導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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Abstract： Since 2012， fresh agricultural products E-commerce has developed explosively in our country. The fresh products supply chain which core is the E-commerce enterprise is very different from traditional SC in operation mode. This paper began with the problems of traditional fresh products SC， and analyzed the structures of the SC which core is E-commerce enterprise. And then discussed its change in information flow and business flow and producing plan and logistics. At last it put up forward some relating advices.

Key words： fresh agriculture products； SCM； E-commerce enterprise； operating mode

生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域被稱為電子商務(wù)最大一塊藍(lán)海。隨著阿里、順豐、京東、中糧、蘇寧等企業(yè)的加入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以電子商務(wù)企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式顛覆了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。本文將試圖分析以電子商務(wù)企業(yè)為核心的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的變化。

1 傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要是以批發(fā)市場(chǎng)或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為核心組建和運(yùn)行的。鏈條從農(nóng)戶延伸到最終客戶，節(jié)點(diǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。普遍存在以下問(wèn)題。

1.1 批發(fā)市場(chǎng)流通效率不高

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，對(duì)保障城市供應(yīng)、解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問(wèn)題起著重要作用。但是不容忽視的是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)缺乏總體規(guī)劃，大部分農(nóng)批市場(chǎng)地處市區(qū)地帶，受到嚴(yán)重的交通制約；而且很多批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立較早，后期建設(shè)沒(méi)有跟進(jìn)，物流設(shè)施設(shè)備以及技術(shù)相對(duì)落后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重；而且流通環(huán)節(jié)的增加延長(zhǎng)了流通時(shí)間。以上問(wèn)題都嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

1.2 質(zhì)量安全隱患和高昂的流通成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)很難建立統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)以及物流設(shè)施、設(shè)備、操作流程、保鮮貯藏的一系列標(biāo)準(zhǔn)，因此質(zhì)量安全存在極大隱患，流通成本居高不下。鏈條越長(zhǎng)越不利于企業(yè)間合作關(guān)系，無(wú)法達(dá)到整體效率最優(yōu)。因此造成傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通效率低下，市場(chǎng)混亂，供應(yīng)鏈保障能力良莠不齊，市場(chǎng)各個(gè)模塊沒(méi)有系統(tǒng)性連接，配合不緊密，最終導(dǎo)致流通成本上升、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全沒(méi)有保障。

1.3 產(chǎn)銷結(jié)合不緊密

傳統(tǒng)鏈條中，分散的農(nóng)戶沒(méi)有完全介入供應(yīng)鏈活動(dòng)之中，在與供應(yīng)鏈上其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)對(duì)接中話語(yǔ)權(quán)不足，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈之中一直處于被動(dòng)地位，這使風(fēng)險(xiǎn)更多地轉(zhuǎn)移到了農(nóng)戶身上，且使其利益受到侵害。而且由于農(nóng)戶生產(chǎn)信息與市場(chǎng)需求信息嚴(yán)重的不對(duì)稱，使農(nóng)戶的種植生產(chǎn)極具盲目性，因此豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.4 信息化水平低

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)參與者之間的信息共享程度太低，信息流通不順暢。主要原因在于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、批發(fā)、運(yùn)銷、零售等環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)參與者以小規(guī)模生產(chǎn)者和商家為主體，對(duì)信息化重視程度不足，缺乏對(duì)信息化建設(shè)的投入。而且在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)之間缺乏必要的溝通和合作，缺乏信息共享的意識(shí)，因此影響供應(yīng)鏈整體運(yùn)作。

2 電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)分析

電子商務(wù)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即以電子商務(wù)企業(yè)主導(dǎo)組織供應(yīng)商、物流企業(yè)共同建立的功能網(wǎng)鏈，并由電商企業(yè)實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理。近幾年，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電商企業(yè)紛紛將觸角延伸到被譽(yù)為電商領(lǐng)域的最大藍(lán)海――生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，京東、阿里、蘇寧、1號(hào)店等電商企業(yè)開始角逐電商領(lǐng)域這最大一塊蛋糕。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的出現(xiàn)，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和供應(yīng)間的環(huán)節(jié)減少了，距離拉近了。需求信息甚至可以直接通過(guò)電商反饋到前端農(nóng)戶處。這樣的條件下，農(nóng)戶的生產(chǎn)決策就會(huì)更貼近市場(chǎng)需求，甚至可以在用戶拉動(dòng)下進(jìn)行生產(chǎn)。這使得農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題――小農(nóng)戶對(duì)應(yīng)大市場(chǎng)迎刃而解。

按照供應(yīng)鏈運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力，可以將以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的供應(yīng)鏈劃分為兩種類型：推動(dòng)式供應(yīng)鏈和拉動(dòng)式供應(yīng)鏈。下面就分別對(duì)這兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

2.1 推動(dòng)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)構(gòu)分析

如圖1所示，在推動(dòng)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)作為核心環(huán)節(jié)，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類，尋找供應(yīng)商，并與之建立合作關(guān)系，向其采購(gòu)并儲(chǔ)備生鮮農(nóng)產(chǎn)品。再根據(jù)顧客的訂單情況，經(jīng)由電商自建的物流或者是在第三方物流的協(xié)助下從電商倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)送或者直接從產(chǎn)地直接送達(dá)顧客。上游供應(yīng)環(huán)節(jié)包括原產(chǎn)地農(nóng)戶、合作社或經(jīng)銷商，甚至部分電商也擁有自建基地，比如沱沱工社在北京平谷區(qū)馬昌營(yíng)鎮(zhèn)自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)1 050畝，以有機(jī)蔬菜和水果為主，面向顧客提供自產(chǎn)蔬果。推動(dòng)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，上游農(nóng)戶或合作社、經(jīng)銷商基本是要憑借自身對(duì)銷售趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，來(lái)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植和收購(gòu)，再根據(jù)電商企業(yè)的訂單銷售出去。推動(dòng)式供應(yīng)鏈對(duì)于電商企業(yè)而言要求較高，需要電商企業(yè)具備較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，能夠?qū)κ袌?chǎng)需求做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)也要求電商擁有生鮮產(chǎn)品的具備專業(yè)的儲(chǔ)存設(shè)施設(shè)備，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)行高效的儲(chǔ)存管理以及產(chǎn)品供應(yīng)，從而保障對(duì)客戶訂單的滿足。

2.2 拉動(dòng)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)構(gòu)分析

在拉動(dòng)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈的運(yùn)行是在訂單的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。當(dāng)客戶下達(dá)訂單后，電商企業(yè)需要按客戶訂單進(jìn)行采購(gòu)、備貨、發(fā)貨，完成訂單。在這種結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)需要與上游建立高度的信息共享與協(xié)調(diào)運(yùn)行，以保證客戶的訂單在最短時(shí)間內(nèi)得到滿足。但是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性特點(diǎn)，上游農(nóng)戶、合作社或經(jīng)銷商運(yùn)行過(guò)程中，則基本還是拉動(dòng)流程進(jìn)行。在此結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)企業(yè)通常不需建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所。比較常見的是在應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售過(guò)程中，電商企業(yè)通過(guò)平臺(tái)獲得客戶的預(yù)訂信息，并迅速傳遞給上游供應(yīng)商，供應(yīng)商則根據(jù)客戶訂單進(jìn)行采摘和配送。較為極端的案例，是在淘寶聚劃算平臺(tái)曾在2014年推出的全國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場(chǎng)?？蛻艨梢园凑站蹌澦闫脚_(tái)的各種套餐，支付一定金額，自行設(shè)計(jì)一定規(guī)模土地上的種植計(jì)劃，并在收獲期獲得土地上的全部產(chǎn)出。這種鏈條的運(yùn)作是完全的拉動(dòng)形式，從最前端農(nóng)戶的種植環(huán)節(jié)開始就是在客戶訂單下進(jìn)行的，因此完全實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)供求的對(duì)應(yīng)，為農(nóng)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了思路。

3 電商企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的變革

對(duì)照傳統(tǒng)供應(yīng)鏈與電商企業(yè)為核心的新式供應(yīng)鏈，可以發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的變革體現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 信息流變革――信息共享

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下，信息的傳遞基本逐級(jí)經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈上眾多節(jié)點(diǎn)企業(yè)傳遞的。節(jié)點(diǎn)企業(yè)只能依據(jù)上下游企業(yè)了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)或需求信息。作為供應(yīng)源的農(nóng)戶而言，與市場(chǎng)需求方完全是信息割裂的。因此，牛鞭效應(yīng)等問(wèn)題普遍存在。而在電商企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，由于電子商務(wù)企業(yè)直接通過(guò)平臺(tái)獲取客戶準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息，并且借助信息平臺(tái)與上游供應(yīng)方及時(shí)共享，因此信息流更體現(xiàn)了共享與同步，從而為上下游企業(yè)的同步運(yùn)作提供了有效支持。電子商務(wù)企業(yè)本身?yè)碛行畔⒘鞯墓芾頍o(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，因此憑借著平臺(tái)和背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，電商企業(yè)比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)商甚至零售商更能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得市場(chǎng)需求信息，并對(duì)市場(chǎng)需求信息作出更準(zhǔn)確的挖掘和分析，對(duì)客戶消費(fèi)行為、消費(fèi)規(guī)律能夠做出更準(zhǔn)確的判斷，從而為供應(yīng)鏈管理奠定良好的基礎(chǔ)。信息流的變革，有助于消除上游農(nóng)戶與下游客戶間的信息壁壘，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接提供了有力的支持。

3.2 商流變革――傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下，商流是在農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、收購(gòu)商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、商超等實(shí)體節(jié)點(diǎn)企業(yè)間進(jìn)行的，主要是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中。基本以一手交錢、一手交貨，物流與商流并行的形式進(jìn)行。但是在電商企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈中，商流的發(fā)生則是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上?？蛻敉ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取更多的產(chǎn)品信息，并可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行產(chǎn)品的挑選，并進(jìn)行交易。客戶的選擇余地更大、商流資金流的進(jìn)行更便捷。但從另一角度看，商流物流的分離，也存在潛在的食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題。而且客戶在沒(méi)有看到真實(shí)產(chǎn)品的情況下，購(gòu)買的主動(dòng)性會(huì)受到很大影響。因此對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商流也有一定程度的制約。這也要求電商企業(yè)能夠更全面、更真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工以及物流信息，嚴(yán)格管控產(chǎn)品質(zhì)量，消除客戶的種種顧慮。

