導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告語 隱喻 企業(yè)

引言

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語的修辭現(xiàn)象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認知方式。對隱喻認知特征的闡述最早、最明確、最系統(tǒng)的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式。在認知語言學(xué)中，隱喻被認為是本質(zhì)上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認識隱喻對于解決現(xiàn)實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發(fā)起者運用大眾傳媒對一定的受眾進到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關(guān)鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構(gòu)思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優(yōu)點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結(jié)構(gòu)隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當?shù)剡\用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的?！皬V告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。十七世紀末，英國工業(yè)革命興起，商業(yè)活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應(yīng)用。十九世紀末二十世紀初，才傳入我國。

《辭海》（1979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。本文所指的廣告主要是經(jīng)濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統(tǒng)隱喻理論概述。古希臘時期的哲學(xué)家亞里士多德在他的《詩學(xué)》中對隱喻進行了闡釋。他認為，“隱喻是一種修辭現(xiàn)象，是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關(guān)系?！?/p>

英國修辭學(xué)家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結(jié)構(gòu)進行了詳細的分析。他認為隱喻是本體和喻體相互作用產(chǎn)生新意義的過程。

2.現(xiàn)代隱喻理論概述。二十世紀七十年代以后，從認知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認知現(xiàn)象，它是將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗用來說明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗的一種認知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段?！?/p>

三、概念隱喻

1.結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻是一個概念來建構(gòu)另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎(chǔ)而構(gòu)建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結(jié)構(gòu)隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)隱喻，體現(xiàn)了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結(jié)構(gòu)，有一種動態(tài)美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構(gòu)建另一個概念，是以不斷發(fā)生的經(jīng)驗為特點而是用人體的基本空間方位去構(gòu)建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯(lián)系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯(lián)系起來。

例如：質(zhì)量至上有夏普。（夏普）

第一流產(chǎn)品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現(xiàn)方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質(zhì)量好，產(chǎn)品過硬。因此一個上字就能感覺到質(zhì)量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構(gòu)成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創(chuàng)意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經(jīng)驗和生理實體為基礎(chǔ)，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實體。

例如：好吃看的見，統(tǒng)一方便面。（方便面）

把美味和營養(yǎng)帶回家。（面條）

讓夢想接入現(xiàn)實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統(tǒng)一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養(yǎng)這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現(xiàn)出了面條的口感和營養(yǎng)價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網(wǎng)絡(luò)連接上。

四、結(jié)論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現(xiàn)象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認知方式?，F(xiàn)在信息傳播速度很快，商業(yè)廣告也層出不窮。商業(yè)廣告作為大眾傳播手段之一，已經(jīng)占據(jù)我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業(yè)廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達也已經(jīng)成為廣告商常用的表達方式，也體現(xiàn)了隱喻是人們認識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現(xiàn)象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學(xué)會運用和區(qū)分不同的隱喻。

參考文獻：

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篇2

關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告；應(yīng)用

1. 引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的從而擴大經(jīng)濟效益的廣告。本文所做的分析主要針對商業(yè)廣告。商業(yè)廣告不僅是一門語言藝術(shù)， 而且是一種特殊的交際形式。從語用學(xué)角度來說，商業(yè)廣告是一種說服性言語行為，其最終目的是向潛在的顧客傳遞商品或服務(wù)信息并最終實現(xiàn)其勸說人們購買的功能。這種言語行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。語用預(yù)設(shè)就是其中一個非常有效的策略工具。本文將從語用學(xué)角度對商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)作簡要分析，闡述商業(yè)廣告如何運用語用預(yù)設(shè)這一語言手段達到其說服性目的。

2. 語用預(yù)設(shè)的特征及其分類

2.1 語用預(yù)設(shè)的概念及特征

預(yù)設(shè)最早是由德國哲學(xué)家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一個哲學(xué)概念。語用學(xué)中的語用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，也叫語用前提、語用先設(shè)，是一種語用推理，最早是由語言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語交際中，說話人對實施言語行為的前提或背景的設(shè)想。而何自然將語用預(yù)設(shè)定義為“那些對于語境敏感的、與說話人有時包括說話對象的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系。”任何一個語用預(yù)設(shè)的界定都是把前提和說話人聯(lián)系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”這句話的語用預(yù)設(shè)是房間臟了，說話人知道Lucy清楚地知道是哪個房間并且有能力做這件事。

語用預(yù)設(shè)在使用特點上具備單向性、主觀性和隱蔽性。單向性是指語用預(yù)設(shè)是由發(fā)話者單方面作出的設(shè)想，沒有同聽話人協(xié)商，在聽話人接收到話語之前它只相對于說話人而存在，聽話人事先并不清楚它的內(nèi)容。在廣告語的設(shè)計過程中，語用預(yù)設(shè)的這種單向性、靈活性可以為廣告設(shè)計者尋找最佳廣告語創(chuàng)意提供一些思維路徑。語用預(yù)設(shè)具有主觀性是指預(yù)設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實性或正確性。這一特點更是為廣告創(chuàng)意提供了便利。最后，預(yù)設(shè)的隱蔽性是指語用預(yù)設(shè)不是發(fā)話者直接表達的信息，而是隱蔽的附加的信息，即預(yù)設(shè)的部分是隱含的。我們來看一個例子：在法庭上被告人被質(zhì)問道：“你是否已經(jīng)停止打你妻子了？”這時無論被告人回答“是”還是“不是”，都會被指控有罪，因為問題預(yù)設(shè)了“被告人打過他的妻子”這一命題，如果沒有注意到隱含的預(yù)設(shè)就會落入陷阱，承認有罪。

2.2 語用預(yù)設(shè)的分類

中外學(xué)者對語用預(yù)設(shè)的分類各抒己見，陳新仁、George Yule等都對廣告用語的語用預(yù)設(shè)做了比較深入的研究。陳新仁（1999）從社會心理的角度將廣告中的語用預(yù)設(shè)分為事實預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。本文將以陳新仁的預(yù)設(shè)分類為理論基礎(chǔ)，結(jié)合具體的廣告實例來研究商業(yè)廣告中的語用預(yù)設(shè)。

3. 語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

商業(yè)廣告旨在影響消費者的心理，使他們接受所宣傳的商品或服務(wù)，從而影響他們的行為，產(chǎn)生購買欲望，達到購買目的。廣告設(shè)計者為使其廣告信息被消費者所信服和接受，實現(xiàn)其成功說服消費者購買的功能，可謂無所不用其極。聰明的廣告設(shè)計者們不會直白地詆毀他人的商品借以推銷自己的商品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告語的預(yù)設(shè)中。分析商業(yè)廣告中語用預(yù)設(shè)的運用能使我們更好的理解廣告語的策略性。下面我們根據(jù)陳新仁對預(yù)設(shè)的分類來分析語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的實際應(yīng)用。

3.1事實預(yù)設(shè)

擺出某個令人難以抗拒只能認同的事實能夠改變個人或群體的態(tài)度或行為。我們常說的“事實勝于雄辯”就是這個道理。事實預(yù)設(shè)是指通過陳述某種事實來影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預(yù)設(shè)。例如：

（1）本品在世界各地的維修工是最寂寞最空閑的。（空調(diào)廣告）

這則廣告字面意思是說維修工很空閑，實際上預(yù)設(shè)著“本空調(diào)的維修率是最低的”這一事實，既幽默又能引起人們的注意。有這樣的潛臺詞：“我們生產(chǎn)的空調(diào)耐用質(zhì)量好，就放心使用吧?！?/p>

（2） 白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）

這則廣告對消費者和商品都給予了高度評價，預(yù)設(shè)了化妝品和使用雅倩化妝品的消費者是特別的、唯一的，都有著與眾不同的個性。每一個女性觀眾都將很樂于接受自己與眾不同的事實，從而選擇雅倩化妝品，繼而購買。

3.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)就是通過改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、觀念或信念來實現(xiàn)其勸說目的一種策略手段。為勸說消費者接受所宣傳的商品，商業(yè)廣告用語會試圖強化或改變消費者的信念， 或者傳遞給他們新的信念。一旦這種施加的信念為社會所接受， 那么它可能不僅對個體消費者而且對整個社會都會產(chǎn)生一種持久的影響，從而激發(fā)消費者的購買行為。例如：

