導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

做好戰(zhàn)略管理工作，對(duì)于提升建筑項(xiàng)目施工水平具有非常重要的作用。本文從項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目職能戰(zhàn)略選擇兩個(gè)方面來進(jìn)行了分析。其中，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃管理主要從近期戰(zhàn)略方案、中期戰(zhàn)略方案以及遠(yuǎn)期戰(zhàn)略方案進(jìn)行了探討。而企業(yè)職能戰(zhàn)略規(guī)劃主要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行了探討。最后得出，只有不斷的有效規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及提升職能戰(zhàn)略水平才能更加有效的提升建筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓企業(yè)不斷的良性發(fā)展。

一、建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略

選擇建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來進(jìn)行分析。

1.近期戰(zhàn)略

方案企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過渡的戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)前國(guó)有建筑企業(yè)來說，其最重要的就是集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。

2.中期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢(shì)資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。

3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。建筑企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢(shì)。

二、施工企業(yè)職能戰(zhàn)略

選擇企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來說也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對(duì)于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外工程公司的合作，提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，通過獎(jiǎng)勵(lì)等措施來提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。

2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開展技術(shù)交流會(huì)議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)比等方式來有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。

3.人才戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來說，要想不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，可以聘請(qǐng)建筑行業(yè)的專家來企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過學(xué)習(xí)來提升自身能力。另外，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過自身學(xué)習(xí)，來運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)?！耙匀藶楸尽笔切纬善髽I(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。

三、總結(jié)

篇2

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；市場(chǎng)推廣；客戶關(guān)系；現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)；客戶服務(wù)理念

我國(guó)物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)物流業(yè)發(fā)展環(huán)境逐年改善，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。物流作為商品流通運(yùn)輸、保管、配送的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善，物流企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益改善，人們消費(fèi)方式也向著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展。物流企業(yè)積極適應(yīng)這種趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，深化客戶服務(wù)管理，推動(dòng)傳統(tǒng)物流方式向現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變。2013年以來我國(guó)社會(huì)物流總額年均增長(zhǎng)接近10%，2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小，但仍然實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。物流企業(yè)市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)模式逐步改進(jìn)，呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。近年來，我國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施網(wǎng)點(diǎn)布局更加優(yōu)化，現(xiàn)代化、一體化、全球化的物流網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發(fā)展，物流、資金流、信息流、商品流加快融合，帶動(dòng)物流企業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)和能力實(shí)現(xiàn)躍升，物流市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)的新模式、新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。傳統(tǒng)物流企業(yè)緊跟電商發(fā)展步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、線上營(yíng)銷等市場(chǎng)推廣模式不斷涌現(xiàn)，第三方物流、智慧物流、共享物流等專業(yè)化、集約化物流模式不斷發(fā)展，物流企業(yè)為客戶提供個(gè)性化、多樣化、系統(tǒng)化服務(wù)方案的能力穩(wěn)步增強(qiáng)。我國(guó)物流總收入持續(xù)上升，2019年達(dá)到10.3萬(wàn)億元，2020年達(dá)到10.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.2%，業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界前列，正在由物流大國(guó)向物流強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，同時(shí)我國(guó)物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也在不斷提升。

物流企業(yè)市場(chǎng)推廣與客戶服務(wù)的內(nèi)涵

物流企業(yè)市場(chǎng)推廣與客戶服務(wù)是指物流企業(yè)利用多種營(yíng)銷策略和宣傳手段，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查分析，深化客戶關(guān)系管理，突出企業(yè)的特點(diǎn)，宣傳推廣企業(yè)的物流產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)空間和服務(wù)領(lǐng)域。隨著物流市場(chǎng)的發(fā)展和演進(jìn)，以及科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入，信息化技術(shù)在物流企業(yè)逐步得到廣泛應(yīng)用，自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在物流企業(yè)的應(yīng)用日益普及，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)、各流程的信息化水平得到顯著提升，物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的物流企業(yè)開始意識(shí)到自身在市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)方面存在的不足，并全力加以改進(jìn)和完善。

物流企業(yè)市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)存在的主要問題

物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和客戶服務(wù)理念。很多物流企業(yè)管理模式和管理理念相對(duì)落后，部分企業(yè)管理層對(duì)物流企業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)茸罨经h(huán)節(jié)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念，沒有從物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程、全流程來統(tǒng)籌考慮市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)工作。一些企業(yè)不重視市場(chǎng)推廣和客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)拓展還停留在關(guān)系營(yíng)銷層面，往往依靠老關(guān)系、老客戶來維系市場(chǎng)份額。部分管理層缺乏客戶服務(wù)導(dǎo)向思維，缺乏為客戶創(chuàng)造價(jià)值的意識(shí)，僅僅考慮自己企業(yè)的成本、營(yíng)利問題，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)流程。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念仍然根深蒂固，對(duì)物流產(chǎn)業(yè)信息化現(xiàn)代化變革不敏感，缺乏現(xiàn)代管理理念、全球視野和戰(zhàn)略思維，對(duì)客戶需求全過程的關(guān)注不夠，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同聯(lián)動(dòng)和一體化運(yùn)作，企業(yè)集約化、規(guī)模化、專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)得不到有效發(fā)揮，物流成本一直居高不下，效率得不到有效提升。部分物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不夠重視，很多企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各類資源配置的指引，一些物流企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重視不夠，有的企業(yè)甚至沒有獨(dú)立的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷的定位目標(biāo)不清晰，各類營(yíng)銷資源配置不均衡、不協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的要素支撐不足，企業(yè)資源效應(yīng)得不到有效釋放。一些企業(yè)對(duì)物流市場(chǎng)的調(diào)研分析不夠，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解，忽視客戶關(guān)系管理，難以及時(shí)掌握客戶的需求動(dòng)態(tài)，不能及時(shí)提供周到細(xì)致的產(chǎn)品和服務(wù)。由于營(yíng)銷戰(zhàn)略定位不清晰，一些物流企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度、路徑、機(jī)制都不夠完善，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和客戶服務(wù)組織機(jī)構(gòu)不健全，人員選拔、配置、考核的標(biāo)準(zhǔn)和層級(jí)不統(tǒng)一，人員的綜合素質(zhì)不高，缺乏高層次營(yíng)銷人才，加之內(nèi)部控制制度體系有缺項(xiàng)，組織運(yùn)行效率不高，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力不足，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實(shí)施。物流企業(yè)在市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)方面運(yùn)用信息化能力不強(qiáng)。信息化是現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征，一些物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)信息化投入不足，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)推廣應(yīng)用不夠，企業(yè)管理數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化能力不強(qiáng)，市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)信息化程度不高，與企業(yè)其他各類信息的共享不夠，影響整體物流效率和企業(yè)效益。宣傳力度不夠，市場(chǎng)推廣信息化手段不足，線上營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、自媒體宣傳等方法和途徑應(yīng)用還不廣泛。一些物流企業(yè)與電商平臺(tái)融合不夠，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新步伐與電商快速發(fā)展的要求不適應(yīng)，物流服務(wù)方案和效率難以滿足電商服務(wù)平臺(tái)的要求?？蛻絷P(guān)系管理能力不足，很多企業(yè)沒有建立客戶關(guān)系信息化管理平臺(tái)或者客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，與客戶經(jīng)常性的溝通機(jī)制不健全，互動(dòng)交流滯后，難以及時(shí)全面掌握客戶的服務(wù)需求和有關(guān)意見建議，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善、營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置、客戶關(guān)系的維護(hù)都受到一定影響。物流企業(yè)提供個(gè)性化系統(tǒng)化解決方案的能力存在短板。目前，物流企業(yè)為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，更加聚焦主責(zé)主業(yè)，因此對(duì)物流服務(wù)的個(gè)性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業(yè)對(duì)這種趨勢(shì)分析不夠，沒有充分關(guān)注物流服務(wù)全過程，沒有及時(shí)關(guān)注客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求，難以提供最優(yōu)的服務(wù)方案。一些物流企業(yè)自身能力存在短板，專業(yè)化能力不足，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，不具備從本企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)和物流供應(yīng)鏈上下游出發(fā)設(shè)計(jì)最優(yōu)物流服務(wù)方案的能力，難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業(yè)對(duì)客戶遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題缺乏足夠了解，對(duì)客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特征、個(gè)性需求等研究不深，物流的質(zhì)量保障能力不足，難以提供針對(duì)性的服務(wù)方案。有些物流企業(yè)不善于從客戶思維出發(fā)考慮問題，缺乏供應(yīng)鏈思維和系統(tǒng)思維，缺乏利益共同體和命運(yùn)共同體理念，對(duì)如何為客戶提供增值服務(wù)、努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值缺乏系統(tǒng)的策劃和統(tǒng)籌，服務(wù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化能力有欠缺。

