導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇微傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘要：微博作為一種新的傳播平臺(tái)，依靠其獨(dú)特的便捷性、移動(dòng)性和適中的距離感，以及特色的碎片化語(yǔ)言形式等逐漸贏得了人們的青睞；同時(shí)，又用其海量復(fù)雜的博文信息、瞬間核裂變式的超強(qiáng)傳播模式顛覆了傳統(tǒng)新聞的流程，對(duì)傳統(tǒng)的把關(guān)人理論帶來(lái)了沖擊。

關(guān)鍵詞：微博 新媒體 手機(jī) 把關(guān) 法律

1 微博簡(jiǎn)介

1.1 微薄的定義及歷史發(fā)展：微博（Microblog）是一種新型的社會(huì)化媒體傳播形式。用戶可以利用手機(jī)或者電腦組建個(gè)人微博，進(jìn)行文字、圖片、音樂、視頻等信息。美國(guó)OBVIOUS公司于2006年7月向公眾開放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，盡管國(guó)內(nèi)微博的起源也可以追溯到2007年的飯否網(wǎng)，但中國(guó)的微博浪潮真正興起卻是在2009年8月新浪網(wǎng)依托其門戶網(wǎng)站推出“新浪微博”后。微博以其獨(dú)特的便捷性，及時(shí)性，自由性以及交互性等優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)推出便在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶中掀起股股熱浪，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等各大門戶網(wǎng)站也相繼推出自己的特色微博，上線內(nèi)測(cè)以來(lái)用戶數(shù)量皆以每周50%的速度增長(zhǎng)[1]。

1.2 微博的傳播特點(diǎn)以及影響

1.2.1 微博傳播的特點(diǎn)。

1.2.1.1 與手機(jī)高度結(jié)合。140個(gè)字符是微博的容量上限（國(guó)內(nèi)是140漢字，下同），這是因?yàn)樽钤绲腡witter設(shè)計(jì)之處就是為了在手機(jī)上能夠像電腦一樣方便的使用?？梢娢⒉┱Q生之初就與手機(jī)有著不可分割的聯(lián)系。

此外，微博的便捷性與手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)性緊密聯(lián)系。騰訊評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，30%的微博都是通過(guò)手機(jī)客戶端的[2]。據(jù)CNNIC最近數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)303億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手機(jī)和微博有三種結(jié)合方式：手機(jī)短信和彩信；WAP版網(wǎng)絡(luò)；手機(jī)客戶端。

1.2.1.2 微博適中的距離感。微博摒棄了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站雙向確認(rèn)的好友關(guān)系，以“關(guān)注和被關(guān)注”形成獨(dú)特的信息分享和流通模式。微博用戶可以關(guān)注任意微博，而不用像傳統(tǒng)的QQ和人人網(wǎng)等必須形成雙向的好友確認(rèn)關(guān)系。微博在拉近人們關(guān)系的同時(shí)又巧妙地創(chuàng)設(shè)了一個(gè)“距離”，這種微妙的距離感既避免了傳統(tǒng)博客遠(yuǎn)距離溝通帶來(lái)的溝通不及時(shí)，又緩解了IM近距離溝通中需要及時(shí)回復(fù)的壓力。

1.2.1.3 傳播的零時(shí)間。對(duì)比博客動(dòng)輒幾小時(shí)的審核時(shí)間，微博更新的速度可達(dá)到每秒10條[4]，僅以筆者注冊(cè)的新浪微博為例，視頻上傳的時(shí)間也不超過(guò)1秒鐘，因此微博信息的傳播和再傳播均可實(shí)現(xiàn)“零時(shí)間”。當(dāng)微博主有任何動(dòng)態(tài)時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)瞬間將資訊按照時(shí)間先后聚合到接受者的微博中。在眾多微博中“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”等功能的設(shè)置使得接受信息，閱讀信息，信息再轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程同步完成，即轉(zhuǎn)發(fā)的“零時(shí)間”。新浪微博中就設(shè)置了“轉(zhuǎn)發(fā)”、“原文轉(zhuǎn)發(fā)”，還有“將評(píng)論提交給原作者”等快捷鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)上的各類海量信息幾乎都與當(dāng)前有一定距離，是“舊聞”，越是系統(tǒng)化程度高的信息，距離更大；微博傳播的“零時(shí)間”保證了訊息的“新鮮性”。

1.2.1.4 “核分裂”式的傳播效果。微博中每一用戶都可以有眾多的追隨者，追隨者們也是另一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的博主，有其自己的追隨者，即分眾群體，以此類推對(duì)便形成了微博獨(dú)特的廣播模式。廣播模式下，只要同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，信息流動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生核裂變式的效果，任何一條信息通過(guò)即時(shí)，再由眾多關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)，便可瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)世界。越是震撼性的消息，反響越是劇烈。例如在美國(guó)東部時(shí)間2008年10月4日上午9年左右，有網(wǎng)友了“史蒂芬•喬布斯因心臟病被緊急送往醫(yī)院急救”假新聞，立刻導(dǎo)致蘋果公司股票暴跌，后經(jīng)蘋果公司和喬布斯本人澄清才化解這場(chǎng)危機(jī)。

1.2.1.5 “自媒體”時(shí)代的代表。微博幾乎是是零門檻的，只要接通網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)注冊(cè)獲取微博賬號(hào)便可編織自己的“圍脖”。博文格式不限，內(nèi)容更是可以包羅萬(wàn)象，涉及方方面面。140字的限制讓所有人同臺(tái)競(jìng)技，就如網(wǎng)絡(luò)上戲談：微博時(shí)代，同一個(gè)哈姆雷特會(huì)遇到一千個(gè)莎士比亞。以新浪微博為例，“名人堂”版塊就劃分為娛樂、時(shí)尚、生活，軍事等23個(gè)一級(jí)大版塊，194個(gè)二級(jí)小版塊，至今開通微博的不僅有新浪CEO曹國(guó)偉，李開復(fù)，唐駿，俞敏洪等社會(huì)名流，更不乏鳳姐，旭日陽(yáng)剛等草根明星。

1.2.2 微博發(fā)展過(guò)程中顯現(xiàn)的問題。微博中人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建來(lái)自兩方面：一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的繼續(xù)，用戶間好友關(guān)系在使用微博之前就已經(jīng)存在，微博只是好友關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)世界的繼續(xù)和發(fā)展。二是因共享信息而形成的“關(guān)注與被關(guān)注”的博友關(guān)系[5]。像新浪、網(wǎng)易等可以依托原有的門戶網(wǎng)站，相對(duì)容易的獲得微博新用戶并快速發(fā)展；而對(duì)于一些新起步的微博網(wǎng)站，如何吸引和留住用戶則是燃眉之急。這也是為什么2009年后嘰歪網(wǎng)，嘀咕網(wǎng)等后期跟進(jìn)的微博網(wǎng)站紛紛倒閉的重要原因。

微博在發(fā)展中也不可避免的遇到了法律的瓶頸，即網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件。在生活節(jié)奏日益加速的今天，微博雖為眾人提供了一個(gè)靜謐的內(nèi)心家園，但由于其過(guò)于開放、匿名等特性，侵權(quán)案件時(shí)有發(fā)生。目前微博的侵權(quán)案件主要可以分為：對(duì)個(gè)體名譽(yù)權(quán)的侵犯；對(duì)個(gè)體隱私權(quán)的侵犯；侵犯商業(yè)秘密；侵犯公眾利益四大類[6]。

1.2.3 國(guó)內(nèi)微博有商業(yè)化運(yùn)作的趨勢(shì)。微博的本質(zhì)屬性是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的結(jié)合物，因此其有著類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)運(yùn)作模式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)廣告，深層信息增值服務(wù)和數(shù)據(jù)售賣獲得收入。具體來(lái)說(shuō)采取的是交叉補(bǔ)貼的方式，即同質(zhì)化的信息向網(wǎng)絡(luò)用戶免費(fèi)開放的同時(shí)，用戶個(gè)性化定制的信息就要進(jìn)行付費(fèi)；另一種是“第三方”給獲得免費(fèi)信息服務(wù)的客戶付費(fèi)。2011年新浪微博開始商業(yè)化試水，官方稱其收入主要是兩個(gè)途徑：第三方增值服務(wù)和深度營(yíng)銷。用新浪CEO曹國(guó)偉的話，新浪微博有望在2012年實(shí)現(xiàn)規(guī)模性收入[7]。新浪微博的特色商業(yè)化運(yùn)作模式如下：

①開放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博開放平臺(tái)”這一為開發(fā)者建立的專屬區(qū)域在開發(fā)者大會(huì)上公布。開發(fā)者通過(guò)簡(jiǎn)單注冊(cè)獲取APP密鑰，進(jìn)而基于該平臺(tái)開發(fā)應(yīng)用，摒棄了手工協(xié)議授權(quán)之類的繁瑣文件，亦無(wú)須支付任何費(fèi)用。新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬所說(shuō)：“未來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是如何將平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

②開發(fā)“微廣告”插件:這是利用應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)收入的一種方式。開發(fā)者通過(guò)程序自由地植入廣告，新浪與之分成；這種微廣告不會(huì)顯示在用戶的頁(yè)面上，只是在用戶下載的應(yīng)用程序中情景性地植入，從而不會(huì)損及用戶的使用體驗(yàn)。

與Twitter的比較中我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)微博商業(yè)運(yùn)作模式依舊處于起步階段：Twitter上既有普通個(gè)人賬戶，更有企業(yè)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推銷，例如HTC、通用汽車、DELL等很多國(guó)際知名組織從Twitter運(yùn)營(yíng)開始就紛紛入住，利用微博與大眾接觸并相繼獲得了意想不到的收獲；而新浪微博雖然已經(jīng)有企業(yè)賬戶入住，但鮮少有公司開放空間進(jìn)行貿(mào)易宣傳，盡管有些諸如天道留學(xué)，威久留學(xué)等留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員以個(gè)人或組織的名義一些留學(xué)咨詢，而這也遠(yuǎn)不屬于商業(yè)范疇。據(jù)新浪微博主頁(yè)訊息，光好友關(guān)鍵字搜索“公司”可獲得950個(gè)企業(yè)注冊(cè)信息，其中也不乏諾基亞，騰訊公司，中國(guó)鹽業(yè)總公司等大企業(yè)。

