導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營情況總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：成都地鐵；危機(jī)公關(guān)；新媒體；對策

隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，各行各業(yè)，無論是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位還是個(gè)人，日益暴露在媒體的聚光燈下，公共危機(jī)事件往往會被放大甚至產(chǎn)生諸多不良后果。因此在新媒體環(huán)境下如何避免公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)及危機(jī)出現(xiàn)時(shí)如何進(jìn)行應(yīng)對是擺在企業(yè)、政府、團(tuán)體面前的一道必須面對、解決的難題。2012年，成都地鐵正式進(jìn)入多線建設(shè)和多線運(yùn)營局面，地鐵建設(shè)對城市交通、城市環(huán)境、居民生活帶來的影響，地鐵運(yùn)營對市民出行帶來的快捷和舒適同時(shí)沖擊了成都各階層，當(dāng)中若出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件，若面臨危機(jī)時(shí)處理不當(dāng)，將會給正在修建中的地鐵工程以及已經(jīng)運(yùn)行的地鐵線路帶來極大的阻礙。本研究將對新媒體環(huán)境下成都地鐵危機(jī)公關(guān)存在的問進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出解決危機(jī)的具有可操作性的辦法，創(chuàng)造良好的社會和輿論環(huán)境，塑造國有企業(yè)及其從事的建設(shè)項(xiàng)目的良好形象，從而贏得成都市民對地鐵施工、運(yùn)營的積極支持和配合，促進(jìn)國有企業(yè)及從事項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。

1.成都地鐵危機(jī)公關(guān)體系的建立現(xiàn)狀及問題

1.1現(xiàn)狀

基于成都地鐵在社會各屆的關(guān)注度，以及在建設(shè)、運(yùn)營過程存在眾多危機(jī)公關(guān)隱患。成都地鐵公司從地鐵開建后不久，便開始逐步建立危機(jī)公關(guān)管理體系。

2006年根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境制定了《媒體宣傳管理辦法》，主要針對地鐵新聞與傳統(tǒng)媒體之間可能存在的采訪、等內(nèi)容制定；2007年結(jié)合地鐵可能存在的危機(jī)公關(guān)隱患，通過訪談、調(diào)查、走訪等形式，最終制定了《危機(jī)公關(guān)管理體系》，明確了組織機(jī)構(gòu)和職責(zé)、危機(jī)分類與分級、信息收集和管理、日常管理、預(yù)防系統(tǒng)、應(yīng)急響應(yīng)、檢測與評估、信息、恢復(fù)與補(bǔ)救、應(yīng)急保障、監(jiān)督管理、預(yù)案管理等18個(gè)方面的內(nèi)容。并對建設(shè)業(yè)主代表、參建單位開展了相應(yīng)的培訓(xùn)。

2012年，基于媒體的快速發(fā)展，新媒體地位的日益突顯，公司也不斷更新危機(jī)公關(guān)體系、更新管理制度。并建立《成都地鐵建設(shè)管理公司新聞宣傳及突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道工作機(jī)制》、《中心城區(qū)大面積、長時(shí)間交通擁堵應(yīng)急新聞報(bào)道工作預(yù)案》，提出三個(gè)“五分鐘”，即發(fā)生因地鐵建成的交通擁堵五分鐘內(nèi)口頭報(bào)告、五分鐘內(nèi)報(bào)市應(yīng)急宣傳組辦公室、五分鐘內(nèi)完成首次的要求，以便較好地應(yīng)對新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)事件的發(fā)生。

1.2問題及原因

一是危機(jī)公關(guān)體系不完善。公司建立了《危機(jī)公關(guān)管理體系》，也召開了兩次培訓(xùn)，但整個(gè)體系內(nèi)容龐大，很多內(nèi)容停留在理論上，實(shí)際危機(jī)事件發(fā)生后，不具備可操作性。二是危機(jī)公關(guān)意識需進(jìn)一步提升。目前成都地鐵建設(shè)和運(yùn)營的特殊性來看，地鐵建設(shè)業(yè)主代表、運(yùn)營一線員工，以及廣大地鐵建設(shè)參建單位負(fù)責(zé)人均還缺乏危機(jī)公關(guān)意識。三是缺失專業(yè)公關(guān)指引人員素質(zhì)需要提高。目前成都地鐵負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)處理的人員均未進(jìn)行過專業(yè)培訓(xùn)，人員素質(zhì)需要提高。四媒體升級引發(fā)的問題。由于媒體的不斷升級：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體再到以手機(jī)、微博為平臺的新媒體，這導(dǎo)致成都地鐵的危機(jī)事件被放大，從而產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

2.新媒體環(huán)境下成都地鐵危機(jī)公關(guān)的對策

2.1構(gòu)筑危機(jī)公關(guān)管理“防火墻”機(jī)制

2.1.1建立符合成都地鐵實(shí)際的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略管理機(jī)制

首先，完善內(nèi)部溝通，設(shè)立成都地鐵公司新聞發(fā)言人，堅(jiān)持一致的聲音，一致的行為等。其次，成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。組建成都地鐵危機(jī)公關(guān)職能部門，制定出危機(jī)處理工作程序，明確主管領(lǐng)導(dǎo)和成員職責(zé)。再次，建立輿情監(jiān)測機(jī)制，完善信息監(jiān)測系統(tǒng)。最后，要建立健全、可操作性的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略管理體系，制定危機(jī)管理計(jì)劃。

2.1.2大力提高成都地鐵全員危機(jī)意識。

在新媒體環(huán)境下，有相當(dāng)多的公關(guān)危機(jī)是由危機(jī)意識不強(qiáng)的人引發(fā)的，甚至一句不恰當(dāng)?shù)脑挾伎赡芤l(fā)危機(jī)，因此要提高全體員工的危機(jī)意識，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)演練、進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)。

2.1.3構(gòu)建地鐵危機(jī)公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)防御攻勢

一是與網(wǎng)絡(luò)媒介等新媒體牽手，構(gòu)建良好溝通關(guān)系。主動與主要新媒體如網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行聯(lián)系和溝通，同時(shí)也要與網(wǎng)絡(luò)媒介高層保持聯(lián)絡(luò)，在與主要網(wǎng)絡(luò)媒介搞好關(guān)系的同時(shí)，也不能忽略、冷落了非主流新媒體。二是通過微博、門戶網(wǎng)站等新媒體塑造企業(yè)形象。對成都地鐵形象進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃，以塑造出獨(dú)特的、優(yōu)良的、誠信的網(wǎng)絡(luò)形象，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的良好運(yùn)作。

2.2制定新媒體環(huán)境下符合成都地鐵實(shí)際情況的對策

一是面對危機(jī)，火速行動。在新媒體環(huán)境下，發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，必須要立即行動起來，只有一個(gè)小時(shí)的原則，甚至是更少的時(shí)間。二是全方位了解事實(shí)，把握根本問題。新媒體環(huán)境下，在危機(jī)到來時(shí)，要第一時(shí)間了解危機(jī)事件的來源，分析深層次背景，抓住它的主脈。三是態(tài)度坦誠，重視不同角色受眾的想法。四是保證群眾知情權(quán)，爭取他們的積極配合。五是制定有效解決問題的辦法，及時(shí)解決問題才是關(guān)鍵。六是有效溝通媒體，保持信源的一致性、簡潔性。

2.3危機(jī)發(fā)生后的總結(jié)善后工作

危機(jī)事件往往具有轟動效應(yīng)，能夠引起公眾的情緒化反應(yīng)，引起媒體強(qiáng)烈關(guān)注。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)形象受到了影響，公眾對企業(yè)會非常敏感，需要要靠一系列危機(jī)善后管理工作來挽回公眾對企業(yè)的信任，恢復(fù)甚至樹立更好的形象。一是總結(jié)、評估整個(gè)危機(jī)處理工作。針對暴露出來的問題，企業(yè)可以自己內(nèi)部對危機(jī)管理工作進(jìn)行全面的評價(jià)，也可以邀請專家進(jìn)行分析，尋求指導(dǎo)和幫助，并制定更加完善的危機(jī)預(yù)測與管理計(jì)劃。二是深入整改通過危機(jī)暴露出的問題，同時(shí)繼續(xù)企業(yè)正面宣傳。針對事故發(fā)生的原因，通過總結(jié)評估提出整改措施，加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理。

3.結(jié)語

總之，在新媒體環(huán)境下，新興的媒體是一把雙刃劍，用得好就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來好處，用的不好，也有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。作為國企的成都地鐵公司在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)保持主動的態(tài)度，積極研究適合成都地鐵公司、符合中國國情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將新媒體作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以利用，用好雙刃劍的正面。（作者單位：成都地鐵公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 張亮.城市公共突發(fā)性事件中的媒體功能[J].中國廣播電視學(xué)刊，2005；

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以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。

以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個(gè)社會領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動”，對企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。