物流企業(yè)市場(chǎng)推廣與客戶服務(wù)主要策略

物流企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷思維，牢固樹立現(xiàn)代物流營(yíng)銷理念。物流營(yíng)銷理念是物流企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向和思想基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和國(guó)內(nèi)對(duì)外開放程度的持續(xù)擴(kuò)大，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷思維已經(jīng)成為物流企業(yè)發(fā)展的桎梏。物流企業(yè)要積極順應(yīng)物流產(chǎn)業(yè)信息化、集約化、規(guī)?；I(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)融入科技革命、電子商務(wù)發(fā)展潮流，牢固樹立現(xiàn)代物流營(yíng)銷理念，堅(jiān)持以客戶為中心，致力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要從客戶需求出發(fā)，完善企業(yè)內(nèi)部控制體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，努力為客戶提供安全、便捷、及時(shí)、準(zhǔn)確的物流服務(wù)。要按照市場(chǎng)營(yíng)銷需要，面向物流企業(yè)服務(wù)客戶全過程、全流程的策劃和實(shí)施，強(qiáng)化過程控制，努力提供高質(zhì)量的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送和相關(guān)信息服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、貨物流的高效協(xié)同，努力為客戶降低運(yùn)營(yíng)成本。要運(yùn)用現(xiàn)代物流營(yíng)銷理念，積極推動(dòng)生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流一體化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理等全過程的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的物流服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。物流企業(yè)要立足我國(guó)新發(fā)展階段的時(shí)代背景，認(rèn)真貫徹新發(fā)展理念，從戰(zhàn)略思維和全球視野高度，拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷思路，創(chuàng)新市場(chǎng)推廣模式，深化客戶服務(wù)管理，主動(dòng)融入國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定實(shí)施物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確市場(chǎng)推廣與客戶的服務(wù)目標(biāo)和路徑。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定企業(yè)各類營(yíng)銷資源的配置方向，對(duì)其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流企業(yè)必須把營(yíng)銷戰(zhàn)略放在優(yōu)先地位，精心編制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)服務(wù)客戶的理念目標(biāo)，明確企業(yè)市場(chǎng)推廣的路徑和方法。要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)定位和自身?xiàng)l件，深入分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況，分析研判評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下，物流企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，充分運(yùn)用企業(yè)各類營(yíng)銷資源，優(yōu)化設(shè)計(jì)客戶服務(wù)方案，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，不斷滿足客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求。要強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略管控，所有相關(guān)的物流營(yíng)銷資源的配置必須圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略展開，加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、投資管理等環(huán)節(jié)的有效銜接。要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和落實(shí)，配置資源，建立機(jī)制，防范風(fēng)險(xiǎn)，形成有效的閉環(huán)管理。要建設(shè)高效率高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，選好配強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并健全完善內(nèi)部控制制度，建立一整套包括員工選拔、培訓(xùn)、考核、評(píng)價(jià)、晉升一系列措施的內(nèi)控體系，確保營(yíng)銷組織運(yùn)行高效有序。充分利用信息化現(xiàn)代化營(yíng)銷方式，加大市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷力度。物流企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)信息化變革趨勢(shì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，采用線上營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等多種方式，加大市場(chǎng)推廣力度，突出物流專業(yè)服務(wù)特色，努力提升企業(yè)知名度。要大力推動(dòng)線上營(yíng)銷，綜合運(yùn)用公眾號(hào)、自媒體等方式，加大宣傳推廣力度，增加服務(wù)體驗(yàn)功能，能夠面向不同的客戶群體，提供不同的物流服務(wù)組合，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新完善企業(yè)相關(guān)信息，方便客戶了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。積極推動(dòng)企業(yè)與電商平臺(tái)有機(jī)融合，以電商經(jīng)營(yíng)理念促進(jìn)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化物流資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各類要素資源組合，不斷提高物流效率和企業(yè)效益，促進(jìn)傳統(tǒng)物流企業(yè)加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，與客戶建立經(jīng)常性深度溝通交流機(jī)制，一方面加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，另一方面及時(shí)了解客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、水平、時(shí)效等方面的意見建議，維護(hù)好客戶關(guān)系，防止客戶流失。物流企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門的信息化建設(shè)，以營(yíng)銷信息化帶動(dòng)企業(yè)其他業(yè)務(wù)流程的信息化，共同提升企業(yè)信息化水平，從產(chǎn)、供、銷、運(yùn)等全流程入手，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷提升企業(yè)的運(yùn)行效率和效益。構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，深化客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、提升服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)客戶滿意度的重要基礎(chǔ)。物流企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理放在非常重要的位置，致力構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推廣等信息渠道，及時(shí)匯集、存儲(chǔ)、更新與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶信息資料，及時(shí)收集反饋客戶對(duì)物流服務(wù)的相關(guān)意見，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)方式，不斷鞏固和深化客戶關(guān)系，全面掌握客戶的服務(wù)需求，努力開辟市場(chǎng)空間。加強(qiáng)對(duì)客戶信息資源的分析、研究和利用，采取電話、電子郵件等方式，與客戶建立經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶關(guān)系，深入了解客戶的物流需求，分析研究客戶的需求偏好信息，以便更好地提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)客戶的分類管理，及時(shí)跟蹤研究客戶的營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息，對(duì)客戶的購(gòu)買行為、成本、價(jià)格、滿意度等各類信息進(jìn)行分析歸納整理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，為物流企業(yè)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷決策提供參考。通過客戶關(guān)系信息平臺(tái)，物流企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，集中銷售、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，鞏固和維系老客戶，不斷開發(fā)新客戶，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，物流企業(yè)可以根據(jù)累積的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)信息，及時(shí)調(diào)整完善物流業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和方向，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷，努力為客戶提供更加便利化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準(zhǔn)客戶服務(wù)需求，努力提供個(gè)性化的物流系統(tǒng)解決方案。物流企業(yè)要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，向?qū)I(yè)、精準(zhǔn)、特色方向發(fā)展。要立足客戶服務(wù)需求，努力為客戶提供系統(tǒng)化、全方位的解決方案。關(guān)注物流全過程，從運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、信息等各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，設(shè)計(jì)最優(yōu)的物流運(yùn)輸線路、倉(cāng)儲(chǔ)方案，提供最佳的服務(wù)方案，以便客戶能夠聚焦主業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。要積極創(chuàng)造物流需求，努力從客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)中尋找商機(jī)，提供解決問題的物流方案，解決用戶的個(gè)性化問題，從而不斷拓展市場(chǎng)。要立足為客戶創(chuàng)造價(jià)值，充分考慮和研究客戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)等情況，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)手段，制定不同的物流解決方案，為客戶提供增值服務(wù)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、品質(zhì)化和品牌化，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。關(guān)注客戶供應(yīng)鏈物流服務(wù)需求，設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈物流方案，努力降低客戶物流成本，同時(shí)提升客戶的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。樹立創(chuàng)新思維，深化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷完善物流企業(yè)服務(wù)保障體系，根據(jù)市場(chǎng)需要，持續(xù)提升服務(wù)保障水平和質(zhì)量保證能力，滿足客戶日益增長(zhǎng)的不同物流服務(wù)需求。樹立合作共贏的理念，努力增強(qiáng)客戶對(duì)物流服務(wù)的信任和依賴，逐步養(yǎng)成對(duì)相應(yīng)物流服務(wù)的習(xí)慣，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)互利共贏共同發(fā)展。

