導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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網(wǎng)絡(luò)廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對受眾產(chǎn)生效果的。而這一點，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長處。

在傳統(tǒng)廣告時代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個廣告，是不現(xiàn)實的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的?！办o”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網(wǎng)站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁上卻常常給多數(shù)廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領(lǐng)耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去?？墒?，在現(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產(chǎn)品的喜好。因為傳統(tǒng)廣告往往是在多個同類產(chǎn)品競爭的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務(wù)?！扒榫场钡淖饔?，是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點，在于直接引發(fā)行動。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費。

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Explore the Value of Hand-drawn Graphics

Art in Online Advertising Design

MAI Shiya

（Guangdong Information Engineering Institute， Zhaoqing， Guangdong 526238）

Abstract Online advertising is a new form of advertising， compared with the traditional four media， online advertising has more unique advantages. It's targeted， support the classification of search， and can more accurately grasp the characteristics of the product. With the increasing pressure of market competition in the development of online advertising， the hand-drawn graphics arts became an important creative elements， brought modern marketing media no small impact. The network advertising hand-painted graphic art exhibited development and potential， the author makes the following inquiry.

Key words online advertising design; hand-drawn graphics art; value; integration

隨著市場競爭力的加大，越來越多的商家選擇在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站上打廣告，利用瀏覽網(wǎng)頁上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體畫面等方法向網(wǎng)頁瀏覽者信息。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸比電視、報紙、雜志、廣播這四項傳統(tǒng)媒體擁有更加明顯的優(yōu)勢。它的針對性強(qiáng)，支持分類搜索，并且能夠精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品的特性。通過網(wǎng)絡(luò)這個開方的平臺，傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶中。和網(wǎng)絡(luò)廣告智能化傳播不同的是，手繪圖形藝術(shù)沿襲著傳統(tǒng)的繪畫技藝，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中擦出了不一樣的火花。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中應(yīng)用手繪圖形藝術(shù)的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告指的是設(shè)計師運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體演示等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告中融入的手繪圖形藝術(shù)有很多方面，包括寫實、寫意、抽象、概括等等。這些不同的手段賦予了手繪獨特的藝術(shù)魅力。

1.1 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有助于設(shè)計師個人素質(zhì)的提高

在過去的發(fā)展中，手繪藝術(shù)也一直是藝術(shù)設(shè)計的主要形式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)制圖技術(shù)的普及，數(shù)字制圖這種全新的視覺表現(xiàn)手法得到迅速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的手繪的格局，也為機(jī)械化設(shè)計注入了新的活力。

隨著電子計算機(jī)制圖技術(shù)的不斷提高，設(shè)計師的素質(zhì)也在逐步提升。但是追求效率難免忽視質(zhì)量，手繪師的出現(xiàn)將“創(chuàng)意撞車”的概率大大減少。在平面設(shè)計中，手繪包含了很多種類。從繪畫類型上，大致可以分為純手工繪畫和借助輔助軟件作畫。純手工繪畫也可以用馬克筆、蠟筆、水彩筆徒手作畫，而借助輔助軟件繪畫則可以用使用的軟件區(qū)分，包括3DMAX、AI、VR、PS等繪圖類軟件。不論是哪一種，都能夠創(chuàng)造出精彩的設(shè)計作品。每一個設(shè)計師都是特殊的個體，自身的藝術(shù)素養(yǎng)決定了繪畫的風(fēng)格和創(chuàng)意，鍛煉了設(shè)計師的整合能力，提高了廣告設(shè)計者的多方面水平。手繪圖形藝術(shù)有賴于歷史記憶的傳承，促進(jìn)了平面設(shè)計向多元化方向發(fā)展。在融合了科技、智能的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中加入手繪圖形藝術(shù)元素，會讓消費者感到眼前一亮，會渴望抓住這種有力的視覺沖擊，在潛移默化中提升消費者對產(chǎn)品的使用需求和好感，從而提升商品的知名度。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪圖形設(shè)計實質(zhì)上是通過設(shè)計師將自己腦海中構(gòu)思出的創(chuàng)意和設(shè)計加以整理，借助廣告模式將其以畫作的形式呈現(xiàn)出來。這類廣告的初衷是科技與藝術(shù)的相互結(jié)合，它在隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而前進(jìn)，從這個方面考慮，它也要求手繪設(shè)計師在自身素養(yǎng)上要不斷加強(qiáng)。

首先，要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師要對商品設(shè)計有明確而深入的了解，其次設(shè)計師要具有獨特的藝術(shù)眼光，能夠在短時間內(nèi)構(gòu)思、設(shè)計出新穎的廣告作品，第三，設(shè)計師還要具有高超的感受和領(lǐng)悟能力，能夠了解觀眾的內(nèi)心所想，這樣做出的東西才能抓人眼球。除此以外，還要求廣告設(shè)計師要具有高超的繪畫技術(shù)水平，讓手繪畫面成功地傳達(dá)出設(shè)計者的內(nèi)心想法的，轉(zhuǎn)變成一個合適的載體。

相比于枯燥的文字等廣告創(chuàng)意，手繪圖形的線條舒適、造型美觀，能夠更加直觀展示出產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)廣告設(shè)計師在構(gòu)思廣告設(shè)計師，要有選擇性地強(qiáng)化產(chǎn)品核心，并用手繪圖形傳達(dá)產(chǎn)品的賣點，這也要求廣告設(shè)計者需要有過硬的美術(shù)功底和專業(yè)的造型能力，恰到好處的契合人們的需求和愛好。

1.2 手繪網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計能夠具有更強(qiáng)的感染力

網(wǎng)絡(luò)廣告是彰顯企業(yè)活力的重要手段，它能夠在第一時間發(fā)放產(chǎn)品最新動向，方便快捷地調(diào)整企業(yè)商品的營銷策略，能夠?qū)a(chǎn)品影響力大大提高。

首先，手繪藝術(shù)不同于其他的設(shè)計方法，它是由設(shè)計者親自動手繪制，作品中包涵濃濃的人情味，有明顯的辨別個性。通過手繪圖形藝術(shù)的融入，能夠打破常規(guī)的廣告效果。其次，手繪圖形藝術(shù)的價值除了獨創(chuàng)性，更包含著一種設(shè)計師的情感表達(dá)，也能夠說是內(nèi)心一種個性的釋放。在歐美很多設(shè)計發(fā)達(dá)的國家，很多廣告設(shè)計師都喜歡拿一支筆一個本子，想到什么就畫出什么，這樣在整體廣告創(chuàng)意中能夠散發(fā)出一種隨性、自然的味道，同時這種情況下繪制出的設(shè)計草圖也更加靈趣生動，傳達(dá)著一種回歸自然的生命力。

1.3 手繪結(jié)合進(jìn)來引領(lǐng)“獨有”的創(chuàng)意潮流

這是一個崇尚個性、品味的社會。對產(chǎn)品受眾來說，衡量是否掏腰包的因素是“喜歡”，更勝過了“需要”。融入手繪的元素，能符合更多的人特別是年輕人的愛好，從適用人群的年齡上來說也更加契合。

俗話說：世界上沒有相同的兩片樹葉，手繪的魅力也正在于此。網(wǎng)絡(luò)廣告中，應(yīng)用手繪設(shè)計可以很大程度上避免出現(xiàn)形象雷同的情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，資源共享已經(jīng)非常常見，設(shè)計者使用一張圖片的頻率大大增加，原創(chuàng)性因而愈加珍貴。因為手繪的圖片必須是作者親手繪制，是藝術(shù)家通過個人的生活經(jīng)驗和自主思維總結(jié)來的，這種發(fā)自內(nèi)心的設(shè)計有其獨有的個性，可以通過彩繪、涂鴉、寫生等不同形式表達(dá)。在時尚的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，能夠讓某支廣告在紛擾的網(wǎng)絡(luò)信息潮中脫穎而出，就必須得讓人一眼難忘。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告中手繪圖形藝術(shù)的具體側(cè)重

當(dāng)設(shè)計師在創(chuàng)作廣告作品時，要仔細(xì)考慮自己創(chuàng)意里的內(nèi)涵和美感能否傳達(dá)商品的核心，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出來的側(cè)重點是不一樣的。

2.1 手繪圖形藝術(shù)的色彩感覺

手繪圖形藝術(shù)中顏色和形象時占用主要的地位，例如：家用電器要表現(xiàn)出高科技和智能化，所以顏色可以選用金、銀等金屬色系，圖形可以選擇流線型設(shè)計。例如以家電聞名的京東商城在做企業(yè)形象時多方考慮，最后選擇了一只銀白的金屬小狗，取名為――小joy，在很多產(chǎn)品卡、優(yōu)惠卡上都有經(jīng)過處理的手繪小joy的形象，十分可愛。女性服裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅，可以采用白描的方式表達(dá)。食品則要表現(xiàn)新鮮、美味，所以很多蔬果企業(yè)都選擇以手繪動畫的方式表現(xiàn)，在瀏覽網(wǎng)頁的過程中點擊出現(xiàn)，用不停跳動、顏色鮮艷的小標(biāo)識吸引消費者點擊瀏覽。

2.2 手繪圖形藝術(shù)的形式表現(xiàn)

