導語：如何才能寫好一篇新媒體的運營方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體 電臺 新聞廣播 創(chuàng)新

1.新媒體時代下地方電臺面臨的現狀分析

曾幾何時，廣播作為中國最重要的媒介形式，始終處于優(yōu)勢地位，尤其是在一些特殊政治時期，廣播的地位與作用更是其他媒介無法比擬的。但是作為新聞廣播在新媒體的強烈沖擊下，它固有的局限性也漸漸暴露出來。首先是傳統(tǒng)廣播僅僅利用了人的聽力功能，節(jié)目播出是依時間線性進行的，聽眾難以主動選擇，必須按預先制定的播出順序收聽，節(jié)目播出后很難保留，稍縱即逝。其次是廣告經營問題。廣告經營是大多數廣播電臺的唯一收入來源，而它卻難以實現跨地域、規(guī)?；洜I，況且廣告時間極其有限，需要打破單一的經營模式，引入新的資源和力量。

近幾年廣播在與其他媒體的競爭中，也顯得有些力不從心，其中幾大原因嚴重制約了其發(fā)展的腳步。首先是“人才”的問題。廣播的發(fā)展歸根結底要靠人，人才的使用和選擇要適應改革和發(fā)展的需要。目前廣播媒體普遍缺乏高端優(yōu)秀人才。一是廣播媒體管理層缺乏精通宣傳業(yè)務管理與產業(yè)經營的管理人才。二是缺乏推動廣播科技發(fā)展的類似“學科帶頭人”這樣的高端技術人才。三是緊缺新聞采、編、 播、主持崗位上的高素質復合型人才。在新的媒體競爭格局中，人才障礙將成為廣播業(yè)做強做大的最大障礙。其次廣播節(jié)目市場化觀念不強，市場意識落后，表現最突出的就是節(jié)目的非市場化。其實所謂市場化，就是追求利潤最大化。追求利潤就要縮減成本，而對電臺來說，人才是最大的成本。

2.地方電臺未來發(fā)展趨勢

現如今新媒體技術層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網絡媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴張。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想占有一席之地，最好的辦法就是求變。新媒體蘊藏著巨大的商業(yè)價值，傳統(tǒng)廣播傳媒與其等待引外資進入新媒體產業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位，根據新媒體的產業(yè)性質采取相應的運營模式，包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務模式等等，將新舊媒體競爭從傳媒集團與業(yè)外資本的外部競爭，轉化為集團內部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進行平臺轉移，從而掌握主動權，在競爭中處于有利地位。

3.最為傳統(tǒng)媒體的廣播與新媒體的融合

在媒體技術不發(fā)達的階段，各種媒體都不同程度地受到技術的限制，比如報紙雖然表意明確、思想深刻，但無法傳遞直觀生動的視覺信息，電視雖彌補了報紙這個缺點，但又稍縱即逝，無法保存。而現在媒體技術(尤其是數字技術和網絡、信息技術)的迅速發(fā)展改變了媒介的現有特征，為各種媒介實現融合提供了必要的保障。

廣播電視媒體在互聯(lián)網上建立Web站點，將自身擁有的音頻視頻信息資源優(yōu)勢與網絡傳播的優(yōu)勢結合起來，以新技術新手段擴大傳播領域和范圍，是今天廣播電視媒體發(fā)展的一個亮點。

網上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數字化的音頻視頻信息通過國際互聯(lián)網傳播的形態(tài)。它是網絡傳播多媒體形態(tài)的重要體現，亦是廣播電視媒體網上發(fā)展的重要體現。網上廣播隨著技術的快速發(fā)展而日趨成熟，市場開始形成，在不少發(fā)達國家和地區(qū)網絡用戶中的聽眾觀眾群已經出現。

4.全媒體背景下廣播節(jié)目的創(chuàng)新

在新的環(huán)境下，廣播要想更好地生存占有一席之地，應該做好以下幾點：

4.1滿足受眾的多樣化需要

想要提高收聽率，廣播必須要以滿足聽眾需求，所有廣播節(jié)目體現出實用性。因為不論是在內容上，還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷地接收生活信息。所以廣播要在傳播渠道上變革，在內容方面下功夫。面對各種新媒體的挑戰(zhàn)，應該根據網絡時代傳播理念的變化自覺調整，尋找出適合自己特點的生存對策，本土化和服務化、娛樂化將成為廣播界爭取受眾的努力方向。對于普通受眾而言，本地信息是最重要的。貼近生活的本土實用信息，更能夠引起受眾關注。

4.2 走專業(yè)化之路

廣播業(yè)必須借助媒介新技術的推動力，走向以頻道專業(yè)化、經營地方化的發(fā)展道路。隨著市場的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，提到特色，最重要的是確定目標受眾群體，圍繞目標受眾群體的需要，設計和制作節(jié)目，做到準確定位，鎖定核心受眾群體。只有鎖定了受眾群體，才能擁有收聽率。有需求差異就有市場細分，市場細分度越高，對廣播媒體類型化程度要求也就越高。

4.3廣播節(jié)目創(chuàng)新

媒體要若想爭得受眾資源，就必須對受眾進行細分，針對不同的受眾群體，制作不同的節(jié)目，并且做好節(jié)目、做精品節(jié)目，走內容取勝之路。因為個體的收聽需求不同，在收聽廣播時，聽眾總是尋找自己喜愛的節(jié)目，形式與內容適合的節(jié)目，才是贏得收聽率的的重要手段。優(yōu)秀的廣播節(jié)目，就是“內容恰當”與“形式適合”的有機結合。

5.總結

隨著科學技術的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術背景下的發(fā)展問題，并在實踐中不斷地加以解決，現如今廣播的發(fā)展還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，但同時也會存在希望和機會。廣播應該成為現代科技的受益者，對其而言，重要的是要在科技的發(fā)展中學會變化和調整。讓我們的廣播事業(yè)煥發(fā)出更頑強的生命力。

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航空媒體產業(yè)

以年均44.4%的速率高速增長

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示,從2006年到2009年,中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年,航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣,截止到2009年底,該市場規(guī)模預計將達到38.9億元人民幣,年均復合增長率為44.4%。

日前航美傳媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示,航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元,同比增長11.7%;2009財年營收總額為1.525億美元,同比增長21.5%。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經占到整個航空媒體“總產值”的四分之一強,幾乎等于了2006年整個航空媒的全部體營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當中,航美傳媒位居領先者的位置。

渠道特性

需要“‘內容+廣告’商業(yè)模式”

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個原動力進行了解析:其一,技術推動航空媒體向形式多元化轉變。其二,有價值的內容傳播成為可能。其三,整合式航空新媒體運營商的出現改變原有一盤散沙,單打獨斗的局面。由于航空受眾具有高端性,是消費市場中的主導力量,再加上整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間,這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式即采用“內容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內容+廣告”的商業(yè)模式之下,獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內容的高水平制作、整合能力成為航空新媒體廠商成功的關鍵因素。

作為國內最具規(guī)模的航空媒體運營商,航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經營許可證》,建設起了國內最大的航空數字媒體網,并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作;中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內外優(yōu)秀節(jié)目供應商目前都是航美的合作伙伴。與此同時,航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內優(yōu)秀電影的獨家航空版權,是目前最活躍的航空電影版權供應商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務提供了精彩的平臺,航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內航空公司以及國內主要機場在節(jié)目及廣告方面保持了密切合作,為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風光等艙內節(jié)目,滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數字媒體資源成行業(yè)重要增長點

《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當中,對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位,但是,對于數字媒體資源的全面把握則成為運營商能夠在未來的航空媒體發(fā)展中占據領先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示到2009年,航空數字媒體的比重將占到整體航空媒體市場當中24.4%的份額。航美傳媒2009年財報也顯示當年來自機場數字框架的營收額為6630萬美元,同比增長47.2%。數字新媒體已成為營收產生重要影響作用的關鍵性產品線。

