導(dǎo)語：如何才能寫好一篇商業(yè)廣告的基本特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：攝影實踐 商業(yè)廣告攝影 特征 影響

在近二十年的時間里，隨著攝影技術(shù)、尤其是數(shù)碼攝影的飛速發(fā)展和技術(shù)的日益成熟，在現(xiàn)代各類高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計中，幾乎都開攝影課程。攝影的這種普及地位不可小覷，它以其畫面的直觀性、表現(xiàn)的豐富性、快捷的傳播性和準(zhǔn)確的表現(xiàn)性等在產(chǎn)品包裝設(shè)計中具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)廣告攝影畫面造成的視覺沖擊力，已成為現(xiàn)代包裝設(shè)計中不可或缺的設(shè)計元素，運(yùn)用非常廣泛和普遍。

1 現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的發(fā)展

在攝影術(shù)誕生之前，人們?yōu)榱双@取影像，一般只能通過繪畫的方式來達(dá)到目的。雖然繪畫也可以表現(xiàn)真實的物象，但畢竟是藝術(shù)地展現(xiàn)客觀對象，再者也有時間上的局限。自從1839年攝影術(shù)由法國畫家達(dá)蓋爾發(fā)明后，人們便多了一種獲取影像的方法，它與繪畫相比具有更真實的記錄特性。雖然它的歷史不到200年，但發(fā)展卻非常迅速。材質(zhì)由早期的銀版攝影到膠卷攝影，再到現(xiàn)在的數(shù)碼攝影，徹底擺脫了傳統(tǒng)的銀鹽感光模式，進(jìn)入一個新紀(jì)元。它改變了傳統(tǒng)攝影使用底片感光、顯影、定影再顯影的處理流程。攝影不在是高不可攀的技術(shù)性工作，真正地走入了我們生活的各個方面。

在現(xiàn)代攝影分類上，我們習(xí)慣上一般把它分為記錄攝影、藝術(shù)攝影、商業(yè)攝影。記錄攝影的創(chuàng)作目的在于對客體的視覺形象進(jìn)行記錄，并用以向社會群體或個體傳播信息，或用于社會文獻(xiàn)檔案的攝影形式。作品必須對客觀現(xiàn)實真實地反映，根據(jù)題材又可分為新聞攝影和紀(jì)實攝影；藝術(shù)攝影的創(chuàng)作目的在于表達(dá)拍攝者自身的審美理想和審美情趣。根據(jù)拍攝手法又可分直接呈現(xiàn)的藝術(shù)攝影和組合創(chuàng)意觀念的藝術(shù)攝影；商業(yè)攝影是以商業(yè)、文化、社會觀念、廣告推廣用途為目的的攝影形式。商業(yè)攝影根據(jù)拍攝內(nèi)容又可分為商業(yè)廣告和商業(yè)人像。本文主要探討的就是商業(yè)廣告攝影的特征及對現(xiàn)代商品包裝設(shè)計的影響。

其實，商業(yè)廣告攝影自攝影術(shù)誕生初期，在其中就貫穿著它的影子。19世紀(jì)50年代興起的人像照相館是最早的攝影商業(yè)活動；在當(dāng)時的上流社會上引起了很大的轟動效應(yīng)，貴婦們爭相為自己保留永久的影像。它以其清晰、直接、逼真和快捷性的特征、以及快速傳播的特點，從此與商業(yè)攝影結(jié)下不解之緣，隨后的攝影發(fā)展都和商業(yè)緊密相連。另外，現(xiàn)在的數(shù)碼攝影更是極大地推動了商業(yè)廣告攝影的發(fā)展。

2 現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的特征

商業(yè)廣告攝影在現(xiàn)代商業(yè)宣傳中是一種使用頻率非常高的手段。它能真實、客觀地再現(xiàn)出宣傳商品的外觀、質(zhì)量、顏色等，在包裝設(shè)計中被普遍運(yùn)用。通過真實、客觀的圖像，吸引消費(fèi)者的眼球，最終完成購買行為。商業(yè)廣告攝影雖然是攝影門類的一個分支，具有一般攝影的基本特征，但它的主要特征集中在：宣傳商品的具體形象；介紹商品的具體特點；吸引消費(fèi)者的注意力達(dá)到促銷的目的。在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的浪潮中，商業(yè)廣告攝影無疑是提高商品競爭力的有力手段。

（1）信息性。傳播商業(yè)信息是商業(yè)廣告攝影最主要的任務(wù)之一。在商品經(jīng)濟(jì)時代，各種商業(yè)產(chǎn)品琳瑯滿目，各個商家競爭日益激烈，商業(yè)廣告攝影主要針對目標(biāo)市場和用戶進(jìn)行拍攝和制作，具有非常明確的市場定位和宣傳目的，準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息是它的頭等任務(wù)。通過商業(yè)廣告攝影圖片，盡可能多的傳遞商品的具象信息，它的大信息量優(yōu)勢在商品推銷中占有非常重要的地位。

（2）實用功利性。商業(yè)廣告攝影從本質(zhì)上講，它應(yīng)該屬于實用藝術(shù)的一個門類。通過它的可視化形象，最終讓消費(fèi)者完成購買行為。因此，其實用性是不言而喻的。它的最終目標(biāo)是以傳播商品的信息和品牌理念為主要契合點，迎合消費(fèi)者的不同口味，達(dá)到促銷的目的。商業(yè)廣告攝影的好壞，其評價標(biāo)準(zhǔn)主要以市場為基礎(chǔ)，由市場和消費(fèi)者說了算，而不是以攝影師個人的審美好惡、個人感受為標(biāo)準(zhǔn)。

（3）審美性。商業(yè)廣告攝影雖然是以商業(yè)推銷宣傳商品為主要目的的，但是，藝術(shù)地表現(xiàn)商品的客觀形象，再加以后期的完美制作，使商業(yè)廣告攝影更加具有藝術(shù)性。在視覺愉悅的同時，促使其產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到購買目的，也是設(shè)計師最終要達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)。因此，商業(yè)廣告攝影最終要以視覺形態(tài)來傳達(dá)商業(yè)理念的，其中具有創(chuàng)意美和藝術(shù)美的形象不但能美化商品外觀，達(dá)到良好的傳播效果，吸引消費(fèi)者，而且能激發(fā)消費(fèi)者的想象力和審美情趣。

（4）形象寫實性和真實準(zhǔn)確性。商業(yè)廣告攝影的主要特征就是直觀形象性和寫實性，這也是攝影與生俱來的屬性，這種真實準(zhǔn)確性是其他表現(xiàn)手法望塵莫及的。通過真實的圖片來表達(dá)商品的形象，準(zhǔn)確地反映商品的質(zhì)地、色彩、細(xì)節(jié)，在很大程度上容易增加消費(fèi)者對商業(yè)品牌的信任度，縮短消費(fèi)者和商品之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，比起文字的描述在商業(yè)宣傳更真實可信、更具有說服力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中使用具有獨特創(chuàng)意、視覺沖擊力強(qiáng)的商業(yè)廣告攝影，首先抓住了消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而駐足觀察了解、激發(fā)購買欲望、完成購買行為。

（5）現(xiàn)場紀(jì)實性。通過商業(yè)廣告攝影可以準(zhǔn)確地還原和再現(xiàn)拍攝對象的外部特征和局部細(xì)節(jié)，其具有的高度紀(jì)實性也是攝影的獨特優(yōu)勢所在。商業(yè)廣告攝影的這種紀(jì)實風(fēng)格可準(zhǔn)確地表現(xiàn)對象的形態(tài)，使消費(fèi)者可以感知到宣傳的商品和商業(yè)廣告攝影圖像中表達(dá)的形象是一致的，具有高度的可信度，有很強(qiáng)的說服力，因此，這種紀(jì)實性不但具有良好的視覺沖擊力，而且廣告信息的傳達(dá)效能也非常高。

（6）傳播迅速性。自從有了攝影術(shù)，它就有了一個非常重要的特征：圖像可以快速、大量的復(fù)制和傳播。而要使傳播迅速，就必須可以大量復(fù)制，這是就是攝影藝術(shù)與其他藝術(shù)形式（如繪畫）相比的優(yōu)勢所在。通過快速傳播的這一特性，使商業(yè)信息快速在信息爆炸的時代、日益競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，從而贏得商機(jī)。

（7）快速記錄性。攝影從早期的傳統(tǒng)膠片攝影到現(xiàn)在的數(shù)碼攝影，也是一個不斷完善的過程，這個過程中最明顯的一點就是記錄圖像的速度越來越快，這也是和其他藝術(shù)的重要區(qū)別之一。這種特征正好適合現(xiàn)代快節(jié)奏的商品經(jīng)濟(jì)時代，在激烈競爭的商海中快速更新，使商業(yè)宣傳得以快速推廣。

（8）注目性?，F(xiàn)代商業(yè)廣告攝影通過豐富多變的拍攝手法，并且運(yùn)用電腦數(shù)碼后期處理技術(shù)對其進(jìn)行后期的二次創(chuàng)作，這樣表現(xiàn)出的作品具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，這種注目性在商業(yè)宣傳中可以在極短的時間內(nèi)牢牢吸引住消費(fèi)者的眼睛，在視覺感受上先入為主，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣和注意力。在現(xiàn)代商業(yè)宣傳中要引起受眾的青睞，攝影圖像的注目性就顯得非常必要。

（9）語言共識性。圖像語言是一種世界語言，它的共識性特點就決定了商業(yè)廣告攝影圖像具有非常廣泛的宣傳范圍。不同的地域、不同的種族、不同的語言、不同的年齡和受教育程度、不同文化背景的消費(fèi)人群，這種通俗易懂的真實化、形象化語言對他們來說沒有任何認(rèn)知的障礙，都可以很好的理解和認(rèn)識宣傳對象。因此，這種特性對商業(yè)宣傳來說覆蓋面更廣、影響范圍更大。

3 現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影在商品包裝設(shè)計中的作用、影響

（1）代言人形象提升品牌號召力。在現(xiàn)代各種不同媒體的商品推廣、促銷中，幾乎每個品牌都有形象代言人，產(chǎn)品外包裝設(shè)計中代言人形象的使用也不例外。把產(chǎn)品形象代言人印在產(chǎn)品的外包裝上，通過代言人的號召力，提升產(chǎn)品的品牌影響力和知名度?！氨藷o糖含片糖”的廣告宣傳中，借助形象代言人吳莫愁的個性照片，率真、個性十足的形象特點，與冰力克品牌的“特立獨行、夠閃夠味”的品牌主題不謀而合，建立了與消費(fèi)者之間的情感溝通橋梁，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜愛與忠誠。很好地達(dá)到了推銷商品的目的。

（2）圖解說明產(chǎn)品功能和使用方法。在現(xiàn)代好多商品的包裝上都有類似“看圖說明”的標(biāo)識。通過客觀的圖片表述，再加一簡潔文字的描述，消除抽象文字描述所產(chǎn)生理解上的歧義與誤解。商業(yè)廣告攝影正是一種服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)宣傳的圖解性攝影，提供形象直觀的信息要素，幫助初次使用該商品的消費(fèi)者依照包裝上的圖解了解該產(chǎn)品的性能和使用方法。它與反映商品外觀形象的作用不同，主要指導(dǎo)消費(fèi)者通過真實的攝影圖片演示商品如何組裝、正確使用的方法及需要提示注意的地方。使傳達(dá)商品的相關(guān)信息更加準(zhǔn)確有效。如家用小電器的外包裝設(shè)計通常使用這種圖示的方法提示消費(fèi)者如何正確使用，在食品包裝設(shè)計中提示如何正確食用的參考方法等。

（3）反映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在競爭激烈的商品市場上，為了避免現(xiàn)代包裝設(shè)計中的同質(zhì)化問題，設(shè)計師在進(jìn)行包裝設(shè)計時不僅要考慮產(chǎn)品的特點與使用價值，還應(yīng)重視商品品牌的文化內(nèi)涵，不同的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者以不同的心理感受。在包裝設(shè)計中運(yùn)用意境十足的產(chǎn)品廣告攝影圖片，使商品包裝的外觀與消費(fèi)者在視覺上進(jìn)行交流、互動。這種人性化、藝術(shù)化的巧妙設(shè)計，會大大提升商品的文化內(nèi)涵和品牌形象。

（4）展示商品的細(xì)節(jié)特征。通過攝影特寫的方法把產(chǎn)品的最突出的局部細(xì)節(jié)反映出來并表現(xiàn)在商品的外包裝上，是現(xiàn)代包裝設(shè)計中的一種趨勢。這種局部的描述，可以讓消費(fèi)者近距離感受到商品的內(nèi)在特征和質(zhì)感。這在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計尤其是食品包裝設(shè)計中會經(jīng)常使用的一種方法。最大化地通過攝影的逼真影像反映食品的色、香、味，緊緊抓住消費(fèi)者的購買心理感受。

（5）反映商品的優(yōu)良品質(zhì)。將產(chǎn)品的具體形態(tài)通過攝影的高清晰影像傳達(dá)出來，無疑對提升產(chǎn)品的視覺形象和視覺沖擊力有很大的幫助。消費(fèi)者通過包裝盒外觀的這些高清圖片，能進(jìn)一步了解產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)而，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品品質(zhì)的信賴程度。這種表現(xiàn)形式在大多數(shù)各類商品包裝設(shè)計中都有所體現(xiàn)。

（6）創(chuàng)意圖像增加商品的個性特征。由于現(xiàn)代數(shù)碼攝影技術(shù)的發(fā)展，這給圖片后期創(chuàng)意制作提供了廣闊的空間，設(shè)計師根據(jù)商業(yè)廣告攝影的圖片素材，根據(jù)不同商品的品牌形象、受眾群體、產(chǎn)品的獨特性等進(jìn)行藝術(shù)的再加工，用敏銳的目光挖掘商品的質(zhì)感、色彩造型等方面的特征，創(chuàng)造出新穎獨特的藝術(shù)效果，最大限度地吸引消費(fèi)受眾的注意力。

結(jié)語

商業(yè)廣告攝影是整個產(chǎn)品營銷宣傳的一個組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，商品銷售的好壞其外觀包裝在某種程度上起到?jīng)Q定性的作用。因此，產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計是每個商家都非?？粗氐囊粋€方面。商業(yè)廣告攝影在包裝設(shè)計中以其直觀性、真實性的強(qiáng)大視覺沖擊力征服著消費(fèi)者的眼球。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，商業(yè)廣告攝影越來越多地運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中來。通過發(fā)揮商業(yè)廣告攝影的優(yōu)勢，并且在其中運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計技巧，融匯中西設(shè)計理念，設(shè)計出的商品包裝一定會被更多的消費(fèi)大眾所接受。

參考文獻(xiàn)

[1]聶鑫.《廣告攝影》.中國廣播電視出版社.2010.

