導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

做好戰(zhàn)略管理工作，對于提升建筑項(xiàng)目施工水平具有非常重要的作用。本文從項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目職能戰(zhàn)略選擇兩個(gè)方面來進(jìn)行了分析。其中，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃管理主要從近期戰(zhàn)略方案、中期戰(zhàn)略方案以及遠(yuǎn)期戰(zhàn)略方案進(jìn)行了探討。而企業(yè)職能戰(zhàn)略規(guī)劃主要從市場營銷戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行了探討。最后得出，只有不斷的有效規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及提升職能戰(zhàn)略水平才能更加有效的提升建筑企業(yè)的競爭力，才能讓企業(yè)不斷的良性發(fā)展。

一、建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略

選擇建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來進(jìn)行分析。

1.近期戰(zhàn)略

方案企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過渡的戰(zhàn)略。對于當(dāng)前國有建筑企業(yè)來說，其最重要的就是集中經(jīng)營增長的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營增長戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。

2.中期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。

3.長期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)長遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢結(jié)合起來，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略。建筑企業(yè)長期戰(zhàn)略方案必須立足長遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長久的競爭力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢。

二、施工企業(yè)職能戰(zhàn)略

選擇企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對于企業(yè)戰(zhàn)略管理來說也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競爭力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場營銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.市場營銷戰(zhàn)略

建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國外工程公司的合作，提升自己的市場營銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場，擴(kuò)大市場領(lǐng)域。最后，市場營銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場營銷人員的積極性，通過獎(jiǎng)勵(lì)等措施來提升市場營銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。

2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競爭力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開展技術(shù)交流會議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過獎(jiǎng)勵(lì)，評比等方式來有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。

3.人才戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來進(jìn)行分析。對于企業(yè)來說，要想不斷的保持競爭力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對企業(yè)人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識的培訓(xùn)，可以聘請建筑行業(yè)的專家來企業(yè)對員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過學(xué)習(xí)來提升自身能力。另外，企業(yè)要對員工進(jìn)行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過自身學(xué)習(xí)，來運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)。“以人為本”是形成企業(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。

三、總結(jié)

篇2

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；市場推廣；客戶關(guān)系；現(xiàn)代營銷意識；客戶服務(wù)理念

我國物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國物流業(yè)發(fā)展環(huán)境逐年改善，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。物流作為商品流通運(yùn)輸、保管、配送的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善，物流企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益改善，人們消費(fèi)方式也向著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展。物流企業(yè)積極適應(yīng)這種趨勢，不斷創(chuàng)新市場營銷模式，深化客戶服務(wù)管理，推動傳統(tǒng)物流方式向現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變。2013年以來我國社會物流總額年均增長接近10%，2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小，但仍然實(shí)現(xiàn)逆勢增長。物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)模式逐步改進(jìn)，呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。近年來，我國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng)，倉儲、配送、運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施網(wǎng)點(diǎn)布局更加優(yōu)化，現(xiàn)代化、一體化、全球化的物流網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發(fā)展，物流、資金流、信息流、商品流加快融合，帶動物流企業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)和能力實(shí)現(xiàn)躍升，物流市場營銷和服務(wù)的新模式、新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。傳統(tǒng)物流企業(yè)緊跟電商發(fā)展步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加大市場營銷力度，網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、體驗(yàn)營銷、線上營銷等市場推廣模式不斷涌現(xiàn)，第三方物流、智慧物流、共享物流等專業(yè)化、集約化物流模式不斷發(fā)展，物流企業(yè)為客戶提供個(gè)性化、多樣化、系統(tǒng)化服務(wù)方案的能力穩(wěn)步增強(qiáng)。我國物流總收入持續(xù)上升，2019年達(dá)到10.3萬億元，2020年達(dá)到10.5萬億元，同比增長2.2%，業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界前列，正在由物流大國向物流強(qiáng)國邁進(jìn)，同時(shí)我國物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐明顯加快，競爭實(shí)力也在不斷提升。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)的內(nèi)涵

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)是指物流企業(yè)利用多種營銷策略和宣傳手段，加強(qiáng)市場調(diào)查分析，深化客戶關(guān)系管理，突出企業(yè)的特點(diǎn)，宣傳推廣企業(yè)的物流產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，提升企業(yè)的市場競爭力，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場空間和服務(wù)領(lǐng)域。隨著物流市場的發(fā)展和演進(jìn)，以及科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入，信息化技術(shù)在物流企業(yè)逐步得到廣泛應(yīng)用，自動化、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在物流企業(yè)的應(yīng)用日益普及，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)、各流程的信息化水平得到顯著提升，物流市場的競爭日趨激烈，越來越多的物流企業(yè)開始意識到自身在市場推廣和客戶服務(wù)方面存在的不足，并全力加以改進(jìn)和完善。