報告分析以航美數碼刷屏為突出代表的數字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三:第一,建設全國性的傳播網絡,具有體系化強推的營銷價值。數碼媒體采用無線傳輸方式,將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞,可以根據投放需求實現某個機場的全場或者全國機場的同步播放,突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式。第二,數字化內容傳輸提高廣告投放靈活性。數字化的播放方式使投放內容更換以及時段上更具有靈活性。第三,Intel專門定制研發(fā)的數字標牌系統(tǒng)支持動漫效果,使畫面動靜結合,廣告內容展現更具有沖擊力。

易觀認為航空數字媒體的比重在穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體并影響航空領域受眾時,更傾向于選擇能夠通過數字化方式表達和呈現的數字媒體渠道,從而實現更為豐富的展現效果。另一方面,航空非數字媒體運營商的不斷減少和淘汰,以及航空新媒體運營商的強勢介入,客觀上也提升了航空數字媒體領域的市場比重。

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[關鍵詞] 報刊媒體 數字化轉型 移動媒體 運營策略

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報刊數字化轉型一直是學界與業(yè)界重點討論的話題，如今已經走到尼葛洛龐帝所說的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現”[1]的節(jié)點。在多種媒介終端競爭格局中，國內外媒體表現出不同應對方式：國外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數字化轉型，舍棄紙質介質，選擇數字終端，實施完全轉型，如《紐約時報》《華爾街日報》等；而國內的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質讀者群體和廣告份額，但大多數實施“軟著陸”，向全媒體轉型，如煙臺日報傳媒集團創(chuàng)建“全媒體數字采編系統(tǒng)”、南方都市報提出構建“南都全媒體集群”等。

繼個人計算機與互聯(lián)網改變人們接收數字信息行為之后，智能手機、電子書閱讀器和平板電腦等移動數字設備的流行，以及移動互聯(lián)網的快速建設與普及，使信息傳播在碎片時間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變人們的信息消費習慣[2]。因此報刊在實施數字化轉型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內容以及內容交易方式三個方面重構與讀者的關系。本文以現代傳播集團為例，透過其移動媒體的經營方式，探討報刊發(fā)展移動媒體時應該注意的問題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動媒體乘勢崛起

現代傳播集團從2010年開始開展移動數字媒體業(yè)務，并在2011年提出將移動媒體定為業(yè)務發(fā)展的重點，旨在打造一個領先的移動媒體平臺。如圖1所示，移動媒體（數碼媒體）的業(yè)務收入從2010年的54萬元，到2012年的3420.2萬元成為集團第二大業(yè)務。對2010—2012業(yè)務收入數據分析，發(fā)現印刷媒體仍然占據主營收入地位，且遠遠超過移動媒體收入，但是年增長平緩；移動媒體則表現出強勁的增長趨勢。同樣，印刷媒體對現代傳播集團盈利做出主要貢獻，但增長緩慢；移動媒體自推出伊始就為集團貢獻盈利，雖然數量少，但增長強勁，表明經營狀況良好。圖中的印刷媒體數據由廣告與發(fā)行兩部分構成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實現緩慢增長，但發(fā)行收入出現下降趨勢（圖中未細分），且虧損年年擴大，可見印刷媒體市場逐漸萎縮。

圖1 現代傳播集團2010—2012年

印刷媒體與數字媒體經營數據（千元）

注：1.數據來自現代傳播控股有限公司公布的業(yè)績[3]；黑線代表印刷媒體數據，灰線代表數字媒體數據，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標為對數刻度，反映發(fā)展趨勢；為了直觀對比，采用雙坐標，印刷媒體數據使用左側縱坐標軸，數碼媒體數據使用右側縱坐標軸。

現代傳播集團的業(yè)務結構反映了目前我國報刊經營現狀，印刷媒體依然是報刊主營業(yè)務，雖然受到互聯(lián)網的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長乏力，廣告收入增長疲軟。與此同時，各報刊注重引入和使用傳播新技術，大力開發(fā)數字媒體產品，特別是針對時下流行的智能手機和平板電腦移動設備，強調數字信息產品的移動特性。報刊移動媒體產品如雨后春筍般涌現，一些較典型的應用受到讀者的青睞。

2 移動應用仍處于試驗階段

移動終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂、社交、辦公等，豐富多樣的應用使得報刊在發(fā)展移動媒體的過程中不僅存在同行競爭，還必須與其他類型的應用特別是游戲類爭奪用戶注意力。傳統(tǒng)報刊雖然依靠其已有聲譽獲得一批移動用戶，但是，僅靠紙質媒體的聲譽和運作方式難以維持移動媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實現數字化轉型。當前我國報刊的確面臨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的沖擊，但遠未到達美國那種非此即彼、非轉即死的境地。因此，面對移動信息浪潮，我國傳統(tǒng)報刊無須過于擔心，應該認識到當下是大浪淘沙的試驗階段，要開放、創(chuàng)新地進行移動媒體應用試驗。反觀現代傳播集團移動應用產品組合，包含了不同性質、不同內容和不同收費模式等明顯差異化的應用。如表1所示，既有雜志應用，也有日常工具應用，如iWeekly Calendar為用戶提供精彩圖片和日歷服務；既有指向明確的單項應用，也有多元化電子雜志應用程序，如iMagazine可為用戶提供現代傳播集團旗下各類雜志的電子版本；既有免費的，也有收費的應用如Bloomberg Businessweek；收費方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對平臺內產品根據紙質媒體實行差異定價，類似專屬現代傳播集團的電子報刊亭?？梢?，無論是內容表現形式，還是收費模式，現代傳播集團通過不同移動應用進行差異化設置，這種方式有助于現代傳播集團通過產品的優(yōu)勝劣汰找到移動用戶喜愛的、符合移動媒體發(fā)展趨勢的數字內容傳播方式。

表1 現代傳播移動應用程序組合

注：數據來源于App Store，灰色底標記數據代表評分用戶數少于50。

3 報刊發(fā)展移動媒體策略分析

3.1 移動媒體是內容與技術的結合，與專業(yè)技術方合作將事半功倍

報刊必須明確自身在移動媒體產業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動媒體發(fā)展策略。在數字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報刊的獨角戲，終端設備商、網絡運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數字信息的爭奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術優(yōu)勢，電信運營商擁有渠道優(yōu)勢，兩者都是發(fā)展移動媒體不能繞開的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉型，是基于內容生產商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內容，以全形態(tài)內容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內容始終是報刊的獨特優(yōu)勢，報刊在發(fā)展移動媒體的過程中，要以內容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現代傳播集團以12961000元的代價向廣州市眾德咨詢有限公司收購iWeekly的業(yè)務經營及其相關資產，為iPhone和iPad用戶提供集團雜志內容，并提供廣告服務；收購專門從事提供移動裝置大型數碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權益，進而在中國和日本建立移動應用程序技術中心，負責完善已有應用程序，開發(fā)新產品，向用戶提供最先進的閱讀體驗。通過這種方式發(fā)展移動媒體業(yè)務具備三個優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)報刊通過收購技術廠商能夠以相對成熟、進步的技術進入移動媒體領域，將科技公司的技術優(yōu)勢轉化為自身資源，向產品研發(fā)滲透。新媒體不應只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動和至美界面呈現出數字閱讀的全新時態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場景，體驗真切的視覺感受：在廚房參謀專題《味游沙拉》中，滑動餐桌，就可以在時間線中快進快退，學習廚藝貼士；在當代藝術及文化類專題中，藝術家以“語音導覽”形式，向讀者一對一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫廊展場。技術手段豐富了內容的表現形式，提升了用戶閱讀體驗。

