導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場推銷戰(zhàn)略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為了贏得市場營銷戰(zhàn)爭，你必須先贏得戰(zhàn)術(shù)層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場，那么，廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術(shù)武器。廣告像大炮一樣能對消費(fèi)者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場，那么你就可以運(yùn)用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個(gè)道理，這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。

1．測試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏Α！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對廣告有何評價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計(jì)劃，以提高自己的市場占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場占有率降低。

市場營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對所有消費(fèi)者測試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺上，乃是因?yàn)樗臏y試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿帧Ｖ劣诓ㄆ彰卦E，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)。”難怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。版權(quán)所有

韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5．測試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>

6．了解競爭者

如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競爭者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對策。

“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競爭狀況。

7．測試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降?！皫鞝査沟【啤币彩峭瑯拥那闆r，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。

篇2

1、一個(gè)國家的市場營銷系統(tǒng)包括()等流程。

A、資源　B、人員　C、貨物和勞務(wù)　D、信息 E、貨幣

2、()是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。

A、生產(chǎn)觀念　B、產(chǎn)品觀念　C、推銷觀念　D、市場營銷觀念 E、社會(huì)營銷觀念

3、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括()。

A、需要和動(dòng)機(jī)　B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度　D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來源。

A、商業(yè)　B、間接 C、個(gè)人　D、大眾　E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由()等人員組成。

A、實(shí)際使用者　B、影響者 C、采購者　D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環(huán)境的根本目的是 ()。

A、擴(kuò)大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購買力受到()等因素的影響。

A、居民收入　B、幣值 C、消費(fèi)者儲蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。

A、法律　B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場細(xì)分的有效條件是()。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。

A、企業(yè)歷的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力　E、企業(yè)管理*的意圖

11、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。

A、經(jīng)營能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營水平 E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有 ()。

A、自筑　B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。

A、工業(yè)品　B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有()。

A、顧客　B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。

A、廣度　B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金　D、利潤 E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。

A、主場　B、客場 C、口頭　D、書面 E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有()。

A、權(quán)衡　B、協(xié)商 C、調(diào)解　D、仲裁 E、訴訟

20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告　B、人員推銷 C、公關(guān)　D、產(chǎn)品開發(fā) E、營業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是()。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品　E、推銷費(fèi)用

22、營業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評價(jià)方案

23、營銷組織的要素包括()。

A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、年度營銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。

A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場營銷審計(jì)具有()等特征。

A、綜合性　B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性　D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營銷物流包括()等幾個(gè)部分。中華考試網(wǎng)

A、運(yùn)輸　B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。

A、國際市場經(jīng)營 B、市場選擇 C、進(jìn)入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。

篇3

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略

一、我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動(dòng)和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場，消費(fèi)者評價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時(shí)，消費(fèi)者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計(jì)留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房價(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運(yùn)商新加坡雅詩閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法如下：

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價(jià)。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

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第一章 緒論

1.市場定義。深刻理解市場的含義。

2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。

3.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。

4.市場營銷學(xué)研究方法。理解市場營銷學(xué)的各種研究方法。

5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等觀念。

第二章 市場營銷環(huán)境

1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。

2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

4. 環(huán)境的分析與營銷對策。了解環(huán)境分析的一般方法。

第三章 消費(fèi)者市場及購買行為分析

1.消費(fèi)者市場。理解消費(fèi)者市場的含義及其特點(diǎn)。

2.消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。

3. 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

4. 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對消費(fèi)者購買行為的影響。

5.消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。

第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1. 市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。

第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。

2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。

4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。

5.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。

第六章 產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。

2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。

3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。

4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第七章 品牌與包裝策略

1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。

3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。

4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。

第八章 價(jià)格策略

1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。

2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。

第九章 分銷策略

1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。

2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。

3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。

第十章 促銷策略

1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。

2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對象與策略

3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計(jì)原則。

4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。

5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點(diǎn)。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。

二、考試題型

單選題、多選題、判斷對錯(cuò)題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。

三、參閱教材

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    論文摘要:企業(yè)未來生存之勢,反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢,并能乘勢而上有(本文來自博銳鄧正紅專欄)所作為,就能主宰企業(yè)未來生存命運(yùn)。但是,潛在的變化之勢往往不易被察覺,它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展,如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),錯(cuò)過了駕馭這種勢頭的良機(jī),很可能給企業(yè)造成巨大的損失,甚至滅頂之災(zāi)。

