導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體廣告的作用，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體；廣告發(fā)展；整合營銷

一、新媒體的定義

什么是新媒體？說到新媒體，就不得不說說傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介形式，而新媒體則是一種傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)的新興媒介形式，它依托于無線通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向大眾提供區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形態(tài)的信息服務(wù)，使信息的傳播呈現(xiàn)出豐富多樣的發(fā)展態(tài)勢。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

著眼于世界，你會發(fā)現(xiàn)在人們的生活中新媒體已經(jīng)不是一個新鮮詞，在計算機(jī)成為新媒體傳播中心環(huán)節(jié)的今天，新媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)日益完善，種類也愈加豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計，時下流行的新媒體已經(jīng)不下三十種，而隨著新媒體的不斷發(fā)展，其給報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也造成了巨大的沖擊，新媒體以其傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)等特點不斷吸引著受眾的目光，改變著人們的視聽習(xí)慣，而媒介領(lǐng)域的巨大革命也因此悄然的醞釀著。

可以說報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體有著出版時間固定、信息采集成本高等無法避免的弊端，但是新媒體的出現(xiàn)，使信息有了跨越時間和空間的可能，采用數(shù)字化的技術(shù)極大地方便了數(shù)據(jù)的記錄、傳輸和處理，甚至隨著科技的發(fā)展，新媒體在廣告市場中的地位也越來越高。

三、新媒體對廣告發(fā)展的作用

廣告是通過一定的媒體形式，向公眾公開廣泛的傳遞信息，從而達(dá)到某種特定需要的宣傳手段?？梢哉f廣告是對于商業(yè)意識形態(tài)的一種控制，而廣告也需要通過一些新穎的營銷手段去吸引消費者不斷挑剔的眼球，而依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體這種不受地域、時間等方面限制的媒體形式，為廣告的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

新媒體對廣告發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在兩方面，（1）現(xiàn)今的廣告市場飛速發(fā)展，日趨飽和導(dǎo)致同行間的競爭愈發(fā)劇烈，而廣告業(yè)主的素質(zhì)也隨著消費者欣賞水平的提高而越來越注重市場的細(xì)分，與目標(biāo)消費群體的有效溝通則更是變成了重中之重，甚至隨著科技的發(fā)展，對消費群體的分析成為可能，在不同時間段可以播出不同消費群體所需要的廣告和推出不同的產(chǎn)品，這都是新媒體對廣告作出的貢獻(xiàn)，而面向消費者時廣告主所需要的有效傳播率和到達(dá)率也會得到很好的滿足。而新媒體因為其特定的優(yōu)勢，能夠有效地針對目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，并且能夠加深溝通和互動。（2）新媒體對廣告市場的影響力也是巨大的，雖然很多新媒體的形式與傳統(tǒng)媒體的一些方面還是很相似的，但是可以說新媒體不是要刻意地去做給受眾看，而是在受眾可以看到的地方達(dá)到宣傳的效果，使得廣告的發(fā)展不單單局限在廣告自己的區(qū)域之內(nèi)，與各行業(yè)產(chǎn)生合作，以更加豐富的形式為受眾提供商業(yè)信息的跨媒體傳播與跨行政區(qū)域傳播，在充分吸引觀眾眼球和調(diào)動觀眾的互動積極性的同時，使媒體間的市場競爭不斷加劇，但是競爭是進(jìn)步的源泉，可以說新媒體對于廣告的媒體傳播的作用是無比巨大的。

對于廣告的發(fā)展來說，新媒體在當(dāng)代的作用是巨大的，它有著傳統(tǒng)媒體所不具備的巨大優(yōu)勢，但是在發(fā)展的過程中其所面臨的問題也是應(yīng)當(dāng)注意的。從新媒體的特性來看，其相對于傳統(tǒng)媒體，局限性已經(jīng)大大放寬，但是這也導(dǎo)致了各種文化層次的人都可以廣告信息，使得廣告的受控能力被大大減弱，進(jìn)而使得廣告的質(zhì)量也參差不齊。其次，在新媒體與廣告結(jié)合的過程中，應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)思維的限制，充分發(fā)揮新媒體的先進(jìn)理念，注重廣告與目標(biāo)受眾的互動，讓受眾可以充分了解產(chǎn)品，達(dá)到宣傳的目的，也要通過新媒體的高科技元素了解受眾對產(chǎn)品的看法，使廣告人能更好地吸取優(yōu)秀思想進(jìn)行更多的優(yōu)秀創(chuàng)意。最后，在當(dāng)今社會中充斥著各種各樣的廣告，強(qiáng)迫受眾去接受，廣告人應(yīng)當(dāng)在充分利用新媒體的優(yōu)勢的同時，尊重受眾的自主性，使得新媒體的廣告可以獲得良好宣傳效果的同時，不影響受眾的正常學(xué)習(xí)生活。

綜上所述，新媒體這種一對一的整合營銷的發(fā)展趨勢和專業(yè)化、分眾化、互動化的發(fā)展形式，正符合了廣告媒體作為承載、傳播廣告訊息的本質(zhì)和廣告主購買媒體是為了廣告?zhèn)鞑サ哪康?，隨著廣告主和廣告公司的重視和使用，新媒體的發(fā)展前景必然是廣闊的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張詠華.媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002-12.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001-08.

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)媒體廣告；色彩藝術(shù)；運用

商業(yè)媒體廣告作為新型的廣告形式之一，在科技知識大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是隨著人類科技技術(shù)等不斷的發(fā)展前行，商業(yè)媒體廣告將會有更精密的布局格式和更深廣的發(fā)展，以更豐富的形式和色彩呈現(xiàn)出其影響力。各種方式、營銷手段，各種媒質(zhì)載體的選用構(gòu)成了商業(yè)媒體廣告的各環(huán)節(jié)，尤以畫面的色彩藝術(shù)最為直觀。色彩藝術(shù)作為一種視覺語言，是廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的主要構(gòu)成元素之一，它與文字、圖形一起，對廣告內(nèi)容進(jìn)行著訴求傳達(dá)。

色彩藝術(shù)的運用不但可以營造廣告藝術(shù)的美感，而且還可以直接影響整個廣告的感染力和美感，承載著訴諸情感與信息傳遞的重要作用。成了近年來廣告設(shè)計中最值得關(guān)注的話題，基于此形式，筆者對商業(yè)媒體廣告設(shè)計中的色彩藝術(shù)運用技巧進(jìn)行了簡單探討。

1、商業(yè)媒體廣告色彩運用的重要作用

業(yè)媒體廣告采用文字、圖形、圖像等表現(xiàn)手段，其主要載體可以使日常生活中的任意商品，與電視、報紙等廣告相比，更方便融入人們的生活中。且該類廣告往往時效非常長，人們觸手可及，增加其廣告宣傳的效應(yīng)。因此其色彩合理的運用，讓人一眼看上去感覺舒適，便極易引起人們的購買欲。其具體作用可以概括為如下幾點：

1.1色彩的認(rèn)知作用

我們生活世界色彩斑斕，可以說世界的萬物與色彩都息息相關(guān)。環(huán)顧四周，首先映入眼簾的也即是五彩繽紛的色彩。無論是溫雅、細(xì)膩還是淑靜的浪漫色彩氣息都會令人心醉。俗話說百聞不如一見，色彩正是人們通過眼睛感受各種可見光的產(chǎn)物，是我們?nèi)祟愐曈X神經(jīng)反應(yīng)最迅速的一種信息，同時通過視覺所產(chǎn)生的信息，也會讓我們產(chǎn)生更加認(rèn)知的感覺。

商業(yè)媒體廣告中的色彩是對客觀事物真實的表現(xiàn)，其認(rèn)知作用是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要要素之一，具有舉足輕重的地位。

1.2色彩的藝術(shù)作用

人們對色彩的感知如同人類自身歷史一樣漫長。在漫長的色彩的應(yīng)用史上，裝飾功能要先于再現(xiàn)功能。隨著人類精神文明的發(fā)展，其色彩的功能運用也越來越凸顯，色彩設(shè)計的運用與人們審美的情趣產(chǎn)生共鳴，并以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的色彩梅花動機(jī)和欲望。在商業(yè)媒體廣告設(shè)計中，色彩藝術(shù)直接影響著整個廣告的情趣和藝術(shù)美觀，可以說色彩在商業(yè)媒體廣告美感設(shè)計中意義重大。因此可以說色彩在商業(yè)媒體廣告中具有極為重要的藝術(shù)美學(xué)作用。

