導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

更重要的是現(xiàn)在的大學(xué)生在不久的將來，就是整個中國社會的中堅力量和消費主體，誰抓住了他們，誰就抓住了未來的市場。

由此，國內(nèi)外眾多廠商紛紛把目光投入了大學(xué)校園，如飛利浦公司放棄中國足協(xié)杯，贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽;紅牛在全國大學(xué)校園贊助推廣“紅牛杯三人制籃球聯(lián)賽”;雀巢公司在大學(xué)校園舉行“雀巢咖啡e世代大賞”活動。

濟南現(xiàn)有普通高校66所，在校生30、16萬人，成人高等?？茖W(xué)校12所，在校生12、907萬人，對大學(xué)校園內(nèi)的商業(yè)推廣活動進行調(diào)查，努力探尋其中的規(guī)律，不僅對當前在做商場推廣的商家會有所幫助，也會對日后打算進入校園的商家有所裨益。

xx年11至12月份，山東世紀經(jīng)綸營銷企劃公司市場研究部消費者研究中心“高校商業(yè)推廣活動課題組”在濟南進行了專題調(diào)研。課題組對以山東大學(xué)、山東師范大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、山東建筑工程學(xué)院為代表的四所高校60名學(xué)生了進行了小組座談和一對一深度訪談，以深入了解大學(xué)生這個特殊的消費群體，挖掘其中蘊含的商機，為商家提供決策依據(jù)。

一、大學(xué)校園內(nèi)的媒介主要有印刷媒介、電波媒介、校園網(wǎng)、戶外媒介等。

印刷媒介包括海報欄、雜志、宣傳單，大學(xué)校園的海報一般統(tǒng)一張貼在海報欄上，每所大學(xué)一般會有2到3處的海報欄，分布于學(xué)生宿舍旁或教學(xué)樓前，這是大學(xué)生最主要的信息源。大學(xué)生經(jīng)常購買雜志和報紙，如《讀者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齊魯晚報》等。

電波媒介包括電視、廣播、電話，現(xiàn)在大學(xué)校園宿舍一般都有了電視機，每所大學(xué)也都有自己的校園廣播，一般在中午和晚飯時播出，通常是時事和本校的信息，大學(xué)校園內(nèi)各宿舍的電話一般都是互通免費的。

校園網(wǎng)的用途目前主要是選課、查成績、看新聞、查資料和論壇灌水，網(wǎng)上跳蚤市場極少。

戶外媒介主要是指校園內(nèi)玻璃宣傳欄和餐廳外的大型招牌。

二、大學(xué)校園商業(yè)推廣形式比較多樣，頻率各有不同。

在濟南，大學(xué)校園商業(yè)推廣活動一般有海報、傳單、贊助、報告(講座)、商家人員銷售展示、學(xué)生、書攤、上門推銷與講解、演出。其中，針對女大學(xué)生上門講解化妝品知識和商家舉辦大型演出(活動)這兩種形式極少;報告(講座)這種形式也比較少，大部分高校一學(xué)期有一次或兩次;上門推銷在各高校曾是個普遍現(xiàn)象，隨著各高校學(xué)生公寓管理越來越嚴格，這種形式在日益減少。星期六、星期日，不時會有商家人員在校園銷售展示

但一般沒有什么規(guī)律性，次數(shù)也不是特別多;書攤一般都是在星期六、星期日。

大學(xué)校園最常規(guī)、最普遍的還是海報、傳單、條幅、贊助學(xué)生這幾種形式。由此可以看出促銷類(游戲活動、贈品、免費使用優(yōu)惠券、價格折扣等)推廣形式運用的極少，這一點應(yīng)當引起商家的重視。

三、大學(xué)校園商業(yè)推廣的產(chǎn)品大多集中于學(xué)習(xí)類、教育類和生活用品類。

大學(xué)校園內(nèi)商業(yè)推廣的產(chǎn)品有三大類：學(xué)習(xí)用品、教育培訓(xùn)類、生活用品類。

學(xué)習(xí)用品一般有書、復(fù)讀機、電子詞典、隨身聽、cd、電腦、學(xué)習(xí)資料。教育培訓(xùn)類有四、六級考試、計算機考試、考研、托福、雅思、二外(法、德、日)和各種證書培訓(xùn)。

生活用品類有食物(可樂、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等)、手機卡、電話卡、化妝品、美容美發(fā)、和鞋、服裝等。滿足大學(xué)生精神、娛樂需求的產(chǎn)品比較少，商家可以努力挖掘和開拓這一方面的市場。

四、大學(xué)生對商業(yè)推廣活動的態(tài)度比較友好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生除了對上門推銷表現(xiàn)出較一致的不歡迎外，對于廣告、海報或是無成見或是比較接受，對于贊助、報告、學(xué)生、商家人員銷售展示一般都比較接受?？偟膩碚f，大學(xué)生對商業(yè)推廣活動抱著一種友好的態(tài)度。

五、大學(xué)生最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，最不喜歡的是上門推銷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生一般最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，原因是贊助可以使大學(xué)生得到實惠，報告、演出一般比較有趣，又可以開闊眼界、增長見識。最不喜歡的形式是上門推銷，因為產(chǎn)品質(zhì)量低劣，不時還會發(fā)生宿舍失竊現(xiàn)象。

六、各商業(yè)推廣形式的影響效果差異明顯。

我們把海報、傳單等歸為平面廣告類，把贊助、報告、演出歸為公關(guān)宣傳類，把商家人員銷售展示和學(xué)生歸為人員銷售類。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平面廣告一般可以而且只能達到讓大學(xué)生們知曉產(chǎn)品和企業(yè)名稱和了解產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的效果。

公關(guān)宣傳不僅可以做到平面廣告的效果而且在一定程度上還可以讓大學(xué)生對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以及形成對產(chǎn)品的購買偏向。

商家人員銷售展示最有可能促成大學(xué)生現(xiàn)場購買。所以，商家應(yīng)當最大可能的采用這一推廣形式以擴大銷售量。

書攤，雖然其中所售正版書不多，但書籍質(zhì)量還可以，價格往往又很便宜，滿足了大學(xué)生對學(xué)習(xí)書籍以及文學(xué)書和暢銷書的需求，很受大學(xué)生的歡迎。

對于學(xué)生，大學(xué)生還是比較接受和歡迎的，尤其是其熟悉的學(xué)生，大學(xué)生更是表現(xiàn)出很高的信任度。問其原因，學(xué)生一般比較方便，有什么問題，可以去找他，加上是同學(xué)，有一種天然的信任感，另外，大學(xué)生還普遍認為學(xué)生一般不會欺騙學(xué)生，否則該學(xué)生很難在同學(xué)圈里體面地待下去。因此，大學(xué)生對學(xué)生一般是比較信任的，商家應(yīng)當充分采用學(xué)生以擴大銷售量。

七、大學(xué)生的消費觀十分理性。

當詢問在有了需求和知道某產(chǎn)品以后，決定你購買該產(chǎn)品與否的因素有哪些時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生普遍考慮的第一因素是質(zhì)量、第二是價格，第三是商家誠信度。所謂商家誠信度是指商家能否做到先前的消費承諾。在確定了以上三點后，大學(xué)生一般就會購買了，是否一定是名牌，并不是太重要。

八、商家人員銷售展示是最有助于讓大學(xué)生感覺產(chǎn)品質(zhì)量是可相信、可信任的校園推廣形式。

當詢問哪一種形式最有助你相信產(chǎn)品的質(zhì)量時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 大學(xué)生普遍認為商家人員銷售展示最有助于讓他們相信產(chǎn)品質(zhì)量是可信賴的。原因主要是眼見為實，有什么問題可以當場詢問，現(xiàn)場可以直接感受、直接觀察，對產(chǎn)品性能了解得比較充分、比較詳細，有助于對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任。這充分證實了“易接受度、現(xiàn)場優(yōu)先接觸度與利益可體驗性是售點的基本構(gòu)成要件”。

小結(jié)：

1、 大學(xué)校園內(nèi)商業(yè)推廣形式主要有：海報、傳單、贊助、講座(報告)、商家人員銷售展示、學(xué)生、書攤等七種形式。

2、 商業(yè)推廣的產(chǎn)品一般有三大類：學(xué)習(xí)類產(chǎn)品;教育培訓(xùn)類產(chǎn)品;生活用品類產(chǎn)品。

3、 大學(xué)生最喜歡的推廣形式是公關(guān)宣傳，最不喜歡的是上門推銷;總的來說，大學(xué)生對推廣活動的態(tài)度是友好的。公關(guān)宣傳(贊助、報告)除了可以擴大產(chǎn)品的知名度和讓大學(xué)生了解其產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容以外，在一定程度上還可以促使大學(xué)生對產(chǎn)品產(chǎn)生好感、形成對產(chǎn)品的購買偏向。

4、 平面廣告(海報、傳單)在擴大產(chǎn)品的知名度和讓大學(xué)生了解其產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容方面有很大的作用。在接受廣告之后，決定大學(xué)生購買該產(chǎn)品因素分別是質(zhì)量、價格、商家的誠信。