物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)存在的主要問題

物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場營銷意識和客戶服務(wù)理念。很多物流企業(yè)管理模式和管理理念相對落后，部分企業(yè)管理層對物流企業(yè)的認(rèn)識還停留在倉儲、運(yùn)輸?shù)茸罨经h(huán)節(jié)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，沒有從物流企業(yè)經(jīng)營管理的全過程、全流程來統(tǒng)籌考慮市場推廣、市場營銷和客戶服務(wù)工作。一些企業(yè)不重視市場推廣和客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)拓展還停留在關(guān)系營銷層面，往往依靠老關(guān)系、老客戶來維系市場份額。部分管理層缺乏客戶服務(wù)導(dǎo)向思維，缺乏為客戶創(chuàng)造價(jià)值的意識，僅僅考慮自己企業(yè)的成本、營利問題，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)流程。傳統(tǒng)營銷理念仍然根深蒂固，對物流產(chǎn)業(yè)信息化現(xiàn)代化變革不敏感，缺乏現(xiàn)代管理理念、全球視野和戰(zhàn)略思維，對客戶需求全過程的關(guān)注不夠，市場反應(yīng)速度慢，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同聯(lián)動和一體化運(yùn)作，企業(yè)集約化、規(guī)模化、專業(yè)化的優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮，物流成本一直居高不下，效率得不到有效提升。部分物流企業(yè)對營銷戰(zhàn)略不夠重視，很多企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各類資源配置的指引，一些物流企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略重視不夠，有的企業(yè)甚至沒有獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場推廣和營銷的定位目標(biāo)不清晰，各類營銷資源配置不均衡、不協(xié)調(diào)，對市場營銷和客戶服務(wù)的要素支撐不足，企業(yè)資源效應(yīng)得不到有效釋放。一些企業(yè)對物流市場的調(diào)研分析不夠，對市場競爭環(huán)境、競爭對手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解，忽視客戶關(guān)系管理，難以及時(shí)掌握客戶的需求動態(tài)，不能及時(shí)提供周到細(xì)致的產(chǎn)品和服務(wù)。由于營銷戰(zhàn)略定位不清晰，一些物流企業(yè)市場推廣的力度、路徑、機(jī)制都不夠完善，企業(yè)內(nèi)部營銷和客戶服務(wù)組織機(jī)構(gòu)不健全，人員選拔、配置、考核的標(biāo)準(zhǔn)和層級不統(tǒng)一，人員的綜合素質(zhì)不高，缺乏高層次營銷人才，加之內(nèi)部控制制度體系有缺項(xiàng)，組織運(yùn)行效率不高，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力不足，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實(shí)施。物流企業(yè)在市場推廣和客戶服務(wù)方面運(yùn)用信息化能力不強(qiáng)。信息化是現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征，一些物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)信息化投入不足，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)推廣應(yīng)用不夠，企業(yè)管理數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化能力不強(qiáng)，市場推廣和客戶服務(wù)信息化程度不高，與企業(yè)其他各類信息的共享不夠，影響整體物流效率和企業(yè)效益。宣傳力度不夠，市場推廣信息化手段不足，線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷、自媒體宣傳等方法和途徑應(yīng)用還不廣泛。一些物流企業(yè)與電商平臺融合不夠，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新步伐與電商快速發(fā)展的要求不適應(yīng)，物流服務(wù)方案和效率難以滿足電商服務(wù)平臺的要求?？蛻絷P(guān)系管理能力不足，很多企業(yè)沒有建立客戶關(guān)系信息化管理平臺或者客戶數(shù)據(jù)庫，與客戶經(jīng)常性的溝通機(jī)制不健全，互動交流滯后，難以及時(shí)全面掌握客戶的服務(wù)需求和有關(guān)意見建議，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善、營銷資源的優(yōu)化配置、客戶關(guān)系的維護(hù)都受到一定影響。物流企業(yè)提供個(gè)性化系統(tǒng)化解決方案的能力存在短板。目前，物流企業(yè)為提升核心競爭力，更加聚焦主責(zé)主業(yè)，因此對物流服務(wù)的個(gè)性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業(yè)對這種趨勢分析不夠，沒有充分關(guān)注物流服務(wù)全過程，沒有及時(shí)關(guān)注客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求，難以提供最優(yōu)的服務(wù)方案。一些物流企業(yè)自身能力存在短板，專業(yè)化能力不足，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，不具備從本企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)和物流供應(yīng)鏈上下游出發(fā)設(shè)計(jì)最優(yōu)物流服務(wù)方案的能力，難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業(yè)對客戶遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題缺乏足夠了解，對客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特征、個(gè)性需求等研究不深，物流的質(zhì)量保障能力不足，難以提供針對性的服務(wù)方案。有些物流企業(yè)不善于從客戶思維出發(fā)考慮問題，缺乏供應(yīng)鏈思維和系統(tǒng)思維，缺乏利益共同體和命運(yùn)共同體理念，對如何為客戶提供增值服務(wù)、努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值缺乏系統(tǒng)的策劃和統(tǒng)籌，服務(wù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化能力有欠缺。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)主要策略

物流企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場推廣和營銷思維，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念。物流營銷理念是物流企業(yè)發(fā)展的價(jià)值取向和思想基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和國內(nèi)對外開放程度的持續(xù)擴(kuò)大，物流市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的市場推廣和營銷思維已經(jīng)成為物流企業(yè)發(fā)展的桎梏。物流企業(yè)要積極順應(yīng)物流產(chǎn)業(yè)信息化、集約化、規(guī)?；I(yè)化的發(fā)展趨勢，主動融入科技革命、電子商務(wù)發(fā)展潮流，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念，堅(jiān)持以客戶為中心，致力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要從客戶需求出發(fā)，完善企業(yè)內(nèi)部控制體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程，努力為客戶提供安全、便捷、及時(shí)、準(zhǔn)確的物流服務(wù)。要按照市場營銷需要，面向物流企業(yè)服務(wù)客戶全過程、全流程的策劃和實(shí)施，強(qiáng)化過程控制，努力提供高質(zhì)量的倉儲、運(yùn)輸、配送和相關(guān)信息服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、貨物流的高效協(xié)同，努力為客戶降低運(yùn)營成本。要運(yùn)用現(xiàn)代物流營銷理念，積極推動生產(chǎn)、營銷、物流一體化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理等全過程的協(xié)同聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的物流服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。物流企業(yè)要立足我國新發(fā)展階段的時(shí)代背景，認(rèn)真貫徹新發(fā)展理念，從戰(zhàn)略思維和全球視野高度，拓寬市場營銷思路，創(chuàng)新市場推廣模式，深化客戶服務(wù)管理，主動融入國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定實(shí)施物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確市場推廣與客戶的服務(wù)目標(biāo)和路徑。物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)各類營銷資源的配置方向，對其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業(yè)競爭激烈，物流企業(yè)必須把營銷戰(zhàn)略放在優(yōu)先地位，精心編制企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)服務(wù)客戶的理念目標(biāo)，明確企業(yè)市場推廣的路徑和方法。要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)定位和自身?xiàng)l件，深入分析研究市場營銷環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、客戶需求和競爭對手等情況，分析研判評估市場風(fēng)險(xiǎn)、市場機(jī)會和市場趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下，物流企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)客戶，充分運(yùn)用企業(yè)各類營銷資源，優(yōu)化設(shè)計(jì)客戶服務(wù)方案，實(shí)施產(chǎn)品營銷策略、價(jià)格策略、品牌策略等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，不斷滿足客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求。要強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略管控，所有相關(guān)的物流營銷資源的配置必須圍繞營銷戰(zhàn)略展開，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、投資管理等環(huán)節(jié)的有效銜接。要強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和落實(shí)，配置資源，建立機(jī)制，防范風(fēng)險(xiǎn)，形成有效的閉環(huán)管理。要建設(shè)高效率高標(biāo)準(zhǔn)的營銷組織機(jī)構(gòu)，選好配強(qiáng)市場營銷人員，并健全完善內(nèi)部控制制度，建立一整套包括員工選拔、培訓(xùn)、考核、評價(jià)、晉升一系列措施的內(nèi)控體系，確保營銷組織運(yùn)行高效有序。充分利用信息化現(xiàn)代化營銷方式，加大市場推廣和營銷力度。物流企業(yè)要主動適應(yīng)信息化變革趨勢，充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，采用線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷等多種方式，加大市場推廣力度，突出物流專業(yè)服務(wù)特色，努力提升企業(yè)知名度。要大力推動線上營銷，綜合運(yùn)用公眾號、自媒體等方式，加大宣傳推廣力度，增加服務(wù)體驗(yàn)功能，能夠面向不同的客戶群體，提供不同的物流服務(wù)組合，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場感。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新完善企業(yè)相關(guān)信息，方便客戶了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。積極推動企業(yè)與電商平臺有機(jī)融合，以電商經(jīng)營理念促進(jìn)物流企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化物流資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等各類要素資源組合，不斷提高物流效率和企業(yè)效益，促進(jìn)傳統(tǒng)物流企業(yè)加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，與客戶建立經(jīng)常性深度溝通交流機(jī)制，一方面加強(qiáng)市場推廣，另一方面及時(shí)了解客戶對服務(wù)質(zhì)量、水平、時(shí)效等方面的意見建議，維護(hù)好客戶關(guān)系，防止客戶流失。物流企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷和客戶服務(wù)部門的信息化建設(shè)，以營銷信息化帶動企業(yè)其他業(yè)務(wù)流程的信息化，共同提升企業(yè)信息化水平，從產(chǎn)、供、銷、運(yùn)等全流程入手，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷提升企業(yè)的運(yùn)行效率和效益。構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，深化客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)加強(qiáng)市場推廣、提升服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)客戶滿意度的重要基礎(chǔ)。物流企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理放在非常重要的位置，致力構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過市場調(diào)查、市場推廣等信息渠道，及時(shí)匯集、存儲、更新與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶信息資料，及時(shí)收集反饋客戶對物流服務(wù)的相關(guān)意見，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)方式，不斷鞏固和深化客戶關(guān)系，全面掌握客戶的服務(wù)需求，努力開辟市場空間。加強(qiáng)對客戶信息資源的分析、研究和利用，采取電話、電子郵件等方式，與客戶建立經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶關(guān)系，深入了解客戶的物流需求，分析研究客戶的需求偏好信息，以便更好地提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)對客戶的分類管理，及時(shí)跟蹤研究客戶的營銷業(yè)務(wù)信息，對客戶的購買行為、成本、價(jià)格、滿意度等各類信息進(jìn)行分析歸納整理，加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，為物流企業(yè)市場推廣和營銷決策提供參考。通過客戶關(guān)系信息平臺，物流企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，集中銷售、服務(wù)等優(yōu)勢，鞏固和維系老客戶，不斷開發(fā)新客戶，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，物流企業(yè)可以根據(jù)累積的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)信息，及時(shí)調(diào)整完善物流業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和方向，加強(qiáng)市場推廣營銷，努力為客戶提供更加便利化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準(zhǔn)客戶服務(wù)需求，努力提供個(gè)性化的物流系統(tǒng)解決方案。物流企業(yè)要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，向?qū)I(yè)、精準(zhǔn)、特色方向發(fā)展。要立足客戶服務(wù)需求，努力為客戶提供系統(tǒng)化、全方位的解決方案。關(guān)注物流全過程，從運(yùn)輸、倉儲、配送、信息等各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，設(shè)計(jì)最優(yōu)的物流運(yùn)輸線路、倉儲方案，提供最佳的服務(wù)方案，以便客戶能夠聚焦主業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)，提高核心競爭能力。要積極創(chuàng)造物流需求，努力從客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)中尋找商機(jī)，提供解決問題的物流方案，解決用戶的個(gè)性化問題，從而不斷拓展市場。要立足為客戶創(chuàng)造價(jià)值，充分考慮和研究客戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場等情況，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)手段，制定不同的物流解決方案，為客戶提供增值服務(wù)，推動實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、品質(zhì)化和品牌化，提升客戶滿意度和忠誠度。關(guān)注客戶供應(yīng)鏈物流服務(wù)需求，設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈物流方案，努力降低客戶物流成本，同時(shí)提升客戶的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。樹立創(chuàng)新思維，深化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷完善物流企業(yè)服務(wù)保障體系，根據(jù)市場需要，持續(xù)提升服務(wù)保障水平和質(zhì)量保證能力，滿足客戶日益增長的不同物流服務(wù)需求。樹立合作共贏的理念，努力增強(qiáng)客戶對物流服務(wù)的信任和依賴，逐步養(yǎng)成對相應(yīng)物流服務(wù)的習(xí)慣，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)互利共贏共同發(fā)展。

