導語：如何才能寫好一篇營銷理論基本要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】房地產(chǎn)營銷 營銷觀念 房地產(chǎn)市場 營銷現(xiàn)狀

一、房地產(chǎn)營銷概念

（一）房地產(chǎn)營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務的需求。明確了企業(yè)應以需求為導向，以市場為導向，取代計劃經(jīng)濟體制下的以企業(yè)為導向，以生產(chǎn)為導向的觀念。作為房地產(chǎn)企業(yè)應該通過市場了解消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品和勞務需求，并以需求為導向，變被動為主動，適時地滿足他們的需求，以此作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點。

（二）房地產(chǎn)營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動，一切營銷活動、營銷策略都是圍繞交換展開的，順利地交換是實現(xiàn)產(chǎn)品價值、產(chǎn)品在生產(chǎn)良性循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

二、營銷理論

（一）“4P”營銷理論

1964年，美國營銷專家鮑頓提出了市場營銷組合概念，它是市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被美國營銷學學者麥卡錫教授歸并為四類，提出了著名的“4P”營銷組合策略?！?P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Produot）、價格（Prioe）、渠道（Place）

和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。

（二）“4C”營銷理論

1990年，在企業(yè)追求“顧客滿意”營銷策略過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C"營銷理論?！?C"理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）.它否定了從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，強調(diào)當今的企業(yè)首先應該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的在購買過程中的貨幣成本和其他成本，并充分注意顧客購買過程中的便利性，應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

三、我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

準備項目的策劃工作可以分為三個部分：

第一、對項目所處的宏觀環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、競爭對手和潛在客戶的調(diào)研和分析階段，提出項目市場定位和產(chǎn)品定位的建議。

第二、在前面分析和建議的基礎上，進行項目開發(fā)方案的設計，一般會有多套產(chǎn)品方案以供決策。接下來，對各套方案進行財務和投資分析，結合開發(fā)公司的資金實力和操作實力，優(yōu)選最為適合的項目開發(fā)方案。

第三、在開發(fā)方案的基礎上，細化項目的營銷推廣策略和執(zhí)行方案。在以上整個流程中，”4P”方法成為主流的研究方法，這種從開發(fā)企業(yè)角度出發(fā)的4P理論，更多的考慮了開發(fā)企業(yè)在項目的利益和銷售策略等，客戶在實際的銷售過程中處于一種被動的狀態(tài)，而且給了開發(fā)企業(yè)一些違背商業(yè)道德的機會，尤其是一些不良的開發(fā)企業(yè)，利用這些機會，嚴重的損害了消費者的利益。在一些項目的實際房地產(chǎn)項目營銷工作中，也會因為這些僅從企業(yè)角度考慮的營銷策略，導致了目標客戶對項目的不認可，影響了項目開發(fā)的進度，從而導致項目陷于滯銷和被動的境況。

當然，隨著人民生活水平的提高，居民對高檔住宅的需求在穩(wěn)步增長。但我們必須同時看到，由于居民的收入水平不一，對住房的需求仍存在著較大的差異。伴隨著對高檔住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也較為活躍，適應中低收入家庭購買的低價住房仍供不應求。遺憾的是，許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當?shù)氐慕?jīng)濟實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標市場，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓別墅、辦公樓和商業(yè)用房，最終導致諸多樓盤滯銷，而適應廣大中低收入家庭的低價位住房卻出現(xiàn)結構性短缺。

篇2

一、中國營銷的困惑

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點。在知識經(jīng)濟來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質(zhì)量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因為，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場環(huán)境基礎之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎不牢固，企業(yè)服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側面反應了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國企業(yè)當前的營銷工作應以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？

二、顧客營銷的結構體系

顧客營銷認為，任何一個企業(yè)的營銷活動，首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎上，企業(yè)才有可能通過“關系技術”發(fā)展更深層的“顧客關系和友誼”。

事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務營銷”從服務的角度將企業(yè)視為一個服務的主體，強調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務系統(tǒng)的建構，其中，顧客服務是服務營銷的核心內(nèi)容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關系營銷強調(diào)顧客關系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關系營銷和服務營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設的問題，同時，因為這種關系對象的多樣性，也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。

顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應一個“績效指標”，從而達到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設的主要任務對應為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務質(zhì)量提升的主要任務對應為企業(yè)“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達到，如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標顧客聯(lián)系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應當是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務”和“美譽度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務質(zhì)量以及顧客關系結合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務質(zhì)量+顧客關系。

顧客營銷的體系如圖：

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。

這種營銷特征首先表現(xiàn)在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務同時又是發(fā)展“顧客關系”的關鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當前企業(yè)與顧客的關系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展狀態(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。

在這種過程中，企業(yè)主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應該從“品牌傳播”轉為“服務質(zhì)量”。

顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應”，達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業(yè)必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設曲線的A點之后，顧客營銷的重點應轉變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個顧客不僅再也不會購買這個產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價（美譽度），當然也不可能實現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。

在服務曲線圖中一個點B，我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業(yè)服務質(zhì)量的過程中，我們不得不回答這樣一個問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因為不斷地創(chuàng)新服務，超越期望可能會導致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗而不斷進步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調(diào)的是一種“合適的服務”，而不是盲目的追求“超越”，當企業(yè)服務做到一定程度時，顧客營銷的觀點認為，應以“發(fā)展顧客關系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。