手繪圖形藝術(shù)包涵的種類有很多，包括甲骨文、水溶彩鉛、pop、水粉等等，一般來說，充滿文化氛圍的中國傳統(tǒng)山水畫在商業(yè)廣告中運用比較多，這些水墨應(yīng)用能夠恰到好處地表現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。例如，CCTV中央3套頻道在做一支欄目工藝廣告選擇了水墨這種形式，大幕來開，一支粗粗的毛筆揮動了一下，看似隨意的滴下一滴墨汁，然后氤氳開來的中國的山水、湖泊、怪石，將人帶入了原汁原味的天然風(fēng)光中。這也成為中央三套在網(wǎng)站上點擊爆表的一個小視頻。這種工藝廣告就是運用了手繪的方式，將這種獨有的手繪圖形作為一種特別的元素呈現(xiàn)，顯出它獨有的親和力和文化價值。

2.3 手繪圖形藝術(shù)的商業(yè)營銷價值

正如眾多設(shè)計者所知的那樣，創(chuàng)意是設(shè)計的生命和靈魂，手繪圖形能夠通過鮮明的視覺形象，傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品想要表現(xiàn)的優(yōu)勢。通過豐富的聯(lián)想，來表達(dá)產(chǎn)品的思想脈絡(luò)。無論是手繪草圖，還是手繪效果圖，都能夠擁有不錯的商業(yè)營銷前景。而在網(wǎng)絡(luò)廣告上傳播手繪產(chǎn)品的方法也有很多種，例如微信朋友圈、微博粉絲、貼吧吧友，尤其是微信里的一些公共賬號，只要有網(wǎng)友動動手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我們常常在朋友圈里見到的一些話題“世界上最美的插畫”“中國最美的素描村莊”，圖片上下面都有企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹的推薦入口，人們很容易因為想要看到更多的圖片點擊進(jìn)入，這些網(wǎng)頁通過美麗、生動的手繪圖畫，足可以在微信之間廣泛傳播，在第一時間就能準(zhǔn)確、直觀地建造起一座傳承產(chǎn)品名譽(yù)度的橋梁。

3 手繪圖形藝術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的意義

（1）手繪圖形藝術(shù)是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計彰顯創(chuàng)意的最佳方案。在電腦沒有普及的年代，藝術(shù)家們想要留住自己的藝術(shù)想法，只能依靠雙手和畫筆完成整個過程。手隨心動，完成的效率也大大提高。雖然電腦的繪制效果十分驚人，但在很多細(xì)節(jié)設(shè)計中差強(qiáng)人意。一個有創(chuàng)意的設(shè)計必須要由腦“想”和手“畫”不斷交融，才能使設(shè)計方案不斷完善。

（2）手繪圖形藝術(shù)可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告。手繪圖形藝術(shù)和傳統(tǒng)廣告的傳播方式相似，可以靈活運用于各項網(wǎng)絡(luò)廣告中，包括微信廣告、網(wǎng)絡(luò)彈窗、廣告郵件、植入廣告、視頻廣告、動畫廣告、自動擴(kuò)展半頁廣告、手機(jī)頂部通知推送等等。在這些網(wǎng)絡(luò)廣告中，運用手繪的方式最直觀的好處就是讓人們有點擊觀看的欲望，從而形成潛在的消費群體，給企業(yè)或商家?guī)硐M價值。

（3）手繪圖形藝術(shù)能夠增加企業(yè)的文化內(nèi)涵。在無數(shù)商業(yè)廣告中，能夠第一時間脫穎而出的往往是具有創(chuàng)意、新穎的形式和風(fēng)格。通過手繪圖形表現(xiàn)的創(chuàng)意和新穎性在一定程度上挽救了現(xiàn)代商業(yè)廣告的尷尬，增加了企業(yè)的文化內(nèi)涵。以獨特的視覺表達(dá)方式、說明性的圖形語言和帶有深刻形式美法則的的藝術(shù)表現(xiàn)，滿足人們不通層次的審美需求。

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 廣告 消費者 影響

Internet 在美國問世之后，網(wǎng)絡(luò)廣告就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2007年12月31日，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網(wǎng)民增長的拉動以及品牌廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和拉動。隨著網(wǎng)民的快速增長、以及更多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度進(jìn)一步提高、08奧運的強(qiáng)勢拉動，預(yù)計2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利潤的源泉，如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會，已成為網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的對廣告受眾影響分析

網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)民的消費傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權(quán)威的計算方法，這可是一個值得我們探討的問題?？梢钥隙ǖ氖?，網(wǎng)絡(luò)廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是從技術(shù)上、內(nèi)容上、表現(xiàn)方式上都有著很大的改進(jìn)，也越來越受到網(wǎng)民的接受和認(rèn)同。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告受眾影響優(yōu)勢的分析

網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，突破的傳統(tǒng)廣告的局限，具備了傳統(tǒng)廣告無法比擬的一些特點有優(yōu)勢，如廣泛性、互動性、經(jīng)濟(jì)性、靈活性、非強(qiáng)迫性針對性等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告影響力的比較

網(wǎng)絡(luò)廣告是依賴互聯(lián)網(wǎng)為依托，所以它具備了互聯(lián)網(wǎng)的所有的技術(shù)優(yōu)勢。如全球性、可定向、可以進(jìn)行實時監(jiān)控和統(tǒng)計、多媒體的表現(xiàn)方式、與網(wǎng)民的互動性強(qiáng)、廣告內(nèi)容可通過超鏈進(jìn)行無限擴(kuò)展等等。而傳統(tǒng)廣告也具備它本身的優(yōu)勢，如電視廣告，目前依然占據(jù)者廣告的霸主地位。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的主要特性比較如下:

通過以上的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在互動性、視覺效果方面、費用等方面有它特有的優(yōu)勢，也彌補(bǔ)了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識到網(wǎng)絡(luò)廣告只是廣告的一種，它的出現(xiàn)拓展了廣告渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報紙等，所以較為流行的方式是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行協(xié)作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如在美國，大的報業(yè)集團(tuán)一般都與全國性的網(wǎng)站保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，而且還將報紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告影響網(wǎng)民的幾個因素

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的影響是指網(wǎng)絡(luò)廣告對它所針對的網(wǎng)民群體的消費觀點和消費行為產(chǎn)生的效果的大小。它是一個漸進(jìn)的過程，即從適應(yīng)客戶到影響客戶，也是一個從被動到主動的過程，是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體現(xiàn)。從廣告的角度來看，能左右網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的有以下幾個因素：網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放場合、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣力度等。

二、影響網(wǎng)絡(luò)廣告的幾個因素

網(wǎng)絡(luò)廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網(wǎng)民，網(wǎng)民的態(tài)度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關(guān)雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達(dá)的網(wǎng)上肥皂劇。雖然這個網(wǎng)站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網(wǎng)絡(luò)一對一性質(zhì)并不能建立大眾品牌知曉]。網(wǎng)絡(luò)廣告實際效用受到影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.網(wǎng)民的注意力另有它屬，網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎被忽略

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民在網(wǎng)上的目的性是相當(dāng)強(qiáng)的。即網(wǎng)民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會注意，對強(qiáng)加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關(guān)掉。這種現(xiàn)象從心理學(xué)的角度分析，稱之為潛意識的屏蔽。

2.利用欄截技術(shù)，可以主動避開廣告

網(wǎng)站希望多發(fā)廣告以獲得更多的收入，而網(wǎng)民往往并不買帳。因為過多或效果精美的廣告往往嚴(yán)重影響了上網(wǎng)的速度，也干擾的網(wǎng)民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術(shù)就應(yīng)運而生，3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。

3.一些廣告網(wǎng)站弄虛作假，惡意點擊

由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)上的監(jiān)督機(jī)制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網(wǎng)絡(luò)廣告的惡意點擊在中國已經(jīng)是公開的密秘，在這些虛高的點擊率后面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業(yè)得到的是一個虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網(wǎng)民對此廣告卻毫無印象。

4.網(wǎng)絡(luò)信息的可信度低，影響了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面,網(wǎng)上糾紛、受騙事件比比皆是,網(wǎng)絡(luò)已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管滯后,目前還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段，沒有切實有效的手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。

5.網(wǎng)上的搜索引擎功能影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

目前網(wǎng)民上網(wǎng)消費的主動性強(qiáng),即使某個網(wǎng)絡(luò)廣告使引發(fā)了消費者的購買欲望，他也常常會利用搜索引擎搜索同類產(chǎn)品并且進(jìn)行理性的比較、選擇。也就是說,有可能你的網(wǎng)絡(luò)廣告引起了消費者的注意，而消費者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費者對價格、服務(wù)或者偏好引起的。

6.在目標(biāo)消費者上網(wǎng)絡(luò)廣告有很大局限性

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 24歲以下的人占上網(wǎng)人數(shù)的50.9%，這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。這部分人并不是社會的主要消費群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。

三、提升網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的對策與建議

在市場經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的重點顯然是引起消費者對商品潛在的需求。目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網(wǎng)絡(luò)廣告要考慮網(wǎng)民的心理因素，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的種種技術(shù)優(yōu)勢，致力提升網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)同度和影響力。

1.與消費者及時互動，提升消費者的參與積極性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動效果是它的一大特色，可以與它的目標(biāo)客戶產(chǎn)生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計必須從啟動消費者反應(yīng)出發(fā)，建立與消費者的某種對話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務(wù)。