其次，由技術公司負責產品研發(fā)與改進，能夠保證移動媒體產品的先進性和易用性，并及時地根據用戶評價作出有針對性的修正。如表1所示，現代傳播集團的各款移動媒體應用更新周期大多約為一個月，且根據App Store用戶評價內容可發(fā)現，用戶反饋信息主要體現在功能優(yōu)化設置與應用程序穩(wěn)定性兩大方面。高頻率的升級換代需求，與用戶重視產品功能等因素，決定移動媒體應用必須有持續(xù)的技術優(yōu)勢以保證其跟隨乃至引導用戶使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報刊內部組建新媒體部門或技術部門，收購技術廠商的方式更有助于報刊面對技術、面對移動應用產品時擺脫傳統(tǒng)運營思維的束縛，讓技術獨立運作，既在報刊統(tǒng)一思想指導下與內容保持聯(lián)系，又能根據自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術，同時有助于報刊本身專注于內容生產，保持內容核心競爭力，減少二者相互掣肘的幾率，實現二者進步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運營模式的轉變，創(chuàng)新移動媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報刊發(fā)展移動媒體既是為數字化轉型探路，也是為將來的經營競爭布局。因此，移動媒體必須為報刊帶來新的獲利方式。報刊發(fā)展移動媒體的形式大多以移動應用程序為主，這種方式一方面適合移動終端和方便用戶使用，另一方面通過控制程序下載或內容下載區(qū)別于互聯(lián)網信息的完全開放，適合報刊進行收費設置。目前，移動媒體如iPad應用程序主要存在四種收費模式，一是完全免費，二是下載收費，三是限時限量內容免費，超過一定額度再進行收費，四是通過廣告獲取收益[6]。

大部分移動媒體依然通過訂閱或廣告的方式獲取收入，經營模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動媒體時代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋果宣布新的內容類（報紙、雜志、視頻、音樂等）應用軟件收費方案——對所有經由蘋果iTunes商店發(fā)生的內容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數字時代最重要的資源——用戶數據[7]。這無疑使得報刊應用程序通過訂閱和廣告實現盈利越來越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費墻”，在習慣廉價內容乃至免費內容的國內信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時期內難以獲得大量用戶認可和接受。因此，報刊要通過移動媒體實現盈利，必須充分運用移動互聯(lián)網的移動性、開放性與社交性，改變傳統(tǒng)報刊運營思維，擴充信息傳遞意義至內容傳播、交流與服務，創(chuàng)新經營方式。如現代傳播集團自2013年起不僅繼續(xù)推出新產品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿平臺，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動媒體的廣告空間，還準備通過數字媒體形成包括宣傳、購物指引、電子商務、售后服務等更加廣闊的業(yè)務范圍。

在用戶注意力競爭更為激烈的移動平臺上，報刊必須探索移動媒體經營多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過網絡化、規(guī)?；?、集成化運營在其經過范圍產生巨大外部效益的方法，移動媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以內容為核心，提升內容品質、完善產品功能，提高使用體驗，增加用戶數量的同時，將用戶很好地聚合在移動媒體平臺上，以此提升產品所在賽伯空間的價值，如廣告價值、電子商務價值，并形成用戶數據庫，進行數據營銷。如前面強調的，在實施新的移動媒體商業(yè)模式過程中，報刊必須運用并體現移動互聯(lián)網的移動性、開放性與社交性。

移動性。移動媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過移動終端掌握用戶的移動規(guī)律，根據用戶接收信息的內容、時間和空間建立用戶坐標系，根據坐標信息擴展服務。例如，通過GPS、無線信息網絡等的定位功能獲取用戶位置信息，實現LBS 服務（Location Based Service，基于位置的服務），提供周邊生活資訊、團購及優(yōu)惠信息[9]，根據用戶坐標上三個因素相互關系的變化改善媒體內容設置，以及追蹤用戶坐標變化掌握其移動規(guī)律，向廣告商等售賣，幫助其進行精準營銷等。

開放性。移動媒體產品既要利用開放的網絡信息，也要建構自身的開放性。通過其他移動媒體、社交媒體開放的API接口，了解用戶在這些媒體中的使用行為及其對事物的看法和態(tài)度，通過對比分析改善自身的內容和功能設置。與此同時，報刊在運營移動媒體時要注意增強內部與外部開放性。傳統(tǒng)報刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強媒體的開放性，促進媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動媒體要增強內部開放性，產品組合中各媒體共享內容資源與用戶數據，建立統(tǒng)一的移動媒體平臺。移動媒體設置外部開放，一方面加強與用戶的互動交流，及時回應用戶反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報刊的內容封閉性，改變逐漸與時代潮流相悖的僵化的“傳—受”關系，鼓勵UGC（用戶生成內容）加入產品內容版塊，提高用戶參與度和用戶黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶也在成長。用戶從被動接收信息，到主動選擇，再到渴望訴說與對話。如今用戶通過移動終端發(fā)表自己的看法和意見，就像打電話和發(fā)短信一樣是一種隨時隨地的行為。如果忽略用戶的訴求，報刊將同樣會被用戶遺忘。所以，報刊要注意通過移動媒體加強與用戶的交流。同時，對一向重視用戶產品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶直接對話更能獲得直觀感受。因此，報刊能夠通過二者對社交的需要，重構“二次售賣”模式，重新定義用戶、報刊和廣告商的關系，通過邀請目標用戶和相關廣告商，以電子商務、線下活動等方式，成為二者對話的平臺。

篇4

一、手機媒體處于低級發(fā)展階段

筆者認為，我國手機媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務模式上，尚處于探索階段。

首先，手機媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數傳統(tǒng)媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內容、sP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業(yè)集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網如空中網等專門化的手機媒體網站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網站的手機媒體業(yè)務。目前，門戶網站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網站自身提供sP業(yè)務，通過和電信運營商進行分成，這些業(yè)務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業(yè)務。

其次，目前絕大多數傳統(tǒng)媒體中手機媒體的定位都是附屬業(yè)務，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務。當然，由于作為從屬業(yè)務，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務，手機媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機媒體業(yè)務多為盈利項目。但是一方面收入規(guī)模小，遠遠不足以成為新的業(yè)務增值點，另一方面如果和現有的業(yè)務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經證明，新的業(yè)務尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務必須作為獨立的業(yè)務來發(fā)展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現跨越式發(fā)展，導致業(yè)務得不到發(fā)展，或者出現被競爭對手搶占先機的局面。

第三，目前，手機媒體在表現形態(tài)上，主要采取的是手機報、WAP網站、手機電視和手機視頻等表現形態(tài)。如CMMB采取的是手機電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機報形態(tài)，3G門戶網站多采取WAP網站產品，門戶網站多采取WAP網站產品和手機視頻網站形態(tài)。

最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

二、手機媒體的未來發(fā)展趨勢

由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發(fā)展空間。筆者認為，未來將呈現如下發(fā)展趨勢：

首先，手機媒體將迎來快速發(fā)展期。手機媒體已經有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網民數達到3.84億人，互聯(lián)網普及率達到28.9％。其中手機網民數凈增1.2億人，達到2.33億人，占網民總數的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。

其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

第三，從手機媒體的發(fā)展趨勢來看，手機報、WAP網站都是過渡形態(tài)，未來手機媒體必將以網絡媒體的現有架構為基礎來發(fā)展。無論是手機報、WAP網站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態(tài)只是手機媒體的過渡形態(tài)。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯(lián)網的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現分層娛樂信息收費。

第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機媒體和網絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業(yè)務平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經濟和范圍經濟效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協(xié)同和共享，并在此基礎上開展增值業(yè)務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。

第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業(yè)務增值點來實現轉型。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變?yōu)橐粤髁肯M為主。據國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網這一信息服務業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機媒體業(yè)務，三大運營商已經開始在移動互聯(lián)

網方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業(yè)務，由于手機媒體業(yè)務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業(yè)務領域占據極其重要的位置。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機媒體的關鍵