（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根達斯）

愛她就請她吃哈根達斯。

這是一句令人印象深刻的冰淇淋廣告語。雖然對一般人來說哈根達斯冰淇淋價格比較昂貴，但是對戀愛中的男女來說，吃一個冰淇淋都要三思而后行的話，女生可能會在心底萌生不滿或怨恨。這則廣告就是預(yù)設(shè)了“如果你有能力愛一個女人的話，起碼能請她吃哈根達斯吧？”這一觀念。從而激起了熱戀中男男女女的消費欲望，成功實現(xiàn)了其勸說功能。

（4） 海爾，中國造。（海爾）

日常生活中，人們通常認為外國制造的電器質(zhì)量高，國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。這則廣告簡潔有力，底氣十足，預(yù)設(shè)了這樣一種信念：每一個愛國的中國人應(yīng)該支持國貨，購買海爾電器。

3.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)關(guān)注的是消費者的情感狀態(tài)，也就是說狀態(tài)預(yù)設(shè)是一種用來影響受眾感覺和心情的策略手段。這種預(yù)設(shè)可細分為兩類，一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之前那種不愉快和不滿意的狀態(tài)，另一種是預(yù)設(shè)受眾在使用商品之后快樂和滿足的狀態(tài)。利用狀態(tài)預(yù)設(shè)就是試圖告訴受眾廣告所宣傳的商品可以使人們變不滿意為滿意，變不快樂為快樂。比如：

（5）為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調(diào)給您帶來徹底的涼爽吧?。ㄍㄓ每照{(diào)）

這則廣告預(yù)設(shè)了“使用通用空調(diào)可以不用再苦熬一個夏天”。 夏天炎熱的天氣經(jīng)常使人們感覺難熬，從而導(dǎo)致易怒和不舒服的情緒。這種令人不滿且不愉快的狀態(tài)總是擾亂到消費者。通用空調(diào)能帶給消費者徹底的涼爽，這正是消費者所期望的理想狀態(tài)。此廣告針對消費者產(chǎn)生購買行為前的心理狀態(tài)，暗含了通用空調(diào)能夠改善以上不合意的狀態(tài)，為消費者的內(nèi)心世界帶來巨大的安慰。這樣就促進了消費者的購買愿望。

3.4行為預(yù)設(shè)

“行為預(yù)設(shè)是廣告語言中另一常見現(xiàn)象。預(yù)設(shè)的行為可能是關(guān)于消費者過去的行為， 這種行為經(jīng)常是消費者不愿做的。”（陳新仁，1999）例如：

（6）美膚寶美白隔離防曬霜，隔離紫外線，隔離污染，不怕曬，曬不怕。（美膚寶化妝品）

這則廣告的語用預(yù)設(shè)是隔離紫外線和污染的美膚寶防曬霜能夠幫助怕曬黑的女性擺脫困擾。而絕大多數(shù)女性在過去、現(xiàn)在和將來都懼怕曬黑，那么這句廣告詞就能滿足人們尤其是女性群體的心理需要，從而促使消費者購買該商品，實現(xiàn)勸說目的。

4. 結(jié)語

本文探討分析了語用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。廣告是一種極具策略性的交際行為。好的廣告會對消費者的購買行為產(chǎn)生積極的影響，達到其說服性目的。在商業(yè)廣告中巧妙地運用事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)，可以擴大廣告的信息量， 增加廣告的吸引力， 贏得消費者。筆者希望這項研究能讓廣告設(shè)計者了解語用預(yù)設(shè)的意義并正確運用這一策略工具，借以達到他們的預(yù)期目的，同時能夠?qū)V告語言和語用預(yù)設(shè)的研究作出一定的貢獻。

參考文獻：

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[6]何自然. 語用學(xué)概論[M]. 長沙： 湖南教育出版社， 1998.

篇3

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告英語詞匯句法修辭

所謂廣告，就是廣而告之，即通過一定的傳播媒介廣泛的告知公眾某種事物的宣傳活動，通常由標題，正文，口號，商標和插圖組成。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，本文只討論商業(yè)廣告。廣告的悠久歷史和其廣泛應(yīng)用，使得商業(yè)廣告英語成為英語的一種特殊變體。商業(yè)廣告英語作為一種特殊的應(yīng)用語言，逐漸從英語家族中獨立出來而發(fā)展為非規(guī)范化的專業(yè)語言體系，具有一定的研究價值和實用價值。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，為了讓中國的產(chǎn)品進入世界，并且具有競爭力，就有必要加強對商業(yè)廣告英語的研究，探索廣告英語的文體特征。本文擬就商業(yè)廣告英語所具有的詞匯，句法和修辭特征做一探討。

一、詞匯特征

1.動詞

商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用單音節(jié)動詞（monosyllable verb），單音節(jié)動詞的使用，往往能使廣告語言簡潔準確，使廣告內(nèi)容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，從頭開始。(飄柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）]

商業(yè)廣告英語中有時也使用動詞的-ing 分詞形式，造就“動感”，給人形象生動，栩栩如生的感覺。如:

Poetry in motion, dancing close to me。[動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）]

2.形容詞

形容詞是指稱事物屬性或者特征的詞類，對名詞起描繪作用，并且能自由的充當主語補語和賓語補語，極盡修飾之能事。形容詞有原級，比較級和最高級之分。在商業(yè)英語廣告中，大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞，并多用其比較級或最高級，使廣告富有感彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用頻率比較高的形容詞:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[從未有過的好時代。(《時代周刊》)]

3.復(fù)合詞

復(fù)合詞在商業(yè)廣告英語中應(yīng)用廣泛，而且其組詞方法不受英語語法在排列詞序上的限制，因此比較靈活，能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)造者的傳新意識，使用起來活潑輕松，給人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美國Self 女性雜志)]

4.縮寫詞

縮寫詞又稱首字母縮略詞（acronyms）,是由一個詞組中各主要詞的第一個字母縮合而成，因而幾個字母便可以代替幾個單詞。這種醒目又不乏美觀的詞語容易引起顧客的好奇心，吸引他們的注意力，喚起他們的購買欲，達到提高商品經(jīng)濟效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[實行三包：包修，包換，包退]

5.創(chuàng)造新詞

創(chuàng)造新詞已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中愈來愈流行的一種措詞形式。所謂創(chuàng)造新詞，即廣告創(chuàng)意者把我們所熟悉的單詞模仿構(gòu)詞法添加某些前綴或者是后綴，如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是對單詞的拼法進行變體，杜撰新詞，甚至故意拼寫錯誤，以求醒目離奇，標新立異。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [這種撣子的除塵效果要好得多好得多!（Stretch 牌撣子）]

Stretch一詞的拼寫別出心裁的長，用該詞的本意“延伸”來蘊涵其除塵效果在程度上要多得多之意。獨特的拼寫形成感覺上的延伸，取得幽默的效果，又達到推銷的目的。

二、句法特征

1.簡單句

商業(yè)廣告語言寫作可概況為一個KISS原則，意為簡短而美妙（keep it short and sweet）。商業(yè)廣告語言必須用盡可能少的版面和時間傳達有效的信息，以達到以簡練醒目的語言吸引人們的興趣的目的，因此多使用簡單句。如:

The taste is great。[味道好極了。（雀巢咖啡）]

Good morning, world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

據(jù)語言學(xué)家統(tǒng)計，“廣告中有四分之一以上的獨立句是祈使句?！逼硎咕浔旧戆埱?，命令，勸告，號召人們做某事的意義，這恰恰符合商業(yè)廣告勸說和敦促消費者采取行動的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可樂]

Fresh up with Seven-up。[七喜飲料]

3.疑問句

商業(yè)廣告中使用疑問句，能引起消費者的思考和共鳴，從而給他們留下深刻的印象，鼓勵他們采取消費行動。例如，商業(yè)廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)的特殊疑問句，其廣告的創(chuàng)意者往往是站在消費者的角度提出問題，答案雖已明確，仍然要通過自問自答的形式來達到最好的宣傳效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽車]

4.省略句

商業(yè)廣告英語的省略句可以省略主語，謂語或者是其他成分，甚至是可以以單詞為句，即所謂的獨詞句。商業(yè)廣告要在有限的時間空間與費用內(nèi)達到最佳的宣傳效果，使用英語省略句可以達到這個效果，而且突出重點，鮮明醒目。如:

Good to the last drop! [麥氏咖啡]

三、修辭特征

1.擬人

商業(yè)廣告英語中的擬人，就是把所推銷的商品人格化，從而賦予它以人類所具有的情感和生命，給消費者以親切感。如:

Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[與我不同，勞力士從來不需要休息（勞力士手表）]