1.3色彩的科學(xué)作用

代生活中，隨著科技、經(jīng)濟(jì)、文化等不斷的發(fā)展，人們對物質(zhì)財富和精神財富的要求日益提高。人們除了追求色彩運用的美感外，對色彩運用的科學(xué)性也更加關(guān)注。商業(yè)媒體廣告中色彩所承載種種信息與人類的情感力量，正是廣告設(shè)計所要借助的重要因素。隨著科學(xué)與藝術(shù)的高度結(jié)合，商業(yè)媒體廣告中色彩藝術(shù)功能科與學(xué)功能將取得更高的統(tǒng)一，并發(fā)揮著我們難以估量的作用。

2、商業(yè)媒體廣告色彩應(yīng)用方法

如何運用商業(yè)媒體廣告色彩藝術(shù)，設(shè)計到美學(xué)和心理學(xué)方面的復(fù)雜因素。且這部分必須依賴設(shè)計者敏銳的感性格調(diào)和美學(xué)素養(yǎng)。色彩所帶來的情愫感染，是無法通過文字?jǐn)⑹鰜肀磉_(dá)的。但商業(yè)媒體廣告的難點還在于，它的面貌取決于企業(yè)的形象風(fēng)格、品牌的個性以及受眾的價值觀、文化素養(yǎng)等影響因素。因此可以說色彩藝術(shù)的應(yīng)用是商業(yè)媒體廣告設(shè)計的難點。筆者總結(jié)了如下規(guī)則：

2.1依據(jù)商品的屬性

媒體廣告色彩的屬性色調(diào)也即是指各類商品都有其獨特的屬性色調(diào)或傾向色彩。尤其是同類商品，當(dāng)存在不同性質(zhì)或口味時，需要借助色彩予以區(qū)分。屬性用色、表現(xiàn)手法和構(gòu)圖等，將共同構(gòu)成商品所特有的屬性特點。

如通過視覺色彩來體現(xiàn)不同的味覺差別，對于糕點類食物可選用基礎(chǔ)黃色，因為黃色可有效促進(jìn)人們的食欲；而清爽物質(zhì)的食品如純凈水等飲料，則可選用藍(lán)色為基調(diào)，因為藍(lán)色可令人感覺爽朗，具體色彩系數(shù)，可參見圖-1。

2.2依據(jù)思維模式

由于教育、生活環(huán)境、聯(lián)想的呢過各種原因影響，往往會讓人們形成一種較為固化的色彩思維模式，而這匯總模式不但具有感性的作用，同時還具有理性的因素。如果依照人們對色彩理解形成的主體思維模式進(jìn)行媒體廣告的色彩設(shè)計，必然是一種不錯的表達(dá)。

2.3依照受眾對象文化背景

每種商品都有其針對性的消費群體，這部分特定群體具有什么樣的特點，如何處理和接受廣告信息，等這些文化背景都直接關(guān)系到廣告的效果。因此，其廣告的設(shè)計必然要遵循其對象對色彩的文化思維模式定位，根據(jù)其消費群體對色彩的定位，進(jìn)行設(shè)計，這也是廣告邁向成功的第一步。

2.4依照藝術(shù)美學(xué)因素

隨著廣告的不斷發(fā)展和完善，它以與人們的外在生活和內(nèi)在精神，緊密的聯(lián)系在一起，已成為大眾廣泛接受的一種特殊文化現(xiàn)象。因此商業(yè)媒體廣告不僅是純粹講求其藝術(shù)美，更要將其功能效應(yīng)與審美相互結(jié)合，將美實現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)文化生活的大融合。從藝術(shù)美學(xué)角度出發(fā)，廣告設(shè)計不一定非要遵循其嚴(yán)格意義上得尺度、色相、比例等關(guān)系，但力求簡練直接、鮮明生動的表現(xiàn)形式。

3、結(jié)論

總之，色彩藝術(shù)作為強(qiáng)大的、速度的表現(xiàn)工具，已形成了一種色彩營銷推廣品牌的效應(yīng)，它通過刺激消費者的感官器官，從而影響人們對商品的判斷，通過在商業(yè)廣告中合理應(yīng)用其色彩藝術(shù)，科有效實現(xiàn)商品的脫穎而出，并實現(xiàn)其最終受益。

參考文獻(xiàn)

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(4)對彈出式廣告的態(tài)度評價最低，傳播效果爭議最多

彈出式廣告因其傳播效果的爭議性，也時常被研究者們所關(guān)注。十余年間研究者對彈出式廣告的態(tài)度評價最低，且對其評價有著較大的分歧(s=1.431)。研究者們認(rèn)為彈出式廣告打破了傳統(tǒng)旗幟廣告的被動關(guān)注性，其強(qiáng)迫閱讀使廣告取得了較好的傳播效果；但是彈出式廣告的不請自來，增加了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁的麻煩程度，逐漸成為繼 網(wǎng)絡(luò) 病毒之后的一大網(wǎng)絡(luò)瘤毒。從cnnic2000-2001年公布的 中國 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展 狀況統(tǒng)計報告來看，在用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的調(diào)查中，彈出式廣告名列第二或三，接受度均為10％。2002年后網(wǎng)民對彈出式廣告的接受度逐年下降，2003年起全球互聯(lián)網(wǎng)市場全面封殺彈出式廣告，google、雅虎、微軟等都提供免費的廣告攔阻工具，中國各大網(wǎng)站也于2004年開始紛紛封殺彈出式廣告。在2005年cnnic的十六次報告中，彈出式廣告成為了中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，并連年榜上有名。但而由于彈出式廣告能給網(wǎng)站帶來可觀的廣告收入，時至今日在中小網(wǎng)站中仍能見到彈出式廣告，窗口的身影?？梢娧芯空邆儗棾鍪綇V告的態(tài)度也滿懷矛盾。

在研究中較值得特別關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告有： 電子 郵件、富媒體、博客和搜索引擎廣告。從這幾類廣告與出現(xiàn)年份的交互分析來看，不同年份間提及的電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告和博客是有顯著差異的(p均為0.000)。

具體來說，1、電子郵件廣告。相對其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，電子郵件廣告的提及率相對較高。但其中，研究者們對2001年下半年起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商紛紛推出的付費郵箱的關(guān)注略微冷淡，對電子郵箱的關(guān)注仍以電子郵件廣告的推廣為主。到2005-2006年對電子郵件廣告的關(guān)注出現(xiàn)了一次大幅的上升。2005年起電子郵箱服務(wù)商們展開新一輪的較量：電子郵箱的付費與免費使用、電子郵箱的擴(kuò)容，使得電子郵箱市場進(jìn)一步細(xì)分。業(yè)界人士、研究者們注意到電子郵件營銷正逐步成為精準(zhǔn)營銷的重要利器。

2、富媒體廣告。中國廣告期刊對富媒體廣告的關(guān)注開始于2000年。在2000年4月《 現(xiàn)代 廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷、還是樹品牌?》一文中，首次提到了富媒體廣告，認(rèn)為它是一種“寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告”。10月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌塑造(上)》提到“豐富媒體(richmedia)”?？梢?，中國廣告期刊對富媒體的關(guān)注先于中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：在2000-2004年間，對富媒體廣告的探討主要集中于新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的特征與應(yīng)用，富媒體廣告的創(chuàng)意，富媒體廣告在品牌構(gòu)建中的作用。

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關(guān)鍵詞 長尾理論 長尾市場 區(qū)域小媒體廣告

近年來，國內(nèi)學(xué)界及業(yè)界對長尾理論的討論不斷，其理論對國內(nèi)企業(yè)，特別是中小企業(yè)的發(fā)展有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

一、“長尾理論”的內(nèi)涵

所謂“長尾理論”，是美國《連線》雜志主編克里斯?安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于產(chǎn)品的多樣性及低成本的范圍經(jīng)濟(jì)模式，避開競爭激烈的“短頭”市場，開辟并尋找行業(yè)的“長尾”市場的經(jīng)濟(jì)理論。主要觀點是：在低成本的存儲和產(chǎn)品多樣的條件下，市場銷量不暢和需求少的產(chǎn)品所共同占有的市場份額和少數(shù)市場熱賣的產(chǎn)品相匹敵，即眾多小市場的整合能與個別大市場相抗衡。

針對這樣的市場發(fā)展趨勢，眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)開始試水“長尾”市場，希望在長尾市場中找到自己的春天。

但在眾多企業(yè)、團(tuán)體開發(fā)長尾市場的過程中，怎樣取得這場戰(zhàn)爭的勝利暫無絕對說法，但區(qū)域小媒體廣告的使用無疑成為針對該市場營銷策略的一種必要選擇。面對企業(yè)競爭對手狂轟濫炸式的廣告策略，大媒體的高額成本而效用衰竭的趨勢，面對消費受眾對眾多產(chǎn)品信息充耳不聞的狀況，合理選用媒介，提高廣告信息的到達(dá)率和受眾接受度，就成為企業(yè)能否搶得長尾市場的關(guān)鍵所在。