2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費者

隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業(yè)氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)中可使用較多的隱性營銷技術(shù)，如病毒營銷、游戲營銷、誘導(dǎo)營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業(yè)的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網(wǎng)民視野的余光，不露痕跡地傳達(dá)自己的訴求。

3.利用第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告的最佳投放效果

不要過分迷信門戶網(wǎng)站的力量。在全球而言，有一個大的趨勢，就是中小企業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站的影響力持續(xù)上升，而門戶網(wǎng)站的流量在下降。其主要原因是個人網(wǎng)站數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)平民化。這些小的網(wǎng)站數(shù)量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當(dāng)驚人的。第三方網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺做的就是流量價值匹配，將這些中小型網(wǎng)站的流量化為廣告收入，并指導(dǎo)這投放合適廣告到合適的網(wǎng)頁上。如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺――億瑪，它旗下注冊的中小網(wǎng)站達(dá)到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達(dá)到4億多。利用這個平臺，可以低成本將網(wǎng)絡(luò)廣告投入到數(shù)以百萬計的中小網(wǎng)站及博客中去，達(dá)到最合佳的投放效果。

4.與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，形成立體化廣告效果

不要忽視傳統(tǒng)媒體的力量，電視依舊牢牢地占據(jù)著廣告的霸主地位。網(wǎng)絡(luò)廣告也要使用傳統(tǒng)媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據(jù)就是電視和報紙上我們常?？梢钥吹骄W(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡(luò)品牌的蹤影。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體如結(jié)合得當(dāng)，如利用事件行銷、公關(guān)活動等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費者，可達(dá)到事半功倍速的效果。

5.加大網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，建立第三方認(rèn)證系統(tǒng)

網(wǎng)民需要一個好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的環(huán)境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，盡快出臺有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法的法律法規(guī)，或者建立具有權(quán)威性的第三方認(rèn)證系統(tǒng)，不斷地提高網(wǎng)絡(luò)中的誠信意識，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告在消費者的心中的地位才會提升，可信度才會增強(qiáng)。

6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31

[2]新浪科技:《2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增至76.8億》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40

[3]吳 粲:策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2004年

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告文案；誘惑性；創(chuàng)作尺度

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號：1673-291X(2009)33-0184-02

網(wǎng)絡(luò)廣告在中國有很大的發(fā)展空間，它的發(fā)展勢頭直逼傳統(tǒng)媒體廣告。據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到370億元Ⅲ。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)，必然給網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作提出更高的要求。但是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作水平不高，其中的原因是多方面的，既有態(tài)度上的輕視，也有理論的局限，更有經(jīng)驗的不足?！罢T惑性”廣告文案創(chuàng)作就是將受眾視為無意注意者，創(chuàng)新文案表達(dá)形式、選擇新穎內(nèi)容，以“誘惑性”為導(dǎo)向，創(chuàng)作能夠吸引受眾注意、點擊以及深入?yún)⑴c的文案作品。

一

網(wǎng)絡(luò)廣告文案為何要以“誘惑性”為導(dǎo)向，這與網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特征緊密相關(guān)。盡管報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也重視文案的“誘惑性”，但兩者所依據(jù)的媒介特征有著本質(zhì)的區(qū)別：傳統(tǒng)媒介互動性較弱，網(wǎng)絡(luò)媒介互動性較強(qiáng)。進(jìn)一步說，網(wǎng)絡(luò)廣告文案作品如果缺少誘惑性，就失去了自身存在的價值，淪落為傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)版，而傳統(tǒng)媒體廣告文案失去了誘惑性，尚可以憑借其強(qiáng)大的灌輸能力取得效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告文案對“誘惑性”的強(qiáng)調(diào)，超出了以往任何一種媒體廣告形式。因此，有必要進(jìn)行“誘惑性”網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)作。這種必要性體現(xiàn)三個方面：

1　現(xiàn)實窘相：大量的網(wǎng)絡(luò)廣告文案是強(qiáng)制性的。網(wǎng)絡(luò)媒介誕生之初，網(wǎng)絡(luò)廣告就如影隨形。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，受眾要想發(fā)現(xiàn)一個沒有廣告的網(wǎng)頁確實十分困難。然而，令人遺憾的是這些網(wǎng)絡(luò)廣告盡管數(shù)量眾多，但大部分都是強(qiáng)制性的，例如浮標(biāo)式廣告、彈出式廣告最為典型，可謂極盡強(qiáng)制之能事。這些網(wǎng)絡(luò)廣告不管受眾是否愿意，只要受眾在網(wǎng)上，它就會出現(xiàn)在受眾面前。文案在這種強(qiáng)制性技術(shù)的支持下，自然談不上什么誘惑性，這在一定程度上也弱化了文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中的地位與作用。

2　本質(zhì)要求：網(wǎng)絡(luò)廣告是要將受眾拉過來，而不是將自己推過去。傳統(tǒng)媒體廣告是想方設(shè)法將自己推到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)廣告是要將受眾吸引過來，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的本質(zhì)區(qū)別。因為傳統(tǒng)媒體的廣告受眾是被動的，主動性、選擇性較差，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是主動的，主動性、選擇性都非常強(qiáng)，甚至可以與廣告主進(jìn)行及時溝通，傳統(tǒng)媒體廣告就無法做到這一點。所以，傳統(tǒng)媒體廣告只能將自己推給受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以將受眾吸引過來，這在技術(shù)上已無任何障礙?？上У氖蔷哂姓T惑性、能夠吸引受眾主動參與的網(wǎng)絡(luò)廣告并不多見。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種本性，也就自然而然地體現(xiàn)在對文案的要求上。

3　信息疲倦：在信息的大海，受眾對信息已處于疲倦狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)是一個盛滿信息的大海，受眾在大海里航行難免會對信息產(chǎn)生疲倦，尤其對廣告信息更是如此，不僅會對網(wǎng)絡(luò)廣告視若無睹，甚至?xí)镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告信息進(jìn)行屏蔽，這是網(wǎng)絡(luò)廣告主所不愿意看到的。那么怎么辦?方法只有一個，就是使網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與形式具有某種“誘惑性”。文案是網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的表現(xiàn)要素。平淡的文案不但無法吸引受眾注意，難以激發(fā)受眾的主動參與，相反還會加重受眾對文字的疲倦感。因此，相對于圖像、圖形、音樂等接受較為容易的表現(xiàn)形式來說，文案的吸引力、誘惑性更應(yīng)該得到提高，否則網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果很難得到有效提高。

二

首先，誘之以利。消費者都有重實惠的心理，網(wǎng)絡(luò)受眾更是如此。因為大部分在線推廣與銷售的產(chǎn)品省去了中間商環(huán)節(jié)、節(jié)約了成本，銷售商品的價格一般都比較便宜，網(wǎng)絡(luò)受眾在這種營銷模式下成長起來，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品已經(jīng)形成了較低的價格期待，加之他們以年輕人居多，通過網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)較為低廉的購買，其本身就是展示自身優(yōu)越的一種體現(xiàn)，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告文案中“誘之以利”是非常必要的，例如“搶到888，就得500元”、“說句話，贏大獎”、“免費筆記本等你來拿”等都是點擊率較高的案例。

其次，誘之以情。人類一直都在追求理性，卻永遠(yuǎn)也擺脫不了感性的制約。網(wǎng)絡(luò)受眾處在信息的大海，對有關(guān)愛情、友情、親情的文案會格外關(guān)注，因為這三類情感都是他們在日常生活中經(jīng)常遇到的，尤其是對那些年輕的網(wǎng)絡(luò)受眾而言，更需要對自己的情感體驗，從外界獲得某種回應(yīng)，而文案創(chuàng)作者則完全可以利用網(wǎng)絡(luò)受眾心中的那種感動或困惑，在文案作品中設(shè)計“包袱”，吸引他們點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，對他們的情感需求做出某種回應(yīng)。例如，某征婚網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告，第一句話就是“明天我要嫁給你啦”，以“愛情”為誘餌，吸引受眾點擊，效果頗好。

再次，誘之以色?！吧?，即美色。古人云：食，色，性也。將美色與吃飯放在一起，說明這是人的本性，也正所謂“窈窕淑女、君子好逑”。利用“美色”作為誘餌，吸引受眾的注意，一直是廣告創(chuàng)作的慣用手法，但此種手法卻遭到很多人的詬病，原因在于過度或者不當(dāng)使用。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾處于信息的疲倦狀態(tài)，“美色”元素猶如一針興奮劑，無疑會提高網(wǎng)絡(luò)受眾對廣告的興趣程度。文案創(chuàng)作者巧妙使用“美色”元素，能夠增強(qiáng)作品對受眾的誘惑能力，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率。值得注意的是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告，在文案創(chuàng)作上并不是“誘之以色”，而是“誘之以性”，將隱晦的變?yōu)橹卑椎?，破壞了其中的美學(xué)意義。例如，類似“讓女人尖叫”的保健品網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是。這在一定程度上也說明網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作“誘之以色”的必要性。

