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一．和諧的教學(xué)環(huán)境——實(shí)現(xiàn)有效教育的前提

美國當(dāng)代著名的心理學(xué)家、教育學(xué)家的布盧姆認(rèn)為，一個(gè)帶著積極情感學(xué)習(xí)的學(xué)生，比那些缺乏感情或?qū)W習(xí)樂趣的學(xué)生學(xué)習(xí)得更加輕松，更加迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，初中生在英語學(xué)習(xí)中存在較為普遍的情感問題，如對(duì)對(duì)生詞產(chǎn)生畏難心理，對(duì)提問過分緊張而導(dǎo)致語言表達(dá)不流利，害怕與同學(xué)和老師交流等等，因此，在英語閱讀教學(xué)中教師要積極努力幫助學(xué)生克服消極情感。

二．互動(dòng)的教學(xué)過程——實(shí)現(xiàn)有效教育的基礎(chǔ)

現(xiàn)代教育論指出，教學(xué)過程是師生交往積極互動(dòng)、共同發(fā)展的過程。如果在英語課堂中沒有課堂互動(dòng)，沒有教學(xué)交往，就談不上有效教學(xué)。

1. 任務(wù)互動(dòng)

近年來，任務(wù)型教學(xué)法(Task-based Language Teaching) 逐漸被引入我國的基礎(chǔ)英語課堂教學(xué)中，這種語言教學(xué)方法認(rèn)為：“在教學(xué)活動(dòng)中，教師應(yīng)當(dāng)圍繞特定的交際和語言項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出具體的任務(wù)，學(xué)生通過各種語言活動(dòng)形式來完成任務(wù)，以達(dá)到學(xué)習(xí)和掌握語言的目的。”

但是，任務(wù)履行的過程是具有開放性，所以要在有限的課堂時(shí)間內(nèi)最大的提高課堂效率，就要好好利用任務(wù)型教學(xué)的交互性，即任務(wù)互動(dòng)，這種互動(dòng)可以是師生之間、生生之間或者學(xué)生與輸入材料之間的雙邊或多邊互動(dòng)。

例如，在《牛津初中英語》7B Unit 3中有一節(jié)閱讀課A Lucky Escape，本單元的任務(wù)事實(shí)上就是對(duì)生活中的各種路線表達(dá)有所了解。而作為本單元的重要的閱讀課，A Lucky Escape把情節(jié)設(shè)置為兩個(gè)小伙伴在識(shí)破搶劫犯的偽裝，被綁架到廂式貨車?yán)锩?，再通過自己的機(jī)智勇敢，撬開車鎖各自從不同路線逃跑，跑向警局報(bào)警的故事。

由于本節(jié)閱讀課的主要任務(wù)之一就是通過閱讀，畫出兩個(gè)小伙伴各自的逃生路線，所以本人在教學(xué)過程中，把學(xué)生按角色分成若干組，組內(nèi)的每一個(gè)人都有一個(gè)要扮演的角色，這樣有效地發(fā)揮學(xué)生的自主能動(dòng)性，避免了有些學(xué)生不主動(dòng)參與學(xué)習(xí)。在各組完成任務(wù)過程的中不僅產(chǎn)生的語言交流，而且組內(nèi)多人的參與、多向的互動(dòng)交流，任務(wù)履行中的情感交流、人際交往，各組競爭這快速完成任務(wù)時(shí)的緊迫感、興奮感、成就感等很大程度上減少了隨意性，使學(xué)生能更加積極地投入到了教學(xué)活動(dòng)中，提高了課堂效率。

2.創(chuàng)意互動(dòng)

在課堂教學(xué)活動(dòng)中，教師可以采用靈活的，有創(chuàng)意的教學(xué)方法手段增加互動(dòng)效果，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，實(shí)習(xí)有效的課堂教學(xué)，。如教《牛津初中英語》Unit 1 Friends ‘Reading’部分的時(shí)候，我運(yùn)用著名的美劇六人行Friends中的一段引入主題。并且教授了主題曲‘ I'll Be There For You’并且把歌詞作為課外閱讀項(xiàng)目，在大量的語言交際和閱讀活動(dòng)中，特別在體會(huì)主題曲的意境中，不僅提高了學(xué)生的新思維的能力，而且推動(dòng)了教師教學(xué)方式方法的不斷改革與創(chuàng)新。

3.情景互動(dòng)

盡量利用真實(shí)的環(huán)境或設(shè)計(jì)模擬情境進(jìn)行閱讀教學(xué)。如教《牛津初中英語》Food ‘Reading‘部分的時(shí)候，出現(xiàn)了了一些新的關(guān)于食物的單詞，所以我先通過圖片建立食物和單詞之間的聯(lián)系，接下來通過聞、摸、嘗等方式，讓學(xué)生記單詞。通過這種真實(shí)的氛圍提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

三．分層次的教學(xué)策略——實(shí)現(xiàn)有效教育的保障

心理學(xué)認(rèn)為由于遺傳和社會(huì)因素的影響，人在智力和非智力因素方面是有差異的。作為教師，我們要承認(rèn)這種客觀差異的存在，促進(jìn)每個(gè)學(xué)生的發(fā)展。教育的有效性是針對(duì)每一個(gè)受教育的個(gè)體而言的，所以分層次英語教學(xué)就成為實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)的重要手段。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多教師已經(jīng)在分層次教學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)中做出了很多有借鑒意義的嘗試，例如，南京市第二十四中學(xué)的高英老師就在這一領(lǐng)域取得了顯著成績。本人借鑒了她成功的經(jīng)驗(yàn)并在教學(xué)實(shí)踐過程中加以改進(jìn)，總結(jié)如下：

在教學(xué)的初始階段（最好是在初一進(jìn)校的時(shí)候），通過一段時(shí)間一定量的測試，調(diào)研每一個(gè)學(xué)生的英語水平。根據(jù)學(xué)生水平，劃分出“一二三”三組：第一組學(xué)生接受能力較強(qiáng)，對(duì)他們的要求是在嚴(yán)抓基礎(chǔ)的同時(shí)，在聽說讀寫等方面進(jìn)行拓展延伸，培養(yǎng)較強(qiáng)的英文交際能力，較多的了解英語國家文化歷史；第二組學(xué)生基礎(chǔ)一般，對(duì)他們的要求主要是強(qiáng)化基礎(chǔ)，適當(dāng)提高基本技能，培養(yǎng)提高英文交際能力，對(duì)英語國家文化歷史有一定了解。第三組學(xué)生基礎(chǔ)較差，主要是鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。培養(yǎng)基本的英語交際能力，對(duì)英語國家文化有初步的了解。

課堂教學(xué)的分層，教師不僅應(yīng)把握每節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，針對(duì)不同層次提出不同要求，更加要抓住課堂的提問和反饋環(huán)節(jié)，使每個(gè)學(xué)生在課堂上都有事做，較好地實(shí)現(xiàn)了有效課堂。同時(shí)，配套的還要有默寫、背誦分層，作業(yè)、考試分層，而且更加要對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)的分層。如，在默寫和平時(shí)的檢測中，對(duì)不同層次的學(xué)生設(shè)置不同的分?jǐn)?shù)，讓大部分學(xué)生能夠過關(guān)。尤其對(duì)第三組學(xué)生的評(píng)價(jià)更要以鼓勵(lì)為主。這一切的層次看起來很簡單的要求，但在具體實(shí)施過程中需要實(shí)施需要教師花費(fèi)大量的時(shí)間和精力而且更加需要教師諸多的耐心和智慧。

最后，用金山區(qū)教育局局長徐虹的話來總結(jié)就是，“教育的本質(zhì)是科學(xué)，要講求真；科學(xué)的本質(zhì)在于它的前瞻性，要講求是，即遵循客觀規(guī)律。規(guī)律不是簡單的規(guī)定，要有理性思考，要作積極的探索。因此，“有效教育”的提出，不是一種口號(hào)，而是一種思考方式，對(duì)“有效教育”的探索，同時(shí)激發(fā)我們對(duì)教育規(guī)律的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，從而接近規(guī)律，駕馭規(guī)律，找到一條辦教育的科學(xué)之路。”

參考文獻(xiàn)：

[1]金山區(qū)教育局局長 徐虹:《上海金山區(qū)構(gòu)筑教育的“智慧金山” 》；

[2]高英：《小班化背景下的分層次英語教學(xué)》南京市第二十四中學(xué)

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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 科創(chuàng)競賽 創(chuàng)新 人才培養(yǎng) 途徑

培養(yǎng)創(chuàng)新型人才,增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力是建設(shè)創(chuàng)新型國家的核心。高校在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才方面起著至關(guān)重要的作用。近年來,各種形式的大學(xué)生科技創(chuàng)新競賽在全國高校中蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)的新途徑。上海市大學(xué)生市場營銷策劃大賽(前身上海金融學(xué)院大學(xué)生市場營銷策劃大賽)是由上海團(tuán)市委、市學(xué)聯(lián)共同主辦和上海金融學(xué)院承辦的一項(xiàng)面向上海輻射長三角的大型校園科技創(chuàng)新競賽活動(dòng),經(jīng)過五年五屆的不斷發(fā)展壯大,已經(jīng)逐漸成為上海市大學(xué)生創(chuàng)新教育的一個(gè)重要載體。大賽以“參與、實(shí)踐、創(chuàng)新、成長”為主題,旨在激發(fā)大學(xué)生探索型學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極向上的內(nèi)在動(dòng)力,促進(jìn)第一課堂理論教學(xué)和第二課堂素質(zhì)拓展相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力。本文擬從組織、參與上海市大學(xué)生市場營銷策劃大賽的具體實(shí)際出發(fā),對(duì)高?？苿?chuàng)競賽在高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)中所發(fā)揮的有效作用進(jìn)行論證以及對(duì)競賽實(shí)現(xiàn)途徑中存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、大學(xué)生科創(chuàng)競賽是高校創(chuàng)新教育體系中最為活躍最為積極的動(dòng)力因素

