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關(guān)鍵詞：雙向網(wǎng)絡(luò) 增值業(yè)務(wù) 合作共贏

中圖分類號：TN943.6 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2012）09-0205-01

數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換已基本結(jié)束，有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造正加緊進行或已完成，有了雙向數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，才能使多種增值業(yè)務(wù)得以大規(guī)模的應(yīng)用實現(xiàn)，有線網(wǎng)絡(luò)運營商也只有抓住機遇，才能得以生存發(fā)展，如果仍然維持原來的基礎(chǔ)維護費用的收取，不僅沒有出路，更談不上發(fā)展了。因此運營商必須盡早將如何開展增值業(yè)務(wù)納入日程，探索增值業(yè)務(wù)的贏利模式。

有線電視網(wǎng)絡(luò)進行雙向改造后，擴展了網(wǎng)絡(luò)的功能，為增值業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。改造后的數(shù)字雙向網(wǎng)絡(luò)由DVB-C和IP兩部分組成，其有三部分功能。

首先是廣播功能，DVB-C即數(shù)字視頻廣播，一個信道為所有用戶共享，這時網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)為單向，信息為MPEG-2 TS碼流形式，前端設(shè)備與用戶數(shù)量無關(guān)，不存在擁塞。

其次是交換功能，計算機數(shù)據(jù)交換和IP電話，一個信道為一對用戶單享來進行數(shù)據(jù)交換和IP電話，這時網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)為雙向，信息為數(shù)據(jù)形式（data），交換機的數(shù)量隨用戶數(shù)改變，擁塞與在線戶數(shù)有關(guān)，路由與尋址是通信的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行IP協(xié)議。

再有就是交互功能，即交互電視或互動電視，主要是視頻點播功能，采用單播與共享（組播）方式，這時網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)為不對稱雙向，信息為IP數(shù)據(jù)包形式，服務(wù)器等設(shè)備數(shù)量隨用戶數(shù)量而改變，擁塞與在線用戶數(shù)有關(guān)，路由與尋址是通信的重要環(huán)節(jié)，核心技術(shù)為流媒體（IPTV）技術(shù)。

有線電視寬帶網(wǎng)的交換與交互電視兩部分，都是基于IP電路，IPTV的基礎(chǔ)協(xié)議也是IP協(xié)議，EPON和EOC也屬于IP網(wǎng)絡(luò)。那么IPTV及下面的ITV（interaction TV）是否會取代廣播電視呢，答案是否定的，而應(yīng)該具有互補關(guān)系。廣播電視網(wǎng)絡(luò)自身也具有一定的優(yōu)勢，首先就其廣播功能而言，廣播電視比較簡單，無需傳輸協(xié)議，而IPTV及ITV需要相應(yīng)的傳輸協(xié)議，廣播電視可靠、穩(wěn)定，不受病毒影響，不受網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊，不存在擁塞。同時廣播電視網(wǎng)絡(luò)造價低，容量大，可同時傳輸幾百套電視節(jié)目。而IPTV及ITV可滿足個性化需求。所以有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)根據(jù)有線電視網(wǎng)絡(luò)自身的特點，去建設(shè)和發(fā)展，積極開展增值業(yè)務(wù)。視頻點播業(yè)務(wù)（VOD）是數(shù)字電視提供的最重要的服務(wù)之一，未來電視的發(fā)展方向就是朝著點播模式的方向發(fā)展。

另外，ITV和IPTV已經(jīng)進入數(shù)字電視市場正在擠占有線電視的生存發(fā)展空間。ITV和IPTV都屬于網(wǎng)絡(luò)視頻。IPTV主要指運營商通過IP網(wǎng)進行節(jié)目的傳輸，這個IP網(wǎng)很多都是獨立的，專用的，和互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系。終端用戶利用IPTV機頂盒收看節(jié)目，比起數(shù)字電視，IPTV可以提供更多的互動功能，如點播、時移、回看、頻道直播等。但從經(jīng)營模式上看，IPTV是交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是在數(shù)字電視里進行點播，收看。IPTV更近似有線電視（模擬或者數(shù)字）。ITV則是通過互聯(lián)網(wǎng)提供視頻內(nèi)容和應(yīng)用，以PC或電視機為顯示終端，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)為一體，向用戶提供點播、時移、回看、頻道直播等多種交互式視頻服務(wù)，是全新的寬帶增值業(yè)。IPTV主要是運營商提供節(jié)目，ITV主要是網(wǎng)絡(luò)提供節(jié)目。IPTV更像是有線電視，而ITV則是面向互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商的收入來源主要是收視維護費和衛(wèi)星節(jié)目落地費，除此之外在電視網(wǎng)絡(luò)上所獲得的收益即為增值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)被認為是有線數(shù)字電視運營商新的利潤的重要來源。

單向有線電視網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)是極其有限的，主要是政務(wù)信息、生活服務(wù)（單向數(shù)據(jù)廣播）、付費頻道。因此只有在雙向網(wǎng)絡(luò)上才能開展多種增值業(yè)務(wù)，數(shù)字電視未來應(yīng)向著雙向、開放、跨平臺、跨區(qū)域方向發(fā)展。而基于雙向網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)主要有：（1）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。（2）視頻點播類業(yè)務(wù)（VOD）。（3）IP語音業(yè)務(wù)。（4）視頻會議。（5）其它業(yè)務(wù)有遠程教育、電視購物、證券交易、資料查詢、電視繳費、電子政務(wù)、服務(wù)咨詢、生活資訊、互動新聞、消費信息、求職、廣告、游戲類業(yè)務(wù)等等。

如何開展增值業(yè)務(wù)并實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的增長是有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商所面臨的迫在眉睫的問題，隨著三網(wǎng)融合的深入，有線電視的壟斷局面已不復(fù)存在。與內(nèi)容供應(yīng)商合作共贏，共同開發(fā)增值業(yè)務(wù)是行之有效的辦法之一。

視頻點播類業(yè)務(wù)（VOD）方面，可以和內(nèi)容供應(yīng)商的合作可提升高清、互動電視的服務(wù)內(nèi)容，發(fā)展高清用戶，實現(xiàn)新的突破。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，可以通過和網(wǎng)絡(luò)媒體供應(yīng)商的合作，會進一步促進互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的建設(shè)。

證券交易、電視繳費等金融證券方面，可以通過與銀行、證券機構(gòu)合作，利用有線電視平臺，使有線數(shù)字電視卡具有金融支付、金融轉(zhuǎn)賬、金融消費功能。為有線電視用戶提供全新的金融服務(wù)功能，把銀行搬到家里。同時網(wǎng)絡(luò)運營商也會從中獲取收益。

求職招聘、廣告媒體業(yè)務(wù)方面，通過EPG信息傳遞圖文廣告，不失為一種廣告?zhèn)鞑?、投放的新方法。通過與購物頻道等合作，建立基于數(shù)字電視用戶的廣告媒體業(yè)務(wù)模式。成為網(wǎng)絡(luò)運營商新利潤增長點。

還有其它的諸如遠程教育、醫(yī)療衛(wèi)生、卡拉OK、電視游戲等，都可以同內(nèi)容供應(yīng)商進行合作，進行互動應(yīng)用的市場推廣，豐富數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)。

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關(guān)鍵詞 微信平臺；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以來，其迸發(fā)出勢不可擋的力量席卷著整個中國，微信用戶截止到當(dāng)前已經(jīng)高達7億人，成為國內(nèi)手機的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開展電子商務(wù)，但在微信時代，公眾平臺潛在著難以估量的商業(yè)價值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運營管理經(jīng)驗，能夠熟練地開展跨平臺的互動營銷傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來看，在微信時代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營微信公眾平臺，并實現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價值，這是一個值得深思的問題。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 用戶數(shù)量持續(xù)增長，競爭環(huán)境激烈

任何組織和個人可以通過客戶端申請，免費獲得微信公眾平臺的賬號，用戶可以在微信公眾平臺上進行文字、語音、視頻等的編輯，越來越多的企業(yè)被微信公眾平臺所吸引，微信公眾平臺的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日報、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺仍處于競爭較激烈的環(huán)境中。

1.2 優(yōu)質(zhì)賬號匱乏

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到微信公眾平臺的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺開通率已經(jīng)高達90%，大部分已經(jīng)進行運營管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺缺少特色，發(fā)展用戶困難，市場會作出選擇，將劣質(zhì)平臺淘汰。在微信公眾 平臺上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級優(yōu)質(zhì)賬號還是比較缺乏的。

2.1 話題選擇的方法

傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺開展移動互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實際情況，進行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢，才能得以在眾多的公眾平臺中脫穎而出。微信公眾平臺相對來說新聞時效性差，但可以進行對新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時觀察生活，捕捉當(dāng)下熱點時事的敏感度，積累寫作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶感興趣的話題，撰寫優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶對公眾號產(chǎn)生黏性。

2.2 標題制作的要點

微信用戶在移動端閱讀文章時，首先看到的是文章的標題，所以標題對文章的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點睛的標題，可使得文章迅速傳播。標題要經(jīng)過多次推敲、修改，力求生動簡潔地表達文章的內(nèi)涵。標題制作主要有以下幾種類型：1）特定型：內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問型：提問式的標題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動受眾的好奇心理；5）爭議型：緊跟時下熱點問題；6）符號型：通過添加特殊符號引起注意；7）趣味型：通過新奇有趣的標題來搏人眼球?；趥鹘y(tǒng)媒體的微信公眾平臺，其文章標題一定以事實為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。

2.3 合理選擇傳播的形式

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運營路徑。對所文字內(nèi)容進行配圖、配樂，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過視頻來傳播信息。微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢互補，對傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動性不足的短板進行彌補。

3 在運營管理方面的經(jīng)營策略

3.1 運營團隊的專業(yè)化

微信公眾平臺的運營要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運營水準的團隊支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺，就必須對微信工眾平臺給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢，有著強有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專業(yè)的人才團隊，投入專項資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量優(yōu)秀的采寫人員進行撰稿，以保證內(nèi)容的來源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺發(fā)展的前期，投入較多的人力、財力和物力，挖掘無限用戶的資源，才能為提高平臺的影響力做好鋪墊。

3.2 把握內(nèi)容的有效時機

微信公眾平臺可以實現(xiàn)對移動用戶端的內(nèi)容推送，使得平臺內(nèi)容可以精準地進行推送。微信公眾平臺多是用戶主動關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶關(guān)注的公眾平臺較多，閱讀的時間有限，針對此種情況，必須注意把握內(nèi)容的時機，來提升文章的點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶在節(jié)假日時間較充裕，有更多的閑暇時間閱讀文章，此時可多些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶的忠實度。與傳統(tǒng)媒體相比較來說，微信公眾平臺在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來了巨大的變革。

3.3 多渠道進行宣傳推廣

微信公眾平臺除了靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過論壇、博客、微博等進行平臺推薦；3）開展活動推廣。定期在微信公眾平臺舉辦抽獎互動問答、小游戲等活動來吸引廣大用戶踴躍參與；4）異業(yè)互推合作。靠其他自媒w平臺引流，比如百度，今日頭條等平臺，與其他平臺進行互利互惠的合作。通過多渠道、全方位的宣傳推廣，來提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的知名度。

