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【關(guān)鍵詞】廣告；廣告策劃；廣告創(chuàng)意；廣告制作；廣告學(xué)

一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創(chuàng)意從文獻(xiàn)上和實(shí)際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對(duì)于廣告的制作活動(dòng)所進(jìn)行的具有創(chuàng)造性和建構(gòu)性的思維活動(dòng)。通俗來講，就是說廣告制作者對(duì)廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強(qiáng)烈創(chuàng)新性的意識(shí)相對(duì)而言比較零散，其來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。

廣告策劃主要指的是整個(gè)廣告的創(chuàng)作活動(dòng)當(dāng)中，從廣告活動(dòng)的思維活動(dòng)，由整體的戰(zhàn)略布局到廣告的整個(gè)完成的流程，包括了廣告的各種具體的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員安排、技術(shù)安排等等，并不僅僅包含著一種對(duì)廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會(huì)以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個(gè)概念之所以要進(jìn)行分析，其本質(zhì)是與廣告理論和實(shí)踐已經(jīng)隨著時(shí)生了巨大的演變是有關(guān)系的，而廣告成為一門專門的廣告學(xué)，也決定了廣告創(chuàng)意和廣告策劃的產(chǎn)生和發(fā)展。下面對(duì)廣告學(xué)與廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的演變做出簡(jiǎn)要的分析。廣告學(xué)是在時(shí)代的發(fā)展中產(chǎn)生的。以前當(dāng)公眾傳播媒體的出現(xiàn)之后，很多的商家都意識(shí)到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因?yàn)楣娒襟w可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產(chǎn)品，這就是廣告的誕生。傳統(tǒng)的廣告制作，并不注重對(duì)廣告的修飾，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的廣告并不是很多，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的大發(fā)展，整個(gè)社會(huì)里面相同的產(chǎn)品或許都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發(fā)生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動(dòng)人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學(xué)科，即廣告學(xué)在二十世紀(jì)七十年代誕生了。廣告學(xué)的誕生也就意味著對(duì)于過去極為松散的廣告探索，已經(jīng)慢慢地變?yōu)橛幸庾R(shí)的理論搜集和整合。所以，廣告創(chuàng)意和廣告策劃這兩個(gè)概念也長(zhǎng)期處在于同義詞的領(lǐng)域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對(duì)廣告制作的規(guī)律的掌握和歸納。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃相關(guān)性：區(qū)別和聯(lián)系

（1）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的區(qū)別。廣告的創(chuàng)意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對(duì)這些差別的認(rèn)識(shí)能夠有助于我們對(duì)這兩個(gè)概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創(chuàng)意，其本質(zhì)舊式為了創(chuàng)造，所以廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，都是決定了廣告創(chuàng)意必須要以開放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強(qiáng)調(diào)一種整體性，因?yàn)閺V告策劃所要涉及的是一個(gè)廣告進(jìn)行運(yùn)作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運(yùn)作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進(jìn)行運(yùn)作。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告創(chuàng)意的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告創(chuàng)意的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告創(chuàng)意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系。廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著很多方面的聯(lián)系，二者互相成為對(duì)方的支撐，共同服務(wù)于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思維基礎(chǔ)。廣告策劃會(huì)考慮到很多方面，比如說廣告的經(jīng)費(fèi)，廣告的具體操作和實(shí)施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的。廣告創(chuàng)意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因?yàn)閺V告的創(chuàng)意，才能夠在廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面出現(xiàn)新的點(diǎn)子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎(chǔ)。其次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意的理性化和系統(tǒng)化。因?yàn)閺V告策劃能夠?qū)V告創(chuàng)意那種點(diǎn)狀式的思維進(jìn)行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發(fā)，靈活地運(yùn)用廣告創(chuàng)意中的靈動(dòng)性，從而把廣告創(chuàng)意更好地融入到整個(gè)廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創(chuàng)意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯(lián)系，在廣告的制作過程中，我們要合理運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告策劃，給廣告設(shè)計(jì)帶來源源不絕的動(dòng)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]汪濤．廣告管理[M]．武漢大學(xué)出版社，2003

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關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；廣告創(chuàng)意；現(xiàn)狀與來源

一、平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí),廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。什么是廣告創(chuàng)意?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“、投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)“，創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。但是,不少?gòu)V告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式,過分強(qiáng)調(diào)主觀意識(shí),追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價(jià)值。我國(guó)廣告作品多年來參加法國(guó)嘎納廣告節(jié),沒有取得好的成績(jī),按國(guó)際廣告專家的評(píng)價(jià)是

作品缺乏創(chuàng)意。分析來說,是缺乏對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,缺乏廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意的來源

創(chuàng)意的來源是什么?有人說,創(chuàng)意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的?很少有人能說清楚。這為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的?，F(xiàn)結(jié)合萬寶路香煙案例來闡述創(chuàng)意有以下幾個(gè)來源。

1．來自對(duì)市場(chǎng)的深入了解

萬寶路香煙在確定新的目標(biāo)市場(chǎng)之前,曾進(jìn)行過反復(fù)的調(diào)查研究,在充分了解市場(chǎng)的實(shí)際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創(chuàng)意的成功之源。

2．來自正確的廣告策劃

萬寶路廣告策劃者通過調(diào)查研究,決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標(biāo)消費(fèi)群,并且決定以他們作為廣告的目標(biāo)受眾,為創(chuàng)意的成功準(zhǔn)備了基本條件。

3．來自對(duì)消費(fèi)者心理的充分把握

我們知道,現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足,這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值,他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值,即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值,如榮譽(yù)、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料,而是成為美國(guó)文化的一部分;擁有豪華高級(jí)的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示,是個(gè)人成就的表達(dá)。同樣,萬寶路廣告突出宣揚(yáng)西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應(yīng)這群消費(fèi)者的心理特點(diǎn),從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。

4．來自及時(shí)的市場(chǎng)反饋

萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標(biāo)受眾,但開始的目標(biāo)并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等,后來在廣告推廣活動(dòng)中,經(jīng)過市場(chǎng)反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以后,還要及時(shí)收集市場(chǎng)反饋的信息,并據(jù)此完善創(chuàng)意。

5．來自傳統(tǒng)文化的積淀

西部牛仔生活方式,是美國(guó)傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。廣告設(shè)計(jì)者正是憑借美國(guó)傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

6．來自敢于突破舊思路的勇氣

萬寶路在早期市場(chǎng)中,一直將產(chǎn)品定位于女士香煙,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒能打開銷路,公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。一天,當(dāng)時(shí)的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng),而結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化,以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場(chǎng),不單是男人氣的象征,女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對(duì)其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌正是由于廣告設(shè)計(jì)者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創(chuàng)意。

三、廣告創(chuàng)意建立的一般原則

成功的創(chuàng)意都是有突破的創(chuàng)意。突破就是要打破常規(guī)、標(biāo)新立異。因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者,但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。

1．現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則

消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體,而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向,有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體,他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以,說實(shí)話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質(zhì)力量,也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

心理學(xué)家魯?shù)婪?阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的,它不是憑空創(chuàng)造,而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的,而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介,藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺。萬寶路廣告的創(chuàng)作正是以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ),以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照,不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當(dāng)時(shí)美國(guó)大眾內(nèi)心深處對(duì)追求自由和個(gè)性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點(diǎn)才被受眾所接受。