篇3

關鍵詞：集成化營銷管理;價值系統(tǒng);價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動飛速發(fā)展起來。市場經(jīng)濟伴隨著人類社會的進步逐漸的進步發(fā)展，以市場為內(nèi)容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費者和社會三者之間的利益關系，全面、充分、及時地采取相應的措施和策略。

一、市場營銷理論的發(fā)展

（一）營銷觀念的發(fā)展歷程

營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、消費者與社會三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、市場導向、社會導向五個階段。營銷觀念的不斷發(fā)展，消費者在市場中的地位越來越重要，企業(yè)的一切銷售活動必須圍繞消費者的消費活動來進行，讓消費者得到更滿意的產(chǎn)品和服務。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發(fā)展，營銷的重點從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費者為中心。20世紀50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結為四個基本要素，提出了著名的4P模型 ，即產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業(yè)營銷環(huán)境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構成一個市場營銷的戰(zhàn)略計劃。

（三）以消費者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費者對于企業(yè)的影響力越來越大。20世紀80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費者的需求（consumer wants and needs）、消費者愿意支付的成本（cost）、消費者購買的便利性（convenience）、與消費者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，是營銷理論上很大的進步和發(fā)展。

（四）營銷理論的新進展4R理論

美國學者舒爾茨（Don E. Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關聯(lián)（relevancy）、反應（response）、關系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業(yè)與消費者建立關聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進展

根據(jù)美國工業(yè)工程師學會（AIIE）對工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設計、改進和實施的科學，它應用數(shù)學、物理學和社會科學的知識和技能，結合工程分析和設計的原理與方法，去說明、預測和評價由這樣系統(tǒng)得到的結果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過程中不斷被擴展，人、物料和設備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進步、經(jīng)濟的發(fā)展和IE技術的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務機構設計出高效的最優(yōu)運作系統(tǒng)，經(jīng)濟、合理、有效地把人、機器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統(tǒng)，從而為建立科學、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟效益做出有力的貢獻。強調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標，可以說IE就是用軟科學的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境的變化即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略。企業(yè)已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。

（三）集成化營銷管理的實施

企業(yè)在實施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標，以工程化、集成化思想為指導，利用IE的相關技術，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營銷系統(tǒng)的評價方法，總結企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗和教訓，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點的現(xiàn)代營銷模式提供必要和有益的指導。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進與控制這幾者之間的相互關聯(lián)，合理的對這些因素進行設計，通過科學的方法對于營銷系統(tǒng)的能力進行科學的評價，最終實現(xiàn)營銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營銷管理的實施流程可用圖1表示。

共2頁: 1

論文出處(作者):劉雯 何斌 三、集成化營銷管理的價值系統(tǒng)分析

（一）集成化營銷管理的價值系統(tǒng)

企業(yè)通過生產(chǎn)活動來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值，并且形成從供應商、生產(chǎn)者、銷售商到消費者構成的一條價值鏈。傳統(tǒng)的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業(yè)同消費者進行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來的企業(yè)品牌價值的增值，也沒有表明企業(yè)與各個業(yè)務相關者之間聯(lián)系的好壞對企業(yè)品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業(yè)品牌價值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現(xiàn)方法，即價值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個同業(yè)務相關者之間相互作用的系統(tǒng)當中。可以直接或者間接的卷入到各種實體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業(yè)通過與各個業(yè)務相關者建立起來的聯(lián)系所帶來的品牌價值產(chǎn)生影響。對于一個以消費者為中心進行市場營銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務相關者進行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當消費者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時，才可以說企業(yè)與消費者之間建立了一種長期良好的關系。只有價值系統(tǒng)整體實現(xiàn)增值，才能實現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配

集成化營銷管理的實施過程，實質(zhì)上是一個價值系統(tǒng)運行的過程。價值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費者創(chuàng)造更多價值。價值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個整體來看，使企業(yè)認識到自身本質(zhì)的競爭優(yōu)勢所在。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、財務等主要活動過程及許多輔助過程中所進行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎。企業(yè)價值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關的許多活動，從而認識和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營性歧異性的資源，以期弘揚優(yōu)秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。本文以價值系統(tǒng)兩個部分為例說明集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配。

1.消費者滿意最大化。

集成化營銷強調(diào)系統(tǒng)性和動態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個經(jīng)營活動要以消費者滿意度為指針，從消費者的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，在價格設定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費者感到滿意。營銷價值系統(tǒng)就是圍繞“消費者滿意”而從事的一系列價值創(chuàng)造活動，“消費者滿意”就成為營銷價值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設立“消費者滿意指標”，其共同特征標志可用下式表達：

根據(jù)消費者滿意度水平適當調(diào)整企業(yè)在營銷過程中的各種策略，以最終實現(xiàn)消費者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產(chǎn)者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵營銷渠道使之盡職。促使營銷渠道進入渠道的因素和條件以構成部分的激勵因素 ，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導和鼓勵。企業(yè)必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進行管理。

篇4

[關鍵詞] 營銷組合；4Ps；整合營銷傳播；促銷組合

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0049-03

[作者簡介] 于全輝，西南政法大學管理學院講師，博士生，研究方向為營銷管理。(重慶401120)

隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有文獻的搜索和整理基礎上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾?鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普?科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾?鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發(fā)展