當前，傳統(tǒng)媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。

首先，要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網絡當成一個既有內容分發(fā)的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網理念并以互聯(lián)網為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯(lián)網技術對媒體業(yè)的改變：一是網絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯(lián)網現實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機媒體，就必須按照互聯(lián)網的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統(tǒng)媒體的內容認知”快速轉變?yōu)椤盎ヂ?lián)網基礎上的內容認知”。

篇5

廣告的發(fā)展隨承載媒體不斷演進，從早期傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網媒體，至2000年左右中國移動引入DoCoMo的iMode模式，搭建移動夢網并開啟移動增值及WAP媒體時代，廣告進一步從平面、桌面到移動時代演化。區(qū)別于前二者的單一承載形式，基于移動終端的不同應用具備不同媒體特性及呈現方式，在WAP站點廣告的基礎上，廣告運營商進一步發(fā)展出短信／互動營銷廣告、彩信／手機報刊廣告的廣告形式。

艾瑞認為，隨著移動互聯(lián)網時代的到來及大屏觸控移動終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動應用(App)成為移動廣告新的載體。受益于移動互聯(lián)網整體產業(yè)的快速發(fā)展和移動終端的更新迭代，移動應用廣告被行業(yè)視為新的藍海，具備極大的掘金機會及戰(zhàn)略意義。

平臺化成應用廣告主流運營模式，參與企業(yè)迅速增加

艾瑞咨詢根據移動應用廣告平臺運營方不同，將國內已有平臺分為手機應用商店內置平臺、第三方平臺及移動廣告優(yōu)化平臺。

手機應用商店內置廣告平臺：多數提供廣告服務的應用商店為操作系統(tǒng)提供商，處于產業(yè)鏈上游，具備較大掌控力及話語權。其提供廣告服務優(yōu)勢在于兼具渠道特征，擁有海量且直接的App資源，具備廣告智能投放及精準監(jiān)測的條件。目前手機應用商店一般采取收購或外包方式提供廣告服務。國內類似平臺有中國電信天翼空間、機鋒網等。

第三方移動應用廣告平臺：第三方平臺是該行業(yè)參與主體，參與企業(yè)多樣。除新型垂直類移動互聯(lián)網企業(yè)外，傳統(tǒng)廣告網絡公司、手機廣告網絡公司、無線增值服務提供商等也都參與到市場中來，依托各自優(yōu)勢提升平臺競爭力。

廣告網絡公司：傳統(tǒng)廣告網絡公司涉足移動平臺是近來行業(yè)發(fā)展的普遍趨勢。該類企業(yè)在互聯(lián)網領域具備長期積累的品牌廣告資源、廣告智能投放及管理等優(yōu)勢。其進入市場一般采取廣告主資源遷移、移動應用渠道合作等方式進行。國內代表企業(yè)有易傳媒等。

手機廣告網絡公司：傳統(tǒng)上專注于短彩類廣告、wAP廣告及手機報刊廣告的公司，依托手機廣告的平臺運營優(yōu)勢，將App納入廣告平臺覆蓋范圍。該類企業(yè)在手機端廣告上具備長期運營經驗，具備媒體覆蓋及用戶通達優(yōu)勢。國內代表企業(yè)除億動廣告、百分通聯(lián)、架勢無線、哇棒等傳統(tǒng)手機廣告網絡公司外，也出現有米、微云、多盟等新興以App覆蓋為主的垂直類企業(yè)。

篇6

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調關聯(lián)產業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網?！皟热萃|化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。②

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯(lián)網和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上?！俺繄笤鲩L中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機報情況調查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。

篇7

根據索福瑞調查數據，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯(lián)網信息中心的數據顯示，2014年6月底，中國網民規(guī)模達到6．32億，其中手機網民規(guī)模達到5．27億。中國網絡視頻的用戶數量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規(guī)模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)有線電視運營商

有線電視網絡依靠“用戶增長驅動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯(lián)網電視競爭中處于被動局面，需要從專網向公網轉變，從行業(yè)媒介向多行業(yè)服務媒介轉變。同時，大量數據的存儲和運營需要有線電視從重點經營網絡到重點經營平臺和用戶的轉移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數字電視用戶達到1．72億戶，雙向網絡覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網絡收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現了地面數字電視網絡覆蓋，其中310多個發(fā)射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內的有線電視公司互聯(lián)網服務訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網絡帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發(fā)展方面應有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數據費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網融合市場競爭中，在縱向上，有線網絡需拉長產業(yè)鏈，加入廣播電視的內容生產與制作產業(yè);在橫向上，利用多屏、多網互動，抓緊大數據、云計算的機遇，大力發(fā)展融合業(yè)務與增值業(yè)務，發(fā)揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優(yōu)勢，將有線電視網打造成為全業(yè)務運營的綜合性網絡。

(2)固網電信運營商

電信運營商在視聽新媒體業(yè)務方面具有絕對的優(yōu)勢，IPTV、互聯(lián)網電視、網絡電視等視聽新媒體業(yè)務都是基于電信網的互聯(lián)網資源。其中，中國電信、中國聯(lián)通2家基礎網絡運營商占據了90%的寬帶互聯(lián)網接入服務，有線電視網絡僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯(lián)通3大基礎網絡。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發(fā)展，實現從電信運營商向綜合服務運營商轉變。例如，中國電信獲準從事互聯(lián)網視聽節(jié)目服務、IPTV傳輸服務和手機電視分發(fā)服務。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據中國電信的最新運營數據，中國電信固網業(yè)務方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯(lián)通的固網寬帶業(yè)務累計用戶6848萬戶，固網業(yè)務主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網業(yè)務經營的限制，允許其進入固定寬帶網絡市場，中國移動也成為全業(yè)務的電信運營商，這必將加劇固網寬帶接入的競爭。

(3)移動電信運營商

3大電信運營商在移動視聽新媒體的網絡運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內容生產領域。中國移動在上海建立手機視頻創(chuàng)新產品基地，專注于移動視頻產品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務。中國移動還與中廣傳播達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用CMMB作為TD手機內置應用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數達8．01億戶，其中3G用戶總數2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態(tài)。2014年前三季度，中國聯(lián)通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業(yè)務收入819億元。中國聯(lián)通通過WCDMA網絡開展手機電視業(yè)務，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯(lián)通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負責全國視訊業(yè)務的發(fā)展。目前，中國電信的天翼手機電視業(yè)務已經與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節(jié)目服務。2014年10月，中國電信移動用戶總數累計達1．83億戶，3G用戶數新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發(fā)展，不斷優(yōu)化手機電視網絡技術環(huán)境，不斷完善內容分發(fā)、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。

(4)電視直播衛(wèi)星運營商

中國的直播衛(wèi)星通信主要是基于廣播電視公共服務，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛(wèi)星通信加強對邊疆地區(qū)和農村地區(qū)的覆蓋。2013年底，我國直播衛(wèi)星公共服務開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區(qū)、市)，其中，寧夏、內蒙古、甘肅等8省(區(qū))基本實現戶戶通，直播衛(wèi)星播出平臺集成49套廣播、61套電視節(jié)目。美國的直播通信衛(wèi)星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構成了互補與競爭關系。美國DirecTV直播衛(wèi)星運營商提供美國93%的本地頻道節(jié)目服務，本地頻道通過光纖網絡傳送到衛(wèi)星廣播中心，發(fā)射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛(wèi)星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業(yè)務。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯(lián)邦通訊委員會FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發(fā)展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節(jié)目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節(jié)目的收視方式，分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網絡，基于電視終端的多媒體服務。IPTV運營在城域網上，而互聯(lián)網電視運行在廣域網(互聯(lián)網)上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導，其管理類似于傳統(tǒng)電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發(fā)，廣電負責內容的集成與開發(fā)，電信負責網絡運營。內容集成商承擔內容選擇、播控、把關的權利和義務，引入海量的內容版權與各種特色增值服務，形成規(guī)?；暮诵母偁幜?，與電信運營商共同維護終端用戶，實現利益共享。目前，我國IPTV的發(fā)展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導、分工負責、優(yōu)勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業(yè)務，前者負責傳輸、用戶計費和市場營銷等業(yè)務，后者負責內容集成、管理、播控以及用戶終端等環(huán)節(jié)，收益按照雙方的投入和職責共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數傳媒合資公司，同時運營數字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標清直播頻道、影視內容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務，能提供跨越娛樂、消費與服務的全方位業(yè)務。