何謂創(chuàng)新人才?1996年世界21世紀(jì)教育委員會(huì)提出了創(chuàng)新型人才的七條標(biāo)準(zhǔn),簡而概之,創(chuàng)新人才包括創(chuàng)新精神、創(chuàng)新人格和創(chuàng)新能力 。高校要培養(yǎng)創(chuàng)新人才,則更要為學(xué)生營造創(chuàng)新環(huán)境。大學(xué)生科技創(chuàng)新競賽在以上幾方面有效的推動(dòng)了高校對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng),成為高校創(chuàng)新教育體系中最活躍最積極的動(dòng)力因素。

1.競賽有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新精神,成為創(chuàng)新人才培養(yǎng)系統(tǒng)中的新動(dòng)力

根據(jù)激勵(lì)理論的目標(biāo)引導(dǎo)原理,當(dāng)一個(gè)人面對(duì)一個(gè)伸一伸手再努力跳一跳就可能摘取的目標(biāo)物時(shí),他就會(huì)受到正面的激勵(lì)并努力為這個(gè)目標(biāo)而努力。大學(xué)生科創(chuàng)競賽活動(dòng)為學(xué)生提供了這樣一個(gè)可激勵(lì)的目標(biāo),激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和對(duì)提高自身創(chuàng)新能力的渴望。于是,大學(xué)生科技創(chuàng)新競賽成為高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)中的有效新動(dòng)力。首先,通過競賽學(xué)生們感到自己受到關(guān)注,自身的創(chuàng)新潛質(zhì)被激發(fā),自信心增強(qiáng)。上海市市場營銷大賽先后有近400支小組約2千多名同學(xué)參賽。參賽學(xué)生的整體表現(xiàn)和素質(zhì)獲得了專家評(píng)審團(tuán)和各高校以及媒體的高度贊賞和好評(píng)。其次,通過競賽學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神得到加強(qiáng),團(tuán)隊(duì)的凝聚力成為參賽項(xiàng)目成功的重要因素。團(tuán)隊(duì)精神是創(chuàng)新精神的重要組成部分,是一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的靈魂。上海市大學(xué)生市場營銷策劃大賽要求參賽項(xiàng)目以團(tuán)隊(duì)為單位開展競賽,要求學(xué)生至少5人組成一個(gè)競賽小組,開展至少為期一年的市場經(jīng)營實(shí)踐項(xiàng)目。從尋找項(xiàng)目到開展實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃,項(xiàng)目組成員共同參與,密切合作。沒有集體合作和良好的團(tuán)隊(duì)精神,參賽項(xiàng)目就無法開展,更無法走向競賽的舞臺(tái)。

2.競賽有利于塑造學(xué)生的創(chuàng)新人格,是助推教育體制改革的引擎

長期以來,我們的教育實(shí)際上是以知識(shí)傳授為主體,過分強(qiáng)調(diào)教師教學(xué)而忽視學(xué)生學(xué)習(xí)的主體意識(shí)和學(xué)生人格的自我塑造,培養(yǎng)出來的大學(xué)畢業(yè)生缺乏創(chuàng)新意識(shí),理論上皓首窮經(jīng),實(shí)踐上循規(guī)蹈矩,只能從業(yè),不能創(chuàng)業(yè);只會(huì)模仿,不會(huì)創(chuàng)新。正像徐匡迪院士指出的那樣:“我們現(xiàn)在是讀書、做題目、考試。這種辦法注重的是繼承,缺少創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。” 大學(xué)生科技創(chuàng)新競賽填補(bǔ)了這部分空白,為學(xué)生創(chuàng)新人格的自我塑造提供了有利機(jī)會(huì)。一方面,學(xué)生通過競賽磨煉了意志,增強(qiáng)了競爭意識(shí),明白了面對(duì)困難要堅(jiān)持不放棄,而這些正是創(chuàng)新人格中重要的內(nèi)涵。2008年,上海市市場營銷策劃大賽特等獎(jiǎng)“甘肅苦水玫瑰”的項(xiàng)目組成員曾經(jīng)利用寒暑假在甘肅省苦水鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,歷時(shí)兩年在長江三角洲一帶積極營銷推廣甘肅苦水玫瑰,并為苦水鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民帶來了的經(jīng)濟(jì)收入。項(xiàng)目組成員普遍認(rèn)為通過競賽自己的意志堅(jiān)強(qiáng)了,戰(zhàn)勝困難的信心也增強(qiáng)了。另一方面,高校對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)體制因競賽逐漸改革。長久以來,高校學(xué)生工作部門以“德、智、體”評(píng)定學(xué)生的在校表現(xiàn)。如今,學(xué)生科技競賽的獎(jiǎng)項(xiàng)也得到大部分高校的認(rèn)可,將其作為學(xué)生評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)的一項(xiàng)考察要素。當(dāng)然,目前學(xué)生的科技創(chuàng)新素質(zhì)缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、規(guī)劃和培養(yǎng),除獲得競賽獎(jiǎng)項(xiàng)以外,學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)很難被量化進(jìn)行評(píng)定。

3.競賽有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力,是理論和實(shí)踐結(jié)合的助燃器

擁有創(chuàng)新能力是創(chuàng)新型人才的一個(gè)關(guān)鍵要素,舉辦競賽就是要激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)課堂理論知識(shí)的興趣和運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力,為學(xué)生創(chuàng)造創(chuàng)新實(shí)踐的機(jī)會(huì),從而不斷完善創(chuàng)新能力。上世紀(jì)90年代以來,為培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新能力,美國大學(xué)不斷進(jìn)行教育創(chuàng)新,把大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技活動(dòng)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容納入整個(gè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系之中,美國大學(xué)的研究證據(jù)表明“所有對(duì)學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的重要的具體事件,有五分之四發(fā)生在課堂外”。 首先,競賽增強(qiáng)了學(xué)生們理論聯(lián)系實(shí)際的能力。而上海市市場營銷大賽要求學(xué)生以專業(yè)理論為基礎(chǔ),以解決企業(yè)實(shí)際問題為目標(biāo),撰寫和陳述市場營銷策劃方案,注重考查學(xué)生在課外所作的調(diào)查研究,提高了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力,正如新聞晚報(bào)的評(píng)論所說,通過參加市場營銷大賽,參賽的學(xué)生更加注重實(shí)際問題。其次,競賽培養(yǎng)了學(xué)生與人溝通合作的能力。從畢業(yè)學(xué)生的信息反饋來看,那些在校園里接受過市場營銷大賽鍛煉的同學(xué),普遍受到用人單位的歡迎,他們?cè)诠ぷ髦斜憩F(xiàn)出良好的溝通、合作和工作能力;2009年,上海金融學(xué)院的兩名畢業(yè)生成功地開辦了兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,他們的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力正是在參加市場營銷策劃大賽中得到培養(yǎng)和鍛煉的。

4.競賽有利于在校園內(nèi)營造創(chuàng)新的環(huán)境,是第一課堂與第二課堂互動(dòng)的催化劑

創(chuàng)造性是由主體生活在其中的那種“社會(huì)氣氛”即“創(chuàng)造性環(huán)境”培養(yǎng)出來的,創(chuàng)造性人才的培養(yǎng),必須在一個(gè)良好的環(huán)境下進(jìn)行。因?yàn)槊總€(gè)人都具有創(chuàng)造性的潛能,當(dāng)其對(duì)知識(shí)的掌握達(dá)到一定程度后,往往就需要一個(gè)激發(fā)潛能形成創(chuàng)造力的環(huán)境。腦科學(xué)研究表明,人類對(duì)大腦功能的開發(fā)是很不夠的,尤其右腦的開發(fā)幾乎沒有進(jìn)行。因此,通過第一課堂和第二課堂的互動(dòng),在校園中營造創(chuàng)新氛圍和創(chuàng)新環(huán)境,對(duì)高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)產(chǎn)生著重要的影響。一方面,參賽學(xué)生將第一課堂的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于第二課堂,形成了理論聯(lián)系實(shí)際的創(chuàng)新氛圍;另一方面,參賽學(xué)生總結(jié)參賽項(xiàng)目在實(shí)踐中遇到的問題,帶著問題回到第一課堂學(xué)習(xí),加深自己對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握并不斷創(chuàng)新。從而激發(fā)了學(xué)生們學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的興趣,帶動(dòng)了整個(gè)第一課堂的創(chuàng)新氛圍。

二、完善大學(xué)生科創(chuàng)競賽,引擎高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)的途徑探討