從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發(fā)展，4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎上對其進行若干補充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應顧客對服務的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎上提出了兩個“P”，即公共關系(Public relations)和政治權力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務過程(process)。此后，當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術基礎上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎上，對4Ps組合理論的進一步發(fā)展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關系是手段和目的的關系，而絕非互相取代的關系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調(diào)從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進而提出新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關系。

因此，綜觀國內(nèi)外關于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表(見表)。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。而關于營銷組合要素，絕大多數(shù)營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進行判斷，尼爾?鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應該不屬于營銷組合要素。科特勒提出的“政治權力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數(shù)人都認同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強調(diào)的是四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊蠣I銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結為產(chǎn)品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結論：4Ps組合模型應該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結論

通過回顧營銷組合理論發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應不同營銷外部環(huán)境的需要，在營銷學界提出了不同的營銷組合理論，包括“P”營銷組合、“C”營銷組合、“R”營銷組合、“S”營銷組合、“V”營銷組合，等等，不同的營銷組合理論反映了不同的營銷觀念。其中，在對傳統(tǒng)的4Ps營銷組合理論進行發(fā)展的過程中，4Cs營銷組合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。

我們認為對4Ps營銷組合理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如4Cs組合理論和“1P”理論，勢必造成營銷學的劇烈震蕩而給人們帶來許多不適應。而且，由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我們只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4個P(promotion)的內(nèi)容作適應性的改換，以適應新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要。這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責難?？傊瑢?Ps營銷組合模型應該做的是提出一個擴展的、而不是全新的概念。

參考文獻：

[1]Philip Kotler. Megamarketing[J]. Harvard Business Review. 1986，(3).

[2]吳金明.新經(jīng)濟時代的“V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，(6).

[3]李振華，王烷塵. BtoC型電子商務的營銷組合策略研究[J].科學學與科學技術管理，2002，(4).

[4]魏中龍.營銷組合理論的發(fā)展與評析[J].北京工商大學學報，2006，(5).

[5]E. Constantinides. The 4S Web- Marketing Mix mod-el. Electronic Commerce Research and Applications，2002，(1).

篇5

1.1讀者意識薄弱，經(jīng)營形式單一

大多數(shù)學術期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務，使之產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡化、信息化的標簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉變成“千網(wǎng)一面”，無重點、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設計形同虛設，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動性現(xiàn)狀進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護理學報》設有“期刊論壇”版塊，但是點擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國學術期刊8169種進行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務功能了。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費摘要;自科類期刊有25%提供免費全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價格相對便宜。大部分期刊出版的周期過長也嚴重制約了科研成果的及時傳播，同時又嚴重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術使生產(chǎn)方式和傳播技術發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學術成果的渠道日益多樣化，學術期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學術期刊分散經(jīng)營、單打獨斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學術期刊內(nèi)容支離破碎，對于學科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學術傳播功能缺失。學術期刊的網(wǎng)站點擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時;缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個性化服務信息平臺和窗口;缺少與其他媒體對接與互動的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學術期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學術期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費為彌補辦刊經(jīng)費的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡技術的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡營銷具有的優(yōu)勢和發(fā)展機遇。對于學術期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點擊付費、下載付費、網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2學術期刊網(wǎng)絡營銷與4R整合營銷理論的契合

2.1網(wǎng)絡營銷與4R營銷理論

期刊網(wǎng)絡營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式，為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學術期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時代，學術期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應該完美結合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡營銷不但具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷、即時、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素:關系(Relationship)、反應(Reaction)、關聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)，該理論的最大特點是以競爭為導向，以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關系、以關系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。根據(jù)4R營銷理論，學術期刊為了獲得和消費者雙贏和互動，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與消費者形成獨特的關系，與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關系。以成本的最小化，為消費者提供便利和回報，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達到營銷目的。

2.2與4R營銷理論的契合

網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，學術期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術特別是數(shù)字化技術的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進行有效溝通及與其它媒體互動以更有效地傳播，是學術期刊面對的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學術期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。首先，整合營銷理論為彌合學術期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學術期刊長期以來依托于高校和一些科研機構，著重于其社會效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學術發(fā)展做出了應有的貢獻。然而，目前，由于計劃思維的原因，編輯在充當組織者角色時，市場的色彩淡化了，許多學術期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴重。讀者意識、市場意識、服務意識淡薄，重要的原因是沒有隨著學術期刊環(huán)境的不斷變化，進行讀者定位創(chuàng)新。以消費者需求為導向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并關注期刊與顧客的關聯(lián)度，與讀者及時互動，注重關系營銷，運用網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡技術，有意識地運用選題策劃等手段，隨時隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對內(nèi)容進行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學術期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實施網(wǎng)絡營銷提供了技術支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關材料。網(wǎng)絡的手段有助于提供個性化的營銷服務，能有效降低運營成本，有利于科技成果的傳播與轉化，總之，這些特點適宜于實施網(wǎng)絡營銷。

3學術期刊的整合網(wǎng)路營銷策略

從整合4R營銷理論的四個基本要素來看，學術期刊首先應把滿足顧客放在首位;通過關聯(lián)、關系、反應、回報等形式建立與客戶獨特的關系，與顧客保持互動，長期擁有客戶。學術期刊編輯應以學術為根本，通過網(wǎng)絡技術，進行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉變，使信息資源深度開發(fā)。