(2)網絡電視

網絡電視是采取IP協(xié)議、通過互聯(lián)網傳輸數據、以電腦為終端的視頻傳播業(yè)務。與IPTV相比，網絡電視是基于互聯(lián)網公網的傳播，更具有互聯(lián)網業(yè)務的特色，而IPTV是基于專網的傳播，更具有傳統(tǒng)電視的傳播特色。網絡電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權分銷以及業(yè)務托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網絡電視可分為網絡視頻、博客、視頻分享網站、P2P視頻服務等不同類型，一般由主流媒體、民營機構運營，電信企業(yè)提供基礎網絡服務。按照運營主體的不同，網絡電視分為商業(yè)門戶網站類、商業(yè)垂直網站類、媒體網站類以及網絡廣播電視臺，商業(yè)門戶網站類包括新浪網、騰訊網、搜狐網等網站視頻，商業(yè)垂直網站類是指專門經營網絡音視頻業(yè)務的網站，例如優(yōu)酷網、樂視網、酷6網、六間房等，媒體網站類包括人民網、北青網、東方寬頻、中國國際廣播電視網絡臺、中國新華新聞電視網等，網絡廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網等。在廣告市場中，垂直視頻網站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網站，然后是媒體視頻網站。近年來，網絡視頻領域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業(yè)務全部股份，并將PPS視頻業(yè)務與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機電視

手機電視是指利用移動通信網傳輸、通過手機終端觀看視頻業(yè)務的電視服務。手機電視牌照由廣電行政部門頒發(fā)，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設，移動運營商負責網絡運營;在iPad等終端平臺化的經營模式中，內容提供商與終端提供商是一種合作分成關系，移動運營商提供網絡服務。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網模式，即通過移動互聯(lián)網下載或者瀏覽視聽網站上的視頻內容;二是專網模式，即利用移動通信網絡和流媒體技術，以集成播控平臺為中心，按照生產制作、內容包裝、集成播控、傳輸分發(fā)的流程向手機用戶提供視聽內容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務空間。廣電機構負責手機電視集成播控平臺的建設和管理，負責節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網絡的手機電視內容集成播控服務，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛(wèi)視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預約、回看，同時擁有海量點播內容。

(4)互聯(lián)網電視

互聯(lián)網電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯(lián)網電視一體機或有上網功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯(lián)網作為傳輸介質，以虛擬專網為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應用功能的視音頻以及增值服務的IP電視媒介［4］?；ヂ?lián)網電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設和用戶終端管理，家電企業(yè)提供互聯(lián)網電視終端，電信企業(yè)提供基礎網絡。互聯(lián)網電視與IPTV的區(qū)別是，前者運行在公網的虛擬專網上，后者運行在城域網性質的專網上，互聯(lián)網電視由國家廣電行政部門批準的集成播控平臺提供［5］。互聯(lián)網電視是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網技術相結合的產物，相對于傳統(tǒng)有線電視和IPTV采用的內容提供商、網絡運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯(lián)網電視的發(fā)展更具有開放性和吸引力，將更多的網絡運營商、內容提供商、設備制造商、技術主導商加入互聯(lián)網電視陣營?；ヂ?lián)網電視的終端包括互聯(lián)網電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術開始大舉推廣互聯(lián)網電視，國內的聯(lián)想推出互聯(lián)網概念電視，據統(tǒng)計，中國互聯(lián)網電視終端接近2000萬。

(5)移動多媒體廣播電視

移動多媒體廣播電視是指利用無線數字廣播電視技術向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目和信息服務的廣播電視服務。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發(fā)的CMMB技術，向移動終端提供電視服務。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數量無關、整體運營成本更低等傳播優(yōu)勢，終端廣泛，業(yè)務多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負責全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協(xié)議，共同推進CMMB功能的手機發(fā)展。移動多媒體廣播電視業(yè)務運營支撐系統(tǒng)融合了業(yè)務支撐系統(tǒng)與運營支撐系統(tǒng)，它由網絡管理、系統(tǒng)管理、計費、結算、營業(yè)、賬務和客戶服務等部分組成，是一個綜合性的業(yè)務運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發(fā)展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯(lián)手搭建渠道、內容、運營為一體的CMMB全產業(yè)鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

篇8

自2004年7月,《中國婦女報》推出全國第一家手機報《中國婦女報•彩信版》以來，各地報紙紛紛效仿，手機報一時間風靡全國各地，成為各報社發(fā)展中的一大亮點，也成為數字報業(yè)建設的一大重要支柱。

手機報作為第五媒體，也因為其具有實時更新、動態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等特點而深受人們尤其是年輕人的歡迎。但是，手機報目前的盈利情況并不樂觀。雖然各家報紙媒體紛紛創(chuàng)辦自己的手機報，但是真正賺錢的并不多。

2007年8月22日，《通信世界周刊》指出：“全國性手機報基本上訂閱費約15元/月，訂閱收入中國移動占40%，SP占42%，報社僅占18%。地區(qū)性的手機報推廣和發(fā)送的成本要比全國模式低很多，訂閱費用一般在5～8元／月之間。”

在這里，筆者想要探索一下手機報的盈利模式問題。我們將在對“北青彩信報”進行個案分析的基礎上，提出突破手機報目前的盈利模式的觀點，為手機報真正成為受眾喜聞樂見的形式、手機媒體成為新的強勢媒體，提出一些建議。

北青彩信報個案分析

一、基本情況及現狀

2006年7月4日，北青彩信報誕生。北青彩信報由北京青年報社和北京移動通信有限責任公司聯(lián)合推出。

北青彩信報以手機彩信形式，將最新的新聞資訊直接發(fā)送到北京移動全球通和動感地帶用戶的手機上，為讀者提供了一種方便快捷的閱讀方式。北京移動全球通和動感地帶用戶只要手機支持彩信功能，就可通過發(fā)送BQ至125808定制，在第一時間閱讀到來自《北京青年報》的精選一手新鮮圖文資訊。[1]

北青彩信報的產業(yè)鏈包括三方：運營商――北京移動通信有限責任公司；信息源提供商――《北京青年報》；用戶。在這條產業(yè)鏈中，運營商北京移動通信有限責任公司只創(chuàng)造開展移動增值業(yè)務的環(huán)境，提供業(yè)務接入、技術支持、計費與收費、統(tǒng)一客服、市場宣傳等服務，信源提供商則負責手機報的內容經營。

目前，這條產業(yè)鏈的各方配合其實并不那么完美，比如運營商和信源提供商之間在對新媒介的控制權益和利益分成上的矛盾，信源提供商提供內容的單一性和讀者個性化需求的矛盾等，這也從根本上制約了手機報的進一步發(fā)展。因此，手機報作為新生媒體，還需要培育，還需要產業(yè)鏈各方的協(xié)調，最后創(chuàng)造出一個廣闊的媒體市場空間。

北青彩信報業(yè)務突出時尚、實用、便攜、本地化、娛樂的產品特點，每天早上為客戶發(fā)送一條“早間新聞版”彩信，中午為客戶發(fā)送一條“午間資訊版”彩信。每條彩信可容納40條左右的百字新聞，還有6～7張圖片。早間新聞版推出今日重點、京城看點和今日快讀等新聞性欄目。在早晨7點左右發(fā)送，為乘坐公交、地鐵的出行人群提供最新的當日新聞。午間資訊版在每日中午12點整發(fā)送，以娛樂、體育、旅游、生活等休閑內容為主，為用戶提供具有新聞性的服務信息。