2．藝術(shù)表現(xiàn)的原則

在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天,今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術(shù)性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明,具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受,正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。

3．必須接受實(shí)踐檢驗(yàn)的原則

萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后,經(jīng)過實(shí)踐的反復(fù)檢驗(yàn),不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認(rèn)真地吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),第二次又草率地謀求“突破”,結(jié)果還是失敗了。由此可見,創(chuàng)意的突破本身有自身的發(fā)展規(guī)律,上述原則就是這些規(guī)律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。

四、結(jié)束語(yǔ)

平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構(gòu)成,然后研究策劃,是用開拓、創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法,生動(dòng)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段真實(shí)地表現(xiàn)。創(chuàng)意是一個(gè)新的組合,可以通過觀察事物的關(guān)聯(lián)性予以提高。富有創(chuàng)造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識(shí)結(jié)構(gòu)是當(dāng)今設(shè)計(jì)者應(yīng)具備的能力。知識(shí)是有限的,而創(chuàng)造力是無限的。只有我們進(jìn)一步去探討廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作與實(shí)施方法,才能真正達(dá)到最終將平面廣告設(shè)計(jì)深化和延伸的目的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]肖玲.淺談平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素[J].甘肅科技縱橫,2006，（04）：21235.

[2]張力麗.圖形創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)〔J〕.藝術(shù).生活,2005，（05）：18227.

[3]童慶炳.藝術(shù)創(chuàng)作與審美心理〔J〕.百花文藝出版社,1999，（01）：54257.

篇3

1.廣告創(chuàng)意的界定?！皠?chuàng)意”在中國(guó)的廣告歷史里是一個(gè)新興的名詞，因?yàn)樵缙诘膹V告受環(huán)境的影響，只是簡(jiǎn)單的告白加上簡(jiǎn)單的藝術(shù)裝飾。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于廣告創(chuàng)作有“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，創(chuàng)意成為了廣告的寵兒。美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威把創(chuàng)意通俗地稱為“點(diǎn)子”，他說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市場(chǎng)。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營(yíng)銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實(shí)用的商品推銷特點(diǎn)。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、精練的語(yǔ)言所進(jìn)行的一種藝術(shù)表達(dá)。

3.逆向思維型。一般說來我們習(xí)慣于“因?yàn)椤浴钡倪壿嬎季S，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應(yīng)該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實(shí)褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長(zhǎng)期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點(diǎn)放在做顧客心里想要的廣告。然而當(dāng)廣告按照消費(fèi)者的需要做出來之后，卻遭到消費(fèi)者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)，通過暗示的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強(qiáng)化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國(guó)牙防組認(rèn)定……”就是用科學(xué)知識(shí)尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營(yíng)造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過對(duì)產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標(biāo)以外的軟指標(biāo)上大做文章，使消費(fèi)者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價(jià)，增強(qiáng)商品力。這種策略相對(duì)于其他策略來說容易給人造成一種華而不實(shí)的感覺。一些消費(fèi)者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營(yíng)造意境去吸引消費(fèi)者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對(duì)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施成敗最重要的手段，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具有舉足輕重的作用。

2.廣告創(chuàng)意與策劃的作用。廣告創(chuàng)意與策劃是廣告創(chuàng)作的指揮棒，在廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意對(duì)廣告作品的表現(xiàn)具有指導(dǎo)作用，有什么樣的創(chuàng)意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創(chuàng)意，再高明的創(chuàng)作技術(shù)也無法讓作品煥發(fā)光彩，吸引觀眾。①增強(qiáng)廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費(fèi)者的主要手段，但感染力的表現(xiàn)卻來源于很多方面，例如色彩、構(gòu)圖、文字……但最能增強(qiáng)廣告作品感染力的是創(chuàng)意。創(chuàng)意的使用要求廣告創(chuàng)作者不能簡(jiǎn)單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現(xiàn)形式，而必須別具匠心。好的創(chuàng)意可以讓廣告中的色彩、構(gòu)圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業(yè)形象、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的作用。在當(dāng)今商品競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，企業(yè)之間或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再單純的依靠產(chǎn)品的硬性指標(biāo)——質(zhì)量，還要有賴于廣告去提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。尤其大的企業(yè)更注重廣告宣傳。一則創(chuàng)意好的廣告，不僅可以使產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)品牌，促進(jìn)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

篇4

關(guān)鍵詞：奧美廣告；運(yùn)行理念；三原則；服務(wù)品牌

1引言

1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛贊。作為美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）核心成員之一的奧美到目前已活躍于廣告界近七十載。奧美神話般的存在讓每一個(gè)廣告人為之向往，并激發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)奧美運(yùn)行理念、行事方式以及服務(wù)宗旨的深入探討。

2為創(chuàng)意而生的奧美

隨著上世紀(jì)五、六十年代商品經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)后逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)同質(zhì)化商品不斷增多，同種商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇更趨于個(gè)人喜好。在這種形勢(shì)下，各大品牌對(duì)廣告的需求日趨強(qiáng)烈，一時(shí)間涌現(xiàn)出大量服務(wù)于品牌的廣告公司，奧美就是這眾多公司中的一家。如今奧美憑借其獨(dú)有的創(chuàng)意機(jī)制走到了行業(yè)最前沿，在歷史的長(zhǎng)河中不斷更新完善又獨(dú)特新穎。

奧美對(duì)于品牌價(jià)值有著孜孜不倦地追求，這種觀念深諳于每一個(gè)奧美人：創(chuàng)意廣告不僅僅是營(yíng)銷這一回事，它還要服務(wù)于品牌；廣告不止于營(yíng)銷，它承擔(dān)了延續(xù)企業(yè)生命的重任。奧美人深知?jiǎng)?chuàng)意廣告的根本目的，并將之融合于整個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，并造就了奧美今日別具一格的創(chuàng)新風(fēng)格、在業(yè)界樹立了自己的權(quán)威。

那么奧美的成功有規(guī)律可循嗎？我們可以從奧美的創(chuàng)意機(jī)制和奧美的作品中去一探究竟，找到它的創(chuàng)意之源。

3 奧美的靈魂（奧美的創(chuàng)意機(jī)制）

3.1奧美三原則

營(yíng)銷是營(yíng)銷，廣告是廣告。奧美三原則最重要的一條就是將營(yíng)銷與廣告明確地分開。營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單地將廣告視作盈利的手段，在創(chuàng)意者看來是對(duì)廣告創(chuàng)意的不尊重。與此同時(shí)創(chuàng)意者無法容忍丑陋的創(chuàng)意作品大行其道，故奧美始終強(qiáng)調(diào)兩者要處于一種動(dòng)態(tài)平衡。