2 微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)影響

2.1 在微博的啟示下，傳統(tǒng)媒體開始考慮碎片化的新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)。“碎片化”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一種特征，而微博正是是碎片化語(yǔ)言集聚的場(chǎng)所。在微博平臺(tái)上，用戶可以快速的檢索到自己感興趣的標(biāo)簽、用戶被關(guān)注的程度、社會(huì)熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)和對(duì)某一話題的不同傾向性態(tài)度等，例如新浪微博首頁(yè)右側(cè)就會(huì)有實(shí)時(shí)更新關(guān)注度的“熱門話題”和“1小時(shí)熱詞榜”版塊，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首頁(yè)關(guān)注度最高的信息是“李娜法網(wǎng)奪冠”，關(guān)注度為5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小長(zhǎng)假2721572”[8]。傳統(tǒng)媒體的編輯們可以借用這個(gè)功能衡量一個(gè)事件的受關(guān)注程度，決定是否對(duì)這一新聞源跟進(jìn)，進(jìn)行合理的新聞議程設(shè)置。早在2009年Twitter便組織了一場(chǎng)“140字會(huì)議”，該會(huì)充分指出了傳統(tǒng)媒體在新聞選擇方面的力不從心，突出了以微博為代表的新興媒介的優(yōu)勢(shì)。由此可見傳統(tǒng)媒體新聞選擇的價(jià)值觀無(wú)意中遺漏了許多受眾真正關(guān)心的話題事件。

2.2 微博對(duì)傳統(tǒng)把關(guān)理論的沖擊。“把關(guān)人”理論最初是由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家盧因于1947年提出的，他闡述道：在信息流動(dòng)的過(guò)程中，存在著一些“把關(guān)人”（Doorkeeper），他們會(huì)依據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定信息能否進(jìn)入渠道和繼續(xù)渠道中流動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，把關(guān)行為可以大致劃分為抑制型和疏導(dǎo)型兩種類型，前者是指準(zhǔn)許某些信息進(jìn)入渠道流通的行為，后者則是指禁止某些信息流動(dòng)或?qū)⑵涠虝r(shí)間內(nèi)凍結(jié)的行為。

把關(guān)作為一種重要的社會(huì)控制模式與機(jī)制，廣泛存在于各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體中把關(guān)權(quán)限總是由專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)或者是編輯等掌控，在信息審核過(guò)程中所有不符合該組織價(jià)值觀念和“把關(guān)人”喜好的信息都會(huì)被過(guò)濾掉，從而無(wú)法在新聞媒介中擴(kuò)散；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們信息時(shí)更多考慮自己的情感偏好，而非社會(huì)價(jià)值和道德標(biāo)準(zhǔn)，再加上微博獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，傳統(tǒng)的把關(guān)運(yùn)作面臨著沖擊。

2.2.1 信息傳播的環(huán)節(jié)被簡(jiǎn)化，把關(guān)權(quán)限下移:傳統(tǒng)的把關(guān)由媒體集中進(jìn)行，每個(gè)媒體都相當(dāng)于一個(gè)把關(guān)端口，全世界的把關(guān)端口都是可數(shù)的。而在由微博掀起的自媒體浪潮下中，從信源選擇到，再到轉(zhuǎn)發(fā)，所有的過(guò)程都是微博主自行把關(guān)，把關(guān)端口無(wú)限增多。在這種復(fù)雜的情況下，想在之前完成有效合理的把關(guān)幾乎是不可能的，特別是個(gè)別微博主不具備的新聞工作者素養(yǎng)，缺少新聞道德的約束，很容易造成失真新聞的傳播，給社會(huì)造成負(fù)面影響。盡管微博平臺(tái)都會(huì)對(duì)一些敏感詞匯進(jìn)行系統(tǒng)屏蔽，但網(wǎng)友們可以臆斷出新聞的大體意思，同時(shí)有的網(wǎng)友已經(jīng)開始利用特殊字符將敏感詞匯分開，再的方式躲過(guò)微博平臺(tái)的自動(dòng)屏蔽系統(tǒng)，這樣一來(lái)不真信息給社會(huì)公眾帶來(lái)的沖擊似乎沒有任何改變。

2.2.2 受眾加入把關(guān)行列，反饋性增強(qiáng)。在傳統(tǒng)專業(yè)媒體的新聞過(guò)程中，信息的傳播多是單項(xiàng)進(jìn)行的，受眾和新聞機(jī)構(gòu)的交流反饋不僅滯后而且受眾的意見很難得到合適的平臺(tái)，特別是不符合新聞媒體自身價(jià)值取向的反饋。而微博的出現(xiàn)打破了這一不平衡，除了可以自己決定感興趣的關(guān)注對(duì)象外，微博好友還能夠及時(shí)將自己的評(píng)論讓微獲悉，例如上文提及的新浪微博的“將評(píng)論提交給原作者”功能。

2.3 同時(shí)我們亦可以采取一些措施來(lái)預(yù)防和改善微博所帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.3.1 個(gè)人把關(guān)層面：加強(qiáng)微博用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。首先是微博的“發(fā)文素養(yǎng)”，即不輕易不真或者真實(shí)性有待考的新聞，不捏造新聞。草根記者們?nèi)绻茏杂X遵守國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范，在源頭遏制住不良信息，其他層面的把關(guān)工作就更加容易開展。其次是“轉(zhuǎn)發(fā)素養(yǎng)”，包括轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論博文，關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)博文時(shí)會(huì)因?qū)ξ⒉┲鞯木囱?，以及原作者本身社?huì)地位等因素不去質(zhì)疑原文的真實(shí)性，從而在無(wú)意中成了不真信息的“助推者”。轉(zhuǎn)發(fā)博文時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)者要有主動(dòng)查證的意識(shí)，并付出行動(dòng)，對(duì)于自己無(wú)法判別的新聞寧可不要轉(zhuǎn)發(fā)。

2.3.2 網(wǎng)站把關(guān)層面：各微博網(wǎng)站都要建立完善的網(wǎng)站系統(tǒng)管理辦法。按照法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者有義務(wù)對(duì)站內(nèi)的信息進(jìn)行監(jiān)管，除了屏蔽敏感詞匯，刪帖和封ID外，還應(yīng)切實(shí)建立微博系統(tǒng)管理辦法。目前一些網(wǎng)站已經(jīng)開始試水運(yùn)作，依托新浪門戶網(wǎng)站建立的新浪微博無(wú)疑是這一運(yùn)作的領(lǐng)航者。新浪微博在不斷摸索中創(chuàng)立了一套較為系統(tǒng)的管理辦法：除了采用傳統(tǒng)的關(guān)鍵字處理外，還依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的微博主制定相應(yīng)級(jí)別的權(quán)限，或者是對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行不同的權(quán)限劃分[9]。這些措施實(shí)施以來(lái)成效顯著。微博服務(wù)提供商應(yīng)時(shí)刻保持敏感狀態(tài)，不斷通過(guò)自行檢查和站內(nèi)舉報(bào)等所有可以采取的措施對(duì)微博主的行為進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)于情節(jié)特別嚴(yán)重的侵權(quán)行為在技術(shù)手段處理后應(yīng)該及時(shí)移交相關(guān)行政和司法機(jī)關(guān)。

2.3.3 政府把關(guān)層面：完善法律體系。

2.3.3.1 法律層面上，相比于美國(guó)和歐盟立體式的網(wǎng)絡(luò)法律體系，我國(guó)的相關(guān)立法有待補(bǔ)充和完善，特別是針對(duì)微博等新興媒介的法律條文。目前，我國(guó)沒還沒有任何一部法律是專門來(lái)規(guī)范和制裁微博侵權(quán)行為的。

2.3.3.2 應(yīng)該建立微博服務(wù)提供商免責(zé)機(jī)制。不論是新浪、網(wǎng)易還是騰訊，都擁有數(shù)量巨大并且不斷增加的微博用戶，若要求服務(wù)提供商們對(duì)海量的微博信息做類似于地毯式的檢查是不切實(shí)際的，而只要有侵權(quán)案件發(fā)生微博服務(wù)提供商就一定有不可推卸的責(zé)任，在某種意義上這對(duì)服務(wù)提供商是不公平的。因此筆者認(rèn)為只要微博服務(wù)商們認(rèn)真履行法律規(guī)定的義務(wù)，在接到侵權(quán)舉報(bào)或自行發(fā)現(xiàn)問題后能及時(shí)做出必要的回應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)救．就可以適用免責(zé)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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篇2

微博易原本想做中國(guó)的twitter，產(chǎn)品叫“滴”，并開發(fā)出了中國(guó)第一個(gè)客戶端版本的類twitter產(chǎn)品，產(chǎn)品于2009年5月上線。2009年8月，由于新浪微博上線以后，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，“滴”基本沒戲，公司開始轉(zhuǎn)型嘗試做微博營(yíng)銷。

微博易在轉(zhuǎn)型之初，總共嘗試過(guò)四個(gè)方向。這四個(gè)方向，依稀就是現(xiàn)在微博營(yíng)銷領(lǐng)域的四大派系和玩法。

嘗試方向 1 官博代運(yùn)營(yíng)

最高峰的時(shí)候，我們總共過(guò)40多家企業(yè)官博的運(yùn)營(yíng)，生意一片紅火，問題接踵而來(lái)。首要的問題是，公司和客戶之間的文化差異和產(chǎn)品理解差異。微博易的微博編輯人員無(wú)法很好地了解客戶的文化，更不可能比客戶更了解他們的產(chǎn)品。那么，要求微博編輯能寫出比客戶內(nèi)部員工更好的關(guān)于產(chǎn)品的微博文案，從邏輯上是講不通的。其次，因?yàn)榭蛻舨惶私馕⒉┓劢z聚集的基本原則（爭(zhēng)取一批女性粉絲和爭(zhēng)取一批男性粉絲的進(jìn)度差別非常大）從而訂出不切實(shí)際的目標(biāo)，往往會(huì)逼著代運(yùn)營(yíng)公司去作弊刷僵尸粉。

嘗試方向 2 微博事件策劃

同其他從事微博營(yíng)銷的公司一樣，我們?cè)诘诙A段開始重點(diǎn)偏向微博營(yíng)銷事件策劃。這事做了兩個(gè)月就放棄了。因?yàn)楸P點(diǎn)（或制造）微博上發(fā)生的跟企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的事件，成功的概率非常低――幾千家微博營(yíng)銷公司／口碑公司，天天在微博營(yíng)銷上想點(diǎn)子，最后只有少數(shù)幾個(gè)被人記住。一個(gè)企業(yè)生意的好壞是綜合因素導(dǎo)致的，肯定不是策劃幾個(gè)微博營(yíng)銷事件就可以贏得一切。

嘗試方向 3 微博技術(shù)解決方案

微博周邊應(yīng)用開發(fā)。因?yàn)槲覀冏约哼\(yùn)營(yíng)過(guò)微博平臺(tái)，所以在前兩個(gè)轉(zhuǎn)型失敗以后，公司自動(dòng)轉(zhuǎn)型到了企業(yè)微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及一些深度微博應(yīng)用開發(fā)。但是很快就發(fā)現(xiàn)由于受到API接口的限制，能獲取的數(shù)據(jù)和權(quán)限有限，感覺對(duì)企業(yè)的實(shí)際幫助不大，再次放棄應(yīng)用開發(fā)這個(gè)方向。