[2]朱和平.《產(chǎn)品包裝設(shè)計》.湖南大學(xué)出版社.2010.

基金項目：

甘肅省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（GS[2015]GHB0932）成果。

篇2

【關(guān)鍵詞】廣告；征求意見稿；定義；處罰

一、《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》出臺背景

我國現(xiàn)行《廣告法》是從1995年2月1日開始施行的，至今已近二十載，是首部比較完整的規(guī)制廣告活動的法律。這部法律為我國廣告業(yè)的規(guī)范與發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、不同利益主體的平衡等方面，起了積極作用。

進(jìn)入信息社會以來，科學(xué)技術(shù)讓人們的生活與交易習(xí)慣等方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化，我國的廣告業(yè)在這樣的契機(jī)下也快速發(fā)展起來。由于廣告主體、廣告載體、廣告內(nèi)容以及廣告手法等的不斷復(fù)雜化，例如，就廣告載體而言，以往的廣告大多在報紙、電視、路邊廣告牌上，而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸性膨脹，搜索引擎越來越為廣告主所青睞，手機(jī)廣告、郵件廣告等也充斥著日常生活，就連公交車的椅背、電影電視節(jié)目都充滿了廣告。廣告違法的行為日漸頻繁，給廣大消費(fèi)者的生活也帶來了困擾。然而現(xiàn)行《廣告法》在調(diào)整的廣度和深度上已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)的需要，因此廣告法的修訂已迫在眉睫。

2014年2月21日國務(wù)院法制辦公布了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），這是有關(guān)部門結(jié)合實際情況制定出來的。從該意見稿不難看出本次修改的力度之大。從對廣告的界定來看，本次修改將廣告法的調(diào)整范圍擴(kuò)展了許多。從處罰的力度來看，罰款幅度提高了不少。

二、《征求意見稿》的修改亮點

《征求意見稿》的修改力度之大是顯而易見的?，F(xiàn)行廣告法共49條，意見稿總共78條，修改、增加的有66條，修改幅度之大可見一斑。國家工商行政管理總局副局長甘霖說：“新修訂的廣告法將針對廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況、新問題，重解決人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，加大對虛假違法廣告的懲治力度，同時完善廣告經(jīng)營者、廣告者經(jīng)營行為規(guī)范，明確廣告薦證者的法律義務(wù)和責(zé)任?！北敬涡薷闹饕獜漠?dāng)前實際情況出發(fā)，針對時下出現(xiàn)的各種新穎的廣告形式，從調(diào)整的范圍、參與廣告的不同主體、廣告的內(nèi)容、違法廣告的處罰等方面進(jìn)行了詳盡的規(guī)定。對于本次修改，有學(xué)者總結(jié)出了六大亮點：“一、廣告定義更明確；二、廣告代言負(fù)連帶責(zé)任；三、發(fā)送廣告須經(jīng)同意；四、違法處罰力度加大；五、補(bǔ)充完善廣告準(zhǔn)則；六、明確電信運(yùn)營商責(zé)任?！惫P者在本文將就其中廣告的定義與違法責(zé)任兩方面進(jìn)行討論。

（一）廣告的定義

《征求意見稿》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者和廣告薦證者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告即商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息。”現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?該條規(guī)定包含兩方面的內(nèi)容，受本法調(diào)整的對象以及對廣告的重新定義。

《征求意見稿》對“廣告”的定義，力圖通過擴(kuò)大其內(nèi)涵而將本法的調(diào)整范圍擴(kuò)大。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海教授認(rèn)為“修訂后廣告的定義與現(xiàn)在相比，更加簡潔有力?！敝詫V告的內(nèi)涵擴(kuò)大，是因為在新媒體迅速發(fā)展的時代，出現(xiàn)了“競價排名”、“推廣鏈接”之類的推銷商品和服務(wù)的新型廣告形式，而這種新型的廣告形式由于缺乏必要的監(jiān)管與規(guī)制，產(chǎn)生了一系列問題。為了將各種形式的推銷商品和服務(wù)的行為都置于法律的監(jiān)管之下，立法者企圖重新定義“廣告”，擴(kuò)大廣告法的調(diào)整范圍。

（二）對違法廣告的處罰

《征求意見稿》對法律責(zé)任的規(guī)定位于第五章共十八個條文，從條文中不難看出此次修改對違法主體加大了處罰力度。對于多次違法屢教不改的情形更是課以十分嚴(yán)厲的處罰。

1.從懲罰主體來看，范圍擴(kuò)大

從意見稿來看，調(diào)整對象增加了“廣告薦證者”?！墩髑笠庖姼濉返诙l第六款規(guī)定“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中代言或者反映其對商品、服務(wù)的意見或者感受的自然人、法人或者其他組織”。之所以增加這一條，是由于時下明星代言產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍，很多明星和生產(chǎn)銷售者為了商業(yè)利益，夸大產(chǎn)品功能甚至對產(chǎn)品質(zhì)量極不負(fù)責(zé)，消費(fèi)者出于對明星的信賴而購買其代言的商品，由此導(dǎo)致嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但明星僅僅是在一定時期受到道德譴責(zé)而無法追究其法律責(zé)任。征求意見稿在第四十二條詳細(xì)規(guī)定了廣告薦證者的義務(wù)即廣告薦證者應(yīng)當(dāng)誠實信用，遵守法律，核實廣告內(nèi)容，本人未經(jīng)使用不能代言或反映自己的感受。

2.從罰款數(shù)額來看，幅度提高

以虛假廣告為例，現(xiàn)行《廣告法》第37條規(guī)定“由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！薄墩髑笠庖姼濉返?6條規(guī)定“由工商行政管理部門責(zé)令停止，責(zé)令廣告主或者負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計算的，處20萬元以上100萬元以下的罰款”。除了虛假廣告，《征求意見稿》對于內(nèi)容不合法，如含有法律禁止的廣告、特種經(jīng)營的廣告以及該審查而未審查的廣告等，罰款幅度都從“廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下”提高到了“廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下”，并且增加了一種情形即在廣告費(fèi)用無法計算的情況下，罰款20萬元以上100萬元以下。

三、對《征求意見稿》的幾點思考

（一）關(guān)于“廣告”的定義

當(dāng)今社會，廣告這種宣傳形式已經(jīng)成為人們公開地向社會大眾傳遞各種信息的普遍且高效的活動。廣告就是憑借其高效快捷來與其競爭對手相區(qū)分并且誘導(dǎo)潛在消費(fèi)行為，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)需求在很多時候不是明確的甚至是偶然的，通過廣告的導(dǎo)向作用，生產(chǎn)者、銷售者能把產(chǎn)品與服務(wù)的特征、功效以及商家等信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，活躍交易行為。

對比《征求意見稿》與現(xiàn)行《廣告法》對“廣告”的定義，首先就是將 “本法所稱廣告即商業(yè)廣告”的位置提前，這樣既是為了將商業(yè)廣告與公益廣告區(qū)別開來，也可以“避免將商業(yè)廣告循環(huán)定義”。其次，《征求意見稿》將現(xiàn)行《廣告法》中“商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用”這一點去掉了，之所以這樣做，筆者認(rèn)為有可能是立法者擔(dān)心在糾紛中廣告經(jīng)營者、者以沒有收費(fèi)為由規(guī)避廣告法的監(jiān)管，另外有學(xué)者也認(rèn)為將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉是因為“隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無法受到法律的規(guī)范”。最后，《征求意見稿》對廣告的定義由現(xiàn)行廣告法“通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”改為“商品經(jīng)營者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息”。這樣一來，受廣告法調(diào)整的范圍將不斷擴(kuò)大。

這樣的修改對于進(jìn)一步規(guī)范廣告活動大有裨益，但筆者有幾個疑問，即“推銷商品或者服務(wù)的信息”如何跟其他的信息區(qū)分？“推銷”又怎么定義？把商業(yè)廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，如果不清晰定義，會不會在實際中使得一些說明性文字也成了廣告？

由于互聯(lián)網(wǎng)開放便捷的特征，推銷商品和服務(wù)的廣告無論從數(shù)量上、審核上還是技術(shù)實現(xiàn)上、投訴的處理上與信息是有本質(zhì)區(qū)別的，如果廣告涵蓋范圍過度擴(kuò)大，很容易將一些普通的信息也定義成廣告。《征求意見稿》將廣告等同于推銷商品和服務(wù)的信息，有無限擴(kuò)大廣告涵義的嫌疑。以搜索引擎廣告為例，例如百度的“競價排名”，360公司和搜狗的“推廣服務(wù)”。大多數(shù)人認(rèn)為這些有償?shù)耐茝V服務(wù)就是廣告，谷歌公司也明確地將這項服務(wù)命名為“關(guān)鍵詞廣告”。只是有些企業(yè)為了逃避法律的監(jiān)管一直不承認(rèn)其就是廣告，而現(xiàn)行法律也沒有明確其就是廣告。因此今年有四十幾名政協(xié)委員聯(lián)合呼吁將推廣服務(wù)納入法律范疇。但是互聯(lián)網(wǎng)的問題很復(fù)雜，并不是所有收費(fèi)的搜索服務(wù)都是推銷例如互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。并且“推銷”、“信息”這些詞的定義并不是像“汽車”一樣直接客觀，他們往往會帶有主觀判斷的色彩，因此很難精確的界定，這可能會導(dǎo)致在實踐中濫用處罰權(quán)的現(xiàn)象。

另外，有償性是廣告的基本特征，因此現(xiàn)行廣告法對廣告界定中有“承擔(dān)費(fèi)用”的表述，本次修改后的草案，所列處罰也是以廣告費(fèi)為計算依據(jù)的。立法者擔(dān)心廣告者以未收取費(fèi)用來規(guī)避廣告法的監(jiān)管，因此將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉了，但是這樣不可避免地將廣告的范圍無限擴(kuò)大了。筆者建議如果立法者擔(dān)心有些行為不能為法律所調(diào)整，可以表述為“承擔(dān)費(fèi)用或其他對價”，“其他對價”可以涵蓋廣告者的規(guī)避行為，如廣告位互換、附贈等，這樣可以明確廣告的范圍，不至于在實際操作中過于嚴(yán)苛。

（二）關(guān)于對違法廣告的處罰力度

關(guān)于法律責(zé)任，意見稿將違法類型分為：廣告內(nèi)容違法包括虛假廣告、禁止廣告、應(yīng)審查而未審查等、明示信息不完整、未取得廣告許可、管理不規(guī)范、服務(wù)提供者明知違法不制止、騙取廣告批準(zhǔn)文件、不配合監(jiān)督檢查等。意見稿對不同的違法類型規(guī)定了不同的處罰幅度，較之現(xiàn)行廣告法，可謂是大幅提高，給眾多企業(yè)以威懾。不僅將罰款數(shù)額提高，最高可罰款100萬，幅度也從處廣告費(fèi)的1倍到5倍提高到3倍到5倍。

筆者認(rèn)為，《征求意見稿》對違法廣告的處罰力度偏重。就此，筆者將我國現(xiàn)行有效的法律中對違法行為處罰較重的行業(yè)進(jìn)行了對比，其中對企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬以上的都是關(guān)系國計民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場、金融保險等等。另外，由于廣告行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，筆者也將其處罰規(guī)定與同屬文化產(chǎn)業(yè)的《出版管理條例》、《出版物市場管理規(guī)定》、《中華人民共和國著作權(quán)法》進(jìn)行了規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行了對比。

首先來看處罰較重的行業(yè)：《食品安全法》第八十四條規(guī)定“違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬元的，并處二千元以上五萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款”；《建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理條例》第五十五條規(guī)定“建設(shè)單位有下列行為之一的，責(zé)令限期改正，處20萬元以上50萬元以下的罰款”；《證券法》規(guī)定的罰款數(shù)額3萬到100萬；《保險法》規(guī)定五萬元以上三十萬元以下的罰款等。

再看同為文化產(chǎn)業(yè)的其他處罰規(guī)定：《中華人民共和國著作權(quán)法》規(guī)定“違法經(jīng)營額5萬以上并且同時損害社會公共利益，處非法經(jīng)營額1倍以上5倍以下的罰款；非法經(jīng)營額5萬元以下的，處25萬元以下的罰款”；《出版物市場管理規(guī)定》規(guī)定的幅度是2千元以上2萬元以下罰款；《廣播電視管理條例》規(guī)定的幅度是1萬以上5萬以下。

對比之下不難發(fā)現(xiàn)，立法者對廣告行業(yè)的處罰數(shù)額明顯偏高，這不僅有失公平，而且讓人費(fèi)解。廣告行業(yè)的處罰數(shù)額究竟是以何種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的？為什么會高出其它行業(yè)那么多？縱觀我國現(xiàn)行法律法規(guī)，對企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬以上的都是關(guān)系國計民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場、金融保險等。國家通過一定手段實現(xiàn)對關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈的重要部門予以控制以及通過嚴(yán)厲的懲罰措施保障人民的衣食住行，這是十分必要的。但是此次廣告法修改征求意見稿出臺的相關(guān)規(guī)定，只是一味地加強(qiáng)對企業(yè)的懲罰力度而缺乏對廣告行業(yè)的理智分析，筆者認(rèn)為有失妥當(dāng)。

四、結(jié)語

在民法學(xué)上，一般的商業(yè)廣告被認(rèn)為是要約邀請，是商家向全社會不特定對象發(fā)出的希望他人向自己發(fā)出訂立合同的意思表示，在市場經(jīng)濟(jì)中很常見。廣告的目的也正是為了通過一定的媒介向公眾宣傳某商品的信息以刺激消費(fèi)行為。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，這是十分普遍的一種私權(quán)處分行為。消費(fèi)者在接受廣告的同時，自己也會進(jìn)價值判斷。雖然任何行業(yè)都應(yīng)受到法律規(guī)制，但《征求意見稿》設(shè)定的對企業(yè)的處罰，行政干預(yù)的成分偏重，這可能會在一定程度上打擊企業(yè)的積極性。對于修改后對廣告的定義，立法者希望能包含現(xiàn)實生活中的一切廣告違法行為，因此將廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，這從正面來說是可以將那些利用搜索引擎提供廣告服務(wù)的行為進(jìn)行規(guī)制，但也可能將互聯(lián)網(wǎng)常見的一些技術(shù)服務(wù)信息甚至是用戶評論性語言也納入此列，這其中的弊端也不能忽略。

從廣告法的目的來看，任何法律法規(guī)有關(guān)廣告的規(guī)定，歸根結(jié)底是為了促進(jìn)廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。廣告業(yè)之所以迅猛發(fā)展是因為有著廣泛的市場需求。為了滿足用戶的需求，企業(yè)與時俱進(jìn)地通過多種渠道為用戶廣告，給消費(fèi)者提供便利。任何法律的目的都是尋求利益的平衡，《征求意見稿》在設(shè)定處罰的同時，不能一味地追求對廣告主的高額罰款與威懾，除了考慮消費(fèi)者的利益外，還應(yīng)該考慮廣告業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做到規(guī)范與發(fā)展并重。

參考文獻(xiàn)

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[2] 李建.《廣告法》修訂亮點多，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[N].中國消費(fèi)者報，2014-03-12.