社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對個(gè)人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說是中國、乃至全球市場運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢。

當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場從業(yè)人員會發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個(gè)注冊的用戶都可以在這個(gè)社會化媒體中利用平臺所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會化消費(fèi)者的崛起——平等的對話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝。花錢的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。

這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識的朋友或不認(rèn)識的陌生人進(jìn)行交流互動，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過程中會發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。

如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對于某個(gè)品牌的聲音和信息來作為他們消費(fèi)采購的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會很自覺將自己的愉快體驗(yàn)通過微博來與認(rèn)識與不認(rèn)識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費(fèi)者的崛起)

企業(yè)微博運(yùn)營的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬個(gè)僵尸粉所帶來的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應(yīng)用來各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購買，并拉動最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過微博來促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會怎么看呢？原來這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時(shí)，不能坦然應(yīng)對，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關(guān)注度極高“社會熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競爭對手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認(rèn)真的開展動機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀)

面對社會化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個(gè)很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—

1)正確定位

正確認(rèn)識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒有達(dá)到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營銷運(yùn)營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場目標(biāo)賦予微博必要的市場使命和運(yùn)營目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動銷方案時(shí)，必須考慮將動銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。

3)體系運(yùn)營

企業(yè)微博的運(yùn)營必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會化媒體運(yùn)營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，其可以直接對市場總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說，對于微博運(yùn)營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會“微語言”

從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會說“微語言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中。總結(jié)一下“微語言”的5大特征—

·觀點(diǎn)清晰；

·內(nèi)容簡潔；

·配圖達(dá)題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動起來。

7)做好選題

運(yùn)營企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動過程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規(guī)?？捎^、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營執(zhí)行者必須對于微博平臺的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運(yùn)營者能夠?qū)τ谙鄬η逦拿靼灼髽I(yè)微博運(yùn)營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運(yùn)營服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營對于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博為代表的社會化媒體的運(yùn)營來迎接未來數(shù)字化時(shí)代的到來?，F(xiàn)在行動越早的企業(yè)，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯(cuò)？(來源：socialbeta）

篇3

關(guān)鍵詞：IMS；框架；應(yīng)用

1 引言

IP多媒體子系統(tǒng)（IMS）是3GPP在R5版本中提出的支持IP多媒體業(yè)務(wù)的子系統(tǒng)，其核心特點(diǎn)是采用SIP協(xié)議和獨(dú)立于承載。目前，IMS支持2G和3G的移動接入方式。在網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展趨勢下，3GPP、ETSI都在研究基于IMS的網(wǎng)絡(luò)融合方案，目的是使IMS成為基于SIP會話的通用平臺，同時(shí)支持固定和移動等多種接入方式，實(shí)現(xiàn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的融合。

從用戶角度看，IMS業(yè)務(wù)提供端到端、端到內(nèi)容的通信，包括語音、文字、圖像、視頻或這些任意組合的多種模式，采用高可控性和個(gè)性化方式實(shí)現(xiàn)用戶間通信。從中國鐵通角度看，IMS的水平業(yè)務(wù)架構(gòu)推進(jìn)了分層架構(gòu)概念，其業(yè)務(wù)使能和各種通用功能可以被多個(gè)業(yè)務(wù)重復(fù)使用，使業(yè)務(wù)的提出和開展更加靈活豐富。

2 IMS系統(tǒng)框架構(gòu)成

IMS的主要功能實(shí)體包括呼叫控制服務(wù)器（CSCF）、媒體網(wǎng)關(guān)控制服務(wù)器（MGCF）、IP多媒體媒體網(wǎng)關(guān)控制器（IM-MGW）、多媒體資源功能（MRF）和出口網(wǎng)關(guān)控制功能（BGCF）等。

CSCF作用是完成人呼叫網(wǎng)關(guān)功能、呼叫業(yè)務(wù)觸發(fā)功能和路由選擇功能，是最主要的軟交換控制實(shí)體；MGCF作用是根據(jù)被叫號碼和來話情況選擇CSCF，完成PSTN與MS之間呼叫控制協(xié)議轉(zhuǎn)換，并控制IM―MGW媒體通道的呼叫狀態(tài)；IM-MGW功能與電路交換媒體網(wǎng)關(guān)（CS-MGW）類似，與MGCF一起完成資源控制，通過回波消除器和碼轉(zhuǎn)換器實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)換和幀協(xié)議轉(zhuǎn)換功能；MRF分為多媒體資源功能控制器（MRFC）和多媒體資源功能處理器（MRFP），分別完成媒體流控制和承載功能；BGCF主要作用是在與PSTN通信時(shí)完成信令轉(zhuǎn)發(fā)功能。

手機(jī)用戶通過網(wǎng)關(guān)BGCF服務(wù)節(jié)點(diǎn)（GGSN）連接到IMS網(wǎng)絡(luò)。對于IMS網(wǎng)絡(luò)來說，該設(shè)備發(fā)揮了IP路由器的作用，把用戶通過PS域聯(lián)系起來。用戶設(shè)備（UE）接入可以選擇蜂窩技術(shù)和Wi-Fi或者是同時(shí)包含這兩種方式的接入方式，當(dāng)然，也支持直接的無線IP設(shè)備。傳統(tǒng)的PSTN網(wǎng)絡(luò)相互到達(dá)則需要通過一個(gè)或幾個(gè)電路交換（CS）網(wǎng)關(guān)。

在IMS框架中，新服務(wù)的部署是以SIP應(yīng)用服務(wù)器（SIP-AS）的形式出現(xiàn)的。到達(dá)這些服務(wù)器最初是通過SIP消息，由S-CSCF識別出明確的應(yīng)用需求，基于觸發(fā)的機(jī)制，通過配置IFC（InitialFilterCriteria：初始過濾規(guī)則）把消息轉(zhuǎn)寄到正確的SIP-AS來實(shí)現(xiàn)的。例如，彩鈴業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)就是通過這種方法觸發(fā)到彩鈴AS來實(shí)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)的。我們可以部署一個(gè)或幾個(gè)彩鈴服務(wù)器，只要是將來需要彩鈴服務(wù)的應(yīng)用都可以利用它來實(shí)現(xiàn)。我們可以想象在商業(yè)部署中，可以部署數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)不同的SIP-AS服務(wù)器來提供豐富多彩的服務(wù)。

3 IMS系統(tǒng)特點(diǎn)

3.1 統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)控制核心

由CSCF統(tǒng)一完成用戶的認(rèn)證鑒權(quán)、基于歸屬地的會話處理以及業(yè)務(wù)觸發(fā)功能。與具體的接入方式無關(guān)。它簡化了網(wǎng)絡(luò)組織，為降低運(yùn)營管理成本、構(gòu)建融合網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、提升業(yè)務(wù)提供能力奠定了基礎(chǔ)。

3.2 以客戶為中心

HSS服務(wù)器是IMS體系架構(gòu)中的重要功能實(shí)體，它存儲了IMS中所有與用戶和服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括用戶身份、注冊信息、接入?yún)?shù)、業(yè)務(wù)觸發(fā)信息等。是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，增強(qiáng)業(yè)務(wù)提供的靈活性.提高用戶的忠誠度。實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變的技術(shù)基礎(chǔ)。

3.3 更加安全可靠

QoS、計(jì)費(fèi)等涉及IP環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)實(shí)際運(yùn)營的技術(shù)難點(diǎn)正在逐步完善。有利于增加運(yùn)營商對多媒體業(yè)務(wù)的掌控能力。

4 主要應(yīng)用

4.1 在移動網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用

這類應(yīng)用是移動運(yùn)營商為了豐富移動網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)而開展的，主要是在移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上用IMS來提供POC、即時(shí)消息、視頻共享等多媒體增值業(yè)務(wù)。應(yīng)用重點(diǎn)集中在給企業(yè)客戶提供IP CENTREX和公眾客戶的VOlP第二線業(yè)務(wù)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)和業(yè)務(wù)的需要

通過IMS為企業(yè)用戶提供融合的企業(yè)的應(yīng)用（IP CENTREX業(yè)務(wù)），以及向固定寬帶用戶（例如ADSL用戶）提供VOlP應(yīng)用。

4.3 通信網(wǎng)絡(luò)融合的應(yīng)用

主要體現(xiàn)在WLAN和3G的融合，以實(shí)現(xiàn)語音業(yè)務(wù)的連續(xù)性。在這種方式下，用戶擁有一個(gè)WLAN/WCDMA的雙模終端，在WLAN的覆蓋區(qū)內(nèi)，一般優(yōu)先使用WLAN接入，因?yàn)檫@種方式用戶使用業(yè)務(wù)的資費(fèi)更低，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的帶寬更充足。當(dāng)離開WLAN的覆蓋區(qū)后，終端自動切換到WCDMA網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)語音在WLAN和WCDMA之間的連續(xù)性。目前，這種方案的商用較少，但是許多運(yùn)營商都在進(jìn)行測試。

5 結(jié)束語

IMS的提出順應(yīng)了通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢在未來的全lP網(wǎng)絡(luò)中，IMS將會是最為重要的部分。IMS的提出還最大程度的保護(hù)了電信運(yùn)營商的利益它完全兼容目前的移動網(wǎng)與固定網(wǎng)，使當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)能平滑的過渡到下一代網(wǎng)絡(luò)中去。

[參考文獻(xiàn)]

[1]郎為民，焦巧，馬同兵，等.IP多媒體子系統(tǒng)部署方案研究[J].郵電設(shè)計(jì)技術(shù).2008.03.

