導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運營的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、數(shù)字化背景下我國電視節(jié)目在制作上與新技術(shù)的融合

隨著科技的進(jìn)步，電視節(jié)目制作手段也開始逐漸進(jìn)行著改革。開始運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新興技術(shù)及計算機應(yīng)用技術(shù)，使得我國的電視節(jié)目在制作技術(shù)上有了長足的發(fā)展。首先，數(shù)字化背景下電視節(jié)目制作開始廣泛地融入計算機技術(shù)。計算機技術(shù)與電視節(jié)目制作的融合可以促進(jìn)電視節(jié)目制作模式的改革。利用計算機技術(shù)可以實現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的擴充和樣式的不斷拓展，使節(jié)目的收視率有大幅度的提升。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以使電視節(jié)目在制作、傳播的過程中降低成本，節(jié)目素材也可以資源共享，有利于完善制作流程，有利于工作效率的有效提升，也可以促進(jìn)電視節(jié)目播出的便捷化。最后，多媒體技術(shù)的應(yīng)用有利于電視節(jié)目進(jìn)行數(shù)字傳輸，大幅度提升電視節(jié)目的質(zhì)量。

二、電視節(jié)目制作過程中的運營模式

(一)電視節(jié)目產(chǎn)前運營模式

首先，在電視節(jié)目的資源選取和節(jié)目形態(tài)的呈現(xiàn)上，近年來，很多電視臺開始引進(jìn)國外先進(jìn)的版權(quán)模式，再融入本土化的內(nèi)容之后，收視成果都很顯著。例如，《頂級廚師》《中國好聲音》以及《百變大咖秀》等節(jié)目，都是通過海外節(jié)目改版的。所以，電視節(jié)目在形態(tài)和模式上必須不斷地更新才能滿足受眾的需求。與此同時，我們還可以看出，資源是電視節(jié)目運營的最基本要素。信息資源作為最具話語權(quán)的元素，誰先擁有了這個資源，誰就有了第一話語權(quán)。掌握獨家報道的資源和特權(quán)，新聞報道更加迅速、快捷、真實，對于電視運營有著十分重要的促進(jìn)作用。所以，必須要擁有自己的節(jié)目資源，資源已經(jīng)成為各個媒體在營銷過程中取勝的關(guān)鍵所在。

其次，制作和播出分離的運營模式。制作播出分離是市場經(jīng)濟背景下分工明確的需求，主要是將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)交由其他實體來完成制作，電視臺再通過購買節(jié)目播出的方法，取得雙方的共贏。吸引其他實體的投入有利于凝聚社會中更多的力量來為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)，可以促進(jìn)我國的電視產(chǎn)業(yè)朝著資金、技術(shù)以及人才三方面集約化的路線發(fā)展?，F(xiàn)階段，制作和播出分離的運營模式在我國還處于運行初期，很多欄目在表面上實現(xiàn)了制播分離，但是實際上并沒有體現(xiàn)出制播分離應(yīng)有的促進(jìn)作用。但是，在電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)代社會，制播分離是電視行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，電視制作人必須充分挖掘這種運營模式的能量，使電視節(jié)目有所突破。

《中國好聲音》的制作和播出是一次真正的制播分離。制播雙方約定，如果制作播出后的盈利沒有達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就需要賠償浙江衛(wèi)視；如果制作播出后，收視率可以達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就可以共享超過既定目標(biāo)的那部分利潤，且上不封頂。這種雙方共同承擔(dān)風(fēng)險、共同投入、共享利益的方式有利于激勵節(jié)目制作公司更加精細(xì)地投入節(jié)目制作，避免了傳統(tǒng)方法下節(jié)目制作公司為了降低成本、增加盈利而出現(xiàn)的節(jié)目粗制濫造問題，也可以減少電視臺購買節(jié)目的顧慮。這種運營模式很好地體現(xiàn)了市場經(jīng)濟體制下電視節(jié)目制作和播出的發(fā)展趨勢，有利于制作公司和電視臺的共贏，也有利于更多優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的產(chǎn)出。

(二)電視節(jié)目生產(chǎn)過程中的互動模式的整合

首先，在電視節(jié)目的制作過程中需要整合新媒體。新媒體的大環(huán)境下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)以及手機上網(wǎng)的普及，電視媒體也有了全新的營銷平臺。通過微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)，人們可以匯集幾億的用戶資源，互動模式成為電視節(jié)目制作過程中需要注重的主要因素。運用網(wǎng)絡(luò)互動的方式來對電視節(jié)目進(jìn)行營銷，是傳統(tǒng)營銷宣傳基礎(chǔ)上的全新營銷模式，可以隨時進(jìn)行消息的傳遞，消除了傳統(tǒng)模式下只能在固定時間段進(jìn)行宣傳的弊端。借助手機和電腦吸引住受眾的視線，電視節(jié)目的制作過程中必須學(xué)會對新媒體平臺進(jìn)行整合，調(diào)動受眾的參與熱情。比如，可以通過開通節(jié)目網(wǎng)站的方式，對節(jié)目的預(yù)告片或者節(jié)目主題進(jìn)行宣傳互動，也可以開通粉絲交流話題或者建立節(jié)目微博的形式吸引更多的受眾參與到節(jié)目制作中來。

其次，電視節(jié)目的制作過程中要注重現(xiàn)場的互動。網(wǎng)絡(luò)互動是電視節(jié)目在營銷過程中的一種最為方便的手段，但現(xiàn)場的互動可以和網(wǎng)絡(luò)互動一起提高受眾參與節(jié)目的熱情。通過與觀眾進(jìn)行交流，調(diào)動觀眾的參與熱情，融洽節(jié)目制作現(xiàn)場的氛圍，充分實現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)外的雙向互動模式。這種具有真實性、可以實現(xiàn)大眾參與的節(jié)目，必將取得很高的收視率，有利于電視節(jié)目創(chuàng)造經(jīng)營收益，同時也可以提高知名度。

(三)電視節(jié)目制作后的營銷模式

后期運營的主要目的在于為電視節(jié)目創(chuàng)造出更多的收益。在數(shù)字化大環(huán)境下，除了一些傳統(tǒng)媒體的宣傳造勢之外，還應(yīng)當(dāng)注重利用全新的營銷模式。

首先，利用制作和播出分離后的廣告的分紅來進(jìn)行運作。在節(jié)目制作之前主要以廣告的售賣為主，節(jié)目受到大眾的喜愛之后，就可以通過品牌售賣的方式來與制作公司分享廣告的收益，實現(xiàn)節(jié)目的一種全新的營銷模式?？梢圆扇『炗唴f(xié)議的方式，如果節(jié)目收視率超過既定目標(biāo)，就可以由制作公司和電視臺共享廣告分成；如果不能達(dá)到既定目標(biāo)，就要由節(jié)目制作公司來賠償廣告商的損失，借以提高節(jié)目的制作質(zhì)量，促進(jìn)節(jié)目制作公司打造更好的節(jié)目。

其次，通過新媒體途徑進(jìn)行營銷。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加和手機用戶的增加，電視和手機以及網(wǎng)絡(luò)三方面的融合可以實現(xiàn)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷以及二維碼營銷，為節(jié)目的后期營銷找到全新的渠道。

最后，節(jié)目播出后的產(chǎn)業(yè)鏈營銷。品牌欄目可以實現(xiàn)第三次售賣，改變了單一僅僅依靠廣告來進(jìn)行盈利的尷尬局面，使盈利渠道更加豐富多樣，有利于開發(fā)節(jié)目的市場價值。在《中國好聲音》節(jié)目播出結(jié)束之后，除了對節(jié)目衍生品和歌曲的售賣之外，還可以進(jìn)行演唱會、發(fā)片、簽約等活動，形成產(chǎn)業(yè)鏈營銷。

篇2

筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場尚未成熟,消費者認(rèn)知不足,運營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標(biāo),可以說是保守許多｡但也因為預(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機頂盒是消費者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數(shù)字機頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經(jīng)營策略與目標(biāo)可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費贈送安裝數(shù)字機頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗,有助于提升運營商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國內(nèi)電視媒體與消費環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計經(jīng)驗｡以國內(nèi)電視媒體運營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運營商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運營商加強自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟的經(jīng)營原則,更有效率地運用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競爭力自我評估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個方面上的競爭力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營目標(biāo),選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實際而準(zhǔn)確的經(jīng)營目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡

目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運營商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運用優(yōu)于其他運營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機構(gòu)､小區(qū)團體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對數(shù)字電視的新銳消費者進(jìn)行實驗,開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機､類視頻點播技術(shù)與服務(wù))｡部分運營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運營商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強特殊客戶關(guān)系營銷､加強特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運營商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點播;與其他數(shù)字電視運營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運營商結(jié)合運用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強經(jīng)營自主､水平整合擴大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡

垂直整合加強經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運營商,擴大未來推廣數(shù)字機頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨立系統(tǒng)運營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運用整合營銷策略,提高集團內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時,也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c,單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實力的媒體集團可利用這一時期進(jìn)行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時機上的優(yōu)勢｡

篇3

[關(guān)鍵詞] IPTV系統(tǒng)； 三網(wǎng)融合； 架構(gòu)； 設(shè)計

[中圖分類號] G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）05- 0082- 02

IPTV屬于新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的有線電視傳輸不同，IPTV是通過網(wǎng)絡(luò)IP傳輸來達(dá)到傳輸視頻節(jié)目的目的。IPTV的主要業(yè)務(wù)包括視頻點播業(yè)務(wù)、實時視頻直播業(yè)務(wù)，以及通過電視瀏覽網(wǎng)頁等。IPTV的傳輸方式打破了傳統(tǒng)廣電運營商對于視頻節(jié)目的壟斷，由于IPTV屬于廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的新型產(chǎn)物，能夠為用戶提供視頻業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