[3] 何可.名人代言虛假產(chǎn)品將承擔(dān)連帶責(zé)任，未經(jīng)同意不得發(fā)送垃圾廣告短信，《廣告法》修訂亮點多[N].中國質(zhì)量報，2014-02-28.

[4] 趙衡.廣告法修訂：規(guī)范與發(fā)展并重[N].檢察日報， 2014-03-29.

篇3

A.物質(zhì)實在層 B.意象世界層 C.形式符號層 D.意境超驗層

5.22.下列藝術(shù)品中最能反映藝術(shù)品意境超驗層的是(C)

A.陶瓷 B.攝影 C.中國書畫 D.雕塑

5.23.在意象的主要類型中，興象的基本特征是(B)

A.仿真 B.天然 C.主 D.抽象

5.24.左拉、福樓拜、梅里美的小說藝術(shù)所產(chǎn)生的意象類型是(B)

A.喻象 B.仿象 C.興象 D.抽象

5.25.從意象走向藝術(shù)的實存的第一步是(C)

A.物化 B.想象 C.物態(tài)化 D.意向

5.26.中國的書法藝術(shù)所產(chǎn)生的意象類型主要是(D)

A.喻象 B.興象 C.仿象 D.抽象

5.27.審美意象是一種(C)

A.虛擬的存在 B.客觀的物質(zhì)存在 C.精神的存在 D.客觀——精神存在

5.28.“燕山雪花大如席”中的雪花形象屬于(A)

A.喻象 B.興象 C.仿象 D.抽象

5.29.藝術(shù)品之所以為藝術(shù)品的關(guān)鍵是(A)

A.意象世界的創(chuàng)造 B.意境世界的創(chuàng)造 C.表象世界的創(chuàng)造 D.內(nèi)容世界的創(chuàng)造

5.30.提出了：“意境是中國文化最中心也有世界貢獻(xiàn)的一方面”這一論述。(B)

A.朱光潛 B.宗白華 C.李澤厚 D.王國維

5.31.在“意境”范疇的形成過程中，沒有做出直接貢獻(xiàn)的是(C)

A.王昌齡 B.王國維 C.蘇軾 D.司空圖

5.32.應(yīng)成為藝術(shù)的追求和目標(biāo)的是(C)

A.創(chuàng)造有意境的世界 B.創(chuàng)造有意象的世界 C.創(chuàng)造有意境的意象世界 D.創(chuàng)造有意象的意境世界

5.33.藝術(shù)品的核心任務(wù)是(A)

A.創(chuàng)造意象世界 B.創(chuàng)造形象世界 C.創(chuàng)造抽象世界 D.創(chuàng)造意境世界

5.34.《荷馬史詩》提供了豐富的古希臘的歷史資料，這反映了藝術(shù)的(B)

A.宗教感化功能 B.認(rèn)識功能 C.審美功能 D.社會干預(yù)功能

5.35.藝術(shù)品的外圍功能是(B)

A.宗教感化功能 B.商業(yè)廣告功能 C.文化交流功能 D.道德教育功能

5.36.藝術(shù)的首要功能是(C)

A.認(rèn)識 B.道德 C.審美 D.娛樂

篇4

關(guān)鍵詞：廣告 消費(fèi)者行為學(xué) 案例教學(xué) 角色扮演法

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，是一門綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。該學(xué)科主要闡明和分析消費(fèi)者行為的基本特征及影響因素，既研究消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)行為現(xiàn)象，也研究在各種客觀條件下影響消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢及其規(guī)律性[1]。

一、廣告在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的必需。消費(fèi)者通過商業(yè)廣告了解各種商品的信息，獲悉現(xiàn)代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務(wù)和品牌的總體認(rèn)知與評價，進(jìn)而做出最終的購買決定。

運(yùn)用廣告教學(xué)有兩大好處：一是幫助學(xué)生更好地理解教材中一些枯燥的心理學(xué)術(shù)語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學(xué)生學(xué)習(xí)熱情高。消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中會涉及大量的心理學(xué)術(shù)語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強(qiáng)化”、“經(jīng)典性條件反射”等，這些術(shù)語對于非心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，理解起來會有一定的難度。在教學(xué)中，筆者搜集了大量相關(guān)廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生在理解專業(yè)術(shù)語的同時，分析討論消費(fèi)者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨特的平面廣告，啟發(fā)學(xué)生積極思考這些廣告是如何吸引消費(fèi)者無意注意的。課下，又進(jìn)一步要求學(xué)生分組，實地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進(jìn)行課堂展示，而展示成績將作為考核依據(jù)計入期末總成績。

這種教學(xué)方法因其強(qiáng)烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學(xué)習(xí)變?yōu)槌錆M樂趣的互動教學(xué)，極大提高了學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)的熱情，使課堂教學(xué)變得生動活潑。既增強(qiáng)教學(xué)效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學(xué)方法。

二、案例在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

目前，案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中已廣泛使用，但實際運(yùn)用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學(xué)過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。筆者在吸取其他學(xué)者[3，4，5]關(guān)于案例教學(xué)法的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，結(jié)合課堂教學(xué)，總結(jié)了實施案例教學(xué)的幾點原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當(dāng)反映該學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機(jī)”這一章節(jié)時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費(fèi)者“潛在需求動機(jī)”這一知識點，且文字表達(dá)生動、饒有趣味。學(xué)生在愉快閱讀整個案例的基礎(chǔ)上，圍繞“消費(fèi)者潛在動機(jī)”展開討論，并學(xué)會運(yùn)用間接的方法去探測消費(fèi)者的潛在購買動機(jī)。

二是，案例要密切貼近生活。每一個學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容就是每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點，選取案例最好采用本土案例或貼近學(xué)生生活的案例。例如，在講到“消費(fèi)者個體心理”這一內(nèi)容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學(xué)生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經(jīng)歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學(xué)生感到生活中處處是消費(fèi)者行為學(xué)。

三是，案例討論要以學(xué)生為主體。在案例教學(xué)時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導(dǎo)，讓學(xué)生成為案例教學(xué)的真正主體。教師所起的主要作用是引導(dǎo)學(xué)生圍繞教學(xué)內(nèi)容展開討論，同時啟發(fā)學(xué)生展開思路，避免直接給出肯定的觀點和解決辦法。在案例結(jié)束時，要總結(jié)案例討論的結(jié)果，肯定學(xué)生的討論意見，主要看學(xué)生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運(yùn)用所學(xué)理論知識解決實際問題，能否提出創(chuàng)新觀點和論據(jù)。

三、角色扮演法在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

角色扮演法，又稱情景模擬教學(xué)法，指在教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的消費(fèi)情境，組織學(xué)生分別扮演營銷人員和消費(fèi)者的角色，開展?fàn)I銷溝通，體驗各種心理現(xiàn)象對消費(fèi)者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現(xiàn)型，即要求學(xué)生圍繞主題，結(jié)合自己現(xiàn)實生活中具體的一次消費(fèi)經(jīng)歷來進(jìn)行展示；2、案例仿真型，即要求學(xué)生根據(jù)案例劇本，將某一案例進(jìn)行模仿重現(xiàn)，學(xué)生不需要太多的表演發(fā)揮；3、實景模擬型，即讓學(xué)生在完全真實的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費(fèi)者心理及行為的相關(guān)理論。

在實際教學(xué)工作中，筆者運(yùn)用較多的是場景再現(xiàn)型和實景模擬型。場景再現(xiàn)型一般是讓事先準(zhǔn)備好的小組上臺表演，其中一位學(xué)生扮演消費(fèi)者，另一搭檔學(xué)生扮演營銷人員，學(xué)生自己設(shè)置一種消費(fèi)情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學(xué)生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當(dāng)?shù)?。實景模擬型一般是讓學(xué)生利用課余時間深入超市、商場或?qū)W校周邊的商業(yè)區(qū)域，模擬消費(fèi)者和營銷人員，體驗不同的營銷因素對消費(fèi)者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學(xué)生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費(fèi)者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結(jié)算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進(jìn)行課堂展示。

四、小結(jié)

以上是筆者從事消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作近十年來探索、總結(jié)出來的一種教學(xué)模式，即在講授基本理論知識的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用廣告、案例及角色扮演等教學(xué)方法。這種模式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的熱情，鍛煉了他們?nèi)穗H溝通能力、創(chuàng)新能力和營銷實戰(zhàn)的能力，收到了良好的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]馮瑛.案例教學(xué)法在消費(fèi)者行為學(xué)課程中的實施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

[5]陽芳.消費(fèi)者行為學(xué)案例教學(xué)的四個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.

篇5

一、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的作用

情感，是人類特有的天賦特征，指的是人類面對外界事物時由自身心理所引發(fā)的生理反應(yīng)，伴隨著社會文明的進(jìn)步，通過價值觀的作用聚合而成的高度社會情感①。關(guān)于情感的表現(xiàn)，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發(fā)出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關(guān)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)，主要指的是廣告設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)充分洞悉人們的心理狀態(tài)，并對情感及情緒的一般或特殊規(guī)律進(jìn)行分析與把握，將其嵌入到廣告設(shè)計當(dāng)中，以藝術(shù)的形式激發(fā)人們的情感共鳴，實現(xiàn)廣告設(shè)計的目的。

（一）增加商品的吸引力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，推動了自媒體時代的進(jìn)步，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中無處不在的形式。然而，對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，了解各種產(chǎn)品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對廣告的興趣并不會很高，就給廣告的設(shè)計帶來了全新的挑戰(zhàn)?！霸O(shè)計心理學(xué)”理論當(dāng)中早已明確，有史以來，人類的心理活動都是情感訴求的依據(jù)，在社會現(xiàn)代化與多元化發(fā)展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點為現(xiàn)代設(shè)計提供支撐，無疑會收到良好的效果②。簡單來說，廣告設(shè)計的目標(biāo)在于營銷，這就需要其能夠抓住消費(fèi)者眼球。而情感藝術(shù)的應(yīng)用，有利于在受眾完全無意識的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現(xiàn)代技術(shù)的沖擊來激發(fā)出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費(fèi)欲望。

（二）迎合受眾的情感需求

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品本身的設(shè)計都開始朝向視覺化發(fā)展，最根本的目的就是要借此來滿足現(xiàn)代人日漸多元化的需求，而廣告無疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現(xiàn)代社會大環(huán)境背景下，物質(zhì)條件不斷豐盈的同時，對精神情感的依賴已經(jīng)越來越明顯。正是基于此，廣告以市場化產(chǎn)物的“身份”出現(xiàn)，可以認(rèn)為其完全就是現(xiàn)代商品的一個組成部分，滿足受眾的情感需求其實也是打造現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品視覺化審美的必須之舉③。畢竟對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，僅憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，情感在此其中，可以說具有著至關(guān)重要的作用和地位。

二、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）一般原則

第一，真實性原則。此原則亦是現(xiàn)代廣告設(shè)計的最基本原則。對于消費(fèi)者來說，其自身具有著特定的思想與情感，消費(fèi)時代已經(jīng)不再是“以理服人”的時代，而是全面迎來了“以情感人”的時代，因此廣告設(shè)計中的情感藝術(shù)設(shè)計，需要保證以真實性對社會負(fù)責(zé)。第二，藝術(shù)性原則。廣告的受眾就是消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的物質(zhì)上的滿足已經(jīng)無法再滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，更多的是基于視覺化審美特征的藝術(shù)性和娛樂性等，因此，廣告的表現(xiàn)形式也需要脫離傳統(tǒng)設(shè)計理念的束縛，以增強(qiáng)廣告的感染力為動機(jī)，強(qiáng)化其設(shè)計的藝術(shù)性。第三，創(chuàng)新性原則?！皠?chuàng)新”成為了21世紀(jì)社會發(fā)展的代名詞，加強(qiáng)創(chuàng)新是所有組織乃至社會以及國家獲得發(fā)展的利器。同樣的，創(chuàng)新性原則亦是所有藝術(shù)形式的最基本要求和最基本道德準(zhǔn)則④。因此，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中體現(xiàn)亦當(dāng)遵循創(chuàng)新性原則，使廣告的內(nèi)涵被無限放大。

（二）表現(xiàn)形式

情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中的最直觀體現(xiàn)無非就是情感的感染力。我國具有著五千年文明發(fā)展史，在多民族文化傳承發(fā)展和沉淀的作用下，構(gòu)成了當(dāng)前構(gòu)建“中國夢”的和諧社會美好愿景，而和諧社會的核心，莫過于一個“情”字。在此大背景的影響之下，也對廣告創(chuàng)意提出了全新的要求，情感藝術(shù)的實現(xiàn)，亦需要以情感來打動消費(fèi)者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。匯總幾種較為常見的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導(dǎo)和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運(yùn)工”；喚醒懷舊情結(jié)的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設(shè)計均是通過情感的體現(xiàn)來喚起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而奠定了其在消費(fèi)者群體心目當(dāng)中的形象和地位，人們對產(chǎn)品本身也能夠獲得全新的認(rèn)識。