5、 商家人員銷售展示因讓大學(xué)生感到質(zhì)量可靠而最有可能促成現(xiàn)場購買。

6、 作為大學(xué)校園特有的推廣形式，學(xué)生比較受大學(xué)生的信任。

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對策我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來源，實際銷售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會主義市場開辟出新的營銷局面，企業(yè)開始采用多種方式促進商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費者購買經(jīng)營者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷售過程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動商品銷售數(shù)量的持續(xù)增長，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認識廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱的“流媒體”。近年來我國市場經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場的主流地位，為企業(yè)營銷活動提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實現(xiàn)了銷售利潤的穩(wěn)步增長。基于科學(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢，順應(yīng)了時代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營者搭建了數(shù)字化宣傳平臺，這種技術(shù)在國內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計算機媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來越廣。從實際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會價值。商業(yè)廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠的影響。這是因為，不管有意無意，很多廣告都表達、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價值評判和價值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價值。商業(yè)廣告是商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經(jīng)濟功能。商業(yè)廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，是社會文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動，為廣大消費者提供了獨特的消費宣傳平臺，使商家與消費者之間共同擁有廣告平臺，這對于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟價值。無論是哪一類型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟價值的特點，借助數(shù)字廣告宣傳帶來營銷收益增長，這是數(shù)字廣告商業(yè)價值的主要表現(xiàn)。當前，全球正步入信息化時代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營銷，開辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新營銷模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢及對策

基于社會思想文明認知水平的不斷提升，人們對商業(yè)廣告有了新的認識，尤其是消費者在廣告內(nèi)涵及價值理解方面，開始逐漸認可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟營運決策調(diào)整來看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢，更是商業(yè)經(jīng)濟營銷決策調(diào)整的必然要求。筆者認為，商品營銷者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎勵，答謝和再銷售，從而提高了這些顧客的生命周期價值?；谠S可的行銷是數(shù)字行銷的一大突破概念，這個概念至今仍然是很有價值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷售思想方面改變過去的認知水平。（2）信息趨勢。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷概念越來越被認為是成功的關(guān)鍵。同時，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來吸引并抓住消費者的注意力，這些信息通?；谄放瀑Y產(chǎn)以及對兩個或多個產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴大廣告在市場上的影響范圍。未來，企業(yè)借助數(shù)字廣告開展宣傳活動，可適當?shù)卦黾訌V告信息量，進一步強化商業(yè)廣告效果。（3）價值趨勢。真正讓消費者參與并關(guān)注廣告信息變得越來越有價值、有效?；ㄙM大量時間參與，特別是如果參與是互動的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對廣告關(guān)注的消費者，他們所投入的時間和行動證明了這一點。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價值是商業(yè)的主流趨勢。這就要求企業(yè)跟隨時代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動收益增長。（4）技術(shù)趨勢。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強有力的途徑來達成這個目標，他們通過各種各樣的平臺，長短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來盡可能地接觸到消費者。整合傳播策略的運用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺的綜合運用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強化品牌記憶度和忠誠度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級的，這才能與市場發(fā)展保持一致的步伐，引進高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷趨勢。打折、優(yōu)惠券、免費樣品試用、低價理財選擇、零風險試用以及限時促銷價格等都是正被普遍采用的提升購買意愿的方式。這種基于激勵措施的促銷經(jīng)常用于幫助消費者克服對于購買產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購買，這些障礙在銷售終端表現(xiàn)為“無聲”，通常導(dǎo)致購物車遺棄現(xiàn)象從而丟失了機會。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對外宣傳，全面推廣不同類型商品的宣傳方案，為經(jīng)營者銷售帶來豐厚的利潤與市場影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營銷活動的主要方式，借助廣告可以擴大商品在市場的影響力，為經(jīng)營者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟利潤。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟市場營銷的先進方式，正確認識商業(yè)廣告數(shù)字化對商品銷售利益增長是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢下，經(jīng)營者們要重新擬定市場宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻：

篇3

關(guān)鍵詞：暈輪效應(yīng)；商業(yè)廣告；責任道德

一、暈輪效應(yīng)概述

1.暈輪效應(yīng)含義

20世紀20年代，美國著名心理學(xué)家愛德華？桑代克提出了“暈輪效應(yīng)”，又稱”光環(huán)效應(yīng)”。

他將暈輪效應(yīng)定義為人們對自己的認知和判斷因為思考由局部出發(fā)從而忽略整體。據(jù)此，桑代克為這一心理現(xiàn)象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也可以稱為”光環(huán)效應(yīng)”

2.暈輪效應(yīng)特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質(zhì)。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允攣锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘譴Α

（2）表面性。在對實物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應(yīng)的影響，這體現(xiàn)在人們易受感覺、知覺的表面性所帶來的影響。

（3）彌散性。對事物的整體感官，會影響到于這件事有關(guān)的其他事件上。都是暈輪效應(yīng)彌散性的表現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告中的暈輪效應(yīng)應(yīng)用

廣告作為一個較為特殊的行業(yè)，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務(wù)以及公益宣傳的智能，同時也是創(chuàng)造經(jīng)濟價值并具有商業(yè)性的產(chǎn)品。在商業(yè)廣告的經(jīng)營當中，恰當?shù)倪\用暈輪效應(yīng)，邀請恰當?shù)拿诉M行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業(yè)品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應(yīng)正面影響――以“百雀羚””中國飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特總統(tǒng)夫人薩爾瑪?基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”，并將中國本土品牌和產(chǎn)品作為禮物贈送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護膚禮盒等被列入禮物贈送范圍之內(nèi)。此消息引起了一陣國內(nèi)購買過國貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數(shù)字增長體現(xiàn)在“百雀羚”。從線上市場觀察，“百雀羚旗艦店中”某護膚套盒的銷量提升至原來的三倍，而百雀羚的搜索指數(shù)從3月25日到3月26日一路飆升，購買數(shù)字由8078到了27078，成交指數(shù)由161上漲至276。由中國第一夫人送國貨、用國貨帶動的國貨熱，使不少商家看到國貨“逆襲”的勢頭，因為“第一夫人”將給國產(chǎn)品牌注入自信的同時，也為國內(nèi)生產(chǎn)國貨的企業(yè)帶來了勃勃生機。

運用新聞事件以及公眾人物作為載體進行宣傳的事件屢見不鮮，類似的事件其中也包括“中國飛鴿自行車”。1989年2月，其通過新華社和國務(wù)院，將剛生產(chǎn)的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛運動的布什夫婦。當總理自行車作為禮物送給布什夫婦時，他們當場表示明天就會騎一騎。這個場面被全世界上百家新聞單位記錄下來。通過新聞的傳播，不久，更多的質(zhì)量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國。

2.暈輪效應(yīng)負面影響――名人商業(yè)廣告道德問題

隨著電視商業(yè)廣告層出不窮的出現(xiàn)在大眾的視野當中、對于生活質(zhì)量和期許的要求也日益多樣化時。使得同類產(chǎn)品的本質(zhì)差異性已經(jīng)變得微乎其微，從上世紀90年代起，我國名人廣告的數(shù)量呈上升趨勢，眾商家竭盡所能運用一切有效的手段進行廣告宣傳。名人廣告出現(xiàn)在人們的視野當中的同時，虛假廣告、不實代言，也確實將廣告的負面效應(yīng)擴大化，暈輪效應(yīng)就此產(chǎn)生的負面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。

較為著名的因明星代言引發(fā)的廣告被批不實問題，例如成龍代言“霸王防脫洗發(fā)水”的廣告，其產(chǎn)品被曝光含有致癌物質(zhì)”二惡烷”等致癌物質(zhì)，經(jīng)多方驗證和資料顯示：霸王中藥精華洗發(fā)精華素沒有取得衛(wèi)生部特殊化妝品批號，卻使用了生發(fā)、養(yǎng)發(fā)等醫(yī)療術(shù)語宣傳，同時陳啟源作為霸王集團的創(chuàng)始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質(zhì)疑。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《化妝品命名規(guī)定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發(fā)”等。但數(shù)據(jù)卻顯示”霸王防脫洗發(fā)液”已經(jīng)在數(shù)年前就獲得了相關(guān)部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時也將明星因代言廣告而產(chǎn)生的負面影響推到了風口浪尖上，本想依托于廣告而進行商業(yè)宣傳的商家的緊急公關(guān)也于事無補。不僅造成前期想利用“明星效應(yīng)”而擴大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽的雙重虧空，而且明星本身的形象因為此事件產(chǎn)生了巨大負面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關(guān)事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對此為了對保健食品的廣告進行規(guī)范、加大加強保健食品廣告的監(jiān)督力度，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局在2009年2月13日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，《通知》中說明了廣播電視媒體醫(yī)療和藥品廣告的四個不準，①產(chǎn)品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；④凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

三、商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展遵循的原則

1.誠信原則

真實性是廣告的生命線，是廣告創(chuàng)作中的主要要求和原則。真實性的原則要求廣告首先要以事實為基礎(chǔ)，廣告所傳遞出來的產(chǎn)品信息以及服務(wù)需要真實且客觀存在，從法律的角度出發(fā)，企業(yè)的誠實守信既是他們的權(quán)利也是他們的義務(wù)。如果商家或者明星并不能履行他們在廣告中過程中忠實告知消費者真實信息的義務(wù)，從而造成消費者權(quán)益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進行責任承擔。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會標準、正當?shù)闹刃蚝侠淼卮颂幨?。是制度、系統(tǒng)、重要活動的重要道德品質(zhì)。當前的社會是一個法治社會，強調(diào)的是權(quán)利與義務(wù)的相互平衡。中國消費者協(xié)會法律顧問邱寶昌在一次接受《t望東方周刊》記者記者訪問時說：“權(quán)利和義務(wù)應(yīng)是對等的。明星有權(quán)利為廣告代言，但是同時也有義務(wù)為所代言的產(chǎn)品真假問題去承擔責任”。所以，我們的任何行為活動，都應(yīng)該遵循公平的原則。