篇4

【論文摘 要】 隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。 

一、移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費(fèi)特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國,2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。 

二、移動通信媒體的特點(diǎn) 

移動通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個(gè)活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機(jī)時(shí)代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺,只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。 

4、可統(tǒng)計(jì)性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。 

5、即時(shí)互動性 

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。 

6、可支付性 

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時(shí)代的到來,又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺。 

三、移動通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性 

由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。 

在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓摹?nbsp;

四、移動通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展 

移動運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報(bào)社、電臺、電視臺、獨(dú)立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價(jià)它的價(jià)值了。 

【參考文獻(xiàn)】 

篇5

關(guān)鍵詞：軌道交通 乘客信息 高清

中圖分類號：U213.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：

1.PIS系統(tǒng)概述

軌道交通乘客信息系統(tǒng)是通過設(shè)置在站廳、站臺、出入口、列車客室的顯示終端，讓乘客及時(shí)準(zhǔn)確地了解列車運(yùn)營信息和公共媒體信息的多媒體綜合信息系統(tǒng)。是依托多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)為核心，以面向乘客的顯示終端為媒介向乘客提供信息服務(wù)的系統(tǒng)。

PIS系統(tǒng)在正常情況下，提供：

運(yùn)營信息：乘客須知、出行參考、軌道交通首末班車服務(wù)時(shí)間、列車時(shí)刻表、管理者公告等；

公益信息：政府公告、媒體新聞、賽事直播等；

商業(yè)信息：各類文本、軟廣告、植入廣告和視頻廣告等。

在緊急情況下，信息的和顯示將遵循運(yùn)營信息優(yōu)先使用的原則，根據(jù)緊急事件的具體情況來提供動態(tài)輔提示，使乘客通過正確的服務(wù)信息引導(dǎo)，安全便捷地乘坐地鐵。

2.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

寧波市軌道交通1號線工程PIS系統(tǒng)的構(gòu)成包括五大部分：

總編播中心系統(tǒng)(PCC)

控制中心子系統(tǒng)(OCC)

車站子系統(tǒng)（含車輛段及停車場）

網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)

車載子系統(tǒng)

詳見下圖1：

寧波市軌道交通PIS系統(tǒng)按照“三級管理，四級控制”方式來組織。第一級是總編播中心，第二級是控制中心子系統(tǒng)，第三級是車站子系統(tǒng)(含車輛段及停車場)和車載子系統(tǒng)。有線網(wǎng)絡(luò)和車地?zé)o線網(wǎng)絡(luò)用于連接三個(gè)級別。四級控制分別是：

總編播中心對控制中心的監(jiān)視并提供媒體和其它服務(wù)信息；

控制中心對車站、列車核心設(shè)備（服務(wù)器）的控制；

車站、列車核心設(shè)備（服務(wù)器）對下轄范圍內(nèi)的其它設(shè)備(播控設(shè)備等)的控制；

播控設(shè)備終端顯示屏等現(xiàn)場設(shè)備的控制。

通過“三級管理，四級控制”，可實(shí)現(xiàn)對整個(gè)PIS系統(tǒng)的集中式監(jiān)控。即對所有車站、列車、車輛段和停車場設(shè)備的監(jiān)視和控制均可在控制中心系統(tǒng)完成。

寧波市軌道交通PIS系統(tǒng)控制中心子系統(tǒng)可以向全線統(tǒng)一數(shù)據(jù)(視頻、圖片、文本等)和指令，也可以選擇指定的車站或列車進(jìn)行。所有車站、列車的計(jì)算設(shè)備具備自檢功能，向控制中心系統(tǒng)匯報(bào)自身的工況并接收控制中心系統(tǒng)下達(dá)的指令執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全線PIS系統(tǒng)的設(shè)備監(jiān)控?？刂浦行牟僮鲉T具備全局權(quán)限，可對所有車站、列車的設(shè)備和系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控，各車站、列車的操作員僅對各自范圍內(nèi)的設(shè)備和系統(tǒng)擁有監(jiān)控權(quán)限。

中心子系統(tǒng)通過有線網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)與各車站相連，中心子系統(tǒng)至列車的信息傳輸采用車地?zé)o線方式。

3.PIS系統(tǒng)面臨的主要挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及移動通訊的普及，乘客對于PIS提出了全方位的信息獲取的要求。但目前國內(nèi)PIS由于編播中心建設(shè)與各線路系統(tǒng)相對獨(dú)立，信息采集、傳輸和手段上遇到障礙等原因，存在著系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的功能較單一，各線之間的信息共享不充分，以及無線網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃設(shè)計(jì)等問題。

（1）總編播中心建設(shè)的爭議

總播控中心的建設(shè)目的是控制地鐵每條線路的節(jié)目播出、監(jiān)播、相關(guān)設(shè)備的管理，包括各條線路車輛段設(shè)備子系統(tǒng)、車站子系統(tǒng)等，便于集中控制和管理，減少資源浪費(fèi)。

然而，由于我國整體進(jìn)入軌道交通網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)行階段的城市不多，且年限較短，通常在認(rèn)識和設(shè)計(jì)編播中心的定位時(shí)，容易陷入一種普遍的誤區(qū)，即把軌交PIS編播中心與電視臺的演播中心混為一談。

軌道交通的編播中心與傳統(tǒng)廣電行業(yè)尤其是電視臺的演播中心，雖然名字相近，但是兩者存在著本質(zhì)上的區(qū)別，具體包括以下3點(diǎn)。

區(qū)別1：運(yùn)營職能不同

電視演播中心的運(yùn)營職能是根據(jù)不同電視頻道的宣傳宗旨，制作和播出滿足觀眾欣賞需求的電視欄目。主要業(yè)務(wù)包括欄目的編輯，演出的導(dǎo)演與錄制，并提供相應(yīng)的專業(yè)演出場地、設(shè)備和服務(wù)。其業(yè)務(wù)的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“演”。

軌道交通編播中心的職責(zé)是為乘客提供線路運(yùn)行及交通旅行相關(guān)的運(yùn)營和服務(wù)信息，這些信息主要來自軌道交通的不同系統(tǒng)，如信號系統(tǒng)提供的列車運(yùn)行信息、通信系統(tǒng)提供的日期和時(shí)間信息、運(yùn)營調(diào)度中心提供的服務(wù)提示信息、有線電視接收系統(tǒng)提供的電視畫面信號、以及廣告管理系統(tǒng)批準(zhǔn)的廣告信息等。編播中心作為PIS系統(tǒng)的信息采集單元，主要負(fù)責(zé)將各種信息進(jìn)行有機(jī)整合，以便統(tǒng)一對播出系統(tǒng)進(jìn)行。關(guān)注的核心是播出計(jì)劃的“編”制。

區(qū)別2：業(yè)務(wù)內(nèi)容不同

電視臺演播中心的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要是針對電視節(jié)目的編導(dǎo)、錄影和后期制作等職責(zé)開展。之后，根據(jù)不同的電視頻道的設(shè)計(jì)，將制作好的節(jié)目內(nèi)容按照欄目的形式進(jìn)行編排。最后，通過電視塔或者有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播出。工作的重心是為特定的電視頻道或者欄目制作專業(yè)的影視節(jié)目。

軌道交通的編播中心的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是組織運(yùn)營期間信息的版式、布局以確定模板，編輯和審核播出的內(nèi)容以制定播表，提交和批準(zhǔn)申請，實(shí)施計(jì)劃。業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是明確和保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、通過正確的屏幕、按正確的條件正確的信息。

區(qū)別3：管理流程不同

電視臺演播中心在管理上通常實(shí)行的是臺長總負(fù)責(zé)制，平時(shí)以欄目組為業(yè)務(wù)單位，由各欄目主編分塊管理，分頭進(jìn)行各檔電視節(jié)目的制作，共享演播中心的所有相關(guān)資源。

軌道交通演播中心通常由軌交建管公司負(fù)責(zé)建設(shè)，運(yùn)營公司負(fù)責(zé)運(yùn)營及服務(wù)信息，資源開發(fā)管理公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)管理及系統(tǒng)的維護(hù)。各部門之間管理職能明確，互補(bǔ)重疊，銜接有序。