三、廣告設(shè)計中應(yīng)用情感藝術(shù)的進(jìn)階展望

關(guān)于廣告設(shè)計理念的相關(guān)研究有著無數(shù)的研究成果，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中應(yīng)用的重要意義越發(fā)被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應(yīng)的問題。

（一）受眾情感需求的準(zhǔn)確把握

研究表明，消費(fèi)者的情感需求只會增加不會減少，對廣告質(zhì)量的綜合要求勢必會越來越高，而決定受眾購買行為的至關(guān)重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告設(shè)計要想有效地打動受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系受眾的消費(fèi)需求，如此才能達(dá)到情感共鳴，進(jìn)而促成買賣。當(dāng)然，這種對受眾情感需求的把握亦需要與時俱進(jìn)。比如，當(dāng)前自媒體時代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運(yùn)營商則順勢打出“溝通無處不在”的標(biāo)語，使很多消費(fèi)者成為了忠實的客戶。

（二）借情感藝術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力

情感藝術(shù)的體現(xiàn)是現(xiàn)代廣告同受眾之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶，而傳統(tǒng)的廣告設(shè)計情感表現(xiàn)有為數(shù)不少都呈現(xiàn)出做作的狀態(tài)，同時情感藝術(shù)嵌入失敗的另一個重要原因就是僅有情感藝術(shù)的體現(xiàn)，卻忽略了對產(chǎn)品特征的展現(xiàn)⑤。因此，需要加強(qiáng)對此方面的重視程度，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行不同種類情感藝術(shù)的融入，要能夠直接增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力。比如巧克力產(chǎn)品的愛情藝術(shù)體現(xiàn)；白酒產(chǎn)品“男人的情懷”藝術(shù)的體現(xiàn)等。只有將特定的情感藝術(shù)整合到與之對應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會使受眾一頭霧水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要適度

廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時代環(huán)境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應(yīng)來看，在社會中不可避免地會起到教育和影響作用，而這也當(dāng)算是其社會功能。因此，道德情感的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)被賦予高度重視，畢竟廣告的誠信是基礎(chǔ)，品質(zhì)更是優(yōu)勢，唯有建立在真實性原則基礎(chǔ)上充分抒發(fā)真情實感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏得更多消費(fèi)者的信賴。這就對廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運(yùn)用得當(dāng)，最大程度使之產(chǎn)生積極的影響，同時這也是對消費(fèi)者與社會負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

（四）提高廣告設(shè)計人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)性

篇6

    關(guān)鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。

    市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,美化生活,引導(dǎo)時尚……,設(shè)計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識和把握的結(jié)果。

    不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

    以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購買決策,以確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛和偏好,然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對象是一致的,但也有目標(biāo)市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分,也稱市場定位。所謂市場細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。

    廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會,還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾,因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品,更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。

篇7

當(dāng)一個社會由匱乏經(jīng)濟(jì)社會步入消費(fèi)社會時，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費(fèi)品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號價值，使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機(jī)之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費(fèi)社會，消費(fèi)者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉(zhuǎn)移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費(fèi)品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計者、生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費(fèi)者，然后遵循兩個點的移動軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。

2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費(fèi)者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結(jié)合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來消費(fèi)，那么，通過廣告我們消費(fèi)它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強(qiáng)大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識自己社會地位和財富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

二、奢侈品牌廣告中視覺形象、風(fēng)格的符號化作用

麥克拉肯清晰地指出了廣告是為商品賦予意義的一個強(qiáng)大的工具，接下來，我們將具體分析奢侈品牌是如何通過廣告中的各個視覺要素使其自身符號化的。這里的廣告主要指平面廣告，這是由奢侈品消費(fèi)的小眾性決定的。奢侈品高昂的價格決定了奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)人群是很小的一部分社會群體。如果奢侈品牌選擇一個大眾媒體做電視廣告的話，只會使這個品牌的檔次降低，并有損品牌的形象。因此，奢侈品牌的廣告投放一般會注重選擇一些專門的媒體，例如高爾夫球會的會刊，高檔汽車會員的會刊等小眾的高端雜志等平面媒體來接觸這部分精英人群。因此，本文接下來所談及的廣告都是指平面廣告。

我們知道，一則平面廣告的構(gòu)成通常包括文字和視覺形象這兩個要素。這兩個要素在意義轉(zhuǎn)移過程中被認(rèn)為有很特別的作用。在意義轉(zhuǎn)移過程中，主要是通過廣告中的視覺形象，使文化世界和商品連接在一起。廣告中的文字主要起提示作用，引導(dǎo)觀眾理解廣告中視覺圖像所表達(dá)的意義。廣告的正文（一般指標(biāo)題）使圖像中所隱含的意義得以明確，并為如何解讀廣告的視覺部分提供指導(dǎo)作用。通過廣告文案，觀眾注意到那些充滿意義的道具，這部分正是用來進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移的。因此在一則平面廣告中，視覺元素是意義轉(zhuǎn)移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如?？聫姆枌W(xué)的角度指出，語言和形象之間的區(qū)別，在于視覺符號是通過符號與現(xiàn)實圖像上的相似來表達(dá)現(xiàn)實，……形象可以表達(dá)出語言所無法表達(dá)得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。因此，我們將分別從平面廣告的視覺形象、視覺風(fēng)格這二個方面分析這些視覺元素是如何為奢侈品牌創(chuàng)造各種不同的符號意義。

1.奢侈品廣告中視覺形象的符號化作用

(1)廣告視覺形象結(jié)構(gòu)的不確定性

視覺結(jié)構(gòu)是指不同視覺形象之間的關(guān)系。與語言文字相比較，視覺結(jié)構(gòu)并不具備表示除時空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段，如因果關(guān)系、相似關(guān)系等。但是，對廣告而言，視覺結(jié)構(gòu)的這一看似是缺陷的特征其實可以說是其長處所在。

例如，對一個想要提高自己社會地位的人來說，購買其廣告中包含藝術(shù)原作的某一品牌的伏特加酒也許是一種表明品味和修養(yǎng)的方式。特定廣告的視覺結(jié)構(gòu)可賦予產(chǎn)品某種心照不宣的聯(lián)系，而這種聯(lián)系是得到社會各界廣泛承認(rèn)的，但是同時，這種聯(lián)系可能是許多人不想明說出來的。提高自己的社會地位也許是共同的個人目標(biāo)，但是幾乎沒有人會在公開場合表明自己的這一愿望。在這種情況下，由廣告創(chuàng)造出來的這種心照不宣的聯(lián)想可使這些產(chǎn)品的使用者從中受益，而同時又避免了明確說出這些聯(lián)想所產(chǎn)生的后果。總而言之，視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性使人們能夠魚和熊掌二者兼得。因此，表現(xiàn)上層社會地位的奢侈品廣告就常常運(yùn)用視覺形象來表達(dá)沒有明說出來的往往是廣告受眾不愿直接面對的某些假定或期待。

(2)奢侈品廣告中常用的兩種視覺結(jié)構(gòu)

羅伯特·戈德曼指出，“在廣告空間內(nèi)所完成的基本任務(wù)就是物體（指定的產(chǎn)品）與形象（另一個參照系）之間意義的聯(lián)系與交流”。事實上，這里所謂的“意義的聯(lián)系與交流”指的就是產(chǎn)品的符號化過程。奢侈品廣告中，產(chǎn)品的符號化主要通過兩種視覺結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)。需要說明的是，這兩種視覺結(jié)構(gòu)并非互不相容，由于某一形象可包含的意義可以相當(dāng)寬泛，通常任意一個形象與另一形象的相互聯(lián)系都可能有不止一個意思，而廣告也往往有意利用意義上的這種多重聯(lián)系。奢侈品廣告正是通過使用這兩種視覺結(jié)構(gòu)，將其他物品的文化意義轉(zhuǎn)移到奢侈品上，從而奢侈品不僅成為身份地位的象征，也成為上流社會精致生活方式的象征。

視覺結(jié)構(gòu)一：因果聯(lián)系

萊斯（Leiss）、克蘭（Kline）、賈海利（Jhally）在1990年對商業(yè)廣告的基本形式所作的分析中提出了廣告視覺形象中的因果聯(lián)系。這三位學(xué)者首先給他們所說的產(chǎn)品－信息形式下了一個定義，在這種形式中，推銷的產(chǎn)品或服務(wù)在廣告中是被關(guān)注的中心。他們特別描述了可能以這種方式與產(chǎn)品相聯(lián)系的三種情況：人、生活方式和形象。當(dāng)產(chǎn)品與這三種情況相聯(lián)系時，視覺結(jié)構(gòu)可能遵循的各種方向均表明這種聯(lián)系呈現(xiàn)出因果關(guān)系。將某一產(chǎn)品與支持該產(chǎn)品的名人并列可能是一種用以證明產(chǎn)品價值的手段，而且還可能包含一種隱含的承諾：如果你買了這一產(chǎn)品，在他人的心目中你就和這些名人所具有的品質(zhì)聯(lián)系在一起了。將某一產(chǎn)品與其典型使用者或某種生活方式一同展現(xiàn)可實際展示該產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何使用，何時何地使用，這也是表明購買該產(chǎn)品將使購買者被視為某種類型的人，讓使用者能夠與他人以某種特定方式相互交往。

這則廣告（見下圖）則采用了產(chǎn)品與生活方式之間的因果關(guān)系結(jié)構(gòu)。在寶馬的這則平面廣告中，主要有兩個視覺形象：廣告的前方是一輛寶馬汽車，后面的背景則是一棟歐式風(fēng)格的建筑，如果我們再仔細(xì)點觀察，還可以發(fā)現(xiàn)在建筑物的門邊上有一個五星的標(biāo)志，由此我們可以推斷這是一所豪華的五星級酒店。五星級酒店通常被認(rèn)為是高級商務(wù)人士工作或度假的場所，因此在某種程度上，五星級酒店也成為了成功人士生活方式的象征。在實際生活中，寶馬汽車和五星級酒店之間是沒有傳統(tǒng)意義上的關(guān)聯(lián)的，但是在廣告中，通過因果關(guān)系的視覺結(jié)構(gòu)將五星級酒店和寶馬聯(lián)系在一起，使受眾的解讀產(chǎn)生一種隱喻：五星級酒店和寶馬汽車之間有獨特的一致性——前者是上層社會成功人士出入的場所，后者則是他們的交通工具，從而暗示，兩者都是社會精英生活方式的象征。

視覺結(jié)構(gòu)二：類比

類比是指兩個形象或一個形象的兩個元素以一種時間或空間上的關(guān)系而共同存在。在風(fēng)景或其他的背景與廣告的中心形象之間（通常是產(chǎn)品本身）建立比擬或隱喻聯(lián)系是很多優(yōu)秀廣告的一個共同特征。下面這則為豪華手表百達(dá)翡麗所做的廣告（下圖）就是純粹為了表明比擬關(guān)系而將兩個形象集合到一起。在這一廣告中，黑白印刷的產(chǎn)品與一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表現(xiàn)了一位父親在耐心的為他的孩子系領(lǐng)帶的場景。這幅黑白照片表達(dá)深厚的父子之情。由于廣告中的兩個形象似乎并沒有太大的關(guān)聯(lián)，這個時候廣告中的文案有助于我們做出正確的理解：“你不可能完全擁有一塊百達(dá)斐麗，你只是在代替你的下一代在照管它而已?！焙诎渍掌憩F(xiàn)的是父子之間的情感，情感雖然是永恒的，但卻很難觸摸。這時結(jié)合廣告中的文字，我們就能明白廣告的意圖：“父子之間的情感雖是永恒的，但當(dāng)親人離你而去時，這種情感就變得不可觸摸而無所依托?！龠_(dá)斐麗’作為傳世之物，代表了父親對孩子的關(guān)懷和永恒的愛，它是父子情感的承載，從而讓這種情感有所寄托?！睆V告通過并列的視覺結(jié)構(gòu)把黑白照片和手表兩個獨立的形象聯(lián)系在一起，通過共同具有的永恒的情感和持久的價值等抽象特征而聯(lián)系在一起，從而也把意義自然而然地轉(zhuǎn)移到“百達(dá)斐麗”上，此時的“百達(dá)斐麗”已不僅僅是普通意義上的一塊手表，它已然成為兩代人之間永恒情感的象征和傳世之物。

正如朱迪斯·威廉森所說的那樣，視覺結(jié)構(gòu)憑借其不確定性可使兩個互不相關(guān)的實體之間的聯(lián)系顯得“自然”，讓受眾認(rèn)為是理所當(dāng)然的是，而不去深究。廣告通過視覺結(jié)構(gòu)的不確定性，使原本沒有任何關(guān)聯(lián)的父子間永恒的情感和百達(dá)斐麗手表以及五星級酒店和寶馬汽車聯(lián)系起來，很“自然而然”的為原來沒有意義的百達(dá)斐麗和寶馬創(chuàng)造了新的象征意義。

2.奢侈品廣告中視覺風(fēng)格的符號化作用

視覺風(fēng)格是指構(gòu)成形象的要素諸如形狀、顏色等形成的圖片整體的構(gòu)圖風(fēng)格。事實上，視覺風(fēng)格是傳達(dá)意義的一種比較微妙的手段，風(fēng)格與意義之間有一種可以憑直覺去感覺到的聯(lián)系。韋爾奇和貝克的研究均表明，在廣告中，視覺風(fēng)格的主要功能是標(biāo)明社會身份，并表達(dá)關(guān)于這一身份的某種特定觀念。事實上，與社會身份的這一特征相聯(lián)系的風(fēng)格特點相互映照，為奢侈品牌所作的廣告往往具有簡約、井然有序的風(fēng)格。需要所說明的是，在更為復(fù)雜的情況中，這一概括僅僅代表這一個方面。