2.比喻

比喻是指根據(jù)不同事物的相似點，用一種事物來比另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商業(yè)廣告英語中使用比喻，能使抽象的概念簡單化，具體化，起到新穎效果，給人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream――Cool fresh Consulats.[Consulats 香煙猶如山間溪流般清新醒腦。(Consulats香煙)]

All of New York is a stage:[整個紐約是個舞臺。(旅游廣告）]

3.重復(fù)

重復(fù)包括詞匯的重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)。在商業(yè)廣告英語中使用重復(fù)修辭，可以加強語氣，加深印象，使語言具有節(jié)奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[潔齒又爽口。（高露潔牙膏）]

4.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或者句子具有兩種不同的含義。在商業(yè)廣告英語中使用雙關(guān)，可以增加語言的余味，啟發(fā)讀者或聽者對廣告的思索，增強語言感染力，達到加強對廣告印象和記憶的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每個小家伙放學(xué)回家都該有個蘋果。(蘋果個人電腦)]

5.押韻

韻律是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳組成，而節(jié)奏是按行末的的重讀元音來構(gòu)成的。在商業(yè)廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一，它使廣告具有節(jié)奏感，音調(diào)和諧，瑯瑯上口。它主要包括押頭韻和押尾韻。如:

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[關(guān)鍵詞]中國傳統(tǒng)文化；商業(yè)廣告；借鑒

中國傳統(tǒng)文化源遠流長、底蘊深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國傳統(tǒng)文化來增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果?！拔幕笔侨祟愒谏鐣v史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。所謂中國傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟形式、政治結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象?！霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹薄Ｒ虼?，商業(yè)廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語言對中國傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、中國傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發(fā)展?！疤烊撕弦弧钡乃枷?，對于解決當今世界由于工業(yè)化和無限制地征服自然而帶來的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題，具有現(xiàn)實意義。在我國的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對語言表達的影響顯而易見。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習(xí)語短小精悍，家喻戶曉，產(chǎn)品很容易被目標消費者記住。揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費欲。

二、中國傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國傳統(tǒng)倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經(jīng)驗的總結(jié)，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業(yè)廣告對中國傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分?！叭省笔侵腥A民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語言應(yīng)注重情感訴求以情動人，以此感染消費者打動消費者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產(chǎn)生良好的印象，勝過無數(shù)對產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運會的大好時機推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導(dǎo)社會良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學(xué)說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母?！靶⒌馈笔谴_定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達對長輩的關(guān)愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費者的感情共鳴。

(二)愛國主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國人的認同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號”成功發(fā)射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優(yōu)質(zhì)保障”的訴求清晰，準確地展現(xiàn)長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產(chǎn)品專為中國人設(shè)計，既展現(xiàn)了國有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實力，激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到樹立其商品形象的目的。

(三)自強不息的民族精神。對現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當數(shù)“自強不息”的精神。“天行健，君子以自強不息”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團的企業(yè)形象廣告語：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄。”表明了接受挑戰(zhàn)的信心、決心，將“自強不息”融合于時代精神之中。當年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國人的民族審美趣味強調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊藉。含蓄蘊籍表現(xiàn)在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見長。在現(xiàn)實生活層面上，含蓄蘊籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩意、內(nèi)斂的神情的認同。含蓄蘊籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊。為了增強商業(yè)廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個性特點的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象?！懊赖摹痹诰渲斜砻嫔献鞒潭雀痹~用，實際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊籍審美傾向的認同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

中國古典文學(xué)博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經(jīng)流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)廣告有著不解之緣。中國古典文學(xué)深厚悠遠的文化底蘊已經(jīng)成為商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒又兄饕奈幕蛩刂弧Ｗ畛Ｒ姷姆椒ū闶巧虡I(yè)廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業(yè)廣告中借鑒中國傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)運用的形式主要有：

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)流行語；商業(yè)廣告；效益

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)語言以其獨有的娛樂性，贏得廣大網(wǎng)民的青睞，越來越多地出現(xiàn)在為廣大群眾所熟知的商業(yè)廣告中。將網(wǎng)絡(luò)流行語運用到商業(yè)廣告中，確實會給商業(yè)廣告制造超強的磁場，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告的時候應(yīng)注意把握網(wǎng)絡(luò)流行語自身的內(nèi)在涵義，結(jié)合企業(yè)自身的品牌形象和企業(yè)理念加以整體推廣，讓商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，從而突出品牌理念，達到好的宣傳效果。

1 仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語，突出時尚色彩

由于運用現(xiàn)階段使用網(wǎng)絡(luò)的大都是80后、90后年青一代，他們追求個性化，用自己喜歡的方式和獨具個性的語言特點，進行交流和做事，而網(wǎng)絡(luò)流行語是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風(fēng)格特點，即個性化。調(diào)查顯示，如今的網(wǎng)絡(luò)用戶大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數(shù)為80后、90后，在人生觀、價值觀等方面有著自己獨特的觀念，崇尚年輕化、時尚化、個性化。在商業(yè)廣告中對網(wǎng)絡(luò)流行語進行仿擬，能夠顯示個性，突出時尚色彩，促進產(chǎn)品的銷售。

由于網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語時就要有所選擇，年輕、時尚、個性、潮流的產(chǎn)品可仿擬運用網(wǎng)絡(luò)流行語，從而突出品牌的時尚感。當然對于一些不符合以上情況的品牌也可根據(jù)其自身的情況，適當選擇合適的流行語進行廣告宣傳，緊跟時代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學(xué)城，有一名賣花的小販，在電動三輪車上使用了一連串的、仿擬的網(wǎng)絡(luò)流行語進行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個俗氣沖天但娛性十足的外號，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網(wǎng)絡(luò)流行語，來促進產(chǎn)品的銷售。賣花哥在浙江大學(xué)城賣花，很顯然，他的銷售受對象就是大學(xué)生，而大學(xué)生這個年齡階段則是網(wǎng)民最為重要的組成部分，自然深受“網(wǎng)絡(luò)流行語”的影響，賣花哥抓住大學(xué)生的這一特點，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語作為其賣花進行宣傳，容易引起該年齡階段學(xué)生的關(guān)注，從而刺激他們產(chǎn)生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進行迷你花卉的銷售屬于沖動型消費，而大學(xué)生進行購買常常是沖動型購買，而非理性消費，正是由于這種仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生感性刺激，才能夠抓住大學(xué)生的消費心理，激發(fā)大學(xué)生的興趣產(chǎn)生購買。不得不承認，浙江大學(xué)的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵并結(jié)合產(chǎn)品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學(xué)生的關(guān)注，而且?guī)眭r花的熱銷。

還有這兩年紅極一時的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網(wǎng)友們的助推下發(fā)揚光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網(wǎng)絡(luò)流行語，經(jīng)過仿擬，無疑令消費者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優(yōu)品也隨著廣告詞被網(wǎng)民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網(wǎng)絡(luò)上一夜之間迅速躥紅，成為了當今網(wǎng)絡(luò)最紅的廣告語之一。緊接著聚美優(yōu)品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優(yōu)品已經(jīng)從仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個例子不難看出，這些商業(yè)廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數(shù)都是年輕人，年輕、時尚、前衛(wèi)，他們深受網(wǎng)絡(luò)流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網(wǎng)絡(luò)流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費欲望。 其次，仿擬網(wǎng)絡(luò)流行語做廣告宣傳的大多是快速消費品，產(chǎn)品的使用周期短， 一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經(jīng)過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費品的主要消費人群則是年輕人群，他們年輕、時尚、前衛(wèi)。這些特征恰恰說明在廣告中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語有其獨特的時尚色彩。

2 網(wǎng)絡(luò)流行語用作廣告語，突出雙關(guān)意義

好的廣告語就是銷售力，消費者往往會因為某一句廣告語而愛上這個品牌，成為這一品牌的忠誠消費者，而在商業(yè)廣告中利用網(wǎng)絡(luò)流行語作廣告語可以在第一時間抓住消費者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關(guān)意義。