二、區(qū)域小媒體廣告

小媒體是一個相對的概念，即在與大媒體的比較時相對小。它不等同于與大眾媒體相對應(yīng)的小眾媒體，雖然兩個概念具有一定的交集，但卻是完全不同的兩個概念。小眾媒體主要指受眾數(shù)量相對較少的媒體；小媒體則是從付出成本角度進(jìn)行衡量和界定的，指花費成本較少的媒體。一些媒體雖然受眾數(shù)量較少，但由于創(chuàng)立或使用所需花費高，而被剝離出了小媒體的范疇，如一些新型戶外媒體、專業(yè)性較強(qiáng)且小范圍發(fā)行傳播的紙質(zhì)媒體等。

一般情況下，由于受成本的影響，小媒體總存在于一個特定地區(qū)或更小范圍的區(qū)域。具有較強(qiáng)的區(qū)域性，如：局域網(wǎng)絡(luò)、校園或社區(qū)廣播、手發(fā)傳單、銷售現(xiàn)場等。區(qū)域小媒體廣告正是以這些小媒體為傳播媒介進(jìn)行商業(yè)宣傳的廣告形式和表現(xiàn)。

三、區(qū)域小媒體廣告與長尾市場

區(qū)域廣告小媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及其在長尾市場中的運用有其必然性。

第一，企業(yè)在競爭中同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，相同的產(chǎn)品特性、相近的市場定位、相似的廣告信息。同時，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈耐|(zhì)化情況也異常明顯。隨著大眾傳播媒介發(fā)展的不斷深入，數(shù)字技術(shù)的普及，大眾傳媒已經(jīng)成為廣告主爭相競爭擁有的廣告媒介資源。面對這種情況，企業(yè)可三條路：1、實力雄厚的公司，利用價格優(yōu)勢及公關(guān)能力排斥其他競爭者，取得廣告媒體資源；2、致力于開發(fā)并應(yīng)用新的廣告媒體，區(qū)別于其他廣告媒體，創(chuàng)建新的廣告媒體資源，形成比較優(yōu)勢；3、從“短頭”的競爭中撤出，轉(zhuǎn)戰(zhàn)長尾市場，屏棄規(guī)模經(jīng)濟(jì)，建立范圍經(jīng)濟(jì)的贏利模式。

第二，市場中的目標(biāo)消費者面對鋪天蓋地的廣告信息，也開始產(chǎn)生免疫抗體，受眾要求更多的是個性化的需求，需要量身訂作的廣告信息。這一廣告信息模式的變革使大眾廣告?zhèn)鞑ッ浇槊媾R巨大的挑戰(zhàn)，但同時也給區(qū)域小媒體廣告創(chuàng)造了更大的生存可能性。

第三，稀缺的廣告媒體資源也必然導(dǎo)致中小型企業(yè)必然在集中市場的競爭中處于劣勢。由于頻道、頻率以及戶外廣告位等廣告媒體的資源是有限的，真可謂“僧多粥少”，這也必然導(dǎo)致了那些資金不夠雄厚、人脈資源不盡廣泛的中小型媒體公司，也只能另謀出路，進(jìn)軍長尾市場。

四、區(qū)域小媒體廣告的特性

區(qū)域小媒體廣告與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體廣告相比具有其獨有的特性。

第一，區(qū)域小媒體廣告的運營成本低。

這是區(qū)域小媒體廣告最大的優(yōu)勢所在。從制作上來看，由于大部分此類媒體都借助于簡單的廣告制作材質(zhì)或附著于其他實體，如紙質(zhì)的傳單和票據(jù)媒體廣告等，所以相對于大眾媒體廣告它的制作成本較低。從環(huán)節(jié)上講，此類媒體大多具有區(qū)域性，不必有大范圍的信息傳播，環(huán)節(jié)也比較少，所以在環(huán)節(jié)流程上減少了成本的流失。從形式上談，有些區(qū)域小媒體廣告會以與公共設(shè)施、社會公益信息一起出現(xiàn)，出現(xiàn)“零成本”。如出現(xiàn)在各大小區(qū)樓體外部以及樓梯走廊內(nèi)的溫馨提示，“小心樓梯”“防火防盜”等等，以及在通過免費放置擦鞋機(jī)等有利于受眾生活的植入式廣告等形式。從競爭狀況上分析，由于此類媒體所針對市場，大都不是主要廣告媒體競爭對手所關(guān)注的，故基本不會出現(xiàn)由于競爭所產(chǎn)生的額外媒體成本。

第二，區(qū)域小媒體廣告針對性更強(qiáng)，接受率更高。

在廣告主中，流行這樣一句話“我知道我們每年的廣告費，有一半是浪費的，但我們不知道到底是哪一半?！?/p>

區(qū)域小媒體廣告就能很好的解決這一點，它能夠到達(dá)碎片化的市場。例如，突破傳統(tǒng)DM的限制，利用個人電子郵箱進(jìn)行直郵，不僅時間上更加快捷，降低成本，而且享有網(wǎng)絡(luò)傳播的許多傳播優(yōu)勢，可利用超鏈接傳遞更多元的信息，以及更容易獲取到反饋。再如，高校的餐桌媒體廣告，能充分利用學(xué)生用餐的閑暇時間來傳達(dá)針對學(xué)生的產(chǎn)品營銷信息。由于其廣告信息的滲透性和排斥性，故其媒體信息的接受率較傳統(tǒng)大眾媒體高。

第三，區(qū)域小媒體廣告種類繁多，各具特點。

區(qū)域小媒體廣告主要分為：電子類、平面類、實物類等。

電子類，主要包括電子郵件、社區(qū)和校園廣播、網(wǎng)絡(luò)下載電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等，這些小媒體所具有的特點是，能給人以視覺、聽覺或兩者兼有的吸引受眾的特點，引起消費者的興趣。

平面類，主要包括社區(qū)布告欄、社區(qū)懸掛條幅等。這些小媒體的廣告形式，能給消費者以具有較高的可信度的心理效應(yīng)。

實物類，主要包括水媒體、票據(jù)媒體、校園餐桌媒體、墻體廣告等形式。這些小媒體都采用植入式的廣告訴求形式，讓受眾在潛移默化中接受廣告信息，接受廣告產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

第四，區(qū)域小媒體廣告形式靈活，可及時變通。

由于區(qū)域小媒體廣告的制作成本低廉，傳播及的范圍較小，故其所傳遞的信息可做及時更新，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，具有明顯的信息即時性和新鮮性。

第五，區(qū)域小媒體廣告的本土適宜性。

由于區(qū)域小媒體廣告的分散性、形式的多樣性以及較強(qiáng)的針對性，故其廣告所傳遞的信息具有明顯的本土化特點，即有明顯的當(dāng)?shù)匚幕瘜傩曰蛉后w屬性。這使廣告所傳遞的信息更容易被特定群體所接受。

五、區(qū)域小媒體廣告的長尾效應(yīng)

區(qū)域小媒體廣告在企業(yè)，特別是長尾行業(yè)特征明顯的企業(yè)發(fā)展過程中的作用不可小視。

第一，企業(yè)通過運用區(qū)域小媒體策略，使企業(yè)在長尾市場中如魚得水。通過區(qū)域小媒體廣告策略的運用，真正實現(xiàn)和取得了企業(yè)在該市場中站穩(wěn)腳跟的三種力量：降低成本、顧及小市場和擺脫控制。

第二，由于區(qū)域小媒體廣告低成本的廣告機(jī)制，使企業(yè)減少了很大部分的營銷成本，能真正獲得成本上的競爭優(yōu)勢。

第三，由于區(qū)域小媒體廣告形式的多樣性特點，廣告信息的傳播途徑隨之變的豐富起來，使傳統(tǒng)傳播營銷中大眾傳播媒介難于到達(dá)，而忽略的一部分細(xì)分市場納入到新型的傳播營銷體系中，累加出數(shù)目可觀的長尾消費者群。同時極具針對性的信息傳播又刺激了長尾的活躍，加劇一部分市場從頭部移向尾部，增加了長尾的長度。

第四， “和”的策略?！昂汀迸c“或”是相對的。媒體資源相對匱乏的時代中，商家總是處于“以這個或那個為營銷重點”的尷尬境地，這就是“或”的境遇。這種尷尬的境遇隨著區(qū)域小媒體廣告策略的實施，真正得以擺脫，它可以同時滿足 “這個和那個”的營銷重點。面對碎片化的市場，這種“和”的策略可以幫助企業(yè)從眾多碎片撿起有用的那些來。

