導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：管道企業(yè)；產(chǎn)品策劃；轉(zhuǎn)型升級

本文系2015年度河北省社會科學(xué)基金項目：“建設(shè)公共服務(wù)平臺推動京津冀設(shè)計產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”結(jié)題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃

產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃是一種系統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃，即創(chuàng)造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，建立良好產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品附加值，向消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的產(chǎn)品與品牌形象和理念。在以產(chǎn)品為主的市場競爭中，形成自主品牌優(yōu)勢離不開新品開發(fā)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級得益于新品開發(fā)前期以市場及用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，新品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業(yè)產(chǎn)品形象及附加值，用產(chǎn)品理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，這些都需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，從而形成有別于其他產(chǎn)品且具自身特色的產(chǎn)品形象。

二、國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃情況

本文對國內(nèi)外管道企業(yè)的產(chǎn)品系統(tǒng)、主打產(chǎn)品、視覺體系進(jìn)行了調(diào)研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內(nèi)以金牛為主，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾谓a(chǎn)品戰(zhàn)略策劃，如何在日益激烈的行業(yè)競爭中取勝，成為行業(yè)佼佼者及消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區(qū)分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領(lǐng)域，管材圖形有噴碼信息及防偽標(biāo)識，產(chǎn)品視覺性強(qiáng)，形成企業(yè)“特色”。產(chǎn)品策略定位：在老本行暖通領(lǐng)域?qū)で笾卮笸黄?，除民用領(lǐng)域外，致力在專業(yè)領(lǐng)域中為各行各業(yè)提供一個整體管道系統(tǒng)解決整合方案。

（二）德國潔水。學(xué)習(xí)闊盛優(yōu)點，結(jié)合自身情況進(jìn)行優(yōu)化升級，首推色彩聯(lián)盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，以色彩區(qū)分四大系統(tǒng)并賦予理念且有相應(yīng)宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環(huán)保、節(jié)能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現(xiàn)代生活。產(chǎn)品策略定位：為中國家庭帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領(lǐng)先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發(fā)新品，采用新技術(shù)新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統(tǒng)，以用途材料特性命名管道型號，詳細(xì)明了。產(chǎn)品圖形包括防偽標(biāo)識及條形碼管理體系，確保產(chǎn)品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產(chǎn)品策略定位：以管道為基礎(chǔ)，成套技術(shù)為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領(lǐng)域向全球客戶提供專業(yè)管道及系統(tǒng)解決方案。

不少中國管道企業(yè)熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產(chǎn)品設(shè)計和建立自己獨特的產(chǎn)品策劃缺乏足夠認(rèn)識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的成功。目前，不少企業(yè)熱衷品牌的原因是企業(yè)仍有一定利潤空間（成本優(yōu)勢），實際上，隨著關(guān)稅降低和各項法律法規(guī)的頒布實施，進(jìn)而與國際接軌，大量物美價廉產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業(yè)對建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃缺乏信心和相關(guān)專業(yè)人員。目前，多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化和低價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，使企業(yè)喪失利潤空間，帶來巨大災(zāi)難。企業(yè)想成為行業(yè)規(guī)則的突破者還是制定者，產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的導(dǎo)入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃具有重要的現(xiàn)實意義。

三、我國管道企業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃基本思路

適者生存、優(yōu)勝劣汰是企業(yè)競爭亙古不變的準(zhǔn)則，我國管道企業(yè)要生存就必須適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。目前，我國管道企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要發(fā)展壯大，就要了解用戶需求及市場發(fā)展趨勢，當(dāng)然，質(zhì)量和創(chuàng)新是最根本的生存條件，質(zhì)量過關(guān)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能得到長期發(fā)展。鑒于我國管道行業(yè)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品特點，了解市場發(fā)展走向，完善現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)水平，研發(fā)高性能、高附加值的新產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急需要做的事情。同時，加大改性、復(fù)合以及其他新型塑料管道材料研發(fā)，以提高應(yīng)用性能指標(biāo)，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛(wèi)生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環(huán)保節(jié)能、防火降噪、增強(qiáng)抗震等性能要求。管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要對市場及同類競品進(jìn)行分析對比，主要從產(chǎn)品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統(tǒng)入手。

（一）產(chǎn)品理念系統(tǒng)（MI）。產(chǎn)品理念系統(tǒng)主要從市場細(xì)分化、產(chǎn)品差異化兩方面進(jìn)行，在產(chǎn)品設(shè)計上提出有別于其他同類產(chǎn)品的特色理念。

1、在市場細(xì)分化方面。第一，需要進(jìn)行市場現(xiàn)狀分析，包括市場經(jīng)濟(jì)及行業(yè)現(xiàn)狀分析、南北方市場分析、管道應(yīng)用模塊分析；第二，結(jié)合分析進(jìn)行市場初步定位，總結(jié)主打市場、領(lǐng)域及產(chǎn)品發(fā)展方向；第三，結(jié)合市場需求分析不同行業(yè)及用途對管道需求、對生產(chǎn)領(lǐng)域及南北方市場需求進(jìn)行初步定位，確定產(chǎn)品發(fā)展方向；第四，結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（PEST）分析和評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響；第五，結(jié)合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結(jié)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向；第六，對產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論，用以指導(dǎo)最后的產(chǎn)品策劃。

2、在產(chǎn)品差異化方面。首先，對自身企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，從競品企業(yè)概況、競品系列分析（從產(chǎn)品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產(chǎn)品與國內(nèi)外競品進(jìn)行系統(tǒng)分析，總結(jié)并學(xué)習(xí)其優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌文化提出具有自身特點的產(chǎn)品理念。

（二）產(chǎn)品視覺系統(tǒng)（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產(chǎn)品視覺系統(tǒng)主要從產(chǎn)品的命名、色彩、材料、技術(shù)、工藝、結(jié)構(gòu)、特點、圖形、用途與競品同系列產(chǎn)品優(yōu)劣勢進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)優(yōu)勢之處，并對管材競品進(jìn)行總結(jié)，即發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)；要有主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品；要學(xué)會用顏色區(qū)分管材，形成視覺差異化、統(tǒng)一性；加深客戶對產(chǎn)品的辨識，產(chǎn)品說明需加入結(jié)構(gòu)工藝圖；對進(jìn)行比較的競品與自身進(jìn)行總體比較，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品圖形、產(chǎn)品系列宣傳語建立識別；學(xué)習(xí)其優(yōu)勢之處，歸納總結(jié)出最終的系統(tǒng)劃分、產(chǎn)品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統(tǒng)。

（三）產(chǎn)品行為系統(tǒng)（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產(chǎn)品推廣、展覽展示和特色服務(wù)等行為要素對管道產(chǎn)品進(jìn)行推廣。將企業(yè)理念貫穿到企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產(chǎn)品延續(xù)性。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論確定特色市場，將產(chǎn)品理念及視覺系統(tǒng)運(yùn)用到特色市場，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳（要具有企業(yè)理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結(jié)構(gòu)工藝圖）來幫助人們認(rèn)識理解管道設(shè)計理念和推廣管道產(chǎn)品，或加入企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化融合的方式推廣管道產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文通過對國內(nèi)外優(yōu)秀管道企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃分析，總結(jié)出我國管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統(tǒng)管道企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃有所幫助，同時增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增值效益，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，對管道企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鋼.產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略研究及實務(wù).江南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

篇2

一丶直通車推廣策略

1丶換季寶貝選款預(yù)熱

換季寶貝的選款預(yù)熱直接決定了接下來的推廣效果。選款時需要注意以下幾個問題：

(1)寶貝是否符合當(dāng)前潮流趨勢和是否具有價格優(yōu)勢；

(2)寶貝具有一定的銷量基礎(chǔ)，且評價和質(zhì)量較好，較受買家歡迎；

(3)寶貝貨源充足，避免推廣中出現(xiàn)斷貨而前功盡棄的情況；

(4)新款寶貝的最終確定需要經(jīng)過測試，而測試的時間通常較長，由于預(yù)熱寶貝并不應(yīng)季，沒有轉(zhuǎn)化也是正常情況，因此可以通過寶貝的點擊率和收藏情況來判斷一款寶貝是否具有潛力。

在換季之前，可提前在直通車中新增一個全店計劃，通過低價來推廣店鋪中所有接下來應(yīng)季的寶貝，后通過全店計劃最直觀的選擇出效果好的寶貝來作為接下來的主打預(yù)熱寶貝。

由于新款寶貝并不應(yīng)季，因此重點針對點擊率和收藏進(jìn)行挑選，以便接下來是關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的培養(yǎng)。