3.3 生產(chǎn)計(jì)劃變革――需求預(yù)估能力

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植具有周期性特點(diǎn)，但其消費(fèi)是持續(xù)性的，因此在電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作中，生產(chǎn)計(jì)劃的制定也發(fā)生了變化。不同于傳統(tǒng)模式下供需完全分離的計(jì)劃方式，電商企業(yè)為核心生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈要依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，對(duì)需求進(jìn)行相對(duì)精確的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，更合理地制定中長(zhǎng)期采購(gòu)計(jì)劃，從而驅(qū)動(dòng)上游農(nóng)戶、合作社制定合理的生產(chǎn)種植計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與需求對(duì)應(yīng)。甚至可以考慮將看板管理思想引入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中，根據(jù)客戶的訂單周期或歷史訂單規(guī)律，對(duì)需求品種以及時(shí)間進(jìn)行預(yù)判斷，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期，制定農(nóng)產(chǎn)品的倒茬輪種計(jì)劃，從而使產(chǎn)品供需更趨于一致。

最為典型的案例是在電商企業(yè)推出的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售中，電商企業(yè)根據(jù)預(yù)售訂單信息，向上游農(nóng)戶或合作社發(fā)出采購(gòu)訂單，農(nóng)戶或農(nóng)合在指定周期內(nèi)，采摘生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并發(fā)給客戶。如前面提到的阿里聚劃算平臺(tái)推出的互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場(chǎng)?？蛻舻挠唵?，決定了土地上的種植品種，實(shí)現(xiàn)了完全的拉動(dòng)式生產(chǎn)計(jì)劃。這種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售形式，將訂單農(nóng)業(yè)做到了極致，也為農(nóng)業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的思路。

3.4 物流變革――原產(chǎn)地直供

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)數(shù)量多，因此物流時(shí)間長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，經(jīng)常造成物流成本提高、產(chǎn)品損耗嚴(yán)重等問(wèn)題。而以電商為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下的節(jié)點(diǎn)企業(yè)數(shù)量大幅減少，因此物流環(huán)節(jié)也相應(yīng)減少，損耗也大幅降低。甚至還可以根據(jù)電商平臺(tái)接收的訂單信息，直接由原產(chǎn)地發(fā)往客戶的更直接的物流過(guò)程。這種變革減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供需直接對(duì)接，可以有效提高物流效率、降低物流成本、減少物流損耗。當(dāng)然這對(duì)于物流技術(shù)和設(shè)施設(shè)備提出了更高的要求。為保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流質(zhì)量，需要冷鏈物流的支持。而目前我國(guó)冷鏈物流發(fā)展相對(duì)滯后，冷鏈物流企業(yè)數(shù)量有限，物流成本偏高。這也是生鮮電商企業(yè)要突破的一道壁壘。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的供應(yīng)鏈運(yùn)作的相關(guān)建議

4.1 建立與上游供應(yīng)商的穩(wěn)定合作關(guān)系

電子商務(wù)企業(yè)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)行中，最普遍的問(wèn)題就是供應(yīng)的不穩(wěn)定。由于上游對(duì)接的是分散農(nóng)戶，因此作為核心企業(yè)的電商企業(yè)要想保證供應(yīng)質(zhì)量以及供應(yīng)的穩(wěn)定性，就需要與農(nóng)戶或農(nóng)合組織建立緊密的合作關(guān)系。電商企業(yè)可以通過(guò)資金、技術(shù)、信息、質(zhì)量等方面提供指導(dǎo)和扶持，同時(shí)對(duì)利益進(jìn)行合理的分配，還要重視對(duì)農(nóng)戶或合作社等組織的合作意識(shí)、履約意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)的培養(yǎng)，以保證鏈條運(yùn)行的穩(wěn)定和產(chǎn)品的品質(zhì)。在這種模式變革之下，合作社在其中所起到的作用非常關(guān)鍵。它既代表農(nóng)戶與電商建立合作關(guān)系，同時(shí)也代表電商企業(yè)對(duì)農(nóng)戶提出質(zhì)量、時(shí)間等要求。是鏈條上重要的一環(huán)。

4.2 推行冷鏈物流跨區(qū)域合作

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，物流的專用性、時(shí)效性是制約電商企業(yè)的瓶頸因素。如何能夠在最短時(shí)間內(nèi)把新鮮的產(chǎn)品送達(dá)到客戶手中，除了要對(duì)庫(kù)存品類、數(shù)量以及倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)合理管理外，還要對(duì)于運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理。目前生鮮電商企業(yè)基本是采用外包和自建物流兩種模式。自建物流的優(yōu)勢(shì)是能夠有效地管控物流環(huán)節(jié)，確保物流質(zhì)量，但是對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，物流的設(shè)施設(shè)備投入是非常巨大的，因此只有資金雄厚的電商企業(yè)能夠維持。因此電商企業(yè)應(yīng)與冷鏈物流企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，積極拓展區(qū)域合作伙伴，積極開展共同配送，推行跨區(qū)域運(yùn)作。

篇2

關(guān)鍵詞 運(yùn)營(yíng)管理 運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型 核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)涵

運(yùn)營(yíng)管理（Operations Management，OM） ，就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。從另一個(gè)角度來(lái)講，運(yùn)營(yíng)管理也可以指為對(duì)生產(chǎn)和提供企業(yè)主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)。運(yùn)營(yíng)管理是由生產(chǎn)管理演變而來(lái)，近現(xiàn)代以來(lái)企業(yè)更多的向服務(wù)業(yè)、公共事業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展，而不僅指過(guò)去的制造業(yè)，運(yùn)營(yíng)管理也就趨于主流。

現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，企業(yè)管理按職能分工，其中最基本的也是最主要的職能是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和人力資源管理。這五項(xiàng)職能既是獨(dú)立的又是相互依賴的，正是這種相互依賴和配合才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是這五大職能有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，企業(yè)為了達(dá)到自身的經(jīng)營(yíng)目的，上述五大職能缺一不可。運(yùn)營(yíng)管理的對(duì)象是運(yùn)營(yíng)過(guò)程和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)過(guò)程是一個(gè)投入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的過(guò)程，是一個(gè)勞動(dòng)過(guò)程或價(jià)值增值的過(guò)程，它是運(yùn)營(yíng)的第一大對(duì)象，運(yùn)營(yíng)必須考慮如何對(duì)這樣的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制。運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是指上述變換過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的手段。企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理要控制的主要目標(biāo)是質(zhì)量，成本，時(shí)間和柔性，它們是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本源泉。因此，運(yùn)營(yíng)管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有重要的作用。總之，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)就是通過(guò)創(chuàng)新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式在有限的資源和時(shí)間里取得利益的最大化。

特別是近二三十年來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品本身的技術(shù)和知識(shí)密集程度不斷提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程日趨復(fù)雜，市場(chǎng)需求日益多樣化、多變化，世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這些因素使運(yùn)營(yíng)管理本身也在不斷發(fā)生變化。尤其是近十幾年來(lái)，隨著信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為運(yùn)營(yíng)增添了新的有力手段，也使運(yùn)營(yíng)學(xué)的研究進(jìn)入了一個(gè)新階段，使其內(nèi)容更加豐富，范圍更加擴(kuò)大，體系更加完善。

二、現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)營(yíng)管理的特點(diǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加劇和我國(guó)對(duì)外開放程度的不斷深化，我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)所處的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理也出現(xiàn)了新特點(diǎn)，并向新的方向快開始發(fā)展。運(yùn)營(yíng)管理如何更好地服務(wù)于企業(yè)，并使之適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作中的重要課題。

1、現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理涉及范圍擴(kuò)大化。隨著現(xiàn)代企業(yè)涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，那么于此相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理也需要適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)的范圍已從傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)大到非制造業(yè)。其研究?jī)?nèi)容也已不局限于生產(chǎn)過(guò)程的計(jì)劃、組織與控制，而是擴(kuò)大到包括運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)運(yùn)行等多個(gè)層次的內(nèi)容。把運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品配送直至售后服務(wù)看作一個(gè)完整的“價(jià)值鏈”，對(duì)其進(jìn)行集成管理。

2、現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的提高給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了新的技術(shù)手段，物料需求計(jì)劃、企業(yè)資源計(jì)劃、制造資源計(jì)劃等現(xiàn)代信息技術(shù)手段給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新的方式。所以，信息技術(shù)已成為運(yùn)營(yíng)管理的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)不斷的面臨運(yùn)營(yíng)技術(shù)的重大選擇，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)、調(diào)整和組合。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。隨著我國(guó)改革開放程度的不斷深化，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)濟(jì)開放程度逐年增高，企業(yè)所面臨的是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不僅要降低價(jià)格和質(zhì)量，還要對(duì)售后服務(wù)和顧客需求做出快速反應(yīng)。而且，隨著通信技術(shù)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程逐漸加快，已使生產(chǎn)和貿(mào)易打破國(guó)界限制，全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

三、運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響

時(shí)下，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并有所發(fā)展就要不斷革新，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的大環(huán)境下，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力才能使企業(yè)保持旺盛的生命力，取得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而高效可行的運(yùn)營(yíng)管理模式可以將雄厚的資金保障、領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀的人才等競(jìng)爭(zhēng)力要素組織起來(lái)，使企業(yè)在成本、時(shí)間、質(zhì)量、收益等指標(biāo)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地促使企業(yè)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從組織結(jié)構(gòu)上分析，企業(yè)主要有三個(gè)基本職能：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷。這三個(gè)職能相互聯(lián)系、相互影響，只有將這些職能有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，才能保證企業(yè)計(jì)劃的實(shí)施。企業(yè)為了獲得價(jià)值的最大化，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求以最優(yōu)的方式為市場(chǎng)提供高質(zhì)量、高品質(zhì)、高效能的產(chǎn)品與服務(wù)，這就需要一個(gè)企業(yè)必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，而運(yùn)營(yíng)管理在不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面就起到了至關(guān)重要的作用。

四、我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足

（一）我國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力弱。

技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，它也是建立、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，這是促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必要條件。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇新形勢(shì)下，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建上，技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，制約著企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）我國(guó)企業(yè)高素質(zhì)人才匱乏、知識(shí)儲(chǔ)備不足。

現(xiàn)階段，在新時(shí)期新的戰(zhàn)略體系下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才、知識(shí)是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！吧朴谟?，善于用人，善于留人”，是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵與保證。但是，隨著企業(yè)改革的不斷深入和企業(yè)發(fā)展，企業(yè)人才的需求越來(lái)越感到匱乏，知識(shí)儲(chǔ)備和積累能力越來(lái)越感到不足，成了制約我國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸。