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篇3

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國(guó)際化

1市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門，都有專門的營(yíng)銷人員自主地開展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)部門與人員的營(yíng)銷活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程

與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營(yíng)銷部門需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷條件。包括企業(yè)營(yíng)銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門對(duì)營(yíng)銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門內(nèi)部、營(yíng)銷部門與外部環(huán)境、營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 1.1服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷目的、思想和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營(yíng)銷包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。 2市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。 2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購(gòu)買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。

篇4

[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；精益營(yíng)銷；精益管理；營(yíng)銷策略

1 精益營(yíng)銷理論

精益管理是衍生自豐田生產(chǎn)方式的一種管理哲學(xué)，核心思想是通過系統(tǒng)化的管理消除和減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值。精益管理思想是公認(rèn)的最適合現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式。精益營(yíng)銷是精益管理思想在營(yíng)銷領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，是根據(jù)精益管理思想持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對(duì)營(yíng)銷各要素的有效整合，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將資源分配到重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域和主要客戶上，核心思想是在營(yíng)銷過程中消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng)。

2 我國(guó)鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題

（1）營(yíng)銷觀念相對(duì)落后，對(duì)營(yíng)銷的重視程度不足，未建立起以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式。我國(guó)鋼鐵企業(yè)的銷售模式仍然是以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主的推銷模式，沒有從市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律出發(fā)向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)。

（2）營(yíng)銷體制落后，營(yíng)銷策略管理相對(duì)簡(jiǎn)單粗放。我國(guó)鋼鐵企業(yè)缺乏針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略缺乏靈活性，營(yíng)銷過程管控不到位，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集及市場(chǎng)研判分析能力不足，營(yíng)銷效率低下，營(yíng)銷策略執(zhí)行力不足。

（3）營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)落后，我國(guó)鋼鐵企業(yè)尚未真正建立起精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。多數(shù)鋼鐵企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的職業(yè)培訓(xùn)重視不足，缺乏既懂營(yíng)銷知識(shí)又懂工藝及產(chǎn)品的復(fù)合型人才，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)性；對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考評(píng)機(jī)制相對(duì)粗放，難以有效激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。

（4）對(duì)服務(wù)重視不足，服務(wù)體系建設(shè)落后。我國(guó)多數(shù)鋼鐵企業(yè)存在重銷售輕服務(wù)，重產(chǎn)品服務(wù)輕技術(shù)解決方案，重日常業(yè)務(wù)輕全過程管理服務(wù)的觀念。缺乏對(duì)行業(yè)細(xì)分需求的系統(tǒng)性研究，客戶信息整合利用不足，產(chǎn)品質(zhì)量異議處理績(jī)效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。

3 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的重要意義

（1）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于鋼鐵企業(yè)改革創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客確定產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求拉動(dòng)，顧客需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)施精益營(yíng)銷可以合理利用社會(huì)資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（2）實(shí)施精益營(yíng)銷有利于企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施。鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加充分，企業(yè)分化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，實(shí)施精益營(yíng)銷戰(zhàn)略可以加速鋼鐵企業(yè)間以及與上下游的聯(lián)合重組進(jìn)程，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)將加快形成，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，資源利用將更加有效。

（3）實(shí)施精益營(yíng)銷可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效能，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。精益營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，鋼鐵企業(yè)通過實(shí)施精益營(yíng)銷，明確自己的有效市場(chǎng)，通過對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)管理、提供差異化服務(wù)等措施提升自己的服務(wù)水平和客戶管控能力，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

4 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營(yíng)銷的操作內(nèi)容

（1）用精益的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)和目標(biāo)，選擇適宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比，精益營(yíng)銷不單一追求市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率，而是更加強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷的戰(zhàn)略管控能力，以客戶需求為拉動(dòng)，以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過建立和完善營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算體系、營(yíng)銷成本核算體系、營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系等制度控制營(yíng)銷費(fèi)用，評(píng)估營(yíng)銷資源的投入效率，減少浪費(fèi)，提升效益。