大學(xué)生科技創(chuàng)競賽在創(chuàng)新人才培養(yǎng)中的作用已經(jīng)受到社會(huì)各界的認(rèn)同和重視,其有效性也在國內(nèi)外教育實(shí)踐中得到驗(yàn)證,許多高校尤其是理工類和經(jīng)濟(jì)管理類院校都將組織學(xué)生參賽和舉辦校園競賽活動(dòng)作為激勵(lì)創(chuàng)新人才成長的一個(gè)新途徑。但由于各種限制因素,這種作用和效用還沒有最大限度地發(fā)揮出來。第一,數(shù)量有限的競賽活動(dòng)無法全部覆蓋到全體大多數(shù)學(xué)生,競賽的受益面還偏小。經(jīng)調(diào)查,上海金融學(xué)院5.8%的學(xué)生曾經(jīng)參加過各類科技創(chuàng)新競賽。學(xué)生參與競賽的積極性和主動(dòng)性仍有待提高。第二,隨著科技創(chuàng)新競賽的不斷增加和拓展,越來越多的學(xué)生參加到競賽中來,教師資源越發(fā)不足,難以滿足學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)老師數(shù)量和質(zhì)量的需求。第三,各高校的教師激勵(lì)機(jī)制還沒有健全,缺乏針對(duì)教師自身創(chuàng)新能力培養(yǎng)的機(jī)制,從長期來看會(huì)抑制教師的熱情和自身創(chuàng)新能力的提高;第四,物質(zhì)保障條件的不到位,在很大程度上制約了學(xué)生科技創(chuàng)新競賽層次與質(zhì)量的同步提高,是限制大學(xué)生科創(chuàng)競賽的重要物質(zhì)因素。當(dāng)前,學(xué)生科技競賽經(jīng)費(fèi)來源主要依靠學(xué)校行政撥款和企業(yè)贊助。高校在這方面的投入相對(duì)其他方面的投入是極其有限的,有的高校甚至是空白。第五,各個(gè)學(xué)校由于歷史、專業(yè)地位和行業(yè)背景等原因,擁有的企業(yè)資源差異很大,對(duì)于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)尤其需要借助更多企業(yè)的力量。就上海市市場營銷大賽而言,大賽可依靠的企業(yè)資源相對(duì)有限。隨著大賽的發(fā)展不斷壯大,競賽宣傳不斷擴(kuò)大,將吸引更多的企業(yè)資源。第六,參與競賽的部分學(xué)生抱著一種急功近利的心理,沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的長期項(xiàng)目研究,稍有階段性成果就匆匆報(bào)名參賽,這些短期行為既難以保證科技創(chuàng)新競賽的突破性成果的產(chǎn)生,也在一定程度上增長了大學(xué)生對(duì)科技創(chuàng)新競賽的功利性追求。

為了使大學(xué)生科技創(chuàng)新競賽在高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)中發(fā)揮更加積極有效的作用,使競賽進(jìn)入到良性發(fā)展,筆者針對(duì)目前競賽中的限制因素提出幾方面完善建議。

首先,多途徑提高競賽參與率,擴(kuò)大競賽受益面。如學(xué)校依托某個(gè)職能部門負(fù)責(zé)組織大型綜合性的校內(nèi)外競賽活動(dòng),各院系根據(jù)自身學(xué)科、專業(yè)和辦學(xué)特色及自身?xiàng)l件,創(chuàng)辦適合本院系學(xué)生特點(diǎn)的競賽活動(dòng),或組織學(xué)生參加校內(nèi)外相關(guān)的競賽活動(dòng)。只有競賽項(xiàng)目的多樣化,更多數(shù)量的競賽平臺(tái),獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的增加,學(xué)生才會(huì)有參與競賽的積極性和熱情,競賽活動(dòng)的覆蓋率和收益率才會(huì)提高,科創(chuàng)競賽才會(huì)有價(jià)值。另外,組織一些輔助競賽的科創(chuàng)活動(dòng),使學(xué)生們更加了解科創(chuàng)競賽,提高競賽在學(xué)生中的知曉率,例如以輔導(dǎo)競賽項(xiàng)目為內(nèi)容的講座,參賽項(xiàng)目交流會(huì),得獎(jiǎng)項(xiàng)目總結(jié)宣傳會(huì)等。

其次,制定有效的激勵(lì)機(jī)制,保護(hù)輔導(dǎo)教師的積極性。一方面,學(xué)?？梢越o予教師一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);另一方面,學(xué)校還可以以提供教師培訓(xùn)和去企業(yè)掛職鍛煉的機(jī)會(huì)作為激勵(lì)的手段,學(xué)校應(yīng)該設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機(jī)會(huì)。教師的知識(shí)儲(chǔ)備不是取之不竭用之不盡的,而是需要不斷更新和補(bǔ)充,只有這樣,才能勝任培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重任。

再次,提供物質(zhì)保障,維持競賽的良性發(fā)展。必要的資金、場地、實(shí)驗(yàn)設(shè)備和實(shí)踐基地等是開展學(xué)生科技創(chuàng)新競賽的重要物質(zhì)保障。在學(xué)校加大對(duì)學(xué)生科創(chuàng)競賽資金投入的同時(shí),學(xué)校更應(yīng)該拓寬對(duì)外交流的渠道,開展校企聯(lián)合、校校合作,更多的整合社會(huì)資源,為創(chuàng)新人才的成長提供充實(shí)的物質(zhì)資源保障。

最后,注重競賽項(xiàng)目的實(shí)踐過程,重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力,而非獲獎(jiǎng)的能力,盡量減少比賽的功利性。競賽除了規(guī)定參賽項(xiàng)目前期開展的時(shí)間(一般應(yīng)至少一年),還應(yīng)該重視參賽團(tuán)隊(duì)開展社會(huì)調(diào)研的過程和質(zhì)量。一屆競賽的結(jié)束并不表示參賽項(xiàng)目的終結(jié),一個(gè)科創(chuàng)項(xiàng)目一般在兩三年后才能發(fā)展成熟,顯現(xiàn)它的實(shí)際效益。因此,競賽更應(yīng)該關(guān)注參賽項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展,培育出能夠產(chǎn)生具體社會(huì)效益的科創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)體,而不是僅僅以評(píng)比出獲獎(jiǎng)項(xiàng)目為結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

[1]余國良:創(chuàng)新教育理念中的心理健康教育.教育科學(xué)研究,2002,4

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憑借著產(chǎn)品價(jià)格低、操作方便快捷、節(jié)約時(shí)間等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷受到越來越多人的支持和喜愛。鞋企在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，不僅要充分發(fā)揮和擴(kuò)大這些優(yōu)勢，還要注重為消費(fèi)者營造良好的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品，對(duì)此產(chǎn)生興趣并作出購買決策。同時(shí)，適當(dāng)?shù)赝瞥龃黉N活動(dòng)、改進(jìn)操作系統(tǒng)，能夠使消費(fèi)者更容易找到自己需求的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格購得自己喜歡的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌及企業(yè)產(chǎn)生好感，培養(yǎng)起忠誠度。另外，鞋企可以與線下店鋪形成合作，完善售后服務(wù)工作，獲得消費(fèi)者的持續(xù)滿意，否則“重銷售，輕服務(wù)”的經(jīng)營方式將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的下降，甚至出現(xiàn)投訴糾紛，使企業(yè)丟失信譽(yù)。要想長久地做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就要將揚(yáng)長避短，彌補(bǔ)缺陷，全面完善網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)市場上大展拳腳。

而在實(shí)體店鋪經(jīng)營方面，鞋企要注重與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合。例如，鞋企可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易；還可在網(wǎng)上電子廣告、發(fā)放電子優(yōu)惠券等，吸引消費(fèi)者參加到線下活動(dòng)，增加實(shí)體店鋪的收入。但是，網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)比線下低很多，消費(fèi)者大多更愿意在網(wǎng)上購買，因此鞋企可以利用實(shí)體店鋪的服務(wù)優(yōu)勢來引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓他們感受到來自品牌及企業(yè)的真心關(guān)懷，并推出一些活動(dòng)增加消費(fèi)者的購物樂趣，減少消費(fèi)者的購買成本，讓消費(fèi)者成為實(shí)體店鋪忠實(shí)客戶。鞋企為了防止網(wǎng)絡(luò)營銷和實(shí)體店鋪由于價(jià)格問題而產(chǎn)生消費(fèi)者矛盾，可以采用分產(chǎn)品-分渠道的方式進(jìn)行運(yùn)作。

溫州鞋產(chǎn)品“線上線下”齊銷售

小商品、大市場”是溫州聞名全國的一張金名片，因此溫州商貿(mào)城改造提升頗受關(guān)注。昨天，記者在浙江工貿(mào)學(xué)院與溫州市市場開發(fā)中心的合作簽約儀式上獲悉，溫州商貿(mào)城將進(jìn)行全新的形象設(shè)計(jì)，插上“電子商務(wù)”之翼，借助電子商務(wù)的力量，建立溫州商貿(mào)城電子商務(wù)城，打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，提升商城各商鋪與網(wǎng)購市場的對(duì)接水平。溫州商貿(mào)城電子商務(wù)城主要經(jīng)營紡織品、鞋料、成品鞋、小商品、服裝等五大類商品，共有店面4600余間，經(jīng)營戶3000多戶，有近100家商戶已在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。目前，日均客流量2萬余人，年成交額達(dá)50多億元，已經(jīng)成為浙南閩北大型綜合市場之一，是溫州商貿(mào)業(yè)的龍頭市場。

百麗女鞋全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨渠道整合

百麗電子商務(wù)從一開始就沒有僅僅局限于B2C或者C2C等渠道，而是采取全網(wǎng)的模式，無論哪種渠道都進(jìn)行嘗試。網(wǎng)上的加盟商有著很多百麗集團(tuán)本身短期內(nèi)很難達(dá)到的優(yōu)勢，“我們需要和他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣可以節(jié)省很多的渠道建設(shè)、人力、培養(yǎng)成本等；而對(duì)于那些有自己網(wǎng)店的人或者公司來說，可能也缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以能夠有很好的互補(bǔ)?！?/p>

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為了搶占先機(jī)，一些電商大佬們紛紛提前出手，將“雙十一”的戰(zhàn)線從一天拉長至一個(gè)月，以極其浩大的聲勢打響年終促銷大戰(zhàn)的第一槍，迫切希望能畢其“利”于一役，在接下來這一波的購物中分得一杯羹。在“雙十一”銷售業(yè)績的滿懷期待下，商家們是使出渾身解數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷上做足了功夫，各種形式的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠也是層出不窮。

淘寶開啟電商微博整合營銷新時(shí)代

淘寶作為“雙十一”促銷活動(dòng)的開拓者，不得不提到它全面而廣泛的營銷手段，尤其近幾年開始利用微博營銷加大促銷的力度。2012年是淘寶的又一個(gè)“豐收年”，淘寶幾乎把微博營銷的手段都用上了，可以說淘寶的廣告無孔不入。淘寶是電商中第一次嘗試通過在手機(jī)客戶端購買廣告位，進(jìn)行效果直觀而顯著的微博硬性推廣。在“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天，采用微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式，利用官微以及CEO微博大量粉絲的優(yōu)勢，通過爆料銷售數(shù)據(jù)的形式為其造勢，同時(shí)邀請(qǐng)媒體和知名微博主對(duì)活動(dòng)進(jìn)行微直播，鋪天蓋地的信息無處不在。