最后，誘之以趣。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上是娛樂的媒介，受眾使用此種媒介更多的是一種娛樂的心態(tài)。如果文案創(chuàng)作者能抓住受眾的這一心理特征，讓網(wǎng)絡(luò)廣告文案充滿情趣，具備娛樂受眾的氣質(zhì)，讀起來比較有意思，會使受眾的點擊率明顯提高；倘若網(wǎng)絡(luò)廣告文案枯燥乏味，別說吸引受眾點擊參與了，可能就連最基本的信息告知也較難實現(xiàn)。這里的“趣”包含兩層意思，一層是文案語言讀來充滿情趣，另一層則是讓受眾感覺閱讀的方式有意思。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，創(chuàng)作者不僅要在文案的語言上下工夫，還要在網(wǎng)絡(luò)媒介互動性方面動腦筋。例如某網(wǎng)絡(luò)廣告，畫面是一個正在輸入文字的手機(jī)屏幕，但是因屏幕快速變小，而無法看清陸續(xù)出現(xiàn)的漢子，這時屏幕出現(xiàn)“如何快人一步?”的字樣，然后打出“搜狗手機(jī)輸入法，3G時代輸入法”，媒介特征與文字表達(dá)緊密結(jié)合，給受眾一定的趣味。

三

首先，要以誠相待，避免空許諾言。從事網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作，必須以誠相待，不能為了提高廣告點擊率，“把一個說成兩個，把沒有的說成有”，這是文案創(chuàng)作的大忌。當(dāng)前很多打

著“免費”、“不要錢”等幌子的網(wǎng)絡(luò)廣告，利用消費者重實惠、圖便宜的心理，將需要付費的信息隱藏于文案的結(jié)尾處，等消費者徹底讀完廣告才大呼上當(dāng)。這種“圈套伎倆”缺乏起碼的真誠感，不值得提倡。從另一方面來說，也是文案創(chuàng)作者才思枯竭、黔驢技窮的表現(xiàn)?！罢T之以利”，就是將廣告中最誘人的好處拿出來，用準(zhǔn)確而生動的文案將之完美表現(xiàn)，違背了這一點，誘惑便成了欺騙。

其次，要情真意切，避免無病。愛情、友情、親情等情感，無論是哪一種，只要它來自內(nèi)心、發(fā)自肺腑，與網(wǎng)絡(luò)受眾的生活境遇緊密相扣，此種情感必然會增強(qiáng)文案作品的誘惑性。將愛情、友情、親情等情感簡單化、模式化，不能聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)受眾的真實生活，無法做到情真意切，受眾看了便會覺得虛情假意、無病，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告即使語句再優(yōu)美，受眾可能也不愿意注意或點擊。文案中的“情感”能否誘惑受眾，關(guān)鍵看此種情感是不是網(wǎng)絡(luò)受眾所急需的、所困惑的，這就要求創(chuàng)作者對網(wǎng)絡(luò)受眾的情感生活有較為深刻的體會，否則無法創(chuàng)作吸引受眾點擊的句子。

再次，要色而不，避免粗鄙丑陋。在一個被稱為“美女經(jīng)濟(jì)”的時代，“美色”元素在廣告中的大量使用并不足為奇。然而，奇怪的是將“美色”元素能夠運用到“色而不”層次的作品不是很多。這一點在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯，什么“在網(wǎng)上”、“二十年目睹之性現(xiàn)狀”等等粗俗不堪的文案比比皆是。這種文案不僅污染了網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境，而且無法長久吸引受眾的關(guān)注(因為這種文案重復(fù)率極高)，甚至大部分受眾會對此種文案產(chǎn)生不適與反感，最終影響網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。色而不，似乎是一個很難把握的限度，但對敏感內(nèi)容采用陰晦、曲折的表現(xiàn)手法，卻是容易做到的，而這種表現(xiàn)手法又是文案最擅長的表達(dá)方式。例如某內(nèi)衣的網(wǎng)絡(luò)廣告文案：“上天沒有給你的，蒙巴沙還給你，玫瑰精油按摩文胸”，給人以美的想象與希望，是較為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告文案。

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廣告，是由一個認(rèn)明的廣告主支付費用，通過一定煤體，傳播以事實為依據(jù)的信息的經(jīng)濟(jì)宣傳手段?，F(xiàn)代廣告，指的是運用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科的知識，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費，培養(yǎng)新的生活方式，促進(jìn)社會生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，大多企業(yè)、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認(rèn)為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會的“介紹信”，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀(jì)新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展了新的廣告形式———網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點，深受消費者喜愛。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標(biāo)用戶的現(xiàn)代化廣告運作方式，相對于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過廣告展現(xiàn)的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟(jì)全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來歷史背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國界疆域進(jìn)行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導(dǎo)致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值觀共同點

(一)年輕性、愛美性、現(xiàn)代性

愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發(fā)展，國門進(jìn)一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內(nèi)消費者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進(jìn)口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導(dǎo)作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。

(二)注重健康與舒適

隨著中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶曉的廣告語“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點:駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實用性與舒適性。

(三)承前啟后，發(fā)展的價值觀

縱觀世界歷史發(fā)展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發(fā)展觀念運用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學(xué)“心形線”典故，以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價值觀中對歷史典故的關(guān)注，同時也是中西方國家對當(dāng)今世界不斷發(fā)展前進(jìn)的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈演愈烈，適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過度。

三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性

(一)歷史文化導(dǎo)向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價值取向特征。中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊(yùn)使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認(rèn)為時間貫穿歷史的發(fā)展，周而復(fù)始又循環(huán)不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經(jīng)驗指導(dǎo)現(xiàn)在的時間或未來的發(fā)展，中國企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費者的青睞。例如:“千年經(jīng)典，盛世漢醬”(茅臺酒)，“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費者的距離，利用消費者的文化歷史感取得消費者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認(rèn)為時間是一條直線，源于過去，直通現(xiàn)在，奔向未來。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強(qiáng)調(diào)使用強(qiáng)大和直接的營銷策略。例如:“現(xiàn)在采取行動”、“去一次得到它”都是強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時間觀念。

(二)集體主義與個人主義的差異

中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強(qiáng)調(diào)以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚(yáng)國家、集體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現(xiàn)在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當(dāng)個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實現(xiàn)。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團(tuán)結(jié)”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點，個人的生活是通過自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個人主義強(qiáng)調(diào)個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-nerstays．Deartobekings．”明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。

(三)天人合一與天人相分的差異

中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認(rèn)為應(yīng)該通過自身的改變順應(yīng)自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現(xiàn)了對自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學(xué)觀點影響來看，中國傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認(rèn)為順應(yīng)天意是人類崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。在西方價值觀中，對待自然宣揚(yáng)“天人相分”價值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠(yuǎn)洋事業(yè)發(fā)達(dá)，置身于海洋文化的西方人需要應(yīng)對海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“whygrowoldgradually?fightit．”(玉蘭油乳液廣告)、“Success．It’saMINDGAME”(手表廣告)，這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來而歡呼，認(rèn)為強(qiáng)大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

(四)表現(xiàn)形式的差異

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互聯(lián)網(wǎng)的普及使任何人都相信網(wǎng)絡(luò)廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)媒介廣告，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場卻一直呈溫吞狀。如今，有一個“人”在這個沉寂的氛圍中引發(fā)了強(qiáng)烈的騷動，她就是“阿里媽媽”。

2008年6月18日，炎熱的北京。低調(diào)蟄伏了半年多之后，馬云的第七家公司阿里媽媽網(wǎng)站宣布正式上線，其身份是網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺，為廣告主和廣告的網(wǎng)站搭建橋梁。與此同時，阿里媽媽還推出了一個重量級產(chǎn)品――“全國聯(lián)播”，據(jù)說此名是借鑒了“新聞聯(lián)播”而來的。

所謂“全國聯(lián)播”，就是首先整合大量網(wǎng)站資源，當(dāng)接到廣告主的訂單后，依據(jù)其需求，在一個網(wǎng)站群上同一時間廣告。為此，阿里媽媽已整合了超過40萬的中小網(wǎng)站以及近20萬的博客站點，擬將貫穿其中的超過13億的流量打包，同時將網(wǎng)站按照內(nèi)容分成不同頻道，銷售給廣告主。

作為“全國聯(lián)播”的子產(chǎn)品之一，“一夜成名”讓許多廣告主為之瘋狂。率先從中大大受益的一位廣告主是“昭貴”，這是一個過去鮮為人知的化妝品品牌。然而，從2008年6月14日午夜開始，超過40家中小型網(wǎng)站的首頁上同時出現(xiàn)了它的形象廣告，占據(jù)了這些網(wǎng)站最好的廣告位置，吸引了眾多眼球，至少有8000萬網(wǎng)民點擊了它。與“昭貴”一起受益的還有中國民航網(wǎng)、百才招聘網(wǎng)，以及服裝品牌Justyle。

以前，要做一個這種規(guī)模的廣告，所需的費用是像“昭貴”這樣的小企業(yè)承受不起的，但如今阿里媽媽卻滿足了它們的愿望。阿里媽媽的出現(xiàn)對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場意味著什么？它憑什么能夠做到別人尚未做到的事？

不走尋常路

同馬云過去所有成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一樣，阿里媽媽又一次顛覆了所在行業(yè)的固有模式，其創(chuàng)新能力不僅讓業(yè)界興奮，也令它的競爭對手們側(cè)目。

2007年初，“阿里聯(lián)盟”成立，通過雅虎的搜索引擎技術(shù)將中小企業(yè)廣告配對到中小網(wǎng)站上。那時候，它的經(jīng)營模式與百度的“主題推廣聯(lián)盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。這使它一直生活在兩位門戶網(wǎng)站老大的陰影之下。