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篇3

論文關(guān)鍵詞：市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國際化

1市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1．2市場營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對獨(dú)立性。市場營銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟(jì)條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對獨(dú)立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項(xiàng)市場營銷活動。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務(wù)及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務(wù)活動間進(jìn)行分配，

2市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營銷部門需要在分析評價(jià)營銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識別企業(yè)的外部營銷機(jī)會和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動的人財(cái)物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計(jì)劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對可以控制的營銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場營銷活動的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動時(shí)出現(xiàn)的營銷部門內(nèi)部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場營銷觀念創(chuàng)新 1.1服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營銷包括3個(gè)組成部分：一是營銷資料庫。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。 2市場營銷策略創(chuàng)新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應(yīng)；隹確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。 2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購買行為和生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

篇4

[關(guān)鍵詞]鋼鐵企業(yè)；精益營銷；精益管理；營銷策略

1 精益營銷理論

精益管理是衍生自豐田生產(chǎn)方式的一種管理哲學(xué)，核心思想是通過系統(tǒng)化的管理消除和減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值。精益管理思想是公認(rèn)的最適合現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理模式。精益營銷是精益管理思想在營銷領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用，是根據(jù)精益管理思想持續(xù)改進(jìn)營銷活動，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對營銷各要素的有效整合，以占有有效市場為目標(biāo)，對營銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置，將資源分配到重點(diǎn)營銷區(qū)域和主要客戶上，核心思想是在營銷過程中消除不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動。

2 我國鋼鐵企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）營銷觀念相對落后，對營銷的重視程度不足，未建立起以市場為中心的現(xiàn)代化的營銷模式。我國鋼鐵企業(yè)的銷售模式仍然是以生產(chǎn)導(dǎo)向型為主的推銷模式，沒有從市場發(fā)展的規(guī)律出發(fā)向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，市場意識和品牌意識淡薄，缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的營銷發(fā)展目標(biāo)。

（2）營銷體制落后，營銷策略管理相對簡單粗放。我國鋼鐵企業(yè)缺乏針對目標(biāo)市場精準(zhǔn)的市場營銷策略，營銷策略缺乏靈活性，營銷過程管控不到位，對市場競爭情報(bào)收集及市場研判分析能力不足，營銷效率低下，營銷策略執(zhí)行力不足。

（3）營銷隊(duì)伍建設(shè)相對落后，我國鋼鐵企業(yè)尚未真正建立起精益化的營銷隊(duì)伍。多數(shù)鋼鐵企業(yè)對營銷人員的職業(yè)培訓(xùn)重視不足，缺乏既懂營銷知識又懂工藝及產(chǎn)品的復(fù)合型人才，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)營銷人員缺乏專業(yè)性；對營銷人員的績效考評機(jī)制相對粗放，難以有效激發(fā)營銷隊(duì)伍的積極性。

（4）對服務(wù)重視不足，服務(wù)體系建設(shè)落后。我國多數(shù)鋼鐵企業(yè)存在重銷售輕服務(wù)，重產(chǎn)品服務(wù)輕技術(shù)解決方案，重日常業(yè)務(wù)輕全過程管理服務(wù)的觀念。缺乏對行業(yè)細(xì)分需求的系統(tǒng)性研究，客戶信息整合利用不足，產(chǎn)品質(zhì)量異議處理績效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務(wù)體系。

