導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播的內(nèi)容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

《中國好聲音》一炮走紅的啟示

2012年浙江衛(wèi)視新推出的《中國好聲音》一炮走紅，收視率從開播時的1.5%，在短短一個月內(nèi)上升到3.6%，15秒廣告由13.6萬上升到36萬，欄目的冠名費也達到9000萬。國家廣電總局8月10日發(fā)出通知，表彰2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目，全國18個電視欄目受到表彰，而《中國好聲音》作為最年輕的欄目榜上有名。從7月中旬第一期好聲音的播出到8月10日受到表彰，僅僅20余天，《中國好聲音》成為叫好又叫座的品牌欄目。筆者認(rèn)為，欄目勝人一籌的元素在于它的大眾化、平民化。來自五湖四海的各個職業(yè)選手展示出真才實學(xué)和他們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸嵣睿c受眾的距離。好聲音的4位評委中，兩個人為一線大牌明星，一位最好為女性，一位是歌壇上表現(xiàn)活躍、為年輕人熟知的熱力明星，另一位則是有一定知名度且藝術(shù)生涯經(jīng)歷坎坷，從而使選手和觀眾有較強的認(rèn)同感和親切感。這臺欄目的安排，以真實生活情境為基礎(chǔ)，迎合了受眾的口味，把人類的個體經(jīng)驗和自我表現(xiàn)的情結(jié)加以綜合，促成了一種震撼的傳播形式。

央視索福瑞公司民意調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，觀眾對電視節(jié)目的需要第一位是娛樂消遣，第二位是獲取信息，第三位是方便交流?？梢?，提供娛樂是受眾對電視節(jié)目自始至終的期待。具有娛樂化、通俗化色彩的新聞，由于它的生動性、有趣性很容易成為人們茶余飯后談?wù)摰闹黝}和關(guān)注的興奮點。

可以說，大眾的審美需求就像一只無形的手，在一定程度上刺激了新聞通俗化的發(fā)展。適應(yīng)大眾文化的發(fā)展規(guī)律，就是適應(yīng)了作為社會主體的大眾需求，就是把握住了文化的大市場。適應(yīng)市民需求，就是適應(yīng)了大眾文化的發(fā)展規(guī)律，也適應(yīng)了大眾傳媒及新聞傳媒的客觀運動規(guī)律。

微博帶來傳播內(nèi)容生活化

微博是近年來興起的新媒體平臺。微博開辟了個人公共關(guān)系的新領(lǐng)域，不僅使生活新聞化，同時還使新聞生活化。政務(wù)微博在社區(qū)管理創(chuàng)新、政府信息公開、公眾互動、輿論引導(dǎo)、樹立政府形象、加強群眾政治參與度等方面均起到了積極的作用。

2013年，湖北省政府門戶網(wǎng)站編輯部首次嘗試通過新浪微博平臺進行微訪談，以即時在線問答的形式，實現(xiàn)了網(wǎng)友與政府部門進行零距離的交流。首期微訪談取得了較為滿意的效果，網(wǎng)友互動積極，在一個小時的訪談時間內(nèi)搜集了160余個問題。一方面，無論是吐槽拍磚，或是提問支持，從受眾角度講，網(wǎng)友獲得了話語權(quán)和表達權(quán)，一旦他們的提問得到了回應(yīng)，他們就會感受到自己的意見是被重視的，自己參與到了與政府部門的互動和討論中，獲得了認(rèn)同感；另一方面，政府部門獲得了信息擴散的渠道，以一種親民的形象出現(xiàn)，有效地進行了信息的和溝通，在最大程度上貼近了老百姓的生活，獲得了民眾的參與、理解與支持。

可見，通俗化的新聞，吸引了觀眾的眼球，提高了節(jié)目的知名度與收視率，更為各個頻道以及電視臺帶來了可觀的經(jīng)濟效益。但是需要注意的是，在觀眾的叫好聲背后，有些通俗化的新聞也在一定程度上帶來了新聞的媚俗化、瑣碎化以及新聞的潛在導(dǎo)向問題。

大量民生新聞欄目確實有許多關(guān)乎民生內(nèi)容的報道，但民生新聞中出現(xiàn)的大量的災(zāi)難、車禍、暴力、性犯罪以及瑣碎的家長里短等，帶來一個后果——民生新聞的小化、窄化。

新聞的通俗化應(yīng)該注意一個“度”，因為新聞的傳播規(guī)律是真實性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性和可信性。有的媒體為了迎合受眾、特別是商家的關(guān)愛，使新聞報道混同于家長里短和娛樂行為則是毫無道理的。為了追求利潤而忽視了其作為“社會公器”的功能，喪失了媒體應(yīng)有的嚴(yán)肅性和社會責(zé)任感，導(dǎo)致傳媒公信力的下降。

篇2

【關(guān)鍵詞】 微傳播 大眾傳播 人際傳播

談及“微傳播”[1]，不自覺會將其與廣播、電視、報紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的親身傳播，最后終于進入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播。”[2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時候就會發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來說，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會較長，以此內(nèi)容自然亦會比較豐富，或關(guān)于世界局勢或是社會見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對而言彼此對對方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機會和對待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號的機器，也可能是報社或電臺之類的傳播機構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介?！盵3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個結(jié)論是對的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國國防部高級研究計劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計算機網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識世界的方式，但必須認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識到其對個人生活，尤其是對個體交流方式的改變。如果說麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實――互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)即時通訊可以隨時與之對話，或留言或視頻聊天。時至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對面交流時聲波傳動所依載的空氣，或更進一步，我們各種傳播形式所依托的時空可否算是媒介呢？”[5]想來施拉姆也是難以回答的?；蛟S我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對在討論大眾媒介時強調(diào)“中介”這一概念的做法，因為“中介”在傳播過程中實在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個人的表達的信息另一個人如何獲得呢？

我們回過頭簡略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說不同的階段有：肢體語言、語言、文字、圖片、視頻，也就是說需要傳播的信息蘊含在肢體行為、語言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過程來說，一個信息從制作到傳播再到接收越來越復(fù)雜。舉例說，自然環(huán)境下的傳播過程是說者將語言表達出來，通過空氣傳播，聽者聽到說者所說的語言，當(dāng)我們在電話或者網(wǎng)絡(luò)視頻的時候，其中便必須經(jīng)過另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動編碼解碼），也正是因為多了這些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時候我們是不是還能堅持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？

通過微博向“粉絲”們信息的時候這種情況可能會更加復(fù)雜，前面我們通過對其傳播過程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對較多、反饋機會較強、受眾對速度控制較強、訊息代碼中非語言信號所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強。對照以上方面我們看到事實上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對面的傳播方式了。我們所說的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會堅持說是，因為在大眾傳播與人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種?！拔⒉┑膄ollow產(chǎn)品設(shè)計，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾’。微博中某人的‘粉絲’會一直接收他的微博，follow機制保證了一個普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創(chuàng)造出一個‘分眾’”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實生活中不管什么時候我說的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對他們說的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽眾……而這樣一個場景我們又可以用另一個場景來替代――一個人站在廣場上對著固定的一群人發(fā)表“演說”，盡管“演說”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對此也不是很肯定。[7]

三、結(jié)語

至此，對于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻]有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進一步的探討。

參 考 文 獻

[1] “微傳播”這一概念的興起不過幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國人民大學(xué)出版社.第115頁。

[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機會各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

[5] 張錦：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)： 一個虛擬的傳播社會（上）.[J]. 國際新聞界1999年第3期。

篇3

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進；融合

當(dāng)前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當(dāng)今的國際關(guān)系。當(dāng)今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當(dāng)代國際貿(mào)易的時髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯觯卟粌H在相互促進，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準(zhǔn)確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)易信息的傳播速度和技術(shù)手段上。

17世紀(jì)以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準(zhǔn)確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導(dǎo)向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟信息，報道國際經(jīng)濟領(lǐng)域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟新近變動的重大事件，預(yù)測國際經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀(jì)，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟和國際貿(mào)易在20世紀(jì)發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。

