每個(gè)角落,對(duì)其技術(shù)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)拓展已有一定的研究,但對(duì)其深層理性的探索遠(yuǎn)不如其他傳媒學(xué)科成熟,這與手機(jī)所擁有的巨大用戶群和無(wú)窮發(fā)展的潛力形成了強(qiáng)烈的反差。

在傳播學(xué)領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)外關(guān)于手機(jī)的研究是由手機(jī)短信引發(fā)的。在美國(guó),手機(jī)短信因哥倫比亞航天飛機(jī)失事的信息雪崩而拔得頭籌。在我國(guó),2003年的“非典”疫情也因手機(jī)短信誘發(fā)了廣泛的謠言,研究手機(jī)傳播開(kāi)始進(jìn)入學(xué)者的視野。關(guān)注手機(jī)產(chǎn)生的新聞傳播格局,給人們心理及文化帶來(lái)的嬗變;透析短信語(yǔ)言打造的手機(jī)報(bào)紙和手機(jī)電視內(nèi)容的新風(fēng)格;探討手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視對(duì)傳統(tǒng)媒介生態(tài)的沖擊;解構(gòu)手機(jī)營(yíng)銷和手機(jī)廣告的創(chuàng)意,為手機(jī)新興產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)立提出新的設(shè)想;指出手機(jī)傳播引發(fā)的社會(huì)影響與負(fù)面作用,等等。本書研究的這些內(nèi)容具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值,其他論著還沒(méi)有全面涉及這些論題。

盡管一些敏銳的學(xué)者已經(jīng)提及了這類問(wèn)題,以不同思路建構(gòu)了手機(jī)研究的學(xué)術(shù)框架,譬如匡文波的“手機(jī)媒體及其管理研究”項(xiàng)目及其最終成果《手機(jī)媒體概論》,童曉渝、蔡佶和張磊編著的《第五媒體原理》,朱海松著的《第五媒體:無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播》等,以及美國(guó)媒介哲學(xué)家保羅?萊文森的《手機(jī):擋不住的呼喚》、奧地利學(xué)者格拉爾德?賴施爾和海因茨?蘇恩德的《第四個(gè)“W”――移動(dòng)電話的妙用》等,都表現(xiàn)出對(duì)手機(jī)傳播的熱情和深切的學(xué)術(shù)關(guān)照。但這些書中現(xiàn)象描述多于理論闡釋,廣度有余而深度不足,往往糾纏于傳播學(xué)的結(jié)構(gòu)分析,在傳播學(xué)的5個(gè)W上打轉(zhuǎn)。這種感性研究成為良好的開(kāi)端,但多為感言四溢,表層概括,學(xué)理剖析多欠火候。

《手機(jī)傳播學(xué)》的兩位作者力避他人的研究缺陷,將手機(jī)置于傳播學(xué)框架下,從人際傳播和大眾傳播入手,展開(kāi)個(gè)性化的理論訴求。作者引入社會(huì)資本的概念,用社會(huì)學(xué)的視角分析手機(jī)人際傳播的動(dòng)機(jī)和目的,依據(jù)巴赫金的狂歡理論闡明短信內(nèi)容的幽默色彩,總結(jié)了手機(jī)傳播的顛覆性、宣泄性、游戲性和無(wú)等級(jí)性。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)為大眾文化提供了一個(gè)大型的“狂歡廣場(chǎng)”,最符合大眾媒體發(fā)展的軌跡,成為最便利的大眾信息接收終端。但它不是“第五媒體”,也不應(yīng)稱為“第五媒體”。

當(dāng)我們提及“媒體”這個(gè)概念,嚴(yán)格地是指信息收集、編排和發(fā)出信息的社會(huì)機(jī)構(gòu),包括工作組織、傳播設(shè)施及信息介質(zhì),而不僅僅是介質(zhì)本身。電視被稱為第三媒體,是指電視臺(tái)而不是指電視機(jī);印刷媒體是指報(bào)刊社和出版社,不是指報(bào)紙、雜志和書籍。確切地說(shuō),報(bào)紙、雜志和書籍是印刷媒體的產(chǎn)品,不是印刷媒體的內(nèi)在含義。手機(jī)不可能成為社會(huì)信息機(jī)構(gòu)巨量信息的發(fā)出者,作為手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視的接收器,它和電視機(jī)和收音機(jī)一樣,只是介質(zhì)的終端部分,難以承載“媒體”的全部意義。因此,把它同報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)并列,稱為第五媒體是不準(zhǔn)確的。