2007年4月底，馬云召集了幾個來自阿里巴巴旗下公司的新老員工，并告訴他們準(zhǔn)備改變這種現(xiàn)狀，決定成立一家新公司，它的性質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺”，不再單純依靠搜索引擎參與網(wǎng)絡(luò)廣告。它將成為廣告主和網(wǎng)站的中間商，一方面為廣告主尋找適合投放的網(wǎng)站，另一方面為網(wǎng)站挖掘有意向的廣告主。

對于它決定不再走和競爭對手相似的老路，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不光是因為它在那條路上缺乏優(yōu)勢，更重要的原因是，搜索式網(wǎng)絡(luò)廣告的增長正在呈現(xiàn)下滑趨勢。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2007年第三季度到今年第一季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶增長率一直在下降，已經(jīng)從14%降到了4%，其營業(yè)收入的增長率從去年第二季度的48%狂降到5%。

在對目標(biāo)客戶的選擇上，阿里媽媽也是獨辟蹊徑。它專門引入全國各地流量相對較低的中小網(wǎng)站，然后，把它們的廣告位賣給與之匹配的中小企業(yè)。分析人士認(rèn)為，這不是說阿里媽媽喜歡收“垃圾”，而是它發(fā)現(xiàn)了真正的“寶藏”。用統(tǒng)計學(xué)的話說，它是在利用“長尾效應(yīng)”。集中了人們需求的流行市場一般被稱為“頭部”，而有些需求是小量的、零散的、個性化的，這部分需求所形成的非流行市場就是“尾巴”。長尾效應(yīng)的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”。

在中國所有的網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站在數(shù)量上所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大型門戶網(wǎng)站，盡管前者單個的流量不如后者，但它的總體流量仍是相當(dāng)龐大。而且，中小網(wǎng)站由于過去一直缺乏把自己的流量變現(xiàn)的能力，因此，其廣告位的收費比較平民化。這恰好符合中小企業(yè)廣告主的需求。過去，一個網(wǎng)絡(luò)廣告如果想要制造聲勢，只能投放在門戶網(wǎng)站上，但其高昂的收費令中小企業(yè)很難承受。

本刊記者從接近阿里媽媽的人士處獲悉，馬云選擇中小網(wǎng)站還與他自己的親身經(jīng)歷有關(guān)。當(dāng)年，競爭對手想要把淘寶網(wǎng)扼殺在“搖籃”中，于是同各大門戶網(wǎng)站都簽了排他性協(xié)議，導(dǎo)致幾乎沒有一個稍具規(guī)模的網(wǎng)站愿意展示有關(guān)淘寶網(wǎng)的廣告。無奈之下，他們找到了中小網(wǎng)站，最終竟讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了他們的廣告。此后，淘寶網(wǎng)歪打正著地紅了，成為中國首屈一指的C2C商業(yè)網(wǎng)站。馬云因此對中小網(wǎng)站充滿感激，試圖挖掘更多與之合作的機(jī)會，結(jié)果讓他找到了重要的商機(jī)。

產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”的關(guān)鍵在于強(qiáng)調(diào)個性化。因此，阿里媽媽對中小網(wǎng)站進(jìn)行了精準(zhǔn)化細(xì)分，將數(shù)十萬的網(wǎng)站分為科技、健康、汽車、生活等14個頻道，覆蓋不同網(wǎng)民，并且按照地域、行業(yè)、時間、場景、行為等經(jīng)緯度的交叉鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對一傳播和多渠道投放。例如，一個賣帳篷的經(jīng)銷商可以選擇數(shù)個中小網(wǎng)站中的野營頁面，進(jìn)行組合式投放。

而細(xì)分能力恰恰是百度等一些門戶網(wǎng)站的弱項，盡管2006年百度也推出了精準(zhǔn)廣告，但為它帶來的收入?yún)s微不足道。關(guān)于細(xì)分所帶來的好處，已經(jīng)有成功例子足以說明。比如，上海市長寧區(qū)的一家美容院要在鄰近區(qū)縣做推廣，它希望對地域和人群進(jìn)行劃分的需求百度無法滿足，而阿里媽媽卻能幫它實現(xiàn)。

緩解產(chǎn)業(yè)頑癥

阿里媽媽對網(wǎng)絡(luò)廣告滿腔熱情，但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的現(xiàn)狀卻十分糟糕。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》顯示，2007年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為76.8億元（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），與美國相比差距懸殊，后者2007年的市場規(guī)模超過225億美元（包含搜索引擎在內(nèi)），相當(dāng)于中國的15.78倍。

與此不對稱的是，2007年底中國的網(wǎng)民數(shù)量是2.1億，美國是2.16億，在網(wǎng)民數(shù)量上中國的數(shù)量并不比美國少多少，但中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模卻只有美國的6.33%。

分析人士認(rèn)為，盡管網(wǎng)民人數(shù)多，但其中18-24歲的網(wǎng)民占42.8%，25-30歲的網(wǎng)民占32.8%，也就是說30歲以下的成年網(wǎng)民占了3/4之多。這個年齡層次的人，想做的事很多，但錢不多；看廣告的很多，但真正買的不多。不同的網(wǎng)站有不同的訪客，有些網(wǎng)站的訪客也許是不具備購買力的人，中國的廣告主也清楚這一點。由于擔(dān)心盲目投放會使自己的錢打水漂，他們對選擇網(wǎng)絡(luò)廣告難免有些畏首畏尾。

正因為這樣的現(xiàn)狀，對網(wǎng)站的受眾構(gòu)成的分類就顯得尤為重要，但這卻是中國網(wǎng)站最頭疼的事。傳統(tǒng)媒介可以通過發(fā)行渠道清楚自己的訂戶分布，使用一些簡單的市場調(diào)查手段就能得到年齡、收入、職業(yè)、性別等受眾情況。相比之下，網(wǎng)站的分布地域跨度大、數(shù)量眾多，調(diào)查十分艱難。但阿里媽媽卻對聯(lián)盟網(wǎng)站的受眾進(jìn)行了多維的細(xì)分，有效降低了由于盲目投放而對廣告主造成的浪費。

廣告效果統(tǒng)計是影響廣告主熱情的關(guān)鍵因素。過去，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的效果統(tǒng)計通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的廣告是隨機(jī)出現(xiàn)的，因此，很多時候廣告主對自己的廣告的位置并不十分清楚，只能通過點擊次數(shù)粗略地估算效果。相比之下，阿里媽媽的優(yōu)勢很明顯。它的廣告主不僅能看到自己的廣告出現(xiàn)在哪里，而且投入的費用，也可以由自己來操作。

廣告效果統(tǒng)計直接影響著收費的合理性，過去，因為沒有比較精確的效果統(tǒng)計，許多網(wǎng)站對收費感到迷惘。某網(wǎng)站甚至根據(jù)美國的收費標(biāo)準(zhǔn)，換算成人民幣作為自己的標(biāo)準(zhǔn)，令廣告主們哭笑不得。

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插件未必能攔截廣告

相信很多用戶都對Adblock Plus插件有所了解，甚至已經(jīng)在使用了。Adblock Plus是很多瀏覽器的必備插件之一，它能有效減少垃圾廣告的騷擾。譬如能阻擋圖片、Flash等特定網(wǎng)址及網(wǎng)頁上的對象，此外，Adblock Plus還有效攔截Facebook及Youtube視頻內(nèi)嵌廣告。

不過Chrome瀏覽器的AdBlock Plus插件卻不能很好地攔截Google網(wǎng)站的廣告。要知道，Google利用網(wǎng)絡(luò)廣告來賺錢，又怎會讓用戶輕易攔截掉它特許的廣告信息。雖然AdBlock Plus插件在Chrome、Firefox、Opera等瀏覽器都有攔截效果，但攔截能力卻有分別，例如某網(wǎng)站討論區(qū)，F(xiàn)irefox能擋去三條橫額廣告及浮動廣告，Opero只能擋去一條橫額廣告及浮動廣告，而Chrome只能擋去浮動廣告。如果想清清爽爽地使用瀏覽器，筆者還是建議使用Firefox瀏覽器。

此外，其它瀏覽器如遨游、搜狗等本身就提供了強(qiáng)大的頁面廣告攔截功能，除對彈出的垃圾廣告可有效進(jìn)行攔截之外，用戶還可根據(jù)需要對網(wǎng)頁內(nèi)容、浮動廣告進(jìn)行有選擇性過濾。

對付植入式廣告

現(xiàn)實的問題是，未必所有人都喜歡使用Firefox瀏覽器，有時基于特別的需要，我們?nèi)砸肐E或者其它瀏覽器。那么你可以考慮使用Ad Muncher這個第三方廣告攔截軟件。Ad Muncher本身不用Proxy過濾，而是網(wǎng)絡(luò)界面上監(jiān)測資源流量，在某種程度上，可說是針對網(wǎng)絡(luò)廣告的防火墻。Ad Muncher比起Adblock不同之處在于后者無法攔截轉(zhuǎn)導(dǎo)網(wǎng)址的廣告，其形式是首次點擊頁面，會另開一個廣告網(wǎng)頁。

Ad Muncher攔截選擇設(shè)定

通過對比，Ad Muncher攔截網(wǎng)頁廣告的能力決不低于Adblock Plus，其好處是能獨立運作，不只限于網(wǎng)頁瀏覽器，也包括大部分的網(wǎng)絡(luò)軟件，甚至連迅雷、Mipony等都可以攔截其操作視窗內(nèi)的廣告。