比如，在2012年網(wǎng)絡(luò)上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當時可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經(jīng)注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調(diào)侃開玩笑的話語，用在聊天時給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關(guān)的意義，就把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義和MM朱古力要傳達的品牌理念很好地結(jié)合起來，起到了促進品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運用網(wǎng)絡(luò)流行語，把網(wǎng)絡(luò)流行語的核心意義與產(chǎn)品理念完美地結(jié)合，可以表達雙關(guān)意義，使其匠心獨具，抓住觀眾的消費欲望，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3 網(wǎng)絡(luò)流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網(wǎng)絡(luò)流行語在商業(yè)廣告中成功運用，使廣告效果發(fā)揮到極致，一方面要避開網(wǎng)絡(luò)流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語本身的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌自身的形象和企業(yè)的文化理念與當下流行的網(wǎng)絡(luò)用語緊密結(jié)合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛(wèi)視推出的跨年演唱會，結(jié)合了當年的網(wǎng)絡(luò)流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會，就非常符合湖南衛(wèi)視的定位與品牌理念，能夠?qū)⑾矚g網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾在最大的范圍內(nèi)吸引過來。因為青少年和喜愛網(wǎng)絡(luò)的成年網(wǎng)民是湖南衛(wèi)視的主力觀眾，他們的學(xué)習(xí)生活與網(wǎng)絡(luò)密不可分，湖南衛(wèi)視將“給力”作為演唱會名稱，會激發(fā)這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會與他們接近，有融入感。

可以直接用網(wǎng)絡(luò)流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因為品牌能夠給人以心理暗示，滿足消費者情感或精神寄托，給企業(yè)產(chǎn)生較好的收益。但是，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)流行語作品牌名稱的時候應(yīng)該合理規(guī)范，謹慎的使用，否則不僅不利于企業(yè)品牌的塑造，而且會損害品牌價值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實際的效果卻與當初的設(shè)想大相徑庭。對于這種流行語的不當應(yīng)用，相關(guān)部門應(yīng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其合理、規(guī)范的使用。

我們通過對以上幾個案例的分析可以總結(jié)出，商業(yè)廣告中對網(wǎng)絡(luò)流行語的運用已經(jīng)很普遍，這些網(wǎng)絡(luò)流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網(wǎng)絡(luò)流行語的使用而產(chǎn)生的效果卻大有不同，所以，我們在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語時，一定要仔細考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)流行語的內(nèi)涵，將網(wǎng)絡(luò)流行語和企業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢有機融合，才能使商業(yè)廣告的效果發(fā)揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)流行語時尚流行、風(fēng)趣易懂，為語言的發(fā)展注入了新的活力，所以，在商業(yè)廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語成為廣告行業(yè)的“新寵”，也成為廣告設(shè)計中非常有趣的一種現(xiàn)象，但是，商業(yè)廣告在使用網(wǎng)絡(luò)流行語為產(chǎn)品促銷時，應(yīng)該注意合理、規(guī)范地使用，明晰網(wǎng)絡(luò)流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)流行語和廣告都有所創(chuàng)新，從而推動廣告的傳播效果，達到雙贏的效果。

參考文獻

[1]孫潔，樊啟迪.網(wǎng)絡(luò)流行語的概念辨析與傳播過程[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）.

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一、當前電視公益廣告的價值及社會效應(yīng)

我國公益廣告開始于1986年起中央電視播出的第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，欄目在最初通過一個簡單的小故事提出公益性主題，在配合政府宣傳的基礎(chǔ)上關(guān)注社會熱點，歌頌社會主流倡導(dǎo)意識，將公益的概念逐漸的傳播開來?！稄V而告之》欄目以親切而積極的風(fēng)格受到了人們的喜愛與尊重，公益廣告的概念逐漸深入人心。九十年代后，電視媒體充分意識到了公益廣告的巨大社會價值，由中央電視組織開展了“第一屆電視公益廣告研討會”，此后，公益廣告進入了迅速發(fā)展的時期。

1.電視公益廣告的社會價值

首先是電視廣告承擔著重要的社會責(zé)任。2007年，中央電視副臺長羅明曾說，公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚。商業(yè)廣告注重的是企業(yè)以及商品的形象塑造，通過電視廣告而樹立起良好的口碑以提高銷量，獲取商業(yè)利潤。而公益廣告不同，它關(guān)注的是人與人以及人與社會之間的自然和諧，出發(fā)點是引導(dǎo)人們的意識走向正確而積極的方向，向人們傳達是非黑白以及積極的道德觀念。例如中央電視播出的著名的公益廣告《媽媽洗腳》。這支公益廣告感染了無數(shù)觀眾，其中傳達的觀念不言而喻，父母的以身作則是對孩子最好的教育，此外，孝心是我國傳統(tǒng)的優(yōu)良美德，三代人之間和諧的家庭關(guān)系對所有的觀眾都是一種良好的感染。

其次是電視廣告具有較高的審美價值。公益廣告依附于電視媒體而存在，因而在本身的公益性屬性之外，具有視聽性的本質(zhì)屬性?？v觀近30年來公益廣告的發(fā)展歷程，其藝術(shù)制作水平越來越高，無論是畫面還是寓意都更加巧妙，充分的契合了當代人在視覺以及心理上審美需求，這也充分地體現(xiàn)出當前我國公益廣告制作水平的精良。公益廣告《我的夢中國夢》可以成為典型的代表作，從解說詞上來說分為幾個板塊，包括“知識成就夢想；拼搏成就夢想；實干成就夢想”，每一句解說詞都有相應(yīng)的畫面與內(nèi)容與之相呼應(yīng)，最后“人生因夢想而改變，祖國因夢想而改變”將主題合理的升華，將中國夢的概念詮釋的深刻而全面。此外，每一幀相應(yīng)的畫面在構(gòu)圖、用光等方面極為講究，結(jié)合形式與內(nèi)容，不得不說，當前公益廣告的制作水平已經(jīng)相當之高。

2.電視公益廣告產(chǎn)生的社會效應(yīng)

公益?zhèn)鞑ツ芤龑?dǎo)個人價值觀與社會風(fēng)尚。公益廣告，顧名思義，是社會整體人群的福祉和利益為根本目的的廣告形式。它與商業(yè)廣告本質(zhì)的區(qū)別，就是其對公共利益的維護。當前我國電視公益廣告以公共利益為根本方向而制作出來的廣告形式多種多樣，內(nèi)容也涉及人們社會生活的方方面面，在引導(dǎo)人們形成正確的思想意識并倡導(dǎo)社會精神文明建設(shè)中發(fā)揮著巨大的社會力量。中央電視臺播出的關(guān)于親情、文明駕駛、節(jié)約、戒煙等公益廣告均已社會主流價值觀念為根本思路傳播開來，播出之后對觀眾產(chǎn)生了積極的影響，真正起到了輿論引導(dǎo)的作用。例如中央電視播出的公益廣告《常回家看看》，這一則公益廣告將當前快節(jié)奏的生活中兒女對父母難以盡到孝道充分表現(xiàn)出來，幾乎能引起每一個人的共鳴，看完這一則廣告，或許每一個人都會自我反省一些，老人是多么期待兒女的團聚，而兒女不在，對于老人來說又是多么的難過。這一則廣告能充分的引起人們對于老人的重視與關(guān)愛，播出之后起到了重要的引導(dǎo)作用。

制作精良的公益廣告活躍熒屏并促進電視繁榮。當前公益廣告不但在主題方面做到了百花齊放，同時，當前的公益廣告在制作水平上也節(jié)節(jié)攀升，眾多公益廣告畫面考究，配樂和諧，剪輯流暢，特效出彩，在與主題密切結(jié)合的基礎(chǔ)下，給人以美的享受。例如央視播出的杜絕酒駕的公益廣告，整篇廣告采用手繪漫畫的形式展現(xiàn)出來人們在飯局中飲酒，飲酒后駕車，然后出現(xiàn)交通事故的情節(jié)，最后將一只正在碰杯的酒杯用一只手擋住表示拒絕，整篇廣告沒有解說詞，沒有多余的追述，只是簡單地將事件的發(fā)生過程展現(xiàn)出來，就漫畫形式將事實展現(xiàn)出來告訴人們飲酒駕駛是對自身生命的不珍惜，從而引起人們對于駕駛行為的自覺文明與規(guī)范。這則公益廣告表現(xiàn)形式新穎而充滿創(chuàng)意，生動而易理解，使人在賞心悅目的同時自覺的被其中所號召的文明行為所感化。除了這則廣告之外，眾多公益廣告都制作精良，賞心悅目。

二、電視公益?zhèn)鞑ピ谏虡I(yè)社會中的生存發(fā)展策略

雖然我國廣電總局下發(fā)了對播出公益廣告的次數(shù)與時長的硬性規(guī)定，但是眾多電視臺還是在盡量的縮減公益廣告的播出時間，甚至將公益廣告避開黃金時段以“完成任務(wù)”，面對這一現(xiàn)狀，公益性的傳播便大打折扣。如何在商業(yè)化的社會中保持住公益廣告的傳播范圍，甚至進一步擴大公益廣告的傳播范圍等是當前電視媒體需要認真思考并予以改善的問題。