3 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營銷的重要意義

（1）實(shí)施精益營銷有利于鋼鐵企業(yè)改革創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化營銷機(jī)制。精益營銷強(qiáng)調(diào)顧客確定產(chǎn)品價(jià)值和顧客需求拉動，顧客需求是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力，實(shí)施精益營銷可以合理利用社會資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（2）實(shí)施精益營銷有利于企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略實(shí)施。鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期，市場競爭將更加充分，企業(yè)分化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，實(shí)施精益營銷戰(zhàn)略可以加速鋼鐵企業(yè)間以及與上下游的聯(lián)合重組進(jìn)程，具有較強(qiáng)競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)將加快形成，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，資源利用將更加有效。

（3）實(shí)施精益營銷可以準(zhǔn)確把握市場，提高營銷效能，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。精益營銷是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，鋼鐵企業(yè)通過實(shí)施精益營銷，明確自己的有效市場，通過對客戶進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)管理、提供差異化服務(wù)等措施提升自己的服務(wù)水平和客戶管控能力，從而贏得穩(wěn)定而持久的收益。

4 鋼鐵企業(yè)實(shí)施精益營銷的操作內(nèi)容

（1）用精益的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營銷任務(wù)和目標(biāo)，選擇適宜的增長機(jī)會和產(chǎn)品戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的市場營銷理論相比，精益營銷不單一追求市場規(guī)模和市場占有率，而是更加強(qiáng)調(diào)提升營銷的戰(zhàn)略管控能力，以客戶需求為拉動，以占有有效市場為目標(biāo)，對戰(zhàn)略市場進(jìn)行有效規(guī)劃，依據(jù)營銷戰(zhàn)略對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過建立和完善營銷計(jì)劃和預(yù)算體系、營銷成本核算體系、營銷績效評估體系等制度控制營銷費(fèi)用，評估營銷資源的投入效率，減少浪費(fèi)，提升效益。

（2）用精益的思想對營銷機(jī)制和流程進(jìn)行再造。精益營銷要依托于具有高效活力和創(chuàng)造力的營銷組織體系和科學(xué)高效的營銷流程，強(qiáng)調(diào)提升營銷組織的整體效能。精益營銷組織的設(shè)計(jì)以市場和客戶為中心扁平化，強(qiáng)調(diào)控制力、靈活性和效率。營銷業(yè)務(wù)流程要持續(xù)優(yōu)化，要從關(guān)注銷售單一環(huán)節(jié)、追求局部效益，向關(guān)注整個(gè)價(jià)值流的整體改善和客戶需求轉(zhuǎn)變，打破部門壁壘，建立銷、研、產(chǎn)一體化運(yùn)行機(jī)制，改善內(nèi)部組織體系，優(yōu)化營銷決策機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，提高營銷組織的運(yùn)行效率。

（3）用精益思想科學(xué)調(diào)整營銷策略。精益營銷6R策略是在4P、4C等營銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格向適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并提供適當(dāng)?shù)姆?wù)。通過提升客戶滿意度和忠誠度，與目標(biāo)客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏共享機(jī)制。精益營銷強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化、差異化、動態(tài)化、集約化，通過對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、時(shí)機(jī)等營銷要素進(jìn)行組合管理，消除不必要的環(huán)節(jié)，以最優(yōu)的營銷方案提高市場運(yùn)作和盈利能力，增強(qiáng)競爭力。通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，完善客戶評價(jià)體系，在對客戶科學(xué)分級的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)，搶占有效市場和高價(jià)值客戶群。密切關(guān)注客戶需求，根據(jù)客戶需求拉動企業(yè)銷、研、產(chǎn)等工作，根據(jù)客戶特點(diǎn)定制個(gè)性化營銷方案。堅(jiān)持客戶確定產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對客戶需求和市場趨勢的系統(tǒng)研究分析，采用價(jià)值定價(jià)法，通過不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提升產(chǎn)品價(jià)值。在促銷方式上強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通互動和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時(shí)機(jī)和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)適度，講究時(shí)機(jī)和服務(wù)程度恰如其分，注重效益。

（4）以精益思想為指導(dǎo)建立精益化的營銷隊(duì)伍和科學(xué)的績效管理機(jī)制。營銷人才是企業(yè)的核心競爭力，精益營銷強(qiáng)調(diào)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重建設(shè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)。鋼鐵企業(yè)要引入精益營銷理念，實(shí)施塑造學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)、完善營銷績效考評、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、規(guī)范員工行為、員工職業(yè)生涯再造工程等一系列管理措施，切實(shí)改善營銷人員心智模式，提升素質(zhì)，打造一支適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的精益化的營銷隊(duì)伍。根據(jù)精益思想厘清銷售價(jià)值流，通過建立科學(xué)的價(jià)值評價(jià)和競爭分配體系，運(yùn)用關(guān)鍵績效指標(biāo)構(gòu)建一套科學(xué)有效的團(tuán)隊(duì)管控體系，激活營銷人才隊(duì)伍。

篇5

3.1評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級的評價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價(jià)結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營銷能力評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點(diǎn)。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評價(jià)因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓?，它制定的?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評價(jià)評價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評價(jià)研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價(jià)指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評價(jià)指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項(xiàng)目定位，營銷組合策略和營銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進(jìn)行全面評價(jià)，得出總體評價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標(biāo)包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評價(jià)中主要選擇市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行。a市場細(xì)分（B31）。市場細(xì)分通過市場細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來衡量。b目標(biāo)市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場的選擇和定位通過目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標(biāo)市場的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對買家非常了解，對個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對他提出項(xiàng)目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測來設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來衡量[18]。

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關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動）的行動計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動不因時(shí)間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)營銷；營銷戰(zhàn)略；營銷創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展面臨著知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，必須面向市場開始接受公平的市場競爭，尤其對中小企業(yè)在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰(zhàn)，另一方面知識經(jīng)濟(jì)也為中小企業(yè)帶來了生機(jī)和活力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)變觀念，把握機(jī)遇，借鑒同行企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，做好營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，如積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)拓寬渠道，完善企業(yè)制度、加強(qiáng)資本合作、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)效率，只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去，走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

1 我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

隨著我國中小企業(yè)制度的完善，一系列促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展政策的實(shí)施，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間，保持著較快的發(fā)展步伐。十一五末，我國工商部門登記的中小企業(yè)超過1100萬家，個(gè)體工商戶超過3400萬個(gè)。以工業(yè)為例，2010年，全國規(guī)模以上中小企業(yè)44.9萬家，比2005年增長50.1%，年均增長8.5%，占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的99.3%；全國規(guī)模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長17.5%，占規(guī)模以上工業(yè)增加值的69.1%；實(shí)現(xiàn)稅金1.5萬億元，占規(guī)模以上企業(yè)稅金總額的54.3%，是2005年的1.9倍，年均增長13.1%；完成利潤2.6萬億元，占規(guī)模以上企業(yè)利潤總額的66.8%，是2005年的2.4倍，年均增長18.9%，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展發(fā)展的重要組成部分，發(fā)揮著不可替代的作用。