2.國際貿(mào)易促進大眾傳播的效果。

國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當(dāng)今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟和科技的較量。經(jīng)濟實力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿(mào)實力增強，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段。

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標(biāo)的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴(yán)重依賴進口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導(dǎo)地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據(jù)主導(dǎo)角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當(dāng)少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導(dǎo)地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習(xí)慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個亮點?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進行?？梢?，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊。

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2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢?，無論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標(biāo)的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質(zhì)方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學(xué)技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進的技術(shù)知識。國際電信服務(wù)貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個領(lǐng)域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風(fēng)土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規(guī)范這種通過國際貿(mào)易方式進行的文化交流，如就知識產(chǎn)權(quán)的保護問題達成了協(xié)議。這不僅是為了保護知識產(chǎn)權(quán)，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿(mào)易的健康發(fā)展，這是文化傳播與國際貿(mào)易的共同目標(biāo)。

可見，大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易變得更為便捷。同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標(biāo)的?？梢姡蟊妭鞑ヅc國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

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關(guān)鍵詞：傳播大眾傳播音樂傳播

人類的社會音樂實踐，其本質(zhì)就是音樂的傳播實踐。音樂的傳播既是音樂得以產(chǎn)生和生存的動力，又是推動音樂藝術(shù)不斷發(fā)展的重要因素。在當(dāng)代大眾傳播環(huán)境中，音樂的傳播已呈現(xiàn)出諸多新的特點和狀態(tài)，并正在深刻地改變著音樂藝術(shù)的方方面面。弄清音樂傳播的新特點和新狀態(tài)，對于理解和探究當(dāng)代音樂藝術(shù)的現(xiàn)實狀況，具有重要的價值與意義。

一

所謂傳播，從廣義上說，就是“信息在時間和空間中的移動和變化”；人類的傳播活動則是傳播者與受傳者之間實現(xiàn)信息共享的過程，它一般包括傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、反饋信息四個基本要素。作為音樂文化傳承原動力的音樂傳播，是指“樂音音響符號所負(fù)載的音樂藝術(shù)意圖、音樂思想等音樂信息為人們所分享或共享的過程，是音樂現(xiàn)象得以存在、音樂作品得以實現(xiàn)其功能的人的一種社會行為”（曾遂今《音樂社會學(xué)概論》）。由于音樂藝術(shù)的本質(zhì)特征，音樂傳播與其他信息傳播有著較大的差異性。比如在音樂傳播中，傳播的信息即樂音音響符號，是一種在時間中展開的、具有非語義性特征的聽覺性符號。由此使得音樂傳播的各過程凸顯其特有的品質(zhì)。但與此同時，作為傳播子系統(tǒng)的音樂傳播，注定會受到社會整體傳播環(huán)境的巨大影響，而這種影響力又是持久的、革命性的。

在人類社會的發(fā)展歷程中，人類的傳播活動也經(jīng)歷了一個由簡單到復(fù)雜、由原始形態(tài)到現(xiàn)代數(shù)字多媒體時代的歷史演進過程。而且傳播的發(fā)展和進步總是受到傳播媒介的制約，一部傳播史就是一部媒介發(fā)展的歷史。從媒介技術(shù)的發(fā)展來看，人類的傳播可大致劃分為五個時期，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化傳播時期。從傳播類型和功能來劃分，又可分為人內(nèi)傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播以及大眾傳播等幾種模式。在不同的傳播媒介和傳播模式中，傳播活動具有不同的狀態(tài)和特點，并直接影響和改變著人類社會的政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)以及日常生活的諸多方面。

毫無疑問，隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)的廣泛運用，當(dāng)代社會已經(jīng)進入由廣播、電影、報刊，尤其是電視、互聯(lián)網(wǎng)及攝錄音像制品等大眾傳播媒介強力控制的文化時代，即所謂的大眾傳播時代。作為“由一些機構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號內(nèi)容”的大眾傳播，正在經(jīng)常而全面地誘導(dǎo)和制約今天人類的日常生活；各種政治的、經(jīng)濟的和思想的信息，包括藝術(shù)活動的多樣現(xiàn)象，紛紛隨同大眾傳播的巨大輻射力及其快捷、直接、形象具體的方式而漂浮在我們的日常生活之中，逐漸形成為一種新的文化模式和生活方式，推動人類社會不斷向前發(fā)展。

二

如上所述，我們已進入一個傳播媒介豐富多彩、大眾傳播強力控制的文化時代。與其他傳播類型相比，大眾傳播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成為當(dāng)代社會中最重要的傳播形態(tài)和信息系統(tǒng)。其一，大眾傳播的傳播者是包括報刊、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等在內(nèi)的專業(yè)化媒介組織；其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動；其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，即傳播學(xué)術(shù)語中的“受眾”；其四，大眾傳播的信息既有商品屬性，又具有文化屬性；其五，大眾傳播屬于單向性很強的傳播；其六，大眾傳播是一種制度化的社會傳播。在這樣強勢的大眾傳播環(huán)境下，當(dāng)代音樂藝術(shù)傳播又具有哪些新的特點和狀態(tài)呢？我們可從以下幾個方面進行分析和探究。

第一，傳播者和受傳者（受眾）。在大眾傳播環(huán)境下，盡管仍然存在“口傳心授”“口頭接力”等個體式的、人際式的音樂傳播方式，但傳播的主體已發(fā)生了根本的變化。電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、音像公司、唱片公司等專業(yè)化媒介組織完全掌握了傳播的主導(dǎo)權(quán)，成為了社會音樂藝術(shù)的傳播主體。在當(dāng)代音樂傳播活動中，創(chuàng)作者與表演者所共同闡釋的音樂作品，或被記錄、還原、復(fù)制的音樂音響信息，都不是直接呈現(xiàn)給受眾，而是通過電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、音像公司等專業(yè)化媒介組織進行傳送和傳播。也正因為大眾傳媒的強大復(fù)制功能和傳播效應(yīng)，昔日籠罩在“藝術(shù)”之上的神秘光彩開始褪色，藝術(shù)成為當(dāng)代大眾可以共享的日常生活對象而非少部分人的純粹精神領(lǐng)地。其受傳對象也從精英分子、專業(yè)人士走向了一般大眾和普通平民，從而使音樂受眾成為一個多元化、多層次的音樂接受群體，真正開創(chuàng)音樂藝術(shù)傳播的“大眾化”時代。第二，傳播方式和傳播形態(tài)?！八囆g(shù)作為審美體驗的一種結(jié)構(gòu)性活動，總是同人的活動及其技術(shù)聯(lián)系在一起的。”（杜夫海納《當(dāng)代藝術(shù)科學(xué)主潮》）從最早的“留聲機”到今天的各種攝錄設(shè)備，從磁帶、唱片到光盤，從廣播電視到MP3及互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)代音樂藝術(shù)傳播的技術(shù)性質(zhì)變得日益突出，甚至達到登峰造極的地步。技術(shù)的成功運用使得音樂傳播能夠有組織、大規(guī)模、專業(yè)化地進行，但同時也加深了人們對技術(shù)的依賴性和技術(shù)的控制力。在當(dāng)代音樂傳播活動中，雖然口語傳播（現(xiàn)場傳播）和樂譜媒介傳播仍然發(fā)揮著其獨特的傳承作用，但傳播的主要形態(tài)卻是以電子媒介和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介為主體的大眾傳播，由此給當(dāng)代音樂文化的傳承、發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。比如，一次音樂會或歌會的傳播，既有演奏者（演唱者）與聽眾（觀眾）之間的現(xiàn)場傳播和共同參與，又有電臺、電視臺或網(wǎng)絡(luò)進行的同步直播，還有廣播電臺、電視臺采錄編輯的專題節(jié)目以及音像公司加工復(fù)制的音響音像制品。從這個意義上說，當(dāng)代音樂傳播也呈現(xiàn)出一種綜合性、市場化、產(chǎn)業(yè)化的特點。

