導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇大眾傳播導(dǎo)論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；大學(xué)生群體；傳播

中圖分類號(hào)：J703 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0175-01

高等師范院校不僅是我國(guó)高等教育的重要組成部分，同時(shí)也肩負(fù)著教書(shū)育人、科教興國(guó)的重要使命，其教學(xué)質(zhì)量與人才素質(zhì)直接關(guān)系到我國(guó)整體教育水平的提高。據(jù)教育部有關(guān)進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)生心理健康教育的文件指出：一項(xiàng)對(duì)全國(guó)包括高師獨(dú)立學(xué)院在內(nèi)的12.6萬(wàn)名大學(xué)生的調(diào)查顯示20.3%的學(xué)生有心理問(wèn)題，大學(xué)生中存在抑郁、焦慮、強(qiáng)迫、人際關(guān)系不良、人格障礙、精神疾病等心理問(wèn)題或心理障礙者占16%～30%。在近期《2010至2011年度大學(xué)生心理健康調(diào)報(bào)告》中，27%的大學(xué)生認(rèn)為自己，經(jīng)常有心理方面的困擾，66%的大學(xué)生認(rèn)為自己偶爾有心理方面的困擾?？傮w而言，目前我國(guó)在校大學(xué)生存在心理障礙的比例約為30%，而存在嚴(yán)重心理疾病的比例約為10%，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

舞蹈被譽(yù)為藝術(shù)之母，其不僅僅是一種視覺(jué)藝術(shù)，而且是需要?jiǎng)佑萌硭懈泄偃ダ斫夂捅憩F(xiàn)的藝術(shù)，舞蹈本身的特點(diǎn)和追求真善美的藝術(shù)目標(biāo)讓舞蹈教育對(duì)人的個(gè)性心理特征和品德的形成和培養(yǎng)具有重要作用。舞蹈對(duì)身心健康的積極作用自古就有研究，如《禮記?會(huì)元》指出舞蹈能夠“均調(diào)其血?dú)?，而收束其筋骸，暢其精神，而涵養(yǎng)其心術(shù)，所以血?dú)夂推?，耳目聰明，移風(fēng)易俗，天下皆寧”以及《禮記?樂(lè)記》“觀其舞，知其德”。早在古代就闡述了舞蹈對(duì)身體和精神道德方面的作用。而在近現(xiàn)代，隨著人文主義思潮的到來(lái)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，舞蹈已實(shí)現(xiàn)了前所未有的傳播和發(fā)展，人類對(duì)舞蹈的認(rèn)識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)舞蹈的功能與作用的研究也不斷深入，舞蹈也成為我國(guó)德、智、體、美、勞教育的重要組成部分。

對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的大學(xué)生而言，舞蹈可以加強(qiáng)其心理承受能力及讓其心理更加充實(shí)和滿足，同時(shí)也可以調(diào)節(jié)和治療獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的心理問(wèn)題，提高他們的心理素質(zhì)。而在進(jìn)一步加強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院舞蹈教學(xué)之前，必須了解舞蹈在獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體中的傳播途徑及普及度。根據(jù)調(diào)查研究，舞蹈在獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體中主要有以下傳播途徑：

（一）商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)仍是舞蹈在該群體中傳播的主要途徑，根據(jù)調(diào)查，目前獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體65%的舞蹈愛(ài)好者都參加過(guò)或正在參加舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)的組織者和開(kāi)展著主要是在校學(xué)生、已畢業(yè)學(xué)生及社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)生開(kāi)辦的舞蹈培訓(xùn)更加適合大學(xué)生群體，因此備受學(xué)生青睞，而社會(huì)舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加專業(yè)和全面，因此也吸引了不少學(xué)生中的舞蹈愛(ài)好者。商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)對(duì)于舞蹈在獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。由于受到商業(yè)利益的驅(qū)使，這些舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加注重舞蹈教學(xué)質(zhì)量，也敢于在師資力量及商業(yè)宣傳方面進(jìn)行投資，對(duì)活躍獨(dú)立學(xué)院校內(nèi)為的舞蹈藝術(shù)氛圍功不可沒(méi)。而且近年來(lái)，這一趨勢(shì)正不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的社會(huì)商業(yè)舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)駐獨(dú)立院校，帶動(dòng)了獨(dú)立院校舞蹈藝術(shù)的發(fā)展。

（二）舞蹈教學(xué)。獨(dú)立學(xué)院舞蹈教學(xué)一般均為選修課程，而且舞蹈學(xué)習(xí)的范圍比較狹窄，舞蹈師資力量比較薄弱。因此，獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生普遍認(rèn)為舞蹈選修課不能滿足他們對(duì)舞蹈學(xué)習(xí)的需求，很多學(xué)院在讀完選修課之后會(huì)嘗試加入其它的舞蹈機(jī)構(gòu)。然而，獨(dú)立學(xué)院的舞蹈選修課程激發(fā)了學(xué)生對(duì)舞蹈的學(xué)生興趣和熱情。很多學(xué)生之所以愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)舞蹈或愛(ài)上舞蹈藝術(shù)正是因?yàn)樵谖璧高x修課，他們?cè)谛尥晡璧高x修課程后對(duì)舞蹈產(chǎn)生了濃厚的興趣。而且，參加舞蹈選修課程的均為學(xué)生，大家更加易于在舞蹈藝術(shù)方面進(jìn)行相互交流和探討，非常容易提起大家對(duì)于舞蹈學(xué)習(xí)的熱情。

（三）舞蹈協(xié)會(huì)和團(tuán)體。舞蹈協(xié)會(huì)和舞蹈團(tuán)體在獨(dú)立學(xué)院也比較常見(jiàn)。許多舞蹈愛(ài)好者都是舞蹈協(xié)會(huì)和團(tuán)體的會(huì)員，因此舞蹈協(xié)會(huì)的注冊(cè)人數(shù)眾多。但獨(dú)立學(xué)院的舞蹈協(xié)會(huì)和團(tuán)體缺乏師資力量，無(wú)法進(jìn)行系統(tǒng)、深入的舞蹈培訓(xùn)，因此雖然人數(shù)眾多，但作用缺并不理想。然而，舞蹈協(xié)會(huì)和團(tuán)體對(duì)于促進(jìn)獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍非常重要。而且，舞蹈協(xié)會(huì)和社會(huì)均由學(xué)生組成和管理，非常易于動(dòng)員學(xué)生參加校園的一些舞蹈藝術(shù)活動(dòng)，在活躍校園舞蹈藝術(shù)氛圍的同時(shí)，提高學(xué)生對(duì)舞蹈的學(xué)習(xí)興趣，帶動(dòng)學(xué)生的舞蹈熱情。

根據(jù)調(diào)查，舞蹈在獨(dú)立學(xué)院的普及度低于普通高等院校。一個(gè)原因是獨(dú)立學(xué)院對(duì)于舞蹈教學(xué)的重視度不及普通院校。有些獨(dú)立學(xué)院甚至未開(kāi)設(shè)舞蹈選修課程，也明顯缺乏師資力量。另一個(gè)原因是獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍較低。無(wú)論是本校的舞蹈協(xié)會(huì)和團(tuán)體，還是舞蹈舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都低于普通院校。第三個(gè)原因是學(xué)生對(duì)于舞蹈的學(xué)習(xí)意愿較低。許多學(xué)生不愿意從事舞蹈的學(xué)習(xí)，更愿意將時(shí)間用于學(xué)習(xí)或別的事情。由于學(xué)校和學(xué)生對(duì)舞蹈的重視度長(zhǎng)期比較低，因此造成獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍不足，學(xué)生無(wú)法獲得適當(dāng)?shù)奈璧笇W(xué)習(xí)，也未能發(fā)揮舞蹈在學(xué)生素質(zhì)教育中的重要性。

篇2

關(guān)鍵詞: 新媒介 大眾傳播特性 美學(xué)闡述

大眾傳播是美學(xué)精神的物質(zhì)載體。在新媒介環(huán)境下大眾傳播呈現(xiàn)出了不同的特性,它的這種特性正在改變著人們的生活習(xí)慣和思考問(wèn)題的方式,同時(shí)也給傳統(tǒng)的個(gè)體審美體驗(yàn)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。

媒介即訊息,信息社會(huì)下媒介不斷發(fā)生著變化,各種新的媒介形式也不斷出現(xiàn),新媒介所帶來(lái)的新“訊息”深刻影響著我們的生活。1967年,美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃,其中第一次提出了“新媒介”(New media)一詞。1969年,美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托在向總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書(shū)中也多處使用新媒介一詞及相關(guān)概念,自此“新媒介”一詞逐漸流行開(kāi)來(lái)。

一、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷

新媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介而言有著很多根本性和革命性的特點(diǎn),新媒介環(huán)境下以網(wǎng)絡(luò)媒介為代表的新媒介所催生出來(lái)的新的傳播方式,可以說(shuō)是迄今為止最符合標(biāo)準(zhǔn)、最理想和最完善的傳播方式。具體來(lái)看,新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播方式具有六個(gè)方面的特征:(1)雙向互動(dòng)性。大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?(2)異步性。新媒介實(shí)現(xiàn)了異步性,受眾可以采用點(diǎn)播的方式,不受播出時(shí)間的限制,在任意選定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行收聽(tīng)收看,有必要時(shí)還可反復(fù)收聽(tīng)收看;(3)非受控性。數(shù)字化傳媒使信息的傳播流通更為自由,尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)其各種強(qiáng)大的功能,形成了海量信息源;(4)信息傳播的全球化。新媒介使傳播的范圍擴(kuò)大至全球,它使任何人在任何地點(diǎn)、時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流;(5)碎片化。新媒介帶來(lái)了受眾的分化,信息傳播呈現(xiàn)“分眾”、“小眾”的特點(diǎn),受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”;(6)多媒體化。新媒介具有提供多傳媒信息及產(chǎn)品的能力。新媒介可以利用多媒體技術(shù),將豐富多樣的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)之中。

新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播特性的變遷有著重要的社會(huì)意義:它將改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知、交往方式,改變個(gè)體的審美交流方式,改變社會(huì)的信息傳播交流方式,以及相應(yīng)的人際關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系。站在整個(gè)社會(huì)的角度上看,新媒介的雙向互動(dòng)及交流自由的特性,構(gòu)成了新的反映輿論、涌現(xiàn)真知灼見(jiàn)的公共空間,增加公眾維護(hù)自己權(quán)益和參政議政的機(jī)會(huì),打破傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)、信息和控制權(quán),同時(shí)還提高政治的開(kāi)放度和透明度。對(duì)個(gè)人而言,新媒介開(kāi)拓了個(gè)人的傳播交流空間,是人體的飛越性延伸,新媒介使人與人、人與社會(huì)的聯(lián)系更為緊密,在提高人們的生活質(zhì)量和發(fā)展水平的同時(shí)也提高了人的活動(dòng)效率和自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)率?？傊?新媒介將使人類的傳播活動(dòng)發(fā)生重大的變革,進(jìn)而將使個(gè)體的當(dāng)代審美生活發(fā)生重大的變革。

二、新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)闡釋

大眾傳播的審美功能是指專業(yè)化的媒介組織通過(guò)大眾傳播媒介在傳遞審美信息時(shí),對(duì)社會(huì)一般大眾所產(chǎn)生的積極影響和作用。在目前的新媒介生態(tài)環(huán)境下大眾傳播的美學(xué)內(nèi)涵在于它所催生出來(lái)的審美表現(xiàn)的多樣化,審美意識(shí)的平民化,以及審美交往的主體間性,進(jìn)而重構(gòu)了我們的審美世界和審美生活。