3.1以讀者為中心，通過關系營銷

首先，加強關系營銷，明確讀者定位。學術期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構成，營銷是通過這些要素關系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費者市場”是廣大的讀者;“供應商市場”是廣大的作者;“分銷商市場”是一些檢索機構和收錄機構等;“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會等;“影響者市場”是上級管理部門和各學術協(xié)會和團體;“競爭者市場”是其他期刊。這6個“市場”當中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關系是學術期刊的主要關系，其中讀者關系即消費者市場是核心關系，應加強關系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點和落腳點。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學術品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關系。其次，利用網(wǎng)絡加強期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設，細分期刊讀者市場，從讀者被動適應期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉向使讀者主動參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運用數(shù)據(jù)挖掘技術，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對產(chǎn)品的評價及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務數(shù)據(jù)庫等相關期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實施生產(chǎn)和網(wǎng)絡營銷的第一手資料。

3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡版的，通過期刊網(wǎng)站免費或者點擊付費，擴大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點制定相應的網(wǎng)絡營銷形式，變“編輯體驗”為“用戶體驗”。如根據(jù)用戶閱讀時間、習慣、方式，以及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標地對信息進行篩選與定向投放。對于淺閱讀的讀者可以通過手機等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務。其次，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對多媒體資源進行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強學術期刊的網(wǎng)絡報道和信息推送功能，確保學術期刊創(chuàng)新信息能及時搭載傳播媒介推向社會，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導讀，從多個角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學術不應該是少數(shù)文化精英的專利，應該把學術研究與公眾的關注和參與之間架設起一座橋，傳承、溝通、弘揚、普及，讓學術更好地走向社會，促進社會進步和發(fā)展。對于一些有價值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價值鏈應主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢資源為基礎，可以迅速擴張規(guī)模，滿足細分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進行延伸與整合。跨媒體延伸是媒體融合趨勢下迅速擴大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強的機會與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學術期刊《科學》主張不但要發(fā)表最好的學術論文和報道最新科學信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學發(fā)展動向，通過與其他媒體互補來增加內(nèi)容附加值。

3.3提供多元的服務，實現(xiàn)雙贏

首先，對網(wǎng)站的功能進一步完善，為讀者提供多樣化服務，如開通引文鏈接、文獻檢索、各種查詢等功能。設置期刊導航，鞏固期刊與客戶的關系。如“互助”式鏈接，也應創(chuàng)造條件與關注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實現(xiàn)資源互補、相互宣傳，共同贏得消費者的信賴。關注其他媒介的新聞，鏈接各個重要研究領域的網(wǎng)站和行業(yè)技術網(wǎng)站等，及時鏈接、摘抄、轉載相關的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關信息。4R理論從著眼于短期利益轉向重視長期利益，從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系，學術期刊通過導航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡新媒體這個免費平臺積極主動參與進來，以吸引客戶關注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學術期刊，以“專業(yè)學術”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學術性、知識性、實用性和資料性都還遠遠沒有開發(fā)出來。而且單打獨斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價值鏈，國際上大的出版機構如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導性的學術信息進行整理，及時通過網(wǎng)絡等媒體為讀者導向性的學術信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡平臺找準內(nèi)容定位，加強資訊功能建設，資訊平臺建設應力求符合科研工作和實踐領域對科技信息的需求，力推科研信息的微傳播，引領學術研究向縱深發(fā)展。

3.4與消費者互動的溝通

篇6

教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用?！肮W結合”既是教學指導思想，同時也可以作為教學活動結構的框架。在課程的教學中，我們可以把“工學結合”中的“學”理解為“教與學”“，工”理解為做，因此工學結合的市場營銷教學模式應該做到的是“教、學和做合一”，因此我們可以設計出一套完整的市場營銷學教學模式，基本結構包括了教學模式的六個基本要素：教學指導思想，教學目標，教學結構及活動程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學模式的六個要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構成完整的教學模式。

2目前高職院校市場營銷學教學模式的不足

2.1教師間溝通不夠，教學上各自為政

市場營銷學目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎課，是每個專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔任該課程。由于沒有統(tǒng)一備課，也沒有統(tǒng)一的市場營銷學課程設計，教師在進行市場營銷教學的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學結構、教學內(nèi)容、教學方法和教學進度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統(tǒng)一的標準去衡量教學的效果究竟如何。

2.2沒有一套完整的教學模式

這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對于教學模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學模式的總結和提高。其實許多高職院校在市場營銷學教學模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結構的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結出來一套完整的教學模式，因此只能算是教師個人的教學經(jīng)驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學中形成的各種有效的教學經(jīng)驗總結出來，形成一套完整的教學模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3課程教學隨意性比較強

實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學模式可以遵循或者學習，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學經(jīng)驗進行課程的設計和教學。教學目標不清晰，教學結構、教學內(nèi)容、教學方法等方面的設計都存在問題。因此教學的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。

3《市場營銷學》教學模式的重新設計

3.1教學指導思想

在“工學結合”教育模式的指導下，運用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術，優(yōu)化設計課程的教學結構、活動程序等要素，在教學方面，充分發(fā)揮教師的主導作用和學生的主體作用，對學生的團體學習進行指導，進一步實現(xiàn)市場營銷學的教學目標，同時達到相應的質(zhì)量要求。