3.4 加強與用戶的互動

傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對一的雙向互動為主，參與微信互動的用戶基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺運營團隊認真對待每位用戶的留言，及時對留言內(nèi)容進行回復(fù)，鼓勵調(diào)動用戶參與互動的積極性，并吸納更多的用戶參與其中。除了后臺互動、回復(fù)評論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開展投票抽獎活動，邀請好友體驗后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺一定不要忽視互動的功能，不斷完善自己的互動平臺機制，重視用戶的意見和態(tài)度，以此來保持用戶的忠誠度與黏合度。

3.5 對粉絲實行精細化管理

微信公眾平臺的運營人員可以通過后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時隨地了解到平臺的運營情況，對粉絲實施精細化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開展分組管理，并有針對性地進行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專業(yè)地分析用戶數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營策略作出指導(dǎo)。

4 結(jié)論

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺的價值，順勢而上，不斷去探索、經(jīng)營好自身的微信公眾平臺，使其成為推動自身發(fā)展的有效工具。在運營管理時，牢記對傳統(tǒng)媒體進行多渠道宣傳的職責(zé)，運用不同的宣傳推廣形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代如鳳凰涅一般再現(xiàn)輝煌。

參考文獻

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關(guān)鍵詞下一代網(wǎng)絡(luò)軟交換存在問題

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1國際軟交換技術(shù)的發(fā)展狀況

下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）是一個建立在IP技術(shù)基礎(chǔ)上的新型公共電信網(wǎng)絡(luò)，它將話音、數(shù)據(jù)、視頻等多種業(yè)務(wù)集于一體。建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)是電信競爭的需要。隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務(wù)運營和網(wǎng)絡(luò)運營的分離，由網(wǎng)絡(luò)運營商提供可靠、高效的基礎(chǔ)承載平臺，由業(yè)務(wù)提供商提供各種應(yīng)用，他們與設(shè)備制造商三足鼎立，共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。

軟交換技術(shù)是下一代網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù)，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構(gòu)，作為下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，軟交換不但實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合，更重要的是實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的融合。

目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展和應(yīng)用大體上采用比較務(wù)實和謹慎的態(tài)度，運營商都是根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的實際情況和業(yè)務(wù)的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務(wù)，并在新技術(shù)投入使用之前，注重新技術(shù)和新設(shè)備的試驗和評估。2001年開始在國際網(wǎng)絡(luò)進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網(wǎng)關(guān)開展IP網(wǎng)絡(luò)提供語音業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)和VPN業(yè)務(wù)的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網(wǎng)和本地網(wǎng)實現(xiàn)分組話音，本地網(wǎng)有5個節(jié)點開展了軟交換實驗，部分已經(jīng)商用，并且試驗規(guī)模在逐步擴展。在提供話音質(zhì)量的保證方面，英國電信已在其承載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面采用ATM技術(shù)。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當(dāng)，但目前需注意跟蹤技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展，比利時電信的技術(shù)部門在NGN方面重點研究未來分組話音網(wǎng)絡(luò)的體系架構(gòu)和需求、開展NGN技術(shù)培訓(xùn)、建立NGN實驗室，為開展現(xiàn)場試驗進行技術(shù)準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務(wù)的試驗，有些運營商已經(jīng)開始提供商用業(yè)務(wù)。

2002年3月，中國電信下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網(wǎng)絡(luò)試驗工程設(shè)備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據(jù)中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網(wǎng)絡(luò)的SUCCESSIoN下一代網(wǎng)絡(luò)解決方案。NGN網(wǎng)絡(luò)全國試驗網(wǎng)項目涉及的技術(shù)面、提供的業(yè)務(wù)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設(shè)備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網(wǎng)絡(luò)，其NGN產(chǎn)品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網(wǎng)絡(luò)中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。

SUCCESSIoN的應(yīng)用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務(wù)、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務(wù)、無線匯接及3G核心網(wǎng)業(yè)務(wù)以及有線電視多網(wǎng)合一業(yè)務(wù)。目前幾種解決方案已經(jīng)在實際網(wǎng)絡(luò)中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網(wǎng)絡(luò)包含2個軟交換節(jié)點及70多個媒體網(wǎng)關(guān)，每個節(jié)點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現(xiàn)TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應(yīng)用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內(nèi)，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網(wǎng)IAD接入的NGN網(wǎng)絡(luò)，目前運營穩(wěn)定良好。在最近的市場調(diào)研報告中，北電網(wǎng)絡(luò)列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網(wǎng)關(guān)市場份額第一。

2NGN提供的業(yè)務(wù)

軟交換技術(shù)的引入除了對現(xiàn)有PSTN話音業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)、PSTN與因特網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合衍生的業(yè)務(wù)、用戶個性化業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網(wǎng)等單一網(wǎng)絡(luò)無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現(xiàn)多種靈活的業(yè)務(wù)邏輯和多媒體業(yè)務(wù)。由于業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在PSTN內(nèi)每個交換機上呈分散式節(jié)點式分布，并且由于用戶數(shù)據(jù)由各自歸屬的交換機管理，導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務(wù)的智能完全由交換機實現(xiàn)，因此一直以來難以實現(xiàn)用戶對業(yè)務(wù)的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業(yè)務(wù)難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務(wù)實現(xiàn)的簡單性和靈活性上有了本質(zhì)改變。NGN的業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在軟交換和應(yīng)用服務(wù)器等少量網(wǎng)元上集中部署，因此可以方便地在全網(wǎng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)部署和業(yè)務(wù)升級，NGN對廣域CENTrEx的實現(xiàn)就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務(wù)的個性化定制成為可能并且已經(jīng)商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應(yīng)答策略，應(yīng)答的方式也不僅僅局限于接聽、轉(zhuǎn)發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應(yīng)答、問候音播放、語音信箱轉(zhuǎn)接、電子郵件轉(zhuǎn)接、網(wǎng)頁推送等多種不同的應(yīng)答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實現(xiàn)的。

此外，NGN能夠?qū)崿F(xiàn)許多PSTN所無法實現(xiàn)的業(yè)務(wù)特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現(xiàn)一號通業(yè)務(wù)，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實現(xiàn)IN方式的一號通所無法實現(xiàn)的能力。如NGN的一號通業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)用戶根據(jù)自己的需要隨時設(shè)定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據(jù)來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯(lián)系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務(wù)特性是PSTN所無法實現(xiàn)的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。

NGN不但在業(yè)務(wù)實現(xiàn)的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現(xiàn)許多PSTN無法實現(xiàn)的業(yè)務(wù)，而且具有業(yè)務(wù)的惟一性。NGN的業(yè)務(wù)能力主要包括：

A）全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)（包括基本話音業(yè)務(wù)、電話補充業(yè)務(wù)、CENTrEx業(yè)務(wù)、ISDNPRI補充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)等）；

B）基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)；

C）PSTN與因特網(wǎng)相結(jié)合的業(yè)務(wù)（即PINT業(yè)務(wù)，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；

D）用戶可定制的個性化業(yè)務(wù)。3從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運營商和設(shè)備廠商都在討論的熱點技術(shù)，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網(wǎng)關(guān)控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網(wǎng)絡(luò)與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)標準。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設(shè)備供應(yīng)商交流需求和動態(tài)的場合。國際上大多數(shù)知名的電信設(shè)備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會成員。

軟交換論壇包含5個工作組，負責(zé)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、協(xié)議制定等技術(shù)工作。

業(yè)務(wù)應(yīng)用工作組負責(zé)業(yè)務(wù)功能制定、協(xié)調(diào)以及API標準的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)工作組負責(zé)軟交換網(wǎng)絡(luò)功能架構(gòu)的制定。

設(shè)備控制工作組負責(zé)軟交換間以及軟交換與其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備間控制協(xié)議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設(shè)備的兼容性等。

網(wǎng)絡(luò)管理工作組負責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的結(jié)構(gòu)和協(xié)議制定。

SIP工作組負責(zé)SIP協(xié)議在軟交換網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用和增強。

此外，ITU－T和IETF在相關(guān)協(xié)議的標準化方面已經(jīng)取得了重要的進展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。

4存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運營商也在積極進行相關(guān)的試驗,但新技術(shù)的應(yīng)用需要相當(dāng)長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A）國際上尚無大型網(wǎng)絡(luò)的組網(wǎng)和運營經(jīng)驗。傳統(tǒng)電信網(wǎng)經(jīng)過長期的運營積累，在網(wǎng)絡(luò)組織方面已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗；而基于軟交換的NGN網(wǎng)絡(luò)組織目前國內(nèi)外尚無成熟的經(jīng)驗，是采用基于軟交換的全平面結(jié)構(gòu)，還是采用分區(qū)域選路結(jié)構(gòu)等，在技術(shù)和實踐方面都有待進一步的探索。

B）協(xié)議尚未做到兼容性，標準還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術(shù)標準的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項需要運營商根據(jù)業(yè)務(wù)的需要來進一步確定。

C）API沒有成熟的產(chǎn)品?；陂_放的業(yè)務(wù)平臺，采用標準的API接口為網(wǎng)絡(luò)運營商提供新業(yè)務(wù)開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應(yīng)的產(chǎn)品仍在探索和研發(fā)之中。

D）業(yè)務(wù)開發(fā)問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務(wù)，這是軟交換體系的一個優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務(wù)多集中為基本語音業(yè)務(wù)及補充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)、PINT業(yè)務(wù)、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會議等，究竟什么業(yè)務(wù)才是運營商手中的殺手業(yè)務(wù)，才能真正帶來收益，是目前運營商和設(shè)備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現(xiàn)使人眼前為之一亮的業(yè)務(wù)。

E）網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個非常完善的方法來解決網(wǎng)絡(luò)安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備應(yīng)具備一定的反入侵能力以增強系統(tǒng)的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數(shù)據(jù)的安全則只能采用加密的方式解決。在網(wǎng)絡(luò)Qos方面，IETF組織已經(jīng)提出了多種服務(wù)模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務(wù)模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務(wù)模型（DIFFSErV）、MPLS技術(shù)、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

篇4

2012年倫敦奧運會這一切會改變嗎?

數(shù)字媒體爆發(fā)之年

我們可以對比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機還沒有正式進入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還沒有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說明：2012年的奧運營銷一定會變。

數(shù)字媒體必然會在2012年的倫敦奧運營銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運的營銷一定會以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運營銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運會數(shù)字營銷的爆發(fā)之年。

多屏?xí)r代：視頻成主流平臺

今天的觀眾收看、評論、參與2012年倫敦奧運會的場景會是什么呢?