    隨著市場競爭的不斷升級,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍,這也使得差異化策略在營銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán),在于為產(chǎn)品提煉核心概念,即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,形成針對消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購買和使用,而要讓消費(fèi)者購買和使用,讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提,而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可,你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法,否則企業(yè)就沒有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。筆者通過對許多企業(yè)的觀察,談?wù)勛约旱臏\見。

    1 企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架,確立企業(yè)整體營銷觀念,使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作,共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。 現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力,當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來,從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn),其中一方軍隊(duì)管理不善,組織不起來,沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守,這樣的軍隊(duì)必輸無疑?？梢?高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系,通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程,將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來,充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地占領(lǐng)市場,實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

    2 樹立辯證的買方市場觀,買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力,產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時(shí),也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面,買方市場的壓力只是施加給商品的賣方,而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力,反而是大好的機(jī)遇,因?yàn)橘I方市場的壓力,主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí),處于買方的地位,可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上,企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選,不僅可以講質(zhì)量,而且可以壓價(jià)格。再者,買方市場帶來的市場空隙,給企業(yè)提供了破土而出的希望,利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品,逐漸地適應(yīng)買方市場,才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇,在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

    3 確立名牌戰(zhàn)略,當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”,這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深,對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻,這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭,因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國,如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”,VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言,從本世紀(jì)末起,我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而,當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,只要看到別人生產(chǎn)什么,自己就生產(chǎn)什么,沒有自己的特色,更沒有自己的品牌,企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對這個(gè)問題,筆者提出如下建議。一方面,要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量,如日本的“本田”,美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者,當(dāng)今市場競爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新,廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列,名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

    4 制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù),另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過,沒有推銷不出去的產(chǎn)品,只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品,怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢?業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前,國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營銷政策,調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

    5 建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò),營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通,隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營銷意識的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),首先,企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動(dòng)自己的營銷資源,分配到分市場,加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò),再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時(shí),根本沒有自己的彩電基地,他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念,大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò),沒有工廠找人代加工,硬是靠著網(wǎng)絡(luò),在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣,強(qiáng)立促銷,奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列,成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場,再有工廠”的模式典范。

    參考文獻(xiàn)

    [1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動(dòng)力[J]. 兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào).2001年03期.59-60.

篇6

改革開放二十年來，中國經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，而出現(xiàn)了“好不過三年，活不過五年”的不正常現(xiàn)象。究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。

一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題

第一，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求，而忽視了對農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識到工業(yè)化好處的同時(shí)，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報(bào)。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場。

第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

二、解決問題的對策

第一，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。版權(quán)所有

第二，樹立辯證的買方市場觀。買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

第三，確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個(gè)問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。

篇7

摘要：知識經(jīng)濟(jì)是以最新的技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新為核心，是建立在知識和信息之上的經(jīng)濟(jì)。而市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷概念的轉(zhuǎn)變都是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景下進(jìn)行的。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營銷觀念或者從批量營銷到現(xiàn)代營銷概念明晰，再到關(guān)系營銷的發(fā)展無不打上時(shí)代的烙印，知識經(jīng)濟(jì)的到來將對傳統(tǒng)市場營銷的思想、手段、組織、管理帶來沖擊和影響，知識經(jīng)濟(jì)對市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì) 市場營銷 戰(zhàn)略

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，而出現(xiàn)了“好不過三年，活不過五年”的不正常現(xiàn)象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。

一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

2.高層營銷管理人員空缺。

高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有很明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能，并且每個(gè)人的營銷策略都是有區(qū)別的。但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。其次，作出決策不及時(shí)果斷，影響銷售工作。

以至于許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作方向不明確。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

3.沒有營銷戰(zhàn)略。

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，有的甚至滅亡。現(xiàn)在，中國的很多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

4.忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。

一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋潤著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 轉(zhuǎn)貼于