3.2教學目標

對于市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學生進行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟條件下，充分認識企業(yè)和其他組織對市場營銷加強管理的重要性，通過對營銷環(huán)境進行分析，研究市場購買行為，進一步制定科學合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進行重點培養(yǎng)和提升。

3.3教學結構及活動程序

傳統(tǒng)的教學結構基本上就是理論+例子或者案例，這種教學結構已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學的要求，因為都是教師一個人的表演，學生參與性不強，學生的主體地位沒有從根本上被發(fā)揮出來，自然教學效果也有限。“工學結合”強調(diào)“教學做合一”，實際上就是對教學結構及活動程序提出了具體的要求。按照“教學做合一”對市場營銷教學結構進行深入的改造，把理論知識的教學和實踐能力的培養(yǎng)緊密結合起來，形成有特色的市場營銷課程教學模式。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括，因此，需要改革市場營銷課教學模式，由于市場營銷課是一門具有很強實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學不做，在做中學才能達到良好的教學效果。同時，市場營銷學具有較強的創(chuàng)新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場營銷活動持續(xù)發(fā)展奠定基礎和提供保證。因此，我們強調(diào)在教學結構的設計中既要對課堂教學結構進行設計，也要對課外的教學實踐活動進行設計。按照“工學結合”教育模式的要求，我們把理論學習和實踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學生的動手能力。以我校為例，市場營銷學一個學期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學生動手實踐能力的培養(yǎng)。一節(jié)理論課的教學結構設計及時間分配：問題導入（3分鐘）———闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）———案例提出（3分鐘）———分組討論（12分鐘）———案例總結（7分鐘）。當然時間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學內(nèi)容教師可以進行適當?shù)恼{(diào)整。實踐教學活動主要采用項目式的教學方法，教師在開學初就應該針對市場營銷學課程內(nèi)容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學生自己去實踐的項目，比如市場細分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設計實踐項目讓學生自己去進行市場調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項目———設計調(diào)研方式方法———項目實施及檢查監(jiān)督———項目總結。市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據(jù)每個章節(jié)的特點來選擇不同的教學方法、方式，或者把幾種教學方法結合起來。

3.3.1理論知識教學理論知識的教學，也就是“教和學”。

教有兩個問題，教什么和如何教；學同樣有兩個問題，學什么和如何學。當然這里的學可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學”就是指學生在校內(nèi)校外的學習行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。多媒體與網(wǎng)絡資源并用，幫助學生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發(fā)學生學習理論知識的積極性。第二利用網(wǎng)絡指導學生搜索相關的信息，開闊學生的視野，豐富教學內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學生的疑難問題；第四利用案例進行分組討論。在理論知識教學過程中，可以參考以下方法：①探究式的學習。理論知識的學習相對枯燥，我們可以采用探究式的學習來引起學生的注意。在進行教學設計的過程中，需要根據(jù)教學內(nèi)容設計好相應的問題，讓學生帶著問題學習。設計問題時應注意，首先要緊密結合所要講授的教學內(nèi)容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學生感覺枯燥或一眼就看穿答案。②案例教學。本校在講授市場營銷學的過程中，普遍采用案例教學法，這種授課方法受到同學們的普遍歡迎，取得了較好的教學效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現(xiàn)象。二是選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。我們在具體教學過程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進行對照。案例教學是以學生為中心的教學方式，教師在操作過程中要注重引導和鼓勵同學積極參與。在案例教學中，教師起引導作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學生的思維造成影響。通過創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學生真正成為案例教學的主體，進而充分闡述自己的觀點。

3.3.2實踐教學環(huán)節(jié)實踐教學環(huán)節(jié)，也就是“工學結合”中的“工”的環(huán)節(jié)。

“在做中學”，學生才能夠真正掌握市場營銷學理論知識的精髓，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的相結合。“在做中學”也是學生學習的主要的方法和手段。①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學環(huán)節(jié)，也可以說是課堂上的實踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學生參與感不強，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學生們不主動發(fā)言，甚至很多學生根本不愿意表達自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學生更愿意討論與課程無關的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運用各種方法和手段讓學生對討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學自行組成小組進行，由組長分配任務，組織成員討論和發(fā)言。第三個階段是匯報階段，各小組根據(jù)討論的結果向全班匯報并把結果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學生評價和教師評價。學生評價是讓學生對各個小組的討論結果進行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據(jù)自己的理解和學生討論的結果對討論的話題進行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團隊精神，在進度和時間方面需要教師進行科學的控制。對于教師來說，需要將相關的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學生，在課前要求同學仔細閱讀，查找相關資料，然后進行小組討論，并進行總結，便于課堂發(fā)言。②模擬經(jīng)營。這個環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實際企業(yè)的模擬實習。同學們通過學校組織或自行聯(lián)系的方式，進入企業(yè)的營銷部門進行實習，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機對實際進行模擬，進一步提高學生的動手能力。③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業(yè)的學生參加市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計和大學生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓階段，老師對參賽隊伍進行規(guī)則和策劃案寫作的培訓；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進行評議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.3.3考核形式的改革。