手機(jī)作為個(gè)人的通訊工具,最大的功能是由使用者發(fā)出短信,還可“群發(fā)”,并能接收新聞媒體和政府機(jī)構(gòu)發(fā)出的信息。這個(gè)特殊性說(shuō)明它是“一對(duì)一”兼有“一對(duì)多”功能的個(gè)人微型電子通訊媒介。由于它的內(nèi)存有限,手機(jī)群發(fā)對(duì)象難以超過(guò)數(shù)百個(gè),新聞媒體、商用或政府信息機(jī)構(gòu),決不會(huì)用手機(jī)作為信息播發(fā)器。充其量只能說(shuō),手機(jī)是兼有大眾傳播的個(gè)人通訊媒介,不是報(bào)刊、電視或網(wǎng)絡(luò)那種意義上的第五媒體。

手機(jī)傳播建立在手機(jī)技術(shù)特性之上,從手機(jī)的技術(shù)與短信特性、手機(jī)的新聞傳播和手機(jī)傳播缺陷等方面闡釋手機(jī)的多種傳播形式的融合,是本書的主要內(nèi)容。任何科技的發(fā)展都是一把雙刃劍,手機(jī)的發(fā)展和普及必然帶來(lái)各種法制和倫理問(wèn)題。書中,作者以媒介生態(tài)理論分析了手機(jī)傳播中的法制與倫理問(wèn)題,參照國(guó)外的防范治理措施,提出自己的洞見(jiàn)。

作者將手機(jī)傳播置入科技帶來(lái)的社會(huì)眾多變革,小角度,大視野,深入描述了手機(jī)媒體的“前世今生來(lái)世”的宏觀圖景。從有線電話、無(wú)線對(duì)講機(jī)、無(wú)繩電話、尋呼機(jī)、小靈通、大靈通,到手機(jī)媒體的“30年法則”,以至3G與后3G時(shí)代,作者為我們揭示了一條清晰的手機(jī)發(fā)展軌跡。未來(lái)的手機(jī)將是什么樣?它既可能是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芗?也可能是嘮叨的妻子,也可能是最忠實(shí)的朋友,集多種角色于一身。以科技發(fā)展的前沿端倪為基礎(chǔ),《手機(jī)傳播學(xué)》為我們展示了手機(jī)的未來(lái),把人們引向全新的信息時(shí)代。

四十多年前,馬歇爾?麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中提出:“真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì),它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！毕氘?dāng)年,麥克盧漢的這一觀點(diǎn)被認(rèn)為是荒誕不經(jīng)的,備受冷落。然而20世紀(jì)90年代以后的科技進(jìn)步和新媒介的眾聲喧嘩,一次又一次地印證了麥?zhǔn)想姽馐鸢愕闹腔酆弯J思。如今,手機(jī)當(dāng)之無(wú)愧地成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后最受關(guān)注的媒介。從紙媒、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)已經(jīng)給我們的思想、行為和社會(huì)生活帶來(lái)許多根本性和革命性的變革。

理論的最高境界不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)單闡釋,而是對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和前瞻?！妒謾C(jī)傳播學(xué)》不但描畫了手機(jī)傳播的現(xiàn)實(shí),指出手機(jī)傳播帶來(lái)的社會(huì)變化及其問(wèn)題,而且對(duì)以手機(jī)為主軸的媒體融合提出“三個(gè)層次”的理論。雖然“任何信息技術(shù)所產(chǎn)生的影響都是復(fù)雜的意料之外的結(jié)果”,最終也許會(huì)擊碎某些理論,但作者這種探索精神是值得肯定的。

篇6

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為大眾化傳播帶來(lái)的機(jī)遇

1.及時(shí)的信息傳播與雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)的大眾化傳播主要利用報(bào)刊等紙質(zhì)媒體進(jìn)行信息的傳播，時(shí)效性差，同時(shí)也是單向性的。這種傳播過(guò)程缺乏受眾的信息反饋，即使有也是速度慢并且往往被傳播者忽視。沒(méi)有受眾的反饋，傳播方式就無(wú)法及時(shí)改進(jìn)以適應(yīng)受眾的需瓔，受眾長(zhǎng)期被動(dòng)地接受信息最終會(huì)導(dǎo)致火量受眾的流失。