二、解決問題的對策

1.建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

2.樹立辯證的買方市場觀。

買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

3．制定合理務(wù)實(shí)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的作用。

人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，讓顧客在本企業(yè)中找到一種歸屬感。另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

4.建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。

營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。

世界銀行行長瑞斯查德說：在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識是比原材料、資本、勞動(dòng)力、匯率更重要的經(jīng)濟(jì)因素。知識經(jīng)濟(jì)改變和超越了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，片面追求生產(chǎn)規(guī)模極大化，追求產(chǎn)品極致的發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)向把知識作為驅(qū)動(dòng)的主要力量。這對現(xiàn)代企業(yè)管理提出了更高的要求。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，而營銷觀念也都是有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。因此，企業(yè)要做好營銷的創(chuàng)新工作，轉(zhuǎn)變營銷觀念，改變營銷制度和營銷策略，讓自身發(fā)展越來越強(qiáng)大。

參考文獻(xiàn)

篇8

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新型市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間最大的區(qū)別就在于市場的主導(dǎo)位置不同。前者是消費(fèi)觀念導(dǎo)向，“以消費(fèi)者為中心”，把市場看成生產(chǎn)過程起點(diǎn)，企業(yè)的職責(zé)首先是進(jìn)行市場調(diào)查，了解顧客的實(shí)際需要；后者是生產(chǎn)觀念導(dǎo)向，“以生產(chǎn)為中心”，把市場作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，企業(yè)的職責(zé)就是直接將產(chǎn)品推入市場。新型市場經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新性使得原來只注重眼前效益的傳統(tǒng)營銷模式受到重創(chuàng)，這一飛躍也使企業(yè)的營銷觀念從過去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。

新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和中國加入世界貿(mào)易組織，市場競爭的全球化趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)，根據(jù)企業(yè)市場營銷面臨的新形勢、新特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定與此相適應(yīng)的營銷策略。

建立合理的營銷組織框架

現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

樹立辯證的買方市場觀

買方市場在給企業(yè)帶來巨大壓力、激烈競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇。因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分

“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。

充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用

人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)。另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營銷大師曾經(jīng)說過“沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員”。可見，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員最重要的就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的，這種做法是無可厚非的。但是，有人曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨讓人奮不顧身。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再落實(shí)建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在進(jìn)軍彩電市場時(shí)，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)。沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，奇跡般地在5年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。

篇9

    經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量,在增加就業(yè)、繁榮經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大出口等方面發(fā)揮了重要作用。中小企業(yè)在分享經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來機(jī)遇同時(shí),也要面對經(jīng)濟(jì)形勢及市場瞬息變化所具有的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。目前,受國際金融危機(jī)及歐債危機(jī)影響,全球經(jīng)濟(jì)不景氣,在國內(nèi)國家實(shí)施宏觀調(diào)控的緊縮政策,復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境把中小企業(yè)推入生產(chǎn)經(jīng)營困難的窘境。據(jù)報(bào)道長三角、珠三角等地區(qū)的很多中小企業(yè)處于停工或半停工狀態(tài),部分企業(yè)破產(chǎn)或倒閉。中小企業(yè)普遍面臨資金鏈吃緊,經(jīng)營狀況不佳乃至生存艱難等困難[1]。但是應(yīng)該看到造成中小企業(yè)困難的原因一方面是外部環(huán)境所致,而另一反面是企業(yè)自身原因。對于前者,已有很多研究,國家政府也出臺和采取了政策,而對后者,研究相對較少。從企業(yè)自身分析,許多中小企業(yè)產(chǎn)品科技含量低,營銷能力差,這是導(dǎo)致其經(jīng)營困難的重要原因。因此探討中小企業(yè)如何提高其營銷能力對擺脫目前的困境具有現(xiàn)實(shí)意義。