傳統(tǒng)思維至關(guān)重要。創(chuàng)意廣告活的靈魂是創(chuàng)意。在大眾教育普及下，創(chuàng)意者的思維難免受困于傳統(tǒng)的束縛。作為一名創(chuàng)意者，當(dāng)他在傳統(tǒng)思維下不能夠進(jìn)行突破時(shí)，他就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)領(lǐng)域的突破，這本身無可厚非，然而創(chuàng)意廣告并非是追求極端的另類，大多數(shù)受眾在傳統(tǒng)的思維慣性下對(duì)于傳統(tǒng)的興趣遠(yuǎn)沒有消失。所以創(chuàng)意者并不一定總要追求突破與創(chuàng)新，時(shí)常的世俗與傳統(tǒng)極為重要。

做有把握的事。奧美堅(jiān)持做有把握的事情，這是對(duì)于自身品牌最好的宣傳。作為客戶，委托一家廣告公司進(jìn)行品牌宣傳，要么衡量廣告公司的銷售量、要么是該公司的伯克評(píng)分。奧美在銷售量和獲獎(jiǎng)方面一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，這意味著奧美在服務(wù)客戶時(shí)更有信心與把握，對(duì)于任何競(jìng)爭(zhēng)者來說這正是奧美自身軟實(shí)力的表現(xiàn)。

3.2專注于最合適的客戶

1960年，在奧格威所寫的管理指南《奧美的新客戶政策》中這樣寫道，我們?cè)谶x擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎，所以我們的客戶都是一時(shí)之選，顯赫非凡?？此铺籼薜谋澈笫菉W美對(duì)于品質(zhì)的不懈追求。奧美尋求的客戶必須秉持和奧美一樣的基本態(tài)度，這樣廣告公司和客戶的關(guān)系會(huì)相當(dāng)緊密，雙方才能雙贏。

有件事情最能體現(xiàn)出奧美的這種思想。奧美曾經(jīng)辭退了大名鼎鼎的勞斯萊斯客戶，原因是該客戶負(fù)責(zé)人的態(tài)度極其影響奧美員工的士氣，且勞斯萊斯所推出的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，奧美深入調(diào)查后最終決定放棄了和財(cái)大氣粗的勞斯萊斯合作。精益求精的奧美人在奧美不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍然會(huì)保持超高的品質(zhì)，可以說和他們這種認(rèn)真的態(tài)度是分不開的。

3.3以品牌為導(dǎo)向

奧美堅(jiān)信每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌有所貢獻(xiàn)――廣告可以延續(xù)品牌的生命。然而奧美早期的廣告卻不是這樣。

奧美早期非常相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說，不屑于那些大談長(zhǎng)期效果的廣告人，認(rèn)為任何廣告都應(yīng)該是一個(gè)完整獨(dú)立的個(gè)體，追求自由的創(chuàng)作。直到追求品牌建立的萬寶路香煙等廣告紛紛跟進(jìn)品牌建設(shè)，這才讓奧美的態(tài)度隨之轉(zhuǎn)變。

其實(shí)一個(gè)品牌需要一種與眾不同的路線，需要走出自己的風(fēng)格以使得消費(fèi)者記住它，在商品同質(zhì)化的今天至關(guān)重要。

4從奧美廣告看奧美

4.1創(chuàng)意四階段

英國(guó)的政治學(xué)家和社會(huì)學(xué)家格雷厄姆?沃拉斯（Graham Wallas）在他的《思維的藝術(shù)》中提出了第一個(gè)重要的創(chuàng)意過程模型。他認(rèn)為創(chuàng)意過程可以分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備、醞釀、頓悟以及驗(yàn)證階段。正常的流程是從左到右的順序。中間由于創(chuàng)意的反思與反饋會(huì)有很多小的循環(huán)，可以是由驗(yàn)證到頓悟、由醞釀到準(zhǔn)備也可以是由驗(yàn)證到醞釀等小循環(huán)。

四個(gè)階段模型概括了奧美公司的創(chuàng)意過程。在奧美，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)在執(zhí)行創(chuàng)意前收到一份“創(chuàng)意綱要”類文件。接著美術(shù)指導(dǎo)和文案便會(huì)積極“醞釀”創(chuàng)意的點(diǎn)子，創(chuàng)意總監(jiān)在看過這個(gè)點(diǎn)子時(shí)會(huì)給出中肯的評(píng)價(jià)。如果一切順利，這個(gè)創(chuàng)意的提案便會(huì)尋求客戶的“驗(yàn)證”，是否會(huì)有小循環(huán)便看客戶的反饋情況了。

4.2意貫穿始終

在奧美，創(chuàng)意人員一般不會(huì)僅把某一個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成為一則單一的廣告。更多的時(shí)候是將創(chuàng)意貫穿到廣告整個(gè)推廣的過程，最終把廣告創(chuàng)意做成了廣告的活動(dòng)主題。這種貫穿始終的做法可以延長(zhǎng)廣告的生命周期。

為了實(shí)現(xiàn)廣告的延續(xù)性，奧美會(huì)做一系列線上或線下活動(dòng)來支撐廣告整體的宣傳效果。例如，見圖1（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)），奧美給Globus超市做的系列廣告為了博得眼球就采用了符合原則的性暗示手法，隱喻人的性感的身體，在人的心中留下了記憶，延長(zhǎng)了廣告生命周期。

4.3追求趣味的廣告

如果說廣告的目的是為了宣傳與推廣商品的話，奧美這里還有一種全新的解釋，那就是將原本純粹的廣告變得更富有藝術(shù)價(jià)值。奧美人相信一件好的產(chǎn)品是值得回味的，在奧美的任何一個(gè)廣告中我們都會(huì)感受到一種大氣、獵奇、新穎有趣又值得玩味。

例如，見圖2（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)），奧美新加坡在給Tough Line牙膏品牌制作的一系列平面廣告中，巧妙地將開瓶器與活動(dòng)扳手與牙齒的外形相結(jié)合，隱喻用過該品牌的牙膏后會(huì)使得你的牙齒如開瓶器與活動(dòng)扳手般堅(jiān)固強(qiáng)健。

5結(jié)語(yǔ)

奧美創(chuàng)意主要來源于三個(gè)方面：一是奧美高效的三原則與體系，二是奧美對(duì)“以服務(wù)于品牌為宗旨”這一理念的執(zhí)著與堅(jiān)持，三是采用多變、獵奇的表現(xiàn)手法將品牌的價(jià)值融入于整個(gè)創(chuàng)意過程。三大來源造就了奧美今天的地位，或許這對(duì)于從事相關(guān)行業(yè)的人來說會(huì)有許多的啟示。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)意 情感因素 情感表現(xiàn) 表現(xiàn)原則

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，廣告的功能愈來愈強(qiáng)大，人們對(duì)廣告精神層次的要求也不斷增加。每一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都會(huì)使人感覺耳目一新，但是，這些創(chuàng)意并不是憑空捏造，它來源于現(xiàn)實(shí)的生活，是廣告人對(duì)社會(huì)生活的另一種詮釋，他們把自己對(duì)生活、對(duì)社會(huì)、對(duì)世界、對(duì)人生的感受表現(xiàn)于廣告創(chuàng)意中，帶有更多的個(gè)人情感因素。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告設(shè)計(jì)實(shí)際已經(jīng)把注意力更多的集中到產(chǎn)品的情感方面，他們更加注重廣告本身的情感特征和消費(fèi)者的情感、心理反應(yīng)。鑒于這一現(xiàn)象，在此淺談一些廣告創(chuàng)意中的情感因素。