由于倫敦與中國的時差的關(guān)系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點鐘，大多數(shù)人已進入甜美的夢鄉(xiāng)。對于那些并不能扛住半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網(wǎng)絡(luò)點播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會成為企業(yè)爭搶的營銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運會的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費提供長達2200小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)，這個動向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊列。

也正因為這樣的特征，所以2012年倫敦奧運的關(guān)注場景，互聯(lián)網(wǎng)自然會成為與電視一樣有影響力的平臺，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運點播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運資訊推送的平臺，都成為奧運營銷必須抓住的傳播資源平臺，如何整合跨屏幕的影響力，會成為2012年倫敦奧運營銷的一個值得關(guān)注的方向。

與消費者的互動是核心

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴展速度大大提升，時效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間的信息交互的實時化和互動性在加強。甚至在2012年倫敦奧運會期間，會有越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機或者平板電腦等移動設(shè)備，通過微博、移動APP等新興平臺關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運會的營銷要變得更加的實時化和強調(diào)與消費者的交互性。

很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動，可口可樂“加入中國節(jié)拍”活動，正是邀請了消費者來共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個活動變成一個消費者全民參與互動的活動，2012年2月底，寶潔并正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運營銷項目始終，而這個活動的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。

這說明，奧運營銷不能僅僅停留在借勢：體育贊助和購買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運營銷做成一項全民互動的公關(guān)事件，把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機會將成為2012倫敦奧運的主流營銷趨勢。

創(chuàng)意與內(nèi)容為王

每個品牌借助2012奧運營銷，都是希望打造多樣的平臺來更好的將奧運與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費者都有機會感受奧運，融入奧運這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經(jīng)歷了2008年的奧運會的興奮，2012年的倫敦奧運會相對會更加理性和冷靜，中國消費者的關(guān)注度肯定不會像2008年那么高。在這個人人都希望展現(xiàn)個性，虛擬與現(xiàn)實相互融合的時代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運營銷必須堅持的策略，品牌需要把消費者的興趣和需求整合到一起，借助奧運的平臺傳遞出最強有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營銷創(chuàng)意的地方。

篇5

作者系青島盟略方圓營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理，菲律賓國立大學(xué)MBA，擅長戰(zhàn)略制定、體系構(gòu)建、商業(yè)模式構(gòu)建、特許連鎖體系構(gòu)建。

如何有效地拓展加盟市場、選擇何種模式進入市場以及如何為加盟店制定標準規(guī)范管理體系，是特許類企業(yè)關(guān)心的問題。本文從如何有效地進行特許開展的角度，分析、評估特許開展的必要條件與部分招商推廣的可行方式。

一、選擇合適的運營模式

新成立的特許品牌，因為知名度低，在開展業(yè)務(wù)時往往會處于被動的境地。新企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，可以通過并購、兼并區(qū)域市場內(nèi)的小品牌來快速建立市場規(guī)模，待規(guī)模形成區(qū)域影響力后再統(tǒng)一進行品牌升級。此舉可以有效規(guī)避建立樣板市場的時間局限性。但要注意的是，采取這種戰(zhàn)略模式，前提是要組建職能完善的客服部。如果草率并購，則很容易因為服務(wù)能力不足而導(dǎo)致市場混亂。

在加盟模式選擇上，資本不占優(yōu)勢的總部可以在目標市場采取聯(lián)營形式首先進行戰(zhàn)略布局，以形象店的形式帶動當(dāng)?shù)丶用说甑耐卣?。擁有標準?shù)量的直營店（或相關(guān)店），是特許業(yè)的必備條件。此舉可解決加盟商的贏利顧慮，同時能輕松解決總部的店面運作經(jīng)驗；沒有門店運營經(jīng)驗而貿(mào)然進行招商加盟是觸犯行業(yè)大忌的行為，會被認定為典型的市場圈錢行為，對特許企業(yè)的長遠品牌發(fā)展沒有益處。

二、制定完善的商業(yè)模式

除了貨品銷售來源，特許總部能否為加盟店提供新的贏利模式來源，成為在產(chǎn)品競爭激烈下的重要武器，在加盟體系構(gòu)建期就要考慮有效的贏利模式來吸引加盟商的興趣。

有效規(guī)避單純的產(chǎn)品競爭，是特許總部幫助加盟店持續(xù)贏利的重要因素。只有避開單純的產(chǎn)品價格競爭，才能使企業(yè)良性發(fā)展。

國內(nèi)某家知名的飾品特許企業(yè)制定了完善的加盟店贏利模式來幫助加盟商獲利，除了正常的店面銷售，還特意為加盟商制定了營業(yè)外贏利模式，開發(fā)了會員持續(xù)增利模式、團購增利模式等一系列幫助加盟店額外贏利的商業(yè)模式，并通過主題促銷與商圈營銷，幫助加盟店真正意義上實現(xiàn)由坐商到行商的輕松轉(zhuǎn)換，使加盟商可以受到多形式的利潤回籠。

三、銷售托管模式的必要規(guī)劃

沒有從業(yè)經(jīng)驗是加盟店經(jīng)營不理想的主要原因。加盟店經(jīng)營不善，往往會歸糾于廠家的產(chǎn)品與服務(wù)能力不行。所以，資本直營轉(zhuǎn)接的“不從零加盟”的商業(yè)模式也得到了部分特許企業(yè)的青睞。目前，肯德基、麥當(dāng)勞等知名品牌均采取此類模式，可以使加盟者加盟一個已經(jīng)正軌運營的店面而不需從頭學(xué)習(xí)。不足的是，這種模式會積壓特許總部的大量資本，容易造成企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

所以，資本不強的特許企業(yè)，可以采用銷售托管模式來有效幫助加盟店規(guī)避前期運營風(fēng)險。托管中心的職責(zé)是在加盟合同簽訂后一至六個月內(nèi)，由總部托管中心全權(quán)幫助加盟店進行運營管理，管理費用可以從營業(yè)款中以提點方式抽取。

嚴格來說，托管中心最好必須是區(qū)域負責(zé)制，并且輔射區(qū)域線不宜過長，即單個托管中心負責(zé)單體區(qū)域，如東三省托管中心、江蘇托管中心等；總部設(shè)計的托管中心應(yīng)該具備促銷活動管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理、標準工具建立和管理人員輪換四項基本功能。

托管中心所涉及的店面促銷活動管理是完全具有區(qū)域獨立操作的權(quán)限，可以根據(jù)加盟店所在區(qū)域的實際人文環(huán)境與因素，設(shè)計適合加盟店單區(qū)域操作的促銷活動，能最大化地發(fā)揮促銷活動的有效性，避免特許總部全國統(tǒng)一促銷活動與當(dāng)?shù)厝宋牟环臓顩r。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理（商品管理），總部與加盟商簽訂加盟合同后，應(yīng)該立即將客戶資料轉(zhuǎn)給托管中心負責(zé)，由托管中心根據(jù)加盟店所在區(qū)域的經(jīng)濟情況，結(jié)合店面所在商圈的客流、消費習(xí)慣等制定適合當(dāng)?shù)氐淖罴唁N貨比例，并根據(jù)加盟店所在區(qū)域，制定店內(nèi)功能區(qū)實際規(guī)劃，提升店面坪效利潤。

規(guī)避加盟商沒有從事本行經(jīng)驗所帶來的運營難題，為加盟商制定傻瓜式標準工具，例如將陳列標準進嚴格規(guī)定，每個區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，標準陳列數(shù)量、形式等進行詳細注解，并配以圖片展示，使加盟商可以輕松掌握經(jīng)營技巧，簡化加盟商的理解過程，可以真正使廠家的模式簡單易操作。

在特許行業(yè)，督導(dǎo)是一個重要的角色。市場督導(dǎo)肩負著加盟商日常經(jīng)營整頓的機能，在銷售托管服務(wù)時間到期后，特許總部必須有充足的市場督導(dǎo)人員定時至加盟店進行巡回管理工作，以協(xié)助加盟店的日常經(jīng)營順利進行。

四、嘗試權(quán)威性的招商渠道

模式建立后，面臨的即是招商拓展的工作。特許企業(yè)在推廣渠道上往往會選擇傳統(tǒng)的媒體，例如報紙、雜志、電視等。最常見的招商渠道是各種連鎖加盟展會和網(wǎng)站，但此類網(wǎng)站因為品牌數(shù)量眾多容易使品牌陷入亂陣，再加上目前的加盟網(wǎng)站對資質(zhì)把關(guān)不嚴，會出現(xiàn)很多無良的騙子企業(yè)，容易給加盟者造成不必要的經(jīng)濟損失。

篇6

如果將微博營銷比作奧運大事件營銷中的一種戰(zhàn)法，那么將其稱之為“閃電戰(zhàn)”也并不為過。閃擊戰(zhàn)三個重要要素：奇襲、集中、速度。借勢奧運開展微博營銷也同樣具備閃電戰(zhàn)的特征：創(chuàng)意出奇制勝，內(nèi)容集中輸出，信息迅速傳播。

創(chuàng)意奇襲制勝

不管你相信與否，倫敦奧運會期間的微博營銷中依然會出現(xiàn)“參與活動抽獎得iPhone4S或iPhone5”這種在網(wǎng)民看來早已是“No Fashion”的創(chuàng)意。那么，奧運期間的微博營銷該如何創(chuàng)新？品牌活動如何才能在數(shù)以萬計的營銷活動中脫穎而出？答案唯有：創(chuàng)意，深刻洞察用戶需求是想出創(chuàng)意的第一步。

CNNIC在2011年所作的調(diào)查顯示，78%的受訪者最想通過微博來分享自己的生活與心情，77%的受訪者使用微博是為了獲取信息、關(guān)注新聞動態(tài)和網(wǎng)絡(luò)熱點話題。通過用戶對于微博的使用需求，品牌至少鎖定了兩個容易成功的創(chuàng)意方向：利用人們對分享奧運心情的需求、利用人們獲取奧運資訊的需求。

奧運事件在創(chuàng)意中則扮演著意義提升、話題聚焦、內(nèi)容產(chǎn)出的角色。受眾對于倫敦奧運的心態(tài)變遷是影響創(chuàng)意的重要因素，比如從主人心態(tài)到客人心態(tài)的變遷、從追求民族榮譽感到追求體育精神的變遷等等。只有在活動創(chuàng)意上抓住用戶對奧運的最真實需求，才能讓品牌活動在眾多活動中脫穎而出。

此外，品牌還可以突破常規(guī)的活動模式，通過“線上+線下”的雙線操作，或從線上與線下的相互延伸，將虛擬世界的奧運情感與現(xiàn)實社會進行有機串聯(lián)。此外，設(shè)置較低的活動參與門檻，讓更多的用戶參與其中，并充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈營銷的作用也極為關(guān)鍵。

內(nèi)容集中輸出

在跨媒體、多觸點投放大行其道的Real-time媒體時代，微博可能是品牌開展奧運營銷的主戰(zhàn)場，也可能只是輔助平臺。至少有一點可以肯定，開展微博營銷必有大量關(guān)聯(lián)信息集中輸出。

品牌占據(jù)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容越多，在營銷中占據(jù)的主動地位就越強。但品牌方的內(nèi)容生產(chǎn)能力非常有限，因此挖掘UGC內(nèi)容就成為有效的解決辦法，充分發(fā)揮“在場主義”個體直播的作用，充分激發(fā)網(wǎng)民的圍觀精神，通過原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等一系列操作，能夠讓與品牌契合的奧運內(nèi)容實現(xiàn)最大化的輸出。

此外，微博作為數(shù)字媒體整合營銷中的重要一環(huán)，更加需要與其他媒體平臺內(nèi)容進行整合，統(tǒng)一輸出。如利用門戶、視頻、電商、無線等平臺各自的介質(zhì)特點，結(jié)合微博的“快媒體”、“弱關(guān)系鏈”等特點，進行多平動的整合傳播，并最終實現(xiàn)1+1>2的效果。

信息迅速傳播

微博營銷人杜子健曾提出：收聽不是契約，而是興趣，興趣可以隨時轉(zhuǎn)移并有權(quán)在任何時候“解約”且無需告知，這就是微博“弱關(guān)系”的根本。而奧運微博營銷最具利用價值的資源正是基于奧運事件或奧運關(guān)聯(lián)事件的“弱關(guān)系”，品牌利用奧運集結(jié)聽眾形成“弱關(guān)系”鏈，這一關(guān)系鏈會在奧運話題耗盡后自動解除。