    1樹立現(xiàn)代營銷觀念

    中小企業(yè)大多以自產(chǎn)自銷起家,重視制造,重視推銷具有天然的普遍性,熱衷于產(chǎn)品生產(chǎn),而不重視市場需求及其變化,把很多精力用在推銷產(chǎn)品,急于做成交易,而不是致力為顧客創(chuàng)造價(jià)值和讓客戶滿意,建立和維護(hù)長期盈利性的客戶關(guān)系,這些現(xiàn)象在中小企業(yè)大有存在,這固然能在一時(shí)取得盈利,但在現(xiàn)實(shí)激烈的市場競爭和變化莫測的全球經(jīng)濟(jì)中不時(shí)遭受挫折陷入困境,道理很簡單:市場上有更好的產(chǎn)品,顧客寧愿選擇更好的產(chǎn)品和更滿意的供應(yīng)商。顯然這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念已經(jīng)落伍,影響和制約著企業(yè)營銷能力的提升?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望,并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價(jià)值和客戶滿意基礎(chǔ)上建立客戶關(guān)系是現(xiàn)代營銷的核心[2]。哈佛大學(xué)教授西奧多?萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較:推銷觀念注重賣方需要,營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷觀念則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情,從而滿足顧客需要[3]。中小企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展,就必須轉(zhuǎn)變觀念,擯棄那些陳舊的銷售觀念,樹立以市場為導(dǎo)向和以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念,以此指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

    2轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,確立客戶驅(qū)動(dòng)型的科技營型銷戰(zhàn)略

    大多中小企業(yè)從事低端制造業(yè),產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,隨著內(nèi)、外需結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級,以及在國家大力推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的背景下,這些企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈,外部環(huán)境更加嚴(yán)酷,企業(yè)經(jīng)營困難重重。從長遠(yuǎn)看,擺脫中小企業(yè)困境的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,,就是通過提高自身的科技研發(fā)和自主創(chuàng)新能力,推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)水平升級換代,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),淘汰壓縮高耗能、高排放產(chǎn)品,逐步走向內(nèi)生增長,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展軌道[4]。這道理容易理解,中小企業(yè)要落到實(shí)處確實(shí)困難重重,涉及到企業(yè)管理經(jīng)營很多方面。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上,中小企業(yè)要根據(jù)自身所從事的行業(yè)、企業(yè)的技術(shù)、人才等優(yōu)勢資源,以市場需求為導(dǎo)向謀劃自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù),制定戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)目標(biāo)。從營銷角度來說,一旦業(yè)務(wù)目標(biāo)被確定,市場營銷的職責(zé)便是開展?fàn)I銷活動(dòng),達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo),首先是要在理解市場與客戶需求基礎(chǔ)上確立客戶驅(qū)動(dòng)型的科技型營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略要回答或者說解決兩個(gè)問題:①我們將服務(wù)于什么樣的客戶?②我們?nèi)绾文茏詈玫姆?wù)于我們的客戶?這就需要分析市場,細(xì)分市場,選擇目標(biāo)市場即目標(biāo)客戶;對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行差異化及競爭優(yōu)勢定位。中小企業(yè)應(yīng)利用自己的規(guī)模小、產(chǎn)品易調(diào)整、經(jīng)營靈活等特點(diǎn),根據(jù)不同的細(xì)分市場和補(bǔ)缺市場的需要實(shí)施差異化營銷或者集中營銷,或者針對單個(gè)顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異化和定位要突出技術(shù)特色和技術(shù)含量,利用先進(jìn)技術(shù)或特色確立自己的競爭優(yōu)勢,形成自己的品牌,并基于此確定企業(yè)的價(jià)值稱述,說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務(wù),回答消費(fèi)者:“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展止觀重要,正如科特勒所說:“戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產(chǎn)紡織機(jī)械的企業(yè)。盡管今年紡織行業(yè)普遍不景氣,泰坦公司卻是訂單不斷,2011年前10個(gè)月銷售額就達(dá)8億元,超過了去年全年。一個(gè)資源相對貧乏的山區(qū)小企業(yè)是如何做到的呢?在業(yè)內(nèi)紡織機(jī)械一直被看成是夕陽產(chǎn)業(yè),近年來一大批行業(yè)內(nèi)企業(yè)撤離,但泰坦公司卻沒有走,反而執(zhí)著地盯住了高端紡織機(jī)械市場。泰坦公司在開發(fā)成功倍捻機(jī),掘到第一桶金后,怎樣持續(xù)發(fā)展?對這一問題,泰坦人深思熟慮后認(rèn)為紡織是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè),而伴隨紡織的紡機(jī)也必然是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè)。泰坦公司積極實(shí)施“突出主業(yè),做精專業(yè),領(lǐng)先行業(yè),做強(qiáng)企業(yè)”的科技型經(jīng)營戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)國際一流水平,多品種開發(fā),精心打造中國的“紡機(jī)王國”。正是因?yàn)檫@種堅(jiān)守定位,才能在國內(nèi)不少民營企業(yè)遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經(jīng)營舉步維艱的時(shí)候處變不驚,逆境中實(shí)現(xiàn)增長,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)外市場的一席之地。