根據(jù)國內(nèi)軌交編播中心的特點(diǎn)，總結(jié)其基本的建設(shè)原則如下：

1) 總播控中心可設(shè)置于城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)管理中心，負(fù)責(zé)管理整個(gè)地鐵各條分線路的節(jié)目表編輯、管理以及對情況進(jìn)行監(jiān)控；

2) 每條地鐵線路OCC系統(tǒng)構(gòu)建各自的線路編播系統(tǒng)，當(dāng)總播控中心系統(tǒng)故障時(shí)，可由每條線路的編播系統(tǒng)獨(dú)立處理本條地鐵線路的節(jié)目表編輯、管理和其他相關(guān)業(yè)務(wù)；

3) 總播控中心建設(shè)中需為后續(xù)地鐵線路預(yù)留接口，便于地鐵新線路建成后的系統(tǒng)擴(kuò)容、整合、升級和管理。

（2）信息內(nèi)容、手段尚不豐富

現(xiàn)代軌道交通已不僅僅是交通工具，而且已成為向人們提供出行、通信、購物、娛樂等多種服務(wù)的新型城市活動空間。PIS需要在提供列車運(yùn)營等常規(guī)信息的基礎(chǔ)上，提供廣告資訊等多媒體信息。

現(xiàn)在國內(nèi)的PIS均采用中心控制室通過核心網(wǎng)絡(luò)向各個(gè)站臺、車載系統(tǒng)發(fā)送數(shù)據(jù)的方式，而顯示終端被動接受信號進(jìn)行顯示；信息集中在車站和車載，方式單一，乘客獲取信息不靈活；若是遇到網(wǎng)絡(luò)或傳輸?shù)裙收?，顯示終端將無法獲取所需的信息，導(dǎo)致不能正常工作，失去了信息的功能。

（3）信息共享、數(shù)據(jù)種類有待擴(kuò)展

篇6

一、合理的樣板市場布局

特許品牌的樣板市場建立與產(chǎn)品類企業(yè)不同，特許業(yè)的樣板市場不應(yīng)局限在一個(gè)區(qū)域，而是在不同的城市場布局，特許品牌只有具備了不同區(qū)域市場的運(yùn)作能力，才稱得上具備全國市場拓展的資格。

特許企業(yè)將樣板市場的構(gòu)建放置在所處城市是一個(gè)誤區(qū)，特許業(yè)做的是全國性門店運(yùn)營，各地消費(fèi)者的文化、消費(fèi)理念不同，除了裝修可以復(fù)制外，運(yùn)營效果與營銷方式也不盡相同，特許品牌所在的大本營因?yàn)槭煜さ木壒?，往往相對容易操作，但一旦到了陌生市場就會效果大打折扣，這也是一些特許品牌在大本營運(yùn)作很好，其它城市場的加盟商存活率很低的原因。

所以，特許品牌的樣板市場必須是不同區(qū)域運(yùn)作的綜合。

二、有效的門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

想做特許加盟，必須先開發(fā)三家以上的加盟店作為模式試點(diǎn)，是否具備有實(shí)際的門店運(yùn)營也是特許品牌圈錢與非圈錢的區(qū)別之一，門店運(yùn)營過程中，總部會針對所設(shè)計(jì)的模式在實(shí)際運(yùn)營中產(chǎn)生的問題進(jìn)行實(shí)際解決，對加盟店的進(jìn)銷存、助銷、產(chǎn)品線有效規(guī)劃等進(jìn)行市場反映度總結(jié)，并根據(jù)市場反饋進(jìn)行整頓使模式更好的貼合市場需求，也能為加盟店數(shù)量的擴(kuò)張打好運(yùn)營基礎(chǔ)。

門店運(yùn)營效果也是加盟商考察總部的重要事項(xiàng)，加盟店門店運(yùn)營的能力全體現(xiàn)在不同門店的經(jīng)營中，如果只有一家店就想擴(kuò)張連鎖的做法實(shí)不可取，想一下就行，只有一家門店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，憑什么去面對不同區(qū)域、不同商圈、不同文化的變化？

所以特許總部在擬擴(kuò)張的前期，就想先選擇合適的運(yùn)作方式，例如聯(lián)營、自營等形式在不同的區(qū)域先行進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性加盟店的建設(shè)，以充實(shí)總部團(tuán)隊(duì)的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)。

三、有效的贏利模式構(gòu)建

如何巧妙的避開競爭紅海，從而快速有效的進(jìn)行市場拓展的首要條件，就是如何幫助加盟商拓展市場贏取利潤，設(shè)計(jì)有效的贏利模式就是吸引市場的重要課題。

流行美憑借體驗(yàn)式營銷的商業(yè)模式隨著聯(lián)想的投資合作宣告成功，贏業(yè)模式的持續(xù)性贏利是風(fēng)投偏愛的重點(diǎn)，如何設(shè)計(jì)贏利模式？

在此簡此舉幾個(gè)案例評析，先來看一下贏利模式的三個(gè)根據(jù)層面(下圖示)

從圖中我們可以看到當(dāng)下特許業(yè)的贏利根據(jù)普遍集中在第一層面，即以核心產(chǎn)品為主的營利方式，以產(chǎn)品營銷為主要利潤獲取來源，這類特許事業(yè)的競爭正處在目前激烈紅海之中。

第二層面的發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)，就是在產(chǎn)品營銷模式之外，尋找到一種新的促進(jìn)贏利的模式，可以有效的增進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)性贏利的能力，就是贏利模式的再選擇，流行美飾品所采用的體驗(yàn)式模式構(gòu)思就是處于本個(gè)層面，擯棄了單純的產(chǎn)品售賣的競爭轉(zhuǎn)而從增加附加值的營銷入手來拉動顧客的消費(fèi)與持續(xù)消費(fèi)；特許連鎖企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該依據(jù)的就是第二層面，即如何選擇更好的贏利模式來獲取加盟商的贏利信任和顧客的選購興趣；

德瀚藝術(shù)拼花地板采用了是衍生贏利模式的方式來進(jìn)行構(gòu)建設(shè)計(jì)，拋棄大多數(shù)連鎖企業(yè)普通的助銷體系，以商圈營銷帶動產(chǎn)品銷售為切入點(diǎn)，通過幫助加盟店快速擴(kuò)張利潤來源點(diǎn)的形式來帶動加盟商對品牌的信任與擁護(hù)。（衍生贏利模式的定義：以主營業(yè)務(wù)為納客點(diǎn)，通過衍生的產(chǎn)品或服務(wù)來賺取利潤同時(shí)帶動主營業(yè)務(wù)拓展的方式，稱之為衍生贏利模式。）

四、有效的門店助銷模式

加盟店能夠正常贏利是特許品牌有效擴(kuò)張的前提，所以在品牌擴(kuò)張的同時(shí)，幫助加盟店運(yùn)營是品牌總部必須面對的工作，因?yàn)榈赜颉⑾M(fèi)文化不同，特許總部統(tǒng)一的營銷方案并不會適合所有的加盟店，在此情況下，新特許品牌想有效的保證加盟店運(yùn)營，必須建立深沉的助銷模式，即由部派遺區(qū)域營銷中心深入至加盟店所在區(qū)市常駐，貼身進(jìn)行運(yùn)營及營銷扶持，一可有效的解決加盟店經(jīng)營問題，二可快速提升管理團(tuán)隊(duì)的實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為公司營銷中心增加本項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)能力，并可增加總部的良好經(jīng)營口碑。

總部——營銷中心——區(qū)域營銷中心 ——加盟店

五、選擇權(quán)威的推廣渠道

在特許品牌圈錢、騙錢行為日益增多狀況下，越知名的加盟廣告媒體反而成為了制約，國內(nèi)著名的加盟網(wǎng)站、雜志很多已經(jīng)成為圈錢者的幫兇，經(jīng)逐漸失去了意向加盟商信任，所以，就目前來看，如何選擇權(quán)威性的信息平臺成為特許品牌擴(kuò)張的重要條件;

選擇信息平臺有兩個(gè)注意事項(xiàng)：

一、在國內(nèi)具有良好的口碑，行業(yè)專業(yè)性網(wǎng)站最佳，必須有嚴(yán)格的信息準(zhǔn)入政策，給錢就可以廣告的媒體不做為重點(diǎn)選擇。

篇7

不管是出于品牌建設(shè)、傾聽意見還是達(dá)成互動，社會化媒體都越來越為企業(yè)和商家所利用。然而它們之中的大多數(shù)都面臨一個(gè)困境：如何建立一個(gè)系統(tǒng)框架來衡量社會化媒體實(shí)效?本文通過解讀一份由Susan Etlinger為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調(diào)查報(bào)告，并融合作者針對小型公司對其進(jìn)行的訪談，為以上問題給出一些思路。