斯圖爾特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的廣告往往表現(xiàn)為被稱為古典主義的風(fēng)格。那么究竟何謂古典主義呢？藝術(shù)史學(xué)家歷來認(rèn)為，古典主義以美術(shù)為主導(dǎo)，與文學(xué)、音樂、建筑等基本同步，并與理性主義、科學(xué)主義、歷史主義等人文思潮相聯(lián)系，雖幾經(jīng)衰榮，且形式多樣，但嚴(yán)謹(jǐn)、雄偉、明晰、和諧、精細(xì)以及清晰的形式與崇高的內(nèi)容的完全一致，這一切作為古典主義的要素，獲得了某種永恒的穩(wěn)定。正因為古典主義高度尊崇古代藝術(shù)，classic?一詞有時用來指同類事物中最好的一種。古典主義歷來就是一種排斥與抑止的風(fēng)格。它注重古典藝術(shù)形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、莊重、和諧，同時堅持嚴(yán)格的素描和明朗的輪廓，極力減弱繪畫的色彩要素，強(qiáng)調(diào)自然、淡雅、節(jié)制的藝術(shù)風(fēng)格。奢侈品廣告中所表現(xiàn)出來的視覺風(fēng)格似乎正是古典主義的這些方面。

讓我們看看伯爵表的一則平面廣告（見左圖）。這則廣告的畫面是一幅伯爵手表的黑白照片，廣告中只有一塊手表位于畫面的正中，沒有任何其他的地位標(biāo)志物，但是這張除了在單色背景下的一只手表之外別無他物的簡單照片卻足以表達(dá)一種優(yōu)良的品質(zhì)感。實際上，正是這種簡約的視覺風(fēng)格，形象的嚴(yán)格對稱，單一的色彩，完全沒有道具或其他任何裝飾，最鮮明地突出了該手表作為高雅地位象征物的特點，并為產(chǎn)品形象營造出一種高雅藝術(shù)散發(fā)出的上流社會的氛圍。

伯爵表廣告簡約的構(gòu)圖，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、節(jié)制的藝術(shù)風(fēng)格，這些都是對古典主義的繼承，是一種對那些想方設(shè)法躋身上流社會的人的奢華與夸夸其談含蓄地加以拒絕的風(fēng)格。

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篇8

關(guān)鍵詞：依法治校；校園商業(yè)；規(guī)制

校園商業(yè)一般是指由在校大學(xué)生與校外企業(yè)達(dá)成協(xié)議，在校園銷售企業(yè)產(chǎn)品并獲取提成和獎金，實現(xiàn)勤工儉學(xué)的一種途徑。[1]校園商業(yè)作為一個新的校園文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了高校校園文化的多元性和包容性[2]，能夠?qū)⒉煌瑑r值觀、思維方式、意識，除學(xué)業(yè)以外的其他商業(yè)文化、信息文化等等融合在一起，形成一種新的被廣大高校學(xué)生所認(rèn)可的文化現(xiàn)象。

目前，校園商業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展在校園中進(jìn)一步滲透，日益蓬勃發(fā)展。但在快速發(fā)展的過程中，由于校園商業(yè)的定位、類型、涉及主體復(fù)雜等多方面原因，導(dǎo)致在學(xué)校管理、學(xué)生權(quán)益維護(hù)等方面出現(xiàn)了一些偏差，甚至影響了校園文化的建設(shè)。當(dāng)前，在中國民航大學(xué)開展依法治校的背景下，在積極建設(shè)校園文化的進(jìn)程中，如何通過對我校學(xué)生校園商業(yè)進(jìn)行實際調(diào)查、分析，挖掘出當(dāng)前我校商業(yè)存在的各種問題及原因，理順校園商業(yè)的層層關(guān)系，界定校園涉及的各類主體權(quán)益，維護(hù)學(xué)生合法權(quán)益與學(xué)校正常的教學(xué)管理秩序，引導(dǎo)其正規(guī)化、合理化、合法化發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

一、我校校園商業(yè)現(xiàn)狀

我校校園商業(yè)調(diào)查研究采用問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查范圍為中國民航大學(xué)本專科學(xué)生，共發(fā)放問卷830份，回收800份，其中有效問卷744份。在有效問卷中，本科學(xué)生432份，專科學(xué)生312 份；大一150 份，大二245 份，大三240份，大四109份。調(diào)查內(nèi)容主要涉及以下幾個問題。

（一）參加校園學(xué)生類型分析

調(diào)查結(jié)果表明參加校園商業(yè)的學(xué)生中，由于經(jīng)濟(jì)方面的原因，農(nóng)村學(xué)生比城市學(xué)生比例高；年級方面，大三和大四學(xué)生的參與程度較高，因為大一大二學(xué)生剛剛進(jìn)入高校，主要的任務(wù)是熟悉新環(huán)境，適應(yīng)新的學(xué)習(xí)生活，在追求收入、提高社會經(jīng)驗方面的欲望并不是很強(qiáng)烈，大三大四學(xué)生已經(jīng)適應(yīng)了高校的學(xué)習(xí)生活，在鍛煉社會經(jīng)驗、交際能力、增加額外收入方面有更迫切的希望；學(xué)歷方面，高職學(xué)生參與比例較高。原因可能是高職學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力較本科學(xué)生要小，有更多的時間和精力參與到校園商業(yè)活動中，對參加社會實踐，積累社會經(jīng)驗，提高經(jīng)濟(jì)收入的欲望也更強(qiáng)烈。

（二）校園商業(yè)類型

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我校參加校園商業(yè)的學(xué)生人群比例較高，達(dá)61.2%。校園商業(yè)類型主要集中在商品（33.7%）方面，包括服裝、化妝品、食品、各類娛樂活動的優(yōu)惠券票；此外還有移動電話（20.7%）、培訓(xùn)（21.7%）、淘寶代購（23.1%）、考試（0.8%）、傳銷（0%）。其中，商品、移動電話和淘寶代購是主要的大眾化商業(yè)形式，培訓(xùn)則主要是為一些考研、司法考試、英語四六級考試等培訓(xùn)班所做的，由于涉及到學(xué)生的學(xué)習(xí)和就業(yè)，此類呈現(xiàn)出上升趨勢；對于考試，因為涉嫌違法違規(guī)，統(tǒng)計方面的準(zhǔn)確率有所質(zhì)疑。調(diào)查結(jié)果中參加考試中的比例僅占0.8%，傳銷0%，看上去比例雖小或者沒有，但究其實質(zhì)，比例并不僅限于此，因為學(xué)生知道考試違反校級校規(guī)，因此在進(jìn)行答卷過程中可能有所規(guī)避；對于傳銷，雖然大多數(shù)學(xué)生明白這是一種違法行為，如果明確告知的是傳銷產(chǎn)品，學(xué)生是不會參與的，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為傳銷是不合法的占89.1%，表示不會參加傳銷組織的占91.4%，不知道是否合法的只占7.6%，是否會參加傳銷組織表示不知道的占6.8%。但對于一些假借實為傳銷的商業(yè)行為，學(xué)生并不能夠辨別清楚，即便參加了也不知道。故這部分的選擇比例為0。

（三）參加商業(yè)校園的途徑

調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生知悉和參加校園商業(yè)的途徑較多，如學(xué)校內(nèi)和校外的張貼廣告，校園網(wǎng)絡(luò)，同學(xué)介紹，校外網(wǎng)絡(luò)等。其中，校園張貼廣告占27.4%，校外廣告占8.7%，校園網(wǎng)絡(luò)平臺占27.7%，同學(xué)介紹占9.8%，校外網(wǎng)絡(luò)占26.4%。

（四）校園商業(yè)的影響

調(diào)查校園商業(yè)對自己的學(xué)習(xí)是否有影響，肯定回答的占43.2%，否定回答的占37.6%，表示無所謂的占19.2%。在回答有影響的學(xué)生中，本科學(xué)生和大一、大二學(xué)生所占比例要高于?？茖W(xué)生和大三大四學(xué)生。調(diào)查校園商業(yè)對自己是否有幫助，肯定回答的占51.1%，否定回答的占32.4%，表示不知道的占16.5%。其中有幫助的學(xué)生中大三大四學(xué)生占53.2%，沒有幫助的占34.5%，無所謂的占12.3%，理工科學(xué)生回答占有幫助的比例低于文科學(xué)生。調(diào)查校園商業(yè)的作用是利大還是弊大，學(xué)生反映不一。認(rèn)為利大于弊的占33.8%，認(rèn)為弊大于利的占31.5%，不知道的占34.7%。其中，文科學(xué)生認(rèn)為利大于弊的占57.1%，理工科學(xué)生認(rèn)為弊大于利的占53.1%，大三大四學(xué)生認(rèn)為利大于弊的占47.9%，大一學(xué)生則對于利弊問題回答不知道的占多數(shù)。

（五）校園商業(yè)的性質(zhì)

調(diào)查對校園商業(yè)性質(zhì)的認(rèn)定是否合法，回答是的43.1%，不是的占20.6%，不知道的占36.3%。其中，理工科學(xué)生對于是否合法回答不知道的比例高于文科生，文科生中法學(xué)學(xué)生對于是否合法明顯有更明確的判斷。

（六）校園商業(yè)的發(fā)展趨勢

調(diào)查校園商業(yè)的發(fā)展趨勢如何，認(rèn)為“很好”的占18.2%，認(rèn)為“一般”的占33.8%，認(rèn)為“逐漸消失”的占16.5%，認(rèn)為“有待進(jìn)一步開發(fā)”的占20.3%，認(rèn)為“不知道”的占11.2%。 由此可見，校園商業(yè)作為新型文化現(xiàn)象是不會自動消失，而是會隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有進(jìn)一步擴(kuò)大的發(fā)展空間。因此，對于這樣的校園文化現(xiàn)象，更應(yīng)該從管理角度上加以規(guī)范，使其合理合法的發(fā)展。

二、我校校園商業(yè)現(xiàn)狀分析

通過上述對我校校園商業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對我校校園商業(yè)的性質(zhì)、所涉及的主體、所產(chǎn)生的影響等存在一定的認(rèn)識問題。對此，我們做如下分析：

（一）校園商業(yè)類型

多數(shù)的校園商業(yè)類型符合市場規(guī)律和法律規(guī)定，但由于受限于高校校園這個單一的特殊環(huán)境和學(xué)生這個單純的消費(fèi)群體，一些圍繞學(xué)生產(chǎn)生的名為商業(yè)實為違法行為的活動也開始在學(xué)生中開展。典型的如考試、傳銷。

所謂考試是指在一些四六級考試或計算機(jī)等級考試時，一些學(xué)生在學(xué)生之中消息，宣稱能夠通過商業(yè)途徑向?qū)W生提供考試答案，學(xué)生只需花費(fèi)一定費(fèi)用購買，便可在考試中接收由學(xué)生或商家通過電子渠道方式傳遞的答案。這一行為不僅違反了學(xué)校關(guān)于考試的規(guī)章紀(jì)律，同時還可能涉嫌違反國家保密的相關(guān)法律規(guī)定。而且很多這樣的消息是通過學(xué)校的BBS網(wǎng)站平臺的。

傳銷是我國明令禁止的一種違法行為，公安部門一直嚴(yán)加控制。但一些傳銷分子利用高校的特殊環(huán)境，通過隱蔽性、欺騙性的手段向?qū)W生推銷傳銷。學(xué)生由于社會經(jīng)驗少，法律知識缺乏，不容易區(qū)分傳銷和直銷，容易上當(dāng)受騙。最后有可能造成學(xué)生被迫參與傳銷行為，甚至人身遭到禁錮等嚴(yán)重后果。

考試和傳銷這樣的違法商業(yè)活動會出現(xiàn)，一方面是商家受經(jīng)濟(jì)利益的誘使，只顧追求營利，完全忽視法律規(guī)定和道德規(guī)范；另一方面，學(xué)生為了自身的考試?yán)妫苊饪荚噿炜苹颢@得考試等級證書方便就業(yè)，往往也冒險尋求考試購買考試答案。

（二）參加校園商業(yè)的途徑

調(diào)研結(jié)果表明，張貼廣告和校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺是學(xué)生知悉和參加校園商業(yè)的主要途徑。這兩類方式對學(xué)校的管理秩序造成的影響也較大。張貼廣告主要在集中在教學(xué)區(qū)和宿舍區(qū)以及學(xué)校專門設(shè)立的廣告牌等地方，給學(xué)校的地理環(huán)境和文化環(huán)境造成雙重影響。一方面亂貼廣告影響學(xué)校的環(huán)境衛(wèi)生，需要學(xué)校衛(wèi)生管理部門進(jìn)行清掃管理，另一方面大面積的校園商業(yè)廣告在學(xué)區(qū)蔓延，會形成一種不良的文化環(huán)境，不利于學(xué)校良好風(fēng)氣的形成。高校學(xué)生是目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的主要力量之一，學(xué)生社團(tuán)建立的校園BBS網(wǎng)絡(luò)更成為校園學(xué)生互相聯(lián)系、溝通、交流的重要渠道之一。在BBS網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行校園工作的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的張貼廣告，造成的影響也更加巨大。而且學(xué)校網(wǎng)絡(luò)平臺具有一定的隱蔽性，多數(shù)學(xué)校都缺乏有效、嚴(yán)格的監(jiān)管措施，很容易造成一些傳銷、違法活動滋生，一旦對學(xué)生造成危害，很難為學(xué)生提供保護(hù)。所以，對于校園網(wǎng)絡(luò)平臺這種途徑，學(xué)校更應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督和管理。

（三）校園商業(yè)對學(xué)生的影響

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同等級、年級的學(xué)生對于校園商業(yè)的態(tài)度各異、褒貶不一，也反映出校園商業(yè)的影響作用各有利弊。從商業(yè)的本質(zhì)思考，我們不否認(rèn)校園商業(yè)是一種良好的商業(yè)模式，可以發(fā)揮較小成本獲得較大收益的功效。在解決家庭困難學(xué)生的經(jīng)濟(jì)問題，培養(yǎng)學(xué)生的商品經(jīng)濟(jì)意識、創(chuàng)業(yè)意識和獨立意識，提高學(xué)生實踐能力、人際交往能力、積累就業(yè)工作經(jīng)驗，提前適應(yīng)社會等方面有其有利之處。但我們也不能忽視校園商業(yè)對高校整體環(huán)境以及學(xué)生自身學(xué)業(yè)等方面形成的不利影響：從事校園商業(yè)需要耗費(fèi)大量的時間和精力，影響學(xué)業(yè)甚至使學(xué)業(yè)荒廢；校園商業(yè)使學(xué)生盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，樹立金錢至上的價值觀，對學(xué)生正確價值觀和價值取向的形成造成嚴(yán)重影響；當(dāng)更多的學(xué)生加入到商業(yè)中，學(xué)校的學(xué)風(fēng)將受到影響，同時大量的商業(yè)活動也會影響到學(xué)校正常的教學(xué)管理工作。