淘寶在微博營銷的嘗試標(biāo)志著微博營銷進(jìn)入新的時(shí)代。在微博的營銷過程中，傳統(tǒng)簡單的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)過時(shí)，要想實(shí)現(xiàn)微博營銷效果的最大化，必須整合傳統(tǒng)的官微運(yùn)營、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、事件炒作多種營銷手段，多管齊下方能見效，

蘇寧線上線下聯(lián)動(dòng)推出“零元購”

2012年“雙十一”蘇寧正式宣布，線上易購聯(lián)合線下門店推出代號(hào)為“逆天”的超級(jí)“零元購”活動(dòng)，率先把“雙十一”的營銷戰(zhàn)線引到線下。相比參戰(zhàn)“雙十一”的其他商家，蘇寧具備了大采購和大物流的雙重特色，所以發(fā)揮線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢十分明顯。蘇寧通過線上線下互動(dòng)的方式進(jìn)一步激活會(huì)員潛力，為自身在“雙十一”的混戰(zhàn)中贏得了更多的機(jī)會(huì)，它的雙線協(xié)同作戰(zhàn)的營銷模式也成為這場戰(zhàn)役中的新亮點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，線上線下的整合營銷將成為電商營銷的絕密武器在“雙十一”這個(gè)大舞臺(tái)上大展異彩。雙線整合營銷的優(yōu)勢互補(bǔ)，是對(duì)電商品牌的最有力的宣傳，使電商的網(wǎng)絡(luò)營銷起到事半功倍的效果。

京東刮起龍卷風(fēng)級(jí)別“沙漠風(fēng)暴”

一向低調(diào)的京東商城在去年的“光棍節(jié)”刮起了“沙漠風(fēng)暴”：整體讓利10億元，送5000萬禮券，作為一年一度的傾情回饋，足以燃燒消費(fèi)者一整月的消費(fèi)激情?；顒?dòng)貫穿了“雙十一”等電商傳統(tǒng)節(jié)日，涉及京東全品類商品，促銷力度及影響范圍堪稱“龍卷風(fēng)”級(jí)別。京東提前刮起的這場“沙漠風(fēng)暴”開啟了“光棍節(jié)”網(wǎng)購狂潮的大門，在再次沸騰市場的同時(shí)，也為電商行業(yè)的發(fā)展大幅提速。

縱觀近幾年各大電商在“雙十一”的斬獲成果，天貓憑借著前所未有的影響力穩(wěn)坐頭椅。但在天貓的強(qiáng)力帶動(dòng)下，其余的電商已經(jīng)從被動(dòng)的附和轉(zhuǎn)換成主動(dòng)地進(jìn)攻。由此可見，眾電商云集的“光棍節(jié)”已不再是天貓的獨(dú)角戲，包括國美、易迅、亞馬遜在內(nèi)的電商大佬們也開始摩拳擦掌，提前做好充分的準(zhǔn)備，欲搶占“雙十一”先機(jī)，電商之間濃烈的火藥味也格外引人關(guān)注。

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核心提示

9月23日下午，特步和格男仕男裝“步拘一格，混搭風(fēng)潮”戰(zhàn)略合作簽約儀式在廈門觀音山運(yùn)營中心特步大廈舉行。特步被譽(yù)為中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)軍品牌，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌格男仕則是眾多淘品牌的領(lǐng)頭羊。這次兩大品牌的結(jié)盟，將通過兩家資源的整合，特步和格男仕男裝聯(lián)合推出“步拘一格，混搭風(fēng)潮”線上合作專場。此次線上合作第一場專場將在10月10日~15日展開，通過在特步和格男仕男裝各個(gè)線上平臺(tái)上推廣，進(jìn)行全網(wǎng)聯(lián)合營銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，鞋服在泉州曾是涇渭分明的兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為了共同沖刺即將迎來大戰(zhàn)的電商市場，兩大產(chǎn)業(yè)傳出聯(lián)合營銷的案例非常罕見。雙方此次的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷，也在微博、微信等微媒體引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。

聯(lián)合推出全網(wǎng)線上營銷

雙方的第一場聯(lián)合營銷試水，選擇在國慶后、光棍節(jié)前夕，時(shí)間點(diǎn)的選擇可以說是用心良苦，巧妙地串接了兩個(gè)年度的重要銷售節(jié)點(diǎn)。

據(jù)悉，活動(dòng)期間雙方將進(jìn)行超低價(jià)閃購、買一送一、男神套餐買立減等多重精彩活動(dòng)回饋新老顧客。值得一提的是，為了此次活動(dòng)，特步、格男仕還集合兩家優(yōu)秀設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)出精美紀(jì)念款潮T作為活動(dòng)的相關(guān)禮品。通過此次活動(dòng)，特步和格男仕也會(huì)趁機(jī)推出部分秋冬新品的首發(fā)。根據(jù)雙方的盟書，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者可在特步天貓店、格男仕男裝天貓旗艦店了解活動(dòng)詳情，也可通過手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，還可在9月23日~10月9日參與特步、格男仕男裝的微博、微信活動(dòng)，搶先體驗(yàn)“步拘一格，混搭風(fēng)潮”。

“此次雙方聯(lián)手是特步第一次與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌合作，對(duì)于特步也是一個(gè)新的嘗試?！碧夭诫娮由虅?wù)經(jīng)理肖利華博士對(duì)此次合作充滿期待。據(jù)了解，“步拘一格，混搭風(fēng)潮”線上合作專區(qū)的推出，旨在充分結(jié)合中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌特步“非一般”的本愿，將特步的運(yùn)動(dòng)風(fēng)和格男仕的都市休閑風(fēng)混搭在一起，引領(lǐng)至尚潮流，開創(chuàng)B2C電子商務(wù)營銷合作新模式，帶給消費(fèi)者全新的感受。

抱團(tuán)營銷形成競爭壁壘

經(jīng)過幾年來的運(yùn)營，特步體育早已成長為鞋服行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)軍者。為了凸顯對(duì)電商市場的重視，2013年特步為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了上千款網(wǎng)絡(luò)專供款和明星款，打造支撐電商的專屬快速供應(yīng)鏈；同時(shí)與天貓、京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)進(jìn)行跨界合作，并尋求更多渠道的深入合作。

格男仕男裝作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌，僅用兩年時(shí)間就異軍突起，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億，去年達(dá)到了1.5億元，今年有望突破2.3億元，儼然成為眾多淘品牌的行業(yè)標(biāo)桿。與特步線下數(shù)千家的龐大終端體系相比，格男仕的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的平臺(tái)資源和上千家優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷商團(tuán)隊(duì)，以及在網(wǎng)絡(luò)營銷、線上供應(yīng)鏈打造、對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面有著獨(dú)到而成功的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這些優(yōu)勢在未來將給特步擅長的快速供應(yīng)鏈整合提供依據(jù)和借鑒。

“隨著電商行業(yè)慢慢回歸商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌若想持續(xù)運(yùn)營，獲得更長足的發(fā)展，拓展更廣闊的營銷推廣渠道、進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)是遲早要考慮的問題?！眴柤按舜谓Y(jié)盟的緣由時(shí)，格男仕男裝CEO吳志超透露，去年以來，大批傳統(tǒng)大牌強(qiáng)勢發(fā)力電商市場，給毫無品牌積累、依靠低價(jià)搶天下的淘品牌帶來巨大沖擊。為了尋求突圍之路，今年以來格男仕男裝做了很多新的嘗試，包括下個(gè)月即將推出的“時(shí)尚通勤”風(fēng)格的新品牌。

試水跨界創(chuàng)意營銷

“淘品牌再不發(fā)力，很快就將淪亡。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)半年多的努力，最近我們終于完成新的品牌重塑。”吳志超告訴記者，品牌重塑包括重新組建產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌包裝策劃。在進(jìn)行品牌風(fēng)格重塑外，格男仕的這次品牌升級(jí)還將在供應(yīng)鏈、品牌包裝、供銷平臺(tái)等進(jìn)行一系列調(diào)整：在電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)上大力推廣新品牌，同時(shí)在微信、微博、手機(jī)終端上全面包裝，并推出卡通形象代言人“格仔”，新版官網(wǎng)也在近日上線。而此次與特步的跨界創(chuàng)意營銷，便是重要試水。

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[關(guān)鍵詞]服裝行業(yè)；營銷渠道；沖突

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704073

1服裝行業(yè)營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

營銷渠道（Marketing Channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)所經(jīng)過的路徑。

近年，眾多服裝企業(yè)已經(jīng)采用直接面向消費(fèi)者的線上營銷渠道，B2C服裝市場發(fā)展非常迅猛，但發(fā)展速度稍有放緩。2013年，193個(gè)品牌企業(yè)線上銷售渠道銷售總額同比增長354%，增幅遠(yuǎn)高于實(shí)體渠道。

購買力繼續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)市場持續(xù)高增長。自2008年金融危機(jī)之后，我國的服裝網(wǎng)購飛速發(fā)展，2014年服裝網(wǎng)購的交易額達(dá)到6153億元，較2013年的4349億元增長了4148%。服裝網(wǎng)購金額占服裝內(nèi)銷金額的比重不斷擴(kuò)大。

線上和線下渠道的服裝銷售狀況迥然不同，線上銷售的狀況越來越好，線下銷售的狀況日趨變差。服裝線上渠道發(fā)展越來越快，電商平臺(tái)已經(jīng)成為服裝內(nèi)銷的一條重要渠道，并對(duì)傳統(tǒng)線下渠道起到補(bǔ)充和一定程度的替代作用。線下服裝銷售增速逐步降低，其中大型零售企業(yè)增長乏力。