嘗試方向 4 微博精準(zhǔn)傳播

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我們找到了我們賴以生存的價(jià)值點(diǎn)：微博精準(zhǔn)傳播。那是在2011年年初，我們幫Yoka時(shí)尚網(wǎng)做過(guò)一個(gè)推廣化妝品的活動(dòng)，找了10個(gè)女性微博賬號(hào)做傳播，每個(gè)賬號(hào)都是50萬(wàn)左右的粉絲，推完產(chǎn)生了9000個(gè)IP點(diǎn)擊。在做活動(dòng)總結(jié)報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)微博賬號(hào)為此次活動(dòng)帶來(lái)了7000個(gè)IP點(diǎn)擊，其余的9個(gè)賬號(hào)才總共帶來(lái)2000個(gè)IP點(diǎn)擊，賬號(hào)和賬號(hào)之間的效果差別居然如此之大。通過(guò)這個(gè)案例，我們確定了用技術(shù)手段為每次微博傳播找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，也就是現(xiàn)在微博易發(fā)展的主要方向。

確定方向以后，我們進(jìn)行了大量的實(shí)踐。我們?yōu)闃诽詼?zhǔn)確找到買鞋的人群，在他們周年慶的時(shí)候，一天時(shí)間帶去數(shù)千個(gè)訂單，一周內(nèi)總共成交5400單。我們還為螞蜂窩旅游攻略精準(zhǔn)找到數(shù)百萬(wàn)的高端人群；為京東商城找到7萬(wàn)多喜歡“smart”的人群；為蘭繆找到數(shù)百萬(wàn)的“日范兒”女生。

微博傳播： 精準(zhǔn)決定成敗

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，要擴(kuò)大自己的影響，并形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化都需要不斷的傳播過(guò)程。而微博易的定位就是做微博傳播分析：用低成本幫創(chuàng)業(yè)公司拿到第一批用戶，第一批下載，第一批銷量。微博易最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，通過(guò)獨(dú)有的技術(shù)，對(duì)微博上的龐大賬號(hào)群進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，并結(jié)合微博易歷史的傳播數(shù)據(jù)中進(jìn)行不斷的優(yōu)化，從而幫助客戶傳播給正確的受眾。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如有一個(gè)賬號(hào)叫“時(shí)尚潮搭配”，從表面上看，它是一個(gè)淘寶導(dǎo)購(gòu)帳號(hào)，但是我們通過(guò)技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩轉(zhuǎn)手機(jī)”。初期的名字使它攢了20萬(wàn)愛玩手機(jī)的男粉絲；后來(lái)美甲美鞋火，博主就把它的名字改過(guò) 去，又吸引了一堆女孩子；再過(guò)段時(shí)間，淘寶火了，它又把名字、標(biāo)簽改成跟淘寶相關(guān)的，吸引了一批網(wǎng)購(gòu)人群。這樣的賬號(hào)，僅僅靠肉眼是很難判斷出適合推什么產(chǎn)品。

微博傳播的陷阱

微博易正式轉(zhuǎn)型到微博精準(zhǔn)傳播后，總共直接或間接參與了32000起微博營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)總結(jié)，我們歸納出創(chuàng)業(yè)企業(yè)做微博傳播應(yīng)避免的四個(gè)陷阱。

1 企業(yè)的官博不應(yīng)該是微博傳播的核心

官博很重要，但太多人把官博這事宣揚(yáng)得萬(wàn)能了，似乎官博是微博營(yíng)銷的一切。其實(shí)官博更多只是一個(gè)維系老客戶的工具，當(dāng)用戶使用你的服務(wù)或產(chǎn)品以后，他才關(guān)注你的官博，隔三差五來(lái)看看。不管你的官博積攢了多少粉絲，在整個(gè)微博大平臺(tái)中，僅僅占有一個(gè)非常低的比例。。如何找到已有的龐大潛在客戶，去觸及龐大的社會(huì)化消費(fèi)者，才是微博營(yíng)銷真正的核心。2 微博營(yíng)銷=正確的內(nèi)容x正確的人群覆蓋

正確的內(nèi)容，就是有價(jià)值、有趣的信息。它能用合適的方式，把企業(yè)或產(chǎn)品有價(jià)值的信息表述出來(lái)。比如我們跟美麗說(shuō)的合作，我們用6個(gè)月時(shí)間，從微博上篩選出來(lái)200萬(wàn)女性注冊(cè)用戶。美麗說(shuō)每天20條左右的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涵蓋最潮流的服裝搭配，最酷的飾品，最流行的各種妝容等。

正確的人群覆蓋，就是在微博上，通過(guò)精挑細(xì)選，找到一些特殊定位賬號(hào)，這些賬號(hào)覆蓋的人群剛好是企業(yè)需要的客戶群體。在跟美麗說(shuō)的合作中，美麗說(shuō)產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是它的官博粉絲之外的人卻看不到。我們?cè)谖⒉├锖Y選出大量的符合美麗說(shuō)需要的目標(biāo)群體帳號(hào)，通過(guò)高頻率傳播，把他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓目標(biāo)用戶反復(fù)看到，最終在短時(shí)間內(nèi)把美麗說(shuō)品牌拉起來(lái)了，把微博用戶轉(zhuǎn)變成美麗說(shuō)的注冊(cè)用戶。要特別注意的是，正確的人群覆蓋一定不是拿“大號(hào)”（粉絲很多的微博賬號(hào)）轉(zhuǎn)發(fā)，一些定位特別精準(zhǔn)的賬號(hào)，才是正確人群的標(biāo)志。

3 好的微博內(nèi)容是企業(yè)自己產(chǎn)生的，不是微博營(yíng)銷公司產(chǎn)生的

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融合性。微博是媒體融合的一個(gè)典型代表。它不僅融合了文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等傳播符號(hào)，而且打通了傳播渠道的融合之路——手機(jī)、計(jì)算機(jī)都成了微博信息傳遞的工具，電信和互聯(lián)網(wǎng)在微博業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了互通。

草根性。Twitter創(chuàng)始人之一伊萬(wàn)·威廉姆斯認(rèn)為，Twitter為世界帶來(lái)了一個(gè)“人人都能發(fā)聲，人人都可能被關(guān)注的時(shí)代”，“即使再龐大的新聞媒體，也不會(huì)像Twitter一樣在世界各地?fù)碛斜姸嘈侣動(dòng)浾?。”微博?shí)現(xiàn)了草根階層擁有自己的媒體和像專業(yè)媒體人員一樣發(fā)言的愿望。

便利性。首先是技術(shù)門檻低。不僅字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短，文字表達(dá)隨意，而且注冊(cè)簡(jiǎn)單，只要會(huì)發(fā)短信，就可以通過(guò)個(gè)人微博“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”。其次是微博設(shè)計(jì)界面友好，實(shí)現(xiàn)了多種傳播終端和方式的創(chuàng)新整合。微博用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)短信彩信、WAP等多種手段信息和接受信息。微博信息真正實(shí)現(xiàn)了“4A”，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。

及時(shí)性。特別是在各種突發(fā)性事件中，微博的及時(shí)性表現(xiàn)都出類拔萃。微博不僅在第一時(shí)間向網(wǎng)友了很多第一手信息，甚至成了一些專業(yè)記者發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道素材的信息源。有關(guān)資料顯示，2008年11月印度孟買的恐怖襲擊事件、2009年6月邁克爾·杰克遜的死訊，都由Twitter首發(fā)。在國(guó)內(nèi)，2008年汶川地震后，Twitter上出現(xiàn)第一條關(guān)于地震的消息，比彭博社、路透社等的通訊社電稿都要快。拉登之死的消息，也是由美國(guó)前防長(zhǎng)的助理Urbahn用手機(jī)搶先通過(guò)微博的，這比美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的電視講話早了12個(gè)小時(shí)。

獨(dú)特的互動(dòng)性。微博提供了關(guān)注(收聽)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)、私信、對(duì)話、郵件分享等互動(dòng)功能，用戶可以用文字，也可以通過(guò)“表情”，還可以通過(guò)不著一字的“@”的提醒和轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)。

微博不僅互動(dòng)性強(qiáng)，而且互動(dòng)方式獨(dú)特。有人將微博的互動(dòng)方式總結(jié)為“背對(duì)臉”的“創(chuàng)新交互方式”，“與博客上面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的交流，就好比你在電腦前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流。可以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。這種互動(dòng)方式總體上帶有很強(qiáng)的靈活性和非強(qiáng)制性，同時(shí)也因?yàn)榉劢z或聽眾的逐級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)而具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性和多樣性。

碎片化。隨意化、情緒化的表達(dá)使微博內(nèi)容呈現(xiàn)出很強(qiáng)的碎片性。據(jù)調(diào)查，在Twitter上有40.55%的內(nèi)容屬于“我在吃三明治”之類的無(wú)意義的嘀咕。關(guān)于個(gè)人瑣事的信息占據(jù)Twitter傳播內(nèi)容的80%以上。

多級(jí)裂變性。微博內(nèi)容通過(guò)眾多粉絲的多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)放大，使得微博傳播方式呈現(xiàn)出多級(jí)裂變的特征。微博的這種裂變式傳播不同于傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播，而是逐級(jí)裂變不斷加速的傳播，一個(gè)人的微博可以被其“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，再被“粉絲”的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，不斷裂變蔓延，加速放大。

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摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及在媒介中的廣泛應(yīng)用，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，媒介融合是大勢(shì)所趨。而微博打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的壁壘，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用開啟了媒介融合之路。

關(guān)鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統(tǒng)媒體

2010年稱作微博元年。自2006年創(chuàng)建“博客”的伊萬(wàn).威廉姆斯開發(fā)出可以即時(shí)信息的系統(tǒng)——“Twitter”（即微博）到現(xiàn)在，從國(guó)外的“Twitter”到國(guó)內(nèi)的新浪、騰訊微博，一場(chǎng)“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語(yǔ)錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創(chuàng)始人伊萬(wàn).威廉姆斯說(shuō)“一個(gè)人可以用140個(gè)字改變世界”。

而在1999年，美國(guó)學(xué)者史蒂文.查菲就曾發(fā)表過(guò)關(guān)于“大眾傳播的終結(jié)”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結(jié)”的觀點(diǎn)。在當(dāng)前，微博、即時(shí)通訊工具和社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，新技術(shù)發(fā)展加速、新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質(zhì)和模式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰(zhàn)。

一、微薄的特點(diǎn)和傳播模式

與其他信息交流模式不同，微博最大的特點(diǎn)在于技術(shù)上的便捷性。2009年，3G牌照的發(fā)放標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這兩種在中國(guó)發(fā)展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴(kuò)張做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。與傳統(tǒng)博客相比，微博對(duì)用戶能夠產(chǎn)生很強(qiáng)黏性的原因，就在于其在技術(shù)上無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。用戶可以通過(guò)各種方式登錄微博，尤其是手機(jī)和微博的綁定使得這一新媒介對(duì)微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)任何內(nèi)容。

隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，配備網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)設(shè)備越來(lái)越多，更多新的可以實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)傳播的技術(shù)的出現(xiàn)，已成為各大門戶網(wǎng)站標(biāo)配服務(wù)的微博，必將成為改變?nèi)藗冃畔鞑バ袨榈囊还尚碌膹?qiáng)勁推動(dòng)力。

當(dāng)然，一個(gè)新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)不僅是生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，更是一種傳播理念的轉(zhuǎn)變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體中的線性傳播模式，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)狀傳播模式，而是呈現(xiàn)出一種多極化的傳播樣式:第一級(jí)的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對(duì)性，呈現(xiàn)出一種分眾傳播的狀態(tài)；第二級(jí)的傳播由于與網(wǎng)絡(luò)大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級(jí)為大眾傳播狀態(tài)，達(dá)到更大的傳播效果。

從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺(tái)上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉(zhuǎn)化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級(jí)，顯示出微博在進(jìn)行信息傳播時(shí)的多級(jí)傳播模式，這種多級(jí)傳播模式即為第一級(jí)的分眾傳播，具體表現(xiàn)為個(gè)人——個(gè)人、個(gè)人——群體。在第一級(jí)的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺(tái)后，微博 的分眾傳播模式即開始實(shí)現(xiàn)分眾傳播向大眾傳播的過(guò)渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進(jìn)一步關(guān)注中被介紹、鏈接到內(nèi)容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時(shí)承載 的內(nèi)容和信息開始進(jìn)行第二級(jí)的傳播，而這種第二級(jí)的傳播在借助大眾傳播的平臺(tái)時(shí)即轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑?，從而?shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴(kuò)大，達(dá)到和第一次個(gè)人與個(gè)人傳播、個(gè)人與群體傳播時(shí)對(duì)比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現(xiàn)出了微博更大的作用和價(jià)值。

二、微博傳播加快媒介融合

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。而微博的出現(xiàn)打破了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級(jí)傳播模式實(shí)現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。

有些研究者認(rèn)為，一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過(guò)自己的平臺(tái)，多維度的合作可能是媒介融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義，全媒體實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合，而全媒體試驗(yàn)中的種種改革都需要從媒介融合時(shí)代新的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發(fā)生了大變化，并加快了產(chǎn)業(yè)加速融合的趨勢(shì)。

截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報(bào)紙、307家雜志、41家電視臺(tái)和77家電臺(tái)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對(duì)媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動(dòng)作用，其媒介融合意義不容小覷。

三、微博傳播時(shí)代媒介融合的特點(diǎn)

媒介融合隨新媒體的興盛而出現(xiàn)，是世界上多個(gè)國(guó)家所共有的現(xiàn)象。當(dāng)今中國(guó)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統(tǒng)媒介發(fā)展過(guò)程中存在過(guò)的差距要小。雖然媒介融合的實(shí)踐由西方率先進(jìn)行，此概念由西方學(xué)者先行提出，但是媒介融合的現(xiàn)實(shí)在中國(guó)業(yè)已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢(shì)。

微博以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，使用數(shù)字通訊和數(shù)字廣播技術(shù)，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)，還可以通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過(guò)程將數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)緊密地融合在了一起。

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關(guān)鍵詞：微博；新聞；傳播方式

新聞傳播的發(fā)展與現(xiàn)代科技的進(jìn)步有著緊密的聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，繼QQ、博客等網(wǎng)絡(luò)軟件之后，微博這個(gè)新名詞，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入人們的眼球中。當(dāng)今的人們都有想在任何地點(diǎn)消息和接收消息的心理需求，而微博恰恰滿足人們的這一需求，所以受到人們的歡迎。

一、微博的基本功能

1.自我表達(dá)

當(dāng)今的社會(huì)，人們都處在一個(gè)快的生活節(jié)奏中，這使得人們渴望借助某種工具區(qū)表達(dá)自己對(duì)現(xiàn)實(shí)的壓力的宣泄。微博是一種能夠隨時(shí)隨地了解信息的工具，能滿足大眾渴望表達(dá)的需求，讓每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)，每個(gè)人都是人們所關(guān)注的焦點(diǎn)，因而受到廣大用戶的歡迎，成為一種潮流。而微博對(duì)于140字的限制，顯得更加適合這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，人們對(duì)于快餐文化的需要。

2.獲取、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論信息

微博可以是廣大用戶是表達(dá)心情和自己的意見與建議，同時(shí)它也是獲取新聞的夠時(shí)尚工具。微博通過(guò)自身的“”和“廣播”，字?jǐn)?shù)是140字的限制，能夠自身所有的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”功能，使廣大用戶自身能夠積極參與到信息的推廣和傳播中。

3.強(qiáng)大的互動(dòng)功能

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，而微博是這種改變信息的主要代表。普通民眾有了微博就有了自己對(duì)于各種事情的發(fā)言權(quán)，在通過(guò)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)等功能可以實(shí)現(xiàn)信息交流的互動(dòng)。

微博用戶還可以“關(guān)注”其他人，構(gòu)建自己的“粉絲”群體，通過(guò)獲取所關(guān)注對(duì)象的基本信息，拓展了自己在社交方面的深廣度。人們可以關(guān)注自己身邊的熟人，還可以了解名人的動(dòng)向、媒體的熱點(diǎn)等大眾關(guān)心的話題。特別是微博現(xiàn)在出現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，大大地加強(qiáng)了普通大眾與社會(huì)的聯(lián)系。

二、微博的傳播方式

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展給新聞媒體帶來(lái)了新的革命。微博作為網(wǎng)絡(luò)革命的代表媒體，具有使信息傳播速度快、范圍廣等多種特點(diǎn)。微博新聞內(nèi)容是多樣的，對(duì)于新聞的傳播方式也是多種的，特別是微博新聞的特性使微博在表達(dá)效果方面獨(dú)具效果。

1.傳播方式的多樣化

微博新聞的多元化首先在其對(duì)于新聞傳播方式的多樣化。由于微博新聞的編輯主體己經(jīng)從傳統(tǒng)的新聞媒體和新聞工作者轉(zhuǎn)變成為廣大的普通大眾，互聯(lián)網(wǎng)在我們周圍的普及將新聞?dòng)晒潭ǖ拿襟w轉(zhuǎn)變成為“移動(dòng)寫作”的新時(shí)代。微博的傳播主體和新聞的目標(biāo)受已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出模糊化的特征，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)打拼太，人們?cè)跓o(wú)論在什么地點(diǎn)、時(shí)間都可以移動(dòng)終端來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行編輯和，實(shí)現(xiàn)新聞的傳播。

2.加入鏈接和多媒體的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展給微博的對(duì)于新聞的表現(xiàn)方式的得到了豐富，微博客的出現(xiàn)與其說(shuō)一種偶然變現(xiàn)，倒不如說(shuō)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)生活的一種必然結(jié)果。廣大網(wǎng)民在閱讀微博新聞時(shí)，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)行閱讀，而微博由于在字?jǐn)?shù)上有140個(gè)字的限制，會(huì)出現(xiàn)所表達(dá)的信息受到字?jǐn)?shù)的限制，如果在微博新聞中，加入多媒體鏈接方式，可以有效地解決這個(gè)問題，同時(shí)也能增強(qiáng)其影響力。

對(duì)于微博新聞的寫作，可以是文字的，也可是圖像、視頻的等各種單一化的形式，也可以是集中形式的疊加。這樣編輯微博可以豐富微博的內(nèi)容，形成一種立體化的新聞表達(dá)來(lái)吸引廣大網(wǎng)民的注意力。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，微博新聞還有很大的發(fā)展?jié)摿?，等待人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]方興東.土俊秀博客：E時(shí)代的盜火者[J].中國(guó)方正出版社，2010-06.

篇6

貴州省積極運(yùn)用微博、微信、微視等新媒體創(chuàng)新開展宣傳工作主要做法如下：

順勢(shì)傳播，大力推動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)建設(shè)

當(dāng)前，貴州互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理進(jìn)入全新階段。根據(jù)中央部署，2014年，貴州省委成立網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，時(shí)任省委書記趙克志、省長(zhǎng)陳敏爾分別任組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)，省委常委、宣傳部長(zhǎng)張廣智分管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室日常工作。省委宣傳部、省網(wǎng)信辦圍繞中央和省委省政府中心工作，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，著力提升網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力和水平，加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，統(tǒng)籌指導(dǎo)、安排各市、州宣傳部門、新聞媒體、網(wǎng)站積極探索傳播新技術(shù)、新形態(tài)，不斷創(chuàng)新新聞傳播的理念、形態(tài)、模式，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)建設(shè)，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。一是省內(nèi)主要網(wǎng)站積極推進(jìn)“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，努力打造知名微信公眾號(hào)。如，多彩貴州網(wǎng)移動(dòng)新聞客戶端“耕耘貴州”、微信公眾號(hào)“多彩貴州”，當(dāng)代先鋒網(wǎng)微移動(dòng)新聞客戶端“掌上貴州”、微信公眾號(hào)“當(dāng)代先鋒網(wǎng)”，貴州農(nóng)經(jīng)網(wǎng)微信公眾號(hào)“黔鄉(xiāng)游”，貴陽(yáng)網(wǎng)微信公眾號(hào)“貴陽(yáng)網(wǎng)”等。二是省主要新聞媒體加快媒體融合步伐，積極布局移動(dòng)新媒體端。如，貴州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“貴州日?qǐng)?bào)”、“貴州快報(bào)”，貴州廣播電視臺(tái)移動(dòng)客戶端“智慧貴州”、微信公眾號(hào)“動(dòng)靜貴州”、“貴州交通廣播”，當(dāng)代貴州微信公眾號(hào)“當(dāng)代先鋒”，貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)“貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)”、“黔生活”，黔東南州廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)“掌上黔東南”等。三是提高議題設(shè)置和有效發(fā)聲能力，強(qiáng)化網(wǎng)上內(nèi)容建設(shè)。今年全國(guó)兩會(huì)期間，省網(wǎng)信辦創(chuàng)新策劃制作的“多娃彩妞看貴州”系列動(dòng)漫時(shí)政報(bào)道，在微信平臺(tái)推出僅半天就達(dá)到了180萬(wàn)的閱讀量，被中央網(wǎng)信辦評(píng)選為2015全國(guó)兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新獎(jiǎng)。目前，省主要網(wǎng)站、新聞媒體“兩微一端”受眾近千萬(wàn)人，推出微信報(bào)道、文章約7萬(wàn)余篇（條），如《那些年，為貴州點(diǎn)過(guò)的贊》、《開nia細(xì)（侗語(yǔ)：感謝），同志的黔東南之行》、《一位省委書記的72小時(shí)》、《誰(shuí)在回家路上遇到了省長(zhǎng)》、《貴州沒什么可牛的》等微信文章引起眾多網(wǎng)友關(guān)注。