筆者認為，公益廣告在商業(yè)社會中的生活與發(fā)展需要與之相關(guān)的各個部門采取必要的改革與創(chuàng)新，部門之間要互相聯(lián)系互動，才能為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造出一個良好的環(huán)境。

首先，從政府的角度來說，應(yīng)該進一步完善公益廣告的播出機制。在商業(yè)化的社會中，政府依然是社會生活的重要組織者和引導(dǎo)者，公益廣告的發(fā)展若想得到根本性的進步必須從源頭做起，在制度以及管理機制上形成一定的保障與約束。、國家廣電總局、文明辦、工商局、新聞出版總署等是公益廣告的控制主體，此類部門應(yīng)該在充分調(diào)查市場的前提之下，進一步完善公益廣告相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)，建立公益廣告的播出機制、制作機制、市場補償機制等等，保證公益廣告的投放量以及內(nèi)容與形式上的把握，在宏觀層面做到保持正確的輿論導(dǎo)向，同時促進公益廣告的無障礙發(fā)展。

其次，從電視媒體自身來說，應(yīng)當更新觀念，明確公益廣告的社會價值，承擔起社會功能。部分電視臺在市場化的運作中一味地追求商業(yè)利益，一切播出時段都與經(jīng)濟收入掛鉤，將創(chuàng)收作為了電視臺的首要任務(wù)。雖然有對于公益廣告播出次數(shù)以及時長的限制，但部分電視臺仍然固若罔聞。另外，在公益廣告的內(nèi)容與質(zhì)量上也不如對于商業(yè)廣告那般考究，此類做法不利于成為擴大公益廣告影響力。因此，電視媒體應(yīng)該充分的轉(zhuǎn)變觀念，從意識到認識到公益廣告的社會價值以及電視本身應(yīng)該具備的社會功能，傳播主流觀念、提高人們行為素質(zhì)等作為己任，擴大公益廣告的投放量，在市場化與社會功能之間做好權(quán)衡，在保障創(chuàng)收的同時維護社會功能的傳播，擔負起身為主流媒體的社會責(zé)任。

最后，從公益廣告的制作傳播來說，應(yīng)該充分吸取社會力量以壯大公益廣告的發(fā)展活力。公益廣告的制作需要一支專業(yè)的隊伍，無論是前期的構(gòu)思還是后期的制作都需要耗費大量的人力物力，而傳統(tǒng)的公益廣告創(chuàng)造的商業(yè)價值是微乎其微的。為此，應(yīng)該充分的創(chuàng)新并變革公益廣告的制作模式，吸收社會力量來共同參與，將公益廣告與商業(yè)廣告進行合理的合并，將公益廣告的制作投放給市場，在表達某一公益主題為首先目的的同時，適當?shù)募尤肷虡I(yè)元素。例如某個企業(yè)投資制作的商業(yè)廣告，可以在片尾打上該企業(yè)的名稱或者在制作某一商業(yè)廣告的同時，將公益元素融入其中，讓公益與商業(yè)共存等，由此不但保證了公益廣告的制作與投放，同時也降低了電視臺自身制作公益廣告而消耗的費用，獲得一舉兩得的效果。

公益廣告所產(chǎn)生的社會價值不言而喻，因其公益性的屬性，人們由衷的喜愛公益廣告并能自覺地接受公益廣告中所傳播的主流價值觀念，但是不可否認的是，公益廣告與商業(yè)廣告相比缺少了市場化運作，它產(chǎn)生的是社會價值而非商業(yè)利潤。當前我國電視臺在市場化經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時期也已經(jīng)進入了企業(yè)化的運作，眾多電視臺承擔著社會功能的時候也要參與社會競爭以爭取市場份額，市場份額的占領(lǐng)對于電視臺來說也是自身長遠發(fā)展的必然需求，那么矛盾便由此產(chǎn)生。

在當前商業(yè)化社會繁榮發(fā)展的階段，人們物質(zhì)生活水平不斷上升，其精神文明水平也應(yīng)與物質(zhì)保持一致，應(yīng)該利用好公益廣告這一平臺與形式，將其所涉及的內(nèi)容與形式持續(xù)的擴大化，將其傳播文明的社會價值進一步的發(fā)揚光大，以進一步規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，提升社會整體的文明素質(zhì)。

參考文獻：

[1]劉 芳，張方敏.淺析我國電視公益廣告的發(fā)展變遷[J].傳媒觀察，2012（2）.

[2]張恒璽.我國電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究[J].藝術(shù)科技，2012（3）.

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[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告攝影 色彩 情感

商業(yè)廣告攝影,不僅是對產(chǎn)品形象的記錄,也是借助廣告的原理和技巧來美化產(chǎn)品形象的手段,從而提升畫面的欣賞性和審美性,最終達到商業(yè)廣告攝影的目的――吸引消費者,使其產(chǎn)生購買欲,最終產(chǎn)生盈利。

針對商業(yè)廣告攝影的目的,作為攝影師對拍攝過程有著嚴格的要求,其中很重要的一個環(huán)節(jié)就是色彩氛圍的營造。色彩是視覺元素之一,色彩比形狀和線條更能在視覺和知覺中引起反響,它所包含的信息更豐富,所以,色彩可以用來渲染畫面的氣氛,引起觀眾的情感反應(yīng)。絢麗的光影和華麗的色彩,會給觀眾留下深刻的印象,只有在賞心悅目的視覺傳遞過程中,信息傳遞才能達到最大效應(yīng),所以,商業(yè)廣告攝影中的色彩占有尤為重要地位。

一、對于色彩的認識

1.色彩的概念

色彩的定義為:色是光作用于人眼引起除形象以外的視覺特性。任何一種色彩具備三個特征:色相,明度和純度。這三個屬性直接影響著作品的整體色調(diào),也能夠傳達出產(chǎn)品信息和定位。

色相,指的是色彩的相貌,這是色彩最基本的特征,是一種色彩區(qū)別于另一種色彩的最主要的因素。色相多的畫面呈現(xiàn)出熱鬧、活躍的氣氛;色相少的畫面呈現(xiàn)出安寧、安靜的氣氛。色相當中又分為冷色和暖色,冷色給人冷靜、沉穩(wěn)等感受;暖色給人溫馨、活躍等感受。

明度,指的是色彩的明暗程度,不同的明度關(guān)系給人帶來的視覺和心理感受也是不一樣的,明度高的畫面給人一種清新、明亮的感受;明度低的畫面給人一種沉著、穩(wěn)重的感受。

純度,指色彩的鮮濁程度,純度高的色彩純凈,鮮亮,這類色彩關(guān)系更適合于青少年群體的消費心理以及這一年齡層使用的產(chǎn)品拍攝中;純度低的色彩渾濁、暗淡,這類色彩關(guān)系更適合于老年或男性群體的產(chǎn)品拍攝。

色彩的三屬性任何一項發(fā)生變化,都能營造出不同的細膩的色彩關(guān)系,所以,作為攝影師,就必須能夠掌握色彩的屬性和特征,才能準確的應(yīng)用色彩關(guān)系來表現(xiàn)作品。

2.色彩對比

色彩對比在色彩搭配中起著尤為重要的作用。

由于色相的差別而形成的色彩對比叫色相對比。任何一個色相都可以自為主色,組成同類、近似、對比或互補色相對比。同類色對比顯得單純、平靜、雅致,適合于女性產(chǎn)品的拍攝;近似色對比顯得變化又統(tǒng)一;對比色對比顯得醒目、刺激,有視覺沖擊力,適合于青少年兒童產(chǎn)品的拍攝;互補色對比顯得不安定、不和諧、原始。不同的色相對比給人帶來不同的視覺和心理感受,熟悉和掌握這些色彩原理對攝影師營造色彩關(guān)系把握消費者心理有著指導(dǎo)性作用。

由于明度差別而形成的色彩對比稱之為明度對比。明度對比較強形象的清晰程度高,色彩認知度高,信息傳達更有效;反之,認知度、信息傳達的效率隨之降低。作為攝影師對于能否通過明度對比關(guān)系準確傳達產(chǎn)品信息顯得尤為重要。