1.審美表現(xiàn)的演變:多樣化。

人類傳播的歷史不是媒介依次取代的過(guò)程,而是一個(gè)依次疊加的進(jìn)程。電子媒介可以看作是過(guò)去所有媒體方式的集大成者,是人類感知能力的綜合運(yùn)用。這正如麥克盧漢在《理解媒介》一書(shū)中所論述的“媒介即人的延伸”,他認(rèn)為:“任何媒介不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展和延伸:文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸,廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸,電視則是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。”而網(wǎng)絡(luò)媒介,我們則可以把它看作人類中樞神經(jīng)的延伸,因而它的存在方式也將是多元化的,它所孕育出的審美表現(xiàn)形式也將是多樣化的。同理,人類藝術(shù)的發(fā)展也不是一種藝術(shù)形式或者流派取代另一種藝術(shù)形式或流派的過(guò)程,而是一個(gè)疊加整合的進(jìn)程。在新媒介環(huán)境下,隨著新技術(shù)發(fā)展的廣泛性和滲透性越來(lái)越強(qiáng),大眾傳播的審美功能也在不斷加強(qiáng)。特別是當(dāng)一種新的媒介出現(xiàn)的時(shí)候,它不可能作為承載藝術(shù)的單獨(dú)的媒介而存在,而是吸收舊有介質(zhì)的特質(zhì),然后融合在自己的審美表現(xiàn)方式中,以一種“兼容并包、和而不同”的精神,創(chuàng)造出自己的獨(dú)特視覺(jué)和美學(xué)特征。同時(shí)我們對(duì)于新媒介生態(tài)環(huán)境下信息傳播呈現(xiàn)的“分眾”、“小眾”等特點(diǎn),大眾傳播所展現(xiàn)出來(lái)的全新敘事性結(jié)構(gòu):偶發(fā)和間斷性的敘事結(jié)構(gòu),也需多加注意,因?yàn)樗鼈兺瑯邮嵌鄻踊瘜徝辣憩F(xiàn)的特定形式。

2.審美意識(shí)的變異:平民化。

新媒介的發(fā)展為平民化審美意識(shí)的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)保障。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全新的開(kāi)放世界,它所帶來(lái)的是一個(gè)廣泛參與、平等自由的新天地。新媒介環(huán)境下大眾傳播具有獨(dú)特的雙向交流功能,在網(wǎng)絡(luò)中既可以進(jìn)行一對(duì)多、多對(duì)一的交流,還可以進(jìn)行多對(duì)多、一對(duì)一的交流。根據(jù)《第二十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率為44.8%,用戶規(guī)模達(dá)1.88億。以互動(dòng)交流為特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活動(dòng)過(guò)程始終貫穿著平等、自由的審美理念。而由平民大眾創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或文本的大量涌現(xiàn),其意義在于平民大眾在網(wǎng)絡(luò)中找到了一個(gè)可以自由表達(dá)的空間。網(wǎng)民的創(chuàng)造性、想象力、表現(xiàn)欲、真實(shí)觀點(diǎn)、自我意識(shí)能夠得到淋漓盡致的表現(xiàn)和抒寫(xiě),人之為人與生俱來(lái)的權(quán)利得到了尊重和行使?？傊?在新媒介環(huán)境下多元兼容的平民化審美意識(shí)將會(huì)成主流的審美意識(shí)。

3.審美交往的強(qiáng)化:主體間性。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,互動(dòng)不只是一種可能,而是必須的行為。正如上文所說(shuō)的,新媒介環(huán)境下的大眾傳播由基本單向的變?yōu)殡p向互動(dòng)的,信息接收的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移,受眾心聲的反饋?zhàn)兊弥苯雍捅憬?。交互式的審美體驗(yàn)在新媒介生態(tài)環(huán)境中表現(xiàn)的尤為明顯。學(xué)者張耕云在《數(shù)字媒介與藝術(shù)》一文中分析了媒介的變化對(duì)于藝術(shù)交流的意義,數(shù)字媒介的產(chǎn)生使藝術(shù)又形成了直接交流,從而把差異統(tǒng)一了起來(lái),成為新媒體藝術(shù)最為突出的特征。新媒介生態(tài)環(huán)境中傳播的互動(dòng)性給個(gè)體帶來(lái)了新的審美體驗(yàn),大規(guī)模地改變著主體與藝術(shù)交流的方式,催生了審美主客體以動(dòng)感為特征的新關(guān)系,使審美主客體發(fā)生歷史性變化。

新媒介生態(tài)環(huán)境下交互式的審美體驗(yàn)使得審美主體間性得到了凸現(xiàn)。主體性是近代哲學(xué)和美學(xué)的命題,它主要是西方理性精神發(fā)展的歷史需要,在主體性哲學(xué)的基礎(chǔ)之上,文學(xué)理論與美學(xué)也強(qiáng)調(diào)文學(xué)和審美的主體性。美學(xué)應(yīng)該是一種有關(guān)生存體驗(yàn)和生存意義的學(xué)問(wèn),它應(yīng)當(dāng)提倡主體間的共在,強(qiáng)調(diào)自我主體與對(duì)象主體間的交往與對(duì)話,即主體間性。主體間性強(qiáng)調(diào)的是不同主體之間的相互依存,新媒介環(huán)境下傳播的雙向互動(dòng)性及由此催生出的交互式審美體驗(yàn)使得主體間的交往得到了前所未有的強(qiáng)化,審美的主體間性在新媒介環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)。

在新媒介生態(tài)環(huán)境下,大眾傳播的方式及特性都發(fā)生了變化,它也極大地改變了個(gè)體的審美活動(dòng)方式。新媒介環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的審美表現(xiàn)、審美意識(shí)與審美交往特性豐富了個(gè)體的審美體驗(yàn),在一定意義上甚至在重構(gòu)著我們的審美生活,但大眾傳播所帶來(lái)的審美體驗(yàn)和審美方式只是人類審美體驗(yàn)和審美生活方式的一個(gè)組成部分,要進(jìn)行個(gè)體審美生活的重構(gòu)任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

[1]姚鶴鳴.傳播美學(xué)導(dǎo)論.北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001.

[2]張耕云.數(shù)字媒介與藝術(shù).美術(shù)研究,2001,(1).

[3]孫海峰.美學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)傳播.現(xiàn)代傳播,2007,(4).

[4]巫漢祥.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代審美意識(shí)的變異.廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2001,(2).

篇3

關(guān)鍵詞:傳播學(xué);形象;社會(huì)建構(gòu)理論

中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)09-0104-02

一、形象研究回顧

近年來(lái),隨著我國(guó)公關(guān)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)的興盛及學(xué)科體系的完善,以及個(gè)人和團(tuán)體意識(shí)的凸顯,“形象”成為各類人群和組織關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí),對(duì)形象的相關(guān)研究方興未艾。這類研究主要可分為兩大類型,一是對(duì)文藝作品中的人或事物的形象進(jìn)行研究,主要是從文學(xué)或藝術(shù)學(xué)的領(lǐng)域出發(fā),對(duì)文學(xué)作品或繪畫(huà)作品中的虛擬的人物或事物進(jìn)行形象的解讀和分析,多采用文本分析的方法,從研究者本人的角度進(jìn)行解讀,個(gè)人風(fēng)格顯著。另一類就是對(duì)真實(shí)存在的人或事物的形象進(jìn)行分析研究,根據(jù)具體形象主體的不同,又可分為若干類:

(一)國(guó)家及政府形象研究

這類研究是基于國(guó)際傳播及國(guó)際關(guān)系的理論背景下,從國(guó)家及政府形象的呈現(xiàn)、塑造及建構(gòu)角度進(jìn)行研究,例如《大眾傳播與國(guó)家形象塑造》(程曼麗.國(guó)際新聞界,2007-3)等。

(二)企業(yè)及品牌形象研究

企業(yè)及品牌形象研究緣于20 世紀(jì)初期,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)界開(kāi)始自覺(jué)運(yùn)用快速發(fā)展的大眾媒介來(lái)塑造形象,從而產(chǎn)生了廣告、公關(guān)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)等一系列塑造形象的手段。這些手段的發(fā)展又進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)形象研究的產(chǎn)生與發(fā)展。企業(yè)與品牌形象研究已經(jīng)自成一套理論,目前學(xué)者更多的是對(duì)該理論的補(bǔ)充與擴(kuò)展。如《品牌形象理論和實(shí)證研究述評(píng)》(高輝.現(xiàn)代管理科學(xué),2007-01)等。

(三)組織形象研究

組織形象研究和企業(yè)形象研究比較類似,均是建立在公共關(guān)系理論和CIS的基礎(chǔ)之上。但組織形象研究更多的是針對(duì)不以盈利為主要目的的非企業(yè)性組織,例如一些公益組織、NGO團(tuán)體、事業(yè)單位等。

(四)地域形象研究

地域形象研究是近年來(lái)形象研究的一個(gè)新熱點(diǎn),它不同于國(guó)家形象研究,更多的是從旅游或城市標(biāo)志的角度出發(fā),對(duì)某一地域的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、重塑和分析。

(五)人物形象研究

人物形象研究一直是形象研究的重點(diǎn),此類人物形象研究與文學(xué)作品中的人物形象研究的不同之處在于它是針對(duì)社會(huì)生活中真實(shí)且具體存在的某類人物及其媒體及社會(huì)形象進(jìn)行的。進(jìn)入這類研究中的人物,一般都具備某些特殊性。這種特殊性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是被研究者形象的特殊性。一般而言,多為存在“刻板印象”的特殊群體,比如女性群體及一些弱勢(shì)群體。

另一特殊性體現(xiàn)在被研究人物的身份上,這類研究多是針對(duì)一些專業(yè)人士進(jìn)行的。這類人物由于其身份的專業(yè)性,比較容易受到本領(lǐng)域或社會(huì)的關(guān)注,對(duì)其形象的研究多是結(jié)合他們具體的專業(yè)背景進(jìn)行的,針對(duì)性比較強(qiáng)。此外,在國(guó)外及我國(guó)的香港臺(tái)灣地區(qū),屬于這個(gè)領(lǐng)域的還有相當(dāng)數(shù)量的針對(duì)政治人物的形象研究。

在這兩大類的形象理論研究中,前一類的形象研究屬于文學(xué)理論范疇,而后一類的形象研究則涉及到了多學(xué)科多領(lǐng)域。由于各類形象從塑造、形成、完善、傳播到被感知都與傳播理論和傳播媒介密不可分,因此在傳播學(xué)的視野下進(jìn)行形象理論研究是理所應(yīng)當(dāng)?shù)腫1]。

二、傳播學(xué)視野下的“形象”定義

“形象”一詞在我國(guó),最初是 “形”與“象”是分開(kāi)存在的。比如在《周易•系辭上》就有“在天成象,在地成形,變化見(jiàn)矣”,這兩者何時(shí)合為一體沒(méi)有得到確切的考證,但最遲在西漢孔安國(guó)的《尚書(shū)注疏》中已有實(shí)例――“審所夢(mèng)之人,刻其形象,四方旁求之于民間”。由此可知,“形象”一詞在中國(guó)自古就有之。

但是隨著形象一詞被越來(lái)越廣泛的應(yīng)用,它的內(nèi)涵和外延也越來(lái)越豐富,不同的學(xué)科都從各自的視角重新對(duì)其進(jìn)行了界定和研究。心理學(xué)認(rèn)為形象是個(gè)人對(duì)事物的觀念、判斷、喜好和態(tài)度的綜合體(《簡(jiǎn)明心理詞典》);從哲學(xué)角度來(lái)看,宗坤明(2000)認(rèn)為,科學(xué)范疇的形象是對(duì)自然物、社會(huì)物和人體自身等具有實(shí)在性的形象與意識(shí)形態(tài)形象的一種抽象后的一般性或共同性,等等。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看,傳播學(xué)者尼莫和薩凡奇(Nimmo & Savage, 1976)認(rèn)為“形象”是“心理的建構(gòu)”,或者為一組“可見(jiàn)的物品、主體或者是人”對(duì)受眾所感知的“計(jì)劃”或“傳達(dá)”。他們還認(rèn)為,研究形象最主要的困難之一,便是形象的操作性定義難以獲得,在綜合各家意見(jiàn)后他們提出,形象是一種主觀的心智構(gòu)念,不僅是事情如何被認(rèn)知,也包含人們的情感被其他事物投射訊息后的影響。