（三）投資盲目多元化。

近年來(lái)，我國(guó)不少大企業(yè)集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)其資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)兼并，將投資范圍擴(kuò)展到非主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的其他領(lǐng)域。其結(jié)果是：橫向產(chǎn)業(yè)跨度過(guò)寬，縱向產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，核心產(chǎn)業(yè)虛弱，公司層次過(guò)多，結(jié)構(gòu)松散。大企業(yè)集團(tuán)盲目的多元化，削弱了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）企業(yè)對(duì)自身文化建設(shè)和管理創(chuàng)新的不重視。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資源，是難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的，對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)是不可忽視的。盡管近年中國(guó)企業(yè)的觀念有較大的變化，但傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的管理方式、封閉的社會(huì)文化和相對(duì)落后的教育體系的影響是根深蒂固的。我國(guó)企業(yè)在管理創(chuàng)新方面也存在不足，許多企業(yè)缺乏企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)、組織管理僵化、缺乏科學(xué)規(guī)范的管理制度、落后的營(yíng)銷手段、落后的管理方式等。

五、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)改革開放進(jìn)入深水區(qū)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨的內(nèi)外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。企業(yè)的內(nèi)外部供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)鏈條逐步延長(zhǎng)，企業(yè)管理的難度不斷增加。另外，同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)不斷被擠壓也使得企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在危機(jī)感，面對(duì)內(nèi)憂外患的困境，企業(yè)應(yīng)積極依靠運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型逐漸提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（一）運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，必須要促成思維、理念的轉(zhuǎn)型。

針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面存在的問(wèn)題和缺陷，需要企業(yè)全員參與，通過(guò)開展培訓(xùn)、討論等手段，轉(zhuǎn)變企業(yè)管理者以及員工的運(yùn)營(yíng)思維及理念，更好地促成企業(yè)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層持續(xù)重視，形成企業(yè)特色文化。

作為公司的領(lǐng)導(dǎo)，要抓住主要矛盾和突出問(wèn)題，在企業(yè)內(nèi)部克服阻力，推進(jìn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的實(shí)施，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并使之形成企業(yè)獨(dú)有的文化。建立企業(yè)特色文化，用企業(yè)文化指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，用文化經(jīng)營(yíng)。文化經(jīng)營(yíng)以企業(yè)文化為導(dǎo)向，以人為中心來(lái)全面系統(tǒng)地分析、運(yùn)作和管理企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在企業(yè)獨(dú)有文化基礎(chǔ)上適時(shí)地再促進(jìn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)不斷循環(huán)上升的過(guò)程。

（三）運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)施中不斷優(yōu)化流程。

企業(yè)在實(shí)施運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型時(shí)采取“五步法”，包括診斷、設(shè)計(jì)、計(jì)劃實(shí)施和固化完善五個(gè)步驟。第一，準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是組建項(xiàng)目改善團(tuán)隊(duì)、組織管理溝通、收集數(shù)據(jù)信息、編制項(xiàng)目計(jì)劃；第二，診斷階段的主要任務(wù)包括對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、理念行為系統(tǒng)的各個(gè)要素分別進(jìn)行診斷，形成診斷報(bào)告；第三，設(shè)計(jì)階段主要是設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的未來(lái)狀況（可衡量，便于驗(yàn)證）、支持新運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的管理架構(gòu)，確定相應(yīng)理念行為以強(qiáng)化新的工作方式；第四，計(jì)劃實(shí)施階段是按照工作流程制定策略性實(shí)施計(jì)劃，確定所需資源，認(rèn)清實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)施過(guò)程中的穩(wěn)定性并積極跟蹤進(jìn)程，同時(shí)協(xié)調(diào)相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)措施；第五，固化完善階段主要是完善新流程，實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化并持續(xù)改善。企業(yè)要根據(jù)自身所面臨的內(nèi)外部壞境，在實(shí)施過(guò)程中不斷優(yōu)化流程，切實(shí)符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）建立健全的績(jī)效考核管理體系。

績(jī)效考核管理是落實(shí)各項(xiàng)改革舉措的前提，企業(yè)必須要有一個(gè)健全的績(jī)效考核制度，否則運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型就不能落到實(shí)處。另外，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的績(jī)效考核必須與所在區(qū)域的績(jī)效考核相結(jié)合，一些地方可以與所在區(qū)域的績(jī)效考核管理重合，參照所在區(qū)域的績(jī)效管理制度，納入所在區(qū)域的月度績(jī)效考核。只有將績(jī)效考核管理體系融入到運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的全過(guò)程，才能確保運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵，廣泛參與是基礎(chǔ)，科學(xué)方法是根本，深化改革是動(dòng)力，專業(yè)團(tuán)隊(duì)是保障。通過(guò)在企業(yè)內(nèi)全面推進(jìn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建適合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)（CBS），不斷追求卓越運(yùn)營(yíng)，將運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型持久扎實(shí)地深入開展下去。企業(yè)通過(guò)一系列的變革，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者：廣西大學(xué)商學(xué)院12級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理）

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篇3

1、互聯(lián)網(wǎng)零售成為不可避免的銷售渠道，催生傳統(tǒng)品牌商對(duì)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的需求。2015年，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到3.8萬(wàn)億人民幣的交易規(guī)模，品牌電商在互聯(lián)網(wǎng)零售端的增速遠(yuǎn)超過(guò)電商整體增速。然而品牌商由于缺乏人才、不熟悉電商運(yùn)營(yíng)、以及不了解電商產(chǎn)品交易周期等問(wèn)題亟需精通電商運(yùn)營(yíng)的代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的外包。

2、作為代運(yùn)營(yíng)行業(yè)龍頭，寶尊在15年率先在美國(guó)上市。寶尊電商目前市值4.07億美元。作為在天貓、京東旗艦店以及品牌官方網(wǎng)站上為品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持的公司，其15年GMV達(dá)到67.4億人民幣，同比增長(zhǎng)58.6%。截止2015年，寶尊已經(jīng)與包括服飾(Nike、Burberry)、家電(飛利浦、松下)、技術(shù)(中國(guó)聯(lián)通)在內(nèi)的各類品牌商總計(jì)113家開展電商方面的業(yè)務(wù)合作。目前公司第一大股東為阿里集團(tuán)，持股17.5%。

3、電商代運(yùn)營(yíng)公司核心壁壘不突出，商業(yè)體系核心仍是品牌產(chǎn)品本身。雖然代運(yùn)營(yíng)公司的電商技術(shù)也是發(fā)展重要因素之一，但是代運(yùn)營(yíng)公司普遍沒(méi)有自己的店鋪、沒(méi)有自己獨(dú)有的核心技術(shù)、也無(wú)法形成自己的現(xiàn)金流，其商業(yè)體系核心仍舊是品牌本身的產(chǎn)品，以及該代運(yùn)營(yíng)電商在各大中心平臺(tái)所能獲得的資源。寶尊的成功除去其自身團(tuán)隊(duì)在與客戶合作過(guò)程中的積累外，與其阿里作為大股東而帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)也密不可分。

篇4

隨重組而來(lái)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，將給電信運(yùn)營(yíng)商IT支撐系統(tǒng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。目前，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的IT支撐系統(tǒng)均面向單一移動(dòng)網(wǎng)或固定網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而規(guī)劃和建設(shè)，一旦進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在系統(tǒng)支撐能力方面將有諸多不足，主要表現(xiàn)在對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)能力的要求上。

固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商向全業(yè)務(wù)演進(jìn)的過(guò)程中，其計(jì)費(fèi)系統(tǒng)面對(duì)的挑戰(zhàn)尤其大。固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)大多以本地網(wǎng)計(jì)費(fèi)為主，不支持移動(dòng)特性計(jì)費(fèi)和預(yù)付費(fèi)后付費(fèi)的融合計(jì)費(fèi)，有一些省分公司甚至還在采用專業(yè)計(jì)費(fèi)，沒(méi)有做到自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的統(tǒng)一平臺(tái)計(jì)費(fèi)。

重組后的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將給計(jì)費(fèi)系統(tǒng)提出非常高的要求。目前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的能力不足以支撐全業(yè)務(wù)。全業(yè)務(wù)環(huán)境下，支持全業(yè)務(wù)交叉銷售計(jì)費(fèi)是基本要求。因此，舊有計(jì)費(fèi)系統(tǒng)需要從數(shù)據(jù)采集支持全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持全業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理、全業(yè)務(wù)資費(fèi)優(yōu)惠、移動(dòng)漫游處理、合作伙伴多方計(jì)費(fèi)等方面進(jìn)行改造。

總之，在固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商面向全業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)規(guī)劃過(guò)程中，要明確重組后核心產(chǎn)品能力范圍，最大化的保障核心的穩(wěn)定；而對(duì)于不明確的部分，可以在核心外通過(guò)接口，定制解決。只有理順核心與非核心部分，才能建設(shè)出一個(gè)善于應(yīng)變新需求的高效、穩(wěn)定的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。

移動(dòng)：分級(jí)整合接入

相比固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的演變，中國(guó)移動(dòng)在重組后計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的演進(jìn)上要走得相對(duì)平緩一些。目前，中國(guó)移動(dòng)支撐系統(tǒng)開展固網(wǎng)業(yè)務(wù)主要面臨的問(wèn)題是，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)不支持寬帶計(jì)費(fèi)、電路計(jì)費(fèi)等，重組后的系統(tǒng)改進(jìn)會(huì)相對(duì)平滑，先期工作重點(diǎn)或許會(huì)考慮客戶資料的搬遷和整合問(wèn)題。

客戶資料的搬遷和整合的過(guò)程中，須保持客戶資料的完整性、唯一性和準(zhǔn)確性。鑒于中國(guó)鐵通固網(wǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)名制狀況要好于移動(dòng)，因此這種整合主要發(fā)生在技術(shù)層面。目前看來(lái)，中國(guó)鐵通的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)有的是全國(guó)集中建設(shè)，有的分省建設(shè)，還有的是外掛部署，后兩者都可以作為省業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的臨時(shí)外掛存在，待具體改造方案確認(rèn)后，再酌情與省業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)整合。

集團(tuán)級(jí)系統(tǒng)的整合情況則稍稍復(fù)雜一些。中國(guó)鐵通的全國(guó)集中業(yè)務(wù)支撐的系統(tǒng)可作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)一級(jí)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與中國(guó)移動(dòng)省級(jí)BOSS的信息交互和數(shù)據(jù)共享(這是目前中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)已經(jīng)具備的能力)；而計(jì)費(fèi)、結(jié)算等樞紐模塊，在適當(dāng)時(shí)候?qū)?huì)與中國(guó)移動(dòng)的一級(jí)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)整合，將其功能并入到一級(jí)系統(tǒng)里，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)鐵通的業(yè)務(wù)和中國(guó)移動(dòng)既有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)整合。