四、總結(jié)

利用暈輪效應(yīng)而進行的商業(yè)廣告推廣，可以促使消費者進行消費，推動產(chǎn)品的宣傳與推廣。但是企業(yè)如果想要達到可持續(xù)發(fā)展就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)外提升利用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。其次，要注重暈輪效應(yīng)帶來的負面影響，嚴格把控廣告的真實性和道德問題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責任，不進行夸大宣傳，同時也需要明星在代言廣告之前能夠?qū)λ缘漠a(chǎn)品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應(yīng)的廣告發(fā)揮出最大化的作用并且可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)流行語；商業(yè)廣告；效益

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)語言以其獨有的娛樂性，贏得廣大網(wǎng)民的青睞，越來越多地出現(xiàn)在為廣大群眾所熟知的商業(yè)廣告中。將網(wǎng)絡(luò)流行語運用到商業(yè)廣告中，確實會給商業(yè)廣告制造超強的磁場，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告的時候應(yīng)注意把握網(wǎng)絡(luò)流行語自身的內(nèi)在涵義，結(jié)合企業(yè)自身的品牌形象和企業(yè)理念加以整體推廣，讓商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，從而突出品牌理念，達到好的宣傳效果。

1 仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語，突出時尚色彩

由于運用現(xiàn)階段使用網(wǎng)絡(luò)的大都是80后、90后年青一代，他們追求個性化，用自己喜歡的方式和獨具個性的語言特點，進行交流和做事，而網(wǎng)絡(luò)流行語是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風格特點，即個性化。調(diào)查顯示，如今的網(wǎng)絡(luò)用戶大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數(shù)為80后、90后，在人生觀、價值觀等方面有著自己獨特的觀念，崇尚年輕化、時尚化、個性化。在商業(yè)廣告中對網(wǎng)絡(luò)流行語進行仿擬，能夠顯示個性，突出時尚色彩，促進產(chǎn)品的銷售。

由于網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語時就要有所選擇，年輕、時尚、個性、潮流的產(chǎn)品可仿擬運用網(wǎng)絡(luò)流行語，從而突出品牌的時尚感。當然對于一些不符合以上情況的品牌也可根據(jù)其自身的情況，適當選擇合適的流行語進行廣告宣傳，緊跟時代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學(xué)城，有一名賣花的小販，在電動三輪車上使用了一連串的、仿擬的網(wǎng)絡(luò)流行語進行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個俗氣沖天但娛性十足的外號，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網(wǎng)絡(luò)流行語，來促進產(chǎn)品的銷售。賣花哥在浙江大學(xué)城賣花，很顯然，他的銷售受對象就是大學(xué)生，而大學(xué)生這個年齡階段則是網(wǎng)民最為重要的組成部分，自然深受“網(wǎng)絡(luò)流行語”的影響，賣花哥抓住大學(xué)生的這一特點，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語作為其賣花進行宣傳，容易引起該年齡階段學(xué)生的關(guān)注，從而刺激他們產(chǎn)生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進行迷你花卉的銷售屬于沖動型消費，而大學(xué)生進行購買常常是沖動型購買，而非理性消費，正是由于這種仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生感性刺激，才能夠抓住大學(xué)生的消費心理，激發(fā)大學(xué)生的興趣產(chǎn)生購買。不得不承認，浙江大學(xué)的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵并結(jié)合產(chǎn)品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學(xué)生的關(guān)注，而且?guī)眭r花的熱銷。

還有這兩年紅極一時的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網(wǎng)友們的助推下發(fā)揚光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網(wǎng)絡(luò)流行語，經(jīng)過仿擬，無疑令消費者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優(yōu)品也隨著廣告詞被網(wǎng)民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間迅速躥紅，成為了當今網(wǎng)絡(luò)最紅的廣告語之一。緊接著聚美優(yōu)品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優(yōu)品已經(jīng)從仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個例子不難看出，這些商業(yè)廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數(shù)都是年輕人，年輕、時尚、前衛(wèi)，他們深受網(wǎng)絡(luò)流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網(wǎng)絡(luò)流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費欲望。 其次，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告宣傳的大多是快速消費品，產(chǎn)品的使用周期短， 一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經(jīng)過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費品的主要消費人群則是年輕人群，他們年輕、時尚、前衛(wèi)。這些特征恰恰說明在廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語有其獨特的時尚色彩。

2 網(wǎng)絡(luò)流行語用作廣告語，突出雙關(guān)意義

好的廣告語就是銷售力，消費者往往會因為某一句廣告語而愛上這個品牌，成為這一品牌的忠誠消費者，而在商業(yè)廣告中利用網(wǎng)絡(luò)流行語作廣告語可以在第一時間抓住消費者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關(guān)意義。

比如，在2012年網(wǎng)絡(luò)上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當時可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調(diào)侃開玩笑的話語，用在聊天時給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關(guān)的意義，就把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義和MM朱古力要傳達的品牌理念很好地結(jié)合起來，起到了促進品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運用網(wǎng)絡(luò)流行語，把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義與產(chǎn)品理念完美地結(jié)合，可以表達雙關(guān)意義，使其匠心獨具，抓住觀眾的消費欲望，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網(wǎng)絡(luò)流行語在商業(yè)廣告中成功運用，使廣告效果發(fā)揮到極致，一方面要避開網(wǎng)絡(luò)流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌自身的形象和企業(yè)的文化理念與當下流行的網(wǎng)絡(luò)用語緊密結(jié)合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛(wèi)視推出的跨年演唱會，結(jié)合了當年的網(wǎng)絡(luò)流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會，就非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，能夠?qū)⑾矚g網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾在最大的范圍內(nèi)吸引過來。因為青少年和喜愛網(wǎng)絡(luò)的成年網(wǎng)民是湖南衛(wèi)視的主力觀眾，他們的學(xué)習(xí)生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，湖南衛(wèi)視將“給力”作為演唱會名稱，會激發(fā)這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會與他們接近，有融入感。

可以直接用網(wǎng)絡(luò)流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因為品牌能夠給人以心理暗示，滿足消費者情感或精神寄托，給企業(yè)產(chǎn)生較好的收益。但是，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)流行語作品牌名稱的時候應(yīng)該合理規(guī)范，謹慎的使用，否則不僅不利于企業(yè)品牌的塑造，而且會損害品牌價值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實際的效果卻與當初的設(shè)想大相徑庭。對于這種流行語的不當應(yīng)用，相關(guān)部門應(yīng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其合理、規(guī)范的使用。

我們通過對以上幾個案例的分析可以總結(jié)出，商業(yè)廣告中對網(wǎng)絡(luò)流行語的運用已經(jīng)很普遍，這些網(wǎng)絡(luò)流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網(wǎng)絡(luò)流行語的使用而產(chǎn)生的效果卻大有不同，所以，我們在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語時，一定要仔細考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語的內(nèi)涵，將網(wǎng)絡(luò)流行語和企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢有機融合，才能使商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語時尚流行、風趣易懂，為語言的發(fā)展注入了新的活力，所以，在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語成為廣告行業(yè)的“新寵”，也成為廣告設(shè)計中非常有趣的一種現(xiàn)象，但是，商業(yè)廣告在使用網(wǎng)絡(luò)流行語為產(chǎn)品促銷時，應(yīng)該注意合理、規(guī)范地使用，明晰網(wǎng)絡(luò)流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)流行語和廣告都有所創(chuàng)新，從而推動廣告的傳播效果，達到雙贏的效果。

參考文獻

[1]孫潔，樊啟迪.網(wǎng)絡(luò)流行語的概念辨析與傳播過程[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）.

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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介

商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。

商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？

一、商業(yè)廣告設(shè)計在電視廣告中的表現(xiàn)手法

中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。

從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。

二、商業(yè)廣告設(shè)計在報紙廣告中的表現(xiàn)手法

報紙廣告設(shè)計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。

我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計人員面前的一大課題。

要達到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。

三、商業(yè)廣告設(shè)計在雜志廣告中的表現(xiàn)手法

各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。

雜志廣告設(shè)計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。

四、商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法

企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進行著一場沒有硝煙的革命。

戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達到促進商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學(xué)、嚴謹、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。

據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。

五、商業(yè)廣告設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因為它與其他媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點。

傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時代，一些有實力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營的戲。一些有實力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對網(wǎng)站進行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代使企業(yè)輕而易舉地搶奪了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。

綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準確。3、成功表達廣告的主題，這就要求設(shè)計人員要有獨創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計思維。商業(yè)廣告設(shè)計在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，也賦予了企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費群體的重要作用。

參考文獻:

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但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。宋代是商業(yè)繁榮的時代，我們今天展開著名的宋代風俗畫長卷《清明上河圖》（北京故宮博物院藏），仍然可以領(lǐng)略到撲面而來的市井繁華氣息。

在《清明上河圖》上，商業(yè)廣告也是隨處可見。有人統(tǒng)計過，畫家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾――彩樓歡門有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開封商家的公關(guān)費，所以才在他的畫作中植入這么多的商業(yè)廣告，而且還是“硬廣”。

產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類型，功能單一，一般只告知消費者“此處有什么商品銷售”。春秋戰(zhàn)國出現(xiàn)的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》上的許多廣告，也是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）；大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）；樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對面，有一個撐著遮陽傘的路邊攤，遮陽傘下掛著一塊小木牌，寫有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌。“飲子”即飲料，由果子、鮮花、中藥材制成，相當于今天的廣式?jīng)霾?。宋人以喝飲料為時尚，市場上當然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑。