網(wǎng)絡(luò)媒體基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳遞，使得信息的傳遞與接收幾乎是同時(shí)完成，時(shí)效性得到了極大的保證。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾提供了及時(shí)反饋信息的渠道，傳播者可以及時(shí)根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行調(diào)節(jié)，以更好地適應(yīng)受眾，既保證了受眾群體的穩(wěn)定，又能夠改進(jìn)自身的傳播結(jié)構(gòu)。

2.自由的傳播環(huán)境

傳統(tǒng)大眾化傳播的受眾僅僅局限于訂閱相關(guān)報(bào)刊的讀者群，傳播范圍在一定程度上受到很人的限制。其影響力也多限于讀者群之中，這既不利于的大眾化，也不利于其主導(dǎo)地位的鞏固。

網(wǎng)絡(luò)媒體自山的傳播環(huán)境使得的傳播范圍和受眾群體得到極大擴(kuò)展，理論能夠迅速地在小同的階層和群體中進(jìn)行傳播，這小儀有利于擴(kuò)大的影響力，也能夠在社會(huì)中建立的主導(dǎo)地位。

3.創(chuàng)新傳播形式滿足不同文化群體

傳統(tǒng)的大眾化傳播所采用的“廣播”形式，不能適應(yīng)每個(gè)階層和群體的閱讀習(xí)慣，傳播效果也因此大打折扣。網(wǎng)絡(luò)媒體使“窄播”成為uf能，能夠根據(jù)受眾的特點(diǎn)對(duì)受眾進(jìn)行分類，然后把信息精準(zhǔn)地傳遞給特定受眾群體。這就可以針對(duì)不同的受眾群體分別定制相適宜的信息內(nèi)容，傳播效果也可得到加強(qiáng)。

4.多種符號(hào)的綜合運(yùn)用

符號(hào)美學(xué)家蘇珊?郎俗認(rèn)為，人類傳播信息所運(yùn)用的文化符號(hào)可以分為表征性符號(hào)和推理性符號(hào)。推理性符號(hào)能夠更加準(zhǔn)確地傳達(dá)傳播者的思想，而表征性符號(hào)則更加形象可感，它能夠傳達(dá)傳播者當(dāng)時(shí)的感受，讓受眾能夠與傳播者引起共鳴，拉近相互之間的感情交流，效果更加直接。

傳統(tǒng)的大眾化傳播主要采用推理性符號(hào)即文字，表征性符號(hào)運(yùn)用得較少，而且僅限于圖片。而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠在傳播文字信息的基礎(chǔ)上，輔以圖片、視頻等表征性信息進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，這就使得理論的傳播變得深入淺出，更加真實(shí)可感，受眾能夠通過(guò)圖片、視頻等信息更加直觀地理解理論的相關(guān)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾化傳播面臨的問(wèn)題

1.快餐式閱讀導(dǎo)致傳播障礙

在以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的傳播環(huán)境下，深閱讀已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前巨大的信息量和信息呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)，快餐式的閱讀成為當(dāng)前受眾的主要閱讀方式。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體多種符號(hào)綜合傳播的優(yōu)勢(shì)能夠讓理論淺顯易懂、真實(shí)可感，但要想真正使深入廣大受眾，仍需以大量的文字信息為主，圖片、視頻等傳播符號(hào)只是起到輔助作用。這就導(dǎo)致了在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，大眾化傳播有被邊緣化的危險(xiǎn)。

2.錯(cuò)綜復(fù)雜的信息洪流導(dǎo)致認(rèn)知與認(rèn)同危機(jī)

在印刷品時(shí)代，信息傳播媒體的種類和數(shù)量有限，信息量相對(duì)較少，且信息來(lái)源和結(jié)構(gòu)都相對(duì)單一。這就為大眾化傳播提供了較好的傳播環(huán)境，信息傳播干擾源較少，能夠在受眾間取得比較好的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾面對(duì)的信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，信息如同洪流一樣將受眾淹沒(méi)其中。在這種信息量巨大且復(fù)雜的傳播環(huán)境中，大眾化傳播很容易受到其它信息的干擾，理論對(duì)受眾的影響受到削弱。