以客戶為中心

篇5

關(guān)鍵詞：電信產(chǎn)業(yè)；競(jìng)合博弈；開放式價(jià)值鏈

中圖分類號(hào)：F6261 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

伴隨著3G應(yīng)用技術(shù)的成熟以及4G通信技術(shù)的出現(xiàn)，智能手機(jī)為電信業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。根據(jù)美國(guó)手機(jī)廣告公司AdMob公司的統(tǒng)計(jì)，3G網(wǎng)絡(luò)中智能終端的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量是一般手機(jī)的10倍，另?yè)?jù)無(wú)線ISP公司Boingo Wireless的統(tǒng)計(jì)， WiFi網(wǎng)絡(luò)上近90%的流量來(lái)自于智能手機(jī)終端。而以Apple公司的iPhone為代表的智能手機(jī)系列產(chǎn)品和服務(wù)也徹底改變了傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，這集中表現(xiàn)為中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由“單級(jí)核心”向“多級(jí)核心”演變[1]。在此過(guò)程中，Apple公司通過(guò)與簽約運(yùn)營(yíng)商共享由iPhone系列產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的新增用戶收入，開創(chuàng)了新的終端商業(yè)模式。這一新的商業(yè)模式不僅顛覆了傳統(tǒng)的“手機(jī)定制”模式，而且催生了開放式電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中，作為終端設(shè)備制造商的Apple由于為行業(yè)制定了新的標(biāo)準(zhǔn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，與電信運(yùn)營(yíng)商一起形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的“雙核心”，并通過(guò)新標(biāo)準(zhǔn)與新附加業(yè)務(wù)的引入不斷擴(kuò)展價(jià)值鏈，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)子系統(tǒng)的業(yè)務(wù)增值，不斷延伸價(jià)值鏈條，從而向開放式生態(tài)價(jià)值鏈系統(tǒng)演進(jìn)。在新格局下，本文就“雙核心”電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行分析，并通過(guò)對(duì)開放式電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的重構(gòu)，從而為實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮與持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成及價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

（一）開放式新型電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成

傳統(tǒng)“單核心”電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式下，內(nèi)容提供商和終端制造商價(jià)值的創(chuàng)造和分配受到運(yùn)營(yíng)商的支配，無(wú)法改變電信運(yùn)營(yíng)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的最高層并處于核心的壟斷地位這一現(xiàn)實(shí)，因此在價(jià)值分配中電信運(yùn)營(yíng)商獲利最大[2]。但隨著iPhone產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，iPhone在確保產(chǎn)品可以為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量簽約用戶的前提下，Apple公司作為終端生產(chǎn)商與電信運(yùn)營(yíng)商簽署獨(dú)家合作協(xié)議，通過(guò)該途徑新增的用戶收入將由運(yùn)營(yíng)商與終端廠商共享，開創(chuàng)了新的終端商業(yè)模式。這種模式的最大特點(diǎn)表現(xiàn)在Apple通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性協(xié)議，然后共同宣布iPhone的購(gòu)買者必須在一段時(shí)間內(nèi)使用該運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，iPhone同時(shí)通過(guò)Apple和運(yùn)營(yíng)商的渠道銷售，在合作中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位[3]。在新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，原先作為終端設(shè)備制造商的Apple由于為行業(yè)制定了新的標(biāo)準(zhǔn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的制高點(diǎn)，并與電信運(yùn)營(yíng)商一起形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中的“雙核心”。在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系下，Apple具有超越電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)控制能力。突出表現(xiàn)在：Apple占有相當(dāng)數(shù)量的用戶群，且具有很高的用戶忠誠(chéng)度；傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商失去對(duì)終端的控制權(quán)，包括其外形、性能、設(shè)置等；iPhone的大部分服務(wù)旁路了網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)搜索等，削弱了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)服務(wù)提供商的控制；iPhone的safari瀏覽器可以使所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬到iPhone上，削弱了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容提供商的控制。

與以電信運(yùn)營(yíng)商為“單核心”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)相比，在新價(jià)值鏈系統(tǒng)中，由于提供iPhone系列產(chǎn)品與服務(wù)的Apple公司將新的標(biāo)準(zhǔn)引入產(chǎn)業(yè)內(nèi)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成與性質(zhì)發(fā)生了徹底改變，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成進(jìn)一步復(fù)雜化的同時(shí)，將產(chǎn)業(yè)鏈從原先的半封閉式系統(tǒng)徹底轉(zhuǎn)變成為開放式價(jià)值鏈系統(tǒng)。開放式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)在創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，帶動(dòng)了相關(guān)新型子產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展，Apple公司成為新產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)者，并通過(guò)與簽約電信運(yùn)營(yíng)商之間的互利合作共同構(gòu)成了新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的雙價(jià)值核心。由于在這種“雙核心”價(jià)值鏈系統(tǒng)中，Apple公司實(shí)際成為價(jià)值鏈的最高層，能通過(guò)自身在價(jià)值鏈系統(tǒng)中的地位優(yōu)勢(shì)為用戶提供持續(xù)不斷的、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使價(jià)值創(chuàng)造具備可持續(xù)性。新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展帶動(dòng)了各種新型子產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展，還能為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造出更多的額外新價(jià)值，使新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得到不斷延伸，系統(tǒng)的整體價(jià)值也得到了不斷增進(jìn)。因此，可以認(rèn)為在“雙核心”的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，Apple公司成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。

（二） 開放式新型電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)主要通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，一是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)或產(chǎn)業(yè)間實(shí)行大范圍的一體化整合創(chuàng)造價(jià)值[4]，該種模式主要依靠電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部的整合最大限度地滿足用戶對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的需要，從而保證企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增加，這種整合不是松散的組織形態(tài)，而是一個(gè)存在技術(shù)與知識(shí)聯(lián)系的緊密集合體，這種緊密的集合體所創(chuàng)造出的價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)價(jià)值主體單純所創(chuàng)造出的價(jià)值總和；二是通過(guò)電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向分解延伸創(chuàng)造價(jià)值（駱品亮、王婷，2007），該模式主要是依靠更進(jìn)一步的專業(yè)化分工，并借助于電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的深度挖潛來(lái)充分利用現(xiàn)有資源，從而不斷延伸價(jià)值鏈并擴(kuò)展價(jià)值。對(duì)于電以信運(yùn)營(yíng)商為核心的傳統(tǒng)生態(tài)價(jià)值鏈體統(tǒng)而言，無(wú)論是采用一體化整合還是通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向分解以及利用專業(yè)化分工來(lái)增加價(jià)值鏈系統(tǒng)總體價(jià)值都存在一定的限制，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商為核心的價(jià)值鏈系統(tǒng)是一種半封閉式系統(tǒng)，新價(jià)值主體的進(jìn)入因存在障礙而難以增加。因此，只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行改造，使之由半封閉完全走向開放[5]。引入開放式電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，才能在現(xiàn)行價(jià)值鏈系統(tǒng)下不斷拓展新的價(jià)值主體，由此創(chuàng)造出新的通信產(chǎn)品和服務(wù)，從而在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之外創(chuàng)造出全新的價(jià)值。通過(guò)引入新的簽約運(yùn)營(yíng)商和制定標(biāo)準(zhǔn)的終端提供商以及其他全新的價(jià)值創(chuàng)造主體來(lái)構(gòu)建出新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中簽約運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商之間通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)互利合作；通過(guò)新標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)新的內(nèi)容、服務(wù)、軟件及其他類提供商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)；通過(guò)向終端用戶提供全新的具有多樣化和無(wú)限升級(jí)能力的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)引導(dǎo)和滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求，贏得大量新終端用戶的進(jìn)入并獲得新的價(jià)值來(lái)源，通過(guò)大量全新價(jià)值主體的引入造就出動(dòng)態(tài)開放式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。此外，通過(guò)改造與升級(jí)原有電信產(chǎn)品和服務(wù)并使之與新的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)兼容，還能在維持現(xiàn)有電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值總和保持既定的前提下，使價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值總和得到巨大提升。

二、電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的競(jìng)合博弈

通過(guò)建立電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的競(jìng)合博弈模型，進(jìn)一步說(shuō)明開放式電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。

（一）電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的短期競(jìng)合博弈

篇6

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)和理念日新月異。企業(yè)服務(wù)的價(jià)值在于提升企業(yè)用戶效率和優(yōu)化資源配置，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生根本的變化。但是，實(shí)際上企業(yè)用戶卻面臨著一個(gè)很明顯的問(wèn)題：就是企業(yè)在用了諸多信息化產(chǎn)品后，信息孤島幾乎不可避免。盡管廠商都以各種方式在后期解決這一問(wèn)題，但終究顯得過(guò)于復(fù)雜，尤其伴隨著企業(yè)成長(zhǎng)，信息復(fù)雜度快速上升，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率明顯降低。

如何更加有效地解決用戶痛點(diǎn)問(wèn)題？這就不得不提到“LTC思想”。

LTC指的是“Leads To Cash”，即從線索到現(xiàn)金。“線索”意味著客戶需求，“現(xiàn)金”意味著客戶為滿足需求購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。

如果用一句話來(lái)概括，即以客戶為中心，聚焦企業(yè)核心業(yè)務(wù)，貫穿業(yè)務(wù)全流程，構(gòu)建“從客戶中來(lái)，到客戶中去”的端到端企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

2016年，華為出版的《以客戶為中心》一書中，就深入地闡述了華為對(duì)LTC思想和系統(tǒng)的實(shí)踐。這也傳達(dá)了一個(gè)極其重要的信息，即在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，LTC是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心系統(tǒng)。

“LTC思想”，消除了企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的信息孤島，極大地提高了企業(yè)業(yè)務(wù)整體運(yùn)營(yíng)效率，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)“多打糧食多產(chǎn)出”的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

近日，得一創(chuàng)新（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱得一創(chuàng)新）了基于“LTC思想”打造的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)L2Cplat v3.0?！拔覀兿Ｍ琇2Cplat成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)業(yè)務(wù)智能運(yùn)營(yíng)數(shù)字化支撐平臺(tái)。”得一創(chuàng)新創(chuàng)始人何革學(xué)表示。

打磨出一款真正足夠深入的LTC產(chǎn)品并非易事。何革學(xué)坦言，從2012年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到2015年L2Cplat v1.0正式，再到2017年推出L2Cplat v3.0，前后歷時(shí)將近5年。L2Cplat能優(yōu)化到今天的形態(tài)，也得益于得一創(chuàng)新的創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)過(guò)去20年里，在高端研發(fā)咨詢服務(wù)領(lǐng)域的深厚積累。

“我們想要做的是，all in one的企業(yè)業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理平臺(tái)，即企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理垂直完整解決方案，這注定我們需要花費(fèi)巨大的精力在產(chǎn)品整體的打磨上，這本身就與市場(chǎng)上所見的輕應(yīng)用截然不同?！焙胃飳W(xué)表示。