汴河大街“飲子”攤斜對面，有一個簡易棚寮，門首懸掛著三塊招牌，上書“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個占卦的攤子。宋代占卦之風頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡堂石鼓、野庵五星、泰來心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤街賣卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時運來時，買莊田，取老婆’賣卦者；有在新街融和坊賣卦，名‘桃花三月放’者?！笨上н@么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在《清明上河圖》的畫面上。

品牌廣告

看《清明上河圖》，我們會發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌；出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告；只有汴河邊一家售賣清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場更為發(fā)達與成熟，因為品牌廣告不但提示“本店銷售什么產(chǎn)品”，更有意識地強調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

畫面上最引人注目的當然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標志性廣告裝飾是“彩樓歡門”與“梔子燈”：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“酒肆門首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈，還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一；又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌；更用長桿挑出一面迎風招展的酒旗，上書“孫羊店”三個大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”。“劉家”顯然是這家香藥鋪有意識地強調(diào)的品牌；“上色”為上等之意；“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門首橫匾寫著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營金銀、交引（有價證券），是貴重品交易場所。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。在《清明上河圖》的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館――“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性。

商標廣告

宋代還有一類更高層次的廣告，未能在《清明上河圖》找到，那就是商標廣告。商標廣告可以視為是品牌廣告的升級，不但強調(diào)了商家的牌子，還以更富視覺效果的獨有圖案，增加品牌的可辨識度，強化留給消費者的印象。

宋筆記小說《夷堅志》便記述了幾個商標廣告：當涂縣“外科醫(yī)徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個“樓臺標記”便是“徐樓臺”醫(yī)館的獨特商標。

從今天出土的宋代銅鏡、瓷器、金屬器上，可以看到各種“銘記”，其實這也是商標、LOGO。這種“銘記”起源于古老的“物勒工名”傳統(tǒng)：“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪。”最早的“物勒工名”只是政府強制的責任認定，還不能說是商標。但在漫長的演進過程中，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，它使一部分優(yōu)秀商號脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會一改被動的“物勒工名”，而主動地在自己的產(chǎn)品上留下獨有的標志，以便跟其他人的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。于是商標便誕生了。

廣告史必提到的宋代商標，當屬北宋“濟南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”圖案無疑。這塊“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版，現(xiàn)藏于中國歷史博物館，據(jù)稱是1946年歷史學(xué)家楊寬與上海市立博物館的蔣大沂在一家古玩鋪發(fā)現(xiàn)的。

用這塊銅版印出來的印刷品，實際上就是一份廣告?zhèn)鲉危鹤钌戏绞且恍写笞郑骸皾蟿⒓夜Ψ蜥樹仭?；中間是一個“白兔搗藥”圖案；圖案兩側(cè)標注了“認門前白/兔兒為記”兩行提示，下方則是一段廣告詞。

由于銅版有些蝕銹，個別字跡略顯模糊，導(dǎo)致今人對這段廣告詞的識讀出現(xiàn)了輕微差異。不過，這段廣告詞的總體意思，則是不難理解的：一、介紹劉家功夫針鋪出品的細針是用上等鋼條制造的，質(zhì)量上乘；二、說明若有客戶前來批發(fā)，價錢上另有優(yōu)惠。

篇7

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實踐教學(xué)；模擬項目

實踐性強是廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的一個突出特色，歷來受到教學(xué)單位的重視。不論自身所擁有的條件是優(yōu)是劣，學(xué)校都主動加強教學(xué)實踐體系的建設(shè)。多年來，在教學(xué)中進行的不斷嘗試，積累下寶貴的經(jīng)驗。廣告學(xué)專業(yè)本科的實踐教學(xué)經(jīng)驗主要包括兩個方面：一是建立師資隊伍。通過鼓勵任課教師積極參加項目實踐和引進有實踐經(jīng)驗的專職或兼職教師，達到建設(shè)一支有實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師隊伍的目的；二是豐富實踐教學(xué)內(nèi)容。課堂理論教學(xué)分析案例、實踐環(huán)節(jié)進行模擬練習(xí)、課外引導(dǎo)學(xué)生參加社會實踐以及各種專業(yè)比賽，以課內(nèi)課外各種不同程度的實踐內(nèi)容充實人才培養(yǎng)的全過程。這些改革措施從師資力量、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、考核方式、課外活動等涉及教學(xué)活動的眾多方面和細節(jié)入手改進，整體思路比較完善。整套實踐系統(tǒng)如果執(zhí)行到位的話，應(yīng)該有不錯的成效。不過，這一實踐教學(xué)體系實施一段時間以后，一個并沒有真正解決的問題就會浮現(xiàn)出來：這些案例也好、比賽也好基本上屬于對學(xué)生進行模擬項目的訓(xùn)練，而模擬項目的訓(xùn)練永遠在實踐性上有一定的局限。模擬項目做多了，越能感覺到有些方面無法真正深入下去，心里就越?jīng)]有底，因為模擬就像是隔靴搔癢，與客觀現(xiàn)實之間總隔著一層薄紙。有條件的學(xué)校提出要成立工作室（或公司），承攬正式的項目，為學(xué)生提供參與正式項目實踐的機會。這種想法非常無私但是不太現(xiàn)實，單純?yōu)榱私o學(xué)生提供實習(xí)機會的“校辦工廠”是不可能獨立生存下去的。因為一個實體企業(yè)一旦注冊成功，便開始有了自己的獨立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生產(chǎn)任務(wù)，滿足客戶的需求，工作室（或公司）有自己的生存壓力，客戶做廣告有自己的經(jīng)營目標，對于廣告中介的工作自然比較挑剔，更不可能信任學(xué)生作品了，一般不會愿意出錢給人做實驗。所以，工作室（或公司）的商業(yè)性質(zhì)和輔助教學(xué)的職責很難真正調(diào)和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的話，一般很難讓學(xué)生享受到充足的實踐教學(xué)資源，除非工作室（或公司）業(yè)務(wù)量非常大，才能勻出些小項目給學(xué)生練手或者接受學(xué)生參與較大項目的運作。這樣的話，學(xué)校就不僅是要創(chuàng)建工作室（或公司），而且要創(chuàng)建大的企業(yè)學(xué)生，才能為學(xué)生提供實踐的機會，可見為滿足學(xué)生實踐而創(chuàng)建實體的要求太高了，一般學(xué)校達不到。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前有400多所開辦了廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)校，其中四分之三以上地處內(nèi)陸二三線城市，學(xué)校所依托的市場廣告資源層次不高、數(shù)量不大，缺乏相應(yīng)的廣告實踐資源，創(chuàng)建有一定規(guī)模的工作室（或公司）作為個案可能會有成功的，但是這種模式很難成為一條可以推廣的普遍經(jīng)驗。