考核形式與營銷策劃大賽緊密結合起來?？己藘?nèi)容為撰寫營銷策劃案，成績由三個部分構成：一是營銷策劃書成績，占60%，現(xiàn)場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發(fā)言成績，占20%，考察同學綜合表達能力。三是團隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據(jù)團隊的整體表現(xiàn)給出一個分數(shù)，然后由組長組織組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?0分，該小組共有4名同學，則小組總分為80×4＝320分，組長根據(jù)各自貢獻的大小來分配這320分。

3.3.4教學助教制度及反饋。

結合市場營銷課的特點，我們把教學模式當中的交往方式定義為教學助教制度。教師在教學過程中選擇一些熱愛本專業(yè)，學習認真，工作主動活躍的學生為教學助教，組成教學組教團。教學助教團主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學內(nèi)容和教學形式，并積極通過各種方式查找與課程相關的資料；二是在課堂教學和實踐中帶動其他的同學積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導其他的同學進行學習。三是讓助教團成為教師和其他學生當中的紐帶。助教團及時地向教師反饋其他同學的學習動機、學習態(tài)度和學習效果等情況。

3.3.5教學支持條件。

篇7

[關鍵詞]電子商務 營銷策略 營銷方式 營銷理念 市場研究

隨著經(jīng)濟全球化和Internet網(wǎng)絡的興起，電子商務技術逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)在信息社會中生存與經(jīng)營中必不可少的營銷手段。它以因特網(wǎng)技術為基礎，利用計算機通信技術和數(shù)字化互式媒體，有效地改變了企業(yè)商業(yè)活動的運營環(huán)境，具有傳統(tǒng)企業(yè)營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。在現(xiàn)代信息社會中，企業(yè)要想獲得足夠的市場競爭優(yōu)勢，需要有效地利用電子商務營銷手段來創(chuàng)造。那么電子商務的快速發(fā)展究竟為傳統(tǒng)企業(yè)營銷帶來怎樣的影響呢？本文將進行初步分析。

一、電子商務在營銷觀念方面的影響

從營銷觀念角度考慮，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念等過多地強調(diào)營銷者的積極性，大多認為消費者的購買行為是一種被動的消費行為。然而在Internet網(wǎng)絡技術的支持下，消費者能夠將企業(yè)產(chǎn)品的所有信息或購買意愿完全掌握在自己手中，成為消費行為的主導者。因此，改變了傳統(tǒng)企業(yè)那種“推銷”的銷售方式，變成了以“消費者需求”為中心的主動營銷方式，營銷理念也隨之改變。

二、電子商務在營銷策略方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)是其四大營銷戰(zhàn)略組合。產(chǎn)品及其價格、銷售的渠道及營銷方式是企業(yè)在制定營銷策略所必須考慮的重要內(nèi)容。隨著Internet網(wǎng)絡的興起與快速發(fā)展，時間和空間概念有了比較巨大的改變與拓展，促使企業(yè)營銷策略的四大組合不得不進行調(diào)整與創(chuàng)新。因此，1990年美國學者羅伯特?勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。這種現(xiàn)代企業(yè)營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，完全適應了經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡技術所構建出來的營銷環(huán)境，正是電子商務營銷方式能夠得到快速發(fā)展的重要原因之一?，F(xiàn)代企業(yè)應當根據(jù)現(xiàn)代的營銷理論，適當?shù)剡M行營銷策略的調(diào)整，以適應信息化營銷環(huán)境。

三、電子商務在營銷方式方面的影響

在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式發(fā)生了巨大的變化。不再是以“推銷”為主進行面對面銷售，而是以“網(wǎng)絡營銷”為主，創(chuàng)新與發(fā)展了多種營銷方式。包括搜索引擎營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、視頻營銷、問答營銷、權威百科營銷、定制服務和企業(yè)新聞營銷九大營銷方式，其中定制服務是營銷方式創(chuàng)新的主要特色。所謂的定制服務就是指企業(yè)根據(jù)顧客需求上的差異，將信息和服務化整為零，為顧客提供定時定量的產(chǎn)品信息和服務，讓顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，進而能夠一對一地滿足顧客的特殊需求。這種特殊的營銷方式，是傳統(tǒng)大眾營銷理念所支配不了的，也是其不具備的優(yōu)勢，更加突出了以“顧客為導向”的營銷理念。

四、電子商務在交易方式方面的影響

電子商務是以網(wǎng)絡為架構，市場為基礎，交易雙方為主體，銀行支付和結算為手段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)和消費者(B2C)，企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間提供了一種全新的商業(yè)模式。在電子商務快速發(fā)展的影響下，銀行及其網(wǎng)絡銀行在其中發(fā)揮的作用越來越大，成為企業(yè)商業(yè)活動的主要交易方式，并產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)通過網(wǎng)上銀行，能夠有效地將網(wǎng)上銷售、結算與銀行轉賬系統(tǒng)連結到一起，顧客可以更加便捷地實現(xiàn)網(wǎng)上購物，大大提升了企業(yè)與顧客之間交易比例，使企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟利潤。同時，電子商務為現(xiàn)代企業(yè)提供了信息化的電子采購方式，有效降低了企業(yè)的成本投入。

五、電子商務在市場研究方面的影響

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，市場調(diào)研及相關數(shù)據(jù)分析往往是其研究與分析市場和客戶需求的主要方式。這種比較老套的市場研究方式不能及時、快速地獲得企業(yè)想要的信息。而電子商務是以網(wǎng)絡技術為系統(tǒng)構架，能夠很好地利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、信息量大等優(yōu)勢，及時、準確地獲得市場分析情況。例如，通過產(chǎn)品銷售與開發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)能夠快速地獲得產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時間及同一客戶的購買次數(shù)，為分析市場環(huán)境提供足夠的數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)較為準確地找出現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶。