優(yōu)酷網(wǎng)站的攔截效果

攔截手機(jī)Apps內(nèi)嵌廣告

在手機(jī)Apps能起到良好的攔截效果無非是手機(jī)殺毒軟件，像360手機(jī)衛(wèi)士、金山手機(jī)毒霸等等。而這些有攔截廣告功能的殺毒軟件需要修改系統(tǒng)設(shè)定才能執(zhí)行，也就是說大都需要Root 機(jī)。例如金山手機(jī)毒霸主要功能是殺毒掃毒，以及攔截Apps廣告、廣告來電及騷擾短信。金山手機(jī)毒霸安裝時不需要Root權(quán)限，但是攔截廣告是要在已得Root權(quán)限的前提之下。

如今金山手機(jī)毒霸最新一個版本，提供所謂“化學(xué)”功能將某些山寨Apps中的惡意廣告替換成安全版，此版本軟件最好的地方是無需Root機(jī)。不過筆者在平板電腦安裝此版本殺毒時，發(fā)現(xiàn)正常的Apps要禁止廣告，仍需要Root 權(quán)限。

金山手機(jī)毒霸

全文總結(jié)

篇8

作為每年例牌的2010年央視春晚乏善可陳，除了懷舊的小虎隊和大量的植入廣告之外，登臺明星的穿著成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的焦點。小品《一句話的事》中，牛莉的粉紅色大衣被眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)吊牌赫然在列，甚至有人挖出了品牌，還貼上了歐美明星身著同款大衣的街拍照片。享受同樣“禮遇”的還有王菲獨唱時所穿的彩條連衣裙，神通廣大的網(wǎng)民硬是通過圖片比照，搜索出該連衣裙出自哪位設(shè)計師之手。而在著名的電子商務(wù)網(wǎng)站上，輸入“牛莉春晚大衣”或是“王菲春晚連衣裙”這樣的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的選項數(shù)以百千計，既有價格上萬元的真品代購，也有數(shù)百元的簡單模仿。

在中國，春晚山寨行頭熱賣或許只是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，而在歐美等地，隨著明星街拍成為一種常態(tài)，越來越多的時尚人士把明星的穿著作為靈感的源泉、模仿的對象，明星們娛樂產(chǎn)業(yè)以外的商業(yè)價值也被Pixazza、CelebStyle 和Gumgum這樣一批網(wǎng)站充分挖掘―它們的存在為平常人模仿明星風(fēng)格提供了最直接的指引，而網(wǎng)站本身也依靠這種指引為商家?guī)淼狞c擊率甚至實際交易而獲得收入，從而在網(wǎng)絡(luò)廣告中開辟出一片“按圖索驥”的藍(lán)海。

網(wǎng)絡(luò)圖片變身廣告

在上述春晚的例子中，對演員的穿戴感興趣的消費者往往先要經(jīng)過一番搜索確認(rèn)品牌與式樣，隨即將目標(biāo)縮小到特定款式，繼而進(jìn)一步發(fā)掘出“形似而價優(yōu)”的替代品，滿足自己的愛美之心。Pixazza、CelebStyle 和Gumgum等網(wǎng)站的出現(xiàn)正是基于這一現(xiàn)象。CelebStyle隸屬于美國一家專注于明星八卦和時尚生活的公司Sugar，由于不斷收到來自讀者的郵件，詢問旗下各論壇、博客中所刊登照片中明星穿戴的服飾品牌，公司遂于2008年9月推出了專門的網(wǎng)站，統(tǒng)一解答消費者的疑問，不僅詳細(xì)配以圖釋直接標(biāo)明品牌和價格，還給出了購買鏈接。

作為公司整體布局的一環(huán)，CelebStyle網(wǎng)站推出的初衷僅僅是改善用戶體驗，而成立于2008年的Pixazza隨后所推出的類似服務(wù)則打造出一個新的盈利模式，讓網(wǎng)絡(luò)圖片徹底變身生錢的廣告，在Pixazza、廣告主、圖片刊登網(wǎng)站以及消費者四者之間建立起主動的聯(lián)系，各取所需，各得其利。

簡而言之，Pixazza所出售的是一種“按圖索驥”的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。舉例來說，許多網(wǎng)站上都刊登了王菲春晚表演時的照片，如果刊登這張照片的網(wǎng)站使用了Pixazza的服務(wù)，那么對連衣裙感興趣的消費者在光標(biāo)滑過連衣裙時就會出現(xiàn)一個P字母標(biāo)簽和多款款式接近但價格卻更容易接受的連衣裙照片和價格，當(dāng)然也包括了同品牌的正品；點擊某款心宜的連衣裙，消費者就會被指引向出售此商品的網(wǎng)站―這些商品都由與Pixazza有合作關(guān)系的商家/品牌（即廣告主）所提供。

對消費者而言，簡化了的搜索過程是最直接的好處。對廣告主來說，最起碼獲得了一定的關(guān)注度，最好的效果則是錄得一筆實實在在的交易收入。對刊登圖片的網(wǎng)站而言，更是一筆無本生意。在創(chuàng)建賬戶、登錄服務(wù)后，它們不需要對自己的頁面設(shè)計做出任何修改，因為Pixazza提供的廣告服務(wù)事實上并不占用任何頁面空間，只需在現(xiàn)有的網(wǎng)頁上增加一行Java語言，耗時不過幾分鐘。一旦所添加的廣告發(fā)揮了效用，圖片刊登方即可與Pixazza分享從廣告主獲得的以廣告顯示次數(shù)（CPM）、廣告點擊率（CPC）或最終成交金額（CPO/CPT）來計算的傭金收入。

把Pixazza的廣告服務(wù)與谷歌的AdSense相比較，不難發(fā)現(xiàn)，兩者都是通過分析特定網(wǎng)頁的內(nèi)容后，提供與網(wǎng)頁內(nèi)容緊密相關(guān)的廣告，從而實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放。所不同的是，AdSense的廣告載體是文字，而Pixazza使用的載體則是圖片。并且，為了增加收入來源，Pixazza還使用了類似百度的競價排名系統(tǒng)，通過調(diào)整商品出現(xiàn)的優(yōu)先次序向廣告主二次收費。

篇9

數(shù)字技術(shù)給廣告藝術(shù)帶來巨大變革

廣告主與受眾關(guān)系的變革。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，個人表達(dá)與個人創(chuàng)意已經(jīng)由廣告設(shè)計者延伸到了觀眾，人們對有效廣告的要求不再是創(chuàng)作的內(nèi)容，而是設(shè)計環(huán)境和空間，讓觀眾能夠參與其中；設(shè)計者現(xiàn)在所做的不再是在現(xiàn)實世界中“取樣”，而是構(gòu)建框架，任由觀眾在其中創(chuàng)造自己的世界。廣告主通過精心設(shè)計的小游戲動畫、網(wǎng)上購物等多種形式在廣告界面上與受眾互動。用戶可以在互動界面上就廣告信息發(fā)表評論，參與在線調(diào)查，受眾還可以在網(wǎng)上留下自己的需求信息，訂購自己感興趣的商品及商品信息，實現(xiàn)個性化的傳遞宣傳，效果更為顯著。

廣告?zhèn)鞑ッ襟w的變革。廣告由平面、電視向網(wǎng)絡(luò)等其他各種新媒體延伸，追求一個新的傳播體系，換言之，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ墙⒃跀?shù)字化技術(shù)傳達(dá)模擬擴(kuò)展和廣泛重塑之上的。尤其當(dāng)多媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合時，它的信息傳播方式便不再是復(fù)制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通，由此改變了傳統(tǒng)廣告中的設(shè)計者、廣告作品和受眾三方關(guān)系。數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實技術(shù)正在為廣告的傳播構(gòu)建新的平臺，并使交互性的數(shù)字廣告作品成為可能。傳統(tǒng)廣告在交互性、可視性、趣味性、(資料的)豐富性、(研究的)便利性、(不同藝術(shù)門類的)融合等方面的不足，正是數(shù)字廣告?zhèn)鞑ブ兄L。

廣告創(chuàng)作方式的變革。數(shù)字技術(shù)所具有的虛擬、交互及網(wǎng)絡(luò)等特性決定了數(shù)字藝術(shù)不再是凝固的視覺符號，而是可以隨時交互生成的藝術(shù)過程。①在思維方面，虛擬的影像成了現(xiàn)實，傳統(tǒng)模仿、再現(xiàn)生活讓位給虛擬概念。敘事方法也是先有想象，后有影像的現(xiàn)實；先有創(chuàng)意，后有影像；先有觀念，后有觀念的視覺化。已不再是根據(jù)過去展示現(xiàn)在，而是根據(jù)未來虛擬現(xiàn)在。在廣告創(chuàng)作方面，傳統(tǒng)創(chuàng)作中的“殫精竭慮”在數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作中已被文化資源的自由選擇所代替。廣告作品中無論是聲音、文字還是圖像，都是由0和1排列組合的比特字節(jié)所構(gòu)成，作者對不同的聲音、文字和圖像片段進(jìn)行選擇和組合時就顯得十分便捷。