一、模擬項目訓(xùn)練的局限

既然學(xué)生很難得到正式項目的鍛煉，那么問題似乎又被拋了回來，對學(xué)生的訓(xùn)練還是只有做模擬項目？橫向比較一下，很多學(xué)科（理工科和社會學(xué)科都有）一直以來也是普遍采用模擬項目訓(xùn)練學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)是不是也沒有必要非正式項目不可？理工科的實驗和社會學(xué)中的控制實驗等方法，也許足夠完成對學(xué)生進行訓(xùn)練的任務(wù)，但是實驗?zāi)M的方法無法真正滿足廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)。這是因為學(xué)科之間存在差異，比如說，判定理工科實驗以及社會學(xué)科控制實驗結(jié)果的標準大多是客觀的，比較方便檢測，一個新材料有什么新的性能，做出來直接用設(shè)備可以測定，一個建筑方案能承受得住幾級臺風的襲擊，實驗室里給它相應(yīng)的力就知道，但是廣告學(xué)專業(yè)對未能付諸實踐成果的判斷，很難有一個客觀的標準，評判的主觀性非常強。廣告方案創(chuàng)意和策劃好不好，評判的人意見往往很難一致，有時候還存在很大的爭議。在中國最著名的例子恐怕要算腦白金了，專家和某些受眾非常厭惡它，讓它多次蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)評選年度最惡俗廣告榜首，可是一般受眾其實并沒有那么大的反感，所以這支廣告在帶動市場銷售方面成績傲人。這種基于審美趣味差異產(chǎn)生的對于廣告不同看法，甚至?xí)趶V告界形成學(xué)院派和市場派之間有時看起來不可調(diào)和的矛盾。學(xué)院派通過眾多廣告節(jié)評選和獎勵的高端、大氣、含蓄而藝術(shù)化的創(chuàng)意，不一定能帶動市場的銷售，而市場用銷售數(shù)據(jù)無聲地表達一般受眾和消費者的喜好，又被專家學(xué)者輕視。這一矛盾交給廣告主，如果讓他們選擇作品是獲獎還是促進銷售，中國的廣告主十有八九會選擇后者，畢竟，能和可口可樂一樣有能力執(zhí)著于廣告創(chuàng)意永遠領(lǐng)先、并做出叫好又叫座廣告的品牌，世界范圍內(nèi)都是鳳毛麟角。如果讓廣告專業(yè)的學(xué)生選擇，他們需要固守理想，但是更需要生存。廣告創(chuàng)作不是個人的純藝術(shù)創(chuàng)作，是需要得到市場認可的，沒有市場的承認，廣告人無法繼續(xù)自己的理想。各學(xué)科的模擬項目都有局限性，但是廣告學(xué)對于模擬項目的局限性更敏感寫，是因為專業(yè)對于實踐項目的要求更高。這個要求之高，除了對廣告內(nèi)容進行評價的標準非常主觀這個原因外，還因為廣告的價值主要是依效果而定的，不能實施的廣告，其效果幾乎不能預(yù)測，價值終難界定，因為對于廣告學(xué)的實踐來說，最為困惑的事情之一是項目的策劃、創(chuàng)意與項目的效果之間不一定有必然的因果關(guān)系。項目從紙上到落地實施的過程會受到主客觀各種因素的影響——必然的因素和偶然的因素、可預(yù)見的因素和不可預(yù)見的因素，諸多因素的干擾使得預(yù)測廣告效果相當困難。有時候看起來絕佳的策劃和創(chuàng)意，實施以后效果平平，而有時候不被看好的策劃和創(chuàng)意反而意外成功，現(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。因此項目實施是廣告活動中非常重要的環(huán)節(jié)，是檢測廣告效果的關(guān)鍵，只有實施過的項目才能真正能界定其效果。模擬項目之為模擬皆因其不能實施，在廣告學(xué)專業(yè)承擔實踐教學(xué)任務(wù)時必然存在局限。廣告學(xué)本科教學(xué)中有一個廣受歡迎的教學(xué)內(nèi)容，就是在第二課堂中的各種學(xué)科競賽，尤其是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”），實現(xiàn)“以賽帶教”或者“以賽促教”。2大廣賽是迄今為止全國規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準高的國家級大學(xué)生賽事。參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等七大類。從2005年第一屆開賽至今，已經(jīng)成功舉辦了六屆七次賽事，全國一千多所高校參與其中，數(shù)十萬學(xué)生提交了作品，是一個穩(wěn)定的、成熟的、具有相當規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實踐平臺。大賽每次設(shè)置十幾個競賽選題，選題來自全國各類實體企業(yè)。命題企業(yè)根據(jù)企業(yè)的營銷實際需求，提供命題的策略單，參賽學(xué)生通過對企業(yè)品牌背景資料的挖掘、了解、分析、以實戰(zhàn)的要求進行創(chuàng)作，評委以實戰(zhàn)的標準進行評審，這部分訓(xùn)練內(nèi)容與正式項目很像。從比賽中脫穎而出的優(yōu)秀學(xué)生作品，有的能夠引起企業(yè)的興趣，給予企業(yè)靈感與啟迪，這一結(jié)果反過來會給學(xué)生很大的自信。雖然比起一般的模擬項目，大廣賽的實踐具有上述優(yōu)點，但是沒有根本改變其模擬的性質(zhì)，模擬項目的一些局限性在大廣賽項目中仍然存在。比如說，大賽對作品進行分賽區(qū)和北京總決賽兩層選撥和評審，從歷屆大廣賽比賽的情況看，盡管分賽區(qū)和北京賽區(qū)的評委均由分別來自廣告業(yè)界和廣告教育界的專業(yè)人士組成，但是對于作品的評判同樣存在主觀性比較強的問題，比如，有一個并不罕見的現(xiàn)象是，分賽區(qū)評選出的等級大獎作品很多時候在北京的總評選中得獎級別不高，而分賽區(qū)只得到優(yōu)秀獎的作品卻在北京“意外”拿到了等級獎。此外，大賽評委對于作品的評價主要看的是創(chuàng)意，尤其是設(shè)計作品的創(chuàng)新性，對于廣告活動中其它的內(nèi)容不太重視，因此，它為每一個選題設(shè)定的預(yù)算竟然都是五百萬元。3大廣賽相對來說重視創(chuàng)意，輕視預(yù)算、媒介、廣告效果監(jiān)測環(huán)節(jié)，使學(xué)生得不到全面的訓(xùn)練，甚至?xí)霈F(xiàn)一些對廣告認識的偏誤。因為廣告活動中的預(yù)算、媒介等環(huán)節(jié)在實踐中非常重要，尤其是預(yù)算，可是對于學(xué)生來說，幾千萬幾百萬都只是一個數(shù)字而已，他們甚至沒有建立起廣告主究竟要賣掉多少產(chǎn)品才能掙到這筆預(yù)算的概念，從這個角度看，對他們來說，大廣賽其實帶有游戲性質(zhì)，而在實踐中，預(yù)算是廣告實施的非常重要的前提之一。再比如說，大廣賽主要從媒介的角度確定平面、影視等七個比賽組的比賽規(guī)制，就是在消解一個完整策劃中媒介組合的意義。此外，從以往的比賽情況看，大賽對于廣告效果的檢測也只是走個形式。所以學(xué)生參加大廣賽的比賽，主要得到的是關(guān)于廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。

二、針對模擬實踐項目局限的解決之道

運用模擬項目進行廣告學(xué)實踐教學(xué)雖然有其局限性，但是其訓(xùn)練價值不能完全否定，如果能夠適當?shù)嘏c其它方式相結(jié)合的話，其不足帶來的影響能夠得到較好的彌補。比如說，第二課堂的學(xué)科競賽突出創(chuàng)意的比拼，那么課堂理論講授中對案例的剖析就特別注意廣告活動的完整性，格外強調(diào)不僅要關(guān)注創(chuàng)意作品等廣告外殼的部分，更要探究冰山下市場背景、目標人群、媒介組合、預(yù)算等要素對于廣告作品的影響。

（一）以公益廣告做項目的訓(xùn)練優(yōu)勢

廣告業(yè)是新陳代謝非?？斓男袠I(yè)，廣告人具有超強的學(xué)習(xí)能力，新的觀念、新的技術(shù)往往率先被廣告采納。這些新的觀念和新的技術(shù)為廣告學(xué)實踐教學(xué)提供了新的方式和良好機會，比如說，對于公益廣告和新媒介的深度開發(fā)得當，即使外在的實踐教學(xué)資源再貧乏也可以創(chuàng)造條件上馬正式項目。中國廣告行業(yè)三十年高歌猛進，行業(yè)間的競爭空前激烈。消費者和受眾積累了不少廣告接受的經(jīng)驗，變得越來越難以被說服，硬廣告越來越難有效果，各種軟廣告被迫茁壯成長，廣告?zhèn)鞑シ绞皆絹碓诫[藏，有一個現(xiàn)象是商業(yè)廣告和公益廣告之間的界限日漸被抹除，兩者關(guān)系不斷深入，直至你中有我我中有你。當商業(yè)廣告完全擁抱公益廣告之后，在純公益廣告之外，混血出兩種新的廣告形式：商業(yè)性公益廣告和公益性商業(yè)廣告。毫無疑問的是社會化程度和文明程度越高，公益廣告的主題越豐富，因此，公益性質(zhì)的廣告是未來廣告發(fā)展的趨勢之一，在廣告學(xué)教學(xué)中較早涉及公益的內(nèi)容有助于學(xué)生未來職業(yè)規(guī)劃。增加公益廣告的教學(xué)內(nèi)容量，還能有效彌補模擬商業(yè)廣告項目實踐性的不足。相對于商業(yè)廣告來說，公益廣告容易被學(xué)生獲取，因為公益廣告有兩個優(yōu)勢：可以不需要太高的預(yù)算以及比較容易實施。商業(yè)廣告為了促進營銷，廣告作品通常非常精致講究，需要較高的技術(shù)手段，所以一支十幾秒的公益廣告成本與一集幾十分鐘的電視劇不相上下。公益廣告沒有商業(yè)目的，創(chuàng)作的彈性更大，可以大手筆也可以小成本，相對來說，奢侈豪華的運作方式有違公益廣告的公益精神，不值得提倡。公益廣告的低成本使得學(xué)生群體有可能真正涉足這一領(lǐng)域。另外，運用傳統(tǒng)大眾媒介商業(yè)廣告需要高昂的媒介購買費用，但是公益廣告有可能例外。因為，為了促進公益廣告對社會環(huán)境的凈化，、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署曾明確規(guī)定，廣播和電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%，廣告和電視媒介平均每天在19：00-21：00時段每套節(jié)目公益廣告的時間應(yīng)不少于這個時段商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%；商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例公益廣告。4這一硬性規(guī)定為公益廣告的媒介購買創(chuàng)造了條件，有的媒體為了完成任務(wù)甚至不收取公益廣告播出的媒介費用，也有媒體愿意把部分公益廣告交給學(xué)生做。如果作品能夠正式，這無疑會提高學(xué)生創(chuàng)作公益廣告的積極性，作品后，對于傳播效果可以進行有效的檢測。