篇7

文/黃瑩 王艷輝　來自《V-MARKETING成功營銷》

距離北京奧運會只有不到100天的時間了，盡管有一小撮“”分子張牙舞爪地阻撓奧運，但這絲毫沒影響奧運會的熱度，反而讓更多的人看到了對中國元素的尊敬、向體育的致敬。尤其是中國市場上的三大體育品牌，更是使出渾身解數(shù)，意圖借奧運東風(fēng)，占據(jù)江湖霸主地位，成三足鼎立之勢。且看，今日之奧運，竟是誰家之天下？

向中國元素致敬

2008年1月，阿迪達斯在北京舉行的新品會上，T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺，模特們展示的是奧運會工作人員和志愿者在奧運會上所穿服裝，這些服裝都帶有中國傳統(tǒng)的“祥云”圖案。

2月，耐克別出心裁地推出84復(fù)古運動文化系列，向1984年中國首次參加奧運會并實現(xiàn)“零”的突破致敬，向永恒的體育拼搏精神致敬，正式拉開耐克中國奧運市場推廣的大幕。耐克舉行別開生面的活動并邀請“黃金一代”許海峰、郎平和朱建華等上世紀80年代優(yōu)秀的運動員，共同感懷運動員永恒的敢于挑戰(zhàn)、不斷突破的拼搏精神，將感懷體育精神和運動員與耐克的深厚感情結(jié)合得淋漓盡致。

幾乎同時，耐克更是推出了春季“起來前進”系列，耐克設(shè)計師受到中國國歌的啟發(fā)，將“起來前進”這四個字以遒勁有力的書法字體印在衣服的后上方，并稱這是向中國致敬之作，向體育運動奮勇拼搏的精神致敬。

當(dāng)然，有成功的也自然有失敗的，阿迪達斯為了取悅中國消費者，在香港市場出售以中國國旗“紅底黃五星”為基本圖案的運動服裝，被稱違反《國旗法》。盡管是好心辦了壞事，但阿迪達斯改走“中國風(fēng)”的心態(tài)則顯露無疑。

對于中國本土體育用品品牌李寧而言，這無疑是一個利好的消息。李寧公司的很多產(chǎn)品都有濃重的中國情結(jié)，如設(shè)計靈感來自于趙州橋的弓減震系統(tǒng)，運用中國古代鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)的籃球鞋，即便在廣告中也經(jīng)常運用墨汁、功夫等中國元素。

這所有的一切，都與前些年阿迪和耐克倡導(dǎo)西方風(fēng)格為主的營銷方式明顯不同，這自然是源于中國的崛起、中國年輕人更為自信的心態(tài)，但是2008年北京奧運會的召開則無疑是一劑強心針，使這種趨勢更為明顯。于是，綜合了奧運元素和中國元素的體育品牌開始成為流行趨勢，就連美國《華爾街日報》也對此進行了特別報道。

向體育致敬

在所有行業(yè)中，與奧運營銷最“對口”的無疑就是體育用品行業(yè)了。對他們而言，如果中國元素是生存之術(shù)的話，那么體育精神的表達則是生存之道，生存之根本。在這一點上，誰比誰都更清楚，也更積極。

2007年11月，在阿迪達斯推出“一起2008，沒有不可能”的廣告之后，空中優(yōu)美轉(zhuǎn)身的胡佳、精彩射門的鄭智、急扣籃的隋菲菲等就成了阿迪達斯所倡導(dǎo)的體育精神的化身。他們都是中國大眾心目中體育精神的杰出代表，而那五萬個虛擬人物則很容易讓大眾看到自己的身影。

體育就是這樣，難道不是嗎？這個廣告一播出即獲得了極高的贊揚，我們從中也不難理解到阿迪達斯的良苦用心：在中國市場與耐克相比，品牌擁護度稍顯遜色的阿迪達斯是多么希望能抓住在中國人家門口辦奧運的千載良機，提高品牌在亞洲的整體形象和市場份額，實現(xiàn)2010年在中國500個城市開設(shè)5000家專賣店、銷售額達到10億歐元的目標。

與此同時，除了全方位多渠道的廣告宣傳，阿迪達斯的奧運推廣也在如火如荼地進行。在阿迪達斯的2008官方網(wǎng)站上，阿迪達斯“有你支持，夢想成真”大型活動正在線下和線上同步進行。“有你支持，夢想成真”的戰(zhàn)車開到了中國的各大城市，邀請市民參加體育游戲，贏取夢想，增強品牌的親和力。將目標消費群體更多地鎖定在年輕體育運動愛好者的阿迪達斯傳達的是體育的生活理念，讓體育更多地休閑和娛樂，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內(nèi)化為大眾的生活態(tài)度。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

耐克則將其奧運推廣活動濃縮為鏗鏘有力的三個字：“放膽做”，意為以永不褪色的奧運精神號召熱愛運動的年輕人，敢于挑戰(zhàn)、努力付出、勇敢突破自我、拿出勇氣放膽去做?！胺拍懽觥笔悄涂嗽谥袊度胱畲蟮囊淮涡麄鳌?月以來，不僅在全國范圍內(nèi)投放耐克旗下“軍團”劉翔等新一代優(yōu)秀運動員所拍攝的電視廣告，并將投放大型戶外廣告和電子顯示屏廣告、平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動、主要零售店的陳列串聯(lián)起來。正如劉翔在耐克的廣告中所告訴我們的那樣：“這是一場游戲，就看你怎么玩！”

耐克的玩法明顯與重視體育愛好者的阿迪達斯不同，它更強調(diào)自己在體育領(lǐng)域的專業(yè)性，將定位對象設(shè)定為專業(yè)運動員。耐克中國的公關(guān)表示，無論如何，耐克運用領(lǐng)先科技為運動員提供頂級裝備，幫助他們最大限度地提高成績的品牌宗旨堅持不變，而不僅僅是影響消費者。這也意味著在奧運營銷上，耐克將持續(xù)以傾聽運動員訴求，更好地為運動員提供專業(yè)裝備為品牌賣點，耐克所贊助的22個奧運項目的國家隊運動員的備戰(zhàn)訓(xùn)練、運動員與品牌的情感故事將是主要的宣傳重點。

扎根于本土的李寧則致力于體育大眾化，倡導(dǎo)全民共享奧運激情。3月22日，李寧啟動了長達300天 的“李寧08中國之旅”奧運全民活動。在這300天中，兩輛重達26噸的以“英雄會英雄”為主題的“英雄大篷車”將巡游中國近百座城市。

大篷車將作為移動的“體育博物館”，通過內(nèi)部近30平米的寬敞空間，利用多媒體和傳統(tǒng)方式結(jié)合的手段介紹奧運知識，講述奧運冠軍的傳奇故事，展示李寧品牌贊助的4支國家隊(乒乓球、體操、射擊、跳水)的奧運“戰(zhàn)袍”。

此外，它們還是流動的“迷你運動會”，大篷車車廂一側(cè)可在30分鐘內(nèi)迅速展開成為臨時舞臺，并以它為中心，在大篷車附近根據(jù)比賽項目分為不同區(qū)域。也許，在2008年奧運會進行期間，你走出家門就能看到李寧的大篷車停在家門口邀請你參加比賽。

在傳播上，李寧成功地拿下與中央電視臺體育頻道合作的——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人、記者出鏡時身著李寧牌服飾，這招可謂出奇制勝。

此外，李寧還成功地贊助中國國家隊之外的瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等其他代表隊，這些都加強了李寧品牌的曝光度。但李寧若想強化自己專業(yè)主流運動品牌的地位，還需要在產(chǎn)品外觀和品質(zhì)上達到頂級運動員的比賽裝備的水準，否則李寧還是無法與世界知名品牌抗衡。

催熟在線互動營銷

在網(wǎng)絡(luò)媒體改變著人們生活方式的今天，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的增強，以及互聯(lián)網(wǎng)精準定向、互動、體驗、分享的天生屬性使得2008年奧運會成為催熟在線互動營銷的催化劑。三分天下的體育用品品牌自然不會放過這個機會。

阿迪達斯為2008北京奧運會所作的網(wǎng)站，設(shè)置了許多虛擬游戲和互動環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以在“奧運挑戰(zhàn)”選擇將要挑戰(zhàn)的奧運冠軍，亮出自己的絕活絕招，只要你夠有創(chuàng)意，夠有熱情，就可以通過網(wǎng)友票選的方式，實現(xiàn)奧運夢想，參與《奧運在我家》電視節(jié)目的拍攝，和自己喜歡的奧運明星共度一天，并以虛擬情景劇的方式實現(xiàn)自己的奧運夢想。此外，阿迪達斯還設(shè)計了“阿迪卡”這一虛擬在線卡，網(wǎng)友通過參加每月活動，闖關(guān)奧運游戲等來贏取阿迪卡，換取奧運門票或是阿迪新款服裝。

耐克在2月6日正式啟動奧運網(wǎng)絡(luò)平臺“挑戰(zhàn)金牌選手”nikegold.com.cn，上面有著耐克旗下“軍團”劉翔、易建聯(lián)、李娜等訓(xùn)練的視頻，鼓勵年輕人挑戰(zhàn)自己，喊出“這是一場游戲，就看你怎么玩！”的口號，并在主要門戶網(wǎng)站、運動與青年網(wǎng)站以及視頻分享網(wǎng)站上進行大規(guī)模的宣傳。耐克還將邀請消費者加入一個在QQ上的專屬社區(qū)，用戶可以定制聊天用戶端的皮膚，并可自由上傳或下載內(nèi)容。

早在2005年，李寧就與網(wǎng)易體育頻道合作進行網(wǎng)絡(luò)營銷。在騰訊和校內(nèi)網(wǎng)上也都開展了以“北京衛(wèi)冕，誰說不能”的網(wǎng)絡(luò)主題活動，從所贊助隊伍的QQ秀到組建“英雄助威團”的組群，李寧的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧也大大提高了。

無論是“放膽做”，還是“夢想成真”，抑或是“北京衛(wèi)冕”，他們都在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得了更大的空間，毫無疑問，在線互動營銷已經(jīng)成為體育品牌營銷的新邊疆。

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耐克、阿迪達斯公堂搶鄭智

近日，耐克狀告阿迪達斯和中國球星鄭智共同實施違約行為，侵犯了耐克公司的經(jīng)濟利益，要求停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟損失800萬元人民幣。對于耐克公司的說法，阿迪達斯和鄭智均予以否認。阿迪達斯公司認為，鄭智與耐克解約在先，這完全是耐克公司的“無理取鬧”。鄭智一方表示，自己與阿迪達斯簽署的合約有效，沒有侵犯耐克的權(quán)益，他會將合約繼續(xù)履行下去。據(jù)了解，耐克、阿迪達斯這兩大國際體育用品與中國國腳鄭智之間因贊助協(xié)議而引發(fā)的糾紛曾在北京朝陽區(qū)法院進行過審理，最終耐克因證據(jù)不足而自動撤訴?？梢?，在奧運會開幕之前，耐克和阿迪達斯的爭奪戰(zhàn)也在不斷升級之中。 100天：消費與奧運營銷解讀

文/新生代市場監(jiān)測機構(gòu)　肖明超 劉佳　來自《V-MARKETING成功營銷》

2008年的北京奧運會對中國意義非凡，奧運的到來是一次千載難逢的機遇，也為中國提供了很大的一個舞臺，在舞臺上表演的不僅僅是運動選手，企業(yè)、個人、媒體都不約而同地參與其中。