1 IPTV系統(tǒng)介紹

IPTV是通過計算機終端或者機頂盒與電視之間完成視頻點播業(yè)務(wù)、網(wǎng)上瀏覽業(yè)務(wù)等功能。IPTV采用了先進(jìn)的視頻壓縮技術(shù)，當(dāng)視頻傳輸帶寬能夠保持在800KB/s左右時，用戶就能夠收看到高清DVD的視頻效果，而如果單純地通過互聯(lián)網(wǎng)收看到高清DVD視頻效果的節(jié)目，則需要互聯(lián)網(wǎng)的帶寬在5MB/s左右。因此，IPTV的推廣對視頻類業(yè)務(wù)的拓展具有較強的優(yōu)勢，包括網(wǎng)上視頻直播業(yè)務(wù)、遠(yuǎn)距離實時視頻點播等，IPTV的產(chǎn)生促進(jìn)了三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。最初的三網(wǎng)融合只需要實現(xiàn)三屏合一業(yè)務(wù)的規(guī)模擴展，形成一個可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)；隨著IPTV系統(tǒng)的不斷完善，下一步需要在此基礎(chǔ)之上，建設(shè)能夠支持三屏合一業(yè)務(wù)的平臺，提高IPTV系統(tǒng)的市場競爭能力。三網(wǎng)融合發(fā)展情況如圖1所示。

2 傳統(tǒng)廣播電視存在的問題

傳統(tǒng)的廣播電視傳輸采用的是單向傳輸?shù)姆绞剑瑖?yán)重制約了用戶與有線電視運營商之間的互動，也無法實現(xiàn)電視節(jié)目的即時收看，更無法滿足用戶的個性化需求。如果用戶對于某個電視頻道正在播出的節(jié)目內(nèi)容沒有任何興趣，那么也無法在該頻道選擇其他電視節(jié)目。這對于有線電視運營商來說無疑是一種資源浪費。而且，目前有線電視運營商只能做到在某個具體時段播出某個節(jié)目，這對于眾多收看用戶來說也是極為不便的。例如一個下夜班回家的電視觀眾需要在凌晨時刻收看晚間新聞，或者需要收看不久之前結(jié)束的某項體育比賽的實況錄像，這些都是不能實現(xiàn)的。

3 三網(wǎng)融合背景下IPTV系統(tǒng)設(shè)計

3.1 IPTV系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計

IPTV系統(tǒng)將電視機與機頂盒作為用戶終端設(shè)備，通過互聯(lián)網(wǎng)提供的帶寬為用戶提供一種交互式電視收看和服務(wù)體驗，也是一種能夠?qū)崿F(xiàn)集運營和管理于一體的支撐系統(tǒng)。本文設(shè)計的IPTV系統(tǒng)邏輯結(jié)構(gòu)主要分為4層，具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

運營支撐層主要負(fù)責(zé)為相關(guān)運營商提供支持服務(wù)，保證能夠?qū)PTV系統(tǒng)中的各項業(yè)務(wù)、終端用戶和使用設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控和管理。運營支持層的軟件管理包括服務(wù)管理、服務(wù)商管理、用戶管理、計費管理、支付管理、結(jié)算管理、認(rèn)證管理、統(tǒng)計管理、接口管理、機頂盒管理等。運營支撐層主要由數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、認(rèn)證服務(wù)器等硬件設(shè)備組成。

業(yè)務(wù)應(yīng)用層主要負(fù)責(zé)為系統(tǒng)平臺提供相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)，使用IPTV系統(tǒng)的用戶的業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗都是在業(yè)務(wù)應(yīng)用層實現(xiàn)的。業(yè)務(wù)應(yīng)用層主要提供的服務(wù)包括內(nèi)容管理、片庫管理、點播服務(wù)、直播服務(wù)、通信服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)和游戲服務(wù)等。業(yè)務(wù)應(yīng)用層的硬件設(shè)備包括磁盤陣列、流媒體服務(wù)器和相關(guān)管理服務(wù)器等。

承載層共包括業(yè)務(wù)層、匯聚層與接入層3個層次，承載層的構(gòu)建是基于互聯(lián)網(wǎng)寬帶實現(xiàn)的。業(yè)務(wù)層主要是對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行控制，包括內(nèi)容分發(fā)控制、運營支持承載和業(yè)務(wù)應(yīng)用承載等；匯聚層主要負(fù)責(zé)承載IPTV業(yè)務(wù)從運營網(wǎng)到用戶接入端網(wǎng)絡(luò)的承載；接入層主要是對用戶機頂盒到IPTV業(yè)務(wù)接收點進(jìn)行控制，保證IPTV業(yè)務(wù)能夠正常接入到網(wǎng)絡(luò)中，包括寬帶接入、無線網(wǎng)接入和局域網(wǎng)接入等。

用戶終端指的是電視用戶通過使用機頂盒接入運營商提供的寬帶網(wǎng)絡(luò)中，從而在電視機上享受IPTV業(yè)務(wù)服務(wù)。

3.2 IPTV系統(tǒng)功能模塊設(shè)計

本文設(shè)計的IPTV系統(tǒng)為了能夠?qū)崿F(xiàn)以上4層結(jié)構(gòu)的邏輯功能，將系統(tǒng)分為多個功能模塊，包括電子節(jié)目單管理系統(tǒng)、節(jié)目內(nèi)容管理系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運營支撐管理系統(tǒng)和流媒體管理系統(tǒng)。

電子節(jié)目單管理系統(tǒng)分為兩個模塊：一是網(wǎng)頁瀏覽服務(wù)管理模塊，二是電子節(jié)目單應(yīng)用服務(wù)管理模塊。網(wǎng)頁瀏覽服務(wù)管理模塊的功能主要是與用戶進(jìn)行連接，保證用戶能夠通過網(wǎng)頁瀏覽的方式對電子節(jié)目單進(jìn)行瀏覽，從而選擇自己感興趣的電視節(jié)目，用戶通過此模塊對網(wǎng)頁發(fā)起訪問請求；電子節(jié)目單應(yīng)用服務(wù)管理模塊實現(xiàn)的功能是與其他子系統(tǒng)共同完成用戶發(fā)起的請求并提供相關(guān)服務(wù)。

節(jié)目內(nèi)容管理系統(tǒng)主要是對IPTV系統(tǒng)提供的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行管理，從而實現(xiàn)頻道管理、節(jié)目源管理、內(nèi)容操作管理、欄目管理、節(jié)目類型管理、內(nèi)容管理、內(nèi)容審核管理、內(nèi)容監(jiān)控管理、節(jié)目安排管理和工作流程執(zhí)行等功能。通過已經(jīng)授權(quán)的系統(tǒng)管理員利用網(wǎng)頁界面實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容管理系統(tǒng)的操作。

業(yè)務(wù)運營支撐管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)為IPTV系統(tǒng)提供3種管理服務(wù)，分別是業(yè)務(wù)管理、系統(tǒng)管理和業(yè)務(wù)支撐管理。業(yè)務(wù)管理主要功能是對電視用戶和運營商的管理；系統(tǒng)管理主要功能是授權(quán)管理、配置管理、告警管理、健康管理等；業(yè)務(wù)支撐管理的主要功能包括計費管理、結(jié)算管理、統(tǒng)計管理、認(rèn)證管理等。

流媒體管理系統(tǒng)包括兩個部分：一是流媒體內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，二是媒體服務(wù)管理。IPTV系統(tǒng)中的內(nèi)容分發(fā)是由內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制的，將節(jié)目內(nèi)容從中心系統(tǒng)傳送到每個服務(wù)節(jié)點，這樣可以實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容的統(tǒng)一調(diào)度和管理，從而有效提高為用戶提供的服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)主要功能包括內(nèi)容存儲管理、內(nèi)容調(diào)度管理、內(nèi)容傳輸管理、內(nèi)容操作管理；媒體服務(wù)的主要功能就是流媒體服務(wù)器能夠提供的功能，包括點播服務(wù)、直播服務(wù)和輪播服務(wù)等。內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)是整個IPTV系統(tǒng)中的關(guān)鍵部分，只有保證內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)的安全、可靠、高效、穩(wěn)定，才能有效提高服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié) 論

IPTV業(yè)務(wù)是基于IP網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的一種新型視頻業(yè)務(wù)服務(wù)，IPTV系統(tǒng)的推廣已經(jīng)成為三網(wǎng)融合推進(jìn)中的重要部分。IPTV系統(tǒng)能夠為廣電運營商、電信運營商和寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商提供新的商機，同時能夠為終端用戶提供個性化服務(wù)，豐富節(jié)目內(nèi)容。

主要參考文獻(xiàn)

篇4

一、融合新媒體特點，培育新市場

在傳統(tǒng)媒體形式下，電視是單向、一對多封閉的傳播機制。新媒體則強調(diào)開放、共享、融合以及互動，而不是單一的中心。目前，在武漢廣電新媒體的架構(gòu)中，就包含了網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、地鐵電視等多種時代前沿媒體。

1.從標(biāo)準(zhǔn)化信息到個性化和定制化信息

雖然廣播電視也通過多頻道化等手段提供一定程度的差異化產(chǎn)品，但由于頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的信息。而新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析觀眾的視聽習(xí)慣和傾向，進(jìn)而為觀眾提供個性化和定制化的信息。

目前最顯而易見的就是，手機閱讀和地鐵電視完全取代了人們在乘坐交通工具出行時的閱讀習(xí)慣。手機電視不僅能為用戶隨時隨地提供點播觀看功能，還會發(fā)送最新最快的海量新聞信息，突出觀眾的參與性和時效性，實現(xiàn)及時、全面的報道，幾乎完全替代傳統(tǒng)紙媒的閱讀功能。武漢廣電“睛彩武漢”手機電視頻道的開通，為我市“三網(wǎng)融合”打響了移動新媒體的第一槍。2012年1月，武漢市全境包括新城區(qū)在內(nèi)，已經(jīng)擁有21座CMMB基站，全面完成了武漢市范圍內(nèi)信號覆蓋。這意味著，武漢市民今后收看電視節(jié)目有了新途徑，只要在手機內(nèi)置移動電視模塊，就可隨時隨地用手機看電視、聽廣播。“睛彩武漢”頻道的內(nèi)容涵蓋各種直播、點播和專題，目前已在移動終端領(lǐng)域擁有較強的傳播力和影響力。

2.從傳播機制的一點對多點到多點對多點

傳統(tǒng)媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。而新媒體是多點對多點、全立體的傳播機制，很多受眾自身成為信息的者，每個人都可以成為信息源，信息的渠道和數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。