L2Cplat v3.0究竟能給企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么變化？

L2Cplat v3.0重新定義了企業(yè)級(jí)應(yīng)用，貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)全流程，涵蓋市場(chǎng)、線索、客戶、機(jī)會(huì)、報(bào)價(jià)、合同、合同執(zhí)行、項(xiàng)目、任務(wù)、工單、回款、客服等閉環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，消除企業(yè)信息孤島，構(gòu)建DT時(shí)代數(shù)字化企業(yè)。并且，L2Cplat實(shí)現(xiàn)了PC和移動(dòng)端等多端同步，更有利于企業(yè)快速及時(shí)作出業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)決策。

“LTC不是CRM，是企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主數(shù)據(jù)，如果脫離了LTC，企業(yè)的IT系統(tǒng)（如PLM/ERP/MEMS/SCM/IFS）等就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木，就會(huì)脫離客戶的需求而盲目無(wú)效地運(yùn)行?！痹诤胃飳W(xué)看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無(wú)論大小，不分行業(yè)，每一家企業(yè)都需要構(gòu)建基于“LTC思想”的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

何革學(xué)以實(shí)際場(chǎng)景舉例：銷售人員借助L2Cplat 移動(dòng)端App，外出時(shí)可以快速使用名片掃描功能，高效管理客戶信息；出差時(shí)可以關(guān)聯(lián)具體業(yè)務(wù)，完成費(fèi)用申請(qǐng)、記賬、報(bào)銷；銷售過(guò)程中如需其他技術(shù)部門協(xié)作，可以第一時(shí)間發(fā)起技術(shù)支持工單；外出拜訪時(shí)隨時(shí)隨地快速查詢相關(guān)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)，并針對(duì)拜訪客戶需求記錄筆記，還可將重要筆記一鍵轉(zhuǎn)為銷售線索；在需要給客戶發(fā)送郵件時(shí)，通過(guò)手機(jī)端選擇資料庫(kù)和知識(shí)熘械南喙刈柿?？焖侔l(fā)送給客戶；銷售每日系統(tǒng)快速匯報(bào)工作進(jìn)展，細(xì)致到電話數(shù)目和簽約金額等，銷售管理者可以參考系統(tǒng)數(shù)據(jù)依據(jù)作出員工質(zhì)量考核評(píng)定。

此外，L2CplatV3.0將銷售、知識(shí)、協(xié)作有機(jī)整合貫通，系統(tǒng)內(nèi)部多模塊高度集成，這對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)高效運(yùn)營(yíng)而言，極具價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心是銷售，但是銷售業(yè)績(jī)不好并不是單獨(dú)的銷售管理問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)精細(xì)化銷售管理，打造標(biāo)準(zhǔn)銷售團(tuán)隊(duì)，以知識(shí)驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售，快速提升崗位人員工作技能是越來(lái)越多的大企業(yè)的迫切要求。

篇7

在中國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，營(yíng)銷模式創(chuàng)新已成為眾多企業(yè)關(guān)注的主題。已有很多企業(yè)或個(gè)人在實(shí)踐中積極探索，如近十年比較流行的直銷模式、連鎖加盟模式、深度分銷模式、高級(jí)經(jīng)銷商模式、整合營(yíng)銷模式、服務(wù)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、事件營(yíng)銷模式、關(guān)系營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等，層出不窮，這些模式的提出給很多企業(yè)和營(yíng)銷人在思維和實(shí)踐上帶來(lái)很多啟迪和促進(jìn)。

在營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷模式泛化也給企業(yè)帶來(lái)很多困惑：為什么別人成功的模式我用了就不行?到底什么是營(yíng)銷模式?什么是營(yíng)銷方法?什么是營(yíng)銷概念創(chuàng)新?什么營(yíng)銷模式適合我?有沒(méi)有更好的營(yíng)銷模式?這成了許多營(yíng)銷人思考的問(wèn)題。

其實(shí)，現(xiàn)在流行的營(yíng)銷模式大都是西方營(yíng)銷理論在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中所產(chǎn)生的方法或概念上的創(chuàng)新，它具有明顯的個(gè)性化、散亂化的特征，難以成為中國(guó)企業(yè)通用營(yíng)銷準(zhǔn)則而給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)普遍性的指導(dǎo)，并不是真正意義上的營(yíng)銷模式。

本文所提出的8S營(yíng)銷模式，是以市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行基本規(guī)律為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)論，是以營(yíng)銷價(jià)值鏈為內(nèi)涵的商業(yè)模式，是以市場(chǎng)運(yùn)作為導(dǎo)向的系統(tǒng)性整合，是超越企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷方法、具有通用性的系統(tǒng)營(yíng)銷模式。8S營(yíng)銷模式是具有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式，它來(lái)源于對(duì)中國(guó)20年來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)與提升，它立足于中國(guó)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，著力于世界靜態(tài)營(yíng)銷經(jīng)典理論與中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)實(shí)踐之間的有機(jī)對(duì)接。

8S營(yíng)銷模式

一般意義上的營(yíng)銷模式是指企業(yè)基于外部環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)內(nèi)的關(guān)鍵要素和各環(huán)節(jié)間的關(guān)鍵要素進(jìn)行有機(jī)組合，形成的一種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)定式。

8S營(yíng)銷模式是在一般意義的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，從8個(gè)體系(System)人手：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignmentsystem)、渠道分銷體系(Channelretailing system)、品牌建設(shè)體系(Brand construction system)、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系(Region marketoperation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊(duì)伍管理體系(The marketingteam management system)、促銷流管理體系(Proraotion classmanagement system)，運(yùn)用“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”推理而出的新的營(yíng)銷模式。8S營(yíng)銷模式是從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、立體、動(dòng)態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新，相比以靜態(tài)4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論，它具有三個(gè)特點(diǎn)：(1)它是企業(yè)商業(yè)模式在營(yíng)銷過(guò)程的體現(xiàn)，具有明顯的營(yíng)銷價(jià)值鏈的商業(yè)邏輯，注重利益在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的有序分配；(2)它是一種系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)論，是(理念+戰(zhàn)略)與(策略+戰(zhàn)術(shù)+方法)的應(yīng)用型系統(tǒng)體系；(3)它具有很強(qiáng)的靈活性、適應(yīng)性和實(shí)用性，企業(yè)可以在營(yíng)銷模式基本規(guī)律的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、發(fā)展階段、發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、運(yùn)營(yíng)方法的不同，通過(guò)重新排列組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，構(gòu)建適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有差異化優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)工具。

8S的運(yùn)營(yíng)要素

8S營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)要素就是上面所提到的體系。形成原理如下：

1　經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論中靜態(tài)的營(yíng)銷四要素――產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，在8S營(yíng)銷模式中也是必不可少的重要元素。但從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，這四個(gè)要素都需要一個(gè)強(qiáng)大的、可具體細(xì)化操作的體系來(lái)支撐，所以我們把產(chǎn)品延展為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系”(包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)等)，把價(jià)格提升為“利益分配體系”，因?yàn)閺臓I(yíng)銷價(jià)值鏈來(lái)看，不僅是一個(gè)市場(chǎng)價(jià)差體系問(wèn)題，還應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部的利差體系，二者結(jié)合才能真實(shí)反映出從產(chǎn)品銷售成本到零售價(jià)之間的價(jià)值空間和在各個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配(包括零售價(jià)、分銷價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、出

廠價(jià)、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品銷售成本、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)等)；把渠道延展為“渠道分銷體系”(包括渠道定位、渠道策略設(shè)計(jì)、渠道成員選擇、渠道建設(shè)策略、渠道管理策略、渠道優(yōu)化提升策略等)，這是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)具特色的核心營(yíng)銷要素之一；把促銷分解延展為“品牌建設(shè)體系”和“促銷流管理體系”，因?yàn)榇黉N側(cè)重于市場(chǎng)操作層面，它應(yīng)在品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下展開，而且品牌的建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，且是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，與促銷有本質(zhì)的不同。

2　基于中國(guó)企業(yè)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷實(shí)踐的特點(diǎn)，我們?cè)黾恿巳齻€(gè)要素：一是“組織管理體系”(包括營(yíng)銷組織架構(gòu)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)策略等)，中國(guó)企業(yè)重銷售輕管理由來(lái)已久，而且作為一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷模式來(lái)講，它需要有相匹配的組織體系來(lái)保證。二是“營(yíng)銷隊(duì)伍管理體系”(包括人員結(jié)構(gòu)、人員定位、人員薪酬、人員培訓(xùn)、人員考核等)。因?yàn)槿耸堑谝簧a(chǎn)力，以人為本也是中國(guó)企業(yè)文化的核心，一切營(yíng)銷活動(dòng)都離不開人，只有優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生驕人的業(yè)績(jī)。三是“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作體系”(將以上七個(gè)體系落實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效組織實(shí)施)。中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特點(diǎn)、人文理念差異性較大的市場(chǎng)，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)營(yíng)銷單元是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心特點(diǎn)，也是營(yíng)銷要素集中體現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是營(yíng)銷模式因地制宜靈活運(yùn)用的大舞臺(tái)。

以上8個(gè)體系涵蓋了營(yíng)銷模式市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，構(gòu)成了營(yíng)銷模式必不可少的主體運(yùn)營(yíng)要素。

8S的基本結(jié)構(gòu)

8S營(yíng)銷模式由三個(gè)板塊、一條主線、一個(gè)核心構(gòu)成。前四大體系(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、利益分配體系、渠道分銷體系、品牌建設(shè)體系)是第一板塊，是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素、戰(zhàn)略要素，是價(jià)值選擇與創(chuàng)新板塊。第五大體系(區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系)是第二板塊，是將戰(zhàn)略落地的執(zhí)行板塊，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的板塊。后三大體系(組織管控體系、銷售隊(duì)伍管理體系、促銷流管理體系)是對(duì)“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”進(jìn)行管控與支持，是價(jià)值優(yōu)化與整合板塊?！袄娣峙潴w系”是一條主線，它貫穿體系形成了一個(gè)贏利系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型?！皡^(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系”是核心，因?yàn)樗钦鎸?shí)的市場(chǎng)，是產(chǎn)生實(shí)際銷量的單元，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)板塊，其他板塊都是為它服務(wù)的，以它為核心，體系形成了一個(gè)有機(jī)的8S營(yíng)銷模式整體結(jié)構(gòu)(圖1)。

8S的價(jià)值鏈

在8個(gè)體系構(gòu)成的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)要

素背后，是相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，也就是“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”(圖2)。它系統(tǒng)反應(yīng)了營(yíng)銷利益(零售價(jià)一產(chǎn)品銷售成本一企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo))在各個(gè)運(yùn)營(yíng)要素上的有序分配，這是營(yíng)銷模式的真實(shí)內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)以贏利為最終目的的經(jīng)濟(jì)組織，是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值交換來(lái)實(shí)現(xiàn)增值的，所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以價(jià)值模式為最終和最高衡量標(biāo)準(zhǔn)的。這也是我們研究營(yíng)銷模式的本質(zhì)和意義。