臺(tái)灣文化大學(xué)大眾傳播系的方蘭生教授在其《形象魅力》(1995)一書(shū)中也提到了形象的概念,他認(rèn)為形象就是我們對(duì)某一特定目標(biāo)(比如國(guó)家、種族、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人或事物等)的內(nèi)涵、外貌及言行活動(dòng),所做出一種反應(yīng)、感受和評(píng)價(jià)的綜合印象;也可說(shuō)是對(duì)上述人、事、物……等各種客觀因素,所造成主觀反應(yīng)的一種總體表現(xiàn)。

綜合來(lái)看,傳播學(xué)視野下的“形象”應(yīng)當(dāng)是受眾通過(guò)直接或間接方式對(duì)某一特定的客體或客體的媒介呈現(xiàn)所作出的綜合印象和總體表現(xiàn)。

三、“形象”的構(gòu)成要素

不同客體其形象的構(gòu)成要素不盡相同,如國(guó)家形象的構(gòu)成要素包括物質(zhì)基礎(chǔ)、政治制度、文化理念、意識(shí)形態(tài)和民族精神;組織形象的構(gòu)成要素可包括產(chǎn)品形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象、實(shí)物形象和環(huán)境形象等;個(gè)人形象則由儀表、表情、舉止動(dòng)作、服飾、談吐、接人待物構(gòu)成,等等。

但從宏觀來(lái)看,借鑒納爾遜(Nelson,1962)在其有關(guān)形象形成的著作中對(duì)形象形成的表述,可將形象的構(gòu)成要素歸納為以下兩種:一是外在因素,包括社會(huì)的影響、群體的壓力、參考群的參與及社會(huì)組織的集中程度等等;二是內(nèi)在因素包含觀察者本身的興趣、組織地位、心理及生理狀態(tài)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、判斷以及對(duì)群體、個(gè)人之間的感情[1]。

這兩類因素中,內(nèi)在因素涉及到傳播學(xué)中的自身傳播、受眾研究、傳播效果等相關(guān)理論;而外在因素更與傳播學(xué)中的傳播過(guò)程研究、傳播媒介研究、組織傳播、大眾傳播等有密切聯(lián)系,可相互結(jié)合具體研究。

四、傳播媒介與形象研究

從“形象”概念的定義中可以看出,形象是主體對(duì)客體的一種綜合印象和感受,因此正如秦啟文(1995)等提到的那樣,要科學(xué)準(zhǔn)確的理解事物形象,應(yīng)該從主體(客觀存在的人或事物本身)、客體(人或事物的觀察者、反映者、思想者)、主客體關(guān)系來(lái)進(jìn)行界定。從這個(gè)意義上講,主客體的關(guān)系在決定人或事物形象方面非常重要。主客體的關(guān)系從接觸形式來(lái)分,可劃分為直接和間接兩種形式,即主客體是直接接觸還是間接接觸兩種方式。

當(dāng)受眾面對(duì)的是無(wú)法親身經(jīng)歷或接觸到的人和事物時(shí),主客體會(huì)發(fā)生間接接觸行為,此時(shí)作為傳播形象的最重要載體――傳播媒介的作用則尤為重要。盧欽斯(Luchins A. S.)從心理學(xué)角度探討,他運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了形象不是與生俱來(lái)的,而是經(jīng)由后天所塑造的,而在這種塑造的過(guò)程中,尤以大眾傳播媒介扮演著最重要的角色,而且傳播媒介在信息傳遞的過(guò)程中塑造形象的同時(shí)也建立了我們認(rèn)知的模式。此外,唐森(Dawson, 1961)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒體的暴露與形象的形成有極顯著的關(guān)聯(lián)性,馬克漢姆(Markham, 1967)在一項(xiàng)為期5 年(1959～1964)的大規(guī)模研究中也有類似的發(fā)現(xiàn)。

因此,在傳播學(xué)視野下進(jìn)行形象研究時(shí),了解和掌握媒介,特別是大眾傳播媒介,對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析與研究是非常必要的。

五、媒體的社會(huì)建構(gòu)理論

雖然媒介在反映人或事物形象時(shí)非常重要,但媒介并非鏡子般地“反映”真實(shí)世界、而是在“建構(gòu)”真實(shí)世界。早在1922年,李普曼在《輿論學(xué)》一書(shū)中便提出了“腦海中的圖像”的概念,指出了社會(huì)真實(shí)與媒介真實(shí)的區(qū)別。大眾傳播的一個(gè)長(zhǎng)期效果就是改變?nèi)藗儗?duì)真實(shí)的理解,即對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)。阿多尼和梅尼對(duì)社會(huì)真實(shí)的建構(gòu)過(guò)程提出了真實(shí)的3個(gè)層次,一是“客觀真實(shí)”,二是“符號(hào)真實(shí)”,三是“主觀真實(shí)”。針對(duì)媒介如何對(duì)社會(huì)真實(shí)“再現(xiàn)”,不同學(xué)派的學(xué)者有著不同的立論,語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化研究、女性主義、等不同理論譜系與方法論都對(duì)此有著不同的見(jiàn)解[2]。

就媒介如何建構(gòu)并再現(xiàn)社會(huì)真實(shí),西方相關(guān)研究主要有兩種思路。第一種是語(yǔ)言學(xué)立場(chǎng)的,認(rèn)為媒介對(duì)社會(huì)真實(shí)的再現(xiàn)實(shí)際上是對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)要素的選擇過(guò)程,不同的語(yǔ)言構(gòu)成要素與形式?jīng)Q定了社會(huì)結(jié)構(gòu)中不同角色在媒介文本中的再現(xiàn)。這種直接就語(yǔ)言學(xué)諸要素與形式加以分析的研究途徑,被一些學(xué)者稱為批判論述分析。

第二種是后結(jié)構(gòu)主義立場(chǎng)的,認(rèn)為媒介再現(xiàn)是通過(guò)某種特定歷史與權(quán)力支配下的論述所建構(gòu)的。學(xué)者不再局限于從語(yǔ)言的層次來(lái)討論意義的生產(chǎn),而是在更廣泛的歷史和社會(huì)的大背景下去探討媒介再現(xiàn)背后的權(quán)力關(guān)系。這一思路的理論奠基人是法國(guó)的社會(huì)思想家?？?。在?？驴磥?lái),意義的產(chǎn)生是特定的歷史時(shí)期和社會(huì)環(huán)境下知識(shí)與權(quán)利操作的過(guò)程(Foucault, 1980)。而這類研究的焦點(diǎn)從語(yǔ)言本身過(guò)渡到了占據(jù)發(fā)言位置的利益集團(tuán)。

媒體的社會(huì)建構(gòu)論正是基于后一種立場(chǎng)。媒體具有守望環(huán)境、解釋與規(guī)定和傳承社會(huì)文化的功能,人們也將大眾媒介提供的咨訊,當(dāng)作認(rèn)知世界和行動(dòng)反應(yīng)的參考架構(gòu)。但這個(gè)參考架構(gòu)其實(shí)來(lái)自于大眾媒介創(chuàng)造的媒介真實(shí)。正如社會(huì)建構(gòu)論強(qiáng)調(diào)的,記者不只是選擇新聞,他可能更多地為新聞事實(shí)賦予主流的價(jià)值體系。媒介雖然根據(jù)消息來(lái)源來(lái)報(bào)道新聞事實(shí),但字里行間透露著媒體本身存在的價(jià)值觀念。

就形象研究而言,既要認(rèn)識(shí)到媒體在形象形成及被感知整體過(guò)程中的重要作用,更要清醒的認(rèn)識(shí)到受眾感知的也許僅僅是媒介形象而已,并非客觀真實(shí)。

總之,形象研究與傳播學(xué)孟不離焦,焦不離孟。形象研究本身為傳播學(xué)提供了大量傳播實(shí)例,豐富了傳播學(xué)的內(nèi)涵,驗(yàn)證了傳播學(xué)的相關(guān)理論;同時(shí),只有在傳播學(xué)的視野下進(jìn)行形象理論研究,運(yùn)用傳播學(xué)的理論、模式來(lái)認(rèn)識(shí)和指導(dǎo)形象研究,才能深化形象研究的理論深度并促其發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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【關(guān)鍵詞】新聞學(xué)；傳播學(xué)；國(guó)際新聞傳播；國(guó)際傳播

一、國(guó)際傳播研究的現(xiàn)實(shí)狀況

國(guó)際傳播是一個(gè)年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實(shí)性的新興學(xué)科。

從國(guó)際方面看：國(guó)際傳播的最初研究起源于美國(guó)。60年代末，國(guó)際傳播作為一個(gè)學(xué)科在美國(guó)開(kāi)始得到了承認(rèn)。1971年，位于華盛頓的美利堅(jiān)大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院率先開(kāi)設(shè)了國(guó)際傳播的碩士學(xué)位課程。70年代，國(guó)際傳播研究走向國(guó)際化。在聯(lián)合國(guó)教科文組織的推動(dòng)下，成立于1957年的聯(lián)合國(guó)下屬的教科文組織國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)，于1978年設(shè)立了國(guó)際傳播分會(huì)，作為其12個(gè)分會(huì)之一。隨后，聯(lián)合國(guó)教科文組織又先后組織出版3本報(bào)告：《多種聲音，一個(gè)世界》（1981）、《世界交流報(bào)告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國(guó)際傳播分會(huì)開(kāi)始出版自己的會(huì)刊《國(guó)際傳播》，每半年出版一期。在每年召開(kāi)一次的國(guó)際大眾傳播協(xié)會(huì)的近幾次會(huì)議上，國(guó)際傳播成為最熱門的論題之一。

與此同時(shí)，民間的研究自80年代以來(lái)方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國(guó)際傳播的書(shū)目就有十?dāng)?shù)種。如：《組織中的國(guó)際傳播》、《國(guó)外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國(guó)際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀(jì)的國(guó)際新聞播報(bào)》、《傳播的國(guó)際百科全書(shū)》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國(guó)際傳播中的現(xiàn)實(shí)議題》、《全球新聞業(yè)：國(guó)際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟(jì)》、《超越國(guó)家：90年代的國(guó)際傳播》、《國(guó)際傳播與全球化：批判導(dǎo)論》等（以上見(jiàn)中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的館藏書(shū)目）。①筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際傳播的研究以美國(guó)領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國(guó)。這一點(diǎn)顯然與美國(guó)是一個(gè)國(guó)際傳播大國(guó)，掌握了世界傳播信息量中相當(dāng)大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團(tuán)中，美國(guó)就占了5家。②

從國(guó)內(nèi)方面看：在我國(guó)，國(guó)際傳播的研究可以說(shuō)剛剛處于起步階段。1982年傳播學(xué)才通過(guò)著名傳播學(xué)者施拉姆介紹到中國(guó)。同年年底在北京中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的新聞研究所召開(kāi)了第1次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1985年復(fù)旦大學(xué)成立了高校第1個(gè)傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開(kāi)了第2次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)。1988年，在北京，人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了第一次社會(huì)輿論調(diào)查。經(jīng)過(guò)了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開(kāi)的第3次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)確定了傳播學(xué)本土化的方針，1995年在成都召開(kāi)的第4次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)拓開(kāi)了傳播學(xué)更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國(guó)國(guó)務(wù)院學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科體系進(jìn)行調(diào)整，傳播學(xué)開(kāi)始被并入原來(lái)的一級(jí)學(xué)科新聞學(xué)，稱新聞傳播學(xué)，下設(shè)新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)二級(jí)學(xué)科。在傳播學(xué)20年的引進(jìn)、介紹、研究和本土化、實(shí)用化過(guò)程中，國(guó)際傳播是發(fā)展最晚的一個(gè)分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個(gè)高校和研究所成立專門的教學(xué)與研究機(jī)構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院、清華大學(xué)國(guó)際傳播研究所、北京大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院國(guó)際傳播研究所等幾家為主的格局。在國(guó)內(nèi)傳播學(xué)一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國(guó)際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國(guó)內(nèi)以國(guó)際傳播為題的中文書(shū)只有3本，一是北京廣播學(xué)院院長(zhǎng)劉繼南教授主編的《國(guó)際傳播論文集》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），二是北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院院長(zhǎng)蔡幗芬教授主編的《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》（北京廣播學(xué)院出版社2000年），三是譯著，即美國(guó)羅伯特·福特納的《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學(xué)院國(guó)際傳播學(xué)院的研究集中在國(guó)際關(guān)系與大眾傳播、對(duì)外宣傳與國(guó)際關(guān)系及對(duì)傳播學(xué)的譯介方面，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心的研究則集中在對(duì)策論、國(guó)外輿情分析、焦點(diǎn)問(wèn)題報(bào)道等實(shí)用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報(bào)告并成立了陽(yáng)光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。