（2）用精益的思想對(duì)營(yíng)銷機(jī)制和流程進(jìn)行再造。精益營(yíng)銷要依托于具有高效活力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷組織體系和科學(xué)高效的營(yíng)銷流程，強(qiáng)調(diào)提升營(yíng)銷組織的整體效能。精益營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)以市場(chǎng)和客戶為中心扁平化，強(qiáng)調(diào)控制力、靈活性和效率。營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化，要從關(guān)注銷售單一環(huán)節(jié)、追求局部效益，向關(guān)注整個(gè)價(jià)值流的整體改善和客戶需求轉(zhuǎn)變，打破部門壁壘，建立銷、研、產(chǎn)一體化運(yùn)行機(jī)制，改善內(nèi)部組織體系，優(yōu)化營(yíng)銷決策機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，提高營(yíng)銷組織的運(yùn)行效率。

（3）用精益思想科學(xué)調(diào)整營(yíng)銷策略。精益營(yíng)銷6R策略是在4P、4C等營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。通過提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏共享機(jī)制。精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化、差異化、動(dòng)態(tài)化、集約化，通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、時(shí)機(jī)等營(yíng)銷要素進(jìn)行組合管理，消除不必要的環(huán)節(jié)，以最優(yōu)的營(yíng)銷方案提高市場(chǎng)運(yùn)作和盈利能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，完善客戶評(píng)價(jià)體系，在對(duì)客戶科學(xué)分級(jí)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)，搶占有效市場(chǎng)和高價(jià)值客戶群。密切關(guān)注客戶需求，根據(jù)客戶需求拉動(dòng)企業(yè)銷、研、產(chǎn)等工作，根據(jù)客戶特點(diǎn)定制個(gè)性化營(yíng)銷方案。堅(jiān)持客戶確定產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的系統(tǒng)研究分析，采用價(jià)值定價(jià)法，通過不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升產(chǎn)品價(jià)值。在促銷方式上強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通互動(dòng)和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時(shí)機(jī)和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)適度，講究時(shí)機(jī)和服務(wù)程度恰如其分，注重效益。

（4）以精益思想為指導(dǎo)建立精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍和科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制。營(yíng)銷人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，精益營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重建設(shè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鋼鐵企業(yè)要引入精益營(yíng)銷理念，實(shí)施塑造學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完善營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范員工行為、員工職業(yè)生涯再造工程等一系列管理措施，切實(shí)改善營(yíng)銷人員心智模式，提升素質(zhì)，打造一支適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的精益化的營(yíng)銷隊(duì)伍。根據(jù)精益思想厘清銷售價(jià)值流，通過建立科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)分配體系，運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)構(gòu)建一套科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管控體系，激活營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

篇5

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?，它制定的?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評(píng)價(jià)研究對(duì)象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已處于全程營(yíng)銷階段，全程營(yíng)銷包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來確定市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全過程，是企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來衡量[18]。

篇6

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷，戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇7

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展面臨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，必須面向市場(chǎng)開始接受公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)中小企業(yè)在新形勢(shì)下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對(duì)新形勢(shì)勇敢的迎接挑戰(zhàn)，另一方面知識(shí)經(jīng)濟(jì)也為中小企業(yè)帶來了生機(jī)和活力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)變觀念，把握機(jī)遇，借鑒同行企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，做好營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，如積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)拓寬渠道，完善企業(yè)制度、加強(qiáng)資本合作、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)效率，只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去，走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)中小企業(yè)制度的完善，一系列促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展政策的實(shí)施，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間，保持著較快的發(fā)展步伐。十一五末，我國(guó)工商部門登記的中小企業(yè)超過1100萬(wàn)家，個(gè)體工商戶超過3400萬(wàn)個(gè)。以工業(yè)為例，2010年，全國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)44.9萬(wàn)家，比2005年增長(zhǎng)50.1%，年均增長(zhǎng)8.5%，占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的99.3%；全國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)17.5%，占規(guī)模以上工業(yè)增加值的69.1%；實(shí)現(xiàn)稅金1.5萬(wàn)億元，占規(guī)模以上企業(yè)稅金總額的54.3%，是2005年的1.9倍，年均增長(zhǎng)13.1%；完成利潤(rùn)2.6萬(wàn)億元，占規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額的66.8%，是2005年的2.4倍，年均增長(zhǎng)18.9%，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展發(fā)展的重要組成部分，發(fā)揮著不可替代的作用。

但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在，如市場(chǎng)信息不暢、融資困難、涉企收費(fèi)偏多偏高、審批手續(xù)復(fù)雜、創(chuàng)業(yè)困難、政策落實(shí)不到位、企業(yè)人才相對(duì)缺乏、抵御風(fēng)險(xiǎn)和參與競(jìng)爭(zhēng)的能力比較弱等問題。尤其在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略形狀不容樂觀，有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，沒有總體發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)不明確。38%的企業(yè)沒有制定很好的企業(yè)營(yíng)銷政策，也沒有完善的企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系，缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng)新之路，走出營(yíng)銷困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是不容忽視的重要方面，一定要更高層面上推動(dòng)中小企業(yè)又好又快發(fā)展，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加快信息化建設(shè)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，謀求企業(yè)生存與發(fā)展。

2 新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必要性

企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈，它是連接市場(chǎng)需求和企業(yè)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要途徑，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分，可以說企業(yè)的一切創(chuàng)新也是圍繞著企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行的創(chuàng)新，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

2.1中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)從全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)任務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同，中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展變化，選擇符合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)根本就沒有從思想上高度重視營(yíng)銷戰(zhàn)略，面對(duì)市場(chǎng)也束手無策。有的領(lǐng)導(dǎo)也意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，也有一定的營(yíng)銷策略，但是企業(yè)員工根本就沒有當(dāng)回事，加之激勵(lì)機(jī)制不完善，在實(shí)際工作中很難起到應(yīng)有的作用。

2.2中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方式方法落后。從當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)查來看，中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方式還是比較單一，還是采用傳統(tǒng)的單一銷售理念，也沒有利用先進(jìn)的技術(shù)方法開展?fàn)I銷活動(dòng)，方法比較落后。雖然個(gè)別中小企業(yè)也認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性，采取了一定的措施，也開始利用營(yíng)銷創(chuàng)新理念進(jìn)行營(yíng)銷，并在實(shí)際中工作中加以運(yùn)用，但是從最終結(jié)果來看成效并不大，根本就沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?？梢娐浜蟮臓I(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)嚴(yán)重的影響著中小企業(yè)的健康發(fā)展。