一、廣告創(chuàng)意中情感因素的產(chǎn)生

所謂“創(chuàng)意”就是創(chuàng)造性的想法。廣告設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越，是否充分而深刻地表達(dá)了廣告的主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。由于廣告應(yīng)該進(jìn)行信息的選擇與再創(chuàng)造，才能正確達(dá)到信息傳播生效的目的，因此廣告必須有創(chuàng)意，才能針對(duì)特定的受眾目標(biāo)和心理進(jìn)行傳播。在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家曾提出――“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這就使廣告的功能不只局限在“廣而告知”這一小小的功用上，它需要考慮到消費(fèi)者的需求，考慮到人的情感和商業(yè)廣告的目的。人的情感是最豐富的，他的潛在力量巨大無比，是最容易激發(fā)的。情感一詞在心理學(xué)中是指人對(duì)周圍和自身以及對(duì)自己行為的態(tài)度，它是人對(duì)客觀事物的一種特殊形式，是主體對(duì)外界刺激給予肯定或否定的心理反應(yīng)，也是對(duì)客觀事物是否符合自己需求的態(tài)度和體驗(yàn)。這種反應(yīng)和體驗(yàn)可分為兩大類。第一類“感覺”。例如天氣變化是一種外界事物，當(dāng)作用于我們的身體的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生寒、熱、冷、暖的知覺，但是這種反應(yīng)只有感而沒有情，所以只能算是一種“感覺”。然而，由于天氣的變化，也會(huì)引出悲、喜、憂、歡等情愫，這是另外一類的生理反應(yīng)。這一類生理反應(yīng)不但有感而且有情，所以稱為“感情”。人有七情六欲，情感是人與生俱來的本能，它是由人的需要和欲望決定的。當(dāng)人的需要和欲望得到滿足時(shí)會(huì)感到愉快、喜愛、興奮；反之，當(dāng)需要和欲望得不到滿足時(shí)，就會(huì)苦惱、失落、厭惡，甚至暴跳如雷，產(chǎn)生一系列的亢奮情緒等。

而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，所以，它必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購(gòu)買行為的發(fā)生和情感聯(lián)系在一起，才能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買，最終達(dá)到廣告的目的。

二、廣告創(chuàng)意中的情感表現(xiàn)

廣告引發(fā)的情感因人而異，不同的人對(duì)于相同的產(chǎn)品的體驗(yàn)和感覺不同。廣告人在尋求創(chuàng)意時(shí)，要找到廣告與情感反應(yīng)之間的相互關(guān)系似乎很難。廣告給人的刺激與人自身對(duì)產(chǎn)品的期望目標(biāo)、審美標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度進(jìn)行評(píng)估衡量，并且最終產(chǎn)生對(duì)于該產(chǎn)品的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)應(yīng)具有時(shí)效性和復(fù)合性兩個(gè)特點(diǎn)，每個(gè)人隨著年齡的增長(zhǎng)，其周圍的環(huán)境在不斷變化，個(gè)人的期望目標(biāo)、知識(shí)層次、審美標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度也隨之變化，對(duì)于同一廣告在不同的階段也經(jīng)常會(huì)有不同的反應(yīng)。

在廣告創(chuàng)意中情感因素的訴求方法千變?nèi)f化，沒有固定的模式。但是廣告畢竟不是藝術(shù)，他的最終目的是銷售。訴求方法一般有以下幾種：

(一)幽默

莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瘡V告創(chuàng)意策略，是科學(xué)和藝術(shù)的智慧結(jié)晶?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，它是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默化廣告創(chuàng)意策略，可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃、藝術(shù)情趣匱乏、嚴(yán)肅刻板有余、生動(dòng)活潑不足的弊病，有趣、有效地達(dá)成廣告目的。

(二)恐懼

優(yōu)秀的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，在心理層面上造成震撼力和影響力。這種“打動(dòng)”、“震撼”、“影響”，不僅來自正面訴求，也來自反面訴求，利用人們普遍存在的害怕、擔(dān)憂、擔(dān)心的心理，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用和發(fā)展恐懼訴求，這正是國(guó)內(nèi)外不少?gòu)V告大師的創(chuàng)作手法?！翱志恪痹V求就是指通過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過它來說服消費(fèi)者，改變其態(tài)度與行為。

(三)比喻

比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關(guān)系的特征，“引譬連類”，使人獲得生動(dòng)活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長(zhǎng)，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。比喻和直達(dá)式告知式截然不同，它常常隱晦曲折，“婉而成章”。

三、廣告創(chuàng)意中情感因素的表現(xiàn)原則

情感因素對(duì)廣告創(chuàng)意具有極大的影響力，在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意中它甚至占據(jù)了主宰地位。它以人類的感情為發(fā)展源頭，延伸出無限的情感構(gòu)思，然而，人的感情是最復(fù)雜多變又耐人尋味，要想真正發(fā)揮情感因素在廣告創(chuàng)意中的作用，必須遵循一定的規(guī)律。

(一)以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)

心理學(xué)家魯?shù)婪?阿恩海姆曾說過：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺”。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥。廣告人必須依據(jù)真實(shí)的情況，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最需要的信息，用正式的情感打動(dòng)消費(fèi)者，所以，說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是A得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

(二)采用趣味幽默的形式

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于它具有獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運(yùn)用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，通過對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充 滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果。采用趣味幽默的形式淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，從而進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的感染力。

(三)加入理性的浪漫

一幅作品的在創(chuàng)作中最基本的條件就是創(chuàng)作者要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，在作品中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，那么創(chuàng)意廣告則不能這樣。它面對(duì)消費(fèi)者必須注重廣告效應(yīng)，它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)理解其中的含義。因此在進(jìn)行廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，發(fā)揮浪漫的氣質(zhì)，把這種激性的宣泄控制在一定的理智中，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，被廣大消費(fèi)者接受，成為有意義的形式。

(四)運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)

篇6

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；共鳴；機(jī)制

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月20日

一、廣告創(chuàng)意與“共鳴”論

1、廣告創(chuàng)意的概念認(rèn)知。關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念，綜合廣告創(chuàng)意的形成過程和特征與作用，筆者認(rèn)為廣告創(chuàng)意即在廣告活動(dòng)中通過巧妙構(gòu)思，運(yùn)用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、詼諧的廣告語(yǔ)言和符號(hào)突出廣告主題，對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美（性能、品格、包裝、服務(wù)等）升華為消費(fèi)者能夠感受到的思維活動(dòng)過程。

2、“共鳴”論的理論認(rèn)知?！肮缠Q”源于聲學(xué)中對(duì)聲音共振現(xiàn)象的表述，而后引入到文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，是文學(xué)接受進(jìn)入階段的標(biāo)志，也是優(yōu)秀藝術(shù)作品達(dá)到高水平狀態(tài)的心理體驗(yàn)。把文學(xué)藝術(shù)上的“共鳴”原理引入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域就有了“共鳴”論，“共鳴”也就成了廣告創(chuàng)意的經(jīng)典法則?！肮缠Q”論主張對(duì)目標(biāo)受眾珍貴的、難忘的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受的傳達(dá)，以喚起他們內(nèi)心深處的回憶，與此同時(shí)表達(dá)出商品特定的內(nèi)涵和象征意義，形成目標(biāo)對(duì)象的移情與聯(lián)想效應(yīng)。把受眾心理與商品聯(lián)系起來是一件非常困難的事，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴而產(chǎn)生效果和震撼是實(shí)現(xiàn)這一聯(lián)系最好的策略。