筆者認(rèn)為，剛剛起步的中國(guó)國(guó)際傳播學(xué)研究還存在許多弱點(diǎn)，大致說(shuō)來(lái)就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學(xué)的介紹、引進(jìn)過(guò)程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國(guó)外名詞而缺乏對(duì)文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學(xué)科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學(xué)科邊界，不限定學(xué)科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學(xué)里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國(guó)界的信息交流都是國(guó)際傳播，結(jié)果使研究目標(biāo)無(wú)法鎖定和深入?？栈俏覀冞^(guò)去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實(shí)證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學(xué)理論，結(jié)果背離了研究的科學(xué)精神。術(shù)化則集中于對(duì)策研究，一切以實(shí)用化為目的。當(dāng)然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學(xué)）再運(yùn)用（學(xué)術(shù)），但實(shí)際上這個(gè)過(guò)程在很大程度上被忽略了。

從樂(lè)觀一面看，盡管存在許多弱點(diǎn)并且剛剛起步，但國(guó)際傳播學(xué)仍然是一個(gè)充滿希望和前途的新興學(xué)科。恩格斯告誡我們，“歷史過(guò)程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。③一旦社會(huì)上產(chǎn)生了某種需要，那將會(huì)比10所大學(xué)都更能推進(jìn)研究的深入。國(guó)際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會(huì)的全球化和民族國(guó)家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國(guó)際傳播在這個(gè)歷史過(guò)程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對(duì)國(guó)際傳播學(xué)進(jìn)行深入研究是時(shí)代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。

二、國(guó)際傳播學(xué)的學(xué)科來(lái)源

國(guó)際傳播并非無(wú)本之木。其學(xué)科來(lái)源，大約有3個(gè)方面。

國(guó)際傳播來(lái)源之一是傳播學(xué)。傳播學(xué)是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學(xué)科。在中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學(xué)的英文著作就達(dá)4000多種。從體系上看，傳播學(xué)研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號(hào)、過(guò)程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國(guó)際傳播和全球傳播，傳播學(xué)流派等內(nèi)容。傳播學(xué)本身就是來(lái)源于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等多種學(xué)科的一門新學(xué)科，在發(fā)展的過(guò)程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過(guò)程、以實(shí)證為特點(diǎn)的美國(guó)學(xué)派和注重研究后果、以理論批判為重點(diǎn)的歐洲學(xué)派。傳播學(xué)與國(guó)際傳播的契合點(diǎn)主要在政治方面。日本學(xué)者鶴木真曾把國(guó)際傳播定義為“以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播”。④另一個(gè)日本學(xué)者生田正輝更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皣?guó)際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國(guó)界傳播”。⑤由此而來(lái)，國(guó)際傳播研究的重點(diǎn)在于國(guó)際傳播內(nèi)容的價(jià)值問(wèn)題、信息與問(wèn)題、文化霸權(quán)問(wèn)題、信息全球化及國(guó)際信息秩序問(wèn)題等方面。這些課題對(duì)國(guó)際傳播中的宏觀問(wèn)題和理論問(wèn)題賦予了較大的注意。

新聞學(xué)是國(guó)際傳播的來(lái)源之二。它發(fā)韌于報(bào)刊出現(xiàn)后的18世紀(jì)，在19世紀(jì)末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀(jì)上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學(xué)理論，20世紀(jì)50年代以后又開(kāi)始融入了大眾傳播學(xué)，形成了新聞傳播學(xué)。新聞學(xué)包括新聞學(xué)理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學(xué)科，新聞學(xué)的業(yè)務(wù)部分是一個(gè)更龐大的學(xué)科分支，大大多于、強(qiáng)于其理論部分。新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實(shí)踐從一開(kāi)始就包括國(guó)際新聞部分。

然而，筆者所見(jiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者包括新聞界對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國(guó)際新聞似乎是指與國(guó)內(nèi)新聞相對(duì)的那部分內(nèi)容，即屬于“國(guó)際方面的消息”那一類。同時(shí)，面向國(guó)外的新聞報(bào)道及其他傳播活動(dòng)則被看作是對(duì)外宣傳。其實(shí)，從國(guó)際傳播的角度來(lái)看，國(guó)際新聞應(yīng)該指跨越了國(guó)界的新聞，并不僅僅是來(lái)自國(guó)外的新聞，也不僅僅是對(duì)外宣傳，而是雙向互動(dòng)的新聞。

從歷史上看，在新聞報(bào)道的內(nèi)容中，國(guó)際新聞從一開(kāi)始就占據(jù)了較大的比重。大眾報(bào)刊興起后，國(guó)內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國(guó)際新聞的地盤(pán)。但是即使在新式新聞到達(dá)頂峰的19世紀(jì)末的美國(guó)，國(guó)際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當(dāng)大的新聞比重。隨著20世紀(jì)初世界體系的形成，國(guó)際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當(dāng)然隨著國(guó)際局勢(shì)的變化有時(shí)稍有增減。⑥按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，國(guó)際新聞，實(shí)際上屬于國(guó)際傳播范疇；而且可以說(shuō)，國(guó)際新聞是國(guó)際傳播的主要組成部分。對(duì)國(guó)際新聞的認(rèn)識(shí)，是國(guó)際傳播學(xué)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過(guò)政黨報(bào)刊、言論紙向大眾報(bào)刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過(guò)程，在國(guó)際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國(guó)外新聞報(bào)道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營(yíng)辦報(bào)人）。進(jìn)入20世紀(jì)后，隨著國(guó)際社會(huì)的形成與競(jìng)爭(zhēng)的激化，國(guó)家開(kāi)始成為國(guó)際新聞的重要傳播者，國(guó)際新聞開(kāi)始明顯地表露出其政治性和實(shí)用性。這時(shí)國(guó)際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國(guó)主動(dòng)認(rèn)識(shí)并開(kāi)始運(yùn)用國(guó)際新聞進(jìn)行宣傳的重要時(shí)期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認(rèn)識(shí)和運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時(shí)期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀(jì)末，國(guó)際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。

總之，國(guó)際新聞是新聞學(xué)與國(guó)際傳播的結(jié)合點(diǎn)，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實(shí)用性。英國(guó)新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國(guó)一戰(zhàn)時(shí)期對(duì)德宣傳總監(jiān)。傳播學(xué)的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書(shū)。早在1931年出版的關(guān)于國(guó)際傳播的兩本書(shū)《國(guó)際傳播：美國(guó)的態(tài)度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國(guó)際傳播：語(yǔ)言問(wèn)題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對(duì)外宣傳問(wèn)題。于1984年出版了第一部中文《國(guó)際傳播》專著的臺(tái)灣學(xué)者李瞻本人也是一個(gè)新聞史學(xué)家。由于國(guó)際新聞只是新聞中的一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)外宣傳是一個(gè)實(shí)際操作問(wèn)題，加之新聞學(xué)本身又是一個(gè)實(shí)用性的學(xué)科，所以在新聞學(xué)的論著中，鮮有詳論國(guó)際傳播者，有的也只是強(qiáng)調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學(xué)演化而來(lái)的國(guó)際傳播研究，其側(cè)重點(diǎn)主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對(duì)策研究。但是按現(xiàn)在我國(guó)的學(xué)科分類，國(guó)際傳播要在新聞學(xué)和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國(guó)際傳播與新聞學(xué)的淵源關(guān)系，但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)這種學(xué)科界定并不科學(xué)，也不太符合現(xiàn)實(shí)需要。

國(guó)際傳播的來(lái)源之三是國(guó)際關(guān)系學(xué)。國(guó)際關(guān)系學(xué)最早就是國(guó)際政治學(xué)。一戰(zhàn)以后政治學(xué)由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義政治，于是國(guó)際政治學(xué)逐步轉(zhuǎn)化為國(guó)際關(guān)系學(xué)。20年代后，現(xiàn)實(shí)主義政治學(xué)占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學(xué)開(kāi)始濫觴，國(guó)際關(guān)系學(xué)也在這個(gè)過(guò)程中發(fā)展起來(lái)了。國(guó)際關(guān)系學(xué)包括國(guó)際關(guān)系史、國(guó)際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國(guó)際關(guān)系理論等幾個(gè)方面。國(guó)際關(guān)系學(xué)是一門“能夠幫助人們理解、預(yù)見(jiàn)、評(píng)價(jià)乃至控制國(guó)家間關(guān)系和國(guó)際現(xiàn)狀”的學(xué)科。⑦它包含兩個(gè)研究層面，一是雙邊和多邊層面的國(guó)際關(guān)系，二是宏觀國(guó)際關(guān)系體系。國(guó)際關(guān)系學(xué)關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國(guó)家作為國(guó)際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，國(guó)際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動(dòng)力與控制及演變和預(yù)測(cè)等。國(guó)際傳播在國(guó)際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國(guó)際關(guān)系學(xué)者是在60、70年代開(kāi)始從國(guó)際關(guān)系角度進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域的。這一時(shí)期行為主義在國(guó)際關(guān)系學(xué)中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測(cè)、可控制的國(guó)家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學(xué)”的國(guó)際關(guān)系學(xué)。創(chuàng)造了國(guó)際關(guān)系學(xué)分析模型的美國(guó)學(xué)者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國(guó)家外交決策系統(tǒng)和國(guó)際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國(guó)家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過(guò)對(duì)大量的國(guó)際信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國(guó)際體系；所謂決策心理分析則是個(gè)體分析。理查德·梅里特著重在國(guó)際傳播的過(guò)程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國(guó)際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后來(lái)，一些學(xué)者進(jìn)行了不少媒體與外交、輿論與對(duì)外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領(lǐng)域。當(dāng)然還有一些學(xué)者試圖從大眾傳播和國(guó)際關(guān)系這兩個(gè)不同的學(xué)科角度來(lái)搭建相互關(guān)系（如臺(tái)灣學(xué)者周莉音《國(guó)際關(guān)系中國(guó)際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺(jué)。在近年來(lái)從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的國(guó)際傳播的研究中有兩點(diǎn)值得注意：一是在國(guó)家行為個(gè)體、國(guó)家力量及力量顯示方面，有人認(rèn)為傳統(tǒng)的國(guó)家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實(shí)體、經(jīng)濟(jì)能力、軍事實(shí)力和貫徹目標(biāo)的意志力幾個(gè)方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國(guó)家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴(kuò)散及控制，因?yàn)樾畔⒛芰σ彩且环N重要的國(guó)家力量。二是在國(guó)際關(guān)系整體及全球化問(wèn)題方面，有人認(rèn)為必須加入國(guó)際傳播因素。在當(dāng)代的國(guó)際關(guān)系體系中，如果缺乏國(guó)際傳播體系，那是非常不完整的，因?yàn)閲?guó)際傳播體系也是國(guó)際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國(guó)際關(guān)系角度出發(fā)研究國(guó)際傳播，能為我們從理論和實(shí)際、微觀和宏觀兩個(gè)層面理解國(guó)際傳播提供不少有益的幫助。

從以上國(guó)際傳播的3個(gè)學(xué)科來(lái)源看，國(guó)際傳播是一個(gè)交叉性的學(xué)科，它與上述3個(gè)學(xué)科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個(gè)。其多學(xué)科性、交叉性恰恰符合當(dāng)代社會(huì)科學(xué)綜合化與學(xué)科分化的一般趨勢(shì)。

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三、深化國(guó)際傳播研究的思考

對(duì)于深入推進(jìn)國(guó)際傳播學(xué)的研究，我們認(rèn)為至少有4個(gè)方面的工作要做：國(guó)際傳播的本體論研究、國(guó)際傳播史的研究、國(guó)際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國(guó)際傳播學(xué)科體系的理論研究。