以下寶貝為一月初從全店計劃中表現(xiàn)較好被挑選出來，開始作為主推預(yù)熱寶貝。

該款寶貝推廣前期主要利用全店計劃中數(shù)據(jù)較好的關(guān)鍵詞進(jìn)行測試，剛推廣不久便有轉(zhuǎn)化，因此開始添加更多關(guān)鍵詞進(jìn)行測試，并逐步對其進(jìn)行加大，后點擊率上升，PPC下降，在不應(yīng)季的情況下也有較好的轉(zhuǎn)化。

2丶新老寶貝的銜接

(1)在換季時，新款應(yīng)該提前推廣進(jìn)行測試，在舊款寶貝的銷量與流量還未下滑時進(jìn)行推廣測試，由舊款寶貝來維持好賬戶的穩(wěn)定，并由舊款寶貝來帶動新款寶貝。例如：可通過搜索人群功能，在舊款流量和轉(zhuǎn)化依然較大的情況下，將瀏覽過的買家或者已經(jīng)購買的買家等引入到新款寶貝之中，為新寶貝引入流量并加大測試的機(jī)會和空間。

(2)在預(yù)熱期間要對新款的寶貝進(jìn)行多次的測試，不能吊死在一棵樹上，一開始測試推廣的寶貝或許效果已經(jīng)達(dá)到可接受的范圍，但是后來新上的寶貝說不定會更好，因此要在還有時間的情況下不斷的測試更多的寶貝，在其中挑選出最好的寶貝來作為接下來的主打。

(3)在接下來的換季來臨之前，可通過店鋪活動來配合換季，例如：舊款清倉，利用舊款的詳情頁和清倉引入的大流量來帶動新款寶貝的流量引入，或者在新款寶貝上進(jìn)行特價活動，吸引更多的買家。

由于新款寶貝均為預(yù)熱，因此引入流量時需要有較大的精準(zhǔn)性，確保其不會在預(yù)熱期間有大流量進(jìn)入而因不應(yīng)季原因沒有轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致大幅虧損。

以下該款寶貝為賬戶中多次測試后選定的第二款寶貝。

該款寶貝通過搜索人群功能來帶動，預(yù)熱期間該款寶貝的轉(zhuǎn)化也均為搜索人群。最后，在舊款寶貝開始下滑時，及時把新款寶貝作為重點推廣寶貝進(jìn)行調(diào)整，利用之前已經(jīng)培養(yǎng)好的質(zhì)量得分和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在短時間內(nèi)為新款寶貝提高流量。

篇3

一、 什么是企業(yè)策劃人

企業(yè)策劃人就是運(yùn)用策劃學(xué)的決策、計劃、競爭、預(yù)測、管理，創(chuàng)新的基本功能，在調(diào)查、謀劃、評價、反饋的程序過程中，科學(xué)的設(shè)計、選擇一種改變企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。把產(chǎn)品策劃、廣告策劃、競爭策劃、CI策劃和公共關(guān)系策劃等容為一體，形成系統(tǒng)有序的企業(yè)策劃流程，為企業(yè)管理和決策提供依據(jù)。塑造企業(yè)形象、實施名牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)精神和經(jīng)營理念，建立企業(yè)標(biāo)識和行為規(guī)范是策劃人所追求的目標(biāo)。而其終極目標(biāo)就是使企業(yè)獲得持久利潤。

企業(yè)策劃人是企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)中的職業(yè)人，也是企業(yè)的“智囊團(tuán)”和“謀士”。

二、 企業(yè)策劃人的基本條件

策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動，要在日常或商務(wù)活動中善于用心、動腦，撲捉信息，觀察人和事，養(yǎng)成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創(chuàng)意新穎，規(guī)劃超前。

企業(yè)策劃人要具有大專（本科）以上學(xué)歷，并且要有兩年以上的在企業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)活動中的工作經(jīng)驗。在文稿撰寫、口語表述、組織協(xié)調(diào)、電腦及外語等方面要有較高的水平。

要有自信心和倍受企業(yè)信任的素質(zhì)，要有把個人的目標(biāo)與企業(yè)的策劃、目標(biāo)、利益相一致的團(tuán)隊精神和企業(yè)策劃嚴(yán)格保密的人格品質(zhì)。

三、 企業(yè)策劃人的能力要求

企業(yè)策劃人的工作范疇廣，內(nèi)容復(fù)雜、責(zé)任重大，因此對策劃人在知識水平和工作能力上都有很高的要求：

1、 知識能力要求

企業(yè)策劃人要具有策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面的相關(guān)知識：并能掌握有關(guān)系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來學(xué)等方面的基礎(chǔ)理論。對于各種情況和多種信息進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準(zhǔn)確的評估。喲有遠(yuǎn)見卓識和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計別致、選擇合理的企業(yè)策劃。

2、 實際能力要求

策劃是一門科學(xué)，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動和腦力勞動，所以企業(yè)策劃人要具備較強(qiáng)的實際工作能力。

第一， 掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分配表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關(guān)資料等內(nèi)容統(tǒng)一結(jié)構(gòu)起來。在撰寫過程中，要對設(shè)定的狀況，盡量簡潔扼要的描述；要引人入勝的描繪策劃主題；要詳細(xì)的描述整體形象，分細(xì)類按一定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核心機(jī)密。

第二， 全面掌握企業(yè)策劃的基本程序和要求，能獨立完成設(shè)定問題（課題）與目標(biāo)、環(huán)境分析、組織實施、效果評價與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內(nèi)容，并能夠按其流程運(yùn)做。在市場營銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場機(jī)會分析、企業(yè)目標(biāo)與市場定向、制定市場營銷戰(zhàn)略，制定市場營銷計劃與政策，執(zhí)行與控制市場營銷、評價結(jié)果等方面作出具體的計劃。在產(chǎn)品策劃上，能從設(shè)想出發(fā)，經(jīng)過評估、擇優(yōu)，再經(jīng)不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產(chǎn)品等等。

策劃的成功就是企業(yè)的成功。企業(yè)策劃在企業(yè)中有著不可替代的作用。那么，企業(yè)策劃到底分為那幾大領(lǐng)域呢？

按照WBSA（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會）的分類方法，策劃分為五大領(lǐng)域：

1、戰(zhàn)略策劃：即制定企業(yè)長期的發(fā)展新方案。戰(zhàn)略策劃方案是一個包括市場機(jī)會、根本目的、主要手段、競爭手段、行動步驟的思想體系。在既有優(yōu)勢的支持下，“市場機(jī)會”使企業(yè)確保手戰(zhàn)告捷，體現(xiàn)出新優(yōu)勢：“競爭手段”是把已經(jīng)奠定的優(yōu)勢保持到目標(biāo)實現(xiàn)時的工具，獨特的資源、組織文化、經(jīng)營技術(shù)、專利技術(shù)等都是典型的競爭手段：“目的”是組織的終極價值觀，如實現(xiàn)社會大同等：“目標(biāo)”是“目的”的具體實現(xiàn)程度的指標(biāo)，如達(dá)到小康水平：“目標(biāo)”與“目的”有時候一樣有時候不一樣：“行動步驟”是向目標(biāo)邁進(jìn)的各階段劃分，便于分清輕重緩急，便于認(rèn)識戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系。

2、生態(tài)策劃：就是制定在特定時間、環(huán)境下的組織生存狀態(tài)新方案。生態(tài)策劃方案是一個包括企業(yè)各種業(yè)務(wù)之間、與各個合作伙伴之間、內(nèi)部各個部門之間、投入產(chǎn)出之間、目標(biāo)與目標(biāo)之間等主要關(guān)系的總和。生態(tài)策劃以促使組織與當(dāng)前環(huán)境相協(xié)調(diào)存在為目的，是實現(xiàn)戰(zhàn)略的保證，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。例如產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（多元化或?qū)I(yè)化程度的設(shè)計）、經(jīng)營方式設(shè)計等。

如果說戰(zhàn)略策劃是規(guī)劃出一條“大河”，那么，生態(tài)策劃就是規(guī)劃“河段”甚至設(shè)計“截面”。

3、融資策劃：制定在延緩代價的條件下企業(yè)獲取或借助資源的新方案。融資策劃是一個包括資源發(fā)現(xiàn)、識別、開發(fā)、利用、處理等環(huán)節(jié)的操作系統(tǒng)。融資一般分三個層面展開，即資本、品牌、產(chǎn)品。融資要以以資本為代表的資金、以品牌為代表的無形資產(chǎn)、以產(chǎn)品為代表的有形資產(chǎn)為手段，融入的資源也無外乎資本類、品牌類、產(chǎn)品類資源。