以騰訊為例，借助龐大的用戶群，2012年的凈利潤將近占全國報紙凈利潤的一半。其全年營收達(dá)438.94億元，同比增長54%，凈利潤123.32億元，同比增長24.8%。而作為時下最火的新媒體即時通訊工具，騰訊微信的商業(yè)價值正在以接近極限的速度增長。誕生僅3年，目前微信已擁有超過3億的用戶量 ，年增長率突破100%，預(yù)計到2013年底，微信用戶將突破5億，微信有望成為新媒體行業(yè)的下一個“黃金入口”。其擁有的語音優(yōu)勢、定位功能、方便的信息推送功能，都是傳統(tǒng)營銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實、更私密，也更容易建立起親密的人際關(guān)系。這些特點正是微信平臺的價值所在，也體現(xiàn)了新媒體多點對多點的新興傳播機制。

3.從傳統(tǒng)“兩次售賣”到新型“兩次售賣”

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式可以歸結(jié)為“兩次售賣”模式，其價值鏈包括采編、發(fā)行和經(jīng)營三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就要求：媒體必須從客戶角度來定位和運營。而在新媒體時代，它與傳統(tǒng)媒體嫁接合作形成的新型“兩次售賣”模式，也同樣能產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益。

2013賽季，武漢卓爾足球隊時隔4年后重返中超聯(lián)賽。武漢電視臺體育頻道對其賽事進(jìn)行全程直播，收視率高達(dá)2.76%。這對于一個地方體育臺來說，簡直是收視奇跡。之后，武漢廣電的黃鶴TV網(wǎng)絡(luò)臺為其提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，將武漢卓爾隊的賽事直播平行移植到網(wǎng)絡(luò)電視上，開辟直播窗口，設(shè)置觀眾點評互動窗口，以及開設(shè)商業(yè)植入窗口，達(dá)成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在二次售賣的增值效果。采取這樣“免費+收費”的商業(yè)模式，可充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。這種新型“兩次售賣”模式即網(wǎng)絡(luò)媒體采取交叉補貼的模式，付費的給不付費的提供補貼，并強化深層次信息服務(wù)、增值業(yè)務(wù)和用戶體驗，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。

二 、利用新媒體技術(shù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢

盡管新興媒體技術(shù)的變化給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體在這些挑戰(zhàn)面前并非只能無所作為，傳統(tǒng)媒體必須及時關(guān)注和利用這些新技術(shù)，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，融入到新技術(shù)進(jìn)程中，在新的產(chǎn)業(yè)價值鏈條里找到自己的位置。

眼下，中國電視機構(gòu)的一大問題是，與觀眾互動難。當(dāng)電視機構(gòu)掌握著豐富的內(nèi)容資源卻苦于找不到與受眾互動的新途徑時，網(wǎng)絡(luò)的渠道資源、強大的互動能力應(yīng)該成為電視機構(gòu)積極考慮的關(guān)注點，并把自身的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

1.電視機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視與受眾互動

目前，受眾本身的許多個性化特質(zhì)沒有機會得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機構(gòu)發(fā)現(xiàn)和滿足。在這種情況下，電視機構(gòu)如果依托電視資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視，并從開創(chuàng)與受眾互動新局面的高度對網(wǎng)絡(luò)電視的互動功能進(jìn)行開發(fā)，可以真正實現(xiàn)傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現(xiàn)，還擁有傳播主體的常態(tài)地位。

作為浙江省第一新聞視頻門戶的新藍(lán)網(wǎng)，依托浙江廣電雄厚的內(nèi)容、技術(shù)、人才資源背景，在新媒體營銷方面運作非常成功。2012年新藍(lán)網(wǎng)憑借《中國好聲音》的強勢品牌力量，在網(wǎng)絡(luò)上對《中國好聲音》進(jìn)行二次開發(fā)，為其節(jié)目內(nèi)容和現(xiàn)場巡回演唱會提供獨有的網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)和增值服務(wù)，并將整體元素碎片化重組，進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成多個別具特色的網(wǎng)絡(luò)專題欄目。2012年新藍(lán)網(wǎng)年總收入高達(dá)2500萬元，而其中有1600萬元來自網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入。由此可見，現(xiàn)代受眾對互動的渴望和需求極其強烈。

2.電視機構(gòu)利用新媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播特性決定了它受播出時間的限制。電視機構(gòu)打造網(wǎng)絡(luò)電視，可以通過選取播出后具有突出社會反響的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行再傳播，實現(xiàn)與更廣闊空間內(nèi)的目標(biāo)受眾的溝通交流。

2012年，武漢廣電將王牌新聞欄目《百姓連線》整體平移到黃鶴TV上，并在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞連線直播，通過記者第一時間發(fā)回的現(xiàn)場報道，播送比電視平臺更快更前沿的新聞信息。由武漢市治庸問責(zé)辦公室和武漢廣播電視總合推出的議政類節(jié)目《電視問政》登陸黃鶴TV，與電視進(jìn)行同步直播，其收視份額較以往增加17%，黃鶴TV的點擊率比常態(tài)下增加達(dá)189%。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)更加注重與觀眾的互動，廣大市民、網(wǎng)友參與問政的范圍更廣、人數(shù)更多，互動性更強，擁有更強的及時性和精確性。

由此看來，電視機構(gòu)依托自身強大的媒體資源優(yōu)勢，通過精心打造網(wǎng)絡(luò)電視來實現(xiàn)與受眾的互動交流，可以作為當(dāng)前電視互動開發(fā)的一個創(chuàng)新思路。

3.地鐵電視作為新媒體，延展了電視的影響力

同樣對傳統(tǒng)電視能形成二次傳播的還有地鐵電視。其特點決定了它的收視環(huán)境封閉、頻道唯一，是“強制性”視聽傳播渠道，地鐵乘客的日常出行更易促進(jìn)他們的消費行為。目前武漢地鐵1號和2號線日均載客達(dá)70萬人次，人群年齡在21—45歲的占比為89%，其中大專以上學(xué)歷者達(dá)66%。如何在這樣一個受眾人群中形成有效的傳播效應(yīng)成為地鐵電視的首要任務(wù)。受眾流動性強，乘地鐵出行的隨機性大，在地鐵中的停留時間短暫。這樣，地鐵電視的傳播時間就被乘客的乘車時間所分割。

對于地鐵電視受眾而言，其觀看地鐵電視節(jié)目的機會是利用乘車的碎片化時間獲得的。乘客的乘車時間要求地鐵電視節(jié)目短小精悍、簡潔明了，才能實現(xiàn)有效傳播。依托武漢廣電的內(nèi)容集成優(yōu)勢，碎片化、板塊化、循環(huán)式形成二次傳播，不僅能夠提高原有廣電節(jié)目的知名度，還提升了地鐵電視平臺的權(quán)威性和關(guān)注度?！犊鞓飞钜稽c通》、《地鐵車視界》、《一路看新聞》、《地鐵氣象站》、《越看越開心》、《今日影視》等十多個小板塊節(jié)目滾動播出，以人均達(dá)乘10分鐘計算，即可收視3—4個節(jié)目。

三、摸索新媒體規(guī)律，機遇挑戰(zhàn)并存

從目前的情況看，電視對新媒體運營規(guī)律的認(rèn)識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長時間的呵護與吸納。但與新媒體有效融合已然成為變革的重中之重，網(wǎng)絡(luò)電視、移動互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對于傳統(tǒng)媒體來說同樣是機遇和挑戰(zhàn)并存。

1.改變傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運營模式

近三年來，我國也出現(xiàn)了眾多團購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)售賣服務(wù)平臺依據(jù)其便捷、經(jīng)濟、容量大等優(yōu)勢日漸被大眾所接受和喜愛。但也有大量的網(wǎng)站倒閉。究其原因，除開其資本和管理運作失力之外，最大的詬病在于其權(quán)威性和公信力不夠。若傳統(tǒng)媒體能有效嫁接之，則可以一抵萬，名利雙收。湖北經(jīng)視的《經(jīng)視團購會》是武漢地區(qū)頗具影響力的團購節(jié)目，內(nèi)容涉及生活方方面面，為觀眾組織最優(yōu)惠、最實用的團購活動，品類囊括大型連鎖賣場、日用百貨、建材家裝、服裝鞋帽、名品名飾，甚至柴米油鹽。日單項最高成交額為900多萬元，最高成交3萬多人次。這個周播25分鐘的欄目能產(chǎn)生600多萬元的年廣告收益?？梢妭鹘y(tǒng)媒體的號召力+創(chuàng)新的商業(yè)運營模式=奇跡。

如何進(jìn)一步加強傳統(tǒng)媒體與包括團購在內(nèi)的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的合作，是各家媒體必須思考的問題。

2.方興未艾的多媒體運營平臺

媒體的運營應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，強化其傳播的特質(zhì)，有效地進(jìn)行跨媒體傳播，從而產(chǎn)生運營收入。

篇5

【關(guān)鍵詞】新媒體平臺；生活律動；轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；用戶孵化器

一、遵循用戶生活律動：把握信息推送時間和頻率

在新媒體格局下，沒有什么信息產(chǎn)品是不可替代的，也沒有什么信息產(chǎn)品是用戶非用不可的。唯一不變的就是用戶的生活習(xí)慣和思維方式。新媒體時代為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了接收海量信息的可能，但沒有辦法將用戶的時間和精力無限制的擴大。在有限的24小時中，網(wǎng)絡(luò)用戶的時間被無限地分割，更加破碎化。新媒體平臺運營者，只有遵循用戶的生活律動，掌握信息推送的時間和頻率，融入到用戶的生活方式之中，才能實現(xiàn)信息的傳播力和影響力。

（一）順應(yīng)用戶時間安排：減少無效推送

從r間維度來說，信息產(chǎn)品的推送需要把握好時間點，在用戶可以接受信息的時間發(fā)送信息。否則，該信息產(chǎn)品很容易被淹沒在信息的海洋里，失去它的閱讀意義，其傳播力和影響力也會受到影響。媒體信息產(chǎn)品推送的時間點和推送形式的選擇，需要信息產(chǎn)品運營者根據(jù)目標(biāo)用戶的大致情況來決定，也可以由用戶主動選擇何時以何種方式來獲取信息。