二、“共鳴”論的形成機(jī)制

廣告是信息傳達(dá)的過程，更是情感與文化溝通的過程。這一過程主要涉及三個(gè)角色：廣告主（客戶）、廣告組織（商）、廣告受眾（消費(fèi)者）。廣告主是信息傳達(dá)的源點(diǎn)，負(fù)責(zé)提品信息，要求商提供有創(chuàng)意的廣告使信息被受眾接受并認(rèn)同。廣告組織是信息加工者（加密者），一方面為客戶提供專業(yè)化的廣告服務(wù)；另一方面為消費(fèi)者提供客觀的信息服務(wù)，廣告組織在傳遞信息的同時(shí)也在塑造品牌和創(chuàng)造品牌價(jià)值。廣告受眾是信息傳達(dá)的宿點(diǎn)，負(fù)責(zé)信息的收集與消化（解密），其需求是市場(chǎng)行為的驅(qū)動(dòng)力。

在這個(gè)信息傳達(dá)過程中，信息知曉是容易的，使人理解、信服、渴望、行動(dòng)是困難的，塑造品牌和創(chuàng)造品牌價(jià)值是更困難的，“共鳴”論就是能解決這種困難的有效途徑，使廣告主和廣告受眾的理性變得感性起來，產(chǎn)生更多思想和文化的共鳴。

三、“共鳴”論構(gòu)成要素

1、需求。人的需求是一切社會(huì)活動(dòng)的原動(dòng)力，也是廣告開展的驅(qū)動(dòng)力。廣告作為一種社會(huì)行為，各方（廣告主、廣告、受眾、行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府管理機(jī)構(gòu)）都有參與理由，特別是最基本三方：受眾、廣告主、廣告。

在“共鳴”的過程中首先要考慮受眾需求。按照馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)行為是為了滿足消費(fèi)者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者的需求包括對(duì)商品的基本功能、安全性能、便利性、審美與情感功能、社會(huì)象征性及享受服務(wù)等需求，這是“共鳴”論的著力點(diǎn)；其次要考慮廣告主的需求，廣告對(duì)廣告主來說是一種投資行為，為了促銷和提升企業(yè)形象，廣告主的需求是“共鳴”論的發(fā)力點(diǎn)；再次要考慮廣告的需要，廣告是廣告商的生存來源，廣告是“共鳴”論的借力點(diǎn)。只有實(shí)現(xiàn)和滿足三方需求和實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值，才能真正實(shí)現(xiàn)“共鳴”。需求是構(gòu)成“共鳴”論的基礎(chǔ)要素。

2、情感。有專家認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入到情感消費(fèi)階段，廣告中的情感訴求也備受青睞。這里的情感消費(fèi)就是菲利普?科特勒所持的感性消費(fèi)觀點(diǎn)，他把人們的消費(fèi)行為分為量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段。當(dāng)然，情感也有消極和積極之分，“共鳴”論是激發(fā)受眾積極的情感，滿足其自尊、自信的需要，讓這種良好的情感體驗(yàn)進(jìn)一步滲透到受眾的消費(fèi)行為中去。

“共鳴”論中的情感元素是聯(lián)系廣告主和受眾的特殊介質(zhì)，在實(shí)際操作中應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：符合受眾的文化特征；引起受眾積極的情感體驗(yàn)；與產(chǎn)品或品牌相結(jié)合；適合產(chǎn)品的生命周期。情感元素的使用最適合產(chǎn)品的成熟期，有利于提升產(chǎn)品的形象。豪爾?內(nèi)利曾說：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某些東西……所有的廣告都是一些情感，一些廣告則全部是情感?！笨梢姡楦惺菢?gòu)成“共鳴”論的關(guān)鍵要素。

3、文化。廣告在發(fā)揮交流溝通渠道作用時(shí)常常面臨這樣的窘?jīng)r：一個(gè)創(chuàng)意在這里是成功創(chuàng)意，能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值、塑造優(yōu)秀的品牌形象，放諸別處卻可能收效甚微，甚至失敗。究其原因，是所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗，千里不同國(guó)”，未能有效激發(fā)受眾的情感共鳴，所以廣告創(chuàng)意要注重文化溝通甚至跨文化溝通。

廣告與市場(chǎng)細(xì)分有著密切的關(guān)系，每一個(gè)廣告都力圖使自己所要說服的對(duì)象產(chǎn)生某種共鳴。廣告?zhèn)鬟f的是有關(guān)某一品牌的文化信息，但實(shí)際操作中對(duì)各種文化的解釋和表現(xiàn)的方式是不同的，這就要求我們?cè)趶V告創(chuàng)意與表現(xiàn)中，必須深入理解受眾的文化并熟悉其文化表現(xiàn)。特別是在情感訴求中，情感元素必須符合受眾的文化特征，才能真正實(shí)現(xiàn)積極有效的文化溝通。由此，文化是構(gòu)成“共鳴”論的核心要素。

四、小結(jié)

廣告信息傳遞的過程不僅是廣告參與者需求實(shí)現(xiàn)的過程，也是情感溝通和文化溝通的過程?！肮缠Q”論的成功運(yùn)用不僅使受眾理解廣告承載的理性信息，更使其被廣告所承載的感性信息打動(dòng)，從而把認(rèn)同感延伸到品牌和產(chǎn)品中去?！肮缠Q”論的應(yīng)用在形成企業(yè)品牌效應(yīng)方面作用是突出的，尤其適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]陳福寶.廣告創(chuàng)意常用策略及其心理學(xué)基礎(chǔ)探析[J].白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.4.

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關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 廣告創(chuàng)意 民族文化

中華民族自古以寬廣胸懷借鑒和融合著外來文化及文明的精華。我國(guó)傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的一大重要來源，包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、詩(shī)詞歌賦等。中國(guó)傳統(tǒng)文化是幾千年的歷史積淀出的民族智慧,它以儒家思想為核心,融會(huì)了中國(guó)各民族文化,同時(shí)也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫長(zhǎng)的歷史過程中曾創(chuàng)造過輝煌,中國(guó)傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的核心和特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。

中華民族喜歡運(yùn)用直觀的思維方式思考問題,不偏不倚,追求中庸。同時(shí),中國(guó)人缺乏冒進(jìn)心理,總是平穩(wěn)行事,不習(xí)慣驚險(xiǎn)刺激的文化品位。中國(guó)人民置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中,其思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)乃至話語(yǔ)、行為等無不受到這種文化的影響,人們對(duì)信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約,講求誠(chéng)信,自謙、尊老愛幼,追求真、善、美,重禮儀、講情感的核心價(jià)值至今對(duì)世界有著極大的影響。