隨著奧運的臨近，在這倒計時的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計劃與奧運內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)于2008年4月初對中國消費者開展了一項有關(guān)奧運的最新研究，通過第一手的奧運近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運營銷策略。

2008奧運：觸動消費者心弦的奧運

如何看待奧運場景下的中國消費者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運營銷的主動權(quán)，不單要補上奧運知識這一課，更要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關(guān)鍵所在。

對于個人，奧運是全球文化大使，當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經(jīng)如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，人們圍繞奧運發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面：第一個層面是自我提升，其中有52.9%的消費者更加重視自己的言行，會去學(xué)習(xí)與奧運有關(guān)知識的消費者占到39.6%，13.6%的消費者會為奧運學(xué)習(xí)英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個層面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加了各種與奧運有關(guān)的活動，分別報名參加奧運會志愿者和火炬手的消費者比例分別是6.5%和2.8%。

這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運已經(jīng)走進了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運而改變的營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費者參與奧運的關(guān)鍵因素，了解消費者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費邏輯是奧運營銷的核心，誰能夠抓住這一點，誰就會最早到達目標。

媒介：時間爭奪與新媒體盛宴

2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業(yè)營銷有機結(jié)合起來，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。

2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，替代媒體就應(yīng)運而生。調(diào)查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%?！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務(wù)，促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。

贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個企業(yè)是奧運會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運概念的附加值的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會價值有關(guān)的“科技含量，奧運精神，社會責(zé)任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高。

這從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導(dǎo)的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關(guān)系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強。

而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運和2008有關(guān)的營銷活動，到底誰動了奧運贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運會贊助商中，可口可樂、中國移動成為特征鮮明且消費者記憶深刻排在最前面的奧運會贊助商。值得關(guān)注的是，在這個奧運會贊助商認知榜中，“非奧運贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。

奧運會贊助商需要反思自己的營銷策略，是不是抓住了消費者，這些非贊助商，有很多品牌依靠巧妙的營銷創(chuàng)意也贏得了消費者的認同，比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，這些非贊助商的出現(xiàn)再次提醒贊助商企業(yè)，奧運營銷不僅僅是出了贊助費用之后，換換標識就可以，而是需要將奧運營銷活動開展到每個消費者的心中，可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運營銷策略的執(zhí)行，讓消費者充分感受到其奧運贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運營銷戰(zhàn)場上已經(jīng)殺進來了千軍萬馬，但可挖掘的空間依然十分充足，企業(yè)應(yīng)抓住消費者的心理去制定和修訂奧運營銷策略，并要對奧運前、中、后各階段的全面有效的營銷管理，才能實現(xiàn)奧運為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標群體帶來最大并且是持久的價值。奧運是短暫的，但是圍繞奧運的營銷是一次長期的演習(xí)，將品牌文化以奧運為平臺進行超越和探索仍將繼續(xù)考驗著中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。 100天：讓奧運營銷星火燎原

文/新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)　肖明超

日歷一天天被撕下，2008奧運會一天天臨近，奧運會贊助商的心情是極其復(fù)雜的。100天的時間，對于那些有條不紊地開展了奧運營銷并取得了較大收益的贊助商來說是一個沖刺的時間，而對于那些還沒有理清頭緒的贊助商而言，卻是最后能抓住的“稻草”了。100天的時間，還有哪些工作可以做？還有哪些營銷機會呢？

贊助商不能再默默無聞

有太多的奧運會贊助商默默無聞了，贊助商權(quán)益的錢代價是不菲的，單純只是拿到一個奧運會的LOGO，什么也不做，這對于品牌是一種極不劃算的行為。在100天的時間中，無論是屬于奧運會哪個級別的贊助商，都不能再靜默下去了，務(wù)必抓住這最后的時間制定出一個快速反應(yīng)的奧運營銷策略并堅決實施它。

事實上，100天雖然看起來很短，但是其在消費者心目中的時間價值卻遠遠超過了之前的時間，因為人們在內(nèi)心呼喚著奧運的趕快到來，人們也在為自己2008年的愿望和夢想在加油。作為奧運會的贊助商，在這個時候開展一些和消費者互動的活動，開始有意識地做一些針對性的廣告投放，將可以取得不錯的效果。比如奧運會的競猜，或者是為奧運會許愿等等，這些活動都可以將消費者帶到奧運會的場景中，從而實現(xiàn)心靈的共鳴，奧運營銷一定要叩擊消費者的心弦，贊助商不能再吝惜自己的廣告費，而應(yīng)該在100天中真正地“搏”一把才是最明智的選擇。

抓住媒體，抓住內(nèi)容商機

人們離2008奧運的時間越近，對于奧運的關(guān)注度就越高，中國消費者很少提前做出周密計劃的，他們常常會在一個熱點事件快要來臨的時候才去思考自己的行為，因此，在這倒計時的100天中，消費者通過奧運來獲取奧運資訊的主動性將會提高。在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)剛剛完成的奧運營銷效果評估報告中，90%的消費者表示在奧運期間媒體的接觸時間會增加，但是，是不是所有的媒體都能抓住消費者的眼球，2008年奧運會對于媒介市場也是一個重大的考驗。

哪里有挑戰(zhàn)哪里就有營銷機會，對于企業(yè)而言，如何在100天中傳播品牌，與媒介緊密相關(guān)，機會表現(xiàn)在兩個方面：第一，企業(yè)需要重新思考媒介的傳播策略。調(diào)查顯示，電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)是消費者奧運資訊獲取核心的渠道，而手機、戶外移動電視也成為了消費者戶外移動中的互補渠道，這個結(jié)果已經(jīng)展示了消費者的眼球所在，企業(yè)需要根據(jù)最新的媒介接觸行為趨勢去進行媒介的組合，地方衛(wèi)視、地方性報紙以及互聯(lián)網(wǎng)都是值得增加投入的媒介平臺，畢竟CCTV的容量有限且價格昂貴；第二，企業(yè)要從媒介的內(nèi)容中尋找營銷機會。消費者關(guān)注的奧運會資訊是多種多樣的，但是對于核心的一些奧運信息，很可能出現(xiàn)媒體報道雷同的現(xiàn)象，如何在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化成為媒體之間搶奪受眾眼球的競爭要點，從這點上來看，企業(yè)可以聯(lián)合媒體策劃一些專題報道以及一些內(nèi)容縱深，并設(shè)置一些與媒體和品牌互動的活動，將有助于提升品牌的曝光度。

讓消費者真的為你而動

消費者100天之中會干什么？為奧運而改變是中國消費者2008年奧運會的真實寫照，為奧運而改變包含的有自我提升、消費等很多話題，而其中，感受100天的奧運氛圍變化是消費者等待奧運到來期間的一個關(guān)鍵點。這是讓消費者感知價值的最佳機會，企業(yè)不妨也從一些更能帶給消費者感知價值的角度來開展一些營銷活動。在最臨近奧運會的100天中讓消費者看到你為他們而改變，將會讓消費者印象深刻，如果你還借此推出了一系列100天內(nèi)回饋你的消費者的活動，那你將會贏得消費者的愛戴，企業(yè)可以在此期間推出一些類似“百日金牌服務(wù)計劃”、“關(guān)愛顧客”等營銷活動，或者是以100天為標志和界限的促銷活動，甚至還可以策劃組織一些主題性社會公益活動，讓消費者深切感受到奧運的熱鬧氛圍，以及奧運會正在向他們走來。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站vmarketing.cn

奧運營銷要營銷奧運之“勢”而不是打各種擦邊球，比如，招商銀行的2008年“紅動中國”就是一個很好的活動，既讓消費者得到實惠，同時又跟奧運之“大勢”相吻合，而家電、IT電信、服裝、日用品等企業(yè)，可以在這個時候大膽推出一些限量版的產(chǎn)品或者特別設(shè)計的精致產(chǎn)品，讓消費者為你真正的“動”起來，消費者將會因此而感激你的品牌。

讓100天變成N個100天

2008年奧運會，中國隊預(yù)期將會在奧運會上有非常出色的表現(xiàn)，對于很多中國消費者而言，中國隊的表現(xiàn)將推動他們的奧運會情緒走向。而通過此次奧運會，中國消費者心目中將會產(chǎn)生一些新的體育英雄，以及對運動元素新的理解。

在奧運會結(jié)束之后，這種共鳴將會持續(xù)幾個月，因此，企業(yè)不能僅僅將眼光放在這100天，不能就100天看起來時間很短就草草了事，企業(yè)要將這100天和后來的100天甚至更多個100天聯(lián)系起來，奧運會是一個推動人類體育和運動精神的盛事，2008奧運會將會對中國消費者帶來更多的對于體育的重新詮釋，因此，奧運會結(jié)束，人們所理解的運動精神和文化并不會結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I銷活動貫穿到更遠的時間跨度中。

100天不是奧運營銷的終極夢想，但是一定是奧運營銷的決勝戰(zhàn)場，及時反思和改變，快速反應(yīng)和執(zhí)行，抓住100天和100天后的商機，讓你的奧運營銷之音更加久遠?！?用激情點燃奧運商機

文/北京奧運經(jīng)濟研究會信息部副主任 江偉華

奧運營銷商機

余下的幾個月，將是奧運營銷的沖刺階段，這一階段的特點是，奧運營銷周期帶來的商機將集中爆發(fā)，奧運經(jīng)濟最為活躍、最讓人心動的時期即將到來。本人將奧運營銷周期奧運沖刺期的商機的特點總結(jié)為“三性一型”。

集中性：隨著奧運場館的投入使用與奧運會開幕式的臨近，奧運商機的構(gòu)成將發(fā)生很大的變化，這時期的商機主要是奧運營銷帶來的。奧運贊助商與非奧運贊助商上演的攻防藝術(shù)將為相關(guān)行業(yè)帶來巨大商機，如廣告、禮品、零售、家電、飲料、食品、交通、旅游等行業(yè)帶來巨大的短期消費，其消費時間主要集中在近期的3個月之內(nèi)，后奧運時期的商機主要來自奧運城市旅游業(yè)所帶來的諸多商機。

流動性：奧運舉辦期間的人數(shù)將達55萬人，全年海外來華游客達407萬，國內(nèi)有1.1億游客來京旅游，這些龐大的人群從四面八方向北京集中，因此，龐大的旅游會帶來龐大的消費。以每人每天在北京消費1000元為例，奧運會舉辦期間，每天55萬全部人員的一天消費總額將會達到5.5億元人民幣，實際上，消費基礎(chǔ)要遠遠超過1000元。

消費性：龐大的來華來京人流，將帶動北京的旅游、零售、禮品(民俗民族特色的紀念品)、住宿、餐飲、娛樂、交通等多個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展。

服務(wù)型：指這些行業(yè)的商機主要與第三產(chǎn)業(yè)有關(guān)，因此，從這個角度來看，奧運會的舉辦將會帶動北京第三產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。既然奧運營銷商機屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇，從目前的情況來看，來北京開設(shè)零售商場、經(jīng)濟型酒店、星級酒店、家電連鎖等行業(yè)將會獲得巨大商機。

品牌進軍北京真的可行嗎？

就中國的中小企業(yè)從一線市場營銷來看，很多企業(yè)將廣告與產(chǎn)品銷售重點放在北京。可見，國內(nèi)企業(yè)在奧運面前，又打起游擊戰(zhàn)，而忘掉了企業(yè)自身的戰(zhàn)略。奧運在北京舉辦，產(chǎn)品就一定會在北京大賣嗎？借勢奧運，不是這樣借。