以羅輯思維公眾號為例，在每天早上六點半推送語音信息產(chǎn)品，約耗費用戶60秒的時間，隨后用戶可以根據(jù)關(guān)鍵字提示獲得相應(yīng)的推文。羅輯思維經(jīng)過多少用戶研究后決定這樣的推送不得而知，但這種對時間的把握絕非任意為之。如果羅輯思維的信息推送情況與其核心用戶生活律動不同，就很難與用戶對接。如果其用戶在相應(yīng)的時間段不選擇點開其內(nèi)容，公眾號推送的信息很有可能被其他信息所淹沒；或在一定時間翻閱多條信息，其信息產(chǎn)品品牌的影響力就會削弱，多條信息同時沖擊用戶的感官，會使用戶信息接收渠道受阻，難以達(dá)到信息傳播效果。這種情況屬于無效推送或低效推送，很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（二）把握信息推送的頻率：增強累積效應(yīng)

新媒體用戶的不同活動之間會有一定的時間間隔，而且分布在每個活動上的時間都有一定的區(qū)間。如何利用用戶的活動時間間隔和分布在媒體平臺上的時間，將用戶吸引到信息產(chǎn)品和媒體平臺上，是新媒體信息產(chǎn)品運營者所需要關(guān)注的問題。媒體信息產(chǎn)品到達(dá)用戶受眾的時間間隔越長，就越會減弱媒體信息產(chǎn)品的影響力。用戶接觸媒體信息產(chǎn)品的時間間隔，就是用戶遺忘該產(chǎn)品信息，選擇其他媒體信息產(chǎn)品的時段。提高信息產(chǎn)品和媒體平臺的用戶忠誠度，其中一個方法就是減少用戶接觸其他信息產(chǎn)品和平臺的可能性。適當(dāng)?shù)靥岣咝畔⒏骂l率，提高用戶接收該媒體信息產(chǎn)品的機率，可以加深用戶對其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

但媒體信息更新的頻率需要有一定的限制，不能達(dá)到媒體用戶的信息承載上限。過高頻率的信息推送，會使信息產(chǎn)品成為冗余信息。一方面，信息過量會超出用戶承載力，引起用戶的反感情緒；另一方面，信息更新過快會增加媒體生產(chǎn)信息的成本，影響信息質(zhì)量，會消耗媒體的傳播資源，增加運營負(fù)擔(dān)。新媒體信息產(chǎn)品的推送量，需要得到合理的把控，否則會影響到新媒體平臺信息產(chǎn)品的傳播效果，其影響力也會大打折扣。最理想的效果是，用戶在不同的時間都可以接收到媒體的信息，但信息量又不能達(dá)到用戶接收信息興趣的飽和點。保持適當(dāng)?shù)男畔⑼扑土浚瓤梢詫τ脩羝鸬健斑m度侵?jǐn)_”的作用，也可以不斷地激發(fā)用戶對平臺信息的興趣。

二、媒體互聯(lián)共享資源：整合媒體運營資源和傳播力

（一）整合媒體資源：最大限度讓利用戶

核心競爭力，在稻盛和夫看來，就是全方位的“利他”，[1]做到利益讓渡才能獲得用戶的支持。在新媒體運營中，要做到真正地讓利用戶，就必須讓自身具有足夠的可整合性資源，實現(xiàn)媒體運營結(jié)構(gòu)化和信息產(chǎn)品微創(chuàng)新化。新媒體運營，應(yīng)具有一種極致思維，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，并不斷地實現(xiàn)微創(chuàng)新，最大限度地讓利用戶。

但單個新媒體平臺和信息產(chǎn)品品牌的影響范圍較小，所擁有的媒體產(chǎn)品、用戶的資源局限性較大。媒體平合，實現(xiàn)媒體間的資源自由流通，將有利于形成規(guī)模效應(yīng)。一方面，優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，有利于避免單獨運營過程中的不可抗拒性風(fēng)險。媒體聯(lián)合可以促使媒體間的資源重新整合，擴大運營資本、市場份額，擴展業(yè)務(wù)鏈，降低運營成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。另一方面，各媒體間的人力資源相互流通，可以為用戶提供更加高質(zhì)量和多元化的信息產(chǎn)品。媒體業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性也會隨之增強，但媒體聯(lián)合如何實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性運營，是其面臨的難題。

媒體聯(lián)合會使各個媒體間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和人力、物力、財力相互融合，以達(dá)到組拳出擊的效果。但媒體聯(lián)合的結(jié)果并不完全是有效聯(lián)合，如果其中結(jié)構(gòu)不合理，會給各個媒體帶來巨大的負(fù)擔(dān)。媒體聯(lián)合的不合理結(jié)構(gòu)組成，會影響整個媒體聯(lián)合價值鏈的運行。龐大的聯(lián)合體，不僅不利于共同進(jìn)步，而且會相互掣肘，制約原本良好的單個媒體運營機制。因此，媒體聯(lián)合運營，只有使相互間的配合結(jié)構(gòu)化，才能更好地服務(wù)用戶，做出用戶滿意的信息產(chǎn)品，降低成本并更多地讓利用戶。新媒體運營過程中，只有做到真正地讓利用戶，才能得到用戶的認(rèn)同。

（二）擴大媒體輻射范圍：建設(shè)新媒體用戶孵化器[2]

不同媒體平臺有其各自的用戶輻射范圍，但媒體間的用戶群具有相互交織性，同時符合多種運營媒體的用戶定位。風(fēng)格不同但用戶群具有一定重疊性的媒體平臺，可以為其伙伴培養(yǎng)新的用戶群。對于全媒體運營格局的運營者來說，其傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺之間，可以相互為彼此培養(yǎng)潛在用戶，實現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)和共享。而且在新媒體平臺運營過程中，其用戶在一定程度上也是一種可以共享的資源。在某種媒體關(guān)系鏈的建構(gòu)條件下，媒體用戶資源的共享，有利于擴大單一媒體的傳播力和影響力。而且媒體之間及其用戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使媒體與用戶之間的關(guān)系更具穩(wěn)定性。

具有利益共享關(guān)系的媒體平臺，既可以分屬不同的運營者，也可以是同一運營者運營的媒體平臺矩陣。針對不同運營者的媒體平臺，建立在合作關(guān)系下的用戶資源的共享，可以使各自的用戶享用更多的個性化信息產(chǎn)品，提高用戶感知價值。[3]針對同一運營者來說，不同媒體平臺可以形成一個媒體矩陣，這些媒體不僅包括新媒體平臺，也包括傳統(tǒng)媒體平臺。媒體矩陣中的媒體平臺，可以為其他媒體平臺培養(yǎng)用戶，成為媒體用戶的孵化器。矩陣媒體之間，可以為其他平臺培養(yǎng)用戶，作為媒體孵化器，既可以是完全盈利的媒體平臺，也可以依靠價值交叉補貼[4]來維持自身運轉(zhuǎn)，從盈利總額中獲得利潤的平衡。在矩陣平臺中，不同的媒體平臺處于整個運營環(huán)節(jié)的不同位置，為整個運營價值鏈的流動付出各自的努力。媒體矩陣中的不盈利媒體平臺，不是真的不盈利，而是以不同的形式獲取價值，其經(jīng)濟價值會在媒體運營總體的經(jīng)濟價值中得到補償。

總之，媒體聯(lián)合實現(xiàn)資源之間的自由流通，在整個媒體運營的關(guān)系網(wǎng)中，可以更多地讓利用戶。德魯克提倡為用戶提供有價值的東西，才是核心競爭力的關(guān)鍵所在。[5]因此，媒體聯(lián)合資源共享、結(jié)構(gòu)化運營，最終目的就是為了更好的服務(wù)用戶，為用戶提供更多的創(chuàng)造性信息產(chǎn)品。媒體用戶從媒體平臺上獲得更多的利益，也成為提高媒體用戶黏性的關(guān)鍵點。

三、挖掘用戶社交價值：提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”

（一）利用虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：實現(xiàn)裂變式傳播

社交媒體平臺具有很強的聚合作用，自發(fā)聚合的網(wǎng)民具有很強的分享性。社交媒體平臺上，用戶的分享特性，可以有效現(xiàn)250定律[6]的價值。將媒體的運營與用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來，將信息產(chǎn)品的價值附加于用戶社交需求之中，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[7]來實現(xiàn)新媒體平臺和信息產(chǎn)品的無限增值。社交媒體中自發(fā)聚合的網(wǎng)民，具有很強的歸屬感和信任感。同時，為了這份歸屬感和信任感，網(wǎng)民也會有些許的從眾行為。因此，將新媒體信息產(chǎn)品的價值和用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，更能發(fā)揮新媒體信息產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和社會價值。

利用網(wǎng)民的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，塑造新媒體平臺品牌形象，擴大新媒體信息產(chǎn)品的傳播范圍，提高新媒體產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)濟價值的可能性。但未來主義者保羅?薩弗[8]指出社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時，就會出現(xiàn)與梅特卡夫定律[9]完全相反的結(jié)果，即社會網(wǎng)絡(luò)的價值會隨著成員的增加而減小。 社交網(wǎng)絡(luò)作用的大小，不完全在于其人數(shù)的多少，而在于其內(nèi)部的穩(wěn)定性。鄧巴數(shù)字150[10]指出，人的大腦新皮層大小有限，提供的認(rèn)知能力所能保持穩(wěn)定人際關(guān)系范圍有限。社交媒體時代，鄧巴數(shù)字已經(jīng)超出了150定律，150N時代[11]已經(jīng)到來。但網(wǎng)民的時間和精力是有限的，社交媒體算擴大了用戶的社交范圍，其社交網(wǎng)絡(luò)還是有一定的限制。社交分層的具體人員構(gòu)成或許會發(fā)生變化，但分層本身保持不變。[12]因此，社交關(guān)系鏈中存在一定的僵尸數(shù)字，即有一部分人際關(guān)系處于凍結(jié)狀態(tài)或階段性凍結(jié)狀態(tài)。

社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有效信息趨于一個特定的值，[13]只有保持社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但盲目的貪圖社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和流量，并不能有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的價值。新媒體平臺不能為了流量而引流，過多地引流反而會降低流量轉(zhuǎn)化率。因此，在適當(dāng)?shù)乜刂谱鲇脩粜旅襟w平臺的聚合作用，保持新媒體用戶虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，增強社交網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，有利于更好地提高用戶的黏性。