與此同時(shí)，由于信息時(shí)代帶來(lái)的自由傳播環(huán)境，使傳播主體和信息更加多元化，社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。各方信息都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播給受眾，其中也不乏一些真假難辨的負(fù)面信息，甚至還有西方意在擾亂我國(guó)正常社會(huì)秩序的意識(shí)形態(tài)輸出。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的信息十分容易影響人們的判斷，沖擊我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)。加之受眾的分辨能力較低，部分受眾還存在人云亦云心態(tài)，很容易輕信和受到誤導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)生懷疑。大眾化傳播面臨著認(rèn)同危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾化傳播的新路徑

1.創(chuàng)新傳播內(nèi)容以符合受眾需求

大眾化傳播應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容為王的觀念，即使在看似形式重于內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也應(yīng)如此。

在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，新穎獨(dú)特的傳播方式似乎更吸引受眾的眼球。其實(shí)深入挖掘就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前人們的生活節(jié)奏日趨加快，受眾對(duì)信息的功利性需求也越來(lái)越明顯，即時(shí)快速地獲得對(duì)自身最有幫助的信息是受眾最大的需求。而當(dāng)前大眾化傳播仍舊普遍以理論信息傳遞為主，對(duì)于理論與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)問(wèn)題結(jié)合的關(guān)注相對(duì)較少。這就導(dǎo)致大眾化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下很容易被受眾忽略，傳播效果被削弱。

因此，只有大力推進(jìn)傳播內(nèi)容創(chuàng)新，解決好與受眾關(guān)系最緊密的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，回答好當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的基本問(wèn)題，才能夠真正凸顯的理論價(jià)值，才能真正讓受眾感受到理論是為受眾服務(wù)、是造福受眾的，大眾化傳播也才能夠得到長(zhǎng)足的發(fā)展，其意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位才能更加鞏固。

2.創(chuàng)新傳播形式以滿足不同群體

當(dāng)前，創(chuàng)新傳播形式是大眾化傳播的當(dāng)務(wù)之急。大眾化傳播應(yīng)當(dāng)利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的便利條件，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的群體制定相應(yīng)的傳播策略。文化程度較高的受眾群體更加習(xí)慣傳統(tǒng)的以文字信息為主的抽象思維閱讀，面對(duì)形式豐富且?jiàn)蕵?lè)性較強(qiáng)的傳播形式反而不太適應(yīng)，對(duì)于這類群體應(yīng)當(dāng)仍以文字信息傳播為主，輔以圖片、視頻等信息，增加適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)性，傳播效果能夠大大增強(qiáng)，也不會(huì)導(dǎo)致這類受眾的流失。而以文字信息為主的傳播形式，不能夠被普通受眾很好地理解和接受，因此，對(duì)這類群體的傳播應(yīng)當(dāng)以圖片、視頻為主，例如漫畫、紀(jì)實(shí)視頻等，采用這種形式不僅能夠使理論更加直觀地展現(xiàn)在受眾眼前，也能夠增加其中的娛樂(lè)性，這種寓教于樂(lè)的方式能夠更好地被普通受眾所接納。

3.主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)負(fù)面思想

篇7

近日，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰先生。這位web1.0時(shí)代公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者，早在上世紀(jì)90年代末，就開(kāi)始在媒體工作中利用新媒體手段開(kāi)展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。近五年來(lái)，他帶領(lǐng)的數(shù)字華夏提出了“微軟輕快”的營(yíng)銷理論，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成了有關(guān)E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播）的咨詢與服務(wù)流程和體系。

“微軟輕快”的營(yíng)銷利劍

姜培峰向記者解讀了數(shù)字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時(shí)代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個(gè)體凝結(jié)為強(qiáng)大的“正能量”，也能讓他們變?yōu)闃O具破壞力的“暗勢(shì)力”，這就是“微”的個(gè)中深意。如何引導(dǎo)這股力量，聚焦微個(gè)體的注意力，頗需企業(yè)傾注心思。

去年5月，國(guó)內(nèi)一家上市集團(tuán)公司被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用其內(nèi)部權(quán)力交接時(shí)遺留的問(wèn)題，組織“暗勢(shì)力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機(jī)公關(guān)需求后，數(shù)字華夏迅速啟動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制，在大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上結(jié)合正面新聞澄清、專訪和調(diào)查性的新聞報(bào)道、降低股民接觸負(fù)面消息的概率、加強(qiáng)與股民的正向溝通等手段，引導(dǎo)輿論向良性發(fā)展，為該上市公司重樹(shù)良好口碑。