融資策劃是企業(yè)戰(zhàn)略過程中規(guī)模擴(kuò)張的基本保證：融資策劃是組織生態(tài)價值的外在實現(xiàn)的主要方面，不能融入資源的生態(tài)是不良生態(tài)，反之，沒有良好的資源融入，企業(yè)生態(tài)也難以優(yōu)化：融資策劃也為管理策劃提出了任務(wù)。

4、管理策劃：制定非人力資源與人力資源相配合的新方案。管理策劃方案是一個包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位設(shè)置、崗位標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、保證機(jī)制等方面的操作系統(tǒng)。策劃與管理分屬決策和執(zhí)行兩個過程，但負(fù)責(zé)執(zhí)行的管理也有一個不斷創(chuàng)新的問題。管理策劃產(chǎn)生的新方案是戰(zhàn)略策劃方案中的重要戰(zhàn)略手段，是調(diào)整企業(yè)生態(tài)的重要工具，是消化與轉(zhuǎn)化非人力資源為企業(yè)新價值的過程。

5、營銷策劃：制定關(guān)于產(chǎn)品、形象等組織價值在市場上實現(xiàn)的新方案。營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領(lǐng)域。

通俗的講，戰(zhàn)略策劃管企業(yè)過程，生態(tài)策劃管企業(yè)現(xiàn)狀和狀態(tài)，融資策劃管企業(yè)吃入營養(yǎng)，管理策劃管企業(yè)消化吸收資源，營銷策劃管企業(yè)輸出由營養(yǎng)轉(zhuǎn)化來的動力。

篇4

1.緣起――只見現(xiàn)象，不見幕后系統(tǒng)

大多數(shù)找工業(yè)設(shè)計公司合作的企業(yè)，基本上都是因為產(chǎn)品面臨了威脅或者是遇到了問題(如外觀問題)。此類企業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計的時間要求短，并且大多數(shù)都認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計為表面的外觀設(shè)計，或者更遠(yuǎn)一步是使產(chǎn)品外觀要在市場中具有競爭力。

企業(yè)為何這么匆忙的需要產(chǎn)品設(shè)計?這樣去設(shè)計產(chǎn)品會帶來什么樣的后果7這種現(xiàn)象的背后到底發(fā)生了什么事情?作為工業(yè)設(shè)計公司需要做些什么?這些都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

我們都知道，醫(yī)生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現(xiàn)象，就能診斷病人內(nèi)部機(jī)能出現(xiàn)了什么問題。通過分析可以斷定，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的背后定牽涉到個系統(tǒng)。所以要解決企業(yè)的產(chǎn)品問題，要站到系統(tǒng)的層面，即站到定的高度，從整體的，系統(tǒng)的角度出發(fā)。作為工業(yè)設(shè)計企業(yè)，需要具備透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，能看到問題背后系統(tǒng)的問題，

步步的按照短期和長期的目標(biāo)來進(jìn)行解決。

為什么我們要從產(chǎn)品策劃的角度出發(fā)呢?產(chǎn)品策劃的本質(zhì)又是什么呢?基于上面的分析與實踐我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)設(shè)計行業(yè)所面臨的問題與機(jī)遇，也發(fā)現(xiàn)工業(yè)設(shè)計公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進(jìn)攻方式。例如，少數(shù)工業(yè)設(shè)計公司通過延伸工業(yè)設(shè)計服務(wù)線，即延伸至工業(yè)設(shè)計的上下游。然而我們發(fā)現(xiàn)，他們將工業(yè)設(shè)計拉伸的面太廣，有些脫離了工業(yè)設(shè)計的本質(zhì)，同時也增加了工業(yè)設(shè)計的負(fù)擔(dān)，也勢必會讓企業(yè)在工業(yè)設(shè)計方面的投入過廣，影響了企業(yè)的接受度與效益的產(chǎn)生。從另

方面來說也增加了工業(yè)設(shè)計公司的負(fù)擔(dān)，讓工業(yè)設(shè)計公司承擔(dān)了從產(chǎn)品概念的產(chǎn)生到設(shè)計再到生產(chǎn)以及到市場流通各個環(huán)節(jié)的資源投入，分散了資源，減緩了工業(yè)設(shè)計行業(yè)的發(fā)展速度，或許也扭曲了工業(yè)設(shè)計發(fā)展方向)。我們提倡讓工業(yè)設(shè)計回歸到真實狀態(tài)(去偽存真)，用真誠與實際行動將力量集中起來，為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計方面所遇到的問題提供解決方案。

回歸真實狀態(tài)的關(guān)鍵點在于企業(yè)產(chǎn)品診斷與企業(yè)資源整合，同時以設(shè)計公司的資源與企業(yè)的資源最大化為要點。通過產(chǎn)品策劃進(jìn)行資源連接，集中各方優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品設(shè)計的最大效益。

2.產(chǎn)品策劃――透過現(xiàn)象看問題本質(zhì)(診斷階段)

工業(yè)設(shè)計是交叉性極強(qiáng)的邊緣學(xué)科，這也指明工業(yè)設(shè)計的關(guān)鍵點在于從設(shè)計的角度進(jìn)行資源整合，從而最大化提升企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)關(guān)注的是品牌整體影響力，卻忽略了產(chǎn)品力是企業(yè)所有競爭力的核心。殊不知品牌運(yùn)作并不能完全與消費(fèi)者心智資源建立穩(wěn)定關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者是認(rèn)識了產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴與需求才會認(rèn)識品牌，品牌并不能給予消費(fèi)者帶來體驗。也就是說企業(yè)想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費(fèi)者體驗了產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗來感受企業(yè)的品牌定位的，這個定位是由消費(fèi)者說了算的。所以企業(yè)如果不重視產(chǎn)品所傳達(dá)的消費(fèi)者使用體驗(產(chǎn)品設(shè)計)，很難成功樹立好的品牌。舉個例子，一個客戶將自己企業(yè)定位于科技，直致力于向消費(fèi)者傳達(dá)科技方面的訴求，卻發(fā)現(xiàn)銷量上不去。設(shè)計公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正購買與使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者都是中老年人，并且集中在二三級市場。該類消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品實用且性價比高，是大眾農(nóng)村品牌。所以產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗價值定位，才是企業(yè)的品牌定位。因此品牌定位與產(chǎn)品定位是相互關(guān)聯(lián)的，同等重要的。由此，我們制定出了更適合工業(yè)設(shè)計公司與企業(yè)使用的戰(zhàn)略――產(chǎn)品策劃。

那么產(chǎn)品策劃與品牌策劃有什么關(guān)系呢?與產(chǎn)品設(shè)計又有何關(guān)系呢?產(chǎn)品策劃――構(gòu)建品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計的橋梁。

這里就涉及到了優(yōu)勢資源互補(bǔ)整合的效果。即互補(bǔ)到了企業(yè)原有的品牌策劃資源，我們要充分發(fā)揮企業(yè)與設(shè)計公司以及外界的關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計的所有資源，從而使得產(chǎn)品策劃效益更高。

接下來就需要按照圖1的框架對企業(yè)進(jìn)行把脈，診斷企業(yè)所面臨的產(chǎn)品方面的問題背后是什么問題7是品牌策劃的問題?還是產(chǎn)品策劃(產(chǎn)品策劃與產(chǎn)品設(shè)計是相輔相成的關(guān)系)的問題?診斷方法如下：

首先從企業(yè)遇到產(chǎn)品問題所表現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行提問，主要圍繞產(chǎn)品來提問。該階段主要是對企業(yè)進(jìn)行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統(tǒng)問題，理清企業(yè)與設(shè)計公司之問的合作思路。初步找到與病因相連的整個系統(tǒng)之問的相互影響關(guān)系，找到主要矛盾，從而產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。診斷問題舉例：

1)是目前產(chǎn)品外觀不滿足公司發(fā)展要求?

2)是目前產(chǎn)品外觀與競爭對手未形成競爭優(yōu)勢?

5)是目前產(chǎn)品外觀形象不突出，難以占據(jù)消費(fèi)者心智?

4)……

接著需要對企業(yè)的品牌策劃方面進(jìn)行診斷，確保了品牌策劃的方向性，才能確保產(chǎn)品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業(yè)目前戰(zhàn)略定位、企業(yè)過去戰(zhàn)略定位和企業(yè)未來戰(zhàn)略方向展開。從而初步判斷企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的原因是否由品牌策劃不當(dāng)引起。診斷問題舉例：

A、目前類

1)企業(yè)的哪些產(chǎn)品與服務(wù)種類最具獨特性?