在“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”中，產(chǎn)品零售價(jià)、產(chǎn)品銷售成本、企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)是營(yíng)銷價(jià)值鏈的原點(diǎn)，一般企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)開展前都可以自主確定，在此基礎(chǔ)上形成了以下的營(yíng)銷價(jià)值邏輯：

營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間=產(chǎn)品零售價(jià)－產(chǎn)品銷售成本

利益分配區(qū)間=營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間－企業(yè)銷售利潤(rùn)目標(biāo)

利益分配區(qū)間=內(nèi)部利益分配+外部利益分配

內(nèi)部利益分配=固定銷售費(fèi)用+變動(dòng)銷售費(fèi)用+市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用+業(yè)務(wù)人員費(fèi)用

外部利益分配=經(jīng)銷商毛利+分銷商毛利+終端毛利

8S的關(guān)聯(lián)優(yōu)化法則

“贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”的運(yùn)用不是孤立的，它必須與運(yùn)營(yíng)要素相結(jié)合，因?yàn)閮r(jià)值鏈與運(yùn)營(yíng)要素有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，利益在各個(gè)環(huán)節(jié)的有序分配，需要與體系之間實(shí)現(xiàn)相互的有機(jī)對(duì)接與融合，二者是不能分離的，因?yàn)槿魏芜\(yùn)營(yíng)體系都需要相應(yīng)的價(jià)值資源支撐，而且各體系寬度和深度的不同需要配套的價(jià)值資源也是不一樣的。8s營(yíng)銷模式運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則如下：

1　根據(jù)行業(yè)基本規(guī)律與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的分配。

2　根據(jù)企業(yè)資源聚焦原則，適當(dāng)減少其他環(huán)節(jié)的利益分配，將利益向核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化傾斜。

3　若利益分配區(qū)間不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配區(qū)間和營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間，但需從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)價(jià)放大(降低成本或降低利潤(rùn)空間或提高零售價(jià))的可行性。

4　若利益分配區(qū)間充裕，就可以在增加核心競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)利益分配的同時(shí)，或把各個(gè)環(huán)節(jié)利益配足，或?qū)娣峙鋮^(qū)間和營(yíng)銷價(jià)值區(qū)間進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖照哂芯C合競(jìng)爭(zhēng)力。

5　如果無(wú)論如何調(diào)整也難實(shí)現(xiàn)利益在各個(gè)環(huán)節(jié)的有序分配，說(shuō)明是很難形成營(yíng)銷贏利模式，企業(yè)就應(yīng)選擇主動(dòng)放棄或進(jìn)行深度的戰(zhàn)略調(diào)整。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，企業(yè)的營(yíng)銷模式已從內(nèi)涵上基本形成，它的關(guān)鍵是企業(yè)需根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，立足于企業(yè)所處的發(fā)展階段、所擁有的發(fā)展理念、所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略定位，鎖定3～5個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)要素，打造出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的、差異化的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷模式。相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的資源永遠(yuǎn)是有限的，很難把營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好，在基本滿足系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)要求的基礎(chǔ)上，你的資源集中投放在哪里，你的優(yōu)勢(shì)就在哪里出現(xiàn)。

如何打造8S營(yíng)銷模式

通過(guò)運(yùn)營(yíng)要素與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)增減優(yōu)化法則的運(yùn)用，解決了營(yíng)銷模式的價(jià)值鏈問(wèn)題，也從價(jià)值量化角度確定了運(yùn)營(yíng)體系的邊界，這時(shí)還需要我們從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)各運(yùn)營(yíng)體系的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)化和可操作性量化。同時(shí)還要深入分析運(yùn)營(yíng)體系之間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，因?yàn)檫@體系之間是不能分割的，是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。通過(guò)運(yùn)營(yíng)體系所屬元素之間窮盡分析和重新排列組合，找出最適合的對(duì)接方式進(jìn)行系統(tǒng)整合，一個(gè)新的、具有企業(yè)自身特點(diǎn)的、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的8s營(yíng)銷模式就誕生了(圖3)。

這時(shí)我們就能清楚地看到許多成功企業(yè)背后營(yíng)銷模式的精髓所在，如可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式是以“直控終端+大力度品牌宣傳+有效的管理體系支撐”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的；娃哈哈的營(yíng)銷模式是以“渠道聯(lián)銷體+大力度廣告+產(chǎn)品創(chuàng)新”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的；康師傅的營(yíng)銷模式是以“強(qiáng)大的助銷體系+大力度廣告+產(chǎn)品領(lǐng)先”為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的。也可以讓我們看到事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、深度分銷不足以稱為模式的原因。每個(gè)企業(yè)都可以打造屬于自己的成功營(yíng)銷模式和渠道模式，光靠學(xué)習(xí)和模仿是不夠的，即使你采取了和別人相同的市場(chǎng)運(yùn)作手法，但是你不可能擁有與別人一模一樣的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

8S營(yíng)銷模式的意義

8S營(yíng)銷模式的研究對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐有三個(gè)方面的意義：

一是彌補(bǔ)了營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)營(yíng)銷理論的人，對(duì)營(yíng)銷原理和關(guān)聯(lián)要素有了概念與認(rèn)識(shí)；具有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)市場(chǎng)和客戶的開發(fā)管理有了體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)。但是要將理論到實(shí)踐、從實(shí)踐到理論進(jìn)行有機(jī)的融通，還需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)與感悟，目前缺乏這方面的研究成果。而“8S營(yíng)銷模式――贏利系統(tǒng)差異化結(jié)構(gòu)分析模型”填補(bǔ)這個(gè)中間轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的空白，不管是了解營(yíng)銷理論的人，還是了解營(yíng)銷實(shí)踐的人，認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握了8S營(yíng)銷模式后就能較系統(tǒng)把握營(yíng)銷的精髓。

二是為營(yíng)銷專業(yè)人士提供了一套通用的營(yíng)銷模式分析模型。面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)感到僅憑經(jīng)驗(yàn)的積累已經(jīng)力不從心了，需要聘請(qǐng)專家(咨詢公司)來(lái)協(xié)助企業(yè)提升營(yíng)銷能力，但是咨詢公司需要化費(fèi)大量的精力進(jìn)行調(diào)查、研究、分析、策劃，將具體問(wèn)題與營(yíng)銷理論重新進(jìn)行排列組合，才能提出較系統(tǒng)、科學(xué)的方案，而往往這整套昂貴的方案在執(zhí)行中還不一定能做到位，或只能解決企業(yè)營(yíng)銷中的某一個(gè)問(wèn)題，難以達(dá)到優(yōu)化提升整體營(yíng)銷系統(tǒng)與贏利能力的目的?！?S營(yíng)銷模式――贏利系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析模型”可以幫助營(yíng)銷總監(jiān)(職業(yè)經(jīng)理)、營(yíng)銷咨詢專業(yè)人士根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際情況快速形成系統(tǒng)有效的解決方案。

篇8

2、招募人才，組建團(tuán)隊(duì)。不管工作室的規(guī)模多大，目標(biāo)是什么，都需要有人才，有團(tuán)隊(duì)。

3、設(shè)計(jì)核心的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，并且培養(yǎng)更多核心人才。平面設(shè)計(jì)工作室運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，重要的一個(gè)方面就是產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，這是自己的核心業(yè)務(wù)，需要認(rèn)真設(shè)計(jì)和構(gòu)思，需要有自己核心的團(tuán)隊(duì)人才來(lái)落地執(zhí)行。

4、建立客戶管理系統(tǒng)，從找客戶、銷售、成交、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)真用心對(duì)待自己的客戶。深度挖掘客戶需求，找到客戶的需求點(diǎn)，服務(wù)好客戶，讓客戶從陌生到成交，從成交到忠誠(chéng)。

篇9

我想先來(lái)講講一個(gè)自己案例：2006~2008年間的20多個(gè)月，運(yùn)營(yíng)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從零用戶發(fā)展到800多萬(wàn)客戶端下載，周活躍用戶(每周一次回訪)約有3萬(wàn)多。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的主框架已經(jīng)確定，服務(wù)定位是為手機(jī)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有豐富內(nèi)容，建立無(wú)縫的服務(wù)，初期沒(méi)有社會(huì)化關(guān)系，即用戶不浮出，也可以理解1.0媒體模式。雖然起初的內(nèi)容主要是各類UCG類內(nèi)容等等，將媒體內(nèi)容推薦給用戶訂閱，用戶之間并不清楚是誰(shuí)也訂閱相似內(nèi)容;后來(lái)發(fā)展到各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括交友，旅游等等。當(dāng)時(shí)，目標(biāo)用戶主要是當(dāng)時(shí)智能手機(jī)和只要可運(yùn)行j2me的手機(jī)，當(dāng)然MTK手機(jī)不在其中。

數(shù)據(jù)

運(yùn)營(yíng)開始時(shí)就面臨困境：先有雞還是先有蛋;用戶和信息服務(wù)是一對(duì)糾結(jié)的關(guān)系。所以，在沒(méi)有任何用戶數(shù)據(jù)情況下，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)上熱門內(nèi)容作為選項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容來(lái);按設(shè)定假想的用戶可能興趣點(diǎn)建立類目，如財(cái)經(jīng)，科技，時(shí)尚等等;自己添加內(nèi)容，后來(lái)驗(yàn)證還是新聞，小說(shuō)，美圖，博客等等占據(jù)比較重比例。內(nèi)容和信息精彩和更新率是考量信息質(zhì)量的很重要指標(biāo)，當(dāng)時(shí)之所以選擇Blog，當(dāng)時(shí)有很多簡(jiǎn)易收到可判斷其內(nèi)容的訂閱情況。這是第一部分?jǐn)?shù)據(jù)。

第二個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自入口或渠道，不管收費(fèi)還是免費(fèi)推廣，都要監(jiān)測(cè)各類渠道的轉(zhuǎn)換率;其別用心要優(yōu)化使用體驗(yàn)，如下載到注冊(cè)的步驟和使用時(shí)間，每增加一個(gè)步驟就是增加一個(gè)流失率，每增加一秒也會(huì)使用戶逃逸;

而當(dāng)SP的推廣，非常注重廣告詞，如在WAP站上11個(gè)字原則等等;我們當(dāng)時(shí)給各個(gè)渠道編號(hào)加以各類數(shù)據(jù)分析，列出rank;其中有點(diǎn)特別要監(jiān)測(cè)有效性(不管是有意還是無(wú)意，合作方的數(shù)據(jù)真實(shí)性要考量其合理性)。同時(shí)數(shù)據(jù)采集要提供過(guò)往的幾天或幾周數(shù)據(jù);事實(shí)上這組數(shù)據(jù)都要跟蹤。