第三，傳播過程和時空。由于唱片、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、電視等攝錄技術(shù)和傳播技術(shù)的使用，從音樂傳播源到接受者的傳播過程更加快捷，音樂符號的記錄時間更為持久，當(dāng)代音樂傳播已經(jīng)突破“面對面、近距離”的“在場性”和“即時性”限制，從而完全實現(xiàn)了長時間、遠(yuǎn)距離、跨地域的傳播。正是電子及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介的記錄和傳播功能，使我們今天既能欣賞到20世紀(jì)初的著名京劇唱段，又對帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌聲耳熟能詳，并能引起那些“不在場”地域居民的“共鳴”，實現(xiàn)如麥克盧漢所說的“地球村”或是“跨地域”傳播。比如，在傳播媒介的“遠(yuǎn)距作用”下，搖滾樂從美國傳到歐洲和全球的大多數(shù)城市，中國的“西北風(fēng)”以及當(dāng)下的流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，也成為不同地域人群的共有文化。另外，在音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播中，作曲家只要把音樂文件推上互聯(lián)網(wǎng)，音樂的社會傳播和交流活動就已開始。當(dāng)然，由于技術(shù)的使用以及大眾傳播的“影響（制約）——接受”（認(rèn)同）過程，也使當(dāng)代音樂傳播在一定程度上更為復(fù)雜化了。

第四，傳播內(nèi)容和功能。傳播的本質(zhì)在于信息的流通，即一種符號化的傳播內(nèi)容的移動、變化和共享。在大眾傳播環(huán)境中，“作為意義的生產(chǎn)和流通”的音樂信息（內(nèi)容），人們通過傳播市場來接受和消費，都要支付一定的費用，說明傳播的音樂信息產(chǎn)品本身就是一種商品；另一方面，音樂藝術(shù)作為文化系統(tǒng)中最活躍的因素，人們對它的消費主要是精神內(nèi)容，即意義的消費。意義是一定的社會文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。其內(nèi)容是一種“神性與物性的雙重變奏”。但是，隨著音樂商品價值的挖掘和膨脹，以及藝術(shù)復(fù)制技術(shù)的廣泛運用，導(dǎo)致“文化的生產(chǎn)被驅(qū)回到一種精神空間之內(nèi)，但這種空間不再是舊的單個主體的空間，而是某種被降低了的集體的‘客觀精神’的空間”（弗·杰姆遜《后現(xiàn)代主義，或后期資本主義的文化邏輯》），又如阿多諾所批判的“標(biāo)準(zhǔn)化和偽個性化”。當(dāng)代音樂藝術(shù)的審美價值、個性特征、情感深度等“經(jīng)典”標(biāo)準(zhǔn)被逐漸“削平”，而大眾娛樂功能和商品消費功能得到加強，音樂傳播的內(nèi)容、功能及其整體模式都正在發(fā)生顯著的變化，這的確是一個值得我們認(rèn)真探究的重大課題。

參考文獻：

[1]戴元光，金冠軍主編．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社．

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［關(guān)鍵詞］倫理 媒介倫理 道德價值

［中圖分類號］G21［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介倫理實際上是媒體人文關(guān)懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關(guān)的事實的傳播，表達一種使人向著生命優(yōu)化的方向發(fā)展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產(chǎn)生具有道德屬性的價值判斷。實際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價值的，只有當(dāng)其進入流通領(lǐng)域，進入大眾傳播系統(tǒng)，才具有道德價值。當(dāng)然，媒介倫理也必然關(guān)涉媒介信息，因為媒介信息傳播過程中的道德價值判斷必然涉及媒介信息的道德價值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內(nèi)化體系，前者重在強調(diào)媒介傳播的價值整合與觀念表達，后者旨在突出媒介傳播的觀念內(nèi)化與價值滲透。信息時代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內(nèi)化體系入手是構(gòu)建媒介倫理本質(zhì)的合理途徑。

一、媒介傳播的道德外化體系

大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強調(diào)媒介傳播的觀念表達和價值整合一種價值導(dǎo)向效應(yīng)。大眾傳播是大眾追求的“價值向?qū)А?，傳播者通過對信息的選擇、評論，把既定的價值觀舉薦給受眾，使之形成一種價值觀念和目標(biāo)。導(dǎo)向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導(dǎo)向，能提升受眾的價值追求，促進精神文明的進步，這是正向效應(yīng)；二是大眾傳播的誤導(dǎo)、濫導(dǎo)會制造精神污染，這是負(fù)向效應(yīng)。大眾傳播價值導(dǎo)向正效應(yīng)的發(fā)揮，需要兩個必要條件：一是價值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價值觀貫穿于傳播內(nèi)容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價值觀要正確、合理，擬傳播的價值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。

二、媒介傳播的道德內(nèi)化體系

大眾傳播的道德內(nèi)化體系是意在強調(diào)大眾傳播的觀念內(nèi)化和價值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規(guī)范體系、道德傳播體系、道德教育體系構(gòu)成，道德規(guī)范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續(xù)，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構(gòu)建大眾傳播倫理支撐體系的關(guān)鍵所在。

首先，人與人之間的道德關(guān)系需做調(diào)整，道德規(guī)范就為其提供道德準(zhǔn)則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規(guī)范暗含在各類節(jié)目內(nèi)容之中，通過各種媒體對受眾進行反復(fù)交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規(guī)范效應(yīng)，增強了社會道德的同質(zhì)性和一致性，增進了人際關(guān)系的有序化，具有“調(diào)節(jié)器”的良效。

其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統(tǒng)，傳遞價值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質(zhì)量。道德價值觀經(jīng)由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質(zhì)條件、文化傳統(tǒng)的不同和空間的隔離，會出現(xiàn)差異甚至對立。

再次，道德教育是指一定的社會、組織依據(jù)相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，對他人有計劃地施加系統(tǒng)影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學(xué)府，它傳遞信息，對受眾施加著系統(tǒng)的道德影響，因此通過大眾傳播進行的道德教育有其特殊性。第一，它的實施過程是無形的，在無形中對受眾進行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機結(jié)合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學(xué)校。因此，大眾傳播在社會公德、職業(yè)道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、結(jié)語

由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點，因此探討媒介與道德的關(guān)系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個媒介傳播活動的導(dǎo)向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養(yǎng)；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發(fā)揮新聞倫理文化的效能，促進新聞倫理文化在文化建設(shè)中的推動作用。

【參考文獻】

[1]黃瑚.新聞倫理學(xué).新華出版社,2001年12月.

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[5]陳文鋒.論媒體道德的微觀表現(xiàn).現(xiàn)代傳播.2003(4).

篇6

關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)

文化是一個非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會活動的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認(rèn)識水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認(rèn)識水平和意識觀念的層面上，其研究的著眼點在于大眾傳播媒介在傳播過程中，如何對人們的認(rèn)識水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進大眾媒介自身的改變和提高。

社會的發(fā)展進步，首先是文化和認(rèn)識觀念的發(fā)展進步，中國要走現(xiàn)代化的強國之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實現(xiàn)經(jīng)濟社會的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進人的觀念的現(xiàn)代化的問題。以此為出發(fā)點，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進作用，以及今后的發(fā)展方向等問題。

就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認(rèn)識到了大眾傳播與社會發(fā)展之間的關(guān)系問題，但對于具體的實踐操作性比較強的方法，卻較少論及。就這些問題，學(xué)者們針對自己的研究的特點，提出了不同的見解。筆者認(rèn)為，針對大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。

嚴(yán)格意義上講，文化是一個非常復(fù)雜的概念。作為社會的全部生活方式的文化，它包含了特定社會的信仰結(jié)構(gòu)、價值規(guī)范（習(xí)俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來的一種十分重要的社會現(xiàn)象。英國人類學(xué)家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！笨梢姡瑥V義的文化帶有很強的社會性的特征。當(dāng)代社會，大眾傳播媒介已成為社會文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強。

尤為重要的是，進入20世紀(jì)中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運而生。在西方學(xué)者看來，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學(xué)者對于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個明顯的問題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問題首先是在全球化的概念中提出來的。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來，隨著信息社會的來臨，信息可以突破時空地傳遍全球，世界變成一個村落，任何國家和社會都是這個村莊的一部分。在20世紀(jì)后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實，而此時也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問題。這一問題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達國家的大眾文化傳播嚴(yán)重影響著不發(fā)達國家的文化傳統(tǒng)和價值觀念，使其受到強烈沖擊，而逐步淪為弱勢文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達地區(qū)或城市文化也嚴(yán)重影響著不發(fā)達地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。