現(xiàn)階段企業(yè)奧運營銷的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)、參與奧運，就一定要使用奧運的標識；(2)、參與奧運，就一定要來北京賣產(chǎn)品；(3)、參與奧運，只要短期利潤，不要企業(yè)長遠利益。

奧運市場有廣義和狹義之分，奧運贊助企業(yè)主要是參與了北京奧運的贊助商計劃，對于廣義的奧運，多數(shù)企業(yè)存在認識不足，導(dǎo)致了很多機會的喪失。廣義奧運，與奧運知識產(chǎn)權(quán)無關(guān)，它主要是由于北京舉辦奧運而帶來的無形與有形的衍生商機。這些商機的捕捉主要在于企業(yè)經(jīng)營者的智慧。如，奧運會在8月8日舉行，對于飲料企業(yè)來說，這其中有著巨大的商機，開發(fā)防暑降溫、清新宜人的新口味飲料，或許能夠一炮打響。

用激情點燃奧運商機

重大的事件年份，本身就為企業(yè)提供了無窮的事件營銷機會。奧運營銷作為最為重大的事件營銷之一，企業(yè)在奧運年份所進行的營銷活動，應(yīng)要堅持幾大原則：

1.合理布局，重點市場重點謀劃

把所有的力量都集中在北京，贏一把奧運。如此孤注一擲，營銷中的風(fēng)險在所避免。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況，圈定自己的目標區(qū)域市場，而不是將有限的資源與大企業(yè)爭奪媒體資源。區(qū)域市場布局要合理，以集中戰(zhàn)術(shù)迎戰(zhàn)分散戰(zhàn)術(shù)，做大重點市場份額才能獲得豐厚利潤。

2.集中兵力，要做小池塘的大魚

奧運大企業(yè)，四處出擊，必然存在市場的盲區(qū)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營銷模式，以靈活性攻擊為主，在針對大企業(yè)薄弱的市場區(qū)域，集中財力、物力，做小池塘的大魚。

3.尊重奧運知識產(chǎn)權(quán)，合情合理合法贏商機

奧運營銷的核心是知識產(chǎn)權(quán)營銷。因此，奧運營銷與常規(guī)營銷相比，在法律的保護下，采用了最為嚴格的方式阻擊了競爭對手，但反過來，非奧運贊助企業(yè)不需要付出昂貴的代價，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式、新理念就可以獲得商業(yè)利潤。

侵權(quán)、游擊戰(zhàn)不應(yīng)是企業(yè)營銷的常用手段，從產(chǎn)業(yè)角度來看，如何占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端市場才是關(guān)鍵。因此，開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)競爭的新格局，應(yīng)當(dāng)要采取新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論——以創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，以知識產(chǎn)權(quán)為核心，以資源整合為動力，以服務(wù)為法寶，全面推動產(chǎn)業(yè)的升級，占據(jù)產(chǎn)業(yè)競爭的高端市場，使企業(yè)擺脫常規(guī)市場混亂無序的競爭，使產(chǎn)業(yè)擺脫受制于人的被動發(fā)展境地。

或許，通過強化企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及營銷模式，才能實現(xiàn)長遠的利潤。　歷史上的奧運效應(yīng)

整理/《V-MARKETING成功營銷》實習(xí)記者 何敏

1964年，東京是第18屆奧運會的主辦城市。為此日本一舉投入30多億美元進行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由此帶動了制造業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、運輸、通訊等行業(yè)的強勁發(fā)展，使日本出現(xiàn)了經(jīng)濟的持續(xù)繁榮。GNP從奧運會前的年增長10.1%猛增到16.1%，史稱“東京奧林匹克景氣”。

1988年，漢城是第24屆奧運會的主辦城市。1981年～1988年間，籌備奧運會共給韓國帶來70億美元的生產(chǎn)誘發(fā)效果和27億美元的國民收入誘發(fā)效果，年均經(jīng)濟增速達12.4％；1985年～1990年間，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2300美元增至6300美元，實現(xiàn)了從發(fā)展中國家向新興工業(yè)國家的轉(zhuǎn)變，史稱“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”。

日本在舉辦奧運前十年GDP年均增長10%，在舉辦奧運后10年GDP 年均增長8%。韓國在舉辦奧運前十年GDP年均增長7.7%，在舉辦奧運后10年GDP 年均增長6.0%。但就舉辦城市漢城(首爾)來說，其GDP在奧運當(dāng)年經(jīng)濟增長速度稍有放緩。賽后前兩年未出現(xiàn)“奧運低谷效應(yīng)”，直到1990年之后經(jīng)濟增長率才出現(xiàn)較為明顯的下滑。

1992年，巴塞羅那舉辦了第25屆奧運會，其入境游客增加了4.25%，1992年之前巴塞羅那在世界旅游組織旅游目的地排名是16位，到1993年已經(jīng)躍居到第3位。雖然賓館的供給量在奧運當(dāng)年并未達到峰值，但在奧運年賓館的供給增速達到25.4%，1992年以后，賓館的供給量保持平穩(wěn)的增速。1990年四星級以上賓館占賓館總量的33%，1997年為34%，結(jié)構(gòu)變化很小。1992年以后，房間總量的變化趨勢和賓館總量的增速逐步放緩。房間供給量賽前增長迅速，1990～1992年床位增加了35%。由于需求不能和供給保持同步增長，供給的迅猛增長導(dǎo)致了入住率的下降。后來由于供給增長十分緩慢，需求穩(wěn)步增長，1998年入住率已經(jīng)由1994年的54.6%上升到80%。

篇8

寬帶的位置

成為中國最好的“寬帶通信與多媒體服務(wù)提供商”一直是合并前的中國網(wǎng)通追逐的目標。2006年3月，網(wǎng)通成立了專營寬帶內(nèi)容的全資子公司――中國網(wǎng)通集團寬帶在線有限公司，其后開通了中國首家全視頻門戶網(wǎng)站。原網(wǎng)通集團總經(jīng)理就明確要求：“將以集團寬帶在線公司和集團電話號碼公司為基礎(chǔ)，建立面向市場和客戶的寬帶和多媒體服務(wù)產(chǎn)品化與推廣基地”。

2007年，中國網(wǎng)通寬帶用戶數(shù)達到1976.8萬戶，占全國寬帶用戶的30%左右。取得成績的同時，網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)也面臨著諸多問題。從2006年開始，中國寬帶接入市場增長率放緩，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寬帶接入市場年增長率將要由2005年的57.2%迅速降低到2009年的16.9%，對業(yè)務(wù)增幅貢獻將逐步降低。

面對競爭越來越激烈的寬帶市場，新聯(lián)通應(yīng)該如何定位自己的寬帶業(yè)務(wù)？原中國網(wǎng)通副總工程師左風(fēng)將希望寄托在視頻和家庭網(wǎng)關(guān)業(yè)務(wù)之上。他表示，運營商如何避免不被邊緣化？適當(dāng)?shù)厣孀阋曨l領(lǐng)域是一個選擇。他認為運營商在網(wǎng)絡(luò)、存儲等方面都具有一定優(yōu)勢，可以保證視頻業(yè)務(wù)的盈利能力。此外，把有線、無線功能集成，提供語音、數(shù)據(jù)、視頻融合服務(wù)的家庭網(wǎng)關(guān)也將成為全業(yè)務(wù)運營商關(guān)注的重點。左風(fēng)表示：“它充分地利用固網(wǎng)的帶寬，來彌補手機在空中運行的時候，由于空中帶寬不足，使多媒體和下載受到了阻礙的缺陷，應(yīng)該是比較好的FMC解決方案?！?/p>

多媒體業(yè)務(wù)占領(lǐng)家庭

其實固網(wǎng)運營商并非視頻業(yè)務(wù)的新手，早在全業(yè)務(wù)趨勢還未明朗之時，中國的兩大固網(wǎng)運營商都曾將寬帶ARPU值增量的希望寄托在以IPTV為代表的視頻業(yè)務(wù)上。

哈爾濱網(wǎng)通于2004年與上海文廣合作推出的IPTV業(yè)務(wù)曾經(jīng)被認為是中國IPTV推廣的標準樣板工程，但是由于牌照政策、內(nèi)容匱乏、標準之爭等多方問題，IPTV一直沒能在全國全面開花?！皬V電系”一手主導(dǎo)的數(shù)字電視工程的加速，也使IPTV的前景變得悲觀。截至2008年1月底，中國的IPTV用戶總數(shù)不過120萬戶左右。而據(jù)國家廣電總局不久前透露，我國數(shù)字電視用戶數(shù)量到2007年底已達到2600萬戶。

為了將視頻業(yè)務(wù)真正落地開花，重組前的兩大固網(wǎng)運營商均對IPTV進行了重新定義。中國電信提出了IPTV2.0概念，將互動多媒體業(yè)務(wù)加入其中。而中國網(wǎng)通則啟動了“視網(wǎng)計劃”：用戶只要在電腦上安裝網(wǎng)通“網(wǎng)視機”的軟件的客戶端，就可觀看到大量高清晰電視節(jié)目，力求打造一個由內(nèi)容提供商、內(nèi)容整合商、電信運營商、用戶在內(nèi)的完整的視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

外界分析認為：視網(wǎng)計劃的優(yōu)勢明顯，它以互聯(lián)網(wǎng)寬帶為基礎(chǔ)，以計算機為終端的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，徹底繞開了有線電視網(wǎng)?？梢灶A(yù)見視網(wǎng)計劃只是一個宏大戰(zhàn)略的開始，未來新聯(lián)通的目標是融合傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的收費模式，摸索出不同層次的收費模式來，讓多媒體業(yè)務(wù)真正占領(lǐng)家庭用戶市場。

FTTx能否占據(jù)主動？

在固網(wǎng)業(yè)務(wù)推陳出新的同時，作為基礎(chǔ)的寬帶網(wǎng)絡(luò)也面臨著新一輪的革命――光進銅退。能否在光進銅退的浪潮中占據(jù)主導(dǎo)地位，并推出合理的商業(yè)模式，將成為考驗新聯(lián)通融合策略的又一個砝碼。

篇9

3月31日，上海文化廣播影視集團有限公司（下稱新文廣）正式揭牌，原上海文化廣播影視集團（即業(yè)內(nèi)俗稱的大文廣，SMEG）的事業(yè)單位建制將被撤銷，改制設(shè)立的國有獨資的新文廣正式運營，上海東方傳媒集團有限公司（即上海廣播電視臺全資子公司，業(yè)內(nèi)俗稱的小文廣，SMG）以國有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與新文廣實施整合。大文廣和小文廣分別為東方明珠和百視通的控股股東。

盡管新文廣比原來上海文化廣播影視集團只多了“有限公司”數(shù)個字、從公司注冊到公司揭牌的時間間隔也僅僅四天，卻可以看出上海市在文化廣播影視領(lǐng)域深化改革的決心。 文化體制改革14年坎坷

上海系和海南系，是中國文化廣電綜合改革的“排頭兵、急先鋒、試驗田”，主要圍繞相應(yīng)政府職能部門的合并、體制改革摸索、產(chǎn)業(yè)化探索等方面進行。

2000年5月9日，海南省人民政府辦公廳下發(fā)文件【瓊府辦（2000）46號】，就海南省文化廣電出版體育廳相關(guān)職能配置、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制等方面進行公布。這標志著海南省文化廣電出版體育廳正式成立。