第三個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)是最核心，也就是用戶行為的數(shù)據(jù)和分析，這些對(duì)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)可以肯定有很多工具，但，移動(dòng)客戶端只有憑借自己設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)工具來(lái)分析，特別是要將產(chǎn)品內(nèi)添加監(jiān)測(cè)但又不能影響服務(wù)效果，如數(shù)據(jù)下載時(shí)間等等。在此要關(guān)聯(lián)推廣渠道數(shù)據(jù)，分析來(lái)自哪個(gè)渠道的用戶更好指標(biāo)，那么，要增強(qiáng)該渠道的優(yōu)先度。而對(duì)于進(jìn)入用戶，要分析他們對(duì)哪些內(nèi)容具有使用的傾向，這些用戶和內(nèi)容的行為數(shù)據(jù)要不斷過(guò)濾和分析。

策略

在建立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再考慮運(yùn)營(yíng)策略;有數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是不說(shuō)說(shuō)話的，只有你設(shè)定了業(yè)務(wù)目標(biāo)和要提升的指標(biāo)，數(shù)據(jù)才變得有價(jià)值，否則，數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)。于是，要設(shè)立合理的目標(biāo)，如是提高活躍度，豐富度，還是用戶間互動(dòng)……要對(duì)用戶的消費(fèi)需求做合理分析，才知道如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)才建立下一步的行動(dòng)計(jì)劃(當(dāng)然這些運(yùn)營(yíng)計(jì)劃不宜過(guò)大過(guò)長(zhǎng)，一般按周即可，時(shí)間跨度長(zhǎng)了，如季度或年，那不是運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)計(jì)劃或戰(zhàn)略)，類似包括如何微調(diào)布局，如何推薦每天的內(nèi)容。事實(shí)上在運(yùn)營(yíng)時(shí)不能假設(shè)可以去修改產(chǎn)品，不能以改變產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng);只能講：就這產(chǎn)品，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升用戶互動(dòng)和活躍。而有運(yùn)營(yíng)總結(jié)出來(lái)的要素需要系統(tǒng)地整理后才能交付產(chǎn)品管理去考慮。

這些還是一個(gè)常規(guī)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，還是只是在產(chǎn)品層考慮，再要增加對(duì)用戶社會(huì)化要素和時(shí)間軸的考慮，這就取決于運(yùn)營(yíng)者如何定義用戶消費(fèi)模式，首先不能去干擾用戶的消費(fèi)邏輯，如不能強(qiáng)制訂閱等等;其次，消費(fèi)行為中潛在需求是否與時(shí)間軸有關(guān)聯(lián);再者，消費(fèi)者是否希望置身于一個(gè)社會(huì)中;這決定了運(yùn)營(yíng)者是否要添加按時(shí)間軸和社會(huì)化元素的相關(guān)運(yùn)營(yíng)要素。時(shí)間元素不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單時(shí)間軸，還有季節(jié)互動(dòng)等等，由于手機(jī)上碎片內(nèi)容消費(fèi)行為本身是一個(gè)時(shí)節(jié)性相對(duì)弱的要素，所以，不同于電商類要應(yīng)景，但，那些內(nèi)容中本身的時(shí)節(jié)因素會(huì)浮出來(lái)，這要運(yùn)營(yíng)者有一個(gè)良好準(zhǔn)備，如情人節(jié);當(dāng)時(shí)那款產(chǎn)品初期沒(méi)有社會(huì)化要素，在運(yùn)營(yíng)16~17個(gè)月后添加簡(jiǎn)單的社會(huì)化元素，把用戶角色給浮出，這帶動(dòng)了兩個(gè)互動(dòng)，即用戶間互動(dòng)，用戶與內(nèi)容互動(dòng)。

用戶

在實(shí)現(xiàn)這層運(yùn)營(yíng)后，那么，就是對(duì)不同用戶的忠誠(chéng)度管理，這里涉及創(chuàng)建內(nèi)容數(shù)，訂閱數(shù)，被關(guān)注量，回訪頻率，其創(chuàng)建內(nèi)容的訂閱數(shù)等等，這層運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)核心關(guān)鍵。最近看到一個(gè)數(shù)據(jù)twitter總用戶中0.05%，約2萬(wàn)，是整個(gè)twitter的生產(chǎn)性用戶，他們維系整個(gè)twitterland。重度用戶是某種意義上的影子，他們參與運(yùn)營(yíng)，這也可能更高境界，他們也幫助這運(yùn)營(yíng)。他們構(gòu)成你服務(wù)的品味和發(fā)展取向。當(dāng)時(shí)，該款產(chǎn)品后期版本中添加了用戶的要素，如用戶或第三方開發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的新內(nèi)容源，可以查看到該用戶的已使用各類功能，建立薄薄一層關(guān)系，非常簡(jiǎn)單站內(nèi)私信。當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)中也把握主次服務(wù)，一旦不符應(yīng)去掉一些服務(wù)降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把同城聊的功能降低到徹底關(guān)閉。

即便用戶信息和關(guān)系不浮出的階段，也得將用戶與服務(wù)關(guān)聯(lián)放在考核運(yùn)營(yíng)的首位，而如何合理刺激用戶消費(fèi)是用戶管理中核心，前面所有數(shù)據(jù)，策略的就緒就是為了用戶更好地獲得服務(wù)，所以，這里與用戶有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)可以分為：硬性，簡(jiǎn)單地講就是用戶生產(chǎn)型和消費(fèi)型指標(biāo)，如創(chuàng)建行為，回訪率，瀏覽，數(shù)據(jù)下載量，用戶間互動(dòng)……等等以便確保服務(wù)精準(zhǔn)地達(dá)到用戶和用戶流暢地使用(當(dāng)然有些是產(chǎn)品層，如產(chǎn)品中服務(wù)邏輯不完整或有缺失，導(dǎo)致用戶在某個(gè)細(xì)節(jié)茫然);軟性，如用戶投訴率，反饋等等，但有點(diǎn)記住，不要指望用戶有義務(wù)來(lái)投訴，往往用戶變得沉默時(shí)，就意味流失。

由于該項(xiàng)目本身是移動(dòng)客戶端的服務(wù)，在網(wǎng)站的SEO考慮較少，主要是對(duì)服務(wù)閉合考慮，有web端服務(wù)來(lái)增加用戶引導(dǎo)，提供下載注冊(cè)。

總結(jié)

1，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng);

2，不能把運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品混為一談，再爛的產(chǎn)品也得運(yùn)營(yíng);

3，運(yùn)營(yíng)必須目標(biāo)導(dǎo)向，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ);

4，平衡好各個(gè)業(yè)務(wù)邏輯之間優(yōu)先和比重;

5，運(yùn)營(yíng)也如同產(chǎn)品一樣是有品味，有個(gè)性的;

6，有些運(yùn)營(yíng)是暗藏于產(chǎn)品中，這是運(yùn)營(yíng)的高境界;

7，用戶是運(yùn)營(yíng)中核心協(xié)同者;他們行為直接影響運(yùn)營(yíng)者的信心;

8，運(yùn)營(yíng)邏輯須與產(chǎn)品邏輯一致;

篇10

內(nèi)容摘要：本文首先闡述中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)的意義及其特點(diǎn)；然后從中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)理念滯后、網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)人才匱乏、網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式存在問(wèn)題三方面揭示當(dāng)前制約我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌建設(shè)水平的若干問(wèn)題及其根源；最后提出基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)可行性對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè) 品牌

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)的意義及特點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)的中小企業(yè)品牌資產(chǎn)薄弱已然成為制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平提升的主要障礙，而計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的穩(wěn)健式發(fā)展模式，為中小企業(yè)突破生存與發(fā)展的時(shí)空限制，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展提供了新契機(jī)。

中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)具有如下特點(diǎn)。其一，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)遵循分眾法則。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌的分眾法則是指中小企業(yè)針對(duì)品牌受眾群體的差異化特征，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段來(lái)向其傳遞企業(yè)品牌信息，以滿足品牌受眾的差異化需求。技術(shù)進(jìn)步刺激了社會(huì)大眾的需求個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的無(wú)差別市場(chǎng)逐漸向個(gè)性化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這要求中小企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)手法也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地向分眾傳播的模式轉(zhuǎn)變（符可、蔣科蔚，2009）。其二，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵循增進(jìn)客戶價(jià)值的導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅削減中小企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)成本，，引致了網(wǎng)絡(luò)世界的信息冗余問(wèn)題。在海量品牌信息的感官攻擊下，潛在客戶群沒(méi)有精力和能力從海量信息中識(shí)別有效信息，從而實(shí)質(zhì)降低了客戶體驗(yàn)水平。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)深度挖掘企業(yè)品牌價(jià)值，按客戶帶給企業(yè)的值增值類型將客戶市場(chǎng)細(xì)分，并向各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者提供符合其心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以增進(jìn)客戶價(jià)值作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的根本導(dǎo)向。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌建設(shè)的問(wèn)題及其根源

（一）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)理念滯后

運(yùn)營(yíng)理念滯后制約了我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)水平的有效提升。其一，中小企業(yè)決策層的品牌運(yùn)營(yíng)觀念薄弱是制約企業(yè)打造自主強(qiáng)勢(shì)品牌的主要障礙。部分中小企業(yè)決策層缺乏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌的意識(shí)，主要表現(xiàn)在決策層忽視對(duì)商標(biāo)注冊(cè)等構(gòu)成企業(yè)品牌形象的核心要件的能動(dòng)性保護(hù)。由于我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)采用注冊(cè)在先，兼顧知名商標(biāo)使用在先的原則，因此無(wú)法對(duì)搶注中小企業(yè)這類非著名商標(biāo)的行為實(shí)施有效懲戒。中小企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)行動(dòng)一旦遲緩，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意搶注行為得逞，結(jié)果是使得企業(yè)投入巨額營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)打造的品牌價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。其二，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)未能充分考慮品牌運(yùn)營(yíng)職能的具體負(fù)責(zé)部門，導(dǎo)致企業(yè)因缺乏專業(yè)化品牌運(yùn)營(yíng)管理者而削弱企業(yè)品牌形象。中小企業(yè)多由市場(chǎng)部或者辦公室等外行部門來(lái)兼管品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。這些部門在品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)際操作中缺乏對(duì)品牌定位的認(rèn)知能力和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的能力，將品牌運(yùn)營(yíng)管理內(nèi)容弱化為簡(jiǎn)單的商標(biāo)管理，忽視了可增進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的品牌運(yùn)營(yíng)功能發(fā)揮，弱化了中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展力。