作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實，也就是說，其文化始終處于一種弱勢地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動和盲目的迷失狀態(tài)。通過調(diào)查，從甘肅受眾對大眾媒介的總評價就可以看到這一點，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態(tài)是一個有效的途徑。

事實上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導(dǎo)致的文化霸權(quán)，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學(xué)中所說的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對不同受眾的特點選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和形式，使大眾傳播所承載的價值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點的大眾傳播，從而滿足社會大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實意義了。

甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢地位?；诖耍趯κ鼙姷恼J(rèn)識和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場差異化的眼光來考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場化，通過調(diào)查尋找自己的消費者和目標(biāo)市場，確定不同類別的受眾群體。同時有針對性地對其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進而形成特征比較突出的文化定位。

例如，就報紙而言，從讀報種類看，甘肅受眾基本以閱讀當(dāng)?shù)氐氖蟆陡拭C日報》和本地都市類晚報為主，省會城市蘭州市的讀報種類為當(dāng)?shù)氐摹锻韴蟆奉惗际袌?，而地市、縣則以《人民日報》、《甘肅日報》等黨報類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報》、《蘭州晚報》、《鑫報》；天水市：《人民日報》、《甘肅日報》、《天水日報》；定西地區(qū)：《甘肅日報》、《電視報》、《蘭州晨報》。那么，我們從中可見，省會城市除了晚報類、地縣除了黨報外，閱讀種類可以說非常單一。而且調(diào)查顯示，這些報紙最大的問題是，根本沒有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報，新聞重復(fù)，風(fēng)格雷同，內(nèi)容互相模仿、抄襲，沒有自身的文化定位和消費群定位。地縣報紙完全以中央和省級黨報為主，沒有成氣候的本地報紙，而且現(xiàn)有的也把農(nóng)村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動接受的地位。他們各自的文化價值觀無法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無從實現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實，單向度的傳播形式，導(dǎo)致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢，使得自己處于被動和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。

因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，從而提高大眾文化的品位，對市場和受眾調(diào)查研究是必不可少的。在此基礎(chǔ)上，進行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。

參考文獻

[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學(xué)出版社.2005.1.

篇7

以微博為代表的傳播媒體的誕生宣告了微時代的到來。各類便攜移動終端顯示了巨大威力，以短小精練為特征的傳播內(nèi)容改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，一種新的傳播模式即小眾傳播出現(xiàn)。這一個概念的提出并不新鮮，早在上世紀(jì)70年代，美國未來學(xué)者阿爾文?托夫勒就在其著作《第三次浪潮》中預(yù)言，傳媒未來面臨著分眾化、小眾化趨勢。而繼網(wǎng)絡(luò)時代之后，微時代的到來再次印證了阿爾文?托夫勒的預(yù)言。以瑣碎、迅速、扁平化為特點的微傳播是典型的小眾傳播，小眾傳播是一種相對概念，相對于大眾傳播具有如下特點：

1.點對點的傳播

大眾傳播面向的是分散的群體，這個群體的受眾是匿名的，無階層和群組之分，大眾媒體通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾。而小眾傳播則是點對點、一對一的傳播，傳播內(nèi)容只針對特定的人群，傳遞幾乎個人化的信息。

2.內(nèi)容細(xì)化

相對于大眾傳播的內(nèi)容分類，小眾傳播的內(nèi)容更加細(xì)化，針對性更強。

3.受眾集中

大眾傳播的受眾是分散的無組織的，而小眾傳播在傳播過程中已經(jīng)對受眾進行了分類，將內(nèi)容直接傳遞到指定受眾。這一類受眾由于在某些方面擁有的共同特征形成了一個虛擬的小集體。

小眾傳播中的受眾心理：理性與焦慮并存

1.小眾傳播中的受眾崛起

在微時代，權(quán)威開始消解，受眾逐漸崛起。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院陳力丹教授在《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播》一文中指出：小眾雙向、分享的傳播效應(yīng)可與單向大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。①小眾傳播的受眾互動更加明顯，受眾對信息的分辨力更高。他們可以選擇接收也可以選擇反對，可以在原有信息的基礎(chǔ)上增加新的信息，這些信息多是根據(jù)自己已有的信息結(jié)構(gòu)進行的補充或自身價值觀的表達，并繼續(xù)對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)傳遞。在這個過程中，信息的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了改變，信息量和信息含義都隨之改變，而受眾的身份也由信息的接受者轉(zhuǎn)為傳播者。在反復(fù)的溝通、分享和傳播的行為中，受眾體驗了在大眾傳播中無法實現(xiàn)的自我表達，傳播和反饋不再為精英階層所特有。

2.主動的受眾

人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做?！雹谏钤谛畔⒈ǖ臅r代，面對紛繁龐雜的信息，人們比任何時候都渴望有價值的信息。這種強烈的需要只要在條件具備時就會轉(zhuǎn)化為行動。在小眾傳播中，受眾一旦意識到自己的作用和地位，就會努力去做和自己身份相符合的事情，他們不再僅是受眾，也是主動的信息傳播者。

以微信傳播為例，微信用戶注冊登錄微信建立自己的交友圈的方式有兩種：通過手機通訊錄添加好友或與騰訊QQ綁定。用戶在使用微信時，可以利用微信的功能，將最新消息迅速傳遞給好友。在這個平臺上，人們改變了傳統(tǒng)的溝通方式，通過、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息實現(xiàn)新的溝通。此外，由于微信多在手機等移動終端上使用，用戶便可以隨時隨地傳播信息。除了主動傳播信息外，他們還會對接收的信息進行分析，選擇自己認(rèn)為合理的部分，進行反饋和再接收，并同時進行傳播。在這個過程中，受眾是主動的、從容的，表現(xiàn)得也尤為理性。

3.被動的受眾

德國哲學(xué)家卡西爾在《人論》中說道：“隨著人們象征性活動的進展，物質(zhì)現(xiàn)實似乎在成比例地縮小。人們沒有直面周遭的事物，而是在不斷地和自己對話。他們把自己完全包裹在語言形式、藝術(shù)形象、神話象征或宗教儀式之中，以至于不借助人工媒介他們就無法看見或了解任何東西?！雹垡苿用襟w的出現(xiàn)帶來了一種獨特的現(xiàn)象，人們對媒體的依賴達到了前所未有的癡迷程度，不同性別、年齡、職業(yè)的人都在使用著同樣的媒體工具，他們和外界的交流聯(lián)系都必須依賴于媒體，他們樂此不疲地在虛擬的世界里展示自己和與他人溝通。在這種行為里，趨于麻木的受眾變得被動和焦慮。大眾傳播的復(fù)制性信息讓他們失去了興趣，而小眾傳播的針對性信息又讓他們迷失了自我。在這種傳播里，為了獲得群體的認(rèn)可，他們傳播的信息都經(jīng)過一再地思考、包裝。無論是作為受眾還是傳播者，他們都顯得被動和不安，甚至無法完全相信自己。對傳遞的信息渴望得到反饋，對自己的信息不被認(rèn)可表現(xiàn)得焦躁和急于改變，如微博暴力事件，在這些事件中，人們急于發(fā)聲，又不愿認(rèn)可他人，一度依賴的媒體成為發(fā)泄的工具，在無法達到既定目標(biāo)時，又采取刪除微博、逃離媒體的方式，完全為媒體所奴役。

小眾傳播的受眾心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是社會生活中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律，是某種人物或事物的行為或作用引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。④受眾的心理效應(yīng)，是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。小眾傳播中的受眾心理效應(yīng)體現(xiàn)在如下兩個方面：

1.小眾傳播中的威信效應(yīng)