聚力傳播，形成省市縣

三級(jí)政務(wù)微信矩陣

大膽探索政務(wù)新媒體建設(shè)，打造“指尖上的政能量”。省網(wǎng)信辦將推進(jìn)政務(wù)微信新媒體建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)“五位一體”（網(wǎng)站、微信、微博、新聞客戶端、手機(jī)報(bào)）的重要工作，積極推進(jìn)政務(wù)信息公開，整合力量形成貴州網(wǎng)上“大宣傳”格局。全省已經(jīng)開通認(rèn)證1500余個(gè)政務(wù)微信、2100多個(gè)政務(wù)微博，90%的省直民生部門開通了政務(wù)微信，打造了30余個(gè)示范重點(diǎn)賬號(hào)，初步形成省市縣三級(jí)微信矩陣?！百F州”、“貴州省人民政府網(wǎng)”、“貴州公安”、“貴州工商”、“貴州檢查”、“團(tuán)青微話”、“貴陽(yáng)”、“微銅仁”、“微金州”等一批政務(wù)微信公眾號(hào)在促進(jìn)政務(wù)公開上發(fā)揮了重要作用，并成為對(duì)外宣傳貴州的新生力量。其中，“貴州”政務(wù)微信公眾平臺(tái)被中央網(wǎng)信辦評(píng)為全國(guó)政務(wù)微信優(yōu)秀公眾賬號(hào)，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》進(jìn)行了報(bào)道。

集智傳播，廣泛動(dòng)員全社會(huì)積極力量

打破體制界限、門戶之見，鞏固擴(kuò)展網(wǎng)上“紅色地帶”。一是充分調(diào)動(dòng)各方積極力量，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播工作機(jī)制。除了統(tǒng)籌安排部署各地、各有關(guān)部門的“微傳播”外，省網(wǎng)信辦還主動(dòng)協(xié)調(diào)聯(lián)系商業(yè)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)文化企業(yè)以及自媒體，建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，加強(qiáng)教育引導(dǎo)，爭(zhēng)取團(tuán)結(jié)協(xié)作、為我所用。省網(wǎng)信辦建立了“貴州微力量”微信群，將省內(nèi)開設(shè)微信公眾號(hào)的主要商業(yè)機(jī)構(gòu)和自媒體負(fù)責(zé)人納入日常管理聯(lián)系對(duì)象，充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極力量，主動(dòng)傳播網(wǎng)上正能量，展示貴州好形象，為發(fā)展凝心聚力、貢獻(xiàn)力量。近期，“貴州新目標(biāo)”、“樂活林城”、“我們都是貴州人”、“相約貴州”、“城市檔案”等省內(nèi)商業(yè)機(jī)構(gòu)和自媒體微信公眾號(hào)，在我省重要活動(dòng)、重大主題宣傳中，借助其自身的“人氣”資源和生動(dòng)活潑的表達(dá)方式，發(fā)揮了積極作用。如《簽約金額75.2億！深圳文博會(huì)貴州組團(tuán)太惹眼了》、《漂亮死了！這才是貴州的春天》、《愛上貴州的49個(gè)理由，第一個(gè)就……》等微信文章，在微信“朋友圈”里熱傳。二是及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)問題，注重網(wǎng)絡(luò)傳播工作激勵(lì)。為激勵(lì)各地各部門各媒體借助新媒體積極宣傳，省委宣傳部、貴州省網(wǎng)信辦組織評(píng)選出了省內(nèi)外100余件有關(guān)貴州的優(yōu)秀“微傳播”作品，并首次運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)編輯出版了《貴州省百件“微傳播”優(yōu)秀作品集》，中央網(wǎng)信辦的機(jī)關(guān)刊《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志專門報(bào)道刊發(fā)《貴州憑什么頻頻向世界發(fā)出“中國(guó)聲音”》，報(bào)道稱：從全國(guó)首家大數(shù)據(jù)交易所，到大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，主席點(diǎn)贊鼓勵(lì)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭扎堆考察，邊遠(yuǎn)貴州到底憑什么頻頻向世界發(fā)出“中國(guó)聲音”？《貴州百件“微傳播”優(yōu)秀作品集》似乎給了我們答案。隨手翻閱，感受到的都是貴州風(fēng)采和文化自信。

開放傳播，借力全國(guó)

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【關(guān)鍵詞】模因 微信 傳播

模因論（memetics） 是建立在達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，由Richard Dawkins （1976）在其著作《自私的基因》中提出。這一理論試圖以一個(gè)全新的視角來(lái)詮釋事物之間的普遍聯(lián)系以及文化具有傳承性特征的進(jìn)化規(guī)律。Meme（模因）一詞在西方已經(jīng)得到廣泛的傳播，并被收錄到《牛津英語(yǔ)詞典》中。模因理論在本世紀(jì)初被引入了中國(guó)，從2003年開始在學(xué)術(shù)界引起人們的關(guān)注。模因是構(gòu)成思想文化的基本單位，其核心就是模仿而被傳遞的東西。

亞里士多德指出：人類的文化藝術(shù)都是模仿，不管是何種樣式的文化和種類的藝術(shù)。這一切實(shí)際上都是模仿，只是有三點(diǎn)差別：即模仿所用的媒介不同，所取的對(duì)象不同，所用的方式不同。微信成為迄今為止增速最快的手機(jī)應(yīng)用功能，也是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。兩年多的時(shí)間，微信已成為最熱門的信息傳播平臺(tái)和許多手機(jī)用戶的另類生活方式，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時(shí)代。微信具有各種資源優(yōu)勢(shì)，并被奉為“社交神器”，因?yàn)槠浔旧砑婢摺癚Q、郵箱、手機(jī)通訊錄、微博、語(yǔ)音、彩信”等產(chǎn)品為一體的功能。微信整合和管理各個(gè)社交網(wǎng)關(guān)系，通過(guò)視頻、交友、搖一搖、漂流瓶、手機(jī)通訊錄等溝通方式為人們提供了多元溝通體驗(yàn)。

2001年，Susan Blackmore 在其著作《進(jìn)化與模因》一書中，她指出，模因并非僅存在于人的大腦之中，其傳播方式也不是單一的，而是多種多樣的。微信之所以能夠迅速為人們所接受，就是由于其出色的信息（也就是模因） 傳播功能，人們利用微信能夠更為便捷地傳播模因，而這些通過(guò)微信傳播的模因則無(wú)形中又傳播了這樣一個(gè)信息：使用微信傳播模因。這或許可以從某種程度上說(shuō)明新技術(shù)新產(chǎn)品能否為社會(huì)所認(rèn)可，是與其傳播模因的功能緊密相連的。

每個(gè)模因的生命周期都會(huì)經(jīng)歷傳輸階段、解碼階段和傳染階段。模因在傳輸階段是編碼于媒介中的，當(dāng)宿主對(duì)模因解碼時(shí)，模因變得活躍起來(lái)并傳染宿主，使其成為新的宿主。在微信傳播模因的過(guò)程中，每一個(gè)宿主既是模因的接收者，又是模因的傳播者。微信正是通過(guò)這種“人人皆宿主”的模式，采用模因的傳播形式，進(jìn)行口口相傳，使信息不斷傳播。如果在生命周期的某個(gè)階段出現(xiàn)了障礙，模因?qū)⒉荒軓?fù)制和生存。

在微信的模因傳播中，宿主并不是孤立的。在微信中，每個(gè)宿主都擁有自己的朋友圈，這些朋友圈之間互相滲透。用戶在朋友圈和分享的信息，都可以即時(shí)傳播到其他的朋友圈。成功的模因很善于利用環(huán)境因素，而那些不能很好運(yùn)用環(huán)境因素的模因會(huì)被淘汰甚至于消失。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就形成了一個(gè)以每個(gè)用戶為節(jié)點(diǎn)、朋友圈之間相互疊套的多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)，由此實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

Dawkins（1976）提出模因的三大特點(diǎn)使其有很高的生存價(jià)值：長(zhǎng)久性，多產(chǎn)性和復(fù)制保真度。個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以建立一個(gè)微信公眾賬號(hào)，與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等富媒體形式的全方位溝通和互動(dòng)，公眾號(hào)的開發(fā)模式不僅能推送圖文信息，還能開發(fā)專題入口、鏈接互動(dòng)社區(qū)。微信公眾號(hào)的群發(fā)功能，能保證自媒體人的信息具有100%的到達(dá)率，而每天一條的數(shù)量限制，防止了訂閱者被過(guò)度騷擾。這種對(duì)表達(dá)機(jī)會(huì)的限制，讓自媒體人更謹(jǐn)慎和克制地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)了信息生產(chǎn)的去泡沫化、提高了復(fù)制內(nèi)容的長(zhǎng)久性和保真度。

某種語(yǔ)言或文化產(chǎn)品之所以能夠流行就是因?yàn)樗哂性诿浇橹袕?fù)制自己的能力，具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和在復(fù)制過(guò)程中較高的保真度。人類個(gè)體對(duì)新事物獵奇和好奇心理，對(duì)群體歸屬感的強(qiáng)烈渴望，并希冀從中獲得社會(huì)身份認(rèn)同。高端智能手機(jī)受大眾追捧，微信軟件成了這些移動(dòng)通訊設(shè)備使用者的必備社交工具，微信推出的“朋友圈”功能更是虛擬社交的一把利器。聯(lián)系人之間通過(guò)復(fù)制、粘貼，幾秒內(nèi)即可完成高效率的信息傳遞。

傳播符號(hào)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)傳播符號(hào)出現(xiàn)在傳播活動(dòng)過(guò)程中，一般會(huì)引起三層意義：科學(xué)的、實(shí)用的、美感的。傳播中的符號(hào)必須具備美的形式和美的內(nèi)容，傳播才能有效進(jìn)行。一個(gè)成功的模因必須符合人類的審美訴求，否則，人們就不會(huì)選擇復(fù)制并傳播它。相反，那些雖然能承載一定的交際信息但不具有上述審美傾向性的東西一般不會(huì)成為模因，或即使成為模因，也會(huì)在傳播過(guò)程中逐漸被淘汰。

模因的復(fù)制與傳播是模因宿主根據(jù)交際需要對(duì)所接收到的信息選擇使用的過(guò)程。模因的直接復(fù)制使人類文明得以傳播和延續(xù)，模因的間接復(fù)制使人類文化得以發(fā)展和進(jìn)化。另一方面，模因又是作為一種文化符號(hào)在人際間傳播的，受到傳播規(guī)律的制約。模因的復(fù)制與傳播是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的模因才能進(jìn)入傳播渠道。盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)大大加速了模因的傳播，起關(guān)鍵作用的還是人。

模因是構(gòu)成思想文化的基本單位，象基因那樣得到繼承，像病毒那樣得到傳播。本文以微信為研究對(duì)象，對(duì)其成為迄今為止增速最快的手機(jī)應(yīng)用功能現(xiàn)象進(jìn)行了細(xì)致的探索，旨在提供對(duì)社會(huì)現(xiàn)象研究的新視角。

參考文獻(xiàn)：

[1]余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007.