2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，可以說目前形勢(shì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也可以認(rèn)為是人才的競(jìng)爭(zhēng)。然而我國(guó)大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有真正意識(shí)到人才的重要性，特別是創(chuàng)新營(yíng)銷人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)也沒有具體的要求，招了一堆沒有任何營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也不具備培養(yǎng)潛力的人充當(dāng)營(yíng)銷人員，他們?nèi)狈镜臓I(yíng)銷知識(shí)，很難更好的開展?fàn)I銷工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動(dòng)力和應(yīng)有的激勵(lì)機(jī)制，大家干好干壞一個(gè)樣，根本沒有壓力，加之對(duì)營(yíng)銷人員缺乏有效的培訓(xùn)，統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，在實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)不同的營(yíng)銷失誤，給企業(yè)帶來巨大的損失。

2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來看，我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，多是基于市場(chǎng)前提下采取隨即應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷，隨意性較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，信息渠道不暢，營(yíng)銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴(yán)重的影響著整個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，大部分中小企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不高、水平較低，營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，只顧眼前利益，不顧將來發(fā)展，導(dǎo)致很多企業(yè)走了不少?gòu)澛?，形成了營(yíng)銷渠道混亂局面，這種短期營(yíng)銷戰(zhàn)略行為必將不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

篇8

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;規(guī)劃模式

目前，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式不夠完善，致使區(qū)域旅游不能更好滿足市場(chǎng)的需求。在旅游規(guī)劃體系不斷完善和旅游規(guī)劃方法、技術(shù)不斷創(chuàng)新的條件下，在旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式十分必要。

一、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在較多的問題，致使旅游行業(yè)面臨許多重大挑戰(zhàn)，影響和制約著旅游行業(yè)的發(fā)展。

1.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）營(yíng)銷理念比較陳舊。許多區(qū)域旅游的開發(fā)者將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與促銷混為一談，認(rèn)為只要將旅游景區(qū)引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費(fèi)者，就是市場(chǎng)營(yíng)銷的一大成功。然而，這種理念是錯(cuò)誤的，只有景區(qū)從旅游者的實(shí)際需求出發(fā)，才能使旅游的附加值加大，進(jìn)而為旅游公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）缺乏完善的營(yíng)銷系統(tǒng)。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要擁有一個(gè)完整的系統(tǒng)，進(jìn)而可以為區(qū)域旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展提供可能。（3）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，許多區(qū)域旅游景區(qū)的管理者和經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，也難以作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完全憑借主觀思想以操作市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的快速發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展中一旦只重視短期的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，勢(shì)必會(huì)影響區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區(qū)域旅游景區(qū)具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關(guān)鍵。為此，區(qū)域旅游在制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式時(shí)，應(yīng)充分考慮區(qū)域文化、地脈、社會(huì)等各個(gè)方面的因素，以深入挖掘區(qū)域旅游的文化底蘊(yùn)，形成景區(qū)有特色的風(fēng)景線，吸引更多旅游消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的層面較淺。較多的區(qū)域旅游重視對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，而忽視旅游業(yè)營(yíng)銷的規(guī)劃，致使區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式難以形成。即便少數(shù)旅游公司意識(shí)到制定市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的重要性，但其規(guī)劃多數(shù)停留在淺層面。（6）區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)較低。隨著消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)需求更加多樣化，提高區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)勢(shì)在必行。我國(guó)區(qū)域旅游行業(yè)在人力資源管理方面往往忽視從業(yè)人員的整體素質(zhì)，極大程度影響和制約著我國(guó)旅游行業(yè)的服務(wù)水平的提高。

2.區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的挑戰(zhàn)。（1）許多旅游者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由于越來越多的消費(fèi)者對(duì)旅游的需求更加理性化和個(gè)性化，所以許多旅游項(xiàng)目難以打動(dòng)消費(fèi)者的心，這對(duì)區(qū)域旅游行業(yè)而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，區(qū)域旅游的管理人員一定要充分注重市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，深入挖掘市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行了解和有效分析，促進(jìn)區(qū)域旅游行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）旅游行業(yè)的企業(yè)間和目的地面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，同種類型的旅游行業(yè)企業(yè)相對(duì)較多，因而區(qū)域旅游公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大。然而，這卻預(yù)示著，區(qū)域旅游景區(qū)中，可以抓住旅游消費(fèi)者的心的一方，勢(shì)必會(huì)其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。為此，區(qū)域旅游行業(yè)應(yīng)該貫徹和落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，使景區(qū)管理更具有創(chuàng)新性，以進(jìn)一步提高旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式有較多，導(dǎo)致營(yíng)銷理念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因而區(qū)域旅游管理者需要提高自身素質(zhì)，以進(jìn)一步將市場(chǎng)營(yíng)銷新理念融入?yún)^(qū)域旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。

二、區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式

目前，我國(guó)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式、旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式、非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式。

三種市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式具有異同點(diǎn)。相同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，三種模式在區(qū)域旅游行業(yè)發(fā)展中都有實(shí)踐，但在實(shí)踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營(yíng)銷策略相同，都是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的4Ps組合。不同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷目標(biāo)存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進(jìn)而吸引更多的旅游消費(fèi)者，增強(qiáng)區(qū)域旅游的經(jīng)濟(jì)效益;旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式注重區(qū)域旅游行業(yè)的升級(jí)換代，以更好的深入挖掘旅游項(xiàng)目;非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式重視開拓市場(chǎng)，以提高旅游行業(yè)的綜合效益為主要目標(biāo)。其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走形象、品牌、整合營(yíng)銷、協(xié)調(diào)管理的戰(zhàn)略;旅游目的地形象提升的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走提升理念、產(chǎn)品、形象、品牌、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略;非旅游目的地的營(yíng)銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走品牌戰(zhàn)略、綜合效益的戰(zhàn)略。區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的三種規(guī)劃模式，對(duì)區(qū)域旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定有著重要的導(dǎo)向作用，通過對(duì)三種模式的有效對(duì)比，區(qū)域旅游各個(gè)公司可以根據(jù)景區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況而選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式。

三、結(jié)論

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷為旅游行業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有著重要的促進(jìn)作用，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和地位愈加突出，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃逐漸演變?yōu)閷ｍ?xiàng)旅游規(guī)劃。通過本文對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結(jié)論：首先，旅游行業(yè)的管理和開發(fā)人員在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)，需要將市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等聯(lián)系在一起，并且將市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與旅游規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃置于相同的地位。其次，區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)重要分支，逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)立的專項(xiàng)規(guī)劃。最后，本文論述了區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的三種模式，并且對(duì)三種規(guī)劃模式進(jìn)行了對(duì)比分析，為完善區(qū)域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃模式發(fā)揮著有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