大眾傳播中的威信效應(yīng)是指傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用，以及由此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時，這種認(rèn)定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信。小眾傳播中威信效應(yīng)同樣適用，如微博中的大V在信息傳播中的影響力不亞于大眾傳播，因為新浪微博上這些大V影響的受眾多是長期關(guān)注他們的粉絲。就算他們99%的微博只有幾千個讀者也沒有關(guān)系。在更廣闊的空間里，即使是1%的份額也是千位數(shù)的。而無數(shù)個l%就能組合成不亞于許多大眾傳播的繁榮的信息市場。⑤

2.小眾傳播中的從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)作為一個心理學(xué)概念，是指個體在真實的或臆想的群體壓力下，在認(rèn)知上或行動上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則，進而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象。小眾傳播目標(biāo)明確，群體團結(jié)，對不一致的方向會極力排斥，受眾的理性在群體的壓力下轉(zhuǎn)向被動接受，最終形成統(tǒng)一的思想或行為。

注釋：

①⑤陳力丹 霍仟：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播》[J] ，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2013年第4期

②《馬克思恩格斯全集》[M]，人民出版社，1960年版

③【德】卡西爾著，甘陽譯：《人論》[M]，上海譯文出版社，2004年版

篇8

社會學(xué)針對社會救助在”救急” 的分類里,災(zāi)害救助比較常見,不過大眾傳播媒體對”救急”的關(guān)注并不僅僅在災(zāi)害而已,還包括社會上一些迫切需要緊急援助的人與事,所以本文對包括災(zāi)害和其它社會上需要緊急救助的急難救助情形提出以下討論,其特征是1)因為自然或人為的原因,使得個人或群體在2)短暫(指有期限或可以預(yù)期的時間段,而非無限期或無法預(yù)期的時間段)的時間里,3)處于社會上的弱勢,4)需要透過社會(政府、團體、或個人)提供援助,才能5)避免生命或財產(chǎn)的重大損失或是避免使已經(jīng)發(fā)生的損失擴大。

二、急難救助事件的傳播與反饋模式

雖然每一種傳播模式都可以在急難救助上發(fā)揮作用,但是作用明顯的還是大眾傳播,所以本文著重在大眾傳播媒體與急難救助之間的關(guān)系。

急難救助事件的傳播和反饋可以歸納出以下模式。從主體來看,分為:信息源(事件的受難者)、大眾傳播媒體、受眾(政府機關(guān)、社會團體、個人、及受難者)。信息源又分為主動和被動兩類,主動是指受災(zāi)者遭逢災(zāi)變時,因為突然陷入困境不知所措或是忙于善后,無暇主動提供受災(zāi)信息,大眾傳播媒體在這種情形下主動將受災(zāi)信息傳遞到外界,讓外界提供援助;被動是指有些受災(zāi)或受難者,自已向大眾傳播媒體求援,請媒體傳播受災(zāi)或受難信息,這時候大眾傳播媒體就是被動的接受信息再加以傳遞。

在傳播及反饋模式上,從大眾傳播媒體的載體性質(zhì)分為:

1.傳播模式

快速(短期)且受眾較多;如電視和部份網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)上有組織的專業(yè)傳播媒體)。

快速(短期)但受眾較少;如廣播。

慢速(長期)但受眾較多;如報紙、雜志等平面媒體。

慢速(長期)但受眾較少;如網(wǎng)絡(luò)媒體(指互聯(lián)網(wǎng)里占多數(shù)的非專業(yè)的個人或團體網(wǎng)站)。

2.反饋模式

信息源─傳播媒體─政府機關(guān)

政府機關(guān)從大眾傳播媒體的報道得知急難事件,主動直接向信息源(受難者)提供救助或協(xié)助其自救,或是被動的提供信息源協(xié)助。

信息源─傳播媒體─社會團體

大眾傳播媒體針對不特定群眾傳播信息,所有社會團體都可以得到信息并反饋,通常會有三種反饋模式:

直接反饋:這類反饋多半出現(xiàn)在突發(fā)災(zāi)難中,由于救災(zāi)行動急如星火,社會團體會直接對信息源反饋;例如臺灣的慈濟功德會、救難總隊、各地義勇消防分隊等,在發(fā)生災(zāi)難的第一時刻就立即趕往現(xiàn)場,依其長期參與社會救助的經(jīng)驗組織救災(zāi)工作,或在當(dāng)?shù)卣闹笓]下協(xié)助救災(zāi)。

向傳播媒體反饋─再向信息源反饋:有些社會團體因其組織性質(zhì)的原因(如僅以基金會模式運作),或是無法立即直接援助信息源,會先向傳播媒體反饋,再單獨、或與傳播媒體合作向信息源提供援助。

接收未公開傳播的信息─與傳播媒體合作─向信息源反饋─公開傳播:對有些受難者(通常規(guī)模小,也非因緊急災(zāi)害而受害,但仍屬突發(fā)、短期的事故),傳播媒體在公開傳播前會先尋求社會團體合作,雙方在援助的同時(例如衛(wèi)星直播)或之后(新聞報道)公開傳播信息,這種情況有時會讓其它受眾再產(chǎn)生前一種反饋行為。

信息源─傳播媒體─個人

這種反饋行為和社會團體的反饋行為類似,除了沒有前述第三種的情形。個人收到信息后可能直接援助信息源,也可能透過傳播媒體援助信息源,通常因為個人很難投入有組織的援助行動,所以大多數(shù)個人提供的援助都是金錢;但是遇到風(fēng)災(zāi)、水災(zāi)、震災(zāi)等情況,仍有極少數(shù)人會主動前往災(zāi)區(qū)參與救援工作。

信息源─媒體(互聯(lián)網(wǎng))─受眾(政府、社會團體、個人)

盡管互聯(lián)網(wǎng)傳播的速度、廣度都獲得眾多學(xué)者及群眾肯定,但是在傳遞急難救助信息時,它的受眾反饋行為卻和其它大眾傳播的受眾反饋行為有差異。

互聯(lián)網(wǎng)的受眾得到信息后,經(jīng)常不是立即提供援助,而是再傳播給其它受眾(以該受眾的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為主)。

較少數(shù)的個人會直接向信息源反饋。

多數(shù)的受眾會先查核,或是等其它人對此信息查核后才會進一步反饋。

信息源─傳播媒體─受災(zāi)者(也是受眾)

大眾傳播不僅提供受災(zāi)信息讓一般受眾對受災(zāi)者提供援助,同時也提供受災(zāi)者如何尋求協(xié)助,或是到什么地方尋求協(xié)助的信息。這時作為受眾的受災(zāi)者接到信息的反饋除了少數(shù)會向傳播媒體進一步查詢外(可能因為提供的信息不完整,或是沒有聽(看、記)清楚),通常會根據(jù)信息直接向提供援助的單位或地方尋求援助。

三、大眾傳播媒體傳播急難救助信息的效果

因為傳播的模式、受眾不同,傳播急難救助信息的效果也不一樣。

1.平面媒體(報紙、雜志)

平面媒體可以做大篇幅、巨細(xì)彌遺的報道,受眾可以清楚了解事件的前因后果和詳細(xì)內(nèi)容,審慎評估是否要提供援助以及可以提供那些援助;此外,平面媒體(特別是期刊雜志)可以反復(fù)閱讀,或是在較長的時間被不同的受眾取閱,所以可以延續(xù)傳播的效果。不過平面媒體的時效比較慢,有些急如星火的救災(zāi)信息無法立即傳給受眾;另外發(fā)生重大天災(zāi)事故,有些地方會因為道路中斷等原因?qū)е缕矫婷襟w無法順利寄送,這都會影響傳播的效果。

2.廣播

廣播可以不斷反復(fù)的傳遞信息,穿透力比較強,受眾只要有收音機就可以收聽相關(guān)信息;而廣播媒體和電視媒體相比,比較不容易受線路中斷的影響(有線電視會因為線路遭天災(zāi)破壞或停電而無法收視、衛(wèi)星電視則可能因為云層過厚等原因?qū)е掠嵦柌涣?;此外,廣播對信息的采集不需要畫面,速度比電視快,也可以用電話采訪。但是廣播不像平面媒體可以做大篇幅的詳細(xì)報道,而且缺乏畫面輔助,不像電視般容易讓受眾留下深刻的印象,影響傳播效果;再加上廣播受發(fā)射功率限制,覆蓋面較小,有些偏遠(yuǎn)或地勢崎嶇的地方不容易收到訊號,也會影響傳播效果。