（二）利用社交情感訴求：提高用戶黏性

新媒體運營者，可以通過提高用戶“轉(zhuǎn)換成本”，來提高用戶黏性。“轉(zhuǎn)換成本”，指新媒體用戶離開平臺或放棄信息產(chǎn)品時，用戶所需要承擔(dān)的損失。[14]網(wǎng)絡(luò)用戶使用新媒體平臺和信息產(chǎn)品，會付出相應(yīng)的時間、精力、習(xí)慣和社交等方面的成本。對于新媒體用戶來說，舍棄這些新媒體平臺和信息產(chǎn)品，也決定用戶將拋棄其以往的付出，并且舍棄付出可能帶來的收獲。在這些“轉(zhuǎn)換成本”影響因素中，最具影響力的是用戶付出的社交成本和培養(yǎng)的習(xí)慣。因此，要提高新媒體用戶的“轉(zhuǎn)換成本”，增強用戶粘性，就必須注重培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣甚至是生活方式，并且讓用戶與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬社交關(guān)系在一定程度上承載了現(xiàn)實社會人際關(guān)系的角色，甚至更能滿足網(wǎng)民的社交需求。網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系有較強的自主選擇性，其社群的文化相似性、歸屬感、信任感更強。在社交媒體聚合過程中，用戶付出了或多或少的情感。因此，針對新媒體運營者而言，提高用戶黏性，可以更加側(cè)重于感性因素。新媒體運營過程中，信息產(chǎn)品和平臺運營賦予社交價值，就能更有效地構(gòu)建媒體產(chǎn)品與用戶之間的情感關(guān)系，賦予信息產(chǎn)品更多的社會價值，從而增強用戶粘性。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，媒體用戶承載了接收海量信息的負(fù)擔(dān)。媒體信息產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且新媒體用戶流失也很嚴(yán)重，用戶的穩(wěn)定性較差。新媒體運營過程中，很難維持用戶長期的忠誠度。新媒體引流量屢創(chuàng)新高，但流量轉(zhuǎn)化率相對較低，未能實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。新媒體運營，需要更多地將用戶吸引在自己的信息產(chǎn)品上，使用戶付出更多的時間和精力；新媒體賬號矩陣和媒體之間的聯(lián)動，可以有效地提高其空間輻射范圍，將各自的用戶群體交叉影響，無限放大其影響范圍；努力塑造新媒體用戶孵化器，培養(yǎng)新媒體用戶的信息產(chǎn)品消費習(xí)慣，加強用戶對新媒體品牌的各方面認(rèn)知。

新媒體用戶不僅是新媒體運營者所要服務(wù)的對象，也是新媒體運營者可以利用的傳播資源。利用虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將新媒體用戶變?yōu)樽约旱膫鞑デ?，把媒體產(chǎn)品分享給社交網(wǎng)絡(luò)中的人。當(dāng)用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的資源都在使用某一新媒體產(chǎn)品時，新媒體用戶要放棄這一媒體的使用，就會承擔(dān)巨大的轉(zhuǎn)換成本。新媒體運營主體之間，具有可相互整合的資源。新媒體相互聯(lián)動共享資源，有利于為用戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶感知價值。在新媒體運營的過程中，如何提高新媒體用戶的平臺“轉(zhuǎn)換成本”，是提高新媒體傳播力和影響力和經(jīng)濟價值所必須考慮的問題。

注釋：

[1][5]孫正源.當(dāng)?shù)卖斂擞鲆姷臼⒑头騕M].北京：人民郵電出版社，2013：9-11.

[2]曹雪琴.淺談新媒體與傳統(tǒng)報刊媒體的融合[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：215.

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[10]定國.朋友圈里神秘的鄧巴數(shù)字[N].深圳特區(qū)報，2015-10-20.

[11]杜修平.150N時代探析[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2011（4）：435-438.

[12]安賈娜?阿胡賈，曹.朋友圈真能無限大？ [J].國際公關(guān)，2016（4）：18.

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篇6

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，經(jīng)濟全球化的不斷加劇，新聞產(chǎn)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)市場的競爭，新聞網(wǎng)站想要在行業(yè)中有自己的一席之地，就需要多方面發(fā)展，包括新聞采訪、新聞報道、網(wǎng)站營銷、網(wǎng)站管理等。那么本文從營銷管理的視角為出發(fā)點，闡述新聞網(wǎng)站的運營之道，制定符合新聞網(wǎng)站的營銷措施。

關(guān)鍵詞：

營銷管理；新聞產(chǎn)業(yè)；運營分析

互聯(lián)網(wǎng)的到來，為人們生活帶來了極大的便利，打破了人們傳統(tǒng)的生活方式，在新媒體領(lǐng)域，新聞產(chǎn)業(yè)由原來的報紙、廣播、電視為主體的局面也漸漸的被突破，出現(xiàn)了第四媒體，即新聞網(wǎng)站，在一定程度上滿足了人們對新聞的需求，在這種情況下，一大批新生媒體蘊育而生，使新聞產(chǎn)業(yè)不再獨樹一幟，那么在市場經(jīng)濟的運作下新聞產(chǎn)業(yè)就要采取必要的營銷手段。

一、營銷和營銷管理的內(nèi)涵分析

1.營銷的本質(zhì)

隨著社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟主體都在變化著。新媒體的出現(xiàn)，使大眾由傳統(tǒng)的被動式消費變?yōu)橹鲃酉M，有些企業(yè)為了促進(jìn)消費者消費，不斷的在變換營銷模式，“以顧客為宗旨”的營銷戰(zhàn)略、4P、4C營銷戰(zhàn)略全部改為全方位營銷模式，其實無論這些營銷模式怎樣的變化，其目的都只是企業(yè)為營銷本質(zhì)而采取的各種手段而已。營銷其本質(zhì)就是指企業(yè)的商品為大眾受益，促進(jìn)消費，收取其利益，提高營銷效率，當(dāng)然，大眾就是消費者，不管營銷策略怎樣的變化，其本質(zhì)和最終目的都是一樣的，大眾在消費時實施購買行動與營銷渠道是密不可分的。

2.營銷管理內(nèi)涵

⑴以大眾為主體

將大眾作為中心，進(jìn)行營銷管理的一切活動以服務(wù)大眾、了解大眾需求、滿足大眾需求為主，以此，實現(xiàn)企業(yè)的營銷理念，之后，對大眾的需求進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念，對受眾人群進(jìn)行定位。

⑵營銷戰(zhàn)略管理

活動只要是活動，就會有其目的性，而企業(yè)的目的就是實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，即實現(xiàn)利益、擴大影響、發(fā)展。營銷其本身是一種戰(zhàn)略管理活動，而企業(yè)戰(zhàn)略是以職能戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略組成的，市場營銷戰(zhàn)略是在職能的范圍內(nèi)，但與其他的職能戰(zhàn)略又有所不同，市場營銷是職能戰(zhàn)略的核心，而其他戰(zhàn)略服務(wù)于市場營銷，市場營銷是實現(xiàn)企業(yè)管理途徑的方法之一。

⑶營銷的基本要素

營銷的基本原理是處于企業(yè)動態(tài)環(huán)境中的，通過大眾的需求和企業(yè)商品進(jìn)行交換，這樣既滿足了大眾的需求，又實現(xiàn)了企業(yè)營銷的目標(biāo)，企業(yè)的全部活動都應(yīng)該以企業(yè)目標(biāo)為中心，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而服務(wù)，那么想要實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)主要在于與大眾保持長期的友好交換關(guān)系，而大眾消費的目的是滿足自己的需求，所以哪個企業(yè)能較好的滿足大眾的需求，哪個企業(yè)就能與大眾長期的保持交換關(guān)系，就能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

⑷營銷對社會的影響

首先營銷管理解決了生產(chǎn)與消費的矛盾，在平衡社會生產(chǎn)和生活需求方面有著重要的作用。其次使商品服務(wù)的價值增加，通過營銷商品、促銷、服務(wù)來滿足消費群體，增加其商品價值。減少了資源的浪費，市場營銷是根據(jù)大眾的需求來進(jìn)行生產(chǎn)，大大的減少了社會資源的浪費。

二、基于營銷管理的新聞網(wǎng)站的運營策略

1.準(zhǔn)確定位新聞網(wǎng)站

新聞網(wǎng)站是新聞行業(yè)主要的生存手段之一。像人民網(wǎng)，北京網(wǎng)，中國日報等都是較大的知名新聞網(wǎng)站。它們都有自己的運營網(wǎng)站之道和新聞特點，首先，新聞網(wǎng)站結(jié)合自身的新聞特點進(jìn)行網(wǎng)站定位，走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有針對性的媒體，可以只針對某一方面內(nèi)容，形成自己的特點，例如：新華網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中新華網(wǎng)以全球性新聞為主，具有信息資源廣、品牌影響力大的特點，所以這也是成為新華網(wǎng)在眾多新聞網(wǎng)站中獨樹一幟的網(wǎng)站運營之道，并得到了廣大網(wǎng)民的青睞。其次，擴展交互服務(wù)，做好功能定位，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點就是互動性強，這是最吸引網(wǎng)民的，但據(jù)調(diào)查，不少網(wǎng)民反映，有些新聞網(wǎng)站搜索存在空白，數(shù)據(jù)庫單一，時效性不強等。眾所周知，一個成功的網(wǎng)站，是能夠滿足網(wǎng)民的各種需求，對發(fā)生的新聞可以第一時間了解，如果一個新聞網(wǎng)站沒有及時優(yōu)化搜索目錄，那么就會造成網(wǎng)站的訪問量減少。最后，創(chuàng)建新聞品牌，做好優(yōu)勢定位，新聞網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表價值，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是要在網(wǎng)上媒體中有自己生存空間，那么生存空間主要是通過品牌不同和網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度來定位的，所以新聞網(wǎng)站應(yīng)該把營造品牌的落腳點放在新聞上，將原有的媒體大眾吸引到網(wǎng)上來，不斷壯大網(wǎng)絡(luò)的影響力，為網(wǎng)民創(chuàng)造更便捷的新聞熱點。