2)企業(yè)的哪些產(chǎn)品與服務(wù)種類利潤最豐富?

5)企業(yè)的哪些顧客最感到滿意?

4)哪些顧客、經(jīng)銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富?

5)……

B、過去類

1)企業(yè)創(chuàng)始人的愿景是什么?

2)與目前是否相符?

5)企業(yè)原來的戰(zhàn)略是什么?是否可行?

4)戰(zhàn)略與當(dāng)今技術(shù)和時間方式有何不同?

5)……

然后需要詳細(xì)的對企業(yè)產(chǎn)品方面進(jìn)行診斷，即檢驗產(chǎn)品(或者產(chǎn)品設(shè)計)是否與品牌策劃(品牌整體戰(zhàn)略)

致。問題主要圍繞消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)識展開，診斷產(chǎn)品與消費(fèi)者心智的關(guān)系在哪個階段。診斷問題舉例：

1)企業(yè)給消費(fèi)者印象最深的是什么?

2)哪些人在購買企業(yè)的產(chǎn)品?

5)他們?yōu)槭裁促徺I企業(yè)的產(chǎn)品?

4)他們還購買別的哪些品牌的產(chǎn)品?

5)他們是如何看待競爭品牌的產(chǎn)品的?

6)他們有些什么特殊要求?

7)他們對企業(yè)的產(chǎn)品是否滿意?

8)他們的消費(fèi)特征是什么樣的?

9)他們的需求如何?

10)他們的審美習(xí)慣如何?

11)……

最后環(huán)節(jié)，即通過前面的調(diào)查分析，已經(jīng)完全診斷出了企業(yè)產(chǎn)品背后的系統(tǒng)問題。從而進(jìn)行全面的產(chǎn)品策劃工作。

3.產(chǎn)品策劃――作用與工作內(nèi)容

產(chǎn)品策劃是什么?產(chǎn)品策劃是品牌策劃的深化落實：是對品牌策劃的檢查與完善：是品牌策劃與產(chǎn)品設(shè)計之問的橋梁：是能與競品形成差異，并且有獨特的表現(xiàn)的策略；是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間良好關(guān)系的劑。

產(chǎn)品策劃能解決的不只是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰(zhàn)略性問題，即外觀承載者它的獨特使命。

產(chǎn)品策劃后的產(chǎn)品是企業(yè)以及消費(fèi)者之問的橋梁，是企業(yè)與消費(fèi)者傳達(dá)各自思想的橋梁。該產(chǎn)品承載了企業(yè)的各種策略、承載了對消費(fèi)者的態(tài)度。因此產(chǎn)品是具有其獨特的使命感的，通過產(chǎn)品策劃，可以將企業(yè)與消費(fèi)者的訴求進(jìn)行良好的融合與承載，產(chǎn)品是占據(jù)消費(fèi)者心智資源最有力的方式。因此，產(chǎn)品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。

產(chǎn)品策劃的工作內(nèi)容是什么呢?從產(chǎn)品為核心，對企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競品進(jìn)行分解與分析，從而指導(dǎo)并完成產(chǎn)品設(shè)計。這其中需要資源優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用雙方已有資源，從而做到精準(zhǔn)、精簡、有價值。值得注意的是，針對不同的項目或企業(yè)，所采取的方法與內(nèi)容略有不同。產(chǎn)品策劃一定要圍繞著指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計而展開。

4.產(chǎn)品策劃――實踐案例

萬利達(dá)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品策劃。

首先進(jìn)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面的分解：萬利達(dá)是以研發(fā)、制造及銷售電子信息產(chǎn)品為主的國家重點高新技術(shù)企業(yè)。由于擴(kuò)張需求，產(chǎn)品延伸至小家電產(chǎn)品。設(shè)計公司借助萬利達(dá)在電子信息領(lǐng)域方面的品牌成功效應(yīng)，將萬利達(dá)所積累的品牌方面的優(yōu)勢集中起來，從產(chǎn)品的角度對其品牌進(jìn)行分解。鎖定在科技所帶來的體驗感受方面，確立萬利達(dá)豆?jié){機(jī)應(yīng)該具備操作舒適、使用體驗具有科技感等方面。

然后對市場以及競爭對手的產(chǎn)品研究。通過與企業(yè)共同進(jìn)行市場調(diào)研，初步選擇以O(shè)ND豆?jié){機(jī)產(chǎn)品背后的系統(tǒng)進(jìn)行研究。

其次，對豆?jié){機(jī)市場九陽、美的以及東菱等主流品牌進(jìn)行了全面的調(diào)查與分析，確立此次豆?jié){機(jī)設(shè)計在符合萬利達(dá)品牌定位的同時，具有市場特色與競爭力。

接著對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析。深化前面所提到的產(chǎn)品診斷問題，并且進(jìn)行實際的使用體驗。

經(jīng)過診斷與分析后，就可以進(jìn)行理念方面的提取了，此時也將產(chǎn)品設(shè)計指導(dǎo)建議制作出來。最后我們確定萬利達(dá)豆?jié){機(jī)所表達(dá)的理念為：平衡、純粹、關(guān)愛。產(chǎn)品理念推導(dǎo)，設(shè)計指導(dǎo)。

最后按照上述產(chǎn)品策劃所給予的理念以及設(shè)計指導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

5.結(jié)語

篇5

關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷

一、跨界策劃思維是市場發(fā)展的需要。

當(dāng)前的市場，產(chǎn)品和品牌過剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營的困境；與之相對應(yīng)的，卻是消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多元化特征；

消費(fèi)者多元化消費(fèi)的特征之一，是跨界消費(fèi)，跨界消費(fèi)行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個性鮮明、追求獨特成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)特征；跨界消費(fèi)的這種特征，對同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略面臨實施的困境。

突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)的有效途徑，而實現(xiàn)差異化營銷的關(guān)鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現(xiàn)象，對于企業(yè)而言，長期經(jīng)營之后形成的一套經(jīng)營思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業(yè)經(jīng)營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長期經(jīng)營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實施跨界策劃營銷戰(zhàn)略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。

實施跨界思維營銷戰(zhàn)略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：

（一）以切合消費(fèi)者的消費(fèi)價值為出發(fā)點；

企業(yè)通過營銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費(fèi)者；因此，任何營銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費(fèi)者這個基礎(chǔ)上；從這個角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費(fèi)者為根本的對象，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)價值去研究如何實現(xiàn)跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費(fèi)者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費(fèi)者表層的、多變的行為和需求，來發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費(fèi)價值，只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)價值，才能真正去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰(zhàn)略。

這就要求和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費(fèi)者一些微妙的言行，來解析消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費(fèi)心理依據(jù)。

（二）以具有互補(bǔ)性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現(xiàn)企業(yè)市場蛋糕的做大；但是，不可否認(rèn)，雖然跨界策劃的出發(fā)點是好的，但愿望和現(xiàn)實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒有可能。

不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對象之間只有具有互補(bǔ)性，才能取長補(bǔ)短，形成創(chuàng)新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達(dá)成優(yōu)勢嫁接目的的，也無從實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。

所以，實施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補(bǔ)性。

（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場為根本目的；

不破不立，這是一個哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營銷戰(zhàn)略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰(zhàn)略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現(xiàn)創(chuàng)新建立一個新市場做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場，但是，這個重構(gòu)市場，不是簡單的市場區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；

所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對原有市場區(qū)域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現(xiàn)高度競爭區(qū)隔力的優(yōu)勢嫁接。

時下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個方面，一個是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進(jìn)入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無所不能的商界能人；另一個表現(xiàn)是品牌的盲目擴(kuò)大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽(yù)度和客戶的忠誠度，以及美譽(yù)度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。

篇6

發(fā)展產(chǎn)險營銷是保險市場發(fā)展的客觀需要；是與國際慣例接軌，降低保險經(jīng)營成本的需要；是持續(xù)發(fā)展產(chǎn)險業(yè)務(wù)，保持發(fā)展后勁的需要；其有利于促進(jìn)保險產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)險市場的培育；有利于推動用工制度改革，調(diào)動員工的積極性。目前，潛力巨大的財產(chǎn)保險個人業(yè)務(wù)市場，具有一定基礎(chǔ)的營銷隊伍建設(shè)以及逐步健全完善的法制建設(shè)都為發(fā)展產(chǎn)險營銷創(chuàng)造了有利時機(jī)。