    3提高營銷能力的主要途徑

    科技型營銷戰(zhàn)略明確了企業(yè)要為之服務(wù)的客戶,以及企業(yè)如何為這些客戶創(chuàng)造價(jià)值。在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,營銷人員要制定和實(shí)施一組營銷方案或計(jì)劃,從而把設(shè)計(jì)好的一組價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶。通過將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng),建立起與目標(biāo)客戶之間的良好關(guān)系。營銷方案中包含了企業(yè)的營銷組合,也就是用以實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的一組營銷工具即營銷4P:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn),整合這些營銷工具,制定出能發(fā)揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略,并卓有成效地貫徹實(shí)施。這就需要大力提高營銷能力,改變簡單低效的傳統(tǒng)推銷方式。結(jié)合筆者營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),中小企業(yè)在營銷計(jì)劃的具體實(shí)施中主要應(yīng)通過以下途徑提高其營銷能力:3.1營銷人員專業(yè)化:要卓有成效的制定和實(shí)施營銷計(jì)劃,關(guān)鍵是靠高素質(zhì)的營銷人才,有一支過得硬的營銷團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)由于受企業(yè)規(guī)模和管理限制,營銷人員普遍素質(zhì)不高,其中最突出的問題是銷售人員對產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)懂得不多不深,嚴(yán)重制約和影響企業(yè)營銷業(yè)務(wù)。筆者曾親歷過用戶對這些銷售人員的煩感,有一次筆者拜訪青海油田一用戶,推薦產(chǎn)品,交流一些產(chǎn)品的技術(shù)問題,基本回答了用戶的各種關(guān)心和疑慮。接著這位用戶說:“我剛把某企業(yè)銷售人員攆走,我問他一些產(chǎn)品的技術(shù)問題,他說不清楚,或者不知道,你什么都不知道,你還推銷啥?”,這足以說明銷售人員專業(yè)化的重要性。因此,科技型營銷戰(zhàn)略及計(jì)劃的實(shí)施必須要有科技型的懂專業(yè)技術(shù)的營銷人員。中小型企業(yè)要通過招聘,內(nèi)部培訓(xùn)調(diào)派等措施加強(qiáng)營銷人員專業(yè)化建設(shè),使其不但會(huì)營銷更要懂技術(shù)。

    3.2營銷產(chǎn)品科技化:俗話說:“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中最重要也是最基本的元素,中小型企業(yè)產(chǎn)品科技含量低,工藝落后,難于適應(yīng)新技術(shù)迅猛發(fā)展的市場需要,這是中小企業(yè)經(jīng)營困難的根本原因,因此要在市場競爭中生存發(fā)展,就必須結(jié)合市場需求加強(qiáng)產(chǎn)品科技研發(fā)和自主創(chuàng)新,不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級換代,以科技優(yōu)勢贏得產(chǎn)品競爭力。比如山東中石大學(xué)石儀科技有限公司多年來就是在與客戶的不斷接觸溝通中,充分了解客戶要開展的工作,要解決的問題,并一起討論制定解決方案,設(shè)計(jì)研制開發(fā)出了一系列石油勘探開發(fā)類實(shí)驗(yàn)儀器產(chǎn)品,并且敏銳的發(fā)現(xiàn)和抓住教學(xué)實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品的市場需求,加大研發(fā)力度,開發(fā)了一系列石油工程教學(xué)實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品,把石油專業(yè)技術(shù)、機(jī)電一體化技術(shù)優(yōu)勢充分應(yīng)用到產(chǎn)品中,在市場中用技術(shù)優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢,其產(chǎn)品推廣應(yīng)用到全國各大石油企業(yè)及有關(guān)高校,并且出口國外,企業(yè)在市場競爭中不斷發(fā)展壯大。