2.實行有效的新聞網(wǎng)站營銷

⑴建立網(wǎng)站營銷從營銷的角度來說，新聞網(wǎng)站要搭建好與訪客的關(guān)系，網(wǎng)站的視覺美感和網(wǎng)頁內(nèi)容是首要環(huán)節(jié)。這就需要建立一個便捷、智能的網(wǎng)站系統(tǒng)，因為只有功能強大并且實用性強才能在日益競爭的網(wǎng)絡(luò)中生存下去，要有吸引網(wǎng)民的產(chǎn)品，通過網(wǎng)頁的視覺美感展現(xiàn)給網(wǎng)民，但這只是網(wǎng)站運營的第一步，為在日后的推廣中起到事半功倍的鋪墊作用。網(wǎng)站要根據(jù)自身的特點和市場的需求來規(guī)劃經(jīng)營目標(biāo)，這樣才能對新聞產(chǎn)品掌控自如的運營，在新聞網(wǎng)站中擁有立足之地。

⑵制定符合自己的營銷模式如今是一個競爭的時代，優(yōu)勝劣汰，對于各個行業(yè)都一樣，當(dāng)然，新聞行業(yè)也壓在其中。要想在眾多網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里獨樹一幟，就需要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念放在首位。那么新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營銷模式要全方位的展示，而其中最大的優(yōu)勢就是新聞媒體有足夠高的品牌知名度，使受眾對這個品牌有較高的信任，品牌的力量對受眾是最具有吸引力的，例如新華網(wǎng)，在日常生活中大眾就對新華網(wǎng)的信任度較高，那么在上網(wǎng)時，大眾的首選網(wǎng)站就是新華網(wǎng)；而對于那些綜合性網(wǎng)站的新聞版塊，就要通過其他相關(guān)版塊的品牌或消費者來吸引，例如：優(yōu)酷、新浪、搜狐等這樣眾所周知的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站上都有單獨的新聞頁面，以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)是國內(nèi)唯一一家定位于思想理論領(lǐng)域的中央重點新聞網(wǎng)站，每天各行各業(yè)都會出現(xiàn)各種各樣的新聞，光明網(wǎng)都會有搜索一項，為網(wǎng)名提供方便條件，當(dāng)網(wǎng)民有需要的時候就可以去搜索與之相關(guān)的新聞或是關(guān)鍵詞，并能夠參與談?wù)摶?，不僅為網(wǎng)民提供了便利還增加了其互動性。這樣一種營銷策略，使得光明網(wǎng)的點擊量屢創(chuàng)新高。

三、結(jié)語

我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使其新聞網(wǎng)站的營銷管理模式不斷的需要變化，新聞網(wǎng)站就要通過長時間的積累和總結(jié)，逐漸探索出一條適合自己的營銷模式，增強網(wǎng)站實例，在其互聯(lián)網(wǎng)中有自己的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]洪莉萍.新聞網(wǎng)站市場運作中的互動營銷[J].西部廣播電視，2014，（13）：25.

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[3]李佳佳.項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用探究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015，（8）：129.

篇7

0引言

國務(wù)院大力推進(jìn)媒體融合，為媒體傳播產(chǎn)業(yè)注射了一支興奮劑，在此基礎(chǔ)上我國的媒體業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中取得了很大的發(fā)展并逐漸成長，新聞傳播事業(yè)蒸蒸日上，媒體融合逐漸形成。在媒體融合的背景下，新聞媒體的工作方式也在逐步地變化，在這種全新的局面下，新聞工作也需要與時俱進(jìn)，常常吸收新知識，升級工作思路，讓新聞媒介實現(xiàn)全面的融合。其中的廣播新聞也要實現(xiàn)創(chuàng)新，跟上時代的腳步，這是時展所要求的，其創(chuàng)新有其必然性。

1廣播新聞創(chuàng)新的必要性

廣播新聞創(chuàng)新是其適應(yīng)時展的必然，其主要載體是各級各類的新聞綜合廣播頻率，它的觀眾收聽時間最長，聽眾數(shù)量最龐大。據(jù)央視索福瑞2010年對全國33個城市收聽率統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，每人每日收聽新聞廣播平均時間是24分鐘，占總量的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他類型的廣播頻率。廣播新聞質(zhì)量影響著聽眾對廣播頻道的選擇和對廣播新聞的忠誠度，在電腦、電視等多媒體極其激烈的競爭環(huán)境下，廣播新聞必須創(chuàng)新，其創(chuàng)新的必要性如下。

1.1媒體融合的沖擊

在媒體融合的背景下，多媒體激烈的競爭沖擊著廣播新聞，它的各方面影響都說明廣播新聞創(chuàng)新的必要。

1）廣播新聞的全媒體化。在媒體融合的背景下，廣播新聞形式變得多樣化。廣播終端也多樣化：手機、電腦、電視、車載收音機等的全面運用，加速了廣播新聞的全媒體化進(jìn)程。中央人民廣播電臺于電信運營商合作，全面推進(jìn)廣播電臺、電視，其收費用戶已達(dá)60多萬，并利用電信運營商建立了好幾十個Wap點播直播頻道，其節(jié)目逐步面向移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計的多媒體網(wǎng)站，使其節(jié)目形態(tài)能夠廣泛地使用于只能手機或者其他手持終端和PC終端；

2）廣播新聞聽眾角色的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的廣播新聞中，其聽眾只是純粹的受眾，而在媒體融合的背景下，廣播終端可以是電腦、電視和手機的時候，受眾也隨著廣播業(yè)務(wù)和渠道的改變，逐漸被用戶這個概念所取代。這種取代是必然的，廣播聽眾的用戶化要求廣播新聞要抓住媒體融合的機會，全面開發(fā)滿足其用戶各種需求及廣告客戶的要求；需要細(xì)化用戶需求，改革與廣播新聞息息相關(guān)的廣播媒體，實現(xiàn)一站式服務(wù)；

3）廣播角色的改變。在媒體融合的大背景下，廣播新聞賴以生存的廣播媒介的角色有了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣播媒介是新聞內(nèi)容的播出平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變后的廣播媒介是新聞內(nèi)容和增值服務(wù)的供應(yīng)商。目前，中央人民廣播電臺在大力打造手機電視原創(chuàng)節(jié)目制作隊伍的基礎(chǔ)上，正發(fā)揮其集成運營商的優(yōu)勢，與80多家內(nèi)容供應(yīng)商簽約，這些供應(yīng)商包括傳統(tǒng)的電視臺、主流的視頻網(wǎng)站及一些社會制作公司，所有節(jié)目形成一站式發(fā)展。

1.2廣播新聞新特征的要求

在媒體融合的大背景下，廣播新聞出現(xiàn)了新的特征，這些新特征要求廣播新聞必須創(chuàng)新。

1）新聞素材獲取的渠道多元化

傳統(tǒng)的媒介，只能通過幾種最簡單的方法獲取新聞節(jié)目的相關(guān)素材，如：記者采訪，對群眾調(diào)查訪問，和少許的熱心觀眾的電話熱線，這存在這很大的局限。而在當(dāng)前的形勢里，新聞節(jié)目能夠在短時間內(nèi)與觀眾交流，與此同時，觀眾也能新聞廣播的素材來源更加廣泛，更具時效性。在這種能夠更快更多地手機信息的情況下，廣播新聞更應(yīng)該創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)的力量來加大平臺建設(shè)的力度。

2）新聞節(jié)目生命力的延長

在傳統(tǒng)范圍內(nèi)，廣播新聞有時間的限制，它據(jù)有時間段，時間一過，聽眾就得等一段時間才能聽到想聽的新聞。而現(xiàn)在，媒體融合，廣播新聞與新媒體結(jié)合，播過的新聞節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)重新播出，讓感興趣的觀眾能夠在節(jié)目播出時間外接受到新的信息。與網(wǎng)絡(luò)平臺和電信運營商合作，這種運營模式，使新聞的生命延長了，這種隨時隨地聽到想看的新聞，驅(qū)使廣播新聞不斷地更新創(chuàng)新，以滿足聽眾的需求。

1.3廣播新聞創(chuàng)新有不同尋常的意義

廣播發(fā)展的歷史就是不斷創(chuàng)新的歷史，沒有技術(shù)和節(jié)目內(nèi)容形式這兩方面的不斷創(chuàng)新，就沒有現(xiàn)在的廣播，更加沒有現(xiàn)在的廣播新聞事業(yè)。

但是，其他媒體的發(fā)展，特別是在多媒體融合的背景下，廣播新聞事業(yè)似乎已經(jīng)垂垂老矣。要使廣播新聞在激烈的競爭中不被打敗，以為地因循守舊、閉門造車是不行的，創(chuàng)新才是最重要的法寶，廣播在這么多年的發(fā)展中，關(guān)鍵之路就是解放思想、大膽創(chuàng)新。

1）從新聞和其他節(jié)目的關(guān)系來看，一個電臺的節(jié)目骨干是新聞，如果是系列臺，那么其主干臺是以新聞節(jié)目為主的時政臺。新聞節(jié)目能夠創(chuàng)新就能夠帶動其他節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，從而提高全臺節(jié)目的質(zhì)量。但是，現(xiàn)在其他節(jié)目都不斷地運用新的方法，新的招式吸引聽眾，而新聞節(jié)目受到其自身的限制，創(chuàng)新的步伐顯得緩慢，如過不努力加快改變，必然會影響廣播新聞的整體效應(yīng)；

2）從新聞和經(jīng)濟效益來看，雖然新聞播放是無常的，不能夠制造直接的經(jīng)濟效益，但是新聞播放的時間是黃金時段，其內(nèi)容符合聽眾的需求，如果把新聞刻意經(jīng)營，不斷把新聞節(jié)目辦出新意來，一定會進(jìn)一步提高收聽率，這樣，緊接著新聞節(jié)目的廣告對聽眾和客戶的吸引力就會大大地加強，其經(jīng)濟效益也就一覽無余；

3）從新聞和電臺的地位來看，廣播新聞在新時代一向不被人看好，要改變現(xiàn)狀的辦法是揚長避短，努力創(chuàng)新，把廣播新聞辦出自己的特色來，再說，電臺所獨有的方面快捷、聲音魅力是其他媒體所望其項背的。