篇8

微信是騰訊公司在2011年推出的一款可以快速發(fā)送文字、圖片、可以多人語(yǔ)音的手機(jī)聊天軟件。微信當(dāng)前被廣泛應(yīng)用的社交信息平臺(tái)，并且正在向資訊平臺(tái)發(fā)展，也對(duì)廣播產(chǎn)生了很大的影響，提高了廣播新聞內(nèi)容的質(zhì)量，拓展了新聞的輻射廣度。首先，微信新聞傳播的范圍較廣。微信的注冊(cè)用戶到2013年1月已經(jīng)超過(guò)6億，這款移動(dòng)即時(shí)通訊軟件在亞洲地區(qū)具有最多的用戶。另外，微信具有零收費(fèi)的低門檻。因此，微信和廣播形成了廣播新模式，只要點(diǎn)擊“關(guān)注”就能促使廣播，特別是地方廣播打破地域限制，獲得更多的聽眾，拓展了廣播的覆蓋范圍。其次，微信新聞廣播具有即時(shí)互動(dòng)性。微信可以即時(shí)傳送語(yǔ)音、文本以及圖片等，如果聽眾發(fā)現(xiàn)新聞線索，就能結(jié)合文字、圖片報(bào)料。聽眾可以消息到電臺(tái)微信號(hào)，獲得一對(duì)多的即時(shí)互動(dòng)，也可以針對(duì)某一話題進(jìn)行語(yǔ)音采訪。再次，微信新聞廣播具有很強(qiáng)的時(shí)效性。微信在特大突發(fā)新聞廣播中具有強(qiáng)大的力量。中央人民廣播電臺(tái)在2013年4月20日的四川蘆山地震新聞報(bào)道中利用微信平臺(tái)及時(shí)推送了信息。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授鐘新認(rèn)為，2008年的汶川地震只有傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞，當(dāng)前有微博、微信報(bào)道新聞，并且發(fā)揮了重要的作用。微信新聞廣播具有簡(jiǎn)便的收聽方式。以前使用手機(jī)聽廣播，需要下載一個(gè)電臺(tái)APP，可是利用微信可以直接打開一個(gè)電臺(tái)，更加的方便，而且微信用戶一般都在線，就能在消息列表中設(shè)置喜歡的新聞節(jié)目，想收聽的時(shí)候可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入收聽。然后，微信新聞廣播具有良好的推廣效果。如果聽眾喜歡一條新聞或者一檔節(jié)目，可以直接點(diǎn)擊微信頁(yè)面右上角的“…”按鈕，就可以分享到朋友圈或者騰訊微博平臺(tái)等，以此獲得良好的推廣效果。此外，微信本身還具有花費(fèi)低、通話方便、可以“聲音”互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。微信自身的通信費(fèi)用是用流量結(jié)算的，同時(shí)語(yǔ)音聊天也是使用流量。智能手機(jī)用戶通過(guò)每月套餐可以獲得大量的流量，降低了花費(fèi)。而傳統(tǒng)的新聞電臺(tái)如果想要互動(dòng)就要撥打電話或者發(fā)短信，產(chǎn)生的費(fèi)用較高。微信和傳統(tǒng)電話相比更加便捷，類似于對(duì)講機(jī)。人們當(dāng)前人手一機(jī)，可以不用撥號(hào)就能搜索到希望關(guān)注的賬號(hào)，然后進(jìn)行對(duì)話，提高了對(duì)話的隨意性。微信一種聲音載體的傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)廣播中的文字都是當(dāng)事人說(shuō)出來(lái)的，微信錄音正好可以錄下當(dāng)時(shí)人的聲音，然后通過(guò)微信廣泛傳播，具有真實(shí)性和可信性。

二、廣播新聞傳播中微博和微信的應(yīng)用

（一）廣播新聞傳播中微博的應(yīng)用首先，合理借鑒，把握正確的輿論導(dǎo)向。新聞廣播受到人力的限制，本臺(tái)記者的原創(chuàng)新聞不能滿足高強(qiáng)度的采編工作和密集的新聞播出時(shí)段，也就無(wú)法支持新聞?lì)l道。所以新聞廣播要利用各種渠道獲得新聞，編輯人員就要從主流新聞網(wǎng)站篩選新聞資源。而微博正好提供了一個(gè)新聞資源平臺(tái)?？墒牵侣劰ぷ髡咴谌魏螘r(shí)候都要重視新聞來(lái)源的權(quán)威性和真實(shí)性，合理選擇新聞。在報(bào)道微博中的焦點(diǎn)話題時(shí)，首先要驗(yàn)證真?zhèn)?，然后從正面進(jìn)行引導(dǎo)，這樣才能合理利用微博中的新聞。其次，新聞廣播要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體具有較高的信任度，可是網(wǎng)站的信用度很低。微博具有很低的門檻，所以其消息的真實(shí)性有待研究。傳統(tǒng)媒體缺乏完善的新聞監(jiān)管機(jī)制，促使微博出現(xiàn)了很多謠言。一個(gè)媒體的公信力在信息泛濫的時(shí)代是非常珍貴的，公信力是廣播生存和發(fā)展的一個(gè)重要利器，所以廣播新聞機(jī)構(gòu)需要堅(jiān)定操守保持公信力。例如，中國(guó)之聲廣播電臺(tái)在這方面是一個(gè)良好的榜樣。新浪微博中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這樣一條消息“金庸去世”，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)這條消息被轉(zhuǎn)發(fā)3000次左右，討論50000條左右，人們由最初的求證轉(zhuǎn)變?yōu)橛嚫妗Ｗ源酥?，人們首先判斷微博消息的可信度。而中?guó)之聲利用國(guó)家電臺(tái)的權(quán)威性，首先確認(rèn)信息，然后信息，得到了良好的收聽效果，促使微博用戶在最短的時(shí)間內(nèi)得到了最準(zhǔn)確的答案。廣播新聞中應(yīng)用微博需要注意幾個(gè)問題：一是，廣播新聞要把關(guān)新聞的真實(shí)性。微博是開放的，任何人都能通過(guò)微博消息，而微博的消息缺乏有關(guān)人員的監(jiān)督，促使有些人刻意或者無(wú)意虛假消息，甚至利用網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，影響民意。所以傳統(tǒng)媒體在充分驗(yàn)證微博消息的真假后再與之相關(guān)的新聞，傳統(tǒng)媒體不能為了博人眼球而忽略自身的責(zé)任，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)虛假消息的發(fā)展。二是，廣播新聞要合理轉(zhuǎn)換微博新聞。微博新聞因?yàn)槭艿阶謹(jǐn)?shù)的限制，者融合多種媒體手段，更加的直觀、簡(jiǎn)單，所以廣播新聞?dòng)浾咭约熬庉嬙谵D(zhuǎn)換微博新聞時(shí)要變化語(yǔ)境、文字以及技巧，用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言出來(lái)自微博的新聞。三是，廣播從業(yè)人員在微博信息時(shí)要注重媒體自覺。如果編輯或者記者在個(gè)人微博上信息時(shí)需要意識(shí)到自己代表的不僅僅是個(gè)人，更是自己代表的媒體。因此，在轉(zhuǎn)發(fā)或者微博時(shí)要具備一定的媒體自覺，確保微博內(nèi)容的真實(shí)、公正和客觀。

（二）廣播新聞傳播中微信的應(yīng)用首先，微信善于引導(dǎo)聽眾，發(fā)現(xiàn)和訴說(shuō)美好。在廣播新聞傳播中應(yīng)用微信時(shí)，主要就是引導(dǎo)聽眾。在對(duì)微信進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，其中最多的就是監(jiān)督、抱怨以及揭黑等。在微信廣播中，尤其是在早晚高峰時(shí)期，如果沒有正確引導(dǎo)，就會(huì)促使微信活動(dòng)內(nèi)容向堵車、車禍等發(fā)展。雖然，我們需要這些信息，可是如果微信中全部是這樣的信息，就會(huì)引發(fā)過(guò)多的負(fù)面情緒。因此，在應(yīng)用微信進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)路況報(bào)料的使用量進(jìn)行合理控制，應(yīng)用微信發(fā)現(xiàn)美，傳播正能量。例如，某段路的花開了、今天空氣質(zhì)量良好等。我們?cè)谶x擇信息時(shí)要選擇正能量的信息，這樣的信息越多，微信就能引導(dǎo)人們向幸福和希望努力。還有些用戶在微信中分享自己浪漫的愛情和快樂的家庭，帶給人們生活的希望。其次，微信新聞廣播中沒有限制主題，可以及時(shí)體現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，一檔節(jié)目想要互動(dòng)就要設(shè)定一個(gè)話題?？墒牵瑢?shí)踐證明可以“想說(shuō)什么，就說(shuō)什么”，我們沒有給聽眾設(shè)定固定的框架，只要是自己想到的、自己看到的都能利用微信發(fā)表出來(lái)。所以，我們可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)聽眾的智慧和幽默，在自由的氛圍中，聽眾就能妙語(yǔ)連珠。這種“想說(shuō)什么，就說(shuō)什么”的氛圍為具有智商優(yōu)越感和個(gè)性的聽眾提供了一個(gè)自由表達(dá)的空間。如果節(jié)目處于直播狀態(tài)，就需要聽眾提供鮮活的信息作為主體，不能死板的念稿件，要將鮮活生動(dòng)的微信內(nèi)容融入播放過(guò)程。最后，建立符合節(jié)目感覺的微信編輯團(tuán)隊(duì)。新聞廣播想要合理使用微信，不僅需要主持人的正確引導(dǎo)和良好發(fā)揮，還需要微信編輯具有良好的節(jié)目感覺，可以準(zhǔn)確判斷出最生動(dòng)、最有趣、最時(shí)效的微信。利用一分鐘的時(shí)間促使聽眾在最短的時(shí)間內(nèi)聽到最精華的部分。例如，一位聽眾發(fā)來(lái)了一條“臺(tái)風(fēng)的每一個(gè)名字都有什么特點(diǎn)呢？怎么還有叫悟空的??！”主持人不僅要將這條微信播出來(lái)，還要及時(shí)回答這個(gè)微信和聽眾產(chǎn)生互動(dòng)，“臺(tái)風(fēng)的取名是事先制定的一個(gè)命名表，是年復(fù)一年重復(fù)使用的。叫悟空的，剛好輪到中國(guó)提出來(lái)。”這樣的解釋并不是主持人自己博學(xué)多才，而是微信編輯團(tuán)隊(duì)的幕后配合。所以微信編輯團(tuán)隊(duì)既要判斷素材的優(yōu)劣，還要和主持人以及聽眾相互呼應(yīng)。