儒、道、佛是構(gòu)建中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。在歷史上，中國(guó)人的世界觀、人生觀和價(jià)值觀主要由儒、道、佛三教所支配、所決定的。今天，儒、道、佛依然對(duì)中國(guó)社會(huì)文化生活有著廣泛的影響。

作為一個(gè)有五千年悠久歷史的文明古國(guó)，其文化傳承性決定了現(xiàn)代廣告不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。儒家文化對(duì)中華民族傳統(tǒng)文明影響深遠(yuǎn)，在整個(gè)中國(guó)文化、思想、意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣上，處處可見到孔子及其儒家思想的印痕，可以說在中國(guó)，無論什么人，無論他受過多少種文化的影響，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

1、儒家文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

儒家人生哲學(xué)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是求上進(jìn)，講現(xiàn)實(shí)。儒家是現(xiàn)實(shí)主義者，追求現(xiàn)實(shí)的道德永恒價(jià)值和現(xiàn)實(shí)生活中的理想人格?？鬃右簧毖岳?、命，不談鬼神，總是教導(dǎo)弟子們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中學(xué)習(xí)、進(jìn)取、奮斗，教導(dǎo)人們有意義地度過自己的一生，對(duì)人生采取積極有為的態(tài)度。中央電視臺(tái)文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺(tái)就有多大》就是鼓勵(lì)人們敢作敢想，去追求理想的人生；中國(guó)移動(dòng)通信公司的《我能》篇以?shī)W運(yùn)健兒決勝自己的事例，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，最終戰(zhàn)勝自己獲得成功的能動(dòng)精神。而現(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)品牌都有這樣的趨勢(shì)，像匹克的“我能，無限可能?！边@與國(guó)際品牌耐克倡導(dǎo)的“想做就做”真是不謀而合。

2、道家文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

自然無為是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都應(yīng)自覺恪守自然之道。

“道”在老子眼中是一種廣大無邊的客觀存在，是一種自然狀態(tài)，恒久不變，宇宙萬物由道而生。莊子強(qiáng)調(diào)人的精神追求絕對(duì)的自由，在《逍遙游》中追求的“無待”就是希望從世俗形象世界的羈絆中解脫出來，與外物融而為一，與天地精神往來，獲得精神的絕對(duì)自由。時(shí)下流行的休閑文化，其價(jià)值觀念的本質(zhì)追求和這種“逍遙游”的心靈境界的追求是相適應(yīng)的，受影響頗大。

由韓國(guó)影星李英愛出演的“農(nóng)夫茶”廣告片向受眾發(fā)出“好水，好茶，好人喝”的訴求點(diǎn)，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內(nèi)在的聯(lián)系放在一起，體現(xiàn)了人、自然與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團(tuán)的企業(yè)形象廣告也深化了“天人合一”的主題思想。

天人合一的思想在中國(guó)銀行形象廣告的竹林篇中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，止，而后能觀，竹動(dòng)、風(fēng)動(dòng)、心動(dòng)，有節(jié)，情義不動(dòng)。知止是指明確原則，掃除妄念；有定是指站穩(wěn)立場(chǎng)，堅(jiān)定不移；能靜是指動(dòng)機(jī)純正，心不妄動(dòng)；能安是指身心安詳，從容有度。

3、佛教禪宗文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

所謂禪宗之意境，最終達(dá)到了悟、實(shí)現(xiàn)“無我”的禪境，那時(shí)早已剝離了事物的現(xiàn)象，洞悉了事物的本質(zhì)，本體和現(xiàn)象已不是兩樣對(duì)立的東西， 本體的實(shí)象已不是兩樣對(duì)立的東西，本體的實(shí)在，即在于現(xiàn)象的不實(shí)在之中，這是思想上、精神上至高無上的境界。這樣的境界。這種境界從某種意義上為現(xiàn)代廣告作品的表現(xiàn)提供了精神境界追求方面的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。廣告作品如何通過變幻不已的現(xiàn)象來透視本體，正是當(dāng)今廣告人所苦苦思索的問題所在。這種“意境”，就是作品形象中所蘊(yùn)藏的情感和理智，也是創(chuàng)作構(gòu)思時(shí)的自由無羈。廣告作品本質(zhì)上是一種帶有一定功利性的藝術(shù)作品，隨著人們審美能力的不斷提高，廣告作品也日益講究意境方面的追求，讓廣告作品在意境方面借用禪宗的這種意境以擺脫其單一的功利性追求，從而使作品具有更高的情感、哲理方面的已經(jīng)追求，以融合人們的智慧，啟迪人們的智慧，作品不是更優(yōu)秀，更符合現(xiàn)代人的審美觀嗎？例如汰漬洗衣粉的“遠(yuǎn)離塵世”的廣告創(chuàng)意，借用尼姑、和尚的形象，把禪宗的“塵”同灰塵的“塵”相結(jié)合，運(yùn)用佛教禪宗文化對(duì)人們的影響，達(dá)到了一個(gè)很好的廣告創(chuàng)意。

4、結(jié)論

廣告是商品促銷的重要手段，同時(shí)，廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分。廣告創(chuàng)意的過程是一種復(fù)雜的思維過程，它與民族文化密切相關(guān)，廣告作為一種大眾的消費(fèi)文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展面起了重要的作用。不同民族的價(jià)值觀接受不同的廣告創(chuàng)意，不同的廣告創(chuàng)意則孕育著各具特色的民族文化。經(jīng)過儒、佛、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國(guó)人獨(dú)特的文化心態(tài)，并留下了豐厚的文化遺產(chǎn)。它包含有民族的性格、民族的傳統(tǒng)文化價(jià)值、民族的本質(zhì)文化精神。中國(guó)傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的核心和特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。廣告中的傳統(tǒng)文化可以展現(xiàn)中國(guó)的軟實(shí)力并體現(xiàn)了和諧文化的思想。所以現(xiàn)代廣告要有效地影響顧客的文化性消費(fèi)心態(tài)，讓中國(guó)廣告走向世界，就需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖建春等著.現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化[M].成都：四川人民出版社，2002.10

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關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號(hào)：J524.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個(gè)企業(yè)的興衰、一個(gè)品牌的推出、一張報(bào)紙的面世、一個(gè)活動(dòng)的展開、一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每一個(gè)成功的故事背后都有策劃的功勞。可以說策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展。可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個(gè)好的廣告策劃對(duì)于一個(gè)成功的廣告來說具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要考慮以下幾點(diǎn)：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個(gè)要素：廣告目標(biāo)、信息的個(gè)性化和消費(fèi)心理。

廣告目標(biāo)的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來定的，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來的。廣告主題的確立要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個(gè)性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)，要有創(chuàng)新性。信息個(gè)性也可稱為銷售“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廣告訴求主題要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，這個(gè)廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設(shè)計(jì)過程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個(gè)好的廣告主題策劃可以達(dá)到事倍功半的效果，能夠吸引消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生購(gòu)買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說既要強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對(duì)于廣告來說至關(guān)重要。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者了解所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為商家獲得利潤(rùn)?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認(rèn)同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。舉個(gè)例子來說：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要考慮的方面有很多，需要進(jìn)行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關(guān)鍵的步驟。