軟實(shí)力、軟營(yíng)銷、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內(nèi)涵。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全球用戶可以集體發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體時(shí)代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時(shí)生了“核爆”。值得傳播的內(nèi)容，成為所有成功營(yíng)銷傳播的支撐。

去年，數(shù)字華夏為海爾發(fā)起了長(zhǎng)達(dá)一年的“隨手拍海爾之最”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。五大洲的網(wǎng)友將他們看到的海爾標(biāo)識(shí)和與海爾發(fā)生的故事隨手拍下來(lái)，加上文字解說(shuō)，上傳到互動(dòng)平臺(tái)，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛(ài)情、友情，凝結(jié)為海爾的品牌號(hào)召力，將海爾軟實(shí)力和品牌拉力最大化地釋放。

對(duì)于“輕”，姜培峰認(rèn)為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達(dá)到共贏。新媒體時(shí)代需要的是懂得借勢(shì)和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務(wù)的整合性公司。數(shù)字華夏整合具有新媒體優(yōu)勢(shì)的大量供應(yīng)商，包括門戶和搜索網(wǎng)站、即時(shí)通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會(huì)化媒體，通過(guò)創(chuàng)新使用各種營(yíng)銷手段，讓一個(gè)“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動(dòng)，就是數(shù)字華夏用“輕營(yíng)銷”手法為其制定的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播方案。領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)地圖的搜狗地圖，很早就具有了標(biāo)注功能和相應(yīng)的增值服務(wù)，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業(yè)和網(wǎng)民并未認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。數(shù)字華夏整合跨界資源，通過(guò)借力當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”、“兩會(huì)”、“世博會(huì)”等社會(huì)熱點(diǎn)事件，以及名人代言、明星企業(yè)帶頭示范等方式，開(kāi)展了一系列如“贈(zèng)注”、“搶注”等活動(dòng)。既利用了行業(yè)媒體、大眾媒體，又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同作用，形成傳播張力，激發(fā)了各行業(yè)標(biāo)注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點(diǎn)“快”，講究的是傳播之道。新媒體時(shí)代是一個(gè)“秒殺”時(shí)代，科技的發(fā)展、傳播手段的創(chuàng)新，需要商業(yè)組織能夠緊跟時(shí)代的快節(jié)奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒(méi)有最快，只有更快，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合以快打快，這對(duì)甲方和消費(fèi)者兩方的利益都實(shí)現(xiàn)了延伸和延展?！?/p>

E-IMC微領(lǐng)先劍指新媒體時(shí)代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時(shí)空的限制，具有開(kāi)放性、交互性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳媒與受眾之間的平等對(duì)話。受眾不再只是傳統(tǒng)傳播學(xué)理論中被動(dòng)的信息單向接收者，而亦可成為信息者。活躍在新媒體平臺(tái)上的人——網(wǎng)民，是新媒體時(shí)代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機(jī)等終端，網(wǎng)民直接上網(wǎng)參與各種熱點(diǎn)問(wèn)題，充分表達(dá)自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對(duì)記者說(shuō)：“有人認(rèn)為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的延生，營(yíng)銷方式的變化，不過(guò)是新瓶裝舊酒，這種理解是不對(duì)的。在新媒體環(huán)境下，傳播主體無(wú)限增多，傳播內(nèi)容海量化，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯開(kāi)展公關(guān)傳播，是一件費(fèi)力不討好的事情。”企業(yè)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)和手段時(shí)需要思考，如何找到市場(chǎng)需求點(diǎn)，將信息有效傳播到目標(biāo)客戶手中。而這，也是IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論的核心。