篇9

關(guān)鍵詞：微博；傳播效果；媒介

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0019-02

微博作為新興的傳播媒介，在方便人們溝通交流的同時(shí)，也產(chǎn)生了很大的社會(huì)效益。微博雖然限制在140字以內(nèi)，但是卻無(wú)聲無(wú)息的改變著人們的生活。雖然字?jǐn)?shù)比較少，但是這樣有利于人們快速的表達(dá)想法，有方便其他人快速瀏覽。同時(shí)微博信息的整合了多種平臺(tái)，聚合多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了微博自身信息的多元化。

一、微博的信息傳播特點(diǎn)

首先，簡(jiǎn)單方便，受眾與傳播者融為一體。微博的字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，有時(shí)可以簡(jiǎn)短到一個(gè)句子或者一張圖片，用戶不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間就可以發(fā)表自己的想法。用戶只需要在微博網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，就可以通過(guò)電腦或者手機(jī)信息。這樣就滿足了年輕人快節(jié)奏的生活方式。而通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，更是拉近了傳播者與受眾之間的距離。這樣受眾同時(shí)也是傳播者的自媒體特征，信息無(wú)論是數(shù)量還是傳播范圍都有了很大的提升。

其次，信息傳播不間斷。微博在時(shí)間與空間上，比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，微博可以實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)傳播，在很多新聞報(bào)道上微博都顯示出了比傳統(tǒng)媒體更優(yōu)越的特點(diǎn)。微博使用者可以用手機(jī)或者PC發(fā)送身邊的新鮮事，有事甚至可以是新聞現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，當(dāng)然也可以是加入圖片和視頻的信息。當(dāng)微博用戶參與到新聞報(bào)道的時(shí)候，一定程度上可以與傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道相輔相成，加強(qiáng)新聞的可信度，同時(shí)也降低了新聞采編的成本。

最后，迅速的新聞傳播方式。微博的傳播是一種病毒式的傳播，每個(gè)用戶同時(shí)作為信息的受眾與傳播者。在“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論過(guò)程中，微博的傳播速度是以幾何倍數(shù)激增。從具體的傳播方式來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的方式為一對(duì)多，但是微博是多對(duì)多的傳播方式，并且以文字、圖片、聲音和視頻更多種手段，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全方位多角度的報(bào)道，并且能夠?qū)崟r(shí)更新與傳播，同時(shí)大數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，更是可以讓用戶參與其中，達(dá)到更好的傳播效果。

二、微博的特有的社會(huì)傳播效果

1.名人效應(yīng)更加明顯。在微博上，名人的粉絲量通常是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)、上千萬(wàn)。“微博女王”姚晨的粉絲量就在4003萬(wàn)，而這樣的傳播范圍很顯然要比許多傳統(tǒng)媒體要大得多。同時(shí)，一些專家和學(xué)者的微博也常常成為從事相同行業(yè)人群關(guān)注的對(duì)象，這樣就進(jìn)一步推動(dòng)了信息交流平臺(tái)的建立，也擴(kuò)大的名人的影響范圍。名人逐漸的演變成信息的議程設(shè)置者。

2.微博營(yíng)銷興起。微博營(yíng)銷使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，相比于一些鏈接廣告微博營(yíng)銷更具有針對(duì)性。首先受眾接受到的微博營(yíng)銷有很多都是受眾自己主動(dòng)去關(guān)注的，這樣就降低了受眾的抵觸心理。同時(shí)微博營(yíng)銷的成本相對(duì)較低，傳播速度快，范圍廣。微博營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的思路與途徑。

3.人際交流有效性增強(qiáng)。微博以特有的方式實(shí)現(xiàn)了人際信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以實(shí)現(xiàn)消息提醒的功能，這樣就可以使被@的人及時(shí)看到信息。不需要短信，也不需要郵件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字?jǐn)?shù)限制，節(jié)約了信息尋找的時(shí)間。從這個(gè)角度上講，微博更像是一個(gè)信息板。

4.民意表達(dá)平臺(tái)。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授說(shuō)：“微博可以產(chǎn)生‘核裂變’效應(yīng)，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個(gè)人都發(fā)揮過(guò)去只有媒體才能發(fā)揮的作用?！蔽⒉┚哂谐杀镜?，門檻低，效率高到達(dá)率高的特點(diǎn)。這樣的傳播效應(yīng)為民意的匯聚提供了一個(gè)更為廣闊的互動(dòng)平臺(tái)，政府可以隨時(shí)了解民情民意。

5.新聞報(bào)道更充實(shí)。一方面人們通過(guò)微博新聞信息，自媒體的形式已經(jīng)形成。同時(shí)新聞工作者也可以通過(guò)微博來(lái)尋找新聞線索，即時(shí)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞信息。另一方面，對(duì)于突發(fā)事件，微博也逐漸成為了自媒體與社會(huì)化的公共媒體。用戶通過(guò)微博信息，表達(dá)自己的意見和看法，履行公民責(zé)任與義務(wù)，并從中獲得一種滿足。在一些突發(fā)事件的信息傳播上面，微博可以凝聚網(wǎng)民的力量，避免傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制。當(dāng)微博用戶發(fā)現(xiàn)了有價(jià)值的新聞事件時(shí)，可以立即到微博上，在其他微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論中，病毒傳播。微博用戶逐漸成為現(xiàn)場(chǎng)記者，為公眾傳遞現(xiàn)場(chǎng)信息。

例如“隨手拍照解救乞討兒童”微博是由中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在新浪微博開設(shè)的，起因是2011年1月17日一位母親讓于建嶸教授幫忙發(fā)微博，尋找失蹤的孩子楊偉鑫。微博發(fā)出后，立刻引起網(wǎng)友關(guān)注。該微博自2011 年 1 月 25 日開始第一條消息，迅速吸引了大批關(guān)注的目光，不到一個(gè)月的時(shí)間，該微博已經(jīng)有24萬(wàn)余粉絲，微博消息達(dá) 3470 條。微博建立之后，很多人都參與其中，包括一些明星、專家等知名人士。在這樣的條件下，相關(guān)部門提供有力保障，民眾一起關(guān)注乞討兒童，為他們順利回家做準(zhǔn)備。是微博讓這一問題呈現(xiàn)在公眾的視野里面，也是微博讓人們重新審視這一問題背后的原因。

微博在這次事件中發(fā)揮了很大的作用。

首先，微博成為人們關(guān)注社會(huì)問題的方式之一，并且微博為用戶提供了很好的參與方式，使傳播變得更加簡(jiǎn)單。用戶只需要轉(zhuǎn)發(fā)就可以幫助乞討兒童。

其次，微博形成的社會(huì)輿論作用幫助了乞討兒童受到更多的關(guān)注。對(duì)于相關(guān)部門，改微博為他們提供了有利的信息支持，不僅節(jié)省了人力，而且精準(zhǔn)度也變得更高。因?yàn)橛辛藞D片的幫助，在解救乞討兒童的時(shí)候就省去了很多不必要的麻煩。

第三，微博發(fā)揮了正面積極力量，而且這種作用正在不斷的擴(kuò)大，只要加以疏導(dǎo)，微博會(huì)為信息公開透明，民眾參政議政提供很好的途徑。

由此，可以總結(jié)出微博傳播的社會(huì)效應(yīng)。

三、微博的傳播效應(yīng)

從傳播動(dòng)力上看，微博傳播對(duì)社會(huì)進(jìn)行了有機(jī)聯(lián)結(jié)和整合，表現(xiàn)為連續(xù)效應(yīng)和群組效應(yīng)：從傳播形態(tài)上看，微博傳播以驚人的速度展示了社會(huì)的面貌，同時(shí)突出了社會(huì)細(xì)節(jié)、局部和整體，表現(xiàn)為病毒效應(yīng)和連結(jié)效應(yīng)。

1.連續(xù)效應(yīng)。微博不僅僅具有信息傳播的功能，還可以評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，類似于人與人的接力。以新浪微博為例，它的“關(guān)注功能”、“轉(zhuǎn)發(fā)功能”、“評(píng)論功能”、“回復(fù)功能”、“私信功能”等為網(wǎng)民之間的信息交互提供了保證，只要關(guān)注了感興趣的對(duì)象，就可以實(shí)現(xiàn)信息的交流。微博的“連續(xù)效應(yīng)”，不僅僅擴(kuò)大了傳播范圍的廣度，同時(shí)也延伸了傳播效果的深度。微博里面不僅僅有人們對(duì)于事件的看法，也有一些商品服務(wù)信息，更有專業(yè)領(lǐng)域的前沿探討。微博里通過(guò)標(biāo)簽等一系列信息，尋找自己的興趣點(diǎn)，進(jìn)而關(guān)注他們，獲得信息。在通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與互粉達(dá)到信息傳播的最大化，讓信息像滾雪球一樣越來(lái)越大，越來(lái)越連續(xù)。

2.群組效應(yīng)。在微博上，每個(gè)人都是傳播者，也都是受傳者。用戶既可以，也可以瀏覽。新浪微博設(shè)置大量話題、分組等功能，網(wǎng)民共同關(guān)注某一事件和議題時(shí)就形成“圈子”，這種發(fā)生在自發(fā)形成、結(jié)構(gòu)松散的群體中的傳播形式就是群體傳播。微博的群組效應(yīng)使群體傳播有了新的形式，大家對(duì)一個(gè)話題展開討論，不斷為這個(gè)“圈子”注入新鮮血液，不斷活躍這個(gè)圈子。當(dāng)這個(gè)“圈子”里形成了一定的觀點(diǎn)并且經(jīng)過(guò)傳播被更多的人所認(rèn)同，就會(huì)形成社會(huì)輿論，也就發(fā)揮了網(wǎng)名的自主性。

3.病毒效應(yīng)。病毒式傳播成本低，主要是利用了目標(biāo)受眾的參與熱情，受眾主動(dòng)傳播與信息，減少了傳播的成本。受眾受信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中， 傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，很難確定信息傳播效果與程度，當(dāng)然，想要確定受眾范圍也不能做到精確。但是病毒式傳播是一種帶有自發(fā)性以及擴(kuò)張性的信息傳播。病毒式傳播是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，讓信息傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，追求一種持續(xù)爆發(fā)、廣泛深入的效果。同產(chǎn)品一樣，一個(gè)有吸引力的病毒可能激起千層浪。病毒的傳播經(jīng)歷了人際、群體傳播的交替作用，但事實(shí)證明，如果它夠轟動(dòng)，就必將引起大眾媒體的關(guān)注。大眾媒體的介入使得原本被精準(zhǔn)圈入的受眾群無(wú)限擴(kuò)大，作為收受者的個(gè)體們，線上的鼠標(biāo)傳播已經(jīng)不過(guò)癮，線下的口碑傳播也在同時(shí)展開。