當(dāng)前，我國服裝線上渠道顯現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

第一，服裝線上渠道多元化，打法也多元化。淘寶天貓作為服裝網(wǎng)絡(luò)零售的主渠道，占據(jù)了90%以上的市場份額。當(dāng)前比較盛行的京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)也紛紛加快了在服裝領(lǐng)域的布局，另外包括微店、旗艦店、團(tuán)購、閃購、眾籌等模式的加入，還包括微信、微博等新媒體的推廣方式的興起將使市場的打法更趨多元化，淘寶、天貓的市場份額也將逐步向其他新興平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

2014年服裝網(wǎng)絡(luò)零售B2C交易額渠道分布

資料來源：《服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2014―2015》。

第二，電商品牌與傳統(tǒng)線下品牌的競爭將進(jìn)一步加劇。天貓女裝前十大品牌中傳統(tǒng)品牌已占7席，男裝傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢品牌更是幾乎全員登陸線上。傳統(tǒng)品牌在規(guī)模、供應(yīng)鏈、品牌知名度等方面更有優(yōu)勢，電商品牌的組織架構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化更具殺傷力，傳統(tǒng)品牌與電商品牌紛紛在秣馬厲兵，未來電商品牌與傳統(tǒng)品牌的競爭將更加激烈。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，很大程度上沖擊了我國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。由于服裝實(shí)體店存在不斷上漲的房租和人力成本，經(jīng)營成本也隨之增加，最終使得銷售價(jià)格整體偏高。與網(wǎng)上商店相比，實(shí)體店的服裝價(jià)格越來越不占優(yōu)勢。不少網(wǎng)店的商品定價(jià)，都比實(shí)體店里同樣商品的定價(jià)低，不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成實(shí)體店瀏覽體驗(yàn)，在線上網(wǎng)店購買的習(xí)慣。

線下實(shí)體店的壓力越來越大，加上線上渠道的沖擊，大型服裝賣場、大百貨商場逐漸成為了消費(fèi)者的“試衣間”，很多服裝品牌專賣店都在收縮門店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，由于受到上述大環(huán)境及線上競爭的影響，百麗2015年上半年關(guān)店總數(shù)為329家店，李寧2015年上半年關(guān)閉數(shù)量達(dá)到1200家，波司登2015年關(guān)店數(shù)量更是超過5000家。在實(shí)體店舉步維艱的背景下，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的品牌服裝企業(yè)，比如美邦、森馬、七匹狼、紅豆等都已經(jīng)開拓了電商渠道之路。

第三，低價(jià)通吃的格局將迎來破冰。網(wǎng)購服裝的主要還是年輕人，由于他們的收入相對(duì)比較低，對(duì)價(jià)格極為敏感，國內(nèi)電商行業(yè)目前普遍是賣便宜貨。但這幾年情況開始有所改變，伴隨這群互聯(lián)網(wǎng)原住民的年紀(jì)和收入增加，對(duì)服裝格調(diào)和品質(zhì)的追求，低價(jià)通吃的格局將在未來幾年迎來較大的改觀。

第四，女性是中國服裝線上渠道成功的重要要素。據(jù)《服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告2014―2015》顯示，我國服裝零售性別男女占比為346∶654。網(wǎng)購是女人的天下，女性消費(fèi)者是2014年度中國服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場的最大買家，男性消費(fèi)者的比例也不可小視。25～29歲的消費(fèi)者成為服裝網(wǎng)絡(luò)零售的主力。

2線上線下營銷渠道沖突分析

線上渠道和線下渠道上的成員共同爭奪利潤和目標(biāo)市場，如今線上渠道的優(yōu)勢導(dǎo)致諸多線下實(shí)體店銷售業(yè)績下滑甚至瀕臨倒閉，這就是渠道沖突的破壞作用之一。渠道沖突同時(shí)也是社會(huì)關(guān)系中不可避免的一種。

第一，消費(fèi)者、銷售區(qū)域、資金技術(shù)等資源爭奪。首先，對(duì)于消費(fèi)者的爭奪。例如同一款服裝，消費(fèi)者既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接購買，也可以通過在實(shí)體店購買，這難免會(huì)造成對(duì)同一消費(fèi)者的爭奪。其次，對(duì)于銷售區(qū)域的爭奪。在引入線上渠道之前，多數(shù)服裝企業(yè)特定區(qū)域的銷售是由該區(qū)域的經(jīng)銷商或商負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營的，引入線上渠道后，兩種渠道就開始了對(duì)重疊區(qū)域銷售經(jīng)營權(quán)爭奪。最后，企業(yè)內(nèi)部對(duì)于資金、技術(shù)、人才等的爭奪。這種現(xiàn)象主要發(fā)生在線下經(jīng)銷商與制造商/線上中間商之間，線下經(jīng)銷商向制造商在資金支持、價(jià)格優(yōu)惠等方面提出更高的要求，使得線上中間商獲得的優(yōu)惠更少。

第二，“搭便車”行為?！按畋丬嚒钡男袨榭梢悦枋鰹橐粋€(gè)零售商付出了多種銷售努力，如零售展示、零售廣告等，而消費(fèi)者最終的購買是在另一個(gè)價(jià)格較低的零售店內(nèi)進(jìn)行。線上零售商搭了線下實(shí)體零售“銷售努力”的“便車”，使得線下零售商在競爭中處于劣勢。服裝線上線下渠道搭便車行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行試衣，對(duì)于滿意的衣服，會(huì)記下其貨號(hào)以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線上店鋪進(jìn)行購買。這種行為雖然表面上看屬于消費(fèi)者的個(gè)人行為，而實(shí)際上是線上渠道經(jīng)營搭了線下渠道服務(wù)、品牌推廣以及促銷等功能的“便車”。

在渠道沖突領(lǐng)域，一些學(xué)者認(rèn)為在多渠道環(huán)境下，“搭便車”會(huì)降低售前服務(wù)、消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)傳授、銷售人員培訓(xùn)等的零售服務(wù)水平。

第三，同一款服裝的價(jià)格卻可能千差萬別。在淘寶的首頁上輸入某一知名品牌的名稱作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊出現(xiàn)的某一款服裝，復(fù)制其款式及型號(hào)如歐時(shí)力大衣女1154341580淘寶首頁搜索框中進(jìn)行再次搜索，就會(huì)出現(xiàn)從238元至2398元之間各種價(jià)格。不只是歐時(shí)力，其他很多品牌服裝都有類似現(xiàn)象。

經(jīng)銷商對(duì)許多品牌都制定了獎(jiǎng)勵(lì)政策，一般銷量越大，返利越多。對(duì)于部分經(jīng)銷商而言，建立一條渠道的成本相對(duì)較低，因此線上渠道就成為了經(jīng)銷商銷售的主要路途，在線上渠道以低價(jià)走量，將銷售所得返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)作為經(jīng)營利潤的一部分。在信息懲ū憬蕕慕裉歟一家銷售商的價(jià)格折扣過低，對(duì)同類的銷售商有很大的沖擊。

3結(jié)論

如今，信息技術(shù)的進(jìn)步為線上線下渠道進(jìn)一步融合發(fā)展提供了基礎(chǔ)。以手機(jī)為核心的信息技術(shù)，如移動(dòng)App、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等，一方面使得消費(fèi)者購物更加自由，足不出戶就可以購買商品；另一方面讓商家和消費(fèi)者之間更加了解，信息不對(duì)稱慢慢消失。

企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢，避免劣勢和沖突，促進(jìn)線上線下渠道進(jìn)一步融合發(fā)展，促進(jìn)服裝行業(yè)的長遠(yuǎn)健康有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張冬，楊順芳服裝企業(yè)線上、線下渠道沖突與整合研究[J].商業(yè)流通，2014（18）.

篇7

2、在完成營銷定位之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行定位，需要整合線上和線下的資源。需要結(jié)合自己所銷售的產(chǎn)品，確定客戶的類型，同時(shí)也需要確定客戶的實(shí)際需求。需要準(zhǔn)確的分析客戶的特點(diǎn)，針對(duì)每個(gè)客戶的情況進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，讓客戶可以盡快的了解產(chǎn)品。

3、放大產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)者之所以購買商品，主要是所購買的商品對(duì)顧客來說有價(jià)值。商家在營銷的過程中，一定要突出產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶購買之后能夠滿足自己的需求。無論是通過線上和線下進(jìn)行營銷都能夠獲得更多客戶的關(guān)注，也能夠積累更多忠實(shí)的粉絲。

4、產(chǎn)品軟營銷，就是產(chǎn)品的外包裝、廣告語等，現(xiàn)在顧客主要通過產(chǎn)品廣告來了解產(chǎn)品的情況，因此在進(jìn)行營銷時(shí)也要注重產(chǎn)品軟營銷，這也是產(chǎn)品營銷是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

5、以實(shí)體門店作為中心點(diǎn)，通過線上和線下整合資源，提升品牌的知名度，吸引更多的分銷商，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。比如目前消費(fèi)者只需要掃描微分銷系統(tǒng)的二維碼，就可以直接進(jìn)入商城購買商品，購物非常的方便，有助于企業(yè)拓客，輕松的實(shí)現(xiàn)裂變。