關(guān)鍵字

社會化媒體營銷實(shí)效觀點(diǎn)研究監(jiān)測評估

Susan Etlinger是著名的行業(yè)分析師，專注于社會化媒體分析及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。她走訪了60個(gè)社會化媒體營銷從業(yè)者及商家，試圖理解企業(yè)當(dāng)下如何衡量社會化媒體實(shí)效。

她的目標(biāo)是建立一個(gè)系統(tǒng)框架，把社會化媒體營銷同企業(yè)目標(biāo)緊緊栓在一起。

注：Susan這一調(diào)研針對的是企業(yè)級受訪對象，作者對她進(jìn)行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調(diào)研及訪談的內(nèi)容。

從公司的戰(zhàn)略目標(biāo)開始著手

社會化媒體運(yùn)營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會化媒體運(yùn)營計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會有限更需要注意。

用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會化運(yùn)營目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)一旦確立，就可以參考Altimeter集團(tuán)的社會化媒體實(shí)效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。

你的挑戰(zhàn)是什么?確立社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。

以下對6個(gè)維度展開進(jìn)一步解釋：

#1.監(jiān)測品牌健康度

你是否知道消費(fèi)者如何評價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)?大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。

Etlinger發(fā)現(xiàn)，人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時(shí)候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個(gè)原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%;

2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對內(nèi)容的訪問。

這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個(gè)好辦法。

分析社會化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2.優(yōu)化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對于許多企業(yè)來說，Google Analytics是最佳工具。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題：第一，用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索;第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺，但是一個(gè)很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推進(jìn)銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)Richard Binhanmmer認(rèn)為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會化媒體對長期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購買行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠度。

如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個(gè)分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個(gè)渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群;Facebook或Twitter上的粉絲們則會因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。

多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。

#4.節(jié)省運(yùn)營成本

社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀?，品牌影響力就能在不花費(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。

此外，社會化媒體也是一個(gè)相對開銷極低的客服平臺。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實(shí)時(shí)傾聽在線反饋。

一個(gè)聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5.改善客戶體驗(yàn)

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個(gè)沒有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個(gè)問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個(gè)不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。

#6.促進(jìn)創(chuàng)新

Etlinger對星巴克和寶潔公司通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。

總結(jié)：

1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測量工具。

4.不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當(dāng)成一種關(guān)系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。

5.把客戶變?yōu)榭头?、品牌代言人和意見來源?來源：SocialBeta)

篇8

社會化媒體運(yùn)營卓有成效的企業(yè)所有者都懂得要將其整合到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)中去。制定社會化媒體運(yùn)營計(jì)劃需要遵循一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

所有的企業(yè)都遵照這一程序，小型公司因?yàn)橘Y源和試錯(cuò)機(jī)會有限更需要注意。

用足夠的時(shí)間認(rèn)真思考企業(yè)的成功愿景有助于正確地選擇衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著在考慮社會化運(yùn)營目標(biāo)之前，必須先考慮企業(yè)的整體目標(biāo)是什么，再圍繞那些根據(jù)自身需要制定的標(biāo)準(zhǔn)來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運(yùn)營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)一旦確立，就可以參考社會化媒體實(shí)效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業(yè)的6個(gè)維度。

你的挑戰(zhàn)是什么？確立社會化媒體運(yùn)營目標(biāo)并思考如何衡量這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否。

以下對6個(gè)維度展開進(jìn)一步解釋：

1.監(jiān)測品牌健康度

你是否知道消費(fèi)者如何評價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)？大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。人們會毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時(shí)候卻有所保留。社會化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業(yè)也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個(gè)原因：

1.Twitter截獲了大量信息以至于企業(yè)只能獲取其中的5%；

2.Facebook的隱私設(shè)置禁止非好友對內(nèi)容的訪問。

這兩個(gè)因素使信息獲取變得被動。小企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)聽取意見也變成一種挑戰(zhàn)，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個(gè)好辦法。

分析社會化媒體上用戶的信息可以幫助企業(yè)了解品牌是否健康。在下圖中提出了如何分析的方法論。

2.優(yōu)化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動，從而更好地確定目標(biāo)受眾。對于許多企業(yè)來說，GoogleAnalytics是最佳工具。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題：第一，用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索；第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴(yán)格意義上的社交平臺，但是一個(gè)很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發(fā)表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

3.推進(jìn)銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點(diǎn)可能很難評估。然而，所有企業(yè)都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發(fā)交易。然而它能夠產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。Dell的社會化媒體總監(jiān)RichardBinhanmmer認(rèn)為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關(guān)系的建立，社會化媒體對長期關(guān)系的維護(hù)具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：1.購買行為，2.搜索結(jié)果，3.客戶忠誠度。

如果你有實(shí)體商店的話，記住為每個(gè)分銷渠道建立流向追蹤系統(tǒng)。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動并觀察哪個(gè)渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會因?yàn)橄硎艿健狈劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。

多做一些假設(shè)和嘗試。得到的結(jié)果會因商業(yè)類型和粉絲基礎(chǔ)不同而有所差異。

4.節(jié)省運(yùn)營成本

社會化媒體能為企業(yè)帶來顯性或隱性的節(jié)約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀耍放朴绊懥湍茉诓换ㄙM(fèi)巨大投入的情況下得以擴(kuò)張。

此外，社會化媒體也是一個(gè)相對開銷極低的客服平臺。當(dāng)然，這要看企業(yè)能否專門匹配人員來實(shí)時(shí)傾聽在線反饋。

一個(gè)聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

5.改善客戶體驗(yàn)

Etlinger在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系。這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個(gè)沒有在調(diào)研報(bào)告中提及的例子。KraftFood(卡夫食品)的社會化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。

有缺陷的設(shè)計(jì)很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個(gè)問題甚至都不會被發(fā)現(xiàn)。傷口并未嚴(yán)重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個(gè)不便之處，因此消費(fèi)者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發(fā)發(fā)牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個(gè)月而不被企業(yè)所知。

6.促進(jìn)創(chuàng)新

Etlinger對星巴克(Mystarbucks.com)和寶潔公司(pgconnect.com)通過專門建立品牌社會化網(wǎng)站、鼓勵粉絲表達(dá)觀點(diǎn)的舉措贊賞有加。并非所有企業(yè)都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”—-這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。

企業(yè)也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產(chǎn)品、新服務(wù)或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”IdeaWednesday”這樣的活動，每周五花上一個(gè)小時(shí)在粉絲們中間尋找創(chuàng)意點(diǎn)子。

總結(jié)：

1.把社會化媒體分析系統(tǒng)納入企業(yè)的整體目標(biāo)中。

2.選擇符合企業(yè)需要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.找到既能夠滿足分析要求，又不超出預(yù)算的測量工具。

篇9

【關(guān)鍵詞】電視媒體；資本運(yùn)營；傳媒業(yè)

2003年中國電視業(yè)的收入是200多個(gè)億，對GDP的貢獻(xiàn)比重為0.3％，在國外此比例則高達(dá)58％。在未來5～10年內(nèi)中國電視至少有數(shù)千億元的市場潛力，然而在產(chǎn)業(yè)改革、資本運(yùn)營的道路上，針對國外傳媒業(yè)越來越大的壓力、數(shù)字化改革尚不規(guī)范、收入來源單一以及市場定位不明確等問題，我國電視媒體的資本運(yùn)營之路任重而道遠(yuǎn)。主要問題如下：

一、來自國外傳媒業(yè)以及業(yè)外媒介的壓力

中國作為世界上最具潛力的傳媒市場，自然成為外資媒體全球戰(zhàn)略的重要據(jù)點(diǎn)。境外電視媒體憑借強(qiáng)大的資本后盾、規(guī)模化經(jīng)營和高科技手段、豐富的經(jīng)驗(yàn)搶灘登陸，對內(nèi)地電視媒體產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。據(jù)《國際電視業(yè)務(wù)》提供的數(shù)字，外國電視節(jié)目目前已經(jīng)占據(jù)了中國三分之一的電視播出時(shí)間。隨著境外電視媒體在中國電視市場影響力的逐步增大，必將對我國內(nèi)地電視媒體發(fā)展構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。

與此同時(shí)，國內(nèi)業(yè)外競爭對手對電視業(yè)的分進(jìn)合擊加劇了市場競爭局勢。一是報(bào)業(yè)的進(jìn)擊；二是廣播的追趕；三是雜志的堅(jiān)挺；四是戶外媒體的活力；五是網(wǎng)絡(luò)的興起；六是手機(jī)的勃發(fā)。在各種異質(zhì)媒體受眾人群逐漸增加和廣告收入顯著攀升的同時(shí)，中國電視媒體觀眾收視時(shí)間正在逐步減少，整體廣告增幅和比重在不斷下降。據(jù)收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2003年全國觀眾人均每天收看電視節(jié)目的時(shí)間為152分鐘，比2002年的156分鐘減少4分鐘。收視時(shí)間的逐年減少必將對電視的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、我國廣電系統(tǒng)條塊分割的現(xiàn)狀給電視媒體的資本運(yùn)作帶來障礙