2000年5月11日，上海市文化廣播影視管理局正式成立，由上海市電影局、廣播電視局和文化局整合而成。2001年4月19日，上海文化廣播影視集團掛牌成立，實行管辦分離，開啟了中國廣電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化的序幕。

自上海、海南之后，在過去十余年過程中，全國省區(qū)市尤其是地級市、縣級市的文化局、廣電局、版權(quán)局、新聞出版局，甚至于體育局、掃黃打非辦等政府職能部門陸續(xù)拉開本地區(qū)的文化體制改革大幕。

海南與上海兩個地區(qū)都是圍繞著文化體制改革這根主線的，兩者不同之處在于海南省的文化體制改革停留在文化演藝市場、體育運動等領(lǐng)域的管理層面，而上海市則屬于綜合性改革，并在產(chǎn)業(yè)化層面不斷探索。

兩地的探索，的確為其他省區(qū)市的文化局、廣電局、新聞出版局、版權(quán)局、體育局、文物局等政府職能部門“多合一”起到了示范與借鑒作用。

由融合網(wǎng)（）完成的《大部制下的三網(wǎng)融合與中國有線行業(yè)》研究報告顯示，截至2014年4月1日，天津、湖北、遼寧、吉林、廣東、陜西、河北、重慶、甘肅、江西、浙江、甘肅、福建、山西、廣西、山東、北京等17個省級的新聞出版局、廣電局、版權(quán)局等政府職能部門進行了合并。

截至2014年3月1日，全國有超過240個地級市、自治州、盟和林區(qū)等完成文化局、新聞出版局、廣電局等政府職能部門的整合。目前大陸地區(qū)有333個地級行政區(qū)，由此計算，“文廣合并”的完成率超過了70%。

近一兩年，無論是以省為單位還是以地級市為單位的文化體制改革，動作都極大。在2013年3月22日國家新聞出版廣電總局正式掛牌之前，相應(yīng)省區(qū)市政府職能部門的整合僅僅局限于地級市級別，這種機構(gòu)合并及改革的最終目標是實現(xiàn)大文化制、統(tǒng)一管理，像新聞出版總署和廣電總局整合就是大文化整合邁出的關(guān)鍵一步。

政府職能部門整合的邏輯，一方面是廣電、新聞出版都擔(dān)負著“輿論陣地”等作用，屬性相似，合并的話有助于理順內(nèi)部關(guān)系，整合資源；另一方面可加快產(chǎn)業(yè)化步伐，就像近年來，廣播電臺并入電視臺成為廣播電視臺，未來可能外延不斷擴大，最終能夠?qū)崿F(xiàn)電視臺、電臺、報紙、期刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等一體化傳播體系。

隨著諸多政府職能部門的整合，未來，中國文化、新聞出版、廣電、體育等政府職能部門及其行業(yè)如何更好地深化改革、如何更好地產(chǎn)業(yè)化、在新技術(shù)新媒介層出不窮的背景下廣電行業(yè)如何發(fā)展，成為全新的命題。

在這個重要的歷史拐點上，上海市再一次挑起了產(chǎn)業(yè)化探索的重任。這或許也是新文廣總裁黎瑞剛（業(yè)內(nèi)稱“黎叔”）最為顧忌之處，其在2014年新春之后第一天上班時就表示：“有很多人看不懂（我為什么會回來），我自己也糾結(jié)，這種糾結(jié)可以用‘痛苦’二字來形容。我其實很不想來……我的這種糾結(jié)和不愿，曾經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)做了非常深入的匯報、溝通。我覺得我這兩年已經(jīng)在市場化的軌道上越走越遠，我已經(jīng)和SMG漸行漸遠，我在探索一個新的平臺、一條新的發(fā)展道路?！?監(jiān)管嚴重滯后

中國廣電產(chǎn)業(yè)主要面臨以下挑戰(zhàn)：行業(yè)管理體制僵化、諸侯式發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)創(chuàng)新能力極低、封閉的產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)協(xié)會缺失、小利益集團“現(xiàn)身”、人才儲備不足、公益與產(chǎn)業(yè)屬性混淆，如何化解這些挑戰(zhàn)，恰恰是新文廣及黎瑞剛“奉命于危難之間”的原動力、助推劑。

以目前主流的IPTV、OTT（“Over The Top”，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）、智能電視、手機電視等市場新興事物為例，在相應(yīng)管理制度方面屬于“各管一段”，不同部委間規(guī)章制度、管理規(guī)范等只適用于本行業(yè)，難以對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮應(yīng)有“撬動”作用。廣電還是以傳統(tǒng)管輿論方式來管產(chǎn)業(yè)，只注重輿論管理，而忽略產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對產(chǎn)業(yè)管理沒有具體措施。

針對視聽新媒體行業(yè)，行政主管部門近幾年密集出臺多個管理文件，像“344號文”（即2010年下發(fā)的《關(guān)于三網(wǎng)融合試點地區(qū)IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》）、“181號文”（即2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》）、“74號文”（即2010年下發(fā)的《關(guān)于手機電視集成播控平臺建設(shè)和運營管理有關(guān)問題的通知》）。

這些政策的初衷，是“定向管理”相對應(yīng)的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等領(lǐng)域，將其納入規(guī)范化軌道，但新媒體的特性是創(chuàng)新能力極強又開放互動，產(chǎn)業(yè)鏈條隨技術(shù)創(chuàng)新和市場需求快速縱橫拓展，極易“溢出”文件所界定的業(yè)務(wù)范疇，最終導(dǎo)致監(jiān)管主要落在廣電機構(gòu)身上，對于廣電以外的主體約束力不大。

近幾年，各種新興傳輸通道不斷受到包括資本、技術(shù)、商業(yè)模式等各種因素影響而更新?lián)Q代，一旦通道、渠道發(fā)生重大變革，自然會催生全新商業(yè)模式、業(yè)務(wù)及其產(chǎn)品，從而讓行政當(dāng)局的既有規(guī)章更加滯后。

以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)、電商、虛擬電信運營商甚至傳統(tǒng)家電賣場企業(yè)為代表的第三方產(chǎn)業(yè)力量，近兩年紛紛借助三網(wǎng)融合配套政策，圍繞著自身優(yōu)勢向各自設(shè)定領(lǐng)域及目標進行大跨步、跨界式發(fā)展。

這種迅猛發(fā)展現(xiàn)狀，如單純從促進消費類電子產(chǎn)品、機頂盒、網(wǎng)絡(luò)視頻、軟件、電商等行業(yè)發(fā)展的角度來看是件好事，但卻打破現(xiàn)有廣電行業(yè)發(fā)展格局，不僅給廣播電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商、CMMB中廣傳播、IPTV等傳統(tǒng)廣電行業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的壓力，更增加了廣電行業(yè)的管理難度（如對視聽新媒體內(nèi)容的監(jiān)管）。 黎叔如何解題

在上海系14余年的探索期間，大、小文廣付出過沉重代價，新時代又有新問題。

2014年，黎瑞剛面對的綜合環(huán)境要好一些——國家陸續(xù)出臺政策大力發(fā)展文化、電影、動漫、內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)；三網(wǎng)融合試點工作將不遺余力地向縱深開展；寬帶中國成為國家戰(zhàn)略；光纖入戶工程全國鋪開；4G時代正式開啟，移動互聯(lián)網(wǎng)正式來臨；大、小文廣的整合；以省為單位有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合等。

上述綜合環(huán)境對于整合大、小文廣旗下的廣播電視臺、電影、動漫、有線數(shù)字電視、IPTV、地面數(shù)字電視、東方網(wǎng)等業(yè)務(wù)板塊有極大的推動作用，如原來東方有線（上海地區(qū)唯一的有線數(shù)字電視運營商）與IPTV都是割裂且處于競爭的態(tài)勢，在完成大、小文廣整合之后，兩者有望轉(zhuǎn)化為“共存共榮”的模式。

新的背景下，黎瑞剛?cè)孕杞鉀Q三大難題。

一、理順廣電領(lǐng)域的公益與產(chǎn)業(yè)屬性。

廣電的體制改革之所以困難重重，核心點在于沒有想清楚哪些屬于公益事業(yè)、哪些應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化？廣電行業(yè)在市場化、產(chǎn)業(yè)化的同時，還要處理及平衡好公益屬性與產(chǎn)業(yè)屬性。

廣電行業(yè)與其他行業(yè)走的道路完全不同，廣電領(lǐng)域目前能走市場化、產(chǎn)業(yè)化的主要集中在傳輸通道、內(nèi)容制作等方面。

廣播電視臺目前已將娛樂內(nèi)容作為純產(chǎn)業(yè)化來運作，這也是新文廣及黎瑞剛認可的方向。報道顯示，黎瑞剛已與新文廣法定代表人王建軍達成一致：“未來新文廣率先突破的就是娛樂板塊，下一個就是第一財經(jīng)，就是要對產(chǎn)品的流程進行再造?！?/p>

但在廣播電視節(jié)目傳輸層面，至今并沒有理順關(guān)系。全國有線數(shù)字電視運營還存在公益屬性與產(chǎn)業(yè)屬性相混淆的狀況。

此次上海新文廣成立，可否重新界定有線電視網(wǎng)絡(luò)的公益屬性和產(chǎn)業(yè)屬性？電視臺每年巨額的廣告費用可否分享一部分給有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商？電視臺的公益屬性（特指新聞制播）和產(chǎn)業(yè)屬性（特指收費廣告）能否有一個更好的界定？

大、小文廣整合后，上海地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商——東方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司會成為其集團成員，期待黎瑞剛能解決這一難題。

二、構(gòu)建綜合平臺及核心競爭力。

在這個新媒體、新通道不斷涌現(xiàn)且更新極快的時代，門戶網(wǎng)站、微博、微信、公眾號、專欄作者、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的傳播范圍及影響力絲毫不亞于某個廣播頻率、電視頻道、有線數(shù)字電視頻道。

傳統(tǒng)廣電人一定要清醒地認識到，目前并不是簡單拿廣播頻率、電視頻道、信息傳輸通道進行比拼的時代，應(yīng)該是一個立體式的、能夠緊緊抓住并滿足某個特定群體需求的時代，要懂得如何充分利用廣電傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷根據(jù)用戶需求加快創(chuàng)新步伐并打造出一個全新的綜合式的平臺（如：融資平臺、內(nèi)容制作平臺、傳播平臺等）。

新時代、新平臺上的產(chǎn)品是什么？新文廣的核心競爭力到底是什么？如何與互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)進行結(jié)合？如何將廣電生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同傳播平臺（報紙、電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、微信、移動互聯(lián)網(wǎng)等）上實現(xiàn)最大化傳播……

三、重視新興信息傳輸通道及業(yè)務(wù)模式。

大、小文廣的業(yè)務(wù)板塊主要包括：電視頻道、廣播頻率、IPTV新媒體、平面媒體、影視產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、電影節(jié)電視節(jié)、旅游觀光、物業(yè)管理、科技開發(fā)、電視、網(wǎng)絡(luò)購物、海外業(yè)務(wù)等。

從信息傳輸通道、媒體制作及傳播等方面來看，通過此次整合，新文廣已將上海有線、地面、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳輸渠道掌握在手中，這是一個立體化、系統(tǒng)化的傳播平臺?！坝芯€與IPTV惡性競爭”等現(xiàn)象有望通過上海地區(qū)的此次整合找到一個新的發(fā)展模式。

篇10

在新的媒體競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)廣電媒體如何站穩(wěn)腳跟，謀求新的發(fā)展呢？筆者認為，關(guān)鍵是要找準自身定位，打造核心競爭力。