（二）以自媒體廣告做項目的訓(xùn)練優(yōu)勢

廣告發(fā)展到今天，從內(nèi)容到形式變化都非常大，尤其是思維方式和媒介。新媒體因其優(yōu)勢非任何傳統(tǒng)媒體可以匹敵，正被廣告界積極開發(fā)和利用。新媒體是指基于數(shù)字化雙向互動技術(shù)、移動通信技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒體，既指用戶人數(shù)龐大并持續(xù)迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，也包括印刷媒介的新媒體形式和廣播影視的新媒體形式。新媒體廣告主要還不是指在新媒體上的傳統(tǒng)廣告，而是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻，它是有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。其最突出的優(yōu)勢是具有受眾導(dǎo)向的互動性，其次是具有信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的整合性、信息管理的即時性、傳播主體的親身性等特點。5截止2012年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到750多億元，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二大廣告媒體，在可以預(yù)見的未來新媒體廣告將成為廣告的主流方式。新媒體因為其傳播主體通常具有親身性，有時候又被稱為自媒體（WeMedia）。構(gòu)成自媒體平臺的傳播窗口常見的有官網(wǎng)（或商城）、博客、微博、微信、官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些傳播窗口是廣告主偏愛的廣告位置。與搜索詞引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁內(nèi)廣告等不同的是自媒體廣告不受第三方的限制，互動性強、靈活方便、成本很低。自媒體廣告形式的這些特點使得它很適合成為學(xué)生的訓(xùn)練項目，比如，自媒體廣告窗口的技術(shù)條件解決了大眾傳播反饋滯后的問題，克服了大眾傳播擅長說明拙于說服的缺點，及時更新品牌信息、快速回復(fù)受眾的評論，這些與受眾的互動是鞏固廣告效果、累積受眾知名度和美譽度的最好方式。自媒體廣告的黏性主要靠維護人員用時間和耐心換取，難的是長期維護，一旦資訊更新太慢，回復(fù)不夠迅速，受眾就可能不再關(guān)注，“掉粉”的情況就不可遏制。學(xué)生群體的生活習(xí)慣和媒體接觸情況正好滿足了自媒體廣告對維護人員工作時間上的特殊要求。在互聯(lián)網(wǎng)上用自媒體做廣告，這個媒介資源對于學(xué)校、老師和學(xué)生來說也很容易獲得，中西部欠發(fā)達地區(qū)不比東部發(fā)達地區(qū)、內(nèi)地三四線城市不比一線大城市少，所以自媒體上的真實推廣項目非常適合開發(fā)出來成為學(xué)生的實踐訓(xùn)練項目。

參考文獻：

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[3]劉林清，和群坡.公益廣告概論[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2014，6.

篇8

【關(guān)鍵詞】語用視角；商業(yè)廣告；記憶度策略；翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是提高經(jīng)濟效益。本文的研究對象是商業(yè)印刷廣告。

廣告一旦與受眾接觸，會產(chǎn)生各種影響，并帶來相應(yīng)變化，這種影響和變化就是廣告效果。廣告效果，具體指的是廣告受眾對廣告本身的記憶、回憶、理解和認識的情況?？剂繌V告效果的指標眾多，但核心指標有四個：到達率、記憶度、喜歡程度和購買欲程度。廣告記憶度是指受眾對廣告信息的記憶程度。本著提高廣告制作質(zhì)量之目的，文章從語用學(xué)視角，運用美國哲學(xué)家Grice的合作原則分析英語商業(yè)印刷廣告，探討廣告記憶度策略及其翻譯。

語用學(xué)及合作原則

語用學(xué)是語言學(xué)各分支中一個以語言意義為研究對象的新興學(xué)科領(lǐng)域，是專門研究語言的理解和使用的學(xué)問，它研究在特定情景中的特定話語，研究如何通過語境來理解和使用語言。20世紀80年代初，胡壯麟教授首次較為系統(tǒng)地將語用學(xué)介紹到國內(nèi)。此后，語用學(xué)研究逐步為國人所認識、接受和喜愛。近年來，語用學(xué)理論被廣泛用于研究、解決現(xiàn)實問題。美國哲學(xué)家Grice提出的合作原則是語用學(xué)的核心理論之一。Grice認為，在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則（Cooperative Principle，簡稱CP）。[1]該原則包括四個范疇：量的準則、質(zhì)的準則、關(guān)聯(lián)準則和方式準則。[2]

上述四個原則是人們在日常交流中遵循的規(guī)約。當然，這些規(guī)約是約定俗成的，與嚴格的語言規(guī)則不同。所以，事實上，出于交際的實際需要，這些規(guī)約常常被違反。

廣告人李奧?貝納早就指出，廣告是人與人溝通的行業(yè)。不過需要補充的是，廣告不是一種一般的溝通行為，它是一種特殊的言語交際方式。其特殊性就在于其交際不以信息傳遞為最終目的，而是以刺激受眾付款消費為根本目的。既然廣告也是一種交際活動或信息溝通的手段，那么，廣告里是否也存在對Grice話語交際準則的違背情況呢？如有，其意義何在？或者說對廣告?zhèn)鞑バЧ泻畏e極意義？下面運用Grice的合作原則解讀英語商業(yè)廣告，以期獲得上述問題的答案。

語用分析及翻譯研究

（一）量的準則

語用學(xué)中的量的準則指的是談話的詳盡程度，即在話語交際中，說話雙方所說的話應(yīng)包含交談目的所需的信息，或者不應(yīng)包含超出需要的信息。下面就利用該原則解讀兩例。

1.OIC

2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.

眾所周知，廣告制作講求語言簡練。例1僅由三個大寫字母O、I、C構(gòu)成，它把廣告創(chuàng)作之語言簡約和經(jīng)濟原則體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，話語交際過程中過于簡約的語言必然會影響受眾的理解，甚至導(dǎo)致交際失敗。例1中字母O、I、C顯然不能向受眾提供足夠的信息。受眾看罷，不知所云。從交際效果來判斷，該廣告違反了Grice話語交際的量的原則。然而，廣告是一種特殊的交際語體，在實際交際過程中，其信息的缺失或不足不但不會影響交際效果，反而對交際效果會有推波助瀾之作用。此類廣告往往能激起受眾的求知欲，“迫使”受眾給廣告及產(chǎn)品更多關(guān)注。關(guān)注之后受眾一旦獲得“真知”，廣告及廣告產(chǎn)品便隨即“深入人心”。翻譯技巧上，在翻譯信息缺乏的廣告時，應(yīng)考慮譯文受眾的語言、文化環(huán)境，根據(jù)需要對信息進行增補，從而減少譯文的理解難度，獲得宣傳效果。就例1而言，首先，從語音層面上講，OIC讀來好似Oh I see；其次，該廣告的宣傳產(chǎn)品又恰是眼鏡，所以可采用增譯法將其譯為“哈，我看見了”，把消費者戴眼鏡看清字時的驚喜之情生動地傳達出來，進而贏得受眾認可，同時，口語化的譯文也便于記憶。

與例1的簡約相比，例2略顯冗余。一則六字廣告，“Hi”竟被重復(fù)三次之多。而且，由其構(gòu)成的三字中，除Hi-Fi（高保真）有實際意義外，Hi-Fun和Hi-Fashion并無實際語用意義。從這點來看，例2顯然違反了Grice關(guān)于話語交際的量的原則之話語包含了超出需要的信息。當然，廣告商更明白“一字千金”的道理。如此書寫廣告，自然有其意圖：首先，詞根Hi的重復(fù)，使廣告結(jié)構(gòu)整齊緊湊，讀來朗朗上口，易于記憶。其次，Hi音的重復(fù)，也讓受眾聯(lián)想到消費者因擁有該產(chǎn)品而high（開心）勁兒十足的狀態(tài)，購買欲望油然而生。在翻譯處理方面，因單詞Hi與漢字“很”的讀音有著驚人的相似性，所以，例2的翻譯不妨采用音譯和直譯結(jié)合，將其譯為“很逼真，很娛樂，很時尚，唯有索尼”，使譯文盡量保持原文的神韻。

（二）質(zhì)的準則

語用學(xué)中質(zhì)的準則指不說自知是虛假的話和不說缺乏足夠證據(jù)的話。[2]不過，下面的例子卻恰恰說明，廣告交際里也存在對質(zhì)的準則的違背。

3.Light as a breeze， soft as a cloud.

4.Your home is in the air.

首先，例3中服裝的質(zhì)地被描寫成順滑如風輕柔如云，這顯然不切實際。因為眾所周知，風和云都是抽象的、人類難以感知的事物。所以，這樣缺乏證據(jù)的描寫，自然讓人難以信服。同樣，例2中把飛機稱為“空中的家”也是不切合實際的，因為空中不可能建家，甚至?xí)屓讼氲綆в匈H義的成語“空中樓閣”，這樣的廣告效果必然大打折扣。不過，類似缺乏證據(jù)的言詞如使用得當，也能收獲驚喜，因為它們能引發(fā)受眾的好奇和聯(lián)想。如例3讓受眾聯(lián)想到云和風的飄逸，對產(chǎn)品充滿期待，而例4則讓人聯(lián)想到家的溫馨和舒適，讓人倍感親切。聯(lián)想是對信息的深加工，它有助于人類對信息的把握和記憶。聯(lián)想過后，受眾勢必會對產(chǎn)品的特性或功能有更好的了解和更長久的記憶。例3、例4在內(nèi)容及表達方式上與漢語有著共性，所以可將它們分別直譯為“輕如風，柔如云”和“您空中的家”。

（三）關(guān)系準則

語用學(xué)中的關(guān)系準則也稱關(guān)聯(lián)準則，指言談要貼切和有關(guān)聯(lián)，不說漫無邊際的話。例5、例6是關(guān)于手機（例5）和體育用品（例6）的廣告，它們有個共同點，那就是乍一看，很難在廣告和產(chǎn)品間找到某種關(guān)聯(lián)。

5.I chocolate you.

6.Just do it!