自1983年中央37號文要求在全國實(shí)行中央、省、地（市）、縣四級辦報(bào)辦臺，四級混合覆蓋的方針至現(xiàn)在，我國的媒體一直處于一種按行政區(qū)劃多頭管理（廣播電視歸廣播電視局管理，報(bào)紙、雜志和出版社等歸新聞出版局管理）、條塊分割的四級辦報(bào)臺體制，實(shí)行大而全、小而全的“準(zhǔn)封閉式”發(fā)展和管理。國家規(guī)定廣播電視等電波媒體和報(bào)紙、雜志等印刷媒體在經(jīng)營上不可互相涉足，各媒體實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營。這種市場分割的狀況造成大量的重復(fù)性建設(shè)和資源浪費(fèi)，導(dǎo)致媒體數(shù)量增長過快、競爭無序和結(jié)構(gòu)上的濫、散現(xiàn)象，大量媒體嚴(yán)重虧損，產(chǎn)業(yè)化水平和競爭力低下。這種現(xiàn)狀給以資本為紐帶進(jìn)行集團(tuán)化改革和媒體的資本運(yùn)營帶來很多障礙。

三、產(chǎn)權(quán)不清、政企不分、政策模糊等問題給媒體的資本運(yùn)作帶來很大風(fēng)險(xiǎn)

按法律規(guī)定，我國媒體的產(chǎn)權(quán)由國家代表全體人民所有，但在實(shí)際運(yùn)作中并沒有一個(gè)明確的部門來監(jiān)管全國近1000億元的媒體資產(chǎn)，媒體的產(chǎn)權(quán)不清，給傳媒業(yè)的資本運(yùn)作帶來眾多風(fēng)險(xiǎn)和障礙。由于受這種政策的限制，目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)，不能擁有媒體的品牌，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都采取謹(jǐn)慎、觀望的態(tài)度。我國媒體至今仍定位在“實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位”。由于事業(yè)單位的特殊性，我國在視聽媒體方面實(shí)行政府臺制，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者是由行政權(quán)力來任命，資本對核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限，當(dāng)行政權(quán)力與資本權(quán)力發(fā)生沖突時(shí)，必然是資本的退出。同時(shí)，在資本運(yùn)作方面，我國目前還沒有就系統(tǒng)外資金進(jìn)入媒體制定相關(guān)的法律及法規(guī)，對于媒體經(jīng)營中能做的和不能做的政策規(guī)定不明確，因而各項(xiàng)合作協(xié)議本身難以具備相應(yīng)的法律保護(hù)，這使投資者在實(shí)際運(yùn)作中很難依法保護(hù)自身的利益。這些都給電視媒體的多渠道融資帶來很多障礙，限制了我國媒體的發(fā)展力度。

四、我國電視媒體運(yùn)作資金緊張

廣播電視業(yè)作為人才密集、技術(shù)密集、資金密集型的產(chǎn)業(yè)，資金需求量較大。而目前電視媒體的資金來源，最重要的是靠占到總收入90%以上的廣告收入支撐。另據(jù)《中國媒體產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告（2001）》引用的相關(guān)調(diào)查表明：中國媒體資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82%。資金匱乏已經(jīng)成為制約中國媒體發(fā)展的瓶頸。

我國的媒體普遍存在著資金短缺，主要原因如下：（1）激烈的市場競爭，使新聞媒體不得不擴(kuò)張規(guī)模，更新設(shè)備，引進(jìn)人才，進(jìn)入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款，實(shí)行自負(fù)盈虧。媒體經(jīng)營收入的75％～95％來源于廣告經(jīng)營收入，又受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而顯得脆弱。雖然有些省臺擁有數(shù)家子臺子頻道，但整個(gè)收入的80％以上往往又依賴于其中一兩頻道、欄目的支撐。如全國規(guī)模最大的新聞媒體——中央電視臺95％的廣告收入來源于第一套節(jié)目的廣告。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞電視媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，參建文化發(fā)展基金等。（4）國家不再對多數(shù)新聞電視媒體實(shí)行稅收的先征后退政策，引起眾多媒體的擔(dān)憂。正是由于出現(xiàn)以上這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，切實(shí)可行的資本運(yùn)營方式顯得尤為重要。

轉(zhuǎn)貼于 五、我國電視媒體在經(jīng)營、技術(shù)等方面與國外媒體存在較大差距

中國電視媒體與國外強(qiáng)勢電視媒體存在著一定的差距，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面 ：（1）電視經(jīng)營者任用機(jī)制和激勵機(jī)制的差距。關(guān)于用人機(jī)制，在選拔機(jī)制上，國外電視媒體一般是通過市場方式在全球范圍選拔經(jīng)理人，實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制，有的電視媒體董事會成員40%以上是外國人。而我國電視媒體目前大部分只用本地區(qū)、本系統(tǒng)的人。各省市電視臺的經(jīng)營管理人員，基本上是由當(dāng)?shù)厝私M成。高層管理人員大多局限于從政府官員和已經(jīng)在國有企業(yè)任職的人員中挑選。另外，國外大電視媒體的經(jīng)理人一般都有在三四個(gè)國家工作的經(jīng)歷，而我國則微乎其微。在退出機(jī)制上，國外電視媒體根據(jù)合同做事，清楚明了，看事不看人。但在中國電視領(lǐng)域做到這一點(diǎn)還比較困難。在激勵機(jī)制方面國內(nèi)電視媒體在經(jīng)營者的激勵約束機(jī)制上與國外存在較大差距。從管理者報(bào)酬模式上看，國外電視媒體經(jīng)營者的收入大都具有多元化的結(jié)構(gòu)，總的趨勢是薪金中固定收入部分的比重在縮小，而中長期類報(bào)酬占有相當(dāng)比重，它將促使經(jīng)營者行為具有長期導(dǎo)向性。而我國電視媒體管理人員的收入，基本上以工資、福利、獎金為主，權(quán)益收入極少，其薪酬大都以基本工資唱主角。（2）研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新能力的差距。先進(jìn)的技術(shù)裝備是電視媒體做強(qiáng)做大的先導(dǎo)、關(guān)鍵和保障。我國電視媒體原創(chuàng)性技術(shù)不足，關(guān)鍵技術(shù)與裝備基本依賴國外，消化吸收能力不強(qiáng)，缺乏對引進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)的集成、綜合創(chuàng)新能力。國外大電視媒體一般都是技術(shù)創(chuàng)新的主體，它們以市場需求為導(dǎo)向，善于借鑒社會技術(shù)力量補(bǔ)充自身不足。而我國電視媒體的技術(shù)開發(fā)管理體制則尚未沖破審批制和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)框框，而且電視媒體的新產(chǎn)品研制活動與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)的科研項(xiàng)目結(jié)合程度不高。（3）品牌價(jià)值與管理營銷水平的差距。品牌對于電視媒體的擴(kuò)張十分重要。一個(gè)品牌的成功就是整個(gè)電視媒體價(jià)值鏈整體的成功。盡管我國電視媒體也涌現(xiàn)出諸如中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》、《同一首歌》、《開心辭典》等品牌欄目，但與國外電視媒體相比，仍缺乏整體品牌競爭力。

六、數(shù)字電視導(dǎo)致頻道資源巨量增加，加劇內(nèi)容需求的壓力

到2004年9月，我國共開辦模擬電視節(jié)目2200多套，數(shù)字付費(fèi)廣播電視節(jié)目48套；有廣播影視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)近900家，電視劇制作機(jī)構(gòu)300多家，年生產(chǎn)電視劇1000多部、11000集?；窘ǔ闪擞芯€、無線、衛(wèi)星多技術(shù)、多層次覆蓋的全國廣播電視網(wǎng)，廣播電視人口綜合覆蓋率已分別達(dá)到93.34％和94.61％。數(shù)字電視將目前的電視頻道由幾十?dāng)U展到幾百，由此產(chǎn)生巨大的視頻節(jié)目內(nèi)容需求，使我國本來就匱乏的內(nèi)容市場面臨更大的壓力。數(shù)字化模糊了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的界限，為傳統(tǒng)電信業(yè)、電視運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)入彼此業(yè)務(wù)成為了可能。資本運(yùn)作與渠道之戰(zhàn)、片源大戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)之爭將愈演愈烈。