六、電子商務在品牌創(chuàng)建方式方面的影響

對于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。顧客在理念和品牌的驅動下，能夠產(chǎn)生積極的購買意愿，并付之行動。在電子商務營銷的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)轉化為一種網(wǎng)絡品牌。例如，“淘寶網(wǎng)”三個字對于喜愛網(wǎng)上購物的朋友來講，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡品牌。倘若大家想要實施網(wǎng)絡購物行為，第一時間想到的網(wǎng)站大多都是淘寶網(wǎng)。但是，品牌的構建主要還是依靠企業(yè)信譽、商品質(zhì)量及顧客的良好的評價。因此，企業(yè)在構建網(wǎng)絡品牌的時候，需要注意這些關鍵內(nèi)容。

篇8

1消費者的分類

對于消費者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費者本身的差異性導致對此過程接受程度也存在差異，部分消費者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費者則需要通過較長時間的認知和了解才會接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點，可將消費者進行如下分類：第一，領先者，這一部分消費者是能最先接受新產(chǎn)品的消費群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強，大約占消費者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領先者，是可以領導潮流的群體。占據(jù)了消費者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費群體，才能盡可能地促進新產(chǎn)品成功營銷。第三，多數(shù)消費者，這部分群體占消費者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費群體對產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會關注。第五，不接受者，即對某一產(chǎn)品永遠不會接受的消費群體。作為營銷人員，在新產(chǎn)品營銷的過程中必須充分考慮到消費者對產(chǎn)品接受的各個不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來的具體特征，在進行新產(chǎn)品的營銷時有所側重，重點對領先者和追隨者進行營銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進入市場。

2新產(chǎn)品市場營銷理論

2.14C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過程中要重點關注的四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。作為基礎銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時應該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定規(guī)劃過程中，必須對產(chǎn)品特性有一個充分的認識、制定合理的價格、建設通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎上，才可能構建一個思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營銷策略。而4C理論是對4P理論的擴展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結合，成功應用到新產(chǎn)品的營銷過程中，為下文探討新產(chǎn)品市場營銷策略打下了充實的理論基礎。

2.2產(chǎn)品生命周期理論

根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期被分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。新產(chǎn)品在剛進入市場時，必然處于新產(chǎn)品的導入期。考慮到該階段新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和風險性以及消費者對其還很陌生，在營銷初期必然會產(chǎn)生新產(chǎn)品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過制定和實施良好的營銷策略，盡量減少新產(chǎn)品的導入期，使新產(chǎn)品迅速從銷售不佳狀態(tài)中解脫出來，從而成功占領市場。

2.3新產(chǎn)品開發(fā)理論

對于成功的營銷者來說，新產(chǎn)品開發(fā)除了產(chǎn)品本身功能的開發(fā)以及創(chuàng)新以外，還應該涉及到產(chǎn)品營銷策略方面的創(chuàng)新。每制定推出一個全新的營銷策略，必須緊密結合并突出新產(chǎn)品特點，還要最大限度考慮消費者的需求。在對新產(chǎn)品進行市場營銷時，必須在充分了解產(chǎn)品特性的基礎上，通過市場營銷理論的靈活應用對產(chǎn)品營銷的方式方法進行大膽創(chuàng)新。

3新產(chǎn)品市場營銷策略

3.1差異化策略

消費者是產(chǎn)品的最終購買者，因此產(chǎn)品外觀設計應該充分考慮消費者的審美需求。適銷對路是產(chǎn)品成功進入市場關鍵，而產(chǎn)品設計是保證適銷對路的基礎，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費者個性特征進行設計。在新產(chǎn)品的設計研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個性化設計。一個缺乏獨創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開展特色營銷活動，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認同，只有向消費者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務才有機會贏得競爭。由于企業(yè)面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優(yōu)勢的時候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競爭優(yōu)勢，否則差異化優(yōu)勢很難實現(xiàn)。企業(yè)在運用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。

3.2開展成功的廣告宣傳

伴隨著經(jīng)濟全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點，消費者與生產(chǎn)者之間的供應鏈延長，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機、地點以及媒介方式等。這一方法可以實現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時便捷地獲得商品。二是擴大知名度。知名度即消費者對某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴大主要包括對產(chǎn)品、商標及企業(yè)的宣傳與造勢。上世紀80年代，日本的汽車、電器能夠順利進軍中國市場，就是很好地利用了廣告進而逐漸占據(jù)了中國廣大的市場。三是強調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點、優(yōu)勢，重點強調(diào)新產(chǎn)品在結構、造型、功能、操作以及價格方面的優(yōu)勢特征，以及新產(chǎn)品可以給消費者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機經(jīng)典廣告語“：請您按下快門，其他的事由我們來干。”四是鼓勵消費者參與。在現(xiàn)實的生活中，人們往往喜歡關注與自身密切相關的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點來吸引消費者積極參與，從而引起消費者對產(chǎn)品的興趣，加強廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠將其摘下金幣就歸誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語、產(chǎn)品商標以及現(xiàn)場示范、免費試用等形式進行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認識到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對企業(yè)的信任與忠誠。