由于純度差別而形成的色彩對比叫純度對比。制造純度對比關(guān)系也是商業(yè)攝影中突出信息的一種極具形式感的用色手法。

由于色彩感覺的冷暖差別而形成的色彩對比稱為冷暖對比。冷色有輕、濕潤、后退、收縮的感受;暖色有重、干燥、前進、膨脹的感受;在商業(yè)攝影中表現(xiàn)溫馨主題的畫面更多的選用暖色關(guān)系,;而作為科技類及工業(yè)類產(chǎn)品更多的選擇冷色關(guān)系來表現(xiàn)畫面色彩。

由于色彩的面積大小差異而形成的色彩對比成為面積對比。色彩面積的大小直接關(guān)系到色彩意向的傳達,面積大的部分起著奠定畫面色彩基調(diào)的作用。作為攝影師可以通過光源色、物體色彩、環(huán)境色以及拍攝技術(shù)來調(diào)整畫面色彩的面積大小來確定色彩基調(diào),所以,對色彩的面積對比的掌握和應(yīng)用顯得尤為重要。

3.色彩的情感

所謂色彩情感,即是色彩通過人的視感印象而產(chǎn)生的一種聯(lián)想感情。攝影師為了達到宣傳、美化、推銷產(chǎn)品的目的,對于色彩的運用,必須以現(xiàn)代消費社會的特點、以及商品的特性、銷售對象等作為構(gòu)思的主要依據(jù),同時要考慮到銷售過程中的統(tǒng)一連貫效果和使用中的視覺效果。

二、商業(yè)廣告攝影的色彩考究

商業(yè)廣告攝影對色彩方面的考究主要表現(xiàn)在兩個方面:通常的情況下對被攝物體的色彩絕對的還原;正常的曝光對色彩還原的重要性。作為攝影師,必須很好地了解設(shè)備的使用操作以及特性,而且必須認真地研究光的特性和規(guī)律,并能夠很準確的曝光,才能完成優(yōu)秀作品的拍攝。但攝影師在特殊情況下對拍攝畫面有著主觀意愿上的表達或為了表現(xiàn)個性創(chuàng)意的時候,也可通過一些技術(shù)手段來改變被攝物體的色彩關(guān)系,這個時候的色彩改變則是為了配合創(chuàng)意需求,是一種渲染手段,情緒的象征。

色彩感覺不僅與物體本來的顏色特性有關(guān),而且還受時間、空間、外表狀態(tài)以及該物體的周圍環(huán)境的影響,同時還受各人的經(jīng)歷、記憶力、看法和視覺靈敏度等各種因素的影響。由于知覺的恒常性和錯覺往往不能正確地認識色彩,所以,在了解色彩時必須將物體色和光色作綜合處理。

首先,影響畫面色彩的第一個因素就是光。為了充分反映被攝物體的形狀、色彩、質(zhì)感等特征,就必須利用可能的自然條件或調(diào)動一切人工手段,營造出形形的光線和色彩。光源的色彩直接影響到商業(yè)廣告攝影的色彩關(guān)系,從而也能反映出整幅作品的色彩風(fēng)格和產(chǎn)品的定位;透徹的認識光的特性、拍攝產(chǎn)品的材質(zhì)和色彩關(guān)系也對判斷如何布光以及營造色彩基調(diào)有著極其重要的作用。

其次,物體色也是影響畫面色彩的一個因素。物體的表面結(jié)構(gòu)特征也是影響物體色彩的視覺感受的因素,物體本身沒有色彩,是反射了不同的色光,不同的物形表面對于光的反射程度不同,表面粗糙的物體反映為光的漫反射,從而看到的色彩相對沉著樸實,表面光滑的物體反射光較強,色彩相對鮮艷。

除此之外,物體所處的空間環(huán)境對本身的色彩表現(xiàn)也有著很大的影響,在應(yīng)用于后期摳圖的攝影作品尤其要注意環(huán)境色的影響。這些都是制約整個畫面色彩關(guān)系的因素,所以,作為攝影師,必須做到善于在不同光源的情況下觀色,研究光對色彩的影響。

三、結(jié)束語

認識和掌握色彩知識對于一名攝影師是十分重要的,所以,在拍攝過程中要不斷地積累對于色彩知識的認識,合理地運用色彩知識,對拍攝對象進行詳細地分析和總結(jié),才能很好地表現(xiàn)產(chǎn)品,準確地傳達產(chǎn)品信息,從而達到商業(yè)廣告攝影的最終目的。

參考文獻:

[1]黃建平,章莉莉.設(shè)計色彩教程.上海:上海書畫出版社,2005,(6).

[2]周明,林路.商業(yè)攝影成功寶典.福州:福建科學(xué)技術(shù)出版社,2003.

篇8

廣告作品的可版權(quán)性分析

版權(quán)保護的客體是作品。商業(yè)廣告是否屬于著作權(quán)法意義上的作品，從國外的立法例來看，各國規(guī)定有很大的差異。如：日本著作權(quán)法規(guī)定的著作權(quán)客體中，沒有將廣告作品列入其中，廣告作品如同商業(yè)的產(chǎn)品目錄、合同范本一樣，都需要將其具體情況來判斷是否具備著作權(quán)性質(zhì)，一般而論，并不一定都構(gòu)成著作物。 而在英國的版權(quán)法中，電視商業(yè)廣告的版本如同電影或廣播電視節(jié)目的肢本、計算機程序、體育競賽的賽程表一樣，作為文學(xué)和喜劇作品受到版權(quán)保護。廣告配樂一樣作為音樂作品受到版權(quán)保護。 我國著作權(quán)法對此沒有明確規(guī)定?！吨袊鳈?quán)法》和《中國著作權(quán)管理條例》將我國版權(quán)保護的客體分為文字作品、口述作品；音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；美術(shù)、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品；工程設(shè)計圖、產(chǎn)品設(shè)計圖、地圖示意圖等圖形作品和模型作品；計算機軟件；法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品等共十二類，并未將廣告明確列為其中一類。但從廣告自身的性質(zhì)和表現(xiàn)形式來看，廣告具有版權(quán)保護的內(nèi)在屬性，可列為版權(quán)保護的對象。

版權(quán)保護的作品必須屬于文學(xué)藝術(shù)科學(xué)領(lǐng)域。在激烈的市場競爭下，如今的商業(yè)廣告不僅僅是一種市場營銷傳播經(jīng)濟信息的手段，它還要維護企業(yè)和產(chǎn)品的形象，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和精神境界，以此區(qū)別于競爭對手，因此現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅具有實用性，更要求高度的藝術(shù)性。 所以從根本上說，它也是一種商業(yè)文化，屬于社會意識形象的范疇。廣告中所表現(xiàn)的思想性，對于廣告的受眾而言，在道德信念、社會觀念和價值取向上起著潛移默化的作用。隨著廣告對人民影響的日益加強，廣告的社會教育、論導(dǎo)向和文化傳播等社會作用更為突出，對社會文化、社會風(fēng)氣必然產(chǎn)生巨大影響。所以從現(xiàn)有廣告的社會意義上來看，商業(yè)廣告已經(jīng)成為了一種精神產(chǎn)品。商業(yè)廣告的目的雖然是要宣傳產(chǎn)品的服務(wù)和性能，擴大產(chǎn)品的知名度，但是商業(yè)廣告絕不僅僅只是對事實和功能的簡單報道，特別是在當前宣傳媒介多樣化和市場競爭日趨激烈的情況下，廣告必須要將各種信息高度精煉，通過藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，才能給消費者留下深刻的印象，沒有藝術(shù)性的廣告是沒有生命力的廣告?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返膹V告大戰(zhàn)，使兩家的廣告越來越具有了視覺的美感和聽覺的沖擊波，在給兩家企業(yè)帶來豐厚利潤的同時，也給觀眾帶來了藝術(shù)上的享受。所以現(xiàn)有的商業(yè)廣告從總體上來看完全可以列入文學(xué)藝術(shù)作品領(lǐng)域。當然那些僅僅是記錄商品的種類和價格，或者內(nèi)容純粹是功利性毫無美感可言的廣告不能列入文學(xué)藝術(shù)作品一列，不應(yīng)當受版權(quán)保護。