三、對校園商業(yè)的規(guī)制

調(diào)查問及學(xué)校是否應(yīng)該出臺規(guī)章對校園進(jìn)行規(guī)范時，表示應(yīng)該出臺規(guī)章的占53.6%，表示無所謂的占23.8%。調(diào)查“如何對校園商業(yè)活動進(jìn)行合理規(guī)范”時，學(xué)生提出的建議包括出臺規(guī)章制度，學(xué)工部進(jìn)行管理，校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，設(shè)立舉報制度等等。由此可見，對校園商業(yè)，無論是學(xué)生還是管理者都認(rèn)為應(yīng)采取措施進(jìn)行規(guī)制，使其能夠在規(guī)范的軌道和范圍內(nèi)運(yùn)行，以便于更好的服務(wù)于學(xué)生，也利于學(xué)校的整體管理。

（一）制定校園商業(yè)規(guī)章制度。學(xué)校應(yīng)出臺校園商業(yè)規(guī)范，對學(xué)生的行為進(jìn)行合理的引導(dǎo)和規(guī)制。具體內(nèi)容包括：

1.校園商業(yè)范圍。明確校園商業(yè)可以涉足的類型，如食品、化妝品、通信產(chǎn)品、普通物品等，明確國家禁止流通的違禁品或服務(wù)不能進(jìn)行。

2.校園商業(yè)方式。為了保護(hù)學(xué)校環(huán)境衛(wèi)生和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全，在學(xué)校的正式場所如辦公區(qū)、教學(xué)區(qū)禁止張貼廣告；禁止在校園網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行違法商品宣傳；禁止利用校園網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳銷售偽劣產(chǎn)品、服務(wù)或進(jìn)行虛假宣傳；禁止利用校園網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

3.校園商業(yè)程序規(guī)則。為了維護(hù)學(xué)校管理秩序和保護(hù)學(xué)生合法權(quán)益，制定校園商業(yè)程序規(guī)則，如學(xué)生及企業(yè)的備案制度；當(dāng)校園商業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時，成立專門機(jī)構(gòu)管理商業(yè)，審定開展商業(yè)的商家資質(zhì)，在商家和學(xué)生之間傳遞信息，監(jiān)督商家和學(xué)生簽訂協(xié)議等。

（二）加強(qiáng)思想素質(zhì)教育和法治教育。提高大學(xué)生思想意識水平，幫助大學(xué)生樹立的正確人生觀、價值觀，引導(dǎo)大學(xué)生從事合法校園商業(yè)；培養(yǎng)大學(xué)生的法律意識和自我保護(hù)意識，使學(xué)生做到知法、守法，懂法，保護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害。

（三）建立預(yù)警安全保護(hù)機(jī)制。設(shè)立預(yù)警安全保護(hù)中心對校園商業(yè)中可能存在的違法犯罪行為進(jìn)行防范。在教師、管理機(jī)構(gòu)和學(xué)生中設(shè)立舉報中心，通過舉報熱線電話，網(wǎng)絡(luò)舉報途徑在不同主體之間形成溝通和聯(lián)系，形成更加廣泛的保護(hù)網(wǎng)。

（四）合理調(diào)整學(xué)生與學(xué)校之間的關(guān)系。學(xué)校管理機(jī)構(gòu)要注重依法治校與人文管理相結(jié)合的方式，深入到學(xué)生內(nèi)部，以維護(hù)學(xué)生權(quán)益為中心，尊重學(xué)生的自由權(quán)利、價值追求，從學(xué)生的需求、特點角度出發(fā)進(jìn)行管理，以免形成學(xué)生與學(xué)校的對立沖突。

總而言之，校園商業(yè)作為一種新型的校園文化現(xiàn)象，不能完全的在高校中禁止，而應(yīng)在制度構(gòu)建的基礎(chǔ)上，在依法治校的前提下，對其引導(dǎo)、鼓勵和支持，從而形成良好的校園文化氛圍和健康、多元化的校園文化陣地，最終實現(xiàn)依法治校，構(gòu)建和諧校園。

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篇9

關(guān)鍵詞:平面設(shè)計;無襯線字體;Helvetica

文字誕生的根本目的是為了記錄語言、思想和歷史，隨著人類文明的發(fā)展進(jìn)步，文字的書寫方式已不再滿足于記錄這一基本功能，而是逐步地對美觀、實用、快速等方面的要求越來越高。Helvetica的誕生正是為了滿足人們對文字易讀性的更高期盼。作為現(xiàn)代主義無襯線字體的典型代表，它干凈、簡約、獨特的造型特點廣泛應(yīng)用于各種平面信息交流媒介上，引導(dǎo)了一股現(xiàn)代主義易讀、醒目的閱讀風(fēng)潮。對于我國的平面設(shè)計從業(yè)者們，似乎對以拉丁文字為主的字體的來源于產(chǎn)生背景并不熟悉，但無論是對字體設(shè)計，平面設(shè)計還是其它藝術(shù)設(shè)計門類的設(shè)計師們而言，平面視覺藝術(shù)需要圖片、文字、圖形等視覺要素共同整合，使之具備平面設(shè)計創(chuàng)造性和視覺美。設(shè)計師們在選擇一款字體時，必然需要對中西方字體的名稱、特點、來源甚至于兩款字體比較是的某些細(xì)微差別等方面有所了解和掌握，并根據(jù)這些差別和特點來選擇字體。所以，字體對于平面設(shè)計的重要性不言而喻。對于這款歷時56年的Helveti-ca，看似如此平凡、樸實的外貌卻又充滿傳奇色彩的成長歷程，我們可以把它作為了解西方字體設(shè)計的一把寶匙，從而更好、更規(guī)范地服務(wù)于設(shè)計與教學(xué)。

一、Helvetica的誕生背景

由于工業(yè)革命的大發(fā)展，推動了現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，為了滿足字體消費(fèi)階層全新的審美需求，西方字體設(shè)計正逐步摒棄傳統(tǒng)的過度裝飾及不能大量復(fù)制的缺陷，有飾線且細(xì)節(jié)太多的設(shè)計開始逐步被簡潔清晰的字體所取代，為了使生產(chǎn)生活更高效，字體設(shè)計更注重實用主義和理性主義。設(shè)計師們?yōu)榱耸棺煮w更好地符合機(jī)械化大生產(chǎn)的需求，無襯線字體在這一時期應(yīng)運(yùn)而生，一經(jīng)推出迅速受到字體消費(fèi)階層的追捧。1950年，由德國柏林Berthold字體公司推出的名為AkzidenzGrotesk的無襯線字體在當(dāng)時占據(jù)最大的市場份額，同為第二大字體公司的瑞士Haas鑄造廠希望能設(shè)計出Akzidenz這一款傳統(tǒng)德國無襯線字體的現(xiàn)代版本，使它的外形更簡練，適應(yīng)性更強(qiáng)，并能夠保護(hù)字體在瑞士的市場份額。經(jīng)過幾年的準(zhǔn)備和慎重的成本考量，1956年Haas鑄造廠當(dāng)時的老板EduardHoffmann(愛德華•霍夫曼)聯(lián)系了當(dāng)時Haas的市場銷售顧問MaxMiedinger(馬克斯•米耶丁格)，并由Max動手繪制了Helvetica的圖樣。

兩人經(jīng)過多方的咨詢和探討后，決定創(chuàng)造出一種簡潔清晰的字體。經(jīng)過近一年的艱難創(chuàng)造與不斷的修改完善，1957年在瑞士文化名城Luzern(盧塞恩城)舉行的“平面57”博覽會上，名為NeueHaasGrotesk，意為“新哈斯體”的這款新字體亮相并引起業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，這就是Helvetica最初的名字。Haas鑄造廠也開始不斷接到各地的訂單，發(fā)展前景極為廣闊。1960年，由于Haas鑄造廠始終受到德國字體公司Stempe的股權(quán)控制，Stempe的市場總監(jiān)希望有一個更好的名字，以便將NeueHaasGrotesk更順利地推向國際市場，故建議用Helvetia這個名字。Helvetia是“瑞士”的拉丁語名稱，創(chuàng)始人Edu-ardHoffmann(愛德華•霍夫曼)卻覺得用一個國家的名字來稱呼一款字體并不妥當(dāng)，所以，他建議定名為“Helvetica”，意為“瑞士的”寓意這個字體將是“瑞士的”字體，最終，此命名方案終被通過。德國字體設(shè)計師HermannZapf(赫爾曼•杰夫)在Hel-vetica誕生50年后的電視采訪中說，他認(rèn)為Helveti-ca在當(dāng)時是一個完美的名字，其后的若干年，瑞士字體排印風(fēng)格在也由此聞名于世，并對未來全球化的設(shè)計風(fēng)潮帶來至關(guān)重要的影響。所以Helvetica是這個字體命名的最佳方案。Helvetica順利地進(jìn)入市場，一經(jīng)推出便勢不可擋。

二、Helvetica的特點

西方文字大抵三種類型:襯線體、無襯線體及裝飾字體。這三種主要類型成為西文字庫中成千上萬演變字體的基準(zhǔn)，并從筆畫粗細(xì)、傾斜、寬窄、比例及裝飾變化等方面進(jìn)行演變進(jìn)化。作為三大類型之一的無襯線體的基本特征便是字形體態(tài)識別性強(qiáng)，且應(yīng)用較為便捷、簡單。在此，我們將Helvetica與其它無襯線字體進(jìn)行比較，可以分析其特點所在。首先，我們將Helvetica與同為無襯線體Futura進(jìn)行比較，以此來分析Helvetica的特點及與其它無襯線字體的區(qū)別。從源頭上看，F(xiàn)utura的創(chuàng)作靈感來自包豪斯，繼承了包豪斯的設(shè)計理念，由設(shè)計師保羅倫納于1924～1926年首次創(chuàng)建。Futura的出現(xiàn)也催生了諸如Helvetica等其它無襯線字體的出現(xiàn)?，F(xiàn)今，包括大眾汽車(可見其著名的廣告)和宜家在內(nèi)的幾個國際公司也有其專屬的Futura定制的版本。在造型上，F(xiàn)utura屬于Synthatic(無襯線幾何形字體)，具有非常明顯的工業(yè)時期的機(jī)械、呆板的造型特點，橫平豎直，方圓規(guī)整，利用多種傳統(tǒng)制圖工具來進(jìn)行字體造型設(shè)計。其清脆、干凈的形式卻也反映了設(shè)計師對效率的追求。

而Helvetica體形態(tài)卻更為簡潔，基本拋棄了丁字尺和圓規(guī)，造型幾何化不明顯，與Futura比較卻又不那么生硬。在Helveti-ca推出獲得成功后，為了應(yīng)對客戶的要求，對部分字母字形也進(jìn)行了重新的修改，如小寫字母“a”的橢圓，小寫字母“y”的下行直線等。英國字體設(shè)計師MatthewCarter(馬修•卡特)認(rèn)為，如果要評判一款字體，它的閱讀體驗是至關(guān)重要的，可以利用“酸性測試”來評判一款字體的性能。如小寫字母“h”，觀察字母總體的高度比例如何，上下比例各占多少，由于h是一個直線邊的字母，所以旁邊再輸入一個圓形的“o”，把“ho”進(jìn)行直觀比較，觀察o的曲線部分的“重量”是否能匹配這個h的直線部分，然后旁邊再做一個小寫的“p”，因為它一半是直線邊，一般是圓形曲線，同時它還有一個“下降筆劃”。僅僅這樣一組簡單的字母組合，就攜帶著大量決定這套字體外形的“基因”。Helvetica最迷人的特質(zhì)之一就是它收尾的水平切口，我們再將Helvetica于Arial進(jìn)行對比，可以從小寫的a、c、e和g中看到(如圖1)，在末端收尾處進(jìn)行的水平直線切割處理使小寫字母的外形變得異常的穩(wěn)重，同時也決定了字體的整個結(jié)構(gòu)走向。同時，在字體的空間處理行，大寫字母如O、G、Q、P等圓形字母在內(nèi)部空間上趨向橢圓造型(如圖2)，弧線的處理上也與Arial有了很大的區(qū)別，使Helvetica的字形在具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇蕴刭|(zhì)同時又圓潤有致。基于這些特質(zhì)，眾多的設(shè)計師們對此也褒貶不一，不盡一致。

MichaelBierut(米歇爾•博瑞特)認(rèn)為，上世紀(jì)六十年代的企業(yè)識別系統(tǒng)中，大多由繁縟、陳舊的字體構(gòu)成，當(dāng)Helvetica的標(biāo)準(zhǔn)體寫著“Widgco”(企業(yè)名)，那種令人振奮的狀態(tài)無以言表，如一個驚嘆號出現(xiàn)在上世紀(jì)五六十年代的視覺環(huán)境中。LeslieSavan(萊斯利•斯萬)提出，Helveti-ca在政府和企業(yè)的應(yīng)用中基于它的特質(zhì)使政府和企業(yè)一改以往獨斷、官僚、壓迫的舊印象，能夠傳達(dá)出當(dāng)今的企業(yè)和政府理應(yīng)具備的親切、透明、可靠、柔和及更加人性化。Helvetica也有它的缺陷，如在出現(xiàn)大篇幅文字，它的周圍需要留有一定的空間與空白，在磅數(shù)的選擇上也需要非常的謹(jǐn)慎，它的清晰與可讀性的特質(zhì)才能被彰顯出來。一旦字體磅數(shù)減少或是縮緊間距，Helvetica相比大多數(shù)襯線體，不能解決視覺參照的問題，從而導(dǎo)致可讀性降低。德國設(shè)計師ErikSpiekerman則認(rèn)為字體的可讀性來源于它的韻律與對比，我們可以讀它是因為它富有韻律，在它其中存在著對比，而上述這些Helvetica絲毫沒有，它卻猶如空氣一樣無處不在，過度的使用使得它已失去了令人發(fā)現(xiàn)其中之美的能力與信心，因為它是瑞士的理念，它代表了一個字體的品牌，不容許任何的隨意改變及設(shè)計師的個人主義想法的滲入。