七、新興產(chǎn)業(yè)面臨艱難的起步，數(shù)字電視的推廣還有巨大的困難

數(shù)字化是電視媒體發(fā)展的方向在業(yè)界己是不爭的事實(shí)。隨著2003年啟動的廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)，我國將實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。2010年，預(yù)計(jì)中國的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達(dá)到1. 28億戶，如果收費(fèi)以每年每戶1000元計(jì)算，單就收視費(fèi)所形成的市場規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場規(guī)模。但是，要實(shí)現(xiàn)這些市場規(guī)模還有許多困難要克服。如受眾付費(fèi)看電視的習(xí)慣還未形成、節(jié)目內(nèi)容還不夠符合受眾需求、接收設(shè)備價(jià)格還比較高、相關(guān)各方還未對利益分配比例達(dá)成共識等多方面因素，新的贏利模式的真正建立還需時(shí)日。

從以上的分析可以看出，媒介資本運(yùn)營對于中國新聞傳播業(yè)的影響將是廣泛而深遠(yuǎn)的。只有在科學(xué)進(jìn)取的理念指導(dǎo)下 ，積極找出和總結(jié)國內(nèi)媒介資本運(yùn)營中存在的問題 ，進(jìn)行媒介資本運(yùn)營策略的不斷鼎新 ，才能使我國媒介資本運(yùn)營在銳創(chuàng)與嚴(yán)謹(jǐn)中獲得成功。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李小夏．電視媒體的產(chǎn)業(yè)改革研究[J]．改革與戰(zhàn)略，2005，（9）．

篇10

微信公眾平臺是騰訊公司2012 年8 月推出的，通過提供一種公眾賬號進(jìn)行信息、個(gè)人用戶收聽訂閱的平臺模式。具有門檻低、自由度大、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。產(chǎn)品上線后，眾多草根大號、媒體、企業(yè)紛紛入駐微信公眾平臺，一時(shí)粉絲眾多。媒體類公眾平臺是當(dāng)前微信公眾平臺中活躍度高，影響力突出的一類。

高校微信公眾平臺也緊跟試水。據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)觀察，高校的微信公眾平臺已經(jīng)廣泛搭建，從數(shù)量、覆蓋面的深度及廣度都呈現(xiàn)急劇上升的趨勢。加上手機(jī)新媒體對大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的滲透，微信公眾平臺正在影響著大學(xué)生的日常生活，對高校的信息管理和功能服務(wù)產(chǎn)生著巨大的作用。

本文以2013年騰訊科技（深圳）有限公司舉辦的“T派微信公眾平臺創(chuàng)新大賽”（下文簡稱T派大賽）的獲獎作品為研究對象，試圖觀察高校微信公眾平臺的發(fā)展情況。

一、研究方案設(shè)計(jì)

（一）選擇T派大賽的原因

1.2013年4～10月間舉辦的大賽，范圍涉及全國各高校，共分了北部、華東、華中、華南、西部區(qū)5個(gè)賽區(qū)。區(qū)域賽承辦高校為北京航空航天大學(xué)、華南理工大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、華中科技大學(xué)。從參賽的高校來看，范圍廣，遍布全國各省市地區(qū)；層次多樣，從211、985的高校到普通高校，都有參與。從涉及范圍來看，此次大賽的作品能反應(yīng)全國高校微信公眾平臺的普遍情況。

2.參選作品由騰訊公司微信團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、技術(shù)等專家從以下幾個(gè)維度進(jìn)行評選。（1）賬號運(yùn)營質(zhì)量，如關(guān)注人數(shù)、賬號活躍度、利用騰訊微博等平臺的宣傳推廣工作等；（2）作品的創(chuàng)新性、實(shí)用性；（3）作品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度、UI及交互設(shè)計(jì)水平；（4）提交材料的完整性。評審出來的獲獎作品都是滿足上述要求的優(yōu)秀作品，能夠代表目前高校微信公眾平臺的最高水平，對其分析有一定的研究價(jià)值。

（二）內(nèi)容分析設(shè)計(jì)

1.抽樣：本文抽取了大賽在8月份的區(qū)域賽結(jié)束時(shí)的獲獎作品。按照金獎1名，銀獎2名，銅獎3名，最佳創(chuàng)意獎1～2名，最佳運(yùn)營獎1名，優(yōu)秀作品獎2～4名的名額分配情況，將各賽區(qū)的作品收集起來，共得到47份作品。

2.編碼：根據(jù)研究目標(biāo)，設(shè)計(jì)了5個(gè)內(nèi)容分析的變量：

變量一、團(tuán)隊(duì)情況。包括年級、所學(xué)專業(yè)、所在學(xué)院。

變量二、功能區(qū)分。包括全面功能和單一功能的區(qū)分。具體又細(xì)分為信息功能、服務(wù)功能、溝通功能、娛樂功能。

變量三、內(nèi)容分析。分為信息類、服務(wù)類、溝通類、娛樂類。

變量四、運(yùn)營情況。是否有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或者有運(yùn)營方面的策劃。

變量五、商業(yè)化情況。是否考慮或?qū)砟軌驅(qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化。

二、研究結(jié)果

（一）團(tuán)隊(duì)情況

這一項(xiàng)主要考察團(tuán)隊(duì)成員的年級、所學(xué)專業(yè)、所在學(xué)院。因個(gè)人信息的缺失，并不能準(zhǔn)確地知道每一位成員的有關(guān)年級、專業(yè)和學(xué)院的非常具體的信息。但還是能從成員簡介中獲得一些信息。

從專業(yè)分布情況來看，計(jì)算機(jī)軟件專業(yè)是絕對的主力軍。涉及的相關(guān)專業(yè)包括：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)、智能科學(xué)專業(yè)、信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)、軟件工程專業(yè)、通信工程專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)工程專業(yè)。財(cái)經(jīng)和管理類的專業(yè)有：企業(yè)管理專業(yè)、財(cái)務(wù)管理專業(yè)。新聞傳播類專業(yè)有編輯出版學(xué)。

涉及的學(xué)院包括軟件學(xué)院、軟件研究所、控制與計(jì)算機(jī)工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系/學(xué)院、信息與科學(xué)技術(shù)學(xué)院、電氣信息學(xué)院、文理學(xué)院、傳播學(xué)系。

表1 團(tuán)隊(duì)情況

學(xué) 院 專 業(yè) 人 數(shù) 百分比

計(jì)算機(jī)系/學(xué)院 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù) 18 34%

軟件研究所 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室 3 6%

軟件學(xué)院 軟件工程 15 28%

控制與計(jì)算機(jī)工程學(xué)院 1 2%

信息與科學(xué)技術(shù)學(xué)院 1 2%

自動化科學(xué)與工程學(xué)院 5 9%

電氣信息學(xué)院 1 2%

智能科學(xué) 1 2%

信息管理與信息系統(tǒng) 1 2%

通信工程 1 2%

網(wǎng)絡(luò)工程 2 4%

企業(yè)管理 1 2%

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 1 2%

財(cái)務(wù)管理 1 2%

傳播學(xué)系 編輯出版學(xué) 1 2%

（二）功能區(qū)分

這一項(xiàng)主要考察微信公眾平臺的功能所在。大致可分為全面功能和單一功能兩類。前者指大而全的平臺，包羅萬象；后者指精確定位，只實(shí)現(xiàn)某一特殊功能。在單一功能中，又細(xì)分為信息功能、服務(wù)功能、溝通功能和娛樂功能四大類。

如表2所示，在調(diào)查的47個(gè)作品中，全面功能的有14個(gè)，占總數(shù)的30%；單一功能的有33個(gè)，占70%。單一功能的微信公眾平臺是全面功能的2倍多。在單一功能中，服務(wù)功能數(shù)量最多，占總數(shù)的40%；溝通功能第二，占12%；信息功能和娛樂功能的數(shù)量都是總數(shù)的9%。

表2 功能區(qū)分

功能區(qū)分 功能細(xì)分 頻數(shù)（個(gè)） 頻率（%）

全面功能 14 30

單一功能 信息功能 4 33 9 70

服務(wù)功能 19 40

溝通功能 6 12

娛樂功能 4 9

（三）內(nèi)容分析

微信內(nèi)容：主要以文字+圖片為主，也有語音推送。

1.全面功能的微信公眾平臺，其內(nèi)容大致分為以下幾類。

表3 內(nèi)容分析（一）全面功能

內(nèi)容分類 獲取形式 內(nèi) 容

信息類 主要以推送為主 查看最新社團(tuán)活動，最新講座，最新招聘信息和宣講會

服務(wù)類 個(gè)性化定制，輸入關(guān)鍵詞查看 （1）學(xué)習(xí)信息：查詢圖書館圖書信息、課表查詢、教室使用情況查詢、成績查詢、翻譯

（2）生活信息：校園生活信息、幫助信息、天氣、公交查詢、我要早起、失物招領(lǐng)、查快遞

溝通類 個(gè)性化定制，輸入關(guān)鍵詞查看 表白（樹洞、心愿）、校花校草、笑話、糗事、同學(xué)照片搜索、解夢、音樂搜索、早（晚）安

娛樂類 個(gè)性化定制，輸入關(guān)鍵詞查看 游戲

2.單一功能的微信公眾平臺，其內(nèi)容大致可以分為以下幾類。

表4 內(nèi)容分析（二）單一功能

內(nèi)容分類 獲取形式 內(nèi) 容

信息類 個(gè)性化定制，

輸入關(guān)鍵詞查看 填志愿、微影訊

服務(wù)類 個(gè)性化定制，

輸入關(guān)鍵詞查看 囊括了吃喝玩樂、衣食住行、減肥、旅游各方面。

“樂翻淘”提供性價(jià)比高的購物推薦、網(wǎng)購促銷信息。

“吃喝通行證”、“飯團(tuán)子”、“食分有譜”：提供各種優(yōu)惠券信息及幫助大家找到周邊美食。

“校園交易格子鋪”、“大學(xué)城失物招領(lǐng)”、“比特問答機(jī)器人”