但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在，如市場信息不暢、融資困難、涉企收費(fèi)偏多偏高、審批手續(xù)復(fù)雜、創(chuàng)業(yè)困難、政策落實(shí)不到位、企業(yè)人才相對缺乏、抵御風(fēng)險(xiǎn)和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略形狀不容樂觀，有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，沒有總體發(fā)展規(guī)劃，目標(biāo)不明確。38%的企業(yè)沒有制定很好的企業(yè)營銷政策，也沒有完善的企業(yè)營銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系，缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng)新之路，走出營銷困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是不容忽視的重要方面，一定要更高層面上推動中小企業(yè)又好又快發(fā)展，面對市場競爭，加快信息化建設(shè)，提高企業(yè)競爭能力，謀求企業(yè)生存與發(fā)展。

2 新形勢下中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必要性

企業(yè)營銷是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈，它是連接市場需求和企業(yè)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟(jì)利潤的重要途徑，是企業(yè)核心競爭能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分，可以說企業(yè)的一切創(chuàng)新也是圍繞著企業(yè)營銷進(jìn)行的創(chuàng)新，制定科學(xué)合理的營銷策略，有利于提升企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

2.1中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)發(fā)展環(huán)境，市場變化而站在戰(zhàn)略的高度以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)從全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)任務(wù)，從長遠(yuǎn)性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同，中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，研究競爭環(huán)境，調(diào)研市場發(fā)展變化，選擇符合自身的營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)根本就沒有從思想上高度重視營銷戰(zhàn)略，面對市場也束手無策。有的領(lǐng)導(dǎo)也意識到營銷的重要性，也有一定的營銷策略，但是企業(yè)員工根本就沒有當(dāng)回事，加之激勵(lì)機(jī)制不完善，在實(shí)際工作中很難起到應(yīng)有的作用。

2.2中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式方法落后。從當(dāng)前的市場調(diào)查來看，中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式還是比較單一，還是采用傳統(tǒng)的單一銷售理念，也沒有利用先進(jìn)的技術(shù)方法開展?fàn)I銷活動，方法比較落后。雖然個(gè)別中小企業(yè)也認(rèn)識到市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性，采取了一定的措施，也開始利用營銷創(chuàng)新理念進(jìn)行營銷，并在實(shí)際中工作中加以運(yùn)用，但是從最終結(jié)果來看成效并不大，根本就沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。可見落后的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)嚴(yán)重的影響著中小企業(yè)的健康發(fā)展。

2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，可以說目前形勢下企業(yè)的競爭也可以認(rèn)為是人才的競爭。然而我國大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有真正意識到人才的重要性，特別是創(chuàng)新營銷人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營銷人員時(shí)也沒有具體的要求，招了一堆沒有任何營銷經(jīng)驗(yàn)也不具備培養(yǎng)潛力的人充當(dāng)營銷人員，他們?nèi)狈镜臓I銷知識，很難更好的開展?fàn)I銷工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動力和應(yīng)有的激勵(lì)機(jī)制，大家干好干壞一個(gè)樣，根本沒有壓力，加之對營銷人員缺乏有效的培訓(xùn)，統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，在實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)不同的營銷失誤，給企業(yè)帶來巨大的損失。

2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來看，我國多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，多是基于市場前提下采取隨即應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷，隨意性較強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的聯(lián)動機(jī)制，信息渠道不暢，營銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴(yán)重的影響著整個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，大部分中小企業(yè)營銷目標(biāo)不高、水平較低，營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，只顧眼前利益，不顧將來發(fā)展，導(dǎo)致很多企業(yè)走了不少彎路，形成了營銷渠道混亂局面，這種短期營銷戰(zhàn)略行為必將不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

篇8

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃模式

目前，區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式不夠完善，致使區(qū)域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規(guī)劃體系不斷完善和旅游規(guī)劃方法、技術(shù)不斷創(chuàng)新的條件下，在旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式十分必要。

一、區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業(yè)面臨許多重大挑戰(zhàn)，影響和制約著旅游行業(yè)的發(fā)展。

1.區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題。區(qū)域旅游市場營銷中存在的問題主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區(qū)域旅游的開發(fā)者將市場營銷理念與促銷混為一談，認(rèn)為只要將旅游景區(qū)引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費(fèi)者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯(cuò)誤的，只有景區(qū)從旅游者的實(shí)際需求出發(fā)，才能使旅游的附加值加大，進(jìn)而為旅游公司帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。（2）缺乏完善的營銷系統(tǒng)。目前，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營銷時(shí)代，旅游景區(qū)的市場營銷需要擁有一個(gè)完整的系統(tǒng)，進(jìn)而可以為區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)性發(fā)展提供可能。（3）缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)階段，許多區(qū)域旅游景區(qū)的管理者和經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)，不能對市場進(jìn)行深入研究，也難以作出長遠(yuǎn)的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的快速發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展中一旦只重視短期的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，勢必會影響區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區(qū)域旅游景區(qū)具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關(guān)鍵。為此，區(qū)域旅游在制定市場營銷規(guī)劃模式時(shí)，應(yīng)充分考慮區(qū)域文化、地脈、社會等各個(gè)方面的因素，以深入挖掘區(qū)域旅游的文化底蘊(yùn)，形成景區(qū)有特色的風(fēng)景線，吸引更多旅游消費(fèi)者的眼球，從而增強(qiáng)旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規(guī)劃的層面較淺。較多的區(qū)域旅游重視對旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，而忽視旅游業(yè)營銷的規(guī)劃，致使區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式難以形成。即便少數(shù)旅游公司意識到制定市場營銷規(guī)劃的重要性，但其規(guī)劃多數(shù)停留在淺層面。（6）區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)較低。隨著消費(fèi)者對旅游業(yè)需求更加多樣化，提高區(qū)域旅游負(fù)責(zé)人的素質(zhì)勢在必行。我國區(qū)域旅游行業(yè)在人力資源管理方面往往忽視從業(yè)人員的整體素質(zhì)，極大程度影響和制約著我國旅游行業(yè)的服務(wù)水平的提高。

2.區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)。（1）許多旅游者的消費(fèi)觀念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。由于越來越多的消費(fèi)者對旅游的需求更加理性化和個(gè)性化，所以許多旅游項(xiàng)目難以打動消費(fèi)者的心，這對區(qū)域旅游行業(yè)而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，區(qū)域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進(jìn)行了解和有效分析，促進(jìn)區(qū)域旅游行業(yè)的發(fā)展與市場需求相適應(yīng)，從而增強(qiáng)競爭實(shí)力。（2）旅游行業(yè)的企業(yè)間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業(yè)企業(yè)相對較多，因而區(qū)域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預(yù)示著，區(qū)域旅游景區(qū)中，可以抓住旅游消費(fèi)者的心的一方，勢必會其自身的競爭實(shí)力也會進(jìn)一步增強(qiáng)。為此，區(qū)域旅游行業(yè)應(yīng)該貫徹和落實(shí)市場營銷規(guī)劃，使景區(qū)管理更具有創(chuàng)新性，以進(jìn)一步提高旅游行業(yè)的競爭力。（3）市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。目前，市場營銷的方式有較多，導(dǎo)致營銷理念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因而區(qū)域旅游管理者需要提高自身素質(zhì)，以進(jìn)一步將市場營銷新理念融入?yún)^(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷活動中。