三、Helvetica在平面設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用

Helvetica可以稱其為廣義概念，目前最常見的是Helvetica、HelveticaNeue等相關(guān)版本。Helvetica的成功與它的誕生背景及時代有著密不可分的關(guān)系，某種程度上來說它是幸運(yùn)的，但也是必然的。有的設(shè)計師認(rèn)為，Helvetica這個詞中蘊(yùn)含著一種詩意的正直感，它會出現(xiàn)在實用的塑料制品中，也會將FENDI的奢侈品LOGO呈現(xiàn)在產(chǎn)品官網(wǎng)的醒目處。從字形的特點上看，它簡潔、清晰，從紐約時代廣場的大型廣告牌、雜志封面到美國太空總署(NASA)，Helvetica適合于各種建筑與公共設(shè)施的功能符號上。

從字體的性格上，它中性、莊重，通俗而不失緊致的特點，可以使它出現(xiàn)在各種跨國公司的視覺識別系統(tǒng)中，又不會跟不同的地域文化產(chǎn)生沖突。它低調(diào)，不張揚(yáng)，細(xì)節(jié)考究，同時也給了各國設(shè)計師自由表現(xiàn)，充分發(fā)揮的機(jī)會。NevilleBrody(奈威爾•布羅迪)認(rèn)為，字體是商業(yè)廣告和市場中的重要武器，因為廣告中的信息傳遞方式將直接決定消費(fèi)者對它的反應(yīng)，如果用一種不恰當(dāng)?shù)淖煮w來表現(xiàn)廣告中的關(guān)鍵詞，猶如一個身形孱弱的人穿了一條肥大的牛仔褲。如果相同的信息用Helvetica表現(xiàn)出來，如果某品牌的運(yùn)動衣，貼身、干凈、舒適卻又不搶眼，任何人都不會產(chǎn)生下意識的抵觸心理。正是如此，當(dāng)消費(fèi)者看到某個包裝上的字體，進(jìn)而產(chǎn)生好感并促成購買行為的話，那正是字體的“無聲咒語”在發(fā)揮它的威力。我們以日本第一家居雜貨品牌“無印良品”來進(jìn)行分析不難看到，無印良品在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計上皆無品牌標(biāo)志，從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具無一不與人們的生活息息相關(guān)。它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。無印良品最為重要的產(chǎn)品特征即為“包裝的簡化”，在當(dāng)時大量的包裝過度、顏色過剩的大環(huán)境下，無印良品在包裝上卻采用反其道而行之的，提出了“反品牌”想法，采用極簡主義，去掉多余的裝飾和多余的色彩。

所以，無印良品推向國際市場上，其LOGO英文字體的選用上就是以Helvetica為基礎(chǔ)，在某些細(xì)節(jié)上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。如將MUJI中的M與“HelveticaInserat－Roman－SemiBold”進(jìn)行透明疊加，仔細(xì)比對，我們會發(fā)現(xiàn)“M”中V型的上方銳角微微下移了，令“M”的兩個上極點更粗勁。這樣的細(xì)微調(diào)整使視覺閱讀無論是遠(yuǎn)觀或近瞧都更醒目、扎實，仿佛是未經(jīng)任何設(shè)計的，不帶有任何偏袒和感彩一般的存在。這種由漢字文化圈地區(qū)進(jìn)入到西語為主的國家與地區(qū)，為了消除或減弱中西方的文化差異與沖突，往往會采用“無門檻”似的視覺形象傳播策略。Helvetica誕生于西方，又如空氣般存在，無印良品此般選擇無論從自身品牌特點還是跨地域的宣傳策略上著實做到了棋高一招。此外，如“UNIQLO(優(yōu)衣庫)”、“IT”等其它同類品牌在標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇上同樣采用了這種策略，簡約中蘊(yùn)含玄機(jī)，能簡潔、理性、高效的傳達(dá)信息，并且適用于各種傳播媒介。Helvetica在現(xiàn)代設(shè)計中如此的普及，廣泛的應(yīng)用于商業(yè)字體和標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域。

但我們必須清楚地看到Helvetica并不能解決一切信息交流方式的問題，作為無襯線字體的代表Helvetica在可讀性方面并不是完美的，尤其在大段的文字中，不能解決視覺參照的問題，這些特點都需要設(shè)計師在設(shè)計制作及應(yīng)用過程中，根據(jù)不同的需要選用合適的字體去詮釋自己的作品。在漢語言文化圈中，我們學(xué)習(xí)并應(yīng)用西文字體，首先要了解其歷史和發(fā)展過程，不能盲從也不能迷信某種字體。作為設(shè)計師應(yīng)該理性的認(rèn)識到，Hel-vetica在某種程度上被過度使用了，并不是完美，并不適合所有的信息傳播方式。一方面，在現(xiàn)代信息傳播中，由于其字母收尾的水平切口和近乎中性的審美特質(zhì)，使得其簡潔、高效的特點出色地完成了信息傳播的要求。另一方面，當(dāng)Helvetica以大篇幅文字出現(xiàn)時，不能解決視覺參照的問題，從而導(dǎo)致可讀性降低。這就需要設(shè)計師們在實際應(yīng)用中根據(jù)不同的需要選用不同的字體去傳達(dá)不同的情緒及信息，以便更好地表達(dá)自己的設(shè)計作品，為受眾所認(rèn)可和接受。

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篇10

［關(guān)鍵詞］人本觀廣告；訴求決策模型；主要形式

［中圖分類號］F740 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0115-04

“所謂新廣告,即是擺脫‘廣告即銷售’這種已成定論的觀念,體現(xiàn)出以人為本觀念的廣告。如果說銷售觀是商業(yè)廣告本質(zhì)屬性和迅猛發(fā)展的命脈,那么,人本觀則是新廣告的基本特征和生命源泉?！痹趶V告業(yè)界日益感慨訴求紊亂的今天,基于人本觀的廣告訴求決策模型的構(gòu)建,或許對于我國當(dāng)代廣告訴求決策規(guī)范化、程序化、科學(xué)化的形成不無啟迪。

1 廣告?zhèn)鞑キh(huán)境決定著廣告訴求決策必須以人為本

廣告原本是銷售觀框架下的說服藝術(shù),當(dāng)今傳播環(huán)境至少有這幾種趨勢影響著這種說服功能的實現(xiàn)。一是受眾的注意力難以喚起。在中國媒體數(shù)量和企業(yè)品牌營銷都呈現(xiàn)過度的態(tài)勢下,被中小企業(yè)奉為葵花寶典的游擊營銷作為一種非傳統(tǒng)的營銷傳播,正逐漸地與媒體分割著大眾注意力,導(dǎo)致注意力成為“稀缺資源”。二是人們渴望精神需求與現(xiàn)階段廣告文化觀相矛盾。雖然有相當(dāng)一部分廣告給予消費(fèi)者精神的愉悅,引導(dǎo)他們構(gòu)建正確的生活方式和生活態(tài)度,喚起了他們對美好生活的向往,但消費(fèi)至上的廣告文化觀依然占據(jù)主導(dǎo)地位,它的存在加劇了商業(yè)社會中人的物化,加上產(chǎn)品高度同質(zhì)化激發(fā)了人們對物欲滿足后的厭倦,人們對精神空間充滿著向往。三是購買理性不斷加強(qiáng)。市場高度買方化、品牌信用危機(jī)、消費(fèi)者產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成,這四種因素也是導(dǎo)致消費(fèi)者對購物理性思考加強(qiáng)的主要原因。

傳播環(huán)境的巨大變化意味著“廣告必須以消費(fèi)者或受眾為主體來進(jìn)行溝通。所謂以受眾為主體來溝通,強(qiáng)調(diào)的是對廣告?zhèn)鞑サ倪^程,并不能簡單地理解為單向的由傳播者到接受者的線性過程,而是以‘主體(傳播者)―客體(廣告符號)―主體(受眾)’的三極結(jié)構(gòu)的對話過程”。以受眾為主體的有效溝通在當(dāng)今的傳播系統(tǒng)模式里“傳播效果則由受眾決定,受眾如何利用媒介、如何從中獲得滿足是至關(guān)重要的,至于到了整體互動模式里……傳受雙方的地位和角色日趨模糊,受眾日益主動。只要是受眾感興趣的信息,他既可以主動規(guī)避,又可以主動搜索。”簡言之,由于在廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娚仙街黧w核心地位,受眾對傳播中信息的滿足決定了傳播效果,顯然這種滿足是一種跟自己有利益關(guān)系的欲望需求的滿足。

廣告信息需求的滿足分為對藝術(shù)享受的信息滿足和為了獲取購買信息的滿足,作為廣告創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn),唯美的廣告使人們得到藝術(shù)享受,它使人們產(chǎn)生了注意與興趣,但如果信息本身訴求的品牌產(chǎn)品的屬性不能滿足人們的需求與欲望,人們自然不會產(chǎn)生購買行為,唯有廣告訴求中品牌產(chǎn)品的某種屬性符合人們與購物利益相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)或精神上的欲望與需求,人們才有可能產(chǎn)生有利于購買行為的注意與興趣,受眾在終端購物時才有一個購買某品牌的理由。這個購買理由(即廣告訴求)在消費(fèi)者購買日益理性的今天,它是形成消費(fèi)者品牌忠誠度和持續(xù)購買的動力。簡言之,滿足消費(fèi)者購物需求的廣告訴求是廣告實現(xiàn)最終目的的主要因素。

購物需求可以是物質(zhì)的也可以是精神的,當(dāng)人們面對豐富多彩的商品世界中產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀,對賦予產(chǎn)品之上品牌的精神需求滿足則是消費(fèi)者購買決策關(guān)鍵要素,比如“來自大草原的清新”的伊利除了作出了“純自然奶品健康”許諾外,更了人們對大草原無限向往的欲望,因而它能激發(fā)人們難以喚起的注意和興趣、為消費(fèi)者購買伊利而不購買競爭對手的品牌找到了購買理由。受眾既滿足了希望喝到天然健康牛奶的物質(zhì)需要,更重要的是滿足了受眾對“風(fēng)吹草低見牛羊”的天然牧場的精神遐想。人們對精神欲望的渴求決定了廣告應(yīng)該是“在重視人的合理物質(zhì)追求同時,高度重視人的精神需求和人的價值,反對用物化、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值,用物欲的膨脹擠壓人的精神空間?！蓖瑫r要將訴求對象作為生活者“關(guān)切他們的生存狀態(tài)、重視人的價值、捍衛(wèi)人的尊嚴(yán)幸福、滿足人的整體需求、關(guān)注人的個性發(fā)展、拓展人的精神愉悅?！边@正是人本觀廣告的特征。

所謂人本觀廣告就是以受眾購物需求為根本和目的,一切為滿足受眾購物需求的廣告。以人為本的廣告并沒有否定人對物質(zhì)的追求,只是強(qiáng)調(diào)要重視人的精神需求,這就要求處于“說什么”的廣告訴求在彰顯人類真善美的同時,倡導(dǎo)高度的精神文明,弘揚(yáng)高尚的道德規(guī)范,維護(hù)良好的社會秩序,促進(jìn)人類與社會和諧發(fā)展,如此,廣告履行的社會責(zé)任在提高品牌美譽(yù)度獲得認(rèn)同度的同時替代了銷售觀的廣告說服,購買不過是預(yù)料之中的順帶結(jié)果。因此,人本觀廣告訴求是一種以廣告受眾購物需求(特別是精神需求)為導(dǎo)向并影響消費(fèi)者心智的“說什么”。

2 基于人本觀的廣告訴求決策模型構(gòu)建及表現(xiàn)形式

人本觀廣告訴求的決策程序,應(yīng)該以人的購物需求作為出發(fā)點及導(dǎo)向來替代以產(chǎn)品本身屬性為出發(fā)點及導(dǎo)向的銷售觀廣告訴求點的決策程序,徹底顛覆銷售觀廣告推銷商品的思維。由“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。其決策模型如圖：

根據(jù)這個模型,廣告訴求的決策可分為三個階段。

第一階段是對已有的廣告訴求進(jìn)行廣告活動效果測定,如果測定的結(jié)果是已有的廣告訴求非常準(zhǔn)確合理,則繼續(xù)使用原有的訴求否則就進(jìn)行第二階段,當(dāng)然如果是新品牌就無須進(jìn)行第一階段。