摘 要：恒大集團(tuán)憑借巨資投入，跨界進(jìn)入礦泉水行業(yè)，許下3年300億元的銷售目標(biāo)。恒大冰泉能否復(fù)制恒大足球快速成功的模式，制造新的營(yíng)銷神話。本文運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理理論，對(duì)恒大冰泉市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌資產(chǎn)建設(shè)及營(yíng)銷組合策略方面進(jìn)行分析，對(duì)恒大冰泉在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤進(jìn)行了歸納及提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設(shè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，掀開了恒大集團(tuán)大舉進(jìn)攻礦泉水領(lǐng)域的序幕。20天內(nèi)已投入13億廣告費(fèi)，恒大冰泉在最短的時(shí)間內(nèi)用轟炸式營(yíng)銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級(jí)銷售渠道。這種高舉高打的營(yíng)銷策略似乎想復(fù)制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優(yōu)質(zhì)的黃金水源、知名的集團(tuán)品牌及充足的營(yíng)銷預(yù)算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾，二、品牌定位及營(yíng)銷組合策略的不統(tǒng)一，三、品牌資產(chǎn)建立的急功近利。

1.市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾。

1.1在營(yíng)銷學(xué)里的定位應(yīng)包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位。市場(chǎng)定位是通過STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）制定的，它是指消費(fèi)市場(chǎng)的選擇，是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點(diǎn)（POP和POD），建立合適的品牌定位點(diǎn)及樹立品牌形象。三個(gè)定位環(huán)環(huán)相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團(tuán)宣布正式進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)，消費(fèi)目標(biāo)鎖定都市白領(lǐng)、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應(yīng)為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產(chǎn)品。

1.2戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)制定發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)并制定規(guī)劃、付諸實(shí)施。制定戰(zhàn)略規(guī)劃步驟應(yīng)為：先確定戰(zhàn)略目標(biāo)，再制定戰(zhàn)略規(guī)劃，最后進(jìn)行評(píng)估及審批。根據(jù)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其將籌建中國(guó)最大的千萬(wàn)噸級(jí)礦泉水項(xiàng)目；打造中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)；創(chuàng)建中國(guó)飲用水第一品牌。銷售目標(biāo)是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標(biāo)已清晰，企業(yè)的戰(zhàn)略部署及營(yíng)銷策略就應(yīng)圍繞此目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行。生產(chǎn)規(guī)?？康氖琴Y金投入及業(yè)績(jī)支持；企業(yè)效益靠的是產(chǎn)品利潤(rùn)及銷售表現(xiàn)；品牌資產(chǎn)則要靠品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案及整合營(yíng)銷傳播來創(chuàng)建。

1.3恒大冰泉的市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的矛盾就在于：其戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標(biāo)要求產(chǎn)品迅速占領(lǐng)礦泉水市場(chǎng)并產(chǎn)生較高的利潤(rùn)；另一方面，市場(chǎng)定位決定了其目標(biāo)客戶群為中高端人群，其產(chǎn)品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點(diǎn)：一、目前礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，產(chǎn)品利潤(rùn)較低，且市場(chǎng)90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據(jù)相關(guān)信息咨詢公司預(yù)測(cè)，中國(guó)高端瓶裝礦泉水市場(chǎng)在2016年銷量將達(dá)到6億升，年銷售額將達(dá)到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標(biāo)在國(guó)內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。另外，作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，恒大冰泉面臨著國(guó)內(nèi)中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等，國(guó)內(nèi)高端品牌昆侖山、5100，及國(guó)外高端品牌依云等的多方包夾，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)為便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度不高。完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠(chéng)度依靠的是品牌資產(chǎn)建立這一長(zhǎng)期任務(wù)。缺乏品牌設(shè)計(jì)及時(shí)間沉淀將難以短期內(nèi)建立起良好的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度。

2.品牌定位及營(yíng)銷組合策略（4P）的不統(tǒng)一。

品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值低地位。其核心是建立滿足目標(biāo)客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營(yíng)銷組合策略的差異化不統(tǒng)一，則會(huì)造成品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，影響營(yíng)銷效果。從促銷用語(yǔ)可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質(zhì)”以及“健康長(zhǎng)壽”。然而，其營(yíng)銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設(shè)計(jì)。

2.1品牌定位與產(chǎn)品策略的不統(tǒng)一。

產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑有著重要的影響，因此產(chǎn)品的使用體驗(yàn)應(yīng)達(dá)到甚至超過消費(fèi)者的預(yù)期。體驗(yàn)的評(píng)價(jià)主要針對(duì)產(chǎn)品功效及產(chǎn)品形象。產(chǎn)品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點(diǎn)上卻缺乏足夠說服力。消費(fèi)者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗(yàn)結(jié)果、消費(fèi)者試用評(píng)測(cè)等方法才是直接體現(xiàn)品牌定位的有效方法。另外，產(chǎn)品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯(lián)想形象（歷史、體驗(yàn)、口碑）缺失，都讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生了疑慮。

2.2品牌定位與定價(jià)策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉的定價(jià)本來并無問題，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一：350ml每瓶3.8元，略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昆侖山山的定價(jià)。但是前段時(shí)間的1元促銷則略顯不妥。高端產(chǎn)品價(jià)格彈性較低，即對(duì)價(jià)格并不敏感，若采用大幅降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價(jià)值附加的促銷方式取代價(jià)格折減的方式，比如明星簽授、長(zhǎng)白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統(tǒng)一。

由于快消品對(duì)渠道的依賴性很強(qiáng)，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對(duì)于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準(zhǔn)性，即渠道也應(yīng)注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會(huì)、賽車協(xié)會(huì)等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.4品牌產(chǎn)品與促銷策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團(tuán)品牌延伸進(jìn)行的。明星代言分別請(qǐng)了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營(yíng)銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運(yùn)動(dòng)及影視行業(yè)屬于大眾娛樂，其目標(biāo)客戶與恒大冰泉的中高端目標(biāo)客戶不盡相同。不當(dāng)?shù)拿餍谴苑炊勾蟊妼?duì)恒大冰泉的定位出現(xiàn)模糊。