3.電視

電視傳遞急難救助的信息及畫面效果直接而強烈,尤其是災(zāi)難。以美國的911事件為例,飛機撞擊美國紐約世貿(mào)大廈和世 貿(mào)大廈倒塌的鏡頭都比單純的文字?jǐn)⑹?、單幀的相片和播音員的播報更震撼人心;從許多震災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、南亞海嘯等例子可以看出,信息透過電視屏幕傳遞通常能引起更大的回響,投入救災(zāi)的人員和物資也較以往要大量的多?？萍嫉倪M步讓電視可以透過衛(wèi)星實時傳播急難信息,讓受眾在事件發(fā)生的同時就收到信息,也能以較快的速度反饋;除了速度,覆蓋面廣是電視的另一大優(yōu)勢,透過衛(wèi)星,電視畫面可以傳送到全世界;過去受眾只能在固定場所看電視,讓電視的傳播效果打了折扣,但是隨著移動電視的推廣,電視的傳播效果更好了。不過電視傳播容易受到天候、地形和

電力供應(yīng)的限制;另外,如果電視攝影人員無法在最短時間趕到現(xiàn)場并傳送畫面訊號,少了畫面的電視和廣播媒體其實差不多,甚至還不如廣播。 4.互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效果比較難以確認(rèn),由于互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆的特性和穿透力,信息幾乎可以到達全世界任何有電話線或是無線網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋的地區(qū);但是互聯(lián)網(wǎng)傳播因為欠缺把關(guān)的守門人,造成大量虛假信息在網(wǎng)上流傳,讓受眾對互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度大為降低,也影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果。此外,互聯(lián)網(wǎng)使用者必須透過計算機或是PDA等科技產(chǎn)品來傳播,還必須有連網(wǎng)的線路或是無線上網(wǎng)訊號,其普及率和覆蓋率低于電視及收音機,再加上互聯(lián)網(wǎng)上的信息太多,受眾無法全部接收以至于會漏掉很多急難救助的信息,在受眾自身過濾及人際網(wǎng)絡(luò)傳遞本來規(guī)模就不大的情況下,互聯(lián)網(wǎng)傳遞急難救助信息的效果受到很大的影響。

四、大眾傳播參與急難救助帶來的正面意義

1.加快救災(zāi)速度降低損失

透過大眾傳播,受眾得到信息之后可以透過各種管道提供人員、物資或是金錢方面的協(xié)助,讓受災(zāi)者度過難關(guān)。當(dāng)前大眾傳播不但覆蓋面比以往更廣、更密,速度也更快(實時Live播出的信息已經(jīng)達到與事件發(fā)生同步),在災(zāi)難發(fā)生后的極短時間里,來自政府、社會團體和個人的援助就會送到,受災(zāi)者也可以透過大眾傳播得知如何獲得援助。大多數(shù)的災(zāi)難只要越快提供援助,救出受災(zāi)者的機會越高,很多災(zāi)難(如震災(zāi)、礦難、海難)有所謂黃金72小時救援時間,就是在72小時內(nèi)救出受災(zāi)者的機會最高;所以掌握救援時間就能控制損害不要繼續(xù)擴大。

2.減輕受災(zāi)戶的心理痛苦

很多災(zāi)難或急難事件的受災(zāi)者不僅承受災(zāi)難帶來的物理傷害,也遭到很大的心理傷害;當(dāng)大眾傳播傳遞信息并且獲得反饋,受難者除了得到物質(zhì)上的援助,心理上也會因為感受到眾人的關(guān)懷而減輕其痛苦。

3.創(chuàng)造和諧的社會

大眾傳播處理急難救助信息,一般不會止于傳遞該信息而已,還會持續(xù)追蹤,并且報道社會上提供援助的信息;這樣的信息能夠鼓勵社會發(fā)揮愛心助人,激勵更多人投入社會救助行列,讓社會更和諧、更有愛心。

五、大眾傳播參與急難救助帶來的負(fù)面影響

1.排擠效應(yīng)(資源分配不均)

社會上有許多人平時會捐款給社會公益團體幫助需要援助的人(也包括事故受難者);但是遇到重大災(zāi)害,原本投入社會公益團體的資源就可能改投入救災(zāi)工作,造成資源排擠,影響其它非受災(zāi)但是需要救助的人。而傳播急難救助信息越頻繁,這樣的情形就更突顯。

2.資源浪費

大眾傳播報道急難救助事件時會鼓勵大家提供援助,但是很少在信息里明確表示需要的額度有多少、時間有多長,于是可能有大量的人力、物資和金錢同時涌入超過了受災(zāi)者所需,形成資源浪費。

3.造成不公平

有機會被媒體報道的受難者得到超過需要的援助,而沒有被媒體報道的受難者卻得不到一點幫助。2005年元月,臺灣的媒體報道臺灣一戶張姓人家家中三個孩子都罹患了腎上腺腦白質(zhì)失養(yǎng)癥 (ALD),需要立即專業(yè)治療,媒體報道后三天,張家收到新臺幣6400多萬元的捐款順利前往美國就醫(yī),而這筆錢在臺灣可以治療30多名同樣病癥的兒童;①事實上,臺灣有幾十名兒童罹患同樣的病癥,比張家更需要救助的家庭也不少,他們都因為沒有受到媒體關(guān)注而得不到援助;此外,當(dāng)時臺灣的罕見疾病基金會有290個亟待救助的罕病家庭,但是1年總募款額只有新臺幣3000萬元,②由此凸顯出不公平性。

4.反效果

大眾傳播經(jīng)常在急難發(fā)生時就迅速信息讓受眾提供援助,但是有時候媒體的大篇幅報道卻導(dǎo)致受難者更難自救。例如臺灣好幾次在臺風(fēng)之后,以觀光業(yè)為主要營生的灣山區(qū)被媒體大幅報道受災(zāi),讓民眾以為災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重而不敢去觀光,反而讓災(zāi)區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)受到影響,受災(zāi)民眾無法靠自己的力量自行脫離困境。③

六、如何讓大眾傳播媒體在急難救助中發(fā)揮更大影響力

如何讓大眾傳播媒體犮揮更大的影響力?媒體應(yīng)該要盡到以下一些責(zé)任。

1.主動

急難事件代表社會上部份群眾受到了傷害,作為社會公器的大眾傳播當(dāng)然應(yīng)該主動發(fā)掘、傳遞信息,甚至還應(yīng)該持續(xù)追蹤事件發(fā)展,才能夠在急難事件里發(fā)揮救助的功能。

2.迅速

救災(zāi)講時效,速度的提升能讓大眾傳播在急難救助中達到更重要的效果。爭取透過科技發(fā)展讓傳播的速度更快,對急難救助將有更大的幫助。

3.扮好守門人的角色

社會上傳播的信息很多,只有受群眾信賴的信息才能讓受眾毫不猶豫的付出參與救災(zāi)。像互聯(lián)網(wǎng)上許多虛假信息在網(wǎng)上流傳,導(dǎo)致受眾逐漸失去對互聯(lián)網(wǎng)傳播的信賴,很難激發(fā)他們提供救援的意愿;近年來臺灣媒體競爭激烈,許多信息媒體在沒有仔細(xì)查證后就貿(mào)然,也帶來負(fù)面的影響。因此,大眾傳播只有扮好守門人的角色才能真正在急難事件上發(fā)揮救助的功能。

篇9

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；青少年價值觀；關(guān)系研究

由于大眾傳播技術(shù)的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結(jié)，持續(xù)推斷和證明了大眾傳播技術(shù)對人類和社會可能產(chǎn)生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認(rèn)識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結(jié)。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現(xiàn)今媒介技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，大眾傳媒技術(shù)將會越來越多地影響著整個人類和社會。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個英文單詞的復(fù)數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機構(gòu)，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復(fù)制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細(xì)的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據(jù)青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠(yuǎn)的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導(dǎo)和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細(xì)化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網(wǎng)絡(luò)媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內(nèi)容對青少年有深遠(yuǎn)的影響