    3.3營銷方式現(xiàn)代化如今的時(shí)代是一個(gè)科技日新月異發(fā)展的時(shí)代,以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新技術(shù)正在改變著我們這個(gè)世界,改變著人們的彼此之間的聯(lián)系方式,簡言之企業(yè)與顧客的溝通環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化,反映在營銷上就是在建立緊密的客戶關(guān)系過程中,新的溝通方式讓營銷變得更加便利有效。所謂營銷方式現(xiàn)代化就是說營銷人員要順應(yīng)科技發(fā)展潮流,充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的技術(shù)手段溝通工具更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。顯而易見,中小型企業(yè)要提高營銷能力,就要開展網(wǎng)路營銷,建立自己的互聯(lián)網(wǎng)站平臺,及時(shí)產(chǎn)品等信息;建立電子交易平臺,積極開展電子商務(wù);營銷人員要能夠和善于運(yùn)用多媒體、電子郵件、通訊等手段為客戶展示產(chǎn)品,傳遞信息,用現(xiàn)代化的溝通方式更直接的聯(lián)系客戶,從而建立更緊密的顧客關(guān)系。

    3.4營銷管理信息化優(yōu)秀的產(chǎn)品和和市場營銷方案始于優(yōu)質(zhì)的顧客信息,企業(yè)營銷人員能夠接觸到大量市場營銷信息,這些來自用戶的信息對企業(yè)營銷來說非常有價(jià)值,但由于中小企業(yè)不擅管理,很多信息的真正價(jià)值沒有很好的發(fā)掘運(yùn)用,比如客戶的分布,客戶對產(chǎn)品的建議和意向、客戶工作內(nèi)容,合同交易,購買行為等。我們處在一個(gè)信息社會(huì),大量營銷信息的收集、跟蹤、分析、處理及利用及其重要,而信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也同時(shí)為其管理提供了可能,中小型企業(yè)為了將堆積如山的市場營銷信息轉(zhuǎn)化為洞察顧客、管理顧客的重要資源,就應(yīng)當(dāng)建立營銷信息管理系統(tǒng),對營銷實(shí)施信息化管理,從而為提高營銷能力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.5營銷服務(wù)全程化營銷的核心是創(chuàng)造和維持滿意的顧客關(guān)系,而要做到這一點(diǎn),就既要向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更要提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。營銷服務(wù)不是傳統(tǒng)的售后服務(wù),而是包括售前、售中、售后有關(guān)客戶的全過程所有服務(wù)。在售前服務(wù)方面,中小企業(yè)營銷人員要通過與顧客的有效流溝通,準(zhǔn)確了解客戶的需要,推薦合理可靠的產(chǎn)品,制定客戶滿意的解決方案;在售中服務(wù)方面,要及時(shí)向客戶匯報(bào)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度,或者邀請客戶檢查指導(dǎo),提供免費(fèi)的技術(shù)培訓(xùn)等;在售后服務(wù)方面,要主動(dòng)向用戶跟蹤產(chǎn)品使用情況,及時(shí)解決故障,排憂解難,處理好可能出現(xiàn)的客戶或抱怨等問題;同時(shí)中小企業(yè)還要善于發(fā)揮經(jīng)營靈活的優(yōu)勢,運(yùn)用特殊的營銷工具與顧客建立牢固的紐帶,如制定常客計(jì)劃,回報(bào)那些經(jīng)常購買或大量購買的顧客?？傊ㄟ^提供和增加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),增加顧客滿意度,培育顧客忠誠度,從而為企業(yè)建立起長期的客戶關(guān)系。

篇10

不止是在中國，在所有地區(qū)，雇主品牌都是一個(gè)新的概念。雇主品牌是公司在人力資源市場上的定位，它包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌。它是公司對雇員作出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，它還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的工作經(jīng)歷。