無論是什么類型的廣告，在進(jìn)行策劃時(shí)，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說，創(chuàng)新也是有個(gè)度數(shù)進(jìn)行限制的，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要進(jìn)行充分的考慮?？紤]要使用的設(shè)計(jì)元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，充分考慮設(shè)計(jì)元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點(diǎn)。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計(jì)人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設(shè)計(jì)來源于生活，又高于生活”，可見設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源也是來于現(xiàn)實(shí)生活。在平時(shí)的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習(xí)慣，從而更好的設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新思維上要突破習(xí)慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個(gè)名設(shè)計(jì)工作者，在進(jìn)行發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語(yǔ)言、表情有趣、可笑、意味深長(zhǎng)，或由于行動(dòng)上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對(duì)話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想像，擴(kuò)大事物的特征，以增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)作品的表現(xiàn)力。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓ㄟ^虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣?？鋸埐粌H要取舍，而且要有所強(qiáng)調(diào)，夸張點(diǎn)應(yīng)集中，使主體形象看來雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以從設(shè)計(jì)元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進(jìn)行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個(gè)性張揚(yáng)的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來刺激已麻木的視覺狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關(guān)注的焦點(diǎn)。荒誕是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)?；恼Q本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強(qiáng)烈沖擊，而是事物存在運(yùn)動(dòng)的正常形象，出現(xiàn)了時(shí)空錯(cuò)位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法

篇9

那什么因素纔是首先需要考慮的呢？

美國(guó)研究公司Dynamic Logic上周公布的一項(xiàng)研究顯示，廣告創(chuàng)意對(duì)廣告有效性的影響要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員所認(rèn)為的更為重要。而在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標(biāo)。這一聲明對(duì)買方來說，還有點(diǎn)難以接受。但Dynamic Logic對(duì)17萬個(gè)橫幅廣告中表現(xiàn)最好和最差的廣告分析表明，某些設(shè)計(jì)元素可以對(duì)品牌好感度和購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響。

為了避免營(yíng)銷人員因?yàn)椴缓玫臋M幅廣告設(shè)計(jì)而使得他們就廣告的網(wǎng)站選擇、位置、定位等一系列努力的工作付之流水，Dynamic Logic制作了一系列有創(chuàng)意的最佳廣告方案。其中包括了許多建議，如在所有的橫幅邊框中突出強(qiáng)調(diào)品牌的logo；避免側(cè)面的廣告，要求用戶全屏觀看廣告，以強(qiáng)調(diào)廣告客戶；或是使用人物圖像，在沒有生命力的產(chǎn)品上覆蓋上人物的畫像。

當(dāng)然，更好的廣告創(chuàng)意將產(chǎn)生更好的宣傳效果。但是，如果該行業(yè)如此明白這個(gè)事實(shí)，那為什么設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)臋M幅廣告會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在我們的廣告活動(dòng)中呢？其中一個(gè)原因可能是廣告機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師缺乏經(jīng)驗(yàn)。為了降低創(chuàng)意成本，很多全方位服務(wù)的商店將橫幅廣告的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作交給他們內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員去做。既然他們能夠創(chuàng)建復(fù)雜的三維動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，那他們也肯定可以拼湊出提高零售銷量的橫幅廣告。但廣告機(jī)構(gòu)不明白的是，橫幅廣告體現(xiàn)的是自身的網(wǎng)絡(luò)文化。設(shè)計(jì)人員可以輕松地掌握廣告設(shè)計(jì)所要求的技術(shù)，但卻不能在廣告中體現(xiàn)那些亮點(diǎn)，如不能顯示品牌與消費(fèi)者之間的悠久互動(dòng)歷史、廣告中體現(xiàn)的事物的背景、有效執(zhí)行和無效執(zhí)行之間的區(qū)別、或特定行業(yè)的策略等。

但是，我們不能全歸咎于設(shè)計(jì)師，媒體策劃者和買家也要負(fù)一定的責(zé)任。這些專業(yè)人士對(duì)廣告創(chuàng)意有獨(dú)特的理解，要面臨無數(shù)的決策，還要研究那些可能提供什么方法可行，什么方法不可行的寶貴的活動(dòng)報(bào)告。

如果你足夠幸運(yùn)在一家讓其媒體團(tuán)隊(duì)涉及廣告創(chuàng)意工作的廣告機(jī)構(gòu)工作，那么你就能夠影響這一過程。如果你第一次是在你的收件箱看到這個(gè)將用在客戶的廣告活動(dòng)中的橫幅廣告，或者這一創(chuàng)意是由廣告客戶開發(fā)或外包給合作伙伴，那么你可以先進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行必要的修改。這不僅僅關(guān)系到該廣告活動(dòng)的成功與否，還關(guān)系到你作為買家的聲譽(yù)。因?yàn)榈搅艘@示廣告效果的時(shí)候，比起事實(shí)證明廣告中缺乏人物畫像是廣告失敗的主要原因，簡(jiǎn)單的指出某些因素，如網(wǎng)站位置，要容易得多。

篇10

新浪首頁(yè)改版：打通門戶與微博

改變的不僅僅是形式。此次改版新浪的訴求是“社交化、移動(dòng)化、個(gè)性化、本地化”，最大變化則是將新浪網(wǎng)與新浪微博兩大主要平臺(tái)打通，包括微博賬號(hào)登錄與狀態(tài)信息查看、微博搜索、微博熱點(diǎn)推送與互動(dòng)功能廣告。另一大變化是信息智能化推送，基于大數(shù)據(jù)使用戶看到的信息、廣告、內(nèi)容都更符合個(gè)人偏好，提升流量效率和用戶黏性。

改版后，新浪網(wǎng)在頁(yè)面布局、內(nèi)容形式、廣告信息展示，以及產(chǎn)品體驗(yàn)方面都有很大的提升，從一個(gè)傳統(tǒng)展示型的門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為基于大數(shù)據(jù)與社會(huì)化構(gòu)建的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

新浪改版，具體到廣告營(yíng)銷主要有以下變化：凈化首屏環(huán)境，改變傳統(tǒng)門戶眼花繚亂的層次遞進(jìn)，以更簡(jiǎn)潔的聚合方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最大限度地讓讀者有針對(duì)性地獲取信息。同時(shí)，視覺上不像以前那樣滿屏是廣告，展示廣告面積卻加大了，以更大尺寸的展示廣告增強(qiáng)視覺沖擊力，給廣告主提供更大的創(chuàng)意空間，傳遞更豐富的信息。更重要的是提高了廣告與信息的相關(guān)性，根據(jù)用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，提升廣告點(diǎn)擊率及互動(dòng)效果，為廣告主帶來更大的營(yíng)銷價(jià)值。

新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅認(rèn)為，改版有助于廣告信息展示效率的提升，基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，加大訪問深度，使流量更有效率?！皬臓I(yíng)銷定位上看，利用新浪網(wǎng)、新浪微博雙平臺(tái)，我們能夠有效參與到廣告主的整合營(yíng)銷及傳播計(jì)劃中，從改變消費(fèi)者認(rèn)知、影響消費(fèi)者行為、深化消費(fèi)者關(guān)系、研究消費(fèi)者洞察等維度為廣告主提供有效的工具和產(chǎn)品組合?！?/p>