第五，由于企業(yè)進(jìn)軍長尾市場，區(qū)域小媒體本身也得到了長足的發(fā)展。這主要表現(xiàn)為區(qū)域小媒體的新形式層出不窮，以及區(qū)域小媒體廣告的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模覆蓋，并具有明顯的體系化特征。

基于以上分析可見，從藍(lán)海戰(zhàn)略到長尾理論的轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)對其廣告媒體策略提出了更高的要求，以適應(yīng)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)的盈利模式轉(zhuǎn)型。區(qū)域小媒體廣告的產(chǎn)生和發(fā)展正契合企業(yè)對廣告媒體策略新的要求。區(qū)域小媒體廣告策略使企業(yè)，特別是具有長尾行業(yè)特征的中小企業(yè)對當(dāng)今的碎片化消費者市場有更清晰的認(rèn)識，幫助企業(yè)制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品的定位和市場目標(biāo)策略，更對企業(yè)提出更加經(jīng)濟(jì)有效的媒介組合策略，試水長尾市場并取得其勝利，有相當(dāng)深遠(yuǎn)的借鑒意義。

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篇5

［關(guān)鍵詞］民營廣告公司；廣告；經(jīng)營；策略

［中圖分類號］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會文化原因。

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。

1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發(fā)表在《中國計算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實證研究。在這一時期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學(xué)理性。

1996―2000年國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》等。

2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對新媒體相關(guān)理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。

2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。

由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達(dá)到目標(biāo)消費者，目標(biāo)消費者是否能夠看到廣告這兩項監(jiān)測,更不用說是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。

2.3 廣告公司對新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗不足

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設(shè)計的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時代,這無疑將是手機(jī)報發(fā)展的死穴,另外消費人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場的成熟。

3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略

當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實現(xiàn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢。

3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點,創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告發(fā)展

面對互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對性的投放廣告,同時增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識,更好的用廣告來服務(wù)客

戶,增加客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的增長點。

3.4 國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑

在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費模式,增強(qiáng)企業(yè)營銷能力和市場競爭力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國內(nèi)風(fēng)險投資市場,豐富風(fēng)險融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場,加強(qiáng)國內(nèi)金融市場的法規(guī)建設(shè)。

2009年,各大風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會帶來無限商機(jī),也必然會吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營再次得到演進(jìn)。

新媒體環(huán)境下的中國廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動作用。新媒體的崛起對傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動社會、文化、經(jīng)濟(jì)等各個領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。

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篇6

關(guān)鍵詞:媒體 廣告價值 評價 標(biāo)準(zhǔn)

在信息爆炸及市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的雙重背景下,幾乎所有能夠用來傳達(dá)信息的媒體都日趨成為廣告的載體。從各種大眾傳媒、各種新媒體,到建筑外觀、公交站牌,甚至電梯墻壁、酒店廁所等,都少不了廣告的蹤跡。那么,對于在媒介生態(tài)格局中地位發(fā)生變化的老媒體,以及呈現(xiàn)“山雨欲來”之勢的新媒體,如何準(zhǔn)確、客觀地評價它們的廣告價值,成為廣告主及廣告媒體一個亟待解決的問題。

媒體廣告價值的概念

媒體與廣告媒體的概念。在一個完整的信息傳播過程中,包含著信息傳播的五要素,即傳播者、信息、媒介、受傳者及傳播效果。由此可以將媒介定義為:傳播過程中傳播者與受傳者之間用來承載信息的物質(zhì)實體。而通常所說的媒介或媒體,有時候指的是媒介技術(shù),如電視媒體、廣播媒體、新媒體等;有時候指的是大眾傳播媒介組織,如中央電視臺、人民日報社等。

對于一個完整的廣告活動而言,包含著五個參與者,分別是廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾和廣告管理者。由此可以將廣告媒體定義為:能夠承載廣告信息從而實現(xiàn)廣告主與廣告受眾之間信息傳播的媒體。市場經(jīng)濟(jì)的推動,使得廣告無孔不入,并帶動了廣告媒體的不斷推陳出新。除了傳統(tǒng)的大眾傳播媒體與小眾傳播媒體外,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,新型媒體也不斷崛起,成為傳播廣告信息的一支生力軍。

媒體廣告價值的概念。媒體廣告價值,即一個媒體對投放于其上的廣告所提供的價值。換言之,一個媒體具有廣告價值,即意味著這個媒體能夠有效幫助廣告主將其聲音傳達(dá)給目標(biāo)受眾,從而推動廣告?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)。

任何一個企業(yè)做廣告,都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果,或者以同樣的廣告費用取得最好的效果。由于廣告費用中的絕大部分用于媒介,從這個角度來分析,與其說是廣告效果的大小,倒不如說媒介決定廣告效果的大小。媒體的廣告價值是一個媒體吸引廣告主投放廣告的根本,如果媒體沒有廣告價值,就不會有廣告刊登于其上。當(dāng)前,在大眾媒體發(fā)行費收入普遍較低甚至負(fù)收入的情形下,廣告成為大眾媒體的生存依靠,廣告收入成了媒體經(jīng)營收入的主要來源。按照國際慣例,在一種正常的經(jīng)濟(jì)運行狀態(tài)中,用于廣告媒介的費用占企業(yè)廣告費用的80%以上。因此,媒體廣告價值的評定是廣告媒體不可忽視的一個重要問題。

傳統(tǒng)媒體廣告價值評價標(biāo)準(zhǔn)存在的問題

無論是媒體向廣告主推薦媒介,還是廣告主主動選擇廣告媒介,常用收視率、收聽率、閱讀率、傳閱率,以及千人成本、受眾結(jié)構(gòu)等作為重要依據(jù)。此外,近年來一些研究機(jī)構(gòu)采用ACI(Advertising Contact Index,廣告接觸指數(shù))作為媒介廣告價值評測指標(biāo)。

收視率、收聽率、閱讀率及傳閱率代表的是一個媒體覆蓋的受眾人數(shù),也可以用覆蓋域或發(fā)行量來統(tǒng)稱,它能夠顯示一個媒體在大眾中的地位和在媒體生態(tài)格局中的地位。用覆蓋域或發(fā)行量來衡量媒體廣告價值,簡單并有一定的科學(xué)性,但過于籠統(tǒng)、粗放。具體到某個電視節(jié)目來說,它的收視率意味著有相應(yīng)數(shù)量的觀眾在觀看這個節(jié)目,但很難準(zhǔn)確統(tǒng)計出其中受眾的結(jié)構(gòu)構(gòu)成,從而判斷對特定的廣告主來說節(jié)目廣告價值的大小。媒體節(jié)目的定位能在一定程度上解決這個問題,不過定位的策劃與最終受眾的類型是很難做到一致的。更重要的是,受眾喜歡節(jié)目,但也許他們一到廣告時間就離開電視去做其他事情,廣告結(jié)束的時候再回來觀看節(jié)目,這同樣會造成廣告主廣告費的浪費。

千人成本是媒介向廣告客戶推銷廣告時常用的術(shù)語,它指的是媒介上的廣告達(dá)到1000個受眾所需要付出的廣告費用。千人成本本質(zhì)上還是在覆蓋域及發(fā)行量的概念下,加入廣告費用的因素而得出的一個新的指標(biāo),為廣告客戶的選擇提供了直觀的依據(jù)。但是,對于到底有多少廣告信息精確到達(dá)了廣告主的目標(biāo)受眾這個問題仍不能解決,同樣不能解決廣告費的有效使用問題。

受眾結(jié)構(gòu)指的是媒體的受眾組成,位于不同階層、具有不同背景、擁有不同愛好、處于不同年齡段等方面的人在媒體受眾中各自所占的比例。受眾結(jié)構(gòu)對于大眾傳媒來說,是個相對無意義的話題,因為大眾傳媒之所以大眾,是因為它的覆蓋人群涵蓋了各種各樣的人群結(jié)構(gòu)。但是對于雜志、行業(yè)報紙、專業(yè)網(wǎng)站和具體的某個頻道或節(jié)目來說,不同媒體的受眾具有明顯的結(jié)構(gòu)特征。對于特定的廣告主,選擇合適的媒體就可以有效地覆蓋目標(biāo)客戶,有效地提高營銷傳播的效率。

ACI,即廣告接觸指數(shù),其計算公式是:廣告接觸指數(shù)=接觸率×接觸時間份額×100。這里的廣告接觸是指受眾不僅僅看到了廣告,而且收看、收聽或閱讀了廣告內(nèi)容,其他則不算在內(nèi)。ACI超越了前面一些標(biāo)準(zhǔn)所關(guān)注的媒體受眾的層次,它關(guān)注的是廣告受眾對廣告的認(rèn)知和記憶,這無疑更加科學(xué),對廣告主來說更加具有參考價值。ACI指數(shù)的獲得,需要一定規(guī)模受眾樣本的調(diào)查統(tǒng)計和分析,而不像發(fā)行量、收視率那樣簡便易得。因此,這里存在的問題是,如果廣告主需要關(guān)于某個媒介的ACI指數(shù),那么他獲得這個指數(shù)的難度和費用是否能夠承受?