受版權(quán)保護的作品應(yīng)當具備獨創(chuàng)性。我國學(xué)者一般認為“獨創(chuàng)性”是指作品是獨立完成創(chuàng)作，作品的誕生是作者創(chuàng)造性智力勞動的結(jié)果，體現(xiàn)了作者的個性特征。現(xiàn)代商業(yè)廣告從表現(xiàn)形式上可分為文字廣告、平面廣告、影視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，多涵蓋了文字、圖像、照片、音樂、動畫、影像、創(chuàng)意等諸多元素。由于每個元素所要求的藝術(shù)性和獨創(chuàng)性并不相同，在對廣告作品進行版權(quán)保護時就要對諸個元素單獨進行評價。一、廣告音樂。廣告中適用的完整的插曲，只要是原創(chuàng)，并能獨立作為音樂作品存在的，可視為音樂作品類予以保護。港臺早期很多廣告音樂后來都成為流行歌曲就是例證。二、圖形與照片。可歸入美術(shù)作品與攝影作品類予以保護。但是對于那些純粹是對廣告對象的功能性的描繪或者拍攝，毫無藝術(shù)美感或者創(chuàng)造性的作品，則不應(yīng)予以版權(quán)保護。如汽車平面廣告，如果說僅是對汽車本身進行的拍攝，而非藝術(shù)攝影的話，就不應(yīng)當享有版權(quán)。三、廣告語。廣告語的版權(quán)保護問題相對比較復(fù)雜。近些年來因廣告語的剽竊與抄襲而引起的糾紛也較多。廣告語一般短小精悍，多涉及的是對產(chǎn)品性能的介紹，是廣告功利性使用的核心內(nèi)容。廣告語要想受版權(quán)保護必須立意新穎，表達手法獨特，經(jīng)作者獨立構(gòu)思而成，具有一定的創(chuàng)作高度。近年來為了加強對廣告語的著作權(quán)保護，各地開始試行廣告語版權(quán)登記制度。目前世界上通行的版權(quán)制度都是實行自動保護原則，版權(quán)登記并不是版權(quán)保護的必要條件，但是進行版權(quán)登記可以起到提前保存證據(jù)的作用，一旦發(fā)生侵權(quán)糾紛，版權(quán)登記可以起到證據(jù)作用，從而減少舉證難的問題。四、創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意應(yīng)否受著作權(quán)保護，一直是實踐界和理論界爭論的焦點。2008年中國廣告創(chuàng)意聯(lián)盟成立，正式把廣告創(chuàng)意納入了版權(quán)保護的范圍。從廣告的創(chuàng)作過程可以看出，廣告創(chuàng)意既是廣告作品的基石，也是決定廣告作品的主干。廣告商根據(jù)他們的創(chuàng)意收集和使用大量的獨立的文案、圖片、聲音和影像，以為主題服務(wù)，從基本的創(chuàng)意，設(shè)計出的概念和賦予其實際形式開始，直到創(chuàng)意呈現(xiàn)在目標媒體上，所有元素的創(chuàng)造性組合表現(xiàn)為一個“知識創(chuàng)意服務(wù)包”。1998年 5月28日,廣州市中級人民法院受理了國內(nèi)首例廣告創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案。原告廣東金正科技電子有限公司狀告康托羅拉公司盜用其廣告創(chuàng)意及“真金不怕火煉”廣告語,要求中止侵權(quán)并索賠300萬元。 此案也開創(chuàng)了廣告創(chuàng)意應(yīng)當受著作權(quán)保護的先例。但是對于未公開發(fā)表的廣告創(chuàng)意，有的認為是應(yīng)當歸入商業(yè)秘密類予以保護，有的則認為應(yīng)當仿效英國，不論是否發(fā)表均應(yīng)當受到版權(quán)保護。理論界有爭論，而現(xiàn)實中對未發(fā)表廣告創(chuàng)意的剽竊和侵權(quán)已日趨嚴重。一些大學(xué)生在應(yīng)聘工作時被要求設(shè)計一件廣告方案以作用人單位的考核，但是不久就會發(fā)現(xiàn)其廣告創(chuàng)意被略作改動即成為正式廣告作品，自己的辛苦勞動成果被他人竊取，但是要維權(quán)卻很難。從某種程度上講，商業(yè)秘密必須是處于秘密狀態(tài)，并被加以秘密防護，而類似的廣告創(chuàng)意并沒有處于秘密狀態(tài)，所以不能用商業(yè)秘密法予以保護。筆者認為，對于廣告創(chuàng)意和廣告文案適用版權(quán)保護則更為適宜。

對廣告作品的版權(quán)侵權(quán)行為的認定

篇9

關(guān)鍵詞：廣告 廣告策略

一、廣告概念的詮釋

“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為：“注意”、“誘導(dǎo)”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的，都可稱為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用傳導(dǎo)媒體向公眾傳播信息的活動。它包括的內(nèi)容非常廣泛，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。非商業(yè)廣告是為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳等；狹義的廣告是指商業(yè)廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。

二、企業(yè)廣告的特點及其設(shè)計策略

廣告有商品促銷廣告和公關(guān)廣告之分，前者旨在直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)。后者則以樹立企業(yè)形象或提高企業(yè)知名度、可信度和美譽度為己任。

廣告的特點和要求是真實性、科學(xué)性、思想性、政策性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格相結(jié)合。

真實性，企業(yè)的廣告內(nèi)容必須對產(chǎn)品或商品進行實事求是地、客觀地介紹。要對消費者負責(zé)，而不是弄虛作假、含糊其詞，使消費者誤解。要準確地反映出商品的本來面貌。廣告的生命在于真實，不誠實的廣告最終會失去顧客，同時失去廣告的價值。

科學(xué)性，廣告要以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，并爭取用較少的投入取得較大的效果。這就必須事先做出周密的調(diào)查研究，進行合理的統(tǒng)籌安排，使廣告設(shè)計建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。

思想性，社會主義廣告不僅是溝通產(chǎn)銷手段，而且也是傳播社會主義精神文明的工具。我國的廣告應(yīng)在宣傳商品的同時，努力使廣告內(nèi)容體現(xiàn)社會主義精神文明。

政策性，我國廣告的政策性表現(xiàn)在兩個方面：一是廣告承辦單位（如：廣告公司、報社、電視臺等要遵照國家頒布的廣告法規(guī)來組織廣告業(yè)務(wù)活動。抵制并拒絕刊登違法廣告；二是廣告主宣傳產(chǎn)品或商品必須遵照有關(guān)部門的規(guī)定和經(jīng)濟發(fā)展的需要來進行。

藝術(shù)性，廣告的目的在于喚起人們的注意，對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。廣告的制作應(yīng)講究藝術(shù)性，力求做到主題明確、構(gòu)思巧妙、健康美觀、生動活潑的藝術(shù)效果，要講究技巧和策略，使公眾喜聞樂見，產(chǎn)生吸引力、感染力，給公眾留下深刻而美好的印象。

基于企業(yè)廣告的上述特點和要求，企業(yè)在廣告的運作中，應(yīng)講究并運用一定的策略，使企業(yè)在廣告活動中取得更大的效果。那么，什么是廣告策略呢？

廣告策略是指企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。關(guān)于企業(yè)的廣告策略有很多種，著重從以下四個方面來做詳細闡述：

1.定位策略

“定位”這一術(shù)語是美國廣告人J.楚勞特和A.里斯提出來的。定位的含義是“確定商品在市場之中的位置”。即指從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)展或形成有競爭力、差別化的商品特質(zhì)。通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置。

企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時，要從實際出發(fā)，把產(chǎn)品定位建立在摸清、摸準國情、市情（市場情況）、廠情（企業(yè)的基本情況）、心情（消費者的心理）的基礎(chǔ)之上。也就是說，在確定產(chǎn)品在市場的定位之前，必須先對市場和商品進行調(diào)查研究，經(jīng)過系統(tǒng)分析的綜合之后，才確定商品在市場上的位置。

2.市場策略

一般來說，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對市場的了解，不了解市場，就等于沒有銷售。任何企業(yè)無論其規(guī)模如何巨大，都不可能滿足所有消費者的整體需要，應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標市場，并隨目標市場的變化而改變相應(yīng)的目標。

企業(yè)廣告的市場策略，就是要求廣告主研究市場規(guī)律和消費者需求的變化，選擇最有利的市場而確定商品廣告的一種策略。

美國有一家生產(chǎn)洗發(fā)劑的約翰遜公司，專門為嬰兒提供服務(wù)。最先，約翰遜公司生產(chǎn)的洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗發(fā)時不會刺激眼睛，所以產(chǎn)品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。后來，公司突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號。一時眾多的美國人對此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長大為“成人”？其實，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。當時，美國人口出生率下降，嬰兒用品市場縮小。于是，公司在廣告宣傳中，改變了原來的提法，強調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤、松軟、保持亮澤的特點，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。