許多企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)懂得以消費(fèi)者為中心，但在新媒體平臺(tái)上卻丟棄了相應(yīng)的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質(zhì)、策略手段和目標(biāo)受眾置于統(tǒng)一策略規(guī)劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實(shí)現(xiàn)有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現(xiàn)，迎來(lái)一個(gè)自由無(wú)邊界時(shí)代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營(yíng)銷的有效整合方面作用最為顯著。”在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，新媒體營(yíng)銷迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷，使得精確營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎(chǔ)上對(duì)IMC整合營(yíng)銷傳播理論做出延伸，從而對(duì)E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個(gè)層面的意思，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體體驗(yàn)，是通過(guò)對(duì)媒介資源和渠道的整合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段，以出奇制勝的方式占據(jù)營(yíng)銷高地，從而給傳播受眾帶來(lái)的享受般的體驗(yàn)?！苯喾逯赋?，E-IMC強(qiáng)調(diào)的是怎樣把不同的媒介類型整合起來(lái)，發(fā)展更加有效并有效率的傳播策略。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、BBS廣告帖與組建俱樂(lè)部等方式，數(shù)字華夏為企業(yè)展開(kāi)多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新化的媒體組合策略，這種公關(guān)營(yíng)銷模式已經(jīng)證明了E-IMC服務(wù)體系的價(jià)值。北京新世紀(jì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人潘飛在為數(shù)字華夏的E-IMC咨詢服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)估后講到：“借助E-IMC的應(yīng)用模型，企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業(yè)在買賣雙方建立穩(wěn)定、精準(zhǔn)的雙向傳播系統(tǒng)，最大化地發(fā)揮新媒體交互性特點(diǎn)，數(shù)字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業(yè)，尤其在消費(fèi)電子行業(yè)，如蘋果、三星、海爾、聯(lián)想等，在營(yíng)銷活動(dòng)中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數(shù)字華夏無(wú)疑是行業(yè)在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)的E-IMC咨詢與服務(wù)體系，率先通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證，而國(guó)內(nèi)尚無(wú)其他公關(guān)公司和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成自己的E-IMC專業(yè)服務(wù)體系。

篇8

“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃書。后來(lái),1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開(kāi)始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！雹哌@一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見(jiàn)解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。

在線媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。

對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見(jiàn)、百家爭(zhēng)鳴。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開(kāi)縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義?！氨举|(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個(gè)要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。

“類是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹?guó)在線媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見(jiàn)，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

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[關(guān)鍵詞]新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)；信息傳播；傳播媒體數(shù)字技術(shù)

中圖分類號(hào)：J504 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2014）29-0336-01

一 新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的概述

新媒體藝術(shù)先驅(qū)羅伊?阿斯科特曾說(shuō)：“新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連接性與互動(dòng)性?！睆膰?guó)際學(xué)術(shù)界和教育界對(duì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的諸多稱謂及科學(xué)內(nèi)容的設(shè)定來(lái)看，數(shù)字媒體藝術(shù)主要涉及到視覺(jué)藝術(shù)、人機(jī)界面、信息傳播、多媒體、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)畫、廣告、游戲、虛擬環(huán)境，虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，其主要范疇都在21世紀(jì)數(shù)字化“設(shè)計(jì)”的“數(shù)字媒介”囊括之中，由此就可以比較明確新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵和范疇。

進(jìn)入21世紀(jì)，全球范圍內(nèi)以新媒體、數(shù)字影像、CG特效、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)、日本其產(chǎn)值超過(guò)了傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，而韓國(guó)更是將游戲?yàn)榇淼臄?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為立國(guó)之本，并已成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的新動(dòng)力。目前全球數(shù)字內(nèi)容還在不斷地向更深更廣的領(lǐng)域擴(kuò)展，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)也必將成為中國(guó)最具發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一。在未來(lái)的幾年，數(shù)字媒體創(chuàng)作人才將是市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)將需要20萬(wàn)工業(yè)設(shè)計(jì)師和15萬(wàn)動(dòng)畫設(shè)計(jì)師。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)環(huán)境和人才需求，國(guó)內(nèi)數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)卻是剛剛開(kāi)始興起，還未建立完善的新媒體藝術(shù)理論體系和人才培養(yǎng)體系，導(dǎo)致了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)所真正需要的核心職業(yè)設(shè)計(jì)人才匱乏和新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)在發(fā)展過(guò)程中諸多問(wèn)題的產(chǎn)生。

二 數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)的伸展和豐富性研究

新的傳播形式和傳播媒介的出現(xiàn)，使得視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)所涉及的內(nèi)容得到極大的豐富和拓展。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、互動(dòng)媒體、交互游戲、虛擬空間等都成為信息傳播的形式和主要介質(zhì)，傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇受到突破性的沖擊，數(shù)字載體的發(fā)展極大地延伸了視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容，在當(dāng)代數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)的快速發(fā)展情況下，數(shù)字媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)理論和美學(xué)理論就顯得非常薄弱。