媒體廣告價值評價新標(biāo)準(zhǔn)的提出

媒體廣告價值評價新標(biāo)準(zhǔn)的制定依據(jù)。其一是媒體的廣告價值與其所覆蓋的受眾人數(shù)成正比。媒體的發(fā)行量越大、收視率越高、點擊量越大,說明其受眾越多,它所搭載的廣告越有可能被大眾所看到。

其二是媒體的廣告價值與其受眾的消費能力成正比。一個定位于高端消費人群的媒體,能夠吸引到具有較高價格的商品的廣告。而高價商品往往具有高利潤,從而使媒體能獲得更為豐厚的廣告收入,媒體的廣告價值也較覆蓋低端消費人群的媒體而言更加大一些。

其三是媒體的廣告價值與受眾對廣告的有效接觸率成正比。廣告的有效接觸,指的是受眾在接觸媒體的過程中,不僅看到或聽到了廣告,同時也了解了廣告的內(nèi)容。在現(xiàn)實中,受眾接受了媒介所傳播的內(nèi)容,未必會接受媒介的廣告。例如,網(wǎng)絡(luò)廣告中當(dāng)下比較流行一種網(wǎng)頁右下角彈出廣告,不少人往往要么視而不見,要么直接關(guān)掉,一般很少去關(guān)注該廣告到底說了些什么。還有電視劇前后的插播廣告,也許觀眾在電視劇開始前的廣告時段里忙著去干雜事,在電視劇中間或結(jié)束的廣告時段里暫時換到其他頻道。那么,這檔電視劇節(jié)目的收視率,就和廣告的接觸率高低沒有絕對關(guān)系了。

其四是媒體的廣告價值與媒體的權(quán)威性成正比。媒體的權(quán)威性即媒體所傳播信息在受眾中的可信度。媒體越是權(quán)威,其所刊載的廣告在受眾中越具有高可信性,這是一種信任的轉(zhuǎn)移。

其五是媒體廣告價值會隨著媒體生態(tài)格局的變化而改變。新老媒體內(nèi)部及之間的競爭日趨白熱化,其競爭的根本在于對受眾眼球的爭奪。誰擁有受眾,誰就擁有了廣告價值。所以說,媒介生態(tài)格局的變化,會成為媒體廣告價值變化的晴雨表。

其六是對于不同的廣告主,同一個媒體具有不同的廣告價值。這是因為不同的媒體擁有不同類型的受眾,對于不同的企業(yè)來說其價值不同。例如,對于女性時尚雜志來說,專業(yè)攝影器材企業(yè)傾向于認(rèn)為它的廣告價值很低,但是女性化妝品企業(yè)卻恰恰相反。

還有,對于新媒體廣告價值的認(rèn)知,廣告主有一個逐步認(rèn)可的過程。

媒體生態(tài)格局的變化,引起了單個媒體廣告價值的變化,廣告主對這種變化的認(rèn)識,有一個逐漸發(fā)展的過程。比如網(wǎng)絡(luò)廣告,雖然互聯(lián)網(wǎng)日益成為影響大眾的重要媒體,但是廣告主對投放在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告,卻比投放在傳統(tǒng)媒體上更加慎重。

此外,媒體內(nèi)部各個時段、版面的廣告價值也并不相同。這是因為各個時段的收視人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)是不同的。報紙的各個版面、網(wǎng)站的不同頻道吸引的受眾人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)也各不相同,所以其廣告價值也隨之不同。

媒體廣告價值評價新標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。綜合以上關(guān)于媒體廣告價值的各種特點,可以通過以下公式來估算一個媒體的廣告價值:

媒體廣告價值=受眾人數(shù)×受眾消費能力×廣告有效接觸率×媒體權(quán)威性×媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性

總之,該媒體廣告價值評價標(biāo)準(zhǔn),相比于簡單的收視率、千人成本等傳統(tǒng)的評價方式,具有更加全面、科學(xué)和客觀的優(yōu)點。不過,這里也存在著一個比較大的困難。除了受眾人數(shù)可以通過發(fā)行量、收視率和點擊量來進(jìn)行準(zhǔn)確計算外,受眾消費能力、廣告有效接觸率、媒體權(quán)威性、媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性等指標(biāo),不但需要定性分析,還必須通過一定容量的抽樣問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析才能得出來。雖然說具備可行性,但這個過程是相當(dāng)復(fù)雜和困難的,給準(zhǔn)確評價媒體廣告價值提出了新的挑戰(zhàn)。

注 釋:

①倪寧:《廣告學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,2004年版,第2版,第21頁。

篇7

5月，東風(fēng)日產(chǎn)新“軒逸”登陸上市，牽手富媒體廣告第一品牌互動通，打造了全新的富媒體廣告推廣平臺，為新產(chǎn)品的上市推廣實施全國性試駕廣告投放。此次投放最吸引人的地方在于其跨媒體搭建了一只這樣的“鳥籠”：將互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告定向整合，通過互動通富媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)的應(yīng)用，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)匹配投放和手機(jī)即時互動的完美聯(lián)姻，跨時空圈定目標(biāo)受眾流動帶，增加廣告接觸頻次，加之即刻體驗的廣告表現(xiàn)方案，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ臉O大化，有效提升了活動參與度，掀起了全國性試駕軒逸的熱潮。讓我們看其是如何打造跨時空“鳥籠效應(yīng)”。

精準(zhǔn)定向整合　圈定“籠中之鳥”

作為東風(fēng)日產(chǎn)傾力打造的“全尺寸旗艦家轎”，新軒逸的全新推廣計劃追求精準(zhǔn)匹配，直接鎖定目標(biāo)群。如何圈定“籠中之鳥”，而達(dá)到手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)跨媒體定向整合傳播的效果?iFoucs與iMohca精準(zhǔn)匹配的技術(shù)特性解決了這個難題。

互動通為東風(fēng)日產(chǎn)量身定制了富媒體廣告解決方案：一是利用旗下iFOCUS技術(shù)產(chǎn)品，根據(jù)新“軒逸”的產(chǎn)品個性，將廣告?zhèn)鞑ザㄏ蛟谂c目標(biāo)受眾相吻合的垂直媒體上進(jìn)行匹配投放：主要為關(guān)注汽車、注重生活品質(zhì)的中高層收入群體為主要受眾的優(yōu)質(zhì)汽車、女性、新聞類等10個媒體，并針對媒體內(nèi)容特性和受眾登錄目的進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)定、創(chuàng)意詮釋。從整體投放情況來看，本次精準(zhǔn)投放點擊超過預(yù)估總量，完整觀看廣告比例逾68.6％，投放期間共搜集用戶信息達(dá)數(shù)千條，廣告信息得以有效傳達(dá)。

二是利用旗下iMocha手機(jī)富媒體廣告技術(shù)產(chǎn)品，選擇東方手機(jī)電視媒體，推出軒逸的手機(jī)電視廣告，利用點播、滾播、直播的形式，實現(xiàn)了總觀看數(shù)累計高達(dá)百萬次。

創(chuàng)造無處不在的個人體驗　認(rèn)知在互動中產(chǎn)生

軒逸試駕廣告中采用了互動通獨有的富媒體技術(shù)產(chǎn)品――“在線調(diào)研、信息搜集”。在廣告中，受眾在觀看廣告的同時可輸入本人信息提交，軒逸的客服后臺可及時收取信息，并有效建立客戶資料庫。“在線調(diào)研、信息搜集”的富媒體功能更加直接地與潛在消費者進(jìn)行有效的溝通。手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+富媒體=跨時空鳥籠效應(yīng)

篇8

關(guān)鍵詞：情感因素；交互式新媒體廣告設(shè)計；影響

一、基本概念及相互關(guān)系

(一)交互式新媒體

交互式新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的交互式媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、桌面視窗、觸摸媒體等。[1]它是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上加入了交互功能，通過交互行為并以多種感官來呈現(xiàn)信息，給人們帶來全新體驗的一種嶄新的媒介形式。