北青彩信報的內容大部分取自第二天即將見報的《北京青年報》。晚報以娛樂和生活服務類為主，輔助的有一些當天發(fā)生的事件新聞。北青彩信報目前包月信息費：5元/月，發(fā)行量5000份左右。

北青彩信報在營銷方式上分為兩種。

一種是采取促銷的策略，比如在2006年剛剛誕生的時候，凡是訂制北青彩信報的用戶，在前3天可以享受免費閱讀。3天后，如果滿意再收取訂閱費。

另一種是運用事件營銷。2007年春節(jié)，北青彩信報推出“春節(jié)大拜年”活動，向讀者征集他們認為最合適、最新穎的拜年短信，當時收到很多讀者短信，在社會上造成了廣泛的影響，取得了比較好的效果，北青報甚至停掉了除夕當天的報紙，專門刊登讀者的短信。這一事件營銷策略的運用，使得北青彩信報在讀者中的聲譽和影響進一步擴大了。

二、制約因素

從北青彩信報的現實情況來看，制約手機報盈利和發(fā)展的因素有很多，在這里，筆者提煉出以下主要方面。

1．內容上：傳統(tǒng)報紙的簡單復制

當前，媒介的競爭已經到達一個相當激烈的程度，無論是傳統(tǒng)媒體之間，還是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭，都成為了一個激烈的市場博弈的過程，每一方都想切到更大的媒介市場的蛋糕。因此，在這種情況下，“內容為王”便成為一個真理。

手機報要想盈利，首先必須征服更多的讀者，而要更多的讀者訂閱，內容是關鍵。手機媒體因為其技術上的優(yōu)勢，確實改變了一部分人的接受新聞的方式，深受年輕人的喜愛，但是，手機報如果不在內容上有所突破，更加適應新媒體本身的特點的話，恐怕也難以動搖傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固地位，最終導致新媒體不戰(zhàn)自敗。

從北青彩信報的個案發(fā)現，目前的手機報內容還停留在傳統(tǒng)報紙的簡單復制階段，并沒有實質上的創(chuàng)新。讀者從手機報上得到的只是第二天報紙內容的只言片語，很快就會喪失閱讀的興趣，真正能夠堅持訂閱的人恐怕不多。更何況，手機媒體的承載能力有限，一條彩信最多只能容納4000個字，手機報新聞因而就成了標題新聞，一句話新聞，這樣的新聞對于讀者的理解其實是存在障礙的。

因此，手機報要想爭取更多的讀者，爭取盈利，必須要在內容上多下功夫，要改變傳統(tǒng)報紙的編排方式，創(chuàng)造適合于手機媒體快速閱讀特點的編排方式。在新聞發(fā)送上，也不一定非要選擇定點發(fā)送，可以向定時發(fā)送和隨時即時新聞的綜合的方式轉變，在第一時間向受眾提供準確信息，不斷提高手機報的時效性、互動性。

2．服務方式上：個性化不足，互動性不強

手機媒體打破了傳統(tǒng)大眾傳播的特點，將人際傳播和大眾傳播融為一體，使得個性化和分眾化成為可能。但是，從北青彩信報的情況來看，目前的手機報還處在傳統(tǒng)媒體向大眾傳播單一信息的階段，真正的個性化、互動性路途還比較遙遠。

手機報要實現個性化，首先要制作個性化的信息。個性化，意味著多樣化，意味著媒介信息的提供者要提供多樣化的信息供用戶選擇，這就導致了媒介信息生產成本的增加，矛盾由此產生。另外，個性化還意味著手機報在服務方式上應該靈活多樣，例如除了每月的彩信定制以外，還可以針對不同的用戶，采取不同的發(fā)送時間和發(fā)送方式。

另外，手機媒體人際傳播的特點也應充分得到利用。受眾也是渴望表達的，因此，手機媒體可以考慮將受眾也看作新聞的一個來源，受眾來自己的信息。

因此，手機報信息提供者應該按照手機媒體的特點去開發(fā)選題，策劃內容。同時在文章結構、表達方式、語言上形成新的風格，整合圖片與文章的內容、結構，以適應那些通常處于移動狀態(tài)、沒有時間進行深度閱讀的讀者。同時，增加與讀者的互動，比如類似北青彩信報春節(jié)大拜年的活動，不僅與受眾增加了聯(lián)系，也擴大了自己的影響力。

3．管理上：依附性太強

手機報依托于傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的一個小分支，這種情況是不利于媒體發(fā)展的，就像溫室里的花朵一樣，經不起一點風吹雨打。在傳統(tǒng)媒體的束縛下，手機媒體根本無法拓展自己的空間，發(fā)揮自己的特長，久而久之，就會產生惰性，依附性太強，缺乏市場競爭的意識，經營意識淡薄，盈利模式模糊，只講投入不講產出，最終將會成為媒介數字化改革的犧牲品。

4．經營上： 不能實現獨立經營

從前面北青彩信報的產業(yè)鏈的分析可以看出，手機報無法實現獨立經營，這也成為手機報發(fā)展的一大桎梏。不能獨立經營，意味著報業(yè)和電信運營商在手機報領域，將不可避免地發(fā)生對產業(yè)鏈領導權的爭奪，進而演變?yōu)閷崿F同一戰(zhàn)略轉型目標的碰撞和博弈。

北青彩信報負責人馬雄鷹在接受人民網記者采訪時說：“我認為目前辦好手機報的關鍵因素有兩點：第一點，要把手機報辦成一個獨立的傳媒形態(tài)，這是我們將來要實現的一個最終目標，它可能跟我們報紙的內容交叉并不多，或者說表達方式完全不同；第二點，就是信息通道的問題，手機報的發(fā)送推廣是掌握在移動運營商手里的，這會對傳統(tǒng)媒體的跨媒體發(fā)展有極強的制約性，因為兩者的訴求點不一樣，運營商想把傳統(tǒng)媒體作為內容提供者，而我們是想辦一份媒體意義上的北青彩信報?！盵2]

因此，手機報要取得博弈主動權，就應該堅持內容制作權和終審權，運營商只是負責渠道的建設，就像很多跨國公司，為節(jié)約成本，只需要控制新技術和業(yè)務，將其他產品配件外包給其他小公司一樣。

5．盈利渠道上：單靠訂閱費，廣告平臺未建立

目前手機報的盈利渠道主要有兩種，一種是靠收取讀者的訂閱費，這其實是微不足道的；另一種是像傳統(tǒng)媒體一樣依托廣告獲取利潤。

從理論上說，手機是一個精準營銷的廣告平臺，但是，從目前的情況來看，手機報的廣告平臺并未真正建立起來，原因也有很多種。首先，讀者是否愿意在手機報上看到廣告是一個問題。手機報的承載能力本來就有限，在有限的空間中加入廣告相當于又減少了讀者所能接受的信息量，讀者肯定會覺得不劃算。另外，手機是一個私人物品，是“帶著體溫的媒介”，但是恐怕沒有人愿意自己整天被廣告短信所打擾。

其次，由于產業(yè)鏈的存在，也不可避免地存在運營商和信息提供者之間的矛盾。廣告平臺由誰建立，誰能從中真正獲益，誰掌握主動權和控制權，都是值得較量和博弈一番的，只有雙方達成共識，才能建立一個有效的廣告平臺，突破目前的單靠訂閱費維持生計的局面。