3.品牌資產(chǎn)建立的急功近利

由于礦泉水行業(yè)中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)潛力巨大，恒大集團(tuán)在進(jìn)入新的市場(chǎng)采取了避強(qiáng)定位，產(chǎn)品定位定為高端。但是，由于快消品行業(yè)本身的品牌忠誠(chéng)度不高，對(duì)價(jià)格又較為敏感，如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠帶來品牌溢價(jià)、品牌忠誠(chéng)、品牌延伸等好處。根據(jù)美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創(chuàng)建的步驟有四步：品牌識(shí)別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，就是從理性及感性兩個(gè)方向讓目標(biāo)客戶對(duì)品牌從識(shí)別到理解，再到反應(yīng)，最后對(duì)其產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)出強(qiáng)烈的客戶忠誠(chéng)度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標(biāo)100億的銷售額，這無疑是拔苗助長(zhǎng)。這種缺乏時(shí)間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內(nèi)涵和底蘊(yùn)，缺少與顧客的溝通與互動(dòng)。這無疑將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種暴發(fā)戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸?shù)袅似肺逗蜌赓|(zhì)。以下是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三點(diǎn)建議：

3.1設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標(biāo)、形象代表、品牌口號(hào)、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號(hào)在產(chǎn)品上市以來經(jīng)常轉(zhuǎn)變，而且無法做到朗朗上口，讓消費(fèi)者難以記憶。例如我們搬運(yùn)的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進(jìn)行組合營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。用“天天健康”的理念進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，最終得到客戶的共鳴，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營(yíng)銷傳播方式，例如成立疾病康復(fù)基金、贊助健康長(zhǎng)跑活動(dòng)、組織大自然之旅等旅游活動(dòng)。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業(yè)規(guī)模第一、品牌價(jià)值第一，就應(yīng)該進(jìn)行重新定位，突出差異化，并按新的定位進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。相信擁有足夠的資金及時(shí)間積累，恒大冰泉定能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)定下的發(fā)展目標(biāo)，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:民族特色;主題飯店;體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F731.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)08-0165-03

引言

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟,顧客的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng),個(gè)性化需求日益明顯。為了滿足人們的個(gè)性化心理需求,中國(guó)的飯店在經(jīng)歷了星級(jí)飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店等形式之后,定位體驗(yàn)時(shí)代下的主題飯店為發(fā)展方向。一方面,在物質(zhì)生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對(duì)飯店產(chǎn)品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強(qiáng)烈。為了滿足新環(huán)境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,開展體驗(yàn)營(yíng)銷,從而創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中脫穎而出。

目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于主題飯店、飯店?duì)I銷、體驗(yàn)營(yíng)銷探討比較多,王學(xué)濱(2007)認(rèn)為,體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求,而更多的分析主題是營(yíng)銷如何構(gòu)筑差異化戰(zhàn)略。李應(yīng)軍(2007)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為特征予以分析,并提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯店?duì)I銷策略主要有主題營(yíng)銷策略、情感營(yíng)銷策略、個(gè)性定制化營(yíng)銷策略、參與互動(dòng)式營(yíng)銷策略、員工內(nèi)化產(chǎn)品策略。朱世平(2003)依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑了體驗(yàn)營(yíng)銷模型。

總體而言,學(xué)術(shù)界對(duì)于主題飯店、體驗(yàn)營(yíng)銷的理論研究比較多,但是針對(duì)民族特色主題飯店的體驗(yàn)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對(duì)民族特色特征進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,開展基于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的體驗(yàn)營(yíng)銷,從感情營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷五方面系統(tǒng)規(guī)劃體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,提出體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

一、民族特色主題飯店

主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù),以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受;同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題,以個(gè)性化的服務(wù)取代一般的服務(wù),讓顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當(dāng)廣泛,如歷史、文化、風(fēng)俗民情、城市建筑、自然風(fēng)貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個(gè)主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內(nèi)涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等方面圍繞該核心所構(gòu)建的獨(dú)具特色的主題酒店。

民族特色主題飯店主要呈現(xiàn)如下特征:

1.體現(xiàn)民族文化

主題飯店的成功,取決于良好的策劃營(yíng)銷,但是就主題飯店的建立和創(chuàng)立特色方面,文化底蘊(yùn)是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費(fèi)期間處處感受到民族文化的包圍。

2.展示民族風(fēng)情

現(xiàn)代人消費(fèi)主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對(duì)飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風(fēng)情來體現(xiàn)差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設(shè)計(jì)、服務(wù)人員著裝打扮、娛樂活動(dòng)的設(shè)計(jì)等方面展示民族風(fēng)情,吸引顧客的眼球。

3.突出民族特色

體現(xiàn)民族文化,展示民族風(fēng)情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當(dāng)?shù)丨h(huán)境一致,體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕?展示當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情,重視本真性與表演性的有效結(jié)合。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

從心理學(xué)角度解釋,體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N外界環(huán)境中行為、情緒、心智等因素所產(chǎn)生的一種感覺和潛意識(shí)。伯得?施密特博士在其所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”[3]。

根據(jù)以上定義,筆者認(rèn)為,飯店體驗(yàn)營(yíng)銷即通過為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘經(jīng)歷而提高飯店經(jīng)營(yíng)效果的一種營(yíng)銷方法。而這種難忘經(jīng)歷的塑造,可以在飯店內(nèi)由顧客消費(fèi)體驗(yàn),也可以在飯店外,通過氛圍營(yíng)造、事件設(shè)計(jì)等方法,讓顧客主動(dòng)參與,產(chǎn)生難忘的體驗(yàn),從而達(dá)到吸引新顧客的目的。

結(jié)合民族特色主題酒店的特點(diǎn),顧客的體驗(yàn)根據(jù)一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗(yàn)、娛樂體

驗(yàn)、求知體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。

三、有效體驗(yàn)營(yíng)銷的原則

體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,進(jìn)而塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠(chéng),構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要使得消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,必須注意如下原則:

1.定位正確目標(biāo)群體

民族特色主題飯店的主要顧客群體應(yīng)該定位于對(duì)民族特色感興趣的、想要體驗(yàn)不同民族風(fēng)俗的外地旅游者或考察者。在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)候,目標(biāo)群體應(yīng)該是這類人。要?jiǎng)?chuàng)造他們的需求,激發(fā)他們的期待,塑造企業(yè)在他們心目中的良好形象,從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

2.主題設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵一致

營(yíng)銷主題的設(shè)計(jì)必須與民族文化內(nèi)涵相一致,飯店所有的設(shè)施、服務(wù)以及產(chǎn)品都要集中突出民族特色,這個(gè)主題概念像一根軸線將散亂的各項(xiàng)飯店服務(wù)與產(chǎn)品串聯(lián)起來共同構(gòu)成顧客體驗(yàn)。與民族文化內(nèi)涵不一致的營(yíng)銷主題設(shè)計(jì),會(huì)使得顧客模糊對(duì)主題飯店的認(rèn)識(shí),弱化飯店的品牌。