數(shù)字廣告的美感特征

消費社會中大眾審美情趣感性化，使得數(shù)字廣告娛樂化、淺顯化。威力無窮的圖像左右了我們對現(xiàn)實的要求，讀圖成為當(dāng)代青少年最主要的閱讀方式之一，圖形、圖像成為當(dāng)代青少年閱讀的重要內(nèi)容。大眾文化的“類像化”既有利于人們對大眾文化產(chǎn)品的接受與理解，也造就了大眾審美情趣的感性化。

商業(yè)性大眾消費幾乎成了數(shù)字廣告的全部內(nèi)容。人們在消費或購買過程中“娛樂”成分能使你享受到樂趣。在這種“樂趣導(dǎo)向消費”的驅(qū)使下，市場上的產(chǎn)品及其服務(wù)必須關(guān)注消費者的娛樂心理需求，比如娛樂行業(yè)中的典型形象和崇尚模式就是廣告中追求的目標(biāo)。廣告審美活動在整體上表現(xiàn)出欲望化、平面化、直觀化和表層化。伴隨傳統(tǒng)廣告娛樂化趨勢，數(shù)字廣告以其多樣性和互動性將娛樂性演繹得更全面。比如某服飾廣告，不是直接展示著衣女模特，而是通過你的鼠標(biāo)點擊，讓握在手上的衣服，一件件穿在模特身上，供你不斷選擇。還設(shè)計出模特穿衣過程，以及從內(nèi)衣到外衣的“順序”。

藝術(shù)表達(dá)語匯的多樣化。傳統(tǒng)的平面廣告所運用的元素不外乎文字與圖像。平面廣告的“靜態(tài)”符號缺乏講故事的能力，缺乏生動的表現(xiàn)與隱含的聯(lián)系。而數(shù)字廣告多媒融合的造型機(jī)制則實現(xiàn)了藝術(shù)表達(dá)語匯的變化，形成了數(shù)字廣告審美趣味的特征。所謂多媒融合的造型機(jī)制就是將眾多媒體的藝術(shù)元素有機(jī)整合，產(chǎn)生獨立媒體單獨所不具備的新意義；通過加入聲音、語言、文字、圖形、圖像等符號進(jìn)行綜合的信息溝通與交流。由此產(chǎn)生數(shù)字廣告創(chuàng)作上新的藝術(shù)追求和欣賞廣告中新的審美情趣。廣告制作中追求給受眾以層次豐富的音響與音樂效果和高分辨率的圖形顯示動感的圖像及視覺效果。如：新型富媒體廣告近來融視頻、音頻及互動為一體，將網(wǎng)絡(luò)廣告的形式提升到一種新境界且使用頻率呈上升趨勢。

交互的參與式。數(shù)字廣告實時交互的參與式，形成了數(shù)字廣告美感激發(fā)的特征，實現(xiàn)了廣告活動方式的變化。數(shù)字廣告將不同媒體的造型機(jī)制以及傳播機(jī)制有機(jī)整合，產(chǎn)生更為強(qiáng)大的綜合廣告效益，例如玩游戲時，發(fā)現(xiàn)墻壁、地圖上的廣告標(biāo)志，已經(jīng)見怪不怪了。

不同文明、不同文化相互接觸的審美大環(huán)境。數(shù)字廣告將成為不同文明、不同文化相互接觸和交流的渠道，它有可能帶來文化間的相互融會與整合(整合并不意味著同化、同一甚至兼并，它應(yīng)該而且完全可以合而不同)，也有可能造成文化間的相互碰撞與沖突，從而對不同民族的文化結(jié)構(gòu)以及世界文化格局帶來深刻影響；在網(wǎng)絡(luò)上我們可以看到世界任何角落的廣告，其廣告視覺肯定會對觀者的審美產(chǎn)生影響……這些作為環(huán)境因素，又必將波及人們的審美意識和藝術(shù)理想。

技術(shù)決定廣告中數(shù)字形象特點

作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，技術(shù)決定著數(shù)字藝術(shù)的美學(xué)時尚。各類數(shù)字廣告一方面受到廣大消費者口味的影響，另一方面因為技術(shù)的介入而呈現(xiàn)鮮明的特征。技術(shù)的因素導(dǎo)致創(chuàng)作和表現(xiàn)的差異，這在手機(jī)廣告、游戲廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告中都有不同的體現(xiàn)。

手機(jī)廣告像素化。手機(jī)廣告、UI用戶界面、LCD屏幕廣告等使用的是像素畫，通過像素把廣告信息傳達(dá)到用戶終端。使用像素構(gòu)圖最大的優(yōu)點就是能夠在極為有限的顯示空間里展現(xiàn)出許多細(xì)節(jié)，而人們注目的正是這些細(xì)節(jié)。像素畫是基于色彩學(xué)解決圖像的數(shù)碼技術(shù)，而數(shù)碼技術(shù)的工整、精密會導(dǎo)致機(jī)械感，這就是數(shù)碼作品缺乏親和力的關(guān)鍵所在，也是數(shù)碼作品所存在的不足。

游戲廣告中形象塊面化。通常在三維游戲廣告中廣告主將自己的產(chǎn)品或品牌融入游戲之中，使自己的產(chǎn)品成為游戲人物或角色完成任務(wù)的一個必需品，從而使玩家在游戲之中認(rèn)識到廣告主產(chǎn)品的特點，誘使玩家在現(xiàn)實世界中同樣有購買產(chǎn)品的沖動。

但是現(xiàn)在它還沒有達(dá)到三維軟件可以讓人們的廣告創(chuàng)意任意馳騁的境界，所以我們必須考慮廣告的腳本是否符合三維動畫制作的特殊要求，對非技術(shù)性的難關(guān)所不能表現(xiàn)的鏡頭效果要在不降低藝術(shù)質(zhì)量的情況下盡量避免。比如角色身上的衣服，如果在大場景中成群的人都穿著具有仿真效果的CLOTH系統(tǒng)，那么再高配置的計算機(jī)也無法承受，這就需要你將多數(shù)角色的穿著設(shè)定為緊身、半緊身或仿緊身，從而通過網(wǎng)格來模擬實現(xiàn)。這樣便節(jié)約了大量的運算，并使得你的動畫能順利完成。在一定的空間內(nèi)精簡了相當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)，這樣的最后結(jié)果便是我們在游戲廣告中見到基本都是大塊幾何形體和沒什么細(xì)節(jié)的塊面形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告圖像“硬邊”化和版面的不定性。從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻信息、音頻信息和文字信息。網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在信息量、觀賞性上還是在速度上都遠(yuǎn)遜于電視，這就是說帶寬影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。如果使用像電視廣告那樣的高清畫面，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法真正體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告中文件大小成了限制，為減小文件在網(wǎng)絡(luò)廣告中的限制，通常使用的是FLASH或GIF格式且多采用矢量圖形，其特點表現(xiàn)在視覺上便是“硬邊”風(fēng)格。但是“硬邊”風(fēng)格使得廣告表現(xiàn)冰冷機(jī)械，沒有寫實詳盡的細(xì)節(jié)，不如平面或者影視廣告的畫面那樣層次豐富。

我們在網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告尺寸在不斷改進(jìn)，而且因為觀眾電腦硬件不同、瀏覽器不同，看到的廣告畫面效果也各不相同。這必然導(dǎo)致網(wǎng)頁版面的不可控制性。

數(shù)字視頻類廣告風(fēng)格趨同化。三維動畫是視頻廣告中的新生力量，是電腦高新技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物。然而三維動畫廣告在各個方面都受到限制。首先，三維動畫系統(tǒng)制作設(shè)備的投入巨大，技術(shù)難度高，制作成本高，風(fēng)險大。其次，三維動畫廣告制作的復(fù)雜程度和所要求的真實程度成正比。再次，由于三維動畫技術(shù)的復(fù)雜性，最優(yōu)秀的3D設(shè)計師也不大可能精通三維動畫的所有方面。要精通并熟練制作三維動畫廣告需多年不懈的努力，還要隨著軟件的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)。因此市面很多的三維動畫廣告的效果都不盡如人意，沒有細(xì)節(jié)，機(jī)械感很強(qiáng)，導(dǎo)致真實感不足。很多制作公司為避開技術(shù)上的不足，在制作廣告時多采用相同的處理辦法，這導(dǎo)致醫(yī)藥廣告和食品廣告視覺效果趨于雷同。也就是說，在有限的電腦技術(shù)控制領(lǐng)域，制作人因為忙于形式花樣的追逐變換，而忽略了人機(jī)合一的藝術(shù)追求。

總之，數(shù)字技術(shù)給廣告藝術(shù)的發(fā)展帶來了便利的手段，但廣告藝術(shù)的深化與靈動還需業(yè)界同仁共同努力，充分理解數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)美感的關(guān)系并恰到好處地應(yīng)用，具體操作中揚(yáng)長避短，使廣告的效果更加顯著。

注 釋：

①張耕云：《數(shù)字藝術(shù)三題》，《美術(shù)研究》，2005（2）。

篇10

朱海龍的網(wǎng)絡(luò)營銷之道

第一，提高受眾的覆蓋度。

目前，中國有1.23億網(wǎng)民，寬帶用戶已經(jīng)超過60%。因此，你能夠也應(yīng)該做到更廣闊的受眾覆蓋。

第二，使目標(biāo)受眾的細(xì)分更精確。

寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時，還在提高網(wǎng)民的平均使用時間。在受眾覆蓋的不斷提高和上網(wǎng)時間的逐漸拉長的情況下，你的目標(biāo)受眾分析應(yīng)該更精確。否則，你投放的廣告有一半是浪費的。