當(dāng)然與微博的病毒傳播相比，傳統(tǒng)媒體具有一定的缺陷性，如接收環(huán)境復(fù)雜、信息干擾強(qiáng)烈、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等等。但是這里面最明顯的一個(gè)就是與受眾之間的互動(dòng)不足，受眾很難發(fā)揮主觀能動(dòng)性。與微博相比，傳統(tǒng)媒體的傳播中，受眾處于被動(dòng)的地位，但是病毒傳播中，受眾是從自己感興趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受過(guò)程中是一種積極的心態(tài)，從而能夠達(dá)到更好的傳播效果。

4.連結(jié)效果。微博的傳播優(yōu)勢(shì)在于信息由零碎的點(diǎn)聯(lián)結(jié)成有意義的線、面，通過(guò)對(duì)碎片的有機(jī)拼接，把無(wú)限的內(nèi)容進(jìn)行了符合規(guī)律的縫合，連結(jié)方式展示并還原了世界的“圖景”。微博是信息碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，每條微博雖然信息量不大，但是無(wú)數(shù)條微博的有機(jī)連結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)很大的信息資源網(wǎng)。它可以反映一個(gè)人的生活狀態(tài)，也可以反映社會(huì)上的一些現(xiàn)象，還可以對(duì)學(xué)術(shù)前沿進(jìn)行探討?！拔ⅰ狈狭爽F(xiàn)代人的生活習(xí)慣，而“博”則代表了信息量的充足與無(wú)限。從這個(gè)角度看，微博更像是社會(huì)的濃縮版。同時(shí)企業(yè)微博與政府微博的加入更是完善了微博對(duì)社會(huì)的重現(xiàn)。

以微博為代表的“自媒體”時(shí)代正在引發(fā)一場(chǎng)傳播學(xué)意義上的變革，微博的發(fā)展將給傳播領(lǐng)域帶來(lái)了顛覆式的變化。微博標(biāo)志著傳播生態(tài)從“受眾時(shí)代”向“微眾時(shí)代”的轉(zhuǎn)變，不斷滲透到日常生活中的微博媒體的傳播影響力將日趨擴(kuò)大，建立了一個(gè)自發(fā)傳播與即時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代，渠道的多元將使參與其中的個(gè)體聲音得到有效的擴(kuò)散，不斷積聚的力量可能會(huì)撼動(dòng)媒體事件本身的走向及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

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篇10

一、微博的優(yōu)良傳播潛質(zhì)

微博作為第五大媒體――新媒體的代表之一，擁有許多新媒體的優(yōu)秀特質(zhì)，同時(shí)也具有區(qū)別于其他新媒體的優(yōu)良傳播潛質(zhì)。

1.傳播的成本低廉。在傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷中，電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等傳統(tǒng)媒介廣告都需要相當(dāng)?shù)某杀咀鳛榍疤釛l件。但微博相較于其他幾種媒體，營(yíng)銷成本幾乎可以忽略。以新浪微博為例，企業(yè)主都可以自行在微博上開通企業(yè)微博，并各種形式的廣告信息，例如視頻廣告、平面廣告、文字廣告等。同時(shí)，從關(guān)系營(yíng)銷的角度考慮，廣告主可以通過(guò)微博這一平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期有效的關(guān)系維護(hù)，取得用戶的品牌忠誠(chéng)度，以此形成長(zhǎng)期品牌聯(lián)系。這是品牌傳播所要達(dá)到的最高層次。與其他的媒介渠道相比，微博可以通過(guò)擁有固定粉絲群的公司員工及公司上層人士進(jìn)行關(guān)系維系。

隨著搶占微博市場(chǎng)的企業(yè)日趨增多，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。從2006年建立twitter開始，針對(duì)企業(yè)用戶都是不進(jìn)行收費(fèi)的。但是在2009年，在twitter已經(jīng)吸引了巨大的用戶和人氣威望的時(shí)候，twitter開始針對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。付費(fèi)換來(lái)的是企業(yè)用戶獲得流量分析等服務(wù)工具以及及時(shí)詳細(xì)的信息，以此企業(yè)可以更精確的對(duì)用戶進(jìn)行分析和定位。[1]現(xiàn)在，在中國(guó)，微博并未對(duì)企業(yè)主進(jìn)行強(qiáng)制收費(fèi)，但卻已經(jīng)開始對(duì)部分業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)測(cè)試。微博是否會(huì)一直延續(xù)其低成本營(yíng)銷的這個(gè)特質(zhì)還需要得到時(shí)間的考量。但總的來(lái)說(shuō)，微博還是會(huì)延續(xù)一個(gè)低成本營(yíng)銷平臺(tái)的形象。

2.傳播后的有效反饋。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今企業(yè)與用戶進(jìn)行有效對(duì)話的最佳平臺(tái)之一。在宣傳推廣時(shí)，媒體最主要的用途是通過(guò)自身媒介平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，例如報(bào)紙廣告又或是媒體自身的主營(yíng)網(wǎng)站中出現(xiàn)的廣告。與用戶瀏覽量對(duì)比發(fā)現(xiàn)，媒體自營(yíng)網(wǎng)站的用戶量遠(yuǎn)不如微博的瀏覽量來(lái)的巨大。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，微博在用戶覆蓋面以及產(chǎn)品推廣面都占有更大的人數(shù)優(yōu)勢(shì)。并且媒體自營(yíng)平臺(tái)對(duì)用戶的反饋都具有時(shí)間的間隔性。以報(bào)紙為例，若用戶對(duì)《今日早報(bào)》上的新聞?dòng)凶晕矣^點(diǎn)又或者有需要更正的事實(shí)，一般需要在隔日的早報(bào)中才可以正式提出。相反，如果是在微博平臺(tái)上的新聞內(nèi)容，則只需要幾分鐘甚至更短的時(shí)間就可以進(jìn)行公告及修改。一般來(lái)講，傳統(tǒng)媒體或者媒體自營(yíng)平臺(tái)在與用戶進(jìn)行對(duì)話的時(shí)候都具有一定的不平等性，用戶大多數(shù)時(shí)候都只能作為被動(dòng)接受方，而微博卻可以讓媒體以及用戶進(jìn)行相對(duì)平等的交流。

3.傳播的覆蓋面廣。新浪微博在中國(guó)建立至今，使用人數(shù)已接近3億。2這也就意味著除電視、報(bào)紙媒體的推廣，光通過(guò)微博，信息的可到達(dá)率就已經(jīng)過(guò)億。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體對(duì)微博等新媒體的“偏愛”，當(dāng)一條信息在微博上引起很大反響時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的跟蹤報(bào)道，這使得信息的傳播面、覆蓋面，以及傳播速度都得到很大的提升。同時(shí)，由于微博存在有典型的名人效應(yīng)，若某位擁有龐大粉絲量的明星對(duì)具體信息進(jìn)行了傳播，那么對(duì)于這條信息的推廣將可能會(huì)有進(jìn)一步的擴(kuò)大。以“李開復(fù)的自媒體VS媒體”的微博為例。由于此條微博牽扯到傳統(tǒng)媒體以及自媒體這兩個(gè)比較受關(guān)注的角度，加上李開復(fù)本就是微博名人，所以這條信息的單次轉(zhuǎn)載量就達(dá)到了600多條，同時(shí)還有400多條的評(píng)論。這些數(shù)據(jù)都沒有算上再次的轉(zhuǎn)載量。如果算上可能的再次轉(zhuǎn)載量，那么此條微博在新浪微博上的傳播覆蓋面將可能過(guò)千萬(wàn)。

二、微博傳播的缺陷

每個(gè)媒介自身除了固有的優(yōu)點(diǎn)外，也存在有某些不可忽視的缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)是影響媒介廣告效果的一重要因素，避免這些媒介缺陷能更好更有效將廣告效果傳遞出去。

1.傳播內(nèi)容缺乏真實(shí)性。一般的人都會(huì)存在有主觀觀點(diǎn)性，而微博通過(guò)評(píng)論功能對(duì)事件進(jìn)行分析與進(jìn)一步傳播往往會(huì)讓事件本身出現(xiàn)偏差。當(dāng)信息內(nèi)容被再次傳播時(shí)，整個(gè)事件可能不再是原先真實(shí)準(zhǔn)確的樣貌了。

“微博謠言流傳，傷己傷人，除了造謠傳謠者咎由自取、受到法律的嚴(yán)懲，普通用戶也不得不倍加小心，許多人包括‘明星用戶’就曾落入謠言謊話的陷阱。此外，微博謠言還會(huì)造成社會(huì)混亂、引發(fā)恐慌情緒，大大增加社會(huì)的運(yùn)行成本?！雹?/p>

微博已經(jīng)成為了一個(gè)謠言的集散地。用戶對(duì)于信息“隨意”的態(tài)度是導(dǎo)致這一結(jié)果的最重要原因。在傳統(tǒng)媒體上，媒體都可以對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)，而在微博這一平臺(tái)上，用戶成了信息的者及傳遞者，對(duì)沒有“記者”意識(shí)的普通民眾而言，往往只是相信空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因，卻不會(huì)深究背后的原因究竟為何。

2.對(duì)內(nèi)容的極端性評(píng)論。對(duì)于微博的極端性評(píng)論在很多時(shí)候是由于民眾不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的這一案例中可以發(fā)現(xiàn)，微博的傷人能力遠(yuǎn)比我們想象之中要大的多。

在這一案例中，舒淇呈現(xiàn)的是一個(gè)完全被害者的形象。對(duì)普通民眾而言，微博是僅有可以接觸到那些高高在上的名人的可能，而支持趙卓文的粉絲通過(guò)之一事件表現(xiàn)出自己對(duì)他的“衷心”，同時(shí)也表現(xiàn)出了對(duì)舒淇等一些名人的不滿。先不論事件中孰是孰非，僅看微博在此之中扮演的一個(gè)負(fù)面以及擴(kuò)大事件的角色。用戶對(duì)于事件中某些人的極端性評(píng)論已經(jīng)完全影響到了他們的正常生活，甚至某些傳統(tǒng)媒體也加入到了這場(chǎng)“游戲”之中。

3.傳播的安全性。有些人利用微博來(lái)生活瑣事及個(gè)人心情圖片，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)圖片分析比對(duì)，很有可能可以尋找出用戶的居住位置。明星王珞丹曾自己的家居圖片，有網(wǎng)友通過(guò)比對(duì)及排查，僅在40分鐘內(nèi)就定位出其居住位置，并在微博上。這則微博在當(dāng)時(shí)引起了很大的反響。有網(wǎng)友認(rèn)為，在微博上，你的隱私將會(huì)在無(wú)意之間被你自己泄露，危害到自身的人身安全。對(duì)于明星而言，更是如此。

注解：

①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.

②評(píng)論中國(guó).微博成兩會(huì)報(bào)道“媒體后院”.[N/OL].評(píng)論中國(guó)，2012-3-11.

http：///crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.

③新華網(wǎng).新華網(wǎng)評(píng)：微博的"真實(shí)性原則"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.