手機報的盈利局限有待突破

從上述個案分析中，我們最后總結一下，手機報如何才能突破目前的盈利局限。筆者提出以下五點建議：

1．建立自己的采編隊伍，制作個性化新聞及信息，實現分眾化傳播

首先，手機媒體應該有自己的新聞采編隊伍，制作適合于手機報讀者快速閱讀的內容，滿足他們個性化的需求，比如將新聞分成各大板塊，讀者可以在訂閱手機報的同時，選擇他要接受的信息類型，當然這就要求在某個方面的信息質量上要比以前提高很多。

其次，手機媒體可以建立一個手機報讀者資料庫，根據這個資料庫，可以進行精準、有效的信息傳播和廣告，真正實現分眾傳播。

再次，提供一個受眾平臺，就像電臺熱線一樣，讀者可以隨時自己的信息，當然這需要手機報對信息進行篩選和審核，最后予以，這樣就真正將大眾傳播與人際傳播融為一體。

2．協(xié)調產業(yè)鏈各方關系，使手機報媒體成為真正的運營主體

手機報，從根本上來說是一個媒體形式，而不應該是移動運營商的眾多增值服務中的一種，因此，手機報媒體應該取得產業(yè)鏈各方博弈的主動權，成為真正的運營主體。當然這一點的實現也要有多方面的支持。一方面，手機報媒體自身要從傳統(tǒng)媒體的羽翼下脫離出來，擺脫依附性心理，增強市場和競爭觀念；另一方面，也需要媒體管理部門的支持，在媒介環(huán)境和運營上創(chuàng)造有利的條件。

3．設計清晰的盈利渠道，特別是建立新型有效的廣告平臺

如果手機報媒體成為了真正的運營主體，當然也應該掌握廣告的權。手機媒體要建立適合自己的廣告平臺。首先，要為讀者制造需求，爭取讀者的閱讀興趣，不至于出現“手機廣告，人人喊打”的局面；其次，要與廣告客戶達成一致，即制作適合手機的廣告版本，是讀者喜聞樂見的形式；再次，利用讀者資料庫，實現廣告的分眾化傳播，使廣告精準，有效傳播，實現廣告的高效率。

4．加強市場觀念和競爭意識，注重營銷方式的多元化，擴大在人群中的影響

手機報從根本上來說也是一個媒介產品，產品要，要有更多的人購買，當然需要營銷。手機媒體應當充分借鑒現代企業(yè)的營銷模式，并不斷開發(fā)出自己的營銷方式，比如利用傳統(tǒng)媒介進行營銷，采取多種新穎的促銷方式，進行事件營銷等。總之，手機報也應該加強市場觀念和競爭意識，強化受眾意識，才能真正走向更廣闊的媒介市場。

5．加強媒體社會責任感，自覺服從監(jiān)管，真正成為大眾喜愛的媒體

沒有責任感的社會媒體，都是不會長久存在的。手機媒體的出現，也為媒介監(jiān)管創(chuàng)造了新的問題，但是，作為媒介自身來說，要想獲得受眾支持，首先要嚴于律己，加強社會責任感，不虛假、低俗、聳人聽聞的信息，堅持正確的輿論導向，自覺服從監(jiān)管。

注釋：

[1] 《〈北青彩信報〉今創(chuàng)刊早發(fā)新聞午發(fā)資訊》，載《北京青年報》2006年7月4日。

篇9

1、軟交換必須具有的功能

移動軟交換是多種邏輯功能實體的集合,提供綜合業(yè)務的呼叫控制、連接以及部分業(yè)務功能,是3GPP R4及以后階段軟交換系統(tǒng)核心網中的電路域實時語音/數據業(yè)務呼叫、控制、業(yè)務提供的核心設備。其主要功能包括以下幾個部分:

1.1移動性管理功能

主要完成切換(包括UMTS系統(tǒng)內、GSM系統(tǒng)內以及GSM與UMTS系統(tǒng)間的切換)、登記和移動臺去話功能。還具有VLR功能,包括用戶數據管理、位置登記、鑒權、提供MSRN、VLR恢復、切換號碼分配、TMSI分配、清除、SuperCharger功能。

1.2安全保密功能

支持用戶鑒權、TMSI使用和用戶信息加密。

1.3呼叫控制和處理功能

移動交換服務器可以為基本呼叫的建立、維持和釋放提供控制功能,包括呼叫處理、連接控制、智能呼叫觸發(fā)檢測和資源控制等;接收來自業(yè)務交換功能的監(jiān)視請求,并對其中與呼叫相關的事件進行處理;支持基本的兩方呼叫控制功能和多方呼叫控制功能。

1.4其他功能

包括協(xié)議處理、互通、資源管理、計費、認證與授權、號碼分析/地址解析、媒體控制等。

2.引入軟交換的意義

軟交換將是新一代話音網絡交換的核心。如果說傳統(tǒng)的電信網是基于程控交換機的網絡,那么新一代分組話音網則是基于軟交換的網絡。軟交換是新、舊網絡融合的樞紐。這主要表現在以下幾個方面:

2.1軟交換成本低

軟交換由于采用了開放式平臺,易于接收革新應用,且軟交換利用的是普遍計算機器件,其性價比每年提高80%,遠高于電路交換(每年提高20%),可見軟交換在經濟方面有很大優(yōu)勢。如圖表1示:

表1軟交換與傳統(tǒng)電路交換的區(qū)別

功能 軟交換 傳統(tǒng)電路交換

交換的基本方式 基于軟件 基于電路

設備控制 策略化、集中維護 靜態(tài)

體系結構 開放式結構 封閉的

交換媒體類型 話音、

數據、視頻 主要是語音

靈活性 較高 低

第3方業(yè)務能力 較高 難以實現

2.2開放智能業(yè)務不需對所有核心網網元升級

在2G、2.5G中,由于MSC是單個網元,無論是業(yè)務功能升級/部署還是媒體交換能力升級都需要升級MSC。經過升級的MSC要把呼叫控制移交給移動智能網(IN)節(jié)點――業(yè)務控制點SCP,由SCP執(zhí)行業(yè)務邏輯。這樣導致業(yè)務提供成本高,MSC實時處理代價高,軟件成本高。而在軟交換的3GPP R4架構中,媒體網關和MSC服務器的分離使得它們各自可以獨立的進行工程實施、擴容和布局。由于業(yè)務升級遠多于媒體交換能力升級,而采用軟交換后,R4中的MSC服務器數量遠小于媒體網關的數量,這將帶來大量軟件升級費用的節(jié)省。

2.3軟交換可以提高網絡的可靠性

軟交換將以前的電路交換的核心功能進行分類,將功能以功能軟件的形式分配到分組網絡的骨干網中。這種分門別類的分布式結構是可編程的,并對服務供應商和第三方特性開發(fā)商是開放的。由于所有的功能都以標準的計算機平臺為基礎,可以很容易地實現網絡的可伸縮性和可靠性。

3、國際軟交換技術的發(fā)展狀況

隨著通信技術的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放,電信業(yè)的一個最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務運營和網絡運營的分離,由網絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺,由業(yè)務提供商提供各種應用,他們與設備制造商足鼎立,共同推動了電信業(yè)的繁榮和進步。軟交換技術是新一代網絡的核心技術,軟交換思想吸取了TP、ATM、IN和TDM 等眾家之長,形成分層、全開放的體系架構,作為新一代網絡的發(fā)展方向,軟交換不但實現了網絡的融合,更重要的是實現了業(yè)務的融合。

目前,歐洲電信運營商對于軟交換的發(fā)展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態(tài)度,運營商部是根據自身網絡的實際情況和業(yè)務的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場,積極開拓國際IP網的話音業(yè)務,并在新技術投入使用之前,注重新技術和新設備的試驗和評估。