第三，讓創(chuàng)意更具有沖擊力。

好的創(chuàng)意增加銷售，網(wǎng)絡(luò)為我們提供了更多的創(chuàng)意空間，這是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的地方。在報紙上，我們做出再大的花，它仍然是一張不動的報紙，弄不出聲音和更好的綜合效果。

第四，提高廣告效果評估的準(zhǔn)確性。

基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告評估，為下次的媒介投放做出更好的計劃。

他曾是一名公務(wù)員，從政府機(jī)關(guān)投身商海，又從廣告業(yè)“跳槽”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

他帶領(lǐng)員工熬過互聯(lián)網(wǎng)最難捱的冬天，他的企業(yè)一直是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的老大。

他放棄別人夢寐以求的上市機(jī)會，從未對證券有過任何動心。他說：“我就是喜歡競爭，競爭才能使自己跑得更快。我不能想象圈養(yǎng)獅子的生活?！?/p>

他就是好耶(中國)控股有限公司首席執(zhí)行官朱海龍。

從公務(wù)員到客戶總監(jiān)

1968年4月，朱海龍出生在江蘇南通市。

“很普通的家庭，靠自己一步一步奮斗才有今天?！闭f起好耶業(yè)務(wù)的時候，朱海龍幾乎可以一個小時不停地講，說起個人的事情，他一下子磕磕巴巴起來：“我小時候也沒什么想法，父母也沒什么要求，就是希望平平安安的！”

1986年，朱海龍考入國際關(guān)系學(xué)院外語系，北上京城。

“高考的時候，記得是一個同學(xué)說，這個學(xué)校挺不錯的，畢業(yè)以后可以到政府機(jī)關(guān)工作。我當(dāng)時也沒怎么想，就填上了。”

或許是多年從商的緣故，說起這所專門培養(yǎng)外交家的母校，朱海龍并沒有太多的熱情：“大學(xué)，就是一個培養(yǎng)綜合素質(zhì)的地方，很難說會有什么直接的積累，更不可能學(xué)了什么專業(yè)將來就干什么?！?/p>

1990年，朱海龍畢業(yè)后去了專業(yè)對口的北京市政府外聯(lián)辦：“那時候國家統(tǒng)一分配工作，我們沒有選擇的權(quán)利。”

但是，政府機(jī)關(guān)的工作并不合朱海龍的“胃口”，和很多“圍城”中的人一樣，在政府工作的朱海龍向往著外面的世界。1994年，機(jī)會來了。

那時，他的一個已經(jīng)是4A廣告公司達(dá)美高北京首席代表的大學(xué)同學(xué)希望他能去幫忙。就這樣，從未接觸過廣告的朱海龍，闖進(jìn)了這片新世界。

才做了一年，朱海龍服務(wù)過的一個客戶來上海發(fā)展，誠邀朱海龍南下。最初，舍不得北京的朱海龍只答應(yīng)來上海一年。讓他自己沒想到的是，來了之后，他就有些不想走了。

從麥肯光明到FCB，很快，朱海龍便成為極少數(shù)的幾位華人客戶總監(jiān)級廣告精英之一。

涉足互聯(lián)網(wǎng)

2000年初，朱海龍接到了IDG邀請他加盟好耶的電話，但是這意外的電話卻使他有點摸不著頭腦：“我連網(wǎng)絡(luò)廣告都不了解，更別說好耶了。”

當(dāng)時，好耶剛剛進(jìn)入IDG這個風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的法眼，但是原本的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊太年輕，IDG對這樣的團(tuán)隊能否闖過互聯(lián)網(wǎng)的冬天沒有多大的把握，因此尋找合適的高管加盟成了IDG投資的重要條件之一。

然而，對于這樣的邀請朱海龍卻沒有表示出很大的熱情：“其實我對互聯(lián)網(wǎng)的感覺是被我的前任CEO王定標(biāo)逼出來的?！?/p>

朱海龍笑著講：“他那時候想拉我到好耶來，方法就是一天到晚給我灌輸他的想法，每個星期都請我吃飯，盡管吃得都是很便宜的飯。”

王定標(biāo)的熱情確實深深的影響了朱海龍。但是，入行之初朱海龍依然很謹(jǐn)慎的考慮了許久。

在決定進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，朱海龍問了自己三個問題：第一，互聯(lián)網(wǎng)有前途嗎？第二，廣告有前途嗎？第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告有前途嗎？對互聯(lián)網(wǎng)完全沒有概念的朱海龍決定先把這三個問題搞清楚。

盡管上海大柏樹時期的好耶并沒有直觀地顯示出其實力，但是，經(jīng)過一段時間的考察，對于這三個問題，朱海龍給自己的都是積極的答案。

“只要不把它當(dāng)成一個特別神奇的東西，踏踏實實做，就有可能做好；只要他不是一個不負(fù)責(zé)任或者不思進(jìn)取的人，就有可能做好?！?/p>

在這份自信下，九個月之后，朱海龍毅然的走進(jìn)了這個他并不了解的網(wǎng)絡(luò)世界。然而，迎接他的是公司帳面上僅有的80萬現(xiàn)金，還有擠在那間居民樓的幾個員工。

最讓朱海龍犯愁的是隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，在那個冬天，朱海龍和好耶卻是穿著件“單衣”在過。

守望好耶

2000年6月份互聯(lián)網(wǎng)整個泡沫破滅，納斯達(dá)克狂瀉，所有的人都說互聯(lián)網(wǎng)不行了。但是朱海龍卻不這么想。

他認(rèn)為，上帝對人類是公平的，能量守恒是永恒的定律，互聯(lián)網(wǎng)總有起飛的一天。

守著這80萬，朱海龍就跳進(jìn)了“火坑”。當(dāng)然，最后他并沒有被這個火坑給摧殘，反而茁壯成長了起來。

盡管公司窮得幾乎揭不開鍋，但是在這最困難的時候，他沒有裁過一個人、減過一次薪、拖過員工一天工資。

朱海龍說：“我不允許，就是出差，快月底了，我也要把支票先簽掉。工資一定要按期、按時、足額發(fā)放。”

朱海龍說這番話當(dāng)然是有底氣的，因為丁磊的雪中送炭讓朱海龍一輩子都感激。

當(dāng)時，朱海龍總共欠丁磊257萬元。但是，為了企業(yè)自身的發(fā)展，朱海龍在還款的問題上動了點腦筋，他決定分期還款，十四個月，每個月還十幾萬給丁磊。為此，朱海龍還親自跑到當(dāng)時丁磊所在的廣州。

但是，朱海龍不知道丁磊會不會接受自己的要求。14個月，確實是一個很尷尬的期限。

他沒有想到，丁磊竟然答應(yīng)了，而且還以給網(wǎng)易提供技術(shù)支持為由變相免掉了57萬的零頭。這零頭就占了欠款的五分之一還有富余。

正是這筆錢讓朱海龍的好耶多活了四個月，正是這四個月讓好耶起死回生。

起死回生

起步時期，好耶的工作是從廣告主那里拿到網(wǎng)絡(luò)廣告合同，利用自己開發(fā)的軟件，將廣告轉(zhuǎn)發(fā)到聯(lián)盟成員的1000多家個人網(wǎng)站上。廣告主支付的廣告費除去付給聯(lián)盟成員網(wǎng)站的一部分，剩下的就歸好耶。

但是2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，使得從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)的眾多企業(yè)紛紛關(guān)門大吉，好耶的處境也非常艱難。

“剛開始我們只是給網(wǎng)站做技術(shù)，寒冬來臨時，很多客戶付不起現(xiàn)金，只給了我們一大堆廣告庫存資源。我們必須考慮怎么把廣告資源變成錢。此外，競爭對手的遭遇也讓我們意識到，不能光靠賣技術(shù)過日子。”朱海龍表示。

在這種情況下，好耶開始涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，一方面能把手中的廣告庫存變成現(xiàn)金；另一方面，嘗試用技術(shù)、營銷兩條腿走路。

于是，2000年12月，已有IDG注資的新好耶成立了詮釋廣告有限公司，專營網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷，而新好耶繼續(xù)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告、監(jiān)控軟件的研發(fā)。

到了2004年初，朱海龍又推出了智易營銷連鎖，三天內(nèi)就聚合了1000家資深網(wǎng)站主以及十幾家同樣看好智易平臺的大廣告主，如當(dāng)當(dāng)、eBay易趣、友聯(lián)，甚至包括經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的保險公司和調(diào)查公司。

結(jié)盟分眾

2007年3月，朱海龍又給互聯(lián)網(wǎng)投下了枚不大不小的炸彈。好耶以7000萬美元現(xiàn)金和1.55億美元分眾傳媒普通股被分眾傳媒收購，正式成為分眾傳媒的一家全資子公司。

而當(dāng)時，好耶正在準(zhǔn)備上市，很多人都對朱海龍此舉感到疑惑。

朱海龍認(rèn)為：“上市是一個公司的階段，并不是終點。就像分眾2005年7月上市之后，不斷的越做越大，因此好耶已經(jīng)成為上市公司的一部分。并且這個平臺我很熟，江南春先生對我們公司也很熟，這比和其他任何一家公司整合心里更有底。”