互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品：雙平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)

在營(yíng)銷方面的諸多變化中，新浪改版推出互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品尤其引人關(guān)注。傳統(tǒng)門戶展示廣告是單向傳播的過程，用戶只能被動(dòng)接受廣告主傳播的信息，廣告主無法獲知用戶的感受及相關(guān)信息。而互動(dòng)功能廣告基于新浪門戶與新浪微博平臺(tái)打通后的流量共享和信息互推，兩個(gè)平臺(tái)形成協(xié)同效應(yīng)，是廣告主與用戶進(jìn)行雙向交流的過程。

互動(dòng)功能廣告可以植入品牌官方微博互動(dòng)按鈕，還未關(guān)注的用戶可以直接點(diǎn)擊，一鍵關(guān)注，同時(shí)可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享品牌活動(dòng)和促銷信息。通過這樣的互動(dòng)方式為廣告主和用戶建立直接關(guān)聯(lián)，為官方微博粉絲等社會(huì)化資產(chǎn)增值，與微博營(yíng)銷形成營(yíng)銷閉環(huán)。在各大門戶網(wǎng)站中，盡管騰訊、搜狐、網(wǎng)易都有微博，但新浪微博擁有最大的用戶活躍度和社會(huì)影響力，這是目前其他門戶無法復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)。而且，門戶展示廣告位置有限，單純的展示價(jià)值很難提升。通過與微博打通與互動(dòng)，擴(kuò)展了新浪門戶的邊界，重新定義了新浪門戶的營(yíng)銷定位。

此外，傳統(tǒng)展示廣告從用戶產(chǎn)生興趣到獲得所需的信息是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，用戶要先鏈接品牌官方網(wǎng)站，然后尋找所需要的信息，每多點(diǎn)擊一次就會(huì)流失一部分用戶?；?dòng)功能廣告縮短了這個(gè)鏈條，減少用戶流失，一旦成為粉絲，用戶就可以接收品牌推送的信息。同時(shí)，互動(dòng)功能廣告還能夠產(chǎn)生口碑營(yíng)銷效應(yīng)。利用微博的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播效應(yīng)倍增，只要有一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告或活動(dòng)，就相當(dāng)于向一個(gè)社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。這也是傳統(tǒng)展示廣告單純通過一張圖片或flash無法達(dá)到的傳播效果。

新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦表示，這款互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品自2012年年底上線，已有許多品牌廣告主試用，反饋非常好─廣告點(diǎn)擊率、傳播效果提升十分顯著，平均在20%以上，部分超過了50%.據(jù)悉，由于滿足了廣告主多元化的需求，目前對(duì)這款廣告產(chǎn)品感興趣的主要是汽車類、快消類、IT類、電商類等廣告主。

互動(dòng)通控股集團(tuán)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)先者，十年來與中國(guó)所有門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站及90%以上的優(yōu)秀垂直媒體合作，在數(shù)字媒體廣告領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)?；?dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁單俊表示，互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品的推出能夠滿足很多廣告主日益增強(qiáng)的對(duì)展示廣告互動(dòng)化的需求，讓原來只能在創(chuàng)意層面有一些變化的展示廣告變得更加生動(dòng)，就營(yíng)銷價(jià)值而言是一個(gè)巨大的飛躍。而且從廣告主的反饋看，效果是非常明顯的。

單俊表示，新浪在廣告產(chǎn)品開發(fā)方面一直走在行業(yè)前端。新浪率先推出互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品，一方面是作為最大的中文門戶，它有著展示廣告運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開發(fā)的豐富經(jīng)驗(yàn)，與互動(dòng)通等專業(yè)的廣告技術(shù)公司有著長(zhǎng)期合作。另一方面，也得益于新浪擁有新浪微博這樣強(qiáng)大的社交化產(chǎn)品，因此能夠滿足互動(dòng)類產(chǎn)品的信息供應(yīng)。

展示廣告新標(biāo)準(zhǔn)：互動(dòng)功能廣告

“廣告效果取決于三個(gè)核心要素：媒介平臺(tái)、廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)。新浪本身?yè)碛袃?yōu)勢(shì)媒介資源，因此將著重向另外兩個(gè)方向發(fā)力?；?dòng)功能廣告平臺(tái)就是提供一個(gè)廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺(tái)解決方案。”姜安琦說。

比如，汽車企業(yè)要獲得潛在客戶的信息，那么廣告創(chuàng)意中就可以支持搜集用戶信息的功能，可以在廣告中植入表單，用戶輸入年齡、姓名、地區(qū)等信息，提交后同步給廣告主后臺(tái)，廣告主可以將信息提供給各地商，與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的良性互動(dòng)(參見圖一)。

汽車、電商類企業(yè)如果要向不同的人群展示多元化商品，則可以采用多圖自動(dòng)輪換或用戶手動(dòng)切換組件，達(dá)到充分展示的目的(參見圖二)。

除此之外，廣告中還可以植入視頻播放器組件，讓用戶自行點(diǎn)擊播放，廣告主通過視頻傳播品牌，形成交互?？傮w來說，功能化就是讓廣告具備不同的功能，滿足廣告主不同的營(yíng)銷訴求(參見圖三)。

互動(dòng)功能廣告平臺(tái)的推出為廣告主提供了一個(gè)平臺(tái)化的解決方案，廣告主可以在這個(gè)平臺(tái)上便捷地進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，既可以采用平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化模板，也可以自定義。過去制作一個(gè)廣告周期比較長(zhǎng)，需要很多設(shè)計(jì)和開發(fā)人員參與，而且很多工作都是廣告創(chuàng)意之外的技術(shù)工作，創(chuàng)意會(huì)受到技術(shù)限制。標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)解決方案提高了廣告制作效率，把互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意工作從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意密集型，把簡(jiǎn)單重復(fù)的技術(shù)開發(fā)工作通過平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決，把更多的時(shí)間和空間留給創(chuàng)意和想象力。

據(jù)悉，未來互動(dòng)功能廣告平臺(tái)還要不斷完善，將在廣告匹配技術(shù)上做更多的挖掘，例如將互動(dòng)功能廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)串聯(lián)起來，用不同的廣告創(chuàng)意覆蓋不同的人群，達(dá)到不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

姜安琦表示，在過去的兩年里，新浪在廣告產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行積累，成果將在2013年集中顯現(xiàn)。接下來，新浪將推出更多的廣告產(chǎn)品，比如可預(yù)置二維碼的移動(dòng)端互動(dòng)功能廣告、移動(dòng)端落地頁(yè)解決方案等等。產(chǎn)品將貫穿整個(gè)廣告商業(yè)體系，把廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)結(jié)合起來，發(fā)揮新浪高端媒體的媒介資源優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更好、更完善的營(yíng)銷解決方案，同時(shí)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展。

2013年是新浪廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的一年，推出互動(dòng)功能廣告是新浪實(shí)施廣告產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步，新浪后續(xù)會(huì)推出基于用戶行為定向的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，并無縫對(duì)接新浪互動(dòng)廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術(shù)優(yōu)化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮新浪網(wǎng)的核心媒體資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供多樣性的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，讓廣告主、用戶、媒體共贏。