4、軟交換在3G核心網中的優(yōu)勢

4.1分布式組網節(jié)省投資成本

傳統(tǒng)電路交換網利用集中的MSC在RAN和PSTN之間完成話音交換,存在布點多,運行成本和運行維護人員成本高的問題。運營商為解決這個問題,大多建設大型、集中的MSC,其代價是要建設來自各城市RAN的回程話音電路。由于多數呼叫是本地的,這就造成電路迂回,從本地RAN到MSC,又從MSC到本地PSTN。

4.2提供更多接入方式選擇

3G標準都不是基于全IP的網絡,比如CDMA2000是基于ANSI-41;WCDMA 99/TD-SCDMA是基于傳統(tǒng)的GSM、R4軟交換的承載和控制分離方式,而直到R5引入了IMS才實現全IP的核心網。顯然全IP的核心網絡也是3G發(fā)展的方向,采用基于全IP的核心網不但可以與無線接入方式獨立地發(fā)展,還可以支持包括WiFi、WiMAX、WCDMA等多種無線接入方式。在3G的R6中已經開始把WLAN和3G一同考慮了。WiFi/WiMAX和3G不同的承載特性(吞吐量、延時QoS、對稱性等)為用戶享受語音、數據、多媒體業(yè)務提供更多的接入方式選擇。

4.3引入競爭

在3G組網中,如果采用軟交換的架構,就可以很好的將具有獨到技術優(yōu)勢的專業(yè)公司引入到設備的競爭中來。如可以將微軟在軟件方面的優(yōu)勢引入業(yè)務服務器設備領域,將Intel在硬件方面的優(yōu)勢引入媒體網關設備領域這對于提高設備性能,降低運營商建網成本,促進業(yè)務發(fā)展具有重大意義。

4.4 增強網絡可靠性

在實際網絡運營中,有這樣的矛盾:軟件的故障遠多于硬件的故障;硬件成本又遠大于軟件成本;軟件故障的影響遠大于硬件故障的影響。在R99組網中,合一的設備實體使得想通過設備冗余提高網絡可靠性是不可能的。應用軟交換技術后,可以通過設置N+I冗余業(yè)務服務器的方式低成本的提高網絡的可靠性。

篇10

關鍵詞：手機報　傳播特點　發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學研究所的《第七次全國國民閱讀調查》表明，我國的數字化閱讀呈現出持續(xù)增長的趨勢，其中手機報是人們主要的數字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機報”以來，手機報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機報市場。隨著3g技術的普及，手機報更會以驚人的速度進入快速發(fā)展期。

手機報的實現形式

手機報是指將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信技術平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業(yè)務。①手機報可以分為短信手機報、wap手機報和彩信手機報三種形式。

1．短信：可通過短信點播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機報的新聞是以新聞摘要或縮編的形式出現。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設的手機報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機報的媒介特性

和傳統(tǒng)報紙相比，手機報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強。傳統(tǒng)的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機報的載體是手機，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網絡覆蓋率達到100%，在國內任何地方都能接收到手機報。所以，在面對突發(fā)性新聞事件的時候，手機報具有強大的即時能力。它可以實現事件的動態(tài)傳播，并且時刻跟進，使受眾有身臨其境的感受。手機報憑借獨特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機報可以保存在手機里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機關機了，但是開機后，手機報還會送到用戶的手機中。

與用戶的即時互動性。手機報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實現了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數和反饋率的提升，也可以為手機報提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評論員，增加新聞觀點。手機報的用戶可以通過手機短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網與中國移動聯(lián)手推出的《兩會手機報特刊》，其中“億萬手機讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數十萬條短信，擴大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機報傳送愛心和關懷。許多手機報讀者表示支援抗震救災，轉發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務。傳統(tǒng)報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內容上是以量取勝。而手機報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關網站，訂閱不同類型的信息。例如《大學生手機報》、《青年報（農村版）》等。手機用戶可以根據自己的需要和喜好來定制不同內容和形式的手機報，有了更多的選　擇。

表現形式豐富多樣。手機報是以數據包的形式發(fā)給用戶的，這個數據包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調動了受眾的視聽器官，又實現了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現階段手機報發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機報的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進手機報的健康發(fā)展。

內容缺乏深度。目前，手機報的內容大多是從各大新聞網站、報紙上摘抄標題和簡要內容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導致手機報內容缺乏創(chuàng)新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機報的內容容量小、手機屏幕小，導致信息承載量受到限制，往往會造成內容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導致手機報目標群體的流失。

盈利模式單一。從手機報的現狀來看，手機報主要通過以下方式來實現盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費；二是對wap網站瀏覽用戶采取按時間計費；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機報的內容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內容后，已經沒有足夠的廣告空間，因而手機報本身廣告不多，現階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費來維持運營是十分困難的。并且3g版的手機報對wap瀏覽網站的用戶收取流量費用，因此用戶比較排斥在手機報中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應的法律法規(guī)，對手機報的管理遇到了許多問題。有些手機報的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經核實的信息，降低了手機報的可信度。造成這種現象的主要原因是因為對手機報的管理定位上存在模糊不清的認識。電信部門認為，手機報是通過手機以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務，而電信增值業(yè)務只需要取得電信增值業(yè)務的許可證即可。而新聞出版單位認為，對手機報的定位應該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機報的監(jiān)管，要加強打擊不健康的、內容制作粗劣的手機報，這些需要盡快制定相關管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運營模式

從目前手機的保有量和使用人群來看，今后手機將會像互聯(lián)網那樣改變人們的生活方式。隨著科技的發(fā)展為手機報內容的多元化傳播提供了技術支持，手機報的功能會日趨強大。

建立健康有效的手機報運營模式。手機報業(yè)務的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運營模式是關鍵。按照手機報發(fā)行者的不同，手機報可以分為媒體發(fā)起模式和電信運營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應的sp資質；電信運營商發(fā)起模式在于渠道和技術優(yōu)勢，但電信運營商不擅長或未被授權進行新聞內容的采編。因此手機報需要產業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運營商和新聞媒體需要緊密合作來促進手機報的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機報服務。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數據庫，深入分析讀者的閱讀習慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊伍，開展特色業(yè)務。在這個媒體無處不在的時代下，“內容為王”已經成為一種必須的競爭手段。手機報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術設備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習慣。在內容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴大市場占有率。首先，應該將手機報容量小的缺點變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標題、導讀、內容都要體現這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面對主要專題的時候還應該制作特色?？?，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結合自身的媒介特點和受眾定位，在內容上進行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發(fā)展，人們的需求呈現出個性化、多樣化的特點，不同職業(yè)的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細分受眾人群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細分的基礎上進行品牌的準確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求等諸多要素有一個準確的把握，只有準確定位才能確定手機報的發(fā)展方向和風格。針對不同的目標用戶發(fā)展個性化服務，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩、發(fā)送時間等，根據讀者興趣、職業(yè)的不同進行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財經等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機報》為例，它分為手機報短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網版；wap版系列有移動夢網《華西手機報》專區(qū)和時尚移動博客；ivr版也已經和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機報針對不同用戶的需求，《華西手機報》的分眾定位不僅準確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機報》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機報容量小和受眾相對集中的特點，廣告投放應該聚焦在“精”與“準”上。對于定制特定手機報的人群投放與之相關的廣告。例如，在《大學生手機報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內容；在《農業(yè)手機報》中可以加入優(yōu)質種子、先進農業(yè)設備的廣告。

其次，根據手機報用戶的區(qū)域性來投放相應的廣告。例如，根據手機用戶所在的城市投放與該城市相關的商場、飯店、娛樂機構的最新動態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務：貼近用戶需求。手機報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內容產品的功能收益，切實貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務”中推出“特色餐館”、“訂餐服務”，在“生活導航”中推出訂購車票、賓館等服務。還可以提供交通預警信息定制服務，當遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發(fā)送預警信息。

手機報作為新興媒體，將隨著科技的進步而不斷的進步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機報會有一套成熟的商業(yè)運行方式，并且以其強大的優(yōu)勢影響更多的受眾。