【關(guān)鍵詞】

營銷；持續(xù)發(fā)展

近年來，不少產(chǎn)險公司躍躍欲試，特設(shè)了營銷渠道管理部門，專司產(chǎn)險營銷管理業(yè)務(wù)。然而，相對于個人營銷業(yè)務(wù)已占全部保費(fèi)收入逾80%的壽險業(yè)來說，財產(chǎn)保險個人營銷業(yè)務(wù)眼下“小兒科”的發(fā)展現(xiàn)狀確實有點令人沮喪。我國現(xiàn)行產(chǎn)險營銷存在諸多問題，如業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，營銷觀念不強(qiáng)；缺乏整體產(chǎn)險營銷謀略；營銷人員素質(zhì)不高；營銷機(jī)構(gòu)不健全等。從總體上看，我國的產(chǎn)險營銷的發(fā)展不容樂觀。

1 首先我們要了解一下什么是產(chǎn)險營銷

產(chǎn)險營銷是指產(chǎn)險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。它要求產(chǎn)險公司從保險市場和客戶的需要出發(fā)，制定和實施適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，在整體市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)指引下（包括直接營銷和營銷手段的運(yùn)用），制定實施自己的新險種開發(fā)計劃、險種開發(fā)策略等?？梢哉f，產(chǎn)險營銷的本質(zhì)就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優(yōu)質(zhì)的保險品種推介給客戶，實現(xiàn)產(chǎn)險公司和客戶的長遠(yuǎn)利益與合作。

2 我國產(chǎn)險營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

從2001年至今，產(chǎn)險營銷體制向多元化方向發(fā)展，逐漸形成以直銷、個人營銷、兼業(yè)、專業(yè)中介、專屬等多種方式并存的營銷體系。其特點是，新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。然而，相對壽險營銷制度來說，產(chǎn)險營銷體制正處于探索和完善階段，遠(yuǎn)不如壽險營銷制度成熟。

2.1 沒有適合個人營銷的產(chǎn)品

產(chǎn)險公司的個人營銷員主要推銷的是機(jī)動車險。機(jī)動車輛保險已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷史，機(jī)動車車主都有一定的保險知識和保險意識，而且其中的第三者責(zé)任險是法定保險，即使沒有營銷人員，車主也必須到保險公司辦理保險。因此，產(chǎn)險公司引進(jìn)個人營銷員并沒有起到做大蛋糕的作用，僅僅是重新劃分原有的蛋糕，重新劃分的結(jié)果更多的是既得利益的劃出而不是劃入。

2.2 與其他銷售渠道產(chǎn)生內(nèi)耗

產(chǎn)險公司的個人營銷員與其他渠道銷售的險種是相同的，渠道之間的內(nèi)耗較大。特別是個人營銷員與公司直銷人員的沖突：一是業(yè)務(wù)范圍的沖突，常見直銷人員與個人營銷員發(fā)生業(yè)務(wù)撞車現(xiàn)象；二是地位沖突，公司中普遍存在一種觀念，即直銷人員是“正式工”，個人營銷員是“臨時工”，造成銷售隊伍成員間的物質(zhì)待遇與精神待遇的不平等。

2.3 產(chǎn)險公司手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)混亂，給個人營銷的發(fā)展造成極大的障礙，體現(xiàn)在三個層次

一是不同產(chǎn)險公司的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，為爭搶銷售人員，競相哄抬手續(xù)費(fèi)；二是同一家公司不同分支機(jī)構(gòu)，甚至是同一地市分公司不同區(qū)縣支公司的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣；三是同一基層公司不同渠道的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，“直銷”業(yè)務(wù)人員、專業(yè)渠道與“個人營銷員”的手續(xù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，即所謂的“一司三制”，從而導(dǎo)致內(nèi)部賣單現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.4 產(chǎn)險營銷意識薄弱理念落后

很多財險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。產(chǎn)險公司整體缺乏營銷意識，營銷人員根本沒有陌生拜訪、上門推銷等概念。

3 推行產(chǎn)險營銷應(yīng)采取的對策

3.1 解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，為產(chǎn)險營銷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件

產(chǎn)險營銷不僅僅是搶占市場的有力手段，更重要的它是產(chǎn)險經(jīng)營思想和經(jīng)營方式的一種變革，它摒棄了過去那種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經(jīng)營理念，它的生存和發(fā)展有著內(nèi)在的規(guī)律。正確的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是認(rèn)識規(guī)律，遵守規(guī)律，按照規(guī)律辦事。為使我國產(chǎn)險營銷有一個健康的發(fā)展環(huán)境，首先，為產(chǎn)險營銷正名。

3.2 構(gòu)筑產(chǎn)險營銷體系

確立適合我國國情的產(chǎn)險銷售模式。努力構(gòu)造產(chǎn)險營銷組織。建立社會營銷網(wǎng)絡(luò)。拓展銀保合作渠道。

3.3 建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制

產(chǎn)品是推行營銷、占領(lǐng)市場的重要武器。我國產(chǎn)險公司經(jīng)營的產(chǎn)品不少，但大多數(shù)產(chǎn)品差異性小，替代程度高，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)老化，有的骨干產(chǎn)品受到市場的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。推行產(chǎn)險營銷，從現(xiàn)在起應(yīng)著手建立科學(xué)有效的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

3.4 注重營銷隊伍的管理

走精兵之路是組建相對穩(wěn)定高效的營銷隊伍的前提，而加強(qiáng)營銷培訓(xùn)是提高這支隊伍整體素質(zhì)的必要途徑。我們不妨借鑒壽險公司的營銷培訓(xùn)機(jī)制和相關(guān)制度設(shè)計，制定具體可行的營銷人才培訓(xùn)計劃。與此相配套，要建立科學(xué)合理的薪酬制度與等級晉升機(jī)制等激勵機(jī)制，打造和規(guī)劃營銷員的成長通道，增強(qiáng)其歸屬感和成就感，形成凝聚力和向心力。

3.5 加強(qiáng)產(chǎn)險培訓(xùn)

配合產(chǎn)險營銷的轉(zhuǎn)型，營銷培訓(xùn)也應(yīng)系統(tǒng)化，除正常的培訓(xùn)外，還要多加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。產(chǎn)險營銷要改變單純依靠體力勞動的展業(yè)方式，打造學(xué)習(xí)型營銷隊伍，依靠專業(yè)知識來爭取到業(yè)務(wù)，在市場競爭中取勝。

3.6 制定具有競爭力、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是產(chǎn)險營銷行動的規(guī)劃和部署。沒有戰(zhàn)略將使?fàn)I銷活動蒼白無力，難以達(dá)到預(yù)期的效果。一個具有競爭力的、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略，能使?fàn)I銷活動有聲有色，無往而不勝。制定具有競爭力、優(yōu)秀的產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略應(yīng)把握住“三位一體”?！叭灰惑w”是指戰(zhàn)略為本，策劃為母，現(xiàn)實為基“。所謂戰(zhàn)略為本，是指產(chǎn)險營銷要以戰(zhàn)略制勝。營銷的成功，首先是戰(zhàn)略的成功。營銷的失敗，首先是戰(zhàn)略的失敗。因為當(dāng)今保險市場如戰(zhàn)場，面對千變?nèi)f化的保險需求，面對稍縱即逝的市場機(jī)遇，競爭既是勇的抗衡，更是智的較量。所謂策劃為母，是指產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略來自策劃。策劃是產(chǎn)險營銷諸環(huán)節(jié)中的制高點，策劃的精髓是判斷力和創(chuàng)造性，策劃人要有把握產(chǎn)險市場變化脈絡(luò)的能力。當(dāng)今中國產(chǎn)險營銷，需要眾多的策劃人才，策劃大家。所謂現(xiàn)實為基，是指產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略的策劃，不能盲目從事，草草規(guī)劃，必須以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，它要求策劃人走向市場，走向客戶，了解他們的需求和支付能力，從而研究設(shè)計、規(guī)劃產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略和實施方案。

開展產(chǎn)險營銷是保險市場持續(xù)發(fā)展的需要；是降低保險公司經(jīng)營成本的需要；是保持產(chǎn)險公司發(fā)展后勁的需要；它有利于創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、培育產(chǎn)險市場、增強(qiáng)保險意識；有利于調(diào)動直銷員工積極性，推動勞動用工制度改革，培養(yǎng)產(chǎn)險營銷員隊伍。鑒于此，產(chǎn)險公司在大力發(fā)展?fàn)I銷模式，建立營銷機(jī)制。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《論產(chǎn)險營銷體制改革》.宋玲.華東師范大學(xué).