媒介內(nèi)容對青少年來說，影響非常深。有關(guān)實驗表明，西方國家的心理學(xué)家曾經(jīng)針對媒介中帶有暴力特點的節(jié)目對兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，愛看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關(guān)系交往方面的攻擊性更強。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關(guān)，且是正相關(guān)的關(guān)系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規(guī)模還是內(nèi)容更時髦，無一例外都表現(xiàn)出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠(yuǎn)的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負(fù)面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關(guān)注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負(fù)面影響，是一個較為復(fù)雜的問題。

（1）政府應(yīng)加強誘導(dǎo)和管理監(jiān)督，促進價值觀的教育。政府應(yīng)該在整個社會群體達成廣泛的認(rèn)識，除了學(xué)校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關(guān)政府公共部門也是社會教育，既有責(zé)任也應(yīng)該有義務(wù)針對青少年的價值觀進行正面引導(dǎo)。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統(tǒng)，沒有任何單一機構(gòu)可以獨立擔(dān)負(fù)價值觀教育的重任。所以，務(wù)必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學(xué)校價值觀教育正常功能的發(fā)揮，進而導(dǎo)致價值觀教育的低效用狀態(tài)。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導(dǎo)。社會給予大眾傳媒的職責(zé)是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。大眾傳媒應(yīng)加強提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結(jié)構(gòu)中的地位比較特別，至今還沒發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養(yǎng)起到了至關(guān)重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對青少年要加強關(guān)心和培養(yǎng)，通過正確的方式進行家庭的建設(shè)，父母自己也要持續(xù)充電，加強媒體知識的學(xué)習(xí)。

（4）加強對青少年的傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的素養(yǎng)教育或者媒介教育，就是指對受眾群體傳授有關(guān)廣播、電視、電影或者是報刊、國際互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的特性、制作技術(shù)及其產(chǎn)品的美學(xué)欣賞和社會學(xué)評析等方面的知識，它的目的是加強大家對大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學(xué)會合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們在學(xué)習(xí)和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養(yǎng)每個人的判斷能力，以及根據(jù)情況采取行動的能力。

篇10

關(guān)鍵詞　大眾傳播　肖像　肖像利益

中圖分類號　G206　文獻標(biāo)識碼　A

一、肖像的概念

1.一般意義上的肖像概念

肖像一詞最初是作為藝術(shù)的一個概念而出現(xiàn)和使用的。肖像，通俗地說就是“比照人物而制成的與人物相似的形象”。《辭?！废碌亩x是：“圖像以肖其人者，謂之肖像。即將其人之姿態(tài)、容貌、表情等特征，精確表出之也。如繪畫、雕刻、塑像、攝影、刺繡等為表出之方法?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》對肖像的解釋是“以某一個人為主體的畫像或相片(多指沒有風(fēng)景陪襯的大幅相片)。由此可見，肖像是以圖像之形式表現(xiàn)人的容貌等特征；而圖像的表示方法，可以有多種形式：繪畫、雕刻、塑像、刺繡、攝影等等形式。

英文中，與肖像對應(yīng)的詞有portrait，image等。portrait作為名詞指以繪制、雕刻、攝影等方式展現(xiàn)出的個人形象，尤以面部為主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作為形容詞是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。

從經(jīng)濟學(xué)上說，肖像已經(jīng)成為是一種能夠帶來利益的資源；從法學(xué)上說，肖像既是一種與人身密切相關(guān)的人格利益，又是一種財產(chǎn)利益。肖像所承載的利益呈現(xiàn)多元化?！按朔N標(biāo)記和表彰方式更演進為權(quán)利能力外在形式。這種外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，隨著攝影術(shù)的商業(yè)化，又有了攝影肖像，這是僅次于姓名的普遍化標(biāo)表方式。”。肖像作為自然人最主要的標(biāo)識之一，逐漸演化為權(quán)利能力，并成為法律所保護的對象。

2.法律意義上的肖像概念

在法律上使用肖像的概念，最早是在著作權(quán)中出現(xiàn)。見于1876年德國頒布的《美術(shù)著作之著作權(quán)法》和《不法模仿之照相保護法》，隨后肖像的概念逐步完善和發(fā)展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《論肖像權(quán)》一書，提出了肖像權(quán)法律保護的新觀念。1907年，德國立法機關(guān)頒布了新的《美術(shù)作品著作權(quán)法》，確認(rèn)肖像作為法律概念，其意義在于確認(rèn)了一個具體的肖像作品同時體現(xiàn)兩方面的權(quán)益，一方面是肖像作品的著作權(quán)所有人所享有的著作權(quán)，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，這兩方面的利益無疑是沖突的，法律調(diào)整的正是這種沖突關(guān)系。

在我國，學(xué)者對于肖像的法律定義有不同的理解。從描述肖像人的外貌特征的角度定義的有：“肖像是公民人身真實形象及特征的再現(xiàn)”，“肖像是公民形象的客觀再現(xiàn)，表現(xiàn)著一個人的形象，是公民的神采風(fēng)貌的真實寫照”，所謂肖像，是指自然人的外在形象通過特定的客觀載體得以再現(xiàn)的視覺形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形態(tài)(fixation)”……等等。從肖像的制作角度出發(fā)，偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征來定義的有：“肖像是采用攝影或造型藝術(shù)手段反映自然人包括在內(nèi)的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模寫也，分繪畫、照像、雕刻等類”，肖像是自然人外貌形象的再現(xiàn)，就是用照片、錄像、畫像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再現(xiàn)出來……肖像主要的和基本的內(nèi)容就是面部容貌”，肖像是公民個人形象通過繪畫、照像、雕刻、錄像、電影等藝術(shù)形式，使公民外貌在物質(zhì)載體上再現(xiàn)的視覺形象”，等等。以上定義或偏重于肖像的藝術(shù)創(chuàng)作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，無法完全闡述肖像含有的全部意義，因此，本文綜合以上各位學(xué)者的定義，將肖像定義為：肖像是自然人外貌形象通過物質(zhì)載體固定再現(xiàn)的視覺形象。之所以如此定義，主要認(rèn)為此定義能夠表達出肖像的主要特點。能夠包含下面三個方面的意義：一是肖像必須是真實自然人的外貌形象；二是肖像必須通過物質(zhì)載體再現(xiàn)，這個載體可以是木、石、泥、紙張、膠片、數(shù)據(jù)(通過一定的技術(shù)手段顯示)等；三是肖像必須是一種固定的再現(xiàn)。崮定的手段可以是通過人工的繪畫、雕刻等，也可以是通過機械方法的攝影、錄制等，固定的表現(xiàn)形式既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的。

二、肖像在大眾傳播中興起

丹尼爾?貝爾斷言：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”“我們正處在一個由語言文字主導(dǎo)的時代走向視覺文化主導(dǎo)的時代。而在這樣一種變化中，肖像作為圖像、信息、符號，在大眾傳播中興起具有一種必然性。

1.大眾傳播媒介及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為肖像的興起提供了條件

1839年人類發(fā)明了攝影術(shù)，可以把肖像定型化并逼真地再現(xiàn)出來。印刷術(shù)在發(fā)明網(wǎng)點印刷技術(shù)后，可以把照片印在書刊上，印刷媒介使得肖像的傳播面更深更廣。隨著廣播電視媒介的出現(xiàn)，使得動態(tài)的肖像可以被廣泛的傳播。圖像在電視上的大量傳播，占據(jù)了人們的視線，從而加劇了視覺文化的盛行，加劇了對肖像的視覺消費。而隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，一個人的肖像可以簡單、快捷地輸入計算機，再現(xiàn)的形式既可以是靜態(tài)(static station)的圖片，也可以是動態(tài)(dynamic station)的影像等。肖像的載體不斷變化，方式也從有形到無形，即從有形的大規(guī)模紙張傳播到無形的網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大改變了肖像的傳統(tǒng)載體及傳播方式。