篇8

一、“碎片化”消費(fèi)下的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電影消費(fèi)呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢，這一趨勢促使電影營銷模式重新調(diào)整，進(jìn)而顯現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的新特征?！八槠‵ragmentation）”是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域近年來的關(guān)注熱點(diǎn)，當(dāng)代中國社會(huì)格局逐漸突破單一局面，多元化結(jié)構(gòu)日趨明顯，并逐漸形成了“碎片化”趨勢。學(xué)者黃生民將其引入到傳播學(xué)領(lǐng)域，“消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著 ‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化……從消費(fèi)者的角度來看，這是追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展方向。從生產(chǎn)者的角度來看，這是未來產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)?！盵1]電影消費(fèi)過程中消費(fèi)的“碎片化”特征為電影營銷過程中的消費(fèi)者定位帶來巨大困難。傳統(tǒng)電影營銷模式中大眾媒體的高覆蓋優(yōu)勢對(duì)觀眾的影響逐漸減弱，而諸如豆瓣、微博、知乎等個(gè)性化社交媒體卻迅速、集約地針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行有效宣傳。在電影消費(fèi)“碎片化”的情況下，大眾傳媒的平面推薦不再是觀眾選取電影的重要參考因素，觀眾自我的觀影訴求才是進(jìn)行觀影消費(fèi)源泉。在此背景下，“碎片化”電影消費(fèi)帶來的潛在觀影群體的自然分層成為當(dāng)前國產(chǎn)電影充分挖掘市場，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行電影營銷的關(guān)鍵。

在國產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營銷模式中，預(yù)告片、電影海報(bào)、大眾傳媒推薦是支撐營銷流程的支柱部分，這種廣撒網(wǎng)式的營銷模式不再適應(yīng)當(dāng)前呈現(xiàn)出“碎片化”消費(fèi)的電影市場，精確的市場定位與受眾定位是電影營銷的基石，大數(shù)據(jù)技術(shù)的加入則進(jìn)一步催生嶄新的電影營銷模式。在“碎片化”消費(fèi)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)由粗放到精準(zhǔn)?；谠诰€用戶分析的“瞄準(zhǔn)式”定位為電影營銷各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效數(shù)據(jù)指導(dǎo)，從而提升將潛在觀眾引入影院的工作效率。當(dāng)前電影營銷環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)來源主要依托四個(gè)平臺(tái)：其一是搜索平臺(tái)，例如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等；其二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，諸如新浪微博、豆瓣電影、知乎、時(shí)光網(wǎng)等；其三是線上票務(wù)平臺(tái)，例如美團(tuán)、糯米、貓眼電影、微信微票兒等；其四是在線視頻網(wǎng)站，例如愛奇藝、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等?；谏鲜鲂旅襟w平臺(tái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過數(shù)據(jù)分析為電影營銷方提供關(guān)于電影目標(biāo)受眾的相關(guān)細(xì)節(jié)，從而立足用戶消費(fèi)特征，對(duì)其畫像，輔助電影營銷方適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷工作，以有效覆蓋目標(biāo)市場。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，電影營銷將以同類型影片上映檔期、歷史票房數(shù)據(jù)、上映前搜索熱度、線上線下營銷活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)等為重點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)電影消費(fèi)者的“高端定制”式營銷策劃。

現(xiàn)象級(jí)影片《小時(shí)代》系列就是充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)營銷活動(dòng)的國產(chǎn)電影先驅(qū)?！缎r(shí)代》系列在上映之前就依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶相關(guān)話題熱議度進(jìn)行分析，適時(shí)展開針對(duì)核心觀眾的營銷戰(zhàn)略：在線上宣傳過程中不斷強(qiáng)調(diào)觀眾期待的劇情點(diǎn)；不間斷驚喜“劇透”；主打歌、主題海報(bào)先行；制造微博熱門話題。以上措施在多個(gè)社交平臺(tái)協(xié)同進(jìn)行，通過用戶的話題搜索、話題參與、話題分享三個(gè)主要環(huán)節(jié)，最終達(dá)到了聯(lián)合呼應(yīng)的疊加效果。2015年票房大鱷《捉妖記》同樣在營銷階段融入大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其營銷團(tuán)隊(duì)以線上平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過微博熱門話題造勢，利用電影主創(chuàng)們的微博動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳，最終成效頗豐?；仡?015年累計(jì)票房過億的國產(chǎn)影片，諸如《港濉貳堆傲訣》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《九層妖塔》等影片在營銷過程中都廣泛應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析，“碎片化”消費(fèi)下基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影營銷模式已漸成常態(tài)。

二、 大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O

電影O2O是當(dāng)前國產(chǎn)電影的熱門營銷模式，大數(shù)據(jù)支持下的電影O2O則是電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的另一營銷新特征。O2O即Online to Offline，指的是線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)合，線上線下相互聯(lián)動(dòng)的營銷模式。O2O營銷主要通過商戶折扣、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方式，通過線上營銷將線下商戶信息提供給用戶，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)換為商戶的線下客戶。電影O2O指的是將線上與線下營銷整合到電影營銷過程中，通過線上票務(wù)、線上推廣線下影片等活動(dòng)將消費(fèi)者導(dǎo)入電影院的模式。微信微票兒、淘寶電影、貓眼電影、糯米、時(shí)光網(wǎng)等在線票務(wù)平臺(tái)將流量引向在線付費(fèi)購票，消費(fèi)者通過在線購票持兌換碼到影院取票、觀影便是最典型的電影O2O，即可簡單理解為線上購票、線下取票觀影的過程。早期應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影O2O營銷的國產(chǎn)電影代表有《失戀33天》《后會(huì)無期》《小時(shí)代》等。電影O2O能有效反哺電影宣傳、發(fā)行工作，在為消費(fèi)者提供低廉觀影體驗(yàn)的同時(shí)，有效促進(jìn)電影票房增長。

電影O2O“除了單純承擔(dān)銷售、交易的功能，還可以借助搶先預(yù)售、造勢等來參與宣傳和營銷。”[2]電影O2O平臺(tái)可謂大數(shù)據(jù)集散中心，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下?lián)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)競爭力，在當(dāng)前國產(chǎn)電影營銷中優(yōu)勢顯著。電影O2O平臺(tái)可依據(jù)分享和消費(fèi)兩個(gè)不同層次分為兩大類，其一是以分享為主的信息交流平臺(tái)，該類平臺(tái)通過信息的交流與分享實(shí)現(xiàn)電影票務(wù)交易，優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)社交引導(dǎo)，此類平臺(tái)代表有時(shí)光網(wǎng)；其二是以交易為主的平臺(tái)，其優(yōu)勢在于電影票價(jià)格相對(duì)低廉，購票流程簡便快捷，此類平臺(tái)代表有美團(tuán)電影、淘寶電影等。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)電影的主要訴求在于影片內(nèi)容與社交屬性，消費(fèi)者不再單純關(guān)注電影的內(nèi)容、情節(jié)，同樣重視在什么情境下與何人看電影，看電影成為同聚餐、唱歌一樣的社交活動(dòng)。基于電影O2O，在線售票與在線推廣使線下宣傳頻率降低，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)抓取最多用戶的青睞，在降低營銷成本的同時(shí)亦保證了票房收入。基于大數(shù)據(jù)支撐的電影O2O成為更加高效的營銷手段，通過交易平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同電影的銷售記錄關(guān)聯(lián)的不同用戶相關(guān)信息，包括性別、年齡、職業(yè)、所在地等，海量數(shù)據(jù)與電影消費(fèi)進(jìn)行匹配關(guān)聯(lián)，建立與影片相關(guān)聯(lián)的用戶數(shù)據(jù)庫。在營銷流程中更有針對(duì)地對(duì)重點(diǎn)人群展開精準(zhǔn)營銷。例如，影片《梔子花開》《殺破狼2》根據(jù)電影O2O平臺(tái)反饋的票務(wù)數(shù)據(jù)，針對(duì)觀影人群多為三四線城市的情況，將營銷重點(diǎn)放在這些城市，而非傳統(tǒng)的一二線城市。片方選擇與O2O平臺(tái)進(jìn)行合作主要基于兩點(diǎn)考慮，首先，增加首場票房和首日票房，通過“開門紅”后續(xù)吸引更多消費(fèi)者。其次，成功的初期票房促使院線增加排片，從而通過增加場次提高票房，例如2015年上映的《九層妖塔》《道士下山》《唐人街探案》以及2016賀歲檔的《美人魚》均與電影O2O平臺(tái)展開合作，通過特價(jià)票等形式進(jìn)行線上票務(wù)營銷。

貓眼電影是以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力之一的電影O2O代表，當(dāng)前，貓眼電影以70%的占有率稱霸電影O2O平臺(tái)。貓眼電影在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面有三點(diǎn)領(lǐng)先之處：第一，據(jù)貓眼電影的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，貓眼電影消費(fèi)數(shù)據(jù)樣本超過5億人次，擁有最大的數(shù)據(jù)樣本量；第二，貓眼電影擁有覆蓋影片映前映后全部用戶流程的全面觀影行為剖析；第三，貓眼電影擁有數(shù)量龐大的的電影畫像實(shí)例解析，能夠精準(zhǔn)分析用戶群體分布及喜好，從而為電影制片方的營銷活動(dòng)提供有力保障。貓眼大數(shù)據(jù)通過對(duì)上映初期的影評(píng)關(guān)鍵字挖掘，能夠及時(shí)獲知用戶口碑，同時(shí)保證上映前后的全程把控，這些都有助于制片方制定更加精準(zhǔn)的宣發(fā)策略。此外，貓眼通過大數(shù)據(jù)對(duì)線上購票用戶進(jìn)行畫像解析，進(jìn)而把握不同類型電影的用戶關(guān)注特征。以2015年影片《殺破狼2》為例，貓眼電影提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告指出《殺破狼2》核心消費(fèi)群體為三四線城市青年人群。片方基于該項(xiàng)報(bào)告為核心觀影群體量身定制了營銷話題，準(zhǔn)確觸達(dá)了觀眾興趣點(diǎn)。與此同時(shí)，片方加強(qiáng)與貓眼電影的合作，加大了預(yù)售力度和口碑營銷，最終使得影片的上座率和口碑雙雙飆高。電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠通過對(duì)數(shù)據(jù)的解析讓制片方對(duì)電影有清晰認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，確保電影票房。在未來國產(chǎn)電影營銷活動(dòng)中，電影O2O平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)報(bào)告能夠讓制片方獲益，同時(shí)也為提升電影行業(yè)總體水平作出貢獻(xiàn)。