篇7

圖書營銷戰(zhàn)略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場營銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場的基礎(chǔ)上，營銷終端信息對稱互動的結(jié)果。

圖書營銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對不同圖書各自市場環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實現(xiàn)，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰(zhàn)略幾種模式

1.穩(wěn)定戰(zhàn)略

穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規(guī)模沒有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長停滯。當(dāng)市場機(jī)會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營水平，求得利潤穩(wěn)定。

2.拓展戰(zhàn)略

拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場，或是開發(fā)、培育新市場的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長，而業(yè)務(wù)量增長的目標(biāo)實現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)來實現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場營銷人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭議，處理不好會影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標(biāo)市場，建立對自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計、價格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。

3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開始衰退時以實現(xiàn)短期利潤為目標(biāo)，有計劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場退出的一種策略。

圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應(yīng)這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復(fù)活力，則該品種圖書可以實現(xiàn)恢復(fù)性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業(yè)應(yīng)及時制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產(chǎn)品壓庫。

實現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場，積極尋找、開發(fā)新的市場適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場的需要。

4.速進(jìn)戰(zhàn)略

篇8

關(guān)鍵詞：廣告策劃；消費(fèi)者；心理應(yīng)用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費(fèi)者做出及時的心理反應(yīng)，對消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動就是消費(fèi)心理活動。對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起。總的來說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用

一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。眾所周知，廣告是對消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動，其目的就是要通過傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購買的熱情和欲望，發(fā)生購買的行為。所以說，廣告活動應(yīng)當(dāng)從多個角度或者是層面來考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對廣告活動中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。若要使得受眾對廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會使得消費(fèi)者在意識層面進(jìn)行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時代同步，依據(jù)全媒體時代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據(jù)。

2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w對服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時，對企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購買決定。

2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實現(xiàn)廣告目的，對受眾自身的消費(fèi)心理以及購買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營銷計劃目標(biāo)，有效實現(xiàn)銷售的最終目的。

2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對于消費(fèi)者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級，在上層級的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級。我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購買活動中，消費(fèi)者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進(jìn)行策劃的時候，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因為產(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進(jìn)行分享以及傳播，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗?，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強(qiáng)，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現(xiàn)出來。

2.3對消費(fèi)者需求加以誘發(fā)

首先，對于消費(fèi)者來說，其自身的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動機(jī)。其次，消費(fèi)者在對廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過程中往往會產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對于廣告策劃來說，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因為消費(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會對產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動機(jī)。最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過包裝的設(shè)計來吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動蓋”。因為中小學(xué)生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強(qiáng)的購買欲望和熱情。

2.4站在消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權(quán)。對于所有的消費(fèi)者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會有購買的欲望和動機(jī)，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過消費(fèi)者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，繼而產(chǎn)生購買行為。對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對消費(fèi)者購買活動中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對消費(fèi)者的購買行為所呈現(xiàn)出來的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實施相關(guān)的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3結(jié)束語

廣告作用的對象和落腳點是消費(fèi)者，要想獲得成功，廣告應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學(xué)的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業(yè)來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識，同時還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識，如心理學(xué)、市場學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行及時的引導(dǎo)，對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費(fèi)心理在廣告策劃中得到充分的應(yīng)用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪?qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］占藝戈.消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用［J］.儷人：教師，2015（10）：262.

［2］馮麗云.消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用［J］.美術(shù)觀察，2002（3）：44-46.

篇9

然而，從一家咨詢公司和一家策劃公司的做法上看，或者從一個咨詢師和策劃人的的思想觀念和做事風(fēng)格上看，這兩類公司（或人）卻千差萬別，不得不提出他們之間的差異點，以便客戶認(rèn)清它們之間的不同，并讓這兩類公司（或人）互相學(xué)習(xí)、互相補(bǔ)充。

策劃和咨詢的區(qū)別

1、觀念不同

策劃倡導(dǎo)“以攻為守”，咨詢強(qiáng)調(diào)“進(jìn)退自如”。

策劃人就像一個軍人，在營銷中強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻，強(qiáng)調(diào)提升銷量，強(qiáng)調(diào)“猛勁兒”。因此，策劃人都愿意把自己與一種兇猛的動物聯(lián)系在一起，如：虎、豹、狼等。正因為這樣，他們給客戶提出策劃方案的時候，往往鼓勵客戶“往前沖”、“冒風(fēng)險”，并提出“加大投入”、“一炮打響”的建議。

然而，一個優(yōu)秀的咨詢師卻不這么做。在他們的眼里，成功有很多種方式，不一定要在一條線上沖刺，必要時反而可以倒退。因此，咨詢師們愿意用“水”來形容自己，必要的時候可以潮起潮涌，不必要的時候也可以平靜如鏡。所以，他們給客戶提出咨詢建議的時候，把“健康經(jīng)營”放在首位，系統(tǒng)思考，收放自如，而不建議客戶為了追求規(guī)模而犧牲利潤。

2、風(fēng)格不同

策劃強(qiáng)調(diào)藝術(shù)，咨詢強(qiáng)調(diào)科學(xué)。

策劃人傾向于相信自己的直覺，他們厭煩市場研究，甚至對那些研究工具有抵觸情緒，認(rèn)為那只是浪費(fèi)時間，對實際工作沒有任何幫助。因此，他們給客戶做策劃，更多強(qiáng)調(diào)“我認(rèn)為”，談及個人對事物的認(rèn)識和感受，定性描述為主，強(qiáng)調(diào)做事情的藝術(shù)性，熱衷于設(shè)計、表現(xiàn)、好看、得體等相對感性的東西。這一點，在他們的穿著打扮上也可見一斑。他們喜歡穿休閑服，喜歡留長發(fā)或胡子，喜歡張揚(yáng)個性的東西。

然而，咨詢師更傾向于客觀研究，做事情強(qiáng)調(diào)邏輯和規(guī)律，如果邏輯行不通就強(qiáng)調(diào)概率，不會信口開河地提出某種意見和建議。因此，他們與客戶溝通的時候，更多強(qiáng)調(diào)“據(jù)了解”，把客觀事實和個人直覺結(jié)合在一起，以定量描述為主，強(qiáng)調(diào)做事情的科學(xué)性。甚至他們把“創(chuàng)新”都會認(rèn)為是一種科學(xué)行為，而不是藝術(shù)行為。

3、目的不同

策劃幫助客戶找“好賣的概念”，咨詢幫助客戶找“好賣的產(chǎn)品”。

要是客戶找策劃公司說：“我就有這么一個產(chǎn)品，現(xiàn)在賣不動了，你能不能幫我提煉一下賣點？”這個時候，策劃人一般不會過多地質(zhì)疑客戶的產(chǎn)品是否真的好，或者有什么問題，而把目的放在尋找賣點上。因為，他們下意識地認(rèn)為“客戶對自己產(chǎn)品比我們更了解，沒有改進(jìn)產(chǎn)品，直接找我，肯定有他的理由”。這樣的結(jié)果，往往產(chǎn)品沒有什么本質(zhì)的改動，頂多也就是幫助客戶更換一下包裝，然后在現(xiàn)有條件之上找出一個概念，并通過一條漂亮的廣告去表現(xiàn)這個概念。

然而，遇到同樣的問題，咨詢師卻不這么做。他們首先評估這個產(chǎn)品到底存在什么問題，如果不行，他們會建議客戶改進(jìn)產(chǎn)品，甚至干脆放棄這個產(chǎn)品，開發(fā)全新產(chǎn)品。而不會在現(xiàn)有的條件之上將就著提煉一個概念。因此，通過咨詢，企業(yè)往往會推出一個全新的產(chǎn)品，甚至是全新的品類，真正做到洗心革面。正因為這么做，咨詢所提煉出來的產(chǎn)品概念，一般和產(chǎn)品的具體價值一脈相承，不會存在“忽悠”的嫌疑。

4、做法不同

策劃注重“造勢”，咨詢注重“謀勢”。

策劃人總把營銷當(dāng)做傳播，甚至?xí)贸觥盃I銷=傳播”的結(jié)論，因此，他們把著力點會集中在客戶的傳播活動上，把所有問題的答案都從傳播過程中去找，并努力幫助客戶制定一個驚世駭俗的傳播計劃。所以他們的邏輯一般是“勢=市”。意思是，你善于造勢，才能贏得市場。