國(guó)際傳播本體論要解決國(guó)際傳播是什么的問(wèn)題，也就是國(guó)際傳播的定義問(wèn)題。我們可以說(shuō)傳播學(xué)研究“社會(huì)信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說(shuō)國(guó)際傳播研究“國(guó)際間社會(huì)信息的傳遞和系統(tǒng)運(yùn)行”?我們可以說(shuō)新聞學(xué)研究“對(duì)新近變動(dòng)事實(shí)的傳播”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，國(guó)際傳播是“對(duì)新近變動(dòng)的國(guó)際事實(shí)的傳播”，或者說(shuō)是“對(duì)新近變動(dòng)的事實(shí)的跨國(guó)傳播”?我們可以說(shuō)國(guó)際關(guān)系學(xué)是研究“國(guó)際關(guān)系體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡(jiǎn)單地說(shuō)國(guó)際傳播是研究“國(guó)際傳播體系的運(yùn)行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說(shuō)上述說(shuō)法都有道理，但未必全面準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實(shí)。

在傳播學(xué)的體系建立過(guò)程中，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的5個(gè)W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學(xué)界所廣泛接受。但實(shí)際上國(guó)際傳播在每個(gè)W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認(rèn)為應(yīng)該主要是指國(guó)家或國(guó)家的組織，有人認(rèn)為還應(yīng)包括國(guó)際組織、跨國(guó)公司和有影響力的個(gè)人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認(rèn)為主要是指國(guó)際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟(jì)和文化信息的三分法，還有人則認(rèn)為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認(rèn)為主要是指大眾媒介，而且重點(diǎn)是電子媒介；有人則認(rèn)為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問(wèn)題一樣，有人認(rèn)為應(yīng)該有特定的傳播對(duì)象；有人則認(rèn)為凡是面向國(guó)際社會(huì)的傳播都是國(guó)際傳播；而所謂國(guó)際社會(huì)，就是沒(méi)有國(guó)界的社會(huì)。與上述諸方面相比，可以說(shuō)國(guó)際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對(duì)上述的分歧和爭(zhēng)論進(jìn)行梳理和明確化，才能建立對(duì)國(guó)際傳播的本體論認(rèn)識(shí)。

國(guó)際傳播史是對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學(xué)的最大特點(diǎn)就是其綜合性。恩格斯說(shuō)過(guò)，我們只知道一門科學(xué)，這就是歷史學(xué)。一切現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)都是從歷史學(xué)中分離出來(lái)的，一切現(xiàn)代學(xué)科的建立都離不開(kāi)對(duì)該學(xué)科所探討的社會(huì)現(xiàn)象的歷史考察。對(duì)國(guó)際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國(guó)際傳播的起源，有人從國(guó)際關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為國(guó)際傳播始于16、17世紀(jì)近代國(guó)家的出現(xiàn)和國(guó)際關(guān)系的起源，這種說(shuō)法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認(rèn)為國(guó)際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報(bào)的出現(xiàn)（李瞻《國(guó)際傳播》1984，福特納《國(guó)際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說(shuō)法又忽略了在此之前報(bào)刊的作用。還有人則從國(guó)際政治角度考察，認(rèn)為國(guó)際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國(guó)的戰(zhàn)時(shí)宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國(guó)際新聞史和國(guó)際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對(duì)外宣傳的角落。實(shí)際上，考查國(guó)際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會(huì)相關(guān)因素進(jìn)行綜合研究。

國(guó)際傳播技巧主要研究國(guó)際傳播現(xiàn)狀和對(duì)策論方面的問(wèn)題，也是國(guó)際傳播學(xué)深入研究的重要內(nèi)容，應(yīng)該包括世界傳播體系的框架及運(yùn)行機(jī)制、國(guó)外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報(bào)道技巧、傳播者形象與傳播效果、國(guó)際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說(shuō)明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應(yīng)從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報(bào)道和經(jīng)營(yíng)的角度，注重對(duì)象研究，收聽(tīng)率、收視率的研究。再好的宣傳沒(méi)有聽(tīng)眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，除了經(jīng)濟(jì)技術(shù)原因外，經(jīng)營(yíng)方式和觀念的落后恐后也是一個(gè)不容忽視的重要因素。

最后，建立國(guó)際傳播學(xué)的理論框架是一項(xiàng)不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國(guó)際傳播能否作為一個(gè)綜合性的分支學(xué)科或問(wèn)題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對(duì)國(guó)際傳播的本體認(rèn)識(shí)、研究對(duì)象和目的、帶有理論抽象性的國(guó)際傳播史和現(xiàn)狀分析、國(guó)際傳播各種理論介紹、國(guó)際傳播體系的運(yùn)行及控制、國(guó)際傳播技巧概述以及國(guó)際傳播的未來(lái)發(fā)展等等。只有搭建起科學(xué)的理論框架，國(guó)際傳播學(xué)才能真正建立起自己的研究平臺(tái)，從而在眾多的分支學(xué)科中有自己的立足之地。

注釋：

①80年代涉及國(guó)際傳播的書(shū)目原文：

1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980

2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984

3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）

4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986

5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989

90年代以后研究著作原文：

1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990

2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991

3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990

4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993

5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997

②洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽—媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，聯(lián)合國(guó)教科文組織1999年，第97頁(yè)。

③《馬克思恩格斯選集》，人民出版社1972年，第4卷，第477頁(yè)。

④⑤轉(zhuǎn)引自郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年，第237頁(yè)，第238頁(yè)。

⑥國(guó)際新聞在新聞中的比重問(wèn)題，是一個(gè)需要進(jìn)行實(shí)證性研究的問(wèn)題。在早期的報(bào)刊中，其比例無(wú)疑是很高的，例如英國(guó)第一份日?qǐng)?bào)《每日新聞》，其創(chuàng)刊號(hào)的聲明就明確指出該報(bào)是以翻譯荷文、法文消息為主，“迅速、正確而公正地報(bào)道國(guó)外新聞”（見(jiàn)鄭超然等《外國(guó)新聞傳播史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2000年，第63頁(yè)）。中國(guó)最早的報(bào)刊也是以國(guó)際新聞為主，有的就以《各國(guó)消息》為報(bào)名（見(jiàn)白潤(rùn)生《中國(guó)新聞通史綱要》，新華出版社1998年，第26-30頁(yè)）。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代，美國(guó)的重要報(bào)刊《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》、《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》中用于國(guó)外新聞報(bào)道的頁(yè)數(shù)，占其總數(shù)的22-24%。（見(jiàn)威廉·哈森《世界新聞多棱鏡》，新華出版社2000年，第77-78頁(yè)）。

篇5

“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開(kāi)發(fā)EVR(電子錄像)商品的計(jì)劃書(shū)。后來(lái),1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書(shū)中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳播與媒體研究人員開(kāi)始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，整個(gè)學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體的探索與爭(zhēng)論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問(wèn)題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對(duì)象的劃分以及未來(lái)發(fā)展方向的定位等等。一個(gè)準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭(zhēng)，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時(shí)準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對(duì)新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來(lái)。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無(wú)可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體對(duì)社會(huì)的影響無(wú)孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長(zhǎng)鄔書(shū)林介紹，近幾年來(lái)中國(guó)讀者傳統(tǒng)圖書(shū)閱讀率呈下降趨勢(shì)，而電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國(guó)民圖書(shū)閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長(zhǎng)，從1999年到2005年7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107％；④據(jù)2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國(guó)已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國(guó)家發(fā)改委的我國(guó)電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)）占全國(guó)人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對(duì)新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對(duì)于規(guī)范形勢(shì)模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場(chǎng)具有很必要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于國(guó)內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點(diǎn)。

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！雹哌@一觀點(diǎn)一語(yǔ)道破新媒體的本質(zhì)特征，見(jiàn)解獨(dú)到深刻，但嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一個(gè)概念的定義，充其量只能算是一句口號(hào)。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個(gè)動(dòng)詞，應(yīng)解為“人類社會(huì)的信息流動(dòng)過(guò)程和信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。形式邏輯學(xué)對(duì)定義的要求首先必須滿足被定義項(xiàng)與定義項(xiàng)之間的所指對(duì)等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項(xiàng)的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個(gè)名詞的資格；其次，“所有人對(duì)所有人”概念不夠清晰，過(guò)于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來(lái)。

在線媒體顧問(wèn)、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對(duì)多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f(shuō)，在此之前，沒(méi)有人對(duì)新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說(shuō)法，在有關(guān)“個(gè)性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對(duì)于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒(méi)有明確的涉及與界定。

對(duì)于“新媒體”的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見(jiàn)、百家爭(zhēng)鳴。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說(shuō)辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒(méi)有實(shí)際意義，正如很多學(xué)者討論過(guò)的那樣，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無(wú)力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時(shí)間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來(lái)”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒(méi)有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動(dòng)都期望對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無(wú)法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點(diǎn)清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過(guò)大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒(méi)有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲(chǔ)形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點(diǎn)尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對(duì)新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說(shuō)法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點(diǎn)不一等問(wèn)題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過(guò)程。換句話說(shuō)，對(duì)新媒體定義的研究離不開(kāi)縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們?cè)谛旅襟w的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過(guò)程。在已有的針對(duì)新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將這種認(rèn)識(shí)升華為對(duì)理性的深入探索和對(duì)真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來(lái)的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來(lái)的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來(lái)源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭(zhēng)論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問(wèn)題，而事實(shí)上新媒體本身的問(wèn)題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問(wèn)題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對(duì)新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實(shí)證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對(duì)形而上的反判,三者又存在爭(zhēng)執(zhí),邏輯實(shí)證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時(shí)卻又堅(jiān)持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對(duì)技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅(jiān)持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運(yùn)用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義?！氨举|(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說(shuō)，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個(gè)要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個(gè)要素對(duì)新媒體進(jìn)行界定。

“類是一個(gè)普遍概念，存在于多個(gè)不同種的對(duì)象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹?guó)在線媒體顧問(wèn)、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。筆者同意這一觀點(diǎn)，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無(wú)疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個(gè)平等的研究對(duì)象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對(duì)于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者?！N差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒(méi)有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺(tái)上，所的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場(chǎng)，無(wú)論如何受眾在其中都始終處于被動(dòng)的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來(lái)階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對(duì)大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺(tái)上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對(duì)等的交流，通過(guò)與其他參與者的互動(dòng)發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時(shí)，這種交互是實(shí)時(shí)性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時(shí)代文化與傳播精英對(duì)傳播主體的把控。由于實(shí)現(xiàn)了個(gè)人成為傳播主體的大眾夢(mèng)想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對(duì)各類問(wèn)題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實(shí)際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對(duì)不同個(gè)體實(shí)施個(gè)性化的精確傳播，這種個(gè)性化的范圍完全可以縮小到單個(gè)個(gè)體，使得“個(gè)人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時(shí)代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺(tái)上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來(lái)。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)，為受眾提供閑暇時(shí)的信息消費(fèi)。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實(shí)上，由新媒體革命推動(dòng)的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個(gè)社會(huì)各個(gè)方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動(dòng)下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢(shì)引擎。在新媒體的平臺(tái)上，全球正逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)更適合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，“全民DIY”既是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時(shí)也是新媒體不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自新媒體引起人們矚目至今，國(guó)內(nèi)外對(duì)于“新媒體”定義的研究百花競(jìng)放、爭(zhēng)奇斗妍，本文對(duì)其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評(píng)論和高見(jiàn)，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來(lái)，整個(gè)世界將因?yàn)樾旅襟w的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國(guó)人網(wǎng)上閱讀率年均增長(zhǎng)107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國(guó)電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟(jì)?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個(gè)特點(diǎn)》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認(rèn)識(shí)新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

篇6

關(guān)鍵詞 議題建構(gòu) 汶川地震 大眾媒體

一、議題設(shè)置的概念

議題設(shè)置是20世紀(jì)60、70年代在美國(guó)興起的一種關(guān)于大眾傳播效果的假說(shuō)和理論。所謂議題設(shè)置，是指我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中，集中于某一事件，進(jìn)行多次、大量的報(bào)道，就會(huì)使社會(huì)公眾更加集中地議論這一話題。議題設(shè)置影響著人們對(duì)周圍世界的大事及其重要性的判斷。雖然媒體不能決定人們?cè)鯓铀伎?，但卻能夠引導(dǎo)人們思考什么，并為人們確定哪些問(wèn)題是最重要的。