新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)理論和美學(xué)范疇繼承了部分傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論體系。傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論體系依然可以作為數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)，在藝術(shù)理論基礎(chǔ)上有幾個(gè)方面是共同的：1.首先都要滿足功能性的最基本的要求。2.美學(xué)的審美理論基礎(chǔ)是相同的。3.設(shè)計(jì)的理論法則、平面視覺(jué)創(chuàng)意法則等是近似的。4.設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的內(nèi)容是基本共通的。在數(shù)字媒體設(shè)計(jì)過(guò)程中滿足功能、審美需求，符合美學(xué)、設(shè)計(jì)法則，運(yùn)用數(shù)字媒介所特有的聲、光、電以及人機(jī)互動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)更有效地達(dá)到傳播信息的目的，可以認(rèn)為新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)

的內(nèi)涵和特征是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的進(jìn)一步豐富。

當(dāng)然新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是時(shí)代的產(chǎn)物，它具有時(shí)代的先進(jìn)性，它的表現(xiàn)形式更豐富，信息量更大，更具備科學(xué)性、時(shí)代性，因此在新媒體設(shè)計(jì)中還需要?jiǎng)?chuàng)新的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論體系，必須根據(jù)其信息傳播的形式、媒介以及傳播的復(fù)合性、學(xué)科的綜合性、技術(shù)的數(shù)字化等特征來(lái)完善提高這一新興學(xué)科。

三 新媒體視域下的人才培養(yǎng)培養(yǎng)

為了新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展和新媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)我們應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：1.在人才培養(yǎng)院校建立各個(gè)學(xué)科間的交流和資料的資源共享、學(xué)科間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的教學(xué)體系。2開(kāi)設(shè)學(xué)科間的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的學(xué)習(xí)教學(xué)的立體化平臺(tái)。這樣有利于形成循序漸進(jìn)的教育思想和方法，培養(yǎng)扎實(shí)的藝術(shù)設(shè)計(jì)功底和熟練的數(shù)字工具操作能力、充分利用各方面有用的信息資源。3.與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，建設(shè)教學(xué)資源立體化平臺(tái)和教學(xué)模式的創(chuàng)新。將傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)教育有機(jī)融合，構(gòu)建新的教學(xué)模式，為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的環(huán)境，創(chuàng)建教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的工作室，以及數(shù)字人才培養(yǎng)創(chuàng)新工作室。4.同時(shí)為培養(yǎng)高層次的教師隊(duì)伍提供了更好師資環(huán)境，更好的保證教學(xué)質(zhì)量。5.加強(qiáng)教學(xué)體制在選材階段就提出相對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)具備較高綜合素質(zhì)的選材將更符合新媒體專業(yè)對(duì)培養(yǎng)對(duì)象知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求，就更有利于培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。

面對(duì)新媒體藝術(shù)的發(fā)展，發(fā)揮社會(huì)和院校之間的各自優(yōu)勢(shì)，可以更好的解決數(shù)字藝術(shù)人才在培養(yǎng)過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，培養(yǎng)出真正適合社會(huì)需求的數(shù)字藝術(shù)人才。當(dāng)然數(shù)字藝術(shù)人才培養(yǎng)的完善是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，既不能只埋頭研究教學(xué)的建設(shè)，也不能只是應(yīng)付市場(chǎng)的需求。

四 結(jié)語(yǔ)

在人類文明的各個(gè)歷史階段，科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系一直都是相互促進(jìn)，協(xié)助發(fā)展，但是很少有象當(dāng)前數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)這樣引發(fā)的空前演變。可以說(shuō)，在現(xiàn)代生活中新媒體藝術(shù)已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地改造了藝術(shù)的思維模式、設(shè)計(jì)模式、傳播模式以及欣賞模式，新媒體藝術(shù)正在成為新世紀(jì)生活中不可缺少的組成部分，人們可以借助這一平臺(tái)豐富的形式表達(dá)內(nèi)心的藝術(shù)創(chuàng)作情懷，滿足生活需求。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)是當(dāng)代數(shù)字科技發(fā)展和藝術(shù)相結(jié)合的新興學(xué)科，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)和科技發(fā)展，數(shù)字信息的傳播更加深入和全面。數(shù)字藝術(shù)人才的培養(yǎng)和教育間將面臨巨大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住機(jī)遇，為新媒體藝術(shù)開(kāi)辟一片燦爛的天地。

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