(二)交互式廣告設(shè)計中的情感因素

當(dāng)代著名廣告設(shè)計大師豪爾•利內(nèi)曾說過：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有廣告都有一些情感，一些廣告則全部都是情感?！迸c傳統(tǒng)廣告不同，交互式新媒體廣告更加注重選擇何種形式調(diào)動受眾的情趣并使之在互動中產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴，這關(guān)系到廣告信息的表述與傳播效果，也是交互式廣告設(shè)計最需用心之處。

二、情感因素對交互式新媒體廣告設(shè)計的主要影響

(一)情境感知的影響

情境是指在一定時間內(nèi)各種情況的相對的或結(jié)合的境況。人們的喜怒哀樂也是對日常生活中不同情境切身感知的反應(yīng)。作為以互動傳播為目的的新媒體廣告，交互情境的設(shè)計是創(chuàng)作的基礎(chǔ)。因此，設(shè)計者應(yīng)在創(chuàng)作時通過調(diào)研、訪問、揣摩、預(yù)判等手段率先擬定廣告情境的策劃方案，并在情境的統(tǒng)攝下結(jié)合高科技裝備設(shè)計互動環(huán)節(jié)，使新媒體技術(shù)手段為情境服務(wù)，從而吸引受眾走進(jìn)廣告情境，在互動和感知中產(chǎn)生相應(yīng)情感。1.營造“身臨其境”的氛圍所謂“身臨其境”是指身體不在某個地方，卻仿佛已置身于那個地方。交互式新媒體利用高科技手段為人們淋漓盡致地營造出真實感極強(qiáng)的虛擬環(huán)境和氛圍，其逼真程度讓人們對“身臨其境”的概念有了更高層次的認(rèn)識。它使設(shè)計者和受眾之間關(guān)系由單向傳播變?yōu)榱穗p向或多向互動。2.追求“感同身受”的效果所謂“感同身受”是用來比喻雖未親身經(jīng)歷，卻如同親身經(jīng)歷過一般。交互式新媒體廣告最顯著的與眾不同之處在于：變冰冷的高科技手段的堆砌為“以人為本”、“寓情于景”的互動式、體驗式傳播。因此，設(shè)計者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告時，換位思考也是非常重要的一個細(xì)節(jié)。通過沉心靜氣的換位思考，設(shè)計者先做到以受眾的角度去審視廣告的內(nèi)容和互動手段，認(rèn)真體驗受眾可能產(chǎn)生的各種反應(yīng)，用心設(shè)計切合受眾感知期待和心理需求的廣告情境。只有這樣，才有可能最大限度地實現(xiàn)受眾在廣告中“感同身受”的目的，并引起人們對廣告及其所宣傳事物的認(rèn)可和接受。

(二)情感體驗的影響

情感體驗是以人的情感為基礎(chǔ)的、用感性帶動心理的體驗活動，情感體驗強(qiáng)調(diào)情感內(nèi)容和體驗過程的統(tǒng)一，通過對情感體驗的研究，廣告設(shè)計者們可以觀察從體驗開始到結(jié)束的過程中，受眾情感的變化以及交互式新媒體廣告對受眾行為產(chǎn)生的影響。1.注重受眾的好奇心體驗好奇心是人處于對某事物全部或部分屬性空白時，本能的想添加此事物屬性的內(nèi)在心里，是人的天性，它會促使人們對相關(guān)問題深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受眾在成千上萬的廣告中關(guān)注自己的作品，設(shè)計者需要想方設(shè)法地抓住受眾的眼球、引起受眾的注意，而實現(xiàn)這一目標(biāo)最直接有效的方法便是利用交互式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，激發(fā)受眾的好奇心。2.注重受眾的興趣體驗興趣以精神需要為基礎(chǔ)，又與認(rèn)識和情感相聯(lián)系。興趣會對正在進(jìn)行的活動起到推動作用，它可以使人們集中精力去認(rèn)識事物、投身實踐、獲得知識。受自身興趣和愛好的影響，人們在接觸新鮮事物的時候，往往傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解。從受眾的興趣點出發(fā)，增加交互式活動的趣味性，努力給人們帶來快樂、愉悅的情感體驗，也會促使受眾更加主動、深入地參與廣告互動、了解廣告內(nèi)容。

(三)認(rèn)知特點的影響

認(rèn)知科學(xué)研究表明，人類的認(rèn)知通常具有多維性、聯(lián)想性、發(fā)展性、整合性等特點。每一個認(rèn)知特點都是引起人們特定情感的依據(jù)。設(shè)計者在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)、綜合把握人類的認(rèn)知特點和規(guī)律，通過設(shè)計廣告情境和互動項目展現(xiàn)出人類認(rèn)知能力的長處和優(yōu)勢，吸引受眾感受認(rèn)知科學(xué)的魅力，激發(fā)正情感、傳播正能量。

1.認(rèn)知的聯(lián)想性影響

所謂聯(lián)想是指“受眾在回憶時，由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系?！鼻擅畹剡\用聯(lián)想手法在設(shè)計交互式新媒體廣告時是非常重要的。通過聯(lián)想，設(shè)計者可以把有限的時間和空間在受眾的心理上擴(kuò)大和延伸，從而推動受眾思維、引發(fā)受眾情感，有利于受眾對廣告信息的提取和記憶。

2.認(rèn)知的發(fā)展性和整合性影響

認(rèn)知的發(fā)展性是指由于認(rèn)知活動與一個人的知識結(jié)構(gòu)、文化程度和所處社會文化環(huán)境等因素相關(guān)，即人的認(rèn)知是不斷發(fā)展變化的。整合性是指個體最終表現(xiàn)出對某一事物的整體認(rèn)知或認(rèn)識，往往是綜合了有關(guān)感知、記憶、思維、理解、判斷等心理過程之后獲得的。認(rèn)知的發(fā)展性和整合性體現(xiàn)出人們動態(tài)認(rèn)知、整體認(rèn)知的特點，有助于糾正錯誤認(rèn)識、調(diào)節(jié)不良情緒。在創(chuàng)作交互式新媒體廣告的過程中，要想使受眾更長時間地在廣告中逗留，設(shè)計者需要迎合人類認(rèn)知發(fā)展性的特點，在所宣傳的事物方面，努力通過廣告作品給人們以與眾不同、耳目一新的認(rèn)識。

三、結(jié)語

綜上所述，在交互式新媒體時代，廣告要想更好地實現(xiàn)自身價值，不但要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，更要融入情感設(shè)計理念。在創(chuàng)作過程中，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)充分注重情感因素的影響，通過抓住、引導(dǎo)受眾的情感獲得他們的關(guān)注，吸引他們走進(jìn)廣告、參與互動、樂享其中、產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到“以情動人”的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇9

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾富媒體廣告窄告互動廣告

當(dāng)今世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，成為當(dāng)今最有希望、最具活力的新興廣告形式。寬帶的普及和更好的壓縮技術(shù)的面市使得用戶可以在網(wǎng)上傳輸視頻和其他富媒體廣告，這也促進(jìn)了在線廣告的增長。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一生力軍。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告取勝傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新。

一、開發(fā)新型盈利模式，改變商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告過于單一

推動在線廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展是拉近與傳統(tǒng)媒體廣告距離關(guān)鍵一步。長期以來，我國商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直以頁面廣告、彈出廣告、針對電子郵件的廣告服務(wù)等有限的形式存在，廣告信息載體和形式過于單一，制約了在線廣告行業(yè)的發(fā)展。隨著競爭環(huán)境的變化，使用傳統(tǒng)媒體的成本越來越高、營銷效率卻逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化迫使中小企業(yè)轉(zhuǎn)向一些新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和營銷手段，中小企業(yè)將成為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的下一個增長點。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告新盈利模式當(dāng)中，搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的新亮點，已被證明是一種成功的、可持續(xù)的盈利模式；基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告最具特質(zhì)的雙向交互傳播模式，受眾的地位有了極大地提升。

二、運用新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，吸納受眾參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告

1.富媒體廣告和“窄告”并舉，創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式

富媒體(RichMedia)是指2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果，是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力，并能實現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意空間、交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。 “窄告”運用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，通過業(yè)界獨有的系統(tǒng)，能將廣告信息與上網(wǎng)者個人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代。

2.用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告，引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注

互動廣告是一種運用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告?；訌V告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特點。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動機(jī)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，回歸受眾本位，不含被動接受廣告的成分，讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動下，主動地掌握、接受和控制廣告信息，并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動廣告的本質(zhì)在于受眾對廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對商業(yè)信息有充分的選擇、鑒別和修改的權(quán)利，受眾被置于廣告活動的首要位置。