新聞媒體要主動(dòng)設(shè)置議題，這幾乎是媒體的一個(gè)共識(shí)。尤其在新媒體的沖擊下，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言議題設(shè)置更顯得迫切而重要。因?yàn)椋覀兲幵谝粋€(gè)資訊泛濫的時(shí)代，人們需要去偽存真，他們對(duì)于真知灼見(jiàn)的需要比過(guò)去任何時(shí)候都渴求。所以，只有善于提出與受眾關(guān)心議題吻合的媒體，以及能夠在理性追問(wèn)中體現(xiàn)其見(jiàn)識(shí)與價(jià)值的媒體，才能獲得最佳傳播效應(yīng)。

二、大眾媒體議題的建構(gòu)形成因素分析

2008 年5月12日下午2點(diǎn)28分汶川發(fā)生里氏8級(jí)的強(qiáng)烈地震，這是自1976年的唐山地震之后，在中國(guó)發(fā)生的強(qiáng)度最大、最嚴(yán)重的地震災(zāi)害，各級(jí)政府特別重視此次地震的災(zāi)情以及后續(xù)的救助工作。各大媒體也將此次震災(zāi)作為首要議題，展開(kāi)了強(qiáng)大全面的報(bào)道攻勢(shì)。大眾媒體對(duì)此次議題的高度關(guān)注顯示出媒體議題的形成并不是媒體自身的產(chǎn)物，而是由媒體自身的性質(zhì)、時(shí)間和空間的環(huán)境以及事件自身特性等多種因素綜合作用的結(jié)果。

1、事件的特性與媒體議題的形成

在傳統(tǒng)的議題設(shè)置理論中，“議題”被抽象為一系列的客體，這些客體自身也有顯著的影響媒體議題的特性。此次地震受災(zāi)范圍廣，受災(zāi)人口眾多都增加了此次事件的顯著性，使它成為倍受社會(huì)關(guān)注的“炙手可熱”的議題。

2、時(shí)間與空間的影響

此次大地震的發(fā)生正好被嵌入在即將舉辦奧運(yùn)會(huì)的特定時(shí)空段當(dāng)中，而奧運(yùn)精神引導(dǎo)人們不畏艱難勇于拼搏團(tuán)結(jié)協(xié)作，具體表現(xiàn)為全社會(huì)團(tuán)結(jié)一心、眾志成城抗災(zāi)救災(zāi)的影響力。除此之外，受災(zāi)地點(diǎn)的特殊也是媒體考量的另一重要方面。這次地震的影響范圍非常大，我國(guó)境內(nèi)尤其是以四川、重慶為代表的地區(qū)震感特別強(qiáng)烈。四川、重慶是此次的重災(zāi)區(qū)，該地區(qū)是全國(guó)人口最多、經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，因此具有更加顯著的地區(qū)性特點(diǎn)。

3、特定的人群

此次媒體關(guān)注的受災(zāi)群體主要是學(xué)生、受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)的村民和城市群眾等。這些特殊人群一直以來(lái)都是國(guó)家、社會(huì)保障和關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)注這些特定人群具有相當(dāng)?shù)娘@著性。而地震災(zāi)難造成的災(zāi)情又更加突出其貧困、弱勢(shì)的特點(diǎn)，這種顯著的疊加態(tài)勢(shì)，形為了媒體報(bào)道的最強(qiáng)點(diǎn)。此外，救援人員以及廣大官兵也是媒體報(bào)道突出的重點(diǎn)。從1998 年抗擊洪災(zāi)到2008 年抗擊震災(zāi)，他們始終是奮戰(zhàn)在第一線的中堅(jiān)力量，執(zhí)行國(guó)家抗災(zāi)救災(zāi)的各項(xiàng)措施，在抗震救災(zāi)中該群體顯著突出的地位不容小覷。

4、網(wǎng)絡(luò)使議題更加強(qiáng)化

20 世紀(jì)90年代，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、發(fā)展及普及，“我們處在了空間的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，個(gè)人可以通過(guò)新媒體，從各種不同的信源采集新聞，并把它們拼裝成最符合他們自己的新聞圖像?！惫娡ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了參與并形成社會(huì)議題的建構(gòu)。地震發(fā)生以后，廣大網(wǎng)民在第一時(shí)間紛紛了有關(guān)信息，在這個(gè)“觀點(diǎn)自由的市場(chǎng)”里網(wǎng)民的觀點(diǎn)迅速集結(jié)并形成了強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向。網(wǎng)友將自己拍攝的災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)以及救助場(chǎng)面到網(wǎng)上呼吁并倡導(dǎo)廣大公眾的幫助，同時(shí)他們還發(fā)表評(píng)論、撰寫(xiě)文章安撫鼓勵(lì)災(zāi)區(qū)的群眾，這都對(duì)媒體的議題建構(gòu)產(chǎn)生了影響。

三、媒體的報(bào)道反映媒體議題的呈現(xiàn)取向

在此次地震的相關(guān)報(bào)道中，媒體著重突出“民生、和諧”的價(jià)值取向。本著關(guān)注民生的理念，媒體報(bào)道的內(nèi)容大多從小視角入手，體現(xiàn)百姓生活的方方面面。報(bào)道的技巧方面采用了以小見(jiàn)大的報(bào)道手法，凸顯出鮮明的社會(huì)主題。

新聞報(bào)道中所呈現(xiàn)出的意識(shí)形態(tài)主要是指社會(huì)當(dāng)中根深蒂固的各種價(jià)值觀，特別是從社會(huì)主流價(jià)值取向中衍生出來(lái)的觀念。我國(guó)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)就是“構(gòu)建和諧社會(huì)”，因此社會(huì)生活各個(gè)方面都要踐行和諧的理念。此次震災(zāi)中，媒體主要就是圍繞“團(tuán)結(jié)、互助、友愛(ài)”的主題來(lái)進(jìn)行報(bào)道的。從疏通公路、輸送救援物資、整修電網(wǎng)、搶救病人、災(zāi)后重建等一系列報(bào)道中都體現(xiàn)出“和諧”的主流意識(shí)形態(tài)。通過(guò)這些報(bào)道我們能更加深刻的感受到國(guó)家強(qiáng)大的保障力與組織力。

媒體議題的形成是一個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境中多種因素綜合作用的結(jié)果，通過(guò)對(duì)地震這一議題的高密度集中報(bào)道所呈現(xiàn)出的圖景進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)媒體建構(gòu)議題的受到自身性質(zhì)、時(shí)間空間的環(huán)境、社會(huì)主流價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等多方面因素的制約。

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傳媒即大眾傳播媒介,包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等載體。體育市場(chǎng),一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場(chǎng)所。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看,體育市場(chǎng)是為了滿足體育需要而購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體。伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個(gè)引人注目的新興領(lǐng)域———體育傳媒市場(chǎng),為了滿足體育需要而從體育媒體購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場(chǎng)。

二、我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.我國(guó)體育傳媒的特點(diǎn)。廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動(dòng)與人們的社會(huì)距離:（1）電視具備視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),只要有電視機(jī)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)健全者都可以通過(guò)這一媒體收看體育賽事。（2）報(bào)紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體不能替代的優(yōu)勢(shì),因其攜帶方便,閱讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時(shí)選擇想了解的內(nèi)容,此外,報(bào)紙還具有易于保存的特點(diǎn)和具有僅次于電視受眾數(shù)量的讀者群。（3）網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體,信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、大眾的選擇余地大、讀者便于與其進(jìn)行互動(dòng)，因此,這一媒體深受大學(xué)生及城市上班族的喜愛(ài)。（4）廣播,便于攜帶、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),對(duì)文化層次和設(shè)備的要求不高,大眾可以通過(guò)此媒體隨時(shí)收聽(tīng)奧運(yùn)賽事報(bào)道,能夠滿足出租車司機(jī)和大學(xué)生以及一些不具備看電視條件等的大眾需求,因此具備較為穩(wěn)固的受眾群。（5）雜志專業(yè)性較強(qiáng),大眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員?？傊?各類媒體由于各具優(yōu)勢(shì),不能互相替代。

2.面對(duì)的外來(lái)挑戰(zhàn)。大眾傳播媒介在傳播體育信息、豐富社會(huì)文化生活的同時(shí)創(chuàng)造了廣泛的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)外傳媒巨頭如美國(guó)在線———時(shí)代華納公司旗下的華娛電視臺(tái)(CETV)和默多克新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STAR)的電視節(jié)目陸續(xù)到來(lái),先后落戶中國(guó),給中國(guó)傳媒帶來(lái)了威脅,也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。有專家認(rèn)為,境外傳媒的強(qiáng)勢(shì)模式有可能成為中國(guó)人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),這將加速中國(guó)傳媒的國(guó)際化進(jìn)程,中國(guó)也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗(yàn),在政策逐步寬松的未來(lái)不斷發(fā)展和壯大。但是也有一些傳媒專家認(rèn)為,境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國(guó)媒體帶來(lái)的更多是威脅,他們將加劇中國(guó)傳媒業(yè)的人才危機(jī),影響人們的觀賞習(xí)慣。中國(guó)的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對(duì)能力。從過(guò)去的一些國(guó)際賽事采訪情況來(lái)看,中國(guó)的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對(duì)能力,表現(xiàn)出知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、國(guó)際交流能力不足、缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等,因此作為中國(guó)媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國(guó)體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn),他們面對(duì)的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇。

3.體育傳媒市場(chǎng)具有自身優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動(dòng)體育消費(fèi)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口，即受眾市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國(guó)明撰文認(rèn)為，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)，具有極大的利潤(rùn)回報(bào)潛力，同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

三、拓展我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的策略

1.加強(qiáng)深度報(bào)道,避免體育傳媒的庸俗化。體育傳媒應(yīng)當(dāng)集中精力建設(shè)好一支專業(yè)化極強(qiáng)的采編隊(duì)伍,做好報(bào)道深入、分析精辟獨(dú)到的大文章。

2.加大體育比賽電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,拓寬轉(zhuǎn)播比賽的種類。加大體育比賽電視轉(zhuǎn)播不僅可以為媒體帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)收入;而且可以成為刺激觀眾對(duì)體育關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn),對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百利而無(wú)一害。

3.拓展內(nèi)容開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域。除了重視傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn),如體育新聞、足、籃、排和圍棋等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目等,應(yīng)當(dāng)重視開(kāi)發(fā)體育休閑、體育娛樂(lè)、體育用品等與體育產(chǎn)業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.開(kāi)展不同形式和不同層次的合作。這種合作,既有傳統(tǒng)媒介諸如體育報(bào)紙、體育雜志、體育書(shū)刊、電視臺(tái)體育頻道等媒介之間的合作,也包括傳統(tǒng)媒介與新興媒介,如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信等之間的合作,它們之間取長(zhǎng)補(bǔ)短,加快體育信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播,有利于搭建起新的發(fā)展平臺(tái)。另一方面,國(guó)內(nèi)的體育傳媒也應(yīng)當(dāng)積極準(zhǔn)備隨時(shí)與國(guó)外的優(yōu)秀體育傳媒展開(kāi)合作。

5.加快培養(yǎng)和造就高素質(zhì)體育傳媒人才。中國(guó)傳媒與發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國(guó)家急需的緊缺型媒介人才，如培養(yǎng)熟悉多國(guó)文化、掌握多種語(yǔ)言、尊重各國(guó)差異的傳媒人才，培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才，培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳媒人才。

[摘要]運(yùn)用文獻(xiàn)資料和歸納分析等方法對(duì)我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)進(jìn)行剖析,提出我國(guó)體育傳媒要加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外的交流與合作,形成有自己特色的傳媒方式；中國(guó)體育傳媒應(yīng)主動(dòng)參與全球媒競(jìng)爭(zhēng),采用因應(yīng)對(duì)策,促進(jìn)中國(guó)體育傳媒在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展。爭(zhēng)取自身生存和發(fā)展的空間,把中國(guó)體育傳媒做強(qiáng)、做大。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)傳媒中國(guó)傳媒市場(chǎng)策略