對內(nèi)打造核心競爭力

文化準入條款讓國外傳媒巨頭有機會登陸中國，國內(nèi)傳媒從收視份額到廣告市場早已展開了全方位的競爭，網(wǎng)絡(luò)崛起帶來的政策變通以及其它行業(yè)向廣電領(lǐng)域的滲透，造成廣電媒體內(nèi)擠外壓腹背受敵的生存態(tài)勢。核心競爭力成為廣電傳媒生存與發(fā)展的方舟。

首先，內(nèi)容和品牌是廣電傳媒核心競爭力的核心因素。高質(zhì)量的品牌節(jié)目永遠是廣電傳媒爭奪受眾注意力資源的焦點所在，也是廣電傳媒打造核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。只有那些制作精良的品牌欄目、精品節(jié)目，才能得到受眾青睞，得到更大的市場份額。

其次，技術(shù)含量和技術(shù)水平是廣電傳媒核心競爭力的關(guān)鍵因素。廣電媒體是高科技含量行業(yè)，科技是推動廣播電視不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。廣電傳媒要發(fā)展，就要積極占領(lǐng)廣電傳媒技術(shù)的制高點，擁有核心技術(shù)，帶動新一輪廣播電視產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，進一步提升廣播電視功能，拓展服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間。廣電集團紛紛與電信、網(wǎng)絡(luò)簽定協(xié)議，推動移動電視、數(shù)字電視、IP電視和寬帶網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的開展；進一步實現(xiàn)三網(wǎng)的業(yè)務(wù)整合，希望建立統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一技術(shù)標準、統(tǒng)一市場運營、統(tǒng)一新增業(yè)務(wù)的開發(fā)和建設(shè)，是跨行業(yè)的聯(lián)合，也是高新技術(shù)的聯(lián)合。2007年6月1日，鑫諾三號直播衛(wèi)星發(fā)射成功，可同時支持200余套標準清晰度電視節(jié)目，主要為中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣等地的廣播電視、數(shù)字電視、直播電視和數(shù)字寬帶多媒體系統(tǒng)用戶提供服務(wù)，牽引千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模，對實現(xiàn)廣播電視全人口覆蓋，開展電視直播業(yè)務(wù)等具有重大意義。衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)除了可以開展免費和付費頻道等業(yè)務(wù)外，機頂盒、衛(wèi)星接收器制造商都將獲益。借助直播衛(wèi)星帶來的豐富頻道資源，還可展開手機電視等多網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)。

最后，智力資源和人力資源是廣電媒體核心競爭力的根本因素。優(yōu)秀的人才和先進的人力資源管理，在知識與資本日益對等甚至是知識雇傭資本的時代，對企業(yè)競爭力的作用已毋庸置疑。解放和發(fā)展傳媒生產(chǎn)力，激活其中最活躍的因素——勞動力，就要不斷提高管理水平。管理能力是廣電傳媒核心競爭力的根本所在。廣電傳媒要抓住機遇實現(xiàn)體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從而在競爭中占據(jù)主動，使傳媒變得更有效率和競爭力。

對外融合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

廣電面臨的真正問題，一是行業(yè)收入過低，二是逐漸被邊緣化。而這都需要依靠數(shù)字化解決。數(shù)字化使廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體共同形成一種“共生共存的現(xiàn)實”，跨系統(tǒng)的合作，價值大于簡單疊加。隨著數(shù)字廣播電視的實現(xiàn)，信息傳播將成為新的增值業(yè)務(wù)。一方面，電視的交互性、信息的按需所取將發(fā)揮得更強，遙控器可能要作全新的功能鍵改變，可輸入文字，按需發(fā)出個性請求。技術(shù)的進步把網(wǎng)絡(luò)的集束信息傳送入電視系統(tǒng)內(nèi)，形成網(wǎng)絡(luò)性電視；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的功能也更加完善成熟，即時的影視節(jié)目可以在網(wǎng)上同步共享，更多的展現(xiàn)直觀現(xiàn)場、畫面沖擊力強的聲畫信息。

在融合大勢中，廣電憑借的是內(nèi)容的權(quán)威性和公信力，在數(shù)字平臺上與其它渠道（電信、網(wǎng)絡(luò)）互聯(lián)互通，實現(xiàn)強勢內(nèi)容向其他渠道的輸出從而獲得新的盈利空間。廣電的盈利之道在很大程度上要消融和其它行業(yè)的壁壘。

2005年7月11日，《國家廣電總局關(guān)于推進試點單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見（試行）》倡導(dǎo)推進城市有線電視由模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，同時面向政府、社會和家庭，大力開發(fā)信息資源，積極提供政務(wù)、文化、教育、就業(yè)、金融、生活資訊等本地化、專業(yè)化信息服務(wù)，使有線數(shù)字電視成為進入千家萬戶的多媒體信息服務(wù)平臺。允許具備條件的試點單位開展視頻點播業(yè)務(wù)，在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內(nèi)非公有資本參與推進有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換及業(yè)務(wù)開發(fā)。鼓勵率先實施數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的試點單位，采用聯(lián)合、合作、投資入股以及兼并等方式，跨地區(qū)從事有線電視數(shù)字化建設(shè)和業(yè)務(wù)開發(fā)。

廣電媒體加緊建立數(shù)字內(nèi)容資源管理系統(tǒng)，為節(jié)目采編、制作、播出部門搭建互聯(lián)互通、操作方便的資源共享平臺，為頻道頻率播出、視頻點播、網(wǎng)上播出等不同渠道提供不同的數(shù)字內(nèi)容信息服務(wù)，電臺、電視臺正從傳統(tǒng)的節(jié)目提供商向現(xiàn)代化的綜合數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

地面數(shù)字電視標準在爭議中逐漸露出真面目，移動電視成為許多城市公交、出租等交通工具里一道亮麗的風(fēng)景線。在線廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機電視等新媒體繼續(xù)探索建立盈利模式，擴大用戶群，爭取有更大的影響力。

制約發(fā)展的瓶頸

第一，三網(wǎng)分立。在日本，地鐵車廂里幾乎人人都在用3G手機收看電視節(jié)目，這些手機只要植入一個芯片就能接受電視臺空中無線信號。這在中國似乎不可想象，因為移動接受幾乎被看似先進的有線電視網(wǎng)絡(luò)“封殺”，這樣的系統(tǒng)分布倒給未來中國的3G運營商——電信商提供了大把撈錢的基礎(chǔ)。日本用戶只靠一點手機換代的錢就能實現(xiàn)手機看電視，但中國用戶要花高得無法比擬的移動資費才能“夢想成真”。同日本相比，我國電信電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴張的絕對速度是領(lǐng)先的，電視制播系統(tǒng)已完成數(shù)字化更新?lián)Q代；終端接受機頂盒和數(shù)字高清電視也蓄勢待發(fā)，而且中國城市有線電視網(wǎng)的覆蓋率超過日本。但在其它方面，日本電視業(yè)似乎更有優(yōu)勢。日本電視廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，在接入端可以和電信互聯(lián)網(wǎng)匯合，這不同于我國廣電網(wǎng)電信網(wǎng)分置分立投資運營，因而造成廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)并行發(fā)展的瓶頸在我國，電信業(yè)與廣電業(yè)向來井水不犯河水，IPTV的造訪使二者關(guān)系變得微妙。隨著網(wǎng)絡(luò)電視、直播衛(wèi)星、移動電視和網(wǎng)絡(luò)流媒體等新型信息媒體的誕生，廣電網(wǎng)絡(luò)自然壟斷的歷史行將結(jié)束，不僅傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，綜合業(yè)務(wù)也未見有大的起色，內(nèi)部受行業(yè)競爭擠迫，外部受各綜合運營商的市場和技術(shù)手段壓力，舉步維艱，困難重重。②中國電信運營商已為2.5G或3G網(wǎng)移動流視頻業(yè)務(wù)制定清晰的商業(yè)模式，但鑒于不同的監(jiān)管部門和方式，廣播形式的電視技術(shù)在政府監(jiān)管、技術(shù)采納和商業(yè)模式等方面仍存在變數(shù)。

第二，合作的低效率。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的合作，如果沒有找到有效的盈利模式之前盲目投資，很容易就成了“燒錢”，帶來的是虛幻的“眼球效應(yīng)”，沒有帶來實際的利益。這種純粹由資本支撐的“泡沫經(jīng)濟”最終將迅速破滅。保持“用戶黏度”即“黏”住用戶，是最為關(guān)鍵的。內(nèi)容起決定性的作用，多媒體只是一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)沒有采訪權(quán)，它的新聞全部來自傳統(tǒng)媒體，后者總是爭先恐后地送上自己的勞動成果，唯恐落后了就會失去網(wǎng)絡(luò)上的影響力。結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)用別人的內(nèi)容成就了自己的品牌，創(chuàng)造了自己的廣告收入，網(wǎng)絡(luò)不用分一杯羹給新聞的提供者。更要命的是，還搶走了這些媒體的受眾，于是傳統(tǒng)媒體成為了某些門戶網(wǎng)站的CP，他們正在逐漸失去直接面對讀者的渠道，淪為免費打工助手。

第三，缺乏正確的商業(yè)模式。傳統(tǒng)廣電媒體沒有渠道成為內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)、電信沒有節(jié)目內(nèi)容成為渠道運營商。目前，我國的新媒體電視市場在內(nèi)容提供與市場需求的銜接、互動及具體營銷操作等方面，還存在一些現(xiàn)實問題。如怎樣為消費者提供個性化流媒體節(jié)目，從而獲得最大流量？在猖獗的網(wǎng)絡(luò)盜版行為面前，節(jié)目資源的版權(quán)保護問題如何解決？內(nèi)容提供商缺乏網(wǎng)絡(luò)資源、賬單收費渠道，如何準確、及時地掌握自己的運營情況？新晨

未來發(fā)展之路

美國著名新媒介技術(shù)專家菲德勒提出的考察傳播媒介形態(tài)變化的6個基本原則，為我們從整體上、歷史上把握媒介演變提供了參照。這6個基本原則是：⑴共同演進和共同生存。一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)在形式的發(fā)展。⑵形態(tài)變化。新媒介決不會自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——它們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時，比較舊的形式就會去適應(yīng)并且繼續(xù)進化而不是死亡。⑶增殖。新出現(xiàn)的傳播媒介形式會增加原先各種形式的主要特點。這些特點通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。⑷生存。一切形式的傳播媒介，以及媒介企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都會被迫去適應(yīng)和變化。⑸機遇和需要。新媒介并不是僅僅因為技術(shù)上的優(yōu)勢而被廣泛地采用的，開發(fā)新媒介技術(shù)，總是需要有機會，還要有刺激社會的、政治的（或）經(jīng)濟上的理由。⑹延時采用。新媒介技術(shù)要想變成商業(yè)成功，總是要花比預(yù)期更長的時間。從概念的證明發(fā)展到普遍采用，往往需要人類一代人的時間。③據(jù)此推測，廣電媒體和新媒體將“共同生存，共同演進”，并搭乘新媒體繼續(xù)進化、增殖。為了避免死亡的厄運，廣電媒體被迫去適應(yīng)和變化，變化的趨勢就是更豐富，更生動，更便捷。

注釋：

①張金輝.《網(wǎng)絡(luò)時代廣電節(jié)目的生存與發(fā)展》.《中國電視》.2006年第5期