三、培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，穩(wěn)定并擴(kuò)大受眾群

1.從企業(yè)的角度出發(fā)，量身訂做商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對技術(shù)的依賴性越來越強(qiáng)。門戶網(wǎng)站合理地配置投放廣告才能效果最大化，摸準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的切入點，對廣告點擊背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，把握更有吸引力的寬帶視頻廣告、手機(jī)廣告等新興市場，充分使得網(wǎng)站背后的技術(shù)驅(qū)動型公司起到主導(dǎo)作用。強(qiáng)化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和縱深性，縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。目前我國在線廣告的主要客戶多集中在IT、房產(chǎn)、通訊、汽車等行業(yè)，不同的客戶需要不同的營銷模式，在線廣告應(yīng)滿足形式多樣化的需求。培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)的吸引力，逐步形成規(guī)模。

篇10

市場經(jīng)濟(jì)背景下，廣告是媒體的主要“衣食”來源。受眾的信息獲取習(xí)慣與渠道的深刻變化，在逐步顛覆著各大媒體的信息傳播方式乃至生態(tài)鏈。

傳媒變局時代，市場格局、經(jīng)營模式、市場需求在變，戶外廣告也在發(fā)生著系統(tǒng)性變化與調(diào)整。作為戶外廣告的經(jīng)營者，也必須順勢而變。

一、戶外廣告形態(tài)升級之變：進(jìn)入3.0時代

戶外媒體的技術(shù)創(chuàng)新，是戶外媒體被稱為傳統(tǒng)媒體中的新媒體原因所在。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速深入發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，一方面，正在加速全媒體矩陣的資源重組與革新；另一方面，媒介業(yè)態(tài)與傳播格局的顛覆正在影響著戶外廣告的生態(tài)變化，并引領(lǐng)戶外廣告形態(tài)升級。

早期的戶外廣告，主要以招牌、燈箱為主，后來演變?yōu)榇笈?，受限于?dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)與行業(yè)實力，畫面都是靜態(tài)的，即戶外廣告的1.0時代。這一時期，主要在20世紀(jì)90年代中期以前。

霓虹燈、滾動燈箱、三面翻大牌及動力與能量混合裝置的發(fā)明與應(yīng)用，直接作用于戶外媒體本身，廣告畫面不再是靜態(tài)的，戶外廣告從此進(jìn)入2.0時代。這一階段，主要在20世紀(jì)90年代中期以后。

LCD、LED高清大屏的研發(fā)及在戶外媒體中的大量應(yīng)用，使戶外廣告由單一平面，升級到多維數(shù)字化，并伴隨移動通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，而與互聯(lián)網(wǎng)鏈接。多媒介形態(tài)快速融合到戶外媒介，戶外廣告業(yè)在媒介形態(tài)與技術(shù)層面上，跨入媒體融合的3.0時代。這一時期，始于2010年，2013年以來發(fā)展尤為迅速。

跨入戶外廣告3.0時代，所有的傳統(tǒng)戶外平面媒體都有可能借力新技術(shù)，實現(xiàn)跨屏互動；每一個戶外媒體，都有可能成為其三維空間傳播的主陣地與信息源。例如二維碼技術(shù)、Wi-Fi或藍(lán)牙技術(shù)支撐的“搖一搖”，以及其他最新的技術(shù)傳播方式，自2015年以來在戶外媒體中廣為使用。

以河南日報報業(yè)集團(tuán)大河全媒體廣告有限公司推出的大河多媒體信息港為例，其2007年開始建設(shè)，2008年獲河南省文化產(chǎn)業(yè)項目扶持資金2000萬元貼息貸款，建成后融合即時上網(wǎng)、閱報欄讀報、燈箱廣告、高清LED大屏四位一體，多媒體互動，融合多種需求，成為鄭州街頭不可多得的文化傳播平臺和廣告載體。

大河全媒體廣告有限公司深耕河南傳媒市場20余載，依托河南日報報業(yè)集團(tuán)媒體資源優(yōu)勢，在媒體廣告板塊業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，年營業(yè)額近2億元。在戶外媒體經(jīng)營方面，其歷經(jīng)了戶外媒體廣告成長發(fā)展的3個階段，從廣告噴繪制作，到設(shè)立廣告大牌、廣告燈箱、滾動閱報欄，再到高清大屏、多媒體信息港。目前正是其戶外媒體陣容最強(qiáng)大的時候，累計擁有高鐵、城鐵、地鐵、公交站亭、燈桿燈箱、路銘牌、閱報欄，以及社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、戶外大牌等十余種戶外媒體，年營業(yè)額早已超過傳統(tǒng)媒體公司的營業(yè)額。

戶外廣告3.0時代來襲，如何發(fā)揮戶外媒體落地性強(qiáng)、貼近性好、包容性高的優(yōu)勢，以戶外媒體作為市民隨時隨地的溝通平臺，整合手機(jī)等手持終端、流動媒體，構(gòu)筑下一代的城市戶外廣告?zhèn)鞑ンw系，值得所有的戶外廣告經(jīng)營者深入思索、奮力推進(jìn)。與此同時，媒介形態(tài)的技術(shù)升級，也在助推著戶外廣告市場格局與經(jīng)營模式的變化。

二、戶外廣告格局之變：軌道交通與社區(qū)媒體成新寵

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的城市規(guī)?？焖僭鲩L，城鎮(zhèn)居民的工作生活節(jié)奏加快。除節(jié)假日之外，更多的人不是在家、在社區(qū)，就是在出行的路上，進(jìn)而形成社區(qū)、城市公共交通、城際交通等新的生活場景核心區(qū)域。這樣一來，其對應(yīng)的軌道交通媒體、城市公共交通媒體以及社區(qū)媒體，毫無疑問就成為戶外媒體的新寵。

（一）軌道交通媒體

軌道交通，包括城市地鐵與輕軌、打造城際1小時生活圈的城際輕軌（城鐵）以及高鐵。其通車線路與里程，近年來高速增長，并逐步向二、三線城市區(qū)域快速覆蓋，正在改善著人們的出行狀態(tài)和生活、工作方式，雙城生活居民越來越多。

以大河全媒體廣告有限公司獨家運營的鄭西高鐵河南各站點媒體資源為例，鄭西高鐵開通3個月左右，鄭州到西安的直達(dá)航班取消；鄭徐高鐵2016年9月10日開通，9月14日―16日，鄭州東站往來客流日峰值高達(dá)21萬人次，每月發(fā)車輛達(dá)4000列次，已快速成為全國的主要高鐵樞紐站點。如此高密度的人群覆蓋，也相應(yīng)地快速提升了高鐵站廣告媒體資源的受眾到達(dá)率和傳播效果。高鐵河南站點優(yōu)質(zhì)廣告資源受廣告主追捧就是最好的詮釋。

（二）城市公共交通媒體

城市公交，這里主要是指公交車、出租車，公交車是主體，出租車是補(bǔ)充。公交車也是幾乎所有城市都大力推薦的一種地面出行交通工具。

以鄭州BRT公交系統(tǒng)為例，鄭州市三環(huán)快速公交開通以后，線路總長度達(dá)669.4公里，日均客流量高達(dá)90萬人次，這樣的載客量在國內(nèi)及亞洲快速公交客流量排名第一。[1]

大河全媒體廣告有限公司攜手《河南商報》運營的鄭州三環(huán)BRT快速公交站亭廣告資源，全程39個站點，與市區(qū)各板塊主要公交線路交會，是最繁忙的快速公交線路，日均客運量高達(dá)20萬人次，各站亭燈箱廣告媒體資源1000多塊，其平均媒體受眾到達(dá)率高達(dá)90%，也是各類廣告企業(yè)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)廣告媒體。

（三）社區(qū)媒體

社區(qū)媒體近年來發(fā)展迅速，包括閱報欄、燈箱、信息欄、自動飲水設(shè)備、快遞包裹接收站、電梯框架、樓宇電視、社區(qū)廣播等，幾乎囊括了戶外新媒體的各種形態(tài)。社區(qū)是城鎮(zhèn)居民的休閑居住場所，是每一個城市人的心靈家園，作為高密度人群聚集的場所，其視覺所及的注意力場景就是最好的媒體資源。

以河南日報社區(qū)黨報閱報欄為例，其覆蓋鄭州市200多個成熟中高端社區(qū)，均設(shè)立在社^進(jìn)門顯眼位置，投資大、形象好、功能多、信息傳播便捷，報紙更新及時，畫面尺寸大、多畫面實時滾動，受眾到達(dá)率高達(dá)80%。閱報欄設(shè)立六七年來，廣告畫面上刊率一直穩(wěn)定在75%左右，是很多居民生活消費類品牌看好的優(yōu)質(zhì)理想媒體。