（二）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)人才匱乏

其一，中小企業(yè)因?yàn)閷?shí)力較弱而無(wú)法高薪雇傭高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)人才。由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)人才也不愿意去規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略亟需兼具電子商務(wù)與品牌運(yùn)營(yíng)技術(shù)與能力的復(fù)合型人才。當(dāng)前我國(guó)專業(yè)化的人才培養(yǎng)模式，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)人才匱乏，抬高了人才招募成本。因缺乏復(fù)合型人才，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)多表現(xiàn)為電商運(yùn)營(yíng)模塊與品牌運(yùn)營(yíng)模塊的結(jié)合效率低下，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)效能。其三，傳統(tǒng)中國(guó)家族式管理模式制約了各類人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)多為家族式管理，而任人唯親是家族企業(yè)的通病，容易導(dǎo)致與企業(yè)高層有關(guān)系的低能力員工與外聘的專業(yè)化人才之間產(chǎn)生企業(yè)文化和實(shí)踐操作等多個(gè)層面的對(duì)抗，從而降低企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率，影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式存在問(wèn)題

第一，中小企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面存在誤區(qū)。一是部分中小企業(yè)傾向于通過(guò)設(shè)計(jì)復(fù)雜、精美的flash首頁(yè)來(lái)展示企業(yè)形象，從而降低客戶端接入企業(yè)網(wǎng)站的難度，導(dǎo)致潛在客戶訂單的流失。二是部分中小企業(yè)忽視以客戶為中心來(lái)建設(shè)網(wǎng)站的原則，網(wǎng)站對(duì)于諸如產(chǎn)品詳情、售后服務(wù)等客戶普遍關(guān)心的內(nèi)容描述較少。這是由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)者忽視了對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象的考量，缺乏對(duì)客戶心理的精準(zhǔn)把握，導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與客戶心理需求關(guān)聯(lián)度低，降低網(wǎng)站對(duì)客戶的粘度。

第二，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式的選擇上陷入兩難境地。中小企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式可以分為自營(yíng)模式和外包模式。其一，中小企業(yè)若選擇自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式，將面臨著因企業(yè)實(shí)力較弱導(dǎo)致的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)上的人、財(cái)、物等資源的投入?yún)T乏難題，既缺乏高素質(zhì)的專業(yè)化人才領(lǐng)軍網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)，又缺乏網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，易導(dǎo)致企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)陷入高不成、低不就的半癱瘓狀態(tài)。其二，中小企業(yè)若選擇外包的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)模式，也將面臨企業(yè)核心機(jī)密流失、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)其他核心業(yè)務(wù)流程相沖突的尷尬境地。該模式有助于企業(yè)增強(qiáng)利用外部的專業(yè)化品牌運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)和成熟經(jīng)驗(yàn)，迅速展開品牌運(yùn)營(yíng)事業(yè)，以緩解人才匱乏對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)水平提升的制約。但為了確保品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效，品牌運(yùn)營(yíng)的承包方企業(yè)有權(quán)查閱并調(diào)用企業(yè)的核心商業(yè)機(jī)密，從而加重了中小企業(yè)商業(yè)機(jī)密失竊的風(fēng)險(xiǎn)。其三，現(xiàn)代化的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，以企業(yè)營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)方式、組織模式的深刻變革為內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與企業(yè)品牌有機(jī)融合為手段的一種新型企業(yè)戰(zhàn)略。外包企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的模式不利于中小企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)部門與企業(yè)其他核心業(yè)務(wù)及核心部門的有機(jī)融合，制約了企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)效能的提升。

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策

（一）以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向重構(gòu)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)理念

其一，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向的商譽(yù)建設(shè)。中小企業(yè)的商譽(yù)能夠提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)率水平，推動(dòng)資本的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。商譽(yù)來(lái)自企業(yè)良好形象而產(chǎn)生的客戶對(duì)企業(yè)的好感，這種好感可能來(lái)自良好的勞資關(guān)系、顧客的口碑等因素，其根源則在于該企業(yè)通過(guò)獨(dú)具特色的良好內(nèi)部管理措施促使外部世界的認(rèn)可度的提升。可增進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的因素具有無(wú)形性、難以在現(xiàn)有會(huì)計(jì)體系中量化考核的特點(diǎn)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮這些特點(diǎn)，重視增進(jìn)影響企業(yè)商譽(yù)的各種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。具體而言，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)避自身資本與技術(shù)力量較薄弱的缺陷，轉(zhuǎn)而從訓(xùn)練高素質(zhì)員工隊(duì)伍、提升企業(yè)品牌形象等方面著手，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在以管理者的管理才能與員工團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)能力為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之上，從而回避與大企業(yè)在資金與技術(shù)上的正面競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的主要障礙在于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及服務(wù)的信任度較低。這要求中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向的指標(biāo)體系來(lái)考核企業(yè)的商譽(yù)價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)在商譽(yù)建設(shè)上的資源投入，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的知名度與美譽(yù)度。

其二，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，強(qiáng)化企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷要點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，用持續(xù)的企業(yè)創(chuàng)新力為消費(fèi)者提供從外形創(chuàng)意到功能創(chuàng)新的全方位創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有世俗化、動(dòng)態(tài)化、求新求異化的特點(diǎn)，中小企業(yè)須從大眾美學(xué)的審美視角來(lái)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，以替代消費(fèi)者滿意度降低的產(chǎn)品。在創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中，中小企業(yè)既要迎合消費(fèi)者的世俗化審美情趣，也應(yīng)當(dāng)重視在理想主義主導(dǎo)下的劃時(shí)代產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新，打造清新有特色的企業(yè)品牌形象，不斷用新產(chǎn)品與新服務(wù)來(lái)保持客戶對(duì)企業(yè)的新鮮度，增進(jìn)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。

（二）精準(zhǔn)定位中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)

其一，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)精確定位并深入挖掘企業(yè)品牌價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)加大了中小企業(yè)品牌推廣的難度。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)厘清企業(yè)品牌的真實(shí)價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)要求中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分掌握現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)特征，從企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）設(shè)計(jì)的高度進(jìn)行企業(yè)的理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別及企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，以可視化的企業(yè)品牌形象來(lái)增進(jìn)客戶品牌忠誠(chéng)度，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌定位戰(zhàn)略上的差異度，從而確定可以揭示企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的品牌內(nèi)涵（李瑞彩，2010）。中小企業(yè)在明晰企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上，將該品牌定位目標(biāo)映射到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，形成有創(chuàng)意的具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌價(jià)值挖掘及品牌映射階段的企業(yè)收益水平未必高，但該階段的工作為企業(yè)在未來(lái)獲取超額利潤(rùn)奠定了基礎(chǔ)。

其二，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘各品牌間的差異化特征，以便于客戶從眾多企業(yè)品牌中輕松發(fā)掘本企業(yè)及其產(chǎn)品的特色所在。一家成功企業(yè)的市場(chǎng)地位是由該企業(yè)差異化品牌的成功定位所決定的，而非簡(jiǎn)單的由其產(chǎn)品的差異化特征所決定；而一個(gè)成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)首先是獲得消費(fèi)者青睞的、獨(dú)具魅力的可信品牌。差異化品牌設(shè)計(jì)有助于企業(yè)品牌從大量品牌中脫穎而出，促使企業(yè)潛在客戶對(duì)該品牌產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任感和購(gòu)買欲望（況肖平，2010）。具有特點(diǎn)的企業(yè)品牌是支撐中小企業(yè)品牌建設(shè)的重要因素之一，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將其企業(yè)品牌戰(zhàn)略滲透并落實(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略中，在企業(yè)整體的商業(yè)定位中體現(xiàn)出自身的獨(dú)特品牌風(fēng)格。這要求中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)避大企業(yè)的主打產(chǎn)品市場(chǎng)，避開大企業(yè)的強(qiáng)大市場(chǎng)進(jìn)攻力的影響，探索各大企業(yè)之間的空白市場(chǎng)來(lái)確立自身品牌的獨(dú)特價(jià)值，確立中小企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的、且有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)空間。

（三）中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)施策略

其一，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化以企業(yè)網(wǎng)站為核心的自主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)。中小企業(yè)通過(guò)為客戶提供既具個(gè)性特色，又美觀大方、便于使用的網(wǎng)站系統(tǒng)，可以強(qiáng)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)的可信度與知名度，增進(jìn)企業(yè)形象。中小企業(yè)的網(wǎng)站首先應(yīng)當(dāng)秉持樸素、簡(jiǎn)潔、活潑的風(fēng)格，將提升客戶的網(wǎng)絡(luò)接入率作為網(wǎng)站設(shè)計(jì)首要考慮的技術(shù)問(wèn)題；其次再考慮如何粘住客戶，如何刺激客戶消費(fèi)的問(wèn)題。

其二，中小企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營(yíng)銷手段。豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與具有顯著的個(gè)性化需求特征的消費(fèi)者相結(jié)合的結(jié)果是，不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)特征具有顯著差異。例如網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ谇嗌倌昃W(wǎng)民的用戶粘性較高，旅游網(wǎng)站則對(duì)城市中高端白領(lǐng)認(rèn)識(shí)有著較強(qiáng)的吸引力（王瑞花，2011）。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品制定差異化營(yíng)銷策略，以提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性。例如，食品類中小企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入暗示性企業(yè)廣告，將游戲主角的補(bǔ)血虛擬產(chǎn)品替換成該企業(yè)的主打食品產(chǎn)品，從而激發(fā)游戲玩家的消費(fèi)欲望。中小企業(yè)亦可投入小成本制作風(fēng)趣的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道展開對(duì)消費(fèi)者的視覺聽覺的全方位感官的宣傳攻勢(shì)，使得企業(yè)獲得低成本營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

其三，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)效果，進(jìn)而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶的粘性。中小企業(yè)可以利用企業(yè)的專業(yè)化知識(shí)為客戶的消費(fèi)活動(dòng)提供各式幫助，以增進(jìn)消費(fèi)者從企業(yè)獲取的價(jià)值。例如，企業(yè)可設(shè)立在線客服，為客戶提供實(shí)時(shí)化在線答疑解惑服務(wù)，化解客戶購(gòu)買疑慮及購(gòu)后的產(chǎn)品或服務(wù)使用障礙。中小企業(yè)還可實(shí)施面向客戶的一對(duì)一營(yíng)銷策略。由于企業(yè)開發(fā)新客戶的成本投入遠(yuǎn)高于維系老客戶的成本，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)深挖現(xiàn)有的客戶價(jià)值。該策略主張，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與客戶的溝通，弱化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下客戶的信任障礙，建立企業(yè)與客戶之間的持久性信任關(guān)系；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)向客戶提供定制化服務(wù)以滿足客戶的個(gè)性化需求，提升客戶的體驗(yàn)價(jià)值，以提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率水平。

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