1.4廣播新聞創(chuàng)新本身的重要性

1）創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的有效方法，創(chuàng)造出精品，是廣大廣播新聞工作者的最重要的任務(wù)之一，瀏覽比較近幾年獲獎的新聞作品，就很容易發(fā)現(xiàn)，他們都有一個共同點：新。題材新、手法新、角度新等，這個“新”就是作品的最大亮點或者是賣點；

2）創(chuàng)新是競爭最重要的法寶，當(dāng)前，各種媒體間的競爭非常激烈，新聞又是競爭的重中之重。新聞的競爭不僅僅是體現(xiàn)在搶時效，更重要的是怎么樣利用創(chuàng)新意識創(chuàng)造出獨家題材、獨家手法、獨家視角和獨到的深度。

篇8

【關(guān)鍵詞】 廣播電視行業(yè)； 資本運營； 制約因素； 發(fā)展方向

一、廣播電視行業(yè)資本運營情況概述

廣播電視行業(yè)資本運營這一概念是近年來才被各方所認(rèn)同和施行的。廣播電視行業(yè)的資本運營是指電視臺或者廣播電臺將其擁有的一些可經(jīng)營性資產(chǎn)通過各種手段和途徑進(jìn)行運作，以便使其所掌握資源能夠進(jìn)行最優(yōu)化的配置，從而達(dá)到提高經(jīng)濟效益的最終目的。廣播電視行業(yè)的可經(jīng)營性資產(chǎn)主要包括廣告、傳輸網(wǎng)絡(luò)、信息、視音頻制作、廣播電視報等多項產(chǎn)業(yè)，而資本運作方式主要有兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等幾種。

近年來，隨著整個社會文化事業(yè)的發(fā)展，廣播電視行業(yè)也逐步向市場化運作方向發(fā)展，通過對廣播電視資源的配置，目前我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展。部分廣播電視媒體憑借廣告收入和其他收入已經(jīng)基本實現(xiàn)了自收自支，獲得了良好的經(jīng)濟效益。但是由于我國體制上還存在一定的問題，加之廣播電視行業(yè)長期以來受到計劃經(jīng)濟模式的嚴(yán)重影響，在資本運營方面很難有大的突破，這嚴(yán)重阻礙了廣播電視行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，我們有必要對目前廣播電視行業(yè)面臨的資本運營障礙進(jìn)行深入細(xì)致的分析，以便找到未來資本運營的發(fā)展方向，實現(xiàn)廣播電視行業(yè)的快速、健康、跨越發(fā)展。

二、廣播電視行業(yè)資本運營的制約因素

在現(xiàn)行廣播電視管理體制下，我國廣播電視行業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)行政、行政干預(yù)多和自身經(jīng)營模式等多方面的問題。這些問題的存在嚴(yán)重制約了廣播電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使其資本運營活動難以有效開展。

（一）難以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣播電視媒介憑借本身所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)獲得了一定的經(jīng)濟效益。如利用視音頻節(jié)目的播出權(quán)、廣告節(jié)目時間段、傳輸信號的有線和無線網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行營利性經(jīng)營。但是由于行業(yè)特殊性，使其通過資本運作以追求高利潤的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)受到了很大程度的制約。廣播電視行業(yè)的社會屬性要求其為國家和政府進(jìn)行宣傳，而不能過分追求經(jīng)濟效益，這在很大程度上制約了廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，并集中表現(xiàn)為幾類常見的情況：第一，有關(guān)部門對于何種廣播電視媒體資源能夠進(jìn)行資本化運作缺乏明確的規(guī)定，使得難以在實踐中進(jìn)行更好的運用。第二，為了滿足社會屬性，廣播電視媒體往往需要按照上級要求投入人力、物力，還有大量資金來制作一些主旋律作品。如針對建軍建黨紀(jì)念日等主題創(chuàng)作的一些電視媒體作品，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，這類作品絕不能帶有任何廣告和其他營利色彩的內(nèi)容，盈利根本無從談起，但是作為事業(yè)單位，這部分節(jié)目必須制作和安排播出。

（二）外部資本很難進(jìn)入廣播電視行業(yè)

對于我國廣電行業(yè)來講，其資本方面基本處于半封閉狀態(tài)。廣電行業(yè)的融資需求和外部行業(yè)的投資需求均得不到滿足。由于國家有關(guān)方面對于廣電行業(yè)的資本運作監(jiān)管較為嚴(yán)格，限制較多，使廣播電視行業(yè)在缺乏足夠資金的情況下很難及時有效的引入外部資本，而大量外部資金雖然看好廣播電視行業(yè)，卻受政策限制難以快速進(jìn)入。根據(jù)現(xiàn)行政策規(guī)定，行業(yè)外資本要投資傳媒只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，而不能獲得相應(yīng)的實際控制權(quán)和國家認(rèn)可的傳媒產(chǎn)權(quán)，更無法擁有傳媒品牌。這些嚴(yán)苛的限制使得廣電行業(yè)在資金方面嚴(yán)重缺乏靈活性，其資本也就很難實現(xiàn)有效運作。從根本上來說，造成這種情況的關(guān)鍵在于政策性法規(guī)已確立了廣播電視行業(yè)在資本運營中的主導(dǎo)地位，而外部資本在資本運營中很難獲得合理的地位，并且雙方在合作中一旦出現(xiàn)問題，外部投資方就將處于不利地位，其無法得到相應(yīng)的法律和政策保護，往往面臨巨大風(fēng)險，稍不留神就會遭受巨大經(jīng)濟損失。以上情況的普遍存在導(dǎo)致目前很多熱衷于投資廣播電視行業(yè)的資本投資商心存觀望，難以果斷將資本注入。

（三）廣播電視行業(yè)自身缺乏資本運營條件

1.缺乏明晰的權(quán)利分割體系

目前，我國大部分的廣播電視媒體都沒有真正將管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，這導(dǎo)致廣電行業(yè)長期以來片面強調(diào)政治宣傳屬性，而忽略了對資本的運作，導(dǎo)致其經(jīng)濟效益長期不理想，甚至陷入虧損境地。此外，由于管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)沒有進(jìn)行明晰的分割，使得廣電媒體很難進(jìn)行融資活動，從而缺乏足夠的資金，嚴(yán)重影響了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。

2.缺乏多元化盈利模式

由于政策、觀念和體制等方面的問題，很多廣播電視媒體沒有進(jìn)行真正意義上的產(chǎn)業(yè)化運作，很多廣播電視媒體其資金來源相對單一，主要依靠財政撥款和廣告收入來獲得經(jīng)濟效益，很多媒體資源沒有得到充分利用，導(dǎo)致整個行業(yè)長期以來盈利狀況不理想。

3.缺乏專業(yè)的資本運營人才

資本經(jīng)營是一項專業(yè)化極強的工作，其運作不僅需要在一定的政策、法規(guī)和市場條件下進(jìn)行，還需要通過專門的資本運營人才來完成。進(jìn)行廣電行業(yè)資本運營，由于其涉及的相關(guān)要素和部門往往更為復(fù)雜，因此不僅要求資本運營需要具備從事資本運作所需的金融、證券、稅務(wù)、財務(wù)、法律等專業(yè)人才，還客觀上要求資本運營人員對整個行業(yè)和市場具有深刻的了解。這樣的人才能從戰(zhàn)略的角度考慮問題，進(jìn)而指定和施行系統(tǒng)的資本運作方案，為廣電行業(yè)的發(fā)展提供各類支持。但是從我國廣播電視行業(yè)的現(xiàn)狀來看，具備上述各項能力和素質(zhì)的專業(yè)人才十分稀缺。

三、廣播電視行業(yè)資本運營方向研究

（一）加快產(chǎn)業(yè)化運營，進(jìn)行跨行業(yè)運作

當(dāng)前，廣播電視媒體的資本運營發(fā)展需要解決的首要問題就是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整。要結(jié)合目前市場經(jīng)濟環(huán)境特點，強化媒體的經(jīng)營屬性進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。一方面，要盡快明確廣播電視傳媒的產(chǎn)權(quán)，以便將其宣傳職能和經(jīng)營職能有機的進(jìn)行分拆組合，如對于一些嚴(yán)肅性較高的新聞欄目由媒體直接運作，嚴(yán)格控制民營資本和外資的進(jìn)入，而對于一些生活類和娛樂類的欄目則可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹谱骱筒シ畔喾蛛x，終審權(quán)在廣播電視部門，而將其廣告經(jīng)營權(quán)、節(jié)目交易權(quán)等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，適當(dāng)?shù)囊朊駹I和外資資本。此外，還可以通過上市手段，進(jìn)入股市融資，這樣能夠顯著解決目前廣播電視媒體存在的資金缺乏問題。如電廣傳媒（000917），就是湖南廣電系統(tǒng)的上市企業(yè)，通過這種方式融資，湖南臺近年來獲得了巨大的發(fā)展，儼然已成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物。廣播電視是一個公眾服務(wù)體系，實踐證明，廣播電視媒體的覆蓋面越廣，其節(jié)目制作成本就相對越低，其影響力和經(jīng)濟效益就越大。因此，可以通過建立跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界的大型傳媒集團來提高媒體的綜合競爭力，從而打破區(qū)域性行業(yè)保護和地方保護的限制，獲得更大的發(fā)展。具體到實踐中，可以將電視、廣播、報紙、雜志、電影、演出等方面全面納入經(jīng)營范圍，以最大限度的利用資源，獲得更佳的經(jīng)濟效益。如某電視臺承辦一知名歌星的大型演唱會，在承辦活動之外，電視臺可以配合活動做一些電視、廣播、報紙方面的宣傳和推廣工作，這樣一來就能夠更加充分的利用自身所掌握的資源，提高項目的綜合經(jīng)濟效益。

（二）建立資源評估體系，積極進(jìn)行外部融資

首先，應(yīng)建立起廣播電視傳媒資源評估體系。一方面，要對廣播電視資源進(jìn)行系統(tǒng)的評估，通過指定具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來有效進(jìn)行運作，以便科學(xué)準(zhǔn)確的評價媒體資源的價值，使媒體和資本具有一個客觀的評定標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目合作產(chǎn)生的一系列潛在問題。另一方面，要通過加快廣播電視傳媒的資源整合步伐，使廣播電視資源品質(zhì)更優(yōu)，配置更合理，對資本的吸引力更強。通過強化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，振興弱勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，為資本提供更多更好的投資平臺。要加快頻道專業(yè)化、對象化改革進(jìn)程，逐步實現(xiàn)品牌化；要擴大電視節(jié)目的經(jīng)營開發(fā)和節(jié)目銷售，降低節(jié)目生產(chǎn)成本，提高廣電節(jié)目的創(chuàng)效能力；要積極推動數(shù)字電視、移動電視等新型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在其建立之初就應(yīng)實行企業(yè)化運作，直接與資本、技術(shù)合作開發(fā)。