二、區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式

目前，我國區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式、非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式。

三種市場營銷規(guī)劃模式具有異同點(diǎn)。相同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，三種模式在區(qū)域旅游行業(yè)發(fā)展中都有實(shí)踐，但在實(shí)踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標(biāo)市場的4Ps組合。不同點(diǎn)表現(xiàn)在：首先，營銷目標(biāo)存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進(jìn)而吸引更多的旅游消費(fèi)者，增強(qiáng)區(qū)域旅游的經(jīng)濟(jì)效益;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式注重區(qū)域旅游行業(yè)的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項(xiàng)目;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業(yè)的綜合效益為主要目標(biāo)。其次，營銷戰(zhàn)略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走形象、品牌、整合營銷、協(xié)調(diào)管理的戰(zhàn)略;旅游目的地形象提升的營銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走提升理念、產(chǎn)品、形象、品牌、產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略;非旅游目的地的營銷規(guī)劃模式堅(jiān)持走品牌戰(zhàn)略、綜合效益的戰(zhàn)略。區(qū)域旅游市場營銷的三種規(guī)劃模式，對區(qū)域旅游行業(yè)的市場營銷方案制定有著重要的導(dǎo)向作用，通過對三種模式的有效對比，區(qū)域旅游各個(gè)公司可以根據(jù)景區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況而選擇市場營銷的規(guī)劃模式。

三、結(jié)論

綜上所述，市場營銷為旅游行業(yè)提高競爭實(shí)力有著重要的促進(jìn)作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃逐漸演變?yōu)閷ｍ?xiàng)旅游規(guī)劃。通過本文對區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結(jié)論：首先，旅游行業(yè)的管理和開發(fā)人員在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)，需要將市場營銷規(guī)劃與景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等聯(lián)系在一起，并且將市場營銷規(guī)劃與旅游規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃置于相同的地位。其次，區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃是區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)重要分支，逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)立的專項(xiàng)規(guī)劃。最后，本文論述了區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃的三種模式，并且對三種規(guī)劃模式進(jìn)行了對比分析，為完善區(qū)域旅游市場營銷的規(guī)劃模式發(fā)揮著有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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[2]胡遠(yuǎn)東.杜爾伯特蒙古族自治縣濕地生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展對策的研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2010.

篇9

摘 要：恒大集團(tuán)憑借巨資投入，跨界進(jìn)入礦泉水行業(yè)，許下3年300億元的銷售目標(biāo)。恒大冰泉能否復(fù)制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產(chǎn)建設(shè)及營銷組合策略方面進(jìn)行分析，對恒大冰泉在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤進(jìn)行了歸納及提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設(shè)；營銷戰(zhàn)略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，掀開了恒大集團(tuán)大舉進(jìn)攻礦泉水領(lǐng)域的序幕。20天內(nèi)已投入13億廣告費(fèi)，恒大冰泉在最短的時(shí)間內(nèi)用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復(fù)制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優(yōu)質(zhì)的黃金水源、知名的集團(tuán)品牌及充足的營銷預(yù)算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰(zhàn)略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統(tǒng)一，三、品牌資產(chǎn)建立的急功近利。

1.市場定位與戰(zhàn)略規(guī)劃間的矛盾。

1.1在營銷學(xué)里的定位應(yīng)包括市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位）制定的，它是指消費(fèi)市場的選擇，是整個(gè)營銷建設(shè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點(diǎn)（POP和POD），建立合適的品牌定位點(diǎn)及樹立品牌形象。三個(gè)定位環(huán)環(huán)相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團(tuán)宣布正式進(jìn)軍高端礦泉水市場，消費(fèi)目標(biāo)鎖定都市白領(lǐng)、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應(yīng)為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產(chǎn)品。

1.2戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)制定發(fā)展的長期目標(biāo)并制定規(guī)劃、付諸實(shí)施。制定戰(zhàn)略規(guī)劃步驟應(yīng)為：先確定戰(zhàn)略目標(biāo)，再制定戰(zhàn)略規(guī)劃，最后進(jìn)行評估及審批。根據(jù)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項(xiàng)目；打造中國規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)；創(chuàng)建中國飲用水第一品牌。銷售目標(biāo)是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標(biāo)已清晰，企業(yè)的戰(zhàn)略部署及營銷策略就應(yīng)圍繞此目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行。生產(chǎn)規(guī)模靠的是資金投入及業(yè)績支持；企業(yè)效益靠的是產(chǎn)品利潤及銷售表現(xiàn)；品牌資產(chǎn)則要靠品牌設(shè)計(jì)、營銷方案及整合營銷傳播來創(chuàng)建。

1.3恒大冰泉的市場定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的矛盾就在于：其戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售目標(biāo)要求產(chǎn)品迅速占領(lǐng)礦泉水市場并產(chǎn)生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標(biāo)客戶群為中高端人群，其產(chǎn)品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點(diǎn)：一、目前礦泉水市場競爭較大，產(chǎn)品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據(jù)相關(guān)信息咨詢公司預(yù)測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達(dá)到6億升，年銷售額將達(dá)到118億元?？梢姸ㄎ桓叨说暮愦蟊?00億銷售目標(biāo)在國內(nèi)較難實(shí)現(xiàn)。另外，作為新的市場進(jìn)入者，恒大冰泉面臨著國內(nèi)中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等，國內(nèi)高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優(yōu)勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，其行業(yè)特點(diǎn)為便利性、視覺化產(chǎn)品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產(chǎn)建立這一長期任務(wù)。缺乏品牌設(shè)計(jì)及時(shí)間沉淀將難以短期內(nèi)建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。

2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統(tǒng)一。

品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值低地位。其核心是建立滿足目標(biāo)客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統(tǒng)一，則會造成品牌優(yōu)勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質(zhì)”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設(shè)計(jì)。

2.1品牌定位與產(chǎn)品策略的不統(tǒng)一。

產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和口碑有著重要的影響，因此產(chǎn)品的使用體驗(yàn)應(yīng)達(dá)到甚至超過消費(fèi)者的預(yù)期。體驗(yàn)的評價(jià)主要針對產(chǎn)品功效及產(chǎn)品形象。產(chǎn)品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產(chǎn)品優(yōu)勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點(diǎn)上卻缺乏足夠說服力。消費(fèi)者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗(yàn)結(jié)果、消費(fèi)者試用評測等方法才是直接體現(xiàn)品牌定位的有效方法。另外，產(chǎn)品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯(lián)想形象（歷史、體驗(yàn)、口碑）缺失，都讓消費(fèi)者對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了疑慮。

2.2品牌定位與定價(jià)策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉的定價(jià)本來并無問題，價(jià)格全國統(tǒng)一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價(jià)。但是前段時(shí)間的1元促銷則略顯不妥。高端產(chǎn)品價(jià)格彈性較低，即對價(jià)格并不敏感，若采用大幅降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價(jià)值附加的促銷方式取代價(jià)格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統(tǒng)一。