三、 隱憂與反思

盡管大數(shù)據(jù)營銷模式在當(dāng)下國產(chǎn)電影市場呈現(xiàn)“碎片化”消費(fèi)的情景下顯示出獨(dú)特的價(jià)值，但國產(chǎn)電影對(duì)大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用切不可急于求成。過度依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，反而可能造成一味迎合消費(fèi)者而導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭。以2015年國產(chǎn)電影市場為例，就出現(xiàn)了短時(shí)期同類型影片扎堆的現(xiàn)象，《港濉貳都灞俠》《夏洛特?zé)馈贰度f萬沒想到》等收獲票房成功的喜劇電影背后卻存在創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。這些影片中，有原創(chuàng)電影，也有網(wǎng)絡(luò)自制劇的衍生，它們?cè)谏嫌持蠖济媾R同樣的窘境――被不少網(wǎng)友評(píng)論到，影片中總是頻頻出現(xiàn)“用爛了的萬年老?！?。無獨(dú)有偶，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重的領(lǐng)域還有青春電影，從早些年的《致我們終將逝去的青春》到近幾年的《左耳》《匆匆那年》等，依賴大數(shù)據(jù)分析得出的營銷方案看似投觀眾所好，長期以往卻造成了同質(zhì)化堆積以及觀眾的審美疲勞，實(shí)乃過猶不及。

除此之外，近年來依托大數(shù)據(jù)的電影O2O在日趨火爆的同時(shí)也存在不小隱憂，其中最為顯著的是票房作假。票房作假并非新鮮事，但電影O2O使得票房造假成本降低，且“收效顯著”。電影O2O能有效將上映初期票房轉(zhuǎn)化為票房“紅利”，同時(shí)票房也是體現(xiàn)電影成績的最佳佐證，因此出于利益考量，部分制片方便選擇了作假之路。例如，2015年國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》在上映不久后就被曝票房涉嫌造假，無獨(dú)有偶《葉問3》也身陷票房造假的漩渦。票房造假不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也打擊了電影人的創(chuàng)作積極性，甚至對(duì)電影行業(yè)造成沖擊，形成爛片如日中天、好片門可羅雀的扭曲態(tài)勢，長此以往不利于國產(chǎn)電影的良性健康發(fā)展。視票房為一切，通過電影O2O平臺(tái)便利為票房注水，無疑會(huì)將中國電影市場帶入泥潭。國產(chǎn)電影營銷過程中應(yīng)始終把握正確方向，電影O2O平臺(tái)核心在于數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，切不可濫用，電影O2O應(yīng)把數(shù)據(jù)作為發(fā)力重點(diǎn)，在爭奪利益與市場的同時(shí)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展、新價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

篇9

微信是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服裝企業(yè)品牌推廣的一種新興模式，因?yàn)槲⑿磐茝V主要通過安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)終端，而移動(dòng)終端的便利性加強(qiáng)了微信的高效性。與電腦相比，智能手機(jī)攜帶方便，客戶獲取信息不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)隨地獲取信息，極大地方便了商家對(duì)品牌的推廣。通過注冊(cè)微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)展示服裝品牌的商品圖像或是視頻（品牌宣傳短片），商品信息資料庫提供相關(guān)的查詢，與潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙向溝通，讓客人對(duì)品牌文化有更深入的了解。

另外，使用微信軟件是免費(fèi)的，在沒有Wifi的情況下使用微信所產(chǎn)生的流量費(fèi)用比較低廉，所以跟客戶溝通互動(dòng)不需要昂貴的成本。傳統(tǒng)的品牌推廣成本高，在宣傳一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)等的過程中宣傳費(fèi)用是很大的，結(jié)果也不全是名利雙收。微信推廣服裝品牌可以縮減其成本，試想哪個(gè)企業(yè)不心動(dòng)，這也是它的優(yōu)勢所在，因而微信成為服裝品牌推廣與新品的最佳工具。

二、微信拓寬服裝銷售渠道

購買服裝的消費(fèi)者一般會(huì)去實(shí)體店親自試穿，只有感覺合身才有可能達(dá)成實(shí)際的購買行為。讓消費(fèi)者看到、觸摸并試穿真實(shí)的產(chǎn)品，是實(shí)體店最大的經(jīng)營優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)導(dǎo)致許多消費(fèi)者在實(shí)體店看好衣服型號(hào)，然后直接上網(wǎng)購買，對(duì)實(shí)體店的業(yè)績有不小的沖擊，從而造成線上線下之間的渠道沖突。另外，傳統(tǒng)服裝銷售渠道比較單一，而微信營銷可以通過與微友的互動(dòng)調(diào)查，在款式、版型、顏色、品質(zhì)、面料等反饋信息的收集上更快速，可以快速解決顧客反饋的問題，從而發(fā)展更多的顧客，拓寬服裝銷售渠道。

（一）線下推廣線上的銷售渠道，線上吸粉、粘粉

目前微信用戶已經(jīng)超過7.5億，用戶還會(huì)逐步增加。商家的微信公眾賬號(hào)通過增加微信關(guān)注量、微信營銷推廣、微信互動(dòng)活動(dòng)推廣（優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤、刮卡、猜謎等活動(dòng)）可以拓寬銷售渠道。操作方法簡單，只需線下微信用戶掃二維碼添加商家微信號(hào)就可以獲得優(yōu)惠和折扣等，商家通過添加客人的微信號(hào)增加粉絲。這些粉絲一般都是自己關(guān)注的商家微信賬號(hào)，每個(gè)粉絲都有機(jī)會(huì)接收到信息，而且是信息的主動(dòng)接收，不存在抵觸垃圾信息的情況，這也使所有營銷工具最關(guān)注的信息到達(dá)率高達(dá)100%。當(dāng)商家的公眾號(hào)推送的內(nèi)容有自己特色時(shí)，粉絲還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，讓更多的人關(guān)注，吸引更多粉絲，這就是所謂的粘粉。每一位粉絲都是潛在的客人，粉絲越多對(duì)商家拓寬銷售渠道越有利。

（二）線上推廣線下活動(dòng)

客人了解服裝實(shí)體店（線下）的活動(dòng)，傳統(tǒng)營銷通過借助傳單、報(bào)紙、電視廣告等宣傳方式告知大眾，銷售成本較高。如今商家可以通過免費(fèi)使用微信（線上）讓客戶獲取優(yōu)惠活動(dòng)的信息（如公眾號(hào)、朋友圈推送等），不受時(shí)間、地點(diǎn)、推廣費(fèi)用的限制，隨時(shí)隨地獲取，極大地方便了商家搞活動(dòng)，吸引顧客。

（三）線上看款，線下發(fā)貨

此銷售方式針對(duì)的是外地市場的顧客源，外地或是落后地區(qū)的顧客不用大老遠(yuǎn)跑去發(fā)達(dá)地區(qū)服裝市場選購服裝了，直接在微信上就可以找到，并用電話預(yù)定，信息獲取和訂購都將因此簡易得多。

三、打造人工客戶服務(wù)的優(yōu)勢

微信作為商家與客戶之間的溝通工具，人工客戶服務(wù)能及時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶與商家的實(shí)時(shí)溝通，當(dāng)客戶進(jìn)行咨詢時(shí)，有專業(yè)的、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的客服人員進(jìn)行回復(fù)，可以對(duì)客戶的咨詢給出滿意的答復(fù)提高客人對(duì)商家的認(rèn)同感。但當(dāng)客戶咨詢時(shí)，如果收到的是商家預(yù)先設(shè)置好的自動(dòng)回復(fù)，可能客人會(huì)選擇取消關(guān)注商家。很多商家在微信營銷時(shí)，只向顧客一味傳達(dá)信息，卻沒有關(guān)注客戶的反饋，這種溝通方式缺乏人性化，同時(shí)也極大地?fù)p害了用戶體驗(yàn)。在打造微信人工客戶服務(wù)時(shí)一定要以客為先，這樣才能凸顯優(yōu)勢。

微信用戶數(shù)量及移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦）的迅速發(fā)展為服裝在微信平臺(tái)的銷售與推廣提供了必要的載體保障。微信營銷基于網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來用戶的反感。凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳偉杰.服裝市場營銷[M].世界圖書出版廣東有限公司，2015-01.

[2]林大，程小永，陳俊.微信營銷與運(yùn)營策略[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2014-01.

篇10

一、O2O概述

電子商務(wù)不單單指的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是一種市場營銷的策略。電子商務(wù)也不單純指的是在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)如今營銷體系與模式的一種補(bǔ)充。簡單地講，它是結(jié)合國際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開的一種營銷活動(dòng)，也可以說整合營銷發(fā)展的必然趨勢。O2O就是基于電子商務(wù)技術(shù)支持下的一個(gè)全新運(yùn)作平臺(tái)。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實(shí)際上指的是將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，把線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與其相互結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的一個(gè)主要平臺(tái)，這樣的概念最早是由美國提出的。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐漸擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)用戶也集聚增多，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產(chǎn)業(yè)的配合，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷徹底融入了現(xiàn)代人們的生活中。我國電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，并且領(lǐng)域也逐漸拓寬，如果傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)將產(chǎn)品營銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會(huì)為企業(yè)的盈利帶來一定的積極影響。

二、連鎖零售企業(yè)營運(yùn)現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)開始了線上營銷部署，從最初的線上發(fā)展至今，可以將傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下發(fā)展歸為三類。

（一）新渠道的定義

這種定位對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言是投入較小的一塊，最先開展的線上營銷的本意是為了補(bǔ)充線下營銷。在經(jīng)營方面，連鎖零售企業(yè)的營銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺(tái)，耗費(fèi)資金不多，發(fā)展也十分緩慢。