其次，要不斷推進(jìn)廣播電視媒體進(jìn)行外部融資。廣播電視高產(chǎn)出、高投入的特點決定了其每年的投入很大，因此需要引入大量的資金，單純依靠政策劃撥和廣告收入難以滿足其龐大的資金需求。基于這種情況，廣播電視資本運作應(yīng)大力引進(jìn)外部資金，即通過增加廣播電視傳媒的負(fù)債獲得發(fā)脹所需資金。從多年的實踐來看，上海、湖南等地的廣播電視傳媒通過上市后都獲得較大的成功，間接融資、資本市場發(fā)行債券等都不失為有效的解決辦法，而上市融資更是廣播電視傳媒進(jìn)入資本市場的最有效途徑。廣播電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場的基本方式有兩種：直接上市和間接上市。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動往往涉及到意識形態(tài)、宣傳教育，即精神文明建設(shè)的各方面。特別是大眾媒介，更負(fù)有重要的社會責(zé)任，所以受國家相關(guān)政策的局限較大，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市更為復(fù)雜、困難。但是，可以嘗試通過收購上市公司“買殼”上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達(dá)到目的，以便為快速籌集到大量資金。

（三）進(jìn)行相關(guān)制度改革

第一，進(jìn)行媒體內(nèi)部人事制度改革。媒體內(nèi)部人事制度看似與資本運作無關(guān)，其實理順了傳媒內(nèi)部的關(guān)系，往往能夠從根本上解決廣電傳媒資本運作的觀念，為資本的進(jìn)入以及進(jìn)入后運作的效果和效益奠定良好的基礎(chǔ)。媒體內(nèi)部人事制度改革主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三個方面：首先，要改革過去廣播電視媒體的人員任免制度，特別是對于經(jīng)營性崗位，要嚴(yán)格執(zhí)行聘用制，通過定期考核來決定人員的任免和淘汰，以便促使其不斷提高自身能力。如對于廣告業(yè)務(wù)部門，應(yīng)建立嚴(yán)格的考核制度，并在內(nèi)部適當(dāng)設(shè)立競爭機制，提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性，使其能夠更高效的工作，進(jìn)而從外部獲得更多的經(jīng)濟收益。其次，在薪酬方面，可以通過適當(dāng)拉大收入差距建立起按勞分配的新型績效機制，鼓勵內(nèi)部員工通過個人能力的發(fā)揮來獲得豐厚收入。此外，應(yīng)建立其人力成本理念，使人才發(fā)揮最大效能。第二，加快廣播電視傳媒法制化進(jìn)程。首先，要通過建立完備的廣播電視法律政策系統(tǒng)，明確廣播電視傳媒相關(guān)規(guī)范，打破壟斷、制止行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭。其次，要降低廣播電視進(jìn)入成本，降低投資者風(fēng)險和非經(jīng)營性成本，國家可以適當(dāng)鼓勵行業(yè)外資本投資廣電行業(yè)，并可以根據(jù)具體情況給予投資企業(yè)一定的優(yōu)惠政策和指定相關(guān)的保護正常，以提高行業(yè)外資金進(jìn)入的積極性。此外，要逐步建立起政府誠信體系，切實保護投資者權(quán)益，明確媒體和投資者之間權(quán)利和責(zé)任關(guān)系，減少各種不確定性因素的影響，切實保護投資者的合法權(quán)益。

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篇9

從總體情況來講，2008年對于中國媒介來說是較有作為的一年，圍繞北京奧運進(jìn)行的整合傳播營銷將成為全年的亮點，市場綜合效能會隨著北京奧運著意放大。但是，非奧運題材的廣告投放會出現(xiàn)小幅調(diào)整狀態(tài)。以此為契機，媒介行業(yè)管理的力度會進(jìn)一步加強，媒介市場的操作規(guī)范性會大幅提升。媒介市場能量加速向強勢媒體類型和強勢媒體品牌集中。媒體盈利模式的多元化傾向逐步明朗。以投入產(chǎn)出關(guān)系為核心的有效傳播開始成為媒介運營者著意考慮的核心指標(biāo)。

大趨勢之二：北京奧運成為2008年度最大媒體事件。

2008年圍繞北京奧運進(jìn)行的整合傳播營銷將達(dá)到空前水準(zhǔn)。因此，這一事件還是年度最大的廣告營銷事件、最大新聞事件、最大體育事件、最大社會事件。以此為契機開展的多媒體傳播具有全球化傳播、傳播形態(tài)復(fù)雜多變、傳播能量集中、傳播階段屬性強等特征。在這樣歷史機遇面前，中國媒體人能否駕輕就熟地利用各類傳播手段在世界范圍內(nèi)進(jìn)行整合傳播營銷將是一次嚴(yán)峻考驗，媒體道德自律、媒體社會責(zé)任也會由此放大。

大趨勢之三：媒介市場調(diào)整力度加大，市場能量持續(xù)并加速向強勢行業(yè)、強勢品牌集中。

如果說2007年中國媒體市場是一個調(diào)整年，那么這樣的調(diào)整態(tài)勢至少將延續(xù)到2008年年底。其特征如下：行業(yè)管理力度加大，傳播產(chǎn)品的規(guī)范性增強，市場對于娛樂產(chǎn)品的文化含量需求增加，低俗的娛樂產(chǎn)品會進(jìn)一步受到遏制。由于經(jīng)濟宏觀基本面整體出現(xiàn)過熱苗頭，媒介市場板塊的發(fā)展不確定因素增加，媒介運營的風(fēng)險較往年明顯加大。但是，媒介市場板塊的市場規(guī)模仍然會持續(xù)增長，因此媒介運營將朝著品牌化方向前進(jìn)。具體說來，電視綜合影響力會持續(xù)拉升，其廣告經(jīng)營額會超過媒介市場平均增幅；報紙板塊會出現(xiàn)小幅反彈，但是運營手段仍顯疲憊；廣播突圍的方向仍然是主要問題，廣播受眾規(guī)模會持續(xù)減少，如果國家對廣播廣告加大管理力度，其經(jīng)營風(fēng)險會加大；期刊市場將繼續(xù)朝著分眾市場邁進(jìn)，廣告經(jīng)營手段與額度相對穩(wěn)定；因特網(wǎng)等新媒體的市場朝著理性方向回歸，在受眾市場持續(xù)走高的基礎(chǔ)上，其廣告運營中的有效到達(dá)率將制約市場的資金規(guī)模。新媒體的碎片補充地位仍然難以改變。

大趨勢之四：電視媒體分化加劇，模式化運營出現(xiàn)新亮點，市場向強勢媒體偏轉(zhuǎn)加劇。

五年來，本人一直呼吁中國電視界將有效收視點的概念引入電視行業(yè)管理，這是電視臺朝著效能管理前進(jìn)的核心。那種不顧市場回報的頻道收視率排名在2008年會出現(xiàn)疲態(tài)。也就是說，隨著廣告投放向品牌頻道和品牌節(jié)目的集中投放，部分收視率排名較高但是缺乏思想影響力的頻道其廣告增長率以及廣告收入會出現(xiàn)不增反降的情況。應(yīng)當(dāng)說這是大膽的預(yù)測，是市場游戲規(guī)則的優(yōu)化。

篇10

2012年倫敦奧運會這一切會改變嗎?

數(shù)字媒體爆發(fā)之年

我們可以對比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機還沒有正式進(jìn)入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還沒有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說明：2012年的奧運營銷一定會變。

數(shù)字媒體必然會在2012年的倫敦奧運營銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運的營銷一定會以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運營銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運會數(shù)字營銷的爆發(fā)之年。

多屏?xí)r代：視頻成主流平臺

今天的觀眾收看、評論、參與2012年倫敦奧運會的場景會是什么呢?

由于倫敦與中國的時差的關(guān)系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢鄉(xiāng)。對于那些并不能扛住半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網(wǎng)絡(luò)點播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會成為企業(yè)爭搶的營銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運會的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費提供長達(dá)2200小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)，這個動向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊列。

也正因為這樣的特征，所以2012年倫敦奧運的關(guān)注場景，互聯(lián)網(wǎng)自然會成為與電視一樣有影響力的平臺，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運點播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運資訊推送的平臺，都成為奧運營銷必須抓住的傳播資源平臺，如何整合跨屏幕的影響力，會成為2012年倫敦奧運營銷的一個值得關(guān)注的方向。

與消費者的互動是核心

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴展速度大大提升，時效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間的信息交互的實時化和互動性在加強。甚至在2012年倫敦奧運會期間，會有越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機或者平板電腦等移動設(shè)備，通過微博、移動APP等新興平臺關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運會的營銷要變得更加的實時化和強調(diào)與消費者的交互性。

很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動，可口可樂“加入中國節(jié)拍”活動，正是邀請了消費者來共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個活動變成一個消費者全民參與互動的活動，2012年2月底，寶潔并正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運營銷項目始終，而這個活動的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。

這說明，奧運營銷不能僅僅停留在借勢：體育贊助和購買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運營銷做成一項全民互動的公關(guān)事件，把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機會將成為2012倫敦奧運的主流營銷趨勢。

創(chuàng)意與內(nèi)容為王

每個品牌借助2012奧運營銷，都是希望打造多樣的平臺來更好的將奧運與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費者都有機會感受奧運，融入奧運這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經(jīng)歷了2008年的奧運會的興奮，2012年的倫敦奧運會相對會更加理性和冷靜，中國消費者的關(guān)注度肯定不會像2008年那么高。在這個人人都希望展現(xiàn)個性，虛擬與現(xiàn)實相互融合的時代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運營銷必須堅持的策略，品牌需要把消費者的興趣和需求整合到一起，借助奧運的平臺傳遞出最強有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營銷創(chuàng)意的地方。