由于快消品對渠道的依賴性很強(qiáng)，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準(zhǔn)性，即渠道也應(yīng)注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協(xié)會等建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.4品牌產(chǎn)品與促銷策略的不統(tǒng)一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團(tuán)品牌延伸進(jìn)行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運(yùn)動及影視行業(yè)屬于大眾娛樂，其目標(biāo)客戶與恒大冰泉的中高端目標(biāo)客戶不盡相同。不當(dāng)?shù)拿餍谴苑炊勾蟊妼愦蟊亩ㄎ怀霈F(xiàn)模糊。

3.品牌資產(chǎn)建立的急功近利

由于礦泉水行業(yè)中低端產(chǎn)品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團(tuán)在進(jìn)入新的市場采取了避強(qiáng)定位，產(chǎn)品定位定為高端。但是，由于快消品行業(yè)本身的品牌忠誠度不高，對價(jià)格又較為敏感，如何建立強(qiáng)勢品牌成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。強(qiáng)勢品牌能夠帶來品牌溢價(jià)、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據(jù)美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創(chuàng)建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，就是從理性及感性兩個(gè)方向讓目標(biāo)客戶對品牌從識別到理解，再到反應(yīng)，最后對其產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)出強(qiáng)烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標(biāo)100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時(shí)間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內(nèi)涵和底蘊(yùn)，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種暴發(fā)戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸?shù)袅似肺逗蜌赓|(zhì)。以下是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的三點(diǎn)建議：

3.1設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標(biāo)、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產(chǎn)品上市以來經(jīng)常轉(zhuǎn)變，而且無法做到朗朗上口，讓消費(fèi)者難以記憶。例如我們搬運(yùn)的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進(jìn)行組合營銷方案的設(shè)計(jì)。用“天天健康”的理念進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，最終得到客戶的共鳴，培養(yǎng)出忠誠的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復(fù)基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業(yè)規(guī)模第一、品牌價(jià)值第一，就應(yīng)該進(jìn)行重新定位，突出差異化，并按新的定位進(jìn)行長期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。相信擁有足夠的資金及時(shí)間積累，恒大冰泉定能實(shí)現(xiàn)集團(tuán)定下的發(fā)展目標(biāo)，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學(xué)）

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篇10

關(guān)鍵詞:民族特色;主題飯店;體驗(yàn)營銷

中圖分類號:F731.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0165-03

引言

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟,顧客的消費(fèi)能力逐步增強(qiáng),個(gè)性化需求日益明顯。為了滿足人們的個(gè)性化心理需求,中國的飯店在經(jīng)歷了星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店等形式之后,定位體驗(yàn)時(shí)代下的主題飯店為發(fā)展方向。一方面,在物質(zhì)生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對飯店產(chǎn)品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強(qiáng)烈。為了滿足新環(huán)境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,開展體驗(yàn)營銷,從而創(chuàng)造和引導(dǎo)顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。

目前,學(xué)術(shù)界關(guān)于主題飯店、飯店?duì)I銷、體驗(yàn)營銷探討比較多,王學(xué)濱(2007)認(rèn)為,體驗(yàn)營銷適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求,而更多的分析主題是營銷如何構(gòu)筑差異化戰(zhàn)略。李應(yīng)軍(2007)對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為特征予以分析,并提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯店?duì)I銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個(gè)性定制化營銷策略、參與互動式營銷策略、員工內(nèi)化產(chǎn)品策略。朱世平(2003)依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,引入個(gè)人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑了體驗(yàn)營銷模型。

總體而言,學(xué)術(shù)界對于主題飯店、體驗(yàn)營銷的理論研究比較多,但是針對民族特色主題飯店的體驗(yàn)營銷方案設(shè)計(jì)之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對民族特色特征進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,開展基于STP營銷戰(zhàn)略的體驗(yàn)營銷,從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關(guān)系營銷五方面系統(tǒng)規(guī)劃體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,提出體驗(yàn)營銷策略。

一、民族特色主題飯店

主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù),以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個(gè)性的文化感受;同時(shí)將服務(wù)項(xiàng)目融入主題,以個(gè)性化的服務(wù)取代一般的服務(wù),讓顧客獲得歡樂、知識和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當(dāng)廣泛,如歷史、文化、風(fēng)俗民情、城市建筑、自然風(fēng)貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個(gè)主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內(nèi)涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等方面圍繞該核心所構(gòu)建的獨(dú)具特色的主題酒店。

民族特色主題飯店主要呈現(xiàn)如下特征:

1.體現(xiàn)民族文化

主題飯店的成功,取決于良好的策劃營銷,但是就主題飯店的建立和創(chuàng)立特色方面,文化底蘊(yùn)是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝修以及軟件服務(wù)等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費(fèi)期間處處感受到民族文化的包圍。

2.展示民族風(fēng)情

現(xiàn)代人消費(fèi)主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風(fēng)情來體現(xiàn)差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設(shè)計(jì)、服務(wù)人員著裝打扮、娛樂活動的設(shè)計(jì)等方面展示民族風(fēng)情,吸引顧客的眼球。

3.突出民族特色

體現(xiàn)民族文化,展示民族風(fēng)情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當(dāng)?shù)丨h(huán)境一致,體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕?展示當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情,重視本真性與表演性的有效結(jié)合。

二、體驗(yàn)營銷的概念與內(nèi)涵

從心理學(xué)角度解釋,體驗(yàn)是人們在某種外界環(huán)境中行為、情緒、心智等因素所產(chǎn)生的一種感覺和潛意識。伯得?施密特博士在其所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動”[3]。

根據(jù)以上定義,筆者認(rèn)為,飯店體驗(yàn)營銷即通過為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘經(jīng)歷而提高飯店經(jīng)營效果的一種營銷方法。而這種難忘經(jīng)歷的塑造,可以在飯店內(nèi)由顧客消費(fèi)體驗(yàn),也可以在飯店外,通過氛圍營造、事件設(shè)計(jì)等方法,讓顧客主動參與,產(chǎn)生難忘的體驗(yàn),從而達(dá)到吸引新顧客的目的。

結(jié)合民族特色主題酒店的特點(diǎn),顧客的體驗(yàn)根據(jù)一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗(yàn)、娛樂體

驗(yàn)、求知體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。

三、有效體驗(yàn)營銷的原則

體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,進(jìn)而塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠,構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。要使得消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,必須注意如下原則:

1.定位正確目標(biāo)群體

民族特色主題飯店的主要顧客群體應(yīng)該定位于對民族特色感興趣的、想要體驗(yàn)不同民族風(fēng)俗的外地旅游者或考察者。在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候,目標(biāo)群體應(yīng)該是這類人。要?jiǎng)?chuàng)造他們的需求,激發(fā)他們的期待,塑造企業(yè)在他們心目中的良好形象,從而達(dá)到營銷目標(biāo)。