第二階段訴求形式人本化決策。眾所周知,訴求形式分為理性訴求與感性訴求。因為產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的營銷策略,所以廣告訴求形式也要隨產(chǎn)品生命周期而相機(jī)抉擇,這個觀點在廣告界已經(jīng)成為公理,本文只是探討在人本觀的視閾下產(chǎn)品生命周期各種階段不同訴求形式的決策過程。唯有以人的購物需求作為出發(fā)點及導(dǎo)向去抉擇不同階段的廣告訴求形式才真正符合人本觀廣告實質(zhì),而人的需求可分為物質(zhì)需求和精神需求,物質(zhì)需求滿足往往體現(xiàn)為對品牌產(chǎn)品功能屬性的購買和消費(fèi),物質(zhì)需求本身可以通過訪問法調(diào)查出來,如果一旦消費(fèi)者需要的這種產(chǎn)品功能屬性競爭對手沒有訴求或訴求不深(指企業(yè)的品牌產(chǎn)品屬性在滿足消費(fèi)者需求程度及訴求方面有可能比競爭對手深。比如“采樂”訴求藥用祛頭屑暗示“海飛絲”等競爭品牌在祛頭屑方面不徹底只停留在保健層面),而在生產(chǎn)技術(shù)上具有可行性,企業(yè)就生產(chǎn)具有這種功能屬性的品牌產(chǎn)品,在廣告?zhèn)鞑ブ芯蛯⑦@種品牌產(chǎn)品功能屬性決策為訴求點進(jìn)行理性訴求,這時產(chǎn)品是導(dǎo)入期,我們將這一過程形成的品牌產(chǎn)品功能理性訴求的訴求形式定義為人本觀理性訴求,它是人本觀訴求形式的初級階段；而進(jìn)入成長期的產(chǎn)品,廠家競爭的白熱化,產(chǎn)品的同質(zhì)性加大,對產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)了解并滿足了的消費(fèi)者會產(chǎn)生精神需求,因此消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買動機(jī)從品牌產(chǎn)品屬性需求滿足轉(zhuǎn)移到精神需求滿足,廣告訴求決策就只能以消費(fèi)者的精神需求為出發(fā)點及導(dǎo)向,我們首先通過觀察法與訪問法尋找消費(fèi)者感興趣而競爭對手沒有訴求過或者訴求不深的品牌形象(也就是消費(fèi)者的精神需求點),然后以此為導(dǎo)向?qū)ふ移放飘a(chǎn)品屬性的支持,并將這種品牌產(chǎn)品屬性或企業(yè)的相關(guān)信息一般抽象為相同的品牌形象作為訴求點進(jìn)行感性訴求。比如自信是消費(fèi)者感興趣而競爭對手沒有訴求過的品牌形象,作為飄柔品牌的產(chǎn)品具有富含柔順因子,能使頭發(fā)洗后柔順的品牌產(chǎn)品屬性,這種品牌產(chǎn)品屬性作為自信品牌形象的支持,因此我們可以將其品牌產(chǎn)品屬性進(jìn)行抽象成為自信的品牌形象而進(jìn)行感性訴求,品牌產(chǎn)品屬性抽象的結(jié)果必須和之前的消費(fèi)者差異化的精神需求反映出來的品牌形象相同。但反之如果品牌形象感性訴求時脫離品牌屬下產(chǎn)品的屬性,那么品牌形象感性訴求成了沒有依據(jù)的空中樓閣,其訴求點是說服不了日益理性的消費(fèi)者,甚至有欺騙消費(fèi)者之嫌。比如在中國乳業(yè)三鹿是第一個提出親情這個品牌形象訴求,但在歷來的廣告中沒有任何的品牌產(chǎn)品屬性支持,這是導(dǎo)致三鹿品牌走向衰亡的原因之一。我們將上述過程形成的品牌形象感性訴求形式定義為人本觀感性訴求,它是人本觀訴求形式的高級階段。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到生命周期的成熟期的時候,基本沒有新的購買者加入,銷售增長率開始出現(xiàn)負(fù)數(shù),利潤開始出現(xiàn)下滑,消費(fèi)者長期收到訴求點一樣的產(chǎn)品品牌信息,雖然創(chuàng)意表現(xiàn)有可能在不斷地變化,但是相同的品牌形象感性訴求點對消費(fèi)者大腦神經(jīng)不斷地刺激,消費(fèi)者會出現(xiàn)間接體驗產(chǎn)品品牌后的厭倦,注意力出現(xiàn)下滑或轉(zhuǎn)移,這時企業(yè)只有轉(zhuǎn)化刺激主體由原來的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為與之有隸屬關(guān)系的企業(yè)品牌,在傳播中從產(chǎn)品品牌形象感性訴求轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌形象感性訴求,才能重新喚起消費(fèi)者的注意力與興趣。其訴求點尋找的方法與上述的模型程序上是一致的,具體地說企業(yè)品牌形象感性訴求是以公眾對企業(yè)的差異化的精神需求為導(dǎo)向,通過一系列企業(yè)管理制度去規(guī)范員工行為準(zhǔn)則的總和作為企業(yè)屬性支持企業(yè)品牌形象,并提煉出對外的宣傳理念。如“IBM就是服務(wù)”。IBM所有員工的工作都將以服務(wù)為核心而展開,為了更好的服務(wù)客戶,IBM就會有一系列管理制度去規(guī)范員工的行為,使之符合公眾的要求,IBM特有的服務(wù)就是廣告訴求點。

總之,產(chǎn)品生命周期各種階段不同訴求形式的人本化決策,是以人購物的物質(zhì)和精神需要作為出發(fā)點及導(dǎo)向同時考慮每個生命周期的特點、競爭對手訴求定位和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)可行性,以及品牌形象與品牌產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)來進(jìn)行動態(tài)決策的。人本觀廣告訴求的兩種表現(xiàn)形式是“人本觀理性訴求”與“人本觀感性訴求”。

第三階段是初步廣告主題的檢驗與確定。通過市場調(diào)查對初步確定的廣告主題是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望、注意、興趣及購買行為這幾個方面進(jìn)行事前、事中、事后的廣告測評。如果廣告主題在哪個環(huán)節(jié)經(jīng)不起測評,我們就重新回到尋找消費(fèi)者物質(zhì)需求階段(如圖)。比如筆者曾經(jīng)為一個名為藍(lán)星牌洗衣粉做影視廣告,當(dāng)時廣告主要訴求其產(chǎn)品是無磷環(huán)保洗衣粉,我們經(jīng)過對消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：作為目標(biāo)消費(fèi)者群(或目標(biāo)受眾)的家庭主婦她們的物質(zhì)和精神需要還沒有上升到為國家環(huán)保貢獻(xiàn)自己力量的這個精神境界,因此對初步定下的廣告主題給予了否定,我們依據(jù)上述的模型重新進(jìn)行了廣告訴求的尋找,尋找產(chǎn)品的另一屬性作為廣告訴求。

如果經(jīng)過廣告測評的結(jié)果是所有的品牌產(chǎn)品屬性不能滿足消費(fèi)者的購物需求,我們就要對品牌產(chǎn)品屬性本身進(jìn)行調(diào)整。云山熹景是位于廣州大道北的一個小區(qū),剛開始由于小區(qū)賣點“山景洋房”不能滿足消費(fèi)者的需求而銷售緩慢,后來經(jīng)過市場調(diào)查與細(xì)分,將來自云南或者對云南西雙版納風(fēng)情向往的人群確定為目標(biāo)消費(fèi)者群,小區(qū)重新建設(shè)成具有西雙版納風(fēng)情的環(huán)境,在廣告中訴求小區(qū)是西雙版納風(fēng)景的縮影和翻版,大肆渲染西雙版納風(fēng)情來誘惑目標(biāo)消費(fèi)群,結(jié)果該訴求點成為小區(qū)產(chǎn)生搶購現(xiàn)象的原因之一。由此我們可以看出品牌產(chǎn)品屬性的決定依據(jù)來源于消費(fèi)者的購物需求與生產(chǎn)技術(shù)的可行性。

3 人本觀感性訴求是人本觀廣告訴求的主要形式

目前大多數(shù)行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期,隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高,導(dǎo)入期的人本觀廣告理性訴求已經(jīng)無法適應(yīng)人們追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀。菲利普•科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大致分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段,第二是質(zhì)的消費(fèi)階段,第三是感性消費(fèi)階段。在第三階段,消費(fèi)者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,而是商品的感性訴求是否與自己精神上的生存狀態(tài)、生活方式、審美情趣、價值觀相吻合。隨著消費(fèi)需求的個性化、多樣化、復(fù)雜化,現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代,這就決定人本觀感性訴求是人本觀廣告訴求的主要形式,具體說來是將訴求對象作為生活者,通過訴求目標(biāo)消費(fèi)者的精神生存狀態(tài),或者訴求迎合消費(fèi)者現(xiàn)實的生活方式、價值觀和審美情趣,或者根據(jù)消費(fèi)者對理想生活方式的潛在想象來倡導(dǎo)這種理想的生活方式,利用時尚文化使之變?yōu)楝F(xiàn)實,來引發(fā)受眾心靈的共鳴,賦予品牌特殊的含義及象征意義,從而使消費(fèi)者擁有一生難忘的品牌記憶。

無論是20世紀(jì)90年代臺灣意識形態(tài)廣告訴求還是大陸當(dāng)前流行的凡客體廣告訴求,或者是其他以受眾精神需求為導(dǎo)向的廣告訴求,大都是體現(xiàn)這種人本觀廣告訴求的主要形式。例如，臺灣意識形態(tài)廣告針對中興百貨的一系列廣告中有一段卓爾不凡的廣告文案“90年代/當(dāng)我們這個社會開始為缺乏的人文素養(yǎng),饑餓的精神內(nèi)涵、失落的民族美學(xué)而反思的時候/中興百貨也在此時/以‘中國創(chuàng)意文化’為新的企業(yè)使命/全新出發(fā)/借著這一份生活提案/我們希望能帶動一種現(xiàn)代中國的生活方式/高品質(zhì)而不止高消費(fèi)/注重創(chuàng)意,培養(yǎng)具有品位的流行感度/更重要的是找回從容婉約、細(xì)膩優(yōu)雅的中國美學(xué)自信/……我們發(fā)現(xiàn)/中興百貨是第一家具有民族美學(xué)自覺及風(fēng)格的國際百貨公司/她再也不只是購物場所,而將全面進(jìn)入您的生活情境/扮演著生活美學(xué)顧問/國際創(chuàng)意情報媒介……”這篇中興百貨創(chuàng)世紀(jì)的文案,是文化與時尚,流行和觀念的對話錄。訴求中興百貨“民族美學(xué)顧問”,“高品質(zhì)”、“注重創(chuàng)意的”形象特色,這與后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)完全吻合。如果說臺灣意識形態(tài)廣告通過系列的廣告訴求去迎合目標(biāo)消費(fèi)群的精神生存狀態(tài)的話,那么當(dāng)今大陸流行的凡客體廣告則是訴求都市人群新的生活方式的載體。詩性的形式與大眾化的內(nèi)容,是“凡客體”在當(dāng)下廣為流行的兩大支點?！胺部驼\品”以新的廣告文案文體作為媒介精心訴求了一整套與主流消費(fèi)群體相吻合的生活方式、價值觀念與審美趣味,從而使一個針對年輕人的普通服飾網(wǎng)站迅速成為公眾的關(guān)注對象。就此而言,“凡客體”成功地再現(xiàn)了當(dāng)下普通年輕消費(fèi)者典型的精神與心態(tài)。一方面,與“日出而作,日落而息”的祖輩相比,如今的年輕人在體質(zhì)和生活觀念上都發(fā)生了巨大變化,稀缺經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致下的勤勞、節(jié)儉、艱苦奮斗、質(zhì)樸無華的精神人格,對消費(fèi)社會的年輕人可以說早已是明日黃花,這是他們“愛網(wǎng)絡(luò),愛自由；愛晚起,愛夜間大排檔；愛賽車……”的生活方式根源。另一方面,在大眾文化浸泡下的都市年輕人也無法在行為上實現(xiàn)為真理而獻(xiàn)身的英雄觀,這是他們公開宣稱自己“愛奮斗,也愛享受；愛漂亮衣服,更愛打折標(biāo)簽”的這種生活方式原因?！胺部腕w”以“愛……更愛……”、“是……不是……”這樣的句式而成為廣告文案新文體,這種新文體在信息互動時代是人們傳遞自己的生活方式、價值觀和審美情趣的載體。消費(fèi)者和許多企業(yè)使用“凡客體”這個載體去訴求自己的生活方式,一場生活方式訴求的互動通過“凡客體”愈演愈烈的同時,提醒了公眾對“凡客誠品”的品牌記憶,而“凡客誠品”本身抓住了主流消費(fèi)群精神狀態(tài),迎合了當(dāng)代主流消費(fèi)人群的生活方式、價值觀及審美情趣,從而提高了“凡客誠品”的品牌影響力。“凡客誠品”被動地迎合主流消費(fèi)群體現(xiàn)實的生活方式固然能使品牌與消費(fèi)者快速地建立“戀愛關(guān)系”,但如果我們持續(xù)不斷地挖掘消費(fèi)者對理想生活方式的潛在想象來倡導(dǎo)這種理想的生活方式,并利用時尚文化的流行性使之變?yōu)楝F(xiàn)實,也許品牌與消費(fèi)者之間就會建立一種顛撲不變的“一生聯(lián)系”。例如筆者在策劃東莞的區(qū)域品牌浩美健洗發(fā)沐浴露時,通過生活方式的構(gòu)建去改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和品牌偏好。浩美健洗發(fā)沐浴露雖然是具有活化血管的中藥成分,在理論上具備了洗發(fā)和沐浴同時進(jìn)行的條件,但是如果不進(jìn)行新的生活方式的構(gòu)建,要改變消費(fèi)者原有的洗頭和沐浴分開進(jìn)行的消費(fèi)習(xí)慣幾乎是不可能的。時尚的文化之所以能被廣告利用的原因之一是因為它能通過締造時尚的生活方式從而來引導(dǎo)、持續(xù)或改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣,許多訴求時尚廣告的成功已經(jīng)證實了這一點,因此,我們通過給時尚文化注入新的內(nèi)涵并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建及倡導(dǎo)新的時尚生活方式來引發(fā)消費(fèi)者對浩美健的購買。我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主流消費(fèi)人群對時尚的理解已經(jīng)不再是20世紀(jì)依附在某個具體商品上的一款手提包、一件性感的衣服,一個稀奇古怪的發(fā)型,而是一種引發(fā)人們做出對自己有利行為的某種觀念或生活方式。面對都市快節(jié)奏生存狀態(tài),人們對時間成本越來越重視,因此人們在潛意識中希望有一種簡約的生活方式去擺脫瑣碎的煩惱。不管是2006年的《褻瀆與捍衛(wèi)時尚》、2007年的《簡約解碼》,還是2008年的《簡約•時尚•歡愉》,我們都將這種簡約持續(xù)不斷地注入到時尚文化里,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建時尚簡約的生活方式,利用了時尚文化流行性與生活方式對人們行為方式的約定俗成的特點,終于使消費(fèi)者用新的洗發(fā)沐浴的習(xí)慣來替代原有的習(xí)慣,并在此基礎(chǔ)上形成了對浩美健的品牌偏好。

總之,基于人本觀廣告訴求決策模型是采用實證及規(guī)范的分析方法,從定量和定性兩個角度剖析消費(fèi)者的購買行為的物質(zhì)需求,以競爭對手從未訴求到或訴求不深的消費(fèi)者需求結(jié)合生產(chǎn)技術(shù)的可行性來確定品牌產(chǎn)品屬性并在導(dǎo)入期將該屬性進(jìn)行產(chǎn)品功能理性訴求,形成人本觀理性訴求；在成長期和成熟期則廣告訴求決策以消費(fèi)者的精神需求為出發(fā)點及導(dǎo)向,我們首先通過觀察法與訪問法尋找消費(fèi)者感興趣而競爭對手沒有訴求過或者訴求不深的品牌形象(也就是消費(fèi)者的精神需求點),然后以此為導(dǎo)向?qū)ふ移放飘a(chǎn)品屬性的支持,并將這種品牌產(chǎn)品屬性或企業(yè)的相關(guān)信息一般抽象為相同的品牌形象作為訴求點進(jìn)行感性訴求,形成人本觀感性訴求。而人本觀感性訴求是人本觀廣告訴求的主要形式。

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