3.3尋求理想的投放時勢

一種新產(chǎn)品要進入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對新產(chǎn)品所要進入的市場進行一個明確的把握，為新產(chǎn)品進入市場尋一個“點”的突破。通常可以選用小量試銷以及小范圍探測中的一種進行。二是順勢。即新產(chǎn)品的市場推廣要把握正確時機、不可逆時而動。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時機應選擇在舊產(chǎn)品庫存量達到最少時；針對市場需求季節(jié)性強的新產(chǎn)品，應選擇在銷售旺季到來時提前上市；而對那些季節(jié)性不強的產(chǎn)品，則應把握時機，搶在競爭者之前行動；對于流行商品，必須盡快上市;如果產(chǎn)品尚需進一步完善，則應先完善后推出。三是借勢。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢力量并加以巧妙的應用，從而促進自身的不斷發(fā)展，達到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點的基礎上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經(jīng)濟學中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產(chǎn)品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當?shù)臅r機來進行產(chǎn)品推廣，大型文體活動、節(jié)日以及時事要聞都是可借之勢，也可借勢于企業(yè)公益活動、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。

3.4目標市場的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標市場的定位，因此要實施有效的新產(chǎn)品營銷策略，必須首先對企業(yè)新產(chǎn)品進行明確的目標市場定位。只有新產(chǎn)品目標市場定位準確，企業(yè)營銷活動才能有效進行。通過對市場的細分及對目標市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務于某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費和挖掘潛在消費，從而提高顧客對產(chǎn)品的關注度，進而達到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進行目標市場定位時，需依照以下原則進行：第一，分析目標市場是否有開發(fā)潛力；第二，選擇的目標市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價有強大的競爭性等；第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實力在目標市場上必須足夠強大。

篇9

關鍵詞：市場營銷教學模式

我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學生實踐能力力不從心;教學方法組織不當，無法實現(xiàn)教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發(fā)展歷史(教學案例，試卷，課件，教案)不長，還沒有形成為各院校公認的教學規(guī)范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。

一、教學模式的涵義及其基本要素

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質(zhì)量，關系到教學目標是否實現(xiàn)，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據(jù)一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量(要素)的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想?？傮w思路為：在現(xiàn)代教育思想和學習理論指導下，應用現(xiàn)代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養(yǎng)目標和質(zhì)量規(guī)格的要求。

2.教學功能目標?？偰繕耸牵菏箤W生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經(jīng)濟發(fā)展進程中，企業(yè)和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統(tǒng)教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來;二是老師講課的方法仍然沿用“原理+例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用;三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調(diào)動不了學習興趣;四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂?，F(xiàn)行的教學管理制度，強調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試;五任課教師沒有多少實踐經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā);同時，市場營銷學是一門創(chuàng)新性極強的科學(教學案例，試卷，課件，教案)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網(wǎng)絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學生學習參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術，利用校園網(wǎng)絡，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學生學習提供方便;指導學生在網(wǎng)絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內(nèi)容;利用校園網(wǎng)對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗介紹型;教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節(jié);案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調(diào)動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

首先統(tǒng)一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內(nèi)容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例，同學們積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解;選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時選擇了通信行業(yè)作為分析的重點，在為同學說明環(huán)境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業(yè)提供了有用的信息;選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題;在選取外國企業(yè)的案例時要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境的差異。在教學中使用經(jīng)典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情;適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與;教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。

(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發(fā)生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神;控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發(fā)給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發(fā)言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規(guī)定每個小組發(fā)言的時間，一方面引導同學在規(guī)定的時間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用;重視同學發(fā)言完畢后的點評環(huán)節(jié)。教師應在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學發(fā)言進行點評。同學的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實際企業(yè)的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導;二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調(diào)動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績;二是課堂發(fā)言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項成績由組內(nèi)同學自行打分，由組長組織組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10=150分，組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分(最高不超過20分)，B同學貢獻較小只得10分，組內(nèi)同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時也有利于同學團隊精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型(如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式)。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發(fā)引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規(guī)和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應予以適當?shù)囊龑Ш捅Ｗo。

(6)支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體(計算機及其網(wǎng)絡等)教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現(xiàn)代化，教學對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

參考文獻:

[1]金永生:市場營銷管理[M].北京：機械工業(yè)出版社,2003.VI

篇10

1 品牌與品牌營銷相關理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費者更多的關注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進的科學的標準、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務領域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營銷學定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標。一個優(yōu)異的品牌可表達如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎。

一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術的復雜性、高技術的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營銷的定義

品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。

（1）品牌營銷的基礎：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎之上的品牌定位；

（2）品牌營銷體系的核心是消費者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；

（4）以整合營銷傳播為指導進行營銷溝通。

2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認為在管理思想與操作體系上還是有嚴重的問題，這些問題主要是三個方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談論著品牌，但是，對品牌的重要性認識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標準，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標，清晰地提出來。

第二，對品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標準為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。

2.3 以企業(yè)為導向的品牌理論

實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。

而目前大部分企業(yè)對品牌的認識僅僅停留在企業(yè)導向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。

3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析

在經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。

3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如圖1所示：

4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務，就是要改變企業(yè)對品牌的認識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。

3.2 打造服務品牌