溝通類 個(gè)性化定制，

輸入關(guān)鍵詞查看 “表白墻”、“情語微記錄”、“人人說”、“隔壁”

娛樂類 個(gè)性化定制，

輸入關(guān)鍵詞查看 “華附蜜桃”

（四）運(yùn)營情況

47件作品中，大部分都有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。此次大賽還專門設(shè)立了最佳運(yùn)營獎。獲獎的作品有：“南開有你更精彩”、“集大ABC”、“武漢大學(xué)助手”、“華附蜜桃”、“新疆我的家”。從各團(tuán)隊(duì)的組成來看，基本由兩部分組成，一部分是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，一部分是產(chǎn)品運(yùn)營推廣人員。所以有企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)的學(xué)生參與進(jìn)行運(yùn)營方面的工作。運(yùn)營推廣方式大致有：線下宣傳和線上宣傳兩種方式。線下宣傳的方式有：張貼海報(bào)、派發(fā)傳單。線上宣傳的方式有：在社交媒體，比如人人網(wǎng)、新浪/騰訊微博、公共論壇中進(jìn)行推廣。推廣范圍從學(xué)院拓展到整個(gè)校區(qū)，以至于高校之間，都有宣傳活動。

表5 部分平臺運(yùn)營情況

作品名稱 關(guān)注人數(shù) 接收/回復(fù)消息

“小開”-南開大學(xué) 17，496人（數(shù)據(jù)截止2013年5月26日），全校學(xué)生信息覆蓋率達(dá)60% 日均回復(fù)信息約2000條

“集大ABC”-集美大學(xué) 2，400人（截止2013年5月31日）

“大學(xué)助手”-武漢大學(xué) 30，028人（截止2013年5月31日）

“一找小七”-中山大學(xué) 7，000人

“高考志愿填報(bào)助手” 關(guān)注數(shù)量大概在1，2000左右，高峰時(shí)近2，0000

“小瓜工大”-西北工業(yè)大學(xué) 運(yùn)營1個(gè)月內(nèi)，突破1，000人 每天接收消息200余條

“隔壁” 用戶在1，5000左右

“華附蜜桃” 5，000關(guān)注人數(shù)，每天1，000的指令數(shù)回復(fù)。

（五）商業(yè)化情況

高校的微信公眾平臺只是學(xué)生的興趣娛樂作品，還是具有商業(yè)化的前途呢？

在此次大賽的作品中，商業(yè)化是大部分微信公眾平臺都會考慮的方向。在他們的最初策劃中，都有將產(chǎn)品商業(yè)化的想法。

北部金獎作品，北京郵電大學(xué)的“北郵校園車位”是一個(gè)基于微信公眾平臺的智能停車位查詢與監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)提供北郵校園內(nèi)可用的車位信息。它的服務(wù)性強(qiáng)，可進(jìn)行商業(yè)化操作。據(jù)主創(chuàng)人員的介紹，其盈利模式的設(shè)想是與停車場合作，通過個(gè)性化服務(wù)來盈利。但目前還沒有收入，只是設(shè)想。

西部賽區(qū)的金獎作品，西安電子科技大學(xué)的“隔壁”考慮的盈利模式，主要就是與商戶的結(jié)合。發(fā)送位置，可以看到周邊的商戶，比如可以查看外賣菜單、查看商戶的商品、發(fā)現(xiàn)一些有趣的店等等。但是在用戶量級還很小的情況下來講盈利的話還太早了。

華東賽區(qū)的最佳創(chuàng)意獎“What to wear”考慮的盈利模式是和商鋪合作，加一些當(dāng)季新品展示，打折衣服推薦什么的

北部賽區(qū)銅獎作品“麥萌”，是一個(gè)聲音分享社區(qū)，其考慮的商業(yè)模式很多樣的，比如推活動時(shí)，做植入廣告。

三、高校微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）技術(shù)派壓倒內(nèi)容派

新的應(yīng)用的設(shè)計(jì)和開發(fā)需要技術(shù)。新聞傳播類專業(yè)在此次比賽中全面潰敗。局面完全被技術(shù)類的院系和專業(yè)所掌控。大部分作品的主創(chuàng)人員都是電腦高手和“苦逼”的“程序猿”，熱衷于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的程序編寫。掌握了多種編寫語言和軟件。

他們不但在此次微信平臺創(chuàng)新大賽中有突出的表現(xiàn)，而且平時(shí)在校園中就是各種社團(tuán)的積極參與者，甚至在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有實(shí)習(xí)鍛煉的經(jīng)歷。

由于上述狂熱的愛好和專業(yè)基礎(chǔ)。他們在開發(fā)一個(gè)平臺時(shí)往往很迅速。有了一個(gè)好的創(chuàng)意后能很快將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來。比如“隔壁”的創(chuàng)作，只用了8天時(shí)間。華中區(qū)的金獎“高考志愿填報(bào)助手”就是利用五一假期趕制出來的。

這也給新聞傳播類專業(yè)的師生一個(gè)警示：在移動新媒體領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)通信等專業(yè)技術(shù)發(fā)揮著非常重要的作用。新聞傳播類的優(yōu)勢不再。

但也有例外，比如“華附蜜桃”，是一個(gè)在微信上的密室逃脫游戲。它的運(yùn)作方式是復(fù)雜而引人入勝的故事――難度適中的謎題――將謎題嵌入故事――根據(jù)謎題制作道具――根據(jù)劇情拍攝實(shí)景圖。據(jù)主創(chuàng)人員介紹，這個(gè)平臺的技術(shù)成分是零，成員有來自醫(yī)學(xué)院的、商學(xué)院的、數(shù)學(xué)系的，沒有計(jì)軟學(xué)院的成員。

（二）功能的轉(zhuǎn)變

1.精準(zhǔn)定位，從全面功能轉(zhuǎn)向單一功能

微信公眾平臺提供的內(nèi)容包羅萬象，全面實(shí)現(xiàn)著信息、溝通、服務(wù)、娛樂等各種傳播功能，就像實(shí)體校園的虛擬版。學(xué)生通過它接受及時(shí)的信息，在這個(gè)虛擬的空間中表達(dá)自我訴求。但功能有所轉(zhuǎn)變，從表2可以看出，全面功能的數(shù)量不到單一功能數(shù)量的一半。精確定位，功能單一成為微信公眾平臺功能的新趨勢。大而全不能準(zhǔn)確定位受眾，需要針對某類特定人群或者用戶的某項(xiàng)特殊需求進(jìn)行服務(wù)。

2.加強(qiáng)認(rèn)同，從提供信息轉(zhuǎn)向提供服務(wù)和加強(qiáng)溝通

劉振聲在微博的研究中，在梳理了不同的媒介研究對媒介使用（MediaUses）、媒介需求（Media Needs）、滿足（Gratification）等核心概念，分析了上述概念在操作化過程采用的不同模型和標(biāo)準(zhǔn)后，總結(jié)出六點(diǎn)微博使用的潛在媒介需求：（1）獲取信息；（2）自我表達(dá)與社會認(rèn)同；（3）人際關(guān)系的維護(hù)與擴(kuò)展；（4）娛樂消遣；（5）情緒釋放；（6）習(xí)慣性依賴[1]。參考大學(xué)生對微博的社交依賴，大學(xué)生對微信公眾平臺的媒體依賴也大致包括上述六點(diǎn)。不同的是，信息功能已經(jīng)不再是微信公眾平臺的主要功能。面對海量信息，推送而來的各類資訊已少人問津。逐漸上升的是大學(xué)生的“認(rèn)同感”。也就是說獲取信息的功能在下降，自我表達(dá)與社會認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)和擴(kuò)展、娛樂消遣、情緒釋放的需求呈現(xiàn)上升趨勢。這是一個(gè)微信公眾平臺能否有高的關(guān)注度的決定因素。這一趨勢從微信公眾平臺推出的欄目和提供的內(nèi)容可以看出。

（三）重視運(yùn)營，商業(yè)化是一個(gè)趨勢