3.營(yíng)銷理念創(chuàng)造、激發(fā)顧客欲望

在營(yíng)銷理念上,要從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需求、激發(fā)顧客欲望、增加顧客體驗(yàn)。顧客是需要被引導(dǎo)的,生活中的很多產(chǎn)品與服務(wù),并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達(dá)出來,因而,在體驗(yàn)營(yíng)銷中,需要營(yíng)銷人員換位思考,挖掘顧客內(nèi)心的需要,引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。

4.營(yíng)銷過程中,重視互動(dòng)與情感需求

在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中,要重視顧客的互動(dòng)與情感需求。體驗(yàn)營(yíng)銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產(chǎn)品和服務(wù)能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動(dòng)中,可以加強(qiáng)顧客對(duì)飯店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,在營(yíng)銷過程中,營(yíng)銷人員應(yīng)該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動(dòng),了解產(chǎn)品和服務(wù)需要改進(jìn)的地方。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

伯德?施密特教授在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營(yíng)銷主體框架的模型――通過消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略支柱,提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。

1.感官營(yíng)銷

飯店感官營(yíng)銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗(yàn)飯店的產(chǎn)品與服務(wù),從而引發(fā)顧客購(gòu)買欲望。民族特色主題飯店感官營(yíng)銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強(qiáng)顧客感覺,為顧客創(chuàng)造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗(yàn),使各種感官均能體驗(yàn)到飯店的產(chǎn)品與服務(wù),滿足顧客基本食宿與娛樂體驗(yàn)。

2.情感營(yíng)銷

飯店情感營(yíng)銷是以顧客內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn),尋找顧客購(gòu)買飯店產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最為關(guān)注的精神層面的需求,努力為顧客創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),與顧客的情感體驗(yàn)達(dá)到共融。民族特色主題飯店情感營(yíng)銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營(yíng)銷時(shí)要抓住顧客對(duì)各種民族特色的尊崇以及體驗(yàn)差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗(yàn)。

3.思考營(yíng)銷

飯店思考營(yíng)銷是指飯店以創(chuàng)意的方式吸引顧客,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知體驗(yàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識(shí)、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對(duì)于該民族的了解進(jìn)一步加深,滿足顧客求知體驗(yàn)。

4.行動(dòng)營(yíng)銷

飯店行動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指飯店為顧客創(chuàng)造各式各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì),讓顧客從中體會(huì)到快樂與差異性,以此來鼓勵(lì)和刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是通過增加人們的親身體驗(yàn),展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動(dòng)營(yíng)銷能夠滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。飯店關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是指飯店讓顧客在產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中扮演特定的角色,飯店通過關(guān)聯(lián)營(yíng)銷,劃分不同的顧客群,研究目標(biāo)群體的特征,根據(jù)群內(nèi)顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),使顧客對(duì)飯店產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生共鳴。民族特色飯店關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過獨(dú)特的民族特征使顧客與他人、目標(biāo)群體和整個(gè)民族文化相聯(lián)系,使消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,民族特色主題飯店可以采取相對(duì)應(yīng)的策略設(shè)計(jì)支撐戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.“五覺吸引”感官營(yíng)銷策略

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對(duì)飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計(jì)為20%[4]。顧客在購(gòu)買和享用飯店服務(wù)之前,會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對(duì)飯店產(chǎn)品做出判斷;顧客來飯店消費(fèi)過程也就是刺激顧客進(jìn)行下一次購(gòu)買的營(yíng)銷過程,因而,飯店應(yīng)該有效利用可以進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的外在設(shè)備設(shè)施和內(nèi)在服務(wù)因素。

首先,我們要非常重視視覺效應(yīng),民族特色主題飯店要體現(xiàn)民族特征,因而在飯店建筑設(shè)計(jì)過程中,應(yīng)該貫穿民族特色建筑,如體現(xiàn)蒙古族風(fēng)情的蒙古包、氈房樣式設(shè)計(jì),天花板和地板圖騰設(shè)計(jì),勾畫出與眾不同的內(nèi)部裝飾;體現(xiàn)侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設(shè)計(jì),大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進(jìn)入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會(huì)播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級(jí)飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費(fèi),不僅是為了感受當(dāng)?shù)貪庥舻拿褡屣L(fēng)情,也想品嘗當(dāng)?shù)孛思央?如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。

2.“審美感悟”情感營(yíng)銷策略

生活中有許多東西未能被人感知,不是因?yàn)槿鄙倜?而是因?yàn)槿鄙侔l(fā)現(xiàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)客戶來到飯店消費(fèi),不是因?yàn)樗麄兞私饷褡逄厣?而是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭私?但是他們又懷揣著崇敬、真誠(chéng)的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體內(nèi)心的那份原始的沖動(dòng),創(chuàng)造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗(yàn)消費(fèi),感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網(wǎng)頁(yè)以及訂房網(wǎng)的飯店介紹欄目里,營(yíng)銷人員都應(yīng)該把握這種心理,充分調(diào)動(dòng)顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨(dú)具特色的糌粑、青稞酒等場(chǎng)景以藝術(shù)的形式向外界傳達(dá),勾起人們的神往。

3.“求知教育”思考營(yíng)銷策略

不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識(shí),滿足顧客求知欲望的責(zé)任。酒店員工不僅應(yīng)該非常熟悉酒店服務(wù)流程,而且應(yīng)該對(duì)本飯店相關(guān)的民族知識(shí)相當(dāng)熟悉,要培養(yǎng)成為民族文化的優(yōu)秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應(yīng)該要滿足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行動(dòng)營(yíng)銷策略

依據(jù)馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn),在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項(xiàng)活動(dòng),自我陶醉于文化與民族的體驗(yàn)中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進(jìn)入飯店時(shí),就體會(huì)到少數(shù)民族的熱情與獨(dú)特的侗族風(fēng)情。

5.“和諧超越”關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略

構(gòu)筑和諧社會(huì),需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質(zhì),開展體驗(yàn)營(yíng)銷,如每逢當(dāng)?shù)赜兄卮竺褡骞?jié)事慶典時(shí),飯店提供各種贊助,可以是經(jīng)濟(jì)方面的資助,免費(fèi)為部分民族研究專家提供住宿服務(wù);也可是人力方面的資助,在節(jié)事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項(xiàng)服務(wù),這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。

六、結(jié)論與展望

體驗(yàn)營(yíng)銷是基于市場(chǎng)新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場(chǎng)營(yíng)銷思路、方法和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),本文主要是針對(duì)民族特色主題飯店產(chǎn)品提出營(yíng)銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗(yàn)營(yíng)銷的原則與規(guī)劃與民族特色飯店相結(jié)合,而且在此基礎(chǔ)上,根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略,希望能對(duì)主題飯店?duì)I銷有所啟示。

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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)

Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.