然而，咨詢師的著力點一般不會僅僅集中在傳播，他們也不會在“營銷”和“傳播”之間劃等號，而更注重“從消費(fèi)者需求中來，到消費(fèi)者需求中去”的商業(yè)生物鏈，從產(chǎn)品研發(fā)開始，在生產(chǎn)、技術(shù)、渠道、銷售、宣傳、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)追求一種始終如一的價值，讓企業(yè)的競爭力形成一條線。因此，他們幫助客戶做的事情是“謀勢”，試圖打造一個能夠真正做大的“航空母艦”。

5、膽量不同

策劃敢于向上游服務(wù)延伸，咨詢卻不會輕易向下游服務(wù)延伸。

多數(shù)策劃公司都敢于對客戶說“我也能做戰(zhàn)略”。事實上，他們真的能做嗎？未必，這只是說明他們有這個膽量。這也是與他們的觀念有關(guān)，他們總是有種“無所畏懼”的精神。因此，很多策劃人也幫助客戶制定過戰(zhàn)略，但結(jié)果往往很糟糕，由于缺乏很多專業(yè)知識和經(jīng)驗，他們制定的戰(zhàn)略也只能停留在傳播計劃層面。

然而，一個稱職的咨詢公司不會輕易告訴客戶“我也能做廣告、公關(guān)和媒介”。因為，這些服務(wù)是屬于執(zhí)行層面的下游服務(wù)項目，咨詢師們知道“有所為，有所不為”的道理。這雖然在表面上不如策劃人有膽量，但這也恰恰是對客戶的負(fù)責(zé)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，而不是為了搶到更多訂單而隨便攬活兒。

6、價值不同

策劃一不小心會導(dǎo)致“曇花一現(xiàn)”，咨詢往往讓企業(yè)“基業(yè)長青”。

策劃有它的價值，而且一個成功的策劃往往讓客戶感覺到就像風(fēng)車在風(fēng)中轉(zhuǎn)動，一旦實施，效果就會立竿見影。因此，很多客戶都愿意找策劃公司。然而，遺憾的是，雖然策劃的效果快，但僅僅依靠策劃的企業(yè)往往經(jīng)受不住市場的考驗，多數(shù)策劃只能讓客戶“曇花一現(xiàn)”，“風(fēng)光一時”，緊接著就會“陷入泥潭”。

然而，咨詢卻恰恰相反。一個成功的咨詢剛開始一般不會取得立竿見影的效果，讓客戶感覺到銷量增長并不那么快。原因是，咨詢往往做的是系統(tǒng)性的變革，要讓整個系統(tǒng)發(fā)揮市場優(yōu)勢，需要一段時間的培養(yǎng)。但是，這種優(yōu)勢一旦形成，它就像一個大轉(zhuǎn)盤開始轉(zhuǎn)動，雖然剛開始比較緩慢，而且比較費(fèi)勁，但一旦轉(zhuǎn)起來卻勢不可擋。

因此，策劃和咨詢帶給客戶的價值是不同的。短期效益，策劃更明顯；長期效益，咨詢更突出。

策劃人向咨詢師學(xué)習(xí)什么

通過以上6個方面的對比分析，我們其實不難看出一個策劃人和咨詢師的最根本的區(qū)別在與他們的思維方式不同。策劃人的思維方式是一種“定點思維”，而咨詢師的是一種“系統(tǒng)思維”。這兩種思維，都有著自己不同的優(yōu)勢和缺點。

那么，對策劃人而言，他們需要向咨詢師學(xué)習(xí)什么呢？就是“系統(tǒng)思維”的做事方式。如果我們的策劃人遇到客戶問題，更加理性一點，考慮的問題更加全面一點，可能讓你的策劃變得更加科學(xué)一點。

市場上無數(shù)個曇花一現(xiàn)的品牌，曾經(jīng)都找過策劃人，而且他們一時的輝煌也必須承認(rèn)得到了策劃人的指點。但正因為策劃人缺乏“系統(tǒng)思維”，往往導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、營銷、管理等環(huán)節(jié)失去平衡，帶來更大的隱患。這就像給人的身體打進(jìn)某種激素一樣，雖然讓人找到一時的興奮和，卻破壞了整個身體的生理平衡。

因此，策劃人需要向咨詢師學(xué)習(xí)他們的思考方式，學(xué)習(xí)他們的做事方法，還可以學(xué)習(xí)他們的遠(yuǎn)見卓識。

咨詢師向策劃人學(xué)習(xí)什么

再成功的咨詢師也不是完美的，他們也需要向策劃人學(xué)習(xí)。雖然他們有“系統(tǒng)思維”，全盤考慮問題，但他們需要的是策劃人的激情與魄力。不要總是被困在錯綜復(fù)雜的調(diào)研數(shù)據(jù)和判斷模型當(dāng)中，有時候也需要依靠自己的直覺，把“理性”和“感性”結(jié)合在一起。

其實，營銷最需要創(chuàng)意的地方在哪里？可以負(fù)責(zé)任地告訴大家，不是廣告，不是公關(guān)，更不是事件營銷，而是戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃才需要創(chuàng)意，需要一個真正的大創(chuàng)意。這種創(chuàng)意必須依靠咨詢師的理性與感性，加上一定的激情與魄力。如果你給客戶搞不定這個“大創(chuàng)意”，策劃人搞出來的所有廣告創(chuàng)意或活動創(chuàng)意，做得越好，也無法解決根本問題。

企業(yè)該怎么用這兩類公司

對企業(yè)而言，到底需要策劃，還是需要咨詢呢？這就看企業(yè)的需求是什么。根據(jù)不同的需求，你都用得上這兩類公司，而不是簡單的讓它們相互替代。

一般情況下，企業(yè)要想解決戰(zhàn)略問題，比如：品牌定位、新產(chǎn)品定義、流程優(yōu)化、渠道改造、營銷隊伍建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新等相對大的問題，建議找咨詢公司。這樣一開始就“做一個正確的事情”，從源頭解決企業(yè)問題，并通過咨詢公司的力量建立起科學(xué)的一套運(yùn)營體系。

如果你要解決的問題僅僅是執(zhí)行問題，比如：包裝設(shè)計、拍攝廣告片、策劃一項公關(guān)活動或事件營銷活動等，那么建議你去找策劃公司，只要“把事情做正確”，在一個點上可以讓營銷傳播更加精彩。

篇10

1、封面封面

一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力?！捌鹈笔菄獠邉澒镜囊豁椫匾獦I(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個起解釋說明作用的副標(biāo)題。

2、序文

主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。

3、目錄

目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。

4、策劃目標(biāo)

目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實性、可衡量性和時間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。用語盡量數(shù)字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到20**年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。

5、策劃內(nèi)容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機(jī)會點、問題的原因和機(jī)會的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調(diào)查報告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。

6、費(fèi)用預(yù)算

最好列表說明實施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算進(jìn)度時間表。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。

7、策劃需要的場所、環(huán)境和條件

對在策劃項目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。

8、預(yù)測策劃效果

一個成功的策劃，其效果是可以預(yù)測的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對策劃實施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。

9、參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。

10、注意事項

列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業(yè)感到無法實施而被否決；條件過于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項里，也應(yīng)就策劃書的知識產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。

市場營銷策劃書（一）

一、產(chǎn)品定位

對于任何一個企業(yè)來講，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對于照明品牌而言，要成功實現(xiàn)產(chǎn)品的市場啟動，就必須站在市場層面仔細(xì)對自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界定?？紤]從以下四個方面著手：

（1）產(chǎn)品包裝

包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等

（2）產(chǎn)品組合

根據(jù)產(chǎn)品型號、價格等情況，將產(chǎn)品分為三類：

A、利潤產(chǎn)品（30%）

目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；

B、銷售產(chǎn)品（60%）

目的：提升市場占有空間，擴(kuò)大市場份額和銷量；

C、沖市場產(chǎn)品（10%）

目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用

（3）產(chǎn)品價格

1、制定產(chǎn)品出貨價

價格包含：廠家的供應(yīng)價+運(yùn)輸費(fèi)用+市場宣傳費(fèi)用+經(jīng)銷商返利+公司利潤

2、制定市場銷售政策

A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價格高，但返利也高。

B、對經(jīng)銷商的返利，實現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售！

（4）產(chǎn)品渠道

根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價格，經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道：一級市場、二級市場或者三級市場。哪個價位的產(chǎn)品適應(yīng)哪個渠道，并對產(chǎn)品進(jìn)行有效細(xì)分。

一級市場：以高價位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場宣傳和政策；

二級市場：以中檔價位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場宣傳品和政策；

三級市場：選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。

二、渠道開發(fā)