2.肖像作為一種圖像符號具有自身的優(yōu)勢

(1)肖像作為傳播信息的方式，古而有之

語言尚未形成時，人們便開始在洞壁內(nèi)刻上圖案或圖畫了。后來，圖像成為一種傳播信息的方式。圖像早于文字等語言符號傳播。文字發(fā)明以后，文字傳播由于訴諸的是抽象的文字符號，對它的接受必然結(jié)合對一定語詞的理解、組織、選擇而進行。但是圖像性內(nèi)容則不需要文字的中間媒介，它直接訴諸人的視覺系統(tǒng)。不同民族，使用不同語言的人士，大致都可以理解畫面的含義。

(2)與語言比較，圖像具有諸多優(yōu)勢

由于語言的不統(tǒng)一，對于不同語系的人士來說，經(jīng)常會在溝通上產(chǎn)生困難。肖像作為一種圖像，具有傳播方式的形象直觀性，圖像是通用的非語言符號，無論長幼無論國別。人人均能讀懂看懂。

3.從傳播主體的角度分析

早在報業(yè)發(fā)展之初，媒體就采用圖片來豐富報刊的版面。1845年6月28日，貝內(nèi)特的《紐約先驅(qū)報》以木刻形式報道前總統(tǒng)安德魯?杰克遜的葬禮，使得這天的報紙成為史上最著名的頭版之一。隨著大眾傳播日益發(fā)達，現(xiàn)代的報紙、雜志包括電視網(wǎng)絡(luò)媒體等都不惜花費大量的版面和時間

刊登肖像。《時代》周刊的“封面人物”是美國社會的重要事件之一，其影響力逐漸波及全球?！胺饷嫒宋铩币殉蔀椤稌r代》周刊最重要的特色品牌之一。電視本身固有的傳播特性更加劇了肖像的廣泛傳播；電視的傳真性使大量精彩的肖像獲得人們的普遍認(rèn)同；電視的覆蓋性，可以廣泛地傳播同一信息而毫不費力地到達受眾端。

大眾傳播媒介不僅在新聞圖片中大量使用肖像，在媒體的廣告中、影視劇中更是大量使用靜態(tài)的動態(tài)的肖像，以或展示或證明或表演的形式出現(xiàn)?！?，從受眾角度分析　視覺圖像以直觀、感性的優(yōu)勢，給人一種“真實”的感覺，逼真地“再現(xiàn)”現(xiàn)實。理解也較直接，人們從中不僅僅獲取信息，而且得到視覺沖擊、審美愉悅。圖像最具特征的是其可覽的，何況是視覺所見到的肖像就是自己或自己的同類?含有肖像的圖像更容易被受眾接受。肖像作為一種圖像，“正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學(xué)思考到大眾傳播媒介的生產(chǎn)”，從新聞報道、廣告到電影電視劇中的生產(chǎn)制作，無一幸免。大眾傳播的發(fā)展使大量的肖像不斷地傳播，沖擊人們的視野、觀念及其他。

三、大眾傳播中的肖像利益

“利益”這一概念，有多種學(xué)說的定義：“需求說”認(rèn)為，“利益是人們受客觀規(guī)律制約的，為了滿足自己的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的，對于一定對象的各種需求；”‘需求滿足說”認(rèn)為，“利益就是好處，或者說是某種需要或愿望的滿足”；”‘主客體關(guān)系說”認(rèn)為，“利益是主客體之間的一種關(guān)系。表現(xiàn)為社會發(fā)展客觀規(guī)律作用于主體而產(chǎn)生的不同需要的滿足和滿足這種需要的措施，反映著人與其周圍世界中對其發(fā)展有意義的各種事物和現(xiàn)象的積極關(guān)系，它使人與世界的關(guān)系具有了月的性，構(gòu)成人們行為的內(nèi)在動力。“主體關(guān)系說”認(rèn)為，“所謂利益，就是一定的客觀需要對象在滿足主體需要時，在需要主體之間進行分配時所形成的一定性質(zhì)的社會關(guān)系的形式?！?/p>

肖像，作為人的形象的抽象表現(xiàn)，在一定程度上代表著一個人，能夠成就人的某種需要或愿望的滿足，基于肖像由此產(chǎn)生各種利益。在大眾傳播中，使用肖像能夠傳遞信息，人們通過大眾傳播媒介傳遞的肖像得以滿足娛樂、欣賞等需求，肖像上蘊含有滿足社會需要的社會利益。對于個人而言，肖像上產(chǎn)生的利益，不僅涉及肖像人的利益，還涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了會涉及財產(chǎn)利益外。還會影響相關(guān)人的人格利益或者尊嚴(yán)。

1.社會利益

大眾傳播活動是一個復(fù)雜的過程，在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾，作為大眾傳播接受者的社會公眾，大眾傳播媒介機構(gòu)，大眾傳播媒介機構(gòu)的從業(yè)人員，等等。在復(fù)雜的大眾傳播的過程中，這些不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是表達權(quán)和知情權(quán)；作為大眾傳播媒介機構(gòu)有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構(gòu)的政治契約，實現(xiàn)公民知情權(quán)和表達權(quán)的義務(wù)。它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟利益的利益訴求；等等。社會公眾需要通過大眾傳播媒介實現(xiàn)的知情權(quán)，肖像作為一種信息傳遞的方式，能夠滿足社會公眾通過大眾傳播媒介實現(xiàn)表達自由(知情權(quán))，從大眾傳播中獲取娛樂，以獲得自己的滿足。肖像作為一種容易理解的圖像信息，不管是用于新聞報道還是廣告，肖像不斷地向受眾傳遞某種信息。肖像在大眾傳播中使用和傳播，不僅對于本人意義重大，同時對于他人乃至全社會都具有價值，存在社會利益。

2.肖像人的利益

(1)人格利益

肖像在一定程度上體現(xiàn)了肖像人的不可替代性，使一個人與他人相區(qū)別。一旦肖像表現(xiàn)明晰，具有了明確的指向，往往和特定人的人格利益聯(lián)系。我國學(xué)者認(rèn)為肖像所體現(xiàn)出的人格利益所體現(xiàn)的正是公民的人格，其保護的范圍包含多個方面：公民對部分個人信息處于私密狀態(tài)時，享有自己肖像不愿公之于眾的權(quán)利；有權(quán)禁止他人非法毀損、惡意玷污自己的肖像等。國外有學(xué)者稱之為“尊嚴(yán)性利益”，并認(rèn)為在法律文獻中無法找到對“尊嚴(yán)性利益”這一術(shù)語的現(xiàn)成解釋，……在某種意義上，尊嚴(yán)性利益可能被視為與前述的、最廣義界定的“人格利益”相毗鄰。并歸納為如下三種：名譽上的利益(interest in reputation)、個人隱私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。

(2)財產(chǎn)利益

這里的財產(chǎn)利益，也可稱為經(jīng)濟利益或商業(yè)利益。肖像作為一種視覺藝術(shù)品，能夠滿足大眾審美需要，肖像或肖像作品不但能夠讓人賞心悅目，而且能夠給肖像人帶來正面評價。從而產(chǎn)生一定的附加經(jīng)濟利益，派生出商品利用價值。公民可以基于肖像獲得財產(chǎn)上的利益。如今比較常見的例子就是，名人通過許可合同允許自己肖像被他人用于商業(yè)目的，如商業(yè)廣告活其他商業(yè)宣傳，使用者為此向肖像人支付報酬(使用費)。這樣的許可利用，尤其是商業(yè)性使用實踐表明，肖像具有財產(chǎn)價值，能帶來財產(chǎn)利益。

3.肖像制作人的利益

肖像的制作、產(chǎn)生，一般還要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不僅包括人身利益，也包括財產(chǎn)利益。在此意義上的利益與肖像人的利益有所不同，一般由著作權(quán)法來調(diào)整。

因此。法律保護肖像利益的內(nèi)容，既包括肖像所體現(xiàn)的人格利益，也保護肖像所體現(xiàn)出來的經(jīng)濟利益；既要保護肖像人的利益，也要保護肖像制作人的利益。這使得肖像的法律保護呈現(xiàn)復(fù)雜性和獨特性。