三、戶外廣告經(jīng)營模式之變：整合資源經(jīng)營創(chuàng)新是趨勢

戶外廣告從誕生的那一天起，大多是一個牌子養(yǎng)活一個公司的經(jīng)營模式，資源分散、經(jīng)營方式相對單一。

直到分眾傳媒的框架媒體出現(xiàn)，其在短短幾年時間遍及全國大小城市寫字樓、社區(qū)，整合資源對于戶外廣告經(jīng)營市場的價值與重要性，才使廣告圈大佬們?nèi)鐗舴叫选?/p>

戶外3.0時代在很大程度上也是媒體融合的概念，依托傳統(tǒng)戶外媒體形態(tài)，借助新技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)“動靜”結(jié)合，其核心當(dāng)然是戶外媒體本身，通過數(shù)字化傳播實現(xiàn)傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑r值最大化。

因此，戶外媒體3.0時代，在多媒體融合的同時，戶外媒體經(jīng)營者必須著力進(jìn)行橫向資源整合營銷，實現(xiàn)“融媒體”矩陣組合營銷，進(jìn)而才能切實提升戶外媒體運營企業(yè)的核心競爭力，更重要的是客戶需求不再是單一媒體，而是多媒體矩陣融合傳播。

戶外廣告媒體資源整合，是一個系統(tǒng)的工程，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

其一，就單一媒介形態(tài)而言，要形成網(wǎng)絡(luò)化區(qū)域覆蓋。這樣有利于形成媒體合力，全面覆蓋媒體受眾，提升媒體到達(dá)率，增加客戶的投入產(chǎn)出回報。以河南日報黨報閱報欄項目為例，我們通過近10年的努力，累計投資近億元，組建了覆蓋河南全省的中心城市主干道閱報欄網(wǎng)絡(luò)、核心社區(qū)閱報欄網(wǎng)絡(luò)、高校閱報欄網(wǎng)絡(luò)，既有滾動閱報欄，又有涵蓋閱報欄、高清LED、在線網(wǎng)絡(luò)互動的多媒體信息港，累計2000多座，實現(xiàn)了全省中心城市“全網(wǎng)絡(luò)覆蓋、單一媒體多媒介融合”，有效提升了閱報欄媒體的市場競爭力。

其二，就戶外媒體運營而言，要實現(xiàn)多媒介形態(tài)組合，致力于滿足單一客戶全戶外投放的需求，有利于提升公司的市場綜合競爭力。

10余年來，大河全媒體廣告有限公司依托河南日報報業(yè)集團(tuán)的社會資源優(yōu)勢，快速實現(xiàn)布局戶外廣告媒體多形態(tài)布局，在全省投資近億元建設(shè)2000多座閱報欄自有媒體的同時，采取靈活策略先后拿下鄭西高鐵及河南高鐵站媒體廣告資源10年的經(jīng)營權(quán)、鄭州航空港區(qū)戶外廣告30年經(jīng)營權(quán)，競標(biāo)奪得鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站核心廣告資源、武漢地鐵3號線全媒體資源，合作運營鄭州三環(huán)線BRT站亭廣告、鄭州二七廣場德化商業(yè)新街廣告資源。

上述涵蓋軌道交通媒體、城市公交媒體、社區(qū)媒體等主要的三大類，傳統(tǒng)燈箱、閱報欄以及高清LED，線上線下，多媒介形態(tài)融合發(fā)展，配合公司在報業(yè)集團(tuán)體系內(nèi)獨有的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，可以滿足單一客戶多媒介形態(tài)的傳播需求，進(jìn)而實現(xiàn)媒體資源整合中1+1>2的溢出效應(yīng)。

大河全媒體廣告有限公司連續(xù)兩年戶外媒體廣告收入過億元，并保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，在很大程度上得益于“整合資源”層面的努力與戰(zhàn)略布局。

其三，從資源整合的方式方法上來看，模式創(chuàng)新是關(guān)鍵。

就我們這些年的發(fā)展經(jīng)驗來看，戶外媒介資源的整合，要采取靈活策略。

一般而言，能夠自建媒體是首選，例如我們的河南日報黨報閱報欄網(wǎng)絡(luò)，收益率最大；其次是媒介資源合作運營，包括鄭州航空港區(qū)戶外媒體項目、二七德化商業(yè)新街媒體項目、鄭州三環(huán)BRT公交站亭媒體項目，可以規(guī)避風(fēng)險；再次是市場化競標(biāo)，獨家買斷媒體資源經(jīng)營權(quán)，包括我們的鄭西高鐵河南各站點媒體、鄭焦城際列車媒體、烏魯木齊高鐵站媒體、武漢地鐵3號線媒體、鄭州主干道燈桿道旗媒體等項目，風(fēng)險收益共擔(dān)。

其四，資源整合是戰(zhàn)略，經(jīng)營創(chuàng)新是核心。

戶外廣告3.0時代，從技術(shù)、設(shè)備、材料到媒介形態(tài)，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，催生著全行業(yè)巨變，傳統(tǒng)的戶外媒介特征與經(jīng)營方式，也在發(fā)生變化。

然而，很多的戶外廣告業(yè)內(nèi)經(jīng)營者，在經(jīng)營戰(zhàn)略與思路上，還停留在2.0時代――僅僅是賣牌子，屬于傳統(tǒng)的媒介資源銷售導(dǎo)向，傳統(tǒng)媒體“平面化”的經(jīng)營思維，還在影響著新媒體的整體運營策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)催生了媒體市場變局，多媒體融合勢在必行，河南傳媒界還相繼組建了大象融媒集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)新媒體集團(tuán)，其核心在于“融”的主體，傳統(tǒng)媒體提倡融合，目前還是以傳統(tǒng)紙媒、廣電媒體為核心，其他新媒體技術(shù)平臺為輔，融合發(fā)展。[2]

因此，傳媒變局時代，戶外廣告媒體經(jīng)營者也必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇，在多媒介融合的同時，著力進(jìn)行橫向資源整合營銷，主要體現(xiàn)在以下兩個層面：

其一是企業(yè)內(nèi)部，不同媒介形態(tài)之間的整合營銷，其核心是經(jīng)營策略由“媒介銷售導(dǎo)向”向“客戶服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，給客戶提供一攬子媒介資源解決方案，在一定意義上也是經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

其二是企業(yè)外部市場，非競爭關(guān)系的合作方之間，彼此資源的整合營銷與良性互動，避免客戶惡意壓價與資源閑置，其本質(zhì)上也是以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是不同企業(yè)之間的橫向合作。

大河全媒體廣告有限公司資源整合的步伐已經(jīng)走向全國，從大中原到大西南、大西北布局大戶外，累計擁有戶外媒體資源面積已達(dá)10余萬平方米，如此大體量的媒體資源，全部自營無疑會增加經(jīng)營成本與風(fēng)險。以鄭州高鐵東站為例，先后有近10家公司參與深度運營合作，協(xié)同作戰(zhàn)，努力把該站媒體資源打造成中西部地區(qū)的單位媒體面積售價最高、銷售率位居全國前列的高鐵站。

直面未來，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)語境下，我們作為戶外媒體廣告人，需要資源整合、橫向協(xié)作，更需積極推動技術(shù)與經(jīng)營創(chuàng)新，讓資源在深度整合中創(chuàng)新成長、實現(xiàn)效益最大化。

展望未來，我充滿信心與期待。正如總理所言：“站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上，順勢而為，會使中國經(jīng)濟(jì)飛起來?！惫P者堅信，站在媒體變局與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的風(fēng)口，以變應(yīng)變，著力整合資源、技術(shù)與經(jīng)營創(chuàng)新，戶外媒體也一定會飛得更高！

注 釋：

①央視CTR媒介智訊，央視市場研究股份有限公司（簡稱CTR）成立于1995年，是國家商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立、在國家工商管理局注冊的外商投資企業(yè)，是中國國際電視總公司和全球知名市場研究品牌Kantar集團(tuán)合資的股份制企業(yè)。作為中國最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商，CTR的研究服務(wù)涵蓋品牌營銷和媒介受眾，研究領(lǐng)域跨越媒介與受眾研究、品牌與傳播策略、產(chǎn)品與消費市場分析、渠道與服務(wù)管理等。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭富收.鄭州三環(huán)BRT 26日起試運營 繞一圈2小時 13條支線[N].河南商報，2014-06-20.

[2]左光瀚.媒體融合形勢下傳統(tǒng)媒體的突圍[J].新聞愛好者，2015（2）.