雇主品牌有什么作用？因何重要？

雇主品牌可以幫公司吸引和留住最好的雇員。它可以確保公司在潛在的優(yōu)秀雇員中享有知名度，使你的公司成為所有雇員的第一選擇，是一種將公司推銷給雇員的方式。他變得越來越重要的原因在于，誰能把他們的公司推銷的越好，誰就能得到最好的員工。現(xiàn)在的競爭是人才競爭，這是導(dǎo)致雇主品牌產(chǎn)生的主要原因。現(xiàn)在的情況是人才短缺，許多公司都在尋找新的方法去吸引人才到其公司去工作。

它和產(chǎn)品品牌有什么不同？

雇主品牌和產(chǎn)品品牌的不同在于，建立產(chǎn)品品牌是為了推銷產(chǎn)品，而建立雇主品牌是為了推銷一種關(guān)系，它不是產(chǎn)品，而是公司為雇員提供的工作環(huán)境、薪水和其他利益。它們所推銷的事物不同，因此它們針對的目標(biāo)市場也不一樣。一般來說，產(chǎn)品的目標(biāo)市場是普通老百姓，而雇主品牌的目標(biāo)市場則是少數(shù)特定的人才。產(chǎn)品品牌和雇主品牌都屬于公司品牌，他們傳遞著不同信息，是不同方面的公司品牌。雇主品牌應(yīng)和產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持。

應(yīng)該如何著手建立雇主品牌？

首先，要使雇主品牌和企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)相匹配。經(jīng)理們需要清楚了解他們希望如何經(jīng)營公司的業(yè)務(wù)，需要哪些雇員？弄清楚以后，再去了解這些雇員的需求，他們想從公司得到些什么？然后對這些需求進(jìn)行分析，由此發(fā)展和雇員的關(guān)系，并將這種關(guān)系植入品牌之中。這是一個(gè)了解事物鏈接的過程。

如何平衡公司需求和雇員需求？

這是管理戰(zhàn)略為什么如此重要的原因。你需要了解公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃，也需要了解雇員的需求，再用人力資源計(jì)劃將兩者結(jié)合在一起。要做到這些，需要精心地設(shè)計(jì)雇主品牌戰(zhàn)略，使所建的品牌具有吸引目標(biāo)人才的特色。舉個(gè)例子來說，如果我在深圳，想從清華大學(xué)招聘一個(gè)工程師，我就需要有一個(gè)旅行政策，因?yàn)榇蟛糠智迦A學(xué)生來自中國的北部，我的潛在雇員有每6個(gè)月回家探親的需求，這就是我們要設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。這也是一個(gè)如何理解需求的例子。

建立一個(gè)品牌需要長期的資源投入，如何評估雇主品牌帶來的價(jià)值？

你說的不錯(cuò)，建立雇主品牌是一種長期的戰(zhàn)略投資，評估其效果的指標(biāo)之一是人員流動(dòng)率。如果你有好的品牌，你就可以吸引到所需人才，如果你能做好內(nèi)部品牌的建設(shè)，你的人員流動(dòng)率就會(huì)降低。這是一種有形的、測量成效的方法。我們知道，在中國人才喜歡到著名公司去工作。因此，如果公司有好的雇主品牌，就更能留住人才。

雇主品牌在中國的實(shí)施狀況如何？

在中國，有一些公司正著手在做，但非常少。許多公司仍然將所有精力投放在公司大品牌的建設(shè)上。而且，中國雖然有公司在進(jìn)行雇主品牌的建設(shè)工作，但還沒有什么典型的成功案例。

中國企業(yè)在建立雇主品牌過程中面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

對中國企業(yè)而言，需要面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是如何塑造雇主品牌。在人才市場上塑造品牌是一個(gè)新的概念。如何塑造？許多公司從來都沒有做過，他們沒有想過公司和雇員之間，在付酬、利益、假期、津貼上的關(guān)系。他們需要深入地思考，這種雇傭關(guān)系意味著什么？

這有點(diǎn)象在做人力資源工作，在公司內(nèi)部描繪出雇主品牌。而這也有點(diǎn)象在做市場推銷工作，確保對應(yīng)的潛在雇員獲得正確的信息，也是面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)。而第三個(gè)挑戰(zhàn)則是如何衡量雇主品牌的成效，比如：衡量發(fā)展計(jì)劃、市場效果等等。

你是如何幫助中國企業(yè)建立他們的雇主品牌的？