3.心理策略

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人們接觸廣告到采取購買行為，其心理活動一般要經(jīng)歷這樣一個過程：注意、興趣、欲望、記憶、行動，簡稱AIDMA過程。欲使廣告達到預(yù)期效果，應(yīng)善于分析，把握消費者心理活動的特征，設(shè)法誘導(dǎo)消費者順利完成AIDMA這一心理活動過程。

科學(xué)地運用心理學(xué)的原理，分析、掌握消費者的心理活動特征，選擇正確的廣告宣傳策略和恰當?shù)膹V告用語，是誘導(dǎo)消費者完成上述心理活動的關(guān)鍵。

4.媒體策略

媒體一詞的英文為“MEDIA”，原意是居于中間之物，又叫媒介。媒體策略就是選擇最有利的媒體，以最低的廣告費取得最有效的廣告效果。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒介與形式越來越多。正確地選用廣告媒體，就能求得最大的經(jīng)濟效益。廣告媒體的經(jīng)濟效益，是指依據(jù)媒體的量和質(zhì)的價值與廣告費之比。

作為一個好的廣告策略而言，除了上述四點外，還要在以下幾個方面有所突破。廣告的設(shè)計應(yīng)簡明易懂、引人入勝；注重樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；標題必須精練、生動；創(chuàng)意獨特、立意新穎，獨特和新穎是廣告最重要的原則。只有這樣的廣告，才最能抓住消費者，引起他們的購買興趣。

參考文獻:

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1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。現(xiàn)實社會比較缺失人文關(guān)懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團結(jié)友愛。其實以上兩點人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們在看到公益廣告的瞬間就能從內(nèi)心開始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實際意義。同時公益廣告應(yīng)該盡量在黃金時段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實際的社會意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因為每個人的習(xí)慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時候能接受好的教育是很有必要的?，F(xiàn)在世界大部分的國家都有公益廣告。于是分析各國的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國家有人口禁止的問題，不過有的國家卻有人口減少的問題。所以公共性概念使得各個地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標準也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過，吸煙對身體不好，在醫(yī)學(xué)上也已經(jīng)得到了證實，所以戒煙的公益廣告是有道理的?？墒墙錈熞院笠驗樯窠?jīng)緊張而過食多糖等食物使得結(jié)果卻讓自己變胖。吸煙對人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動目的所帶來的危險性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動。人的生活和價值觀等各種因素對公益廣告的影響很大，這樣的情況下對公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實社會公益廣告的傳媒并不是很重要，因為其廣告所在、產(chǎn)生的價值對企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過人們對其研究甚少。公益廣告不是銷售活動，對企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關(guān)系。平面公益廣告設(shè)計已不停留在以往標語式的說教以及單一性的表白,而是要把社會問題以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的藝術(shù)手段來表現(xiàn),使人們在瞬間被打動。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，對環(huán)境質(zhì)量高度敏感的兩棲爬行動物正大范圍的消逝。許多動物物種滅絕或瀕臨滅絕，保護動物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過對動物公益廣告相關(guān)實例及相關(guān)理論的分析研究，對公益廣告的設(shè)計風(fēng)格進行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過對動物保護題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認識遠遠落后于對商業(yè)廣告的認識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開始的。世界第一戰(zhàn)的時候英國的招軍廣告、美國的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國戰(zhàn)時廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開始。美國AC（當時WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國民的力量。美國是個多民族的國家，所以對國家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時候很多美國人對戰(zhàn)爭沒什么關(guān)心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭時最危機的就是無關(guān)心還有怠慢”。當時世界第二戰(zhàn)是對美國最重要的公共的、社會的課題。公益廣告的概念被國家的情況、社會、經(jīng)濟、文化、歷史等受影響。比如，美國的黑人大學(xué)聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國家不選公益廣告，英國的招軍、韓國的國家安全保障廣告也一樣，一個國家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務(wù)的意思。這里放映了美國社會的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說‘公共服務(wù)廣告’。在日本一開始用‘公共廣告’，韓國是‘公益廣告’，中國和臺灣用‘公益廣告’。在中國徐百益在《公共關(guān)系與廣告》上用過‘社會廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學(xué)文事情（1987.5.27）’‘社會廣告’的題目上說過公共廣告了?！病母拍钤贘ürgenHabeimas的《公共性的構(gòu)造轉(zhuǎn)換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統(tǒng)‘政治學(xué)’的研究對象礦大的范圍上研究需要社會學(xué)和歷史學(xué)的方式”。日本的長谷川公一1993年說公共性是“一般來說比私面公共的性質(zhì)和價值的。具體的含義和社會技能對于社會不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問題和公共關(guān)注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機關(guān)與企業(yè)或政府一起解決社會問題得逞公共的利益，用傳媒對社會人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認識或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說了reform(改革或改進)是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國際廣告協(xié)會（IAA）說“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會、經(jīng)濟的利益活動或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護動物公益平面廣告類型和特點

保護動物的意義：第一、保護動物也就是保護人類自己；第二、可以減少疾?。坏谌?、促進人類文明的進步。在人們意識到保護動物越來越重要的同時關(guān)心和保護動物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識到保護動物和主動解決動物生活和保護環(huán)境的重要性。

3.1‘保護動物’公益平面廣告的類型

第一，對于動物皮毛的保護；第二，動物生存環(huán)境保護；第三，制止動物屠殺；第四，給動物更多的關(guān)照。

3.2‘保護動物’公益平面廣告的特點

恰當?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質(zhì)和教育性質(zhì)。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①廣告的內(nèi)容，簡明的分析事件。因為對象是廣泛的大眾群體，故而使用簡單的畫面，通俗的語言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點進行教育引導(dǎo)的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價值。③適當?shù)目鋸?，鮮活的語言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過欣賞‘保護動物’的平面廣告，人們會理解、尊重和保護動物。提高對野生動物的保護意識，達到保護動物的宣傳目的。

四、‘保護動物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當今社會，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設(shè)計者把人性化設(shè)計融入受眾感情的同時還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動物為主題，把專業(yè)的設(shè)計語言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的大眾語言——讓大家了解動物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個特點：（1）色彩很鮮明。對比度很強或者很弱，不強不弱的內(nèi)容會很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對比關(guān)系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側(cè)重等級進行劃分，最重要的主體應(yīng)突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構(gòu)成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會使主體形象更加鮮明。（3）簡潔的設(shè)計布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺效果。編輯的安排越簡潔的話，整體性就會越強，視覺的效果就能更大。（4）指向視覺，使用一部分的元素主動地引導(dǎo)讀者的方向，從重要的開始到次重要的，平面上各個構(gòu)成因素聯(lián)合成一個整體，這樣信息宣傳的作用就會更大。

4.1.2‘保護動物’公益平面廣告創(chuàng)意特點

‘保護動物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個特點。下面看‘保護動物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點。第一，強調(diào)動物的可憐性和人的殘忍性?，F(xiàn)在很多人喜歡動物，有的人在家里養(yǎng)動物。所以‘保護動物’的公益廣告里面也強調(diào)動物的可憐性。強調(diào)可憐性就相對人的殘忍性。那么可憐的動物人就屠殺的。第二，‘保護動物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實‘保護動物’廣告是環(huán)保類型公益廣告的一種系列。所以一個廣告上出現(xiàn)兩三個的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結(jié)果

通過前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內(nèi)容更加簡易實在，并能傳達正確的信息。按照廣告的主題發(fā)揮豐富的想象力和創(chuàng)造力，通過簡單、生動的題目和廣告語，能夠個性的表現(xiàn)和強化平面廣告的原始性和藝術(shù)性。能讓人們在一瞬間就能獲得其傳播的主體思想。在“強調(diào)殘忍性”的例子中，應(yīng)用了廣告符號學(xué)文化批判的廣告符號學(xué)這一原理，動物是世界上生物鏈的一環(huán)，人類為了謀求自身的物欲的滿足，來對動物大量的殘殺，是對生態(tài)系統(tǒng)的違反與踐踏。在這個例子中，形象的刻畫了動物的可愛形象，卻被血腥的畫面所打破了和諧的畫面，三副畫面，分別用人類的雙腳，剪刀，拖充滿血跡的皮草可以看出人類的殘忍。這幅畫充滿了強烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺符號，首先要了解“符號”的概念和符號的組成。就其本質(zhì)而言，符號是某種代表另一事物的東西。大部分符號為語言中所用的口語或書面語，但也有很多其它符號形式?！胺柕男问娇梢允钦Z言、圖像、聲音、氣味、動作或?qū)嵨?，但這些東西并無內(nèi)在意義，只有當人們賦予其含義時，這些東西才能成為符號……任何人們認為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號?！?/p>