2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)成功的舉行,為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！懊襟w受全球經(jīng)濟(jì)體系影響進(jìn)行行業(yè)整合,在全球范圍內(nèi)形成了國(guó)際媒介體系,其特征是媒體的聯(lián)合、集中和商業(yè)化?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化背景下,中國(guó)體育傳媒如何主動(dòng)參與全球媒體競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取自身生存和發(fā)展的空間；面對(duì)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)激烈的競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道的中國(guó)體育媒體，在今后如何進(jìn)一步拓展中國(guó)的傳媒市場(chǎng)是值得關(guān)注和亟待研究的課題。

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篇8

【關(guān)鍵詞】中國(guó)海洋文化；對(duì)外傳播策略；遵循的原則

海洋文化就是用人類認(rèn)識(shí)把握、開(kāi)發(fā)、利用海洋，調(diào)整人與海洋的關(guān)系，在開(kāi)發(fā)利用海洋的社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中形成的精神成果和物質(zhì)成果的總和，具體表現(xiàn)為人類對(duì)海洋的認(rèn)識(shí)、觀念、思想、意識(shí)、心態(tài)，以及由此而生成的生活方式，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)法規(guī)制度、衣食住行、民間習(xí)俗和語(yǔ)言文學(xué)藝術(shù)等形態(tài)。中國(guó)海洋文化的特色主要包括三方面內(nèi)容：自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)海洋文化及其特色、港口經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)海洋文化及其特色、國(guó)際航運(yùn)中心時(shí)代的中國(guó)海洋文化及其特色。本文結(jié)合中國(guó)海洋文化的這三方面特色對(duì)中國(guó)海洋文化對(duì)外傳播的策略進(jìn)行研究。

一、中國(guó)海洋文化對(duì)外傳播的策略

海洋文化是海洋與文化的結(jié)合，是人類文化的一個(gè)重要的構(gòu)成部分和體系。通過(guò)對(duì)我國(guó)沿海部分城市居民、旅居國(guó)外的留學(xué)生和海外華人中做的調(diào)查問(wèn)卷，走訪了一部分專家、學(xué)者，查詢了一些國(guó)內(nèi)外資料，找到了一些中國(guó)海洋文化對(duì)外傳播的積極的對(duì)策。

（一）傳播中國(guó)的海洋文化，讓世界對(duì)中國(guó)的海洋文化有更深入的了解，有利于中國(guó)海洋資源的開(kāi)發(fā)、海上貿(mào)易的加強(qiáng)，使中國(guó)的海產(chǎn)品更多地走向世界。

（二）中國(guó)海洋文化的對(duì)外傳播研究能夠進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)對(duì)外旅游業(yè)的發(fā)展。中國(guó)海岸線長(zhǎng)，沿海地區(qū)氣候宜人、風(fēng)光旖旎，使海洋成為周邊國(guó)家人們向往的休閑娛樂(lè)勝地。嬉水、、沖浪等水上活動(dòng)，既有益于身體健康，又有利于人們心情愉悅。

（三）有利于中國(guó)海洋文化資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)并加大中國(guó)海洋旅游文化開(kāi)發(fā)的深度。比如向其他國(guó)家學(xué)習(xí)，建造臺(tái)風(fēng)博物館、海洋漁業(yè)博物館、鹽業(yè)博物館、燈塔博物館、島礁博物館、珊瑚館、貝殼博物館等，舉辦沙雕藝術(shù)節(jié)，中國(guó)可以根據(jù)自身特點(diǎn)在繼續(xù)發(fā)展海濱旅游的同時(shí)，加速海島旅游的開(kāi)發(fā)，加大力度開(kāi)發(fā)帆船、滑水、沖浪等海面旅游項(xiàng)目和遠(yuǎn)洋、深海旅游項(xiàng)目，突出中國(guó)海洋旅游文化的特點(diǎn)。

（四）吸引著國(guó)內(nèi)外企業(yè)家投資建港，使海港產(chǎn)業(yè)文化為中國(guó)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

（五）中國(guó)海洋文化的對(duì)外傳播研究有助于加強(qiáng)海洋資源可持續(xù)發(fā)展的觀念，避免對(duì)海洋資源掠奪式開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象。保持海洋生物的多樣性。降低物種滅絕的危險(xiǎn)。

（六）傳播中國(guó)海洋文化有利于中國(guó)海洋科學(xué)研究，俄羅斯、日本、韓國(guó)等中國(guó)周邊國(guó)家的海洋科學(xué)研究比較先進(jìn)，多與這些國(guó)家進(jìn)行技術(shù)方面的交流有助于進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)海洋科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

（七）舉辦中外海洋文化交流會(huì)、舉辦各類展覽會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)等對(duì)外文化傳播活動(dòng)。選擇傳播載體，拓寬傳播途徑。我們要大力發(fā)展外向型海洋文化產(chǎn)業(yè)。政府要重點(diǎn)扶持能傳播和宣揚(yáng)既有中國(guó)特性又具普世性的海洋文化價(jià)值觀的廣播、影視作品。以基金會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼和免稅等方式開(kāi)拓相關(guān)的大眾媒介產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。要以國(guó)際性會(huì)議為契機(jī)，搭建同世界交流與對(duì)話的平臺(tái)，通過(guò)海洋文化的整合、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，使真實(shí)的中國(guó)海洋文化呈現(xiàn)在世界面前。抓住傳播重點(diǎn)，注重語(yǔ)言傳播，所以也要積極扶植以海外華語(yǔ)觀眾為主要對(duì)象的中文電視廣播節(jié)目，積極地向國(guó)際社會(huì)推薦中國(guó)的海洋文化。

二、中國(guó)海洋文化對(duì)外傳播堅(jiān)持的原則

中國(guó)海洋文化的對(duì)外傳播綜合系統(tǒng)已具備一定影響力，但需要逐漸構(gòu)筑起國(guó)際傳播現(xiàn)代構(gòu)架。對(duì)外傳播活動(dòng)存在著傳播渠道單一缺乏體系、傳播內(nèi)容碎片化、對(duì)外傳播活動(dòng)的零散性、對(duì)外傳播地域建設(shè)的匱乏、對(duì)外傳播活動(dòng)的意義模糊等現(xiàn)象，影響了對(duì)外傳播效果。在對(duì)外傳播過(guò)程中，除大眾傳播之外，人際傳播、群體傳播、組織傳播需要共同構(gòu)成一個(gè)綜合系統(tǒng)。

傳播中國(guó)海洋文化要注意中外海洋文化的差異，傳播內(nèi)容要仔細(xì)研究和篩選，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的民族性，兼顧世界性，更多關(guān)注當(dāng)代海洋文化的內(nèi)容。傳播方式要?jiǎng)側(cè)岵?jì)，避免程式化，要注重親和力，力求幽默客觀不能生硬，不要給人一種居高臨下的感覺(jué)。對(duì)歐美，可以淡化政治色彩，先求文化認(rèn)同，再求政治理解。

對(duì)中國(guó)海洋文化進(jìn)行全方位的、系統(tǒng)的研究，以求找到更好的對(duì)外傳播方式，使中國(guó)的海洋文化得到世界的、更廣泛的認(rèn)同，以期對(duì)中國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出有益的貢獻(xiàn)。

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【摘 要】本文以社會(huì)互動(dòng)理論和交往行動(dòng)理論為基礎(chǔ)，旨在探尋主持人和受眾的互動(dòng)關(guān)系的來(lái)源、作用及實(shí)現(xiàn)，借此了解和掌握這種互動(dòng)的特征，尋求實(shí)現(xiàn)溝通大眾和傳播文化的最佳途徑。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人 受眾 互動(dòng) 人格

“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會(huì)學(xué)中的社會(huì)互動(dòng)理論和哲學(xué)中的交往行動(dòng)理論來(lái)看，這是一種互動(dòng)的過(guò)程。

廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產(chǎn)生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構(gòu)成呈環(huán)狀流動(dòng)、往返作用的信息交流圈。也可以說(shuō)，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過(guò)程實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過(guò)思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問(wèn)題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來(lái)源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

無(wú)論是成功還是失敗的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)使接受者獲益，得到指導(dǎo)和鼓勵(lì)，避免產(chǎn)生同樣的失誤。在經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中，人們展現(xiàn)自我、了解他人、認(rèn)識(shí)社會(huì)并修正和完善自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的社會(huì)化。

4.人格互動(dòng)

所謂人格是指人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。它不僅是對(duì)人的各種素質(zhì)的綜合描述，還是人的各種行為的動(dòng)力系統(tǒng)。人格互動(dòng)存在于節(jié)目主持人和受眾之間往往是立體交叉的，有主持人通過(guò)語(yǔ)言和廣播電視作品的構(gòu)思立意所體現(xiàn)的個(gè)人的人格，作品主人公的人格，受眾的人格之間的交流互動(dòng)。

二、互動(dòng)關(guān)系的基本形式

1.直(演)播室里的互動(dòng)

主持人的自我互動(dòng)，是虛擬的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)主持人與受眾的互動(dòng)，關(guān)系比較單純，相比而言，直(演)播室里的互動(dòng)，則表現(xiàn)為多重互動(dòng)關(guān)系，比較復(fù)雜，需要分類分析。

⑴對(duì)播節(jié)目。這是一種被普遍采用的節(jié)目主持形式。甲乙對(duì)播，甲與乙之間有互動(dòng);甲和乙與受眾各有互動(dòng)，甲乙共同作為主持人與受眾之間也有互動(dòng)。其中，兩位主持人之間的互動(dòng)更為重要。舉例來(lái)說(shuō)，甲乙共同主持節(jié)目，雙方應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有全面的理解，一方主持時(shí)，另一方雖未出聲，可思想感情仍處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，情緒、語(yǔ)氣、呼吸都隨著播出進(jìn)程運(yùn)動(dòng)著，任何段落承接時(shí)都能自然、服帖。反之，若一方只等著接自己的詞，斷開(kāi)了互動(dòng)的鏈條，節(jié)目傳播的效果就會(huì)大大削減。

⑵嘉賓訪談節(jié)目。嘉賓訪談節(jié)目是將主持人與特定的采訪對(duì)象(即嘉賓)之間的訪談全過(guò)程以直播的形式立體地展示給受眾的一種特殊的節(jié)目類型，現(xiàn)場(chǎng)采訪過(guò)程就是節(jié)目誕生的過(guò)程。嘉賓的身份很特殊，對(duì)于主持人而言，他是受者;對(duì)于聽(tīng)眾而言，他又是傳者。直播訪談這種形式包含著主持人與嘉賓、主持人與受眾、嘉賓與受眾的多重互動(dòng)關(guān)系。其中，主持人與嘉賓的互動(dòng)處于主導(dǎo)性的地位。

⑶熱線電話參與。熱線電話使直播室得以擴(kuò)展和延伸。電話參與在廣播中比在電視中運(yùn)用得更多。大致可分為服務(wù)(投訴、咨詢)、娛樂(lè)(點(diǎn)歌、游戲)、文化(思想觀念、傾訴交談)這幾類。其中，影響較大的屬夜間傾談式。傾談實(shí)質(zhì)上就是對(duì)話，受者傾訴，主持人傾聽(tīng)，這是兩者建立互動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.互聯(lián)網(wǎng)

如今，網(wǎng)絡(luò)正以不可阻擋之勢(shì)進(jìn)入人們的生活，從互動(dòng)關(guān)系的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑又是一個(gè)新的途徑，它使得主持人與受眾之間的互動(dòng)更自由、便捷，信息含量更大。

當(dāng)前，大多傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，每個(gè)節(jié)目有自己的主頁(yè)，主持人可就一切與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容與受眾聯(lián)系，方便快捷;在網(wǎng)上可設(shè)節(jié)目論壇(BBS)，受眾可在論壇及時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn)、對(duì)某個(gè)話題的見(jiàn)解。另一方面，可以將受歡迎的節(jié)目單元以聲音文件的形式放置在網(wǎng)絡(luò)上，使廣播電視節(jié)目可被選擇點(diǎn)擊，廣播電視節(jié)目不再是稍縱即逝，這也為主持人、節(jié)目和受眾之間的互動(dòng)提供了新的可能和機(jī)會(huì)。 轉(zhuǎn)貼于