在界定了產(chǎn)品之后，就要利用產(chǎn)品本身的特性運(yùn)作市場，實現(xiàn)渠道開發(fā)和占領(lǐng)的過程了。

（1）渠道選擇

山西市場傳統(tǒng)的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。

前期通過一個月左右的市場調(diào)研，了解各個區(qū)域的產(chǎn)品接納情況，從而制定市場渠道開發(fā)順序，哪個是重點市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場，傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點市場傾注30%的力量來開發(fā)，非重點市場10%的精力進(jìn)行簡單開發(fā)。在單個區(qū)域市場，也劃分出重點、次重點和非重點三級市場，進(jìn)行有針對性的市場開發(fā)活動。

（注：渠道調(diào)研工作，可以招聘專職人員來進(jìn)行，也可以通過支付一定的費(fèi)用借助其它公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，務(wù)必講求調(diào)研資料的詳細(xì)、準(zhǔn)確、完備）

（2）渠道招商

打破傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員上門推銷的模式，以“反向招商”進(jìn)行區(qū)域市場的啟動！

需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個經(jīng)銷商的手機(jī)聯(lián)系方式、報紙和電視臺！

1、手機(jī)短信

有針對性的進(jìn)行招商廣告的工作。

2、報紙廣告

可以借助《山西晚報》或者各個區(qū)域內(nèi)有影響力的報紙來進(jìn)行招商廣告的；

3、電視廣告

在當(dāng)?shù)仉娨暸_（主要是縣級電視臺）進(jìn)行招商廣告的。

（3）渠道市場開發(fā)

1、促銷方案制定

根據(jù)各地的實際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動的促銷活動！

①、實施目的：競爭對手紛紛包裝出各種周末促銷機(jī)型，吸引消費(fèi)者；我們必須策劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對措施，針鋒相對，全力搶占市場份額。

②、實施范圍

渠道：全省特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場。

時間：**年6月1日至**年8月31日

③、實施策略

限時：僅限周六、周日、店慶、節(jié)慶等特殊時段輸出，禁止全面性鋪開。

限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場中實施，合理控制實施商場數(shù)量，著力烘托“特價特殊購買”氛圍，充分制造轟動效應(yīng)。

品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。

限量：單個賣場每個促銷型號每日終端出貨量不得超過一定數(shù)量，分公司月度促銷產(chǎn)品總量必須嚴(yán)格控制在總部下發(fā)額度范圍內(nèi)

分公司可聯(lián)合商業(yè)單位，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動，充分凝聚人氣，最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。

各分公司必須根據(jù)本部規(guī)定，充分結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實有效的實施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、科室等層面人員培訓(xùn)，作好終端攻堅的一切準(zhǔn)備工作。

在具體實施過程中，各分公司必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“周末特價”的特價吸引作用，全力帶動其他型號產(chǎn)品銷售，追求整個產(chǎn)品線的全面上量。

2、有效落實實施

公司派駐專人進(jìn)行促銷活動的實施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助！在整個過程中，要嚴(yán)把落實，杜絕弄虛作假。

3、促銷效果評估

公司派出專職業(yè)務(wù)人員全程跟蹤促銷活動，隨時發(fā)現(xiàn)問題，修正方案。并在一個階段活動結(jié)束后，對本次促銷活動的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。

（4）費(fèi)用預(yù)算

根據(jù)整體運(yùn)營情況而定

三、渠道維護(hù)

作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)—渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對待?？梢圆扇∠鄳?yīng)的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。

（1）金牌客戶服務(wù)機(jī)制

1、建立銷售客戶檔案，實行一對一的服務(wù)。

包括：公司對客戶的電話回訪、經(jīng)銷商對客戶的定期免費(fèi)上門檢修、小禮品贈送等。目的是樹立社會形象和品牌認(rèn)知度，吸引再次購買！

2、客戶激勵機(jī)制

激發(fā)老客戶的參與意識，設(shè)立獎勵機(jī)制，老客戶每拉動一個新客戶購買實行現(xiàn)金獎勵或者禮品獎勵，從而不斷提升品牌的市場宣傳！

（2）專家式營銷

1、公司對經(jīng)銷商的專家式服務(wù)

為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。

2、經(jīng)銷商對客戶的專家式服務(wù)

經(jīng)銷商對客戶提供的送貨、指導(dǎo)使用、定時售后服務(wù)等。

（3）關(guān)系營銷體系

主要是公司與各個經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為銷售助力！

1、影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物

老板、銷售經(jīng)理等！

好處：A、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品

B、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶資源等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2、導(dǎo)購人員

A、直接面對消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；

B、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

市場營銷策劃書（二）

一、市場分析

1、市場營銷環(huán)境分析

隨著上海市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)代交通工具的越來越普遍，上海擁有天賦的旅游資源，旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨厚。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于上海市是一線城市，人們的生活水平較高，旅游業(yè)的發(fā)展前景很好，人們厭倦了快節(jié)奏生活方式，很想走出放松一下，走一走。

3、競爭者狀況分析

在上海，旅行社有三百多家之多，而且彼此提供的服務(wù)都是大同小異，區(qū)別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務(wù)分析

旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現(xiàn)

知名度不高，但美譽(yù)度不高，產(chǎn)品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎(chǔ)在于其是國有企業(yè)，政府對其進(jìn)行了大力的扶持。

二、公司診斷

目前公司知名度、美譽(yù)度、忠誠度還在一個很低的水平上，公司規(guī)模一直未能擴(kuò)大，到底是哪些因素影響了該公司的發(fā)展呢 經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：

1、經(jīng)營管理粗放隨意，尤其在營銷系統(tǒng)上，沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務(wù)，卻不知如何打開市場;只知道節(jié)省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調(diào)查，任何公司如果無市場調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)，戰(zhàn)果不預(yù)而知。

4、營銷乏術(shù)，由于營銷人才短缺，造成服務(wù)的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不系統(tǒng)，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務(wù)的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰(zhàn)，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發(fā)展戰(zhàn)略合作，使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做松江區(qū)老大;強(qiáng)化品牌，做上海老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰(zhàn)略部署：以惠城區(qū)為重點市場，延伸至周邊縣城，進(jìn)而擴(kuò)張至廣東，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4、消費(fèi)人群定位：以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，以家庭、學(xué)生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務(wù)，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現(xiàn)代的旅游市場營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產(chǎn)品/服務(wù)組合

(1)產(chǎn)品組合：與其它行業(yè)不同，旅游產(chǎn)品有它自己的產(chǎn)品組合，提供的服務(wù)有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運(yùn)輸設(shè)備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產(chǎn)品組合的特點：僅僅提供旅行服務(wù)是不夠的，要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性，以進(jìn)行差異化營銷。

(3)服務(wù)的延伸：除了組團(tuán)旅游以外，還可以經(jīng)營與旅游相關(guān)的飛機(jī)、火車等乘票的業(yè)務(wù)。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財?shù)墓ぞ?，所以對員工的選擇應(yīng)雇傭那些有很強(qiáng)的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強(qiáng)對員工的控制以保證服務(wù)的質(zhì)量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細(xì)分并賦予高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的包裝，同一種也進(jìn)行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節(jié)包裝，非高峰期包裝，團(tuán)體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作，如營運(yùn)商、機(jī)構(gòu)、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A、研究和選擇貿(mào)易“細(xì)分部分”。

B、決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。

C、為旅游中介設(shè)置促銷組合，如貿(mào)易廣告，貿(mào)易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A、設(shè)置廣告目標(biāo)以向旅客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游，同時形成“口碑”廣告效應(yīng)。

B、聘用廣告機(jī)構(gòu)做廣告，使廣告做到有專業(yè)化的效果。

C、設(shè)置廣告預(yù)算，保證廣告費(fèi)用不會超過預(yù)算范圍。

D、考慮合作的可能，利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動，擴(kuò)大影響程度。

E、決定廣告信息策略，保證廣告有創(chuàng)意，以便通過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息觀念，影響旅客的抉擇。

F、選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結(jié)合，以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ)，從而保證廣告達(dá)到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織，通過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額。

(3)銷售促進(jìn)和交易展示：如進(jìn)行訂購數(shù)量多有優(yōu)惠，與其它行業(yè)合作，與他們的公共活動結(jié)合起來，讓他們利用銷售派發(fā)旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

(5)公關(guān)與宣傳：舉行特別事件公關(guān)活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，以保證能進(jìn)行及時補(bǔ)救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預(yù)算

1、預(yù)算能從公司得到的預(yù)算分配。

2、確定市場營銷目標(biāo)。