然而，事實卻一次次證明這些讀來讓人一頭霧水的廣告往往是成功的。例5是韓國LG公司為年輕戀人們推出的一款“巧克力”手機的廣告，“chocolate”一詞在該廣告中的應(yīng)用，堪稱點睛之筆。因為，巧克力不再是一種單純的食品，它代表著一種文化情結(jié)、一種文化傾向。所以正是它點燃了受眾繼續(xù)閱讀或關(guān)注廣告的欲望和熱情。當受眾讀完廣告后，發(fā)現(xiàn)這與巧克力毫無關(guān)系，而是一款外形、顏色、質(zhì)感酷似巧克力的手機時，或許驚呼上當，但同時也會被廣告的精妙絕倫所折服。受眾一旦被廣告所征服，那購買產(chǎn)品也只是遲早的事情。例6是NIKE體育用品的廣告，它可謂家喻戶曉，所以并無須太多筆墨對之進行介紹。不過，單從語言層面上講，若受眾對該廣告不做深入了解和分析，便很難知曉廣告語言背后的商品是什么。然而事實上，正是這種語言表面的“模棱兩可”或“模糊”傳達了廣告意圖：語言模糊性激起了受眾的好奇感，使他們進一步關(guān)注廣告，進而達到宣傳產(chǎn)品之目的。翻譯方面，因為漢語中的“巧克力”一詞本身就是音譯詞，所以，可采用音譯法將例5譯成“愛巧克力喲”，使之形神兼?zhèn)?，朗朗上口，便于記憶。而?則不同，在漢語里無法找到與之對應(yīng)的譯語。不過，這并無大礙，因為國內(nèi)受眾的英語基礎(chǔ)足以理解該廣告。一番權(quán)衡過后，可采取不譯，保持原文。綜上分析，廣告與廣告商品的表面“無關(guān)聯(lián)”，為讀者發(fā)揮主觀能動性提供空間支持，有利于受眾對廣告進一步加工，而對廣告信息的再加工有利于受眾強化對廣告的記憶。

（四）方式準則

眾所周知，廣告制作和傳播離不開大筆資金的支持。這就要求廣告語言應(yīng)力求簡潔，以體現(xiàn)“經(jīng)濟原則”。此外，在競爭激烈的信息時代，受眾無暇閱讀或關(guān)注長篇大論的廣告。這也是廣告語言應(yīng)做到言簡意賅的另一客觀要求。因此，無論從經(jīng)濟角度考慮，還是從廣告效益考慮，廣告語言都必須盡量做到精簡有力。廣告的這一特點與Grice話語交際的方式原則之本意完全吻合。Grice的方式原則指的是在話語交際過程中，說話要井井有條，要盡量避免唆、晦澀和歧義。

7.If it moves，pumps， turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

8.wwwhat’s newww?At 省略.com.The answer is―a lot.

古往今來，關(guān)于以奇制勝的故事不在少數(shù)。根據(jù)實情，逆其道而行之，也能達到事半功倍之效果。上述兩例中，例7是一條汽車廣告，全文共13個字，但動詞竟占8個之多。這種動詞的堆積使廣告行文略顯松散，讀來顯得嗦。但細細品來，發(fā)現(xiàn)8個動詞并非簡單堆積，廣告正是借助這8個動詞，把產(chǎn)品信息全面、客觀地傳達給了受眾，進而使受眾對產(chǎn)品認知更趨于形象化、具體化，便于受眾記憶。例8中what和new的拼寫違背了拼寫規(guī)則，字母w被連續(xù)拼寫三次，廣告顯得異常怪異。這種怪異拼寫立刻給廣告蒙上一層神秘的面紗，讀來晦澀難懂。但一番琢磨之后，受眾會驚奇地發(fā)現(xiàn)字母w的三次連續(xù)書寫以一種隱秘的方式傳達著這樣一層信息：這是一個網(wǎng)絡(luò)公司或者IT廣告，因為www是網(wǎng)址書寫方式。這樣的廣告創(chuàng)作，奇妙無比，讓人難忘。翻譯上，例7中8個動詞細說汽車性能，如直譯則譯文會顯得單調(diào)、唆，也不符合漢語表達習(xí)慣。所以，最好采用改譯，將其譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”，力求譯文形象生動，給人留下深刻印象。由于在漢語里找不到與例8行文對應(yīng)的形式，所以可舍其原形，采用音譯和意譯混合法，將例8譯為“攬勝網(wǎng)，知天下事”。

結(jié) 語

隨著社會的日益商業(yè)化，廣告在人們生活中所扮演的作用漸顯重要，其教育和信息傳播功能日漸凸顯。為了提高商業(yè)廣告制作的質(zhì)量，凈化廣告語言市場，最終促進廣告業(yè)健康發(fā)展，本文從語用學(xué)視角，運用Grice的會話合作原則，通過分析英語商業(yè)廣告語言，探討商業(yè)廣告記憶度策略及翻譯。研究發(fā)現(xiàn)，違背會話合作原則的現(xiàn)象以一種語用策略的形式廣泛存在于商業(yè)廣告中。該策略能激發(fā)受眾的好奇心和求知欲，促使受眾進一步深入了解廣告及產(chǎn)品，有利于增強廣告記憶度，提升廣告效果。該研究對廣告制作及跨文化交流有指導(dǎo)意義，同時也為廣告愛好者鑒賞或解讀廣告提供了一個新的視角。

［本文為教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目《語用翻譯學(xué)原理》（07JC740004）；國家社會科學(xué)基金項目《翻譯課堂教學(xué)的語用學(xué)研究》（08BYY005）；國家公派留學(xué)訪問學(xué)者項目《語用翻譯研究》（2010844236）］

參考文獻：

[1]何兆雄.新編語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社，2002：154.

[2]何自然.語用學(xué)概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988：78.

篇9

【論文摘要】 隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的商品意識日益增強，廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會背景

隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經(jīng)濟活動與國際接軌，從某種角度上說，廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費者的心理，又不違背國家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是套用了中國的一句俗語。在美國，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等)，因為了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好。”運用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習(xí)慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當?shù)叵M者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習(xí)慣。風俗習(xí)慣是一個民族所特有的，它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型，文章開頭通常直接點名中心思想，而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開門見山的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害，然后層層推進，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會先舉出大量證據(jù)，然后向論點逐漸靠攏，最后在強大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異，進行適當?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國人覺得太突然，讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當?shù)氐膬r值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當?shù)谋磉_方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 轉(zhuǎn)貼于

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習(xí)慣、價值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準確生動地表達原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當?shù)那苍~造句，并準確的表達原文用意，從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達原文意思的時候，使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等，其目標是做到“神”、“形”兼?zhèn)?。”主要用于原文和目的語言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯，直譯不僅忠實于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容)，而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達原文意義的同時，反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說，就是沖破語言的外殼，將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異，有時譯文無法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當?shù)叵M者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因為存在文化差異和語言差異。

三、結(jié)語

由此可見，加強跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與原文的功能或效果對等，引起情感需求而被消費者接受。

參考文獻

1 孫建軍.漢字的超符號功能及其文化意義[J].北方論叢，2002年06期

篇10

青年魏則西之死引爆輿論。爆點之一是，百度搜索的競價排名機制。

患滑膜肉瘤的21歲大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到排名領(lǐng)先的武警北京市總隊第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無效”死亡。

百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數(shù)）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競爭激烈程度決定搜索排名。

不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風險，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

在魏則西事件引起全國輿論廣泛關(guān)注后，國家網(wǎng)信辦與國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門5月2日成立聯(lián)合調(diào)查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行調(diào)查取證。5月9日，調(diào)查組公布結(jié)果：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

百度隨即作出回應(yīng)，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，同時，百度對商業(yè)推廣的方式、價格進行了改變，針對醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等。

實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續(xù)兩個對競價排名的質(zhì)疑報道，讓競價排名逐漸進入輿論視野。

但對于競價排名的法律問題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學(xué)界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質(zhì)認定也左右搖擺。

因而，競價排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統(tǒng)一。 判例不一

2016年4月，北京市高級法院《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，該《指南》第39條規(guī)定，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。

司法實踐中，也曾有相關(guān)司法裁判表明百度推廣屬于檢索服務(wù)。

2010年12月，北京市第一中級法院在對八百客公司訴被北京沃力森公司、百度公司侵犯注冊商標專用權(quán)案件的判決中，回顧了一審法院關(guān)于搜索推廣屬性的認定，未將該問題列為二審爭議焦點，但也未給予否定性評價。

一審法院認為，“競價排名服務(wù)已成為為數(shù)眾多的市場經(jīng)營者宣傳推廣自己的網(wǎng)站、商品、服務(wù)以獲得更多商業(yè)機會的重要途徑，但該服務(wù)在本質(zhì)上仍屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，而非《廣告法》規(guī)范的廣告服務(wù)。”

2011年12月，在上海添香公司、上海翰納森公司與婷美公司、百度公司的不正當競爭糾紛案判決中，北京市第一中級法院在論述百度公司責任時表示，“一般情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商對用戶選擇使用的關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁標題、網(wǎng)頁描述等內(nèi)容并不負有全面、主動、事先審查的義務(wù)?！?/p>

2012年1月，深圳市中級法院在對百度公司和深圳捷順公司侵犯商標專用權(quán)糾紛一案的判決中，明確認定百度公司提供的搜索推廣服務(wù)為信息檢索技術(shù)服務(wù)。

上述判決中，百度競價排名被認為是信息檢索服務(wù)而非廣告行為，故不受《廣告法》約束。

但《財經(jīng)》記者獲取的一份判決書，又將百度推廣歸入廣告行列。

2011年，田某用百度首頁搜索“微型攝像機”，后點擊百度推廣鏈接購買了該商品，收貨后田某發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有問題，在聯(lián)系銷售商網(wǎng)站維權(quán)未果后，田某以百度無法提供廣告主真實身份違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定為由，要求百度承擔賠償責任。

北京市第一中級法院二審判決認為，根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，該法所稱廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