3.戶外互動(dòng)

廣播電視節(jié)目播出之后，受眾的反饋使主持人對(duì)自己的作品有了一個(gè)更真實(shí)的了解，為以后節(jié)目的內(nèi)容選擇、形式的創(chuàng)新提供了可靠的依據(jù)，也使今后能更好地實(shí)現(xiàn)主持人與受眾之間的良性互動(dòng)。

互動(dòng)反饋的方式很多，除了來(lái)信、來(lái)電、電子郵件等，主持人更應(yīng)主動(dòng)出擊，如利用戶外直播宣傳活動(dòng)、與聽(tīng)友觀眾定期見(jiàn)面會(huì)、社會(huì)調(diào)查等形式，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)這種互動(dòng)。

三、互動(dòng)關(guān)系的進(jìn)步意義

伴隨社會(huì)信息化程度的加劇，大眾與媒體的“交流”占了交往的很大比重。我們可以看到廣播電視傳播的理念和實(shí)踐發(fā)生了深刻的變革。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，傳統(tǒng)觀念中的傳者和受者之間的截然界限模糊了。傳統(tǒng)傳播中的信息的單向流動(dòng)變?yōu)殡p向或多向流動(dòng)。甚至可以說(shuō)，傳播是在傳者和受者的共同作用下完成的。

第二，主持人與受眾的互動(dòng)，使他們兩者之間建立了一種平等交流、平等對(duì)話的關(guān)系，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容、形式都趨向多元化，也更加貼近生活，更有人情味，從而也使得廣播電視成為大眾生活中不可或缺的部分。

第三，互動(dòng)關(guān)系可以促使我們更為全面地理解受眾中心制，關(guān)注受眾，從受眾的感覺(jué)出發(fā)。當(dāng)然，這不意味著整個(gè)傳播活動(dòng)中主持人主導(dǎo)地位的失去，放棄自己的社會(huì)責(zé)任、放棄對(duì)受眾的引導(dǎo)、放棄自己作為主流意識(shí)形態(tài)代言人的角色。只不過(guò)是這些責(zé)任、作用和角色是以一種更為隱蔽、更為藝術(shù)的方式出現(xiàn)。

第四，互動(dòng)關(guān)系在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)廣播電視節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。由于主持人在傳播活動(dòng)中處于一對(duì)眾的位置，除了應(yīng)具備基本的業(yè)務(wù)素質(zhì)外，還應(yīng)具有較高的文化素質(zhì)、思想品德素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)、人文素質(zhì)，熟悉某一領(lǐng)域，并具有一定的專業(yè)學(xué)識(shí)。如此，傳播活動(dòng)才能始終處在融洽暢達(dá)的氛圍中，達(dá)到溝通大眾和傳播文化的最佳效果。

參考文獻(xiàn)

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篇10

【關(guān)鍵詞】大眾文化；審美特征；創(chuàng)新發(fā)展

隨著人們對(duì)精神文化生活要求的提高，文化的發(fā)展面臨巨大的需求市場(chǎng)，大眾文化便在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。它也許有其趨時(shí)性，有別于具有明顯階層性的高級(jí)文化，同時(shí)也不同于具有明顯自發(fā)性的鄉(xiāng)土文化，但大眾文化作為一種獨(dú)立的審美文化，利用大眾傳媒制造、提供游戲化的心理經(jīng)驗(yàn)、克服認(rèn)同焦慮，使更廣泛意義上的大眾充實(shí)了文化生活，已經(jīng)為文化消費(fèi)者欣然接受。

大眾文化中“大眾”一詞包含著三層意思：作為方式的大眾傳播媒介、作為內(nèi)容的大量文化信息和作為對(duì)象的大量受眾。以改革開(kāi)放為契機(jī)，大眾文化在短短二三十年間實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，但它顯然是不同于精英文化和傳統(tǒng)文化的。流行于各種大眾傳播媒介如電臺(tái)、書(shū)刊和電視等的所謂肥皂劇、音樂(lè)電視、娛樂(lè)影片等都是它的主要形式。它既能滿足當(dāng)今人們的精神需求，又滲透著審美因素，同時(shí)大眾文化在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出的某些獨(dú)特的審美特質(zhì)，也促使其成為我國(guó)社會(huì)文化的重要分支。它的發(fā)展壯大反應(yīng)了國(guó)民精神生活的多元化和包容性，是社會(huì)進(jìn)步的重要表現(xiàn)。但大眾文化作為新生事物，需要我們辯證的看待，既要承認(rèn)其作為娛樂(lè)文化的合理性和優(yōu)勢(shì)，又要正視它的弊端，從而對(duì)它做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。

其實(shí)大眾文化自始至終都體現(xiàn)著一種人文本質(zhì)和精神，蘊(yùn)涵著一種人文目標(biāo)，是一種以最廣大人民群眾的生存、享受、發(fā)展需要為出發(fā)點(diǎn)、歸宿點(diǎn)和最高價(jià)值目標(biāo)的人文文化形態(tài)。大眾文化以破竹之勢(shì)，在我們面前呈現(xiàn)出多種形態(tài)，大眾文化在滿足受眾精神需要、緩解生存壓力的同時(shí)，也在消解和淡化意義，文化危機(jī)并非危言聳聽(tīng)。大眾文化被納入消費(fèi)行列，其兩面性就愈發(fā)明顯?！跋M(fèi)性的大眾審美文化具有兩重性，一方面，它具有大眾性、民主性，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)大眾的消遣娛樂(lè)需要，豐富了人們的日常生活另一方面，它又具有消費(fèi)性和低俗性，可能消解人們的自我意識(shí)”?？梢?jiàn)在肯定大眾文化積極意義的同時(shí)還要我們清醒地認(rèn)識(shí)到，它不但有沖擊和顛覆傳統(tǒng)文化的可能，也有社會(huì)大眾自我意識(shí)的迷失和對(duì)人生價(jià)值否定的危機(jī)。其對(duì)受眾的影響既然已經(jīng)涉及到了思想層面，那么積極引導(dǎo)大眾文化的發(fā)展，使其超越商業(yè)生產(chǎn)的狹隘含義就顯得更為重要。

對(duì)大眾文化的批判首先是對(duì)其本體的批判。借助商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代傳媒而勃興的大眾文化在我們的日常生活中是無(wú)處不在的，甚至從某種意義上說(shuō)，大眾文化即日常生活。它以文化符號(hào)的形式存在，對(duì)利潤(rùn)的追逐和以其浮華的表面吸引大眾對(duì)“文化工業(yè)”產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)是它最顯著的特點(diǎn)，而這種符號(hào)本身是否蘊(yùn)涵意義，在大眾文化的本體中卻是處于次要甚至根本無(wú)關(guān)緊要的地位的。雖然我們不可能以精英文化的標(biāo)準(zhǔn)期待大眾文化，但是，無(wú)意義的文化指向，也是我們不愿看到的。即使商品經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)已然決定了大眾文化對(duì)能指的重視和對(duì)所指的漠視，但我們依舊希望能夠賦予其更多的所指。誠(chéng)然，其受眾的廣泛性及追求利潤(rùn)的特殊性決定了它不可能像純文學(xué)一樣一味追求個(gè)性，而要以大眾的欣賞趣味、思維習(xí)慣、認(rèn)識(shí)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)作為自己文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，但亦不能放任自流，如若一味地迎合大眾口味，而不注重自身的發(fā)展和建設(shè)，大眾文化勢(shì)必走向低俗和沒(méi)落。其次是對(duì)大眾文化受眾的批判。大眾文化自身雖然存在諸多問(wèn)題和隱患，但作為大眾文化的廣大受眾也不是沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的。然而，在今天這個(gè)“商品拜物教”的時(shí)代，大眾文化兇猛的蠶食和淹沒(méi)著受眾尚未覺(jué)醒的自我意識(shí)，只要受眾購(gòu)買某種工業(yè)文化產(chǎn)品，就意味著他對(duì)這種文化的認(rèn)同，更甚者是對(duì)其不加分辨追捧，大眾文化正是如此浸入受眾個(gè)人的思想空間使其迷失自我。那么就需要我們努力對(duì)大眾文化進(jìn)行人文提升，使大眾文化既能滿足大眾的愉悅需求，感性解放，又能對(duì)大眾進(jìn)行人文精神提升，提高大眾的審美價(jià)值觀，使大眾在物質(zhì)生活豐富的同時(shí)升華自己的精神境界，使大眾文化真正走向全面發(fā)展和審美生存之路。

當(dāng)今時(shí)代，文化在推動(dòng)社會(huì)整體發(fā)展和協(xié)調(diào)進(jìn)步方面的作用日益明顯，從20世紀(jì)的80年代以來(lái)，大眾文化在我國(guó)得到迅猛發(fā)展。但是應(yīng)當(dāng)認(rèn)清，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的歷史十分短暫，我國(guó)顯然還沒(méi)有進(jìn)入所謂的后現(xiàn)代社會(huì)，以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的大眾文化也不可能同西方資本主義社會(huì)那樣對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生太過(guò)深遠(yuǎn)的影響，因此，大眾文化在我國(guó)特殊的社會(huì)生存環(huán)境之下必然不可能只遵循單一的商品邏輯，我國(guó)的大眾文化研究也不可以跟從西方，而只能借鑒經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，不能模仿。我國(guó)的大眾文化從興起至今尚未發(fā)展成熟，它所呈現(xiàn)出的某些獨(dú)特的審美特質(zhì)反映的是大眾文化對(duì)中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)文化的作用和影響。大眾文化以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭體現(xiàn)了強(qiáng)勁的生命力和活力，現(xiàn)代技術(shù)所提供的日益完善的大眾傳媒，也極大地推動(dòng)了人類文化的發(fā)展，拓寬了人們的視野，豐富了人們的文化生活，使大眾文化的市場(chǎng)日益突破狹小地域的限制，形成了全球規(guī)模的文化市場(chǎng)。這些都是值得肯定的。

文化在推動(dòng)社會(huì)整體發(fā)展和協(xié)調(diào)進(jìn)步方面的作用日益明顯，作為社會(huì)建設(shè)的重要組成部分，其在增強(qiáng)綜合國(guó)力方面的作用也日益重要。對(duì)于我國(guó)兼具文化性和大眾性的大眾文化發(fā)展的政策應(yīng)當(dāng)以全力扶持和開(kāi)拓發(fā)展為主。在今后的文化建設(shè)進(jìn)程中，大眾文化的弊端必將進(jìn)一步顯露，這就需要我們的理論家們對(duì)其給予更多的關(guān)注和研究，需要精英藝術(shù)家們更多地對(duì)大眾文化的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)和創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)作出更先進(jìn)的適宜其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的文化理論，最關(guān)鍵的一點(diǎn)則是要求我國(guó)的文化工作者前瞻性的為先進(jìn)文化建設(shè)提出更多可行性思路并提出具體的實(shí)施方案。其實(shí)，大眾文化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的重要部分，這使得它也越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注。其對(duì)受眾的獻(xiàn)媚和迎合，對(duì)意義和深度的消解和淡化，也讓我們對(duì)大眾文化的負(fù)面影響有了清醒的認(rèn)識(shí)。這更要求我們要用審美的、批判的、辯證的眼光來(lái)看待大眾文化，既不掩蓋其積極的一面，也積極正視其消極的一面。尤其對(duì)待消極的一面要毫不留情地予以批判，使受眾在大眾文化的包圍中能夠清醒的認(rèn)識(shí)自我，把握自我，完善自我，發(fā)展自我?？傊?，建設(shè)有中國(guó)特色的大眾文化，是需要政府相關(guān)部門、理論家以及精英藝術(shù)家們能夠立足于我過(guò)現(xiàn)實(shí)的大眾文化實(shí)踐，通力合作，集合全社會(huì)的力量創(chuàng)造出越來(lái)越多既滿足百姓欣賞口味又具有一定藝術(shù)品位的高雅大眾文化的，而大眾文化的健康穩(wěn)定發(fā)展也同樣會(huì)反過(guò)來(lái)推動(dòng)社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定繁榮的發(fā)展。

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