（二）新業(yè)務(wù)的定義

這種定位的前期投入較大，新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生證明了公司在線上有獨(dú)立運(yùn)營平臺(tái)和運(yùn)營方式，不受線下控制，通常采用獨(dú)立的B2C模式加入駐電銷平臺(tái)加授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。國內(nèi)該業(yè)務(wù)運(yùn)營方式以一號(hào)店為主要代表。

（三）新模式的定義

這種營銷模式通常是企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)做出充分了解和發(fā)展戰(zhàn)略儲(chǔ)備，將電商銷售作為公司整體改革的戰(zhàn)略之一，而并不是將傳統(tǒng)線下經(jīng)營搬到線上，或是線上經(jīng)營對(duì)線下的補(bǔ)充存在。新模式的定義，需要企業(yè)在線上經(jīng)營方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優(yōu)勢互補(bǔ)。

三、連鎖零售企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，O2O開始普及。在新時(shí)期的電子商務(wù)大環(huán)境中，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)必然面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

分析連鎖零售企業(yè)的機(jī)遇有四點(diǎn)，分別為：1.行業(yè)重整，新興的電子平臺(tái)營銷雖然取得了一定的銷售業(yè)績，但其中不少企業(yè)均處在虧損狀態(tài)。企業(yè)為了擴(kuò)大線上經(jīng)營規(guī)模而不惜投入過多資金，但是短時(shí)間內(nèi)電子營銷無法取得適當(dāng)?shù)幕貓?bào)，這種不可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢定將會(huì)受到行業(yè)的重整，運(yùn)行方式也將會(huì)被淘汰。2.電子商務(wù)興起改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣，電子營銷很大程度上方便了消費(fèi)者的購物，企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，做好線上銷售。但是企業(yè)若沒有將線上線下經(jīng)營方案做好優(yōu)化，很可能會(huì)產(chǎn)生雙方影響效果，如果轉(zhuǎn)型成功，則會(huì)為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展。3.創(chuàng)新產(chǎn)品種類，線上營銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門，而是通過線上的通訊方式，能夠更直接的將消費(fèi)者與企業(yè)之間的問題解決，這也是一種企業(yè)營銷的宣傳方式。通過這種宣傳方式，研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，保證企業(yè)的未來發(fā)展，獲得更多消費(fèi)者的青睞。線上營銷的另一大特點(diǎn)是方便企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘，這為線上和線下的營銷都帶來了幫助。4.線上客戶的積累補(bǔ)充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對(duì)于線下經(jīng)營的客戶管理十分有利，能夠充分補(bǔ)充線下客戶群，并且無需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。

（二）挑戰(zhàn)

連鎖零售企業(yè)的線上發(fā)展總結(jié)起來有四大挑戰(zhàn)：1.壓迫線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭兇猛，不少企業(yè)為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務(wù)中，這將極大的壓迫線下發(fā)展的空間，造成企業(yè)線下資金流通過緩。外加目前電子商務(wù)銷售行業(yè)中存在監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品沒有保障，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。2.營業(yè)額減少，企業(yè)開展線上營銷，從營銷模式、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎(chǔ)上，線下的經(jīng)營能力會(huì)比線上更為穩(wěn)定和安全，但是線下經(jīng)營卻受到了線上的排擠。3.連鎖實(shí)體店過多，就連鎖零售企業(yè)而言，線下的實(shí)體店過多，如果轉(zhuǎn)型為線上平臺(tái)發(fā)展模式十分困難，線上線下產(chǎn)品價(jià)格、營銷方式及銷售績效方式等均需要企業(yè)做出重新部署。4.對(duì)于目前消費(fèi)群體而言，消費(fèi)者更注重用戶體驗(yàn)，而在線下能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，線下實(shí)體店面提升服務(wù)品質(zhì)，并且能夠保證商品質(zhì)量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)現(xiàn)狀和問題

連鎖零售企業(yè)已經(jīng)掌握了線上線下發(fā)展的規(guī)律，已經(jīng)逐漸確定線上線下協(xié)同發(fā)展方向，在連鎖零售企業(yè)中大體已經(jīng)確定了三個(gè)系統(tǒng)，即同步、同價(jià)、同系統(tǒng)，同步是指線上線下均讓消費(fèi)者了解到商品的信息、消費(fèi)情況、庫存情況及服務(wù)信息等，做到線上線下實(shí)時(shí)同步。同價(jià)是指同一類產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)的銷售價(jià)格相同。同系統(tǒng)是指線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)均包括了經(jīng)銷商和廠家，保證產(chǎn)品進(jìn)駐時(shí)同時(shí)間到達(dá)百貨商店的線上與線下平臺(tái)。開放供應(yīng)鏈、物流、金融及數(shù)據(jù)服務(wù)模式。從目前連鎖零售企業(yè)的線上線下運(yùn)行方案中來看，并不能夠如期達(dá)到滿意目標(biāo)，對(duì)此總結(jié)的問題有以下四點(diǎn)。

（一）管理系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

連鎖零售企業(yè)在線上線下融合期間，管理系統(tǒng)中會(huì)出現(xiàn)多種問題。線下連鎖零售企業(yè)會(huì)使用ERP系統(tǒng)，例如1號(hào)店的管理，使用ERP系統(tǒng)對(duì)實(shí)體店面、人員、財(cái)務(wù)等方面的管理十分熟練，但是與線上的對(duì)接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無法直接將線下ERP的管理系統(tǒng)運(yùn)用到線上。

（二）物流系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

百貨商店中的物流系統(tǒng)一直存在問題，再加上線上線下的整合發(fā)展，物流問題日漸凸顯。在物流系統(tǒng)中處理同一用戶的不同訂單時(shí)容易出現(xiàn)配送錯(cuò)誤，例如，同一用戶分批次的購買了多種商品，有些商品在同一庫房，有些商品沒有在同一的物流倉庫中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費(fèi)者的體驗(yàn)效果也不佳，容易產(chǎn)生抱怨。

（三）人員配備出現(xiàn)沖突

不少連鎖零售企業(yè)中的營業(yè)員為廠商的導(dǎo)購員，而非零售企業(yè)的營業(yè)員，這就出現(xiàn)了線上銷售時(shí)存在的利益沖突。廠商導(dǎo)購員會(huì)盡力將消費(fèi)者吸引至實(shí)體店中，這將產(chǎn)生銷售疊加問題。因此在人員制度方面還需要進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

五、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運(yùn)建議方案

通過以上分析，零售企業(yè)若要全面實(shí)施線上線下協(xié)同發(fā)展計(jì)劃，還需要針對(duì)以上三點(diǎn)問題作出優(yōu)化方案，總結(jié)優(yōu)化方案為以下三點(diǎn)。

（一）細(xì)分市場渠道

1. 線上營銷策略

在考慮市場渠道方面，線上與線下雖然都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利，但是依然協(xié)同發(fā)展不規(guī)則，這將會(huì)影響企業(yè)的盈利能力和消費(fèi)者滿意度。所以，百貨商店的運(yùn)營方式是通過母公司及各個(gè)廠商共同為下屬分店提品及服務(wù)，針對(duì)這點(diǎn)，百貨公司可以通過低價(jià)、促銷、優(yōu)化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場影響力。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還可以通過周邊產(chǎn)品銷售做出調(diào)整，線上業(yè)務(wù)擴(kuò)充成本較低，依據(jù)已有線上系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)充，只要做到與線下物流協(xié)同、人員配合到位，便可以進(jìn)駐新產(chǎn)品。

2. 線下營銷策略

連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)影響力的最有效手段。針對(duì)連鎖零售企業(yè)的線下來看，線下實(shí)體店的主要功能是接受零散客戶、打開當(dāng)?shù)厥袌黾罢故井a(chǎn)品和提供體驗(yàn)。連鎖零售企業(yè)可以將低效率的實(shí)體店整合和關(guān)閉，著重發(fā)展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調(diào)整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當(dāng)?shù)鼐€上銷售額總計(jì)歸為大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，這樣便會(huì)減輕線上銷售對(duì)線下銷售的沖擊。

（二）物流管理與控制

目前不少企業(yè)已經(jīng)申請(qǐng)了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，包括京東商城、凡客誠品、唯品會(huì)、蘇寧電器及1號(hào)店等。很多連鎖零售企業(yè)都屬于全國范圍內(nèi)大型的連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)營于國內(nèi)多個(gè)省市地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)范圍，而在物流方面，很多消費(fèi)者滿意度都相對(duì)要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強(qiáng)，不少小物流企業(yè)頻頻出現(xiàn)貨物丟失、損毀、發(fā)錯(cuò)件等情況，行業(yè)內(nèi)部較為混亂，急需規(guī)范調(diào)整。而一旦連鎖零售企業(yè)的快遞牌照被審定，則會(huì)有更多快遞服務(wù)企業(yè)將加強(qiáng)與零售企業(yè)的合作，消費(fèi)者在該零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)上購買產(chǎn)品后由物流派送，這樣既能夠節(jié)省物流成本，又能夠保證貨物的派發(fā)安全。這也是連鎖零售企業(yè)急需建立起的供應(yīng)鏈，對(duì)于此供應(yīng)鏈，企業(yè)還可以根據(jù)歷史銷售情況，保證倉庫商品充足，這便提升了商品配送效率。

（三）人力資源管理策略

大型連鎖零售企業(yè)應(yīng)該注重人才的開發(fā)與培養(yǎng)，在母公司內(nèi)部建立起系統(tǒng)的招聘、選拔、培養(yǎng)、考核及發(fā)展體系，鼓勵(lì)員工與企業(yè)共同進(jìn)步，保證雙方的可持續(xù)性發(fā)展。將人力資源列入公司規(guī)劃發(fā)展內(nèi)，建立起標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng)模式，做到自主培養(yǎng)，內(nèi)部選拔人才的開發(fā)與保留。另外，連鎖零售企業(yè)內(nèi)部應(yīng)構(gòu)建起完善的員工激勵(lì)制度，保證人才的收入與付出呈正相關(guān)關(guān)系這樣才能確保運(yùn)營的順利。