該案中，結(jié)合涉案推廣鏈接的標題、描述及所鏈接網(wǎng)站的內(nèi)容，其設(shè)置者的目的在于當網(wǎng)絡(luò)用戶搜索“微型攝像機”時，其網(wǎng)站的鏈接和描述能出現(xiàn)在“推廣鏈接”位置，從而對其所銷售的微型攝像機等商品進行宣傳和介紹。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義。 是否廣告存有爭議

一些搜索行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認為，通過“搜索推廣”展現(xiàn)的推廣鏈接并非廣告。在搜索推廣商業(yè)模式下，搜索引擎服務(wù)商不屬于廣告者或廣告經(jīng)營者，而是信息檢索技術(shù)服務(wù)提供者?，F(xiàn)行《廣告法》第二條、第三條沿用了1995年《廣告法》中的思路，“商業(yè)廣告活動適用《廣告法》”。但究竟什么是“商業(yè)廣告活動”或“廣告”，并未給出明確定義。

由于《廣告法》對于競價排名未作明確規(guī)定，中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯認為，百度推廣應(yīng)該是具有廣告性質(zhì)的新型的信息服務(wù)，但不是標準意義上《廣告法》中規(guī)定的廣告。

不過在中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，雖然法律并無明文規(guī)定，但競價排名的模式具備了互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)。

朱巍認為，從現(xiàn)有的法律看，競價排名不是廣告，它的模式和《廣告法》相關(guān)的管理規(guī)定有一定差別?！爸袊稄V告法》是對廣告者、廣告商、廣告代言人的約束，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚屬空白區(qū)?！钡鳛槠脚_，百度是收取費用的，客觀上達到了宣傳的效果，實際上接近廣告的性質(zhì)，“未來的立法應(yīng)當予以明確”。

北京市第一中級法院法官孟斌持“百度推廣是廣告”的觀點，他認為，競價排名是人為根據(jù)收費情況改變搜索結(jié)果排序。而百度推廣又是競價排名里的新形態(tài)，它是高度精確的，針對特定領(lǐng)域商品的競價排名，功能上看已經(jīng)不是信息檢索，而是為了讓更多的消費者看到商品信息、推薦商品，增加交易機會，“因此應(yīng)該認定為是廣告”。

孟斌分析，廣告客觀上需要包含三個要件：一是付費；二是要借助媒介與特定形式表達；三是目的上是為了推廣服務(wù)或商品。

他指出，目前存在爭議的是第二點， 即網(wǎng)絡(luò)推廣是否為適當?shù)拿浇?。事實上，法律沒有對廣告表達的媒介與形式進行限制，因為廣告的核心是商品信息的推廣，而不是承載信息的媒介。傳統(tǒng)的廣告以電視、電影、視頻、音頻、圖片、文字等形式出現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)絡(luò)形式廣告，不論是視頻、彈出網(wǎng)頁還是推廣的行為，都屬于合法的形式。因此廣義上講，通過付費進行產(chǎn)品或服務(wù)推銷的行為，都屬于廣告行為。

除司法判例外，搜索引擎的競價排名機制也曾被行政機關(guān)認定為廣告，并進行過行政處罰。

億友公益發(fā)起人雷闖提供給《財經(jīng)》的資料顯示，2008年11月，北京海淀工商分局依照《廣告法》作出行政處罰決定書，對谷歌違法關(guān)鍵詞廣告予以處罰；2011年5月，上海市工商局浦東新區(qū)分局檢查人員發(fā)現(xiàn)10家民營醫(yī)院在百度“性病”“性病治療”等關(guān)鍵詞，這10家醫(yī)院的推廣內(nèi)容沒有取得《醫(yī)療廣告審查證明》，浦東新區(qū)分局與北京市工商局協(xié)調(diào)后，對這些醫(yī)院進行了處罰，同時，浦東新區(qū)分局調(diào)查人員認為，搜索引擎競價排名符合廣告法的定義，屬于商業(yè)廣告。

中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，搜索引擎的競價排名宣傳商品服務(wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商等行為，符合廣告特點。而且搜索引擎的競價排名是有償服務(wù)，覆蓋面宣傳力度都很廣泛。綜上，競價排名屬于典型的廣告行為。 平臺責任如何認定

如果搜索結(jié)果出現(xiàn)侵權(quán)或者虛假信息等情況，作為搜索平臺，該承擔什么樣的法律責任，也是各方關(guān)注的問題之一。

亞太網(wǎng)絡(luò)研究中心主任、北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良對《財經(jīng)》記者表示，在提供自然搜索服務(wù)時，服務(wù)商應(yīng)該秉承信息交流雙方的信賴，不能故意弄虛作假、人為干預(yù)搜索結(jié)果；反之，將有損信息交流的本質(zhì)。“一旦未來的立法明確規(guī)定后，這種規(guī)則應(yīng)該作為一種法定義務(wù)而必須得到遵守?！?/p>

受訪專家普遍認為，自然搜索的結(jié)果可依據(jù)“避風港原則”，即在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時，當網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。

孟斌表示，自然搜索具有中立性，由于搜索引擎只是抓取信息，本身不制造信息，也沒有對信息審核的可能，所以一般的信息檢索出現(xiàn)錯誤不承擔責任。如果涉及到侵權(quán)，在接到通知后刪除，即可免除責任。

除自然搜索外，對于付費搜索，平臺的責任更大。如何付費搜索中的競價排名模式，其責任被界定似乎更為復(fù)雜，其“是否屬于廣告”也將決定權(quán)責的大小。

對于支持競價排名屬于廣告行為的學(xué)者而言，平臺責任可根據(jù)《廣告法》進行規(guī)制。

孟斌強調(diào)，如果搜索引擎虛假廣告，則適用《廣告法》。首先會產(chǎn)生民事上的賠償責任，其次是行政法上的行政責任?！稄V告法》第56條第2款規(guī)定，“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告代言人應(yīng)當與廣告主承擔連帶責任。”也就是說如果認定是廣告，從制裁侵權(quán)行為的角度，人承擔連帶責任。以魏則西事件為例，該案涉及生命健康，如果確認屬于虛假廣告，百度應(yīng)該與醫(yī)院承擔連帶的賠償責任。

同樣，劉俊海也認為，在魏則西事件中，如果有證據(jù)表明百度沒有嚴格依據(jù)法律規(guī)定履行查驗有關(guān)證明文件、核對廣告內(nèi)容的法定義務(wù)，或者在未經(jīng)審查廣告主是否獲得醫(yī)療廣告審查許可的情況下了廣告，就要承擔相應(yīng)法律責任，包括但不限于民事責任與行政責任。

在競價排名是否屬于廣告行為仍存爭議時，對平臺責任的認定成為擺在監(jiān)管者面前的難題。

北京律師徐潛川介紹，去年9月通過的新《廣告法》雖然未明確“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”的具體含義，但第45條針對基礎(chǔ)服務(wù)提供者作出了規(guī)定，明確公共場所管理者或電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當予以制止。

在阿拉木斯看來，對于競價排名，無論排名靠前或靠后，搜索引擎平臺都應(yīng)該承擔相應(yīng)的審核義務(wù)，并為此承擔相應(yīng)的法律責任。

“盡管《廣告法》沒有明確將競價排名服務(wù)視為廣告行為，但是，這并不妨礙我們在執(zhí)法和司法過程中將其視為廣告行為。”劉德良說，按照《廣告法》的規(guī)定，所謂的廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的自然人、法人或者其他組織。 立法亟待明確

“競價排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為?！睂W(xué)者的呼吁，使得立法尤為迫切。

阿拉木斯告訴《財經(jīng)》記者，針對競價排名，有關(guān)部門應(yīng)當在中國現(xiàn)有《廣告法》的基礎(chǔ)上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導(dǎo)和欺詐消費者，又能夠促進其發(fā)展。

如何在立法中規(guī)范競價排名而保護自然搜索，是立法的側(cè)重點之一。

劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務(wù)規(guī)定禁止干預(yù)的法律義務(wù)，但從整個搜索引擎技術(shù)產(chǎn)生的背景及其業(yè)務(wù)發(fā)展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結(jié)果、禁止任何主動介入或故意干預(yù)搜索結(jié)果的行為應(yīng)該是搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)該承擔的社會責任，也是法律將來應(yīng)該規(guī)范的內(nèi)容。

魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果后要求百度改變競價排名機制。

在朱巍看來，調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為中國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內(nèi)，競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認定的尷尬局面。

2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”，并未明確。

現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告法》及《侵權(quán)責任法》中，都未對搜索服務(wù)作出自然搜索和競價排名的區(qū)分和相應(yīng)的規(guī)范。

劉德良建議，未來立法在對搜索服務(wù)行業(yè)進行規(guī)范時，首先應(yīng)該要求搜索服務(wù)提供商嚴格和明確區(qū)分自然搜索和競價排名或搜索推廣結(jié)果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務(wù)商承擔不同的法律義務(wù)：對于自然搜索服務(wù)的提供行為，立法和執(zhí)法都不應(yīng)該要求服務(wù)商承擔事先審查義務(wù)，服務(wù)商對其搜索結(jié)果只承擔事后監(jiān)管義務(wù)，即所謂的“告知-屏蔽”義務(wù)。

而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執(zhí)法和司法都應(yīng)該要求服務(wù)商對其所接受委托的主體身份及有關(guān)推廣的信息類型分別承擔《廣告法》上的事先審查義務(wù)。

2015年7月，國家工商總局曾《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》，首次將付費搜索定義為廣告行為，其中第3條寫道，“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結(jié)果等廣告?！?/p>