2.主題設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵一致

營銷主題的設(shè)計(jì)必須與民族文化內(nèi)涵相一致,飯店所有的設(shè)施、服務(wù)以及產(chǎn)品都要集中突出民族特色,這個(gè)主題概念像一根軸線將散亂的各項(xiàng)飯店服務(wù)與產(chǎn)品串聯(lián)起來共同構(gòu)成顧客體驗(yàn)。與民族文化內(nèi)涵不一致的營銷主題設(shè)計(jì),會使得顧客模糊對主題飯店的認(rèn)識,弱化飯店的品牌。

3.營銷理念創(chuàng)造、激發(fā)顧客欲望

在營銷理念上,要從滿足顧客需要到創(chuàng)造顧客需求、激發(fā)顧客欲望、增加顧客體驗(yàn)。顧客是需要被引導(dǎo)的,生活中的很多產(chǎn)品與服務(wù),并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達(dá)出來,因而,在體驗(yàn)營銷中,需要營銷人員換位思考,挖掘顧客內(nèi)心的需要,引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。

4.營銷過程中,重視互動與情感需求

在體驗(yàn)營銷過程中,要重視顧客的互動與情感需求。體驗(yàn)營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產(chǎn)品和服務(wù)能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動中,可以加強(qiáng)顧客對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,在營銷過程中,營銷人員應(yīng)該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動,了解產(chǎn)品和服務(wù)需要改進(jìn)的地方。

四、體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

伯德?施密特教授在《體驗(yàn)式營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型――通過消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱,提出了五個(gè)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷。

1.感官營銷

飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗(yàn)飯店的產(chǎn)品與服務(wù),從而引發(fā)顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強(qiáng)顧客感覺,為顧客創(chuàng)造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗(yàn),使各種感官均能體驗(yàn)到飯店的產(chǎn)品與服務(wù),滿足顧客基本食宿與娛樂體驗(yàn)。

2.情感營銷

飯店情感營銷是以顧客內(nèi)在的情感需求為訴求點(diǎn),尋找顧客購買飯店產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最為關(guān)注的精神層面的需求,努力為顧客創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn),與顧客的情感體驗(yàn)達(dá)到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時(shí)要抓住顧客對各種民族特色的尊崇以及體驗(yàn)差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗(yàn)。

3.思考營銷

飯店思考營銷是指飯店以創(chuàng)意的方式吸引顧客,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知體驗(yàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對于該民族的了解進(jìn)一步加深,滿足顧客求知體驗(yàn)。

4.行動營銷

飯店行動營銷戰(zhàn)略是指飯店為顧客創(chuàng)造各式各樣的體驗(yàn)機(jī)會,讓顧客從中體會到快樂與差異性,以此來鼓勵(lì)和刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)。行動營銷的目標(biāo)就是通過增加人們的親身體驗(yàn),展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動營銷能夠滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。

5.關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受,把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。飯店關(guān)聯(lián)營銷是指飯店讓顧客在產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中扮演特定的角色,飯店通過關(guān)聯(lián)營銷,劃分不同的顧客群,研究目標(biāo)群體的特征,根據(jù)群內(nèi)顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),使顧客對飯店產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生共鳴。民族特色飯店關(guān)聯(lián)營銷的本質(zhì)就是通過獨(dú)特的民族特征使顧客與他人、目標(biāo)群體和整個(gè)民族文化相聯(lián)系,使消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

五、體驗(yàn)營銷策略設(shè)計(jì)

根據(jù)體驗(yàn)營銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,民族特色主題飯店可以采取相對應(yīng)的策略設(shè)計(jì)支撐戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.“五覺吸引”感官營銷策略

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識和評價(jià)。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計(jì)為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務(wù)之前,會根據(jù)那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對飯店產(chǎn)品做出判斷;顧客來飯店消費(fèi)過程也就是刺激顧客進(jìn)行下一次購買的營銷過程,因而,飯店應(yīng)該有效利用可以進(jìn)行體驗(yàn)營銷的外在設(shè)備設(shè)施和內(nèi)在服務(wù)因素。

首先,我們要非常重視視覺效應(yīng),民族特色主題飯店要體現(xiàn)民族特征,因而在飯店建筑設(shè)計(jì)過程中,應(yīng)該貫穿民族特色建筑,如體現(xiàn)蒙古族風(fēng)情的蒙古包、氈房樣式設(shè)計(jì),天花板和地板圖騰設(shè)計(jì),勾畫出與眾不同的內(nèi)部裝飾;體現(xiàn)侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設(shè)計(jì),大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進(jìn)入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費(fèi),不僅是為了感受當(dāng)?shù)貪庥舻拿褡屣L(fēng)情,也想品嘗當(dāng)?shù)孛思央?如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。

2.“審美感悟”情感營銷策略

生活中有許多東西未能被人感知,不是因?yàn)槿鄙倜?而是因?yàn)槿鄙侔l(fā)現(xiàn)。民族特色主題飯店的目標(biāo)客戶來到飯店消費(fèi),不是因?yàn)樗麄兞私饷褡逄厣?而是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭私?但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應(yīng)該充分調(diào)動目標(biāo)群體內(nèi)心的那份原始的沖動,創(chuàng)造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗(yàn)消費(fèi),感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網(wǎng)頁以及訂房網(wǎng)的飯店介紹欄目里,營銷人員都應(yīng)該把握這種心理,充分調(diào)動顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨(dú)具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術(shù)的形式向外界傳達(dá),勾起人們的神往。

3.“求知教育”思考營銷策略

不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識,滿足顧客求知欲望的責(zé)任。酒店員工不僅應(yīng)該非常熟悉酒店服務(wù)流程,而且應(yīng)該對本飯店相關(guān)的民族知識相當(dāng)熟悉,要培養(yǎng)成為民族文化的優(yōu)秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應(yīng)該要滿足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行動營銷策略

依據(jù)馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn),在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項(xiàng)活動,自我陶醉于文化與民族的體驗(yàn)中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進(jìn)入飯店時(shí),就體會到少數(shù)民族的熱情與獨(dú)特的侗族風(fēng)情。

5.“和諧超越”關(guān)聯(lián)營銷策略

構(gòu)筑和諧社會,需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質(zhì),開展體驗(yàn)營銷,如每逢當(dāng)?shù)赜兄卮竺褡骞?jié)事慶典時(shí),飯店提供各種贊助,可以是經(jīng)濟(jì)方面的資助,免費(fèi)為部分民族研究專家提供住宿服務(wù);也可是人力方面的資助,在節(jié)事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項(xiàng)服務(wù),這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。

六、結(jié)論與展望

體驗(yàn)營銷是基于市場新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發(fā)展趨勢,本文主要是針對民族特色主題飯店產(chǎn)品提出營銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗(yàn)營銷的原則與規(guī)劃與民族特色飯店相結(jié)合,而且在此基礎(chǔ)上,根據(jù)體驗(yàn)營銷五個(gè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃,設(shè)計(jì)相對應(yīng)的營銷策略,希望能對主題飯店?duì)I銷有所啟示。

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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)

Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.